3521 Cartilla Estudio Mercado

1
CARTILLA PRCTICA
Un programa de la Alcalda Mayor y la
Cmara de Comercio de Bogot
Cmo hacer
un estudio de
mercados para
la creacin y el
desarrollo
inicial de una
empresa?
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
2
Los textos de esta cartl||a lueron e|aborados por 8eatrlz L. Araujo Martlnez.
Camara de Comerclo de 8ogota
|S8N 978-958-688-218-7
Dlseo e lmpresln
LLG|S S.A.
2OO8
Samue| Moreno Pojas
!"#$"%& ($)*+
Mnlca De Grelll
,&#+&-$+.$ /.0-+.-$"
%& /&0$++*""* 1#*234.#*
Martba Madrld Ma|o
,560&#+&-$+.$ /.0-+.-$"
%& /&0$++*""* 1#*234.#*
Marla Lrrazurlz Cox
/.+&#-*+$ %& 7*+4$#.32 ) 148+&2%.4.&2-* %&
"$ ,&#+&-$+9$ /.0-+.-$" %& /&0$++*""* 1#*234.#*
Marla Fernanda Campo Saavedra
:+&0.%&2-$ ;<4$+$ %& ;*4&+#.* %& =*>*-<
Luz Marlna Plncn Martlnez
?.#&8+&0.%&2-$ 1@&#5-.A$
;<4$+$ %& ;*4&+#.* %& =*>*-<
Marla Lugenla Avendao Mendoza
?.#&8+&0.%&2-$ %& ;*48&-.-.A.%$% 148+&0$+.$"
;<4$+$ %& ;*4&+#.* %& =*>*-<
Maurlclo Mo|lna Podrlguez
/.+&#-*+ ;&2-+* %& 148+&2%.4.&2-*
=*>*-< 148+&2%&
Lugenla Arce Londoo
B&C$ %& ;*2-&2.%*0
=*>*-< 148+&2%&
Andrea Lpez Plnl||a
;*++&##.32 %& &0-."*
=*>*-< 148+&2%&
3
Tabla de
contenido
!"#$%&'(()*"+ (%"-(#.$ -/ 0. (0.1- ....................................... 6
23*4% /- &)/-5* -/#. (.$#)00. 6 (*4% '/.$0.? .................... 8
7#.8./ &-0 8$%(-/% &- $-.0)9.()*" &- -/#'&)%/ &-
4-$(.&% 8.$. "'-1%/ -48$-/.$)%/ ................................... 1O
!"#$% &- 0. )"1-/#):.()*" ....................................................... 11
7/#'&)%/ /%;$- -0 -"#%$"% ................................................... 13
<= !">%$4.()*" -48$-/.$).0 . /' 4-&)&.?
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A%:%#@ .................................................................. 14
A= 3%0%4;).-48$-/.$).0=(%4=(% &-
3%">-(@4.$./ ..................................................... 15
3= B)")/#-$)% &- 3%4-$()%? !"&'/#$). 6
C'$)/4% ................................................................ 16
D= D-8.$#.4-"#% E.()%".0 &- F0."-.()*".......... 17
7= 3@4.$. &- 3%4-$()% &- A%:%#@ ..................... 18
G= D<E7 ................................................................... 18
H= A<37I ................................................................. 19
J= CK(")(. 8.$. %;/-$1.$ -0 4-$(.&% .................. 19
!= CK(")(. 8.$. )"&.:.$ -0 4-$(.&% .................... 2O
F$'-;. &- (%"(-8#% 6 /-0-(()*" &- 0%/ /-:4-"#%/
L'- /- -/8-$. .#.(.$ ............................................................ 22
- Qu es un concepto de empresa? ............................. 22
- Test para mlrar conceptos .......................................... 23
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4
- !"#$% para lnvestlgar e| concepto y se|eccln de|
segmento a atacar ...................................................... 24
M= G%$4.#% 8$-(%"(-8#% 6 ('.&$% &-
/-:4-"#.()*" ........................................................ 26
- Cmo dellnlr poslb|es segmentos de mercado? .. 29
- Cmo seran |os consumldores de| luturo? .......... 3O
- Nuevas segmentaclones ....................................... 31
- A|gunos de |os nuevos tlpos de consumldores ..... 32
N= F$'-;. &- 8$-(%"(-8#% ..................................... 33
- Cmo presentar e| preconcepto? ....................... 34
- Gula de preguntas ................................................. 34
O= G%$4.#% &- -"#$-1)/#./? 8$'-;. &- (%"(-8#%
6 /-0-(()*" &- /-:4-"#%/ ................................... 35
- Por qu es lmportante segmentar e| mercado?... 35
- Formato de entrevlstas........................................ 36
B= G%$4.#% &- #.;'0.()*" 8.$. /-0-(()%".$ -0
/-:4-"#% :.".&%$ ............................................. 37
- Cmo se rea|lza |a se|eccln llna|? ..................... 39
E= 23*4% ('."#)>)(.$ -0 /-:4-"#% &- 4-$(.&%
/-0-(()%".&%P ...................................................... 4O
- Pasos para cuantlllcar e| segmento ..................... 4O
7/#'&)%/ &- 4-$(.&-% ===================================================== 44
- !"#$% para rea|lzar |os estudlos de mercadeo ......... 44
- Cmo dlsear |as estrateglas y tactlcas de
mercadeo? ............................................................ 45
Q= CK(")(./ ('.0)#.#)1./ 8.$. -/#'&).$ -0
4-$(.&% ............................................................... 46
- Seslones de grupo: qu son? ................................ 48
- Lntrevlstas a prolundldad ...................................... 49
- ventajas de |as entrevlstas versus |as seslones
de grupo ................................................................ 52
- Desventajas de |a entrevlsta versus |as seslones
de grupo ................................................................ 52
F= 7"('-/#./ 8.$. )"1-/#):.()*" &- 4-$(.&%/ ..... 52
Prlmer paso: Determlnar e| numero de encuestas
a rea|lzar o tamao de |a muestra .......................... 53
Segundo paso: dlsee e| lormato de |a encuesta .... 58
Tercer paso: trabajo de campo .............................. 63
Cuarto paso: codlllque y tabu|e resu|tados ............ 65
Qulnto paso: lnlorme llna| ..................................... 65
5
R= 7"('-/#./ 1S. !"#-$"-# ....................................... 66
T= B)/#-$6 /U%88-$ % (%48$.&%$ 4)/#-$)%/% ...... 68
3%"(0'/)*" ............................................................................. 7O
T->-$-"()./ ;);0)%:$@>)(./ ................................................... 71
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
6
Introduccin:
conectar es la clave
Una de |as garantlas para tener mayor probabl|ldad de
xlto en e| proceso de creacln de empresa es |ograr un
puente, una conexln, entre |a ldea de negoclo y e| acto
de compra de |a mlsma. Qu es todo |o que tenemos que
saber que nos garantlce mayores probabl|ldades de venta?
Pecuerden: mucbas personas pueden estar encantadas
con un producto o un servlclo y esto no necesarlamente
es requlslto para que |o compren. Qu otros lactores
lnl|uyen en e| proceso? Lso es justamente |o que tenemos
que averlguar.
Pongamonos de acuerdo: para saber|o usted se tendra
que poner e| sombrero de lnvestlgador y observador de|
mercado, vencer sus temores para atreverse a bacer|o y
dejar de pensar que esa es ml debl|ldad" o es que yo como
dlseador, pslc|ogo, lngenlero, entre otros, estoy mas
preocupado/a por desarro||ar mls productos o servlclos".
Nuevas empresas, con exce|entes ldeas, se van quedando
en e| camlno porque se o|vldan de estab|ecer e| puente, |a
conexln con qulenes compran o podrlan comprar.
O. )48%$#."(). &- $-.0)9.$ -/#'&)%/ &-
4-$(.&%
vamos a conocer |as dllerentes etapas de| proceso de
creacln de empresa, y |os estudlos que se deberlan rea|lzar
en cada una de stas.
7
No se asuste con |a pa|abra estudlo. Nosotros |a
conceblmos como |a dlsposlcln de |os emprendedores
para abrlr |a mente a nuevas a|ternatlvas en donde cada
cua| debera descubrlr a|go que |e ayude a conectar con e|
mercado, lnteractuando con personas que ban conslderado
poslb|es compradores, con |os proveedores, entre otros.
Ademas, en dnde estaran dlspuestos a observar e|
mercado: sus competldores, |os preclos, |a lorma de
comunlcarse, de dlstrlbulr y otros.
6-/+%0,))1#-7 )%-*)/(+ *. 3( )3(8*
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8
Cmo se dise
esta cartilla
y cmo usarla?
Lsta cartl||a se dlse conslderando 4 etapas sobre |as
cua|es un nuevo empresarlo debe lnvestlgar e| mercado
para proceder a rea|lzar |as actlvldades re|atlvas a:
1. Lstudlar e| entorno.
2. Translormar |a ldea en un concepto de negoclo.
3. Dellnlr e| segmento o segmentos de mercado sobre
|os cua|es enlocarse.
4. Dellnlr |a estrategla y tactlca de mercadeo.
Las 4 etapas aparecen en |a paglna 1O de esta cartl||a,
asl como |os estudlos por consu|tar o rea|lzar, asoclados a
estas.
Luego, se empleza a desarro||ar cada etapa, cada una
de |as cua|es estara antecedlda de| lormato '"#$% de |a
lnvestlgacln, berramlenta que nos lndlca qu lnvestlgacln
se requlere, qu prob|ema o necesldad exlste, qu se busca
con |a lnlormacln, cua|es declslones se tomaran con base
en |a lnlormacln que se va a obtener, qu metodo|ogla se
utl|lzara, cua| es e| tlempo estab|ecldo para rea|lzar|a, qu
presupuesto se tlene y qulnes seran |os responsab|es.
Ln e| '"#$% apareceran |os estudlos, metodo|oglas y
tcnlcas asocladas a cada necesldad de lnvestlgacln. Lstos
se reconoceran con |as |etras a|labtlcas de |a A basta |a P.

