Livro - Marketing de Serviços - Uninove

MARKETINGDESERVIOS
MARKETINGDESERVIOS
EstematerialparteintegrantedadisciplinaMarketingdeServiosoferecidopela UNINOVE. O acesso s atividades, as leituras interativas, os exerccios, chats, fruns de discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamentenoambientedeaprendizagemonline.
MARKETINGDESERVIOS
Sumrio
AULA01INTRODUO..............................................................................................................6 Marketing ...................................................................................................................................6 OEscopodoMarketing ..........................................................................................................6 TiposdeMercados.....................................................................................................................9 Exerccios.................................................................................................................................10 AULA02CONCEITOSEFERRAMENTASDEMARKETING....................................................12 ConceitosdeMarketing............................................................................................................13 MercadosalvoeSegmentao ............................................................................................13 Necessidades,DesejoseDemandas ...................................................................................14 ProdutoouOferta .................................................................................................................15 ValoreSatisfao ................................................................................................................15 TrocaeTransaes..............................................................................................................15 CanaisdeMarketing.............................................................................................................16 Concorrncia ........................................................................................................................16 Exerccios.................................................................................................................................17 AULA03ANLISEDOAMBIENTEDEMARKETING.................................................................19 MacroambienteExterno ...........................................................................................................19 CondiesDemogrficas......................................................................................................21 CondiesEconmicas ........................................................................................................21 Concorrncia ........................................................................................................................21 ForasCulturaiseSociais ....................................................................................................22 ForasLegaisePolticas......................................................................................................22 ForasTecnolgicas.............................................................................................................23 MicroambienteExterno.........................................................................................................23 AmbienteInternodeumaEmpresa ......................................................................................23 Exerccios.................................................................................................................................24 AULA04PLANEJAMENTOESTRATGICODENEGCIOSAANLISESWOT ...................26 AGrandeIdia .......................................................................................................................26 Quandodeveserusado .......................................................................................................27 PontosFortes .......................................................................................................................27 PontosFracos ......................................................................................................................27 Oportunidades......................................................................................................................27 Ameaas ..............................................................................................................................28 ConsideraessobreaAnliseSWOT.....................................................................................29 FormulaodeMetas...............................................................................................................29 Concluso ................................................................................................................................29 Exerccios.................................................................................................................................30 AULA05SERVIOS .................................................................................................................32 Mas,antesdemaisnada...oqueumServio? ......................................................................32 Exerccios.................................................................................................................................37 AULA06MARKETINGDESERVIOS .....................................................................................39 Exerccios.................................................................................................................................41 AULA07OMARKETINGDESERVIOSCOMPARADOAODEBENSFSICOS ....................43 Intangibilidade ......................................................................................................................44 Implicaesdaintangibilidade: .............................................................................................44 Heterogeneidade ..................................................................................................................44 Produoeconsumosimultneos ........................................................................................45 Perecibilidade.......................................................................................................................45
3
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios.................................................................................................................................47 AULA08CLASSIFICAODASOPERAESDESERVIO .................................................48 OperaesdeServios ............................................................................................................48 Ograudeparticipaodoclientenoprocesso .....................................................................49 Ograudepersonalizaodoservio....................................................................................50 Ograudejulgamentopessoaldosfuncionrios ...................................................................50 Ograudetangibilidadedoservio........................................................................................50 Exerccios.................................................................................................................................51 AULA09OPROCESSODECOMPRAPARAOSSERVIOS..................................................53 AEtapaPrCompra ................................................................................................................54 AEtapadoEncontrodeServio...............................................................................................55 AEtapaPsCompra................................................................................................................55 Exerccios.................................................................................................................................57 AULA10SATISFAODOCLIENTEEQUALIDADEDOSERVIO .......................................58 Exerccios.................................................................................................................................62 AULA11QUALIDADEDOSERVIO ........................................................................................63 Tangibilidade ........................................................................................................................65 Exerccios.................................................................................................................................66 AULA12ARECUPERAODECLIENTESINSATISFEITOS .................................................68 Desenvolvendomecanismosderecuperaodefalhasemservios .......................................70 Mensureocustodoclienteperdido ......................................................................................70 Quebreogelodocontatocomocliente................................................................................70 Antecipeanecessidadederecuperao ..............................................................................71 Treinefuncionriosdealtocontato .......................................................................................71 Fecheociclodasreclamaes.............................................................................................71 Exerccios.................................................................................................................................72 AULA13MEDINDOASATISFAODOCLIENTE ..................................................................73 Sistemasdefeedbackdocliente ..............................................................................................73 Objetivosdofeedbackrelacionadoscomareadeprojetodoservio.....................................74 ObjetivosdofeedbackrelacionadoscomareadeMarketing .................................................75 Objetivosdofeedbackrelacionadoscomasoperaes ...........................................................76 Objetivosdofeedbackrelacionadoscomosuporteaocliente..................................................77 Amostragemdepesquisacomclientes ....................................................................................78 Meiosdecomunicaocomocliente .......................................................................................78 Exerccios.................................................................................................................................79 AULA14GESTODAQUALIDADEDASATIVIDADESDERETAGUARDAEMSERVIOS...80 AnliseeDesenhodeProcessosemServios.........................................................................81 Tcnicasparaanlisedascausasdosproblemasdequalidade...............................................82 Exerccios.................................................................................................................................84 AULA15AdministrandodemandaecapacidadeFilas.............................................................86 Empregaralgicaoperacional .................................................................................................87 Estabelecerumprocessodereservas......................................................................................87 Diferenciarosclientesemespera.............................................................................................87 Tornaraesperaalgodivertidooutolervel...............................................................................88 Exerccios.................................................................................................................................90 AULA16GestodeRecursosHumanoseOrganizaoemservios........................................91 Exerccios.................................................................................................................................96 AULA17VAREJO .....................................................................................................................97 AchegadadosShoppingCenters ............................................................................................98 ClassificaosegundoaFormadaPropriedade ......................................................................98 ClassificaosegundoasEstratgiasdeMarketing .................................................................99 VarejoForadasLojas ............................................................................................................100
4
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios...............................................................................................................................100 AULA18COMUNICAOEPROPAGANDACOMUNICAODIRETAEINDIRETA ...........102 Comunicaodireta................................................................................................................102 Comunicaoindireta.............................................................................................................104 PromoodeServios ...........................................................................................................104 Exerccios...............................................................................................................................106 AULA19COMUNICAOEPROPAGANDACOMUNICAONOMARKETINGDE SERVIOS.................................................................................................................................108 ProcedimentosimportantesparaacomunicaonoMarketingdeServios...........................109 Apresentarumainformaovvida .........................................................................................109 Usarimagemcominterao...................................................................................................109 Darenfoquenostangveis......................................................................................................110 Prometeroqueforpossvelcumprir.......................................................................................110 Estimularapropagandabocaaboca .....................................................................................111 Mostrarosclientessatisfeitos.................................................................................................111 Exerccios...............................................................................................................................111 AULA20COMUNICAOEPROPAGANDAPROPAGANDAEOUTRASFORMASDE COMUNICAOEMSERVIOS ..............................................................................................113 Propaganda............................................................................................................................113 Mdiasdisponveis ..............................................................................................................113 Outrasformasdecomunicaoemservios ..........................................................................114 PromoodeVendas .............................................................................................................114 Interno....................................................................................................................................114 Intermedirios.........................................................................................................................115 Exposiesefeiras ................................................................................................................115 Amostradosservios .............................................................................................................115 Outrasformaspromocionais...................................................................................................116 Merchandising ........................................................................................................................116 RelaesPblicas..................................................................................................................116 MarketingDireto .....................................................................................................................117 MalaDireta .............................................................................................................................117 Telemarketing.........................................................................................................................117 E.mailMarketing.....................................................................................................................117 Exerccios...............................................................................................................................117 BIBLIOGRAFIA: .........................................................................................................................119
MARKETINGDESERVIOS
AULA 01INTRODUO
Bemvindo disciplina de Marketing de Servios. Essa disciplina tem por objetivo proporcionar ao aluno a compreenso de um conceito muito importante atualmente, que o Marketing de Servios. Esta denominao por si s j engloba dois conceitos que ganharam grandeimportncianosltimosanos:MarketingeGestodeServios. O Marketing que, dedepartamentodasempresas que cuidavaapenas da publicidadee propaganda,desdeadcadade1980vemassumindoaliderananoPlanejamentoEstratgico das empresas. E a Gesto de Servios, que ganha importncia cada vez maior a partir do momento que o Setor de Servios cresce em importncia dentro da economia dos pases, representandoamaiorparceladoseuPIBProdutoInternoBruto(CORRA,H.L.eCAON,M., 2002). Inicialmenteiremosanalisarseparadamentecadaumdosdoisconceitos,comeandopelo Marketing,depoisServios,parafinalmenteestudarmosoMarketingdeServioscomoumtodo, sua conceituao terica e principalmente, o que interessar ao aluno do curso de Gesto de Farmcias e Drogarias, a sua aplicao prtica. Nesse momento poderemos entender que apesardeFarmciaseDrogariasvenderembasicamenteprodutos,suadiferenciaoacabase dandopeloServioprestadopeloestabelecimento.Tentaremosentoentenderosignificadodo termoAgregandoServioaosProdutos.
