I

S U E L I D A C O S T A





A PRESENA DE GNEROS DA ESFERA DA PROPAGANDA
NO LIVRO DIDTICO DE LNGUA PORTUGUESA



Doutorado
Programa de Estudos de Ps-Graduao em Lingstica Aplicada e Estudos da Linguagem


Tese apresentada Banca Examinadora da
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
como exigncia parcial para obteno do ttulo de
Doutor em Lingstica Aplicada e Estudos da
Linguagem sob a orientao da Prof
a
D
a
Maria
Antonieta Alba Celani.



Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
SO PAULO
2008

II















BANCA EXAMINADORA
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III






NESTAS CERCANIAS ENTRE ESCOLHAS E ESCOLHOS
INDAGUEI, APRENDI, APREENDI. COMPARTILHO.






















IV














DEDICO A TODOS PROFESSORES, EDUCADORES QUE (AINDA)
ACREDITAM EM UM ENSINO PBLICO, UNIVERSAL E DE QUALIDADE.












V



Agradecimentos

minha famlia, pelo incentivo. Especialmente, s oraes de minha me, Jlia. Ao meu
tio Oliveira, por compartilhar de sua sabedoria e vivncia, nessas cercanias da
pesquisa, por vezes, to solitrias.
s companheiras de curso e de vida acadmica, Laurinha; Jordana; Simone; Adelma;
Aparecida Biruel; Rosngela Valrio e ao amigo Mohamed, meus interlocutores.
Aos amigos de todas as horas, Bencio, Karina Favorito, Fernanda, Silvio e Yaman.
s professoras Jacqueline Barbosa; Helena Brando; Helosa Collins, pelas intervenes
instigantes, de to grande valia minha pesquisa e aos meus questionamentos.
Meu agradecimento, tambm, funcionria Mrcia, sempre competente e sensvel s
preocupaes dos alunos do LAEL.
Agradeo, principalmente, s minhas orientadoras. R.Rojo, pelas elucidaes iniciais
valiosas e pelos direcionamentos tericos e prticos, imprescindveis para o
desenvolvimento deste trabalho. Maria Antonieta Alba Celani, pela acolhida, por
acreditar no meu potencial e, sobretudo, por compartilhar de sua serenidade, sabedoria
e pacincia, durante nossas valiosas interlocues.
Meus agradecimentos especiais Cris Job, pelo carinho e pelas milhares de pginas
digitalizadas, impressas e formatadas.
Agradeo, ainda, Dona Cidinha, minha primeira professora; s professoras Lilian e
Martinha, respectivamente, dos Ensinos Fundamental e Mdio, que sempre apoiavam a
meninada a ir alm... Por fim, minha gratido e honra por ter como professores:
Dino Preti; Jos Luiz Fiorin; Arthur Nestrovski; Ivan Santo Barbosa; Oswald Ducrot e
Beth Brait.






VI


Sumrio

Introduo.........................................................................................................................................................01
Parte 1
Captulo 1.............................................................................................................................................................07
1.Publicidade e Propaganda. Apontamentos Tericos: noes de esfera e de
gnero....................................................................................................................................................................07
1.1 Consideraes sobre a scio-histria da Publicidade e da Propaganda. Origens e
percursos.Aproximaes e distanciamentos........................................................................................12
1.2. O funcionamento da esfera da propaganda..................................................................................22
1.3 Gneros da esfera da propaganda: prticas sociais. Breve anlise.....................................34
1.3.1 Propagandas............................................................................................................................................35
1.3.2 Publicidades.............................................................................................................................................42
1.4 Da relativa estabilidade dos gneros da esfera da Propaganda...........................................63
1.4.1 Multimodalidade: o verbal e o visual como estratgia de convencimento..................65
Captulo 2.............................................................................................................................................................84
2. Esfera da Propaganda e (m) esfera escolar: proximidades, distanciamento e
implicaes.........................................................................................................................................................84
2.1LDP e Mdia: dos primeiros contatos unio oficial..................................................................84
- Dos Parmetros Curriculares Nacionais (PCN)...........................................................................86
- Do Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD).....................................................................94
2.2 Livro didtico, publicidade & propaganda: (im) posturas........................................ .........100
2.3 Da transposio didtica:algumas consideraes tericas.................................................103
2.3.1 Da transposio didticas dos GEP: caminhos e implicaes........................................107
Parte 2
Captulo 3.........................................................................................................................................................119
Metodologia....................................................................................................................................................119
3.1 Seleo e coleta dos corpora...........................................................................................................119
3.2 Procedimentos de anlise..................................................................................................................130

VII


Captulo 4......................................................................................................................................................135
Anlises......................................................................................................................................................... 135
4.1 Perfil e particularidades da coleo Linguagens no sculo XXI, Lngua
Portuguesa..........................................................................................................................................................136
- Lngua Portuguesa: Linguagens no sculo XXI.....................................................................140
4.2 Perfil e particularidades da coleo Linguagem Nova..........................................................182
- Linguagem Nova.................................................................................................................................182
4. 3 Linguagem Nova e Linguagens no sculo XXI: Lngua Portuguesa.
Consideraes sobre o tratamento dos GEP........................................................................210
Consideraes Finais.................................................................................................................................225
Referncias.....................................................................................................................................................229
Anexos


















VIII


FIGURA 1 Campanha Nacional de Vacinao dos Idosos 2005................................................35
FIGURA 2 Outdoor....................................................................................................................................................36
FIGURA 3 Anncio sobre Bahia......................................................................................................................39
FIGURA 4 Cartaz Coca-Cola...............................................................................................................................42
FIGURA 5 Anncio Coca-Cola............................................................................................................................42
FIGURA 6 Anncio Coca-Cola............................................................................................................................42
FIGURA 7 Anncio (de jornal)..........................................................................................................................56
FIGURA 8 Anncios Classificados...................................................................................................................59
FIGURA 9- Folheto...................................................................................................................................................60
FIGURA 10 Revista Atrevida .........................................................................................................................69
FIGURA 11 Lingerie Luppo................................................................................................................................70
FIGURA 12 Sorvete Surpresa............................................................................................................................71
FIGURA 13 Seda Anti- Sponge.........................................................................................................................72
FIGURA 14 Ttulo de Capitalizao Bradesco ( folheto)........................................................................73
FIGURA 15 Ita Crdito Consciente (folheto)..............................................................................................74
FIGURA 16 Propaganda Eleitoral....................................................................................................................75
FIGURA 17 - Imagem de abertura dos Temas Transversais...................................................................92
QUADRO 1 Gneros privilegiados pelos PCN............................................................................90
QUADRO 2 - Excerto de ficha avaliativa PNLD/2005................................................................................96
QUADRO 3 - Esferas e gneros privilegiados pelos LDPs PNLD/2005............... .......................125
QUADRO 4 Categorias de anlise.................................................................................................................132
QUADRO 5 Lista de anunciantes em LN e LP..........................................................................................214
QUADRO 6 - Presena de GEP nas unidades de LP...................................................................................222
QUADRO 7 - Presena de GEP nas unidades de LN...................................................................................222
GRFICO 1 PROCESSOS INSTAURADOS EM 2007 E RESPECTIVA PORCENTAGEM DE QUESTIONAMENTOS.........79
GRFICO 2 - PROCESSOS INSTAURADOS POR QUEIXA DE CONSUMIDOR EM 2007.............................................79
GRFICO 3 - CONSELHO DE TICA - PROCESSOS INSTAURADOS (SETORES ENVOLVIDOS) 2007.........80
GRFICO 4 Gneros da esfera da propaganda X outros gneros....................................................126
GRFICO 5 A presena de dos GEP em LP e LN x GEP colees......................................................127
GRFICO 6 - Freqncia de setores representados pelos GEP nas colees................................218
I


RESUMO
Este trabalho discute o tratamento dispensado aos materiais de publicidade e de propaganda presentes
nos livros didticos que circulam nas aulas de Lngua Portuguesa, das escolas pblicas. A presena do
que denominamos como gneros da esfera da propaganda (anncio, outdoor, panfletos, folhetos, entre
outros) nos livros didticos tem sido h tempos, alvo de polmica, sobretudo, por parte daqueles que
no so especialistas em ensino-aprendizagem de lnguas. Consideramos e discutimos essa polmica a
partir dos documentos oficiais Parmetros Curriculares Nacionais de Lngua Portuguesa e Temas
Transversais - e a partir de publicaes governamentais e da grande mdia, dada a dimenso judicial
que o assunto tem tomado. Sabe-se que tais tenses no impediram a circulao da publicidade e da
propaganda do material didtico, fato que apoiamos, no s embasados nos documentos oficiais, mas
tambm pela certeza de que para alm dos aspectos verbo-visuais e criativos, esses gneros e a esfera
na qual so produzidos, precisam ser analisados, apreendidos de forma crtica pelos alunos, expostos,
cotidianamente oferta de produtos/servios idias presentes em folhetos, anncios e outdoors, por
exemplo. E no se pode ignorar que tal esfera, interessada na adeso (comercial ou no), oferta e
propaga ideologias, junto de produtos e de idias, sugerindo/criando comportamentos e diversos
valores atrelados ao consumo, ao simblico.
Apoiados pelos estudos discursivo-enunciativos do crculo de Bakhitn abordamos, inicialmente, as
origens e os percursos scio-histricos dos termos publicidade e propaganda, dando nfase ao
funcionamento de sua esfera de produo, circulao e recepo. Observou-se a a existncia de
interesses, nem sempre explcitos, em tom-los como sinnimos. Atentos a todos os aspectos
mencionados, selecionamos para anlise duas colees que constituram a edio 2005, do Programa
Nacional do Livro Didtico (PNLD). Um aspecto motivador da escolha foi o fato de uma dessas
colees ter sido aprovada, pelo referido programa, com restrio e a outra com distino. A
metodologia de pesquisa contou, primeiramente, com um levantamento quantitativo acerca da
circulao da publicidade e da propaganda nas colees (todas) avaliadas e aprovadas pelo
PNLD/2005, que revelou expressiva presena dos gneros. Tomamos, neste caso, como fonte as bases
documentais oriundas do Projeto Integrado de Pesquisa O livro didtico de Lngua Portuguesa no
ensino fundamental:Produo, Perfil e Circulao, CNPq/IEL-UNICAMP/CEALE-UFMG, pesquisa
que analisa os dados provenientes das avaliaes do Programa Nacional do Livro Didtico, elaborando
diversas bases de dados. Os dados obtidos indicaram que os gneros da esfera da propaganda so
expressivamente contemplados, do ponto de vista quantitativo, e quanto aos modos de abordagem,
observou-se que tambm dada expressiva ateno aos elementos constituintes dos gneros (forma
composicional, estilo e tema), sobretudo, nas atividades voltadas para leitura, embora tenham sido
apresentadas tambm, em menor quantidade, propostas de anlise lingstica e de produo textual,
nesta ordem de freqncia. As anlises evidenciaram ainda, que uma das colees a recomendada
II

com reservas prioriza o gnero anncio classificado e a outra recomendada com distino, prioriza
os anncios, dando, tambm, maior tratamento ao funcionamento da esfera da propaganda.

Palavras-chaves: publicidade, propaganda, escolarizao, livro didtico


































III

ABSTRACT
This study discusses the treatment given to the publicity and propaganda contents present in
elementary school teaching books that are used in Portuguese classes, in public state schools. The
presence of what we call propaganda sphere genres (ads, outdoors, flyers, leaflets, among others) in
teaching books has been the target of polemics for a long time, above all, from the part of people who
are not experts in the teaching-learning of languages. We have considered and discussed the polemics
starting from the official documents - Parmetros Curriculares Nacionais de Lngua Portuguesa and
Temas Transversais (Portuguese National Syllabus Parameters and Transversal Themes) and from
governmental publications and general media, given the judicial dimension the subject has grown into.
It is known that those tensions have not prevented the circulation of publicity and propaganda in the
teaching material, which we support, not only because of the official documents but also because of
the certainty that beyond the verbal-visual and creativity aspects, those genres and the sphere in which
they are produced, need to be analyzed and learned in a critical way by students, who are routinely
exposed to the product/service idea present in flyers, ads and outdoors, to name a few. It cant be
ignored that such sphere, interested supporting (commercial or not), offering and promulgating
ideologies along with products and ideas, suggesting/creating behaviors and a series of values linked
to consumption, to the symbolic.
Supported by discursive - enunciative studies belonging to the Bakthin ideas we approached, initially,
the origins and the socio-historic route of the terms publicity and propaganda, emphasizing the works
of its sphere of production, circulation and reception. There we observed the existence of interests, not
always clear, in taking them as synonyms. Aware all the abone of all mentioned aspects, we selected
for analysis two book collections that were part of the 2005 edition of Programa Nacional do Livro
Didtico (PNLD Didactic Book National Program). Our motivation to choose those collections was
the fact that they were approved by the mentioned program, one with restrictions and the other with
distinction. The research methodology relied, firstly on a quantitative survey regarding the circulation
of publicity and propaganda in the collections (all) evaluated and approved by PNLD/2005, which
revealed an expressive presence of genres. In this case, we considered as source the basis of the
documents originated from the Projeto Integrado de Pesquisa O livro didtico de Lngua Portuguesa
no ensino fundamental: Produo, Perfil e Circulao (Research Integrated Project The Portuguese
teaching book in elementary school: production, features and circulation), CNPq/IEL-
UNICAMP/CEALE-UFMG, a research projectt analyses the data from PNLD, creating a series of data
bases. The obtained data indicated that the genres of the propaganda sphere are expressively
contemplated, from a quantitative point of view; regarding the approaches used, it was observed that
expressive attention is given to the constituent elements of the genres (compositional form, style and
theme), mainly, in activities focused on reading. Though proposals for linguistic analysis and textual
production were presented, they were fewer in quantity, in this frequency order. The analysis also
showed that one of the collections the one recommended with restrictions prioritized the ads, and
also concentrating on the workings of the propaganda sphere.
IV

RSUM
Ce travail discute du traitement que recoivent les documents de publicit et de propagande insrs
dans les manuels scolaires de lenseignement lmentaire utiliss dans les cours de Langue Portugaise
des coles publiques. La prsence de ce qui est dsormais convenu dappeler les genres de la sphre
de la propagande (dpliants, affichage public, affichettes, prospectus...entre autres) dans les manuels
scolaires sont, il y a bien longtemps, lobjet de polmique, surtout, de la part de ceux qui sont
spcialistes en matire denseignement et apprentissage des langues. Nous reprenons et rediscutons
cette polmique partir des documents officiels Paramtres Nationaux de lenseignement de la
Langue Portugaise et autres Thmes corrlatifs- et partir de publications manant du gouvernement
et de la grande presse, tant donn le caractre juridique du sujet. Lon sait que ces tensions nont pas
empch la circulation de la publicit et de la propagande dans les manuels scolaires, nous ny
sommes dailleurs pas opposs, pas seulement cause des documents officiels qui leur servent de
base, mais parce que nous sommes convaincus du fait que, au-del des aspects verbo-visuels et
cratifs, ces genres et la sphre dans laquelle ils sont produits ont besoin dtre analyss, apprhends
de faon critique par les lves qui sont quotidiennement exposs loffre de produits/services ides
prsentes dans les prospectus, dpliants et affichettes, par exemple. Et nous ne pouvons pas non plus
ignorer le fait que la dite sphre, plutt soucieuse de ladhsion (commerciale ou pas), offre et propage
des ideologies, dans le sillage des produits, suggrant/crant ainsi des comportements et divers valeurs
associs la comsommation et lordre du symbolique.
En nous fondant sur les tudes du discours et de lnonciation du cercle de Bakthtin, nous abordons,
pour commencer, les origines et les parcours socio-historiques des termes publicit et propagande,
mettant laccent sur le fonctionnement de leur sphre de production, de circulation et de rception.
Nous avons pu ainsi dceler lexistence dintrts, parfois inavous, les rendres synonymes. Fort de
tous ces aspects mentionns, nous avons slectionn, pour des fins danalyse, deux collections qui ont
constitu ldition 2005 du Programme National du Manuel Scolaire (PNLD). Un aspect qui a motiv
un tel choix fut le fait quune des collections a t approuves, par ce programme, avec des rserves
tandis quune autre a reu un avis favorable sans aucune rserve. La mthodologie de la recherche a
consiste dabord au collectage quantitatif de tout le matriel scolaire en circulation et ayant fait lobjet
dune valuation et avis favorable de la part du PNMD/2005. Nous en sommes arriv y dnombrer
une forte prsence des genres en question. Nous avons retenu dans ce cas comme source les bases de
donnes fournies par Le Projeto Integrado de Pesquisa O livro didtico de Lngua Portuguesa no
ensino fundamental: produo, Perfil e Circulao, CNPq/IEL-UNICAMP/CEALE-UFMG,
recherche qui analyse les donnes provenant de lvaluation du Programme National du Manuel
Scolaire, laborant diverses bases de donnes. Ces donnes ainsi obtenues ont permis dindiquer que
les genres de la sphre de la propagande sont pris en compte de faon expressive, dun point de vue
quantitatif, et, en termes dapproche, on a pu observer quune attention particulire tait accorde aux
lments constitutifs des genres (la forme de la composition, le style ainsi que le thme), surtout, dans
les activits voues la lecture, mme sil est vrai que nous avons aussi retrouv des propositions
danalyse linguistique et de production de textes, mais en quantit relativement faible. Les analyses
ont aussi permis de mettre en vidence le fait quune des collections celle qui est recommande avec
rserve- mettait plus en avant le genre petite annonce et lautre collection celle approuve sans
rserve - faisait la part belle aux dpliants publicitaires, rservant aussi une place de choix au
traitement du fonctionnenent de la sphre de la propagande.


Mots-cls : publicit, propagande, scolarisation, manuel scolaire



1
INTRODUO

A idia de verificar a presena de textos da esfera da propaganda no livro
didtico de Lngua Portuguesa (doravante, LDP) surgiu, por um lado, em decorrncia de
nossa prtica docente em Lngua Portuguesa na Rede Pblica de Ensino e, por outro
lado, pelo desenvolvimento de um estudo, em nvel de mestrado, sobre publicidade.
O entendimento mais aprofundado, propiciado pela pesquisa acadmica,
referente organizao do texto publicitrio, nos nveis discursivo-enunciativo / icnico,
levou-nos a refletir sobre as questes de didatizao desse tipo de texto. A partir dessa
reflexo, surgiram duas indagaes iniciais, que incentivaram a presente pesquisa.
A primeira est relacionada aos estudos de ordem terico-metodolgica sobre o livro
didtico, que participa das prticas de ensino do professor de lngua, ao abordar
gneros da esfera da propaganda (doravante GEP). A segunda indagao diz respeito
s orientaes dadas pelos documentos oficiais, tais como os Parmetros Curriculares
Nacionais (PCN) e Temas Transversais, concernentes aos textos dessa esfera.
Como resposta parcial primeira indagao, encontramos diversos
estudos
1
- em diferentes perspectivas terico-metodolgicas - que tratam de publicidade
e de ensino de lngua. Na verdade, tais estudos evidenciam que os GEP no podem ser
deixados de lado no processo ensino-aprendizagem de lngua. De nossa parte,
entendemos que os gneros propagandsticos devem ser privilegiados no contexto
escolar, pois, alm de apresentar caractersticas ldicas, com presena marcada nas
esferas sociais, podem ser amplamente trabalhados nesse contexto, seja no que se
refere ao ensino de lngua, seja em perspectiva interdisciplinar. Dentre outras
caractersticas, tais gneros apresentam:

- Diferentes linguagens, que se inter-relacionam formando um todo dotado de
sentido.


1. Entre tais estudos, destacamos os de Werly (2001), Nagamini (2000); Soulages (1994);
Moirand (1994).
2
- Linguagem concisa e multimodal, que exige capacidades leitoras mais
sofisticadas, como inferncia global, predio e leitura de diversas modalidades
de linguagem.
- Diferentes registros, que permitem um estudo plural sobre as variedades da
lngua.

No que diz respeito segunda indagao, notamos que tanto os PCN de
Lngua Portuguesa quanto os Temas Transversais levam em conta a
publicidade/propaganda no processo de ensino-aprendizagem dos contedos
abordados nos 3
o
e 4
o
ciclos, do Ensino Fundamental.
Os PCN de Lngua Portuguesa inserem a publicidade/propaganda
2
no
grupo (sugerido) de gneros privilegiados nas prticas de escuta e leitura de textos.
Este documento, que toma o texto como unidade bsica de ensino e o gnero como
objeto de ensino, chama a ateno para a diversidade de gneros e para a
necessidade de seleo ou agrupamento destes, com vistas realizao de prticas
escolares. A seleo sugerida leva em conta os gneros cujo domnio fundamental
para a efetiva participao social e tambm a relevncia de sua circulao social.
(PCN,1998: 53). inegvel que a compreenso da organizao dos gneros da esfera
da propaganda de significativa importncia para o aprendiz, que faz parte de uma
sociedade cujos valores so cristalizados e criados, tambm, pela linguagem sedutora
presente nos matrias publicidade de propaganda.





2. O documento no apresenta distino entre propaganda e publicidade. No entanto,
antecipamos que, nesta pesquisa, usaremos o termo esfera da propaganda que, do nosso
ponto de vista, compreende tanto as publicidades com finalidade comercial - como as
propagandas - que visam a adeso do interlocutor e no necessariamente a venda de um
servio ou produto. Estas definies sero retomadas adiante, no captulo 1.




3
Desse modo, verifica-se que os PCN (1998: 55-57) evidenciam
pertinncia na escolha dos gneros e na elaborao dos descritores relacionados,
entre outros, apreenso dos enunciados propagandsticos. Dentre os quais
destacamos:

Identificao de marcas discursivas para o reconhecimento de intenes,
valores, preconceitos veiculados no discurso;
Levantamento e anlise de indicadores lingsticos e extralingsticos presentes
no texto para identificar as vrias vozes do discurso e o ponto de vista que
determina o tratamento dado ao contedo, com a finalidade de: confront-lo com
o de outros textos e confront-lo com outras opinies; (PCN, 1998: 55-57)

Em consonncia com os PCN de Lngua Portuguesa, os Temas
Transversais - reiterando a idia de que a escola deve ensinar, alm dos contedos
especficos de cada disciplina, atitudes e valores sugerem a abordagem da
publicidade/propaganda no tema denominado Trabalho e Consumo.
Seguida do subttulo constatao e anlise da influncia da publicidade
na vida cotidiana, a publicidade definida, neste documento, da seguinte maneira:

Mais do que uma simples forma de divulgar um produto ou servio para torn-lo
conhecido do pblico e, portanto, vendvel. Alm de produtos e servios, por
meio da publicidade, divulgam-se estilos de vida, padres de beleza e
comportamento que traduzem determinados valores e expectativas.
Formadora, portanto de modelos, novas necessidades e hbitos de consumo,
cumpre um papel relevante na sociedade contempornea, relacionando-se s
caractersticas atuais do modelo econmico e s novas possibilidades e recursos
dos meios de comunicao. (PCN, 1998: 392)


A partir dessa definio, explicitado que a publicidade deve ser
trabalhada transversalmente, nas diversas disciplinas do Ensino Fundamental.
sugerida uma abordagem no s transversal, mas tambm interdisciplinar, a partir,
por exemplo, das disciplinas de Lngua Portuguesa e de Artes, o que possibilitaria a
apreenso das mltiplas linguagens que constituem o anncio.
A seleo de textos que circula em sala, de acordo com pesquisas
3
,
advm do LDP, que utilizado na Rede de Ensino Oficial como principal (s vezes,

3. Ver Rojo e Batista (2003); Dionsio e Bezerra (2001); Batista (2001); Citelli (2000);
Rojo (2000); Souza (1998); Fracalanza e Santoro (1998).
4
nico) instrumento de aprendizagem, por inmeros motivos, os quais no cabe aqui
expor. As novas indagaes surgidas a partir dessas constataes serviram como
inspirao para o tema da presente pesquisa: a presena de textos da esfera da
propaganda no LDP. Considerando nossa atuao como docente, o presente
estudo se limitar aos livros de Lngua Portuguesa do terceiro e do quarto ciclos, do
Ensino Fundamental II, especificamente, queles que constituem o Guia de livros
didticos recomendados pelo Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD). Trata-se de
um documento oficial, tal como os PCN, autorizado pelo MEC, com o objetivo de
estabelecer um padro de qualidade mnimo do livro. Sabendo-se que os livros
avaliados por esse Programa so utilizados na Rede Pblica por trs anos,
selecionamos os que compem os Guias do livro didtico dos PNLD/ 2005, que estaro
em uso at o final de 2008.
Tomando por base terica o enfoque dialgico e scio-interacionista de
Bakhtin, objetivamos refletir sobre a complexidade de textos pertencentes esfera da
propaganda, (re)utilizados como objeto no ensino de lngua materna. Em outras
palavras, pretendemos analisar de que maneira os materiais de publicidade e de
propaganda so escolarizados. Para tanto, a presente pesquisa foi orientada,
notadamente, pelas seguintes questes:

1. Qual o lugar dos textos da esfera da propaganda no LD? Eles so tomados pelo
plano da obra (Manual do professor)? Aparecem como Texto principal (ou seja,
como objeto de atividades de leitura, produo ou anlise de textos) ou suplementar
(simplesmente presentes no LD)?

2. Que tipos de atividades (de leitura, de anlise lingstica, de produo) so
propostas a partir desses textos? Tais propostas seguem as orientaes dos
Parmetros Curriculares Nacionais (PCN)? So contempladas a esfera de produo
e as particularidades dos GEP (tema, forma composicional e estilo)?

3. Como so didatizados o material de publicidade e o de propaganda? De que
maneira esses termos so conceituados? Quais peas so selecionadas e o que as
orienta ideologicamente?





5
Assim, o presente trabalho organizado em duas partes.
Na primeira parte so apresentados dois captulos. O captulo 1, considerando o
pensamento bakhtiano de que a lngua viva e demarcada pela scio-histria,
discorremos, inicialmente, sobre as origens e os percursos da publicidade e da
propaganda, observando seus distanciamentos e aproximaes. Nessa abordagem,
recorremos, notadamente, aos conceitos de esfera e de gnero, elaborados pelo crculo
bakhtiniano e, tambm, ao posicionamento de diversos especialistas ligados ao que
denominamos como esfera da propaganda, a fim de expor e analisar o funcionamento e
finalidades da esfera, bem como as particularidades dos diferentes gneros produzidos
por ela.
No captulo 2 foram realizadas discusses relativas s complexidades de carter
poltico-pedaggico e terrico-metodolgico, concernentes presena (ainda polmica)
do material de publicidade e de propaganda no manual didtico, ou seja,
escolarizao desses gneros. Adiantado nosso posicionamento favorvel a tal
presena, para fins de ensino-aprendizagem, colocamos em dilogo, de um lado, as
orientaes dos documentos oficiais (PCN / Temas Transversais de 5 a 8 sries), a
ficha avaliativa do Programa Nacional do Livro Didticon(PNLD). Alis, esse captulo
conta ainda com um breve percurso dos caminhos trilhados pela lngua portuguesa e
pelo prprio livro didtico, considerando as mudanas sofridas por ambos, em
conseqncias das polticas lingsticas em vigor no ltimo sculo. De outro de lado,
expusemos o posicionamento, por vezes, inflamado de alguns relatores ligados
esfera poltica e os reflexos dessa tenso, veiculados pela mdia. Recorremos neste
ponto, exposio de dados (estatsticos) oficiais sobre os problemas ocasionados
pelo abuso de alguns anunciantes, ao veicular campanhas na grande mdia. Fato este
que, do nosso ponto de vista, refora o papel da escola de preparar o aluno para lidar
criticamente com os referidos materiais. As reflexes (de cunho didtico)
terico-metodolgicas receberam apoio e fundamentao dos estudos, sobretudo, do
grupo de genebra, que iluminaram alguns caminhos rumo aplicabilidade prtica do
trabalho com os gneros.


6
Na segunda parte constam os captulos 3 e 4. Naquele apresentamos os
procedimentos metodolgicos adotados que apoiaram a pesquisa. Num primeiro
momento, realizamos um levantamento de carter quantitativo acerca dos GEP,
considerando o total de colees avaliadas e recomendas pelo PNLD/2005. O resultado
desses dados estatsticos colaboraram com uma viso mais precisa sobre
a recorrncia dos GEP nos LDP e nas colees selecionadas para esta pesquisa. Num
segundo momento, tratamos dos critrios de seleo dos LDP e das estratgias de
anlise, de carter qualitativo. Expusemos a necessidade de uma verificao mais
minuciosa, que considerou, praticamente, cada pea apresentada pelos LDP, fato que
possibilitou apontamentos e reflexes mais efetivos e embasados. No captulo 4,
destinado s anlises, contemplou-se o modo de organizao de cada LD, as inter-
relaes entre o posicionamento terico-metodolgico privilegiados e o tratamento dado
aos materiais de publicidade e de propaganda, observando a existncia de propostas
que incentivam a apropriao dos GEP, seu uso como instrumento de ensino-
aprendizagem de lngua e de linguagem.


















7
Parte 1
Captulo 1


1.Publicidade e Propaganda
Apontamentos tericos: noes de esfera e de gnero

Considerando que o presente trabalho visa, notadamente, estudar a
relevncia dos textos/gneros da esfera da propaganda em livros didticos
4
, este
captulo apresenta, num primeiro momento, os conceitos de esfera e suas relaes
com os denominados gneros discursivos, com base nos estudos do crculo de
Bakhtin (1929, 1954-55/1979, 1934-35/1975). E, num segundo momento, verificaremos
o funcionamento efetivo da esfera da propaganda, levando em conta a organizao de
seus enunciados. Para tanto, faremos uma breve apresentao de carter scio-
histrico acerca da importncia da publicidade e da propaganda e, por fim, a ttulo de
exemplo, analisaremos diversos gneros produzidos pela esfera em questo.
Bakhtin, em seus estudos, deixa transparecer uma constante
preocupao. Trata-se das relaes entre lngua e vida. O autor assinala que a anlise
das unidades da lngua, de forma isolada, tais como da palavra e da orao, no
permite verificar a relao destas com a vida. Desse modo, considerando-se que a
enunciao diz respeito apropriao da lngua pelo falante, e que ele o faz num
determinado contexto scio-histrico, faz-se necessrio levar em conta tal situao,
pois, desconsider-la significaria ignorar os vnculos entre lngua, realidade e vida.










_______________________
4. O livro didtico ser abordado em outra parte desta pesquisa.

8
A utilizao da lngua se concretiza por meio de enunciados que so
produzidos nas diversas esferas de atividade humana. Na complexa inter-relao entre
esfera, enunciado e contexto scio-histrico, estabelecem-se relaes entre lngua e
realidade. O esquema que segue pretende ilustrar e ampliar essas idias.

ESQUEMA 1
CONTEXTO SCIO-HISTRICO


Esfera de Atividade Humana







A situao de produo, ligada a uma determinada atividade humana e
historicidade, confere ao enunciado um carter concreto, irrepetvel, ligado ao uso
efetivo da lngua. Acima, h a representao de apenas uma esfera de atividade
humana, entretanto, preciso considerar a existncia de uma multiplicidade de esferas
interligadas e que cada uma delas (jornalstica, literria, propagandstica etc.) produz
diferentes tipos de enunciados. De acordo com Bakhtin (1952-53/1979: 280), tal
multiplicidade ocasiona dificuldades quanto compreenso da natureza do enunciado,
o que justificaria a ausncia de estudos mais aprofundados sobre o assunto.

SITUAO DE PRODUO


Enunciado concreto
E
9
A propsito dessa dificuldade em relao aos enunciados, o autor
(1954-1955: 262) explica que cada esfera da utilizao da lngua elabora seus tipos
relativamente estveis de enunciados. Estes constituiro os denominados gneros
discursivos. Inmeras so as esferas, os tipos de enunciados e, portanto, de gneros.
Desse modo, a fim de sistematizar um estudo acerca do assunto,
Bakhtin, levando em conta a essa diversidade, distingue os gneros discursivos em
primrios e secundrios, de acordo com sua circulao nas esferas de comunicao
social. As formas tpicas de enunciado produzidas nas circunstncias
de comunicao mais simples, cotidianas, constituem os gneros primrios. Estes
esto relacionados - mas no s - s produes orais, como as conversas cotidianas.
J os denominados gneros secundrios so produzidos em circunstncias mais
complexas, com orientaes ideolgicas mais cristalizadas, a exemplo dos textos
cientficos e propagandsticos.
Assim, considerando-se que todo enunciado realizado em um gnero
discursivo, o locutor apia o seu dizer ou a intencionalidade de sua fala, no gnero
socialmente adequado. Mas como reconhecer as caractersticas dos gneros ou
nome-los, em meio a tamanha diversidade e heterogeneidade de enunciados?
A resposta parcial e complexa, dado que a perspectiva terica na qual apoiamos o
presente estudo, no prope uma taxionomia dos gneros, mas antes, o apontamento
de alguns elementos que conferem ao enunciado e, portanto, ao gnero
caractersticas relativamente estveis.
Bakhtin denomina os elementos constituintes do gnero discursivo como
contedo temtico, estilo e construo composicional. Segundo o autor
(1952-53/1979: 262), tais elementos esto indissoluvelmente ligados no todo do
enunciado e so igualmente determinados pela especificidade de um determinado
campo da comunicao.






10
O tema est intrinsecamente ligado enunciao, vinculado a um
contexto histrico, ou seja, diz respeito no s a aspectos lingsticos, verbais, mas
tambm extra-verbais. Por assim dizer, est relacionado a um ato individual, uma
situao concreta e no reitervel. No entanto, Bakhtin/Volochinov ressalva que, se
tais fossem os limites do contedo temtico, ficaria evidenciada uma mediocridade
dialtica (1929: 129). Barbosa (2001: 46) explica que essa categoria do enunciado diz
respeito a um conjunto de temticas que poderiam ser abarcadas por um determinado
gnero (...) Assim, o contedo temtico que faz parte de um determinado enunciado, j
esteve presente em tantos outros enunciados pertencentes a um determinado gnero.
Ento, pode-se inferir que - devido a fatores de recorrncia, ao longo dos tempos e da
histria - certos temas em certas esferas da comunicao acabam contribuindo para a
cristalizao dos gneros.
A questo da individualidade se faz presente, tambm, na definio de
estilo, de acordo com Bakhtin (1954 -1955: 265):

O estilo est indissoluvelmente ligado ao enunciado e s formas
tpicas de enunciados, ou seja, aos gneros do discurso. Todo
enunciado oral e escrito, primrio e secundrio e tambm em
qualquer campo da comunicao discursiva individual e por
isso pode refletir a individualidade do falante (ou de quem
escreve), isto , pode ter estilo individual.



Se, por um lado, o estilo est relacionado s caractersticas individuais ou
particulares do gnero, por outro, h que se remarcar que nem todo gnero propcio a
uma maior manifestao do chamado estilo individual. Este pode constituir mais
expressivamente os gneros artsticos. No entanto, a maior parte dos gneros
discursivos, notadamente, os que possuem formas mais padronizadas, possuem o que
Bakhtin chama estilo em geral (ou estilo de gneros), que compe o modo de
organizao das unidades lingsticas (palavra, frase, orao, etc.) peculiares a
determinado(s) gnero(s). possvel dizer, ento, que a questo do estilo individual
reflete e orienta o processo enunciativo, est na inteno do locutor. J no caso do
preenchimento de um formulrio de inscrio, por exemplo, h pouco espao para
expressivas manifestaes individuais de estilo. Mas h estilo de gnero.
11
Embora a anlise estilstica isolada seja possvel, necessrio que haja
previamente um estudo dos gneros em sua diversidade. As mudanas histricas
efetuadas no estilo repercutem na mudana de gnero, o que refora a necessidade
destes serem considerados juntamente, nos estudos focados na natureza do
enunciado.
Os elementos constituintes da unidade do enunciado concreto associam-
se de forma que as alteraes em um, ocasionam alteraes em outro. Nas palavras de
Bakhtin (1954-1955:266), o estilo indissociavelmente vinculado a unidades temticas
determinadas e, o que particularmente importante, a unidades composicionais.
Diferentemente das unidades j apresentadas - estilo e contedo
temtico -, observamos que a unidade ou estruturao tpica composiconal aparece
de forma menos explicitada, nas reflexes sobre a natureza do enunciado, o que
no significa que ela seja menos importante para o entendimento da noo de gnero
discursivo, o qual constitudo a partir de formas tpicas (recorrentes) de estruturao
impostas por um conjunto de restries s formas de enunciar relacionadas esfera de
comunicao.
Essas consideraes em torno do o funcionamento do gnero discursivo e
do o estreito vnculo entre seus elementos constituintes, iluminam diversos
procedimentos, recursos de lngua e de linguagem acionados pela esfera da
propaganda que, no raro, permite intervenes no funcionamento/organizao dos
gneros por ela constitudos. O fato, por exemplo, de um anncio publicitrio impresso
ser elaborado semelhana (da estrutura) de uma carta pessoal, pode provocar
deslocamentos referentes ao estilo e temtica da pea. Da mesma maneira,
modificaes estilsticas, uso de termos, palavras e construes sintticas no tpicas
aos enunciados da esfera da propaganda, afetam aspectos relacionados temtica e,
possivelmente, a estrutura composicional. Tais alteraes so bem-vindas referida
esfera, que se apia, muitas vezes, na prpria ruptura de previsibilidade, quanto ao
funcionamento de seus gneros. publicidade e propaganda so permitidas
maiores variaes, adaptaes referentes s particularidades de seus gneros. Isso em
benefcio das finalidades de produo da esfera. Da a necessidade de se estudar a
natureza dos enunciados, de seus vnculos com a scio-histria, bem como do seu
contexto de produo. Esses aspectos sero verificados a seguir.
12

1.1 Consideraes sobre a scio-histria da Publicidade e da
Propaganda. Origens e percursos. Aproximaes e
distanciamentos




O discurso vive fora de si mesmo, na sua orientao viva sobre
seu objeto: se nos desviarmos completamente desta orientao,
ento, sobrar em nossos braos seu cadver nu a partir do qual
nada saberemos, nem de sua posio social, nem de seu destino
Bakhtin (1075-1998:99)


A diferenciao entre publicidade e propaganda constitui o desafio inicial
deste trabalho, uma tarefa escorregadia, dado que, em geral, esses termos
comumente tomadas como sinnimos. Haveria razes para diferenci-las ou, ao
contrrio, tom-las indistintamente? A resposta a este duplo questionamento requer um
estudo mais aprofundado, de carter scio-histrico, que permita verificar com que
finalidades os respectivos termos foram criados e se mantiveram tais finalidades ao
longo dos tempos, at os dias atuais.
Iniciaremos nossa busca pelos estudos dos dicionaristas/especialistas em
comunicao Rabaa e Barbosa (2002: 598), segundo os quais, os termos surgiram
em pocas distintas e, tambm, com distintos sentidos. Esses autores abordam a
propaganda e a publicidade a partir das respectivas origens etimolgicas dos termos.
Aquela advm do latim propagandus, que por sua vez, foi extrada do nome de uma
fundao catlica intitulada Congregatio de Propaganda Fide ou, em traduo literal,
Congregao da f que deve ser propagada. Assim, a propaganda surge com o
objetivo de multiplicar os preceitos eclesisticos da Igreja Catlica, quando
o Papa Clemente VIII, em 1597, apresentou a bula papal, carta pontifcia, informando a
criao da fundao.




13
Tal procedimento reiterava os esforos (e interesses) da Igreja Catlica
em ampliar o nmero de fiis, uma vez que o sculo XVI foi marcado por lutas entre o
catolicismo e o anglicanismo e protestantismo, fatos conhecidos como as Reformas e
Contra-Reforma
5
.
J o vocbulo publicidade proveniente do latim publicus e surgiu
relacionado ao campo jurdico publicidade de debates -, designando o ato de
divulgar, de tornar pblico. Rabaa e Barbosa (ibid.: 598) mencionam que o primeiro
registro sobre o uso do termo publicidade apareceu no dicionrio da Academia
Francesa. No entanto, os dicionaristas no fornecem a data especfica deste fato.
Percebe-se, ento, que a propaganda e a publicidade, mesmo com
origens etimolgicas distintas, surgem com finalidades prximas, ligadas,
respectivamente, divulgao de preceitos religiosos e de acontecimentos jurdicos.
preciso remarcar ainda que, no decorrer do sculo XIX, os dois termos ganharam
novas acepes, no caso da propaganda, ligadas ao campo poltico e, no caso
publicidade, ao valor comercial, passando a designar qualquer forma de divulgao
de produtos ou servios (...), segundo Rabaa e Barbosa.










____________________
5. Segundo Arruda e Piletti (1997:136), o sculo XVI foi marcado por reformas religiosas,
desencadeadas, na verdade, pelo progresso comercial e urbano: a Reforma Protestante,
ameaando a soberania da Igreja Catlica, que por sua vez, vendo-se ameaada, institui uma
srie de medidas para manter e ampliar seu poderio e, sobretudo, combater sistematicamente
o protestantismo.

14
Essas novas acepes, em ambos os casos, refletem, provavelmente,
importantes acontecimentos de ordem poltico-econmica que marcaram o sculo XIX,
tais como a independncia das colnias latino-americanas, assinalando a crise colonial;
o apogeu e queda do Imprio Napolenico. No difcil imaginar, nesse contexto, os
benefcios do uso da propaganda para disseminar idias e ideais polticos. J no mbito
econmico, destacam-se as grandes modificaes ocasionadas pela Revoluo
Industrial que, rapidamente entre 1850 e 1900 tomam conta de Europa, Amrica do
Norte e sia. Nas palavras dos historiadores Arruda e Pilletti (1997:178), nesse
contexto:
A indstria de bens de produo se desenvolve, as ferrovias se
expandem; surgem novas formas de energia, como a hidreltrica e a
derivada do petrleo. O transporte tambm se revoluciona, com a
inveno da locomotiva e do barco a vapor. (grifos nossos)


Essas transformaes redirecionam os modos de produo e interferem,
tambm, nos modos de relao entre produtor e consumidor, ou seja, nas negociaes
de mercado. Em outras palavras, enquanto os produtos eram manufaturados, as
relaes entre vendedor/produtor e comprador eram mais prximas, entretanto, a
produo em grande escala inviabiliza esse tipo de contato e exigia novos modos de
divulgao/comercializao dos produtos. A despeito disso, Santos (2005: 01) chama
a ateno para o novo carter da publicidade:


A industrializao trouxe a massificao do consumo o que Implica
despersonalizao do mercado, ou seja, compradores e vendedores
tornaram-se desconhecidos. A publicidade perde o carter
individualista e passa a ser endereada coletividade. (grifos nossos)










15
Observa-se que as finalidades criadas e difundidas no sculo XIX -
da publicidade como instrumento de divulgao/venda de produtos e da
propaganda como instrumento de divulgao de idias/ideais polticos, so
mantidas no sculo XX, palco de guerras e de desenvolvimento dos meios de
comunicao.
A primeira metade do sculo XX evidencia, sem dvida, um momento de
expanso e de forte participao dos veculos de comunicao, que acompanham e
registram no s o cotidiano, mas tambm os grandes acontecimentos scio-histricos
da poca. Nesse perodo, em 1895, o rdio acabava de ser patenteado, pelo italiano
Gugliemo Marconi. Anos mais tarde, em 1935, a vez do surgimento da televiso e,
quanto aos jornais, verifica-se que desde seu surgimento - no perodo da Revoluo
Francesa (1789) - pouco circulavam, em decorrncia do alto custo de acesso, como
observa Domenach (1966: 15-16):

At meados do sculo XIX, os jornais ainda so muito caros e reservados
s elites; difundem-se, sobretudo, mediante assinaturas, e a assinatura
sinal de riqueza. O jornal custa 5 sous, quando 30 sous pagam a jornada
de trabalho.