9
!"#$% .* 01.*9# *./( )(+/133( 4 )#$% ,.(+3(5
Ln |a cartl||a se prolundlza en cada tlpo de estudlo o
tcnlca sumlnlstrada, que son |as que se reconocen con una
|etra, otorgando todos |os datos para bacer uso de esos
recursos.
La ldea es que segun sus necesldades, '/#-& 4)/4%
proceda a rea|lzar, junto con su equlpo de trabajo, |os
estudlos de mercado que aqul |e proponemos.
L| '"#$% de |a lnvestlgacln bace a|usln a a|guna empresa,
pero esto es s|o a manera de ejemp|o. No lmporta en qu
sector usted est, |a ldea es que adecue |os lnstrumentos a
sus necesldades.
VJ@:.0% '/#-& 4)/4%W
7/ "'-/#$% (%"(-8#% &- -48$-/.=
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
10
Etapas del proceso de
realizacin de un estudio
de mercado para
nuevos empresarios
1.
Etapas en las que
debo investigar*
Los estudios por consultar
o realizar
Estudiar el entorno
Con la idea para crear empresa que tengo en mente, es
importante mirar el mercado y saber si est o no creciendo,
su tamao y si presentan oportunidades frente a los
mercados internacionales y los tratados de libre comercio.
As mismo, hay que indagar quines estn atacando ese
mercado, cunto venden y cmo es el comportamiento
del sector.
Estudios sobre el entorno
2.
Transformar la idea en un concepto de
negocio
Tengo una idea para crear empresa, pero necesito que
me reconozcan por algo diferente a los dems
competidores. Es decir, necesito atraer por ese algo.
Esto es, debo definir mi concepto de empresa y probar
su aceptacin en el mercado.
Prueba de concepto
3.
Definir el segmento de mercado sobre el
cual enfocarse
Necesito definir a quin le voy a vender. A muchos les
podra interesar mi producto o servicio, pero cmo hago
para complacer a todos? Adems, cmo hago para llegarle
a todos? Finalmente, me disperso tanto que nunca me va
a alcanzar el tiempo y el dinero para lograr mi objetivo:
vender y hacer crecer mi empresa.
Seleccin del o los segmentos que se
espera atacar
Segmentacin
4.
Definir la estrategia y tcticas de mercadeo
Teniendo definido el o los segmentos de mercado a los
que quiero llegar, as como un concepto de empresa, tengo
que saber qu precio estaran dispuestos a pagar, en
dnde y cmo compran, dnde van y cules son los
canales de comunicacin a travs de los cuales les puedo
llegar, adems de mirar satisfaccin frente a los
productos/servicios que ofrezco.
Estudios de mercadeo
Con relacin a los competidores se
mira:
Satisfaccin por el producto/servicio
Canales de distribucin
Formas de darse a conocer
Precio
Satisfaccin por el servicio
Las slgulentes etapas son |os momentos en |os que
debemos estar atentos a rea|lzar estudlos que nos permltan
crear |a conexln con e| mercado y asl vender.
ver luentes paglnas 14 a 18.
11
Brief de la
investigacin
A cada una de |as etapas en |as que se requlere bacer una
lnvestlgacln de mercados, |a antecede |a rea|lzacln de un
'"#$% de lnvestlgacln.
L| '"#$%#() es un trmlno tcnlco que se utl|lza tanto
en mercadeo como en lnvestlgacln, y se rellere a |a
lnlormacln que se escrlbe para tener c|aro qu se qulere
|ograr, cua| es e| prob|ema o necesldad detras, cua|es
declslones se tomaran, qu metodo|oglas, e| tlempo de
ejecucln y e| presupuesto. De esta manera, sl |a empresa
desea contratar expertos |es entrega una gula c|ara, y sl,
por e| contrarlo, va a rea|lzar e| estudlo lnternamente, es
|a oportunldad para bacer una rel|exln mas prolunda y en
equlpo sobre e| tema a lnvestlgar.
A contlnuacln |es presentamos un mode|o de '"#$% que
usted podra adecuar, segun sus necesldades.
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12
G%$4.#% &"#$% )"1-/#):.()*"
Lspeclllcar quln es e| responsab|e y qulnes estaran
lnvo|ucrados en este trabajo.
Brief de investigacin # Empresa: Sector:
Determinar la investigacin requerida.
Exponer el problema o necesidad sentida.
Establecer qu se busca con la informacin. (Objetivos)
Explicar cules decisiones se tomarn con base en los resultados de la investigacin.
Seleccionar los estudios, metodologas y sus respectivas tcnicas o herramientas.
Determinar el tiempo establecido para esta investigacin.
Definir el presupuesto.
Realizar el informe final y las conclusiones.
13
Ljemp|o
! #
Estudios
sobre el entorno
Pecuerde e|aborar prlmero e| '"#$% de |a lnvestlgacln.
Brief de investigacin # Empresa: Tachi Sector: Confecciones por ejemplo
Se requiere un estudio sobre el entorno para conocer competidores de prendas para dama, tanto nacionales
como extranjeros, cunto venden (ltimos tres aos), cmo est el sector frente a los tratados de libre comercio
y cul es el tamao del mercado.
Necesito analizar dnde estn las oportunidades frente a la competencia, ahora que han llegado empresas
del calibre de Zara a nuestro mercado. Quiero conocer ms a fondo el sector en el que estoy para no llevarme
sorpresas. Quiero saber si crece o no.
- Determinar oportunidades dentro del sector de ropa para damas.
- Establecer quines son nuestros principales competidores y cunto de ese mercado queremos.
- Conocer a nuestros competidores para pensar en posibles alianzas que nos permitan ser ms competitivos.
Explicar cules decisiones se tomarn con base en los resultados de la
investigacin.
- Segn las oportunidades que encontremos, qu lneas vamos a desarrollar con ms fuerza?
- Con quines nos podemos aliar? Cunto queremos vender?
- En qu nichos podemos tener oportunidades?
Informacin
requerida.
- Ver qu empresas venden
confecciones para dama en el pas.
Nota: Segn su sector, usted realiza la
respectiva consulta.
Para qu se requiere la
informacin.
- Mirar qu empresas estn en ese
mercado: grandes, medianas y
pequeas.
Herramientas
sugeridas
Informacin empresarial a
su medida.
Colombia empresarial.com
A.
B.
Consltelas
ms adelante.
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14
A.
- Conocer las ventas de los ltimos
tres aos.
- Establecer cmo est el sector frente
a los tratados de libre comercio.
- Mirar el tamao del mercado.
- Anal i z ar i nf or mac i n de
importaciones y exportaciones.
- Mirar en forma permanente, en la
realidad, cmo funciona el mercado.
- Mi rar el mercado desde l a
perspectiva de los vendedores o los
clientes.
- Hacer un comparativo para ver si
el sector est o no creciendo.
- Revisar que los productos que
ingresaran al pas por los tratados
de libre comercio, no canibalizarn
el suyo.
- Revisar datos sobre el tamao del
mercado, de tal forma que usted
pueda visualizar el potencial de su
empresa.
- Para saber qu empresas
extranjeras estn en Colombia.
- Para saber qui nes ti enen
estndares internacionales (los co-
lombianos que exportan), poderme
comparar y buscar alianzas.
- Seleccionamos los sitios a observar de
acuerdo con sus productos o servicios,
para mirar, por ejemplo, qu tan alto
o bajo es el flujo de compradores, los
mej ores horari os, materi al
promocional, precios, entre otros.
- Ellos conocen el mercado y pueden
contar qu es fcil y qu es difcil,
qu se vende y qu no se vende.
Informacin Empresarial
a su medida.
Colombia empresarial.com
Estudios Mincomercio
DANE
Basex, Informacin sobre
comercio exterior del
Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo.
Tcnica de observacin
Tcnica de indagar
Determinar el tiempo establecido para esta investigacin:
Primera etapa: 1 mes
Algunos tpicos de los estudios sobre el entorno se deben realizar en forma permanente.
Teniendo en cuenta que todos estos estudios los harn los mismos integrantes de las empresas, comprar alguna
informacin no supera los $2.000.000 de acuerdo con los precios ofrecidos por la Cmara de Comercio de Bogot.
Ustedes tendrn que definir el costo del tiempo empleado en los estudios, gastos de transporte, de alimentacin
para quienes estn haciendo el trabajo de campo (ms adelante se explica este trmino), entre otros.
Especificar quin es el responsable y quines estarn involucrados en este
trabajo.
Defina quin ser el responsable de este estudio y quines lo apoyarn. Defina las responsabilidades de cada
persona y el tiempo que le dedicar.
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
X/#-& 8%&$@ -"(%"#$.$ -/#'&)%/ /%;$- -0
-"#%$"% -"+
!">%$4.()*" -48$-/.$).0 . /' 4-&)&.?
/-$1)()% &- 0. 3@4.$. &- 3%4-$()%
&- A%:%#@
Ls un servlclo que presta |a Camara de Comerclo de
8ogota a travs de| cua| usted puede encontrar lnlormacln
15
B.
Nota
$
sobre |as empresas de |a cludad re|atlva a ventas, utl|ldades,
|oca|lzacln, datos de contacto y mucbas varlab|es mas.
Puede rea|lzar consu|tas para se|ecclonar empresas y
obtener |a lnlormacln requerlda, tenlendo en cuenta |as
slgulentes varlab|es:
F./% Y+ Por ublcacln.
F./% Z+ Por tlpo de empresa: personas natura|es,
jurldlcas, sucursa|es, entre otros.
F./% [+ Segun e| o |os aos de matrlcu|a.
F./% \+ Por actlvldad econmlca a |a que se dedlcan a
travs de| C||U.
L| C||U es e| Cdlgo de |a C|aslllcacln |ndustrla|
|nternaclona| Unllorme. Para saber cmo c|aslllcar
determlnados productos o servlclos, entre a |a paglna ]]]=
((;=%$:=(% donde encontrara e| lcono Autoc|aslllquese".
F./% ^+ Por tamao de |as empresas, blen por actlvos o
por ventas.
F./% _+ Puede so|lcltar una muestra o todo e| unlverso.
F./% `+ Por |os datos que requlera: ventas, utl|ldades,
zonas, de contacto, entre otros.
3%0%4;).-48$-/.$).0=(%4=(%

Ls un servlclo para sumlnlstrar lnlormacln sobre |as
empresas de| pals, con excepcln de 8ogota, que presta
|a Conlederacln Co|omblana de Camaras de Comerclo
Conlecamaras.
:./,01%. .%;+* *3 *-/%+-%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
16
C.
O%/ /-$1)()%/ &)/8%");0-/ /%"+
3%"/'0#. '( *#($. La consu|ta *( +#($ se olrece a travs
de |nternet, a cua|quler bora de| dla. Se puede consu|tar
lnlormacln de personas natura|es y jurldlcas, desde e| ao
2OOO basta |a actua|ldad, que estn lnscrltas en |as Camaras
de Comerclo de Co|ombla, con excepcln de |a Camara de
Comerclo de 8ogota.
A./- &- &.#%/ . /' 4-&)&.? (%"#)-"- )">%$4.()*"
8.$.+
Mlrar e| creclmlento de |as empresas, ana|lzando |as
ventas.
Conocer |a competencla.
Conocer |os proveedores.
Conocer nlcbos de mercado.
|dentlllcar |as empresas mas vendedoras de Co|ombla
o segun reglones.
Conocer |os comerclantes |lderes por sectores eco-
nmlcos: textl|, meta|mecanlca y servlclos, entre otros.
Conocer |as PYMLS de Co|ombla.
Se entrega |a lnlormacln en e| lormato requerldo por
e| c|lente, de ta| lorma que maneje su base de datos de
acuerdo con sus necesldades.
B)")/#-$)% &- 3%4-$()%? !"&'/#$). 6
C'$)/4%
Lntre a: www.mlncomerclo.gov.co
Consu|te: Acuerdos y Pe|aclones Comercla|es
Se|ecclone: Acuerdos Comercla|es
Tratados de Llbre Comerclo
Pe|aclones Comercla|es
17
D.
D-8.$#.4-"#% E.()%".0 &-
F0."-.()*"
Lntre a: www.dnp.gov.co
Consu|te: Pecuadro de| TLC
Pecuadro de |os 5OO productos con poten-
cla| exportador.
(Pevlse sl su producto lorma parte de esta
|lsta. Ls un buen a|lclente para e| luturo).
L| estudlo sobre |os 5OO productos con potencla|
exportador es un proyecto en conjunto con e| Sena, e|
Departamento Naclona| de P|aneacln, |a Corporacln
Co|ombla Dlglta| y Seguros 8o|lvar, como patroclnadores, y
e| Mlnlsterlo de Comerclo, |ndustrla y Turlsmo, Proexport,
|a AND| y 8anco|dex como ausplcladores, que |a llrma
consu|tora Araujo |barra & Asoclados vlene ade|antando
para ldentlllcar y ana|lzar |os 5OO productos y servlclos
con mayor potencla| en e| mercado de LL.UU., con e| lln
de lorta|ecer |as estrateglas reglona|es de productlvldad
y competltlvldad y de esta lorma aprovecbar |as nuevas
oportunldades de negoclos que se |e presentan a Co|ombla
por e| Tratado de Llbre Comerclo negoclado con ese pals.
Los resu|tados de este estudlo lnc|uyen perll|es de
mercados (en Lstados Unldos), llcba tcnlca, lnlormacln
sobre arance|es, condlclones tcnlcas y comportamlento
de| consumldor estadounldense. Asl mlsmo, |os productos
e|egldos lorman parte de| grupo con mayor potencla| de
compra y creclmlento.
Ln esta paglna tambln puede consu|tar estudlos
sectorla|es. Lntre a:
Po|ltlcas de Desarro||o
a CO3
a <O3<
:./,01%. .%;+* *3 *-/%+-%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
18
E.
F.
|ndlcadores
a <"@0)/)/ &- (.&-"./ 8$%&'(#)1./
3@4.$. &- 3%4-$()% &- A%:%#@
Lntre a: www.ccb.org.co
Ln buscar escrlba: TLC
Lntre a: !48.(#% &-0 CO3 -" 0. $-:)*" &- A%:%#@a
3'"&)".4.$(a.
D<E7
Lntre a: www.dane.gov.co
Lntre a: F%;0.()*"
- Censo genera| 2OO5
!"&'/#$).
- Lncuesta Anua| Manulacturera y otros

3.$.(#-$)9.()%"-/ /-(#%$).0-/
- Son documentos que permlten, desde
|a perspectlva de |a olerta, determlnar |as
caracterlstlcas baslcas de |a produccln de
lnlormacln en un sector, un tema o una
lnstltucln.
<0:'"%/ &%('4-"#%/ -0.;%$.&%/+
Caracterlzacln de |a lnlormacln en e| sector agrope-
cuarlo y pesquero.
Caracterlzacln de |a lnlormacln sobre derecbos
bumanos.
Caracterlzacln de |a lnlormacln en |as entldades de|
sector de economla so|ldarla.
Caracterlzacln de |a lnlormacln en e| sector educacln.
19
G.
H.
Qu observamos?
%
A.(-b
8acex es un servlclo de banco de datos de comerclo
ex-terlor, que presta e| Mlnlsterlo de Comerclo, |ndustrla
y Turlsmo, y que provee lnlormacln sobre estadlstlcas
acumu|adas re|atlvas a |as lmportaclones que se bacen a|
pals.
A| consu|tar esta base de datos, usted podra conocer
qulnes son sus competldores extranjeros en Co|ombla.
Lste servlclo se presta vla ,-#+, para |o cua| usted debera
entrar a |a paglna de| Mlnlsterlo: ]]]=4)"(%4-$()%=
:%1=(% e lngresar a |a opcln 8anco de datos de comerclo
exterlor.
CK(")(. 8.$. %;/-$1.$ -0 4-$(.&%
Cuando se esta en e| proceso de conocer e| mercado,
observar es una tcnlca muy lmportante. Le permlte
obtener evldenclas para desarro||ar su o|lato empresarla|.
Se|ecclonamos |os sltlos a observar de acuerdo con sus
productos o servlclos, por ejemp|o:
- Qu tan a|to o bajo es e| l|ujo de compradores.
- Horarlos de mayor y menor al|uencla.
- Sl |as personas sa|en o no con paquetes.
- Qu compran.
- Materla| promoclona| y pub|lcltarlo de |os competldores.
- Preclos.
- Caracterlzacln de| comprador por edad, lorma de
comportarse, de vestlr, entre otros.
- |nnovaclones exlstentes en e| mercado.
- Competldores: marcas, a|macenes, empaques,
preclos, entre otros.
:./,01%. .%;+* *3 *-/%+-%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
20
I.
- Cmo bacen |a dllerencla.
- Loca|lzacln de| producto en gndo|a.
- Lspaclo |lnea| en |a estanterla.
- Y otros que usted consldere.
Ls lmportante que determlne:
- Qu qulere observar y con qu lln.
- Qu sltlos va a se|ecclonar y dnde estan.
- Cua|es son |as varlab|es para observar.
- Con qu perlodlcldad va a rea|lzar |as vlsltas.
Las empresas a se|ecclonar son aque||as
que conslderamos tlenen experlencla
en e| mercado y podemos aprender de
sus estrateglas. Asl mlsmo es lmportante
observar empresas que conslderemos
competldores dlrectos.
Observar es muy lmportante porque
|e permlte amp|lar su vlsln de| negoclo,
conslderar aspectos en |os cua|es, a |o
mejor, no babla pensado y, sobre todo,
para estar en constante a|erta de cmo
bara usted |a dllerencla.
CK(")(. 8.$. )"&.:.$
Ls curloso observar a |os nuevos empresarlos que son
exltosos, lndagando todo e| tlempo sobre su producto/
servlclo, e| empaque, e| |ogo, e| es|ogan, |os co|ores usados,
e| sabor, |a lorma, en lln, sobre |as caracterlstlcas y benellclos
de su producto/servlclo o sobre |a competencla. No |es da
pena. Ln e| |ugar donde estn, sl a|gulen dlce que prob o
us su producto, o slmp|emente detectan que puede bacer
parte de su segmento objetlvo, proceden a lndagar.
21
Qu lndagar?
%
He aqul a|gunos ejemp|os.
- Usted es usuarlo/consumldor de X c|ase de productos/
servlclos?
- Qu |e gusta de |os que conoce? Qu no |e gusta?
- Qu qulslera que estos productos tuvleran, que usted
no encuentra en e| mercado?
- Conoce e| producto Y (dlce su marca)? Sl es no,
presnte|o. L| empresarlo muestra su
marca y su producto sl no |o conocen.
- Cmo |e ba parecldo o cmo |e parece?
- Qu me recomendarla?
De esta lorma usted esta cono-
clendo permanentemente e| mercado
y encontrando e|ementos que proba-
b|emente tendra que lnvestlgar en lorma
mas estructurada de acuerdo con |as
berramlentas que |e sumlnlstraremos mas
ade|ante.
:./,01%. .%;+* *3 *-/%+-%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
22
Ljemp|o
! #
A contlnuacln presentamos |as slgulentes dos etapas en
e| proceso de lnvestlgacln, |as cua|es se trabajan en lorma
slmu|tanea.
2R'K -/ '" (%"(-8#% &- -48$-/.P
Ln este momento usted ba dellnldo una ldea con |a cua|
lnlclar su empresa. |deas como |a suya |as tlenen mucbas
personas, asl que debera pensar cmo bacer que esa ldea
lnvo|ucre ese a|go que |e permlte a |as personas ldentlllcar|a
como a|go dllerente, y vlvlr|a como a|go dllerente. Ls como
|a persona|ldad de |a empresa, que |a bara unlca entre |os
segmentos de| mercado a |os cua|es ||egara, sobre |os cua|es,
este tambln es e| momento para se|ecclonar aque||os con
mayor potencla|.
Sera |o mlsmo comprar un morra| en Totto que en
Tatoo? Ser c|lente de Davlvlenda que de 8anco|ombla? |r
por un postre a Cascabe| que a Myrlam Cambl? Son todas
parejas de empresas que venden productos o servlclos
slml|ares y sln embargo, son dllerentes entre sl.
C%##% U.;0. &- 00-:.$ . 0%/ .4."#-/ &- 0% '$;."%?
-/#% -/ L'- 1-"&- -0 (%"(-8#% &- +"&,( *-.$"/c
Prueba de concepto
y seleccin de los
segmentos a atacar
23
2.
4.
1.
3.
Marque con una X los productos de Totto y con una Y los productos de Tatoo
que aparecen a continuacin, teniendo en cuenta qu vende cada uno, el
concepto de empresa:

C.#%% U.;0. &- 00-:.$ . 0%/ .1-"#'$-$%/ (%"
-L')8%/ -/8-().0)9.&%/? -/#% -/ 1-"&-$ -0 (%"(-8#%
&- ,0.$(1+"$ 2$,"=

Para comprender mas a londo qu es e| concepto de
empresa, |o lnvltamos a rea|lzar e| slgulente test.
C-/# 8.$. 4)$.$ (%"(-8#%/
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
24
6.
8.
5.
7.
O./ $-/8'-/#./ (%$$-(#./ /%"+ Yd? ZI? [I? \d? ^d?
_I? `d? eI=
Acert en todas o en a|gunas? Lo lmportante de
observar es que en |a mente de| consumldor actua| o
potencla|, esta poslclonado e| concepto de empresa y,
mucbas veces, nl slqulera nos damos cuenta de esto. Y c|aro,
Totto tambln vende morra|es estl|o 4 y 5, pero es c|aro
que |o UP8ANO es su norte para dlsear y para vender.
Abora, |a pregunta es: cua|es son |os e|ementos a
conslderar para dlsear su concepto de empresa y para
determlnar a cua| o cua|es segmentos de| mercado ||egar?
De nuevo, prlmero e|aboramos e| '"#$% de |a
lnvestlgacln.
!"#$% 8.$. )"1-/#):.$ -0 (%"(-8#% 6 /-0-(()*" &-0
/-:4-"#% . .#.(.$
Brief de investigacin # 002 Empresa: Beo Sector: Confecciones
Se requiere un estudio para definir un concepto adecuado para los productos/servicios de la empresa y
seleccionar el o los segmentos del mercado a atacar.
Exponer el problema o necesidad sentida
- An no cuento con un concepto de empresa que me ayude a hacer la diferencia y a tener un valor nico
que atraiga a los clientes.
- Definir qu segmentos del mercado inicialmente voy a atacar.
- Definir un concepto de empresa que haga la diferencia.
- Definir el o los segmentos del mercado con qu comenzar operaciones.
25
investigacin.
- Disear la encuesta definitiva para probar el concepto que aqu se preseleccione.
- Adecuar la empresa al concepto y al segmento seleccionado, en lo que respecta a imagen institucional, al
producto/servicio, al precio, a los canales de distribucin, a la forma de darnos a conocer, los servicios
que va a prestar, la logstica, la adecuacin del punto de venta, entre otros.
Establecer qu pasos efectuar y qu
informacin se requiere en cada uno
de ellos.
Paso 1
Disear un preconcepto de empresa.
Paso 2
Determinar cules pueden ser esos
posibles segmentos del mercado que
se va a estudiar.
Paso 3
Realice una pequea prueba del
preconcepto, esto es, aproximadamente
entre 9 y 15 entrevistas, 3 por cada
segmento preseleccionado, con el fin
de seleccionar un concepto inicial.
Paso 4
Probar el concepto entre segmentos
especficos.
Realizar aproximadamente 15 entre-
vistas personalizadas, diligenciando el
formato respectivo, entre cada uno de
los segmentos preseleccionados para
visualizar cules demuestran mayor
inters por el concepto y por los
productos o ser vi ci os que l o
respaldan.
Paso 5
Seleccionar el segmento que muestra
ms inclinacin hacia el concepto y sus
respectivos productos y servicios.
Paso 6
Cuantificar el segmento de mercado
seleccionado.
Para qu se requiere ese
paso.
- El preconcepto se fundamenta en lo
que usted considera que debera
vender, de lo poco o mucho que
conoce el mercado. An no lo ha
puesto a prueba.
- En este caso, su intuicin tambin le
deber i ndi car entre 3 y 5
alternativas de segmentos del
mercado a considerar, para luego
seleccionar los ganadores.
- Para cerciorarse que est bien
redactado, que se entiende y se
corresponde con la idea que usted
tiene en mente. Adems, para obtener
ideas de los dems que le ayudarn
a enriquecer la suya.
Estas entrevistas se realizan para
probar el concepto y seleccionar el
segmento del mercado que ofrece
mayores probabilidades de xito.
Nota: Usted puede seleccionar ms
de uno, pero piense que no sean tan
dismiles para que sus estrategias de
mercadeo no resulten muy costosas.
- Una vez realizadas las entrevistas,
usted deber seleccionar el o los
segmentos entre quienes not mayor
inters hacia su concepto, as como
hacia los productos o servicios que
lo respaldan.
Este dato ser muy importante para
realizar los estudios de mercado
posteriores.
Herramientas
sugeridas
Formato preconcepto y
cuadro segmentacin.
Formato de preconcepto y
cuadro segmentacin.
Prueba de preconcepto.
Formato entrevistas para
prueba de concepto y
seleccin de segmentos.
Formato para tabular las
entrevistas y seleccionar el
segmento con mayor
potencial.
Cmo cuantificar el
segmento de mercado
seleccionado?
El tiempo para realizar los 6 pasos es de mximo 1 mes.
Este es un proceso que debe realizar directamente el dueo o gerente de la empresa con los ms allegados.
El costo tiene que ver con el tiempo de stos, gastos de transporte y telefnicos para contactar y visitar a
las personas a entrevistar. La suma, sin contar costo del tiempo invertido, no debe ascender los $500.000
pesos.
trabajo.
El gerente o dueo de la empresa deber liderar el proceso e involucrarse realizando las entrevistas.
J.
J.
K.
L.
M.
N.
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
26
Ljemp|o
! #
J.
T-#%4-4%/ -0 -f-480% /%;$- (%"(-8#%/ &-
-48$-/.=
Dos empresas que producen productos slml|ares pero
tlenen un concepto de empresa dllerente.
G%$4.#% 8$-(%"(-8#% 6 ('.&$% &-
/-:4-"#.()*"
Y= 7/($);. ('@0 -/ 0. )&-. L'- #)-"- -" 4-"#- 8.$.
($-.$ -48$-/.=
Descrlba qu va a vender. Haga|o en e| espaclo que
aparece a contlnuacln.
Segmentos del mercado a atacar
Necesidades, problemas, deseos y gustos investigados.
Concepto de empresa
Personas, con mentalidad joven y prctica, que viven
la ciudad (lo urbano) y se mueven en ella.
Son personas que visitan los centros comerciales, salen
a la ciclo ruta los domingos, son estudiantes,
profesionales y trabajadores.
- Dada su movilidad en la ciudad, necesitan estar
cmodos.
- Les interesan los productos diseados para ellos:
espacio para llevar el celular, el computador, los
implemetos deportivos, los tenis, las llaves, entre
otros.
- Buscan calidad (resistencia, acabados) que les
garantice seguridad para los objetos que
transportan.
- Valoran un buen diseo, que los haga sentir
especiales.
- Valoran un buen diseo, que los haga sentir
especiales.
- Se quieren sentir jvenes y descomplicados.
Lo que realmente vende Totto es facilidad para
movilizarse y disfrutar la ciudad, as como verse bien
en sta.
Amantes de lo urbano
Personas que disfrutan la aventura o tienen mentalidad
de aventureros.
- Necesitan productos muy especializados diseados
por personas que conocen las actividades
- Adems de apreciar su valor esttico, buscan
productos que contribuyan a facilitar la ejecucin
de su actividad.
- Disfrutan la naturaleza.
- Generalmente son aficionados a los deportes
extremos.
Lo que realmente vende Tatoo es dideo confiable y
atractivo para entrar en el mundo de la aventura.
Aventura
27
Z= 2R')K"-/ (%"/)&-$. L'- 0- 8%&$S." (%48$.$ /'/
8$%&'(#%/ % /-$1)()%/P
Genere 3 4 grupos dllerentes, ldentlllcab|es, entre
qulenes usted probara su ldea. Para e||o, utl|lce e| cuadro
de segmentacln que aparece en segulda. Se|ecclone |as
varlab|es que consldere son lmportantes para caracterlzar
e| segmento. Procure que no sean mas de 5.

A contlnuacln presentamos a|gunas varlab|es para
segmentar e| mercado:
7" -0 (./% &- /-:4-"#%/ &- (%"/'4% % /-$1)()%/+
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ingresos
FACTORES SOCIO -
ECONMICOS
FACTORES FSICO -
GEOGRFICOS
FACTORES
PSICOLGICOS
Calles
Carreras
Manzanas
Barrios
Costumbres
Experiencias: Personas
con experiencia en viajes
internacionales en lo
gourmet, en el rabajo
entre otros.
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
28
7" -0 (./% &- /-:4-"#%/ )"/#)#'()%".0-/+
1. Por tamao de empresas: grandes, medlanas o
pequeas.
2. Por sectores en |os que estan ublcadas: a|lmentos
construccln, agro, servlclos empresarla|es, entre
otros.
3. Por cana|es de dlstrlbucln.
4. Por numero de emp|eados.
5. Por ventas promedlo en e| sector.
6. Por utl|ldades.
7. Por nlve| de actlvos.
8. Otros que usted determlne convenlente.
[= 2R'K "-(-/)&.&-/? 8$%;0-4./? :'/#%/ (%"/)&-$.
L'- #)-"- (.&. '"% &- 0%/ /-:4-"#%/ &->)")&%/P

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
Qu necesidades, problemas, gustos, intereses
tiene cada uno de estos segmentos?
g
Ocupacin
Educacin
Estado civil
Religin
Poltica
Raza
Nacionalidad
Estrato social
Localidades
Municipios
Pases
Regiones
Densidad poblacional
Clima
Actitudes
Motivaciones
Intereses
Gustos
Comportamientos
Opiniones
Por personalidad:
lderes, influenciadores,
seguidores o expertos.
Por estilo de vida:
aventurero, probador,
conservador, orientado
a la salud, entre otros.
FACTORES SOCIO -
ECONMICOS
FACTORES FSICO -
GEOGRFICOS
FACTORES
PSICOLGICOS
29
\= T-.0)(- ($'(-/ -"#$- /-:4-"#%/ 6 "-(-/)&.&-/ 6
&-#-$4)"- '" 8$-(%"(-8#% )")().0=
vue|va a escrlblr qu qulere vender. Lsta vez mlre cua|
serla ese va|or que |e estarla entregando a |os c|lentes, que
|o bace ser dllerente. Pecuerda? Qu serla eso que |e da
|a persona|ldad a sus productos o servlclos?

