Capitulo4 Conversión de Clientes

Captulo 4
CONTENIDO
ms personas alrededor
del mundo van con Visa.
Captulo 4
Conversin de clientes
Conversin en el proceso de marketing 95
Seguridad en una transaccin online 98
Recomendaciones para el diseo de un sitio web 101
Elementos de apoyo a la experiencia de compra online 116
Seminario Visa e-commerce

Conversin
en el proceso
de marketing
Captulo 4
CONVERSIN DE CLIENTES
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ndice
96
CONVERSIN EN EL PROCESO DE MARKETING
El segundo elemento clave en el proceso de comercio electrnico es la Conversin.
En este captulo veremos que el objetivo de la Conversin es concretar ventas con clientes
potenciales y determinar qu factores intervienen para lograrlo.
Conversin de clientes
Lograr los objetivos buscados al atraer a los visitantes, incluyendo:
Vender
Registrar usuarios
Solicitar una recomendacin al usuario
Compartir la pgina del sitio a travs de redes sociales
Convertirse en una de la pginas favoritas del usuario
Agregar productos a la Lista de Deseos o "Wish list"
Visitante
al sitio
Add to wish list
REGISTRARSE
Este documento es parte de la Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrnico
en Amrica Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la pgina 2
de la introduccin.
97
CONVERSIN EN EL PROCESO DE MARKETING
Diversos factores inuyen en la decisin de los clientes para llevar a cabo una compra. La
mayor parte de ellos estn relacionados con la certeza y conanza que el cliente tenga.
Principales generadores
de confianza para el cliente
Formas para materializarlo
Fortaleza
de la marca
Publicidad (masiva, boca a boca, directa, etc.).
Calidad de productos y servicios.
Privacidad y
seguridad
Publicacin de avisos de privacidad y seguridad.
Visibilidad de certificados y protocolos de seguridad.
Presentacin
del sitio
Facilidad de navegacin, claridad en la informacin
que se presenta.
Experiencia
de compra
Opiniones de compradores, foros de discusin, calificaciones
y sugerencias de productos.
En las siguientes secciones se presentan ejemplos
de buenas prcticas para generar confianza en los clientes.
de la introduccin.

Seguridad
en una transaccin
online
Captulo 4
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ndice
99
SEGURIDAD EN UNA TRANSACCIN ONLINE
Hay elementos de seguridad que pueden tener un impacto en la conanza del cliente al
momento de realizar una compra en lnea:
Seguridad en
la transaccin
Polticas de
privacidad
Sistemas de cifrado de transaccin que protegen las tarjetas
bancarias y la informacin confidencial de los clientes.
Polticas establecidas por la empresa sobre el manejo de
informacin personal y annima (intereses y preferencias)
con fines internos o externos. Estas polticas deben estar
en lnea con lo establecido en la Ley de Proteccin de
Datos Personales.
3D Secure
Herramienta adicional de autenticacin mediante la cual
las marcas de aceptacin solicitan una contrasea al realizar
compras con tarjeta en Internet. Por ejemplo:
Si bien existen otros elementos de seguridad y prevencin de fraude se considera que,
desde el punto de vista de los clientes, estos son los ms relevantes.
de la introduccin.
100
SEGURIDAD EN UNA TRANSACCIN ONLINE
Los sitios web suelen desplegar los sellos y medidas de seguridad con los que cuentan con
el n de generar conanza en sus clientes.
Cdigo de sitio seguro
para realizar la compra.
Condiciones de uso
y polticas de privacidad
claramente visibles.
Sellos de conanza reconocidos
por los usuarios, claramente
desplegados.
de la introduccin.

Recomendaciones
para el diseo
de un sitio web
Captulo 4
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ndice
102
RECOMENDACIONES PARA EL DISEO DE UN SITIO WEB
La apariencia de una tienda virtual es equivalente a la ventana que el cliente observa y que
lo motiva a llevar a cabo una compra.
En las pginas siguientes se muestran una serie de ejemplos
que no representan alternativas nicas, sino algunas maneras destacables
en las que ciertas empresas disean sus sitios.