Entretanto, em tempos de efervescncia industrial, o acesso ao veculo
democratizado, graas a sua produo em srie e, sobretudo, venda de espaos a
anncios publicitrios, por parte de importantes jornais como o Times, na Inglaterra,
Le Petit Journal e Le Petit Parisien, na Frana (cf. Adam e Bonhomme, 1997:08).
Desse modo, os referidos jornais franceses chegam a uma tiragem de quase um milho
de exemplares em 1900, o que possibilitou, por sua vez, a independncia financeira
destes e a popularizao do anncio publicitrio impresso.
Vale ressaltar as intrnsecas relaes entre o jornal e a publicidade, visto
que tanto na Europa, como no Brasil, ele serviu como primeiro veculo de comunicao
propagador dos anncios publicitrios. A ttulo de exemplo, Da Costa (2003:07)
remarca que:

Os anncios publicitrios do Brasil Repblica so marcados pela
irreverncia dos jornais que os veiculam, como O Mosquito e Mequetrefe,
os quais dedicam uma pgina inteira para a publicidade, que elaborada
pelos caricaturistas do prprio jornal.
16
Essa inter-relao entre publicidade e jornal, para alm do Brasil
Repblica perodo iniciado no final do sculo XIX -, manteve-se e foi fortalecida no
decorrer do sculo XX, pois jornais brasileiros de grande circulao nacional, como
Folha de so Paulo, Estado de So Paulo e o Globo reservam (vendem) espaos
significativos aos anncios publicitrios e, segundo alguns dados expostos pelo
pesquisador Guerchfeld (2002:20), cerca de 22% do faturamento total dos jornais
brasileiros foram fornecidos pela publicidade, em 1999.
Tal fenmeno, ou melhor, esse rendoso tipo de aliana parece uma
realidade mundial, visto que jornais europeus, como Le Figaro e Le Monde,
importantes veculos franceses, apresentam a publicidade como principal fonte de
arrecadao, sendo que as cifras chegam, respectivamente, a 70% e 50%.
(cf. Adam e Bonhomme, id.)
Ressaltamos, ainda, que entre outros veculos que contriburam com a
expanso dos meios de comunicao no sculo XX, destacam-se as revistas,
inventadas no sculo XVIII, pelos ingleses. Esse veculo, no Brasil, chega soma 815
ttulos, em 1994 (cf. Sampaio, 1996:83). Essa grande quantidade acompanhada de
relevante diversidade de assuntos, que vai do interesse geral, passando por sade,
moda e beleza at assuntos especializados. Tal fato atrai a ateno do consumidor e o
resultado uma significativa penetrao desse meio de comunicao que, de acordo
com Sampaio (ibid..:82), alcanou uma faixa de 55% na populao urbana do pas, no
final do sculo XX.
Neste incio do sculo XXI, inegvel a importncia da publicidade na
sociedade, uma vez que mantm como principais aliados e divulgadores, os meios de
comunicao de massa mencionados e alguns outros, pertencentes mdia eletrnica,
entre os quais, a televiso e a internet, como mostram os dados de dimenso nacional
abaixo:






17
TABELA 1 - Investimento Publicitrio, por meio (%)
________________________________________________________________
Jornais Revistas TV Rdio Internet Outros Total
________________________________________________________________
2004 17,7 8,6 61,1 4,4 1,7 7,1 100
________________________________________________________________
2003 18,1 9,4 59,1 4,5 1,5 7,4 100
________________________________________________________________
2002 19,9 9,7 58,7 4,6 - 7,1 100
________________________________________________________________
2001 21,2 10,6 57,3 4,7 - 6,2 100
________________________________________________________________
Fonte: Projeto Inter-Meios


Esses nmeros revelam os ndices de arrecadao dos principais meios
de comunicao brasileiros, no chamado bolo publicitrio. Nota-se que a tev tem sido
o meio mais beneficiado pela arrecadao, seguida pelos meios impressos, jornal e
revista. Considerando-se que os veculos acima, sobretudo a televiso e o rdio, so
de grande penetrao nos lares brasileiros, entendemos ser de grande relevncia um
estudo mais aprofundado sobre os valores criados e/ou refletidos pela publicidade bem
como seus modos de organizao/produo, finalidades, uma vez que seu poder de
circulao , como mostra a scio-histria, seja to significativo. Isso posto, retomaremos
esses pontos posteriormente, ainda neste captulo.
E a propaganda? Esta tomou, no sculo XX, rumos por vezes diversos e
por vezes ancorados na prpria publicidade, como veremos mais adiante. De incio,
pode-se dizer que - para alm dos interesses relacionados poltica - a propaganda
passou a servir, abertamente, aos interesses de guerra, sendo usada como veculo de
propagao de ideais que impuseram a tortura, o terror e a morte.
Alvo de estudos por parte de pesquisadores/pensadores de diferentes
reas de interesse, a chamada propaganda poltica mostrou seu lado mais sombrio ao
servir interesses de guerra, principalmente, no decorrer da Segunda Guerra Mundial
(1939-1945). A respeito disso, chama-nos a ateno os estudos realizados por
Domenach (1966) que, ao discorrer sobre propaganda poltica, o faz a partir de
18
comparaes entre os mtodos acionados por Lenin e por Hitler, mtodos estes
nomeados pelo autor como Propaganda de Tipo Leninista e Propaganda de Tipo
Hitlerista, sendo que no caso de Lenin, a propaganda objetivava ir alm de um
instrumento ttico e evidenciava objetivos de base racional. Por outro lado, com relao
a Hitler, Domenach ( ibid: 39) salienta que:

O hitlerismo corrompeu a realizao concepo leninista de propaganda.
Transformou-a numa arma em si, utilizada Indiferentemente para todos
os fins. As palavras de ordem Leninista, mesmo ligando-se em definitivo
aos instintos E a mitos fundamentais, apresentam base racional. Quando,
porm, ao dirigir-se multides fanticas, que lhe respondiam gritando o
Sieg Hiel, Hitler invocava o sangue e a raa, importava-lhe apenas
sobreexcit-las, nelas incutindo-lhe o dio e o desejo de poder. Essa
propaganda no mais designa objetivos concretos; ela se derrama por
meio de gritos de guerra, de imprecaes, de ameaas, de vagas
profecias e, se faz promessas, essas so tal ponto malucas que s
atingem o ser humano num nvel de exaltao em que a resposta
irrefletida.

Tais aes de Adolf Hitler dizem respeito aplicao do chamado
programa nazista, que tinha como principais propostas ideolgicas o racismo, o
anti-semitismo e o totalitarismo. A implantao desse programa teve como
conseqncia a perseguio, tortura e morte de milhes de pessoas, notadamente, os
judeus. O episdio recebeu o nome de Holocausto e perdurou de 1941 a 1945,
coincidindo com o perodo da II Guerra, tambm, encabeada pelos alemes, ou ainda,
pelo Fhrer, que no hesitou em lanar da mo da propaganda nesses episdios.
Apostando nos poderes da propaganda e obstinado em convencer as
massas a apoi-lo em seus intentos de extermnio dos judeus e de encadeamento de
uma grande guerra, Hitler cria o Ministrio da Propaganda em 1933, nomeando como
ministro um dos principais membros do Partido Nazista, Joseph Paul Goebbels.
A respeito da organizao desse ministrio, Neto (2003: 52-53 ), explica que:

A estrutura operacional do Ministrio da Propaganda e da
Informao do Povo era composta por 7 cmaras que controlavam
no somente a propaganda, mas a forma com que todas as
informaes chegavam populao e de todas as manifestaes
Ligadas vida cultural da Alemanha entre 1933 e 1945: Rdio, Cinema,
Teatro, Literatura, Imprensa, Msica e Artes Plsticas.
(grifos nossos)

19
A exemplo da Alemanha, foram criadas no Brasil medidas com finalidades
opressivas, usando para isso a propaganda poltica e o controle dos meios de
comunicao.
Tal fato ocorreu no perodo denominado Estado Novo (1937 1945).
A chamada Era Vargas, como se v, foi um perodo coincidente com a Segunda
Guerra Mundial e aqui - como na Alemanha - o pas estava sob um comando ditatorial,
imposto pelo golpe de 1937. Assim, por estranha coincidncia, novamente, tal governo
cria em 1939 o Departamento de Imprensa e Propaganda, o DIP. Desse modo, vale
transcrever os dizeres do Decreto-lei n.1915, acompanhados pelas colocaes do
historiador Figueiredo (1998:01- 02), acerca desse Departamento que:

Tinha como principal finalidade centralizar, coordenar orientar
e superintender a propaganda nacional, interna e externa, e
servir, Permanentemente, como elemento auxiliar de
informao dos Ministrios e entidades pblicas e privadas, na
parte que interessa propaganda nacional. (...) Desta maneira, o
governo ditatorial recorreu a diversos instrumentos para sua
legitimao, dos quais os meios de
comunicao foram de importncia vital para imprensa, entre outros
encargos definidos no art. 2
0
do Decreto-lei n.1.915.


Verifica-se que ainda nos dias de hoje, se no h registros to
contumazes sobre a participao da propaganda em eventos como o nazismo, ao
menos, os laos continuam mantidos, entre propaganda e poltica. No Brasil, tais
relaes so evidenciadas, ou melhor, formalizadas por rgos como o SECOM
Sistema de Comunicao de Governo do Poder Executivo Federal - e a Secretaria de
Comunicao de Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica, sendo
que aquele integrado a este. Os dois rgos, como se nota, so responsveis diretos
pelos assuntos relacionados comunicao governamental, sendo que cabe ao
primeiro SECOM a coordenao, normatizao, superviso e controle da
publicidade
6

_______________________
6. Decreto n
o
2.004, de 11 de setembro de 1996. Dados disponveis em
< http://www.planalto.gov.br/secom/ > Acesso em 15/03/2006.

20
Este breve percurso (scio)histrico referente publicidade e
propaganda evidencia a importncia destas para poltica, para o catolicismo, para o
campo jurdico e, ainda, para os meios de comunicao, e, portanto, a inegvel
relevncia social, de uma e de outra, ao longo dos tempos. Mas, retomando
questionamento inicial deste captulo, ser que o fato de tanto a publicidade quanto a
propaganda apresentarem como finalidade comum a idia de divulgao, seria
suficiente para tom-las como termos sinnimos?
Parece-nos que, para alm da ingnua ou indiferente sinonmia,
subjazem interesses em se confundir um termo com outro. Assim, cumpre destacar
alguns pontos acerca dessas convenincias, ainda pouco questionadas.
A comear pelas colocaes de Domenach (ibid:19), o qual, ao tratar dos interesses de
uso da propaganda pela poltica, afirma que aquela, j em meados do sculo XIX,
se inspira nas invenes e no xito da publicidade, copiando um estilo que, segundo
se julga, agrada ao pblico. Se h, desse ponto de vista, motivos para a propaganda
copiar a publicidade, h ainda intenes em se tirar proveito da confuso entre
ambas para atenuar a infeliz imagem que se vinculou propaganda, depois da
utilizao desta pela Alemanha nazista, no decorrer da Segunda Grande Guerra.
Em outros termos, como cita Chaise (2001: 6), a palavra propaganda,
associada aos abusos e mtodos de conscientizao nazi-fascista, tornou-se
indesejvel. Nesse contexto, seria mais oportuno, pois, nomear por publicidade o
que, na verdade, seria propaganda.
Diante de tais fatos, concordamos com Domenach (ibid.:18), ao dizer que
por longo tempo, a propaganda e a publicidade andam entrelaadas, evoluindo
paralelamente. Assim, mais do que definir tais termos, discutiremos a seguir,
considerando as perspectivas scio-discursivas desta pesquisa, o contexto - atual - de
produo, circulao e recepo da propaganda e da publicidade, isto , quem as
produz, onde circulam, para quem e com que finalidades. Para tanto, tomaremos como
exemplo algumas peas impressas, a partir das quais realizaremos uma discusso
terica referente aos conceitos de esfera de atividade e de gneros discursivos,
apoiados nos estudos do denominado crculo de Bakhtin.

21
Reforamos, a princpio, que o presente estudo parte de um entendimento
de linguagem apoiado nas concepes de Bakhtin/Volochinov
(apud. Todorov, 1981: 288), para o qual ela um produto da vida social que no de
nenhum modo congelado ou petrificado: ela est em perptuo vir a ser, em seu
desenvolvimento, ela segue a evoluo da vida social. Da, a necessidade de se levar
em conta a participao scio-histrica da publicidade e da propaganda, j
apresentadas anteriormente, uma vez, que, de acordo com perspectiva adotada por
esta pesquisa, a apreenso dos sentidos do textos s possvel nas suas inter-
relaes com a realidade, com a vida, ou seja, como enunciados concretos, como
veremos, a seguir.
Depois desses apontamentos e reflexes necessrios para o
entendimento acerca das noes de enunciado concreto, gnero discursivo e esfera de
produo, voltamos aos nossos objetos de pesquisa com algumas indagaes:
a publicidade e a propaganda integrariam qual esfera de produo/atividade humana?
Quais seriam os atores ou agentes envolvidos no seu contexto de produo, recepo
e circulao? Quais seriam os gneros discursivos produzidos em tal esfera e com que
finalidades? Longe da pretenso de responder definitivamente a todas estas
indagaes, pretendemos aqui, problematizar ou, ainda, apreender os modos
materializao e/ou funcionamento da publicidade e da propaganda.













22
1.2 O funcionamento da esfera da propaganda

Comecemos, ento, pelas denominaes atribudas pela sociedade
- atualmente - propaganda e publicidade. Primeiramente, cabe frisar, que, segundo
orientaes do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico(CNPq),
rgo responsvel, entre outros, pela nomeao das reas do conhecimento, a sub-
rea Relaes Pblicas e Propaganda est vinculada rea de Comunicao. Note-
se a que no mencionado o termo publicidade. Por outro lado, observa-se que no
h, por parte das instituies de ensino superior uma nomeao padronizada dos
cursos, a exemplo da Universidade de So Paulo (USP), que oferece o curso de
Publicidade e Propaganda, enquanto a Pontifcia Universidade de So Paulo
(PUC/SP), a Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG) e a Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) oferecem o curso de Publicidade.
A respeito disso, o Guia do Estudante Abril (2004:115 - 116), ao tratar do
curso Publicidade, Propaganda e Marketing, expe que cada faculdade d um nome
a esse curso, utilizando uma combinao dos termos Publicidade, Propaganda e
Marketing, de acordo com a nfase do currculo. De todo modo, verifica-se que, no
mais das vezes, o termo publicidade o mais usual, com relao s instituies de
ensino superior, embora, como se viu, o CNPq no o cite enquanto sub-rea.
Tais fatos ocasionam, ou melhor, cristalizam a antiga confuso entre os
termos publicidade e propaganda - advinda, como j citamos, de sculos
anteriores -, uma vez que os interessados recebem, supostamente, os primeiros
esclarecimentos sobre o curso por meio dos guias estudantis de profisses. Mas como
se posicionam, atualmente, os sujeitos envolvidos na produo de publicidade e de
propaganda? Os especialistas dessa esfera de produo humana se ocupam em
diferenciar os termos?
Existe, realmente, uma vasta quantidade de obras direcionadas ao
assunto, no cabe aqui abord-las em sua totalidade, nem seria possvel faz-lo aqui.
Porm, tomaremos como exemplo algumas obras, s quais recorremos para verificar o
posicionamento de autores, no que diz respeito ao tratamento dos termos de nosso
interesse. Trata-se de duas obras, que constituem importantes referncias aos
estudiosos em publicidade e propaganda e, ao mesmo tempo, so de significativa
23
importncia para a esfera, dado que suas respectivas autorias so conferidas a
reconhecidos publicitrios.
A primeira obra diz respeito a Histria da propaganda no Brasil (1990).,
organizada por Castelo Branco. O livro apresenta vrios artigos, abordando a
importncia histrica e a evoluo - do que os autores ora nomeiam como publicidade
ora como propaganda no Brasil, desde o seu descobrimento, at o final da dcada de
1980. Percebe-se, j pela apresentao do sumrio, que os termos so tomados
indistintamente, como evidenciam os seguintes ttulos dos artigos: Os intelectuais e a
propaganda; A fotografia publicitria; Arte e propaganda; Disciplinar a tica na
publicidade no tarefa fcil.
Convm assinalar que a autoria dos artigos reservada a profissionais de
diferentes reas: escritores, jornalistas, economistas, antroplogos e, sobretudo,
publicitrios. Entre estes ltimos, destacamos os artigos de Rodolfo Lima Martensen,
responsvel pelo artigo intitulado O ensino da propaganda no Brasil (pp:31-38),
iniciado pelo seguinte trecho: Na pr-histria publicitria do Brasil no se ensinava
propaganda (p.31). Tal afirmao cria uma expectativa de que sero explicitadas as
diferenas entre publicidade e propaganda, mas no exatamente isto que ocorre, uma
vez que o publicitrio apenas alude que propaganda seria uma tcnica e que a
publicidade no Brasil, num perodo ainda pr-histrico no era ensinada, j que no
existia tcnica, sendo concebida, como ironiza Martensen, (p.31) a partir de uma
espcie de gerao espontnea de publicitrios. Em outras partes do artigo, o autor
sustenta essa idia de propaganda ligada tcnica, por meio de expresses como:
propagandista profissional, ensino de propaganda, homens-de-propaganda,
Escola de Propaganda, mas no se pode dizer que haja uma definio
suficientemente clara do termo propaganda em contraste com publicidade.
Por outro lado, contradizendo ou dissolvendo um pouco essa idia de
propaganda ligada tcnica e publicidade a um certo amadorismo, um outro artigo
presente na mesma obra, intitulado Os novos caminhos da propaganda (pp:76 84),
do publicitrio, administrador de empresas e ento (1990, poca de publicao da obra)
diretor da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda - ABAP -, Hiran Castelo
Branco toma os dois termos com certa igualdade ao usar as expresses indstria da
propaganda e mercado publicitrio. Este indicaria uma organizao social e,
24
portanto, algo alm do amadorismo. De todo modo, os dois autores mencionados,
seriam sujeitos de especial importncia por suas atuaes na esfera ligada
propaganda/publicidade, no s especialistas/publicitrios, mas tambm divulgadores
do funcionamento, organizao e evoluo de tal esfera. No entanto, observamos que
ambos no demonstram, em seus respectivos artigos, maiores preocupaes em
definir e diferenciar a publicidade da propaganda.
A segunda obra a que nos referimos foi elaborada pelo publicitrio
Rafael Sampaio, membro da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA).
Trata-se de Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso (Sampaio,2004). Nesta obra, o autor discorre detalhadamente
sobre a organizao e finalidades da PUBLICIDADE. Embora apresente, logo no
primeiro captulo, o tmido subttulo Um pouco de Histria (Sampaio, ibid.: 22 - 23),
no ocorre a nenhuma referncia ao surgimento da publicidade. Nessa ocasio,
a ateno dada propaganda e na sua origem vinculada Igreja Catlica.
Posteriormente, no captulo destinado definio e funcionamento bsico da
propaganda, tenta-se realizar uma diferenciao entre os termos, mas sem xito, pois
acaba-se por dizer que estes so usados, no Brasil, indistintamente.
Com o intuito de encontrar uma diferenciao mais acurada acerca dos
termos, recorremos ao extenso glossrio apresentado pela obra; l encontramos no
as definies de publicidade e de propaganda, mas as de:

Propagandista: Profissional que faz propaganda pessoalmente para um
consumidor ou intermedirio (como os representantes De laboratrios,
que visitam mdicos e farmcias). (Ver Publicitrios.)
(Sampaio, ibid. :363)
(Grifos nosso)


Publicitrio: Qualquer profissional que trabalhe em propaganda
(seja anunciante, agncia, veculo, fornecedor ou produtora), exceo
dos propagandistas. (Ver propagandista.)
(Sampaio, ibid.:364)
(Grifos nossos)





25
Mais uma vez, pela definio da profisso ou pelas nomeaes das
funes dos especialistas, fica claro que o autor/publicitrio no trata de maneira
distinta a publicidade e a propaganda, mas diferencia o publicitrio do propagandista e
ainda assim, em nosso entender, as definies podem ocasionar certa confuso, devido
aos trechos em destaque.
Entendemos que, longe de desmerecer o valor de ambas as obras aqui
verificadas, de modo geral, os autores, especialistas da esfera da
propaganda/publicidade demonstram, de certa forma, pouco interesse em dar um
tratamento distintivo aos termos publicidade e propaganda, o que no significa a falta
de definio para elas, mas, ao contrrio, as definies evidenciam uma natural
indistino dos termos entre si. No raro, algumas definies apresentadas numa obra
sobre publicidade/propaganda acabam por contradizer outras, como nos casos acima
em que a definio de propagandista entendida de modos diferentes, dado que na
viso de Martensen (1990), o homem-propagandista seria o especialista ou entendido
nas tcnicas de propaganda, englobando a publicidade. Em contrapartida, para
Sampaio (2003), o propagandista teria definies ligadas divulgao corpo a corpo,
como j citamos.
Notamos que as tentativas de distinguir a publicidade da propaganda seria
uma preocupao no dos especialistas da esfera, mas de estudiosos sobre a esfera,
como expe da Costa (ibid:11 ): no Brasil, embora autores de dicionrios
especializados e de textos acadmicos se esforcem em diferenci-los, os termos
publicidade e propaganda so comumente usados como sinnimos. Assim, voltamos
ao nosso ponto de partida, pelo menos no que diz respeito s referncias acerca da
conceituao, as quais apoiamos, inicialmente, em Rabaa e Barbosa (2002).
Vejamos o que assinalam os prprios dicionaristas, sobre as dificuldades encontradas
em se definir os termos:
Na legislao pertinente ao exerccio profissional da propaganda,
percebe-se o uso s vezes confuso dos dois termos: a lei define como
publicitrios os que exercem funes artsticas e tcnicas relacionadas
propaganda, e como agenciadores de propaganda os que a
encaminham aos veculos; define agncia de propaganda como
especializada nos mtodos, na arte e na tcnica publicitrios, para criar,
executar e distribuir propaganda (seria isso apenas um jogo de
sinnimos, para evitar repeties?) (nfase adicionada)
(Rabaa e Barbosa, 2002: 598)
26
Na verdade, ao buscarmos no apenas uma definio, mas
posicionamentos por parte dos especialistas em publicidade/propaganda,
deparamo-nos com o mesmo sentimento de dvida citado pelos dicionaristas, que
assinalam: trata-se de um jogo de sinnimos?. Percebemos, ainda, uma falta de
interesse em se diferenciar os termos tanto por parte da legislao especfica, como por
parte de rgos como o Conselho Nacional de Pesquisa Cientfica e Tecnolgica
(CNPq) e mesmo por parte daqueles envolvidos na situao de publicidade e
propaganda.
De outro modo, considerando as origens e os percursos de carter scio-
histrico da publicidade e da propaganda, verificamos que as definies do
pesquisador Lampreia (1986: 15-16) evidenciam pertinncia e clareza:


A publicidade pode ser definida como a comunicao paga, feita
por indivduos, empresas ou organizaes, atravs dos diversos meios,
com o objetivo de promover a venda de produtos e de servios ou divulgar
idias, identificando-se publicamente como autores dessa comunicao.
(nfase adicionada)


A propaganda definida como a tcnica de comunicao que tem
por objetivo promover a adeso do indivduo a um dado sistema
ideolgico de carter poltico, religioso, social ou econmico.
(nfase adicionada)




Na esteira de Lampreia, entendemos que a propaganda est relacionada,
notadamente, adeso. Assim, por exemplo, um anncio de propaganda sobre
economia de gua, objetiva, primeiramente, que o interlocutor esteja de acordo com tal
idia e, como conseqncia, passe ao de economia. Enquanto que a publicidade
estaria relacionada venda, atividade comercial e, neste caso, no bastaria a
adeso, pois o interlocutor, alm de estar de acordo com as idias veiculadas pelo
anncio, precisa adquirir o produto ou servio oferecido.


27
Assim, apoiados em tais consideraes, nesta pesquisa, no
consideraremos a publicidade e a propaganda como sinnimos. Outrossim,
esclarecemos que no se pretende, aqui, tomar uma e outra enquanto comunicao
e tcnica, como quer Lampreia, mas enquanto enunciados concretos, verificando o
funcionamento de uma e de outra como fenmeno discursivo-enunciativo, como
gneros que circulam socialmente, enquanto prticas sociais. Interessa-nos, pois,
verific-las enquanto uso efetivo da lngua, uma vez que esta, de acordo com Bakhtin
(1979: 282), penetra na vida atravs dos enunciados concretos que a realizam, e
tambm atravs dos enunciados concretos que a vida penetra na lngua.
Abordar a publicidade e a propaganda por meio de tal perspectiva terica
evidencia, ao mesmo tempo, um desafio e um certo ineditismo, dado que os estudos
lingsticos sobre estas tomam por base, no mais das vezes, a retrica ou as teorias da
enunciao e do discurso
7
, no privilegiando os conceitos de esfera e de gneros
discursivos.
Por outro lado, vale discorrer aqui sobre alguns estudos que se apiam
na teoria de gnero para o estudo da publicidade/propaganda. A comear pelas
consideraes de Vian Junior (1997), que, interessado na propaganda institucional,
busca diferenciar conceitualmente a publicidade e a propaganda e, no entanto, as toma
como sinnimo, pois Vian (1997: 00) expe que o objetivo primordial da propaganda
convencer o pblico-alvo a fazer algo, entendendo-se por fazer desde o ato de
comprar determinado produto at utilizar os servios prestados por determinada
empresa. Apesar de anunciar uma discusso sobre a propaganda institucional a
partir, entre outros, do conceito bakhtiniano de gnero, o autor acaba por
privilegiar no decorrer das anlises dos vdeos institucionais, as categorias de Bathia
(1993), deixando de lado as noes de estrutura composicional, estilo, temtica e de
esfera de produo.



______________________
7. A exemplo de Carrascoza (2003), Da Costa (2003), Abibi (2002), Casaqui (2000).

28
Um outro estudo concernente utilizao da teoria de gneros para o
entendimento das diversas manifestaes miditicas, isto , no s no que se refere
propaganda e publicidade, o realizado por Machado (2001). A autora entende que
a teoria de gneros funciona como um instrumento para apreenso da complexidade
das mltiplas linguagens presentes, por exemplo, em textos hipermiditicos. Segundo
Machado (2001: 13), o gnero no se reporta apenas lngua, mas tambm ao meio,
ao ambiente formalizado digitalmente que agora participa da enunciao.
Destacamos, ainda, que Barreto Filho (2003) realizou interessante
pesquisa referente publicidade, definida da seguinte maneira:


Nosso entendimento sobre a publicidade o de que ela consiste em um
universo de discurso e um gnero discursivo, cujas principais
caractersticas so as de trazer informaes ao pblico sobre mercadorias
existentes no comrcio, de maneira sedutora e persuasiva, tendo regras
prprias de combinao entre signos que a
compem sendo capaz como qualquer outro universo de discurso de
manter relaes com outros textos de outros universos de discurso da
sociedade. (Barreto Filho, 2003: 22) (grifos nossos)



As consideraes de Barreto Filho nos interessam sobremaneira, uma
vez que o pesquisador prope uma reflexo terica e conceitual aproximando as
noes bakhtinianas de gnero discursivo e uma definio de publicidade. Chama-nos
a ateno o fato do pesquisador considerar a publicidade um gnero discursivo e um
universo discursivo, tomando a a noo do semioticista Greimas (1981), o que nos
parece, de um lado, bastante pertinente considerar as inter-relaes dos textos
publicitrios com outros, como os jornalsticos ou os pertencentes a outras mdias,
inseridas em eventos sociais e, de outro lado, parece-nos que o uso universo
discursivo se aproximaria do conceito bakhtiniano de esfera de atividade, ocasionando
um n conceitual.
Isso porque Barreto Filho ao explicitar que a publicidade um gnero
discursivo e um universo discursivo, desconsidera que este, assim como a esfera de
atividade, produziria no um gnero/enunciado apenas, mas gneros/enunciados, pois
como cita Bakhtin (1952-1953/1979:279), cada esfera de atividade comporta um
29
repertrio de gneros do discurso. Em outras palavras, entendemos que a publicidade
no consiste num gnero, mas se desdobra em (ou representada por) gneros,
como: cartazes, outdoors, folhetos, mala-direta, anncios, que circulam numa
determinada esfera, a qual, nesta pesquisa, denominaremos esfera da propaganda.
E por que esfera da propaganda e no esfera da publicidade? No
poderamos elaborar resposta a tal questionamento - to prximo prpria
diferenciao entre publicidade e propaganda - antes das verificaes scio-histricas
que envolvem os termos, sem antes verificar o tratamento dado a eles por parte dos
especialistas e, por fim, dos pesquisadores da esfera. Assim, lembramos que tanto a
publicidade (de pblicus) como a propaganda (de propagare) tm por finalidade
primeira a divulgao, o ato de divulgar e que, desse ponto de vista, como reitera,
Barreto Filho (ibid. :20)

Toda publicidade uma propaganda, na medida em que difunde
os valores das sociedades de consumo e informa sobre as mercadorias
em circulao no comrcio, mas nem toda propaganda uma
publicidade, j que os valores divulgados em uma propaganda nem
sempre correspondem aos valores de uma sociedade de consumo, a
servio da circulao de mercadorias.
(grifos nossos)

As verificaes acima - e as at aqui realizadas - nos permitem utilizar a
expresso esfera da propaganda ou esfera propagandstica, que, em nosso
entender, engloba os termos publicidade e propaganda. Frisamos que publicidade no
seria um gnero em si, como quer Barreto Filho e, da mesma maneira, a propaganda
tambm no o seria. Distante do intento de apresentar neste trabalho um estudo
taxionmico, preciso salientar que o nosso interesse, aqui, o entendimento do
funcionamento dos gneros da esfera propaganda, levando-se em conta as finalidades
gerais comuns de divulgao e de adeso da publicidade e da propaganda, bem
como suas finalidades especficas, que so diversas: a primeira, com carter comercial
e a segunda, com carter no comercial.
Convm assinalar, ainda, que Barreto Filho (ibid.), assim como
Machado ( ibid.) e Vian Jnior (ibid.), no chega a discorrer sobre funcionamento dos
elementos constituintes dos do enunciado concreto temtica, estilo e estrutura
30
composicional , na esfera da propaganda, embora este pesquisador, como os outros
dois, apie suas consideraes nos estudos de Bakhitn.
Diante disso, fica, pois, sob nossa incumbncia o desafio de trilhar
caminhos, discutir e apontar possibilidades para a efetiva compreenso dos gneros
da esfera da propaganda. Para realizar tal intuito, aprofundando o entendimento sobre
os modos de organizao, finalidades, enfim, das particularidades dessa esfera e dos
gneros que nela circulam, partiremos de algumas definies, como a de agncia de
propaganda/publicidade, de anncio, campanha publicitria e, interessados, tambm,
na situao de interlocuo que envolve esses gneros, abordaremos o conceito de
target ou pblico alvo.
De acordo com o publicitrio Sampaio (ibid.:60), a agncia de
propaganda/publicidade se estrutura essencialmente em funo das trs etapas do
trabalho que presta: o atendimento/planejamento, a criao e a mdia. Embora existam
algumas diferenas entre os tipos de agncia (de grande, mdio ou pequeno porte),
o denominado modelo padro apresenta, necessariamente, uma equipe destinada ao
atendimento do cliente, que se comunica diretamente com este, estudando seu
perfil/caractersticas e necessidades. A parte de criao seria a alma da agncia e
segundo Sampaio (ibid. :66), a equipe de criao tem como finalidade principal
criar idias para serem transformadas em slogans, temas publicitrios, anncios para
jornais e revistas, comerciais de rdio, televiso e cinema, cartazes e outras
mensagens publicitrias. Como se pode perceber, esta parte est intimamente ligada
terceira etapa, isto , mdia.
Observa-se que esses trs principais componentes de uma agncia de
propaganda/publicidade so constitudos por diversos especialistas, responsveis pela
seleo dos veculos rdio, tev, revistas, etc., de acordo com as
necessidades/objetivos dos clientes/anunciantes , pelo contato com clientes e,
sobretudo, pela elaborao das peas, incluindo as particularidades da mdia eletrnica
e impressa. Enfim, a agncia tem a funo de orquestrar uma srie de vozes internas,
constituda por seus diversos especialistas e externas, que seriam as vozes/intenes
do anunciante, que, por sua vez, pretende ir ao encontro da voz/desejo do
consumidor, ou seja, o pblico-alvo/target. Estes so definidos, segundo Sampaio
(ibid.: 330; 364), da seguinte maneira:
31
Cliente: Empresa anunciante que usuria habitual da propaganda
do mercado publicitrio.

Pblico-alvo: Traduo de target. Grupo de consumidores ou prospects
aos quais dirigida, prioritariamente, uma pea ou campanha de
propaganda.


O posicionamento das vozes constitudas pelos especialistas da agncia
decorre, de um lado, das intenes do anunciante/cliente e, de outro lado, de um
trabalho de pesquisa sobre o pblico alvo, expondo seus
hbitos de consumo; seu perfil econmico, social, cultural e psicolgico; como a
concorrncia age sobre esses consumidores e qual sua posio entre eles; qual o valor
para os consumidores do produto ou servio que vai ser anunciado,
(Sampaio, ibid: 33). Enfim, o trabalho de pesquisa pretende alcanar os desejos e
expectativas do consumidor, de modo que as peas e campanha publicitria
entendida como um conjunto de esforos para lanamento ou manuteno da marca de
um produto/servio reflitam e refratem a voz do target.
Essa multiplicidade de vozes, que permeia os enunciados da esfera da
propaganda, prope uma dupla complexidade para nossa anlise. A primeira
concernente autoria desses enunciados e a segunda, como extenso, diz respeito
aos aspectos polifnicos produzidos por tais vozes. Bakhtin (1979:338) relaciona o
problema da polifonia ao autor que cria (ou melhor) recria criaturas vivas
independentes dele, com as quais acaba ficando em igualdade de direitos.
Diante disso, a questo saber a quem se pode delegar a autoria dos
gneros da esfera da propaganda: ao anunciante, agncia? Qual seria a participao
efetiva do target? Estes interlocutores representariam realmente vozes em igualdade
de direitos ou haveria preponderncia de uma delas? Brando (1994:43-50), ao
analisar uma propaganda da Petrobrs, chama a ateno para a ocorrncia de uma
aparente delegao de vozes, as quais parecem ser igualmente valorizadas pelo
anncio. No entanto, uma anlise mais cuidadosa revela uma estratgia de
convencimento que prope, na verdade, a imposio de uma s voz, indicando,
segundo a autora, um procedimento de monofonizao, isto , as vozes subjacentes
32
entrevistas nos enunciado so neutralizadas. No caso, so criados efeitos polifnicos,
que no passam de uma encenao, na qual a voz do anunciante Petrobrs prevalece.
A questo da autoria merecedora de, ao menos, duas consideraes,
que em nosso entendimento so complementares e essenciais para este estudo.
A primeira refere-se ao posicionamento de rgos sociais relacionados
publicidade/propaganda e a segunda considerao diz respeito problemtica da
autoria, do ponto de vista discursivo-enunciativo.
Socialmente, quem responde pela autoria dos anncios e/ou campanhas
publicitrias seriam o anunciante e a agncia de propaganda. A exemplo disso, a
entidade responsvel pela administrao do cumprimento do Cdigo Brasileiro de auto-
Regulamentao Publicitria, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria (CONAR), em casos de denncias, usa os seguintes termos: Denunciado
representado pelo anncio ou campanha publicitria, citando o nome do
produto/servio anunciado, Anunciante - empresa/instituio - e Agncia.
Do ponto de vista enunciativo-discursivo, vale citar aqui os estudos acerca
de autoria, realizados por Alves Filho (2005). Este autor, ao analisar os gneros
jornalsticos, apia-se nos conceitos, entre outros, de Bakhtin para elaborar
definies de autor e de autoria, assim entendidas:

A noo de autoria, conforme tem sido conceituada
por/em diferentes campos do conhecimento, possui as seguintes
caractersticas: a) vista no todo do texto da obra como uma inteno;
b) fabricada scio-culturalmente (atravs especialmente de
gneros do discurso); c) de carter representacional; d)
polifnica; e) um foco da coerncia; f) a simulao de uma
origem/propriedade/autenticidade. (Alves Filho, ibid.: 61) (grifos nossos)


O autor a instncia humana e / ou institucional,
designada comumente por um nome prprio, scio-histrica e
culturalmente pr-construda, mas ao mesmo tempo, parcialmente
reconstruda a cada ato interacional de produo de sentidos,
presumida nos gneros do discurso e tomada como macro-
responsvel pelo acabamento, pelo intuito discursivo e pelo estilo de um
produto simblico. (Alves Filho, ibid: 86). (grifos nossos)


Em seus estudos, Alves Filho no separa rigidamente as noes de
autor e de autoria por entend-las como co-irms, embora estas no sejam idnticas,
33
uma vez que a primeira estaria relacionada a uma instncia humana ou institucional,
enquanto a segunda estaria relacionada ao processo de atribuio, responsabilizao
e enunciao de um texto ou obra. Desse modo, a um texto de circulao annima
pode ser atribuda uma (suposta) autoria, sem identificao do autor.
Outrossim, chama-nos a ateno o fato das duas noes dizerem
respeito aos gneros discursivos e possurem, portanto, carter scio-histrico e
cultural. Por outro lado, tendo ambas tal carter, sendo atravessadas, constitudas ou
fabricadas a partir de vozes/influncias scio-histricas e culturais, entendemos que
tanto a concepo de autor como a de autoria poderiam constituir enunciados
polifnicos. No caso dos gneros da esfera da propaganda, existe um forte dilogo
com/entre as vozes acima citadas, que representam, por sua vez, valores que
constituem tais gneros. Nestes, pode-se determinar os autores anunciante, agncia
publicitria, isto , normalmente, instncias institucionais e a autoria, de carter
representacional responsvel pelo produto/servio oferecido pelo anncio de
propaganda ou de publicidade.
A fim de elucidar ou ainda demonstrar de que maneira as concepes
tericas (e consideraes realizadas a partir delas) at aqui apresentadas podem
apoiar o entendimento do funcionamento/organizao de um dos nossos objetos de
estudo, tomaremos a seguir, como exemplo de verificao, alguns exemplares de
publicidade e de propaganda. E, levando-se em conta os propsitos desta pesquisa -
a verificao da relevncia dos gneros da esfera da propaganda em livros didticos
de lngua portuguesa (LDP) centraremos nossas investigaes em peas
8
de
publicidade e de propaganda impressas.




________________________
8. O termo pea ser utilizado, neste trabalho, para designar qualquer texto de publicidade e
de propaganda.



34
1.3 Gneros da esfera da propaganda: prticas sociais
Breve anlise


Convm frisar que os propsitos desta verificao no esto relacionados
a um levantamento de carter taxionmico de exemplares de publicidade e de propaganda. No
obstante, pretende-se remarcar as aproximaes e os distanciamentos entre essas
duas prticas sociais, considerando, por um lado, a situao/contexto de produo ,
recepo e circulao que as envolve. E, de outro lado, remarcar-se- as
caractersticas ou particularidades que constituem tais gneros, no que se refere aos
seus elementos constituintes: estrutura composicional, temtica e estilo. Outrossim,
discorreremos sobre as finalidades/interesses, valores que permeiam a esfera da
propaganda.



















35
1.3.1 PROPAGANDAS

FIGURA 1 - CAMPANHA NACIONAL DE VACINAO DE IDOSOS 2005


ANNCIO E CARTAZ
9












________________________
9. Portal da Sade. Disponvel em < www.Saude.gov.br>. Acesso em 30/03/006.



36
Figura 2 - OUTDOOR
10



Estas peas fazem parte de uma campanha, j que mobilizou um esforo
conjunto de divulgao, envolvendo diversos veculos, como rdio, televiso, jornal e
revistas. Trata-se de um cartaz e, tambm, de um anncio impresso (que circulou em
jornal e revista) e de um outodoor , sendo que este foi veiculada em ambiente externo
e a figura 1 em ambiente interno, no perodo da campanha. Embora anncio, cartaz e
outdoor sejam exemplares (neste caso) de propaganda impressa, existem entre eles
algumas diferenas, que sero aqui consideradas.










_________________________
10. Portal da Sade. Disponvel em < www.Saude.gov.br>. Acesso em 30/03/006.


37
Evidentemente, os modos de circulao implicam em diferentes efeitos de
recepo, atingindo de maneiras diferentes os interlocutores das peas. Os outdoors ,
por exemplo, permanecem por vinte e quatro horas em exposio. Entretanto, devido
exposio em avenidas e rodovias, no mais das vezes, h poucos segundos para o
contato, enquanto os cartazes possuem a vantagem de poder manter uma proximidade
fsica maior com o interlocutor, que tem, em tese, maior tempo para contato. A exemplo
do cartaz sobre a vacinao contra gripe, que foi exposto em postos mdicos e
hospitais. Neste caso, apelo maior, pois o contexto de circulao acaba por
intensificar a mensagem exposta.
Percebe-se que os gneros anncio, cartaz e outdoor, de um lado, diferem
com relao ao contexto de circulao e, em estrutura geral, de tamanho, uma vez que
o primeiro seria o menor dos trs (num tamanho adequado revista e/ou jornal),
o cartaz num tamanho maior que o anncio e o outdoor, com tamanho e fixo, como j
foi citado. De outro lado, nota-se que o cartaz e o anncio sobre a campanha de
vacinao de idosos, so representados por meio dos mesmos dizeres, portanto, com a
mesma estrutura composicional, estilo e temtica. O contedo temtico, que diz
respeito vacinao de idosos, mantido pelo outdoor. Quanto ao estilo, embora
existam algumas diferenas na elaborao dos enunciados de 1 e 2, verifica-se a
recorrncia perodos curtos: Ter sade e o que importa. Vacine-se contra a gripe / Se
voc tem 60 anos ou mais, vacine-se contra a gripe.
Tal procedimento tem como objetivo propiciar uma leitura rpida,
facilitando, ainda, a memorizao da mensagem. Outro aspecto que chama a ateno
quanto ao modo de elaborao dos enunciados o uso do modo injuntivo: Vacine-se,
que busca levar o pblico-alvo no s adeso da idia exposta, mas tambm, ao.
Ainda com intenes mnemnicas e de levar o interlocutor adeso/ao, so
utilizadas as imagens de trs pessoas, aparentemente, com mais de 60 anos faixa
etria do target -, sendo que uma delas , o cantor Jair Rodrigues, possui maior fora
de legitimao dos enunciados, devido ao seu reconhecido e prestgio, sobretudo, por
parte dos mais velhos. Alis, vale lembrar dois pontos quanto aos recursos multimodais
(ou uso de diferentes linguagens) dessas peas. O primeiro que em 1, isto , no
cartaz/anncio, a imagem de uma das mos de Jair Rodrigues revela seu conhecido
gesto ao cantar uma cano de sua autoria, Deixa isso pra l, sucesso nos anos
38
sessenta, no Brasil. O segundo ponto concerne maior explorao dos
aspectos/linguagens visuais em 2, que d menor espao ao verbal, que aparece de
forma ainda mais objetiva e sucinta, isso devido ao contexto/situao de circulao do
outdoor.
Os enunciados/textos aqui expostos so considerados exemplares de
propaganda, uma vez que no so de cunho comercial e, retomando as definies de
Lampreia, pretendem promover a adeso do indivduo a um sistema ideolgico, nos
casos acima, de carter social. Tendo exposto as particularidades do outdoor, do cartaz
e do anncio, a seguir, apresentaremos outros apontamentos e reflexes acerca da
propaganda, por meio do gnero anncio, o qual denominaremos por:


FIGURA 3 - Anncio sobre a Bahia
11


















_______________________
11. Revista Veja, 2006 ed. 2346
39
FIGURA 3
40
Este anncio nos chamou a ateno, no pelo seu contedo temtico,
turismo na Bahia, mas pelo modo como o faz, recorrendo a diferentes vozes e
espaos ou topos, o que remete a uma complexidade nos nveis verbal e visual, a uma
complexidade quanto ao uso de recursos multimodais, enfim, de linguagem. Isso se
mostra, de um lado, pela presena (visual) do Jornal O Estado de So Paulo e pela
exposio de sete cartes-postais de diferentes pontos tursticos da Bahia. E, de outro
lado, por uma representao lingisticamente marcada pelos dizeres: Venha , seus,
voc, no esquea , ainda, pelas marcas
12
do governo da Bahia, da Bahiatur S/A
13
e
pelo que podemos denominar como slogan
14
da Bahia: Bahia melhor para trabalhar,
melhor para viver.
Recorremos aqui a alguns conceitos bakhtinianos, a fim de compreender
de que maneira tal representao de espaos e de vozes constituem e orientam sentido
nesta propaganda. Tomaremos, primeiramente, a noo de exotopia, categoria que
segundo Bakhtin evoca a noo de espao, considerando a etimologia da palavra
exo / topos fora do espao ou como explica Sobral (2005:109), apoiado em Bakhtin,
a posio exotpica, equivalente a estar num lugar fora, um fora relativo, uma
posio de fronteira. Assim, entendemos que nesse anncio, o locutor se distancia do
enunciado, de seu dizer e se representa por meio de diferentes espaos. Entretanto, ele
fica numa posio fronteiria entre o espao de fora, alheio
- representado por diferentes pontos tursticos da Bahia e por So Paulo - e, ao mesmo
tempo, faz uso destes para constituir seu prprio espao de enunciao/enunciado.