L| slgulente artlcu|o contlene apartes obtenldos de |a
paglna www.punto6.com.ar en e| cua| se nos muestra
cmo ba sldo y bacla dnde van |os crlterlos para generar
segmentos de| mercado. Le servlra de lnsplracln para
dellnlr aque||os que usted se|ecclonara. Slempre tenga en
mente que |os segmentos deben ser susceptlb|es de ser
CUANT|F|CADOS.
Cmo dellnlr poslb|es
segmentos de| mercado?
%
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
30
Cmo seran |os
consumldores de| luturo?
%
Fuente: Punto 6, Comunlcacln |ntegra|
Los vlejos mode|os de segmentacln de |os consuml-
dores van quedando obso|etos, pero |os nuevos tambln
son crltlcados. Hasta qu punto son representatlvas |as
segmentaclones de |os estudlos de mercado?
O. 1%0.#)0)&.& &- 0./ /-:4-"#.()%"-/ (0@/)(./
Las categorlas se dlsue|ven y quedan obso|etas en un
p|azo cada vez mas breve. Las blograllas son cada vez mas
vo|atl|es", asl exp|lca estas clrcunstanclas Andreas Steln|e,
dlrector de| lnstltuto Zukunltslnstltut, en un artlcu|o
de |a pub|lcacln especla|lzada Werben und verkaulen.
Los expertos de este lnstltuto de estudlos de mercado
pronostlcan que |a segmentacln de grupos objetlvo se vera
sustltulda a corto p|azo segmentando por estl|os de vlda.
Las segmentaclones c|aslcas sue|en re|aclonar |a esca|a
de va|ores con e| sa|arlo, e| nlve| de lngresos o e| nlve|
de lormacln. Sln embargo, dlce e| autor, este tlpo de
c|aslllcaclones no se corresponden con |a actua|ldad. Hoy
en dla bay creatlvos que ganan muy poco y creatlvos que
ganan mucbo dlnero. Sln embargo, unos y otros mantlenen
e| mlsmo estl|o de vlda. Probab|emente e| segundo compre
sus mueb|es en sltlos mas caros, pero |a actltud y |a ldea de
cmo debe ser un bogar es |a mlsma".
Por otra parte, |os consumldores camblan de grupo
objetlvo cada vez con mas lrecuencla a |o |argo de su vlda,
segun allrman |os expertos mas crltlcos de |os mode|os de
segmentacln c|aslcos.
T-0.#)1)9.$ -0 (.4;)%
Las oplnlones a este respecto son dlspares, |os crltlcos
oplnan que |as nuevas segmentaclones de consumldores
31
-por estl|os de vlda- carecen de base cuantltatlva, por |o
que no se conocen |as magnltudes de cada grupo objetlvo
ldentlllcado.
Mas a||a de |as crltlcas, |o que esta c|aro es que bacen la|ta
nuevos mode|os de segmentacln de |a rea|ldad socla|.
E'-1./ /-:4-"#.()%"-/
TNS |nlratest responde a esta necesldad con un
ana|lsls basado en |a semlometrla. La semlometrla es un
procedlmlento cua|ltatlvo de descrlpcln de grupos .-")$.
o segmentos objetlvo. Sln embargo, |a semlometrla de TNS
|nlratest no busca |a dlvlsln en grupos .-")$. , slno dellnlr un
mtodo de descrlpcln basado en atrlbutos pslcograllcos,
como: |lgado a |a tradlcln, laml|lar, cu|tura| o socla|. Lstos
atrlbutos se pueden comblnar para descrlblr un grupo
objetlvo y tambln permlten representar |as tendenclas a
corto p|azo.
Tambln e| lnstltuto GFK ba desarro||ado una nueva
segmentacln de consumldores como respuesta a |a
g|oba|lzacln y a sus electos sobre |os estudlos de mercado,
es ap|lcab|e a todo e| mundo y vlene a sustltulr su tradl-
clona| segmentacln Luro Soclo Sty|es.
Necesidad: ser
postmaterialismo, orientados a la calidad
11,0
Opend minded
(abiertos al mundo)
N
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Necesidad: tener
materialismo, orientados al precio
10,9
Organics
(Ctricos)
11,7
Demanding
(Exigentes)
12,9
Adventureis
(Aventureros)
7,5
Rational-
Realists
(Realistas)
14,4
Settled
(Establecidos)
10,7
Dreams
(Soadores)
20,8
Homebodies
(Hogareos)
Fuente: Roper Consumer Styles, Gfk Institut.
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
32
La nueva segmentacln Poper Consumer Sty|es, que se
puede ap|lcar tanto en Luropa como en Asla o en Lstados
Unldos, se basa en e| estudlo Poper Peports Wor|dwlde,
desarro||ado desde 1973 por e| lnstltuto Poper, que lue
adqulrldo por GFK. Los parametros de esta segmentacln
son e| estl|o de vlda, |os va|ores y |a actltud de consumo. Ln
e| cuadro superlor se muestra |a c|aslllcacln de |os grupos
de consumldores de| estudlo Poper-Consumer-Sty|es.
<0:'"%/ &- 0%/ "'-1%/ #)8%/ &-
(%"/'4)&%$-/
A contlnuacln se muestran a|gunos
de |os nuevos tlpos de consumldores,
c|aslllcados en luncln de sus estl|os de vlda,
que se adoptan lndependlentemente de|
nlve| de lngresos o lormatlvo. Las tlpo|oglas
provlenen de dlversos estudlos de mercado
rea|lzados por GFK, Zukunltslnstltut,
Leo 8urnett o Gese||scbalt lr |nnovatlve
Marktlorscbung:
3-44+(#1$$(/5 Ln un mundo cada
vez mas mvl|, |os /*,,0(#.$$(1 se
encuentran conectados. Los jvenes
buscan su comunldad o grupo en |a red y
en |os te|lonos mvl|es, donde cada vez
rea|lzan mas lntercamblos. Ln Lspaa, nada
menos que e| 9O% de |os ado|escentes
utl|lza |a red para comunlcarse con sus amlgos (Nle|sen).
Ls una generacln que ba crecldo con |nternet y sta lorma
parte de sus procesos de socla|lzacln: a travs de e||a se
contactan con gente y culdan de sus amlstades. Gustan
mucbo de |os co|ectlvos y |as redes socla|es, que sue|en
utl|lzar en lorma prlvada.
6,4#*#,/ 78!+ Faml|las en |as que todo glra en torno a|
bljo (2$"3 #,4*".-(. '-'3). Se trata de parejas a|go entradas
en aos y blen sltuadas socla| y |abora|mente, que por
lln declden tener bljos. Ln estas clrcunstanclas no sue|en
33
K.
escatlmar en recursos y culdados para e| blenestar de su
bljo tardlo.
9/$+0-1:;(#;-5 o pseudoespecla|lsta |ector de
revlstas de lnlormatlca, segun |o ldentlllca AOL. Lstas
personas muestran sus conoclmlentos en cuestlones
tcnlcas, conoclmlentos que adquleren |eyendo revlstas
especla|lzadas. Desde e| punto de vlsta demograllco es
poco lnteresante debldo a sus bajos lngresos. Pero dentro
de clertos grupos de amlgos se |e consldera un consejero y
un |lder de oplnln en estas cuestlones, por |o que cump|e
un lmportante pape| como embajador de
marca.
<#2$" *,0#$/+ son mujeres de
reacclones rapldas y agreslvas, lnc|uso
aunque alecten su re|acln o su carrera. Su
objetlvo: |a lndependencla y |a rea|lzacln
persona|. Las .#)$" +-5#$1 ||egan a |os
reservados mascu|lnos, a |os medlos, a
|as unlversldades, a |os nlve|es dlrectlvos.
Son emprendedoras en nombre proplo,
expertas consumldoras por p|acer y
mantlenen un pretencloso estl|o de vlda.
Artlcu|o: Punto 6: Comunlcacln |ntegra|.
F$'-;. &- 8$-(%"(-8#%
Con esta prueba de preconcepto podra mlrar sl |a gente
esta entendlendo |o que usted qulere expresar sobre su
empresa. Se rea|lzan aproxlmadamente 1O pruebas para,
con base en |a retroa|lmentacln reclblda, escrlblr e|
preconcepto con e| que rea|lzara |a encuesta de| paso L.
Para bacer|o, ponemos a su dlsposlcln |a berramlenta
denomlnada: Prueba de preconcepto. Lsta tlene dos partes:
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
34
lndlcaclones sobre cmo presentar e| preconcepto y |a gula
de preguntas por lormu|ar.
23*4% 8$-/-"#.$ -0 8$-(%"(-8#%P
H'S. &- 8$-:'"#./
Pea|lce aproxlmadamente unas 1O pruebas para mlrar sl
e| preconcepto es c|aro y esta o no blen redactado. Plense
en un segmento de| mercado a qulen usted pensarla que |e
lnteresa este producto/servlclo.
FASE 1
Al comienzo de la entrevista, slo
presente en forma escrita el pre-
concepto. An no muestre fotos.
Beo
Beo disea y comercializa
medi os excl usi vos de
expresin a travs del vestuario,
para mostrar o buscar lo que
realmente son las personas,
permitindoles experimentar la
admiracin de los dems.
FASE 2
Una vez los entrevistados le han dado
ideas nuevas, sin sesgarlos con lo que
usted ha desarrollado, presnteles
una foto, grfico o dibujo de lo que
va a realizar para continuar la
entrevista.
1. Si el preconcepto est claro. Qu
tanto se comprendi?
2. El impacto que tuvo su idea.
Vislumbrar la fuerza, bien racional
o emocional.
Acabo de presentarle una idea de un
nuevo producto para crear empresa.
- Qu entendi? En qu consiste?
- Cmo se la imagina?
- Qu opinin tiene sobre la idea?
- En general, cmo le pareci?
Preguntas Fase 1
Qu busca indagar? El guin de preguntas
35
L.
G%$4.#% &- -"#$-1)/#./ 8.$. 8$'-;. &-
8$-(%"(-8#% 6 /-0-(()*" &- /-:4-"#%/

