5 Fuerzas de Porter & Estrategias de Mercado de Kotler

5 Fuerzas de Porter

Fuerza 1. Poder de negociacin de los compradores o clientes.

Si en un sector de la economa entran nuevas empresas, la competencia aumentar y provocar una ayuda al consumidor logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero tambin, ocasionar un aumento en los costos ya que si la organizacin desea mantener su nivel en el mercado deber realizar gastos adicionales. Esta amenaza depende de: Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costos fijos. Volumen comprador. Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de informacin para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrs. Existencia de productos sustitutos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventajas diferenciales (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen de ingresos que deja).

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Fuerza 2. Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores

El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder que stos disponen ya sea por su grado de concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petrleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de Negociacin con los clientes. De la misma manera, una empresa farmacutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociacin muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayora indiferenciados. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son: Tendencia del comprador a sustituir Evolucin de los precios relativos de sustitucin Los costos de cambio de comprador Percepcin del nivel de diferenciacin de productos Nmero de productos sustitutos disponibles en el mercado Facilidad de sustitucin. Informacin basada en los productos que son ms propensos a la sustitucin, como los productos en lnea que pueden sustituir fcilmente a los productos materiales. Producto de calidad inferior La calidad de la depreciacin

Fuerza 3. Amenaza de nuevos entrantes

Mientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altsima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen esta fuerza son las siguientes: Existencia de barreras de entrada. Economa de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas del costo. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribucin. Mejoras en la tecnologa. Demandas judiciales. Acceso a canales de pre distribucin. Expectativas sobre el mercado.

Fuerza 4. Amenaza de productos sustitutos

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacuticas o tecnologas muy difciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores: Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

5 Fuerzas de Porter & Estrategias de Mercado de Kotler Suficientes proveedores.

Fuerza 5. Rivalidad entre los competidores

Ms que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa. Poder de los competidores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos proveedores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad Industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores.

Barreras de entradas
Porter identific 6 barreras de entrada que podran usarse para crearle a la organizacin una ventaja competitiva: Economas de escala. Diferenciacin del producto. Inversiones de capital. Desventaja en costos independientemente de la escala. Acceso a los canales de distribucin. Poltica gubernamental

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Estrategias de Mercado de Kotler

La competencia en la industria.
Qu busca cada competidor en el mercado? Qu motiva cada conducta de cada competidor? Integracin vertical y/o expansin Horizontal? Cules son las participaciones de mercado, de recordacin, de preferencia? Tipos de competidores: fuerte debil, similar o diferente, bueno o malo.

Estrategias para Lderes de Mercado

Expansin de la demanda total del mercado o Nuevos consumidores Penetracin de mercado: clientes dispuestos pero no lo consumen Nuevo mercado: los que nunca lo han consumido Expansin geogrfica: los que viven en otros lugares o Ms uso Cantidad de consumo: usualmente gracias a envase. Frecuencia de consumo: oportunidades de uso adicionales o nuevas Defensa de la participacin de mercado: marketing reactivo, anticipativo y creativo. 4

5 Fuerzas de Porter & Estrategias de Mercado de Kotler o o o Posicin: ocupar el espacio ms deseado por parte de los competidores. Flancos: crear otras marcas/productos para neutralizar competidores. Preventiva: Guerrilla (mltiples competidores en paralelo, de forma inesperada-preventiva, corto alcance e intermitentes). Envolvente (mayor geografa, creando barreras de entrada y con pre-avisos de nuevos ingresos). Contraofensiva: Directo, por flancos o tenazas. Usualmente atacar segmento principal del competidor para obligarlo a retroceder. Mvil: Diversificacin del mercado como defensa ante posibles ataques. Contraccin: Dejar segmentos menos importantes para que otros competidores luchen por dichos segmentos.

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Estrategias para Retadores

Primer Objetivo: A quin o quienes atacar: o Atacar al lder del mercado o Atacar a otras empresas de su mismo tamao que no atienden bien al mercado y/o con problemas de financiamiento o Atacar a empresas ms pequeas (locales y regionales) Estrategia general de ataque: o Frontal: igualar o mejorar el producto del competidor o Flancos: geogrfico (lugares donde el competidor no atiende bien), segmento (tipos de consumidores donde el competidor no atiende bien) o Envolvente: relmpago, mltiples frentes. (necesita muchos recursos) o By pass: dejas de atacar para diversificar hacia productos no relacionados hacia nuevos mercados geogrficos; tambin puede adoptar de nuevas tecnologas para reemplazar productos existentes, rene recursos y con esto puede iniciar otra estrategia de ataque. o Guerrillas: Corto plazo, 5

5 Fuerzas de Porter & Estrategias de Mercado de Kotler intermitentes, afectan a mltiples consumidores / mltiples productos (precios: descuentos, acciones legales; etc.). Lanzar continuos ataques fugaces puede ocasionar ms impacto acumulado, ms desorganizacin y ms confusin que unos cuantos ataques frontales. Estrategia especfica de ataque o Descuentos: producto similar en o Proliferacin de productos calidad a competencia, clientes o Innovacin de productos sensibles al precio, competencia o Mejora de servicios no desea realizar descuentos. o Innovacin en la distribucin o Productos de precios bajos o Reduccin de costos de o Productos baratos de calidad produccin o Productos de prestigio o Fuerte inversin promocional

Estrategias para empresas seguidoras

Imitacin de productos vs Innovacin de productos Falsificacin de productos: igual pero lo vende clandestinamente Clonacin: muy similar al producto, ligeras variaciones. Imitacin: imita algunas caractersticas (usualmente la principal), pero se diferencia por otras (empaque, publicidad, precio, puntos de venta). Adaptacin: copia y luego los mejora para los segmentos en los que est.

Estrategias para empresas de nichos de mercado

Segmentos pequeos, pero con mayor rentabilidad y baja competencia. Nicho nico vs nichos mltiples. Especialistas en nichos o Consumidores finales o Nivel vertical o Clientes de determinado tamao o Clientes especficos o Zonas geogrficas o Producto o lnea de productos

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Un solo atributo del producto Productos a medida Calidad / precio Servicios Canal

Balance entre orientacin al cliente y orientacin hacia la competencia

Orientacin a la competencia: El competidor X rebaj sus precios; reaccin igualaremos precio o nos movemos de segmento. El competidor Z lanz nuevo servicio; imitamos o sacamos defensa en flancos. Ventaja: siempre atento a la competencia. Desventaja: no presta tanta atencin a las necesidades del cliente, es reactiva. Orientacin al cliente: El segmento X ha crecido a 10%; disearemos productos ms especficos para dicho segmento. El segmento Z ha indicado que desea atencin 24 horas, analizaremos rentabilidad del segmento y podemos crear dicho servicio si es rentable. Ventaja: monitoreo constante de las necesidades de los clientes, nuevos productos y servicios. Desventaja: no tiene cerca a los competidores, la competencia podra imitarlos rpidamente y sacarlos del mercado.