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 Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotacin permanente para adaptar el surtido a la necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Ejes:
Rotacin

Presentacin
Beneficio

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 Es el conjunto de actividades promocionales realizadas en el punto de venta con objeto de atraer la atencin del consumidor hacia sus productos

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 Es el conjunto de medios que le ayudan a obtener la rentabilidad ptima de la superficie de venta que dispone

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 Seleccin del surtido de productos: productos y marcas

Nivel de inventarios

Disposicin interna del punto de venta: reparto del espacio Presentacin de los productos en el lineal
Diseo exterior del punto de venta Nivel de precios: relacin cliente, surtido y rentabilidad deseada

Ambientacin del punto de venta: imagen positiva que incremente la probabilidad de compra

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 Deja sus bolsas en la entrada y toma un carro metlico,

Camina a una velocidad media de un metro por segundo Se mueve en un laberinto de estanteras, vitrinas, mostradores y carteles

Recibe unos 300 estmulos por minuto,

Est en estado de fascinacin que solo se desvanece cuando llega a la caja; Se para, toma un producto, lo deposita en el carro, ve precios, lee carteles, camina, se para en una seccin, toma productos, hace cola en la caja, paga y se marcha, todo ello entre 30 y 40 minutos en promedio.

En los 30 a 40 minutos, se ven de 1,200 a 1,800 productos, lo que cada producto tiene tericamente entre uno y dos segundos para presentarse y venderse al futuro comprador.
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 La compra premeditada, el comprador a previsto con anterioridad el producto que va a adquirir, a veces incluso la marca, el tamao y el precio. En la compra influye:
Imagen de la marca Publicidad recibida, Conocimiento mismo, del producto y uso del

Recomendaciones de otras personas.

La compra sugerida, el comprador decide bajo la influencia del comerciante u otros factores en el momento de la compra. Anuncios, degustaciones, islas, aparadores, etc.
La compra por impulso, decide que lo comprar en el mismo punto de venta. Se estima que las compras sugeridas o por impulso, representan aproximadamente la mitad de las compras totales realizadas en un autoservicio.
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 Tendencia natural a dirigirse hacia la izquierda y circular en el sentido contrario a las agujas del reloj. Flujos de circulacin circulacin natural que se denomina zona caliente

a) Zonas calientes:
Puntos de la superficie de venta en la que la media de facturacin por metro cuadrado es superior a la media general del establecimiento. Distinguiremos dos tipos de puntos calientes: Naturales, formado por varias causas; arquitectura del punto de venta, el mobiliario), reas especiales, como las zona de cajas o una zona verde. Artificiales, que se crean por un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin), un mensaje publicitario (visual auditivo), por una promocin, una degustacin de productos etc.

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 Zonas fras zona de circulacin incentivada

Puntos de la superficie de venta en la que la media de facturacin por metro cuadrado es inferior a la media general del establecimiento. Pueden ser: Implantacin inadecuada gndolas y productos, de

Mala orientacin del flujo de publico, zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda,(en los primeros pasos el cliente potencial no fija su atencin),
Poca luz,

reas desordenadas y/o sucias,

Con ruido o personal poco agradable, rincones o pasillos sin salida.
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 Determinar la disposicin interna o trazado de la tienda para optimizar la circulacin de la clientela y establecer el lugar de ubicacin y el espacio asignado en el lineal.
No mezclar productos de distinto uso Favorecer la venta y visualizacin de los artculos Mejor lugar a la altura de los ojos y al alcance de la mano (1.7 y 0.7 m). Productos de mayor rotacin ms espacio

Crear zonas calientes y cuidar el aspecto del establecimiento

Disear pasillos que faciliten la circulacin por el punto de venta
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 Ubicacin de las cajas de pago (derecha) y la puerta de entrada (a la izquierda o entre cajas) Perecederos izquierda fondo a la

Otras secciones basada en la complementariedad, rotacin, familias o subfamilias, por tipo de compra
Artculos de atraccin de los artculos de promocin productos gancho al final del lineal

