TVIRA APARECIDA MAGALHES

VALOR DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: Um Estudo Emprico No Setor Automotivo

Belo Horizonte UNIVERSIDADE FUMEC 2006

TVIRA APARECIDA MAGALHES

VALOR DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: Um Estudo Emprico No Setor Automotivo

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Cincias Econmicas Administrativas e Contbeis de Belo Horizonte da Universidade FUMEC, como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Gesto estratgica de organizaes. Linha de pesquisa: competitividade. Estratgia, marketing e

Orientador: Professor Dr. Cid Gonalves Filho

Belo Horizonte UNIVERSIDADE FUMEC 2006

Dissertao intitulada Valor da marca para o consumidor: um estudo emprico no setor automotivo,. apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Cincias Econmicas Administrativas e Contbeis de Belo Horizonte da Universidade FUMEC, como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. de autoria da mestranda Tvira Aparecida Magalhes, aprovada pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

__________________________________________________ Prof. Dr. Cid Gonalves Filho Universidade Fumec __________________________________________________ Prof. Dr. Ricardo Teixeira Veiga Universidade Federal de Minas Gerais __________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Antnio Antunes Teixeira Universidade Fumec

_____________________________________________ Prof. Dr. Luiz Antnio Antunes Teixeira Coordenador do curso de Mestrado Universidade Fumec

Belo Horizonte, 16 de novembro de 2006

Belo Horizonte UNIVERSIDADE FUMEC 2006

Aos meus amados pais, Geraldo e Ione, razo da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeo, inicialmente, a meu orientador e grande mestre Professor Dr. Cid Gonalves Filho, a pacincia, sabedoria compartilhada e sbias palavras de incentivo, bem como a orientao tcnica e metodolgica. Ao Professor Dr. Luiz Antnio, agradeo o apoio e incentivo. Aos Professores Dr. Gustavo Souki e Dr. Zlia Kiliminik, as crticas construtivas quando da defesa do projeto. A Deus agradeo tudo e, principalmente, a proteo em cada segundo da minha vida. A meus pais e irmo, que sempre me apoiaram, souberam entender a minha ausncia e tambm me ensinaram que, para atingir o que se quer, h que se ter tolerncia e pacincia. A grande amiga Carol, por me fazer acreditar na realizao deste sonho e estar ao meu lado em todos os momentos da minha vida. Ao Jonatas, pelo amor e confiana nos momentos decisivos para a concretizao deste trabalho. Ao amigo Alblio Dias, por no poupar esforos para me auxiliar. s amigas Mrcia Lamounier e Monica Grasseli, por estarem ao meu lado, escutando-me, compartilhando alegrias e tristezas vivenciadas ao longo deste percurso. Ao eterno amigo Luiz Llis, fonte de inspirao para a finalizao deste trabalho.

Aos amigos do NOPp, Ana Karine Nery Carneiro, Cssia Coutinho, Cristina Marlia Silva, Daisy de Ftima Xavier, Dulce do Carmo, Francislane Gabriel, Priscila Coutinho e Prof. Jos Ribeiro de Moura, por entenderem angstias e aflies. A Roberta Salles pela disponibilidade e ateno na secretaria do Mestrado, colaborando sempre que necessrio. A Pedro Fam agradeo a grande colaborao e disponibilidade na aplicao dos questionrios de pesquisa. Aos meus eternos alunos, pelo estmulo para esta caminhada. e acalmarem minhas

RESUMO
A importncia das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como advento do aumento da competitividade e necessidade das organizaes de mostrar diferenas e agregar valor aos produtos e servios, objetivando diferenciar e maximizar os resultados no mercado. Por outro lado, o conceito de Valor da Marca para o consumidor tem sido fortemente citado na literatura pelos mais abalizados autores do campo (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), mas so poucos os estudos empricos que buscam mensurar o Valor da Marca (ou Brand Equity) para o consumidor, e verificar seu impacto nas intenes de compra dos consumidores. Este trabalho, atravs de uma fase qualitativa exploratria e uma pesquisa quantitativa com duas amostras (cerca de 760 questionrios) de validao de escalas e uma, busca validar uma escala de valor da marca para o setor automotivo. Os resultados demonstram bons indicadores de validade, e significativos impactos do valor das marcas nas intenes de compra. Tambm cria o BEI (Brand Equity Index), comparando as diversas marcas brasileiras. As altssimas correlaes do ndice com intenes de compras e vendas de automveis corroboram para indicar a validade nomolgica. Por outro lado, a mensurao do valor da marca em suas dimenses indica fortes implicaes gerenciais para os gestores dos fabricantes de veculos, indicando o uso dos indicadores na indstria e sugerindo utilizao desta metodologia para desenvolver escalas de valor da marca para outros segmentos e ramos de negcios. Palavras-chave: marca, valor da marca, automveis.

ABSTRACT

The brands importance has been more and more quoted, as the result of increasing competitiveness and of the necessity of the organization to show differences and aggregate value to the products and services, with the objective of differentiate and maximize their market results. On the other hand, the concept of Brand Equity for the consumer has been strongly mentioned in the literature by the most eminent authors of this field (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), but only few of these empirical studies seek to measure the Brand Equity and to verify its impact in the purchasing intent of the consumers. This paper, using exploratory qualitative phase and quantitative research with two scale validation samples (around 760 questionnaires), seeks to validate a brand equity scale for the automobile sector. The results show good validating indicators and a significant impact of the Brands Equity in the purchasing and selling intent. It also creates the BEI (Brand Equity Index), comparing several Brazilian brands. The high correlations of the index with the purchasing and selling intent of automobiles corroborate to point out the nomological validity. On the other hand, the measuring of the Brand Equitys dimensions indicates strong management implications for the managers of the vehicle manufactures managers, pointing out the use of indicators in the industry and suggesting the use of this methodology to develop brand equity scales for other segments and areas of business. Key-words: brand, brand equity, automobiles

Ns no ousamos porque as coisas so difceis. As coisas so difceis porque ns no ousamos.

Sneca

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Nmero de pessoas empregadas na indstria automobilstica brasileira ............................................................................................................................. 17 TABELA 2 Licenciamento de automveis na regio sudeste no perodo de 20032004 ..................................................................................................................... 18 TABELA 3 Escala de Mensurao das utilidades da marca para o consumidor. 66 TABELA 4 Mensurao do valor da marca agregado (em centavos).................. 68 TABELA 5 Parmetro de estimativa do modelo de medida ................................. 71 TABELA 6 Produo de automveis por montadoras nos anos de 2003/2004.... 73 TABELA 7 Vendas internas no atacado de automveis de mil cilindradas /polpulares 2005/ Nacional .................................................................................................. 74 TABELA 8 Participao das marcas de automveis no mercado brasileiro maio/06 ............................................................................................................................. 75 TABELA 9 Fatorial Geral Brand Auto 1.0 ....................................................... 93 TABELA 10 Alphas de Cronbach ......................................................................... 93 TABELA 11 Covarincias ..................................................................................... 95 TABELA 12 Validade Convergente Pesos de regresso ................................... 95 TABELA 13 Ajuste do modelo ............................................................................. 97 TABELA 14 Avaliao das marcas e Brand Equity Index ................................... 97 TABELA 15 Correlao Linear Brand Equity Index e Inteno de Compra.......... 101 TABELA 16 Correlao Linear Brand Equity Index e Vendas Autos 1.0 2005 segundo Anfavea ................................................................................................. 101

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 O sistema da marca............................................................................ 22 FIGURA 2 Elaborao da estratgia de marketing .............................................. 41 FIGURA 3 Pirmide de clientes............................................................................ 43 FIGURA 4 Estrutura organizacional centrada no cliente ...................................... 44 FIGURA 5 Quatro dimenses de orientao do desenvolvimento, gesto e medio da marca .............................................................................................................. 53 FIGURA 6 Comportamentos e as conseqncias financeiras da qualidade do servio ............................................................................................................................. 60 FIGURA 7 Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o consumidor........................................................................................................... 65 FIGURA 8 Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o consumidor adaptado de Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002).............................. 79 FIGURA 9 Modelo Hipottico de pesquisa........................................................... 80 FIGURA 10 Organograma para o desenvolvimento de medida psicolgica construo de instrumento ................................................................................... 81 FIGURA 11 Questionrio 1 .................................................................................. 83 FIGURA 12 Questionrio 2 .................................................................................. 86 FIGURA13 Plano amostral da pesquisa por sexo e regies de Belo Horizonte ... 91 FIGURA 14 Anlise Fatorial Confirmatria........................................................... 94 FIGURA 15 Modelo Brand -Equity e Inteno de compra.................................... 96

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LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 Avaliao dos fatores de BEI (Brand Equity Index).......................... 98 GRFICO 2 Mapas perceptuais de Brand Equity ............................................... 99

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LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Construo de medida de conhecimento da marca relacionado ao valor da marca para o cliente. ....................................................................................... 28 QUADRO 2 As funes da marca para os consumidores.................................... 29 QUADRO 3 Critrios de mensurao dos pilares do brand equity ...................... 50 QUADRO 4 Ranking dos emplacamentos em maio/06........................................ 77 QUADRO 5 Relacionamento hipottico da pesquisa ........................................... 80 QUADRO 6 Relao de itens utilizados na 2 survey .......................................... 90

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LISTA DE SIGLAS

ANFAVEA - Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social DENATRAN - Departamento Nacional de Trnsito DIEESE - Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos DNER - Departamento Nacional de Estrada de Rodagem FENABRAVE - Federao Nacional da Distribuio dos veculos automotores

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SUMRIO

1 2 2.1

INTRODUO .......................................................................................... 16 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................ 20 Marcas: conceito e contextualizao ......................................................... 20

2.1.1 Construo da marca................................................................................. 24 2.1.2 Relao entre marca e produto com enfoque no consumidor ................... 31 2.1.3 Imagem da marca e do produto................................................................. 35 2.2 O valor do cliente para as organizaes.................................................... 38 2.2.1 Valor da marca (brand equity) para os consumidores ............................... 45 2.2.2 O valor da marca para as organizaes .................................................... 54 2.3 2.4 Relaes entre brand equity e lealdade da marca .................................... 57 Pesquisas sobre valor da marca baseado no consumidor......................... 62 2.3.1 Inteno comportamental de compra ........................................................ 58 2.4.1 Pesquisa de valor da marca no mercado de calados esportivos ............. 62 2.4.2 Pesquisa de valor da marca para o consumidor baseado em produtos de higiene bucal ........................................................................................................ 67 2.4.3 Pesquisa de valor da marca no mercado de automveis ......................... 69 2.5 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 5 O setor automotivo no Brasil...................................................................... 72 METODOLOGIA........................................................................................ 78 Tipo de pesquisa ....................................................................................... 78 Estratgia de pesquisa .............................................................................. 78 Unidade de anlise .................................................................................... 79 Unidade de observao ............................................................................. 79 Modelo hipottico de pesquisa .................................................................. 80 FASE EXPLORATRIA............................................................................ 81 Procedimentos realizados na pesquisa ..................................................... 82 FASE OPERACIONAL.............................................................................. 89

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5.1 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Amostra e perodo da coleta...................................................................... 89 FASE DESCRITIVA RESULTADOS ...................................................... 92 Confiabilidade e validade da escala de brand equity com Alfa de Cronbach ....................................................................................... 93 Validade convergente ................................................................................ 95 Validade nomolgica.................................................................................. 96 Clculo do BEI (Brand Equity Index) Procedimentos metodolgicos...... 99 Relaes entre BEI (Brand Equity Index) e

automveis 1.0 ..................................................................................................... 92

intenes de compra e venda ............................................................................. 100 7 7.1 8 CONCLUSES E PRINCIPAIS CONTRIBUIES DO ESTUDO ........... 102 Limitaes e recomendaes para pesquisas posteriores ........................ 104 REFERNCIAS ......................................................................................... 105

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1 INTRODUO

O valor da marca para o cliente um construto complexo e tem merecido especial ateno nos estudos de marketing. Compreender o que valor para o consumidor pressupe conhecer e compreender o que pensa o consumidor nas relaes de consumo. (WOODRUFF et al.,1996) De acordo com Aaker (1996), valor da marca um conjunto de recursos, que agregam ou subtraem valor a um produto ou servio em benefcio da empresa e de seus clientes. Keller (1993) acrescenta que o valor da marca com base no cliente obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) aos estmulos do marketing de uma marca. Belk, Walerndorf e Sherry (1989) verificaram que os consumidores contemporneos elegem determinados objetos e experincias de consumo como representantes de algo que vai alm do que aparentemente propem. O consumidor forma uma percepo de valor, pela qual a conseqncia derivada do uso de um produto ir lev-lo a obter os estados finais desejados, ou seja, o levar a conquista de valores pessoais. Solomon (1996); Woodruff e Gardial (1996) acrescentam que se trata de uma cadeia hierrquica e quanto mais alto for o nvel alcanado nessa hierarquia, mais alto sero os nveis de subjetividade envolvidos. Keller (1993) aponta duas motivaes gerais para o estudo do valor da marca. A primeira diz respeito razo financeira, baseada, mais precisamente, por propsitos de contabilidade (em termos de estimao de recurso para o balancete) ou para aquisio, fuso ou aquisio. A segunda refere-se motivao estratgica, com o intuito de melhorar a produtividade de marketing em decorrncia da crescente competio e da diminuio de mercados. Conseqentemente, torna-se necessrio compreender o comportamento do consumidor, para se criar melhores estratgias sobre definio de mercado-alvo e posio do produto, como tambm sobre aes do mix de marketing.

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Apesar do tema valor da marca, ser considerado por autores de relevncia, tais como Keller (1993), Park e Srinivassan (1994), Aaker (1996) e Kapferer (2004), a escassez de informaes sobre a mensurao do valor da marca no Brasil deve ser ressaltada tambm, como justificativa para o investimento neste trabalho de pesquisa, h evidncias de que as organizaes tenham pouco conhecimento a respeito do valor da marca (Flint et al. apud Coppetti e Silveira, 2002) e de que os utilizem em suas decises estratgicas. Esta pesquisa visa estudar e propor uma escala vlida de mensurao do valor da marca na perspectiva do consumidor que possui veculos 1000 cilindradas. Optou-se pela concentrao dos estudos nos aspectos quantitativos e conceituais sobre o valor da marca no setor automotivo. A opo pelo segmento de automveis deu-se porque o automvel tornou-se um dos produtos mais comercializados no mundo, aparecendo como o centro das atenes de vrios investidores e consumidores; tambm porque a indstria automobilstica demonstra alta representatividade para a economia do Brasil, conforme dados da ANFAVEA (2005) e do BNDES (2005). Observa-se que o setor automotivo nacional tem importncia considervel no cenrio macro-econmico e, nos ltimos anos, representou mais de 80 mil empregos para indstria automobilstica brasileira conforme demonstra TAB. 1.
TABELA 1 Nmero de pessoas empregadas na indstria automobilstica brasileira Ano 2001 2002 2003 2004 Total Fonte: ANFAVEA, 2006. Empregos 84.834 81.737 79.047 88.697 334.315

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Salermo (2002) chama a ateno quanto s vantagens concedidas ao pas, quando as montadoras investem, localmente, em atividades de desenvolvimento de produtos. Entre as muitas razes est o fato de que tais atividades demandam emprego de mo-de-obra qualificada, envolvem alto valor agregado em suas operaes e, sobretudo, contribuem com o fortalecimento da cadeia produtiva em dado tecido industrial, imprimindo maior importncia estratgica s operaes locais de peas e componentes. Essa pesquisa prope-se a identificar as bases de diferenciao e percepo da marca para os consumidores, avaliando, assim, o brand equity (valor da marca ou eqidade da marca) e demonstrando quais os fatores que os clientes priorizam para a escolha de uma marca. A principal contribuio, que se prev, deste trabalho consiste em desenvolver uma escala para mensurao do valor da marca no setor automotivo de veculos 1.0 na tica dos consumidores. Esta pesquisa foi realizada em Belo Horizonte, cidade de relevncia em relao ao mercado automotivo nacional; de acordo com a TAB. 2, a regio sudeste brasileira, especialmente Minas Gerais, representa mais de cem mil automveis licenciados no ano de 2004.

TABELA 2 Licenciamento de automveis na regio sudeste no perodo de 2003-2004 Estados Minas Gerais Esprito Santo Rio de Janeiro So Paulo Total Licenciamento de automveis Licenciamento de automveis 2003 111.978 21.317 103.517 400.921 637.733 2004 119.237 24.975 102.255 427.315 673.782

Fonte: DENATRAN, 2005. Dada a relevncia do tema e do setor a ser pesquisado e devido a escassez de pesquisas sobre esse setor publicados nos principais peridicos e apresentados nos

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congressos nacionais e internacionais nos ltimos dez anos, o trabalho visou contribuir para avaliar o valor da marca de automveis na perspectiva dos consumidores. Assim,observando-se a reviso de literatura, bem como a lacuna existente de pesquisas neste campo, a seguinte questo de pesquisa foi elaborada: Qual o impacto do valor da marca para as intenes de compra no setor de automveis 1000 cilindradas?

Portanto o objetivo geral deste trabalho mensurar o valor da marca para o consumidor na inteno de compra de automveis 1000 cilindradas e como objetivos especficos pretende-se identificar os elementos componentes do valor da marca para o consumidor de automveis 1.0, desenvolver escala vlida para mensurao do valor da marca e verificar o impacto do valor da marca na inteno de compra de automveis 1.0.

A resposta a essa questo, a ser obtida por meio de desenvolvimento deste estudo poder ser de relevncia para a academia e ter aplicao direta para os gerentes de marcas pesquisadas, servindo como uma referncia a ser tomada durante o processo da construo de estratgias de posicionamento das marcas e gerenciamento do valor das marcas para os consumidores.

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2 FUNDAMENTAO TERICA

Uma marca representa um conjunto de benefcios que envolvem fatores diversos. Neste captulo, ser explicitada a definio de marca e ao longo deste trabalho sero discutidos aspectos tericos que fundamentam o estudo proposto.

2.1 MARCAS: CONCEITOS E CONTEXTUALIZAO

A palavra inglesa brand, que se traduz por marca, derivada do ingls nrdico brandr, que significa queimar; ao comum em fazendas, nas quais os proprietrios marcavam os gados com ferro quente como forma de identificao (INTERBRAND GROUP, WORLDS GREATEST, 1992).

De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2006)1, marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da concorrncia.

Aaker (1998) conceitua marca e/ou smbolo como um nome diferenciado (logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes; contribuindo assim para a diferenciao de idnticos.

De acordo com Kotler (1986), uma marca pode ser definida como um nome, termo, sinal, smbolo, ou desenho, ou, ainda, uma combinao deles e, se se pretende que um vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e servios para diferencilos dos de seus competidores, so grandes os benefcios resultantes da construo
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Disponvel em <http://www.marketingpower.com>

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de uma marca organizacional, j que as marcas acabam por desmembrarem dos produtos que lhe deram origem passando a significar algo muito alm deles prprios.

Atualmente, a marca est elevada ao mais alto grau de diferenciao e representao corporativa, gerenciada no apenas pelas funes primrias de seu surgimento, mas por ser considerada, acima de tudo, potencial ferramenta geradora de lucratividade e de longevidade de produtos, ou seja, uma marca pode ser mantenedora e sustentadora de um produto, quando surgem concorrentes com a mesma tecnologia, reduzindo, assim, diferenciao das caractersticas puramente fsicas do produto.