______________________
12. Segundo Da Costa (2003: 29), a marca consiste num smbolo grfico identificador do
produto ou servio oferecido. Quando esse smbolo aparece acompanhado por letras,
chamado de logomarca. (grifos nossos)
13. A Bahiatur S/A Empresa de Turismo da Bahia S/A. o rgo oficial de turismo da Bahia
sendo responsvel pela coordenao e execuo de polticas de promoo, fomento e
desenvolvimento do turismo no Estado, de acordo com as diretrizes governamentais.
14. Disponvel em www.bahiatusa.ba.gov/br. Acesso em: 05/03/2006.
Segundo Iasbeck (2002: 110), o slogan breve, afirma com autoridade, pretende dar prestgio
ao bem anunciado, annimo, causa impacto e pretende comunicao imediata, dispensando
reflexes demoradas. (grifo nosso)
41
Amorim
15
assinala que no bojo da construo conceitual bakhtiniana h
sempre um convite reflexo filosfica. Desse modo, a categoria relacionada ao
espao ou a exotopia, de acordo com a autora, pode ser entendida pela metfora do
olhar do retratista ao retratado. Aquele se desloca do espao de seu prprio
corpo/mundo e se lana ao retratado, tentando buscar ou alcanar o que e como este
v o mundo, mergulhando em seus valores, na condio do retratado. No entanto,
o retratista precisa fazer um movimento de retorno, voltando para si para retratar o
outro. Trata-se de um movimento dialtico, fronteirio entre o(s) espao(s) do
eu/retratista e do o outro/retratado .
E quem seria o retratado, com relao ao nosso objeto de estudo? Aquele
a quem se destina o anncio, isto , o pblico-alvo. Para este tematizado o estado
Bahia, propagados seus pontos tursticos, suas belas paisagens, as quais o
retratista/locutor imagina/entende que o retratado/target gostaria de conhecer. A Bahia
no um lugar qualquer, o melhor para trabalhar e o melhor para viver. No se
sabe, porm, se o anncio reflete ou cria/sugere desejos do target e at que ponto as
vozes representantes da agncia (e toda sua equipe de especialistas), a Secretaria de
Turismo e a Bahiatur S/A, ou melhor, as foras que constituem positivamente a
imagem da Bahia, criam ou evidenciam os anseios dos turistas (em potencial).
O fato que estes so representados no enunciado. H um voc a quem o anncio se
dirige ora de forma direta ora de forma indireta. Junto a esta voz, co-existem as vozes
representadas pelas marcas e, ainda, uma voz exterior no que se refere ao topos, que
a do Jornal O Estado de So Paulo, num procedimento que produz, ao mesmo tempo,
efeitos de humor e de legitimadora de dizeres, de certa forma, favorveis ao encantos
da Bahia: Americana no sumiu. Foi Bahia .




_______________________
15. Tal assero foi feita por Amorim, no decorrer do curso Teoria Lingstica: Questes de
Pesquisa a partir da teoria bakhtiniana, realizado em 2005, na Pontifcia Universidade Catlica
(PUC/SP).

42
A multiplicidade de vozes e de lugares dizem respeito a um
desdobramento / deslocamento por parte do locutor que, por sua vez, evidencia no
enunciado efeitos polifnicos e uma marcada exotopia. Tais procedimentos, por
suposto, fazem parte de sofisticados recursos que, em nosso entender, objetivam levar
o interlocutor adeso da idia proposta pelo anncio de propaganda, isto , a visita
Bahia.


1.3.2 PUBLICIDADES


COCA-COLA

FIGURA 4 - Cartaz (1944)
16


FIGURA 5- Anncio (2000)
17


FIGURA 6 Anncio (2005)
18










_____________________
16. Cartaz veiculado em 1944, consta em Ramos, R. ; Marcondes P. (1995:164).
17. Anncio veiculado em 2000, foi recolhido da revista Veja, ed. 1669.
18. Anncio veiculado em 2005, foi recolhido da revista Veja, ed. 47.
43
FIGURAS 4/5
44



FIGURA 06


45
A Coca-Cola tem sido objeto de diversos estudos
19
, seja por produzir um dos
refrigerantes mais conhecidos mundialmente, seja por representar, de certa forma, o
imprio Norte-Americano. Intrigados com a relevncia scio-histrica desses dois fatos,
selecionamos as trs peas acima, a fim de compreender o funcionamento/organizao
do enunciado/discurso publicitrio.
Souza (2002), ao pesquisar as concepes bakhtininas acerca de
enunciado concreto, constatou que nos escritos de Bakhtin/Volochinov/Medvedev existe
um intercmbio entre texto-enunciado e discurso-enunciado. Diante disso, nos
indagamos em que medida as peas acima poderiam ser entendidas como
exemplares ou representantes do discurso da Coca-Cola. Para assim
compreend-las, preciso levar em conta que os trs textos - enquanto enunciados
concretos - constituem um elo na cadeia verbal, inter-relacionados vida social,
pertencente, no caso, a trs diferentes momentos histricos.
Comecemos nossas anlises pelas figuras 4 e 5. Ao observarmos o
cartaz (4) e o anncio (5), verificamos que ambos fazem referncias a dois importantes
acontecimentos de carter histrico-cultural. O primeiro diz respeito Segunda Guerra
Mundial e o segundo, a um dos maiores eventos esportivos da atualidade, as
Olimpadas. No caso do cartaz que, alis, circulou no Brasil em 1944, em meio
Segunda Grande Guerra - as referncias so feitas por meio de imagens, aproximando
os mapas dos Estados Unidos da Amrica e do Brasil, em meio aos dizeres: Unidos
hoje, unidos sempre. Tais dizeres podem ser melhor compreendidos se levarmos em
conta o fato de que trs anos antes da veiculao deste cartaz, isto , em 1941, o Brasil
tomou posio contrria aos chamados pases do Eixo (Alemanha, Itlia e Japo),
entrando, assim, na Segunda Guerra ao lado dos EUA. Observa-se a uma
contaminao do discurso da Coca-Cola pelo o discurso dos EUA.




_____________________
19. Entre outros, Vieira (1997), Pendergrast (1993), Menezes (2001),


46
A presena da palavra confiana e sua proximidade aos mapas
bastante oportuna. Parece-nos que o enunciado publicitrio, no caso, constitudo em
reposta aos possveis questionamentos dos consumidores brasileiros, diante do
temeroso contexto de guerra. Curiosamente, apesar do clima externo pea ser ruim,
devido a um conflito mundial, suas imagens produzem efeitos positivos, por meio da
encenao de um descontrado encontro entre jovens sorridentes, fazendo uma pausa
para um lanche, consumindo o produto oferecido.
Guerra e pausa. Este poderia ser, na poca, o slogan da Coca-Cola,
recm chegada ao Brasil, como evidencia o seguinte trecho veiculado pela prpria
empresa:
20


Sua entrada no Brasil histrica: ela chega em 1942, em um esforo de
guerra determinado por Robert Woodruff, presidente da Coca-Cola
Company na poca. Durante a II Guerra Mundial, ele assegurou aos
soldados norte-americanos que, onde estivesse, poderiam tomar uma
Coca-Cola gelada pelo mesmo preo - 5 cents e com o mesmo sabor
inigualvel.



Na verdade, o Brasil compunha, no perodo de guerra, o denominado
corredor da vitria, quando os navios paravam em Pernambuco antes de rumarem
para Europa. Embora o mercado brasileiro encontrasse dificuldade, na poca, com as
exportaes, afetando os produtos do mercado publicitrio, o pas passava por um
processo de industrializao, que acenava a novos horizontes econmicos e, portanto,
ao consumo; situao interessante para a instalao da Coca-Cola Company, que
constri, ento, suas primeiras minifbricas no Brasil em 1942.





______________________
20. A histria da Coca Cola no Brasil. Disponvel em < www.cocacoladobrasil.com.br >
Acesso em: 15/02/2005.


47
Diante de tais fatos, percebe-se que o cartaz prope, de um lado, a
valorizao de um novo hbito aos brasileiros, o costume agradvel de consumir o
refrigerante com amigos, alegremente. De outro lado, pode-se inferir que a incoerncia
presente na pea, devido a alegria das imagens das jovens e dos mapas aludindo ao
contexto de guerra, seria desfeita, pois proposta, tambm, uma pausa, em meio aos
conflitos mundiais. Pode-se pensar que em qualquer situao, mesmo a de guerra, a
Coca-Cola oferece a possibilidade de uma pausa que refresca.
Dcadas depois da circulao de um dos primeiros cartazes da Coca-Cola
no Brasil, j fim do sculo XX, a imagem de uma garrafa do refrigerante gelado ilustra o
anncio (5), veiculado em 2000, quando a idia de fazer pausa para tomar um coca-
cola bem gelada j faz parte dos hbitos da sociedade brasileira e mundial
ou, pelo menos, ocidental.
Mais uma vez, a empresa multinacional recorre a um evento externo
publicidade para difundir sua marca, chamar a ateno dos consumidores, enfim, para
vender um de seus principais produtos, o refrigerante. Este, ou melhor, a imagem de
uma garrafa representa tambm a tocha olmpica sendo carregada/levantada por um
atleta, supostamente.
Verifica - se a uma estratgia publicitria com objetivos de associar o
nome da empresa a um dos mais conhecidos eventos esportivos, sade, juventude
e competitividade dos atletas participantes. O anncio faz claras referncias ao
evento em curso, devido ao momento de sua circulao - em 2000, durante a
25
a
Olimpada da era moderna, sediada em Sidney, na Austrlia -, reforando,
tambm, a tradio da empresa em patrocinar esse eventos esportivos, por meio dos
dizeres: Desde 1928, a gente mantm essa chama acesa Esta entendida, pois,
como a chama/tocha olmpica e, metaforicamente, a chama da prpria
Coca-Cola Company. Tal afirmao sustentada, ainda, pela marca do evento
esportivo, isto , os cinco crculos, simbolizando os continentes, os quais, alis,
aparecem abaixo (e ocupando menor espao) da logomarca da multinacional.




48
Nota-se que o patrocnio foi um recurso recorrente por parte da empresa,
evidenciando uma maneira eficiente de se aproximar ou de se fundir a grandes eventos
de reconhecimento mundial ou mesmo nacionais, haja vista os diversos amparos
oficiais oferecidos pela Coca-Cola, como sua pareceria, na dcada de cinqenta, com
o jornal carioca A ltima hora, custeando o evento carnavalesco intitulado Tamborim de
Ouro, que premiava os melhores desfiles, dos quais participavam escolas de samba
como a Portela, a Mangueira e o Salgueiro.
A intensificao desse tipo de procedimento ocorre nos anos oitenta, pois
nesse perodo ocorrem investimentos em diversos eventos esportivos, entre eles,
destacam-se o patrocnio exclusivo do Grande Prmio de Frmula 1, no Brasil
(que, alis, teve como vencedor o brasileiro Nelson Piquet), a instituio do Trofu
Atleta, que premiava jogadores de futebol e, ainda, ocorreu promoo do evento
futebolstico denominado Copa Unio. Mas em 1987 que marca adota uma das
estratgias de vendas mais polmicas, estreitando ainda mais os laos da empresa e a
cultura brasileira. Trata-se da adaptao da consagrada msica guas de Maro para
uma das campanhas publicitrias da Coca-Cola.
Embora tenha sido alvo de muitas crticas por parte, sobretudo, de artistas
brasileiros que contestaram o apoio de Tom Jobim a um produto considerado como
smbolo do capitalismo, a campanha obteve grande sucesso, inclusive, mundial.
Com efeito, a empresa continuou investindo em msica no Brasil, promovendo outros
eventos como o Coke in Concert e os Rock in Rio I e II, sendo que para este a
Coca-Cola destinou vinte milhes de dlares, para acender a emoo do pblico
jovem
Todos esses investimentos, participaes, por um lado, promoveram no
s a venda do produto, como tambm a sua insero no imaginrio popular brasileiro,
fazendo parte de sua memria discursiva, acionada sempre que aparece uma pea da
Coca-Cola. Por outro lado, ou em conseqncia desses procedimentos, a empresa
construiu uma imagem (re)conhecida e, ao mesmo, tempo diferenciada das outras
empresas concorrentes. Por razes diversas, produtos (alimentcios ou no), em geral,
tm se tornado bastante parecidos, seja pela embalagem ou frmula qumica. Isso fica
claro, se pensarmos em uma embalagem do refrigerante Pepsi e do refrigerante
Coca-Cola. Seramos capazes, alheios aos respectivos rtulos, de diferenciar um
49
produto/marca de outro ao provarmos seus sabores na verso ligth, por exemplo?
A dvida provavelmente permaneceria no caso de diferenciar, com certeza, a eficincia
de diferentes marcas de sabo-em-p, sabonete, etc.
Percebe-se que o diferencial, atualmente, seria a confiana na imagem da
marca, da empresa, na sua credibilidade. Interessada em manter esse aspecto a
Cola-Cola Company continua preocupada em se mostrar diferente. Com o intuito de se
destacar, a empresa lana peas como a 6, acima exposta.
Este recente anncio, veiculado em 2005, pouco se parece com as
publicidades anteriores (4 e 5). Uma leitura menos atenta desse enunciado poderia nos
fazer crer que se trata de uma propaganda, pois, diferente das outras peas, no
apresenta nenhum dos produtos da empresa. E o slogan auto estima. Que matria
melhor uma escola poderia ensinar? tambm no faz nenhuma referncia aos
produtos da Coca Cola Company, uma vez que aponta questes educacionais.
O slogan funciona como um convite leitura de um pargrafo, apresentado parte
superior da pea, o qual esclarece alguns detalhes acerca de um novo modo de
investimento/patrocnio por parte da agora denominada Coca-Cola do Brasil.
Trata-se do funcionamento do Programa Coca-Cola de Valorizao do Jovem
(PCCVJ), que tem por objetivo Combater a evaso escolar.
A partir da, compreende-se melhor as imagens da pea, isto , a
encenao de um ambiente de sala de aula, com vrios alunos, sendo que o destaque
visual dado a uma menina negra; uma estudante feliz, supostamente, por fazer parte
do programa. O nome dela citado (Kimberly Luiza), a fim de produzir efeitos de
veracidade ao texto e ela abre um largo sorriso para a mais recente marca da empresa,
que acrescentou ao tradicional vermelho, as cores da bandeira brasileira: o verde e o
amarelo.







50
A empresa pretende, dessa forma, diferenciar sua imagem no mercado,
mostrando-se interessada em solucionar delicados problemas educacionais como a
repetncia e a evaso escolar e, ao mesmo tempo, abrasileiar-se, tomando para si as
cores da bandeira brasileira ou emprestando suas cores (o vermelho e o branco) e
seus investimentos, em troca de consumo, dado que o texto corresponde a um
anncio publicitrio, que visa, mesmo de maneira indireta, a venda de produtos, os
quais alis, so muito bem aceitos pelos consumidores brasileiros, considerando que
o Brasil o maior mercado de Fanta Laranja no mundo, sendo esta o segundo
produto mais vendido pela (ainda) multinacional.
21

Apoiados nessas consideraes, possvel afirmar que esse tipo de
anncio exige um olhar mais acurado, pois, do contrrio, corre-se o risco de realizar
uma leitura tendenciosa, ou melhor, centrada nas atividades de cunho social da
empresa, deixando-se de enxergar seus interesses comerciais, mercadolgicos.
No entanto, ao levarmos em considerao a histria da empresa e os
modos de organizao das peas aqui, brevemente, analisadas em 4 e 5
constataremos que, como nesses dois casos, o anncio 6 privilegia a tematizao da
Coca-Cola, embora os trs enunciados apresentem significaes diferentes. Assim, o
cartaz divulga o refrigerante e promove a imagem do produto/empresa usando,
de certo modo, a Segunda Guerra e, curiosamente, no anncio 5 observa-se a mesma
estratgia de divulgao, desta vez, para construir um ethos relacionado
esportividade, a empresa investe nos jogos olmpicos, smbolo da paz entre os povos.
E, por fim, o anncio 6 tematiza a Coca-Cola - alis, referenciada na pea por seis
vezes, pelas linguagens visuais e verbais (marca, sigla, logotipo
22
) por meio da
divulgao de uma de suas aes, de cunho social.




______________________
21. A histria da Coca Cola no Brasil. Disponvel em < www.cocacoladobrasil.com.br >
Acesso em: 15/02/2004.
22. O logotipo diz respeito s letras especialmente desenhadas para representar o
produto/servio/anunciante.

51
Verifica-se que esse modo de divulgao de empresa/produto, considerado
politicamente correto no uma estratgia restrita Coca-cola do Brasil; outras
empresas como a rede de cosmticos Boticrio e a rede internacional de fast food
Macdonalds tambm tem procedido de forma semelhante ao veicular suas campanhas
publicitrias, sendo que a primeira mantm a Fundao O Boticrio
23
patrocinadora de
diversos programas relacionados proteo do ecossistema brasileiro e a segunda, ou
seja, o Macdonalds, mantm o Instituto Ronald Macdonalds
24
, investindo numa srie de
eventos no Brasil, apoiando entidades destinadas ao tratamento de crianas e de
adolescentes portadores de cncer.
Evidentemente, tais atitudes por parte dessas empresas, so louvveis.
Contudo, no podemos nem ignorar os interesses comerciais subjacentes, sobretudo,
nas peas publicitrias usadas para a divulgao desses programas e nem os
benefcios tributrios destinados s empresas mantedoras desses tipos de
investimentos, de carter social e/ou ambiental. Esse tipo de procedimento - que de
certa maneira, altera (ou camufla) as finalidades da esfera da propaganda, adaptando-
as a questes/preocupaes, atualizadas ao momento scio histrico - ser retomado,
ainda neste captulo, quando discorreremos sobre multimodalidade e persuaso.
Remarcamos ainda que, do ponto de vista da caracterizao ou
organizao da esfera da propaganda, e, por conseguinte, dos gneros, apresenta-se
a uma complexidade ou ao menos dois pontos merecedores de maior ateno.
O primeiro diz respeito esfera de produo, notadamente, referimo-nos aqui agncia
de publicidade/propaganda. Esta barra designa, no mais das vezes, para no dizer
sempre, a co-existncia de produo de peas publicitrias e de propaganda pela
mesma agncia, implicando a mobilizao da mesma equipe de especialistas
de criao, de imagem, etc.



_______________________
23. Disponvel em < http://internet.boticario.com.br > Acesso em 03/03/2006.
24. Disponvel em < www.instituto-ronald.org.br> Acesso em 03/03/2006.

52
Assim, a agncia detentora das contas da Coca-Cola, e da Boticrio, a
DPZ
25
, possui em sua lista de clientes o Ministrio da Sade, produzindo para este
propagandas como as anteriormente abordadas nesta pesquisa (anncio, cartaz e
outdoor). Portanto, refora-se, neste caso, a idia de que a esfera da propaganda
produz gneros com finalidades comerciais e no comerciais, ou seja, publicidade e
propaganda. Estas, alm de apresentarem a finalidade primeva de obter a adeso do
interlocutor, apresentam, tambm, comum situao de circulao (em jornais e
revistas, outdoors, panfletos) e, por conseguinte, de recepo, de acordo,
respectivamente, com suas finalidades particulares e seus targets.
Se, em outros tempos, como mencionamos anteriormente, em virtude de
interesses polticos, estimulou-se certa confuso entre os termos publicidade e
propaganda, atualmente, ocorre o inverso: a publicidade intenta confundir-se com a
propaganda, buscando, dessa maneira, criar efeitos de simples divulgao de aes
sociais/ecolgicas, para construir ou manter uma imagem de marca/empresa positiva,
ante aos consumidores, a exemplo do Instituto Macdonalds, da Fundao Boticrio e
da Coca-Cola do Brasil, os quais, por meio de suas peas, pretendem mostrar esforos
por um Pas melhor.
Um segundo ponto a ser considerando, diz respeito a algumas
semelhanas propiciadoras de confuso entre as peas, ou melhor, entre enunciados
com propsitos comerciais publicidades - e centrados na divulgao de idias
propagandas -. Realmente, se elas diferem nesses propsitos gerais, seus enunciados
se aproximam quanto as suas estruturas composicionais e estilo. Como se viu, o
tamanho (ou dimenso) do outdoor fixo, 32 folhas, seja ele exemplar de propaganda
ou de publicidade, s ser possvel diferenci-los a partir de uma cuidadosa leitura de
seus enunciados, considerando sua temtica, inter-relacionando-a aos aspectos visuais
e ainda s inter-relaes da pea com contexto-histrico, como intentamos fazer at
aqui.



________________________
25. Disponvel em < http://www.brasil.gov.br/ > Acesso em 20/02/2006

53
Tanto o outdoor, como o cartaz e os anncios parecem manter a
seguinte estrutura: presena de logomarca e de logotipo, podendo aparecer ambas, na
mesma pea. Quanto linguagem visual, aparece, comumente, a marca e imagens,
que muito alm da ilustrao, orientam e/ou produzem sentido nos enunciados
publicitrios ou referentes propaganda. O estilo, intimamente ligado estrutura
composional, evidencia que os gneros da esfera da propaganda privilegiam perodos
ou frases curtos, a exemplo dos slogans, proporcionando maior fluidez leitura e
facilidades mnemnicas: O mundo comemora os Jogos Olmpicos com Coca-Cola.
Ter sade que importa. Vacine-se contra a gripe.
Para aduzirmos mais uma observao s consideraes acima realizadas,
vale citar aqui dois estudos concernentes estrutura composicional ou da
extrapolao/contaminao da estrutura particular aos gneros da esfera da
propaganda. Iniciamos pelas constataes de Adam e Bonhome (1997: 141-142),
chamam a ateno para o fato da publicidade recorrer estrutura de outros gneros,
dando origem, ao que os autores denominam: publicit-test, publicit-interview,
publict-recette, publicit-horoscope e publict devinette, entre outros. Apoiados,
principalmente, nos estudos retricos, perspectiva terica no privilegiada em nossa
pesquisa, Adam e Bonhome entendem essas alteraes estruturais como um tipo de
cpia intertextual, que acaba por camuflar as funes fundamentais da publicidade:
persuadir o pblico e descrever o produto. Por outro lado, concordamos com os autores
ao assinalarem os efeitos ldicos e extremamente inventivos ocasionados por essa
extrapolao/contaminao da estrutura composicional do enunciado da esfera da
propaganda.
Chamou-nos a ateno, tambm, os estudos de Bunzen ( 2004). Este,
com base na perspectiva bakhtiniana de gneros, traz tona a problemtica presente
num anncio publicitrio em forma de carta pessoal
26
. Na ocasio, Bunzen recorre s
concepes de gneros hbridos e de gneros intercalados, desenvolvidas por Bakhtin
( 1934-35/1975 ), para discorrer sobre uma questo ainda mais complexa, em virtude


______________________
26. Anexo 1 (parte 1).
54
desse anncio/carta constar num livro didtico, um gnero intercalado, de acordo com o
estudioso. Entretanto, interessa-nos, no momento, atentar para as estratgias de
linguagem acionadas pela esfera da propaganda ao constituir suas peas/enunciados
por meio de gneros outros.
As construes hbridas e os gneros intercalados relacionados ao
plurilingismo dizem respeito presena do discurso de outrem, na linguagem de
outrem. A construo hbrida se dar quando no houver a demarcao de fronteiras
(composicional e/ou sinttica) entre dois enunciados. Isto , quando aparecerem
duas linguagens sociais confundidas, dois modos de falar no interior de um nico
enunciado. Enquanto os gneros intercalados, ao contrrio, deixam entrever as
demarcaes formais de dois locutores, de dois falantes.
Parece-nos que a esfera da propaganda lana mo tanto das construes
hbridas como das intercaladas, conforme as finalidades alvejadas pelos locutores
(anunciante, agncia) das peas. Assim, no anncio/carta abordado por Bunzen
- sobre uma agncia de turismo, propondo uma viagem a Aruba -, a linguagem
publicitria pode ser identificada por suas particularidades composicionais: presena de
logomarca da agncia de turismo e do slogan: Aruba do Caribe. Em outra pgina, j
que o anncio disposto em pgina dupla, aparece um enunciado, representando uma
carta pessoal, mantendo sua estrutura convencional: data, local, remetente. Embora, as
linguagens epistolar e publicitria estejam presentes em pginas separadas, no
possvel dizer que exista uma separao formal de seus locutores, ocasionando, pois,
uma fuso ou uma hibridizao das duas prticas sociais.
No caso, o locutor publicitrio (camuflado) produz uma carta fictcia,
inventando um remetente, um jovem que assina Marcos, o qual favorece a venda do
servio oferecido, pois tematiza sua viagem a Aruba. possvel verificar presena das
duas linguagens, - alis, a epistolar recebe maior destaque, em virtude de sua
localizao espacial -, contudo, no se pode dizer que h uma carta pessoal, uma
prtica social, com suas finalidades originais mantidas e sim um anncio publicitrio,
que se utiliza da linguagem (estilo, estrutura, temtica) de um gnero epistolar.



55
Em um caso semelhante, uma pea do automvel Peugeot
27
aparecem,
de forma intercalada, as esferas da propaganda e a jornalstica. O anncio em questo
rene uma srie de recortes, ao que parece, de artigos e/ou reportagens recolhidos de
diversos jornais e revistas especializadas em automotivos. O fato desses recortes
apresentarem os nomes de seus respectivos suportes ( Revistas Carro, Autoesporte,
Quatro Rodas e Jornais O Globo, Zero Hora, O Estado de Minas, Dirio de So Paulo,
Dirio de Pernambuco) permite-nos dizer que as fronteiras entre as linguagens
jornalstica e publicitria so delimitadas ou formalizadas. O leitor/interlocutor, no caso,
pode diferenciar, nitidamente, a presena dos gneros jornalstico e publicitrio, devido,
notadamente, manuteno de suas respectivas estruturas e de seus estilos;
enquanto o contedo temtico, propositadamente, a mesmo, exaltar as qualidades
do produto oferecido, Peugeot 307. As finalidades do locutor (anunciante/agncia) no
confundir a fala do anncio com a fala dos gneros jornalsticos, mas fazer destes
legitimadores dos dizeres publicitrios. Em outras palavras, a empresa/marca francesa
Peugeot reverenciada por meio de um de seus modelos, o 307, e por meio de
especialistas e/ou formadores de opinio, representantes de diversos estados
brasileiros, como Minas Gerais, Pernambuco, Rio de Janeiro e So Paulo. Aliada a
esse procedimento, a intercalao de gneros de diferentes esferas produz efeitos de
seriedade e de credibilidade (nacional) com relao imagem da marca/empresa, como
evidenciam, na ordem, o recorte da Revista Autoesporte o slogan do anncio, ambos
referindo-se ao 307: ...bonito por fora e confortvel por dentro. / Peugeot 307. Voc
j escolheu. E os especialistas tambm.
Com o intuito de apontar um outro tipo de proximidade entre as esferas
da propaganda e a jornalstica, discorreremos, a seguir, sobre um anncio veiculado
no Jornal Folha de So Paulo. E, finalizando essa apresentao e (breve) anlise
acerca da organizao funcionamento de diversos exemplares de propaganda e de
publicidade, abordaremos, na ordem, os gneros classificado e panfleto.


___________________
27. Anexo 2 (parte1).


56
FIGURA 7- Anncio (de jornal) 13
o
Congresso Internacional de Educao
28


____________________
28. Recolhido do Jornal Folha de So Paulo, de 11/04/2006.

57
Esse anncio sobre um congresso educacional ocupa, como se observa,
menor espao, em comparao aos veiculados em revistas. No entanto, como em
outros enunciados publicitrios, a estrutura composicional mantida, por meio das
marcas/logomarcas e logotipos de patrocinadores do evento. O mesmo ocorre com
relao ao estilo, marcadamente sucinto, privilegiando, no caso, informaes objetivas,
como data, nomes de conferencistas e modo de inscrio. Dessa maneira, fica evidente
a nfase na simples divulgao, deixando de lado recursos de linguagem mais
sofisticados, como vimos, em outras peas.
Se a pea no se destaca pelos recursos verbais e visuais, chama a
ateno pelo efeito de dilogo com uma reportagem. Anncio e reportagem chegam a
parecer um s enunciado, por apresentarem uma proximidade espacial e temtica.
Ambos destacam, em suas partes superiores, vocbulos etimologicamente ligados:
Educao; educador, educar. Tal proximidade no aleatria; deduz-se que o
leitor/target da pea, interessado em questes educacionais, interessar-se-, tambm,
pela reportagem vizinha, com a Manchete Impasse mantm greve de professores da
rede municipal. Um olhar mais atento evidencia uma estratgia favorecedora da
divulgao/venda do produto Congresso. No entanto, se esse procedimento parece
coerente s finalidades pertinentes aos dois gneros (leitura da reportagem e venda do
evento), no podemos nos esquivar do fato de que os contedos dos dois enunciados
acabam por sinalizar circunstncias no to coerentes. Isso porque a reportagem - ao
informar uma das motivaes da greve dos professores - o reajuste salarial nos faz
pensar nas limitadas condies financeiras desses profissionais
(com salrio de R$ 615,00) para participar de um evento internacional, em
especial, naquele contexto em que os grevistas tiveram seus pontos cortados
simplesmente porque um servio pblico no est sendo prestado.
Como se observa, o fato de ambos os gneros - que mantm proximidade
temtica, com significaes diferenciadas - aparecerem numa mesma pgina de jornal,
refora a importncia ou interferncia do contexto de circulao na elaborao dos
enunciados. Em virtude disso, uma leitura que no contemple essas inter-relaes, se
mostrar pouco proficiente, prejudicando o entendimento mais aprofundado do
funcionamento/organizao das esferas e seus respectivos gneros.
58
A propsito dessas inter-relaes entre contexto de circulao e gneros,
discorreremos, a seguir, sobre os anncios classificados, entendidos, de acordo com
Sampaio (ibid.: 330), como:


Tipo de anncio, geralmente de pequenas dimenses, Publicados
pelos jornais (e algumas revistas) agrupados por rea de interesse
(aluguel e venda de imveis, empregos, venda de
automveis, etc. )


A estrutura dos classificados pode ser considerada simples, pois
apresenta, normalmente, um ttulo e poucas linhas, devido sua localizao, pois,
diferente dos outros anncios, so agrupados em espao especial, em revistas e em
jornais. Estes destinam uma ou mais pginas (s vezes cadernos) aos classificados,
de acordo com os servios ou produtos oferecidos, ou ainda pelas temticas, como
vendas/aluguel de imveis, oferta de empregos, etc. O ttulo constitudo,
freqentemente, por uma ou duas palavras, mas recebe certo destaque, graas ao
tamanho dos caracteres e seguido de algumas informaes, tambm, bastante
curtas, objetivas e, muitas vezes, abreviadas, privilegiando, as formas de contato com
o anunciante e buscando destacar positivamente o servio/produto anunciado.
Isso porque o anncio de um carro de determinada marca e ano pode aparecer ao lado
de um outro nas mesmas condies, fazendo com que a concorrncia fique
mais prxima, como mostram os exemplares abaixo:











59
FIGURA 8 - Anncio Classificado
29






Convm notar, quanto ao estilo, o uso de algumas expresses que
buscam chamar a ateno do leitor e diferenciar o produto/servio, tais como
de mulher e para pessoas de bom gosto, referindo-se, respectivamente, venda do
automvel Escort 88 L e da Cafeteria 5. Essa tentativa de diferenciar para convencer
caracterstica dos gneros publicitrios; mas preciso sublinhar que, no caso dos
classificados, o locutor no um especialista, ou melhor, no h uma equipe de
especialistas, uma agncia de propaganda/publicidade responsvel pela elaborao
dos anncios, pois quem os elabora , normalmente, o proprietrio do produto
oferecido, o que evidencia um diferencial concernente situao de produo, embora
sejam mantidas as finalidades principais da esfera, isto , a divulgao e a venda.







___________________
29. Fonte: Jornal Agora, 02/05/2006.

60
O mesmo ocorre com relao ao gnero folheto que, no mais das vezes,
produzido pelo prprio anunciante, diminuindo, assim, os custos de produo.
Vejamos um exemplar desse gnero da esfera da propaganda:



FIGURA 9 - Folheto
30

(ao lado)


















____________________
30. Folheto recolhido em vdeo-locadora em 01/04/2006.



61






62
O folheto, ou como que Sampaio (ibid:341) a pea publicitria grfica com
uma ou mais folhas, produzido a partir, basicamente, das idias do anunciante e no
recebe, normalmente, tratamento de especialistas, de uma agncia. Isso significa uma
particularidade quanto a situao de produo e, alm disso, o exemplar em questo
foi recolhido em uma vdeo-locadora, mostrando, tambm, uma peculiaridade,
concernente situao de circulao.
Desse modo, modificam-se as possibilidades de contato entre a pea e o
pblico alvo. Este no precisa, como no caso dos anncios, adquirir um jornal ou
revista para ter acesso s informaes veiculadas pelo folheto, que, alis, pode
distribudo nas ruas (no trnsito, feiras-livres) ou em estabelecimentos comerciais, de
acordo com seus objetivos. O fato de um folheto sobre pizzaria circular em
uma vdeo-locadora consiste em uma estratgia de venda/divulgao. Podemos pensar
que desejvel a associao entre assistir a um filme e consumir pizza.
Existem a vantagens para a pizzaria divulgada e para a vdeo-locadora, que se
mostraria, tambm, interessada facilitar a vida de seus clientes, oferecendo-lhes,
gratuitamente, informaes sobre acesso alimentao rpida.
Essa situao corriqueira nos leva a pensar em uma antiga discusso
sobre o poder da publicidade de criar valores, necessidades, como o de diverso ligado
ao consumo: Enquanto se assiste a um filme, come-se pizza. H, inegavelmente, uma
forte sugesto de consumo de ao encontrar um folheto de pizzaria em uma
vdeo-locadora, mas, por outro lado, os comerciantes s aceitaram esse trato
(normalmente, de carter informal) de combinar diverso e prato rpido, movidos pela
aceitao de seus consumidores. Acreditamos que a publicidade ou mesmo a
propaganda no s criam valores e necessidades, mas tambm, as refletem.
Outro modo de pensar essa questo observando o prprio nome da
pizzaria, Big. Ser que o anunciante estaria criando ou cristalizando um valor, o de
sofisticao/diferenciao de seu estabelecimento comercial, a partir do uso de uma
palavra de origem inglesa? Se pensarmos em outros estabelecimentos, sobretudo, de
servios de entrega, veremos que comum encontrramos expresses estrangeiras,
quase sempre, de origem inglesa, como Delivery em vez entrega.
63
Na verdade, a fim de alcanar seus objetivos, os gneros da esfera da
propaganda se apiam nesses - e em outros - aspectos de valorizao da
cultura/valores estrangeiros, por meio do uso da lngua.
No que se refere forma e estilo, esse exemplar de folheto, devido ao seu
tamanho, apresenta linguagem simples, tanto no que se refere ao como ao verbal,
priorizando frases curtas, Abrimos diariamente, objetivas e centradas em informaes
sobre horrio de funcionamento, modo de pagamento, telefones, endereo do
estabelecimento e sabores e preos das pizzas. A imagem ilustrativa de uma pizza e de
um forno lenha consiste em uma estratgia para chamar a ateno do consumidor e
de diferenciar do modo de produo do produto oferecido.


1.4 Da relativa estabilidade dos gneros da esfera da propaganda

guisa de concluso ou, ao menos, na tentativa de dar um acabamento
temporrio ao presente captulo - no qual intentamos compreender de forma mais
aprofundada o funcionamento e organizao da esfera da propaganda, bem como o
gneros por ela produzidos - gostaramos de tecer, aqui, mais alguns comentrios.
Em realidade, chamar a tarefa acima para si, implicou uma dupla e
cuidadosa observao e entendimento, primeiramente, do conceito de esfera, termo,
alis, que no se encontra explicitamente definido, nas obras do crculo de Bakhitn
(cf. Barbosa e Rojo)
31
e, segundo, do prprio funcionamento da esfera da propaganda e
dos gneros que a constituem. Por outro lado, o esclarecimento e a reflexo acerca
dessas noes aplicadas ao nosso objeto eram essenciais a essa pesquisa, uma vez
que estudaremos, mais adiante, a relevncia dos gneros da esfera da propaganda em
livros didticos de lngua portuguesa (LDP).


_____________________
31. (Em prep.)


64
Uma outra observao a ser feita, se reporta ao que entendemos como
finalidades gerais da esfera, centradas na divulgao ou na propagao de idias,
servios ou produtos, dependendo do caso, mas de toda sorte, sempre atrelada a
valores. No foi nossa inteno, aqui, fazer uma lista de valores, apontando o um
suposto conjunto temtico dos gneros da esfera, pois a temtica deve ser entendida
vinculada sua significao, que, por sua vez, por estar relacionada a um determinado
momento histrico, irrepetvel, nica. Quanto estrutura ou unidade composicional e
ao estilo, ressaltamos, que a relativa estabilidade conferida ao gnero, permite dizer
que ambos, intimamente ligados, dizem respeito linguagem verbal - composta,
normalmente por perodos curtos, a exemplo dos slogans. Alm disso, outro aspecto
ou caracterstica peculiar aos gneros da esfera da propaganda, diz respeito aos
denominados aspectos visuais, a partir dos quais as peas produzem e orientam
sentido alternando as cores, os tons e os tamanhos dos caracteres, bem como das
figuras / imagens. Podemos dizer que esses procedimentos funcionam como recursos
ou estratgias multimodais a servio das finalidades da esfera, entre as quais
destacam-se as de convencimento, seja de adeso uma idia, seja de aquisio
comercial de um produto /servio. Considerando sua importncia, discorreremos, a
seguir sobre essas de particularidades da esfera.














65
1.4.1 Multimodalidade: o verbal e o visual como estratgia de convencimento
32



Nota-se que o uso do termo multimodalidade tem sido solicitado com certa
freqncia, nos estudos voltados anlise do discurso, para problematizar os modos de
representao simblica constituda nas relaes entre o verbal e o visual. A exemplo
disso, vale destacar aqui as consideraes - sobre o assunto
33
- de Pettermann (2005)
e de Dionsio (2005). Esta, interessada nos modos de ensino-aprendizagem dos
chamados gneros multimodais chama a ateno para a necessidade de um
letramento visual. De acordo com a lingista (2005:161), tanto o texto falado como o
escrito so constitudos por fenmenos multimodais, que dizem respeito a diferentes
modos de representao, como palavras e gestos, palavras e entonaes, palavras e
imagens, palavras e tipografias, palavras e sorrisos, palavras e animaes, etc. A
autora aponta, ainda, que h necessidade de maiores investigaes acerca da
multimodalidade discurisva. Compartilhando de um pensamento anlogo a esse,
Petterman (2005) observa e critica o fato das anlises discursivas, muitas vezes,
priorizar o verbal em detrimento do visual.
Assim como Dionsio, o estudioso preocupa-se com as dificuldades do
leitor em lidar com as informaes visuais. Petterman, ao discorrer sobre a organizao
de anncios publicitrios, assevera que a anlise dos elementos visuais permite a
percepo de estratgias persuasivas. Na verdade, do nosso ponto de vista, tais
estratgias esto a servio da argumentao nos GEP. Diante disso, acreditamos que
se faz necessrio, de um lado, lanar um olhar mais acurado nos modos de organizao
da imagem (do visual), a fim de melhor compreender suas inter-relaes com o verbal,
suas interferncias na produo e orientao de sentido, mais especificamente no que
diz respeito aos aspectos argumentativos presentes nos GEP. Por outro lado, preciso
verificar, ainda, de que maneira a persuaso interfere (ou pretende interferir) nas peas
voltadas, sobretudo, para o pblico pr-adolescente e adolescentes, usurios dos LDP.
_________________________
32. Neste trabalho, o termo convencimento, como exposto no dicionrio (Houaiss, 2008), ser
usado como sinnimo de persuadir.
33. Vale verificar, ainda, os trabalhos de Petermann (2005); Farias Jnior (2004) e de
Delphino (2003), que discorrem apoiados em Kress (1993) sobre multimodalidade e
publicidade.
66

Para tanto, apoiaremos, notadamente, nossas consideraes em dois
estudos. O primeiro refere-se aos modos de organizao da linguagem visual e os
segundo diz respeito a uma pesquisa voltada as especificidades da publicidade voltada
para o pblico infanto-juvenil.
Verifica-se que h, realmente, pouco e/ou insuficiente preparo - por parte
das instituies de ensino dos alunos quanto aos modos de organizao do visual.
A modalidade escrita continua, nitidamente, sendo priorizada, nas diferentes disciplinas,
em detrimento dos recursos visuais. A especialista na rea de Comunicao,
Donis Dondis (1997) tornou-se uma referncia no assunto ao propor um estudo
aprofundado do que ela nomeia como sintaxe da linguagem visual. Ver e perceber so
aes distintas, dado que a primeira seria um fato natural do organismo humano;
enquanto a percepo necessita de um processo de capacitao, de um alfabetismo
visual, ou ampliando a questo e retomando o pensamento de Dionsio e Bezerra
(2001), seria necessrio um ensino-aprendizagem voltado para o multiletramento.
Com o intuito de, ao mesmo tempo, aplicar e tornar acessvel a todos a
inteligncia visual, Dondis (1997) desenvolveu um manual em que evidencia um
sistema bsico para a aprendizagem, identificao, compreenso e criao de
mensagens visuais. Considerando os limites e interesses da presente pesquisa,
destacamos a explicitao da autora sobre o modo visual, que consiste em um corpo
de dados constitudo de partes, um grupo de unidades determinadas por outras
unidades, cujo significado, em conjunto, uma funo do significado das partes. Tais
unidades (partes) referem-se, entre outros, aos elementos mais simples como a cor,
o tom, o ngulo e a proporo. Mais adiante, sero evidenciadas as particularidades
destes, bem como suas interferncias (de carter persuasivo) em diversas peas.
Verifica-se que pesquisas acerca dos impactos e/ou influncias dos GEP -
presentes em manuais didticos de Portugus (ou no) - ainda esto por ser
desenvolvidas
34
.
_____________________
34. At o momento, desconhecemos publicaes sobre os impactos/influncias dos GEP,
presentes em LD, no comportamento dos alunos. No entanto, vale mencionar a pesquisa em
nvel de mestrado de Chaves (2007), que discorre sobre as estratgias de ensino-
aprendizagem lngua e linguagem utilizadas por professoras, a partir de propagandas que
circulam em LDP/ Ensino Mdio.
67
Por outro lado, as publicidades direcionadas ao pblico infanto-juvenil tm
chamado a ateno dos estudiosos, sobretudo, na rea das comunicaes
35
. Na rea
de Educao, observamos que as consideraes de Beget (2005) vm ao encontro dos
interesses da presente pesquisa. O estudioso, sob a orientao de Joaquim Dolz,
realizou uma anlise sobre os nveis de compreenso de um grupo de alunos da escola
pblica de Genebra exposto a peas publicitrias televisivas. Os resultados
evidenciaram certa dificuldade, por parte dos pr-adolescentes em identificar, por
exemplo, informaes de teor conotativo, como as presentes nos slogans. Contudo,
aqui, interessa-nos antes as recorrncias referentes aos procedimentos discursivos
presentes nas publicidades voltadas para o mencionado pblico, semelhante, no caso,
aos alunos dos LDP (Ensino Fundamental II).
Beget verificou a existncia de fatores - procedimentos que favorecem a
persuaso, tais como, a promessa de poderes mgicos; demonstrao do produto em
uso. A encenao, contando com os recursos verbo-visuais, apela diretamente faixa
etria-alvo, mas assemelha-se, de certo modo, organizao discursiva das peas
publicitrias voltadas aos adultos, quando conta, tambm, com outros fatores
mencionados pelo estudioso, como apelo novidade e mise en scne do desejo.
possvel que haja uma intencional fuso ou contaminao - no das peas voltadas
ao pblico infanto-juvenil pelas peas voltadas ao pblico adulto - , mas ao contrrio,
haveria interesses discursivos em oferecer aos adultos, por meio dos objetos de
consumo, as possibilidades de realizao de seus desejos mais pueris. Baudriallard
(1997:184), numa discusso mais aprofundada sobre as relaes entre consumo e
publicidade, assinala que esta se empenha em recriar uma confuso infantil entre o
objeto e o desejo pelo objeto, em reconduzir o consumidor ao estgio em que a criana
confunde sua me com o que ela lhe d.