Marketing
OEscopodoMarketing
Segundo Philip Kotler, normalmente o marketing visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes. Sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade podemos encontrar aes de Marketing na comercializao de Bens, Servios,
Experincias, Eventos, Pessoas, Lugares, Ttulos Patrimonias, Organizaes, Informaes e Idias.
MARKETINGDESERVIOS
Vejamosalgunsexemplosemcadaumadessasreas: Bens Soosprodutos,tambmchamadosdebenstangveis(queexistemfisicamente,podem ser tocados, armazenados, etc.). Normalmente representam a maior parte do esforo produtivo de um pas. Como exemplo temos alimentos como ovos, pizza congelada, secadoresdecabelo,ao,algodo,itensdevesturioedehabitao. Servios Segundo Philip Kotler, em Administrao de Marketing (2000), medida que as economiasevoluem,umaproporocadavezmaiordesuasatividadesseconcentrana produo de servios. Podemos classificar como servios aqueles prestados por empresas areas, hotis, locadoras de automveis, barbeiros, esteticistas, pessoal de manuteno e reparo, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, mdicos, programadores de softwareeconsultoresgerenciais.
IMPORTANTE: Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios. No extremo daquilo que se entende como servio estaria um psiquiatra ouvindo um pacienteouumaduplasertanejatocandoumdeseussucessosemoutronvelestariao telefonemaviabilizado por um pesado investimento eminstalaes e equipamentos e emumnvelmaistangvelestariaumrestaurantedefastfood,ondeoclienteadquire tanto um produto quanto um servio, ou em uma farmcia na qual o cliente tanto adquire um medicamento quanto conta com o servio de aplicao da injeo deste
Experincias Orquestrando diversos servios e mercadorias, podemos criar, apresentar e comercializar experincias. O Hopi Hari, o Playcenter e a Disneylndia so uma Experincia. Neles voc pode visitar casas malassombradas, montanhasrussas, naviospiratas. sua maneira, o Hard Rock Caf, o Estncia Alto da Serra, o Villa Country tambm so experincias. Existe um mercado para experincias peculiares, comopassarumasemanaemumcentrodetreinamentodefutebol,batendobolacom craquesfamososoudescercorredeirasembotesinflveis(rafting).
MARKETINGDESERVIOS
Eventos Empresasdemarketingpromovemeventosemdeterminadosperodos,comonosJogos Panamericanos, Jogos Olmpicos, Aniversrios de Empresas, Feiras de Negcios, Eventos Esportivos, Espetculos Artsticos. H toda uma equipe encarregada de planejareelaborartodososdetalhesdesteseventos. Pessoas Omarketingdecelebridadestornouseumimportantenegcio.Anosatrs,algumem busca fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matrias em jornais e revistas. Hoje, todo artista importante tem um agente, empresrio e uma empresa de relaes pblicas. Artistas, msicos, jogadores de futebol, presidentes de empresas, modelos, polticos buscam ajuda de empresas de marketing especializadas na construodaimagemdecelebridades.Temosexemplosemjogadoresdefutebolque apiam entidades beneficentes, tcnicos esportivos que ministram palestras para empresrios,polticosquemantmcentrosdeestudosdeproblemasbrasileiros,etc. Lugares Lugarescidades,estados,regiesepasesinteiroscompetemativamenteparaatrair turistas,fbricas,sedesdeempresasenovosmoradores.AcidadedeBrotas,nointerior deSoPaulo,aproveitousedeseusriosecachoeirasparaseautoproclamarcomoa capital do esporte de aventura do Brasil. A cidade de Blumenau em Santa Catarina utilizousedesuaforteinflunciadeimigrantesalemespararealizaraOktoberfestno Brasilnosmoldesdaoriginalalem,atraindodessamaneirainmerosturistas.Cancun no Mxico, Ibiza na Espanha, Aruba no Caribe so outros exemplos de locais que se especializaramemvenderseupotencialturstico.Masnosoturismoqueoslugares podemexplorar,algunspasesatraeminvestimentosestrangeirosoferecendosuainfra estrutura privilegiada para a instalao de indstrias, como por exemplo a Irlanda na Europa,ouopotencialdoseumercadoconsumidor,comoporexemploaChina). TtulosPatrimoniais Ttulospatrimoniaissoosdireitosintangveisdepropriedades,debensimveisoude bensfinanceiros(aesettulos).Essesttulossocompradosevendidos,eissolevaa um esforo de marketing. Imobilirias trabalham para proprietrios de imveis ou para quem as est procurandopara comprarou vender imveis residenciais. Instituies de investimentos e bancrias esto envolvidas no marketing de ttulos patrimoniais tanto parainvestidorespessoafsicacomoparajurdica.
8
MARKETINGDESERVIOS
Organizaes As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico (KOTLER, 2000). Vemos anncios corporativos veiculados por empresas quebuscam maior reconhecimento pblico. Empresas com a holandesaPhilipsouaamericanaNikecomseusloganJustdoitfazemcampanhas noparaumprodutoespecfico,masparaacorporaocomoumtodo. UniversidadeseMuseustambmelaboramplanosparaconstruirslidaimagempblica paracaptarnosmaispblico,comotambmmaisrecursos(investimentos). Informaes Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto. essencialmenteissoqueescolaseuniversidadesproduzemedistribuem,medianteum preo,aospais,aosalunosescomunidades.Enciclopdiasegrandepartedoslivros de nofico vendem informaes. Compramse CDROMs e visitase a Internet em buscadeinformaes. Idias Toda oferta de Marketing traz em sua essncia uma idia bsica. As empresas de cosmtico na verdade vendem, mais do que um produto, uma idia de beleza. Ao comprarumafuradeiraeltrica,oconsumidorestnaverdadepensandonofuroeno noinstrumento.
TiposdeMercados
VimosnestaprimeiraaulacomoasaesdeMarketingtmumaamplaaplicao,noo objetivodestecursoseaprofundaremtodaselas.Iremossimdarumaatenoespecialrea deServiosecomfoconoMercadoConsumidor. Alm do Mercado Consumidor, que aquele de que participam empresas que comercializamprodutoseserviosdeconsumoemmassa,comorefrigerantes,cremesdentais, aparelhosdetelevisoepassagensareas,etc.tambmtemos,segundoPhilpKotler: MercadoEmpresarial:empresasquevendembenseserviosparaoutrasempresas. Mercado Global: empresas que vendem seus produtos no mercado global, de pases parapases,enfrentandodiferenteslegislaes,diplomticas,etc.
MARKETINGDESERVIOS
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, fundaes, instituiesdecaridadesourgospblicos.Estesetorpossuimecanismosdecompra diferenciados,muitasvezespelamodalidadedelicitaopblica.