O primeiro trabalho de reflexo sobre marca voltou-se para a definio precisa sobre o que, exatamente, a marca agrega nos produtos que a carregam, quais os atributos se materializam no produto e quais vantagens se assomam a ele.

As grandes marcas podem ser comparadas a uma pirmide conforme demonstra a FIG 1: o topo da marca exprime sua viso (o que a marca acredita) e sua misso (motivo de sua existncia) e alimenta o prximo nvel, que composto pela personalidade da marca e por seu estilo, expressa pela maneira pela maneira de ser e comunicar-se, impossibilitando-a, desde o incio, de ser uma marca generalista ou de multiprodutos. O prximo estgio diz respeito s imagens estratgicas depositadas na marca em nmero de 3 ou 4, por exemplo os eixos de posicionamento da Volvo no que diz respeito a segurana e credibilidade, ou da Peugeot em relao ao dinamismo, estilo e credibilidade, possibilitando a distino de seus atributos pelos consumidores e a comparao com a concorrncia, e posicionando a marca no mercado. Apenas na base da pirmide que os atributos fsicos e tangveis da marca esto presentes, norteados pelo produto (KAPFERER, 2004, p. 43).

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Tom e cdigo gerais

Caractersticas de imagens estratgicas (3 ou 4 por ordem de prioridade)

Produtos

atos

FIGURA 1 - O sistema da marca Fonte: KAPFERER, 2004, p. 43.

Reforando a viso comum a respeito das marcas, Ries (1998) afirma categoricamente que o nome de uma marca nada mais do que uma palavra na mente, ou seja um substantivo prprio, que, como todos os substantivos prprios, geralmente se escreve com uma letra maiscula o autor acrescenta de forma metafrica que todo e qualquer substantivo prprio uma marca, seja ou no de propriedade de um indivduo, uma corporao ou uma comunidade.

A verdadeira fora das marcas, segundo Keller (1999), reside na mente dos clientes, portanto os profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do conhecimento dos clientes em relao determinada marca. Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composio do conhecimento de marca como um conjunto de associaes, tangveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que constitui a imagem da marca. Essas associaes correspondem ao corao e ao esprito da marca.

Kapferer (2004) acrescenta que a ampliao de significados e de representaes embutidas nas marcas, ao longo do tempo, define um ponto de referncia de todas

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as impresses positivas e negativas formadas pelo comprador, levando em conta o produto, a rede de distribuio, as pessoas e a comunicao.

Apesar da importncia do nome, o sucesso de uma marca depende de atributos que vo alm dos atributos intrnsecos ou extrnsecos de um produto ou linha de produtos que representa. De nada adianta a sonoridade do nome e a sua facilidade de ser memorizado, se ele no representar um conceito singular que possa ser percebido pelos consumidores com todos os benefcios que justifiquem a opo dos mesmos por essa e no por outra marca.

Tavares (1998) acrescenta que o significado da marca resulta do esforo de pesquisa, inovao, comunicao e outros, que, ao longo do tempo, vo sendo agregados ao processo de sua construo. Isso significa que a criao e a manuteno de uma marca no podem ficar restritas a designers, artistas grficos e agncias de publicidade.

A marca diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangveis entre pessoas e produtos. O produto o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra a marca. Os produtos no podem falar por si: as marcas que do significado e falam por eles (TAVARES, 1998, p.17).

Esse conceito refora a conceituao de que as marcas caracterizam-se muito mais como relacionamento entre fabricantes e mercado, incluindo-se a consumidores, fornecedores, distribuidores e todos os outros envolvidos no processo de produo.

Portanto, torna-se fundamental conhecer os elementos que constituem a construo da marca na mente do cliente, para entender as estratgias de posicionamento e como estes elementos impactam na escolha da marca, a seguir esse assunto abordado.

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2.1.1 Construo da marca

A construo de marca um processo que envolve a participao do consumidor de forma decisiva. Segundo Tavares (1998), para a compreenso do processo de construo da marca na perspectiva do consumidor, devem ser apontados vrios recursos como o componente cognitivo, o afetivo e o conativo, que servem de base para a apreenso das atitudes e preferncias por uma marca. O componente cognitivo relaciona-se com o conhecimento e a crena do consumidor em um determinado produto. O afetivo representa os sentimentos em relao ao produto. O conativo refere-se s tendncias de comportamentos em relao ao produto.

A preferncia por determinada marca pode advir, por exemplo, do conhecimento ou crena que se tem nela. Mediante avaliao comparativa que o consumidor faz entre vrios produtos e aquele que seria o produto ideal. Ao realizar escolhas em relao aos produtos de consumo, os consumidores delineiam suas preferncias de acordo com a percepo e a relao estabelecida com uma determinada marca. Tais escolhas tambm so passveis de influncias de outras pessoas e dos grupos de referncia, cabe ressaltar que a cultura, a classe social, os familiares e os grupos de convivncia exercem influncias na compra.

Ainda segundo Tavares (1998), as informaes so armazenadas pelos indivduos por meio de associaes que podem ser, mais ou menos, ativadas nos ndulos da memria. Quando se ativa a memria do indivduo, informaes so recuperadas e, a partir dessas, so feitas associaes com outras informaes e conhecimentos que a pessoa j possua. Uma razo importante para considerar atitudes de marca como uma varivel para a associao que as marcas podem variar em fora. Atitudes referenciadas pelo comportamento direto ou pela experincia so mais acessveis do que atitudes baseadas em informaes ou formas indiretas de comportamento, j demonstrado em pesquisa. Atitudes de marca favorveis so aquelas ativadas, espontaneamente, quando ocorre exposio da marca.

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A marca tambm pode ocupar a mente do consumidor; a partir de sua lembrana, quando so feitos elos com outras informaes e sentimentos relacionados j estruturados na memria, positiva ou negativamente, e que influenciaro nas preferncias. Assim, quanto maior a fora de associao da marca, mais chance ela tem de ser lembrada e preferida. Essa fora pode derivar-se de benefcios funcionais, experienciais e simblicos que a marca propuser. As associaes a serem feitas pelo consumidor podem estar relacionadas aos atributos dos produtos, o uso e desempenho. Tambm decorrem de informaes no relacionadas diretamente com o desempenho do produto, mas com sua proposio de benefcio, por meio, por exemplo, da comunicao sobre a empresa, da distribuio do produto, dos smbolos e valores correlacionados marca, etc.

Para Aaker (1996) uma marca ter alto valor para o consumidor se corresponder ao seu nvel de expectativas. Estas expectativas podem estar relacionadas a aspectos tangveis como desempenho do produto/marca, nvel de qualidade associado ao desempenho do produto em si (chamados atributos intrnsecos) ou a aspectos intangveis como associaes que o consumidor cria a respeito da marca, a partir do posicionamento da mesma.

Por meio da marca, os consumidores podem se expressar e se identificar numa sociedade como portadores de determinados valores e condutas; o que possvel porque as marcas podem representar at tipos de personalidade, mediante a possvel associao com determinados smbolos e, conseqentemente, comportamentos que, atravs da comunicao, so reconhecidos e desejados, estimulando o processo de compra (KELLER; MACHADO, 2005).

A conscincia da marca decorre da familiaridade presente entre a marca e o consumidor. Por meio das associaes sugeridas pela marca, ele pode reconhecla. A conscincia da marca pode ser trabalhada com a presena significativa do produto no mercado, ou seja, uma eficiente distribuio, bem como com forte presena publicitria.

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De acordo com Park e Srinivassan (1994), ainda sobre o processo de construo de marca, congruncia define-se como at que ponto uma associao estimulada por uma marca interfere no comportamento do consumidor: (1) como uma associao pr-existente pode ser recordada facilmente e (2) como podem se unir, facilmente, na memria, as associaes adicionais da marca. Em geral, pensa-se que so apreendidas, mais facilmente, informaes de significados consistentes provenientes de associaes de marca existentes que permitem a lembrana da informao sem conexo; no entanto, informaes inesperadas, s vezes, podem conduzir a processo mais elaborado de associaes mais fortes do que o de informaes consistentes.

Ainda Park e Srinivassan (1994) propuseram medir o valor da marca pela diferena entre dois valores de utilidade: o primeiro mede a preferncia global referente a um determinado produto, enquanto o segundo valor, mensura a avaliao objetiva do produto. Para eles, o valor da marca remete parte da preferncia do consumidor que deriva de seu conhecimento e de sua percepo da marca. Tais autores consideram que uma "imagem difusa da marca, em que h, para os consumidores, pequena congruncia entre associaes de marca, pode apresentar severos problemas potenciais para o marketing. Primeiro, os consumidores podem ser confundidos em relao ao significado das marcas, pois associaes que compartilham pequeno significado com outras associaes de marca podem ser mais facilmente mudadas por aes competitivas; e, segundo, se aos consumidores no dada informao para novas associaes, o valor da marca mais fraco e, possivelmente, menos favorvel.

O nvel de abstrao e a natureza qualitativa das associaes de marca afetam a fora e a singularidade delas. Por exemplo, atributos relacionados imagem como tipo de usurio ou situao de uso podem criar associaes que distinguem a marca. Associaes abstratas benefcios e especialmente atitudes , em contraste, tendem a ser inerentes e melhor avaliadas por causa do significado embutido que contm, alm de que tendem a ser mais durveis e acessveis memria do que a informao de atributos inerentes.

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Os consumidores, em geral, tm expectativas sobre a probabilidade de um produto ou servio que pretendem adquirir. A expectativa pode resultar na formao de associaes de marca, e a fora de uma associao depende de como seu contedo relaciona outras associaes de marca. A congruncia entre associaes de marca determina a coeso da imagem da marca, ou seja, at que ponto a imagem de marca caracterizada por associaes ou subconjuntos de associaes que compartilham significados.

A primeira aproximao para medir o valor de marca baseado no cliente como medida do conhecimento de marca requer mensurar a conscincia da marca e as caractersticas e relaes entre suas associaes (KELLER, 1993).

O QUADRO 1 resume os conceitos a serem considerados para valorar a marca com base no cliente, como tambm descreve a aproximao indireta de avaliao das fontes potenciais de valor da marca baseado no cliente medindo o conhecimento de marca. A aproximao direta para medir o valor da marca baseado no cliente envolve os efeitos da resposta do conhecimento da marca, por exemplo, administrando experincias nas quais agrupam-se as respostas dos consumidores que respondem a um elemento do mix de marketing e as dos consumidores que respondem ao mesmo elemento do mix de marketing quando atribudo a um nome fictcio ou verso no mencionada do produto ou servio.

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QUADRO 1 Construo de medida de conhecimento da marca relacionado ao valor da marca para o cliente Conceitos Conscincia da marca Recordao top of mind Identificao correta da marca Capturar determinada pela categoria do acessibilidade para a memria produto ou algum outro tipo de da marca na mente sugesto Discriminao correta da marca Capturar potencial ou como previamente tinha sido disponibilidade da memria da visto ou ouvido marca Medida (s) Proposta de medida(s)

Reconhecimento

Imagem da marca Caractersticas para associao da marca Tipo Associao livre, tcnicas Prover perspiccia em natureza projetivas, entrevistas de de associaes de marca profundidade

Favoritismo

Avaliaes de associaes

Avaliar dimenso fundamental a partir da diferenciao da resposta do consumidor

Fora

Avaliaes das convices das Avaliar dimenso fundamental a associaes partir da diferenciao da resposta do consumidor

Relaes entre associaes de marca Singularidade Comparao das caractersticas de associaes com as dos competidores (medida indireta) Pergunta aos consumidores sobre o que consideram ser os aspectos diferenciais da marca (medida direta) Prover perspiccia para quais associaes de marca no tm nenhum fragmento com outras marcas; avaliar dimenso fundamental de diferenciao da resposta do consumidor.

Congruncia

Alavancagem

Comparao dos padres de associaes pelos consumidores (medida indireta) Pergunta aos consumidores sobre expectativas condicionais por associaes (medida direta) Comparao das caractersticas de associaes secundrias com a associao de marca primria (medida indireta)

Prover perspiccia em at que ponto associaes de marca so compartilhadas, enquanto afetam o favoritismo, a fora ou a singularidade

Prover perspiccia em at que ponto associaes de marca para uma pessoa, lugar, evento da companhia, classe de produto, etc, so unidas a outras (Perguntar diretamente aos enquanto consumidores quais suas associaes, produzem associaes concluses sobre a marca secundrias para a marca baseadas na associao de marca primria (medida direta)

Fonte: KELLER, 1993.

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Kapferer (2004) apresenta oito funes de marca, conforme demonstra o QUADRO 2, mas considera que tais funes no so direitos, nem deveres, nem automticas; elas so conquistas a serem defendidas continuamente. Apenas algumas marcas conseguem atingir um patamar satisfatrio no mercado, graas a seus continuados investimentos em qualidade, produtividade, comunicao e em pesquisas para melhor apreender as evolues da demanda. Essas funes tm a mesma utilidade de acordo com a categoria de produtos.

QUADRO 2 As funes da marca para os consumidores Funo De referncia De praticidade De garantia De otimizao De personalizao De permanncia Hedonista tica Fonte: KAPFERER, 2004 Benefcio ao consumidor Viso e situao claras em relao produo setorial e identificao rpida dos produtos procurados. Ganho de tempo e de energia na recompra de produto idntico pela fidelidade. Segurana de encontrar uma qualidade estvel em todos os lugares e a todo instante. Segurana de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso especfico. Sensao de reconforto com sua auto-imagem ou com a imagem que passada aos outros Satisfao nascida da familiaridade e da intimidade das ligaes com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura. Satisfao ligada esttica da marca, seu design e suas comunicaes. Satisfao ligada ao comportamento responsvel da marca nas suas relaes com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade no chocante)

Pinho (1996) ressalta que, independentemente das funes que a marca estabelece, ela pode contribuir para alavancar um produto no mercado, quando o consumidor percebe os benefcios que justifiquem a escolha pela marca, portanto estratgico que o nome dado marca seja sugestivo, que denote um atributo importante e que apresente uma motivao no processo de compra. Segundo o autor, podemos creditar s marcas outras funes: concorrencial, identificadora, individualizadora, de revelao, de diferenciao, publicitria e de diferenciao no mbito da prpria empresa. Essas funes so conceituadas da seguinte forma:

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Funo concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem diretamente entre si;

Funo identificadora: as marcas identificam os produtos e servios individualmente, ao assinal-los;

Funo individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem individualizado e nico perante um conjunto de bens e marcas diferentes;

Funo de descobrimento ou de revelao: depois de um produto novo ser lanado, no mercado, a marca que vai revelar a sua existncia ao consumidor. E ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a marca assinala;

Funo de diferenciao: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria;

Funo publicitria: a publicidade busca divulgar e promover a marca do produto junto ao consumidor para que, assim, o produto deixe de ser uma mercadoria annima;

Funo de diferenciao interna: como exemplo, o popular Fusca, da Volkswagen, era apresentado em trs verses, Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora aparentemente idnticos, os modelos apresentavam diferenas concretas de qualidade, preo e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer a diferena de status entre os proprietrios de cada uma das verses.

Keller e Machado (2005) acrescentam que a marca realiza funes importantes: identificam o fabricante e permitem aos consumidores atriburem responsabilidade a determinado fabricante ou distribuidor. As marcas so, portanto, um meio rpido para simplificar as decises sobre o produto.

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O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de vnculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade acompanhada de um acordo explcito de que a marca se comportar de certa maneira e lhes prover utilidade, por meio do funcionamento consistente do produto, alm do preo, da promoo, de aes e programas de distribuio adequados. De acordo com Keller e Machado (2005), a utilizao de certas marcas pode ser associada a determinados tipos de pessoa, porque as marcas refletem diferentes valores ou idias. Portanto consumir tais produtos um meio para que os consumidores possam se comunicar com os outros, ou at consigo prprio, como tambm mostrar o tipo de pessoa que so ou que gostariam de ser.

Destacam-se neste trabalho a relao existente entre marca e produto e as diferenciaes estabelecidas pela tica do consumidor no processo de deciso de compra, o que enfoca o item a seguir.

2.1.2 Relao entre marca e produto, com enfoque no consumidor

importante considerar os atributos que so materializados no produto atravs da marca e, ainda, as vantagens e benefcios que propiciam ao produto. O produto, ou servio, destacado pela marca passa a ser percebido pelo comprador, por isso significativo que o objeto marcado conserve um valor superior ao do produto sem marca ou concorrente. A marca no simplesmente um ator de mercado, uma misso, uma concepo daquilo que deve se tornar categoria, a partir da marca que se emite um ponto de vista sobre a categoria de produto (KAPFERER, 2004).

Jourdan (2002) considera que a marca definida por atributos visveis, fsicos e duradouros aplicados a um objeto pode distingui-lo; e ressalta a impossibilidade de se lanar um produto novo sem atribuir a isto um nome, nem sem dotar o produto de

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uma personalidade que lhe seja prpria; portanto, as empresas constroem associaes de marca com os valores dos produtos e utilizam estratgias para garantir a competitividade e a lucratividade. O consumidor, aps perceber o valor da marca, assimila-o para o consumo dos produtos.

As marcas permitem que o consumidor reduza o custo associado busca de produto, a qual pode se dar internamente (em termos de quanto tm de pensar) ou externamente (em termos de quanto tm de procurar). O significado incorporado a uma marca pode ser bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de vnculo ou pacto (KELLER; MACHADO, 2005).

Uma estratgia dos especialistas em marketing passou a ser tornar o produto parecido com o concorrente, principalmente quando o objeto da cpia exatamente um dos lderes do mercado. Ento, a nica diferena restante entre um produto e os demais que esto disputando o mesmo segmento a sua marca. Pinho (1996) chama a ateno para a diferenciao que a marca provoca no produto.
O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratgia de comunicao realizada na divulgao do produto formam um conjunto que representa a sntese de uma marca. Esto entre eles os valores estticos, emocionais, racionais e fsicos do produto em si e das relaes mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O consumidor de produtos Nestl, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como sade, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiana que deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).

Zeithaml (1988) apresentou um trabalho detalhado apontando para o estudo das relaes entre preos e produtos. Segundo ela, grande parte dos estudos empricos tratou o preo como o fator extrnseco que sinaliza a qualidade de uma oferta para o cliente. O preo , entretanto, apenas um atributo extrnseco entre diversos, sendo que outros podem ser to ou mais importantes em certos contextos.

A autora recomenda reduo na nfase ao preo em favor de estudos que contemplem outros atributos como marca e embalagem. A marca, em particular,

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apontada em outros trabalhos como um elemento extrnseco que apresenta influncia acentuada nas decises de compra. Para Aaker (1996) e Keller (1993) uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser definida como um conjunto especfico de caractersticas que proporcionam ao consumidor no somente o produto em si, mas tambm uma srie de servios suplementares constitutivos da diferenciao entre as marcas e influenciadores de preferncias.

