Ecole Nationale de Commerce et de Gestion -Kenitra-

Management Stratgique
Sous la direction de: Mr. LAGHZAOUI

Responsabilit Sociale des Entreprises

-La
Elabor par:
Baddou Mehdi Chkalante Hanae El Arabi Houda Essaher Mohamed Houssam Moussahhil Saif Eddine

RSE -

Option :
Gestion Financire et Comptable GFC

Semestre : 8
Anne Universitaire : 2011/2012

Introduction
Derrire chaque mot qui constitue la responsabilit sociale des entreprises se cachent dbats et conflits, commencer par sa dfinition jusquaux modalits de son application. En effet, la RSE se prsente comme un concept large et peu consolid qui dfinit de nouvelles rgles conomiques, sociales, cologiques- dont lapplication permet une meilleure cohabitation entre tous les acteurs de la socit. Un nombre croissant de dirigeants pense que lobjectif de lentreprise nest pas seulement de faire du profit, mais que sa responsabilit rside galement dans le contrle des consquences de ses activits au sens large. La base de cette approche doit tre ralise par un partenariat selon le principe gagnant/gagnant , et non selon le strotype le plus fort gagne . La question de responsabilit des entreprises est devenue particulirement importante avec la mondialisation du march. Alors pourquoi la RSE ? Que signifie-t-elle ? Pourquoi les entreprises devraient-elles tre socialement responsables ? Responsable de quoi et jusquo ? Par rapport qui ? Pourquoi intgrer les attentes des parties prenantes dans les dcisions de lentreprise et de quelle manire le faire ? La stratgie de la RSE, nourrit-elle la performance conomique dentreprise ? Autant de question auxquelles nous tenterons dy rpondre lors du prsent rapport. Dans cette partie, on va dabord prsenter lmergence et les dfinitions de la RSE. Par la suite nous allons nous pencher sur une analyse dtaille de la thorie des parties prenantes. Enfin, on envisagera les arguments thiques et conomiques poussant les entreprises assumer leur responsabilit sociale.

Pourquoi parle-t-on aujourdhui plus quhier de la RSE ?

Tout dabord, parce que la RSE peut tre considre comme une nouvelle remise en question du rle de lentreprise dans la socit. Ainsi, et en grande partie parce que la prise de conscience par tous les acteurs de la socit des enjeux environnementaux et sociaux, aussi bien locaux que globaux, est rcente. Cette prise de conscience a en effet t progressive et se dveloppe une allure de plus en plus rapide.

Comment sest-elle dveloppe ?

Le Concept de RSE est n aux Etats unis, dans un contexte bien particulier celui du capitalisme libral o lEtat nintervient que trs peu en matire de rgulation sociale. Ensuite, ce concept sest propag travers le monde entier, sincorporant dans des ralits sociopolitiques et conomiques souvent forts distinctes de ses origines amricaines. Par ailleurs, la recherche dun mode de dveloppement conomique respectant lquilibre environnemental et social est aujourdhui une tendance dans les conomies postindustrielles. Elle concerne tous les acteurs de la socit. Cependant ce ntait pas le cas dans toutes les phases de dveloppement de ce concept, surtout pas ou tout dbut. Depuis les annes 1950, chaque dcennie connait une vague de dfinitions sur la RSE. Ces rflexions ont volu travers les 4 principales tapes. 2

Annes 1950/1960 : Cest cette poque que lexpression de la RSE est apparue pour la 1re fois. Les tudes cherchaient alors dterminer les responsabilits de lentreprise lgard de la socit Objectif Motivation Stratgie Initiateur Initiative Suivi Philanthropie Moralit Ad hoc Administrateur Passive Aucun N.B : Ce schma et ceux qui suivent dcrivent lapproche de la RSE chaque priode mentionne sous les 6
diffrents aspects (en gras).