Si bien existe una variedad de alternativas de diseo,
se pueden listar los elementos ms bsicos a considerar:
1. Contacto y soporte de navegacin
2. Atractivo visual
3. Flujo sencillo de navegacin
4. Breadcrumbing
1
(interfaz grfica de navegacin)
5. Interactividad
6. Links
7. Carrito de compras
8. Pie de pgina
9. Formulario de compra y de registro
10. Uso de videos
Nota: Con base al artculo Web Usability Best Practices por eVOC Insights.
1. Palabra en ingls que signica migas de pan. Conocido en Espaol como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las pginas
web y sirve para tener una gua de navegacin a travs de las distintas secciones que la conforman para que el usuario ubique dnde se
encuentra.
de la introduccin.
103
Elementos a considerar para el diseo de un sitio web:
1
Contacto y
soporte de
navegacin
Datos de contacto: Seccin con los principales datos de
contacto de la empresa: direccin, telfono, e-mail, etc.
Es necesario considerar la capacidad de respuesta a posibles
solicitudes de usuarios.
Formulario de contacto: Forma a travs de la cual el usuario
deja sus datos y enva mensajes a la empresa para pedir
informacin, resolver dudas, etc. En esta opcin tambin es
necesario contemplar la capacidad de respuesta a posibles
solicitudes de usuarios.
Seccin de preguntas frecuentes: Aqu se despliegan las
preguntas ms frecuentes realizadas por la mayora de los
usuarios.
Chat de soporte: A travs de esta herramienta, el usuario
puede interactuar con un representante de la empresa para
resolver dudas, solicitar informacin, etc. Tiene un costo
adicional ya que requiere a una persona de la empresa que
responda las solicitudes de los usuarios.
de la introduccin.
104
Mtodo de servicio al cliente
en caso de alguna duda o
problema durante
la navegacin.
Seccin de ayuda visible,
en temas de ventas.
Est cerca del rea
para ingresar a cuentas y
al carrito de compras.
Es indispensable contar con un soporte de navegacin que otorgue al visitante las
herramientas necesarias para no desistir de su compra por falta de informacin o claridad en la
navegacin.
de la introduccin.
105
Se destacan las funciones del sitio.
Se mantiene una imagen clara sobre el valor
que genera el producto o empresa.
Continuacin:
de la introduccin.
106
2
Atractivo
visual
Destacados en la pgina principal: Seccin en la que se
despliegan banners con los productos y ofertas ms
destacados.
Escalabilidad a mltiples resoluciones de monitores:
Posibilidad de escalar la resolucin del sitio para que pueda
ser visualizado de manera correcta (idealmente sin tener que
utilizar barras de desplazamiento) en diferentes equipos.
Banners en la pgina
principal con productos
y ofertas destacados.
Escalabilidad para visualizar
correctamente el sitio.
de la introduccin.
107
3
Flujo sencillo
de navegacin
Mostrar dnde se encuentra el usuario en el sitio:
Seales visuales que permitan identificar al usuario en qu lugar
del sitio est (sombreados, subrayados, ttulos, etc.).
Mapa del sitio: Seccin en la que se muestra todo el
contenido del sitio a travs de un rbol que indica todas las
secciones y subsecciones, as como la ruta para llegar a stas.
Se debe mantener un flujo de navegacin sencillo para el cliente:
El sitio est organizado por secciones
de productos lo cual permite al usuario
llegar fcilmente al lugar que est buscando.
Es fcil y rpido acceder a cualquier
parte del sitio. No hay necesidad
de navegar por mltiples secciones
para llegar a alguna en especial.
de la introduccin.
108
4
Breadcrumbing
Links hacia cada uno de los niveles de la ruta: Permite
que el usuario haga click sobre cada uno de los niveles de la
ruta para regresar o desplazarse entre ellos.
De implementarse de forma correcta, una interfaz de
navegacin o breadcrumbing
1
permite al usuario entender
mejor y navegar ms fcilmente por el sitio.
Breadcrumbing es claro y funcional. Se encuentra cerca
a los ttulos sin interferir con el contenido.