De acordo com esta definio, a marca seria, alm de um atributo extrnseco, um atributo determinante. O modelo proposto por Zeithaml (1988) demonstra que o processo de deciso de compra influenciado pelas avaliaes dos consumidores quanto aos atributos intrnsecos e extrnsecos de um produto, os quais podem levlos a ter percepes sobre a qualidade, o preo e o valor do produto nas diferentes alternativas consideradas para compra. Neste processo, pode-se dizer que os atributos do produto levam o indivduo a identificar a presena de benefcios ou a ausncia de sacrifcios, induzindo a uma percepo geral.

Para Peter e Olson (1999) outra classificao para os atributos a categorizao entre abstratos e concretos Entende-se por atributo concreto o que fsico e tangvel num produto, como o tamanho do aparelho, no caso de condicionadores de ar; por abstrato, suas caractersticas mais intangveis, como a qualidade percebida. Woodruff e Gardial (1996) sugerem que os atributos fazem parte de uma hierarquia de valor a qual conecta as caractersticas do produto s caractersticas psicolgicas do consumidor, definem o produto por suas caractersticas, seus componentes e suas partes e so o que, geralmente, os consumidores utilizaro, quando solicitados, para descrever um produto.

Segundo Kapferer (2004), o produto o que a empresa fabrica, e aquilo que o consumidor compra a marca distingue trs tipos de caractersticas de um produto: primeiro, a qualidade que pode ser apreciada no contato com o produto, antes da compra; segundo, a qualidade apreciada aps a compra; e terceiro, as qualidades que no podem ser identificadas mesmo aps a compra, dependendo da palavra do fabricante. Um produto idntico a outro pode ser avaliado de maneira diferente por um indivduo ou organizao, dependendo da identificao ou atribuio de marca

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que lhe dada. Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002) acrescentam que os consumidores tendem a perceber os produtos em uma perspectiva geral, associando marca todos os atributos e satisfaes experimentadas pela aquisio e uso do produto. Park e Srinivassan (1994) ressaltam que a marca tem seu prprio valor adicionado (utilidade) independentemente de seu produto. Estudos administrados pelo Marketing Science Institute (1999) apontam para a aceitao de que a marca e o produto so dois componentes distintos, o que originou um conceito de valor da marca definido como o conjunto de associaes e comportamentos que diferenciam os produtos e propicia maiores volumes de vendas e de margem de lucro do que os produtos poderiam alcanar sem o nome de marca. Na perspectiva de Keller e Machado (2005) uma marca proporciona dimenses que de algum modo diferenciam produtos desenvolvidos para satisfazer mesma necessidade; com relao aos produtos, tais autores ressaltam que alguns podem tambm proporcionar vantagens competitivas s marcas, como a Gillette, Sony e 3M, que geram produtos com alta tecnologia e reforam o valor de suas marcas, j a Coca-cola, Calvin Klein e Skol pelo entendimento sobre os desejos dos consumidores e pela valorizao da marca, criam imagens atraentes de seus produtos e tornam-se lderes em vendas

Kapferer (2004) acrescenta que a marca d um significado e decodifica os produtos, pois estes so considerados mudos, mas enfatiza que a marca deve permanecer fiel a ela mesma, para capitalizar, dessa forma, vantagens, o que no significa representar uma realidade imutvel, mas atualizada com seu tempo, em processo constante de construo.

Conclui-se que marcas proporcionam benefcios tanto para consumidores quanto para empresas; para dar uma marca a um produto, necessrio ensinar aos consumidores quem o produto, dando-lhe um nome e utilizando outros elementos para a identificao do que o produto faz e por que os consumidores devem se interessar por ele. Para minimizar os riscos, os consumidores compram marcas conhecidas, especialmente quelas com as quais j tiveram experincias anteriores

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favorveis, ento a marca pode ser um importante dispositivo para enfrentar o risco (KELLER ; MACHADO, 2005).

J para Tavares (1998), a marca diferente do produto; embora sejam intimamente relacionados, diferem em suas caractersticas. Por meio da marca possvel estabelecer um relacionamento e uma troca de intangveis entre pessoas e produtos. O benefcio o que diferencia a marca do produto e coloca-a na perspectiva do consumidor.

Com base nestas informaes, estudar a representao que os consumidores estabelecem da imagem da marca e as relaes com o produto, contribui para o entendimento do valor da marca, o item a seguir discorre sobre este assunto.

2.1.3 Imagem da marca e do produto

A imagem um conceito de percepo, ou seja, a maneira pela qual certo pblico discrimina um produto, uma marca, um poltico, uma empresa, um pas. A imagem trata da maneira pela qual este pblico decodifica o conjunto de smbolos provenientes dos produtos, dos servios e das comunicaes emitidas pela marca (KAPFERER, 2004).

Para Barich e Kotler (1991), a imagem da marca conceituada pelo modo como as pessoas percebem tal marca em relao a seus concorrentes, j a imagem do produto significa a soma de convices, atitudes e impresses que uma pessoa ou grupo tem sobre um objeto (companhia, produto, lugar, pessoa).

Dentre as vrias definies de imagem de produto, Dobni e Zinkhan (1990) apresentam algumas das principais nfases do conceito de imagem de produto:

- nfase geral: a imagem o agregado das impresses que o consumidor recebe de muitas fontes. A definio genrica trata a imagem do produto como uma ampla

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abstrao, enfatizando tanto a percepo do consumidor quanto a divergncia entre a percepo e a realidade.

- nfase no aspecto simblico: as pessoas compram objetos no somente pela sua utilidade, mas tambm pelo que eles significam. Os produtos que as pessoas compram tm um significado pessoal e social alm de suas funes utilitrias. - nfase na personificao do produto: os produtos possuem uma imagem de personalidade (personality image) assim como as pessoas. Essa personalidade da imagem no determinada somente pelas caractersticas fsicas do produto, mas tambm por um conjunto de outros fatores tais como propaganda, preo e outras associaes psicolgicas e de marketing. - nfase no significado ou mensagem: a imagem uma interpretao, um conjunto de inferncias e reaes sobre o produto. A definio de imagem com nfase na mensagem foca o significado subjacente que o consumidor atribui ao produto. - nfase nos elementos cognitivos ou psicolgicos: as imagens de produto so como um conjunto de idias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem em relao ao produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem tratada como uma entidade externa e uma construo mental que inclui idias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa.

a partir deste conjunto de associaes que o consumidor define a imagem de marca e busca a sua confirmao. Sempre que as expectativas, do consumidor, sobre certas marcas forem confirmadas, as suas crenas e atitudes sero positivamente alimentadas. Caso haja algum estmulo que lhe desperte dvida sobre a capacidade de uma marca em atender suas expectativas, o consumidor inicia um processo de busca por informaes. Portanto, os benefcios que o produto de uma determinada marca oferece so avaliados pelo consumidor e contribuem para definir a imagem da marca. Keller (1993) considera que os benefcios so os valores pessoais que os consumidores

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associam ao produto ou servio, quer dizer, o que os consumidores pensam que o produto ou servio pode representar para eles. Podem ser distintos os benefcios em trs categorias, de acordo com as motivaes subjacentes para as quais eles se direcionam: - Benefcios funcionais so as vantagens mais intrnsecas ao produto ou consumo de servio e, normalmente, correspondem ao produto. Freqentemente unem-se benefcios funcionais a motivaes bastante bsicas, como as referentes ao fisiolgico e segurana. Precisam de anncio que envolva um desejo para remoo ou evitao de problema. - Benefcios experienciais relacionam-se quilo que sente o consumidor ao usar o produto ou servio e tambm correspondem aos atributos relacionados ao produto; estes benefcios satisfazem necessidades de experimentar prazer sensorial, variedade e estimulao cognitiva. - Benefcios simblicos so as vantagens mais extrnsecas ao produto ou consumo de servio, normalmente correspondem a atributos no relacionados aos produtos e relacionam-se s necessidades subjacentes para aprovao social ou expresso pessoal e de auto-estima.

De acordo com Kapferer (2004), a imagem de qualidade superior e o valor agregado a marca justificam o preo superior do produto, ou seja, quando a marca renomada, smbolo de qualidade e portadora de uma empresa especfica, alcana outros mercados (extenso da marca). Para a consolidao da marca na mente dos consumidores, torna-se necessrio o papel desempenhado pela publicidade que possibilita o conhecimento e re-conhecimento das qualidades intrnsecas ao produto as quais se associam ao consumo. Uma marca que possua imagem bem posicionada capaz de conquistar ampla rede de clientes. Salomon (1996) acrescenta que os consumidores podem avaliar o prestgio, a exclusividade ou a moda de uma marca; os benefcios simblicos so pertinentes para a visibilidade social e a distino do produto.

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A imagem da marca, segundo Keller (1993), definida como percepes refletidas por associaes de marca e contidas na memria do consumidor, quer dizer, o significado que a marca representa para os consumidores. O autor considera que a imagem de marca formada por tipos de associaes que podem englobar outras associaes a partir de certos atributos tanto aqueles relacionados ao produto em si, como os j mencionados, quanto queles extrnsecos ao produto, como o preo, a embalagem, a imagem do usurio e situaes de uso, os benefcios (funcionais, experienciais e/ou simblicos) e tambm as atitudes em relao marca. Alm disso, a imagem decorreria da favorabilidade, fora e exclusividade das associaes.

Para Keller e Machado (2005), as imagens associadas marca so propriedades extrnsecas do produto ou servio, incluindo a as maneiras como a marca tenta atender s necessidades psicolgicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam abstratamente a marca e no o que pensam que a marca faz realmente. No que se referem os aspectos intangveis da marca, quatro categorias devem ser destacadas: perfis de usurios, situaes de compra e uso/consumo, personalidade e valores, histria, legado e experincias.

Nessa discusso terica, abordou-se sobre os atributos essenciais que influenciam na imagem da marca. A seguir a anlise dos principais fatores que constituem o valor do cliente apresentado como componente para a lucratividade da empresa a longo prazo.

2.2 O VALOR DO CLIENTE PARA AS ORGANIZAES

Na atualidade, a gesto de marca demonstra grande relevncia, No entanto segundo Bell et al (2002), as estratgias com foco no valor da marca so definidas de forma unilateral. Como resultado, em muitos casos, esse entendimento das necessidades dos clientes no representa a realidade.

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De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001) o valor do cliente de uma empresa o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela empresa, ou seja o valor no se restringe a lucratividade que este cliente proporciona, mas visto em relao ao fluxo lquido descontado da contribuio que a empresa ir receber dele ao longo do tempo de toda a sua vida til de consumo. Essa soma resulta no valor total dos clientes da empresa , o que se denomina valor do cliente (customer equity).

O modelo do valor do cliente (customer equity) um sistema de marketing dinmico e integrado que utiliza tcnicas de avaliao financeira e dados sobre os clientes para otimizar a aquisio e reteno destes, bem como promover vendas adicionais de produtos, de forma a maximizar o valor do relacionamento do cliente para a empresa, por meio do seu ciclo de vida (BLATTBERG, GETZ ; THOMAS, 2001).

Para Blattberg, Getz e Thomas (2001) o gerenciamento do valor do cliente um sistema de marketing integrado e dinmico que utiliza de tcnicas de avaliao financeira e dados sobre o cliente para otimizar a aquisio, reteno e venda adicional de produtos para os clientes de uma firma, e que maximize o valor para a companhia do relacionamento com o cliente ao longo de seu ciclo de vida.

Um dos pontos fundamentais que diferenciam o modelo do valor da marca para o valor do cliente baseia-se no fato do primeiro ter como foco transaes comerciais e o segundo em relacionamento (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001). Rust, Zeithaml e Lemon (2004) enfatizam que a gesto da marca, como fator de diferenciao no deve prevalecer sobre a gesto do cliente. A empresa deve concentrar no valor do cliente (a soma do valor vitalcio de todos os clientes, com todas as marcas da empresa) e no no valor da marca (a soma da avaliao que a clientela faz das qualidades intangveis da marca quer positivas, quer negativas). De acordo com estes, deve-se adotar estratgias de branding centradas no cliente tendo como base as seguintes diretrizes:

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1. Tornar decises sobre marcas subordinadas a decises sobre relaes com o cliente. 2. Erguer uma marca em funo do segmento de consumo, e no vice-versa. Estas devem ser diferenciadas mais pelo segmento-alvo do que por caractersticas dos produtos em si. Em foco concentrado s faz aumentar a nitidez e o valor da marca para o consumidor. 3. Planejar ampliaes da marca com base em necessidades do cliente, no em semelhanas entre componentes. 4. Desenvolver a capacidade e a mentalidade de passar um cliente para outras marcas da empresa. Os fatores que compem o Valor do Cliente de acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001) so: Valor do Valor: para todos os clientes, a escolha influenciada por percepes de valor, que so formadas principalmente por percepes de qualidade, preo e convenincia. Essas percepes tendem a ser relativamente cognitivas, objetivas e racionais. Valor da Marca: os clientes podem ter percepes de uma marca que no so explicadas pelos atributos objetivos da empresa. Percepo de uma marca tica. Atitude do cliente quanto a marca. Garantia da marca percebida pelos clientes. Valor de Reteno: o Valor do Cliente provm do fato de ele optar por fazer negcios com a empresa. Programas de reteno (Fidelidade). Programas de relacionamento da empresa com os clientes (CRM). Programas comunitrios. Para a elaborao de uma estratgia de marketing Rust, Lemon e Narayanda (2005) analisam que necessrio seguir quatro as etapas fundamentais, as quais so apresentadas na FIG. 2.

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Anlise do Cliente

Anlise da Firma e Concorrentes

Desenvolvimento e Desenho de uma Estratgia

Medio, Monitoramento e Avaliao

FIGURA 2 - Elaborao da Estratgia de Marketing Fonte: RUST, LEMON e NARAYANDA, 2005.

Como parte do monitoramento do valor do cliente, Blattberg, Getz e Thomas (2001) mencionam a importncia da mensurao, por parte das empresa, dos seguintes ndices relativos a aquisio de cliente: Nmero de clientes adquiridos; Taxa de aquisio; Custo de aquisio de um cliente; Total de investimento em um novo cliente (Equipamento, desenvolvimento de produtos e pesquisa); Taxa de aquisio em funo do valor da aquisio; Investimento total em novos clientes como uma porcentagem das vendas e lucros. Rust, Zeithaml e Lemon (2001) comentam que em uma empresa focalizada no valor do cliente, os nveis de lucratividade destes clientes e como gerenci-los passam a ser vitais. Estes complementam que as empresas esto comeando a reconhecer que nem todos os clientes merecem ser atrados ou mantidos.Neste sentido nem

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todos os clientes precisam ser atendidos igualmente, sendo caro demais trabalhar com alguns deles. Apesar das opinies quanto a tericos da qualidade em termos de atendimento ao cliente, ao se levar em considerao lucratividade destes, alguns clientes devem ser afastados ou eliminados, o que pode ser identificado a partir das avaliaes realizadas. Como uma ferramenta para gerenciamento do valor do cliente, as organizaes podem identificar segmentos e/ou clientes por camadas, os quais o diferem quanto lucratividade atual e/ou futura, sendo esta denominada Pirmide de Clientes. Depois de identificar as faixas de lucratividade, a empresa oferece servios e nveis de atendimento ajustados aos segmentos identificados, evitando desta forma usar recursos limitados atravs de um amplo grupo de clientes, possivelmente atendendo no satisfatoriamente os melhores. (RUST, ZEITHAML; LEMON, 2001). Rust, Zeithaml e Lemon (2001) complementam que a Pirmide de clientes, corresponderia a um aperfeioamento da segmentao tradicional (identificao de grupos homogneos de clientes), o conceito da Pirmide de Clientes vai alm de da segmentao por uso, sendo incorporado o acompanhamento de custos e receitas para segmentos de clientes, identificando assim seu valor financeiro para a empresa.

Quanto classificao das camadas que compem a Pirmide de clientes (FIG. 3) Rust, Zeithaml e Lemon (2001) apresentam as seguintes definies: 1. Camada Platina: Descreve os clientes mais lucrativos da empresa, geralmente aqueles que so grandes usurios do produto, no so excessivamente sensveis ao preo, esto dispostos a investir e experimentar novas ofertas e so clientes comprometidos com a empresa. 2. Camada Ouro: Difere da de Platina nos nveis de lucratividade, que no so to altos, talvez porque os clientes queiram descontos que limitam as margens ou no sejam to leais. Eles podem ser grandes usurios que minimizam o risco trabalhando com vrios fornecedores em vez de apenas um.

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3. Camada Ferro: Contm clientes essenciais, que provem o volume necessrio utilizao da capacidade da empresa, mas seus nveis de gastos, lealdade e lucratividade no so suficientes para justificar tratamento especial. 4. Camada Chumbo: Consiste de clientes que esto custando dinheiro empresa. Eles exigem mais ateno do que merecem por seus gastos e sua lucratividade e, s vezes, so problemticos, reclamando com outros a respeito da empresa e amarrando os recursos da mesma.

Platina

Ouro

Ferro

Chumbo

FIGURA 3 - Pirmide de clientes Fonte: RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001.

Aps a classificao dos clientes quanto as camadas na Pirmides de Clientes, Rust, Zeithaml e Lemon ( 2001) discutem a necessidade da implementao de estratgias para transformar clientes menos lucrativos em mais lucrativos. Para tais estratgias colocado com premissa fundamental o conhecimento pleno dos clientes, no que diz respeito a o que valor para estes.

Blattberg, Getz e Thomas (2001) apresentam dois possveis desenhos de estrutura organizacional. O primeiro leva em considerao empresa com populaes de clientes ligeiramente homognea em suas necessidades e comportamento de compras, mas heterogneas em suas respostas a aquisio, reteno e a programas de vendas adicionais. Neste primeira caso, a estrutura da organizao do

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marketing mostra-se adequada ao redor das funes de aquisio, reteno e vendas adicionais, como ilustrado na FIG 4.

Clientes

Executivo do Valor do Cliente Executivo de Valor do Valor Executivo de Valor de Reteno

Convenincia Programas de Lealdade

Executivo de Valor da Marca

Consicincia e Atitude da Marca tica da Marca

Executivo de Informaes
Informaes sobre clientes Informaes sobre Empresa Informaes sobre Concorrentes

Preo

Relacionamentos de Aprendizado

Qualidade

FIGURA 4 Estrutura Organizacional Centrada no Cliente Fonte: RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001.

Blattberg, Getz e Thomas (2001) complementam que independente da estrutura organizacional que a empresa escolha para sua atividades de marketing, a adoo do modelo do valor do cliente por esta requer significantes alteraes nos papeis de vrias outras funes. Estes citam como exemplo que a Tecnologia da Informao, deve focar sua atividades na criao de um sistema de anlise de bancos de dados que forneam informaes quanto as necessidades dos clientes e resposta as aes de marketing. As anlises do setor financeiro devem ter como foco relatrios que apresentem a evoluo do valor do cliente correlacionado o com o valor do acionista. Desenvolvimento de produtos, o qual normalmente so estruturados nas organizaes como base em tecnologia e produtos, deve reavaliar seu portflio de produtos e servios em termos de ofertas de produtos que contribuam no processo de aquisio, bem como, desenvolver produtos ou fontes relevantes dos mesmos que contribuam para vendas adicionais de produtos na base de clientes da empresa.