Ici, les objectifs se rapprochaient plus dune uvre philanthropique dont la motivation premire tait le respect de la moralit. Il ny avait pas de stratgie claire mais plutt une approche ad hoc. Linitiateur tait principalement dadministrateur et le concept fonctionnait selon un principe de passivit. De plus, aucun suivi ni contrle effectu par des tiers ntaient accomplis Annes 1970 : Un courant de recherche sest focalis sur la faon dont lentreprise pouvait concrtement dtecter et grer les problmes de la RSE. Cette approche a conduit privilgier une vision plus procdurale et travailler sur le concept de sensibilit socitale de lentreprise. Objectif Philanthropie stratgique Motivation Intrt long terme Stratgie Systmatique Initiateur Manager Initiative Crative Suivi Assistance des questions spcifiques

Annes 1980/1990 : Par synthse il fallait arriver la dfinition des performances socitales de lentreprise. Il fallait en plus donner des rponses aux nombreuses questions. Quels sont les principes thiques de lentreprise. Comment met-elle concrtement en application ses principes ? Do une approche plus rflchie et plus active. Objectif Investissement social local Motivation Intrt long terme Stratgie Stratgique Initiateur Entrepreneur, consultants Initiative Proactive Suivi Soutien et contrle par des ONG

Depuis les annes 2000 : Ces annes se caractrisent par le fait que lentreprise cherche dsormais identifier les facteurs extra-financiers qui lui permettent de contribuer au dveloppement durable sans sacrifier sa performance conomique Objectif Qualit/comptitivit du milieu oprationnel Motivation Stratgie Intrt direct Intgre propre Initiateur Tous niveaux de management Initiative Intgre au processus dcisionnel Suivi Incorpor aux objectifs de management

Les diffrences entre les concepts de performance socitale, dveloppement durable et citoyennet dentreprise sont prsent loin dtre clairement et suffisamment explicits. Il existe quand mme une acceptation gnrale que, dautre part, les entreprises doivent assurer leurs taches lgard dun grand nombre de groupes sociaux, et que dautre part, elles doivent tre 3

aptes rpondre aux attentes sociales qui proviennent de leur entourage. La figure ci-dessous prsente, selon les phases temporelles, les orientations qui rgnent entre la RSE (cercle vert) et la Performance Financire de lEntreprise (cercle bleu).

1950/60 : exclus

1970/80 : inclus

De 1990 : intgrs

Aprs avoir plac la RSE dans son contexte historique, nous allons prsenter ses dfinitions principales avant de les mettre en perspective avec le dveloppement de la recherche consacre des thories de responsabilit sociale. Y-a-t-il une dfinition universelle de la responsabilit sociale des entreprises ? Sans doute cette question est celle qui est la plus souvent pose par tous les acteurs ayant un lien direct ou indirect avec le concept de la RSE. La rponse nest pas dfinitive. Mme aujourdhui, aprs plus de 60 ans de recherche de la rponse juste, la dfinition et la dlimitation du concept de performance socitale restent encore lobjet de controverses et de divergences conceptuelles. Bien quune vaste gamme de dfinitions potentielles soit disponible, celle que la Commission Europenne a prsente dans son livre vert promouvoir un cadre europen pour la responsabilit sociale des entreprises demeure la plus souvent utilise. Ainsi, selon le dit livre, la RSE se dfinit comme lintgration volontaire par les entreprises de proccupations sociales et environnementales leurs activits commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes . Bien que trs concise, cette dfinition fait rfrence clairement au sens large du terme de la RSE qui couvre les proccupations sociales et environnementales qui doivent tre intgres dans la stratgie et les oprations commerciales. La dfinition de la Commission Europenne tait et demeure toujours un stimulant pour de nombreux acteurs concerns par le procs de la RSE. Certes, il est vident quil manque encore une dfinition normative complte, capable de rconcilier de la meilleure faon lensemble des points de vue souvent en dsaccord, mais une chose est sure, toutes les dfinitions tournent au tour du fameux concept Triple Botton Line correspondant au triple P People, Planet, Profit dit encore Triple Rsultat, et qui nest autre quun outil dvaluation de la performance de lentreprise sous 3 angles : Social People Environnemental Planet Economique Profit

On comprend alors que lentreprise interagit avec son milieu selon 3 axes : conomique, environnemental et social. Cependant, de quels critres lentreprise se sert-elle pour tablir ses priorits, et comment trouve-t-elle une position dquilibre optimale entre ces 3 flammes? Dans le chapitre suivant, nous allons tenter de trouver des rponses.