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 Pasillos de penetracin: Donde el cliente entra al establecimiento ancho y largo aprox. 4.5 m Pasillos principales sobre las lnea de las cajas de pago, en el centro del establecimiento y sobre la seccin de perecederos atravesar la tienda o dar vuelta para echar un vistazo a ofertas
Pasillos de acceso: se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales permitir acceso a los pasillos principales y llegar a todos lados

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 Disposicin libre gndolas a diferentes alturas, longitudes y formas repartidas de manera irregular (compra agradable y placentera) Disposicin en parrilla estantera en forma rectilnea o rejilla, debe haber pasillos transversales (supermercados, tiendas no especializadas y establecimientos de descuento) Disposicin en espiga o angular estanteras se sitan oblicuamente para forzar recorridos (fomenta las compras por impulso)

Disposicin en espina dorsal combinar diseos anteriores, un pasillo principal con diferentes tipos de mobiliario
Disposicin abierta o cerrada
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 A una altura superior a la cabeza: fines publicitarios, con envases atractivos, llamativos y que puedan ser vistos desde lejos por el consumidor. Al nivel de los ojos: atrae y retiene la atencin de los clientes, ofrece motivacin para que se aproxime a la estantera. Se colocan las novedades, las marcas lderes o ms rentables. Nivel de manos: ofrece el producto de forma cmoda. Productos de consumo diario Nivel del suelo: productos pesados o con envases grandes, productos gancho,
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 Cantidad del lineal depende de:

El umbral de percepcin facing mnimo de 3 Caractersticas de los productos y tamao de la tienda La capacidad de inventario en el lineal: longitud y profundidad (en funcin de ventas)

La presentacin de los productos en gndola:

Horizontal: colocar familias y subfamilias en un solo nivel de estanteras Vertical: ubicar familias o subfamilias en todos los niveles o alturas de exposicin

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 Crear la tienda espectculo, incluye el diseo exterior, la animacin del punto de venta y del lineal para promover la imagen del distribuidor, atraer clientes, incrementar las ventas y obtener rentabilidad

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IMPORTANCIA DEL DISEO EXTERIOR DE LA TIENDA Accesibilidad y parking Visibilidad y alrededores Altura y tamao del edificio Recursos decorativos Jardines, fuente o rboles Fachada y arquitectura exterior Entrada acceso Escaparate y vitrinas Logotipo y rtulo Iluminacin exterior Carteles

OBJETIVOS DEL MERCHADISING DE SEDUCCIN Imagen Nmero de clientes Ventas Rentabilidad

DISEO INTERIOR Y CONDICIONANTES AMBIENTALES Arquitectura}paredes y suelo Decoracin Materiales Colores y sealizacin Msica y sonidos Temperatura Iluminacin Limpieza

Fachada Rtulo Escaparate Entrada

Medios fsicos Medios psicolgicos Medios de estmulo Mtra. Olivia Aguirre Berumen 05/11/2013 Medios personales

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 Primera impresin para el pblico y cliente Primer elemento de comunicacin con el consumidor

Cuidada, deterioros

limpia,

libre

de

Importancia del diseo, diferente a los dems negocios, igual si es cadena Fachada acorde con la esttica urbanstica de la zona
Remodelacin peridica para que la empresa pueda proyectar estilo y personalidad impecables

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Longaberger Basket Company , Ohio

Hunian, China

En Pensilvania, Estados Unidos

La biblioteca pblica. Kansas, Estados Unidos.

