Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de marketing, ou at mesmo pessoal, o planejamento de comunicao pressupe alguns passos.
Objetivos
Estratgias
Tticas
Implantao/ Acompanhamento
Resultados
Objetivo da Empresa
Planejamento de Marketing
Planejamento de Comunicao
Estratgia Ttica
Estratgia Ttica
Estratgia Ttica
A estratgia pode ser compreendida como a elaborao do planejamento. A ttica faz parte da implementao da estratgia definida, ou seja, fazer os movimentos corretos para atingir a estratgia escolhida.
No planejamento de comunicao do cliente, o raciocnio deve ser o mesmo utilizado no planejamento do produto.
Vejamos um exemplo:
Objetivo da comunicao
Informar ao pblico a existncia do produto, ressaltando atributos e benefcios Alcanar um share of mind em torno de 20% no perodo de um ano.
Meta de comunicao
Estratgia de comunicao
Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regies do pas. Trabalhar com uma agncia nacional que tenha filiais ou acordos operacionais em cada regio do pas
Ttica
Ainda h quem pense que propaganda fruto de um ato de criao luminosa, um insight.
criao fruto de uma orientao estratgica, que nasce do briefing, balizada pelos dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor e, por fim, temperada com o talento
daqueles que so responsveis pela sua concepo.
A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser impregnado de criatividade, assim como a criao deve ser recheada de estratgias.
Metas
O planejamento no atribuio de um nico profissional. , antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer entendimento no s de comunicao, mas de mercado, sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.
O planejamento de comunicao pressupe alguns requisitos bsicos para a sua implantao: 1. Conhecimento da realidade do cliente; 2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicao; 3. Soluo do problema;
problema do cliente
Definio dos
Com base no briefing
objetivos target
Prioritrio Secundrio
- Definio do
Planejamento de mdia/veiculao
Objetivos da Comunicao
Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicao definidos no planejamento do anunciante. Se faz necessrio checar a sua viabilidade e a sua coerncia com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela
comunicao.
Objetivos da Propaganda
A
Ateno
Chamar ateno Falar em coisas que o consumidor se interesse
I
Interesse
Destacar vantagens Destacar benefcios Valorizar o produto
D
Desejo
Justificar, detalhar razes de compra Tratar as objees Falar da visibilidade da compra Se possvel, quantificar os benefcios
A
Ao
Voz de comando nfase na oportunidade Fatos que dem mais credibilidade marca
definido. Se forem compatveis, utilize-os. Caso contrrio, mostre ao anunciante a necessidade de alter-los.
para a sua Fazer com que o pblico experimente um produto totalmente novo
a respeito do anunciante
freqncia
de uso de um produto
investir
boa empresa
Mudar hbitos
do pblico-alvo
concurso
deve comprar
acontecimento especial/promoo
as compras por impulso
Estimular
conhecimento
Construir uma
imagem de marca
atributos da marca
Corrigir
ataques
da
Estratgias de Comunicao
Existem algumas
No entanto, a sua
Estratgias de Comunicao
definida a partir de pesquisa, definies dos objetivos, das metas e do posicionamento adotado por uma empresa para
Ela seu produto ou servio.
solucionar o
Qual a estratgia criativa dever ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construda, linguagem utilizada)? Que esforo ser necessrio (definio do perodo, distribuio da verba)? Qual a estratgia de dos
meios)?
Plano Ttico
Na comunicao, o pela
criao da campanha publicitria e outras aes de comunicao. como efetivamente a mensagem chegar ao consumidor.
plano ttico
passa diretamente
Plano Ttico
Campanha Publicitria
implementao da campanha
A Campanha
O papel da Imagem
propaganda vender.
Idia Hbito novo
Produto
eficcia
Tornar
aumentar a
da mensagem
Uma campanha
criativa aquela que consegue fazer com que o consumidor no fique indiferente. Ela tem que emocionar, provocar risos, despertar
vontades e, promover ao.
10
passos da
1. Percepo do Mercado
Imagem da marca
aspirao da
2. Pblico-alvo
3. Qual a entrega ?
Ponto forte do seu produto?
5. Tema e Contedo
6. Conceito ( a idia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto comunicao). Muitas vezes se traduz em uma palavra
ou frase chave
7. 8. 9.
Tom Assinatura
Criao (redao + arte)
Finaliza com:
12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Cronograma de aes
O trabalho de uma agncia de propaganda deve ter como objetivo penetrar na cabea de uma pessoa e descobrir o que ela est pensando para encontrar a melhor forma de influenci-la. Jeff Goodb
Trinta segundos na televiso, alguns segundos quando uma pessoa est folheando uma revista ou jornal. o tempo disponvel para se estabelecer uma conexo e
Aspectos da Campanha
Tema
tema o objetivo que leva algum a se comunicar e que deve ser bastante claro no texto produzido, mas no necessariamente explcito, podendo ser deduzido indiretamente do prprio
O contedo.
Jorge S. Martins
uma idia
Posicionamento
a definio
Conceito
a explicao e o resumo do produto ou servio. Cita seus diferenciais ou alguma marcante. a
caracterstica
Imagem
a forma como se
o corpo do produto/servio.
muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este est iniciando uma categoria ou at mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos).
Linguagem informativa:
Linguagem persuasiva:
importante no estgio competitivo, quando o objetivo de uma empresa criar demanda por uma determinada marca.
muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve para manuteno da imagem de uma marca/produto.
Linguagem Lembrete:
Linguagem testemunhal:
bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou servio. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas.
sugere, ela compara atributos de um produto com os do seu concorrente. No h ataques ao concorrente, apenas comparaes.
Pc x Mac
Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas lderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrncia, utilizando suas foras empresariais.
ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessrio um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente no capaz de oferecer. utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.
Linguagem Humorstica: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal empregado, ele pode encobrir o contedo informativo e persuasivo da comunicao, alm de ser, em alguns momentos inoportuno. importante tambm que o bom senso e bom gosto prevaleam na hora de escolher essa linguagem.
Meios - Linguagem
Televiso: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilizao de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilao da mensagem.
Rdio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginao do ouvinte, uma vez que o meio no permite a visualizao da mensagem.
Meios - Linguagem
Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser explorado o detalhamento da informao, visto que o meio permite a utilizao de diferentes formatos/espaos, alm de ser caracterstico fornecedor de informao e formador de opinio. Outdoor/mdia exterior: mensagem objetiva e sinttica, prprio para apoiar os esforos feitos em outros meios, fixao de conceitos e construo de imagem de marca. Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nvel de interesse do usurio. Objeto de estudo e de permanente adequao e evoluo.
Tipos de Campanha
Campanha Institucional
Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou servio especfico. Sua principal caracterstica conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuao com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.
Campanha de Propaganda
divulgao do produto ou servio, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem
Sua principal caracterstica a tambm como finalidade lanar e sustentar produtos mantendo sua imagem em evidncia, destacando atributos e benefcios e estabelecendo conceitos em torno
da marca.
Assolan
Campanha Guarda-Chuva
Agrega as caractersticas das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua famlia de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.
Campanha de Promoo
Sua principal caracterstica a interatividade com o consumidor. Ela dinmica e, alm de divulgar o produto, induz o consumidor ao de compra, acelerando as vendas, mantendo contato prximo como o cliente e neutralizando possveis reaes da concorrncia. A diferena entre uma campanha de propaganda e uma de promoo est ligada a vendas imediatas, retorno rpido e contato mais prximo com o consumidor.
Campanha de propaganda
Campanha de promoo
A campanha de promoo geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha recomendado quando o produto j tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.
Campanha Cooperada
tpica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indstrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.