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Rust, Zeithaml e Lemon (2004) ressaltam que as organizaes devem entender o que move o valor do cliente e at que ponto o valor da marca influencia as decises de compra do cliente. Enfatizam ainda que a marca apenas o meio para um fim, e que o fim o seguinte: criar e cultivar relacionamentos rentveis e de longo prazo com a clientela. A seguir o tema valor da marca (brand equity) com enfoque nos consumidores, ser explorado, em maior detalhe.

2.2.1 Valor da marca (Brand equity) para os consumidores

Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002) conceituam valor da marca baseado no consumidor como a utilidade total que o consumidor associa ao uso e consumo da marca, incluindo associaes funcionais e simblicas. Keller (1993) define valor da marca como o efeito diferencial do conhecimento da marca em resposta do consumidor ao que a marca est comercializando, portanto conhecimento de marca o jogo de associaes que os consumidores contm na memria relativo s caractersticas, benefcios, usurios e valor da marca. Para Aaker (1998), os ativos do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores e ajudam a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes sobre produtos e marcas. Podem tambm afetar a confiana do consumidor na deciso de compra que considera o impacto do nome da marca, ou seja, para se calcular o brand equity, necessrio considerar a participao que o nome da marca tem no mercado.

Valor da marca tem a particularidade de ser um construto que no observvel diretamente, ento, s mensurvel por meio de suas manifestaes demonstrveis. Investigadores tm recorrido a dois mtodos de medida: o primeiro, descrito como indireto, privilegia dois elementos de observao a ateno dispensada marca medida pela conscincia, e a percepo da imagem da marca expressa pela sua fora, valor e singularidade; e o segundo, a congruncia e relevncia das associaes que o nome da marca revela na mente do consumidor (KELLER, 1993).

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O valor da marca baseado no consumidor positivo, quando o consumidor est familiarizado com ela e sustenta, na memria, alguma associao favorvel e nica dessa marca; a resposta favorvel, por usa vez, aumenta a receita, reduz os custos e aumenta os lucros. O valor da marca baseia-se em dois componentes: fora da marca e valorizao (TAVARES, 1998).

De acordo com a definio de valor da marca baseado no cliente, nenhum nico nmero mede o valor da marca o qual deve ser pensado como conceito multidimensional dependente de (1) quais estruturas de conhecimento esto presentes na mente de consumidores e (2) quais aes uma empresa pode levar para capitalizar o potencial oferecido por estas estruturas de conhecimento. Empresas diferentes podem maximizar o valor potencial da marca de acordo com o tipo e natureza das diferentes atividades que elas podem empreender.

A seguir seis diretrizes gerais para melhor administrar o valor da marca baseado no cliente (KELLER, 1993):

Primeiro: adotar uma viso larga de decises de marketing criar valor potencial para a marca; melhorar a habilidade de consumo para facilitar a recordao de uma marca; criar, mantendo ou mudando a fora do favoritismo ou singularidade, vrios tipos de associaes de marca; influenciar no conhecimento da marca comercializando atividades que podem afetar potencialmente as vendas.

Segundo: definir o conhecimento que se deseja criar nas mentes dos consumidores, especificando nveis desejados de conscincia e favoritismo, fora, singularidade do produto; relacionar atributos funcional e experimental, benefcios simblicos e atitudes globais; decidir at que ponto so necessrias associaes secundrias para a marca, quer dizer, unir a marca companhia, classe de produto ou pessoa, lugar ou evento, de tal modo que as associaes possam ser indiretas ou secundrias para a marca.

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Terceiro: avaliar o grande nmero, sempre crescente, de opes tticas para se criar o conhecimento da estrutura, especialmente em termos das vrias alternativas de comunicao de marketing. Tticas diferentes de marketing com as mesmas metas estratgicas podem criar ligaes mltiplas para desvendar benefcios ou outras associaes fundamentais, enquanto ajudam a produzir uma imagem de marca consistente e aderente.

Quarto: Manter uma viso em longo prazo, considerando que as mudanas no conhecimento sobre a marca do consumidor tm efeito indireto no sucesso futuro das atividades do marketing. Assim, da perspectiva do valor da marca baseado no cliente e com base nas decises de marketing, importante considerar as mudanas resultantes na conscincia e imagem de marca que podem ajudar ou podem prejudicar as subseqentes decises de marketing.

Quinto: medir e administrar o conhecimento do consumidor com o passar do tempo para (1) descobrir qualquer mudana nas dimenses do conhecimento da marca e (2) sugerir como estas mudanas poderiam ser efetivamente relacionadas s diferentes aes do mix de marketing. Experincias com resposta dos consumidores em relao ao comrcio tambm podem ser um ponto de referncia til, por exemplo, determinar a singularidade de associaes de marca.

Finalmente, a sexta diretriz: avaliar a viabilidade dos candidatos potenciais a extenso da marca. As decises de extenso da marca devem ser consideradas importantes para o valor da marca ao longo do tempo. Extenses da marca capitalizam a imagem da marca para o produto e informam eficazmente os consumidores e varejistas sobre o produto novo ou servio, alm de que podem facilitar a aceitao do produto novo ou podem consertar algo provendo os benefcios (1) da conscincia para a extenso que pode ser mais alta, porque a marca j est presente na memria (assim consumidores s precisariam estabelecer, na memria, uma conexo entre a marca existente e o produto novo ou

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a extenso de servio); e (2) das associaes deduzidas para os atributos que podem ser criar benefcios e qualidade global percebida (em outras palavras, consumidores podem formar expectativas para a extenso com base no que eles j sabem sobre a marca me).

Broniarckzyk e Gershoff (2003) hipotetizaram sobre o papel do valor da marca estimado pelo consumidor, como tambm sobre as conseqncias de uma estratgia de atributo em avaliaes futuras de uma marca e descreveram experincias que examinam a relao da vantagem competitiva entre um baixo versus um alto valor da marca. Para desenvolver a confiana de consumidores, foram mostrados em rtulos de atributos triviais para que os consumidores tirassem concluses sobre o valor do atributo de interesse particular; e, no segundo estudo, informaes de preo foram mostradas aos consumidores para formarem concluses sobre o atributo trivial. No caso de alto valor da marca, percebem-se associaes favorveis para a marca que conduz a concluses positivas no atributo trivial. No caso de baixo valor da marca, o estudo revela baixas expectativas no desempenho dos atributos da marca.

Conclui-se que o conhecimento da marca diferencia e afeta as respostas dos consumidores e gera percepes subjetivas do valor do atributo. Seus estudos examinaram o efeito de revelao do verdadeiro valor de atributo estimado pelo consumidor e do atributo trivial, e deram por concluso que a estimao do atributo trivial positivo depende do valor da marca e da singularidade do atributo relativo para a competio.

A estimativa positiva de um atributo trivial permite uma resoluo simples na escolha do consumidor, j uma estimativa negativa torna a escolha difcil em relao s alternativas restantes. Consumidores incentivados, por meio de propaganda, utilizam disto para deduzir um valor do atributo trivial.

Para Rust, Zeithaml e Lemon (2004), o valor a qualidade objetivamente considerada, como o preo, e o valor da marca para o cliente a avaliao subjetiva

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do

cliente

alm

do

valor

objetivamente

percebido;

quando

administrado

adequadamente proporciona lucro s empresas e favorece o programa de lealdade, portanto necessrio entender o que direciona o valor da marca para os clientes, o que pode incluir tambm a tica e as aes de cidadania oferecidas pela empresa possuidora da marca.

Woodruff (1996) estabelece o valor para o cliente como a preferncia e avaliao, percebida pelo cliente, dos atributos do produto, performance dos atributos, e conseqncias geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance dos objetivos e propsitos dos clientes nestas situaes, no entanto entender como os consumidores traduzem caractersticas e conseqncias de uso em valores um grande desafio.

Keller e Machado (2005) acrescentam que a importncia do modelo de brand equity baseado no cliente est na orientao que oferece construo de marcas. O modelo proposto no QUADRO 3. prev um instrumento de medida pelo qual, as marcas podem avaliar seu progresso nos esforos de construo de marca e um guia para pesquisas de marketing, alm de que apresenta critrios possveis para mensurar os seis pilares da construo da marca, portanto apresentam os critrios de mensurao dos pilares do brand equity.

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QUADRO 3 Critrios de mensurao dos pilares do brand equity 1. Proeminncia De que marcas desta categoria de produto ou servios voc se lembra? (usar dicas cada vez mais especficas da categoria do produto) Voc j ouviu falar destas marcas? Quais marcas voc usaria nas seguintes situaes? Com que freqncia voc pensa nesta marca? 2. Desempenho Em comparao com as outras marcas disponveis, quo bem esta marca desempenha as funes bsicas da categoria de produto ou servio? Em comparao com as outras marcas disponveis, quo bem esta marca satisfaz as necessidades bsicas da categoria de produto ou servio? At que ponto esta marca tem caractersticas especiais? At que ponto esta marca confivel? At que ponto esta marca durvel? Qual o grau de disponibilidade de servio/assistncia tcnica desta marca? At que ponto o servio desta marca efetivo? Ele satisfaz completamente suas exigncias? At que ponto o servio desta marca eficiente em termos de presteza, capacidade de resposta e assim por diante? Quo solcitos so os prestadores de servio desta marca? O que voc acha desta marca no aspecto estilo? Quanto voc gosta da aparncia e de outros aspectos do design desta marca? Comparada com as outras marcas disponveis, os preos desta marca mudam mais freqentemente, menos freqentemente ou com mais ou menos a mesma freqncia? 3.Imagem At que ponto as pessoas que voc admira e respeita usam esta marca? Quanto voc gosta das pessoas que usam esta marca? Quo bem as seguintes palavras descrevem esta marca: simples, honesta, audaciosa, na moda, confivel, de sucesso, de classe superior, charmosa, esportiva? Que lugares so apropriados para comprar esta marca? Quo apropriadas so as seguintes situaes (descrio de situaes) para usar esta marca? Voc pode comprar esta marca em muitos lugares? Esta uma marca que voc pode usar em vrias situaes diferentes? At que ponto pensar nesta marca evoca memrias agradveis? At que ponto voc acha que cresceu com esta marca? 4. Julgamentos Qual sua opinio geral sobre esta marca? Qual sua avaliao da qualidade do produto/servio desta marca? At que ponto esta marca satisfaz completamente suas necessidades de produto? Quanto vale esta marca? Credibilidade At que ponto os fabricantes desta marca so conhecidos? At que ponto os fabricantes desta marca so inovadores? At que ponto voc confia nos fabricantes desta marca? At que ponto os fabricantes desta marca entendem suas necessidades? At que ponto os fabricantes desta marca se importam com suas opinies? At que ponto os fabricantes desta marca levam seus interesses em considerao? Quanto voc gosta desta marca? Quanto voc admira esta marca? Considerao At que ponto voc estaria propenso a recomendar esta marca a outras pessoas? Quais so seis produtos favoritos desta categoria? At que ponto esta marca oferece vantagens que outras marcas no podem oferecer? At que ponto esta marca superior s outras da categoria? Fonte: KELLER, MACHADO, 2005.

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QUADRO 3 Critrios de mensurao dos pilares do brand equity (continuao) 5 Sentimentos Esta marca lhe traz um sentimento de ternura: Esta marca lhe traz um sentimento de diverso?Esta marca lhe traz um sentimento de entusiasmo? Esta marca lhe traz um sentimento de segurana? Esta marca lhe traz um sentimento de aprovao social? Esta marca lhe traz um sentimento de auto-estima? 6.Ressonncia Fidelidade Eu me considero fiel a esta marca. Eu compro esta marca sempre que posso. Eu compro o mximo que posso desta marca. Eu acho que esta a nica marca desse produto de que eu preciso. Esta uma marca que eu preferiria comprar/usar. Se esta marca no estivesse disponvel, faria pouca diferena para mim. Eu faria de tudo para usar esta marca. Adeso Eu realmente adoro esta marca. Eu realmente sentiria falta desta marca se ela deixasse de existir. Esta marca especial para mim. Esta marca mais do que um produto para mim. Senso de comunidade Eu realmente me identifico com as pessoas que usam esta marca. Sinto como se eu e os outros usurios desta marca pertencessem a um mesmo grupo. Esta uma marca usada por pessoas como eu. Sinto uma profunda conexo com outras pessoas que usam esta marca. Engajamento Eu realmente gosto de falar desta marca para os outros. Estou sempre interessado em aprender mais sobre esta marca. Eu me interessaria por outros produtos com esta marca. Gosto que outros saibam que eu a uso. Eu gosto de visitar o site desta marca. Eu me interesso mais por notcias desta marca do que outras pessoas. Fonte: KELLER; MACHADO, 2005.

Sampaio (2002) conceitua brand equity como valor adicional da marca, sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui, para diferenciar seus produtos/servios e a prpria organizao (ou instituio, pessoa e idia). Para o consumidor, o quanto ele se dispe a pagar a mais devido sntese da experincia positiva de valor que a marca lhe assegura. Para Keller (1993), construir o valor da marca baseado no cliente requer a criao de uma marca familiar que tenha associaes de marca favorveis, fortes e sem igual. Isto pode ser feito de duas formas: pela escolha inicial das identidades de marca, como o nome, o logotipo ou o smbolo; e pela integrao das identidades de marca no programa apoiado de marketing.

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Portanto, brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem alto grau de lembrana da marca e de familiaridade com ela e retm, na memria, algumas associaes fortes, favorveis e exclusivas. Lembrana de marca consiste no desempenho do reconhecimento da marca e da lembrana espontnea da marca, j o reconhecimento da marca a capacidade dos consumidores de confirmar exposio prvia marca, quando esta apresentada, isto , discrimin-la corretamente como uma marca que j viram ou ouviram sobre ela anteriormente. A importncia relativa da lembrana espontnea e do reconhecimento de marca depender de at que ponto os consumidores tomam decises relacionadas com o produto na presena da marca ou na sua ausncia. Aumentar a lembrana da marca aumenta a probabilidade de que ela venha a se tornar um membro do grupo de considerao (KELLER; MACHADO, 2005).

Para Aaker (1998), o brand equity definido como o ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e ao smbolo de uma marca que soma (ou subtrai de) a um produto ou servio. Esses ativos podem ser agrupados em quatro dimenses, conforme demonstra a FIG 5:

1- Conscientizao da marca , freqentemente, um ativo subavaliado, entretanto, a conscientizao tem demonstrado afetar percepes e at mesmo o gosto do consumidor. As pessoas gostam do que lhe familiar. 2- Qualidade percebida um tipo especial de associao, em parte porque influencia associaes de marca em muitos contextos e, em outra parte, porque tem sido empiricamente demonstrado que afeta a lucratividade. 3- Associaes da marca podem ser aquilo que ligue o cliente marca. Podem incluir imagens, atributos do produto, situaes de utilizao, associaes organizacionais, personalidade da marca e smbolos. Grande parte da gesto de marcas envolve a determinao de associaes a serem desenvolvidas e a criao de programas que liguem as associaes marca.

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4- Fidelidade marca est no cerne do valor de qualquer marca. O conceito o de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma marca com uma base de clientes pequena, mas bastante fiel pode representar um valor considervel (AAKER, 1998).

Brand equity

Conscientiza o da marca

Qualidade percebida

Associaes de marca

Fidelidade marca

FIGURA 5 - Quatro dimenses de orientao do desenvolvimento, gesto e medio da marca Fonte: AAKER, 1998.

De acordo com Keller (1993), a vantagem no conceito de valor da marca permitir aos gerentes um melhor programa de marketing, com enfoque nos efeitos da marca para o consumidor, entretanto a meta eventual de qualquer programa de marketing aumentar as vendas; primeiro, necessrio estabelecer estruturas de conhecimento para a marca, de forma que consumidores respondam favoravelmente a aceitabilidade de marketing para a marca, assim valor da marca baseado no cliente est definido como o efeito de diferencial de conhecimento da marca em resposta do consumidor para o marketing da marca. So includos trs conceitos importantes na definio de Keller (1993):

Efeito de diferencial determinado ao se comparar a resposta de consumidor a uma marca com a resposta para uma verso fictcia do produto ou servio.

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Conhecimento de marca definido em termos de conscincia de marca e imagem de marca e de acordo com as caractersticas e o relacionamento das associaes da marca previamente descritos. Resposta de consumidor para comercializar definida em termos de percepo do consumidor, preferncias e comportamento para comercializar (ex. escolha da marca, compreenso de pontos de cpia do anncio, reaes referentes a promoes de cupom ou avaliaes de uma extenso de marca proposta). O item a seguir diferencia as perspectivas de enfoque no valor da marca existentes.

2.2.2 O valor da marca para as organizaes

Para Keller e Machado (2005), as marcas tambm desempenham funes valiosas para as organizaes. Fundamentalmente, cumprem uma finalidade de identificao para simplificar o manuseio ou o monitoramento do produto para a empresa. Operacionalmente, as marcas ajudam a organizar registros de estoque e de contabilidade. Uma marca tambm oferece proteo legal empresa para caractersticas ou aspectos exclusivos do produto e pode permitir a obteno de direitos de propriedade intelectual para seu proprietrio. Um nome de marca pode ser protegido por meio de registro como marca comercial, patentes e por direitos autorais. Esses direitos de propriedade intelectual garantem que a empresa possa investir com segurana na marca e colher os benefcios de um ativo valioso.

De acordo com os referidos autores, tais investimentos na marca podem dotar produtos de associaes e significados exclusivos que os diferenciam de outros produtos. Marcas podem sinalizar qualidade, de modo que compradores satisfeitos possam facilmente escolher o produto novamente. Essa fidelidade marca prov previsibilidade e segurana de demanda para a empresa e cria barreiras que dificultam a entrada de outras empresas no mercado. Nesse sentido, o estabelecimento de uma marca forte pode ser visto como um poderoso meio de se

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garantir vantagem competitiva. As marcas representam ativos extremamente valiosos para as empresas, capazes de influenciar o comportamento do consumidor e dar a seus proprietrios a segurana de receitas futuras constantes. A aquisio da marca Kibon um exemplo contundente: depois de quase 25 anos de investimentos, na tentativa de construir uma marca forte para liderar o mercado de sorvetes, a empresa Gelato acabou optando por comprar a marca lder, pagando pela Kibon, em 1997, cerca de 930 milhes de dlares valor muito superior ao das fbricas e dos equipamentos cedidos pela ento proprietria Philip Morris.

O valor de uma marca pode ser definido simplesmente como o seu valor de mercado aps e sobre o montante de liquidao do ativo lquido envolvido em produzi-la e vend-la (FOMBRUN, 1996). Para Sampaio (2002), brand equity para as organizaes a somatria do valor de sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicao de quantas pessoas a preferem por quanto cada uma est disposta a pagar adicionalmente pelo custo de um bem ou servio que a marca representa em seu universo de consumo.

Segundo Pinho (1996), foram os ingleses os primeiros a especificarem critrios para determinar o valor das marcas. A Ranks Hovis McDougall, importante empresa do setor alimentcio, solicitou os servios da Interbrand Group, consultoria, igualmente inglesa, especializada na administrao de marcas, que desenvolveu para seu cliente um sistema que lhe permitia avaliar, em libras, o peso de suas marcas. Por isso, o sistema ficou mundialmente conhecido como RHM, que se constitui em sete pontos bsicos que devem ser analisados para definir o valor e a fora de uma marca: liderana, internacionalidade, estabilidade, mercado, tendncias, suporte e proteo. O sistema opera com pesos, cuja somatria totaliza 100, conforme a tabela, totalizando o valor de venda de uma empresa e suas marcas.