Lentreprise responsable sous lclairage des thories

Les protagonistes du concept de la RSE partagent lide que ce qui est bon pour lentreprise est bon pour la socit. Archie B. Carroll, gnralement considr aux tats-Unis comme le pre du sens actuellement donn ce concept de RSE - propose de distinguer, et donc de classer, les responsabilits sociales des entreprises en quatre niveaux :

Pour Archie B. Caroll ces quatre catgories comprennent lensemble des responsabilits sociales dune entreprise quun homme daffaire consciencieux peut aujourdhui identifi et accept. Il propose de les organiser en forme de pyramide mais sans linterprter comme Abraham H. Maslow, la sienne, o chaque niveau atteint permet de passer au suivant.

Niveau institutionnel Responsabilits conomiques

Niveau Organisationnel

Niveau individuel

Produire des biens et Les prix des biens refltent services, offrir des les vrais couts de production emplois, crer de la et intgrent toutes les richesse pour les externalits. actionnaires. Respecter les lois et les rglementations. Ne pas faire le lobbying ou attendre des positions privilgies dans les politiques publiques.

Responsabilits lgales

Produire de faon cologique, utiliser des technologies non polluantes, rduire les couts en favorisant le recyclage. uvrer pour les politiques Tirer profits des publiques en dfendant des instructions intrts clairs. rglementaires pour innover dans les produits ou les technologies.

Responsabilits thiques

Responsabilits discrtionnaires

Suivre des principes Fournir des informations thiques fondamentaux prcises et compltes pour tels lhonntet. accroitre la scurit dutilisation au-del des conditions lgales. Agir comme un citoyen Investir les ressources de modle dans tous les lentreprise dans des actions domaines : au-del des charitables. rglementations et des rgles thiques. Rendre une partie du chiffre daffaire la socit.

Dvelopper linformation dutilisation pour des usagers spcifiques et la promouvoir comme un avantage produit. Choisir des investissements charitables qui soient rentables en termes de rsolution de problmes sociaux.

Pourquoi les entreprises devraient-elles tre socialement responsables ?

La mise en place dune approche stratgique de la RSE devient de plus en plus importante pour la comptitivit des entreprises. Une telle dmarche peut leur tre profitable sur le plan de la gestion des risques, de la rduction des cots, de laccs au capital, des relations avec la clientle, de la gestion des ressources humaines et de la capacit dinnovation. La RSE leur imposant de sengager auprs des parties prenantes internes et externes, les entreprises peuvent mieux anticiper et mettre profit lvolution des attentes de la socit et des conditions dactivit. La RSE peut par consquent stimuler le dveloppement de nouveaux marchs et crer des perspectives de croissance. En se proccupant de leur responsabilit sociale, les entreprises peuvent construire une relation de confiance long terme vis--vis de leurs employs, des consommateurs et des citoyens, sur laquelle elles peuvent asseoir des modles dentreprise durables. Des niveaux de confiance plus levs favorisent, par voie de consquence, lmergence dun environnement au sein duquel les entreprises peuvent innover et se dvelopper et dans lintrt de la socit dans son ensemble En adoptant un comportement responsable socialement, les entreprises peuvent contribuer de manire significative atteindre les objectifs fixs par le trait sur lUnion europenne duvrer pour le dveloppement durable et une conomie sociale de march hautement comptitive. La RSE sinscrit dans le droit fil des objectifs de la stratgie Europe 2020 pour une croissance intelligente, durable et inclusive, notamment celui de parvenir un taux demploi de 75 %. Il est particulirement important que les entreprises se conduisent de manire responsable lorsque ce sont des oprateurs du secteur priv qui fournissent des services publics. Les efforts consentis par ces dernires pour attnuer les consquences sociales de la crise conomique actuelle, y compris au niveau des pertes demplois, font partie de la responsabilit sociale des entreprises. La RSE propose un socle de valeurs sur lequel btir une socit plus solidaire et sur lequel fonder la transition vers un systme conomique durable.