6
1. Palabra en ingls que signica migas de pan. Conocido en Espaol como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las pginas
web y sirve para tener una gua de navegacin a travs de las distintas secciones que la conforman para que el usuario ubique dnde se
encuentra.
de la introduccin.
109
5
Interactividad
Detalle de las selecciones hechas en un proceso de
compra: Muestra al usuario las elecciones que ha realizado
en el proceso de compra (hoteles: fechas de hospedaje, tipo
de habitacin, etc.).
Pgina de confirmacin: Se muestra cuando el usuario ha
finalizado la compra, con un resumen detallado de lo que se
realiz (producto comprado, cargo realizado a la tarjeta,
etc.). El uso de retroalimentacin permite comunicar al
usuario el estatus de sus solicitudes:
Mantiene al usuario informado
sobre el avance en su bsqueda
y solicita ms informacin
en caso que sea necesario.
de la introduccin.
110
Al posicionar el cursor sobre
algn link, ste cambia de color
y subrayado, lo cual permite
identificar claramente con cul link
se est seleccionando.
6
Links
Aspecto de los elementos sobre los que se puede hacer
click: Es importante considerar que los elementos sobre los
que se puede hacer click sean fcilmente identificables
(de manera visual).
Los links deben ser claramente identificables por el usuario
para facilitar su navegacin por el sitio.
de la introduccin.
111
El carrito de compras se mantiene
en la parte superior derecha,
como en la mayora de los sitios,
y muestra el producto que se acaba
de agregar, adems de ser fcil de editar.
El usuario se mantiene en la pgina
hasta que decide realizar el checkout.
Es fcil aadir al carrito de compras.
No se efecta un cambio de pgina al aadir
productos al carrito, lo cual facilita agregar
mltiples productos.
7
Carrito de
compras
Pasos para terminar la compra: En la parte superior del
carrito de compras debe haber una indicacin clara de cul
es el paso actual y cules faltan para terminar el proceso de
compra.
Recordatorios: Despliegue de mensajes de advertencia
cuando el usuario intenta abandonar la pgina y todava tiene
algn producto en el carrito de compras.
Estructurar un carrito de compras sencillo y homogneo al de
la mayora de las tiendas virtuales posibilita una mayor
frecuencia de compra.
de la introduccin.
112
Pie de pgina categorizado
y jerarquizado, claramente
separado del resto
del contenido del sitio.
8 Pie de pgina
Seccin legal: Incluye informacin legal de la compaa
como polticas de privacidad, devoluciones, etc.
Seccin de informacin corporativa: Muestra informacin
de la empresa, reportes trimestrales, anuales, relacin con
inversionistas, etc. Por lo general slo empresas grandes
cuentan con esta seccin.
El uso de pie de pgina en las tiendas virtuales no slo facilita
la navegacin sino que tambin permite aprovechar los
beneficios del SEO para la obtencin de trfico.
de la introduccin.
113
9
Formulario
de compra /
registro
Indicacin de error: Marcar los errores o datos faltantes al
momento de llenar un formulario sin borrar la informacin
que es correcta.
Listas desplegables y autocompletar: Listados o
sugerencias automticas para completar lo que el usuario
est escribiendo, principalmente para campos de
informacin "comn" (pas, ciudad, estado, etc.).
Formulario sencillo: Formato accesible y fcil de llenar.
El formulario de informacin para completar el proceso de
compra es un punto crtico para establecer una relacin
comercial con los clientes.
Requiere poca informacin
y utiliza un formato sencillo.
Cuanto ms simple
es un formulario, ms alta
es la probabilidad de que
un usuario complete
la compra y se registre.
de la introduccin.
114
Continuacin:
Define claramente
los campos
obligatorios (*).
Lleva al cliente paso a paso
en las opciones para realizar
la compra de forma innovadora
y fcil de entender.
Marca los errores cometidos
al proporcionar la informacin.
de la introduccin.
115
10 Uso de videos
Videos de demostracin: Explican o muestran caractersticas
tcnicas, como manuales paso a paso, sobre todo para
productos difciles de vender o explicar.