______________________
35. Ver a respeito: Santo Barbosa (1982); Koerich (1989); Magalhes (2008).





68

E sabido, no entanto, que a publicidade (e a propaganda) conta com
diferentes e sofisticados recursos de pesquisa para atingir os diferentes targets. Por
essa razo, nosso olhar de educadora alerta para a (maior) suscetibilidade dos pr-
adolescentes e adolescentes - usurios dos LDP - ao lidarem com o iderio ideolgico
do consumo, em que a oferta de publicidade e a venda de produto/servio est atrelada
a um leque simblico, composto por valores como beleza, felicidade, prazer, status,
etc. Diante disso, sem nos estender, ampliaremos a lista (e a discusso) de
fatores/apelos favorisant la persuasion de Beget (2005). Contaremos, para tanto, com
algumas peas voltadas aos pblico infanto-juvenil e adulto, as quais so constitudas a
partir dos seguintes apelos:

novidade;
a perodos de construes interrogativas;
a verbos no imperativo;
a verbos no presente;
ao humor;
ao ldico;
ao emocional;
ao racional/propriedades positivas












69

FIGURA 10 REVISTA ATREVIDA POCKET


Fonte:Revista Atrevida, n.169, novembro/2008.












O perodo interrogativo cria uma
dvida, quase uma necessidade.
Necessidade esta atendida pela editora
Escala, que informa o novo formato
apelo novidade da revista Atrevida.

A dvida , em sintonia com o verbal,
evidenciada pelo visual, por meio do
semblante e gesto da garota,
representado leitora, adolescente/target
da revista.

A pea busca interagir ou (re) recriar o
universo adolescente, usando as cores
quentes amarelo, vermelho e diferentes
tons de laranja, que deixam a pea mais
chamativas.
As setas em amarelo, indicam outras
possibilidades prticas de uso da verso
pocket da revista. Trata-se de uma dupla
orientao de sentido, pois o fato de as
setas partirem do corpo da garota,
insinua, tambm, que as atitudes de
diversificar o uso do produto partiram
dela. Como se a interlocutora da pea,
portanto, tivesse a idia/necessidade de
carregar a Atre em seus materiais de
uso contnuo, como mochila e fichrio...

O ngulo da pea, contra plong, isto , de baixo para cima, prioriza as figuras da
parte inferior da pgina, sobretudo, a imagem do produto e criam uma espcie de
fuso com o corpo da imagem da garota. Efeito desejvel por parte do enunciador.

A angulao privilegia ainda a silhueta feminina, que evidencia (e vende tambm)
a esttica da magreza. Valores como beleza e delicadeza tambm so veiculados
pela figura da jovem branca, de cabelos longos, lisos e, aparentemente, bem
cuidados, cortados. A cor predominante dos caracteres, o rosa, reflete (e refrata)
um iderio relacionado ao feminino, s meninas.

70
FIGURA 11 LINGERIE LUPPO

Fonte:Revista Atrevida, n.169, novembro/2008







Mas no se pode ignorar o fato de que as tonalidades de rosa, se no predominam nas verses
humanas (figura de uma jovem direita da pea e parte de um rosto, no canto esquerdo da pea) das
jovens, ocupam expressivo espao na parte superior da pgina e colaboram com a complexidade da
figura de um rosto cindido entre uma parte rebelde, Punkie de franja azulada e outra parte, de certa
maneira, ainda pueril, imagtica, exposta com franja e maquiagem em tom rseo. O tipo de caractere
sinuoso - revela uma letra cuidada, bonita e, supostamente, feminina. A jovem de atitude que se veste
sua lingerie para ir para casa do namorado ainda mantm de acordo com discursivizao multimodal
do anncio vnculos com a imagem tradicional do imaginrio coletivo sobre o feminino. Alm disso, a
publicidade no perde, aqui, a oportunidade de vender o padro/valor de beleza do corpo caucasiano e
esguio, a exemplo da figura 10.

Este anncio, em geral, contrasta
com o anterior (figura 10).
Embora mantenham semelhante
contexto de circulao, as peas
investem, refora e (re)criam, de
certa maneira, valores distintos.
A estratgia de convencimento
agora ntida, a escola no
mais representada por um
acessrio (mochila, fichrio),
mas um ponto de partida para o
namoro. Nota-se certa malcia
nos dizeres ao lado, que vo ao
encontro da sensualidade
explicitada pela postura corporal
da jovem e na sua vestimenta-
produto anunciado.
As cores quentes cederam lugar
para o verde e o azul, que est
presente nas mechas dos cabelos
da modelo, produzido uma
espcie de dilogo visual com
o espao destinado marca
Luppo. Mais uma vez, a
angulao contra-plong
usada para produzir efeito de
sentido, reforando e
incentivando valores de ousadia,
de atitude e por que no dizer
j que se trata da venda de
lingerie de liberao sexual.
Esse slogan produz, ao mesmo
tempo efeito de presentificao,
por meio do tempo verbal
escolhido, e de aproximao
com o target, com o uso da
expresso coloquial corrente.
Ambos os procedimentos,
atrelados ao nome do produto,
so carter persuasivo.
71
FIGURA 12 - SORVETE SURPRESA
Fonte: Revista Atrevidinha Extra, julho de 2008.











Os elementos cor, tom e forma
somam esforos bastante
expressivos, com vistas produo
de sentido, memorizao e, por
fim, seduo compra do produto
anunciado. Primeiramente, o apelo
s personagens de desenho
animado As garotas
Superpoderosas - , que apresentam
como target (as) pr-adolescentes.
As cores das garotas, vermelha,
verde, amarela, laranja e azul so
reforadas por toda a pea, em
diferentes tons.

As formas arredondadas,
inspiradas na cabea e olhos das
personagens se repetem nas peas
do jogo (e ao formato do planeta),
reforando mnemonicamente,
tambm, o formato do produto, o
qual distribudo de modo
estratgico pela pea, a fim de
criar efeitos ldicos.

O jogo, a brincadeira com as
formas se mantm na parte inferior
da pea, que cria uma espcie de
equao matemtica envolvendo
(duas vezes) o produto (na
embalagem, em situao de
consumo) e as garotas. No caso,
o/a leitor(a) levado a crer que
quanto mais consumir o produto
mais poderoso(a) ficar.



A disposio espacial das figuras privilegiam, inicialmente, as personagens, expostas no incio da pgina,
garantindo a ateno do leitor e a memorizao do produto, exposto ao final da pgina, juntamente com o
logotipo do produto e a logomarca do fabricante, produzidos em cores quentes amarela e vermelho, a mesma
das personagens - mais chamativas, portanto.
Dois aspectos merecem ateno ainda. Trata-se da disposio estratgica da cor rosa, em diferentes tons,
presente j no alto da pea, ao nomear as personagens; nos caracteres do jogo, na embalagem do produto, nos
detalhes do produto - sorvete - e nos dizeres aprender divertido. Esse procedimento intenta (re) produzir o
universo, supostamente, feminino. Isso no apenas por meio das cores/tons, mas tambm, pelas recorrentes
formas: flores, estrelas e coraes.


72
FIGURA 13 Seda Anti - sponge
















Fonte:Disponvel em < www.unilever.com.br> Acesso em 20/07/2008.



Uso de perodo interrogativo, compe a estrutura: problema
(frizz) + soluo (xampu). Ambos apresentados pelo anunciante,
sendo que aquela est explicitamente atrelada ao uso do produto,
que exposto privilegiado pela localizao espacial ao lado
da soluo, isto , efeito esttico desejvel de cabelo liso, sem
frizz e com volume controlado.
Pea em pgina dupla acentua efeitos de humor, causa impacto
e, por conseguinte, chama mais a ateno do interlocutor.
As cores das duas pginas - em diferentes tons de verde
promovem uma espcie de dilogo com a embalagem do
produto oferecido. Este, alis, apresentado como uma
novidade, o novo Seda anti-sponge.
73
FIGURA 14 TTULO DE CAPITALIZAO BRADESCO (folheto)













- Injuno, uso
do modo
imperativo

-Uso de expresses
populares
- Apelo a argumentos
racionais
- Legitimao e apelo
emocional, por meio
logomarca da ONG
74
FIGURA 15 ITA CRDITO CONSCIENTE (folheto)
























- Jogo de formas e cores: a logomarca da pea retoma constituda imagem e
semelhana da logomarca do Banco Ita, amarela e azul. O mesmo procedimento
multimodal ocorre tanto na parte superior como na inferior do folheto, a partir,
respectivamente, dos dizeres promove o uso consciente do planeta em amarelo - e
da figura de uma ao lado da logomarca do anunciante, que mantm o mesmo tom de
laranja das folhas no colo da criana.
- O fundo paisagstico da pea sugere um parque, um espao verde, ao ar livre,
propcio e agradvel criana sorridente, abraada a folhas de rvore, em meio
natureza. Tal cenrio estratgico para a realizao da campanha sobre venda de
crdito, amenizada(camuflada) pelos aspectos visuais mencionados, fortemente
voltados ao apelo emocional.








75
FIGURA 16 PROPAGANDA ELEITORAL (folheto)


O forte apelo emocional constitudo pela figura do bom velhinho, que porta as
vestimentas tradicionais e mantm expresso facial benevolente. Evidentemente, o
candidato a vereador poderia realizar campanha poltica expondo apenas sua prpria
identidade, a do cidado Vitautas Sakatauskas. No entanto, os efeitos argumentativos,
as possibilidades de xito no poderiam ser to expressivas, j que Vitautas
representa, h mais de uma dcada, o Papai-Noel oficial da cidade onde apresentou
sua candidatura. Ele possui um contrato com um dos principais shoppings da cidade,
sua imagem, portanto, reconhecida de imediato por muitos eleitores. A representao
simblica, os valores evocados pela figura do Papai-Noel (comemorao, festividade,
alegria, cristianismo e consumo/presentes) bem-vinda, tambm, ao candidato a
prefeito, ao partido. Embora o folheto evidencie, por meio das siglas partidrias, a
existncia de uma coligao entre foras polticas, na pea predominam apenas
diferentes tons da cor representativa do Partido dos Trabalhadores, vermelha. O branco
dos cabelos, da barba e do detalhe do gorro do Papai Noel um elemento a mais para
chamar a ateno sobre a proximidade entre os dois candidatos, os dois partidos e,
ainda, entre a publicidade e propaganda.
76
As figuras acima verificadas longe de esgotar as possibilidades de
orientao de sentido dos GEP explicitam estratgias (ou apelos estratgicos) que
acionam recursos multimodalidais para prender a ateno dos interlocutores e lev-los
a adquirir os produtos/servios anunciados ou, como no caso do folheto de propaganda,
levar o eleitor adeso. Ainda sobre este gnero, observamos algumas alteraes
dignas de comentrio e de reflexo. No incio do presente captulo, foram expostas
algumas caractersticas ou particularidades do gnero folheto (Figura 9). Apoiados nos
estudos do especialista em publicidade e propaganda Sampaio (2003), esclarecemos
anteriormente que este tipo de pea, em geral, apresenta uma situao de circulao
mais acessvel, sendo entregue em semforos ou em comrcio e que a situao de
produo no costuma contar com especialistas em comunicao, publicitrios. No
entanto, as Figuras 13 e 14 chamam a ateno pelo fato de, primeiramente,
apresentar organizao multimodal mais sofisticada, como apontamos; segundo
porque ambos folhetos fazem parte de uma campanha mais ampla, contando com
outros gneros da esfera da propaganda e mdia.
Na verdade, o fato mais intrigante referente s peas dos anunciantes Ita
e Bradesco diz respeito ao uso de expresses como aquecimento global, consumo
consciente, planeta sustentvel. Verificamos que se trata de um fenmeno recorrente,
ou seja, os termos citados passaram, com visvel recorrncia, a fazer parte de diversos
gneros (de circulao nas mdias impressas e eletrnicas), como outdoor, anncios,
alm dos folhetos. Embora a temtica da venda/comercializao e/ou da adeso
permaneam, o contedo temtico das publicidades passou por um deslocamento
semntico. Dito de outro modo, palavras e expresses como tranqilidade,
confiana, rendimento, segurana lucro, garantia, desconto, rendimento,
credibilidade
36
, cederam lugar quelas relacionadas aos ideais de sustentabilidade.

_______________________
36. Expresses recorrentes em peas (gneros) sobre instituies financeiras como essas so
analisadas pelo pesquisador Iasbeck (2002: 128-129), ao discorrer sobre a lgica das trocas,
envolvendo clientes, dinheiro/crdito e Bancos. O autor expe e analisa diversos slogans
publicitrios que corroboram com estratgias de seduo e de convencimento do cliente, tais
como, Banco Bandeirante- seguro pra valer . Segurana com a Caixa Econmica Federal.
Unibanco sua tranqilidade muito mais garantida. (grifos nossos).


77
Percebe-se que esse deslocamento no ocorre apenas com relao ao
verbal, pois, a exemplo dos folhetos do Ita e do Bradesco, as publicidades passaram a
vincular marcas, logomarcas, enfim, sua estrutura composicional, s matas, aos rios,
bandeira brasileira, ao planeta. Alis, preciso destacar tambm as modificaes
estratgicas referentes ao suporte onde foram as impressas as figuras 14 e 15.
Em ambos os casos, as folhas so produzidas em material reciclado (o mesmo no
ocorre com os demais folhetos bancrios, disponveis nas agncias das referidas
instituies financeiras).
Essas alteraes evidenciadas nos GEP, mais especificamente nas
publicidades, remete-nos s consideraes de Bakhtin (1954-1955 ) acerca da relativa
estabilidade dos gneros. Tais modificaes atendem s finalidades da esfera, que,
por sua vez, esto atreladas s necessidades dos falantes e suas inter-relaes com
diversos fatores de carter scio-histrico. No caso da esfera da propaganda,
observam-se que as modificaes dos gneros anncio, panfleto, outdoor esto
atrelados aos interesses da publicidade manter seu lugar scio-histrico. Ela objetiva
afinar-se, atender aos anseios, s preocupaes scio polticas da contemporaneidade,
com relao preservao do meio-ambiente, mesmo que, para isso, seja necessrio
camuflar ainda mais os ideais de incentivo constante ao consumo (desenfreado)
intrnsecos publicidade e, supostamente, contrrios s concepes de
sustentabilidade.
37
A partir da, possvel compreender melhor os interesses de
instituies financeiras como Ita em oferecer o uso consciente de crdito e como o
Bradesco em ser o Banco do Planeta. De todo modo, parece-nos que as instituies
financeiras ainda esto longe de propor aos clientes a diminuio do consumo e,
evidentemente, do uso do crdito.
___________________________
37. A recorrncia desse tipo de procedimento levou-nos a uma pesquisa mais aprofundada,
desenvolvida em um artigo intitulado, Publicidade e sustentabilidade: uma estratgia discursiva
(no prelo). A partir desse estudo, verificou-se certa tenso na relativa estabilidade dos gneros
da esfera da propaganda, mais especificamente, nas peas publicitrias. Estas mantiveram
(implcitos) os interesses comerciais, mas apoiando-se fortemente nos ideais em voga sobre
preservao ambiental e/ou desenvolvimento sustentvel, o que ocasionou um (aparente)
deslocamento temtico. Vale mencionar que na lista das greenwash - empresas engajadas com
essas questes, sobretudo, em propagandear seu engajamento figuram os Bancos Ita e
Bradesco, os quais, repentinamente tornaram-se, respectivamente, o banco do uso do crdito
consciente e o o banco do planeta.


78
Remarcamos que essas questes sobre consumo, meio-ambiente
so bem-vindas ao ensino-aprendizagem, alm de possibilitar verificaes discursivo-
enunciativas a partir da lngua em uso, os GEP apresentam essa particularidade
concernente s preocupaes e anseios scio-histricos de um determinado tempo.
A partir dos GEP possvel discutir valores, comportamentos, papis sociais,
encenados pelas campanhas publicitrias ou de propaganda, as quais recorrem, com
freqncia, aos apelos mencionados, por meio de um projeto grfico, que inter-
relaciona o visual e o verbal. Perguntamo-nos, no entanto, em que medida pr-
adolescentes e adolescentes esto criticamente preparados para lidar com as foras
argumentativas da publicidade que expe ideais estticos, quase ditatoriais, de
magreza, do cabelo totalmente liso e sem frizz ou do cabelo azulado/Punkie, atrelado
adolescente interessada em colocar uma lingerie que complete (incentive) sua atitude
de ir direto para casa do namorado.
Os atuais dados fornecidos pelo Conselho Nacional de Auto-
Regulamentao Publicitria (CONAR)
38
revelam que nosso
questionamento/preocupao pertinente, quanto ao preparo dos alunos frente aos
valores refletidos e refratados pelos GEP - como tica, sexualidade, consumo, esttica.
expressiva a quantidade de processos instaurados pelo referido rgo, com base em
denncias de irregularidades e abusos, que atingem, inclusive, o pblico infanto-juvenil.
Em uma dcada (de 1998 at 2007), foram instaurados mais de seis mil de processos
contra diversos anunciantes que, de alguma maneira, do ponto de vista do consumidor
ou de autoridades do CONAR, feriram os valores e/ou os direitos do cidado.
interessante, portanto, lanar um olhar mais acurado a esse fato, ao menos, nos
eventos processuais ocorridos mais recentemente, em 2007. Vejamos os grficos
abaixo.



____________________________
38. Disponvel em <http://www.conar.org.br >. Consulta em 21/05/2008.




79
GRFICO 1 - PROCESSOS INSTAURADOS EM 2007 E RESPECTIVA PORCENTAGEM DE QUESTIONAMENTOS


* Segurana e acidentes; cuidados com a segurana; cuidados com o pblico infanto-juvenil; cuidados com a
ecologia; decncia; excessos de mdia exterior; apoio ao medo; induo violncia; discriminao; publicidade
mdica; sugesto indevida de uso de veculo; honestidade; Anexo T; Anexo I; Anexo A; Anexo P; desestimulo
atividade fsica; cuidados com a educao. (nfase adicionada).

GRFICO 2 - PROCESSOS INSTAURADOS POR QUEIXA DE CONSUMIDOR EM 2007


* Adequao s leis; responsabilidade social; sugesto de uso arriscado; uso de testemunhas; veculos
automotores; estmulo a violncia; estmulo a excesso gastronmico; honestidade; anncio de turismo;
publicidade de imveis; cuidados com crianas e jovens. (nfase adicionada).


80
GRFICO 3 CONSELHO DE TICA - PROCESSOS INSTAURADOS (SETORES ENVOLVIDOS) 2007





Se os grficos acima, de um lado, evidenciam que tanto o cidado
(comum) quanto as autoridades do CONAR esto atentos aos valores e verdades
veiculados pela publicidade, por outro lado, a natureza e a quantidade de
irregularidades denunciadas por ambos retificam a necessidade de se discutir os
modos de organizao discursiva dos GEP, de preparar um aluno rumo ao exerccio de
uma cidadania plena. No nossa inteno sobrepor a importncia desses gneros
aos da esfera literria ou jornalstica
39
, no contexto escolar, mas no se pode negar o
alcance, os graus de interferncias que - podem alcanar as peas no que se refere
formao ideolgica, cultural, enfim, humana do pblico infanto-juvenil, exposto a idias
tomadas como abusivas, por exemplo, com relao ao consumo de bebida alcolica,
ao apoio ao medo, discriminao, induo/estmulo violncia.
______________________
39. Posteriormente, no captulo 4, ser apresentada e discutida a freqncia em que os gneros
das esferas, entre outras, da propaganda, literria e jornalstica, aparecem nos LDP.


81
Chama ateno o fato de s em 2007 haver a instaurao de 36
40

processos instaurados contra anunciantes que feriram de alguma forma, por meio dos
contedos das peas publicitrias, a integridade de jovens e crianas, como mostram
os grficos 1, remarcado em diversos e 2, apontando 15 casos. A ttulo
esclarecimento, quanto gravidade das denncias e poder argumentativo das
publicidades, exporemos abaixo dois casos de dois processos.
CASOS - CAD.4 - CASO 35

Representao n 219/92
Denunciante: Conar, de ofcio
Denunciado: anncio "VOC AINDA NO FEZ 18 ANINHOS?" (outdoor e rdio)
Anunciante: STUDIO A MOTEL
Agncia: Zen Comunicaes Ltda.
Relator: Cons Eliana Cceres
Voto vencedor: Cons Luciano Ornelas
O Anncio
Espalhado pela cidade em vrios outdoors, e pelo rdio, dizia: "O qu? Voc ainda no tem
18 aninhos? Que pena! Hum... Studio A Motel: o prazer todo seu!" (segue endereo)
A denncia entendeu inadmissvel que um servio destinado exclusivamente ao pblico
adulto seja dirigido a menores de idade, cuja freqncia, em motis, proibida.
Fundamento: artigos 1, 3, 6, 19, 21 e 37, letras "a" e "d" do Cdigo Brasileiro de Auto-
Regulamentao Publicitria.
A defesa se alonga na demonstrao de que nenhum preceito tico fora infringido pelo
anncio, pois fica clara a mensagem de que menores no podero consumir o produto.
A manifestao da Cons Relatora repeliu os argumentos da defesa, entendendo que o
anncio se dirige a um pblico-alvo alheio aos servios apregoados. Prope alterao do
anncio.
A deciso da Cmara, por maioria de votos, acompanhou o voto divergente - em parte -
manifestado pelo Cons Luciano Ornelas, recomendando a SUSTAO DA VEICULAO
DO ANNCIO, pelos prprios fundamentos expostos pela Sra. Relatora.

_________________________
40. De acordo com dados complementares aos grficos 1,2 3, expostos no site do CONAR, j
mencionado.

82
CASOS - CAD.4 - CASO 6

Representao n 046/85
Denunciante: Conar, de ofcio, mediante reclamao da APC/RS - Associao de Proteo ao Consumidor,
do Rio Grande do Sul
Denunciado: anncio "GRENDENE ALUNA" (TV)
Anunciante: GRENDENE S.A.
Agncia: DPZ - DUAILIBI, PETIT ZARAGOZA PROPAGANDA S.A.
Relator: Cons Alfredo de Carvalho Filho
O Anncio Exibe cena entre menina e moa (aluna e professora), com a presena de outras crianas: A
menina se serve de uma bolsinha (pochete) para colar durante uma prova; surpreendida tenta "enrolar" a
professora, com explicaes sobre o produto (que adquirido por quem adquirir uma sandlia). As demais
colegas riem..."
A denncia Que se fundamentou nos artigos 6 e 37, letras "a" e "f", do Cdigo Brasileiro de Auto-
Regulamentao Publicitria, atribui ao anncio a possibilidade de estimular comportamentos equvocos e
atos fraudulentos (cola).
A defesa Argumenta que o comercial pretendeu estabelecer um clima para dilogo aluna-mestra, onde se
desenvolveria a explicao e a demonstrao do produto, de forma alegre e bem-humorada. Alis, o ato de
colar nunca fora explicitado no anncio.
Afirma ainda que, em respeito aos denunciantes e ao Conar, o comercial no mais seria exibido, por
deciso voluntria do Anunciante e da Agncia.
A manifestao de Cons relator, propondo o arquivamento da representao por perda de objeto, foi
acolhida pela unanimidade da Cmara Julgadora e assim se apresentou:
"Senhor Presidente da Segunda Cmara,
Em face da queixa formulada pela APC - Associao de Proteo ao Consumidor, do RS, o Conar, de
ofcio, ofereceu representao objetivando o comercial intitulado "GRENDENE ALUNA", do produto
Melissinha, de responsabilidade do anunciante GRENDENE S.A. e da agncia DPZ - Duailibi, Petit,
Zaragoza Propaganda S.A.
O referido anncio exibe uma menina tentando "colar" durante a prova a que se submete toda a classe e,
surpreendida, tenta levar a professora na conversa com explicaes sobre o produto anunciado.
Situando-se em rea abrangida pela educao e dirigindo-se, especialmente, a crianas, o anncio
refletiria, no dizer da reclamao, comportamento socialmente condenvel.
Citada, a agncia informa ter sido outra a inteno do anncio, mas que, de comum acordo com o
anunciante, a veiculao do anncio foi interrompida, em homenagem, inclusive ao Conar.
Parecer No caberia agora qualquer apreciao do anncio em face da queixa e dos princpios abrigados
no Cdigo. Cabe, isto sim, salientar o comportamento tico da agncia associada e do anunciante
tradicional que, sem mesmo aguardar qualquer pronunciamento do Conar, decidiram interromper a
veiculao do anncio, admitindo que o anncio poderia, mesmo, no ser compreendido por alguns
consumidores. (...)

83

Os dados e verificaes acima consolidam a necessidade de estudos mais
aprofundados dos GEP por parte de pesquisadores e de abordagem cuidadosa, por
parte dos LD, atendendo as orientaes dos documentos oficiais e dos descritores
avaliativos que compem o PNLD. Trata-se, pois, de um dever da esfera escolar,
juntamente com a sociedade, de preparar jovens e (pr) adolescentes a lidar
criticamente com a esfera da propaganda, com vista a desenvolver nestes autonomia,
formao crtica, alm de possibilitar maior proficincia quanto ao domnio/uso de
recursos (criativos) de lngua e de linguagem, por meio dos gneros que circulam
nessa esfera. Interessados em discutir tais aspectos, apresentaremos no prximo
captulo o tratamento dispensado escolarizao dos materiais de publicidade e de
propaganda.



















84
Captulo 2

2. Esfera da propaganda e(m) esfera escolar: proximidades,
distanciamentos e implicaes


2.1 LDP e Mdia: dos primeiros contatos unio oficial


O livro didtico foi institudo, no Brasil, muito depois do surgimento da
propaganda e da publicidade. Enquanto o primeiro anncio brasileiro desponta no jornal
A Gazeta do Rio de Janeiro, em 1800, o LD aparece
1
- tal como conhecemos hoje -
mais de um sculo depois, no idos de 1970 e levou ainda mais de uma dcada para
que os textos miditicos, entre eles, os GEP comeassem a figurar nos matrias
didticos. Para compreender melhor tais fatos, julgamos necessrio apresentar uma
breve retrospectiva sobre o tratamento dado ao ensino de lngua portuguesa,
considerando seus vnculos com o sistema/organizao de ensino e com aspectos
scio-econmicos.
Comecemos pelo final do sculo XIX, perodo em que o Portugus foi
includo como disciplina no currculo escolar, seguindo os moldes de ensino do latim,
quer dizer, privilegiando a gramtica normativa, obedecendo s expectativas da
sociedade da poca, que esperava da escola um ensino sobre a lngua. Assim,
servindo a esses interesses, surgem nos anos 50, os manuais de gramtica, a partir do
qual podia-se estudar as regras da lngua sem grandes dificuldades, uma vez que os
alunos chegavam escola dominando o registro lingstico exposto por esse material.






________________________
1. Ver a esse respeito, Batista ( 2003), que desenvolve um estudo mais amplo e detalhado a
respeito da implementao e percurso do LD no Brasil.


85
At ento, a escola era tida como privilgio de poucos, no havia, supostamente,
necessidade de maiores questionamentos quanto metodologia adotada. O manual
ensinava/reforava as regras, as atividades escolares eram baseadas nessa variedade
dominante, o professor, advindo tambm de uma classe social mais favorecida, tinha
autonomia quanto seleo de materiais - dentre eles, as antologias, para o
desenvolvimento de estudos literrios e quanto organizao de atividades didticas.
Depois da dcada de 50, transformaes sociais ocasionaram mudanas
no ensino. O perodo foi marcado pelo acesso das classes menos favorecidas escola,
classes essas que possuam prticas de letramento
2
muito diferentes das contempladas
pelo ensino oficial. Alm disso, o aumento da demanda de alunos no sistema pblico de
educao exigiu maior nmero de professores, porm, quantidade no foi
acompanhada por uma poltica pedaggica e/ou lingstica de formao que
assegurasse a qualidade de ensino. Essa situao se estendeu at os anos 70, quando
surge a soluo, do ponto de vista da Cmara do Livro, para suprir as lacunas de
conhecimentos dos novos professores: o livro didtico. Este, a partir de ento, fica
incumbido, da organizao e seleo de contedos a serem ensinados.
Outro fato relevante ocorrido na dcada de 70 diz respeito instituio da
disciplina Comunicao e Expresso, no lugar de Portugus. A mudana no foi
somente em relao nomenclatura, ela refletia as teorias lingsticas em voga na
poca, as quais concebiam a lngua como um cdigo a ser usado para as diferentes
funes da comunicao. Sendo a idia de cdigos concernente tambm ao no
verbal, os LDP de Comunicao e Expresso comeam a apresentar textos
constitudos pelos chamados cdigos visuais e verbais, como os que circulavam na
mdia. Mas na dcada seguinte que a presena desses gneros torna-se mais efetiva,
como destaca Bezerra ( 2005: 45):
Com a divulgao de outras teorias lingsticas, privilegiando
o estudo do texto, na dcada de 80, os livros didticos
diversificam e ampliam ainda mais a sua seleo textual,
destacando-se a presena de textos jornalsticos: notcias,
reportagens, entrevistas, propagandas...
____________________
2. Nos dizeres de com Bezerra (2005:40) qualquer contexto social ou cultural que envolva a
escrita e/ou leitura um evento de letramento; o que implica a existncia de inmeros gneros
textuais, culturalmente determinados, de acordo com diferentes instituies e usados em
situaes comunicativas reais. Ver tambm a respeito das teorias de letramento: Kleiman
( 2004 ); Soares (2001) e Rojo (2006).
86
Nos anos 90, os textos miditicos - e com eles os GEP - recebem a
devida ateno por parte dos documentos oficiais, por meio da publicao dos
Parmetros Curriculares Nacionais (PCN, 3 e 4 ciclos) e dos Temas Transversais.
Este perodo demarcado ainda por modificaes de carter poltico educacional,
relacionadas ao Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD), que influenciaram
diretamente os padres de qualidade do LD e, indiretamente, a circulao de
publicidade e de propaganda neste tipo de material. Desse modo, considerando os
interesses da presente pesquisa, teceremos, a seguir, algumas consideraes
referentes ao funcionamento e importncia do PNLD e dos PCN de Lngua Portuguesa
(3 e 4 ciclos, Ensino Fundamental II).


- Dos Parmetros Curriculares Nacionais de Lngua Portuguesa

Em 1998, foram elaborados os Parmetros Curriculares Nacionais (PCN).
Trata-se de um documento criado pelo Ministrio da Educao (MEC), com o objetivo
de apresentar referenciais de abordagem e de organizao de contedos para as
diferentes disciplinas que constituem os Ensinos Fundamental e Mdio. Nesse
documento, logo de incio, apresenta-se a formao para a cidadania como uma
importante finalidade do Ensino Fundamental. Ou seja, pretende-se preparar a criana e
o jovem para o mundo do trabalho, lev-los a compreender e questionar a realidade de
uma era marcada pela competio e pela excelncia. (PCN,1998:05)
Assim, coerente com essa idia de participao social efetiva e crtica, os
PCN de Lngua Portuguesa (de 5 8 sries) propem que os procedimentos
concernentes s prticas de linguagem - nomeadamente, prticas de escuta de textos
orais, de leitura e de produo de textos orais e escritos devem ser realizados a
partir da seleo de alguns gneros, de acordo com sua importncia social/importncia
social. Dentre os gneros sugeridos, constam os literrios, publicitrios, de imprensa e
os de divulgao cientfica, que devem ser tomados como objeto de ensino, levando em
conta suas intrnsecas relaes com os textos. Os PCN (1998:21) buscam elucidar
complexidade a partir dos seguintes trechos:

87
O discurso, quando produzido, manifesta-se lingisticamente por meio de
textos. O produto da atividade discursiva oral ou escrita que forma um
todo significativo, qualquer que seja sua extenso, o texto, uma
seqncia verbal constituda por um conjunto de relaes que se
estabelecem. Em outras palavras, um texto s um texto quando pode
ser compreendido como uma unidade significativa global. [...]
Todo texto se organiza dentro de determinado gnero em funo das
intenes comunicativas, como parte das condies de produo dos
discursos, as quais geram usos sociais que os determinam. Os gneros
so, portanto, determinados historicamente, constituindo formas
relativamente estveis de enunciados, disponveis na cultura.
(grifos nossos)




Os trechos acima postulam a importncia de se abordar as condies de
produo dos textos, reportando-se, no caso, s finalidades e intencionalidades do
locutor, seus interesses sobre o interlocutor e o domnio deste quanto ao assunto
abordado. O documento postula ainda que os textos devem ser tomados como
unidade bsica de ensino de lngua e linguagem, a partir dos gneros, levando em
conta a caracterizao de seus trs elementos, contedo temtico, construo
composicional e estilo. (cf. PCN:21). Essas consideraes - que tomam como fonte o
pensamento bakhtiniano - pretendem dar sustentao a um ensino-aprendizagem que
priorize a reflexo sobre a lngua, sobre a linguagem. Isso posto, so apresentadas
algumas orientaes, ao professor e escola, referentes organizao e
seqenciao dos contedos, observveis esquema abaixo ( PCN:39):











88
Esquema 2- Organizao e seqnciao dos contedos do Ensino Fundamental




















Interessante notar que as orientaes acerca dos modos de organizao
dos contedos privilegia as necessidades e interesses de professores, alunos e da
prpria escola, por meio de um projeto, que leve em conta os objetivos de ensino. Em
outras palavras, esse esquema de organizao e seqenciao dos contedos no
Ensino Fundamental explicita, de um lado, a importncia da escola unidade de
ensino - , favorecendo a autonomia desta, com relao, sobretudo, organizao de
projetos e, de outro lado, enfatiza que devem ser consideradas as reais necessidades
do aluno, suas capacidades de apreender os contedos e de realizar as tarefas
propostas. Tais orientaes ganham maior vulto, se pensarmos nos interesses
precpuos dos documentos de constituir diretrizes que nortearo os currculos e seus
contedos mnimos, de modo a assegurar uma formao bsica comum (PCN:49).
GRAU DE COMPLEXIDADE

DO OBJETO
PROJETO EDUCATIVO DA
ESCOLA

OBJETIVOS DE ENSINO

NECESSIDADES
DE APRENIZAGEM
APRENDIZAGEM
POSSIBILIDADES DE
APRENDIZAGEM
GRAU DE AUTONOMIA DO
SUJEITO
89
No entendimento da estudiosa Rojo (2002a:27), os PCN representam
um avano considervel nas polticas educacionais brasileiras em geral e, em
particular, no que se refere aos PCN de Lngua Portuguesa, nas polticas lingsticas
contra o iletrismo e em favor da cidadania crtica e consciente, uma vez que promove
uma ruptura com a tradio brasileira de impor grades de objetivos e contedos
curriculares pr-fixados.
Voltando o olhar ao nosso objeto de interesse, notamos que a publicidade
e a propaganda, assim denominados pelo referido documento devem, por serem
considerados importantes enunciados disponveis na cultura, devem integrar a
organizao/seqnciao exposta no quadro acima, colaborando com o
desenvolvimento e autonomia do sujeito. Embora nosso objeto de pesquisa no seja
contemplado pelo agrupamento de gneros sugeridos para as atividades de produo
escrita, por razes no esclarecidas, os PCN apresentam um quadro (ao lado), no qual
a publicidade e a propaganda constam como gneros privilegiados nas prticas de
escuta e de leitura (PCN:54)
























90
QUADRO 1 Gneros privilegiados pelos PCN








91
J os denominados Temas Transversais (de 5 8 sries) tambm um
documento oficial, publicado em 1998. Ele se prope a ampliar e aprofundar um
debate educacional que envolva escolas, pais, governos e sociedade e a promover
uma transformao no sistema educativo brasileiro. Para tanto, tal documento sugere
um trabalho interdisciplinar e/ou transdisciplinar, a partir de seis grandes temas a
saber: tica; Sade; Meio Ambiente; Orientao Sexual; Pluralidade Cultural e Trabalho
e Consumo. O nosso objeto de pesquisa os GEP constitui, de modo pertinente, um
dos tpicos da parte do documento destinada ao tema Trabalho e Consumo, sendo
abordado, mais especificamente, em um tpico intitulado Consumo, meios de
comunicao de massa e publicidade de vendas (PCN/Temas Transversais:390).
A discusso sobre o assunto cuidadosa extensa, pois perpassa por discusses que
vo da constatao e anlise da influncia da publicidade na vida cotidiana at a os
direitos dos consumidores ( cf: 392-401).
Do nosso ponto de vista, o trabalho com os GEP poderiam ser abordados,
como objeto de reflexo atrelados, tambm, a outros grandes Temas Transversais -
para no dizer a todos os seis - haja vista a figura de abertura do referido documento
(ao lado), que mostra duas crianas, supostamente alunos, anexando dois cartazes de
propaganda, os quais intencionam a adeso dos interlocutores ao repdio ao trabalho
infantil. No difcil pensar em outros cartazes e outdoors com finalidades
semelhantes, como a de repdio destruio do Meio Ambiente a de incentivo ao uso
de preservativos. Sem falar das peas expem/incentivam, por vezes, comportamentos
relacionados vida sexual dos (pr) adolescentes, como discutimos anteriormente,
neste trabalho
3
. Diante disso, possvel dizer que os assuntos abordados pelos GEP
permitem, como se v, reflexes e debates em sala de aula sobre diversos temas.
Entre eles, para citar alguns, Orientao Sexual, Meio Ambiente, Sade e tica
(inclusive, se pensarmos, neste ltimo caso, nas campanhas publicitrias sobre cerveja
e no modo como elas exploram a imagem da mulher).

_________________________
3. Ver consideraes a respeito do anncio Luppo Lingerie.




92
FIGURA 17 - Imagem de abertura dos PCN - Temas Transversais





93
Compartilhamos dos pensamentos de estudiosas como Rojo (2002a),
Breda (2005) e Barbosa (2001) de que a publicao dos PCN contriburam para um
novo paradigma acerca do processo de ensino-aprendizagem de lngua, inclusive
porque o documento prope um deslocamento dos modos tradicionais de ensino de
lngua (centrado em de tipologias textuais, sagradas pela narrao, argumentao e
descrio) para a apropriao dos gneros, privilegiando maior interao entre leitor e
texto, a partir da apreenso de fatores discursivos-enunciativos e scio-histricos, que
constituem, influenciam e permeiam os textos. No entanto, ainda na esteira das
especialistas acima, salientamos a urgncia de aprimoramento, referente formao
inicial e continuada dos professores, que devem contar com a insero das concepes
expostas nos referidos documentos oficiais na grade curricular dos cursos de Letras
(e mesmo de Pedagogia) e nos cursos de aprimoramento profissional, pois como alerta
Barbosa (2001:90)

Muitos educadores vm tomando a proposta de trabalho com gneros,
na perspectiva aqui explicitada, de forma indiferenciada dos trabalhos que
adotam tipologias textuais. Alguns, porque relacionam essa proposta com
as exploraes tipolgicas estruturais que j realizam, supondo ser a
mesma coisa (dado que, muitas vezes, os gneros possuem o mesmo
nome que atribudo a certos tipos de textos no interior de abordagens
tipolgicas). Outros, porque no sabem exatamente o que propor no lugar
das prticas j consagradas, por no conseguirem realizar uma descrio
de gnero e uma transposio didtica adequadas, por razes diversas
falta de materiais didticos e paradidticos nessa perspectiva, de
formao para tal, de condies ideais de trabalho etc. Outros ainda, por
um no entendimento real da perspectiva terica em questo. Dessa
forma, contradies entre a prtica e a teoria que se pretende assumir
no faltam.















94

- Do Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD)


A implementao desse programa - assim como a publicao dos
documentos oficiais mencionados - e seu funcionamento nos moldes atuais,
propiciaram uma srie de vantagens e avanos para as polticas educacionais e para o
ensino-aprendizagem de Lngua Portuguesa. O Programa Nacional do Livro Didtico
(PNLD) foi institudo em 1985, por meio do Decreto n
o
9.154, para substituir o Programa
do Livro Didtico para o Ensino Fundamental (Plidef). Essa mudana foi impulsionada
por uma srie de fatores poltico-financeiros, os quais no cabe aqui estender
4
.
Trata-se de uma iniciativa do Ministrio da Educao (MEC) de aprimorar
a qualidade do material didtico que circula na sala de aula, das escolas pblicas e um
esforo de ampliar, em nvel nacional, o acesso a esse material. Nos dizeres do
especialista Antnio Gomes Batista (2003:25-26), diretamente ligado esse programa,
explica que:

Seus objetivos bsicos so aquisio e a distribuio, universal e
gratuita, de livros didticos para os alunos das escolas pblicas do
ensino fundamental brasileiro. Realiza-se por meio do Fundo
Nacional de Desenvolvimento da Educao (FNDE), autarquia
federal vinculada ao MEC e responsvel pela captao de
recursos para o financiamento de programas voltados para o
ensino fundamental. Afim de assegurar a qualidade dos livros a
serem adquiridos, o Programa desenvolve, a partir de 1996, um
processo de avaliao pedaggica das obras nele inscritas,
coordenado pela Comdipe (Coordenao Geral de avaliao de
Materiais Didticos e Pedaggicos) da Secretaria da Educao
Fundamental (SEF) e do Ministrio da Educao.