Ya logueado e| preconcepto y, sl es necesarlo, vue|to
a redactar, tomamos una muestra mas amp|la que nos
||evara a se|ecclonar un segmento de| mercado con e| cua|
comenzar operaclones.
2F%$ L'K -/ )48%$#."#- /-:4-"#.$ -0
4-$(.&%P
Para no dlspersar sus esluerzos y sus recursos. Sl usted
se concentra en e| segmento con mayor potencla|, esta
enlocado. Lsto repercute en todo. Por ejemp|o, cuando
se qulera dar a conocer no tendra que lnvertlr sumas muy
a|tas para ||egar|e a gran varledad de personas que tlenen
necesldades dllerentes y tendrla que contactar|as por
dllerentes medlos de comunlcacln. A |a bora de produclr,
se lmaglna dlseando y conlecclonando para nlos, jvenes,
3. Los aspectos positivos y negativos
que ven del producto/servicio.
4. Qu beneficios
ofrecer?
5. Si la persona est o no interesada
en comprarlo/usarlo.
- Miremos este producto/servicio.
Sabemos que todas las ideas tienen
aspectos positivos y negativos.
Aydeme a ver ambas partes:
Empecemos por los negativos:
- Qu aspectos no le llamaron la
atencin?
- Qu inconvenientes le encuentra?
Y ahora, los positivos:
- Qu le gust?
- Qu dest acar a de est e
producto/servicio?
Si tuviera que idear un comercial para
TV en 10 segundos, qu beneficio
destacar a de este producto/
servicio?
A quin ve usando/comprando este
producto?
Cmo es? Qu edad tiene? Qu
hace? Dnde est?
Nota: Aada otras preguntas que
considere pertinentes.
Preguntas Fase 2
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
36
ejecutlvos o cua|quler otro segmento? Plense tambln en
|os cana|es de dlstrlbucln o puntos de venta. Ls comp|ejo
||egar|e a todos clerto? Ln |a medlda en que |as empresas
crecen, estan en poslbl|ldad de atacar mas segmentos de
mercado porque tlenen ya |os recursos para tratar a cada
segmento como sl lueran una empresa dllerente. Todas
sus acclones tanto estratglcas como tactlcas, camblan de
segmento a segmento, en |a mayorla de |os casos.
L| lormato que se presenta a contlnuacln debe
dl|lgenclar|o e| mlsmo entrevlstador, qulen, como un prlmer
paso, |e presenta a| entrevlstado e| concepto de| producto
o servlclo que tlene en mente. Las preguntas de escogencla
mu|tlp|e se marcan con una X. Para |as demas, se escrlben
|as respuestas en lorma de |lstado.
Se rea|lzan mlnlmo 15 entrevlstas por cada segmento
de| mercado que se va a probar. Lo lmportante es que e|
numero de entrevlstas por segmento sea lgua|.
En la siguiente casilla, escriba lo que la persona est entendiendo del concepto.
Formato de entrevistas para prueba de concepto y
seleccin de segmentos
1. Qu entiende de este concepto?
2. Cmo le pareci el producto/servicio?
Explique
3. Qu aspectos positivos le ve al producto/servicio? Mencinelos.
4. Qu aspectos negativos le ve al producto/servicio? Mencinelos.
5. Mencione qu beneficios podra tener con este producto/servicio, que sea
diferenciador de otros que usted conozca.
Excelente
Bueno
Regular
Malo
37
M.
L| slgulente punto tlene que ver con un cuadro en e|
que usted podra cuantlllcar |as respuestas para se|ecclonar
e| segmento de| mercado que empezara a conocer mas a
londo, es declr sus poslb|es compradores.
G%$4.#% &- #.;'0.()*" 8.$.
/-0-(()%".$ -0 /-:4-"#% :.".&%$
Utl|lzando |a berramlenta que aparece a contlnuacln,
se tabu|an |as respuestas a |as entrevlstas. Ln |a mlsma
aparecen |os crlterlos de se|eccln de| segmento ganador
por cada pregunta que se rea|lza. Por lavor, |ea |a respectlva
co|umna para comenzar.
Pecuerde que esta berramlenta es de caracter cua|ltatlvo.
L| becbo que se cuantlllque |a lnlormacln (e| cuadro que
slgue) no qulere declr que sea de otra lorma. Slrve s|o
para sea|ar tendenclas, |as cua|es |uego deberan ser
corroboradas.
6. A quin ve usted usando este producto/servicio?
7. Cul es la mayor frecuencia con la que comprara
este producto/servicio?
8. Qu cantidad comprara?
9. Conoce productos/servicios que le podran competir al nuestro?
Qu ventajas le ve a este producto frente a la competencia?
10. Qu desventajas le ve a este producto frente a la competencia?
11. Qu tan interesado est en comprar este
producto/servicio?
Diario
Semanal
Mensual
Bimensual
Semestral
Anual
Otro
Muy interesado
Interesado
Medianamente
Poco
Nada
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
38
L| ejemp|o que aparece a contlnuacln lue rea|lzado
para se|ecclonar e| segmento de mercado con e| cua| A-%,
|a empresa de conlecclones, deberla comenzar actlvldades.
8eo tenla en mente |os slgulentes segmentos, que se
reconoceran como:
S1. Unlversltarlos de carreras creatlvas.
S2. Proleslona|es de| sector creatlvo (agenclas de
pub|lcldad, dlseadores, arqultectos).
S3. Proleslona|es jvenes, entre 25 y 35 aos.
S4. Unlversltarlos de otras carreras.
S5. Personas de grado 1O y 11 de co|eglos.
Dlsear para todos, ||egar|e a todos, vender|e a todos
bacla comp|eja |a operacln. 8eo debla se|ecclonar un
segmento que va|orara |as prendas que produce pero, |o
que es mas, que |as comprara.
A contlnuacln se presenta e| cuadro de tabu|acln de
|as encuestas rea|lzadas, que se constltuye en un prlmer
paso para prese|ecclonar e| segmento con e| cua| lnlclar
operaclones.
Segmentos del
mercado probados
Atributos
Criterios de
seleccin del
ganador
Segmento
ganador por
pregunta
Muy claro 6 8 4 2 3
Claro 5 6 6 3 3
Regular 3 1 0 8 0
Poco claro 1 0 5 2 9
Excelente 6 7 8 0 0
Bueno 5 2 7 2 7
Regular 2 6 7 3
Malo 2 0 6 5
Marque el
nmero
7 6 7 4 3
Marque el
nmero
4 2 3 4 5
Yo 10 9 14 9 7
Otros 5 6 1 6 8
11 9 15 2
S2 S3
3
S4 S5
7
El segmento con
mayora entre
muy claro y
claro
El segmento con
mayora entre
excelente y
bueno.
Cmo le pareci el
producto/servicio?
2.
3.
!"#$%& $' (#)"*#+,-. $' %'/"*(#$&/ 0&% /'12'.(&/3 0#%# /'*'++,&.#% '* $' 2#4&% 0&('.+,#*5
6#/'7 89 '.+"'/(#/ 0&% /'12'.(&
Est claro el concepto? 1. 2 14 10 5
S1
11 6
6 7 4
Qu aspectos
positivos le ve a estos
productos?
Mencinelos.
3
Nota: de todas las respuestas se tabulan y se dejan solo las que no queden repetidas.
El mayor
nmero de
aspectos
positivos
1 y 3 7
El que menor
nmero de
aspectos
negativos tenga
2
Mencione qu
benefcios podra tener
con este
producto/servicio.
4. 3 4 5 4 2
Qu aspectos
negativos le ve al
producto/servicio?
Mencinelos.
Quines?
3 7
1 5.
Con base en su intuicin, segn la fuerza que perciba del benefcio, que se
corresponda con el segmento, seleccione el ganador.
Quin usara ese
producto o servicio?
6.
Gana el
segmento que
ms "Yo's"
tenga.
10 9 14 9
39
Mensual 1 2 2
Bimensual 4 5 3
Trimestral 3 6 4 4
C/cuatro
mes
4
Semestral 4 2 3 7 6
Anual 3 3 8 1
Otro
9.
Qu ventajas le ve a
este producto frente a
la competencia?
# Ventajas
Segn el
segmento que
ms ventajas
vea, seleccione
el ganador.
3
10.
Qu precio estara
dispuesto a pagar por
este producto/servicio?
$ Precio
El mejor precio
es el ganador.
3
Muy
interesado
4 7 10 1 1
Interesado 6 2 5 3 2
Mediana-
mente
3 5 5 4
Poco 2 1 6 3
Nada 5
3
1 1
:'12'.(& 0%'/'*'++,&.#$&
3
Qu cantidad
comprara?
8.
Gana el
segmento que
ms cantidad
compre.
Usted comprara este
producto?
11.
$ 150.000 $ 40.000 $ 50.000
4
$ 50.000
10 9
$ 90.000
3 2 5 2
7. 2
Con qu frecuencia
comprara?
2.7 4.3 3.0 0 1.3
Gana el mayor
promedio de
frecuencia,
resultado de
sumar las
primeras tres
casillas y
dividirlas por 3.
Cantidad 1 2 3
3 15 4 3
Se
preselecciona el
segmento con
mayor nmero
de respuestas
en las dos
primeras
casillas: Top two
box
Nota: L| segmento prese|ecclonado, es e| segmento con e| cua| se lnlclan |as pruebas de mercado. Pecuerde que se
obtuvo de una muestra que NO es representatlva de |a pob|acln. Sln embargo, es una metodo|ogla va|lda para
se|ecclonar e| segmento con e| cua| rea|lzar |as prlmeras pruebas. Para su lnlormacln, |os resu|tados que se
obtlenen de |as dos prlmeras casl||as, en e| argot de |a lnvestlgacln se denomlna: !"# $%" &"'(
3%"(0'/)%"-/ &-0 ('.&$% &- #.;'0.()*" &-
$-/'0#.&%/ 8.$. 8$-/-0-(()%".$ -0 /-:4-"#%
Se prese|ecclona e| segmento cuya sumatorla de|
resu|tado de cada punto ana|lzado sea mayor.
23*4% /- $-.0)9. 0. /-0-(()*" >)".0P
Para |a se|eccln llna| es lmportante cruzar tres varlab|es:
promedlo de lrecuencla de compra x cantldad de compra x
preclo, es declr |os numera|es 7, 8 y 1O.
veamos qu resu|tados se obtlenen:
Segmento 1: 2,7 x 1 x $ 5O.OOO = $ 135.OOO
g-:4-"#% [+ [?h b [ b iY^h=hhh j i Y=[^h=hhh
Segmento 4: O,O x 1 x $ 4O.OOO = $ O
Segmentos del
mercado probados
Atributos
Criterios de
seleccin del
ganador
Segmento
ganador por
pregunta
S2 S3 S4 S5 S1
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
40
N.
Ljemp|o
! #
Aqul podemos observar que e| segmento que mas
gastarla en estos productos es, de nuevo, e| 3. Sl en esta
tab|a apareclera otro segmento con mayor potencla| de
compra, babrla que reva|uar |as demas varlab|es, bab|ar con
15 personas mas de |os que mas lnvlerten, para dellnlr e|
segmento con e| cua| lnlclar operaclones.
Lste resu|tado es sorprendente para |os dueos de |a
empresa, qulenes pensaban que su segmento objetlvo era
e| de |os creatlvos.
23*4% ('."#)>)(.$ -0 /-:4-"#% &-
4-$(.&% /-0-(()%".&%P
La prlmera pregunta que usted se estara baclendo es:
para qu me slrve cuantlllcar e| segmento que be pensado
atacar, acorde con |os resu|tados obtenldos con |a anterlor
berramlenta?
1. Saber cua| es e| potencla| de mls ventas.
2. Dellnlr nlve|es de produccln.
3. Cuanto voy a lnvertlr en p|anta.
4. Dellnlr |os medlos de comunlcacln a |os que me voy
a dlrlglr.
5. Saber qu cana|es de dlstrlbucln voy a utl|lzar.
F./%/ 8.$. ('."#)>)(.$ -0 /-:4-"#%
Y= C-"-$ (0.$% -0 /-:4-"#% &-0 4-$(.&% .0 L'- 4-
1%6 . &)$):)$=
Proleslona|es entre 25 y 35 aos, de ambos sexos, a
qulenes |es gusta ||amar |a atencln, tlenen una vlda socla|
movlda y estan en busca de nuevas a|ternatlvas, dlspuestos
41
Qu datos
se obtuvleron?
%
a pagar un va|or de prendas de marca o dlseo, de estratos
4, 5 y 6.
Z= 2D*"&- L')-$% 00-:.$ )")().04-"#-P
A |a cludad de 8ogota.
[= <U%$. 8$-:k"#-/-+ 2('@"#./ 8-$/%"./ &- -/./
(.$.(#-$S/#)(./ U.6 -" A%:%#@P
veamos e| proceso para obtener |os datos.

Pob|acln tota| de Co|ombla (a junlo 3O de
2OO5) .............................................................42.888.592
Pob|acln de 8ogota .......................................6.84O.116
Porcentaje de mujeres y bombres de| area
urbana, con nlve| proleslona| ................................. 8,8%
Proceso para obtener los datos
www.dane.gov.co
Entre a:
-Poblacin
-Censo General 2005
Caractersticas
demogrficas
Sistema de
consulta
Calidad de
vida
-Caractersticas de
gnero
-Poblacin conciliada
Indicadores de
educacin
Colombia y sus
grupos tnicos
Dicapacitados
Tenga paciencia para buscar los datos que usted necesita. Adems de esta
informacin, est la relacionada con el sector agropecuario, industrial, de la
construccin y la vivienda, condiciones de vida, tecnologas de la informacin
y precios.
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
42
Porcentaje de mujeres y bombres entre 25 y
35 aos................................................................. 15,4%
Porcentaje de personas estrato 4, 5 y 6 .............. 17,O%
Q8-$.()*" 8%$ $-.0)9.$+
vamos a asumlr que |os datos sobre e| porcentaje de
personas proleslona|es entre 25 y 35 aos, son va|ldos para
extrapo|ar|os a |a cludad de 8ogota.
g)-"&% ./S? -0 (@0('0% /-$S. -0 /):')-"#-+
- Pob|acln 8ogota (6.84O.116 personas) X (O,O88) que
equlva|e a |os proleslona|es que son e| 8,8% de |a
pob|acln = 6O1.93O.
- Proleslona|es (6O1.9O3) X (O,154)
que equlva|e a |as personas entre 25
y 35 aos que son e| 15,4% de |a
pob|acln = 92.693.
- Proleslona|es entre 25 y 35 aos
(92.693) X (O,17) que equlva|e a|
17% de personas de estratos 4, 5 y
6 = 15.757.
Podemos conc|ulr que es un mercado
de 15.757 personas.
l.0%$ &-0 4-$(.&% -" 8-/%/+
Costo promedlo de una cbaqueta que
serla e| luerte lnlcla| de |a empresa: $1OO.OOO con una
capacldad de compra de 2 veces a| ao para este segmento,
serla: 15.757 X 2 X $1OO.OOO = i[=Y^Y=\hh=hhh.
Para saber|o dlvldamos e| va|or por |os 12 meses de| ao
y veamos qu nos dlce e| va|or. Aproxlmadamente es un
mercado de $264.OOO.OOO a| mes.
Un mercado de $3.OOO.OOO.OOO
anua|es es grande o pequeo?
%
43
L| empresarlo tlene que saber que |as cbaquetas son
e| artlcu|o para comenzar operaclones, pero |as personas
no s|o compran cbaquetas slno panta|ones, b|usas, sacos,
medlas. O, sl tlene dudas, vlslte a|macenes como Arturo
Ca||e, Zara y otros y vlsua|lce |a gran varledad de productos
que dlstrlbuyen bajo su marca.
Para que usted tenga un punto de
relerencla, por ejemp|o, e| mercado de|
sbampoo es de $32O.OOO.OOO.OOO anua|es
para una suma de $ 27.OOO.OOO.OOO/mes.
No necesarlamente es mejor este
u|tlmo. De becbo, se complte con
empresas mu|tlnaclona|es, con marcas muy
blen poslclonadas, con grandes lnverslones
en medlos de comunlcacln maslva como
|a te|evlsln. La cuestln es dlmenslonar
e| tamao y a qu asplra usted como
empresarlo. Probab|emente encuentre un
nlcbo de mercado lmportante y dlspuesto
a comprar.
Ln |as empresas, en zonas de buenos restaurantes y
rumbeaderos o en c|ubes socla|es. Lsta en sus manos ser
creatlvo para buscar otros sltlos de ublcacln.
Qulnes son |os que mas
venden en e| mercado?
Ls muy luerte |a competencla?
va|e o no va|e |a pena entrar abl?
%
Dnde puedo |oca|lzar a
|as personas de este segmento?
%
<+,*;( 0* )%-)*2/% 4 .*3*))1#- 0* 3%. .*=$*-/%. ( (/()(+
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
44
Pespecto a |os (%48-#)&%$-/ se mlra:
- Producto/servlclo
- Cana|es de dlstrlbucln
- Formas de darse a conocer
Pecuerde e|aborar e| '"#$% estudlos de mercadeo
Para tener en cuenta
$
Brief de investigacin # 003 Empresa: Beo
Una investigacin de mercados integral para mirar si el segmento al que estamos llegando es o no el correcto
o podemos considerar otros con mayor potencial, satisfaccin por el producto/servicio, percepcin del precio,
efectividad en la distribucin y en la forma en que nos estamos dando a conocer. Adems, cmo est nuestro
servicio al cliente.
No estamos vendiendo lo proyectado en nuestro Plan de Empresa. Creemos que nuestra labor de mercadeo
no est siendo muy efectiva.
Realizar un Plan de Mercadeo que sea bien prctico y nos lleve a incrementar nuestras ventas.
Conocer nuestras fortalezas y debilidades frente a los competidores.
investigacin.
- Definir si continuamos atacando el segmento en el que estamos, lo cambiamos o lo ampliamos.
- Adecuar los productos/servicios al segmento que definamos.
- Definir nuevas formas de darnos a conocer.
- Definir alternativas de canales de comercializacin.
- Revisar las polticas de precio.
- Establecer pautas para capacitar en servicio al cliente.
- Definir cmo nos vamos a diferenciar de nuestros competidores.
Consltelas
ms adelante.
Estudios
de mercadeo
45
Las tcnlcas que veremos a contlnuacln son justamente
|a ayuda que usted neceslta para dlsear su estrategla de
mercadeo.
23*4% &)/-5.$ 0./ -/#$.#-:)./ 6 #@(#)(./
&- 4-$(.&-%P 70 4,"=$1#(2 4#>
L| mercadeo conslste en se|ecclonar una porcln
de| mercado que se va a atacar, para |uego |ograr una
coberencla entre ste y e| producto/servlclo que dlsee
y produzca, e| preclo que dellna, |a lorma como se da a
conocer y |os cana|es de dlstrlbucln o puntos de venta
por dlsear o se|ecclonar, de ta| lorma que usted sup|a sus
necesldades, resue|va sus prob|emas o satlslaga sus deseos
Establecer qu informacin
se requiere
- Percepcin del segmento definido
sobre el producto/servicio. Adems,
informacin sobre canales de
comunicacin, sitios de distribucin,
precios adecuados y servicios
deseados. Todo esto frente a los
COMPETIDORES.
- Conocer el nivel de servicio que
nuestra empresa est prestando.
Para qu se requiere la
informacin.
- Detectar si el concepto, que ahora
se refleja en un producto o servicio
concreto, se ajusta a las expectativas
del cliente. Ver la percepcin sobre
aspectos que hagan la diferencia
con relacin a los competidores,
adems del producto mismo.
Mirar cmo se estn atendiendo a los
clientes: trato, eficacia, profesionalidad,
qu informacin se les da, la actitud
que tienen los vendedores, entre otras.
Herramientas
sugeridas
Tcnicas cualitativas para
estudiar el mercado.
Encuestas
Encuestas por
Internet
Mistery shopper
Es posible realizar estos estudios en mnimo un mes y mximo dos meses.
Definir el presupuesto
Para las tcnicas cualitativas, contratar un experto en el manejo de sesiones de grupo, le puede costar entre
1,5 y 2 millones de pesos. As mismo, por cada entrevista a profundidad que contrate le puede costar $80.000
entrevista. Nuestra recomendacin es que usted mismo/a las realice.
Por otra parte, para las cuantitativas, los costos son relativos a:
- Comprar la base de datos. Su costo puede estar entre $200.000 y $1.000.000 de pesos, aproximadamente.
- Contratar encuestadores. $80.000/da si son estudiantes de ltimos semestres.
- Fotocopiar las encuestas.
- Digitalizarlas
- Realizar el informe final.
Todo lo anterior se puede subcontratar, pero la idea es hgalo usted mismo.
trabajo.
El responsable, de nuevo, es el dueo o gerente de la empresa. Debe organizar un grupo que incluya un
supervisor de la investigacin, los encuestadores, la persona que recopila la informacin y presenta resultados.
Se recomienda que el dueo o el gerente de la empresa realice mnimo 6 encuestas de tal forma que pueda
sentir el mercado, as como orientar a las personas que trabajarn en el proyecto de investigacin.
O.
P.
Q.
R.
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
46
o requerlmlentos. Todo esto se dellne con base en |os
resu|tados de |as lnvestlgaclones de mercado que rea|lce.
A travs de dlcbo proceso usted crea en |a mente de |os
consumldores e| denomlnado poslclonamlento |o cua|
se traduce en cmo qulero que me perclban mls c|lentes
actua|es o potencla|es.
Se denomlna ,#6 de mercadeo a |as varlab|es producto/
servlclo, preclo, p|aza (cana|es de dlstrlbucln o puntos
de venta) y pub|lcldad o promocln (lorma de darse a
conocer). Ls tambln conocldo como |as 4 P's.
Lxlste una gran gama de tcnlcas
para estudlar e| mercado pero bemos
se|ecclonado |as que conslderamos
pueden ser mas lmportantes para nuevos
empresarlos como usted.