Exerccios
1.Assinaleaincorreta.PodemosencontraraesdeMarketingnacomercializaode: a) Bens: chamados de bens tangveis (que existem fisicamente, podem ser tocados, armazenados, etc.). Normalmente representam a maior parte do esforo produtivode um pas. b) Pessoas: chamado de marketing de celebridades, tornouseum importante negcio. Anos atrs,algumembuscafamacontratariaumassessordeimprensaparaveicularmatrias em jornais e revistas. Hoje, todo artista importante tem um agente, empresrio e uma empresaderelaespblicas. c)Informaes:podemserproduzidasecomercializadascomoumproduto.essencialmente issoqueescolaseuniversidadesproduzemedistribuem,medianteumpreo,aospais,aos alunos e s comunidades. Enciclopdias e grande parte dos livros de no fico vendem informaes.CompraseCDROMsevisitaseaInternetembuscadeinformaes. d) Organizaes: empresas de marketing promovem em determinados perodos, como nos Jogos Panamericanos, Jogos Olmpicos, Aniversrios de Empresas, Feiras de Negcios, Espetculos Artsticos. H todaumaequipeencarregadadeplanejar,organizar eelaborar todososdetalhes. e) Servios: classificados como servios aqueles prestados por empresas areas, hotis, locadoras de automveis, barbeiros, esteticistas, pessoal de manuteno e reparo, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados,engenheiros,mdicos,programadoresdesoftwareeconsultoresgerenciais. 2. I) falando em aes de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado ConsumidoreoMercadoEmpresarial. II)falandoemaesdemarketingtemosquatrotiposdemercado:oMercadoConsumidor,o Mercado Empresarial,o Mercado Global e o Mercado semfins lucrativos (terceiro setor) e governamental. III) falando em aes de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado de servioseoMercadodebens. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIIestcorreta
10
MARKETINGDESERVIOS
RespostasdosExerccios
1.Assinaleaincorreta.PodemosencontraraesdeMarketingnacomercializaode: RESPOSTACORRETA:E 2.I)falandoemaesdemarketingtemosapenasdoistiposdemercado:oMercadoConsumidoreoMercadoEmpresarial. II) falando em aes de marketing temos quatro tipos de mercado: o Mercado Consumidor, o Mercado Empresarial, o Mercado GlobaleoMercadosemfinslucrativos(terceirosetor)egovernamental. III)falandoemaesdemarketingtemosapenasdoistiposdemercado:oMercadodeservioseoMercadodebens. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:E
11
MARKETINGDESERVIOS
AULA02CONCEITOSEFERRAMENTASDEMARKETING
ComovimosnaaulaanterioroescopodeMarketingbastanteabrangentevamosagora estudarosseusprincipaisconceitoseferramentas.Iremosiniciardiscutindoalgumasdefinies paraMarketing. DefiniodeMarketing Podemos encontrar inmeras definies para Marketing na literatura, segundo Philip KotlerumadefiniodeMarketingqueserveanossopropsito: Marketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtm aquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutose serviosdevalorcomoutros. UmadefinioquetambmpodeserutilizadaaquelaquedescreveoMarketingcomoa arte de vender produtos. Mas pode surpreender a afirmao que o mais importante em Marketingnovender!Venderapenasapontadoicebergdemarketing.PeterDrucker,um dosmaiorestericosdaadministrao,expeessaquestodaseguintemaneira:
Podesepresumirquesemprehavernecessidadedealgumesforodevendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreendertobemoclientequeoprodutoouoservioseadapteaeleese vendaporsis.Oidealqueomarketingdeixeoclienteprontoparacomprar.A partir da, bastatornar o produto ou o servio disponvel. (DRUCKER, P. apud KOTLER,P.,2000)
AlgumasoutrasdefiniesdeMarketingquepodemosencontrarso:
Artedebemfazertrocas,beneficiandotodososelementosqueainteragem..
Atenderanecessidadesdemaneiralucrativa.
12
MARKETINGDESERVIOS
E, finalmente, uma definio bastante completa nos dada pela American Marketing
Association:
Marketing (administrao de) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais. Lidar comessesprocessos requer uma quantidade considervel de trabalho e tcnicas. VemosaAdministraodeMarketingcomoaarteeacinciadaescolhademercadosalvoeda captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicaodeumvalorsuperiorparaocliente. Encontramos em quase todas as definies meno a conceitos como mercadoalvo, troca,necessidades,oferta,satisfao...Vamosagoraestudaressesconceitosparaumamelhor compreensodeMarketing.
ConceitosdeMarketing
MercadosalvoeSegmentao
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, restaurante, automvel, livro, cerveja, filme, do mesmo tipo de msica, etc. Dessa forma, os profissionais de Marketing comeam pela segmentao do mercado. Eles identificam e traam os perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir ou exigir produtose compostos de marketing variveis. Segmentosde mercado podem ser identificados analisandose diferenas demogrficas (sexo, idade, scioeconmicas) e comportamentaisexistentesentrecompradores.Aempresadecideentoemquaissegmentosse apresentamas maiores oportunidades,ou seja,aqueles que a empresa poder atender melhor queosoutrosconcorrentes,ouemcasosrarosnosdiasatuais,ossegmentosqueaindanoso atendidos. Para cada mercadoalvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A ofertaposicionadanamentedoscompradoresalvocomopossuidoradealgum(ns)benefcio(s) fundamental(is).AlojaDasluemSoPaulo,porexemplo,vendeprodutosparaomercadoalvo quetmcomoumadesuasprincipaispreocupaesoluxoestatus.Portantoelaposicionaseus produtoscomoomaisluxuososeexclusivosqueumclientepodecomprar.
13
MARKETINGDESERVIOS
Poroutrolado,aempresaareaGolencontroucomomercadoalvoumpblicoqueno tinhaacessoaviagensdeavioenoestavapreocupadocomluxoeoutrosbenefciostpicos dessemeiodetransporte,masdemonstravasimpreocupaocomcustosacessveis.Paraesse segmento a empresa ofereceu pacotes de passagens a preos acessveis, porm em horrios foradospadres,serviodebordoquaseinexistente,vendadepassagenspelaInternet,tudono intuitodepoderpraticarpreosbaixos.
Necessidades,DesejoseDemandas
As empresas precisam tentar compreender as necessidades do mercadoalvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As pessoasprecisamdecomida,ar,gua,roupaeabrigoparapodersobreviver.Elastambmtm umanecessidademuitograndederecreao,educaoeentretenimento.Essasnecessidades setornamdesejosquandosodirigidasaobjetosespecficosquepossamsatisfazlas. Ummineiro(brasileironascidoemMinasGerais)necessitadecomida,masdesejacomer tutu defeijo, lingia e podequeijo. Um norte americanopor sua vez tambm necessitade comida,desejariaumhambrguerebatatasfritas.Desejossomoldadospelasociedadeem quesevive. Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam uma BMW, mas apenas algumas podem e esto dispostas a comprar uma. As empresas devem medir no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mastambmquantasefetivamenteestodispostaseaptasaadquirilo.
Questo: Profissionais de Marketing criam necessidades? Induzem as pessoas a compraremoquenoquerem? Resposta: As aes de Marketing no criam necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. O que acontece que os profissionais de Marketing, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os desejos.ElespodempromoveraidiadequeumrelgioRolexsatisfazanecessidade destatussocialdeumapessoa.Elesnocriaram,entretanto,anecessidadedestatus social.
14
MARKETINGDESERVIOS
ProdutoouOferta
Aspessoassatisfazemassuasnecessidadeseosseusdesejoscomprodutos.Podemos dizerqueumprodutoqualquerofertaquepossasatisfazeraumanecessidadeouaumdesejo. As ofertas bsicas j foram mencionadas na aula 1: bens, servios, experincias, eventos, pessoas,lugares,ttulospatrimoniais,organizaes,informaeseidias.
ValoreSatisfao
Umprodutoouumaofertastersucessoseproporcionarsatisfaoaocomprador,que ir escolher entreasdiferentes ofertas combase naquilo que lheparecer proporcionar o maior valor.OValorpodeserdefinidocomoarazoentreoqueoclienterecebeeoqueeled.mais fcildevisualizaressarelaoobservandoarelaoabaixo:
BENEFCIOS VALOR = CUSTOS =
BENEFCIOSPRTICOS+BENEFICIOSEMOCIONAIS CUSTOSMONETRIOS+TEMPODEENERGIA+ PSICLOGOS
(Fonte:KOTLER,P.AdministraodeMarketing:aediodonovomilnio.10ed.SoPaulo,p.33,PrenticeHall,2000.)
OClienterecebebenefcioseassumecustos.Osbenefciosincluembenefciosprticose emocionais.Oscustosincluemcustosmonetrios,detempo,deenergiaepsicolgicos. O Cliente sempre ir preferir uma oferta em que ele tenha a ntida percepo que os benefciossuperemoscustos.