_________________________
4. Antnio Augusto Batista(2003) expe e comenta de maneira mais ampla e acurada uma
srie de questes relacionadas ao percurso poltico educacional e histrico referente s
mudanas que interferiram na organizao, funcionamento e distribuio dos livros didticos. O
autor exercia, ento, o cargo de coordenador nacional de avaliao de livros didticos da rea
de Alfabetizao/Lngua Portuguesa.
95
Como podemos perceber, trata-se de um programa que envolve esforo,
empenho e colaborao de vrios rgos pblicos, que recorrem a
educadores/avaliadores, com finalidades de mudanas e aprimoramento do padro de
qualidade dos livros didticos. O fato dos professores e escolas escolherem a coleo
com quais querem trabalhar em sala de aula, confere certa autonomia a ambos
5
.
Os impactos do programa tm sido positivos, pois garante ao aluno o
acesso ao material didtico, que reutilizvel, ou seja, o livro adotado pela
escola/professor por trs alunos, uma vez que o livro deve ser utilizado por trs anos
consecutivos . J as editoras e autores procuram atender s exigncias prescritas na
avaliao do programa, as quais so expostas e acessveis pela publicao em edital.
A ttulo de esclarecimento, apresentamos abaixo, excertos da ficha de avaliao do
PNLD, exposta no Guia de Livros didticos de Lngua Portuguesa 2005 (5 a 8
sries)
6
.














__________________________
5. Com relao a esse aspecto, h ainda problemas quanto ao acesso ao Guia de Livros
Didticos (catlogo), onde constam os resultados comentados da avaliao de cada uma das
colees avaliadas e recomendadas pelo PNLD. Os problemas so ocasionados desde a
(deficiente) distribuio dos guias nas unidades escolares e diretorias de ensino, at questes
mais nebulosas que envolvem interesses e procedimentos eticamente duvidosos referentes a
concorrncia editorial.
6. Disponvel em <http://www.fnde.gov.br > Acesso em: 20/07/2007.

96
QUADRO 2 Excerto de ficha avaliativa PNLD/2005



97






98
A ficha conta (PNLD/2005) com mais de uma centena de descritores que
contemplam os eixos de leitura, anlise lingstica e produo escrita e oral. Caso as
expectativas de cada descritor sejam significativamente contempladas pelas colees,
atribui-se 1, do contrrio, recebe-se 0. a partir desses valores ( 0/1) que se chega a
uma mdia de desempenho da coleo, a qual poder ser Recomendada com
Distino (RD); Recomendada (REC); Recomendada com Ressalvas (RR);
No Recomendadas (NR) ou Excludas (EX). Batista (2003:31) o funcionamento dessas
grandes categorias com maior propriedade da seguinte maneira:


excludos categoria composta de livros que apresentam erros conceituais, induo a
erros, desatualizao, preconceitos ou discriminaes de qualquer tipo;
no-recomendados categoria constituda pelos manuais nos quais a dimenso
conceitual se apresente com insuficincia, sendo encontradas impropriedades que
comprometessem significativamente sua eficcia didtico-pedaggica;
recomendados com ressalvas categoria composta por aqueles livros que possuam
qualidades mnimas que justifiquem sua recomendao, embora apresentem, tambm,
problemas que, entretanto, se levados em conta pelo professor, podem no
comprometer sua eficcia e, por fim,
recomendados categoria constituda por livros que cumpram corretamente sua funo,
atendendo, satisfatoriamente, no s a todos os princpios comuns e especficos como
tambm aos critrios mais relevantes da rea.


Acrescentamos que, atualmente, as colees que atingem plenamente os
requisitos expostos pelos descritores da ficha, compem a categoria Recomendada
com Distino (RD), sendo este o caso de uma das colees selecionadas para
nossa pesquisa, como evidenciaremos posteriormente.





99
Gostaramos de salientar ainda que os dois excertos (da ficha de
avaliao) expostos reiteram a importncia dos gneros da esfera da propaganda,
sendo que no quadro de tipologias, a presena de tais gneros nas colees
desejvel, como evidencia o descritor 3 (quadro 2), desde que, evidentemente, a
publicidade seja tomada como objeto de anlise, colaborando com o processo de
ensino-aprendizagem de lngua/linguagem. De outro modo, o programa de avaliao
repudia - sob pena de eliminar a coleo o uso gratuito de propagandas nos LDP.
Em ambos os casos, ateno pertinente, e como veremos posteriormente, esses
descritores interferem, de certa forma, na constituio das coletneas dos manuais.
Em todo caso, preciso remarcar que mesmo alentados por concepes
tericas que privilegiam o estudo do texto e do discurso, presentes nos documentos
oficiais (PCN), mesmo que existam equipes de especialistas responsveis pela
avaliao dos livros didticos (PNLD), ainda assim, a presena dos GEP nos LDs tem
ocasionado tenso e polmica nos ltimos anos. Tal fato refora que essa questo
merecedora de maior ateno por parte deste estudo e ser, pois, abordada no item
que segue.

















100
2.2 Livro didtico, publicidade & propaganda: (im)posturas

A questo do uso da publicidade em livros didticos no nova nem
pacfica
7
. Assim iniciada a fala da deputada e professora Raquel Teixeira, ao
justificar seu voto, enquanto relatora, a favor do Projeto de Lei N
o
850, de 2003, que
propunha proibio do uso de publicidade/propaganda em livros didticos e material
escolar. Esta no foi a primeira nem a ltima tentativa extremada, para no dizer
autoritria, de extino dos GEP dos LDs e/ou todo e qualquer tipo de material
didtico.
A deputada tenta justamente apoiar sua deciso, fazendo referncia a
polmicas de semelhante teor. A de maior vulto foi ocasionada por denncias
veiculadas pelo Jornal do Brasil, em fevereiro de 2000. Na ocasio, o artigo de Cristiano
Romero, intitulado Livros didticos com propaganda, exps que os livros didticos
usados pelos estudantes do segundo grau esto recheados de peas publicitrias.
Romero chega a citar editoras, rea dos volumes, autores, detalhando
atitudes pouco louvveis com relao ao uso de peas publicitrias, as quais, segundo
ele, no eram veiculadas propriamente como anncios nos livros didticos, mas como
merchandising, como se faz, por exemplo, na exibio de filmes e novelas.
A repercusso mobilizou no s a mdia, mas tambm rgos educacionais, como o
prprio Ministrio da Educao e do Desporto (MEC ) que, pressionado pela opinio
pblica, encaminhou Cmara da Educao Bsica (CEB) do Conselho Nacional de
Educao (CNE) um processo
8
requerendo um posicionamento sobre a pertinncia do
uso de imagens comerciais em livros didticos.
A resposta veio em forma de um relatrio, sob a responsabilidade de Jamil
Cury. Este elaborou um extenso texto, expondo com proficincia, de um lado, o que
vem a ser publicidade diferenciando-a de propaganda e sua relevncia para o
contexto de ensino-aprendizagem e, de outro lado, a posio de um conjunto normativo
e de leis, pertinentes discusso do caso. Vale explicitar aqui algumas dessas
colocaes e posicionamentos, a fim de compreender melhor nosso (duplo) objeto de
estudo.
_____________________
7. Como consta nos autos do Projeto de Lei N
o
850, de 2003.
8. Processo N
o
230001.000121/2000-55.
101
No que se refere ao aparato legal, so mencionados os seguintes
aspectos sobre a propaganda, a publicidade e suas relaes legais com ao material
didtico e com o pblico-alvo deste: a criana e o adolescente.
Com relao propaganda partidria gratuita, disposta na lei orgnica
dos partidos, lei N
o
9096/ 95, segundo o 1, III, a utilizao de imagens
ou cenas incorretas ou incompletas, efeitos ou quaisquer outros recursos
que distoram ou falseiem os fatos ou a sua comunicao.
Com relao publicidade, de acordo com o Cdigo de Defesa do
Consumidor, disposto no artigo 36, 2, abusiva, dentre outras, a
publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia,
explore o medo ou superstio, se aproveite da eficincia de julgamento e
experincia da criana, desrespeite valores ambientes ou que seja capaz
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa
sua sade ou segurana.
Com relao ao Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), segundo a
lei 8.079/90, 79, as revistas e publicaes destinadas ao pblico
infanto-juvenil no podero conter ilustraes, fotografias, legendas,
crnicas ou anncios de bebidas alcolicas, a pessoa e da famlia. (grifos
nossos)

Nota-se que o relator recorreu a uma estratgia argumentativa eficiente
para expor seu parecer e o do colegiado, ambos favorveis circulao de
publicidades e de propagandas nos materiais didticos, uma vez que, legalmente, no
existe nenhum impedimento para a circulao das peas. Por outro lado, Cury
categrico ao rechaar a hiptese de o livro didtico ser usado, indevidamente, como
cartaz de rua. Para que tal fato no ocorra, frisado o exame ao qual o LD
submetido, o chamado Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD), ocasio em que
analisado se o uso das peas contextualizado e trabalhado de maneira crtica.
Consolidando a linha argumentativa contrria excluso das peas, o relatrio
menciona as Leis de Diretrizes e Bases (LDB), especificamente, os artigos 1, 2 , 27,
35 e 36, os quais asseguram, em sntese, aos aprendizes uma educao vinculada
ao mundo do trabalho e pratica social, difuso de valores fundamentais ao
interesse social, possibilitando a compreenso dos fundamentos cientfico-
102
tecnolgicos dos processos produtivos, relacionando a teoria com a prtica, incitando
a formao de atitudes e valores que priorizem a apreenso de formas
contemporneas de linguagem.
num item do relatrio denominado conhecimento e apropriao do real
que a linguagem ressaltada como importante elemento na formao do aluno. A
publicidade (e a propaganda) lana mo de mltiplos recursos de linguagem visual e
verbal para produzir e refletir, muitas vezes, de modo criativo efeitos de sentido. Tom-
la como objeto de estudo implica em lidar com ideologias, valores, smbolos sociais
importante para a formao do aluno e, ao contrrio, privando-o dessa proximidade
crtica, corre-se o risco deix-lo exposto a mensagens voltadas ao consumo, no caso da
publicidade, e adeso s idias do outro, no caso da propaganda.
Em consonncia com esses fatos, Jamil Cury, ao reiterar seu voto em favor
do uso de publicidade e de propaganda no LD - desde que estas no apresentem
finalidades comerciais assinala que:

As imagens comerciais fazem parte da vida cotidiana atravs dos
mais diferentes meios de expresso e de comunicao e se servem de
muitas formas de linguagem, muitas delas extremamente elaboradas.
muitas formas de publicidade comercial so belas e criativas. Na
convivncia social, estas imagens atendem a vrios objetivos e um dos
quais, prprio das sociedades sob sistema contratual de mercado,
se relaciona diretamente com o espao do consumo.

Essa acuidade, ao tratar da polmica em torno da pertinncia do uso de
imagens comerciais e mesmo de propaganda nos LDs, assegurou e continua
assegurando a presena das peas em materiais didticos, inclusive, os avaliados pelo
MEC. Depois de 2000, outros Projetos de Lei surgiram, alm do j mencionado,
N
o
850, de 2003, houve o Projeto de Lei 5136/05, da deputada Selma Schons,
reavivando as denncias e a tenso sobre o assunto. Recentemente
9
, o Jornal O Globo
publicou um artigo intitulado Livro didtico e propaganda poltica, onde o (ento)

______________________
9. O Globo, Rio de Janeiro, 2 out. 2007. Caderno Opinio, p. 7.


103
diretor de jornalismo da Rede Globo Ali Kamel acusa o ento Presidente da Repblica,
o partido da situao e os autores de um LD de fazer uso do livro didtico para fazer
propaganda poltico-eleitoral. Mesmo em face dessas graves denncias - as quais
devem ser apuradas com rigor - e de sua repercusso, acreditamos e defendemos que,
pelas razes acima expostas, as peas devam ser tomadas como pelo LD/material
didtico como objeto de ensino. A excluso ou pior, a censura, no nos parece uma
medida coerente.
De outro modo, as verificaes acerca relevncia da esfera da
propaganda para o ensino aprendizagem, como prope o presente estudo, permitem
novas elucidaes, outros prismas, possibilitando ampliao e aprofundamento dessa
questo. Portanto, deixemos os abusos e contravenes a cargo da esfera jurdica e da
junta de avaliadores/especialistas (PNLD/MEC) e passemos problemtica que
envolve a didatizao/transposio didtica dos GEP.

2. 3 Da transposio didtica: algumas consideraes tericas

O anncio publicitrio, a reportagem, o vilancete so gneros
produzidos em um determinado contexto de produo, com finalidades e circulao
especficas, vinculadas s suas esferas de produo: da propaganda, jornalstica e
literria, respectivamente. A tomada desses textos como objeto de estudo pela esfera
escolar traz tona diversas questes relacionadas ao processo de ensino
aprendizagem, entre elas: o que ensinar, como e quais finalidades.
Diante disso, o presente item pretende discorrer sobre tais questes,
levando em conta as concepes de transposio e modelizao didtica, enfatizando
nosso duplo objeto de pesquisa: o livro didtico de lngua portuguesa (LDP) e os
gneros da esfera da propaganda.
Nossas primeiras verificaes tomam por base o dicionrio de Educao e
Formao, elaborado pelos franceses Champy e tv (1994:897), onde se encontram
os seguintes dizeres:



104
La transposition didactique a t introduit en didactique avec un large
success (Chevallard, 1982, 1985). Il apparat de plus en plus clairement
que ce qui s'enseigne n'est pas le dcalque simplifi d'un savoir savant,
mais rsulte d'une reconstruction spcifique pour l'Ecole. C'est cette
reconstruction, avec ses tapes et ses processus, quon nomme
transposition didactique. (grifos nossos)


Champy e tv remarcam que o matemtico Chevallard tomou o
conceito de transposio didtica do socilogo Michel Verret (1975). Este chama a
ateno para importantes questes relacionadas aos problemas inerentes
transmisso do saber, s prticas de aprendizagem. Verret chama a ateno para o
fato de que existe uma necessidade de se transformar previamente o objeto a ser
ensinado e de que a didatizao do saber, alm de necessria, acaba por proteger
o aluno dos possveis erros que envolvem a pesquisa; das descontinuidades ou
interrupes desta e, por conseguinte, das disperses relacionadas apreenso do
objeto ou saber a ser ensinado.
As reflexes em torno da transmisso de saberes - e prpria definio de
saber -, os elementos e as etapas envolvidos nesse processo s recebe tratamento
terico uma dcada depois da publicao de Verret, a partir da obra de Chevallard
(1985-1991); ocasio na qual proposto um sistema didtico, organizado na relao
entre: professor; alunos e saber a ser ensinado. A fim de elucidar essas inter-
relaes, apresentaremos a seguir um esquema de Bronckart e Giger (1998 :39),
elaborado com base nas proposies de Chevallard sobre o funcionamento da
dinmica dos sistemas didtico e o escolar.









105
Esquema 3 Dinmica do funcionamento da transposio didtica






























Sistema de ensino:
tipo de escola, objetivos,
nvel de escolaridade
Sistemas didticos:
Classe, alunos, tipo de
contrato didtico
Saber ensinado:
tal como funciona na
prtica pedaggica

Saber a ser ensinado:
tal como aparecem nos
textos pedaggicos
Sistema educativo
Saber cientfico
106
Verifica-se que o quadro acima prope a diferenciao entre dois tipos
de saberes: o cientfico, produzido pela academia, por meio de teses, monografias,
artigos, etc. e o didtico-escolar, de responsabilidade, em ltima instncia do
professor, por meio de suas prticas em sala de aula, sendo que esta, por sua vez,
subordina-se a uma srie de objetivos, vinculados aos trs sistemas presentes no
esboo. Em outras palavras, observa-se que a transformao do saber cientfico em
saber a ser ensinado prev vrias etapas at chegar ao aluno ou ainda no professor.
Interessado em dar sustentao terica a essas reflexes,
Chevallard (1985 - 1991: 45), contribuindo com a constituio de uma cincia da
didtica, elabora o conceito de transposio didtica:

Un contenido de saber que h sido designado como saber
a ensear, sufre a partir de entonces un conjunto de
transformaciones adaptativas que van a hacerlo apto para
ocupar un lugar entre los objetos de enseanza. El trabajo
que transforma de un objeto de saber a ensear en objeto de
enseanza, es denominado la transposicin didctica.


O entendimento e ampliao do conceito acima interessam-nos
sobremaneira, pelo fato de a presente pesquisa como j mencionamos - apresentar
um duplo objeto de estudo, envolvendo dois saberes: um atrelado esfera da
propaganda e o outro esfera escolar. Arriscamos vincular aquele a um saber
cientfico, j que produzido por profissionais, especialistas em publicidade e
propaganda. Embora estes especialistas tenham, supostamente, freqentado a
universidade, a academia, no se pode assegurar que sejam, em geral, pesquisadores,
produtores de artigos acadmicos, dissertaes, teses. Alis, anncios, cartazes,
outdoors no so produzidos com a finalidade de circular na academia e, do nosso
ponto de vista, a publicidade e a propaganda no ocioso frisar a polmica referente
ao fato destas serem ou no consideradas enquanto cincia. A exemplo disso, a obra
do publicitrio Sampaio (2003) apresenta como ttulo de captulo inicial os dizeres:
Propaganda: arte, cincia ou tcnica? Ironicamente, ao finalizar o captulo, o autor
responde esse questionamento com a seguinte colocao: uma tcnica que envolve
muita arte e cincia.
107
No caso, o referido captulo acaba fazendo apenas propaganda da
tcnica, deixando de lado as comprovaes referentes aos aspectos artsticos e,
sobretudo, aos considerados cientficos. De todo modo, longe de elucidarmos essa
questo, interessa-nos investigar as implicaes envolvidas na didatizao/
transposio didtica desses conhecimentos produzidos pela cultura.

2.3.1 Da Transposio didatica dos GEP: caminhos e implicaes


A circulao de saberes externos escola, nos LDs das diversas
disciplinas, j no constitui um fato recente, como j assinalamos. No entanto, parece-
nos que os estudos, e mesmo as orientaes propostas pelos documentos oficiais,
acerca dos modos de didatizao ou transposio didtica desses saberes ainda no
so proporcionais s demandas. Em vista disso, um olhar mais acurado sobre os LDP
revela uma expressiva, seno majoritria, presena de textos pertencentes a diversas
esferas sociais.
Tal situao explicitada pelos estudos de Pedroza (2006). Na ocasio, a
pesquisa - com base nas 28 colees de LDP
10
, avaliadas e aprovadas pelo no
PNLD/2005 - revelou que apenas 38,5% de todos os textos dessas colees so
pertencentes esfera escolar, enquanto os demais, isto , 61,5% so pertencentes s
esferas jornalstica (12,2%); literria (13,60%); jurdica (0,71%), entre outras.
Os dados acima propem algumas consideraes e questionamentos.
Indagamo-nos se ns - educadores, pesquisadores, especialistas em ensino-
aprendizagem de lngua e linguagem (e mesmo os autores de LDP) - estamos
preparados para lidar com essa realidade sem corrermos o risco de, diante de to
expressiva quantidade e diversidade de esferas, acabarmos por dar um tratamento
menor ou simplista, com relao transposio desses saberes. Desse modo, vale
lembrar aqui a advertncia de Machado (2000:03):
_____________________
10. Para sermos mais especficos, Pedroza (2006:114) aponta que as 28 colees apresentam
um total de 4057 textos, sendo que desses, 1544 pertencem esfera escolar.


108
O termo transposio didtica no deve ser compreendido como a
aplicao de uma determinada teoria de referncia qualquer, mas como o
conjunto de transformaes que um determinado corpo de conhecimentos
invariavelmente sofre, com o objetivo de ser ensinado, o que implica,
invariavelmente em deslocamentos, rupturas e transformaes
diversas. (grifos nossos)


Trata-se de um desafio para o LDP e, por conseguinte, para a esfera
escolar, a lida com tais deslocamentos, rupturas e transformaes, uma vez que o
objetivo no o de formar jornalistas, literatos ou publicitrios e no h, tampouco, a
inteno de simples transferncia dos contedos tericos dessas reas de
conhecimento.
A Lingstica Aplicada, atenta essa problemtica, tem apoiado e
desenvolvido diversos estudos, a exemplo deste, nas reflexes do chamado grupo de
Genebra, do qual fazem parte, entre outros, Joaquim Dolz e Bernard Schneuwly.
Daremos destaque s concepes destes no que se refere ao planejamento e
aplicao do conceito de gnero como instrumento de ensino-aprendizagem de lngua
e, ao mesmo tempo, pretendemos observar de que maneira tais consideraes seriam
pertinentes para o nosso objeto de pesquisa, a escolarizao dos gneros da esfera da
propaganda.
Incomodado com a recorrente necessidade daqueles que trabalham com a
atividade de pesquisa sobre texto e discursos de classificar,
Schneuwly (1994) prope uma retomada das noes de tipos e de gneros. O autor, ao
defender a segunda concepo em detrimento da primeira, realiza uma interveno
terica para sustentar a hiptese de que os gneros funcionariam como uma espcie
de instrumento para a aquisio e/ou desenvolvimento da aprendizagem. Para tanto, o
genebrino apia-se em Marx, em Bakhtin e em Vygotsky. Sendo que do primeiro ele
toma o entendimento de instrumento; do segundo, o de gnero discursivo para, enfim,
concili-los noo de desenvolvimento ou mais especificamente zona proximal de
desenvolvimento (ZPD), de Vygostsky. As inter-relaes entre trs esses pensadores
explicitada de maneira coerente e para melhor apreend-las recorremos, inicialmente, a
um esboo proposto por Schneuwly (ibid:25) acerca da tripolaridade do instrumento:

109

Esquema 4 Tripolaridade do instrumento












O quadro mostra os desdobramentos do instrumento, enquanto uso e
enquanto matria concreta ou simblica. Ao fazer uso desse instrumento, o sujeito
participa de um esquema, de atividades socialmente elaboradas com valor simblico,
mas tambm concreto. Schneuwly recorre ideologia alem, que tenta dar
materialidade noo abstrata de trabalho e as prprias capacidades do indivduo.
Entra a a concepo bakhtiniana de gnero como objeto socialmente elaborado,
constitudo a partir de uma esfera de atividade humana, de elementos (universais)
relativamente estveis. A ao sobre esse objeto requer certo conhecimento acerca de
seu funcionamento e da prpria realidade, referente s intenes e finalidades
discursivas. Em outras palavras, numa inter-relao entre sujeito, situao e gnero,
este consistiria num instrumento, por meio do qual aquele teria acesso ao
conhecimento, tendo poderes de transformao e de interferncia na realidade.
Ao pensarmos sobre os GEP, tomando essas consideraes tericas,
podemos imaginar que um sujeito, um proprietrio de determinado bem queira vend-
lo, poder ele mesmo elaborar um anncio classificado, anunciando interesse de
comercializao de seu produto, um carro, por exemplo. Esse gnero funcionaria,
ento, como uma ferramenta. O uso desta como instrumento de venda, prev uma srie
de conhecimentos, postos em prtica por parte do sujeito, referentes s particularidades
INSTRUMENTO

Esquema(s) de Artefato material
Utilizao ou simblico
sujeito situao
110
do gnero anncio impresso: quantidade de palavras selecionadas, diagramao,
modo de organizao textual, escolha de palavras e expresses. O sujeito para se
tornar um anunciante precisa levar em conta que esse tipo de anncio prev
abreviaes e maior objetividade, j que, normalmente, h um padro a se seguir, de
acordo com as regras do jornal ou revista onde ser publicado. Normalmente, o
veculo calcula o preo do anncio pelo nmero de palavras/linhas. Enfim, nessa ao
ficam explcitas uma srie de atividades discursivas, simblicas e concretas. O indivduo
pode fazer suas escolhas entre um jornal e outro sabe, mas deve (ou precisa) saber da
existncia de um padro relativamente estvel, concernente ao funcionamento do
gnero. preciso, pois, uma interao entre sujeito e situao (contexto de
produo/circulao), mediada por um instrumento.
Atento a esse papel scio-interativo dos gneros no processo de ensino-
aprendizagem, Schneuwly recorre s consideraes de Vygostysk sobre os modos de
desenvolvimento dos conceitos cientficos pela criana. Verifica-se que o genebrino faz
uma analogia entre os conceitos bakhtinianos de gneros primrios e secundrios e a
aprendizagem espontnea e cientfica.
Os gneros primrios, menos complexos, estariam relacionados
concepo vygotskiana de aprendizagem espontnea, uma vez que ambos ligados
vida cotidiana - fariam, supostamente, parte da vida da criana antes mesmo dela
chegar escola. Da mesma maneira que a apreenso dos conhecimentos cientficos
pressupem certo domnio dos conhecimentos espontneos, a apreenso dos gneros
secundrios, nas palavras de Schneuwly (ibid:31), pressupe a existncia e a
construo de um aparelho psquico de produo de linguagem que no funciona mais
na imediatez (comunicao verbal espontnea, diz Bakhtin). A apario dos gneros
secundrio, desligados do contexto imediato de enunciao, geraria um estado de
conflito entre dois sistemas, duas lgicas. Esse embate, de acordo com Schneuwly
(ibid:33), seria a verdadeira fonte do desenvolvimento ou exatamente o que Vygotsky
(1935) denominou como zona proximal de desenvolvimento (ZPD).




111
Essas consideraes concernentes importncia da interao na
aprendizagem, por meio da ZPD, levam especialistas em didtica das lnguas (1997),
de um lado, a propor o uso dos gneros como suporte de atividade de linguagem e,
de outro lado, a refletir sobre os modos como a escola vem trabalhando efetivamente
com os gneros. O trecho que segue assinala de maneira mais esclarecedora esses
apontamentos e reflexes:


A aprendizagem da linguagem se d, precisamente, no espao
situado entre as prticas e as atividades de linguagem. Nesse
lugar, produzem - se as transformaes sucessivas da
atividade do aprendiz, que conduzem construo das prticas
de linguagem. Os gneros textuais, por seu carter genrico,
so um termo de referncia intermedirio para aprendizagem.
do ponto de vista do uso e da aprendizagem, o gnero pode, assim,
ser considerado um megainstrumento que fornece um suporte para
a atividade, nas situaes de comunicao, e uma referncia para
os aprendizes. Mas qual o lugar efetivo dos gneros na escola?
Schneuwly e Dolz (1997:75)

Schneuwly e Dolz chamam a ateno para o fato de que
escola, forosamente, - por apresentar reconhecidamente as funes de desenvolver o
domnio das modalidades orais e escritas, isto , de ensinar a ler, a escrever a falar -
sempre trabalhou com os gneros. Assim, observvel trs formas ou desdobramentos
com relao ao modo de abordagem dos gneros pela escola.
No primeiro desdobramento ocorreria o desaparecimento da
comunicao. Isso porque as situaes de produo, de circulao e de recepo dos
gneros so completamente desconsideradas, evidenciando um procedimento
desocilizao, no qual se encaixaria a tradicional seqncia: descrio, narrao e
dissertao. Tal fato representa um entendimento de ensino-aprendizagem de lngua
que vai do mais simples para o, supostamente, mais complexo. Contrariamente a essa
perspectiva, o segundo desdobramento privilegia a escola como lugar de comunicao,
favorecendo mltiplas maneiras de circulao dos textos produzidos pelos os alunos.
No s destes entre si, mas tambm, entre diferentes classes, sries e escolas. Neste
caso, os gneros, usados como instrumento de comunicao e como se fossem
concebidos de forma natural, numa progresso que , ela tambm, concebida como
112
natural (ibid.:p.: 78); a idia central de que o aluno aprende a escrever, escrevendo.
De outro modo, o terceiro desdobramento no permite reflexes sobre a progresso,
uma vez que o mais importante seria a necessidade de dominar situaes dadas
(ibid.:79). Visa-se o domnio do gnero, que tomado exatamente como funciona em
contexto real, externo escola. Nesse tipo de desdobramento, nega-se a idia da
escola como lugar especfico de comunicao e, portanto, o prprio desenvolvimento
da aprendizagem.
Como se v, os trs tipos de abordagem apresentam contribuies e
tambm lacunas, quanto abordagem dos gneros. Enquanto o primeiro tipo promove
uma progresso linear, o terceiro nem mesmo possibilita a reflexo sobre o assunto,
centrando-se nos modelos de referncia/externos, os quais, por sua vez, so ignorados
pelo segundo tipo. Para lidar com essa complexidade de ordem prtica os didaticistas
propem alguns encaminhamentos, maneiras de trabalhos com o gnero, abordando-o
como instrumento de comunicao e objeto de ensino-aprendizagem.
Na verdade, Dolz e Schneuwly sugerem um trabalho no qual as lacunas
mencionadas sejam cobertas, evitadas. Assim, a proposta levaria em conta,
essencialmente, dois aspectos. O primeiro diz respeito ao fato do gnero funcionar em
outro lugar (social),sendo preciso, pois, uma interveno pedaggica para abord-lo
como objeto de ensino. O segundo visaria a (re) tomada dos gneros em progresso
em espiral. Essa abordagem seria posta em prtica por meio de uma modelizao
didtica, planejada com base nos princpios de legitimidade, de pertinncia e de
solidarizao, os quais, em sntese, estariam ligados respectivamente ao domnios
especficos acerca do funcionamento do gnero e, acrescentaramos, da esfera; aos
objetivos/projeto curricular da escola e s capacidades dos alunos. Por fim, a
solidarizao estaria relacionada aos modos de interao entre objetivos pedaggicos
da escola, necessidades dos alunos e o domnio (supostamente, do professor) dos
conhecimentos especficos.





113
Dando continuidade a essa proposta metodolgica, Dolz, Schneuwly, junto
da tambm genebrina Michle Noverraz ( 2001) elaboram um esquema didtico, que,
do nosso ponto de vista, seria de grande auxlio aos educadores, escola e aos alunos,
pois aponta caminhos, de forma coerente, que contemplam a teoria e a prtica, com
relao ao trabalho efetivo da utilizao do gnero como instrumento e objeto de ensino
de lngua/linguagem nas modalidades oral e escrita. Vejamos, a seguir, a disposio do
esquema.






5 - Esquema de seqncia didtica


















Apresentao

da situao

PRODUO

I N I C I A L
Mdulo
1
Mdulo
2
Mdulo
n
PRODUO

F I N A L
114
Num esforo ao mesmo tempo de compreender e de verificar a
aplicabilidade desse esquema, buscaremos aqui estud-lo, brevemente, tomando por
base os gneros da esfera da propaganda. Desse modo, antes da apresentao inicial
- proposta pelo grupo de genebra - a seqncia didtica (SD) contaria com uma pr-
apresentao sobre o funcionamento da esfera da propaganda, de forma mais ou
menos complexa, de acordo com a faixa etria/srie dos alunos e com os princpios da
pertinncia, j assinalados. Ao apresentar a situao, o problema, que, se voltado
para a produo escrita, poderia consistir na elaborao de um anncio impresso,
disposto em pgina simples, sobre um produto a ser escolhido pelo aluno/turma. Em
seguida, seria proposta a produo inicial, para qual estariam previstas algumas
retomadas mdulos -, ocasies essas destinadas observaes, por parte do professor
e do aluno, sobre o seguimento das instrues dadas, presena de elementos
caractersticos ao gnero anncio publicitrio, sua estrutura e estilo, por exemplo.
Os mdulos possibilitam uma interferncia mais eficaz, por parte do
professor, que vai detectando as dificuldades dos alunos, seja com referncia
adequao da parte escrita, seja com referncia s imagens. O fato dos GEP serem
constitudos por mltiplas linguagens, interligadas, inclusive, sua situao de
circulao/recepo, exigiria do professor maior domnio com quanto ao princpio da
legitimidade, sobretudo, porque essas linguagens constituintes dos GEP produzem e
orientam sentido. Tais particularidade da esfera orienta para a necessidade de abordar,
paralelamente ao desenvolvimento da proposta de produo, exemplares de peas
para uma leitura voltada para desenvolvimento das capacidades leitoras
11
.




_________________________
11.Apoiamo-nos aqui nas reflexes de Rojo (em prep.) acerca de letramento e procedimentos,
estratgias e capacidades de leitura. A autora ao abordar teorias de leitura, destaca as
capacidades discursivas e de compreenso. Estas dizem respeito s concepes cognitivas
como: a comparao e localizao de informaes; checagem de hipteses;
antecipao/predio de contedos; generalizao e produo de inferncias (global e local).
J as capacidades discursivas estariam ligadas, entre outras, recuperao do contexto de
produo do texto; percepo de relaes intertextuais, interdiscursivas e de elementos
multimodais; de intencionalidades do texto/autor.
115
Esse procedimento, para alm do contato com os as prticas de
referncia, possibilita a apropriao do gnero anncio publicitrio e, tambm, o uso
deste como instrumento de aprendizagem do funcionamento efetivo da lngua. Alm
disso, pelo fato das SD viabilizarem uma progresso em espiral, uma proposta de
estudo dos GEP, iniciada pela produo/leituras do anncio, pode ser retomada,
posteriormente, com propsitos mais sofisticados, como a da produo de uma
campanha publicitria. O aprofundamento possvel, tambm, no que se refere
complexidade das relaes entre visual e verbal. Da mesma maneira, peas que criam
uma tenso entre os limites da publicidade e da propaganda
12
podem ser
analisadas/produzidas.
Em suma, o trabalho com SD, como o proposto por Dolz, Schneuwly e
Noverraz permite uma abordagem interessante e eficiente dos gneros, inclusive, dos
GEP. Estudo este bem-vindo escola brasileira
13
, ao ensino-aprendizagem de lngua,
pois entende a produo (escrita/oral) como um processo iniciado antes mesmo da
proposta de escrita inicial e que estende, para alm da produo final, por meio de
reflexes referentes reviso.
As concepes terico-metodolgicas, acima expostas, elaboradas pelo
grupo de genebra tm inspirado outros estudos
14
, que problematizam a questo dos
gneros e o ensino de lngua. Dentre eles, destacam-se o de Brando (2005) e o de
Barbosa (2001). Esta ao realizar uma extensa e acurada pesquisa em torno do assunto,
no s defende, mas tambm, formula diversos argumentos e consideraes a favor
da adoo do gnero como um dos objetos de ensino-aprendizagem em Lngua
Portuguesa. Dentre as razes de ordem pedaggica, destacado que o trabalho com
gneros, sobretudo os primrios, possibilita maior ateno ao desenvolvimento da
modalidade oral e tambm permite a integrao contextualizada de atividades de
compreenso, produo de texto e anlise lingstica ( p.:107).
_____________________
12. Ver em captulo I, as consideraes sobre anncio e cartaz da Coca-Cola Company.
13. Isso porque exames como PISA, ENEM e SARESP tm apresentado, em suas ltimas
edies, resultados sofrveis quanto ao nvel de ensino-aprendizagem de lngua portuguesa.
Tais resultados so examinados em Da Costa (2008), no artigo intitulado Livro Didtico: Mdia
e estratgia de Leitura.
14.Ver: Dionsio, Machado e Bezerra (orgs) (2005); Karwoski, Gaydeczka e
Brito(orgs) (2005); Rojo(org.) (2003); Rojo e Batista(orgs.) (2003).

116
Em um artigo centrado na questo do estilo, Brando (2005) menciona
que o trabalho com o gnero discursivo seria duplamente interessante, por possibilitar
uma interao entre leitura e produo escrita. Isso porque a elaborao textual
acompanhada de um ato reflexivo (metaleitura) de comparao entre o que esta
sendo produzido e a representao do gnero visado. Embora a pesquisadora
enfatize, na ocasio, os recursos estilsticos, entendemos que nessa metaleitura
sejam levados em conta tambm, no processo de escrita, os aspectos temticos e
estruturais do gnero em questo.
Alm dos estudos mencionados, gostaramos de discorrer, ainda, sobre as
contribuies da lingista aplicada Lopis-Rossi. A preocupao com o ensino-
aprendizagem de lngua tem sido a tnica de suas recentes verificaes, contemplando
os gneros discursivos. Ao examinar diferentes LDP, Lopis-Rossi (2004) constata uma
expressiva variedade e quantidade de gneros, a partir dos quais so propostas,
recorrentemente, atividades voltadas para leitura e para produo textual. No entanto, a
quantidade e diversidade no asseguram um tratamento adequado ao estudo/produo
dos textos, ao contrrio, acaba forando o professor a passar muito rapidamente por
cada proposta, o que seria tempo insuficiente para o aluno se apropriar minimamente
das caractersticas de cada gnero (p.:03). Outros problemas so assinalados, no que
se refere s atividades de leitura, os aspectos discursivos so desconsiderados, no se
prope nenhuma reflexo sobre s situaes de produo, circulao e recepo do
texto a ser analisado; h pouca motivao ao aluno, no que se refere s propostas de
produo, que so, comumente, apresentadas em etapa nica, evidenciando uma
abordagem no processual da escrita, j que, importantes etapas como reviso/
(re)elaborao so ignoradas. A autora verifica, por fim, um tratamento superficial,
quando no distorcido, dos gneros discursivos, tendo em vista que as propostas
apresentadas pelos LDPs analisados no possibilitam aos alunos uma apropriao
efetiva desses gneros, frustrando, assim, a expectativa da formao de leitores mais
proficientes e capazes de produzir textos com mais propriedade.



117
Os resultados, pouco satisfatrios, motivaram Lopis-Rossi a desenvolver,
na qualidade de docente
15
, o que ela nomeia como projetos de leitura, tomando os
gneros discursivos como objeto, dentre eles os rtulos
16
e as
propagandas impressas. Sendo que o trabalho com este ltimo nos interessa
sobremaneira, tendo em vista nosso as finalidades da presente pesquisa.
Na verdade, observamos que a autora prope em ambos estudos
estratgias similares, inclusive, ressaltando as proximidades entre o gnero rtulo e o
que ela denomina como gnero propaganda impressa. Embora tenhamos aqui
reservas com relao a maneira de nomear a esfera/ gnero, por razes j assinaladas
anteriormente, observamos que o projeto de leitura elaborado de forma pertinente,
com relao ao tratamento ao GEP.
Centrada nas estratgias e no em atividades particulares de leitura,
Lpis-Rossi no especfica que peas impressas tomaria como exemplar: cartaz,
out doors, panfleto, anncio. Deduzimos que as consideraes/orientaes so dadas
de maneira generalizada, mas h um claro direcionamento s publicidades, peas com
intenes comerciais. Isso posto, notamos que o projeto organizado em quatro
partes, na seguinte ordem:


ativao do conhecimento prvio antes da leitura enfoque nas condies de produo
e de circulao do gnero, em sua funo social e no assunto especfico daquele texto
, por meio de leitura global;
estabelecimento de objetivo(s) de leitura adequados do gnero discursivo a que
pertence o texto a ser lido;
leitura detalhada do texto verbal e do no-verbal para consecuo dos objetivos
estabelecidos;
reflexo crtica sobre o texto, considerando seu gnero discursivo



____________________________________
15.Projeto desenvolvido com alunos de graduao, em 2005
16. No prelo.

118
Essas estratgias gerais so acompanhadas de orientaes mais
detalhadas, possibilitando a observao das particularidades do gnero, como
presena de aspectos multimodais e escolhas lexicais presente nas peas, bem como
suas finalidades. Entendemos que projetos como esse contribuem com as prticas de
ensino-aprendizagem de lngua, embora a proposta seja um tanto incipiente quanto
explorao mais aprofundada das capacidades leitoras, sobretudo, as discursivas. No
caso, a nfase dada s habilidades de compreenso ou cognitivas, como
comparao e localizao de informaes; antecipao/predio de contedos e
inferncia.
Remarcamos que no h quantidade expressiva de estudos mais
aprofundados, examinando a relevncia dos GEP como objeto/instrumento de ensino
de lngua. Tal fato reitera o desafio de nossa pesquisa, que, em busca de maiores
elucidaes, segue com os procedimentos metodolgicos.
























119
Parte 2
Captulo 3

Metodologia

Atentos, de um lado, s finalidades de adeso inerentes publicidade e
propaganda, sobretudo, sua capacidade de produo simblica e, de outro lado,
importncia do livro didtico como um dos principais instrumentos (quando no, o nico)
usados pelo professor em sala de aula, objetivamos, neste captulo, discorrer sobre os
percursos da pesquisa que possibilitaram investigar e discutir as relaes entre os
objetos acima, ou ainda, a relevncia e os modos de abordagem dos primeiros GEP -
no segundo LDP. Cabe citar que a natureza desta pesquisa qualitativa, embora conte,
tambm, com aspectos quantitativos, os quais contriburam sobremaneira com nossas
verificaes.


3.1 Da seleo e coleta dos corpora

Para melhor compreender os procedimentos de coleta preciso esclarecer
que a pesquisa passou por algumas etapas e (necessrias) alteraes. O corpus do
projeto inicial contava com 4 colees de LDP, destinadas aos 3 e 4 ciclos do Ensino
Fundamental II. Duas delas figuravam o PNLD 2002 e as outras, o PNLD 2005. No
entanto, fomos surpreendidos pela expressiva quantidade de dados, sobretudo, com
referncia aos GEP presentes nas colees de 2002
1
. Interferiu em nossa deciso no
s o fato da quantidade de dados dificultar/estender a pesquisa, mas tambm, o fato de
serem mantidas as mesmas colees, apresentadas nas diferentes edies do PNLD
(2002 e 2005), o que nos levou pensar que - talvez - as (possveis) modificaes nos
contedos/organizaes dos LDs poderiam no ser to relevantes, pois as colees, at
ento selecionadas, mantiveram as mesmas menes por parte do referido exame
nacional.
_____________________
1. Os resultados preliminares referente presena dos GEP em uma das colees
(PNLD/2002), que compunha nosso projeto inicial, foram apresentados e discutidos em
comunicao individual, no Simpsio Internacional de Gneros Textuais (III SIGET). Tais
consideraes podem ser encontradas em artigo (Da Costa, 2005) -, publicado por ocasio do
evento -, intitulado Os gneros da esfera da propaganda nos LDP.
120
Diante disso, resolvemos manter uma das colees do projeto inicial,
intitulada Lendo e Interferindo, de Frascolla, Fr e Paes. No entanto, devido
dificuldade/impossibilidade de acesso sua verso avaliada em 2005, por razes j
mencionadas, foi preciso modificar, mais uma vez, a coleo. Assim, selecionamos dois
outros LDP, ambos submetidos avaliao em 2005, ou seja, estaro na rede escolar
at 2008, o que confere atualidade aos dados estudados. Ressaltamos que uma das
colees foi Recomendada com Distino (RD) e a outra foi Recomendada com
Reservas (RR). Embora esse aspecto no seja o foco da presente pesquisa,
entendemos que o fato de os manuais receberem recomendaes to diferentes
2
pode
ser relevante para as anlises dos mesmos, quanto ao tratamento dos GEP. Essa
particularidade dos livros ser verificada posteriormente.
Depois de acertado o recorte/seleo do corpus, recorremos base geral
de textos
3
, na qual constam (todos) os textos presentes nas 28 colees avaliadas pelo
PNLD/2005. A partir da, elaboramos de uma segunda base para identificar quais dentre
os (milhares) de textos das colees pertenciam esfera da propaganda. Esse
procedimento proporcionou uma viso mais ampla e refinada quanto relevncia, ao
menos quantitativa, dos GEP, auxiliando-nos, portanto a responder j a parte de uma de
nossas questes de pesquisa.
A base geral registra, entre outros, os autores dos LDP, suas respectivas
menes, editoras, os ttulos dos textos, bem como sua a autoria e/ou veculo de
circulao
4
. Nosso interesse maior centrou-se no fornecimento da identificao dos
gneros, pois foi a partir desse dado que pudemos filtrar a quantidade geral de GEP e,
por conseguinte, elaborar uma (outra) base.