El uso de material adicional como videos se ha vuelto
indispensable para mejorar la experiencia de visita del usuario.
La seccin de videos
para conocer los productos
no ocupa mucho espacio
del contenido.
La ventana del video tiene controles
de tamao y volumen.
Al ser seleccionado,
el video no cubre
el contenido de la pgina.
de la introduccin.

Elementos
de apoyo a la
experiencia
de compra online
Captulo 4
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ndice
117
ELEMENTOS DE APOYO A LA EXPERIENCIA DE COMPRA ONLINE
Debido a que el canal electrnico no da la posibilidad de que el cliente toque, vea o pruebe los
productos, las recomendaciones y comentarios de otros clientes son uno de los elementos
que motivan las compras en lnea. Sus ventajas y benecios son:
Aumenta la conversin
en compras al
generar confianza
en los usuarios
Las reseas y calificaciones de artculos ayudan a los usuarios
a tener una idea de las de las caractersticas del producto.
Permitir esta interaccin de experiencia de compra, aun siendo
negativa, da seguridad y confianza sobre la marca o empresa
a los visitantes.
Aumenta el trfico
de visitantes
mejorando los medios
que atraen al sitio
Las reseas agregan contenido y actualizan la informacin,
mejorando el ranking del sitio para su bsqueda en un SEO.
Las calificaciones ayudan incluso a resaltar las opciones
encontradas en un buscador. Muchos usuarios buscan sitios
con reseas para realizar compras.
Mejora el servicio
ofrecido y la calidad
de los productos
De forma instantnea se recibe retroalimentacin sobre la
calidad tanto del servicio recibido como de los artculos
vendidos. Incluso se puede utilizar el servicio de un tercero
para manejar las reseas y calificaciones y mantener
imparcialidad en el proceso.
Es posible gestionar las reseas antes o despus de que
hayan sido publicadas.
de la introduccin.
118
NOTA
Incentivar a los usuarios a
que lean y hagan reseas
y comentarios, les otorga
ms conanza sobre el sitio
desde donde efectuarn
una compra.
Enviar e-mails que inviten a los usuarios a calificar un producto.
Utilizar un formato sencillo y rpido de llenar para el usuario.
Ofrecer incentivos como promociones o descuentos al realizar las reseas o calificaciones.
Explicar claramente los motivos por los que se recomienda realizar la calificacin y resea
(mencionar el apoyo en la experiencia de compra que las calificaciones y reseas ofrecen
a otros usuarios).
Para incentivar a los usuarios a que elaboren reseas o califiquen productos se debe
considerar:
de la introduccin.
119
Existen varios elementos de apoyo a la experiencia de compra que se pueden incluir en un
sitio de e-commerce:
Se pueden desplegar calificaciones de productos
directamente en los resultados de una bsqueda
realizada en un motor de bsqueda.
El usuario puede conocer las calificaciones
de estos productos sin acceder necesariamente
al sitio del producto lo cual facilita su bsqueda.
En caso de que el usuario se interese
por el producto puede hacer click sobre ste siendo
direccionado a la pgina en la que se encuentra.
Reseas y
calificaciones
Comparativos: Realizados con otros productos y servicios en general
y en rubros especficos (precio, calidad, diseo, etc.).
Nmero de recomendaciones: Los sitios con reseas y calificaciones
pueden tener una ventaja de trfico si presentan opciones atractivas
al usuario, tales como resultados de bsqueda u opciones reales.
de la introduccin.
120
Las grficas ayudan
a identificar a primera
vista la calificacin
general del artculo.
Es posible ver cuntos
usuarios dieron qu
calificacin al producto.
Muestra las principales
caractersticas
mencionadas
por los usuarios.
Ofrece caractersticas
del producto y de los
usuarios (perfil) que
lo han calificado para
dar mayor informacin
al visitante.
Da la facilidad
al usuario de
ordenar las
reseas de
acuerdo a sus
preferencias.
Muestra calificaciones
individuales
para cada rubro.
Continuacin:
de la introduccin.
121
Manda un mensaje avisando que no hay
suficiente producto en inventario.
Ofrece la opcin de buscar si hay ms
disponibles con otros proveedores.