O valor da marca tem sido visto sob uma variedade de perspectivas. Dependendo de qual perspectiva considerada, adiciona ou reduz valor para a empresa, para os canais de distribuio e para o consumidor. Este valor pode tambm aumentar ou diminuir, ao longo do tempo, e ser menos ou mais extensvel a outras categorias, conforme j abordado. Pode ser firmemente ligado identidade geral da empresa ou

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completamente

separado

pode

ser mais

ou

menos

voltil

s foras

mercadolgicas ou competitivas (TAVARES, 1998, p. 194).

Afirmaes, como a de Tavares (1998), devem servir de alerta para o mercado e para o empresariado, j que a marca, como qualquer bem patrimonial, deve ser objeto de permanente processo de manuteno. A Coca-Cola representa a preocupao em manter a juventude de uma marca. Numa sociedade em que o produto em si pode representar menos do que 3% do valor de mercado da empresa, a marca merece maior ateno. Tambm o caso da Coca Cola, cujos valores intangveis a marca em si, a criao intelectual e a distribuio abocanham os outros 97% do total

Tavares (1998) acrescenta que a avaliao de marca uma atividade interfuncional ou interdisciplinar, abrangendo principalmente as reas de marketing e finanas e sua perspectiva a de longo prazo. Significa que no s as mquinas, os equipamentos e os ativos, que constituem o valor da empresa, referem-se ao valor da marca para a empresa o qual inclui as vendas, lucros e participao de mercado, o que difere de valor da marca para o consumidor que enfoca atitudes e comportamentos traduzidos como respostas favorveis.

O estudo do valor de marca para as organizaes possui, assim, perspectivas de ordem financeira, no sentido de se estimar o valor atribudo a uma marca com o propsito de investimentos; ainda, a perspectiva de melhorar a produtividade dos investimentos mercadolgicos vista da elevao dos custos, a maior competio, o fracionamento da demanda em vrios mercados.

O tpico seguinte expe a respeito da lealdade dos consumidores marca que freqentemente o cerne do brand equity.

Nesse contexto, o marketing das organizaes passou a priorizar e valorizar os relacionamentos e no somente as transaes com os clientes; a se esforar em

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conquist-lo, conhec-los e ret-los nas empresas, investindo em promoo, segmentao e fidelizao (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001). 2.3 RELAES ENTRE BRAND EQUITY E LEALDADE DA MARCA Se os consumidores lhe so indiferentes e compram segundo as caractersticas de preo e convenincia, provavelmente h pouco brand equity Se, por outro lado, continuam a comprar a marca, mesmo existindo concorrentes com caractersticas, preo e convenincia superiores, existe valor na prpria marca e talvez em seu smbolo (slogans), portanto a lealdade marca uma medida da ligao do consumidor com a marca: quando a lealdade marca aumenta, a vulnerabilidade dos consumidores ao da concorrncia diminui. O consumidor comprometido tem orgulho de ser usurio da marca, pois a marca reflete o que ele , e ele, ainda, recomenda a marca a outras pessoas (AAKER, 1998).

Segundo Tavares (1998), a lealdade ocorre quando as atitudes favorveis marca so manifestadas em repetidos comportamentos de compra, e a lealdade marca tem implicaes na reduo dos custos mercadolgicos.

Para Aaker (1998), a lealdade marca reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudana, quer em preo ou na caracterstica do produto. Se a lealdade se referisse ao produto em vez de marca, o brand equity no existiria.

Aaker (1998) ainda diz que a lealdade marca dos consumidores existentes representa um ativo estratgico que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras.

A marca permite empresa desenvolver nveis de lealdade entre o pblicoconsumidor os quais dificultam a sua migrao para marcas mais baratas e potencializam a efetividade dos recursos promocionais utilizados pela empresa (AAKER, 1996; MACHLEIT et al, 1988; KENT et al, 1994). As marcas fortes tambm aumentam o poder de barganha das empresas nas negociaes por espao de

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exposio nos pontos de distribuio, de acordo com Aaker (2000) vantagem essa fundamental nos dias de hoje nas relaes entre fornecedor e intermedirio. Atualmente, a maioria dos gerentes concorda com a noo de que eles deveriam focalizar o cultivo ao valor vitalcio das relaes com o cliente, construindo a lealdade e reteno dos consumidores, pois o custo para ganhar clientes novos muito mais alto do que o de manter os atuais, alm de que, isso ressalta a concorrncia no mercado para captao de clientes (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2004).

A lealdade da marca, conforme apresentado anteriormente retm os clientes, considerando as influncias do relacionamento do consumidor com as marcas a inteno comportamental relaciona-se ao comprometimento do cliente, o prximo subitem aborda o tema

2.3.1 Inteno comportamental de compra

Segundo Andreassen e Lindeastad (1998), a inteno futura de compra compreendida como uma inteno de comportamento relacionada a um produto, a um servio ou a uma empresa fornecedora. Garbarino e Johnson (1999) consideram que as intenes de comportamento futuro sofrem influncias diferenciadas em decorrncia do tipo de relacionamento que o consumidor desenvolve com diferenciadas marcas; avaliam o impacto das avaliaes ps-compra sobre a formao das intenes futuras de trs grupos de clientes de um teatro sem fins lucrativos. Os grupos foram caracterizados pelo tipo de relacionamento existente entre cliente e teatro, incluindo compradores de ingressos, espordicos ou transacionais, at os mantenedores constantes ou relacionais, passando pelos mantenedores ocasionais. Os tipos de avaliao pscompra considerados foram atitudes e satisfao em relao a atributos especficos, mensurados a partir de uma escala preexistente, a satisfao geral em relao ao

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teatro e a confiana e o comprometimento dos clientes em relao ao teatro. A pesquisa realizada por Zeithaml, Berry; Parasuraman (1996) apresenta ligao entre qualidade de servio e lucros, avaliando o impacto defensivo de qualidade de servio por reteno de cliente para auxiliar as a medir o impacto financeiro de qualidade de servio, e distingue cinco atributos que devem ser observados para modelar o impacto de servio em lucros: (1) identificar os atributos de servios fundamentais para serem includos no modelo; (2) selecionar os atributos mais importantes; (3) modelar a ligao entre programas e atitudes; (4) modelar a resposta de comportamento para consertar programas; e (5) modelar o impacto de programas de servio em lucros. A premissa subjacente que, se a qualidade de servio relaciona a reteno de clientes ao nvel agregado, h evidncia de que o impacto das respostas no comportamento do consumidor deve ser detectado. As conseqncias de percepes de servio-qualidade em intenes de comportamento individual-niveladas podem ser vistas como sinal de reteno e podem ser desejveis e monitoradas, para tanto necessrio:

1- Resumir evidncia existente sobre as conseqncias de comportamento de qualidade de servio no cliente individual; 2- Oferecer um modelo conceitual do impacto de qualidade de servio em comportamentos particulares que sinalizam se os clientes permanecem com ou fogem da companhia; 3- Informar os resultados de estudo que examine a relao emprica entre qualidade do servio e intenes de comportamento de compra; 4- Sugestionar um programa de trabalho de pesquisa por meio do qual possam ser monitorados os resultados, informando sobre conseqncias de comportamento individual-niveladas de qualidade do servio, e possam ser unidos a vendas e dados de reteno do cliente para prover evidncia contnua do impacto financeiro da qualidade de servio. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) desenvolveram e testaram um modelo

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conceitual que focaliza as conseqncias de comportamento individual-niveladas de qualidade de servio. A FIG 6 um modelo conceitual que descreve as conseqncias de comportamento de qualidade de servio e os ganhos financeiros ou perdas de reteno ou desistncia. A poro esquerda do modelo est ao nvel do cliente individual e prope que a qualidade do servio um determinante, se um cliente permanece mesmo com os defeitos presentes na companhia. O modelo inicia-se com a avaliao do cliente da qualidade do servio e com a posio das intenes do comportamento que fortalece a relao deles com a companhia. Quando a avaliao da qualidade baixa, as intenes de comportamento do cliente so desfavorveis, e a relao ser, provavelmente, debilitada.

+$
Qualidade do servio Qualidade do servio Favorvel Permanncia Comportamento Inferior Desfavorvel Desistncia Desfavorvel Conseqncias financeiras Gasto diminudo Clientes perdidos Custos para atrair os clientes novos. Renda contnua Aumento do gasto Preo premium Referidos clientes

Superior

Foco de estudo presente

Ligaes empricas demonstraram em macro estudos

FIGURA 6 - Comportamento e as conseqncias financeiras da qualidade do servio Fonte: ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,1996.

As intenes de comportamento favorveis sinalizam que os clientes estabelecem laos com a companhia. Quando os clientes elogiam a empresa e demonstram preferncia pela companhia em detrimento de outras, ou quando pagam um preo premium, aumenta o volume das compras indicao de que h comportamento de lealdade companhia. A lealdade pode ser manifestada de modos mltiplos. A marca permite indicao de que h comportamento de lealdade companhia. A lealdade pode ser manifestada de modos mltiplos.

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H intenes de comportamento desfavorveis se os clientes sinalizam que eles esto deixando a companhia ou se gastam menos com a companhia. Esses comportamentos incluem as reclamaes, vistas, por muitos investigadores, como uma combinao de respostas negativas que predizem ou acompanham a desistncia da companhia (ZEITHAML, BERRY; PARASURAMAN, 1996).

Os resultados encontrados entre os clientes transacionais nos estudos realizados indicam que atitudes e satisfao em relao a atributos especficos alimentam a satisfao geral que, por sua vez, influenciaria diretamente a formao das intenes futuras, confiana e comprometimento, sendo que, estes dois ltimos construtos no teriam qualquer influncia sobre as intenes futuras. J entre os clientes relacionais, atitudes e satisfao referentes a atributos especficos alimentariam tanto satisfao geral, quanto confiana e comprometimento, porm a satisfao geral no exerceria qualquer influncia sobre qualquer um dos outros constructos (confiana, comprometimento e intenes futuras). Neste caso, comprometimento e confiana, alimentados somente por atitudes e satisfao em relao aos atributos, que estariam gerando as intenes futuras. Os autores concluem que programas de marketing de relacionamento direcionados a clientes altamente relacionais deveriam se focalizar em manter e construir confiana e comprometimento, no satisfao. Satisfao seria uma meta a ser buscada quando se deseja promover trocas discretas apenas. Os resultados da pesquisa realizada por Zeithaml; Berry; Parasuraman (1996)., demonstram evidncia forte da influncia da qualidade de servio, na medida em que a qualidade do servio determinante para a satisfao do consumidor, favorece o comprometimento e auxilia na reteno de clientes, identificou-se que os clientes permanecem fiis mesmo quando a companhia apresenta um defeito.

Outros estudos demonstram que as intenes comportamentais so medidas por diferentes constructos, ora pela confiana conforme Morgan e Hunt (1994); Moorman, Desoorman; Deshpand, Zaltman (1993) , ora pelo comprometimento , segundo Dwyer; Schurr; Oh (1987); Garbarino; Johnson 1999 ou, ainda, pela satisfao de acordo com Anderson; Fornell, Lehmann, 1994.

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Na dcada de 80, a nfase das organizaes era determinar o significado de qualidade do servio para os clientes e criar estratgias a serem desenvolvidas para satisfazer as expectativas dos clientes. Na atualidade, a prioridade envolve o entendimento do impacto da qualidade do servio em lucros e em outros resultados financeiros da organizao, o que justifica a importncia de se atentar para a relao entre qualidade de servio e intenes de comportamento, como mencionado nesse item. Para fundamentar este trabalho, a unidade a seguir apresentar algumas pesquisas realizadas sobre o tema: valor da marca baseado no consumidor, em diversos segmentos incluindo o setor automotivo, o qual configura-se como objeto deste estudo.

2.4 PESQUISAS SOBRE CONSUMIDOR

VALOR DA

MARCA

BASEADO

NO

Na fase operacional desta pesquisa adaptou-se a escala utilizada por Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), apresentada no item a seguir, tal escala norteou os estudos realizados neste trabalho.

2.4.1 Pesquisa de valor da marca no mercado de calados esportivos

Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), em estudo aprofundado da natureza das dimenses da marca para verificar a capacidade desta em gerar vantagens comerciais sustentveis em longo prazo, desenvolveram um instrumento de mensurao para se avaliar as utilidades da marca obtidas pelo consumidor aps aquisio de um produto, aplicando modelos de equaes estruturais; e buscam

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resposta para as seguintes perguntas: o nome da marca e os conceitos de produto so adequadamente distintos na mente do consumidor? O consumidor percebe a utilidade funcional e a simblica dos dois componentes, nome da marca e produto?

Segundo os autores, o valor da marca baseado no consumidor caracterizado como a utilidade total que o consumidor associa ao uso e consumo da marca, incluindo associaes e expressando utilidades funcionais e simblicas. Os resultados da pesquisa indicam quatro dimenses bsicas de utilidade de marca: utilidade funcional do produto, utilidade simblica do produto, utilidade funcional do nome da marca e utilidade simblica do nome da marca no setor de sapatos esportivos; e enfatizam as principais contribuies com relao ao conceito de marca e s utilidades que a marca provm ao consumidor.

Na pesquisa realizada, estes autores consideraram atributos do produto os aspectos tangveis da oferta, e atributos do nome da marca as associaes com o produto, feitas pelos consumidores, nas seguintes dimenses: 1. Utilidade funcional associada com o produto refere s utilidades diretamente ligadas aos atributos tangveis da oferta que satisfaa as necessidades do ambiente fsico do consumidor, por exemplo, conforto, resistncia e performance. 2. Utilidade simblica associada ao produto engloba as utilidades obtidas pelas caractersticas tangveis da oferta que respondem as necessidades do ambiente psicolgico e social, por exemplo, estilo, cor e design artstico. 3. Utilidade funcional associada com o nome da marca referente s utilidades que suprem as necessidades funcionais ou prticas do indivduo, por exemplo, garantia; embora algumas delas possam estar associadas a certos atributos tangveis, por exemplo, durao, o consumidor aprecia tais utilidades graas identificao do produto com um certo nome de marca.

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4. Utilidade simblica associada com o nome da marca, ao contrrio das demais utilidades, supre as necessidades relacionadas ao ambiente psicolgico e social, por exemplo, comunicao com os outros, impresses desejveis sobre si mesmo, e ajuda o indivduo a viver, at o fim, seu autoconceito.

A escolha do mercado de calados esportivos foi justificada pela possibilidade de se pesquisarem as utilidades da marca com segurana na coleta de informaes; ser um produto utilizado em pblico facilita a anlise das utilidades da marca relacionadas com o ambiente social do consumidor e com o trabalho. A pesquisa realizou-se com trs marcas, Adidas, Nike e Reebok, segundo recomendaes de Leuthesser et al apud Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002) para analisar marcas que so suficientemente conhecidas pelos consumidores com o intuito de se evitarem efeitos aurola, ou seja, atributos individuais do produto influenciados pela atitude geral da pessoa com relao ao produto a ser avaliado. Os sujeitos de estudo foram limitados a indivduos que tinham comprado sapatos esportivos nos ltimos dois anos e que tambm eram usurios das marcas estudadas em 3 cidades no norte da Espanha.

A FIG 7 demonstra os passos usados para a construo da escala na pesquisa seguindo as recomendaes de Churchill (1979) e Deng e Dart (1994), a qual se subdivide em trs fases: (1) ratificao da validade do contedo; (2) a coleta de informaes por meio de uma amostra; e (3) o teste de propriedades psicomtricas com relao confiabilidade, validade de conceito (convergente e discriminante) e validade nomolgica.

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Passo 1: reviso da literatura e especificao do domnio da construo do valor da marca baseado no consumidor

Passo 5: Refinamento do questionrio e coleta de dados

Dados amostra

V A L I D E Z D E C O N T E D O

Passo 2: identificao dos 4 fatores crticos formadores do domnio de construo

Passo 6: Avaliao confiabilidade e validade

de

Passo 3:gerao de itens representando os 4 fatores: Reviso das escalas propostas Grupo de foco com usurios Entrevista com distribuidores Jornais especializados e estudos no setor

Passo 7: Avaliao validade do contedo: Validade convergente Validade discriminante

de

Avaliao Psicomtrica

Passo 8: Avaliao de validade nomolgica Passo 4: refinamento da escala atravs da opinio de especialistas e um pr-teste

FIGURA 7 - Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o consumidor Fonte: VASQUEZ, DEL RO e IGLESIAS, 2002.

Essa lista de itens foi submetida a um grupo de especialistas em assuntos relacionados s qualidades de performance de calados esportivos e/ou em desenvolvimento de escalas de mensurao estudando o consumidor, similarmente; um pr-teste foi feito para detectar quaisquer modificaes necessrias na descrio dos itens, apresentados na TAB 3:.

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TABELA 3 Escala de mensurao das utilidades da marca para o consumidor Dimenses Utilidade do produto (P1) Utilidade funcional produto (P1.1) Conforto (P1.2) Segurana (P1.3) Durao (P2.1) Esttica (B1.1) Garantia Flexibilidade Peso Tamanho Itens (P1.1.1) (P1.1.2) (P1.1.3)

do

(P2) Utilidade simblica produto

Cuidado e proteo do p (P1.2.1) Sensao quando anda (P1.2.2) Absoro da sola/respirao (P1.2.3) Aderncia (P1.2.4) Durao (P1.3.1) Linha esttica e design Cores (P2.1.1) (P2.1.2)

do

(B1) Utilidade Utilidade do nome funcional do da marca nome da marca

(B2.1) (B2) Identificao Utilidade social simblica do nome da marca (B 2.2) Status

Marca que continuamente melhora as caractersticas (B1.1.1) Marca que confivel (B1.1.2) Marca que oferece bom valor pelo preo* (B1.1.3) Marca de excelente qualidade (B1.1.4) Marca na moda (B2.1.1) Marca usada pelos amigos (B2.1.2) Marca de reputao (B2.1.3) Marca lder (B2.1.4) O uso da marca smbolo de prestgio (B2.1.1) Marca recomendada por pessoas famosas (B2.2.2)

Marca que voc particularmente goste/ache atraente (B 2.3) (B2.3.1) Identificao Marca que mantenha seu estilo de vida (B2.3.2) pessoal Fonte: VASQUEZ, DEL RO e IGLESIAS, 2002.

Como resultado, a anlise do fator confirmatrio foi usada para testar a validez e confiana dos itens da escala, conforme Anderson e Gerbing (1988); foi desenvolvido um instrumento de medida de valor da marca baseado nas utilidades percebidas pelo consumidor da marca comprada. Os resultados demonstram consistncia e validez.

Em concluso, a escala proposta de utilidades de marca foi validada, e tambm foi observado que a funo do nome de marca e utilidade simblica tm uma influncia positiva na varivel de preo premium. Conforme os resultados, pode ser concludo que, no estudo de utilidade de marca, a distino entre utilidade de produto e utilidade associada ao nome de marca est vlida. Verificou-se que o consumidor percebe utilidades funcionais e simblicas do produto e do nome da marca,

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reafirmando que as associaes do consumidor marca podem ser estruturadas em quatro dimenses: utilidade funcional de produto, utilidade simblica do produto, utilidade funcional do nome da marca e utilidade simblica do nome de marca. A utilidade simblica do nome de marca teve maior relevncia, e os resultados indicaram que o uso de marcas comerciais uma estratgia vital para a competitividade entre os produtos. Deste modo, revelado que o valor da marca para o consumidor tem um impacto significante no valor da marca para a empresa.