_______________________
2. Rojo (2003), num estudo mais amplo, envolvendo PNLD e LDP, chama a ateno para o
fato das escolhas dos professores dos 3 e 4 ciclos (E.F.) recarem, entre outros motivos,
largamente sobre os livros menos recomendados (RR), sob a hiptese de que os professores
apresentam formao e prticas baseadas na transmisso da gramtica normativa, como o
fazem, muitas vezes, os LDP/RR. (cf.:98).
3. Acessada a partir do Projeto Integrado, mencionado anteriormente.
4. Vale lembrar que nem sempre o LDP avaliado fornece os crditos dos textos apresentados.

121
interessante registrar a dificuldade tanto dos avaliadores do
LDP/PNLD, como, posteriormente, do revisor/Projeto Integrado em nomear/distinguir a
publicidade e a propaganda. Parece-nos que ambos as tomaram como sinnimo, sendo
que o segundo convencionou o uso de anncio para designar, por exemplo, o que o
avaliador chamou de publicidade; propaganda; anncio publicitrio; informe
publicitrio. Da nossa parte, ao realizar a filtragem
5
, encontramos, notadamente, as
seguintes nomeaes designadas pelos avaliadores:



Anncio;
Anncio classificado;
Anncio de campanha;
Anncio de revista;
Anncio publicitrio;
Anncio impresso;
Anncio (forjado);
Anncio-propaganda;
Anncio luminoso;
Anncio institucional;
Anncio institucional (adaptao)
Classificados
Cartaz;
Cartazes de campanha;
Logotipo;
Propaganda;
Propaganda de pea teatral;
Slogan;
Texto publicitrio


_______________________
5. Para tanto, recorremos ferramenta do Excel/Word.
122
Nas pginas que seguem, a fim de elucidar melhor os procedimentos
mencionados acima, constam dois excertos. O primeiro refere-se Base Geral de
Textos, agrupada e revisada pelos integrantes do Projeto de pesquisa mencionado,
a partir das coletneas das colees avaliadas pelo PNLD/2005. O segundo consiste
em um subconjunto, por ns organizado, o qual agrupa, a partir da Base Geral,
apenas os GEP.






































123
Excerto BASE GERAL DE TEXTOS






















124
Excerto BASE DE GEP























125
Para se ter uma idia mais ntida do contexto onde circulam os GEP,
interessante notar que nas 28 colees avaliadas e recomendadas pelo PNLD/2005
circulam aproximadamente 13. 829 textos, pertencentes a diversos gneros e esferas,
os quais, segundo uma categorizao de Pedroza (2006:124-126)
6
, aparecem
dispostos na seguinte ordem de freqncia:

QUADRO 3 Esferas e gneros privilegiados pelos LDPs PNLD/2005

E S F E R A S G N E R O S (EXEMPLARES)
1 ESCOLAR RESUMO, ANOTAO
2 LITERRIA POEMA, ROMANCE
3 JORNALSTICA EDITORIAL, REPORTAGEM
4 COTIDIANA PLACA, BILHETE
5 PUBLICITRIA ANNCIO, CARTAZ PUBLICITRIO
6 DA DIVULGAO CIENTFICA TABELA, VERBETE
7 DA TRADIO ORAL REPENTE, ANEDOTA
8 BUROCRTICA CERTIDO DE NASCIMENTO, SELO
9 JURDICA CONTRATO, ESTATUTO
10 ARTSTICA LETRA DE CANO; TELENOVELA
11 DOS NEGCIOS CURRCULO, ORGANOGRAMA
12 POLTICA ABAIXO-ASSINADO, CARTA ABERTA
13 DIGITAL CHAT, E-MAIL
14 RELIGIOSA CNTICO, PROFECIA









_____________________
6. Pedroza (2006) tambm toma como referncia as bases de dados projeto integrado de
pesquisa, j mencionado. preciso remarcar que a pesquisadora levou em conta as 36
colees inscritas/avaliadas pelo PNLD/2005, diferente do nosso estudo, que no leva em
conta as 8 colees excludas.
126
Embora a pesquisadora no diferencie publicidade de propaganda, os
resultados referentes denominada esfera da publicidade indicam sua significativa
presena nas colees. Tal relevncia, de carter quantitativo, confirmada em nossas
verificaes sobre a quantidade total GEP tanto em relao aos demais gneros/textos
presentes nas 28 colees aprovadas pelo PNLD como em relao quantidade total
de gneros/textos da duas colees selecionadas: Linguagem Nova (doravante, LN ) e
Lngua Portuguesa - Linguagens no Sculo XXI (doravante, LP), como mostram os
grficos que seguem:

GRFICO 4 Gneros da esfera da propaganda x outros gneros



498;
13829; 96,4%
1
2
TOTAL DE TEXTOS
TOTAL DE GEP
3.6%

Total de colees 28






127
GRFICO 5

Presena dos GEP em LP e LN x GEP colees


498; 82.2%
47; 9,4%
43; 8,6%
1
2
3
GEP TOTAL
LP
LN



O grfico 5 mostra dados bastante prximos com relao recorrncia
dos GEP nas colees selecionadas. Tal proximidade reforada, uma vez que as
duas colees no priorizam diversidade de gneros, isto , alm de apresentar
quantidades parecidas de GEP, apresentam, no mais das vezes, os mesmos gneros.
A tabela abaixo ilustra melhor essas ocorrncias.








128
TABELA 2 Recorrncia de gneros privilegiados em LN e LP

______________________________________________________________________
GNERO
7
ANNCIO ANNCIO CARTAZ OUTDOOR TOTAL/PEAS
CLASSIFICADO
______________________________________________________________________
LP 38 06 01 01 46
______________________________________________________________________
LN 05 34 04 00 43
______________________________________________________________________
TOTAL/ 43 40 05 01 88
GNERO
______________________________________________________________________



Um olhar menos atento s colees pode levar a crer que estas buscam
priorizar a diferentes gneros, mas os dados destacados na tabela explicitam a primazia
dos gneros anncio classificado e anncio. Do nosso ponto de vista, ocorre a, de um
lado, uma excessiva ateno a estes exemplares e, de outro lado, uma presena
mnima dos gneros cartaz e outdoor, denotando, em princpio, que ambas as
colees inviabilizam um trabalho mais aprofundado com estes dois tipos de pea to
presentes no cotidiano do aluno. Alm disso, os panfletos so postos de lado, pois no
so abordados em nenhum dos (quatro) volumes, ou seja, o que acaba por
distanciar o aluno durante os 4 anos do Ensino Fundamental deste gnero, desta
importante e corriqueira prtica social.





_____________________
7. A tabela no leva em conta duas ocorrncias a saber, de logos (logotipos e logomarcas) e
de um slogan, uma vez que so apresentados na coleo LP apenas como parte de
peas/GEP. Posteriormente, discutiremos estes dois casos, ao tratarmos das especificidades
das colees

129
Os nmeros apresentados acima representam j um primeiro perfil acerca
da abordagem e relevncia dos GEP nos LDP. Pode-se dizer, ento, que existe
interesse em abord-los como objeto de ensino-aprendizagem de lngua, como
orientam os documentos oficiais. No entanto, preciso frisar que cada um dos gneros
citados apresentam especificidades, as quais precisam ser estudadas, especialmente,
por meio de exemplares, possibilitando ao aluno comparaes, contrastes referentes s
diferenas/semelhanas entre os gneros. No ocioso lembrar que o panfleto, por
exemplo, apresenta uma situao de circulao e de recepo muito diferente do
outdoor e do cartaz. Tais aspectos sero retomados e discutidos, posteriormente, no
captulo designado s anlises.
Se do ponto de vista quantitativo LP e LN no apresentam diferenas
referente apresentao total de peas, respectivamente, 45 e 43, mesmo tendo
recebido, menes distintas e distantes por parte do PNLD, para uma viso mais
acurada preciso, evidentemente, considerar os modos de tratamento dos gneros da
esfera. Para tanto, a seguir, discorreremos sobre os procedimentos de anlise, a partir
da qual pretendemos investigar as questes motivadoras da presente pesquisa:


1. Qual o lugar dos textos da esfera da propaganda no LD? Eles so tomados pelo
plano da obra (Manual do professor)? Aparecem como Texto principal
(ou seja, como objeto de atividades de leitura, produo ou anlise de textos) ou
suplementar (simplesmente presente no LD)?

2. Que tipos de atividades (de leitura, de anlise lingstica, de produo) so
propostas a partir desses textos? Tais propostas seguem as orientaes dos
Parmetros Curriculares Nacionais (PCN)? So contempladas a esfera de produo
e as particularidades dos GEP (tema, estrutura composional e estilo)?

3. Como so didatizados o material de publicidade e o de propaganda? De que
maneira esses termos so conceituados? Quais peas so selecionadas e o que as
orienta ideologicamente?




130

3.2 Procedimentos de anlise


Considerando que a lngua vive e evolui historicamente na comunicao
verbal concreta, entendemos que a metodologia de anlise dessa pesquisa deve se
apoiar na ordem proposta por Bakhtin/Volochinov (1929: 124):

1. As formas e os tipos de interao verbal em ligao com as condies
concretas em que se realiza.

2. As formas das distintas enunciaes, dos atos de fala isolados,
em ligao estreita com a interao de que constituem os elementos, isto
, as categorias de atos de fala na vida e na criao ideolgica que prestam a
uma determinao pela interao verbal.

3. A partir da, exame das formas da lngua na sua interpretao habitual.



Entendemos que os itens 1 e 2, grosso modo, estariam relacionados,
respectivamente, esfera/situao de produo dos enunciados, aos gneros - formas
distintas de enunciao - e, por fim, o item 3 estaria relacionado forma do enunciado
lingstico ou multimodal. A partir da adequao desta proposta metodolgica ao caso
especfico deste estudo, nossa anlise parte:


1.Primeiramente, da considerao referente dupla complexidade que
envolve o objeto desta pesquisa: textos da esfera da propaganda em LDP.
Assim, levaremos em conta a presena e relevncia destes textos na
situao de produo inicial, isto , na esfera propagandstica e no processo
de didatizao, na esfera escolar. Buscaremos, neste caso, investigar
(retomando uma de nossas questes de pesquisas) de que maneira tais
gneros so tomados como objeto de ensino no plano da obra (manual do
professor) e se esta segue as orientaes dos PCN.



131
2.Da verificao das atividades (de leitura/interpretao, anlise lingstica,
produo) elaboradas a partir desses textos e se h (ou no) propostas de
tratamento:
- considerando a esfera (de situao, circulao e recepo);
- considerando os elementos constitutivos do gnero ( forma
composicional, estilo, tematizao), bem como sua da
organizao multimodal;
- favorecendo (ou no) de inter-relao dos GEP com outros, de
esferas diversas, dentro da mesma unidade. (ou mdulo).


Ressaltamos que interesse precpuo dessa pesquisa no o de analisar
as peas publicitrias que circulam nos LDP, embora tenhamos levado em conta suas
particularidades e modo como essas so exploradas pelas colees. Assim sendo, a fim
de contemplar os interesses acima, foi elaborado um quadro - com base nos eixos
relacionados ao processo de ensino-aprendizagem de lngua e de linguagem -,
contemplando aspectos relacionados leitura, produo escrita/oral e anlise
lingstica. Tal procedimento de anlise permitiu maior visibilidade - ou ainda, um
entendimento mais detalhado e preciso acerca do processo de didatizao dos GEP.













132
QUADRO 4 Categorias de anlise

E I X O S
VERIFICAES SOBRE CAPACIDADES /
COMPETNCIAS ENVOLVIDAS NO
PROCESSO DE DIDATIZAO


LEITURA
Apresentao de atividades voltadas para o
desenvolvimento de capacidades
Cognitivas:
- localizao;
- comparao,
- generalizao
- antecipao/predio;
- conhecimento de mundo;
- inferncia local/global;
- levantamento/checagem de hipteses

Discursivas:
- Percepo de relaes intertextuais e interdiscursivas;
- Percepo de relaes multimodais;
- Apreciao afetiva;
- Elaborao de rplica ( posicionamento sobre
questes ticas, polticas/ideolgicas, etc.)
Retomada dos contextos de produo, recepo e
circulao dos GEP.

ANLISE
LINGSTICA





Apresentao de exemplares de GEP que privilegiam a
variedade lingstica e de registro;
Uso das peas (apenas) como pretexto para
sistematizao das regras da norma culta ou, ao
contrrio, h propostas de atividades em que o sistema
da lngua tomado como objeto de reflexo e os GEP
so estudados em situao de uso efetivo,
considerando seus elementos constitutivos:
133



ANLISE
LINGSTICA
- forma composicional: logotipo; logomarca; marca;
slogan; imagens/aspectos icnicos; presena ou no
de crditos nas peas;
- temtica: comercial (publicidade de produtos/bem
durveis, no durveis); no comercial ( relacionada
ao meio-ambiente, campanhas sociais, tursticas);
- estilo: perodos interrogativos, injuntivos, frases curtas,
rimas, figuras de linguagem, trocadilhos
suas particularidades dos GEP: semnticas ( jogo de
sentidos, efeitos de humor, entre outros);
discursivas ( relaes intertextuais e/ ou discursivas,
retomando com outros textos/discursos presentes ou
no no LDP).
Verificao de (quais) mecanismos de lngua e de
linguagem usados pela publicidade e pela
propaganda - como estratgia de persuaso,
convencimento do receptor/interlocutor.

PRODUO
ESCRITA/
ORAL






Apresentao de atividades voltadas para o entendi-
mento da produo oral/escrita como processo:
I Organizao prvia, partindo da exposio das finalida-
des de produo e das particularidades do gnero oral/
oral/escrito. No caso dos GEP, explicitaco / retomada
dos contextos de circulao: mdia impressa
(jornal, revista, outdoor, panfleto). Discusso sobre as
implicaes sobre os contexto de recepo, circulao
e sobre as organizaes verbo-visuais.
II Produo inicial;
III Reviso/ reescrita;
IV - Produo Final
Contemplao da variedade de G E P: panfletos,
outdoors, anncio e anncios classificado.
Contemplao da modalidade oral: peas de circulao em
rdio/TV. Discusso sobre variedade lingstica.

134
Convm dizer, ainda, que no figura como objetivo da presente pesquisa
convalidar o PNLD, mas, antes, recorrer aos dados desse programa para obteno,
num primeiro momento, de dados e consideraes, visando o nosso complexo objeto de
pesquisa, os GEP nos LDP. Na esteira de Mendes Barros (2005) e de Padilha (2005)
8
,
levamos em conta o mtodo denominado paradigma indicirio, proposto por Ginzburg
(1991). O autor explica que esse procedimento consiste no estudo de dados marginais,
aparentemente insignificantes e secundrios, a partir dos quais, considerando - se
detalhes e pormenores, pode-se obter indcios ou pistas reveladores sobre o objeto.
com vistas aos indcios ou s pistas que recorremos s bases de textos do PNLD,
valorizando os detalhes evidenciados por meio das menes e das quantidades de
textos dos LDP.


















______________________
8. Mendes Barros (2005) e Padilha (2005) desenvolveram pesquisas, respectivamente, sobre
os gneros orais e potico nos LDP.

135
CAPTULO 4 ANLISES

Como discorremos no captulo anterior, os procedimentos de anlise
atentam para as inter-relaes existentes (ou no ) entre os GEP e os outros gneros
presentes no LDP. Em outras palavras, a perspectiva enunciativa e scio-interacionista
de linguagem, na qual se baseia o presente trabalho, no permite uma anlise isolada
das peas que constituem os livros. Desse modo, julgamos necessrio, antes mesmo
de abordar os GEP propriamente, expor e comentar primeiramente o perfil geral da
coleo, para, em seguida, verificar suas particularidades - quanto ao nosso objeto
especfico pesquisa - nos volumes. Buscamos manter, assim, certa ordem e/recorrncia
quanto ao desenvolvimento das anlises. Para isso, descrevemos, de incio, o modo
organizao dos volumes, de suas unidades, sees (e subsees) e, discorremos,
tambm, sobre o manual do professor, verificando quais as perspectivas terico-
metodolgicas adotadas pelos autores, no que se refere s concepes de lngua,
linguagem, s prticas de ensino-aprendizagem, entre outros. Em seguida, optamos
pela anlise individualizada dos volumes e cada etapa do processo foi nomeada pela
srie correspondente a cada um do livros: LD5 (livro didtico destinado 5 srie); LD6;
LD7 e LD8. Tal encaminhamento possibilitou observaes mais acuradas quanto
progresso (ou no) e/ou retomada dos GEP ao longo dos dois ciclos constituintes do
Ensino Fundamental II. A abordagem inicial dos volumes expe e comenta, na ordem, a
quantidade total de textos, a diversidade de gneros, os ttulos e finalidades das
sees (leitura, anlise lingstica, produo). Seguidas a essas observaes,
passamos s peas, observando, primeiramente se estas so citadas no Sumrio do
volume (do aluno), se h alguma orientao especfica sobre elas no manual do
professor e/ou no incio da unidade onde elas circulam.
Enfim, dada detalhada ateno ao modo de didatizao da publicidade e
da propaganda em cada um dos volumes das duas colees, a cada seo em que os
GEP aparecem. Diante disso, embora um tanto extensa, a ordem das anlises -
organizada a partir das perguntas de pesquisa - foi de valoroso auxlio para um
verificao mais efetiva acerca do papel e relevncia dos GEP nos LDP.


136
4.1 Perfil e particularidades da coleo Linguagens no sculo XXI- Lngua
Portuguesa

Essa coleo foi inscrita pela primeira vez no PNLD em 2005 e recebeu,
como j assinalamos, a meno mxima, graas a um trabalho de destaque nos
denominados critrios classificatrios. Ou seja, de acordo com o Guia PNLD/2005
1
, os
livros atenderam, de maneira eficiente, s expectativas relacionadas: natureza do
material textual, ao trabalho com o texto, leitura, produo, aos conhecimentos
lingsticos, ao trabalho com a linguagem oral, ao manual do professor e aos aspectos
editoriais.
Os volumes so organizados da seguinte maneira: Apresentao;
Sumrio, 7 Unidades; Sntese Gramatical, Manual do Professor (doravante, MP). Nesta
parte, que iniciada por um Sumrio (ao lado), a autora tece consideraes sobre as
funes da escola, do texto, da lngua e da linguagem. A escola entendida como
o principal foco de organizao, sistematizao e transmisso do conhecimento
(MP:04). O conhecimento, por sua vez, concebido como um processo construdo
individual e coletivamente. A escola - e com ela o LDP - deve possibilitar essa interao
entre aluno e o outro por meio da (prtica de) linguagem produzida scio-
historicamente, acionando, paralelamente, os contedos lingsticos como subsdio
para as atividades de leitura e produo de textos (MP:13).








______________________
1.Disponvel em < www.fnde.gov.br. > Acesso em: 05/03/2006.



137

138
Desse modo, apoiada, de um lado, nas concepes sociointeracionistas
de linguagem e, de outro lado, nas orientaes dos documentos oficiais, a autora
concebe o texto unidade de ensino e de aprendizagem, propondo um trabalho voltado
para a apropriao do que ela denomina como gneros de texto, com a seguinte
finalidade:

Pretende-se que o aluno reconhea os diferentes gneros de texto,
atravs da anlise das seqncias discursivas predominantes (estrutura),
do levantamento de suporte e espaos de circulao e das
especificidades discursivas de cada texto (intenes, interlocutor,
procedimentos privilegiados, intertextualidade.) (MP:13)

Assim, priorizando a diversidade e a relevncia social dos gneros, a os
volumes da coleo, coerentes com essa idia, so organizados da seguinte maneira:


139
Percebe-se, de acordo com o quadro, uma coletnea constituda,
sobretudo, pelos gneros que circulam nas mdias eletrnica e impressa, como email,
cartum, notcia, reportagem, telenovela, entrevista, crnica. A publicidade tambm
recebe destaque e, a princpio, pode-se inferir que os GEP so tratados com certa
especificidade, pois recebem diferentes nomeaes: publicidade comercial, publicidade
institucional e publicidade televisiva. H, portanto, interesse em diferenciar as
finalidades da publicidade e da propaganda, bem como as peculiaridades das peas,
no que se refere ao contexto de circulao: impresso e eletrnico (televisivo). O MP
explicita ainda que as sete unidades so divididas e subdivididas em sees voltadas
para Lngua escrita Prtica de leitura, Prtica de produo de texto; Anlise e
Reflexo Lingsticas; Lngua Oral e Projetos. Essa estrutura mantida em todos os
volumes, no entanto, h diferenciao por srie e unidades. Assim, o manual, ao
apresentar orientaes e finalidades especficas de cada uma das unidades, expe um
quadro onde esses itens so resumidos.
O manual conta ainda com proveitosos itens explicativos e
complementares relacionados s unidades, como respostas de questes, textos mais
aprofundados sobre as esferas e/ou gneros e bibliografia especfica. Por fim, cada
volume apresenta uma Bibliografia Geral, sendo que os volumes destinados s 7
as
e 8
as

sries expem itens destinados especialmente a orientar/incentivar o professor

a
publicar os trabalhos dos alunos na internet; estas sries contam, tambm, com uma
seleo de sites para o professor. No fica claro, entretanto, por quais razes esses
itens no constam nos MP do 1 ciclo (5 e 6 sries), j que os estudos realizados
pelos alunos da 5
as
e 6
as
sries tambm poderiam ser publicados na rede e, do nosso
ponto de vista, seria desejvel que os professores desses ciclos tambm tivessem
acesso a maiores esclarecimentos sobre assunto.
Verificadas essas caractersticas mais gerais, concernentes coleo,
passaremos agora a analisar os volumes, especialmente, s propostas de trabalho com
os GEP.




140
LNGUA PORTUGUESA: LINGUAGENS NO SCULO XXI




LD 5



Este volume apresenta expressiva quantidade de textos, 81
2
, em sua
maioria, exemplares de gneros da esfera jornalstica, como notcia e reportagem. Essa
presena refora um trabalho nitidamente voltado para os meios de comunicao,
organizado em etapas que tomam forma na Unidade 2 Cartas e mais cartas; prossegue
na Unidade 3: Conectados com o mundo e, por assim dizer, finaliza na Unidade 6: Nos
Bastidores da Notcia. Nessas unidades, como nas demais, prioriza-se um estudo
centrado nas esferas de produo, em sentido bakhtiano. So selecionados gneros
como a carta aberta e a carta de solicitao (unidade2); email e homepage (unidade 3),
os quais so comentados e explorados pelas atividades, sobretudo, de leitura.

Mas s final da unidade 6 que so expostos exemplares de GEP,
especificamente, de anncios classificados. Na verdade, estes so mencionados j no
Sumrio (ao lado) e na pgina de abertura da unidade (ao lado). Ambas as partes,
juntamente com as questes inicias, apresentadas numa pgina posterior, explicitam
um estudo direcionado ao (suporte) jornal impresso, citando expresses como
primeira pgina / as sees do jornal e ainda as questes: Voc tem o costume de
ler jornais? Qual a funo do jornal impresso em nossa sociedade?
3








___________________________________
2. Trata-se da base de textos obtidas a partir do Projeto de Pesquisa: O livro Didtico de Lngua
Portuguesa no ensino fundamental: Produo, Perfil e Circulao, CNPq/UNICAMP-IEL/
CEALE-UFMG.
3. Ver p.:119, anexo 1.

141

142

143
Esses procedimentos estimulam o aluno a refletir sobre o assunto,
acionando seus conhecimentos prvios, de mundo, seus e hbitos cotidianos e reforam
as idias sobre as finalidades da imprensa, com o apoio, inclusive, de um texto
introdutrio anteposto s questes acima. Esclarecidas, de incio, as finalidades da
unidade, algumas partes do jornal impresso so apresentadas em detalhe, por meio de
imagens originais e apontamentos sobre a estrutura composicional, organizao
lingstica (estilo), aspectos multimodais (fotos, legendas, diagramao). Depois dessa
abordagem centrada na primeira pgina do jornal e, sobretudo, no gnero notcia,
apresentado um item denominado A voz do leitor. Essa parte subdividida em
as cartas e os anncios. Trata-se de uma maneira bastante interessante de
abordar a situao de produo desses textos, situando o leitor como autor, com poder
de participao direta na esfera jornalstica.
A voz do leitor ocupa duas pginas (ao lado), sendo que na parte destinada
aos anncios expem-se, brevemente, quais seriam os objetivos dos classificados e suas
especificidades com relao aos locais de circulao no jornal. Observamos que h
pouco estmulo reflexo sobre as finalidades do gnero em questo, que definido
antes mesmo de aluno ter qualquer chance de ativar seu conhecimento de mundo ou
criar hipteses sobre o assunto. Se por um lado, o modo de nomeao voz do leitor cria
uma expectativa interessante de interao com o texto jornalstico, por outro lado, essa
expectativa frustrada quanto interao do aluno com os (poucos) contedos
introdutrios. O mesmo no ocorre no modo de tratamento da sees onde os
classificados costumam circular. Isso porque em vez de simplesmente fornecer essa
particularidade, proposta uma atividade (1), orientando o aluno a observar e
relacionar/comparar exemplares do gnero.
As demais atividades se mostram adequadas, pois alm de acionar as
capacidades leitoras mencionas acima, permitem algumas reflexes quanto ao estilo
tpico ao gnero (abreviaes), relacionando-o situao de recepo. No entanto, a
abordagem como um todo nos parece ainda um tanto insipiente. No so estabelecidas
- ou no ficam esclarecidas - ao aluno as necessidades/finalidades das abreviaturas, esta
caracterstica no correlacionada ao local de circulao (sees) no jornal (e/ou
revistas).

144

145

146
Alis, enquanto a notcia e outros textos jornalsticos aparecem, em geral,
com todos os crditos, como: autor, local, data de publicao e veculo, os quatro
exemplares de classificados no so acompanhados de qualquer tipo de referncia,
pondo em dvida, inclusive, sua originalidade. Verifica-se, pois, que o gnero anncio
classificado recebe ateno secundria, em relao aos demais gneros jornalsticos,
que ocupam a maior parte da unidade.
Outros aspectos a serem destacados sobre modo de abordagem dos GEP
pelo volume, referem-se atividade de produo e s orientaes feitas pelo MP.
Quanto atividade de produo Produzindo Texto -, percebemos que a proposta
conduzida de modo pouco reflexivo, as orientaes so centradas na estrutura textual,
no uso de pouco espao e de poucas palavras. As condies de produo
restringem-se apenas aos objetivos sua famlia est precisando vender um carro;
nada dito sobre o contexto de circulao (escolar/mural; social/jornal local, por
exemplo). No se propicia o desenvolvimento da escrita como processo, tampouco so
mencionadas etapas de produo, reviso e/ou auto-avaliao.
O MP
4
, diferente da unidade, dedica maior espao/esclarecimento aos
classificados que s notcias. Aqueles so mais uma vez definidos, so enfatizados
seus contextos de produo e de circulao e peculiaridades referentes ao estilo de
escrita. Entretanto, como na Unidade 6, a voz do leitor pouco discutida. Ademais, a
propsito do (tipo de) anunciante/leitor, a autora chega a comparar o anncio
classificado ao anncio publicitrio, diferenciando-os do seguinte modo (MP:52):

Enquanto que os anncios publicitrios empregam recursos visuais, frases de
impacto e mil outras estratgias para chamar a ateno do leitor e criar
necessidades para que ele compre; no classificado isso no ocorre porque o
leitor quem procura pelo anncio, ou seja, ele quem est interessado em
comprar determinado produto. (grifos nossos)



_________________________
4. Ver p.:53/MP, anexo 2.




147
Como se sabe, temos um entendimento diferente da autora no que ser
refere esfera do gnero anncio classificado, que, do nosso ponto de vista, pertence
esfera da propaganda, sendo um exemplar de publicidade, devido aos seus objetivos
comerciais, aos seus contextos de circulao/recepo (jornais, revistas) e, por que no
dizer, ao estilo, como mostramos no captulo 1. O classificado, inclusive pela maior
proximidade espacial com a concorrncia (na mesma seo), apresenta um estilo
mais chamativo, usando e abusando de adjetivaes do tipo: carro lindo, mquina
de primeira, novinho. Evidentemente, os recursos visuais ou multissemiticos dos
outdoors e dos anncios de revistas podem ter maior impacto sobre o leitor, que, alis,
est sujeito a adquirir sem necessidade real - um produto - como uma mquina de
lavar - veiculado numa pgina qualquer de um jornal seja por meio de um anncio
publicitrio tradicional seja por meio da seo de classificados.


LD6


As unidades desse volume contam com 54 textos, entre eles, conto, tira,
biografia, cartaz, crnica, anncio, letras de cano, notcia e reportagem. E, como no
volume anterior, os textos da esfera jornalstica continuam prevalecendo, porm, desta
vez, dividem espao com o gnero potico letra de cano, que aparece em quantidade
expressiva, especialmente, na Unidade 3, intitulada Brasil de todos os ritmos. Os
GEP aparecem em duas das sete unidades, na 2, Brasil, terra de todos os povos e
na 4, Espetculo da vida, no entanto, eles recebem maior tratamento naquela, sendo
anunciados j no Sumrio e na Pgina de Abertura da Unidade.






148
Na verdade, a esfera da propaganda tomada como tal, pela primeira
vez, neste volume (unidade 2), j que no anterior o anncio classificado ficou
estritamente vinculado esfera jornalstica. exemplo disso, o MP, ao apresentar o
quadro de contedos da unidade
5
, prev um trabalho aprofundado com os textos
publicitrios direcionado lngua escrita, voltado s prticas de leitura e de produo
de texto; lngua oral e reflexo/anlise lingstica. Alm disso, a autora expe os
dois tpicos explicativos/reflexivos sobre a caracterizao e importncia do texto
informativo e sobre o anncio publicitrio. Este apresentado pelo MP (p.:29) da
seguinte maneira:
Esta unidade d especial ateno ao texto publicitrio. Esse gnero textual ,
talvez, aquele com o qual os nossos alunos mais se deparam no seu dia-a-dia.
Ensin-los a interpretar, a perceber sua intencionalidade, bem como as
estratgias de persuaso presentes no texto, contribuir para o exerccio da
cidadania, para o desenvolvimento do posicionamento crtico e a capacidade de
questionar e analisar a realidade. O texto publicitrio combina a imagem
mensagem, ampliando, dessa forma, o seu significado. Esses textos sugerem,
implicitamente (nas entrelinhas), que o leitor compre alguma coisa. Por isso, so
textos inteligentes, estratgicos, criativos e repletos de recursos lingsticos
muito bem utilizados para atingir o seu objetivo convencer, persuadir, induzir
sem explicitar a inteno de vender. (grifos nossos)


Takasaki deixa evidente o direcionamento dos estudos da unidade para as
particularidades dos GEP, como mostram os trechos acima destacados, que fazem
referncia importncia, inclusive, dos aspectos no verbais como constituintes efeitos
de convencimento/persuaso. Esse direcionamento confirmado no tpico (MP:30)
intitulado Contedos, no qual constam os termos recursos icnicos, aspectos
tipogrficos, a serem contemplados nas atividades de leitura. Esse tpico explicita,
oportunamente, ao professor as possibilidades de ensino-aprendizagem de lngua e de
linguagem por meio dos textos publicitrios. O interesse tomar estes como gnero
observado a partir da proposta de estudos de seu contexto de circulao, produo e
recepo. Assim, os eixos de leitura, de anlise lingstica e de produo oral/escrita
propem atividades que permitem a apreenso das particularidades do gnero,
referentes sua estrutura, temtica e estilo, ressaltando, respectivamente, o logotipo; a

________________________
5. Ver pp.:29;30;31; 32/MP, anexo 3.
149
venda de produtos; o duplo sentido das mensagens publicitrias. Alm disso, h um
outro tpico chamado Bibliografia onde so apresentadas sugestes de leitura para
maiores apreenses acerca do funcionamento da publicidade. Verifica-se, desse modo,
que o MP possibilita importantes orientaes ao professor, a fim de que este, ao mesmo
tempo, amplie seus conhecimentos e promova aulas reflexivas, rumo a uma educao
cidad.
O livro do aluno apresenta, ao todo, 6 peas, num total de 5 anncios e
um cartaz. Todos constam no Sumrio. No entanto, apenas os anncios so
comentados no MP, j o cartaz como os anncios classificados, presentes no LD 5 -
no tomado como GEP.
As peas so distribudas em quatro pginas e so estudadas nas sees
6

Analisando, Comparando e Trocando idias, a partir das quais so propostos trabalhos
voltados para anlise lingstica e leitura. Antes dessas sees, porm, h um tpico
introdutrio chamado Anncio publicitrio, expondo no s as finalidades da leitura dos
textos a serem apresentados, mas tambm os interesses de carter persuasivo do
anncio publicitrio. Outro recurso que busca estimular o interesse do aluno para o
assunto, diz respeito a uma atividade
7
, que prope a elaborao uma pea. Se, por um
lado, essa atividade funciona, junto do tpico anncio publicitrio, como uma estratgia
de estmulo, por outro lado, as orientaes dadas para a construo de um texto em
modalidade oral so vagas:

Divididos em grupos escolham um objeto qualquer de que disponham no momento:
caderno, livro, lapiseira, caneta, estojo, enfim, o que quiserem. Vendam esse objeto
para a turma. Preparem um texto para ser falado, ou uma cena para ser dramatizada em
poucos minutos.





_______________________
6. Lembramos que, neste manual, as sees no so constantes, ou seja, uma mesma seo
pode aparecer duas vezes numa mesma unidade e no aparecer nenhuma vez em outra.
7. Essa atividade e o tpico Anncio publicitrio, que encontram-se na mesma pgina do LP,
esto na pgina 33, anexo 4.


150
No caso, para que a produo fosse trabalhada como um processo,
seriam necessrias maiores informaes/orientaes sobre o desenvolvimento da
temtica e modos de organizao textual. A simples meno de que o texto deve ser
curto, pouco ou nada contribui para sua elaborao. Esse descuido sinaliza que a
produo textual serviu apenas como um pretexto para iniciar a abordagem da
publicidade/propaganda, contrariando, desse modo, os documentos oficiais (PCN/LP),
os quais orientam que o texto deve ser tomado como objeto de ensino de lngua e de
linguagem.
De outra maneira, ao final da unidade, h uma proposta de produo
8

que atende melhor s expectativas processuais, envolvidas na elaborao textual. Nela
exposto ao aluno o contexto de produo: voc trabalha em uma agncia como
publicitrio, de circulao (supostamente, principais revistas do pas) e as finalidades
de produo (quem encomendou o anncio, para qu). Essa atividade conta, ainda,
com tpicos auxiliares, referentes construo temtica, estilo ressaltando a
importncia do uso de frases curtas e convincentes, chamando a ateno para
importncia dos aspectos icnicos, impactantes da pea. Embora os procedimentos de
reviso/reescrita do texto sejam deixados de lado, esta proposta menos obtusa que a
mencionada anteriormente, sobretudo, se levarmos em conta que ela aparece depois
de diversas atividades, as quais tomam por base as peas que seguem:














_______________________
8. Ver pgina 40, anexo 5.

151

152

153

154
Essas quatro peas so exploradas, notadamente, em atividades
9
que
priorizam o desenvolvimento das capacidades (leitoras) discursivas e cognitivas.
Dentre estas, so recorrentes as de observao (pp:35/2;36;37) comparao
(p:37/1;2;3 ),localizao (p:35/5; 9); inferncia (p:37/2;7b), conhecimento de mundo
(p:35/2a,b), que levam o aprendiz a identificar, por exemplo, a estrutura composicional
(p:35/6), o anunciante/produto (p:35/4;8) e, tambm, a refletir sobre as
intencionalidades comerciais (ou no) dos textos (pp:34/1;37/4), uma vez que so
expostos trs exemplares de publicidade - Guia Brasil 1999, Revista Veja, Nacional
Seguros/Banco Nacional e uma propaganda governamental (Secretaria Especial do
Meio Ambiente e Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal), anunciando o
Projeto Turismo Ecolgico.
Assim, o aprofundamento concernente organizao da esfera da
propaganda realizado de forma gradual, de modo que o aluno possa reconhecer as
inter-relaes entre os produtos/idias oferecidos e o pblico-alvo (p:35/2c;10), entre o
verbal e o visual (p:35/3), ou seja, aos poucos estimula-se uma ambincia interativa
entre leitor/aluno e texto, por meio de questes que priorizam capacidades discursivas.
A exemplo disso, a seo Comparando (p:37) terceira atividade sobre os GEP,
posterior aos tpicos Anncio publicitrio, Atividade e seo Analisando prope
encaminhamentos mais complexos, ao acionar a capacidade de comparao para
mostrar as aproximaes entre a publicidade e propaganda, apontando que ambas
podem recorrer s mesmas estratgias para alcanar suas respectivas finalidades.







________________________
9.Ver pginas 34, 35, 36,37,38; anexo 6.


155
A unidade conta ainda com 4 quadros explicativos, distribudos em
diferentes pginas, contribuindo, tambm, para a gradual construo do texto
publicitrio como objeto de estudo. O primeiro deles de carter introdutrio, antecipa
algumas das caractersticas dos GEP: informar, convidar, seduzir. Posteriormente, aps
a seo Analisando, surge um segundo quadro, apresentando generalizaes
referentes ao uso do verbo-visual como estratgia persuasiva. Trata-se de uma primeira
consolidao dos contedos estudados na atividade anterior e, ao mesmo tempo, de
uma sinalizao para as verificaes mais detalhadas sobre as estratgias de lngua e
de linguagem a serem verificadas pela seo Comparando (anexo 6), que aparece em
seguida. Esta seo se destaca pela ateno dada s capacidades discursivas, em
especial, percepo de relaes multimodais e intertextuais. As trs peas
apresentadas, pela atividade, so constitudas a partir de metforas visuais, tomando a
imagem da bandeira brasileira e imagens outras, que favorecem os anunciantes Veja,
Nacional Seguros e o Projeto Turismo Ecolgico. A explorao desses aspectos - e,
inclusive, o fato de que nem todas as peas apresentam interesses comerciais - fica
evidente nas seguintes questes (pp.:37; 38, anexo 6):


1. Os trs anncios foram concebidos a partir de uma imagem comum. Que imagem
essa?
2. Qual desses anncios pretende vender um produto?
4. Algum deles no pretende a venda de produto ou servio?Qual? Explique.
6. Em relao ao anncio da revista Veja:
a. Que elemento estranho foi inserido na imagem da bandeira?
b..Que frase remete a essa imagem?
c. Rui Barbosa, autor dessa frase, foi deputado, ministro, senador,candidato
presidncia da Repblica e autor de inmeras obras sobre poltica, literatura e direito.
Ao citar uma frase proferida por esse ilustre brasileiro, o que o anncio sugere?


Note-se que esta ltima pergunta (6/c) chama a ateno para o recurso de
legitimao, de autoridade, adotado como estratgia argumentativa pelo anunciante
Veja. E em meio a esse bloco de perguntas que surge um terceiro quadro explicativo,
reforando que o uso de cores, imagens de impacto, verbos no imperativo, frases com
duplo sentido e diferentes tipos de letra so acionados como estratgia persuasiva
pelos anncios comerciais ou no. Se por um lado, este LDP no faz distino entre
publicidade e propaganda, por outro lado, dedica algumas questes que levam os
156
alunos a perceber as diferenas existentes entre os termos. No entanto, notamos um
certo descuido com relao ao tratamento da propaganda, pois alm dela aparecer em
menor quantidade que a publicidade, a nica pea na qual os crditos de publicao
no esto completos e para qual no houve visibilidade satisfatria das imagens, isso
porque nem todas as logomarcas, patrocinadoras do Projeto Turismo, podem ser
identificadas no anncio, prejudicando sua leitura e, por conseguinte, o aluno que fica
impossibilitado de responder uma das perguntas que se referem s logomarcas como
entidades governamentais e entidades comerciais. A desateno grfica fica ainda
mais evidente quando, seguido a essas questes somando-se a elas - aparece o
tpico Logotipos (ao lado), que acompanhado pelo ltimo quadro explicativo da
unidade, justamente, explicando as finalidades e importncia dos logotipos. Por fim, a
seo Trocando idias (ao lado) realiza uma atividade mais complexa, propondo
retomadas, comparaes, em nvel intertextual, entre as peas anteriormente
estudadas. Essa atividade ainda estimula o aluno a realizar pesquisa diretamente nos
suportes onde circulam os GEP, como jornais e revistas, possibilitando assim maiores
apreenses sobre objeto estudado.
A unidade segue, com a proposta de produo, j mencionada
anteriormente, e encerrada com um texto suplementar (p.41; anexo 7 ), intitulado
Brasil bom de briga, que apenas cita a palavra propaganda. Na verdade, esse texto
estaria mais ligado ao ttulo da unidade 2, Brasil terra de todos os povos, tema pouco
relacionado s anlises dos GEP, propostas pelas atividades.

157

158
Em outra parte do LD, na unidade 4, apresentado um cartaz (ao lado),
que de acordo com nossas concepes, pertence esfera da propaganda. Trata-se de
um texto original, adaptado s configuraes grficas da pgina do LDP, anunciando
uma adaptao de O Corcunda de Notre Dame. A princpio, o gnero recebe ateno
adequada no s pela localizao na unidade, mas tambm, em decorrncia do
tratamento dado a ele nas questes nas atividades. Tais afirmaes tomam por
referncia o ttulo da unidade Espetculos da vida, que aparece j numa pgina de
abertura juntamente com os tpicos Intertextualidade; Texto dramtico; Cartaz. Assim,
no decorrer da unidade so apresentados e discutidos diversos aspectos relacionados
ao mundo das artes da encenao, a estrutura e funcionamento dos textos teatrais, das
adaptaes de histrias/contos infanto-juvenis como Cinderela - e clssicos como
Shakespeare. O aluno toma maior contato com o universo da dramatizao,
incentivado, orientado a produzir dilogos e tem acesso a alguns aspectos scio-
histricos da dramaturgia.
Desse modo, o cartaz surge em dilogo com a temtica da unidade, ele
inserido a partir de um tpico intitulado Cartaz (ao lado), constitudo de um quadro
explicativo, expondo as finalidades do gnero, e de questes que exploram diferentes
capacidades leitoras, entre elas inferncia (1;2;4) e conhecimento de mundo e
percepo de relaes multimodais (3). As questes permitem que sejam apreendidas,
tambm, algumas particularidades do cartaz, tais como forma composicional e
contexto de circulao. No entanto, no se pode deixar de citar que com base em
apenas um exemplar, as verificaes mais consistentes sobre as particularidades do
gnero no so possveis, sobretudo, no que diz ao estilo e suas inter-relaes com
forma composicional. Outrossim, do nosso ponto de vista - e, considerando-se a
faixa etria dos alunos da 6 srie seria desejvel fornecer alguns esclarecimentos
referentes vida e a obra do autor da pea anunciada, o francs Victor Hugo. Tais
consideraes, importantes para a formao do aprendiz, no constam nem mesmo no
manual do professor, que tambm no faz nenhum tipo de meno ao gnero cartaz,
embora este seja citado pelo Sumrio do LDP.