Muestra claramente
la cantidad en inventario.
Mensajes de
inventario
Estatus de inventario: Mensajes sobre el estatus del inventario de un
producto (tiempo para resurtido, proceso de resurtido, etc.).
Avisos de resurtido: Notificaciones va e-mail a los usuarios acerca del
producto que buscaban.
Los mensajes de inventario facilitan al usuario conocer el estatus de
los productos disponibles en inventario y permiten que el usuario busque
otras opciones en caso de que un producto est agotado:
de la introduccin.
122
Ofrece la opcin del nmero
de productos a visualizar
en cada pgina.
Permite ordenar por diversos rubros
como mejor calificados, ms nuevos,
precio y marca.
El ordenado y filtrado se vuelve
una caracterstica fundamental
cuando se tienen muchos SKUs.
Permite buscar productos especficos
por palabra clave, SKUs
1
o
nmero de producto.
Ordenar,
buscar y filtrar
Filtrado por caractersticas: Basado en las caractersticas de los
productos (por ejemplo: laptops memoria, tamao de la pantalla,
capacidad del procesador, etc.).
Modo de despliegue: Posibilidad de mostrar los productos como
rejilla o como lista.
Las opciones de ordenamiento, bsqueda y filtrado facilitan al usuario
encontrar los productos que busca:
1. SKU (Stock Keeping Unit) o nmero de referencia: Es un cdigo que identica cada uno de los productos (facturables) que componen el
catlogo online.
de la introduccin.
123
El botn de aadir a la Lista de Deseos es claramente visible;
al aadir un producto a esa opcin ste queda guardado
en la lista del usuario. Posteriormente puede regresar
para comprarlo o amigos y familiares del usuario pueden
visualizar su Lista de Deseos y comprar el producto como regalo.
Lista de
deseos
Productos de otras tiendas: Posibilidad de agregar productos de
otras tiendas a la lista.
Lista de regalos: Herramienta muy til para impulsar la venta ya que
adems de recordar al usuario los productos que le interesaron,
puede atraer a amigos y familiares de los usuarios a la tienda.
de la introduccin.
124
Al agregar un producto al carrito
muestra productos relacionados
con el producto agregado, incentivando
compras adicionales.
Productos
relacionados
Recomendaciones: Productos recomendados para el usuario
(basadas en compras realizadas antes, compras recientes, etc.).
Ofrecer productos relacionados es un elemento clave para realizar
venta cruzada.
de la introduccin.
125
Al entrar al detalle de un producto
se despliegan otros productos
que compraron otros usuarios
que tambin los compraron.
Lo que vieron
y compraron
otros usuarios
Perfiles de usuarios: Informacin de perfiles de los usuarios quienes
compraron los productos.
Mostrar lo que otros usuarios vieron o compraron es otra manera
de realizar venta cruzada:
de la introduccin.
126
Al ver algn producto se despliegan
los usuarios o amigos de redes sociales
que tambin compraron ese producto.
Solicita al usuario compartir
en redes sociales informacin
sobre el producto que va a comprar.
Compartir en
redes sociales
Likes (Me gusta): Para obtener aprobacin de amigos en redes
sociales como Facebook.
Compartir en redes sociales permite a los usuarios conocer quin
ha comprado ciertos productos, lo cual puede influir en su decisin
de compra.
de la introduccin.
127
Seccin que permite realizar zoom
en la fotografa del producto
para mostrar sus detalles.
Fotos de los
artculos
Mltiples vistas: Mostrar varias fotos con mltiples vistas de los
artculos, posibilidad de rotar y mover los artculos de la foto.
Las fotos deben permitir ver los detalles de los productos:
de la introduccin.
128
El personalizador hace una serie de preguntas
al usuario y realiza una recomendacin de
productos basados en sus respuestas.
Personalizador
de productos
Uso de otras tecnologas: Uso de tecnologas como webcam para
ayudar al consumidor a escoger el producto buscado (por ejemplo:
lentes de sol).
Los personalizadores de productos son una herramienta muy til
para usuarios que no conocen los productos.
de la introduccin.

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