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 Debe identificar al detallista a travs del nombre Un logotipo que lo diferencie de los competidores Luminoso y situarlo en un lugar visible

Acorde con la fachada y el escaparate

Diseo creativo

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 Fundamental para la atraccin de los consumidores Necesario especializadas en tiendas

No es relevante en autoservicios
Tipos
Abiertos. Se ve establecimiento el interior del

Cerrados. No permiten ver el interior de la tienda. Horizontales. Se divide en zonas que son inferior, media y superior. Las ms utilizadas son las dos primeras

Verticales. Se identifican tres zonas, izquierda, central y derecha, la mejor zona es la central

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 No debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo, como: Puertas transparentes que permitan ver el interior de la tienda Puertas de fcil apertura, en funcin del sentido de circulacin del pblico, anchas para evitar cuellos de botella

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 Cabeceras o gndolas, de carcter temporal y con un costo para los fabricantes, establecido por el detallista Islas o exhibidores en forma masiva, fuera del lineal y sin contacto con otros productos Pilas o productos apilados sobre el suelo o sobre algn soporte tipo pallet en su correspondiente seccin de venta, formando incluso parte del lineal.

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 Muebles expositores especiales, fijos o mviles colocados en el mostrador, en el suelo o adosados a la pared.
Embalajes especficos que abiertos de forma determinada permiten ser colocados en la tienda convirtindose en exhibidores destacando la mercanca que contienen Corchetes o soportes metlicos que fijan a los muebles expositores que permiten exponer diferentes productos con envases adaptados.

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 Promociones y material publicitario en el lugar de venta (PLV o POP) Ventajas:

Favorece el impulso de compra Refuerza la acciones promocionales Apoya la venta en autoservicios No cuesta mucho Potencia la imagen del detallista y proporciona informacin al consumidor

Desventajas:
Saturacin del consumidor Audiencia limitada No selectividad del pblico Emplazamiento adecuado

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 Tipos:
Ambientadores. Mentalizan, predisponen, recuerdan pero no ofrecen nada en concreto tv cerrada Indicadores. Orientan la circulacin en lo tienda, marcan secciones, familias de productos, etc. Carteles de precio. Informan precio de un artculo indicadores electrnicos

Aspectos a considerar
Colocacin. Techo para ambientadores, en lineal para precios, y nivel medio los indicadores.

Formas. Cualquiera
Utilizar diferentes colores que llamen la atencin Seguir ley de PROFECO
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 Decorados y ambientes especiales

Megafona en el punto de venta durante horario comercial

Proyecciones audiovisuales Iluminacin especial Puede ser permanente o intermitente (apertura, fiestas locales, estacionales, acontecimientos, productos especiales)

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 Stands de demostracin, degustacin, personajes famosos, equipos de animadores (gios), edecanes, vallas humanas Limpieza y luminosidad

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 Realizar un anlisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotacin de los productos en el punto de venta mediante la satisfaccin de los consumidores Pretende:
Conocer al consumidor Estudiar acciones de la competencia Optimizar el rendimiento del lineal Gestin del espacio

Ha ayudado:
Difusin del cdigo de barras
Los scanner Intercambio electrnico de info.

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ESTUDIO DE MERCADOS Utilizar fuentes de informacin primaria y secundaria para investigar: 1. Seleccin empresa detallista por el consumidor 2. Anlisis del comportamiento de consumo en el punto de venta 3. Tipos de clientes de empresas detallistas

GESTIN DEL LINEAL Comparacin de secciones, familias, segmentos, productos, marcas, para analizar:

1. Criterios para gestionar espacio y ubicacin de productos en la tienda

2. Criterios para asignar el lineal de exposicin de los productos 3. Optimizacin del lineal 4. Estudios sobre la elasticidad del lineal

4. Anlisis de la competencia
5.Anlisis y evolucin del mercado 6. Estudios de imagen 7. Expectativas y percepciones sobre calidad del servicio

MERCHANDISING DE GESTIN

Tecnologas de informacin
Instrumentos de investigacin

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA Anlisis de los efectos sobre ventas, imagen, beneficio y rentabilidad de: 1. Calidad, ambientacin por punto de venta 2. Material publicitario en punto de venta

GESTIN DEL SURTIDO Y SU OPTIMIZACIN Artculos y referencias que en cada momento un punto va a ofertar a sus clientela: 1. Criterios de anlisis de surtido 2. Mtodos de determinacin de surtido