CK(")(./ ('.0)#.#)1./ 8.$.
-/#'&).$ -0 4-$(.&%
Las tcnlcas cua|ltatlvas permlten mayor
l|exlbl|ldad en |a lorma cmo se obtlene |a
lnlormacln, pero sus resu|tados no son
representatlvos de |a pob|acln. Por este
motlvo, con lrecuencla se usan como
comp|emento a |as tcnlcas cuantltatlvas.

Su uso esta enlocado para conocer mas a londo a |os
consumldores, c|lentes, dlstrlbuldores, proveedores, entre
otros, en cuanto a sus percepclones, gustos, prelerenclas
y reslstenclas. Asl mlsmo, para deve|ar lnlormacln
desconoclda entre |os segmentos menclonados.
Genera|mente, a travs de estas tcnlcas, se obtlene
lnlormacln, o que blen no era tan evldente, que puede ser
contradlctorla, que e| mlsmo entrevlstado no babla vlsto
O.
47
con mucba c|arldad, o no se atrevla a declr|o. A dllerencla
de |as tcnlcas cuantltatlvas, usando |as cua|ltatlvas pueden
surglr preguntas y respuestas lnesperadas todo e| tlempo.
Mlentras |as tcnlcas cuantltatlvas se estructuran para
corroborar lnlormacln que ya tenemos, |as tcnlcas
cua|ltatlvas permlten conocer aspectos basta abora
desconocldos por |a empresa.
Las tcnlcas cua|ltatlvas slrven tambln como
preambu|o para estructurar |as encuestas de mercado.
Lsto es para conocer, por ejemp|o, cua|es
preguntas lnc|ulr en |a encuesta y qu tlpo
de preguntas usar. Tambln |e ayudaran
a cerrar preguntas, es declr, a dellnlr
a|ternatlvas de se|eccln mu|tlp|e porque
usted ya conoce poslb|es respuestas. A
|a bora de tabu|ar |as encuestas, estas
preguntas cerradas lacl|ltan e| proceso.
Son lgua|mente de lnters cuando
se observan en e| mercado conductas
que nos sorprenden. Por ejemp|o, |os
consumldores dlcen una cosa pero bacen
otra. Ln estos casos, |as tcnlcas cua|ltatlvas
nos permlten prolundlzar para entender
qu es |o que rea|mente esta sucedlendo.
Genera|mente se contratan expertos
para manejar estas tcnlcas pero nuestra recomendacln es
que usted |as desarro||e slgulendo |as recomendaclones que
|e presentamos a contlnuacln. De esta manera descubrlra
aspectos lmportantes para su empresa porque usted mlsmo
se esta conectando con e| mercado.
A contlnuacln dos tlpos de tcnlcas cua|ltatlvas: seslones
de grupo (%*/01 )"*041) y entrevlstas a prolundldad.
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
48
g-/)%"-/ &- :$'8%+ 2L'K /%"P
Las seslones de grupo son reunlones a |as cua|es se
lnvltan entre 8 y 15 personas a un reclnto cerrado, que
pertenecen a un segmento especlllco de| mercado. La
llna|ldad es obtener lnlormacln sobre a|gunos temas que
se ban predetermlnado, de acuerdo con e| objetlvo de
|a lnvestlgacln, y sobre |os cua|es se qulere conocer |a
oplnln de |os partlclpantes. La reunln es manejada por
un moderador que tlene como mlsln bacer preguntas,
escucbar y prolundlzar sobre |as respuestas.
B-#%&%0%:S.
veamos |os slgulentes pasos para rea|lzar
una sesln de grupo:
1. Se lnvltan personas que pertenezcan
a| segmento de mercado sobre e|
cua| se qulere lndagar, que no se
conozcan entre sl. Genera|mente,
para motlvar |a aslstencla se olrece
un rega|o que blen puede ser un
objeto, acceso a un servlclo o
dlnero.
2. Ls lmportante que |os lnvltados
tengan una ldea c|ara sobre e|
propslto de |a reunln. Sln embargo,
no lnlorme con preclsln de qu se trata para que
|as personas no ||eguen con ldeas preconcebldas que
restrlnjan su espontaneldad.
3. Con anterlorldad a |a sesln y con todo e| equlpo de
trabajo lnvo|ucrado, se dlsea un guln que lnc|uye
todos |os temas en |os que se desea prolundlzar.
4. Se escoge un moderador que dlrlja |a sesln, qulen se
basara en |a gula e|aborada. Sln embargo, debe tener
|a babl|ldad de bacer preguntas lnesperadas, ademas
49
de vlsua|lzar respuestas sobre |as cua|es se puede
lndagar mas a londo.
5. Se recomlenda que a| lntroduclr |a sesln no se ||egue
dlrectamente a| tema o categorla de productos/
servlclos, objeto de |a lnvestlgacln, slno que se
conozca |a poslcln de| entrevlstado lrente a |o que
olrece e| mercado. Ls asl como posterlormente, se
bab|a concretamente de |a marca o de| prob|ema o
sltuacln especlllca que se desea abordar.
6. L| moderador no debe oplnar nl crltlcar
|o que dlcen |os demas. Su poslcln es
so|o |a de bacer preguntas que permltan
prolundlzar. veamos a|gunos ejemp|os:
Usted dljo esto o |o otro, por qu cree
eso?, menclon que |e produce ma|estar,
cmo slente ese ma|estar?, dljo que se
sentla tralclonado, qu es tralcln para
usted?
7. Ln cuanto a |a duracln de |a reunln,
genera|mente se tarda a|rededor
de 2 boras, |uego de |as cua|es se
recomlenda olrecer un relrlgerlo.
8. Se|ecclone una sa|a agradab|e para ||evar
a cabo |a reunln. Hoy dla se recomlenda
no usar mesas dado que lnternamente se
perclben como una barrera para expresarse |lbremente.
Organlce |as sl||as en clrcu|o y permlta que |os lnvltados
escojan su puesto.
9. Grabe |a sesln en cua|quler medlo de audlo o vldeo.
Debe exp|lcar|e a |os aslstentes que e| uso de esa
lnlormacln es s|o de |a empresa y tlene caracter
conlldencla|, pero es necesarla para poder retomar sus
oplnlones en lorma lldedlgna. De esta manera evltara
que se slentan lntlmldados.
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
50
7"#$-1)/#./ . 8$%>'"&)&.&
Las entrevlstas a prolundldad son una tcnlca para
abondar en e| conoclmlento, creenclas, oplnlones,
percepclones de una persona cuya perspectlva puede
aportar a amp|lar e| tema, objeto de su lnvestlgacln, y de
nuevo, deve|ar aspectos que probab|emente nl e| mlsmo
entrevlstado babla becbo conclente.
23'@"&% /- U.(-" -"#$-1)/#./ . 8$%>'"&)&.&P
- Cuando se detecta que |a oplnln de
|lderes, dlrlgentes o lnl|uencladores
tlene lmpacto sobre e| tema que se
esta abordando.
- Para lnvestlgar nuevas dlmenslones
sobre un producto, servlclo, proceso,
actlvldad o persona, entre otras.
- Cuando se requlere entender
sltuaclones puntua|es, blen que ban
generado conl|lcto o en |as cua|es es
necesarlo prolundlzar.
- Cuando se estan lnvestlgando
tendenclas de| mercado.
- Cuando se buscan oplnlones que
no tengan nlngun tlpo de lnl|uencla,
como puede suceder con |as seslones
de grupo.
- Cuando se van a rea|lzar encuestas y se neceslta saber
sl todos |os temas ban sldo contemp|ados.
- Cuando se abordan temas de|lcados, conlldencla|es o
lncmodos para |as personas.
2R'K /- ;'/(. (%" 0./ -"#$-1)/#./ . 8$%>'"&)&.&P
- Obtener lnlormacln mas amp|la y prolunda sobre un
tema especlllco.
51
- Lntender comportamlentos, sentlmlentos, actltudes
y oplnlones de| entrevlstado bacla e| tema, objeto de
|a lnvestlgacln.
- Deve|ar comportamlentos, creenclas y oplnlones, tanto
conclentes como lnconclentes, de| entrevlstado.
2R'K /- &-;- #-"-$ -" ('-"#. 8.$. $-.0)9.$ -"#$-1)/a
#./ . 8$%>'"&)&.&P
- Las entrevlstas se rea|lzan con una so|a persona.
- Se requlere un espaclo en donde no sean
lnterrumpldos y |a persona slenta que esta proteglda
para declr |o que rea|mente plensa.
- No sentlr preslones de tlempo para |o
cua| es lmportante concertar entre 1 y 2
boras para desarro||ar|a.
- Se recomlenda grabar |a entrevlsta, |o
cua| da |a poslbl|ldad de retomar aspectos
a |os que en una prlmera lnstancla no se
|es dlo lmportancla, a |a vez que tomar
notas como bl|o conductor de |a sesln.
- Garantlzar tota| conlldencla|ldad a |as
respuestas de| entrevlstado.
70 -"#$-1)/#.&%$ &-;-c
- Conocer muy blen |os objetlvos de |a
lnvestlgacln.
- Conocer e| tema aunque no tlene que
ser un experto.
- Tener |a babl|ldad de escucbar |o que otros no
escucban.
- Saber bacer preguntas y no conlormarse con
respuestas escuetas. Slempre debe lndagar mas
a||a, utl|lzando preguntas como: eso es lnteresante,
podrla bab|ar mas de eso? por qu dlce eso? podrla
prolundlzar un poco mas? tlene a|go mas que declr?
- Lstar a|erta a |as sea|es de| cuerpo de| entrevlstado.
Preguntar sobre posturas que adapta lrente a a|gun
tema que se est tratando.
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
52
P.
- Lstar a|erta a| tono de voz de| entrevlstado.
|gua|mente puede preguntar por qu tlene ese tono
de voz, en caso de observar a|gun camblo resu|tado
de| tema que se esta tratando.
- Lvltar sentlrse superlor a |a persona con |a cua| esta
lnteractuando.
- No lnvo|ucrarse emoclona|mente con e| entrevlstado,
pero tener |a capacldad de acompaar|o en eso que |e
esta mo|estando.
l-"#.f./ &- 0./ -"#$-1)/#./ . 8$%>'"&)&.& 1-$/'/ 0./
/-/)%"-/ &- :$'8%
- Dado que se crea una re|acln mas estrecba y con
mas tlempo, se puede obtener mas lnlormacln y de
mayor prolundldad.
- L| entrevlstado mlsmo puede descubrlr aspectos de
|os cua|es no era consclente.
- Sl en a|gun momento es necesarlo, se pueden mlrar
|as respuestas de cada entrevlstado.
- Las respuestas no estan lnl|uldas por otras personas.
D-/1-"#.f./ &- 0./ -"#$-1)/#./ . 8$%>'"&)&.& 1-$/'/
0./ /-/)%"-/ &- :$'8%
- Las entrevlstas a prolundldad son mas costosas que
|as seslones de grupo.
- |mp|lca mas tlempo que una sesln de grupo.
7"('-/#./ 8.$. )"1-/#):.()*" &-
4-$(.&%/
Abora, |os lnvltamos a rea|lzar una lnvestlgacln de
caracter cuantltatlvo. Ln este momento usted ya tlene un
producto o servlclo termlnado, se|ecclon un segmento
o segmentos de| mercado a |os cua|es ||egar, prob su
concepto demostrando buena aceptacln entre |a muestra
consu|tada. Abora, necesltamos dlsear |as estrateglas de
53
mercadeo para |o cua| es lmportante rea|lzar una encuesta
entre un grupo representatlvo de| segmento se|ecclonado,
e| cua| creemos es e| mas lnteresado en su producto o
servlclo.
23*4% -/ -0 8$%(-/% 8.$. $-.0)9.$ '" -/#'&)% ('."#)#.a
#)1% 8.$. -/#'&).$ -0 4-$(.&%P
L| proceso |o vamos a rea|lzar tenlendo en cuenta clnco
pasos:
Prlmer paso: Determlnar e| numero de encuestas a
rea|lzar o tamao de |a muestra.
Segundo paso: Dlsear e| lormato de |a encuesta.
Tercer paso: Pea|lzar e| trabajo de campo, esto es,
bacer |as encuestas.
Cuarto paso: Codlllcar y tabu|ar |os resu|tados.
Qulnto paso: Presentar lnlorme llna|.
F$)4-$ F./%+ &-#-$4)".$ -0 "k4-$% &-
-"('-/#./ . $-.0)9.$ % #.4.5% &- 0. 4'-/#$.
Para determlnar e| numero de encuestas a rea|lzar
debemos tener en cuenta tres aspectos lundamenta|es para
esto: e| error permltldo, e| nlve| de conllanza con e| que se
desea e| error y conslderar e| caracter llnlto o lnllnlto de |a
pob|acln.
Pea|mente esta es una cuestln estadlstlca que
probab|emente a usted no |e va a lnteresar. Sln embargo,
basados en |as lndlcaclones que proporclona Palae| Mulz
Gonza|ez, lundador y dlrector genera| de PMG & Asoclados,
|e vamos a presentar cmo se obtlene estadlstlcamente una
muestra, para llna|mente presentar|es un cuadro muy slmp|e
por medlo de| cua| usted sabra e| tamao de su muestra
(o numero de encuestas que debe rea|lzar) slmp|emente
conslderando e| tamao de |a pob|acln (N) y e| nlve| de
conllanza esperado.
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
54
l-.4%/ 0. -b80)(.()*" -/#.&S/#)(. &- B'5)9c
La muestra es e| numero de e|ementos, e|egldos o no a|
azar, que bay que tomar de un unlverso para que |os resu|tados
puedan extrapo|arse a| mlsmo, y con |a condlcln de que sean
representatlvos de |a pob|acln. L| tamao de |a muestra depende
de tres aspectos:
De| error permltldo.
De| nlve| de conllanza con e| que se desea e| error.
De| caracter llnlto o lnllnlto de |a pob|acln.
Las lrmu|as genera|es que permlten determlnar e| tamao
de |a muestra son |as slgulentes:
Para pob|aclones lnllnltas (mas de 1OO.OOO babltantes):