TrocaeTransaes
A troca apenas uma das quatro maneiras de o ser humano obter um produto. Uma pessoa pode obter um produto atravs da produo prpria (caando, pescando, colhendo), atravs da coero (assaltando ou roubando),atravs da splica (mendingando)ouatravs da troca,oferecendoumproduto,serviooudinheiroemtrocadealgumacoisaquedeseja. O marketing se originada troca, que o ato de obter um produto desejadode algum, oferecendo alguma coisa em troca. Para que isso acontea so necessrias cinco condies bsicas: Queexistampelomenosduaspartes.
15
MARKETINGDESERVIOS
Quetodasaspartespossuamalgoquepossatervalorparaasoutraspartes. Quetodasaspartestenhamcapacidadedecomunicaoedeentrega. Quetodasaspartesestejamlivresparaaceitarourecusaraofertadetroca. Quetodasaspartesacreditemseradequadoparticipardanegociao. Atrocamaisumprocessoqueumacontecimento.Duaspartesestoengajadasemuma troca se estiverem negociando tentando chegar a condies aceitveis para ambas as partes. Quandosechegaaumacordopodemosdizerqueocorreuumatransao.Umatransaouma comercializaodevaloresentreduasoumaispartes.
CanaisdeMarketing
Para alcanar um mercadoalvo uma empresa pode fazer uso de 3 tipos de canais de Marketing: CanaisdeComunicao CanaisdeDistribuio CanaisdeVenda
Concorrncia
Aconcorrnciaincluitodasasofertasesubstitutosrivaisepotenciaisqueumcomprador pode considerar. Todaoferta queumaempresafaz ao mercado temum concorrente,ele pode serdiretoouno,cabeaempresaidentificarseusconcorrenteseseprepararparaenfrentlos. MixdeMarketing MixdeMarketingouCompostodeMarketingoconjuntodeferramentasqueaempresa utilizaparaperseguirseusobjetivosnomercadoalvo. McCarthyclassificouessasferramentasemquatrogruposamplosquedenominouos4Ps do Marketing: Produto Preo
16
MARKETINGDESERVIOS
Praa(oupontodevenda) Promoo Estadenominaovemdoinglsproduct,price,placeepromotion(KOTLER,P.,2000). AsvariveisespecficasdecadaPestodiscriminadasabaixo: Produto:variedade/qualidade/design/caractersticas/nomedamarca/embalagem/ tamanhos / servios / garantias / devolues. Preo: preo de tabela / descontos / concesses / prazos / financiamento.Promoo: promoo de vendas / publicidade / fora de vendas / relaes pblicas / marketing direto.Praa: canais / cobertura / variedades / locais/estoque/transporte.AsdecisesdemixdeMarketingdevemsertomadasanalisandose cada um dos Ps e suas variveis especficas para que se exera influncia sobre os canaiscomerciais,bemcomosobreosconsumidoresfinais.Os4Psrepresentamaviso queaempresavendedoratemdasferramentasdemarketingdisponveisparainfluenciar oscompradores.
Exerccios
1.IMarketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtmaquilo dequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutose serviosdevalorcomoutros. II Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, a promooeadistribuiodeidias,benseserviosparacriarnegociaesquesatisfaam metasindividuaiseorganizacionais. IIIMarketingaartedevenderprodutos. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIeIIIestocorretas 2.Assinaleaalternativaincorreta a) O marketing se origina da troca, que o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendoalgumacoisaemtroca. b) Para alcanar um mercadoalvo uma empresa pode fazer uso de canais de Marketing: Canais de Comunicao, Canalde pessoas, Canalde informtica, Canaisde Distribuio, CanaisdeVenda. c) A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador pode considerar. Toda oferta que uma empresa faz ao mercado tem um concorrente, ele
17
MARKETINGDESERVIOS
pode ser direto ou no, cabe empresa identificar seus concorrentes e se preparar para enfrentlos. d) As pessoas satisfazemas suas necessidades e os seus desejos com produtos. Podemos dizerque um produto qualquer oferta quepossa satisfazeraumanecessidadeou a um desejo. E ofertas bsicas so bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, ttulospatrimoniais,organizaes,informaeseidias. e)Umprodutoouumaofertastersucessoseproporcionarsatisfaoaocomprador,queir escolherentreasdiferentesofertascombasenaquiloquelheparecerproporcionaromaior valor.OValorpodeserdefinidocomoarazoentreoqueoclienterecebeeoqueeled.
1.IMarketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtmaquilodequenecessitameoquedesejam comacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutoseserviosdevalorcomoutros. II Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, a promoo e a distribuio de idias, benseserviosparacriarnegociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais. IIIMarketingaartedevenderprodutos. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:A 2.Assinaleaalternativaincorreta RESPOSTACORRETA:B
18
MARKETINGDESERVIOS
AULA03ANLISEDOAMBIENTEDEMARKETING
A anlise do ambiente de Marketing o processo de juntar informao relacionada ao ambiente externo da empresa, analisla e prever o impacto de quaisquer tendncias que a anlisepossasugerir(ETZEL,M.J.etal,2001). Uma organizao opera dentro de um ambiente externo que ela normalmente no conseguecontrolar.Aomesmotempo,hrecursostantodemarketingquantodenomarketing dentrodaorganizaoquenormalmentepodemsercontroladosporseusexecutivos. Hdoisnveisdeforasexternas: Macroinfluncias (assim chamadas porque afetam todas as empresas), tais como condiesdemogrficaseeconmicas,culturaiselegislao. Microinfluncias (assim chamadas porque afetam uma empresa em particular) que consistem em fornecedores, intermedirios de marketing e consumidores. As microinfluncias,enquantoexternas,estorelacionadasdepertocomumacompanhia especfica. OsucessodoMarketingdeumaempresadependemuitodasuahabilidadeemgerenciar seus programas de Marketing dentro do seu ambiente. Para fazer isso seus administradores devem determinar como o seu ambiente de Marketing e, ento, monitorlo de forma sistemtica e constante. Devem estar atentos para localizar tendncias ambientais (ex.: mudanas de legislao, novos impostos, etc.) que possam criar oportunidades ou problemas parasuasorganizaesedevemsercapazesderesponderaessastendnciascomosrecursos quecontrolam.
MacroambienteExterno
As foras externas que tm influncia considervel sobre as oportunidades, riscos e atividadesdemarketingdequalquerempresasochamadasdaforasmacroambientaiseesto listadasabaixo: CondiesDemogrficas CondiesEconmicas
19
MARKETINGDESERVIOS
Concorrncia ForasSociaiseCulturais ForasLegaisePolticas ForasTecnolgicas Uma mudana em qualquer uma dessas foras pode causar mudanas nas outras. Por exemplo, uma desvalorizao brusca na cotao do dlar pode inviabilizar as exportaes de umadeterminadaindstriapoisseusprodutostmseuscustoselevadosinstantaneamente.Isto pode acarretar em mudanas na legislao para proteger essa indstria ou acarretar em desempregonaregiocasoamesmatenhaqueencerrarsuasatividades.Portantoessasforas externas esto interrelacionadas. Uma coisa que todas elas tm em comum que elas so forasdinmicas,isto,estosujeitasmudanaeemumndicecrescente. Essasforas soquase incontrolveis, em alguns casos asempresaspodem conseguir atravsdeaesdelobby,ouassociaesdeclasseinfluenciarasforaslegaisepolticas.
Figura1.Representaoesquemticadomacroambienteexternodoprograma demarketingdeumacompanhia
Fonte:AdaptadopeloautordeETZEL,M.J.etal,2001.
Vamosagoradarumaolhadamaisdetalhadanessasseisforasexternas.
20
MARKETINGDESERVIOS
CondiesDemogrficas
Referemsescaractersticasdaspopulaeshumanas,inclusivefatorescomotamanho, distribuioecrescimento.Jquepessoasconstituemmercados,ascondiesdemogrficasso asdeinteresseespecialdosprofissionaisdemarketing. Porexemplo:atendnciademogrficadoenvelhecimentodapopulaoacarretaemum aumento significativo da parcela da populao com mais de 65 anos. Com isso temos um aumento de vendas de produtos especficos para essa camada da populao. Atualmente existemAgnciasdeTurismocompacotesdeviagensexclusivosparaessesegmento.Narea mdico/farmacutica podemos observar que o aumento da expectativa de vida aumenta a demandaporprodutoseserviosgeritricosespecializados.