159

160
LD7

Em comparao aos LDP anteriores, a coletnea do volume 7 apresenta
uma particularidade referente expressiva quantidade geral de textos e de GEP. O
volume apresenta um total de 97 textos, dentre os quais, artigo de opinio, poema,
crnica, reportagem e artigo de divulgao cientfica. E, desta vez, a ateno maior
dada aos anncios, gnero mais recorrente no LD que conta com 28 exemplares,
distribudos em uma nica unidade (7), intitulada Publicidade: o alvo voc que, no
por acaso, antecedida por uma unidade (6) especialmente voltada aos textos da
ordem do argumentar, intitulada As minhas idias e as suas. Tal fato tende a facilitar a
apreenso dos recursos lingsticos (e icnicos) acionados comumente pelos GEP para
convencer o alvo, mencionado, criativamente, pelo ttulo da unidade 7.
Atento a esses procedimentos, o MP expe, por meio do quadro de
Contedos (p.:48/ MP, anexo 8), que a apreenso das estratgias lingsticas de
persuaso na linguagem publicitria ser um dos aspectos a serem destacados pelas
atividades de anlise e reflexo lingsticas. Alm disso, esta parte do quadro prev
as seguintes abordagens:

Observao do tratamento dado ao leitor no texto publicitrio.
Anlise dos efeitos de sentido produzidos pelo uso do imperativo em textos
publicitrios.
Anlise da funo do logotipo.
Apreenso da importncia da seleo lexical para atingir os objetivos determinados.
Anlise das frases de efeito em anncios para obteno de determinados objetivos.
Anlise de logotipos e logomarcas, como forma de identificao de marcas, repletos
de significados sugeridos.
Anlise das caractersticas estruturais do anncio publicitrio.
Observao e anlise dos elementos lingsticos que remetem o anncio publicitrio a
um pblico-alvo determinado. (grifos nossos)











161
Esses tpicos - especialmente, os termos em destaque orientam para
uma abordagem que privilegia os contextos de produo, recepo e circulao do
gnero anncio publicitrio, bem como seus elementos constituintes: estilo e forma
composicional. Entretanto, antecipamos que o estudo da esfera da propaganda estaria
um tanto prejudicado devido, mais uma vez, ausncia de outros exemplares dessa
esfera, como, por exemplo, os panfletos e os cartazes, to presentes e importantes no
cotidiano dos aprendizes quanto os anncios.
Passemos, ento, ao manual do aluno, para verificar de que maneira so
colocadas em prtica as orientaes do quadro, presentes no MP. Primeiramente,
convm remarcar que a pgina de abertura da unidade seleciona os tpicos
estratgias da publicidade e o valor das palavras, supostamente, relacionados ao
eixo anlise lingstica.
O tpico O valor das palavras e a seo Estudo da lngua do maior
nfase aos aspectos lingsticos dos GEP. Aquele iniciado por um quadro explicativo
(ao lado) que chama ateno do aluno para a relevncia das diferentes linguagens
presentes nas mensagens publicitrias, como as verbais e as no verbais. Estranhamos
o fato das linguagens serem diferenciadas, em suma, como polissmicas, no caso das
imagens e no polissmicas, no caso da mensagem verbal. Esta teria, de acordo
com o quadro, a funo de limitar as possveis leituras que uma imagem admite.
Parece-nos que essa viso um tanto redutora, pois nem sempre o verbal serve
(apenas) de ancoragem ao visual e, no raro, o verbal, estrategicamente, contraposto
ao visual, a fim de criar efeitos de ironia ou humorsticos, comuns ao estilo dos GEP.
Alis, os recursos estilsticos destes o assunto do tpico, que frisa e exemplifica
(ao lado) o uso recorrente, no s de frases concisas, como de figuras de linguagem,
entre elas, a comparao e a metfora.

:







162

163

164

165
As explicaes, acompanhadas aos anncios, consistem em um
importante procedimento didatizador. As peas so enumeradas, sua distribuio nas
duas pginas do LDP facilita a leitura, de modo que aluno e professor tenham a
oportunidade de observar os fenmenos lingsticos constituintes de cada anncio, ou
seja, da lngua em uso. Fenmenos esses bastante recorrentes nos GEP e, alm das
duas figuras mencionadas, so citados o uso de perodos injuntivos (1); de legitimao
ou recurso de autoridade
10
(3) e de aluses a frases de carter proverbial (5) que,
embora no seja explicitado pelo quadro, produz efeitos mnemnicos, facilitadores da
aceitao do produto anunciado. Outro procedimento merecedor de destaque diz
respeito ao anncio 4, a partir do qual explicitado o alcance ideolgico da linguagem
publicitria, frisando as complexas inter-relaes entre jias, alimentos, consumo e
poder, constitudas por meio dos aspectos multimodais presentes na pea da Vicenza,
jias e presentes.
Os contedos gramaticais referentes ao modo imperativo (pea 1) so
retomados pelas atividades da seo Estudo da lngua (ao lado), apresentada
pginas depois do tpico o valor das palavras. Verifica-se, com base na articulao
dessas atividades, mais que um procedimento de retomada, uma ruptura com a
metodologias tradicionais de ensino-aprendizagem da lngua, j que esta no tomada
somente como um conjunto de regras, mas como materialidade e suporte para
apreenso de efeitos de sentidos constituintes dos textos e discursos. Desse modo, em
dilogo com o tpico citado, o estudo da lngua seleciona, inicialmente, uma srie de
ocorrncias do imperativo, com vistas a apreender finalidades especficas de uso deste
em frases/enunciados favorveis aos objetivos da publicidade. Ou seja, as finalidades
de uso, os efeitos de sentido so preteridos tradicional sistematizao de regras
gramaticais
11
. Nota-se que o estudo da lngua organizado de maneira gradativa, pois
parte-se da observao e da localizao (1 e 2) do fenmeno lingstico, prope-se
aplicaes (3) e, por fim, chama-se ateno para as sutilezas da lngua, para a
produo de sentido (4).
_________________________
10. Esse recurso reforado por uma atividade proposta por ocasio dos anncios. Tal
atividade auxilia o aluno a internalizar e aplicar os contedos lingsticos discutidos.
11. Ressaltamos que a coleo conta com item denominado sntese gramatical, apresentado
ao final de cada um dos 4 volumes, nos quais diversos elementos relacionados morfossintaxe,
como o imperativo, so sistematizados.
166

167
As sutilezas da lngua so abordadas ainda em outros momentos, pela
unidade 7, quando - em uma proposta que explora as aproximaes/diferenas entre a
Publicidade comercial e no comercial (anexo 9.pp.:162;163) o aluno levado a
fazer inferncias acerca de mensagens implcitas, voltadas ao sentimentos do leitor
(11), por ocasio de uma propaganda da A. A. C. D (Associao de Assistncia
Criana Deficiente). Verificamos que os aspectos at aqui mencionados refletem um
interesse maior por parte da autora em trabalhar aspectos relacionados ao estilo dos
GEP. Mas ela o faz articuladamente, levando o aluno a observar/analisar a funo do
visual, do modo como imagem e texto direcionam-se ao target, como o cercam, seja
pelo oferecimento de necessidades reais ou criadas pelo mundo do consumo, como
destacam as colocaes abaixo, exploradas pelo tpico estratgias da publicidade
(pp.:167;168; anexo 10.):

A publicidade bsica da publicidade consiste em exagerar os benefcios dos
objetos ou servios para convencer os provveis consumidores de que
satisfazem suas necessidades reais e/ou emocionais. Em muitos casos, o
objeto de venda passa a ter um valor de social simblico maior que o valor de
uso.



Em diversos momentos, o LDP esfora-se em ampliar os conhecimentos
dos alunos, em propiciar um entendimento mais crtico sobre a situao de recepo, a
relevncia do pblico-alvo. Para tanto, so elaboradas atividades especficas que
trabalham a presena do co-enunciador/target em vrias peas observveis no tpico
Pblico-Alvo e nas sees Analisando; Aplicando e Trocando Idias (Anexo 3), onde
so apresentadas questes como a segue:

Recorte trs anncios publicitrios de jornais e revistas e indique os possveis
destinatrios, preenchendo uma ficha com os dados desse pblico. Faa a
atividade em seu caderno.

-Sexo:
-Idade:
-Profisso;
-Outras particularidades:



168
Dessa maneira, o aprendiz estimulado a interagir com o gnero
estudado e a investig-lo em situao social de uso, em situao de circulao. No
entanto, remarcamos que poderia ser dada maior ateno ao contexto de circulao, s
particularidades das peas veiculadas em outdoor, panfletos, os quais so
insuficientemente trabalhados em um tpico denominado Publicidade e meio
(p.:171; anexo 12), ocasio na qual so tecidos breves comentrios sobre os
denominados canais, discutindo as possibilidades de veiculao das peas: cara a
cara; por meio radiofnico ou televisivo/cinematogrfico; grfico (cartaz; anncio;
outdoor e folheto). Contudo, mantendo o mesmo direcionamento do volume 6, o LD7
deixa de lado a diversificao dos GEP, dado que apresenta 27 anncios, sendo
(apenas) dois exemplares de propaganda; 25 de publicidade e somente um outdoor.
Por outro lado, em LD7 perceptvel maior aprofundamento e
ampliao no que se refere abordagem da esfera como um todo. Isso porque nas
atividades de leitura h, mais frequentemente que em LD6, explorao de habilidades
discursivas. Essas habilidades so trabalhadas com maior destaque no tpico
- ao final a unidade - Campanha publicitria e nas sees Aplicando
(p.:187; anexo 13), onde apresentada a definio de campanha e so discutidas
algumas estratgias:

Outra estratgia bastante polmica no meio publicitrio a de
desmoralizar a empresa concorrente, principalmente se a campanha dessa
empresa concorrente estiver surtindo o efeito desejado. Para isso, aproveitam-
se os prprios anncios e, na maioria das vezes, transformam as idias da
outra em objeto de deboche.(grifos nossos)


Para ilustrar a estratgia acima, so apresentadas duas peas da
campanha de lanamento do portal iG e uma terceira, de uma empresa concorrente, a
super11.net, que retoma, em tom de desqualificao, anncios campanha do iG.
O aluno solicitado a verificar, a partir das sees mencionadas, as semelhanas
textuais/multimodais e (inter) discursivas entre as peas dos dois anunciantes. Alm
disso, publicidade tematizada e abordada interdiscursivamente, por meio de textos
pertencentes esfera jornalstica, entre eles, destacamos o artigo intitulado A alma do
negcio, que promove alguns esclarecimentos acerca do funcionamento da esfera da
169
propaganda, mais especificamente, sobre a organizao de uma agncia. O texto
possibilita reflexes iniciais, pois est presente logo no incio da unidade. As discusses
podem ser maiores com a leitura de um texto jornalstico, que aparece depois de o
aluno ter realizado diversas anlises dos GEP, com o ttulo A mercadoria
alucingena
12
.
Com relao s atividades de produo (escrita e oral), pode-se dizer que,
a exemplo do LD6, h pouco incentivo quanto ao contexto de circulao extra-escolar,
isto , com intenes de interlocuo social/real. Isso porque nas duas propostas de
produo (anexo 14) a finalidade acaba sendo, por fim, a apresentao para o grande
grupo de alunos da classe ou, no mximo, toda a escola, embora uma das propostas
tenha pretenses iniciais de circular em outdoors nas ruas da cidade e outra, em
modalidade oral, de ser veiculada nas principais estaes de rdio da cidade. Em
ambos os casos, h orientaes ao aluno sobre o pblico-alvo; construo da temtica,
mas ainda insuficientes para uma produo adequada, pois alm de no haver
nenhum tipo de esclarecimento sobre a reescrita/reviso, inexistem encaminhamentos
especficos nem sobre a produo de um anncio radiofnico nem mesmo sobre o
outdoor, j que nenhum deles foi trabalhado pela unidade 7.



















______________________
12. Ambos os textos jornalsticos constam no anexo 14,(pp.:160;172;173).


170


LD 8

Esse volume conta com um total de 120 textos, pertencentes a diversas
esferas, dentre as quais, a jornalstica (artigo de opinio, reportagem, notcia); literrio
(poema, crnica, conto) e poltica (discurso poltico). nesta ltima que os GEP, mais
especificamente os slogans, recebem maior destaque, inseridos em uma unidade (5)
intitulada O discurso poltico. Na verdade, o LD8 conta com 9 ocorrncias de GEP,
distribudas em 3 unidades que os aborda com finalidades diversas, sobre as quais
discorreremos a seguir.
Na unidade 1, intitulada Textos e mais textos, o anncio exposto
(ao lado) no tomado com finalidades de estudo da esfera da propaganda, mas como
um exemplar de texto que aciona uma superestrutura, condizente com a
argumentao. Em outras palavras, a autora recorre a diferentes gneros (pp.:10,11;
anexo 16) como o verbete de dicionrio; a entrevista; a receita (de originalidade) e ao
anncio para iniciar estudos referentes s tipologias textuais: narrao, descrio e
argumentao, apresentadas e discutidas no decorrer da unidade. Desse modo, a
publicidade inserida como pretexto para uma breve atividade (Trocando idias)
introdutria, acerca das diferentes maneiras de organizao textual. Tais diferenas so
definidas por um quadro (ao lado) que chama a ateno do aluno para a importncia do
contexto de produo: quem escreveu o texto, com quais finalidades/intenes, onde
ele circula/suporte, entre outros. Posteriormente, intencionando desenvolver os
estudos tipolgicos, so apresentadas as seguintes definies (pp.:15,16,18; anexo 17):










171

172
Narrativa caracteriza-se por uma seqncia de aes interligadas, srie de
acontecimentos encadeados que progridem para um fim. Uma seqncia
narrativa formada por uma situao inicial, uma complicao e um
desfecho. (grifos nossos)

A descrio a caracterizao de uma cena, um estado, um momento vivido
ou imaginado. Vale considerar que uma descrio preenchida com as
caractersticas e propriedades do que se est descrevendo. O descritor escolhe
as palavras de acordo com o efeito visado. H, portanto, uma orientao
persuasiva, que vai determinar a escolha de adjetivos mais neutros ou avaliativos
Para indicar e sugerir efeitos que guardam estreita relao coma opinio e o
julgamento de quem descreve. (grifos nossos)

A argumentao se apia nas formas de raciocnio. Essas formas so a deduo
e a induo, partindo-se sempre do conhecido para o desconhecido. Um
discurso argumentativo visa a intervir diretamente sobre as opinies,
atitudes ou comportamentos de um interlocutor ou de um auditrio.
(grifos nossos)



O fato dessas definies aparecerem na unidade de abertura do LD8 no
faz crer, de incio, que, diferente dos volumes anteriores, a abordagem textual ser
realizada a partir de uma perspectiva mais tradicional, que privilegia os tipos de texto:
narrao, descrio e argumentao. A unidade, alis, os apresenta nessa ordem de
aparecimento, reproduzindo um pensamento de que deve se partir do mais simples
narrao - para o mais complexo argumentao , supondo-se que, em conjunto com
a progresso do tempo escolar, subdividido em ciclos/sries, o aluno adquirir
maturidade para apreender fenmenos de lngua/linguagem mais complexo, como
as formas de deduo e de induo. Em qual tipo se enquadraria, ento, o anncio
publicitrio da Compac, enfim, os GEP? Seriam exemplares de argumentao? E a
imagem do garoto Compac, num campo livre, lanando um avizinho de papel, do
papel do anunciante? Parece-nos que a linguagem publicitria, com finalidades
persuasivas/argumentativas, recorreu encenao, emprestada do outro tipo, a
descrio.





173
No entanto, preciso citar, ainda, que a unidade 1 destaca-se por abordar
o tpico denominado Os gneros se entrecruzam, trabalhados na seo Trocando
idias. Esta problematiza a hibridizao entre gneros da esfera jornalstica e
publicitria, por meio de dois anncios classificados, tomados, em um caso, por uma
entrevista gnero jornalstico (ao lado) e em outro caso,que aparece logo na pgina
seguinte de forma hbrida, no sentindo bakhtiniano, em um anncio publicitrio, sobre
a Folha de So Paulo (ao lado). Trata-se de uma abordagem mais complexa, que
exige dos discentes o acionamento de capacidades leitoras mais sofisticadas, inter-
relacionando capacidades intertextuais, as quais colocam em questo
intencionalidades das esferas da propaganda e jornalsticas, as quais a complexidade
pode ser apreendida devido aos estudos trabalhados anteriormente, nos volumes
destinados s sries anteriores.
Nas unidades subseqentes que o LD retoma a perspectiva de
abordagem dos textos por esfera e/ou gnero, quando os gneros de nosso
interesse aparecem atrelados a ordem do narrar e do argumentar,
respectivamente, nas unidades 4 e 5. Na primeira delas, intitulada Tramas
televisivas so abordados os gneros da fico televisiva, tais como as sries,
minissries e, especialmente, a telenovela, definida como uma histria contada
por meio de imagens televisivas (p.:105; anexo 18). No caso, o denominado
anncio publicitrio televisivo inserido na discusso, no como gnero da
ordem do narrar, mas com papel coadjuvante, que aparece nos intervalos
como uma espcie de mantenedor das cenas mais tensas da novela ou nas
palavras de Takasaki, nos momentos de maior tenso, as cenas so suspensas
e do lugar para as inseres publicitrias, que roubam a ateno do
telespectador, jogando com sua excitao provocada pela cena da
novela.(p.:121; anexo 19)






174











175

176
Posteriormente, a unidade 5 trata de um estudo bastante interessante
para a formao crtica do aluno, porm, de temtica delicada, ligada esfera poltica.
O LDP se restringe a expor apenas slogans, supostamente, fictcios, mas reconhecidos
facilmente pelo leitor, via memria discursiva. Tal cuidado se deve, tambm,
avaliao a qual so submetidos os LD, por meio do PNLD (Programa Nacional do Livro
Didtico). Como j citamos, o Programa conta com uma ficha, contendo diversas
questes, dentre elas, A coleo isenta de propaganda e doutrinao?, que compe
o tpico construo da cidadania.
Assim, diante dessas restries, a unidade expe trs slogans, (ao lado) a
partir dos quais o aluno solicitado a responder questes, acionando capacidades de
inferncia (1;2) e de conhecimento especfico sobre a lngua (3). Como se v, a
atividade Trocando idias seguida por um quadro explicativo, no qual h definio
de slogan, reiterando seu estilo e suas finalidades. Mas, em ambos aspectos, como
discutimos na primeira parte da presente pesquisa, eles se confundem ou se
assemelham com a publicidade. E essa tambm a concluso que chega a autora do
LD, embora ela no insira o slogan poltico na esfera da propaganda, juntamente com
discusso sobre publicidade.

177

178
Posteriormente atividade acima, no tpico Marketing Poltico (ao lado),
as proximidades entre propaganda e publicidade aumentam, quando so expostas mais
detalhadamente a situao de produo das peas polticas. Em todo o caso,
pode-se dizer que o LD Linguagens no sculo XXI aborda os GEP em progresso,
pelo fato de t-los analisado ao longo dos volumes da coleo, fornecendo
instrumentos de lngua e de linguagem, contribuindo para o domnio desses gneros,
de modo que o aluno tenha condies de participar ativamente das discusses
propostas a partir da capa da revista Veja, numa edio em que esta traz na capa dois
reconhecidos publicitrios que tambm oferecem seus talentos para vender e construir
a imagem de polticos em campanhas eleitorais. Embora as questes da seo
Analisando explore capacidades importantes leitoras, como ativao de conhecimento
de mundo; localizao e inferncia, seria importante propor questionamentos
apreciativos, sobretudo, no que diz respeito a valores ticos, j que os profissionais,
marketeiros lidam com questes polticas e - por conseguinte, sociais - como quem
vende, um produto de beleza ou vrios, indiferentemente.
A unidade, alm de trabalhar os aspectos mencionados, referentes
leitura e anlise lingstica, prope a elaborao de uma campanha poltica, composta
por um discurso, slogan e cartaz poltico. No entanto, se as atividades anteriormente
trabalhadas, instrumentam o aluno a desenvolver o discurso poltico e o slogan, o
mesmo no acontece com o gnero cartaz, que em nenhum momento foi estudado, no
nem mesmo exemplares fictcios no LDP. Alis, o MP (p.:42; anexo 20 ), ao orientar o
professor, sobre os gneros discurso poltico, slogan e cartaz, acaba confundindo este
com o outdoor. Em todo caso, as orientaes a respeito das particularidades do cartaz
no so suficientemente esclarecedoras. Quanto s orientaes da proposta, verifica-
se que esta no privilegia a produo como processo, h algumas orientaes de apoio
construo temtica, estrutura e estilo, mas de maneira redutora e generalizada. No
existe nenhum apontamento acerca da reescrita e, tambm, nada dito quanto
situao de circulao da campanha como um todo.




179


180
Em outra unidade, os GEP retornam em grande estilo, encerrando sua
participao no ltimo volume da coleo de Takasaki. A autora, confiante nos estudos
j desenvolvidos no conjunto dos LDP, sofistica os modos de abordagem dos GEP e,
com eles, o ensino-parendizagem de lngua e de linguagem. Aparentemente, o ttulo da
unidade, Humor e imagens e os tpicos explicitados em sua pgina de abertura,
caricatura: o espelho que deforma; os recursos dos quadrinhos, em nada se
aproximariam dos gneros da esfera da propaganda. Tal distanciamento reforado
pelo Sumrio e MP (p.:46/MP; anexo 21) que no mencionam a abordagem desses
gneros. Porm, ao final da unidade, na seo Comparando (ao lado) so exploradas
capacidades (inter)discursivas e (inter)textuais, colocando em questo uma campanha
publicitria e o gnero charge. As caractersticas desta so explicitadas em diversas
sees da unidade, que a tomam como gnero, levando em conta, inclusive, seu
contexto produo, como bem menciona o tpico Contexto Histrico:
(p.:168; anexo 22 )

A charge um texto datado, ou seja, uma anlise, uma stira,
uma crtica, que se refere a um determinado perodo da histria
poltico-social do pas. Assim como a charge referente ao ex-presidente
Getlio Vargas (que governou o pas de 1930 a 1934 e de 1951 a
1954)no compreensvel para a gerao atual de jovens, muitas
charges que se produzem hoje no sero mais compreensveis daqui a
alguns anos, sem que se fornea o contexto histrico para o leitor.
(Grifos nossos)


O fato do aluno j ter tido acesso, em unidades e volumes anteriores, ao
funcionamento das esferas poltica e da propaganda favorecem a apreenso de
recursos de lngua e de linguagem, como os de legitimidade/autoridade, presentes nos
anncios da marca Bombril. Tais recursos so constitudos, principalmente, pelas
imagens Padre Marcelo; pugilista Pop; estatuetas do Oscar/da Copa Mundial; Pedro
lvares Cabral. A atividade chama a ateno para as semelhanas entre as charges e
a campanha, levando-o a observar que ambas se assemelham pelo efeito caricato,
humorstico e pela ancoragem no momento de produo. Mas, do nosso ponto de
vista, na parte verbal das peas - frases feitas, uso de rimas, trocadilhos,
reformulaes proverbiais, gradaes - , isto , nas particularidades referentes ao estilo,
181

182
observa-se certa similaridade com os slogans polticos, presentes em cartazes e
folhetos de campanha eleitoral. Neste caso, portanto, ocorre um distanciamento entre a
publicidade e a charge, j que esta configura, caracteristicamente, uma crtica que se
perde no texto publicitrio, no sendo interessante a ele. E justamente esse jogo de
interesses, de intencionalidades no explorado pela atividade, que perde a
oportunidade de propiciar uma anlise dos movimentos do sujeito enunciador. Este cria
efeitos polifnicos, a servio ora do anncio publicitrio, ora do anncio eleitoral-
poltico, apoiando-se seja na voz de um padre; de um boxeador ou de um provrbio, a
fim de obter a adeso do interlocutor, target da esfera da propaganda.

4.2 Perfil e particularidades da coleo Linguagem Nova

A coleo, de autoria de Carlos Emlio Faraco e Francisco Marto de
Moura, apresenta um quadro avaliativo no muito favorvel, pois no parecer do PNLD
2005 ela recebeu meno RR, ou seja, foi recomendada com restrio, por apresentar,
de acordo com o guia PNLD (2005 95:)
13
, carter demasiadamente transmissivo e
descontextualizado dos exerccios gramaticais, nos quais pouco se favorecem s
habilidades de uso e reflexo sobre a linguagem. A ficha de avaliao aponta ainda,
entre outras, lacunas quanto s propostas de produo textual - que pouco favorece
as condies de produo e o entendimento da escrita como processo. Alm disso,
cita-se que a abordagem da modalidade oral pouco trabalhada, deixando de lado e
os traos distintivos com a modalidade escrita e os gneros orais formais pblicos.
(cf.:100)
Por outro lado, o manual do professor explicita que a coleo se prope a
desenvolver um trabalho de modo (um tanto) diferente dos apontamentos acima, ao
menos, no que diz respeito explorao dos aspectos gramaticais/lingsticos que,
segundo o MP (pp.:08, 09; anexo 23), devem ser abordados com a finalidade de
desenvolver a capacidade de expresso do aluno e de maneira contextualizada, como
reforam Faraco e Moura (MP:09)

_________________________
13. Disponvel em < www.fnde.gov.br. > Acesso em: 05/03/2006.
183


Para o estudo gramatical, ora valemo-nos dos textos j lidos na
unidade, ora apresentamos textos novos, resguardando a coerncia
temtica da unidade. Obedecendo a essa linha de raciocnio, trabalhando
em espiral, aprofundamos alguns contedos j vistos e abrimos novas
frentes para o estudo na srie seguinte. (grifos nossos)



A coerncia temtica mencionada diz respeito ao modo de organizao
dos volumes. Todos apresentam 14 unidades com temas diversos, selecionados com
base no interesse dos alunos e na reflexo sobre questes fundamentais para o ser
humano, tanto as de natureza filosfica, quanto as de carter social
(p.:3/MP; anexo 24). As sees destinadas ao trabalho com a leitura Epgrafe; Ponto
de partida; Ponto de vista; Texto 1; Texto 2; Divirta-se - , ao trabalho de produo
textual Produo de texto; Leitura de redao - e a anlise lingstica - Gramtica -
buscam priorizar o tema de cada unidade. H ainda a seo Sugestes de atividades
complementares, que finaliza as unidades sempre com sugestes de leitura, de filmes,
realizao de debates e/ou pesquisas, as quais, segundo o MP
14
, priorizam o trabalho
com os temas transversais. A coleo conta, tambm, com propostas de explorao
miditica, por meio das Atividades com jornal, rdio, televiso e internet, que
aparecem ao final dos volumes.
Passaremos, a seguir, anlise mais especifica dos volumes, verificando
onde e como os GEP so abordados pela coleo.







________________________
14. A apresentao mais detalhada, fornecidas pelo MP, referente s Sugestes de atividades
complementares e s Atividades com jornal, rdio, televiso e internet, esto no anexo 25
(p.:13/MP).
184



LD5

Esse volume apresenta um total de 190 textos, pertencentes s
esferas, sobretudo, jornalstica (como notcias, reportagens, artigos) e
potica/literria (como crnicas, contos, poemas). A esfera da propaganda
representada pelos gneros anncio, 01 ocorrncia, e anncio classificado, 23
ocorrncias. Os exemplares esto concentrados em apenas duas partes do LD,
ambas no final do volume, na unidade 14 e na Atividades com jornal, rdio,
televiso e internet.
A unidade 14 tematiza a Educao, o ensino, por meio de dois textos
jornalsticos e de um anncio publicitrio (ao lado). Este introduzido pela seo de
leitura Texto 1 que, primeiramente, chama a ateno do aluno para os objetivos da
leitura, no caso, o estudo das caractersticas de um tipo texto ainda no abordado
pelo LD, o anncio. As subsees Estudo do Texto e Vocabulrio
(pp.:235;236; anexo 26;), atreladas seo mencionada, exploram diferentes
capacidades leitoras, sendo que aquela enfatiza as discursivas, questionando o aluno
sobre as significaes das imagens (1;2) e sobre as intencionalidades (comerciais)
subjacentes pea (9). Essas intencionalidades, do nosso ponto de vista, poderiam
receber maior ateno por parte do LDP, pois a pea da Fundao Victor Civita
enquadra-se nos casos das publicidades camufladas de propaganda; j que,
primeira vista, parece no oferecer/comercializar nenhum produto. No entanto, uma
leitura mais acurada permite verificar que a homenagem, a valorizao aos professores
constitui uma estratgia para chamar a ateno deste profissional que pblico-alvo do
produto oferecido, a revista Nova escola que, alis, mencionada discretamente
apenas uma vez no corpo de texto, enquanto o target / professor citado seis vezes.

185

186

Infelizmente, tais reflexes so deixadas de lado, j que o MP
15
se
restringe a citar (p.:7/MP; anexo 27) o anncio como um dos textos a serem estudados
no LD5, na seo Texto 1 e a subseo Vocabulrio prioriza a explorao de
capacidades cognitivas, sobretudo, s relacionadas inferncia local (1;2;3;6).
Remarcamos, ainda, que essa atividade elabora uma questo enfocando relacionada
ao estilo (5 a/b), mas o faz forma superficial, maneira da atividade anterior, pois ao
solicitar ao aluno a substituio da expresso a gente por ns, enfatiza as diferenas
entre os registros formal e informal. Tal procedimento, contudo, no possibilita reflexes
mais aprofundadas referentes aos efeitos proximidade com interlocutor/leitor,
ocasionados pelo carter mais informal do anncio, como cita o MP. Desse modo,
parece-nos que atividade pretende somente reforar o uso da norma culta, em
detrimento de uma discusso mais ampla acerca dos recursos lingsticos acionados,
recorrentemente, pelos GEP.
O anncio da Civita contemplado ainda pela Seo Texto 2
(pp.:236;237; anexo 28), na qual proposta a leitura do artigo O orgulho est de
volta, tratando da situao dos profissionais de ensino. A atividade retoma a unidade
temtica a partir da seguinte pergunta Que relao pode ser estabelecida entre a idia
vendida no anncio publicitrio e o texto que voc acabou de ler? No entanto, no h
maiores questionamentos quanto a (de)semelhanas discursivas e/ou textuais entre o
artigo e o pea publicitria.






_______________________
15. A parte destinada ao MP, apresentada ao final dos volumes, tece comentrios gerais sobre
o funcionamento e as finalidades das sees, no h nenhum tipo de orientao especfica
sobre estas com relao s unidades. Desse modo, o professor pode contar, apenas, com as
respostas/orientaes que acompanham parte das atividades.


187
As sees Redao (ao lado) e sugesto de atividades complementares,
que encerram a unidade 14, propem a produo de anncios publicitrios.
Em Redao, o aluno conta com as subsees Produo de texto e Leitura da
redao, que do alguma assistncia quanto as condies de produo, chamando a
ateno para a importncia do pblico-alvo, estilo e estrutura do gnero e uso de
recursos multimodais. Porm, as informaes pouco auxiliam professor e alunos, que
so orientados a levar em conta, por exemplo, o slogan, o tamanho/tipo e cor dos
caracteres, a diferenciao entre os suportes (revista, jornal, televiso, rdio), os quais,
em nenhum momento, foram trabalhados, exemplificados pela unidade. Da mesma
maneira, os tpicos apresentados em Leitura de redao (pp.:242;243; anexo 29),
so vagos:
Cada grupo vai at a frente da sala e mostra o anncio aos demais.
Os demais grupos e o(a) professor(a) comentam e podem dar sugestes de
mudana.
Cada grupo reelabora o anncio, acatando as sugestes que considerar
relevantes.
Terminada a atividade, os grupos expem os anncios no mural da sala ou num
salo do colgio, junto com os trabalhos das outras classes. (grifos nossos)


Verifica-se que esses tpicos no promovem uma viso da escrita como
processo, os critrios de correo limitam-se releitura e pouco orientam a reescrita.
As finalidades de produo, centradas no contexto escolar - como demonstram os
termos em destaque - no estimulam a interlocuo entre alunos e outras esferas
sociais. Tais procedimentos esto, pois, distanciados dos objetivos da Redao
explicitados pelo MP (pp.:7;10;14; anexo 30) de formar cidados capazes de produzir
textos coerentes e eficazes.
Em Sugestes de atividades complementares, o acompanhamento e
orientaes sobre a produo escrita reduzem-se a um pargrafo. O diferencial consiste
na possibilidade do aluno/grupo publicar o texto em um jornal:
A classe pode ser dividida em grupos de quatro ou cinco alunos. Cada grupo vai
criar um anncio para divulgar o nome da escola em que estuda. O (A)
professor(a) e o(a) diretor(a) organizam um concurso entre alunos de 5 srie. O
melhor anncio pode ser encaminhado para a publicao em algum jornal da
cidade ou da escola. (grifos nossos)
188


189
Nota-se que o volume destinado 5 srie busca, de certo modo,
dar/atribuir relevncia aos GEP, citando-os tanto no Sumrio (manual do aluno) como
no MP
16
. Assim, os anncios classificados, a exemplo dos anncios publicitrios so
mencionados nessas partes da obra, mas, no caso das chamadas Atividades com
jornal, rdio, televiso e internet, como se pode deduzir, h um esforo, por parte do
LD, de se trabalhar a esfera jornalstica, considerando, inclusive, diversos veculos de
comunicao, a partir de 7 propostas de atividades. A ltima delas dedicada aos
gneros de interesse para a nossa pesquisa, os anncios classificados.
A atividade 7 conduzida de maneira progressiva, partindo da definio
do gnero, funo e localizao no jornal. A reproduo (reduzida) da seo de
classificados, bem como o destaque para alguns destes auxilia o aluno a visualizar do
gnero em uso, em contexto real. Os exerccios propostos (pp.:274-278; anexo 31)
exploram as capacidades leitoras de observao e de comparao. Uma das questes
que aciona o conhecimento de mundo do aluno, possibilita que este se aproxime do
mundo do trabalho, do campo profissional, (re)conhecendo, por exemplo, as funes de
um despachante aduaneiro e de um engenheiro naval, com o auxlio do professor.
Outra parte da atividade (ao lado) interessante, apresenta a seguinte questo:

Imagine que seu pai (ou voc mesmo/a) est procurando emprego.
Escreva o anncio que voc gostaria de encontrar num jornal.


Ela permite maior aproximao com a realidade (familiar) do aluno,
embora este no esteja ainda em idade de procurar emprego, possvel ampliar a
discusso para questes sociais maiores, como o desemprego e a necessidade dos
profissionais se anunciarem. No entanto, seria preciso maiores esclarecimentos
acerca do funcionamento do gnero, no que se refere ao estilo e forma



_______________________
16. Essas partes do LD constam nas pginas 7, 10, 14/MP; anexo 30.


190

191
composicional. Por fim, remarcamos, que a atividade 7 apresenta, tambm, um tpico
Rdio e Televiso, na qual h um esforo de retomada comparativa entre os anncios
publicitrios veiculados em diferentes mdias. Porm, alm de no haver exemplos,
discusses anteriores sobre a particularidades desse gnero em circulao nos
diferentes veculos, a questo (3) fornece orientaes vagas, insuficientes para a
reflexes, efetivamente, intertextuais:


Faa uma comparao entre um anncio publicitrio de um jornal, um
do rdio e um da televiso. Cada veculo tem uma linguagem prpria para
os anncios, pois o jornal no conta com o som, e rdio no conta com
som, e rdio no conta com imagem. Analise a linguagem empregada em
cada meio e identifique aquele que, para voc, mais atraente. Se
possvel, analise um anncio do mesmo produto.





LD 6



Notcias, poemas, reportagens, crnicas, epgrafes, narrativas de
aventura, entre outros, constituem a diversifica coletnea de 123 textos do volume
destinado 6 srie. Quanto aos GEP, como no volume anterior, os anncios
classificados continuam recebendo maior ateno, 5 ocorrncias; seguidos dos
anncios, 4 ocorrncias, e do cartaz, com apenas uma ocorrncia. Este, mais uma vez,
no concebido como um exemplar da esfera da propaganda, alis, nem mesmo
tomado como gnero. No caso, a unidade 4, que tematiza o carnaval brasileiro, recorre
ao cartaz apenas para ilustrar uma das sugestes de filme da seo Atividades
complementares (ao lado), sobre o filme Orfeu.







192



193
De outro modo, os anncios ocupam o privilegiado espao de abertura
das unidades 5 e 9, que trata de temas relacionados ao consumo e reciclagem de
materiais. Em ambos os casos, os anncios so mencionados no MP, na parte
destinada seo Ponto de Partida, e no Sumrio ( livro do aluno)
17
.
Tanto a pea da unidade 5 quanto a da unidade 9 so exemplares de
propaganda, ou seja, os anncios (ao lado) no possuem finalidades comerciais, mas
promovem forte apelo emocional, um chamamento reflexo acerca de problemas
scio-ambientais. O fato de no haver explicaes, estudos prvios - ou no decorrer
das unidades sobre o funcionamento da esfera da propaganda, sobre as
particularidades dos anncios, acaba por comprometer o entendimento das peas.
As poucas caracterizaes acerca dos aspectos ideolgicos, da forma composicional e
do estilo so feitas no decorrer das atividades da seo que, algumas vezes, acabam
confundindo o aluno, pois tomam a publicidade pela propaganda, a exemplo dessas
atividades retiradas, na ordem, das unidades 5 e 9:(pp.:65;131; anexo 33).

Os anncios so elaborados com o objetivo de vender algum coisa, seja
uma idia, ou ambas as coisas. No caso deste anncio, o que est sendo
vendido? A idia de plantar rvores na cidade de So Paulo.(MP)

Campanhas publicitrias tm como objetivo vender um produto ou convencer
as pessoas de alguma idia.Qual o objetivo dessa campanha?(grifos nossos)
A campanha tenta vender uma idia: a de no poluir com lixo o meio ambiente.(MP)



Esses questionamentos e orientaes/respostas no promovem
aprofundamento das diferenas entre as finalidades do anncio comercial e do no
comercial, afinal os interesses de vender um cosmtico, por exemplo, e incentivar as
pessoas a plantar rvores, a poluir menos so aes muito diferentes e para o aluno
apreender tais interesses preciso mais que as aspas colocadas no verbo vender,
como o faz o MP. Este, alis, no dedica uma linha para aprofundar a discusso sobre
o consumo, reciclagem ou sobre o que venha ser uma campanha publicitria.
_____________________
17. Ver pginas 6/ MP; 7,8 em anexo 32.


194

195






196

Na seo Ponto de partida encontram-se, tambm, questes que
privilegiam capacidades leitoras como inferncia, ativao de conhecimento de
mundo e h, em menor quantidade, indagaes referentes ao estilo dos GEP, como o
uso do modo imperativo. Mas no h como o aluno/professor sistematizar esses
procedimentos, devido pouca quantidade de exemplares dos gneros, de atividades e
ausncia de orientaes no manual.
Vale ressaltar que a unidade 5 retoma a temtica da propaganda
atrelada ao consumo a partir dos textos Eu etiqueta, de Carlos Drummond de
Andrade; Prolifera a propaganda enganosa; Consumidor tico
18
, expostos nas
sees Texto 1, Texto 2 e Ponto de vista. Essas atividades propem reflexes
interessantes, contribuindo para a formao cidad do aluno, alertando-o para os
perigos de uma sociedade tendenciosamente consumista que, nas palavras de
Drummond, capaz de produzir homem-anncio itinerante. As sees estimulam a
pesquisa, pois solicitam ao aluno que observe se h casos de propagandas
consideradas enganosas, veiculadas pela televiso, indicam sites nos quais
pode-se encontrar empresas com os denominados selos sociais ou selos verde,
indicadores de produtos no degradantes Meio Ambiente. Embora no existam
propostas promovendo retomadas intertextuais, a temtica do consumo/publicidade
mantida por questes voltadas apreciaes pessoais e situao de rplica com os
textos
19
:

Voc se sente muito influenciado(a) pela propaganda? Que tipo de anncio o(a)
Atrai mais? Por qu?
Voc acha que necessrio saber analisar os anncios? Justifique seu ponto de
vista.
possvel manter nossa individualidade diante da enxurrada de anncios
Publicitrios a que somos submetidos diariamente?






___________________________________
18. Ver textos em pginas 66,67,68,71,72; anexo 34.
19. As questes fazem parte da seo Ponto de Vista, que prope aos alunos a realizao
uma atividade oral, um debate. (.p.:72, anexo 35).
197


A unidade 5 finalizada pelas sees Redao e Sugesto de atividades
complementares e ambas sugerem produes textuais a partir dos GEP:

Cada grupo escolhe um produto (pode ser inventado) que ser objeto de um
anncio publicitrio criado pelos integrantes da equipe.


Faam em grupo um trabalho criativo utilizando apenas marcas famosas e
anncios publicitrios. Cada equipe tem a liberdade de fazer o que quiser: um
Boneco, um programa de rdio ou TV, um texto. Organizem uma exposio com
Todos os trabalhos das 6as sries.


Os fragmentos
20
acima fazem parte, respectivamente, das sees de
Redao e Atividades complementares. Aquela conta com orientaes prvias, como a
observao de anncios veiculados em diferentes mdias, a definio de slogan e a
proposta em si acompanhada por tpicos alertam o aluno para algumas
particularidades do gnero, como a relevncia do perfil do pblico-alvo, o qual deve se
identificar com os aspectos multimodais da pea. Ainda assim, fica evidente, que a
quantidade de informaes no garantem uma produo a contento, faltam, pois,
maiores reflexes, construes e desenvolvimento do saber, no que se refere ao
funcionamento da esfera da propaganda e do prprio gnero anncio publicitrio, que
no aparece nenhuma vez na unidade, iniciada por um exemplar de propaganda. As
deficincias referentes didatizao dos GEP, s intenes de tom-los como objeto
de ensino-aprendizagem da lngua/linguagem escrita se estendem aos direcionamentos
acerca da reescrita/reviso textual, que se restringem, em suma, apresentao oral
ao grupo de alunos e ao professor. Quanto proposta da Atividade complementar,
verifica-se que, alm, do fragmento acima ela conta com duas orientaes, uma para
auxiliar aluno a produzir um trabalho criativo e outra ao professor:


_______________________
20. As atividades na ntegra constam nas pginas 76, 77; anexo 36.



198
Em grupo, faam uma pesquisa sobre a histria da propaganda.

Prof. (a), ao final de cada unidade, ao longo de todo o livro, so feitas sugestes
de atividades. Algumas demandam um tempo grande de trabalho mais
concentrado. Assim, para que os resultados desse trabalho sejam consistentes
importante selecionar as que sejam mais adequadas s condies de produo
da sua turma. (MP)



Como se v, esses encaminhamentos pouco colaboram com o
desenvolvimento de habilidades escritas dos aprendizes. A produo textual a partir do
estudo do gnero anncio apresenta ainda em outra parte do LD6, ao final do volume,
nas Atividades com jornal, rdio, televiso e internet. Seguindo os procedimentos do
LD5, busca-se a realizar um estudo mais amplo, levando em conta o(s) modo(s) de
abordagem de um mesmo gnero em circulao em diferentes veculos.
Inicialmente, a atividade (3, ao lado) aborda a mdia impressa e menciona
a importncia dos anncios para a manuteno do jornal. Chamou-nos a ateno o
fato de ser exibido um anncio classificado e um publicitrio e ambos serem definidos
como publicidade, sendo diferenciados pela seo onde aparecem no jornal. Como
estas proximidades/semelhanas no foram previamente discutidas no volume 5 ou
mesmo no decorrer das unidades do volume 6, as colocaes podem gerar confuso
para professor e aluno. As atividades (pp.:229,230; anexo 37) seguem dando nfase
observao de recursos estilsticos presentes nos anncios classificados, tais como
presena (necessria) de abreviaturas e gerao de efeitos de sentido (de objetividade
ou de subjetividade), em virtude da adjetivao.
Ainda na no que se refere s peas impressas de interesse para a
presente pesquisa -, destacamos dois encaminhamentos (pp.:230;233; anexo 38). Um
deles solicita ao aluno a aplicao dos contedos estudados. No caso, so expostos
gneros como HQ e anncio classificado e pede-se para o aluno relacion-los s
devidas sees de um jornal. O segundo encaminhamento refere-se a dois exerccios
de produo , um deles pede, fornecendo poucas instrues, a produo de um
anncio classificado. possvel que o aluno tenha maiores condies de realizar
satisfatoriamente a tarefa, devido aos estudos previamente propostos. No entanto, h
um outro exerccio mais complexo sobre a transformao do gnero anncio
classificado em anncio publicitrio. A indicao de que o aluno pode eliminar
199



200
abreviaturas e abreviaes, especificar melhor o produto, empregar ilustraes
coloridas, etc., no garantem um desenvolvimento adequado do texto/gnero em
questo.
Ressaltamos, por fim, que os GEP fazem parte, tambm, de duas
unidades ainda no verificadas, a 6 e a 8. Estas recorrem a reprodues (ou seja, no
autnticas) de anncios publicitrio e classificado para, notadamente, explicitar
contedos morfossintticos, como adjetivo, sujeito e predicado (pp.:88,89,126; anexo
39).
.