Para pob|aclones llnltas (menos de 1OO.OOO babltantes):
Leyenda:
n = Numero de e|ementos de |a muestra.
N = Numero de e|ementos de| unlverso.
P/Q = Probabl|ldades con |as que se presenta e|
lenmeno.
Z2 = va|or crltlco correspondlente a| nlve| de conllanza
e|egldo, slempre se opera con va|or slgma 2, |uego
Z = 2.
L = Margen de error permltldo (a determlnar por e|
dlrector de| estudlo).
Cuando e| va|or de P y de Q no se conozca, o cuando |a
encuesta se rea|lce sobre dllerentes aspectos en |os que estos
va|ores pueden ser dllerentes, es convenlente tomar e| caso mas
lavorab|e, es declr, aque| que neceslte e| maxlmo tamao de |a
muestra, |o cua| ocurre para P = Q = 5O, |uego, P = 5O y Q
Z
2
x P x Q
E
2
Z
2
x P x Q x N
E
2
(N - 1) + Z
2
x P x Q
55
Nmero de elementos de la muestra para los lmites de error (e) indicados en
el caso de p = q = 50%. Cuando p es menor que el 50%, el tamao de la
muestra es ms pequeo.
4 x P x Q x N
E (N 1) + 4 x P x Q
n= Frmula
Tamao de la poblacin N +/- 3% +/-4% +/-5% +/-6% +/-7%
100 92 86 80 74 67
200 169 152 133 116 101
300 236 203 171 144 121
400 294 244 200 164 135
500 345 278 222 179 145
1.000 526 385 286 217 169
2.000 714 476 333 244 185
4.000 870 541 364 260 194
6.000 938 566 375 265 197
10.000 1.000 588 385 270 200
20.000 1.053 606 392 274 202
50.000 1.087 617 397 276 203
100.000 1.099 621 398 277 204
= 5O. Ln ml |arga trayectorla proleslona| slempre be vlsto |os
va|ores P x Q como 5O x 5O".
Sabemos que usted, que no es un lnvestlgador prole-
slona|, esta slntlendo que es comp|lcado utl|lzar estas
lrmu|as para obtener e| numero de |a muestra a
rea|lzar y requlere apoyo, es clerto?
Para lacl|ltar e| ca|cu|o de| tamao de |a muestra puede
utl|lzarse una tab|a especla|, que lnc|ulmos a contlnuacln,
cuyo uso vlene dado por e| mtodo lacl| de| eje de
coordenadas.
D-#-$4)".()*" &-0 "k4-$% &- -0-4-"#%/ &- '".
4'-/#$. -b#$.S&. &- '". 8%;0.()*" >)")#.=
(Nlve| de conllanza 2
o
= 95.5%.
Pecuerdan que e| tamao de| segmento con e| cua|
8eo querla entrar a| mercado era de 15.157 poslb|es
consumldores? Lsa cllra se denomlna N.
Pensar en entrevlstar a todos |as personas de| segmento,
serla muy costoso ademas de demorado. Para e||o, se se|ec-
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
56
clona una muestra representatlva a qulenes rea|lzarlamos
|as entrevlstas. Sl mlramos |a tab|a podemos ca|cu|ar una
muestra de aproxlmadamente entre 2OO con margen de
error de +/- e| 7% y 272 con margen de +/- e| 6%.
2R'-&* (0.$% L'K -/ '". 4'-/#$.P
veamos qu dlce e| dlcclonarlo de |a Pea| Academla de
|a Lengua:
Ls |a parte o porcln extralda de un
conjunto por mtodos que permlten
conslderar|a como representatlva de |".
23*4% (%">%$4.$ 0. 4'-/#$.P
La muestra debe tener |as mlsmas
caracterlstlcas de| segmento comp|eto.
Por ejemp|o, e| segmento es:
Proleslona|es entre 25 y 35 aos, de
ambos sexos, a qulenes |es gusta ||amar
|a atencln, tlenen una vlda socla| movlda
y estan en busca de nuevas a|ternatlvas,
dlspuestos a pagar un va|or de prendas de
marca o dlseo, de estratos 4, 5 y 6.
Lntonces |a muestra, debe tener personas de esas
edades, grupos parejos de estratos 4, 5 y 6, 5O% bombres
y 5O% mujeres, entre otras.
2g%" Yhhm >).;0-/ 0%/ $-/'0#.&%/ L'- /- %;#)-"-" &-
0. 4'-/#$.P
[ustamente, cuando bab|amos de margen de error es
porque en ese porcentaje pueden estar deslasados |os
57
resu|tados, dado que esta es una tcnlca estadlstlca de
probabl|ldad. La recomendacln es que ese margen no
sea superlor a| 7%. Asl |ogramos que e| resu|tado no se
deslase de |a rea|ldad en mas de este porcentaje. A esto se
|e denomlna error muestra|.
2d -0 -$$%$ 8'-&- /-$ 4.6%$P
Sl, en electo, sl |a muestra no se ajusta |o mas lle|mente
poslb|e a |as caracterlstlcas de |a pob|acln, |os resu|tados
pueden ser tota|mente lncorrectos.
23*4% /- 0%:$. L'- -0 -$$%$ "% /-.
&- 4@/ &-0 `mP
Ademas de |o anterlor, con e| numero
de entrevlstas a rea|lzar. Para e||o, mlre
e| cuadro de |a paglna 55 para obtener e|
tamao de |a pob|acln.
23*4% >'"()%"." 0%/ 4-$(.&%/ )"/#)#'a
()%".0-/ % 0%/ 4@/ 8-L'-5%/P
Ln e| caso de mercados mas pequeos,
a contlnuacln se presenta una tab|a por
medlo de |a cua| se lndlca un numero
aproxlmado de encuestas a rea|lzar. Lste es e| caso de |os
mercados lnstltuclona|es.
veamos:
Sl su pob|acln son 5O, entrevlste a todos.
Sl son 75, rea|lce 55 encuestas.
Sl son 1OO, rea|lce 67 encuestas.
Sl son 15O, rea|lce 85 encuestas.
Sl son 2OO, rea|lce 1O1 encuestas.
:./,01%. 0* $*+)(0*%
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
58
g-:'"&% 8./%+ &)/-5- -0 >%$4.#% &- 0. -"('-/#.
Para dlsear e| lormato de |a encuesta, debe tener en
cuenta |o slgulente:
Tenga muy c|aros |os objetlvos de |a lnvestlgacln.
Pea|lce a| menos dos seslones de grupo o
aproxlmadamente 1O entrevlstas a prolundldad para
determlnar sl |as varlab|es a conslderar, estan blen
vlsua|lzadas o sl se detecta a|gun tema lmportante a
lnc|ulr.
Haga preguntas c|aras para |os entrevlstados. No use
trmlnos con |os cua|es no estn laml|larlzados.
Ca|cu|e |a duracln de |a entrevlsta entre 15 y 3O
mlnutos. Lntre mas corta, mejor. La mayor queja es
no tengo tlempo".
No conlunda a| entrevlstado con preguntas que
pueden tener dllerentes lnterpretaclones.
Mlremos e| ejemp|o de una encuesta que aparece en |a
paglnas 6O a 63. Las preguntas se ban organlzado prlmero
para reallrmar que e| segmento a| que se va a ||egar es
rea|mente aque| en e| que se ba pensado. Y |uego, para
obtener lnlormacln sobre cmo se va a manejar |a mezc|a
de mercadeo: e| producto / servlclo, e| cana| de dlstrlbucln,
|a lorma de darse a conocer, e| servlclo que |e va a prestar a
su c|lente y e| preclo. Todos estos temas estan rel|ejados en
|as preguntas, tenlendo en cuenta a |os competldores.
De otra parte, |a entrevlsta tlene dos momentos: e|
prlmero, en donde se rea|lzan preguntas de caracter
genera|, y e| segundo, cuando se muestra e| producto /
servlclo y se lndaga a|rededor de| mlsmo.
Lsta encuesta es so|o un ejemp|o, para que usted dlsee
|a suya de acuerdo con e| sector en e| que se encuentra y
|as necesldades de consu|ta que tlene.
59
:./,01%. 0* $*+)(0*%
2R'K #)8% &- 8$-:'"#./ /- 8'-&-" )"(0')$ -" '".
-"('-/#.P
- D- >)0#$%. Son aque||as preguntas que ll|tran
automatlcamente a qulenes deben responder. Qulen
no cump|e con e| requlslto, slmp|emente termlna |a
encuesta. veamos un ejemp|o, se rea|lzara un estudlo
a personas que pertenecen a una agremlacln. Se
requlere que ||even mas de dos aos vlncu|ados a |a
mlsma. La pregunta serla: bace cuanto tlempo esta
vlncu|ado a| gremlo?
- <;)-$#./. Permlten que e| entrevlstado conteste en
lorma ablerta sln estab|ecer categorlas de respuesta.
La recomendacln es usar|as muy poco porque |uego
se deben estandarlzar para poder|as cuantlllcar. Lsto
lmp|lca un trabajo muy engorroso, aunque a veces es
necesarlo.
- 3-$$.&./ &)(%#*4)(./. Olrece dos a|ternatlvas para
responder: sl o no. A veces sl lnc|uye ns / nr (no sabe
o no responde).
- 3-$$.&./ -" -/(.0.. L| entrevlstado tlene acceso a
una esca|a que, por ejemp|o, puede lr de 1 basta 7,
en donde 1 es e| menor va|or y 7 e| mayor. |gua|mente
se lnc|uye ns / nr (no sabe o no responde).
- 3-$$.&./ 8.$. %$&-".$. L| entrevlstado, segun su
crlterlo, co|oca en su orden |os temas so|lcltados,
genera|mente de |o mas lmportante a |o menos
lmportante para | / e||a.
- D- (%"#$%0. Se utl|lzan para verlllcar congruencla
en |as respuestas. Ls asl como se redacta una mlsma
pregunta en lorma dllerente y se co|oca en seslones
dlstlntas de |a encuesta. veamos dos preguntas que
||evan a dellnlr sl |a persona esta lnteresada o no en
e| producto: Usted se pondrla |a cbaqueta? Y quln
usarla esta prenda?
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
60
Nombre:
Profesin:
Lugar donde trabaja: Cargo:
Telfono, celular, e-mail:
Direccin residencia:
Sobre el producto / servicio
1. Califique, siendo 1 lo que ms le interesa y 7 lo
que menos, las siguientes caractersticas al
comprar una chaqueta.
2. De las anteriores caractersticas, cul es relevante para usted y por qu?
3. Prefiere comprar en un almacn o le gustara
tener acceso a un diseador?
Encuesta de mercadeo no institucional
Introduccin: le agradezco su colaboracin para conocer su opinin sobre un nuevo
producto que ser prximamente lanzado al mercado. Antes de mostrarle de qu
se trata, le har algunas preguntas y luego le presentar el producto para continuar.
Su opinin es de gran valor para el xito de nuestras estrategias de mercadeo y
ventas.
Muchas gracias. (En caso de servicios, mostrar un folleto o esquema que lo describa).
Diseo exclusivo
Que le guste
Variedad
Diseo de la tela
Acabados
La horma (Cmo le
queda)
Colores
Almacn
Diseador
- F$%6-(#)1./. Se plde |a oplnln a| entrevlstado
sobre una persona, marca o sltuacln que se |e
muestre. Genera|mente cuando se trata de marcas
o sltuaclones se so|lclta que lndlquen: cmo actuarla
esta marca lrente a X o Y sltuacln? Cuando estarla
le|lz?, Cuando trlste?, entre otras mas.
23'@0 -/ 0. $.9*" &- .0:'". &- 0./ 8$-:'"#./ L'-
.8.$-(-" -" 0. -"('-/#. . (%"#)"'.()*"P
Por ejemp|o: para qu ocaslones compra cbaquetas?, |e
ayuda a rea|lzar dlseos segun |as necesldades especlllcas
de| c|lente.
Por ejemp|o: Qu |ugares lrecuenta a |a bora de
dlvertlrse? Dnde quedan?, |e puede servlr para buscar
lormas novedosas de darse a conocer o sltlos de dlstrlbucln
para vender. Sea creatlvo a |a bora de preguntar.
61
4. Qu ventajas le ve a comprar en un almacn?
Marque con una X aquellas que son importantes
para usted.
5. Qu desventajas le ve a comprar en un almacn?
Marque con una X aquellas que son importantes
para usted.
6. Qu ventajas le ve a un diseador? Marque con
una X aquellas que sean importantes para usted.
7. Qu desventajas le ve a un diseador? Marque con
una X aquellas que sean importantes para usted.
Cuando tengo el
antojo/necesidad
la quiero ya
Tiene variedad
La marca
El precio es ms
razonable
Tienen diseos
que si los mando
a hacer no se me
ocurrira
Me antojo de algo
que no estaba
buscando porque
lo veo
La horma, muchas
veces no es
adecuada a mi
cuerpo
Varias personas se
ponen lo mismo
A veces sueo con
algo que nunca
hago realidad
Los colores son
muy reducidos
Los diseos
exclusivos
La horma
(Cmo me queda)
La marca de
diseador
La asesora para
saber qu se usa y
qu me queda bien
Puedo hacer
realidad algn
sueo
Los acabados
El tiempo que se
emplea para
escoger el diseo,
toma las medidas,
probarse y recoger
la prenda
El precio puede ser
ms alto
Que quede muy
lejos de donde uno
trabaja o de la casa.
Que no tenga una
gran gama de
diseos de donde
uno pueda
seleccionar
Que no tenga
servicio a domicilio
Que no tenga
servicio para
avanzar en el
diseo, va Internet
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
62
8. Ahora, le voy a mostrar algunos de nuestros
productos. Qu opinin tiene sobre este estilo
de productos?
9. Si contesta alguna de las opciones del punto 8, indique por qu. Si el
entrevistador siente que la persona definitivamente no usara los productos,
finaliza la entrevista. Si visualiza que podra contestar la siguiente pregunta,
contina
10. Si tuviera la oportunidad de hacerle mejoras,
Qu le hara?
11. Conoce otros productos iguales o parecidos en
el mercado?
12. Si es as, cules marcas?
13. Qu beneficio para usted le ve a este producto que lo diferencia de los
competidores?
14. Para qu ocasiones compra chaquetas?
15. Cuntas veces al ao compra chaquetas?
Sobre distribucin o punto de venta
16. Usualmente, dnde compra sus chaquetas?
Indique el nombre de los almacenes,
cofeccionistas o diseadores
17. Dnde le gustara encontrar estos productos?
Mencione tres alternativas
Sobre la forma de darse a conocer
18. Cmo ha conocido las marcas que usted compra?
19. Qu lugares frecuenta usted a la hora de divertirse?, dnde quedan?
20. Si usted piensa en chaquetas, qu otros productos le gustara adquirir en
el mismo punto de venta?
21. Cmo cree que nosotros podramos dar a conocer nuestros productos?
Me encantan pero
no lo usara
Me encantan y,
adems los usara
No es de mi estilo,
no los usara
1.
2.
3.
S
NO
Almacenes de ropa
Centros
comerciales
Salones de belleza
Local de diseador
Cafs
Ferias
Otros. Cules?
1.
2.
3.
63
:./,01%. 0* $*+)(0*%
Sobre servicios esperados
22. A la hora de comprar una chaqueta, le gustara encontrar servicios
especiales? Cules?
Sobre el precio
23. Qu precio estara dispuesta a pagar por esta
chaqueta?
24. Usted comprara este producto?
$
S
NO
C-$(-$ 8./%+ #$.;.f% &- (.48% % $-.0)9.()*" &- 0./
-"('-/#./
Se denomlna trabajo de campo a este paso en e| que se
conlorma un equlpo y se rea|lzan |as encuestas.
Dependlendo de |a magnltud de |a muestra y numero
de encuestas a rea|lzar, es lmportante conlormar un
equlpo lntegrado por: un supervlsor, jeles de grupo y
encuestadores.
L| supervlsor se encarga de coordlnar e| trabajo con
|os jeles de grupo para decldlr zonas de accln, personas
a encuestar (obtener |lstados), dnde |oca|lzar|as, cmo
abordar|as y borarlos. Asl mlsmo, dellnen e| perll| de
|os encuestadores en cuanto a| rango de edad, nlve| de
conoclmlentos, manera de vestlrse y arreg|o persona|
necesarlo.
Por su parte, |os jeles de grupo son personas con
experlencla de qulenes se espera que entrenen a |os
encuestadores, |os acompaen en a|gunas entrevlstas,
puedan rea|lzar aque||as mas dlllcl|es y sean qulenes revlsen
|os lormu|arlos dl|lgenclados.
Los encuestadores ejecutan e| trabajo segun lndlcaclones
reclbldas y se ajustan a |as exlgenclas de| cargo.
Ls muy lmportante e| entrenamlento que reclbe e|
equlpo en cuanto a: cmo abordar a| encuestado, en
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
64
qu borarlos, cmo bab|ar (por ejemp|o, no tutear, mlrar
a |os ojos, no acercarse demaslado, cmo sa|udar, cmo
despedlrse), asl como en |a lorma mlsma de desarro||ar e|
cuestlonarlo. La mayorla de |os lracasos a| rea|lzar encuestas
de mercado se ocaslonan en este paso.
3*4% &-;- /-$ '" -"('-/#.&%$ 6 8.'#./ 8.$.
/-0-(()%".$0%/
- Ser capaz de tomar nota con |a agl|ldad y rapldez
requerlda. Pea|lce una prueba en |a que pueda
demostrar|o.
- Ser puntua| con |as cltas. Ln este
punto debe ser abso|utamente
responsab|e y comprometldo.
Observe esta caracterlstlca cuando
usted |o clte para |a entrevlsta de
trabajo.
- Pesponder con e| numero de
encuestas aslgnadas y ser veraz
lrente a |os lnlormes que sobre |as
mlsmas presente. verlllque sl sue|e
trabajar por objetlvos y observe qu
tan slncero es.
- Tener buena actltud bacla e| trabajo y
tomar|o con serledad. Observe cmo
se slente lrente a esta poslbl|ldad de
trabajo.
- Tener buen estado llslco. Pregunte a|
respecto.
- Observe sl |a presentacln llslca es |a adecuada.
3'.$#% 8./%+ (%&)>)L'- 6 #.;'0- 0%/ $-/'0#.&%/
Una vez rea|lzadas |as encuestas, se deben codlllcar |as
respuestas para agl|lzar |a obtencln de resu|tados. Por
ejemp|o, a |a prlmera pregunta se |e podrla poner e| cdlgo
O1 y |as opclones se dlstlngulran de |a slgulente lorma: O11,
dlseo exc|uslvo, O12, que |e guste, y asl suceslvamente.
65
:./,01%. 0* $*+)(0*%
Lsta traduccln a una c|ave numrlca |e permltlra agl|lzar
e| recuento de datos y es recomendab|e dlsear|o en e|
momento de e|aborar |a encuesta.
L| proceso de tabu|acln, justamente conslste en e|
recuento de datos. Sl estos estan codlllcados, sera mas
rapldo e| desarro||o.
Hoy en dla todos tenemos acceso a |os slstemas
lnlormatlcos a travs de programas como Word, Power
Polnt y Lxce|. Lste u|tlmo es muy adecuado para tabu|ar
este tlpo de lnlormacln. Lxlsten tambln
otros tlpo de 1*%.7-"$ especla|lzados que,
va|e |a pena lncurslonar en este nuevo
campo.
R')"#% 8./%+ )">%$4- >)".0
Una vez llna|lzada |a lnvestlgacln, es
e| momento para preparar e| lnlorme llna|
que contlene |as conc|uslones.
Se recomlenda que no sea demaslado
|argo y que lnc|uya |as prlnclpa|es
conc|uslones por cada pregunta tabu|ada.
Lmp|ear grallcos |o bace mas agl| y
comprenslb|e para aque||os que tendran
acceso a |a lnlormacln.
Pevlse cua|es varlab|es pueden ser susceptlb|es de ser
cruzadas. Por ejemp|o, dnde compra |as cbaquetas, con |a
edad, qu es |o que mas |e gusta de una cbaqueta, con |os
cargos y asl suceslvamente.
Pea|lce una presentacln en Power Polnt que lnc|uya |os
slgulentes puntos:
1. Nombre de |a lnvestlgacln, lecba y cludad.
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
66
Q.
2. Antecedentes.
3. Prob|ema o necesldad sentlda.
4. Objetlvos genera|es y especlllcos: qu se busca con
|a lnlormacln.
5. Metodo|oglas emp|eadas, luentes de lnlormacln,
lorma de estab|ecer |a muestra y tlpo de
cuestlonarlos.
6. Segmentos encuestados.
7. Lqulpo de trabajo lnvo|ucrado.
8. Conc|uslones por pregunta y por
segmentos.
9. Cruces de varlab|es.
1O. Conc|uslones genera|es.
11. Pecomendaclones.
7"('-/#./ 1S. !"#-$"-#
L| mlsmo tlpo de estudlo que vlmos en
e| |ltera| P, encuestas, se puede rea|lzar vla |nternet. Hoy
dla empresas como L surveys (10"2$3 slgnlllca encuesta
en lng|s) provee lormatos y sltlo en |a Web para dlsear,
envlar, reclblr y tabu|ar resu|tados de |as encuestas.
L| lnconvenlente para a|gunas personas es que |a
mayorla de |os sltlos que prestan este servlclo estan en lng|s
como www.esurveyspro.com. |gua|, |e recomendamos
so|lcltar ayuda a qulen domlne esta |engua para contratar e|
servlclo. Obvlamente, a| utl|lzar|o, |as encuestas que envle
vla ,-#+ se redactan en espao|.
67
:./,01%. 0* $*+)(0*%
23'@"&% U.(-$ -"('-/#./ 1S. !"#-$"-#P
- Cuando usted est seguro que e| o |os segmentos
de| mercado a |os cua|es ||egara tlenen acceso a
|nternet.
- Cuando se qulere obtener |a lnlormacln muy
rapldo.
- Cuando e| monto de |a lnversln es |lmltado.
- Se recomlenda para grupos cerrados de qulenes es
mas lacl| obtener |os |lstados de| $8,-#+, como por
ejemp|o, |os emp|eados de un bosplta|, |os exposltores
de una lerla, |os asoclados a un gremlo,
entre otros.
- Cuando se va a dlrlglr a jvenes, de
nlve|es soclo econmlcos 3, 4, 5 y 6.
Probab|emente este es e| medlo que
mayor acoglda tlene entre e||os.
A-"->)()%/ &- 0. -"('-/#. 1S.
!"#-$"-#
- La persona contesta |a encuesta cuando
dlspone de| tlempo. De esta manera
esta mas tranqul|a y sln presln de
tlempo.
- Todo e| proceso es mas rapldo.
F$%(-/%
- Cerclrese que e| correo est acompaado de una
carta o lntroduccln, con e| |ogo de su empresa, de
ta| lorma que sea conllab|e.
- Deje c|aro para qulenes reclben e| ,-#+ cua| es e|
propslto de |a encuesta.
- Olrezca a|gun a|lclente para contestar |a encuesta.
Por ejemp|o, un premlo o rega|o.
- Lnvle |a encuesta.
- Tabu|e |os resu|tados.
- Pea|lce e| lnlorme.
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68
R.
F$-(.'()%"-/ . #-"-$ -" ('-"#.
- Ls lmportante tener una base de datos conllab|e.
Lnvlar ,-#+1 sln tener c|aro a qu segmentos estoy
contactando, |e dlstorslona |a lnlormacln.
- Avlse|e a |as personas que se |es envlara |a encuesta, de
ta| lorma que no |o conlundan con correo basura.
- Cerclrese que una mlsma persona no conteste varlas
veces. Para e||o, aslgne cdlgos.
C.4;)K" /- 8'-&-" (%0:.$ -"('-/#./ -" 0. $-&
Otra estrategla que usted podrla utl|lzar es |a de rea|lzar
encuestas a travs de una paglna Web. Lsta a|ternatlva
tambln es lnteresante dado que a dlcba paglna ||egara |a
persona rea|mente lnteresada. De esta lorma puede amp|lar
su vlsln sobre |os segmentos de| mercado a atacar.
A| bacer|o de esta manera, es lmportante |oca|lzar
pub|lcldad en otras paglnas Web en |as que usted consldere
|as personas lnteresadas pueden entrar.