CondiesEconmicas
As pessoas sozinhas no fazem um mercado. Elas devem ter dinheiro para gastar e devem estar dispostas a gastar. Conseqentemente, o ambiente econmico uma fora significativaqueafetaasatividadesdemarketingdequasetodasasorganizaes.Asaesde Marketing so afetadas especialmente por fatores econmicos como inflao, taxas de juros, taxasdecmbio,etc.
Concorrncia
Aconcorrnciaumaforaincontrolveljustamenteporque,atuandoounonomesmo mercadoqueasuaempresa,irbrigarpelaatenodoconsumidor.Quemtiveramelhoroferta irganharaatenodoconsumidoreconseqentementetambmganharmaisdinheiro. Normalmenteasempresasenfrentamtrstiposdeconcorrncia:
Concorrnciademarca:empresasquetrabalhamcomprodutossimilares,aNestlea
Lactaconcorremnomercadodechocolates.AMastercard,aVisaeaAmericanExpress concorreminternacionalmentenomercadodecartesdecrdito. Produtossubstitutos:concorrnciaentrebensouserviosquesatisfazemasmesmas necessidades. Durante um fim de semana, por exemplo, um novo filme em cartaz no cinema, o jogo de futebol no estdio, o concerto de rock e as vdeolocadoras concorrempelosreaisgastosementretenimento.
21
MARKETINGDESERVIOS
Emumterceiroemaisgeraltipodeconcorrncia,todasascompanhiassorivaisentresi
pelolimitadopoderdecompradoconsumidor.Dessamaneiraaindstriadeautomveisconcorre
comdestinostursticos,poisoconsumidorpodedeixardetrocardecarroparafazerumaviagem dosseussonhos,ouaindaoptarporreformaracasaemvezdeviajaroutrocardecarro.
ForasCulturaiseSociais
Aquiestorelacionadosospadresscioculturais:estilosdevida,valores,crenas,etc., que mudam rapidamente e representam em implicaes significativas no Marketing das empresas. Por exemplo, a questo ambiental: vrias empresas vm adaptando seus produtos exignciadosconsumidoresporprodutosquenoagridamomeioambiente. Outroexemploamudanadaimportnciadamulhernomercadoconsumidor.Amulher deixoudeserdolareatualmenteassumepapelrelevantenaeconomiaforandoasempresasa adaptaremseusprodutosesuacomunicaosnecessidadesfemininas.
ForasLegaisePolticas
A conduta de todas as empresas influenciada mais e mais pelos processos legais e polticosnanossasociedade.Asforaslegaisepolticasnomarketingpodemseragrupadasem quatrocategorias: Polticasfiscalemonetria:Ex.:Legislaotributria,nveldegastopblico. Legislaosocialeregulamentao:Ex.:Legislaoambiental,Leistrabalhistas. Relaesgovernamentaiscomasindstrias:Ex.:Subsdiosagrcolas,tarifasecotasde importao. Legislaes especficas: Ex.: Leis contra monoplios, regulamentaes contra propagandasenganosasouabusivas.
22
MARKETINGDESERVIOS
ForasTecnolgicas
A tecnologia tem um impacto tremendo nos nossos estilos de vida, nossos padres de consumo e no nosso bemestar econmico. Basta pensarmos no efeito do desenvolvimento tecnolgico,comooavio,oplstico,oscomputadores,ostelefonescelulares,aInternet. AtachegadadoPC(PersonalComputer)asempresasemitiamtodososseustextose memorandosescritosemmquinasdeescrever...Emmenosdeumadcadaesseequipamento virou pea de museu. Algumas empresas se adaptaram, como por exemplo a IBM, que era o maiorfabricante mundial de mquinas de escrever e setransformou inicialmente emfabricante de computadores e atualmente de solues tecnolgicas. Quem no se adaptou acabou fechandoasportas.
MicroambienteExterno
Trs foras adicionais so externas para uma empresa e afetam suas atividades de marketing. Elas so o mercado, os fornecedores e os intermedirios de marketing (ex.: atacadistas,varejistas,transportadoras,armazns).Elasrepresentamforasmicroambientais para uma empresa porque embora essas trs foras sejam normalmente incontrolveis, elas podem ser influenciadas em algumas situaes. Assim elas so diferentes das foras macroambientaisdiscutidasanteriormente.Umaempresa,porexemplo,podeconseguirexercer pressonosseusfornecedoresouintermedirios.E,pormeiodecampanhadepropaganda,uma empresadeveteralgumainfluncianoseumercado.
AmbienteInternodeumaEmpresa
Oesforodemarketingdeumaempresatambmmoldadoporforasinternasqueso controlveispelaadministraodestaempresa.Soelas: InstalaodaProduo RecursosFinanceiros RecursosHumanos ImagemdaCompanhia PesquisaeDesenvolvimento
23
MARKETINGDESERVIOS
Localizao Sobre todos estes elementos, os administradores da empresa tm gerncia direta, eles podemtomardecisescomocontratarmaisfuncionriosoudemitir,ampliaraproduo,contrair dvidas,realizarcampanhaspublicitrias,investirempesquisa,etc. PodemosresumirnossadiscussosobreoambientedeMarketingcomafiguraaseguir, na qual mostramos todas as foras ambientais combinandose para formar o programa de marketing da uma empresa. Genericamente a empresa deve monitorar as Foras Macroambientais,influenciaroMicroambienteExternoeatuarnoAmbienteInternodaEmpresa para se adaptar e conseguir os melhores resultados possveis frente aos desafios que se apresentam.
Figura2.Oambienteoperacionalcompletoparaumprograma deMarketingdeumaempresa
Fonte:AdaptadopeloautordeETZEL,M.J.etal,2001
Exerccios
1. I) Macroinfluncias afetam todas as empresas, tais como condies demogrficas e econmicas,culturaiselegislao. II) Microinfluncias afetam uma empresa em particular, consistem de fornecedores, intermediriosdemarketingeconsumidores. III) O sucesso do Marketing de uma empresa independe da habilidade em gerenciar seus programas dentro dos seus ambientes. As tendncias ambientais (ex.: mudanas de legislao, novos impostos, etc.) no impactam em oportunidades ou problemas para suas organizaes.
24
MARKETINGDESERVIOS
Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIeIIIestocorretas 2.AssinaleaalternativaINCORRETA: a) Foras macroambientais so: Condies Demogrficas, Condies Econmicas, Concorrncia,ForasSociaiseCulturais,ForasLegaisePolticas,ForasTecnolgicas b)Forasmicroambientaissoexternasparaumaempresa:omercado,osfornecedoreseos intermediriosdemarketing. c) Foras internas so: Instalao da Produo, Recursos Financeiros, Recursos Humanos, ImagemdaCompanhia,PesquisaeDesenvolvimentoeLocalizao d) A concorrncia uma fora controlvel justamente porque a empresa conhece seus concorrenteseirbrigarpelaatenodoconsumidor.Quemtiveramelhorofertairganhar aatenodoconsumidoreconseqentementetambmganharmaisdinheiro. e)ForasTecnolgicastmumimpactotremendonosnossosestilosdevida,nossospadres deconsumoenonossobemestareconmico(exemplodedesenvolvimentotecnolgico:o avio,oplstico,oscomputadores,ostelefonescelulares,aInternet)
1.I)Macroinflunciasafetamtodasasempresas,taiscomocondiesdemogrficaseeconmicas,culturaiselegislao. II)Microinflunciasafetamumaempresaemparticular,consistemdefornecedores,intermediriosdemarketingeconsumidores. III)OsucessodoMarketingdeumaempresaindependedahabilidadeemgerenciarseusprogramasdentrodosseusambientes.As tendncias ambientais (ex.: mudanas de legislao, novos impostos, etc.) no impactam em oportunidades ou problemas para suasorganizaes. Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:C 2..AssinaleaalternativaINCORRETA: RESPOSTACORRETA:D
25
MARKETINGDESERVIOS
AULA04PLANEJAMENTOESTRATGICODENEGCIOSA ANLISESWOT
De posse dos conceitos de Marketing e do conhecimento da anlise ambiental dos ambientesdeMarketing,podemosapartirdeagoraestudaroplanejamentoestratgico. O planejamento estratgico ajuda as empresas a selecionar seus negcios de modo a manterse saudvel, mesmoque eventos inesperadosafetemde maneira adversa sua atuao nomercado. O planejamento estratgico exige aes em trs reaschave: a primeira gerenciar a empresa como uma carteira de investimentos. A segunda reachave envolve a avaliao dos pontosfortesdecadanegcio,considerandoocrescimentodomercadoeaposiocompetitiva daempresanessemercado.Aterceirareachaveaestratgia.Aempresadevedesenvolver planosdeao,afimdeatingirseusobjetivosdelongoprazo. Iremos apresentar uma ferramenta muito utilizada para ajudar no Planejamento Estratgico das empresas. Esta ferramenta permite fazer uma avaliao global de maneira simpleseprticade4elementosestratgicossempresas,doisinternosedoisexternos,eserve desubsdioparaaempresadesenvolverseusplanosdeao. Aavaliaoglobaldasforas,fraquezas,oportunidadeseameaasdenominadaanlise SWOT(dostermoseminglsStrengths,Weaknesses,Opportunities,Threats).