En gros !
Contribuer financirement au fonctionnement de la socit

Crer des biens et des services de qualit

Protger les conditions de travail et les possibilits de dveloppement des employs

Domaines de responsabilit de l'entrerpise

Assurer un environnement durable et protger les ressources naturelles

Renforcer sa position concurrentielle Contribuer la scurit sociale et l'galit de traitement des citoyens

Risques de mise en uvre de la RSE Communication superficielle des entreprises ou organisations pour des raisons utilitaires et pour amliorer leur rputation Complexit du droit (Droits locaux, droit des affaires, droit informatique, ) qui peuvent entraver la transparence Mise en uvre complexe : normes, rglements, lois, traits, parfois contradictoires La RSE demande une vision globale de lentreprise ou de lorganisation. Or souvent actuellement il y a fragmentation des visions, des responsabilits et des actions entre les diffrents acteurs internes dune entreprise ou dune organisation La RSE pourra se raliser dans ses volets sociaux et environnementaux condition quelle nempche pas les bnfices dune entreprise.

La stratgie de la RSE, nourrit-elle la performance conomique dentreprise ?

De nombreux dbats ont eu lieu ces dernires annes autour de linfluence probable de la RSE sur les performances conomiques et financires de l'entreprise. La plupart du temps ces discussions dbutaient par des questions sur le cot et sur ce que cela rapportait l'entreprise. Depuis une vingtaine dannes, les tudes se sont multiplies pour tenter dtablir une relation entre la RSE et leur performance conomique et financire. En effet, au moment o les grandes entreprises cotes font lobjet de notations sociales, de nombreuses questions subsistent quant aux effets de la prise en compte des dimensions sociales sur la performance des 7

entreprises. Il existe une multitude d'tudes empiriques et d'essais pour trouver une formule universelle avec laquelle il serait possible d'valuer d'une manire plus exacte le bnfice direct de l'application de la RSE. En effet, il a t dmontr, par des tudes empiriques (Margolis et Walsh) ; avec une grande probabilit de vracit concernant ses rsultats, qu'il existe une corrlation directe et positive entre performance sociale et performance boursire. En parallle , et sur la base de l'analyse des rsultats de diffrentes tudes, SchneiderMaunoury a apport une conclusion catgorique: Plusieurs tudes cherchent et trouvent un lien positif entre performance financire et performance sociale . En 2000, quelques 720 cadres de tous horizons ont t interrogs dans le cadre dune tude du Financial Times sur les entreprises les plus respectes au monde. Lobjectif tait dvaluer limportance de la responsabilit sociale: environ 70% des cadres ont dclar que la RSE tait trs importante et 28% importante.

Conclusion
Lentreprise ouverte sur la socit peut prvoir certains risques mergents. Elle est relie une multitude dacteurs qui peuvent faciliter ses activits ou, au contraire, crer des obstacles son dveloppement. Ainsi, elle a tout intrt prserver et tendre son rseau relationnel en sengageant dans les dmarches en faveur de la socit qui rendent ses rapports avec les diffrentes parties prenantes plus varis et durables. Par ailleurs, la concertation avec les parties prenantes dans la rflexion sur les dmarches socitales permet lentreprise dviter les conflits avec son environnement, ou au moins de faciliter leur gestion. Elle diminue ainsi le risque de poursuites judiciaires qui peuvent dboucher sur de lourdes dpenses Il serait absurde alors d'affirmer que l'entreprise qui n'applique pas les principes de la RSE ne peut exister. Toutefois, il est lgitime de penser quelle serait dans ce cas de plus en plus loigne de la tendance gnrale et de plus en plus en conflit avec ses stakeholders. Un tel scnario aurait des rpercussions ngatives sur les performances de l'entreprise et sur le long terme cela menacerait son existence. La conclusion s'impose, que dans le monde actuel, les entreprises ne peuvent avoir du succs sans une cohabitation des principes thiques et conomiques.

Bibliographie
o Mmoire : Responsabilit sociale des entreprises-le dveloppement dun cadre europen. Institut europen de luniversit de Genve. Madame Ivana Rodic o IMS- Entreprendre pour la Cit, La socit, une affaire dentreprise ? Lengagement socital des entreprises : enjeux, pratiques, perspectives, Paris, Organisation Editions, 2007 8