?#/1$"@ /A-BB$" % (%48$.&%$
4)/#-$)%/%
Hoy dla todas |as empresas buscan cmo dllerenclarse
en e| mercado y dellnltlvamente una lorma para |ograr|o
es mejorar e| servlclo a| c|lente. Saben que desde abl se
estab|ece una re|acln no s|o con |os productos y servlclos
como ta|, slno con |a empresa mlsma y con su gente.
A| observar esta necesldad de |as empresas, nace
|a tcnlca denomlnada ,#1.$"3 19*44$" o comprador
mlsterloso. Lsta conslste en que una persona, que bace
parte de un equlpo de expertos en e| tema y es contratada
por |a empresa, slmu|a bacer |a compra para detectar cmo
se esta prestando e| servlclo. A| respecto, se ban dellnldo
una serle de varlab|es a observar y se ban estab|ecldo |os
parametros de eva|uacln.
69
:./,01%. 0* $*+)(0*%
A travs de esta tcnlca se revlsan aspectos como, por
ejemp|o:
- Cmo sa|udan a| c|lente.
- Qu rel|eja |a postura llslca de| vendedor.
- Cmo bab|a: tono de voz.
- Sl lndagan necesldades de| c|lente.
- Sl conectan otros productos o servlclos.
- Sl sabe o no de| tema.
- Sl |os procesos se ejecutan ta| como esta
estab|ecldo.
70 8$%(-/% -/ -0 /):')-"#-
- Se dellnen |os sujetos objeto de |a observacln.
- Se dellnen |as varlab|es a observar.
- Se estab|ece cmo se van a medlr.
- Se dellne qu declslones se tomaran con base en |a
lnlormacln que se obtenga.
- Se desarro||a e| guln.
- Se contrata e| comprador mlsterloso.
- Se tabu|an |os resu|tados.
- Se presenta e| lnlorme llna|.
!"#$% '()*+ ,- *./,01% 0* $*+)(0%. 2(+( 3( )+*()1#- 4 *3 0*.(++%33% 1-1)1(3 0* ,-( *$2+*.(5
70
Usted tlene en sus manos una serle de berramlentas para
rea|lzar estudlos de mercado que |e permltlran crear ese
puente entre |o que usted plensa y |o que e| mercado neceslta
o desea. Ln esta cartl||a usted lue paso a paso buscando |a
lnlormacln que necesltaba. Ln a|gunos momentos podra
requerlr vo|ver|o a lntentar. No se asuste. Ln |a medlda en
que una empresa evo|uclona, |os requerlmlentos camblan.
Podrla, por ejemp|o, probar nuevos segmentos de| mercado
y, por conslgulente, sera necesarlo conocer|os mas a londo,
esto es, rea|lzar lnvestlgaclones de mercado.
Conclusin
71
Referencias
bibliogrcas
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<$#S('0%/:
Cmo seran |os consumldores de| luturo?
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