AGrandeIdia
Qualquer empresa que empreenda um planejamento estratgico em algum momento avaliar suas foras e fraquezas. Combinada com um levantamento das oportunidades e ameaasnoambienteexternodaempresa,elaestarefetivamentefazendoumaanliseSWOT: estabelecendo sua posio atual luz de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas.
26
MARKETINGDESERVIOS
Quandodeveserusado
OprimeiropassoparaqueumaanlisedeSWOTsejaanalisadaidentificartaispontos fortesefracos,oportunidadeseameaas.importantenotarqueospontosfortesefracosso habilidadesouativosintrnsecos(potenciais)decriaodevalor,ouafaltadesses,emrelaoa forascompetitivas.Oportunidadeseameaas,entretanto,sofatoresexternos:nosocriados pela empresa, mas surgem como resultado da dinmica competitiva causada por (futuras) lacunasouapertosnomercado.
PontosFortes
Emqueaempresarealmenteboa?Nsnosbeneficiamosdeumaexperienteforade vendas oufcil acesso matriaprima? Aspessoas compram nossos produtos (parcialmente) por causa da(s) nossa(s) marca(s) ou reputao? Os pontos fortes no so: um mercado em crescimento,novosprodutos,etc.
PontosFracos
Embora os pontos fracos sejam freqentemente vistos como o inverso lgico das ameaas da empresa, sua falta de fora em uma determinada disciplina ou mercado no necessariamenteumafraqueza relativa, desdequetambmfalte aos (potenciais) competidores essaforaemparticular. Ospontosforteseospontosfracospodemsermedidosatravsdeanlisesinternasda empresa,poisencontramsedentrodaempresa.Socaractersticasjexistentes,quepodero serrealadasouminimizadasconformeanecessidade. Oportunidadeseameaasocorremcomoresultadodeforasmacroambientaisexternas, como econmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como foras ambientaisexternasespecficasdoramodenegciosdaempresa,comoclientes,concorrentes, canaisdedistribuioefornecedores.
Oportunidades
Esto ocorrendo quaisquer desenvolvimentos tecnolgicos ou alteraes demogrficas, ouademandadosseusprodutosouserviospoderiaaumentarcomoresultadodeparceriasde
27
MARKETINGDESERVIOS
sucesso?Vocpodeusarrecursosdeoutrasmaneiras,introduzirseusprodutosatuaisemnovos mercados ou transformar a pesquisa e desenvolvimento em dinheiro licenciando conceitos, tecnologias ou vendendo patentes? H muitas oportunidades. O nvel de detalhe e grau (percebido)derealismodeterminaaextensodaanlisedeoportunidades.
Ameaas
A oportunidade do seu concorrente pode ser muito bem uma ameaa para voc. Alm disso,asmudanasderegulamentos(legislao),tecnologiassubstitutaseoutrospontosfortes no campo competitivo podem representar srias ameaas sua empresa: menos vendas, maiores custos de operao, maior custo do capital, incapacidade de equilibrar as finanas, encolhimento das margens ou da lucratividade, taxas de devoluo caindo significativamente abaixodasexpectativasdemercado,etc. Tanto oportunidades quanto ameaas podem ser classificadas de acordo com seu impactopotencialerealprobabilidade,conformeatabelaaseguir:
PONTOSFORTES(F) EstratgiasdeFO
PONTOSFRACOS(Fr) EstratgiasdeFrO Tirevantagensdasoportunidades superandoospontofracostornandoos irrelevantes.
OPORTUNIDADES(O) Useospontosfortesparatirar vantagensdasoportunidades.
AMEAAS(A)
EstratgiasdeFA EstratgiasdeFrA Use os pontos fortes para evitar Minimize os pontos fracos e evite as ameaas. ameaas Fonte:HAVE,S.t.etal,2003
ListaroSWOTnotofcilquantoparece.Osegundopassoparafazeraanlisedele ainda mais difcil: como sua empresa deveria agir com base em seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas? Voc se concentraria em usar os pontos fortes da empresa para capitalizaroportunidades,ouadquirirpontosfortesparasercapazdecapturaroportunidades?Ou tentariaativamenteminimizarospontosfracoseevitarameaas? As estratgias FO e FrA so bastante bvias. A empresa deve fazer aquilo que faz bem quando a oportunidade surgir, e ficar longe de negcios para os quais no tem competncias. Menos bvias e muito mais ousadas so as estratgias FrO. Quando uma
28
MARKETINGDESERVIOS
empresadecideagarrarumaoportunidadeapesardenopossuirospontosfortesnecessrios, eladeve: Desenvolverospontosfortesnecessrios Compraroupediremprestadosospontosfortesexigidos Superarasmanobrasdaconcorrncia Empresas que usam estratgias FA saem de dificuldades essencialmente na base da fora bruta. Isso acontece quando grandes participantes afastam os menores por meio de dispendiosas guerras de preos, insuperveis oramentos de marketing, promoes de multicanais,etc.
ConsideraessobreaAnliseSWOT
OvalordeumaanliseSWOTestprincipalmentenofatodequeelaconstituiumaauto avaliao para a administrao. O problema, porm, que os elementos do SWOT enganosamente parecem simples. Na verdade, decidir quais so os pontos fortes e fracos da empresa,damesmaformaqueavaliaroimpactoeaprobabilidadedasoportunidadeseameaas muito mais complexo do que parece primeira vista. Alm disso e da classificao dos elementos do SWOT, o modelo no oferece automaticamente a traduo em alternativas estratgicas.
FormulaodeMetas
DepoisdeterrealizadoaanliseSWOT,aempresapodedesenvolvermetasespecficas para o perodo de planejamento. Esta etapa denominada formulao de metas. As metas indicam aquilo que uma empresa deseja alcanar, por exemplo: aumento na participao de mercadoouaumentaravendadoprodutoxem15%.Aestratgiaoplanodecomochegarl.
Concluso
Ao conhecer seus pontos fortes e fracos e identificar quais so as oportunidades que podem ser exploradas, a empresa pode definir suas metas e estratgias para atingir os resultadosdesejados.
29
MARKETINGDESERVIOS
Encerramos aqui a primeira parte do curso no qual estudamos o Marketing de maneira geral, seus conceitos, ferramentas e aplicaes. Iremos a partir de agora estudar o segundo conceito queapresentamos logo na introduodo curso durante aprimeiraaula: o conceitode Servio.