3. Tipos de promociones

3. Eliminacin de productos
4. Introduccin de nuevos productos

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 Intercambio electrnico de datos (EDI) normas que aplican fabricantes y detallistas para la transferencia mutua de documentos estructurados Anlisis de la cadena de valor (VCA), investiga las actividades y costos de suministro para las diferentes categoras de productos y canales de distribucin seleccionados

Respuesta eficiente al consumidor (ECR), colaboracin de los integrantes del canal de distribucin para proporcionar un mejor servicio y mayor valor al consumidor
Gestin por categoras, proceso de distribuidores y proveedores en donde cada categora se ve como una UEN y que produce un mayor valor para el consumidor y mejores resultados a nivel empresa
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 Productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor, que es quien realiza las funciones de marketing en relacin con las mismas. Marcas de propiedad legal del distribuidor. La fabricacin la desarrolla el fabricante.

El fabricante sigue las especificaciones del distribuidor en cuanto a envase, composicin, diseo, calidad, etc.
El distribuidor es el encargado de desarrollar todas las labores de marketing. Nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad. Gran Bretaa: Sainsbury (1869), Francia: Coop (1929), Suiza: Migros (1925)

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Marcas genricas. Marcas blancas. Marcas con el nombre comercial del distribuidor. Marcas propias. Marcas exclusivas

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 Primera generacin de marcas de distribucin (Dcada de los setenta- EE.UU. Discounts).

Productos de bajo coste, etiquetados sin nombre de marca.

Slo apareca en la etiqueta el nombre genrico del producto.

Objetivos: Ofertar productos de bajo precio y aumentar mrgenes.

Bajos costes de publicidad y promocin.

Uso de envases econmicos.

Empleo de componentes de menor calidad. Ventaja: Reducidos costes.

Inconveniente: Sinergia negativa de un mal producto.

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 Segunda generacin de marcas de distribucin.

Su denominacin procede de la presentacin en un envase casi totalmente blanco. Aparece por primera vez el nombre del distribuidor. En Espaa alcanz un xito notorio. Origen: incremento del nmero de establecimientos con marcas genricas: se perjudica la lealtad del consumidor al establecimiento. Los detallistas se ven obligados a desarrollar estrategias para diferenciar sus productos de los competidores. Objetivo: Reducir el poder de los fabricantes, aumentar sus mrgenes, y dotar al producto de un mayor valor aadido. Caractersticas: Mejor calidad que las marcas genricas, pero por debajo del lder, siendo el precio su principal razn de existencia.

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 Es una apuesta decidida de los distribuidores por la calidad.

Mejora del diseo y presentacin de envases, etiquetado, etc. Se trata de identificar a los productos con la buena imagen del establecimiento, resaltndose el nombre del distribuidor. La agrupacin es quien determina a los fabricantes las especificaciones tcnicas de los productos. La marca es utilizada por todos los miembros de la agrupacin

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 Marcas propias Marcas propiedad del distribuidor. El nombre de la marca no se corresponde con el de la ensea o agrupacin de minoristas. Se evita asociar la marca a la imagen de establecimiento.

Marcas exclusivas
Marcas propiedad del fabricante, producidas exclusivamente para el distribuidor.

El fabricante se beneficia del empleo de capacidad productiva en funcin de las ventas del minorista o agrupacin. El distribuidor obtiene un producto nico que le permite fidelizar a los clientes y evita asociar la marca a la imagen del establecimiento

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 Dura 4 meses como mximo

Poca inversin El know how lo tiene el fabricante Ojo con los problemas de marketing Probar en la tienda en situacin real Consigue espacio inmediato en la tienda, y debe ser el mejor

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 De Juan Vigaray, M.D. Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed Pearson Comercial Aplicada, Ed. Pearson Educacin-Prentice Hall, 2010 Dez de Castro Enrique, Distribucin Comercial; 3ra. Ed., McGraw Hill, Mxico, 2010 Pelton Lou E., et.all., Canales de Marketing y Distribucin Comercial; 2da. Ed., McGraw Hill, Mxico, 2011

Vzquez Casielles Rodolfo, et.all., Estrategias de Distribucin Comercial; Thomson, Espaa, 2006
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