No sub-item a seguir Park e Srinivasan (1994) propem um mtodo de pesquisa para medir o valor da marca na categoria de produto e o valor e preferncias do consumidor para a extenso da marca em categorias diferentes embora relacionadas. O mtodo proposto pretende identificar os atributos de percepo que contribuem significativamente para o valor da marca.

2.4.2 Pesquisa de valor da marca em produtos de higiene bucal

Woodruff (1996) pressupe que a percepo de valor que o consumidor tem conseqente de uma experincia de compra ou de uso de determinado produto ou servio, ou seja, que pr-exista uma situao especfica de uso. Entretanto, Kapferer (2004) afirma que, mesmo antes de ocorrer uma experincia de uso, o consumidor j pode possuir uma percepo de valor em relao a um produto ou servio.

Usando o modelo de preferncia de atributos mltiplos e escalonando os dados de julgamento de preferncia centavo-mtrica, Park e Srinivasan (1994) propem um novo mtodo de pesquisa para medir o valor da marca na categoria de produto e o valor e preferncias do consumidor para a extenso da marca em categorias diferentes embora relacionadas. O mtodo proposto apresenta estudos prvios distintos que somente medem o valor da marca e propem uma indicao das fontes de valor da marca baseado em atributos e no atributos, demolindo o componente baseado em atributos individuais. A aproximao da proposta dispe habilidade para identificar os preconceitos de percepo de atributo que contribuem significativamente para o valor da marca.

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Na TAB. 4 comparando a pasta de dente Crest com as de marca da loja, verifica-se que a Crest detm o maior valor, de 21.6 centavos, enquanto a marca de loja possui um valor negativo de 33.4 centavos, o que confirma o valor da marca para o consumidor (PARK e SRINIVASAN,1994).

TABELA 4 Mensurao do valor da marca agregado (em centavos)

Marcas Pasta de dentes Crest Colgate Aqua-fresh Close-Up Marcas de loja Lquido bucal Scope Close-Up Plax Colgate Marcas de loja para limpeza

Valor da marca

Baseado atributos

em No baseado Participao em atributos 16.9 14.9 -.2 -4.6 -27.0 no mercado 36.9 23.7 10.6 9.1 1.0

21.6 17.1 -3.7 -1.6 -33.4

4.8 2.2 -3.5 3.0 -6.5

28.7 .5 -5.9 1.4 -24.4

1.9 -.2 2.7 .5 -3.6

26.8 .8 -8.6 .9 -20.8

32.1 1.0 10.7 1.5 4.0

Fonte: PARK e SRINIVASAN, 1994.

As principais aplicaes da aproximao para a pasta de dentes e categorias de lquido para limpeza bucal so: primeiro, em ambas as categorias de produto, o componente que no se baseia em atributos demonstra variaes maiores pelas marcas do que o componente baseado em atributos. Isto sugere que o valor da marca nestas categorias de produto pouco dirigido por meio de percepes de atributos favorveis, ou seja, as associaes de marca ocorrem sem conexo com os atributos do produto; segundo, so vlidos os resultados na categoria de pasta de dentes, porque marcas com valor alto tambm tendem a ter grande participao no mercado.

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A pesquisa a seguir desenvolvida por Hsieh (2002), demonstra enorme relevncia para este trabalho por concentrar os estudos no segmento automotivo em mbito nacional.

2.4.3 Pesquisa de valor da marca no mercado de automveis

Hsieh (2002) apresenta um estudo realizado em 20 pases e 70 regies, com 4.320 donos de carros e avaliaes de 53 marcas de veculos no perodo de setembro a outubro de 1997. Conforme considerao de heterogeneidade dentro de pases, foram selecionadas apenas reas metropolitanas e identificadas 70 reas. O tamanho de amostra da etapa inicial em cada pas era arbitrariamente determinado, decidido em subgrupos com base na proporo da populao de cada rea metropolitana: amostras de 200 possuidores de veculos eram usadas para cada pas com exceo do Japo (300) e dos Estados Unidos (370) por causa do grande volume de vendas nestes dois pases.

O tamanho de amostra de uma determinada categoria era determinado de acordo com a proporo de volume de vendas de automvel. Na fase final, em vez de se retirar uma probabilidade, amostras individuais foram recrutadas; as entrevistas foram administradas nos principais centros comerciais, usando nomes de marca de automveis como estmulos para ativar associaes de marca.

Com base nas dimenses de imagem e na tentativa de se entender como as marcas esto posicionadas nas diversas naes, utilizou-se a estratgia de imagem de marca, considerando at que ponto uma imagem de marca percebida semelhantemente por naes diferentes e at que ponto representa um indicador pertinente, pela medida do grau de globalizao da marca. A escolha de marcas de automveis justificou-se por duas razes: primeiro, o estudo envolve uma explorao de dimenses de imagem para um produto no qual atributos utilitrios e no-utilitrios tm um papel importante na deciso; segundo, uma indstria na qual a

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maioria de marcas tem uma boa estabilidade da imagem internacional comercializa melhor, considerando ainda que o setor de automveis gasta uma quantia grande em anunciar e re-confirmar as ligaes entre associaes e marcas nas mentes de consumidores (KIRMANI; ZEITHAML, 1992, apud HSIEH, 2002).

Na pesquisa exploratria realizada por Hsieh (2002), adotou-se a perspectiva de rede associativa na representao de memria. A dimenso da imagem da marca e tambm a fora e a singularidade de associaes que constituem as dimenses da imagem so o que faz diferena em uma marca. A pesquisa, incluiu discusses de grupo de foco em que utilizou-se tcnicas qualitativas como tarefas de livreassociao e projetivas que foram administradas para compensar a limitao de gerar livre-deduo. Participantes indicaram o desejo e a importncia de vrios atributos, e foram selecionadas 14 associaes de benefcios mencionadas pela maioria como convices importantes sobre automveis.

A dimensionalidade da imagem da marca foi explorada por uma amostra global, incluindo 20 pases; os respondentes avaliaram as marcas, atentos a cada um dos 14 atributos. H trs dimenses de imagem nas principais associaes de marca subjacentes: (1) dimenso econmico-simblica (incluindo economia de combustvel, bom servio na concessionria, prestgio, luxo); (2) dimenso sensria, que inclui boa acelerao, diverso para dirigir e esporte; e (3) dimenses utilitrias, incluindo seguro, modernidade e seguro em acidentes. Nota-se que a resultante indica que a influncia de cada atributo a mesma conforme demonstra a TAB. 5, o que sugere que cada atributo uniformemente usado ao descrever marcas de automvel.

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TABELA 5 Parmetro de Estimativa do modelo de medida Construtos Ordem primeira dos construtos Sensorial Excitante Divertido para dirigir Boa acelerao Estilo atraente Esportivo Simblico Itens luxuosos Prestgio Utilitrio Durvel Confiana Seguro em caso de acidentes Econmico Boa economia em combustvel Bom servio da concessionria Fonte: HSIEH, 2002. Estimativas No padronizadas .69 .45 .41 .17 .41 .60 .67 .50 .50 .48 .39 .35 .57 tvalores 63.02 53.19 47.65 23.00 46.65 56.22 57.00 47.44 47.44 48.14 36.85 35.05 38.60 Erro padro R
2

.01 .01 .01 .01 .01 .01 .01 .01 .01 .01 .01 .01 .01

.48 .20 .17 .03 .17 .36 .45 .25 .25 .23 .15 .12 .32

Para confirmar a dimensionalidade, foram processados 12 atributos, um modelo com quatro dimenses no qual o fator econmico-simblico estava separado em duas dimenses de imagem: econmica e simblica. Depois de identificadas as dimenses de imagem, o foco foi o impacto potencial de caractersticas nacionais na percepo de imagem de marca.

A imagem da marca foi percebida diferentemente por naes, em nveis diferentes de desenvolvimento econmico, os agrupamentos demonstram o papel importante de caractersticas nacionais, segmentando mercados, e evidncias estatsticas revelaram efeitos significantes da dimenso da imagem. O cenrio automotivo no Brasil difere das pesquisas realizadas por Hsieh (2002), a seguir sero apresentadas as principais mudanas econmicas que atingiram o setor e posteriormente o setor ser caracterizado, pois tal setor foi escolhido para a realizao da pesquisa por configurar-se de extrema relevncia para a economia brasileira e em especial para a regio pesquisada.

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2.5 O SETOR AUTOMOTIVO NO BRASIL

Segundo a Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores ANFAVEA (2000), as montadoras lideraram uma escalada de investimentos voltados ampliao e modernizao das fbricas, renovao dos produtos e construo de novas unidades produtivas no Brasil. Nos primeiros anos da dcada de 90 os investimentos das montadoras oscilaram entre US$ 800 e US$ 900 milhes anuais, correspondendo mdia de 7,5% do valor do seu faturamento. A partir de 1995 ocorre um salto no investimento mdio que superou US$ 2 bilhes anuais entre 1996 a 1998, equivalendo a uma taxa mdia superior a 10% do faturamento total do setor. Como soma final, durante a dcada de 90 o Brasil recebeu investimentos por parte das montadoras de cerca de US$ 16,6 bilhes, no total, sendo US$ 12 bilhes no perodo 1996 a 2000. O ano de 2000 apresentou crescimento de 24% na produo e de 18% nas vendas totais, a produo registrou 1,67 milho, e as vendas totais fecharam em 1,48 milhes de unidades, destacando, ainda, as exportaes de 367 mil veculos no valor de US$ 3,9 bilhes. (BNDES, 2001)

O segmento das montadoras de automveis no Brasil composto por nove empresas, todas subsidirias de multinacionais. Quatro delas (General Motors, Volkswagen, Ford e Fiat) esto instaladas no Brasil h vrias dcadas e as outras cinco montadoras (Renault, Peugeot Citron, Toyota, Honda e Daimler Chrysler), instalaram unidades de produo de automveis no Brasil somente na segunda metade da dcada de 90 motivadas por diversos fatores entre os quais destacamse: abertura do mercado, polticas pblicas especficas criadas para esse setor, previso de crescimento da economia brasileira, conseqentemente, das demandas por automveis, a produo nesse setor aumentou de a produo nesse setor aumentou de forma gradativa, a TAB. 6 demonstra um aumento significativo das montadoras forma gradativa.

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TABELA 6 Produo de automveis por montadoras nos anos de 2003/2004 Montadoras Fiat Ford General Motors Peugeot Renault Volkswagen Fonte: ANFAVEA, 2005. 2003 309.520 139.582 459.500 44.922 57.389 412.411 2004 370.252 155.164 484.805 65.342 63.242 502.554

Pinho (1996) aponta para a expanso que o setor automobilstico adquire no mercado interno, as montadoras deram incio a um processo abrangente de mudana, centrado, de um lado, na implantao de tcnicas operacionais e formas organizacionais calcadas no paradigma da produo enxuta e, modernizao das fbricas com os nveis de automao e robotizao que pressionado pela abertura comercial.

As montadoras localizadas no Brasil conseguiram identificar um nicho e propuseram solues de baixo custo que foram incorporadas no desenvolvimento dos veculos consolidando a presena no Brasil e reforando a imagem da marca no mercado brasileiro. (ARAJO, 1998). Desde as primeiras iniciativas voltadas consolidao do setor automotivo no Brasil, que data das dcadas de 50 e 60, percebe-se uma srie de intervenes estatais cujo propsito objetivava impulsionar o desenvolvimento desse setor no pas, nos anos 90, mudaram radicalmente as condies de concorrncia do setor automotivo no pas. Aps dcadas de operao em um mercado fechado e sustentado em polticas voltadas substituio de importaes, a indstria automotiva foi exposta pela primeira vez concorrncia internacional.

Segundo Arajo (1998) em paralelo a tais mudanas macroeconmicas, foi novamente implementado um conjunto de polticas especficas para este setor que objetivavam, em linhas gerais, promover a retomada do crescimento, o aumento do consumo interno de automveis e a manuteno do nvel de emprego. Dentre as

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vrias aes que resultaram desses acordos, vale ressaltar as medidas de iseno e, posteriormente, de reduo do IPI (Impostos sobre Produtos Industrializados) para veculos com at 1.000 cilindradas. Essa medida objetivava, com a reduo do preo dos automveis retomar a produo e vendas de automveis no Brasil.

Os incentivos criados pelo governo brasileiro no mbito do regime automotivo superaram os de qualquer outro setor da economia brasileira e fizeram da indstria automobilstica o setor mais protegido do Brasil. Isso inclui quotas de importao de veculos; limite mnimo de 60% para o ndice de nacionalizao da produo; isenes de impostos condicionados ao desempenho exportador; entre outras medidas o que implicou na retomada do crescimento desse setor. medida que o automvel teve seu preo reduzido e passou a ser um produto de consumo em massa, as montadoras foram se profissionalizando, produzindo veculos em larga escala e avanando em novas regies de forma a conquistar cada vez mais mercados de consumo. (ARAJO, 1998)

O potencial do mercado e a capacidade que o setor tem para encontrar alternativas e superar dificuldades impostas pela conjectura econmica e social do Brasil pode ser verificado na TAB. 7 que relaciona os dados relativos ao nmero de unidades vendidas no ano de 2005.
TABELA 7 Vendas Internas no atacado de automveis de mil cilindradas/ Populares 2005/ Nacional Montadoras Fiat Ford General Motors Peugeot Renault Volkswagen Total Fonte: ANFAVEA, 2005. Total de vendas 244.851 78.532 211.403 8.276 22.477 197.545 763.084

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Nesses aspectos, as montadoras tm responsabilidades e alguns desafios a superar, como: reduzir custos, estabelecer nova forma de relacionamento com os clientes e produzir veculos mais baratos, para garantir maior participao no mercado a TAB 8 demonstra a posio das marcas no mercado brasileiro de automveis.

TABELA 8 Participao das marcas de automveis no mercado brasileiro maio/06 Marcas GM FIAT VW FORD HONDA PEUGEOT RENAULT TOYOTA CITROEN OUTROS Fonte: FENABRAVE, 2006. Porcentagem 25,66 25,21 21,96 8,77 5,38 3,80 3,11 2,73 2,58 0,80

A indstria automobilstica envolve trs tipos de empregos: o direto, o indireto e o ocasionado pelo efeito renda. O emprego direto corresponde mo de obra adicional demandada pelo setor com o aumento de produo, ou seja, so os empregos diretos gerados, como por exemplo, nas fbricas. O emprego indireto refere-se aos gerados nos setores que fornecem bens intermedirios, por exemplo, um aumento de produo no setor automobilstico gera um aumento na produo de peas, equipamentos entre outros. O emprego efeito-renda significa os empregos gerados a partir do aumento da renda dos trabalhadores por sua vez gastaro parte dessa consumindo bens e servios da economia, estimulando assim a produo em outros setores e realimentando o processo (BNDES, 1999).

Um aumento de produo do setor automobilstico faz aumentar a renda dos trabalhadores que esto ligados diretos e indiretamente ao setor. Com esse adicional de renda, uma parte ser gasta na compra de alimentos, roupas e servios

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e ou mesmo automveis, o que faz gerar novos efeitos adicionais no emprego para os demais setores. De acordo com a FENABRAVE (2006) no primeiro semestre de 2005 o setor automobilstico cresceu 3,4% em relao ao mesmo perodo do ano anterior, portanto o desempenho o ano de 2005 foi positivo, com crescimento de vendas superior ao de 2004 (10% em 2005 contra 8,7% em 2004) e as expectativas de crescimento para este setor deve ser cerca de 3%.

O setor automobilstico revela-se como uma rede complexa, em relao tanto produo e distribuio dos bens quanto ao nmero de empregos gerados, fornecedores, parceiros e terceirizados. Em relao produo e distribuio de veculos, o setor automotivo classifica-se nos seguintes segmentos: automveis e comerciais leves (veculos de transporte de carga e passageiros de pequeno e mdio porte); motos; implementos rodovirios e agrcolas; e caminhes e nibus. A opo de estudo pelo segmento de automveis deu-se porque o automvel tornouse um dos produtos mais comercializados no mundo, aparecendo como o centro das atenes de investidores e consumidores.

O QUADRO 4 apresenta o alto ndice de modelos de veculos populares emplacados no Brasil em maio de 2006, que ocupam do 1 ao 5 lugar no ranking de emplacamentos.

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QUADRO 4 Ranking dos emplacamentos em maio/06 Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Modelos VW GM Fiat Fiat GM VW Ford Peugeot Honda Ford GM Peugeot Toyota Honda GM Fiat GM Citroen Fiat Renault VW GM Ford Renault Citroen Peugeot GM VW Fiat VW Ford VW GM Fiat Peugeot VW Toyota Ford Renault Renault WW Honda Audi VW Ford Nissan Chryler Fiat VW Citroen Marca Gol Celta Plio Uno Corsa Sedan Cross Fox Fiesta Hatch Peugeot/206 Civic Fiesta Sedan Corsa Hatch 206 Corolla Fit Vectra Idea Astra Hatch C3 Palio Weekend Clio Hatch Parati Meriva Ka Clio Sedan Xsara Picasso 206 SW Astra Polo Sedan Doblo Space Fox Focus Hatch Polo Hatch Safira Stilo 307 Golf Fielder Focus Sedan Megane Scenic Bora Accord A3 Santana Fusion Sentra Pt Cruise Marea Passat CG Total 14.814 12.398 12.111 11.019 9.425 8.038 4.494 4.009 3.958 3.708 3.691 2.888 2.852 2.851 2.564 2.172 2.064 2.054 1.803 1,715 1.647 1.618 1.496 1.291 1.243 1.233 1.094 1.074 1.017 1.015 1.010 941 829 824 807 757 733 823 553 533 301 263 204 166 157 155 143 139 97 67

Fonte: FENABRAVE , 2006.

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3 METODOLOGIA

Neste captulo, a metodologia apresentada e as etapas que se utilizou para a realizao deste estudo.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Esta pesquisa descritiva, do ponto de vista de seus objetivos. Visa identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrncia dos fenmenos propostos para o estudo, aprofundar o conhecimento da realidade (GIL,1991) e proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torn-lo explcito, auxiliar na identificao de variveis, e ainda descrever e caracterizar o objeto pesquisado, a partir de tcnicas padronizadas de coletas de dados.

A pesquisa tambm considerada aplicada, a partir do ponto de vista de sua natureza, que a gerao de conhecimentos para aplicao prtica dirigida soluo de problemas especficos (MENEZES e SILVA, 2000).

 

( 6 7 5 $ 7 * ,$ ' ( 3 ( 6 4 8 ,6 $

A pesquisa foi organizada em duas fases: a primeira fase, denominada fase qualitativa, de carter exploratrio, visou estudar o fenmeno com maior

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profundidade e proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a tornlo explcito, auxiliando na identificao de variveis. A segunda fase teve como objetivo validar os instrumentos de pesquisa numa estratgia quantitativa, por meio de survey. Os passos metodolgicos cumpridos, embasados em Vasquez, Del Rio e Iglesias, podem ser verificados na FIG 8:
Passo 1: reviso da literatura e especificao do domnio do construto do valor da marca baseado no consumidor.