Exerccios
1. I) As trs reaschave do planejamento estratgico so: gerenciar a empresa como uma carteiradeinvestimentos,avaliarospontosfortesdecadanegcio,eaterceirareachavea estratgia.Aempresadesenvolveplanosdeaoparaatingirseusobjetivosdelongoprazo. II)AFerramentautilizadanoPlanejamentoEstratgicodasempresasavaliaexclusivamenteo ambienteinternodaempresa. III)Oplanejamentoestratgicoavaliaasforasefraquezascombinandoumlevantamentodas oportunidadeseameaas(anliseSWOT). Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIIestincorreta 2.Assinaleaalternativaincorreta: a)Ospontosfortes(emqueaempresarealmentesedestaca)sousadosparatirarvantagens das oportunidades. Podem ser medidos atravs de anlises internas da empresa, pois encontramsedentrodaempresa. b)Ospontosfracosnodevemserobservados,poissoirrelevantes,nopodemsermedidos eseencontramforadaempresa. c)Asoportunidadespodemocorrercomoresultadodeforasmacroambientaisexternas,como econmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como foras ambientais externas especficas do ramo de negcios da empresa, como clientes, concorrentes, canais de distribuio e fornecedores. Essas oportunidades podem ser estudadasemvriosnveisdedetalhe. d) As ameaas ocorrem como resultado de foras macroambientais externas, como econmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como foras ambientais externas especficas do ramo de negcios da empresa, como clientes, concorrentes,canaisdedistribuioefornecedores. e)Aoportunidadedoseuconcorrentepodesermuitobemumaameaaparasuaempresae viceversa.
30
MARKETINGDESERVIOS
1.I)Astrsreaschavedoplanejamentoestratgicoso:gerenciaraempresacomoumacarteiradeinvestimentos,avaliarospontos fortesdecadanegcio,eaterceirareachaveaestratgia.Aempresadesenvolveplanosdeaoparaatingirseusobjetivosde longoprazo. II)AFerramentautilizadanoPlanejamentoEstratgicodasempresasavaliaexclusivamenteoambienteinternodaempresa. III)Oplanejamento estratgico avalia asforas efraquezascombinandoumlevantamento das oportunidades e ameaas(anlise SWOT). Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:E 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:B
31
MARKETINGDESERVIOS
AULA05SERVIOS
Agora que j estudamos o que Marketing, suas principais ferramentas e aplicaes, vamosiniciaraanlisedosegundoconceitopresentenestecurso:servios.
Mas,antesdemaisnada...oqueumServio?
Oqueasatividadesabaixotmemcomum? Desligarodespertadordocelular,tomarbanho,fazerocaf,ligarateleviso,descerde elevador, falar com o porteiro do prdio, pegar os jornais e revistas, abastecer o carro, pedir conselhoaumadvogadosobreocontrato,iraosupermercado,passarocartodecrdito,levar a roupa na lavanderia, retirar dinheiro no caixa eletrnico, ir ao dentista, assinar um cheque, compraromedicamentonadrogaria,utilizarabibliotecadauniversidade,almoarnalanchonete, tirarxerox,assistiraumaaula,deixarocarronomecnico,pegarumtxi,fazerlimpezadepele, retirarafrmulanafarmcia,alugarumDVD,pedirumapizza,assistiraoprogramanateleviso acabo,programarotelefonefixoparadespertar... Resposta:sotodasatividadesdeservio. Como servio podemos entender uma ao que envolve um cliente e um ou mais fornecedores,masquenemsempretemumbem(produto)envolvido. DeacordocomChristopherLovelock,emseulivroServios:marketingegesto,temosas seguintesdefiniesdeservio: Serviossoatividadeseconmicasquecriamvalorefornecembenefciosparaclientes emtemposelugaresespecficose Servioumatooudesempenhooferecidoporumaparteaoutra.Emboraoprocesso possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmentenoresultaempropriedadedenenhumdosfatoresdeproduo. Vejamosoutrasdefiniesdeservioencontradasnaliteratura:
Serviosconstituemumatransaorealizadaporumaempresaouporumindivduo,cujo objetivonoestassociadotransfernciadeumbem(LASCASAS,A.L.,2002).
32
MARKETINGDESERVIOS
Aquelas atividades,vantagens ou mesmo satisfaes que so oferecidas venda ou quesoproporcionadasemconexocomavendademercadorias(JUDD,R.C.apud LASCASAS,A.L.,2002).
Demaneirasimplificada,serviossoaes,processoseatuaes(ZEITHAML,V.A., 2003).
Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. (fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os).
Como produtos podemosdefinir como os bensde consumo no durveis (por exemplo: alimentcios, bebidas, calados, tabaco, cosmticos, vesturio, produtos de higiene pessoal, txteis, farmacuticos e outros) e durveis (por exemplo: eletrodomsticos, automveis, residncias,objetosdearte,mveiseoutros). Osprodutostmumacaractersticatangvel,ouseja,podemserproduzidos,examinados, estocadosetransportados. Seguemumadefiniodebens(produtos)encontradanaliteratura:
Objetosoudispositivosfsicosquepropiciambenefciosaosclientespormeiodesua propriedadeouuso(LOVELOCK,C.,2005).
33
MARKETINGDESERVIOS
Assimpodemosdiferenciarbens(produto)deservios:
Servios Intangveis Quenosepodetanger,tocar,pegar intocvel,noperceptvelpelotato impalpvel,incorpreo Umaao,umesforo,umdesempenho, umato Soproduzidoseconsumidos simultaneamente Necessitamdapresenadoclientepara seremproduzidos Oconsumidorvemaoservioeoservio vaiaoconsumidor Quemprestaoservioest necessariamenteemcontatocomquem recebe Aesoudesempenhos Nopodemserdevolvidosourevendidos Nopodemserpatenteados Nohcertezadequeoservioexecutado aconteadeacordocomoplanejadoe divulgado(heterogneo)
Bens(Produtos) Tangveis Quesepodetanger,tocarsensvel, tocvel,quesepercebepelotatocorpreo, palpvel Ummaterial,umobjeto,umartigo,um artefato Soproduzidosepodemserestocados paraconsumonofuturo Nonecessitamdapresenadoclientepara seremproduzidos Oprodutovaiaoconsumidor Podeserproduzidoevendidoporpessoas emquenohnecessidadedecontato interpessoal Objetosoudispositivosfsicos Podemserdevolvidosourevendidos Podemserpatenteados Existemnormasepadresparaexecuoe avaliao(padronizados)
Portanto, na prtica podemos observar as diferenas bsicas entre Bens (produtos) e Servios,baseadosnos09pontosabaixo(adaptadopeloautordeLOVELOCK,C.,2005): Diferena01:osclientesnoobtmpropriedadesobreosserviosextrairovalordo serviosemobterapropriedadedoelementotangvel. Prtica:alugarumautomvelouumquartodehotel,contratarumadvogado,recebera aplicaodeummedicamentoinjetvel,manipulaodeumafrmula. Diferena 02: os produtos dos servios so realizaes intangveis embora os serviosincluamelementostangveisarealizaodoserviointangvel. Prtica: os elementostangveis soo carro a ser alugado,a camae acomodaes do quarto, o papel do contrato assinado, a seringa e o medicamento a ser aplicado, enquantoqueoselementosintangveissooatendimento,acomodidadeeaaparncia das instalaes da loja de aluguel, a recepo e o nmero de estrelas do hotel, a atenoeprestezadoadvogado,acapacitaotcnicaedomniodofarmacutico. Diferena03:hmaiorenvolvimentodosclientesnoprocessodeproduoosclientes soenvolvidosativamenteemajudaracriaroprodutodoservio.
34
MARKETINGDESERVIOS
Prtica: usar uma lavanderia automtica, sacar dinheiro no caixa eletrnico, o cliente recebeumacestaparacolocarosmedicamentosOTC. Diferena04:aspessoascomopartedoprodutoosclientesentramemcontatocomo pessoaldeserviosemuitasvezesinteragemcomoutrosclientes. Prtica: vendedor explicando sobre as opes do carro alugado, o farmacutico esclarecendo dvidas sobre o princpio ativo, o cliente conversando com outro cliente sobreomedicamento. Diferena 05: h maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais na manufatura de produtos podese controlar os padres de qualidade ao longo do processobemantesdeoprodutochegaraoconsumidor,enquantoqueosserviosso consumidosmedidaquesoproduzidos. Prtica:acaixadesaboemppassouportestesdequalidadeprviosgarantindosua uniformidade, enquanto a ateno farmacutica dispensada no atendimento individualizada,sendonecessariamentediferenteemcadacaso. Diferena06: muitosserviossodedifcilavaliaopeloclientenosprodutosvoc podedeterminarcaractersticasantesdacompra(atributosdeprocura,porexemplo:)e nos servios voc pode determinar caractersticas depois ou at mesmo durante a compra(atributosdeexperincia). Prtica: o cliente, antes de comprar um carro, pode determinar a cor, estilo, preo, forma,resistnciaemodelo,enquantoquequandooclientechegacomareceitamdica na drogaria, perceber o tratamento pessoal que lhe ser oferecido somente no momentodacompra. Diferena07: normalmenteh uma ausnciadeestoqueso servio umaao ou realizaoenoalgoquepodeserguardadopelocliente. Prtica: vo de avio, quando ele decola com assentos vazios, a companhia rea perdeuavendaenorecuperaestesassentosnoprximovo. Diferena08:ofatortemporelativamentemaisimportanteosclientessocadavez mais sensveis ao tempo, existindo limites para o tempo que est disposto a ficar esperando.Muitosserviossoentreguesemtemporeal. Prtica: o cliente tem uma expectativa de quanto tempo levar para sua roupa ser lavada na lavanderia automtica, quanto tempo para sair a concluso de um laudo mdicooudeumdocumentolegal.