LD 7


Poemas, crnicas, charges e citaes so exemplares de gneros
encontrados no volume, que apresenta um total de 128 texto. Os GEP so
representados por 3 cartazes e 2 anncios classificados, distribudos, respectivamente,
nas unidades 1 e 6. Aquela tematiza o amor a partir de poemas, citaes e de uma
inusitada capa do jornal norte-americano (p.:10; anexo 40) The Saturday Evening Post,
numa edio comemorativa sobre dia dos namorados - Saint Valentine. Embora a data
seja freqentemente explorada pela publicidade e o assunto seja bastante atraente aos
pr-adolescentes, alunos da 7 srie, a unidade 1 desconsidera tais fatos e se
restringe a expor dois anncios classificados tematizando vendas e contratao de
funcionrios. Eles aparecem na seo Gramtica (ao lado), que os toma como pretexto
para abordar contedos referentes morfossintaxe e ao uso da norma culta.







201


202

J a unidade 6 iniciada por um cartaz do filme brasileiro O pagador de
promessas. Sua localizao de destaque se justifica pelo fato da unidade discorrer
sobre o teatro, a dramatizao. Na verdade, o cartaz apresentado em duas verses,
uma brasileira e outra japonesa (ao lado). A seo Ponto de partida (p.:89; anexo 41)
no deixa claro quais as intenes de se mostrar essas duas verses, tampouco
explora as caractersticas do gnero. Sendo uma atividade de leitura, o aluno
solicitado a localizar e comparar informaes e a fazer algumas inferncias a partir dos
aspectos visuais dos textos.
A seo Texto 1 (p.:90; anexo 42) prope a leitura de fragmentos da pea
teatral propagada pelo cartaz, mas no nenhuma atividade promovendo um dilogo
entre os dois gneros. A unidade apresenta na seo Gramtica outros dois
exemplares de cartaz, respectivamente, sobre os filmes norte-americanos Corina, uma
bab perfeita e Batman: o cavaleiro das trevas. Nos dois casos os textos so utilizados
como pretexto para exemplificao da ocorrncia termo integrante aposto (sintaxe),
como se pode verificar na pgina ao lado.
Percebe-se que o cartaz e o anncio classificado no so tomados como
gnero pelo volume 6, no so discutidos como tal pelo MP e livro do aluno. Mas h
meno sobre os cartazes no MP, na parte destinada seo Ponto de partida e no
Sumrio (livro do aluno). (p.:7; p.:6/MP; anexo 43).












203



204



205
LD8


O ltimo volume da coleo de Faraco & Moura apresenta 107 textos ,
dentre os quais, tiras, citaes, poemas e artigos. H 3 ocorrncias de GEP,
representados por uma logomarca
23
, um cartaz e um anncio
24
distribudos em duas
unidades, a 4 e a 14.
A logomarca e o cartaz (ao lado) foram selecionados porque
relacionam-se ao tema da unidade 14, a preveno do uso de drogas. Eles ocupam
lugares distintos, sendo que a logomarca aparece em destaque, abrindo a unidade, na
seo Ponto de partida (p.:53; anexo 44). Esta pouco explora o tema em questo e o
fato da logomarca pertencer esfera da propaganda. Por outro lado, observam-se
esforos em explorar aspectos gramaticais de maneira contextualizada, como o uso
modo imperativo.
Existem outros textos destacando o tema proposto, como o apresentado
pela seo Texto1, intitulado Vidas sim, drogas no, de Frei Beto. Mas as atividades
no solicitam qualquer tipo de inter-relao nem com o (denominado) logotipo nem
com o cartaz - pea de uma campanha antidrogas , que aparece posteriormente, no
final da unidade, na seo suplementar Divirta-se.(ao lado)








______________________
23. Denominamos logomarca, pois trata-se de um smbolo acompanhado por um logotipo,
conforme explicitado na primeira parte do presente estudo.
24. Os crditos da pea no esto legveis e, aparentemente, o texto no apresentado na
ntegra. Diante disso, chamaremos anncio .


206


207


208
Por fim, a seo Gramtica apresenta uma pea (ao lado) ou ao menos,
parte dela, j que a visibilidade dos crditos est prejudicada pela qualidade da
impresso grfica e, alm disso, a parte verbal do suposto anncio no deixa claro
qual seria o servio e/ou produto oferecidos. Em todo caso, os exerccios se referem
ao texto como anncio e o tomam para propor uma interessante verificao acerca do
uso (ou no ) da norma culta. O aluno solicitado a observar uma particularidade
gramatical, no caso, o modo em que o emprego do verbo lembrar usado pela pea.
Os autores aproveitam os contedos sobre regncia verbal, abordados pela seo,
para apresentar algumas particularidades dos gneros da esfera da propaganda, como
as finalidades de uso do registro informal com o intuito de encenar uma aproximao
com o pblico-alvo. Contudo, tais consideraes, embora importantes para que o
aprendiz se aproprie dos gneros, no so aprofundadas nem nessa unidade, que a
ltima do volume 8, nem pela coletnea como pudemos verificar, ao longo das anlises
at aqui realizadas.



209

210
4.3 Linguagem Nova e Linguagens no sculo XXI: Lngua
Portuguesa. Consideraes sobre o tratamento dos GEP


O fato dos alunos de Ensino Fundamental II viver num tempo em que os
meios de comunicao se apiam e dependem de linguagens multissemiticas ou
multimodais no ignorado pela esfera escolar. Isso se verifica pela expressiva
quantidade de tiras, HQ, charges, reportagens que circulam nos LDP, como mostra o
quadro exposto no incio de nossas anlises
25
. O presente estudo, centrado em duas
colees, consolida tal fato e, mais que isso, ilumina uma srie de procedimentos
acerca prticas terico-metodolgicas concernentes abordagem dos textos
escolarizados - como os acima mencionados - e dos GEP, objeto desta pesquisa.
Em nossa busca, no priorizamos a observao dos GEP de maneira
isolada, mas a partir de suas inter-relaes com plano da obra/coleo, verificando com
quais textos, esferas interagem (ou no), se so tomados em progresso (ou no) pelos
volumes/sries, pelas unidades e pelas orientaes do manual do professor. A partir
da, foi possvel examinar em que medida as colees de Takasaki e de
Faraco & Moura se distanciam e/ou se assemelham. Aparentemente, seus projetos
pedaggicos so parecidos, tendo em vista que todos os volumes das colees so
organizados a partir de unidades, diferenciando-se somente pela quantidade, 7 em
Lngua Portuguesa, Linguagens no sculo XXI (LP) e 14 unidades em Linguagem Nova
(LN). Mas a leitura de seus respectivos MP que constituem uma exigncia do PNLD
anuncia diferenas de ordem terico-metodolgicas.
As diferenas so visveis nos modos de abordagem dos GEP pelo
manual do aluno. A perspectiva sociointeracionista - explicitada pelo MP de Takasaki -
observvel nas atividades que buscam, no mais das vezes, priorizar interaes entre
aluno e texto. Primeiramente, porque as unidades so organizadas a partir de esferas,
isto , h sempre uma preocupao de se abordar vrios gneros em funo de
finalidades, contextos sociais de produo, circulao e recepo. Assim, por
_______________________
25. Referimo-nos ao quadro extrado dos estudos de Pedroza (2006).


211
exemplo, os anncios classificados aparecem atrelados esfera jornalstica, os
anncios de propaganda, correlacionados esfera poltica, ocasio em que so
estudados, tambm, os discursos polticos. A adoo de prticas inovadoras, referentes
ao ensino-aprendizagem de lngua e de linguagem, possibilitam que o aluno desenvolva
capacidades/habilidades leitoras e, concomitantemente, apreenda contedos
relacionados estrutura lingstica. Em outras palavras, os eixos direcionados leitura
e anlise lingstica no so apresentados/estudados separadamente, mas em
funo do texto. A verificao dos aspectos multimodais como
orientadores/manipuladores de sentido constante, bem como as inter-relaes entre
os anncios e outros textos que tematizam a publicidade. Dizemos anncio, pois como
j foi exposto no incio desse captulo, h predominncia destes tanto na coleo de
Takasaki como na de Faraco & Moura. Enquanto aquela se destaca pela quantidade de
anncios publicitrios (36), estes apresentam em maior quantidade os anncios
classificados.
A coleo de Faraco & Moura, mais tradicional, apresenta sees e
subsees, abordando separadamente - ou de maneira mais visvel que Takasaki -
os eixos gramtica, leitura e produo. O MP no apresenta posicionamento ntido
acerca das concepes terico-metodolgicas adotadas para o desenvolvimento do
ensino-aprendizagem de lngua e linguagem que sustentam as atividades dos volumes.
Os nicos esforos, nesse sentido, dizem respeito a uma citao de Vygotsky
(1987:86), presente nas consideraes sobre a seo Gramtica, destacando que o
ensino dessa precisa priorizar o desenvolvimento das capacidades de expresso do
aluno e no deve ser encarada como mero estudo de metalinguagem. No entanto,
nos (poucos) casos em que os GEP surgiram nessa seo, observou-se a presena de
propostas invariavelmente descontextualizadas da situao real de uso dos mesmos,
ou seja, os textos foram usados apenas como pretexto para o ensino de contedos
gramaticais, distanciando-se, assim, das idias vygotskyanas mencionadas.





212
Embora os autores mencionem o interesse em priorizar a
intertextualidade, por meio de unidades temticas com base em os temas transversais,
no fica claro se estes seriam os mencionados pelos documentos oficiais - tica; Meio
Ambiente; Orientao Sexual; Pluralidade Cultural; Trabalho e Consumo. De todo
modo, os GEP pouco ou nada evidenciam tal temtica e, mesmo o esforo em manter
certo dilogo entre as temticas presentes nos exemplares desse tipo de gnero e
outros contemplados pelas unidades/sees, no possvel dizer que exista realmente
um aprofundado trabalho intertextual e/ou interdiscursivo.
Por outro lado, no se pode deixar de mencionar alguns procedimentos
favorveis apreenso dos GEP. Estes que aparecem, como em LP,
predominantemente nas sees de leitura, no raro, colocam o aprendiz em situao
de dilogo com texto, fazendo o questionar as intencionalidades do sujeito enunciador,
no que se refere a escolhas lexicais, inter-relaes entre o verbal e o visual. Enfim,
explora-se alm das capacidades cognitivas, as discursivas, possibilitando, inclusive,
que o aluno faa algumas reflexes sobre os contedos lingsticos em situao de
uso, distanciados da seo Gramtica, mais interessada com a observao e aplicao
de contedos. nas sees de leitura que so propostas, tambm, verificaes
especficas sobre o estilo e a forma composicional dos GEP. Outro ponto merecedor de
destaque, diz respeito s atividades complementares ou suplementares, denominadas
Atividades com jornal, rdio, televiso e internet. Ocasio em que os anncios
classificados e publicitrios recebem maior ateno, pois aparecem relacionados a
contextos sociais mais amplos, relacionados s mdias impressas e eletrnicas.
Criam-se a situaes propcias para o aluno verificar o funcionamento/organizao
particular dos gneros a partir de suas finalidades sociais. Contudo, tais atividades
apresentam carter suplementar, como ressalta o MP (p.13):

muito importante destacar que essas atividades esto reunidas
no final do volume por uma questo de opo metodolgica,
visando a flexibilizar o trabalho do(a) professor(a), que poder
empreg-las quando achar conveniente. (grifos nossos)



213
As propostas de produo tambm contemplam os GEP. Na verdade,
pouco expressiva a explorao desse eixo, no que se refere esfera de nosso
interesse, sobretudo, por parte da coleo LN. E nas raras ocorrncias, as etapas de
planejamento, desenvolvimento textual e reescrita - quando explicitadas - so
insuficientes e pouco auxiliam o aluno no processo de aprimoramento da
escrita/apreenso do gnero. O professor, da mesma maneira, recebe orientaes
vagas e generalizadas quanto a esse aspecto. Na coleo LP, Takasaki, que prope
esclarecimentos mais especficos sobre os objetivos das unidades e sees, fornece
maiores subsdios no MP e demonstra maiores esforos em acompanhar as atividades
de produo a partir dos GEP.
As duas colees, em geral, apresentam os crditos das peas
selecionadas, que so predominantemente originais, seus aspectos grficos so
mantidos, mas, evidentemente, no caso dos anncios publicitrios e de propaganda
(e do nico exemplar de outdoor) ocorre a devida adaptao s dimenses do LD. Os
GEP recorrentemente aparecem como texto principal, evidenciando sua relevncia para
o ensino de lngua e de linguagem e fazendo jus relevncia social desses gneros.
Pode-se dizer, assim, que as coletneas, guardadas suas devidas propores de
aprofundamento e diversidade terico-metodolgica, seguem as orientaes dos
documentos oficiais, mais especificamente dos PCN.
No entanto, existem ainda lacunas merecedoras de ateno. Remarcam-
se ausncias quanto ao trabalho com a modalidade oral e quanto diversidade de
gneros da esfera da propaganda, como o panfleto, o cartaz e o outdoor. Verifica-se
ainda que as colees poderiam enfatizar e aprofundar reflexes acerca dos valores
veiculados pelas peas. H certo silenciamento quanto a questes relacionadas, por
exemplo, a preconceitos de diversas ordens, como padro tnico/esttico, econmico
refratados e refletidos pela esfera, sem falar na excluso dos idosos das peas,
evidenciando a contempornea supervalorizao do jovem, do belo.




214
Com interesse de melhor visualizar tais aspectos, realizamos um
levantamento dos anunciantes e dos tipos de pea (se de publicidade ou de
propaganda) apresentados nos volumes.


QUADRO 5 - Lista de anunciantes em LN e LP

Linguagens no sculo XXI Lngua
Portuguesa (LP)
Linguagem Nova (LN)
GUIA BRASIL 4 RODAS FUNDAO VITO CIVITA
VEJA SENAD (Secretaria Nacional Antidrogas)
FOLHA DE SO PAULO ASSOCIAO PARCERIA CONTRA AS
DROGAS
PROJETO TURISMO ECOLGICO PROJETO PLANETA VERDE
QUATRO RODAS FUNDAO MATA ATLNTICA
BANCO NACIONAL LOJA DE ROUPAS JACAR LEL
EMBRATUR Filme - O PAGADOR DE PROMESSAS
(cartaz)
BANCO DO BRASIL Filme - Orfeu (cartaz)
REDE GLOBO
EDITORA ABRIL
KLABIN PAPEL E CELULOSE
SEMA - SECRETARIA ESPECIAL DO MEIO AMBIENTE
INSTITUTO BRASILEIRO FLORESTAL
Pea teatral - CORCUNDA DE NOTRE DAME (cartaz)
VARIG
FERRACINI SAPATOS
H. STERN
AACD
GOVERNO FEDERAL
MUCILON
WWF
CIA MARTIMA
TOSHIBA
TOYOTA
HONDA CIVIC
PARMALAT
COLRIO LERIN
215
RELGIOS OMEGA
JIAS VICCENZA
REVISTA ARQUITETURA
(SUCO) SANTAL
BATAVO
ANER
BERGSON
CASA HOPE
CHRISTIAN DIOR
IG
SUPER11.NET
MITSUBISHI
COMPAC
BOMBRIL





TOTAL
26
-----------------------------------------------------------------------------41


TOTAL---------------------------------------------08



Os anunciantes em destaque representam as propagandas, o que indica a
primazia de peas comerciais. Estas anunciam diversos produtos desde os -
supostamente - menos acessveis ao pblico-alvo dos LD (alunos da Rede Pblica de
Ensino), como as jias do anunciante Viccenza e H. Stern, at os mais presentes em
seu cotidiano, como os de limpeza, Bombril, e alimentcio, Parmalat, Santal. Essa
predominncia de peas comerciais e, de certo modo, diversidade de anunciantes, do
nosso ponto de vista, daria margem para maior quantidade de propostas reflexivas,
sobretudo, no que se refere explorao dos Temas Transversais to pouco
trabalhados pelas colees. A exemplo disso, no se pode ignorar o fato de haver
apenas duas peas expondo de pessoas negras, ambas na coleo de

_____________________
26. Quanto s questes que envolvem o processo de transposio didtica de saberes
escolares e/ou escolarizados e a autoria de LDP, vale pena verificar os estudos de Bunzen
(2005).

216
Takasaki. Trata-se da nica reproduo de outdoor (volume 7, p.:168) e de um
anncio publicitrio (volume 8, p.:12). O primeiro tem como anunciante a Compac
(papis); j o segundo no apresenta crditos, mas supe-se que esteja relacionado a
alguma grife de vestimenta/ acessrios. Curiosamente, essas peas no apresentam
imagens aproximadas, ntidas. Em suma, perde-se a oportunidade de abordagem do
Tema Transversal Pluralidade Cultural e esfera da propaganda, ausente, nas colees
e, em geral, na esfera escolar.
As consideraes acima esto atreladas a uma complexidade concernente
s escolhas e, por conseguinte, aos posicionamentos dos autores de LDP, no que diz
respeito orientao terico-metodolgica da coletnea (explicitada ou no pelo MP),
aos gneros e aos anunciantes selecionados e, sobretudo, aos aspectos ideolgicos
imbudos em todos esses encaminhamentos, nessas escolhas. Tal complexidade nos
remete a uma de nossas questes de pesquisa, sobre didatizao, mais
especificamente, sobre a seguinte indagao: Quais peas so selecionadas e o que as
orienta ideologicamente?
No h aqui intenes investigativas quanto aos autores
27
, seus
respectivos contratos editoriais, mas dos livros, de sua produo de sentido, dos eixos
direcionadores das atividades de lngua e de linguagem, das prticas de
ensino-aprendizagem propostas a partir dos GEP. Por outro lado, no ignoramos o fato
de que os autores de LD, ao lidarem, em especial, com o material de publicidade (e de
propaganda) enfrentam problemas especficos, como a autorizao para fazer uso,
mesmo com finalidades educacionais, das imagens dos anunciantes e dos modelos
presentes nas peas. Junte-se a essa restrio, o fato de haver o cumprimento




_____________________
27. Quanto s questes que envolvem o processo de transposio didtica de saberes
escolares e/ou escolarizados e a autoria de LDP, vale pena verificar os estudos de Bunzen
(2005).


217
de prazos para, inclusive, submisso das colees ao PNLD. H dificuldades, muitas
vezes, de acesso s publicidades, que circulam em diferentes regies brasileiras,
sobretudo, aos panfletos e outdoors, denominada mdia exterior. Gneros estes,
frisamos, tambm relevantes para apreenso do funcionamento da esfera da
propaganda por parte dos discentes, os quais, em geral, tm maior facilidade de acesso
s peas expostas ao ar livre ou s que so distribudas gratuitamente em pequenos
estabelecimentos comerciais, nas ruas ou mesmo nas agncias e caixas eletrnicos de
Banco, como o caso dos panfletos.
De todo modo, voltando nossa questo de pesquisa, para alm da
quantidade de peas e da supremacia de determinados gneros, em detrimento de
outros, faz-se necessrio dar maior ateno s foras ideolgicas
28
- representadas
pelos anunciantes - subjacentes nas publicidades e propagandas expostas no
quadro 5. Com base neste, o grfico que segue fornece maior percepo sobre o
assunto.




















___________________________
28. Dizemos maior ateno, pois, ao longo das anlises, j tecemos algumas outras
consideraes sobre os aspectos ideolgicos da publicidade e da propaganda, explorados (ou
no) pelos LDP.


218
GRFICO 6 - Freqncia de setores representados pelos GEP nas colees




16
7
5
4 4
3
2 2 2
1 1 1 1 1
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1
Bens culturais e de informao
Ongs
Governamental
Alimentao
Acessrios e Cosmticos
Automobilstico
Vesturio
Financeiro
Papel e celulose
Eletrodomsticos
Limpeza
Medicamentos
Transportes
Calados





Os dados demonstram evidente a preponderncia dos anunciantes
relacionados ao que denominamos como setor da Mdia (15 ocorrncias), que engloba
os diversos jornais, editora, emissora de televiso, revistas, representados pelas peas
inscritas nos dois LDP. Trata-se de um interessante filo a ser investigado do ponto
de vista ideolgico. As logomarcas da revista Veja e da Rede Globo, expostos na
coleo LP, apontam para dois importantssimos veculos de mdia, de ampla
circulao nacional, orientadores de opinio e de sentido. Takasaki, ao selecionar e
expor essas logomarcas, permite que o professor discorra tanto sobre o poder de
persuaso da publicidade a partir desses anunciantes em questo. Neste caso, o fato
da televiso ser um veculo, supostamente, mais prximo do quotidiano dos alunos,
funcionaria como um agente facilitador de reflexes a respeito. Seria possvel,
por exemplo, discutir as relaes de inter-dependncia entre emissoras (jornais,
revistas) e a publicidade, a qual, alis, figura como importante patrocinadora de
diversas mdias.
219
No segundo setor mais recorrente, nas Ongs , esto includos os Projetos,
como o Turismo Planeta Verde; as Associaes, como AACD e Parceria Contra as
Drogas. O nvel de freqncia aponta para especial ateno dada aos problemas
sociais contemporneos por parte dos LDP. O trabalho de Takasaki destaca-se neste
caso, no s pela quantidade de peas voltadas para esses problemas, como tambm,
por apresentar atividades
29
que possibilitam o discente a diferenciar anncios que
pretendem levar o leitor/interlocutor adeso, seguido do consumo de servio/produto
e anncios como o da WWF que tambm pretende a adeso, mas idias (seguidas
de atitudes) de proteo de recursos naturais, de animais silvestres e de repdio
indstria de vesturio, mantida com uso de peles de animais em extino.
A seleo e uso de material de propaganda com o objetivo de interferir
nas escolhas e comportamento do jovem/adolescente visvel ainda pela seleo de
anunciantes como a Associao Parceria contra as Drogas e SENAD (Secretaria
Nacional Antidrogas) este vinculado, aqui, ao setor Governamental. Tal seleo
evidencia particular ateno, por parte da coleo de Faraco & Moura, quanto ao
desenvolvimento de capacidade crtica dos alunos, notadamente, a partir das
orientaes fornecidas por uma das unidades do LN (LD8). Nessa ocasio, a nfase
no dada s particularidades dos GEP, mas ao contedo temtico presente nos
anncios, sendo que um deles pode causar maior impacto, pois aparece em local de
destaque, na abertura da unidade (4).
Nota-se certa proximidade entre os contedos temticos do setor Ongs e
do setor (nomeado) Governamental, sendo este constitudo pelos anunciantes: Governo
Federal; SEMA (Secretaria Especial de Meio Ambiente); Instituto Brasileiro Florestal;
EMBRATUR; SENAD. Tal proximidade, juntamente, com o fato de ambos setores
serem os mais freqentes nos LD, nos permite dizer que estes acabam por demarcar
interesses e/ou expectativas - de carter ideolgico em causar impacto nas atitudes
dos alunos. Atitudes de carter eufrico, ou seja, positivas e socialmente desejveis,
tais como o de no envolvimento com drogas; a de preservao do meio ambiente; de
certa maneira do (re) conhecimento das aes governamentais (e no governamentais),
da valorizao das regies brasileiras e por que no dizer, de patriotismo.
______________________
29. Na ocasio, o LD6 apresenta uma atividade sobre logotipos, levando o aluno a refletir sobre
a importncia das marcas e sobre os aspectos multimodais dos GEP.
220
Quanto aos demais setores, menos reiterados, conforme explicita o grfico
6, possvel fazer algumas inferncias acerca das foras que os orienta
ideologicamente. Para isso, preciso levar em considerao que eles esto, em suma,
relacionados aos bens de consumo (durveis e no durveis), sendo o caso dos
setores Alimentao; Automobilstico; Vesturio; Papel e Celulose; Eletrodomstico;
Limpeza e Calados, Acessrios e Cosmticos, os quais so seguidos pelas
prestadoras de servio, representadas pelos setores Financeiro (anunciantes Banco do
Brasil e Banco Nacional) e de Transportes (anunciante Varig).
H que se remarcar as diferenas de necessidade, de uso entre bens de
consumo no durveis como calados e limpeza e acessrios, estes menos
importantes. Em todo caso, de acordo com Sampaio (2003:112), os anunciantes
desses tipos de produtos recorrem permanentemente publicidade, por serem de
consumo constante. Com referncia aos denominados setores eletrodomsticos e
automobilstico, mais comum, o consumidor adquirir o primeiro de maneira mais
impulsiva que o segundo. Em todo caso, inegvel a presena de diferentes foras
ideolgicas, vendidas juntamente com os produtos/anunciantes/setores.
A esfera da propaganda objetiva adeso, quer compartilhar e seduzir o
interlocutor para um mundo de realizaes possveis, obtidas pela aquisio de
produtos/servios ofertados. Para tanto, apela-se aos ideais de status econmico e
segurana, por meio de peas sobre automveis; praticidade, beleza e
durabilidade, por meio de eletrodomsticos; elegncia e ao conforto por meio dos
calados; sade por meio dos produtos de alimentao. Sem falar na credibilidade
(e, mais recentemente, nos ideais de sustentabilidade) e no lucro, propostos pelo setor
financeiro, destacados em suas campanhas publicitrias.
Verifica-se, diante disso, que os LDP contemplam diversos setores,
embora no proponham (maior) discusso acerca dessas foras ideolgicas, tratando a
esfera da propagada, nesse aspecto, de modo mais amplo, geral. Ainda assim,
coerente o tratamento conceitual e reflexivo observado em ambas colees,
evidenciado pelos seguintes dizeres, retirados, respectivamente de LN e de LP:


221
Os anncios so feitos com o objetivo de vender alguma coisa, seja um
produto, seja uma idia, ou ambas as coisas. (LD5: 235)


O poema que voc vai ler trata de uma questo que diz respeito a todos
ns: o consumismo e a propaganda. Antes de ler o texto, faa um
levantamento rpido da marca do tnis, calas, camisetas, mochilas que
voc usa ou gostaria de usar. Note que, mesmo sem querer, somos
invadidos por uma avalanche de comerciais que acabam influenciando o
nosso comportamento. (LD6: 66)
30


Vivemos rodeados por anncios que informam, incitam, convidam,
seduzem...Conhecer e analisar as estratgias dos anunciantes
desenvolver nossa capacidade crtica para aprender a selecionar,
com critrio, produtos e servios. (LD6: 33)

Como so prprias da sociedade de consumo, as propagandas
fazem parte de nosso contexto e permitem o trabalho com
atividades reflexivas que levam o aluno a perceber inteligentemente
seu tempo e sua prpria cidadania por meio de uma leitura crtica e
de uma anlise que lhes oferece a rara oportunidade de refletir
sobre como a linguagem usada para projetar sonhos, ideais
de felicidade, o que gera a necessidade de aquisio de
objetos cujo valor social simblico maior que o valor de
uso. (MP7:46) (grifos nossos)




A coleo LN discorre, no primeiro trecho, sobre a publicidade, de
maneira a alertar o aluno para as finalidades comerciais desta. J no segundo,
sinaliza para uma retomada do assunto de maneira mais ampla e complexa,
proporcionando maior reflexo sobre as influncias da publicidade/consumo, para alm
de seu objetivo de venda. Em LP, as assertivas so direcionadas s estratgias de
seduo, aos valores sociais/ ideolgicos, que so enfatizados, pondo em questo as
intrnsecas relaes constitudas pela linguagem publicitria entre o produto
comercial e produo simblica.


_________________________
30. O poema mencionado diz respeito ao Eu, etiqueta de Carlos Drummond de Andrade,.


222
Os trechos acima apontam, ainda, para um procedimento de retomada,
por parte das colees, j que fazem parte de volumes subseqentes - LD5/LD6 e
LD6/LD7 nos quais se observa, no caso, aprofundamento sobre a abordagem da
publicidade. Na verdade, com relao presena e retomada dos GEP, vale pena
ressaltar, por fim, algumas semelhanas e diferenas entre LP e LN. A tabela abaixo
permite maior visibilidade quanto a esse aspecto.



QUADRO 6 - Presena de GEP nas unidades de LP




SRIE UNIDADE
1
UNIDADE
2
UNIDADE
3
UNIDADE
4
UNIDADE
5
UNIDADE
6
UNIDADE
7
F5 X
F6 X X
F7 X
F8 X

X X X


QUADRO 7 - Presena de GEP nas unidades de LN

UNIDADES
SRIE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 ATIVIDADES
31

F5 X X
F6 X X X X X X
F7 X X


F8

X X X


______________________________
31. Lembramos que LP apresenta, alm das 14 unidades temticas, uma parte, ao final de
cada volume, denominada Atividades, na qual so sugeridas questes extras, sendo algumas
delas sobre os GEP e, portanto, relevantes para nossa pesquisa.

223
As colees contemplam os GEP em todos os dos volumes. As diferenas
so de natureza metodolgica e, de certo modo, quantitativa. No primeiro caso,
verificou-se que LP apresenta peas (anncios classificados) em apenas uma unidade
(6) no volume (LD5), destinado ao incio do segundo ciclo do Ensino Fundamental II,
mas a partir do segundo volume/ no LD6 que o anncio publicitrio comea a ser
trabalhado, recebe tratamento mais aprofundado no terceiro volume/LD7 e em LD8, no
final do terceiro ciclo do Ensino Fundamental, Takasaki prope atividades mais
sofisticadas, que permitem ao aluno verificar, por exemplo, as intencionalidades da
publicidade em hibridizar um classificado e um anncio. LN, por sua vez, ao final de
seu primeiro volume/LD5, destina uma unidade e as denominadas Atividades aos GEP,
ao abordar, mais especificamente, um anncio publicitrio e vrios classificados, sendo
estes trabalhados mais detalhadamente que aquele. Mas em LD6 que o trabalho com
os GEP retomado com maior ateno, eles aparecem em seis unidades, nas quais o
gnero anncio classificado tratado como publicidade (anexo 37) - diferente de LP,
que o vincula esfera jornalstica. Os volumes 3 e 4, destinados s sries finais do
Ensino Fundamental, apresentam, respectivamente, duas unidades, nas quais o
anncio classificado, o cartaz e o anncio (de propaganda) so contemplados, mas
no recebem tratamento mais aprofundado.
No que se refere aos aspectos quantitativos, verifica-se certa preferncia
pelo gnero anncio em geral, publicidades nos volumes de Takasaki, enquanto
Faraco & Moura priorizam os anncios classificados. Tal fato revela, de um lado, maior
nfase nas discusses sobre consumo, por parte de LP e, de outro lado, por
apresentar, em sua maioria, anncios classificados sobre busca/oferta de emprego
32
,
LN acaba pondo em evidncia a questo do mercado de trabalho. Intrigam-nos essas
escolhas, as diferenas bastante expressivas, j mencionadas anteriormente, 38
anncios em LP e 34 anncios classificados em LN.


_______________________
32. Ver anexo 31,especificamente, pginas 276 e 277.


224
Essas escolhas passam pelas particularidades dos gneros anncio
publicitrio, que envolve diferentes enunciadores, como anunciante e equipe de
especialistas ligados agncia. Os elementos constituintes do anncio recebem,
portanto, tratamento mais sofisticado, comumente, no que se refere cor, tom, formas,
dimenso. Embora a apreenso tanto dos anncios publicitrios (e de propaganda)
seja relevante para a formao crtica do aluno, no se pode negar que os aspectos
enunciativos envolvidos nos primeiros sejam mais complexos em relao aos
segundos, sendo que a presena - nos LD - dos o anncios publicitrios (e de
propaganda), inclusive, so mais passveis de polmica, em comparao aos
classificados.































225

Consideraes Finais

Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar,
engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor n
o
35, 1 andar.


Ligue o chuveiro. Cubra-se de espuma. Transforme-se em prola negra.
Lux skinkare. Uniformidade da pele negra e morena. Sua pele por inteiro.




Dois sculos distanciam os dizeres acima, o primeiro deles circulou em um
anncio classificado
1
tpico do sculo XIX e o segundo foi retirado de um anncio
publicitrio sobre uma linha especial de sabonetes do anunciante Lux Luxo
2
. Tal
distanciamento nos convida a uma srie de reflexes relacionadas a mudanas scio-
histricas e econmicas, refletidas pelos respectivos contedos temticos das peas. O
negro deixa de ser um produto (reificado) e passa a ser valorizado como
consumidor/target, com poder aquisitivo para adquirir Lux, o sabonete das estrelas, ou
mais recentemente, das divas.
Essa pesquisa, longe de querer aprofundar discusses tnicas e
segregaes de cunho racial ou outros, no ficou indiferente aos valores, ao alcance
ideolgico, inegvel e constante presena dos gneros da esfera da propaganda em
tempos demarcados e muitas vezes orientados pelos ideais de consumo inerente
publicidade e intencionalidade de adeso das propagandas. Essa intencionalidade
de adeso (tambm inerente publicidade), construda e cuidada, quase sempre por
especialistas/publicitrios perspicazes na lida com a produo (e cristalizao) de
sentidos, por meio do verbal e do visual, que nos levou a usar o termo esfera da
propaganda.

_________________________
1. Ramos e Marcondes (1995). Outro estudo interessante sobre os anncios classificados e
questes antropolgicas pode ser encontrado em Freyre (1996): O escravo nos anncios
publicitrios de jornais brasileiros do sculo XIX.
2. Trata-se de campanha publicitria - que circulou na mdia em 2002 - pioneira no Brasil,
pelo fato de lanar um produto de higiene/ limpeza voltado para o pblico negro, trazendo a
imagem da atriz Isabel Fillards. Anncio disponvel em :
< http_alta_500px_lux_dg075_2_2002_tcm95. Consultado em 20/10/2008.



226
Os anos de prtica em sala de aula, com uso dos LDP, a observao de
que os GEP constavam, em diferentes colees, nas diferentes sries dos Ensinos
Fundamental e Mdio, instigou nosso interesse em estudar mais aprofundadamente as
inter-relaes entre os dois objetos: LDP e GEP. Para tanto, tomamos por base o
pensamento bakhtiniano, de carter scio-discursivo, notadamente, suas concepes
acerca de gnero e de esfera (1954-1955/2003), juntamente com os estudos acerca de
didatizao, transposio didtica e escolarizao, apoiados, sobretudo, nas
consideraes Chevallard (1991) e do grupo genebrino, formado por Dolz, Schneuwly e
Noverraz (2001) e ainda nas concepes de aquisio de linguagem de Vygotski
(1935/1985).
O fato de termos, primeiramente, levado em conta as origens e o percurso
scio-histrico da publicidade e da propaganda, pondo em prtica, a perspectiva terica
adotada, foi imprescindvel para a compreenso do funcionamento da esfera da
propaganda, dando-nos condies para verificar com mais acuidade o modo como esta
tratada pelos LDP. Verificou-se, de incio, que muito provavelmente, sob o impacto
dos documentos oficiais, PCN (5 a 8 sries); Temas Transversais (5 a 8 sries) e
tambm do PNLD, as colees submetidas e recomendadas por este programa
apresentam expressiva quantidade de peas. Fato que refora a pertinncia desta
pesquisa, pois faz-se necessrio investigar quais concepes terico-metodolgicas
so adotadas pelos LDP e, por conseguinte, na escolarizao dos GEP.
Com relao a esses aspectos, notou-se que h diferentes
direcionamentos entre as duas colees, confirmando, de certo modo suas respectivas
recomendaes pelo PNLD. A exemplo disso, a coleo LP, de Takasaki, se mostra
mais atenta ao tratamento das peas e prope uma abordagem por esfera. Ao abordar
a publicidade, explora seu funcionamento, enfatiza suas finalidades; apresenta a
situao de circulao dos gneros em diferentes veculos, denominados como cara a
cara (contato direto); radiofnicos; televisivos e cinematogrfico; grficos (outdoors,
cartazes, jornais e revistas), sendo que a nfase das atividades dada aos anncios
publicitrios impressos. A adoo da perspectiva sociointeracionista de linguagem
confere a esta coleo um trabalho diferenciado, o gnero tratado como objeto de
reflexo, por meio de atividades que levam o aluno a se apropriar das particularidades
dos anncios, de suas estratgias de linguagem, das intencionalidades dos enunciados
227
de produzir sentido por meio do visual e do verbal. Enfim, a presena de textos em
geral, artigos jornalsticos, ou painis elaborados pela autora instiga o e convida o
aluno a interagir com a publicidade (e tambm, com a propaganda, menos recorrentes
na coleo), coloca-o em situao de rplica. Tais procedimentos so reforados pelas
constantes atividades de leitura, as quais contemplam, alm das capacidades
cognitivas, as discursivas, mais sofisticadas. As constantes orientaes aos
professores, por meio do MP tambm so de grande valia para a qualificao do
trabalho com os GEP.
Quanto ao trabalho realizado pela coleo de Faraco & Moura, LN,
verificou-se tambm certa ateno aos GEP, sobretudo aos anncios classificados - os
quais, diferentes de LP, so tomados, por vezes, como exemplar de publicidade Esse
tipo de pea, embora seja pouco explorado pelas unidades, recebe tratamento mais
especfico nos finais de cada LD, ou nas ltimas unidades ou nas denominadas
Atividades, que so consideradas suplementares, ou seja, fica implcita uma menor
chance de serem abordadas pelo professor, que, supostamente, busca cumprir os
contedos das 14 unidades. No entanto, merece destaque o fato da coleo o fato de,
mesmo ao final do livro, os classificados de forma contextualizada, juntamente com o
suporte jornal, caso em o aluno pode comparar e apreender as particularidades dos
diferentes gneros jornalsticos, como reportagens e notcias. Interessante notar ainda,
que, em tais ocasies, discutem-se as diferenas e semelhanas entre os classificados
que circulam em jornais e na internet, por exemplo.
No entanto, chama a ateno a insuficiente ateno dada ao professor,
por parte do MP. Este, alis, apresenta de modo insipiente e frgil as concepes
terico-metodolgicas adotada pela coleo, fato que compromete, de certo modo, o
trabalho no s como os GEP, mas os prprios objetivos e compromissos pedaggicos
da coleo.





228
Gostaramos de frisar nosso posicionamento favorvel presena dos
GEP nos materiais didticos, pois como discorremos nessa pesquisa, eles consistem
em um interessante e criativo exemplar de uso vivo da lngua, a apropriao de suas
caractersticas, particularidades permitem a apreenso de importantes recursos de
lngua e de linguagem, discusso crtica sobre valores ticos-sociais, sobre consumo e
comportamento, entre outros. Questes estas desejveis para uma formao crtica e
cidad.
De nossa parte, pretendemos, com este trabalho, contribuir com a rea de
Lingstica Aplicada, mantendo em discusso a qualidade no s das colees
analisadas, mas de todo e qualquer material didtico que se propuser a contemplar a
(polmica) presena de exemplares de publicidade e de propaganda, para fins de
ensino-aprendizagem de lngua/linguagem ou com outras finalidades pedaggicas.
Temos em mente, verdade, que algumas lacunas foram deixadas, alguns ns,
envolvendo nosso duplo objeto de anlise, ainda esto por ser desatados. Sentimos
necessidade de aprofundar os estudos acerca dos impactos das peas na formao e
escolhas dos alunos, por meio de um estudo mais centrado nos efeitos formativos dos
GEP, tomando por base o vis metodolgico.





















229
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ANEXOS
Parte 1
Anexo 1- Gnero Hbrido
Anexo 2- Peugeot
Parte 2
(Anlises)
- Linguagens no sculo XXI
Anexo 1 LD 5
Anexo 2 LD 5 - MP
Anexo 3 LD6 - MP
Anexo 4 LD6
Anexo 5 LD6
Anexo 6 LD6
Anexo 7 LD6
Anexo 8 LD7 - MP
Anexo 9 LD7
Anexo 10 LD7
Anexo 11 LD7
Anexo 12 LD7
Anexo 13 LD7
Anexo 14 LD7
Anexo 15 LD7
Anexo 16 LD8
Anexo 17 LD8
Anexo 18 LD8
Anexo 19 LD8
Anexo 20 LD8 - MP
Anexo 21 LD8 - MP
Anexo 22 LD8





- Linguagem Nova
Anexo 23 LD5 - MP
Anexo 24 LD5 - MP
Anexo 25 LD5 - MP
Anexo 26 LD5
Anexo 27 LD5 - MP
Anexo 28 LD5
Anexo 29 LD5
Anexo 30 LD5
Anexo 31 LD5
Anexo 32 LD6 - MP
Anexo 33 LD6
Anexo 34 LD6
Anexo 35 LD6
Anexo 36 LD6
Anexo 37 LD6
Anexo 38 LD6
Anexo 39 LD6
Anexo 40 LD7
Anexo 41 LD7
Anexo 42 LD7
Anexo 43 LD7 - MP
Anexo 44 LD8






ANEXO 1 GNERO HBRIDO


ANEXO 2 PEUGEOT





ANEXO 1 LD 5



119


ANEX0 2 LD 5- MP

ANEX0 3 LD 6 - MP



ANEXO 3 LD 6 - MP



ANEXO 3 6 LD - MP




ANEXO 3 LD6 MP






ANEXO 4 LD 6





ANEXO 5 LD 6




ANEXO 6 - 6 LD







ANEXO 6 - LD 6






ANEXO 6 LD 6







ANEXO 6 LD6




ANEXO 6 - LD 6






ANEX0 7 LD 6






ANEXO 8 LD 7 - MP









ANEXO 9 LD 7





ANEXO 9 LD 7







ANEXO 10 LD 7







ANEXO 10 LD 7





ANEXO 11 LD7






ANEXO 11 LD 7




ANEXO 11 LD 7






ANEXO 11 LD 7







ANEXO 12 LD 7










ANEXO 13 LD 7






ANEXO 14 LD 7





ANEXO 14 LD 7








ANEXO 14 LD 7



172



ANEXO 15 LD 7






ANEXO 16 LD 8








ANEXO 16 LD 8







ANEXO 17 LD 8








ANEXO 17 8 LD







ANEXO 17 LD 8







ANEXO 18 LD 8






ANEXO 19 LD 8






ANEXO 20 LD 8 - MP







ANEXO 21 LD 8 - MP






ANEXO 22 LD 8







ANEXO 23 LD 5





ANEXO 23 LD 5 MP






ANEXO 24 LD 5 MP








ANEXO 25 LD 5 MP








ANEXO 26 LD 5






ANEXO 26 LD 5







ANEXO 27 LD 5 - MP









ANEXO 28 LD 5








ANEXO 28 LD 5







ANEXO 29 LD 5






ANEXO 29 LD 5







ANEXO 30 LD 5






ANEXO 30 LD 5





ANEXO 30 LD 5




ANEXO 31 LD 5









ANEXO 31 LD 5









ANEXO 31 LD 5









ANEXO 31 LD 5










ANEXO 32 LD 6 MP





ANEXO 32 LD 6







ANEXO 32 LD 6





ANEXO 33 LD 6










ANEXO 33 LD 6





ANEXO 34 LD 6






ANEXO 34 LD 6









ANEXO 34 LD 6









ANEXO 34 LD 6







ANEXO 34 LD 6







ANEXO 35 LD 6






ANEXO 36 LD 6







ANEXO 36 LD 6







ANEXO 37 LD 6








ANEXO 37 LD 6






ANEXO 38 LD 6






ANEXO 38 LD 6






ANEXO 39 LD 6










ANEXO 39 LD 6










ANEXO 39 LD 6







ANEXO 40 LD 7








ANEXO 41 LD 7
















ANEXO 42 LD 7








ANEXO 43 LD 7 - MP







ANEXO 44 LD 8