Passo 5: Refinamento do questionrio e coleta de dados Survey 1.

Dados Amostra

V A L I D A D E D E C O N T E D O

Passo 2: identificao dos fatores crticos formadores do domnio de construo.

Passo 6: confiabilidade Survey 1

Avaliao de e validade

Passo 3: gerao de itens representando dos fatores: Reviso das escalas propostas Grupo de foco com usurios Entrevista com especialistas Jornais especializados e estudos no setor

Passo 7Refinamento do questionrio e coleta de dados Survey 2.

Avaliao Psicomtrica

Passo 4: refinamento da escala atravs da opinio de especialistas e um prteste

Passo 8: confiabilidade Survey 2

Avaliao de e validade

Dados Amostra

Passo 9: Avaliao de validade nomolgica.

FIGURA 8 Adaptado de VASQUEZ, DEL RO e IGLESIAS, 2002. Fonte: A pesquisa

3.3 UNIDADE DE ANLISE

A unidade de anlise selecionada, para esta pesquisa, so as marcas mais conhecidas das montadoras de automveis situadas no Brasil.

80

(i) 3.4 UNIDADE DE OBSERVAO

(ii) A unidade de observao para esta pesquisa constituiu dos proprietrios de automveis 1.0 em Belo Horizonte.

(iii) 3.5 MODELO HIPOTTICO DE PESQUISA Feita a reviso literria de autores como Keller (1993), o modelo hipottico para esta pesquisa apresentado na FIG.9: Hiptese 1- H1 Existe um impacto significativo de brand equity nas intenes de compra. Hiptese 2- H2 Existem correlaes significativas entre o brand equity das marcas e as vendas das respectivas marcas no mercado.

H1 +
Inteno de compra

Brand Equity H2 +
Vendas de automveis

FIGURA 9 - Modelo hipottico de pesquisa Fonte: A pesquisa

As hipteses esto resumidas no QUADRO 5, a seguir.

QUADRO 5 Relacionamento hipottico da pesquisa

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Hipteses H1 Existe um impacto significativo de brand equity nas intenes de compra H2 Existem correlaes significativas entre o brand equity das marcas e as vendas das respectivas marcas no mercado Fonte: A pesquisa

Relacionamento Hipottico Positivo Positivo

4 FASE EXPLORATRIA DA PESQUISA

Pasquali (1999) sugere uma srie de procedimentos para o desenvolvimento de medidas, tal modelo foi considerado para o desenvolvimento desta pesquisa, o diagrama est descrito na FIG 10:

Procedimento Fase Mtodo TERIA Reflexo/ Interesse/ Livros ndices

TERICOS CONSTRUCO DO INSTRUMENTO Literatura/ Peritos/ Exoerincia/ Anlise de contedo

Cat. Comportam/ literatura/ Experincia/ Entrevista

Anlise Terica Semntica

Passo

Siste ma Psicolgico Objeto Psicolgico

2 Propriedade

Dimensi onalida de Fatores (Dimenses)

Definies

5 Opera-

Cionalizao

Anlise dos Itens Instrumento Piloto

Atributo

Itens

Consti tutiva Opera cional

FIGURA 10 - Organograma para desenvolvimento de medida psicolgica construo de instrumento Fonte: PASQUALI, 1999.

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O autor sugere tambm que, inicialmente, se estude o sistema psicolgico, pois, em geral, os objetos no podem ser mensurados (por exemplo: inovao), mas, sim, os seus atributos (produtos inovadores lanados, percepo de inovao no produto, etc). O estudo da psicometria envolve o objeto especfico, as estruturas latentes, os traos psquicos ou processos mentais, que constituem o objeto ou sistema de interesse. Tal estudo deve ser realizado por meio da literatura em referncia, estudos anteriores e consultas a peritos. Em seguida, Pasquali (1999) a delimitao das propriedades do sistema psicolgico que se quer estudar. O problema especfico consiste em se passar de um objeto que se deseja medir normalmente amplo demais para ser pesquisado para a delimitao de seus aspectos especficos que se deseja estudar. Prope tambm prvio estudo semntico da dimensionalidade dos atributos de cada construto. Nessa etapa, busca-se, mediante instrumentos e pesquisas anteriores, identificar se o construto uni ou multifatorial. Posteriormente, deve-se proceder definio constitutiva dos construtos, conceitos prprios da teoria e a definio operacional que elenca os comportamentos ou caractersticas comportamentais do construto. J na fase de operacionalizao dos construtos, o autor sugere a literatura, entrevistas e categorias comportamentais obtidas das definies operacionais para serem utilizadas como fonte dos itens.

4.1 PROCEDIMENTOS REALIZADOS NA PESQUISA

Os itens do instrumento desta pesquisa foram baseados, inicialmente, em Hsieh (2002), Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), Keller e Machado (2005), Aaker (1998) e Kapferer (2004). Em seguida, foram conduzidos trs grupos de foco com proprietrios de carros 1.0, cada um dos grupos com 12 participantes. O questionrio 1, composto de 73 itens, ilustrado na FIG. 11, foi ento submetido a especialistas em marketing e ao setor automobilstico; foi conduzido um pr-teste a 50 respondente e foi gerado o questionrio 2, utilizado na pesquisa, conforme apresentado na FIG. 12.

83

Inicialmente, realizou-se uma anlise exploratria dos dados; em seguida, verificouse a confiabilidade e validade das medies; numa terceira etapa, os modelos e hipteses foram testados. Depois, seguiram-se as anlises das limitaes, das recomendaes e das implicaes da pesquisa.

PESQUISA DE OPINIO
Quest. _____________ Prezado(a) Senhor(a), Bom dia / boa tarde! Meu nome 1) _________________________. Estamos realizando uma pesquisa acadmica para identificar os atributos da MARCA que afetam a deciso de compra de automveis 1.0 em Belo Horizonte. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 2) Entrevistado (a): _______________________________________ ____________________________________ 4) Qual a marca de automvel 1.0 voc possui atualmente? (Favor marcar apenas uma opo) 1. 2. 3. Fiat Ford GM 4. 5. 6. 7. Peugeot Renault Volkswagen Outros (especificar) _____________________ 3) Telefone:

Favor responder as perguntas abaixo com base na marca do automvel selecionado na pergunta anterior. Com relao aos CARROS 1.0 oferecidos pela MONTADORA selecionada anteriormente, favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de concordncia ou discordncia. Discordo Concordo Afirmativas totalmente totalmente 5) Esta marca tem uma ampla rede de concessionrias 6) A qualidade dos servios e do atendimento das concessionrias excelente 7) fcil encontrar peas de reposio desta marca 8) Os carros desta marca tm peas de reposio baratas 9) Os carros desta marca tm manuteno barata 10) Os carros desta marca so confiveis (do pouca manuteno) 11) Os carros desta marca tm uma ampla garantia 12) Os carros desta marca tm um excelente valor de revenda 13) Os carros desta marca so fceis de revender 14) Os preos dos carros oferecidos por esta marca so excelentes 15) Esta marca oferece formas de pagamento excelentes 16) Os carros desta marca tm IPVA e seguros mais baratos 17) Os carros desta marca tm uma tecnologia avanada 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

84

18) Os carros desta marca so confortveis 19) Os carros desta marca so econmicos 20) Os carros desta marca so seguros 21) Os carros desta marca so potentes, agis e velozes 22) Os carros dessa marca tm um design moderno 23) Os carros da marca tm uma excelente durabilidade 24) Os carros da marca so resistentes a pistas de m qualidade (Por ex: estradas ruins ou terra) 25) Os carros desta marca so bonitos 26) Os carros desta marca tm interior (acabamento) luxuoso 27) Os carros desta marca so espaosos 28) Os carros desta marca so prticos 29) Os carros desta marca tm mais acessrios que os equivalentes de outras marcas 30) Essa uma marca que possui produtos de alta qualidade 31) Os carros desta marca esto na moda 32) Os carros desta marca sempre atendem s minhas expectativas 33) Ao comprar carros desta marca tenho a certeza de estar fazendo uma boa escolha 34) Os carros desta marca so superiores aos oferecidos pela concorrncia 35) Os carros desta marca so utilizados por pessoas que esto bem de vida (vencedoras) 36) As pessoas ficam mais bonitas e elegantes em carros desta marca 37) Os carros desta marca atraem pessoas do sexo oposto 38) Meus parentes e amigos gostam dos carros desta marca 39) Esta marca diferencia e traz prestgio aos proprietrios 40) Essa uma marca usada por gente famosa 41) Essa uma marca famosa 42) Essa uma marca reconhecida internacionalmente 43) As pessoas notam quando estou dirigindo um carro dessa marca

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Com relao aos CARROS 1.0 oferecidos pela MONTADORA selecionada anteriormente, favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de concordncia ou discordncia. Discordo Concordo Afirmativas totalmente totalmente
44) Os carros desta marca atendem bem minha famlia 45) Os carros desta marca tm um estilo esportivo 46) Os carros desta marca tm um estilo tradicional 47) Eu vejo essa marca como de uma empresa inovadora e voltada para o futuro 48) Eu vejo essa marca como de uma empresa estvel e bem posicionada no mercado 49) Eu vejo essa marca como de uma empresa lder de mercado 50) Eu vejo essa marca como de uma empresa tica 51) Eu vejo essa marca como de uma empresa em que se pode confiar 52) Eu vejo essa marca como de uma empresa que se preocupa com os seus clientes 53) Eu vejo essa marca como de uma empresa que cumpre os compromissos firmados com os clientes 54) Eu vejo essa marca como de uma empresa que se preocupa com o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

85

meio ambiente 55) Eu vejo essa marca como de uma empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

56) Qual o seu primeiro critrio de compra de automveis 1.0? (Favor marcar apenas uma opo) 1. 2. Marca Modelo 3. 4. 5. Preo Condies de pagamento Outros (especificar) _____________________

.
Favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio em relao s afirmativas abaixo, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de concordncia ou discordncia. Discordo Concordo Afirmativas totalmente totalmente
57) Eu me considero uma pessoa sria, responsvel e trabalhadora. Por isso, eu me preocupo com a minha famlia, em ser companheiro (a) e til sociedade. 58) Eu me considero uma pessoa alegre. Por isso, eu me preocupo com a comunidade e em ter muitos amigos. 59) Eu me considero uma pessoa emotiva e carinhosa. 60) Eu me preocupo em ser uma pessoa culta. Por isso, busco me desenvolver intelectualmente e estar sempre atualizado (a) em relao s novidades do nosso tempo. 61) Eu me preocupo com a minha segurana financeira. Por isso, procuro acumular bens materiais e construir um patrimnio slido. 62) Eu me preocupo com a qualidade de vida. Por isso, procuro ter atividades de lazer, como viajar, ir ao cinema e ouvir msica. 63) Eu me considero uma pessoa estvel, discreta e calma. Por isso, eu me preocupo em ser organizado (a), disciplinado (a), econmico (a) e caseiro (a). 64) Eu sou uma pessoa vaidosa. Por isso, eu me preocupo em praticar esportes e estar sempre em boa forma fsica. 65) Eu me considero uma pessoa moderna, sofisticada e sexy. 66) Eu me preocupo com em ter uma carreira profissional bem sucedida e ser admirado (a) pelas pessoas 67) Eu me considero uma pessoa descontrada. Isso porque eu acho mais importante viver o presente, sem me preocupar muito com o futuro. 68) Atualmente est muito difcil confiar nas pessoas. Por isso, eu prefiro fazer as coisas sozinho (a), sem me preocupar com os outros.

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Informaes pessoais 69) Sexo: 1. Masculino 2. Feminino 70) ( a n o s ) : __________ 4. 5. 6. 4. 5. 6. 7. I d a d e 71) Nmero _________ 7. 8. 9. 74) 1. 2. 3. 4. de filhos:

72) R e n d a f a m i l i a r 1. At 2.000,00 2. R$ 2.001,00 a 3.000,00 3. R$ 3.001,00 a 4.000,00 73) Escolaridade 1. 2. 3. No possui Primrio Ensino mdio

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 R$ 5.001,00 a 6.000,00 R$ 6.001,00 a 7.000,00 Superior incompleto Superior completo Especializao Mestrado/doutorado

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 R$ 8.001,00 a 9.000,00 Acima de 9.000,00 Estado Civil Solteiro Casado / Amigado Divorciado / Separado Vivo (a)

Favor utilizar o verso desse questionrio para incluir qualquer comentrio que o entrevistado julgar importante. Ressaltar que todas as respostas permanecero em sigilo e agradecer as informaces prestadas.

86

FIGURA 11 Questionrio 1 Fonte: A pesquisa

PESQUISA DE OPINIO
Quest. _____________ Prezado(a) Senhor(a), Bom dia / boa tarde! Meu nome 1) _________________________. Estamos realizando uma pesquisa acadmica para identificar os atributos da marca que afetam a deciso de compra de automveis 1.0 em Belo Horizonte. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 2) Entrevistado (a): _______________________________________ ____________________________________ 3) Telefone:

Qual o nvel de importncia voc atribui aos seguintes itens relativos marca de automveis 1.0 na sua deciso de compra? Favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para SEM IMPORTNCIA e 10 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de importncia. Sem Muito Fatores importncia importante 4) Ser fcil de revender e ter um excelente valor de 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 revenda 5) Ser resistente e durvel (dar pouca manuteno) 6) Ser econmico 7) Ter uma ampla garantia 8) Ter uma excelente qualidade de atendimento e de servios das concessionrias 9) Ter um design moderno e bonito 10) Ser espaoso e confortvel 11) Ter uma tecnologia avanada 12) Ter um acabamento (interior) luxuoso 13) Ser fcil encontrar peas de reposio 14) Ter formas de pagamento excelentes 15) Ter um preo final baixo 16) Oferecer carros que esto na moda 17) Oferecer carros que os meus parentes e amigos gostem 18) Oferecer carros que diferenciem e tragam prestgio aos proprietrios
.

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

87

Favor marcar as notas que melhor representem a sua opinio sobre as seguintes marcas, sendo 0 para PSSIMO(A) e 10 para EXCELENTE. Fatores 19) fcil de revender e tem um excelente valor de revenda 20) Ser resistentes e durveis (dar pouca manuteno) 21) econmico 22) Tem uma ampla garantia 23) Tem uma excelente qualidade de atendimento e de servios das concessionrias 24) Tem um design moderno e bonito 25) So espaosos e confortveis 26) Tem uma tecnologia avanada 27) Tem um acabamento (interior) luxuoso 28) fcil encontrar peas de reposio 29) Tem formas de pagamento excelentes 30) Tem um preo final baixo 31) Tem carros que esto na moda 32) Tem carros que os meus parentes e amigos gostem 33) Tem carros que diferenciem e tragam prestgio aos proprietrios
.

Fiat Ford Chevrolet

Peugeot

Renault Volkswagen

34) Como voc classifica o seu conhecimento sobre as seguintes marcas de automveis 1.0? Favor marcar notas de 0 a 10, sendo: 0 eu desconheo essa marca (nunca ouvi falar). 10 dentre as marcas apresentadas, essa a que eu mais conheo Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de conhecimento sobre as marcas.

Fiat

Ford Chevrolet

Peugeot

Renault Volkswagen

. Caso voc fosse comprar um automvel 1.0, qual das seguintes marcas voc escolheria? Favor marcar notas de 0 a 10, sendo: eu definitivamente no compraria um automvel 1.0 dessa marca dentre as marcas apresentadas, essa seria a minha 1 opo de compra. Afirmativas 35) Considerando-se as suas condies financeiras atuais, caso voc fosse comprar um automvel 1.0, qual das seguintes marcas voc escolheria? Fiat Ford Chevrolet Peugeot Renault Volkswagen

36) Caso voc tenha dinheiro suficiente para comprar um automvel 1.0 de qualquer uma das seguintes marcas, qual delas voc escolheria?

37) Qual a marca de automvel 1.0 voc possui atualmente? (Favor marcar apenas uma opo) 1. 2. 3. Fiat Ford GM 4. 5. 6. 7. Peugeot Renault Volkswagen Outros (especificar) _____________________

Favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio em relao s afirmativas abaixo, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis

88

mdios de concordncia ou discordncia.

Afirmativas 38) Eu me considero uma pessoa sria, responsvel e trabalhadora. Por isso, eu me preocupo com a minha famlia, em ser companheiro (a) e til sociedade. 39) Eu me considero uma pessoa alegre. Por isso, eu me preocupo com a comunidade e em ter muitos amigos. 40) Eu me considero uma pessoa emotiva e carinhosa. 41) Eu me preocupo em ser uma pessoa culta. Por isso, busco me desenvolver intelectualmente e estar sempre atualizado (a) em relao s novidades do nosso tempo. 42) Eu me preocupo com a minha segurana financeira. Por isso, procuro acumular bens materiais e construir um patrimnio slido. 43) Eu me preocupo com a qualidade de vida. Por isso, procuro ter atividades de lazer, como viajar, ir ao cinema e ouvir msica. 44) Eu me considero uma pessoa estvel, discreta e calma. Por isso, eu me preocupo em ser organizado (a), disciplinado (a), econmico (a) e caseiro (a). 45) Eu sou uma pessoa vaidosa. Por isso, eu me preocupo em praticar esportes e estar sempre em boa forma fsica. 46) Eu me considero uma pessoa moderna, sofisticada e sexy. 47) Eu me preocupo com em ter uma carreira profissional bem sucedida e ser admirado (a) pelas pessoas 48) Eu me considero uma pessoa descontrada. Isso porque eu acho mais importante viver o presente, sem me preocupar muito com o futuro.
.

Discordo totalmente 0 1 2 3 4 5 6 7 8

Concordo totalmente 9 10

0 0

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 8

9 9

10 10

10

0 0 0 0 0 0 0

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10

Informaes pessoais
49) S e x o : 1. Masculino 2. Feminino 50) ( a n o s ) : _______ 4. 5. 6. 4. 5. 6. 7. I d a d e 51) Nmero _____________ 7. 8. 9. 54) 1. 2. 3. 4. de filhos:

52) R e n d a f a m i l i a r 1. At 2.000,00 2. R$ 2.001,00 a 3.000,00 3. R$ 3.001,00 a 4.000,00 53) Escolaridade 1. 2. 3. No possui Primrio Ensino mdio

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 R$ 5.001,00 a 6.000,00 R$ 6.001,00 a 7.000,00 Superior incompleto Superior completo Especializao Mestrado/doutorado

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 R$ 8.001,00 a 9.000,00 Acima de R$ 9.000,00 Estado Civil Casado / Amigado Solteiro Divorciado / Separado Vivo (a)

Muito obrigado (a) pela sua colaborao!

FIGURA 12 Questionrio 2 Fonte: A pesquisa

89

5 FASE OPERACIONAL

Este captulo apresenta o desenvolvimento da pesquisa com a utilizao de dois surveys e a caracterizao da amostra e perodo da coleta de dados.

5.1 AMOSTRA E PERODO DE COLETA

Durante o desenvolvimento da fase quantitativa desta pesquisa, foram realizados dois levantamentos do tipo survey, com base em amostras estratificadas por quotas proporcionais ao nmero de residentes nas nove regies administrativas de uma capital da regio sudeste brasileira, ilustrado na FIG. 12 (p.95), com cortes transversais e variveis quantitativas, conforme sugere Malhotra (2001). Os procedimentos esto descritos a seguir:

Na 1 survey, foram aplicados 360 questionrios estruturados em proprietrios de automveis com motor 1.000 cc. Tais questionrios incluram apenas questes fechadas com escalas de 11 pontos (0 a 10), sendo que 322 questionrios foram considerados vlidos. Os resultados obtidos nessa fase forneceram subsdios para a elaborao de um questionrio reduzido de brand equity, utilizados na 2 survey, que constou com 15 itens conforme demonstrado no QUADRO 6.

Na 2 survey, foram aplicados 400 questionrios em proprietrios de automveis com motor 1.000 cc, sendo que 393 questionrios foram considerados vlidos.

90

QUADRO 6 Relao de itens utilizados na 2 survey Itens 1 Ter um preo final baixo 2 Ser fcil encontrar peas de reposio 3 Ter formas de pagamento excelentes 4 Ser econmico 5 Ser resistente e durvel (dar pouca manuteno) 6 Ter uma ampla garantia 7 Ser fcil de revender e ter um excelente valor de revenda 8 Ter uma excelente qualidade de atendimento e de servios das concessionrias 9.Oferecer carros que esto na moda 10 Oferecer carros que os meus parentes e amigos gostem 11 Oferecer carros que diferenciem e tragam prestgio aos proprietrios 12Ter um design moderno e bonito 13 Ser espaoso e confortvel 14 Ter uma tecnologia avanada 15 Ter um acabamento (interior) luxuoso Fonte: A pesquisa

* As coletas foram realizadas entre setembro e novembro de 2005.

91

FIGURA 13 - Plano amostral da pesquisa por sexo e regies de Belo Horizonte Fonte: Adaptado da Prefeitura de Belo Horizonte.

92

6 FASE DESCRITIVA RESULTADOS A anlise dos dados foi executada utilizando-se SPSS 10 e AMOS, conforme ser detalhado abaixo, por apresentarem os testes necessrios para efetuar os procedimentos adequados. Aps anlise fatorial exploratria, o questionrio da primeira aplicao de survey foi reduzido a 15 itens, explicando 67% da varincia, constando, ento, de trs fatores: econmicos, sociais e tangveis. Para melhor validao da escala, foi feita uma segunda coleta, e a anlise de validao da escala descrita a seguir.

6.1 CONFIABILIDADE E VALIDADE-DA ESCALA DE BRAND EQUITY COM AUTOMVEIS 1.0

Aps anlise exploratria dos dados, com retirada de valores extremos uni e multivariados e tratamento de dados ausentes, foi feita uma anlise fatorial exploratria que resultou em 3 fatores e 15 itens, exibidos na TAB. 9.

93

TABELA 9 Fatorial Geral Brand Equity Auto 1.0 Itens 15) Ter um preo final baixo 13) Ser fcil encontrar peas de reposio 14) Ter formas de pagamento excelentes 6) Ser econmico 5) Ser resistente e durvel (dar pouca manuteno) 7) Ter uma ampla garantia 4) Ser fcil de revender e ter um excelente valor de revenda 8) Ter uma excelente qualidade de atendimento e de servios das concessionrias 16) Oferecer carros que esto na moda 17) Oferecer carros que os meus parentes e amigos gostem 18) Oferecer carros que diferenciem e tragam prestgio aos proprietrios 9) Ter um design moderno e bonito 10) Ser espaoso e confortvel 11) Ter uma tecnologia avanada 12) Ter um acabamento (interior) luxuoso Fonte: Dados da pesquisa Econmicos ,658 ,655 ,622 ,581 ,554 ,466 ,428 ,427 -,771 -,827 -,774 -,698 -,581 -,809 -,691 Fatores Sociais Tangveis

6.2 ALFA DE CRONBACH

No que se refere aos Alfas de Cronbach (confiabilidade simples) dos fatores, observa-se na TAB 10 que esto acima dos valores mnimos recomendados:

a. b.

TABELA 10 Alphas de Cronbach Alpha de Cronbach'

ii)

F a t o r

Econmicos Sociais

0,807 0,847

94

Tangveis Fonte: Dados da pesquisa

0,822

Com o objetivo de verificar a robustez do modelo, conforme sugere Netmeyer (2003), a seguinte anlise fatorial confirmatria foi realizada. Veja a FIG.14:

q1

q2

q3

q4

q5

q6

q7

q8

,51 ,56 ,65

,59 ,70,62 ,65 ,64 Econmicos

q9

q10

q11

,70

,69

,71

,75

Sociais ,76

w3

w4

w5

w6

,77 ,74 ,72 ,78

,77

Tangveis

FIGURA 14 - Anlise Fatorial Confirmatria Fonte: Dados da Pesquisa .

O modelo com os construtos correlacionados apresentou melhor ajuste (df/cmin de 3,5) do que o modelo com os construtos no correlacionados (df/cmin=7,8). Todos

95

os caminhos foram significativos ao nvel de 5%, em especial as correlaes entre os fatores, relativamente altas (mnimo de 0,7), e todos os indicadores carregaram de forma significativa nos construtos, o que mostra possvel validade convergente. As covarincias so exibidas na TAB. 11:
TABELA 11 Covarincias Covarincias Atributos Tangveis <--> Sociais Fsicos <--> Econmicos Econmicos <--> Sociais Fonte: Dados da Pesquisa

Estimativa C.R. 1,772 8,285 1,261 7,15 1,391 6,701

6.3 VALIDADE CONVERGENTE

Conforme o teste do modelo da TAB. 12, observou-se que todas as variveis tm pesos significativos nos referidos fatores, o que indica validade convergente, conforme sugerem Bagozzi, Yi e Philips (1991). Aplicando-se os fatores como escalas somatrias em anlise fatorial confirmatria no AMOS 4, o mesmo fato (pesos significantes ao nvel de p=0,05) se confirmou. Os pesos e significncias esto na TAB. 12:

TABELA 12 Validade Convergente Pesos da Regresso Relaes Estimado erro. V15 <-Econmicos 1 Econmicos V13 <-0,587 0,066 Econmicos V14 <-0,871 0,093 Econmicos V6 <-0,553 0,066 Econmicos V5 <-0,735 0,077 Econmicos V7 <-1,094 0,107 Econmicos V4 <-0,6 0,078 Econmicos V8 <-0,947 0,097 V17 <-Sociais 1 V18 <-Sociais 0,94 0,06 V16 <-Sociais 0,886 0,055 V11 <-Fsicos 1 V9 <-Fsicos 0,948 0,068 V12 <-Fsicos 1,154 0,082 V10 <-Fsicos 0,842 0,065 Fonte: A pesquisa

C.R. 8,849 9,354 8,429 9,596 10,18 7,659 9,787 15,571 16,096 13,898 14,113 13,043

P 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

96

6.4 VALIDADE NOMOLGICA

Para realizar a validade nomolgica, buscou-se verificar a associao do brand equity com a inteno de compra de automveis, conforme sugerem Aaker (2000), Barich e Kotler (1991) e Keller (1999). Fatores foram operacionalmente implementados por ndices somatrios, conforme sugere Li e Calantone (1998). Foi avaliada uma marca. O seguinte modelo estrutural foi testado na FIG 15:

e1

Econmicos

,78 ,73
Brand Equity

e2

,41

Sociais

Propenso Compra

,82
e3 Tangveis p=0,231 FIGURA 15 - Modelo Brand-Equity e Inteno de Compra Fonte: Dados da Pesquisa

O modelo possui timo ajuste, com p-valor igual a 0,231. A varincia explicada do construto brand equity foi de 0,821, e a confiabilidade composta de 0,602, ambos ndices aceitveis e adequados, o que corrobora para aceitao da escala somatria. O modelo teve estimao direta, com mtodo ML, conforme sugerem Joreskog e Sorborm (1998) para dados moderadamente no normais sob o aspecto multivariado. O ajuste no modelo exibido na TAB. 13:

97

Medida de ajuste CMIN DF P NPAR CMIN/DF Ajuste absoluto GFI RMSEA Probabilidade (RMSEA <0,05) Ajuste Incremental NFI RFI TLI CFI Ajuste parcimonioso PRATIO PNFI PCFI

TABELA 13 Ajuste do Modelo Modelo Bsico 2,933 2 0,231 12 1,467 0,729 0,035 <0,001 0,999 0,997 0,999 1 0,2 0,2 0,2

Nvel desejado N.A N.A >0,05 N.A <4 > 0,90 < 0,08 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 N.A N.A N.A

Fonte: Dados da pesquisa. A partir dos pesos estruturais do modelo,e as avaliaes das diversas marcas, procedeu-se o Clculo do Brand Equity Index (BEI) metodologia de clculo explicitada mais abaixo. Na TAB 14, pode-se verificar as avaliaes das diversas marcas (mdias dos itens, considerando-se as propriedades de escalas somatrias) nos trs fatores de BEI (Brand Equity Index):

TABELA 14 Avaliaes das Marcas e Brand Equity Index Brand Econmico Int Comp Equity Marca s Sociais Tangveis Index Compra Fiat 7,965 7,394 7,340 75,62 7,83 Ford 7,162 6,930 7,212 71,07 6,05 GM 7,500 7,420 7,610 75,15 6,89 Peugeot 6,570 6,796 7,660 70,31 5,70 Renault 6,460 6,730 7,280 68,38 5,21 VW 7,960 7,710 7,650 77,70 7,68 Fonte: Dados da Pesquisa 7

Vendas 2005 (Anfavea) 223.672 72.033 192.716 7.899 20.637 173.593

98

O GRAF. 1 busca gerar melhor visualizao das avaliaes das marcas em fatores:

Avaliao dos Atributos Brand Equity

8 7,8 7,6 7,4 7,2 7 6,8 6,6 6,4 6,2 6
Fiat Ford GM Peugeot Renault VW

economicos sociais tangveis

GRFICO1 - Avaliao dos Fatores de BEI (Brand Equity Index) Fonte: Dados da Pesquisa

J no GRAF. 2, podem ser verificar mapas perceptuais de brand equity versus inteno de compra, sendo que o dimetro dos crculos representa a participao de mercado das marcas no ano de 2005 (ano de realizao da pesquisa):

99

Brand Equity elevado

80 VW 75
Preferncia baixa

GM

Fiat
Preferncia elevada

5,0

5,5

6,0

Peugeot Renault

6,5 Ford 70

7,0

7,5

8,0

Legenda : Mais de 1 desvio padro abaixo da mdia

Entre a mdia e 1 desvio padro negativo Entre a mdia e 1 desvio padro positivo Mais de 1 desvio padro acima da mdia

65
Brand Equity baixo

GRFICO 2 - Mapas perceptuais de brand equity Fonte: Dados da Pesquisa

6.5 CLCULO DO BEI BRAND EQUITY INDEX PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

De forma preliminar e exploratria, prope-se a criao de um ndice que possa resumir o valor da marca para o cliente em um s indicador, facilitando comparaes entre marcas. Tal proposta ainda carece de estudos posteriores e validao, tratando-se de uma proposta preliminar para o problema. Conforme Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), o uso de ndices que utilizam modelos de validao estrutural possibilita melhor preciso e poder de mensurao do que o uso de ndices criados atravs de regresses ou indicadores isolados. A frmula aplicada, que segue o padro recomendado por Fornell et al (1996), a seguinte:

100

BEI =

n n Wi * Xi Wi * Min (Xi) i=1 i=1 __________________________________________ * n n Wi * Min (Xi) ) ( Wi * Max (Xi) i=1 i=1

100

Caption: BEI - Brand Equity Index; Wi Peso / Importncia do atributo (peso no padronizado na avaliao estrutural do fator) Xi mdia do atributo e da marca; n nmero de atributos (trs fatores no caso) Min (Xi) Valor mnimo de X (da escala , no caso 0) Max (Xi) Valor mximo de X (da escala , no caso 10) Simplificando a frmula, teremos:

BEI =

n Wi * Xi i=1,3 ______________ * n Wi * 10 i=1,3

100

6.6 RELAES ENTRE BEI (BRAND EQUITY INDEX) E INTENES DE COMPRA E VENDAS
Com o objetivo de validar o BEI, buscaram-se verificar correlaes entre este indicador e as intenes de compra (mensuradas em escala psicomtrica) e as vendas reais de veculos 1.0 no mercado, no ano da coleta de dados.

A TAB.15 mostra a correo entre BEI (Brand Equity Index) e inteno de compra, e a TAB.16, a correlao entre BEI e vendas de automveis 1.0 no ano de 2005:

101

TABELA 15 Correlao Linear Brand Equity Index e Inteno de Compra

Correlao Valor BExIC 0,963* *significativa ao nvel de 5% Fonte: Dados da Pesquisa

TABELA 16 Correlao Linear Brand Equity Index e Vendas Autos 1.0 2005 segundo Anfavea

Correlao Valor BE x Vendas 0,906* *significativa ao nvel de 5% Fonte: Dados da Pesquisa

Conclui-se que existem fortes correlaes entre o BEI, a Inteno de Compra da Marca (0,963) e as vendas reais em 2005 (correlao linear de 0,906), indicando possvel validade nomolgica e prtica do BEI.

102

7 CONCLUSES E PRINCIPAIS CONTRIBUIES DESTE ESTUDO

Aps anlise dos dados levantados no presente estudo, conclui-se que o Brand Equity ou Valor da Marca sob a tica dos clientes um antecedente importante para a inteno de compra dos consumidores. Dado como a alta correlao entre o BEI (Brand Equity Index) e a inteno de compra demonstra que, de certa forma, o valor da marca d impacto na diferenciao das montadoras sob a tica dos clientes. Constatou-se que o consumidor procura outros atributos que possam lhe garantir um padro de referncia que lhe indique um nvel satisfatrio de qualidade (HOYER et al, 1990). Por outro lado, pode-se mensurar o valor da marca ou Brand Equity de automveis com um questionrio de apenas 15 itens, o que representa, de certa forma, um avano no campo, bem como demonstra a possibilidade de gerao de um instrumento gerencial para marketing e gesto de marcas, cujo custo de aplicao relativamente baixo, devido ao nmero reduzido de itens constantes no instrumento de pesquisa. Este estudo foi realizado em 3 fases (uma qualitativa e duas surveys de validao de escalas), apresentando diferenas com relao aos estudos anteriores de Hsieh (2002) e Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002). Esta metodologia, com duas surveys consecutivas, contribui fortemente para melhor validao das escalas. Ainda quanto a diferenas referentes aos estudos anteriores, neste trabalho a dimenso econmica aparece separada da dimenso simblica (prestgio, luxo). J a dimenso tangvel mostrou-se compatvel com a dimenso utilitria do estudo de Hsieh (2002).

Por outro lado, esta pesquisa no comprova diretamente o modelo proposto por Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), pois na anlise fatorial, apesar de se encontrarem dimenses utilitrias (tangveis) e simblicas (sociais), aparece uma nova dimenso: a econmica. Cabe ainda ressaltar que, nesta pesquisa, no ocorre separao entre fatores de produto e marca, como sugerem Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002). Lembrando-se, aqui, que este fato tambm no foi corroborado pelo

103

estudo de Hsieh (2002). A metodologia de clculo do BEI (Brand Equity Index), que resume e mensura o valor da marca numericamente, permite comparaes diretas de atratividade das marcas em um mercado, sendo uma inovao na difcil tarefa de gesto de marcas. Observa-se, no que se refere s empresas pesquisadas, que a marca Fiat est bem posicionada no mercado em relao ao aspecto econmico, mas deixa a desejar nos aspectos tangveis, ficando abaixo da marca Volkswagen, de forma significativa, conforme dados do GRAF. 1 (p. 98). De forma diferenciada, a marca General Motors foi bem avaliada pelo consumidor nos aspectos tangveis junto com a marca Peugeot. Conforme identificado na TAB. 14 (p.97), o aspecto tangvel posiciona-se como o segundo mais importante, com B= 0,82, portanto as lacunas identificadas devem ser trabalhadas pela marca Fiat para aumentar o seu valor sobre a tica dos consumidores. Ao contrrio da marca Fiat, as marcas Renault e Peugeot ficaram mal posicionadas com relao aos atributos econmicos; percebe-se que o preo do veculo e o custo de manuteno dificultam a compra de novos veculos destas marcas, ento sugerese investimento nesta rea para aumentar o valor de vendas. De acordo com o atributo social, a marca Volkswagen ficou bem posicionada, ao contrrio das marcas Ford, Peugeot e Renault; sugere-se que essas trs marcas desenvolvam estratgias para melhor posicionamento. Conforme identificado na TAB 10 (p.93), o atributo social demonstra maior importncia, tendo B= 0,84, portanto relevante analisar os valores que as empresas possuem nesses itens para que estabeleam diagnsticos mais precisos dos investimentos a serem realizados e melhorem o valor da marca no mercado sob a tica do consumidor. Para os gerentes de empresas do setor, sugere-se mensurar o Brand Equity de suas organizaes e dos concorrentes como possvel instrumento preditivo de vendas, bem como atuar nos instrumentos de gesto de marcas, em especial nos programas de construo de marcas. A leitura dos itens e fatores relevantes (pesos) na avaliao do Brand Equity pelos consumidores, bem como a verificao de como so avaliadas suas marcas nestes fatores podem ser elementos importantes para

104

elaborao de estratgias de posicionamento mercadolgico, comunicao e produto.

7.1 LIMITAES POSTERIORES

RECOMENDAES

PARA

PESQUISAS

A primeira limitao deste estudo refere-se ao fato que o estudo foi realizado somente em uma cidade do estado brasileiro e, mais, a aplicao do questionrio da pesquisa ocorreu somente uma vez o que limita as concluses do trabalho realizado e afeta a generalizao dos dados obtidos. Outra limitao identificada refere-se seleo das marcas para o estudo, j que somente as marcas mais vendidas estiveram presentes na pesquisa; aconselha -se que sejam aplicadas novas pesquisas e elaborados novos levantamentos de dados, com maior nmero de marcas para mensurar, com maior preciso, as intenes comportamentais de compra do consumidor. A pesquisa ficou restrita a amostra de veculos 1.0., o que pode dificultar a generalizao de dados para outros tipos de veculos (como os de luxo, por exemplo), e a aplicao em segmentos de mercado diferenciados pode apresentarse como fator interessante para gerar dados comparativos. Como sugesto para posteriores trabalhos, a partir da escala desenvolvida, recomenda-se, inicialmente, re-aplicar a escala em outros estados do Brasil e com outros modelos e/ou segmentos de veculos (luxo, utilitrios, etc.) com o objetivo de verificar a possibilidade de generalizao de escalas ou mesmo de se criarem escalas distintas por segmento.Sugere-se tambm futuros estudos a respeito do atributo renda, correlacionando a inteno de compra dos consumidores de renda elevada. Por outro lado, a aplicao desta metodologia pode ser a base para gerao de mensuraes de valores das marcas em outros setores da economia, contribuindo para o desenvolvimento de negcios, marketing e gesto de marcas.

105

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