35
MARKETINGDESERVIOS
Diferena 09: sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos e fsicos os fabricantes necessitam de canais de distribuio fsica e os servios podem utilizar meioseletrnicosoucombinarproduodoservio,lojadevarejoepontodeconsumo emumnicolocal. Prtica:atransfernciaemovimentaodefundosbancrios.
Domnio de elementostangveis versus intangveis nos Bens eServios
(adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003 LOVELOCK,C.,2005edeCORRA,H.L,2002
ParaconceituarmelhoroqueServiovamosclassificlodevriasformas(gruposde atividades,esforodoconsumidornaobtenodoservio,quantodurabilidade,combasena tangibilidade, entre outros) por exemplo, com base na tangibilidade, (WILSON, A. apud LAS CASAS,A.L.,2002):
36
MARKETINGDESERVIOS
Serviosdeconsumo Prestadosdiretamenteao consumidorfinal Relacionadosaprodutos altamenteintangveis Queadicionamvaloresa produtostangveis Quetornamprodutos tangveisdisponveis Museus,agnciasde emprego,diverso, educao,serviosde viagens
Serviosindustriais Prestadosaorganizaes industriais,comerciaisou institucionais Segurana,sistemasde comunicao, licenciamentos, aquisies,avaliaes
Seguros,contratode Reparos,tinturaria,servios manuteno,consultorias, pessoais,serviosdeentrega propaganda Varejo,vendaautomtica, maladireta Atacado,transportes, armazenamento, financeiros,arquitetura, pesquisas
Atualmenteamaioriadosnovosempregosestsendocriadanosetordeservios. Fazempartedessesegmentoocomrcio,oturismo,osserviosfinanceiros,jurdicos,de informtica, comunicao, engenharia,auditoria,consultoria, propaganda epublicidade, seguro, corretagem, transporte e armazenagem, alm das atividades pblicas e privadas de defesa, segurana, sade (farmcia e drogarias, por exemplo) e educao, entre outros (fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os).
Exerccios
1.AssinaleaalternativaINCORRETA: a) Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmentenoresultaempropriedadedenenhumdosfatoresdeproduo. b)Servioumatooudesempenhoessencialmenteintangvelqueumapartepodeoferecera outraequenoresultepossedenenhumbem. c) Servio um processo resultante de um fator de produo estando associado transfernciadeumbem.Estligadoaumprodutofsicodedesempenhotangveleconcreto. d) Servio uma ao que envolve um cliente e um ou mais fornecedores, mas que nem sempretemumbem(produto)envolvido. e)Serviossoatividadeseconmicasquecriamvalorefornecembenefciosparaclientesem temposelugaresespecficos. 2.I)Osserviossoproduzidoseconsumidossimultaneamente. II)Osserviospodemserproduzidosevendidosporpessoasenohnecessidadedecontato interpessoal. III)Osserviosnecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos.
37
MARKETINGDESERVIOS
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIeIIIestocorretas
1.AssinaleaalternativaINCORRETA: RESPOSTACORRETA:C 2.IOsserviossoproduzidoseconsumidossimultaneamente. IIOsserviospodemserproduzidosevendidosporpessoasenohnecessidadedecontatointerpessoal. IIIOsserviosnecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:E
38
MARKETINGDESERVIOS
AULA06MARKETINGDESERVIOS
Agora que j temos os dois conceitoschave do nosso curso, Marketing e Gesto de Servios, vamos finalmente estudar o Marketing de Servios como um todo, sua conceituao terica e principalmente, o que interessar ao aluno do curso de Gesto de Farmcias e Drogarias,asuaaplicaoprtica. Podemos definir Marketing de Servios como um conjunto de esforos cclicos de atividadesdeanlise,planejamento,aesdeimplementaoechecagematravsdeprogramas de controle para obter e servir a demanda por produtos e servios adequadamente visando a atender os desejos e as necessidades dos consumidores com satisfao, qualidade e lucratividade. Oconsumidorocentrodasateneseomarketingdeserviosfocaesteconsumidore suasnecessidades. Como as necessidades variam de consumidor para consumidor temosque lereinterpretaressasnecessidadesetambmagregarosfatoresquepodeminfluenciarseu comportamento, tais fatores culturais (por exemplo: pas de origem), sociais (por exemplo: famlia),pessoais(porexemplo:idadeeestilodevida)epsicolgicos(porexemplo:motivao, crena,atitude). Conformevistoanteriormentenaaula2,almdos4Pstradicionaisdomarketing: Produto/Servio: todos os componentes do desempenho do servio que criam valor paraocliente Preo:despesasemdinheiro,tempoeesforoqueosclientesdespendemaocomprare consumirservios Praa:decisesgerenciaissobrequando,ondeecomoentregarosserviosaocliente Promoo: atividades e incentivos de comunicao para aumentar a preferncia do clientepeloservio ParaServiosseutilizaoquepodemoschamardemixdemarketingampliado,conhecido comoos8Ps: Pessoas:todasaspessoas(profissionaisesvezesoutrosclientes)envolvidasdiretae indiretamentenaproduoeconsumodeumservio
39
MARKETINGDESERVIOS
Processos:osprocedimentos,mecanismosefluxodeatividadespelosquaisumservio consumidosoelementosessenciaisdaestratgiademarketing Evidncias Fsicas (Physical Evidence): o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessaqueumserviorepresenta Produtividade e qualidade: grau de eficcia com que os insumos de servio so transformadosemprodutosqueadicionamvalorparaosclienteseograuemqueum serviosatisfazosclientesaoatendersuasnecessidades,desejoseexpectativas. Assim comeamos a entender que quanto mais a questo da intangibilidade est presente,comonocasodosServios,maisaabordagemaoconsumidorseafastadomarketing tradicional.Revejanaaula5aFigura1Domniodeelementostangveisversusintangveisnos Bens e Servios (adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003 LOVELOCK, C., 2005 e de CORRA,H.L,2002). Dentrodestecontextotemosquepensarnorelacionamentoclientexfornecedor. Os diversos tipos de marketing de servios se opem em funo de duas estratgicas bsicas: marketing de relacionamento que depende do contato ntimo e permanente com os clientesenoqualganhaaimportnciaeconfianaaqualidadepercebidapeloclientee o marketing de ocasio, que indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e oportunidades. Conformeessapolaridadeocorremdiferenasnocompostodemarketing.
40
MARKETINGDESERVIOS
Espectrodomarketingdeservios
Fonte:(LASCASAS,A.L.,2002).
Portanto a empresa orientada para o Servio tem como meta com as ferramentas do MarketingdeServiosatingirclienteseestabelecerrelacionamentospersonalizadostoprximos que os mesmos possam se sentir e ser chamados de parceiros, porque quanto maior a proximidade, maior ser a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso contrrio, s teremos relacionamentos comerciais transitrios, e sabido o quanto custa conquistar e recuperar clientes (baseado no artigo de http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_004.php). Traando um paralelo, os produtos ticos esto mais voltados para o marketing de relacionamento porque no podem ser anunciados em jornais, revistas e outros meios de comunicao. Existe por trs da venda do produto tico a consulta mdica ou odontolgica prvia,bemcomotodaaatenodispensadapelofarmacutico. JparaosprodutosclassificadoscomoOTCounotarjados,porteremsuapropaganda liberada, estarem localizados fora do balco e utilizarem o que chamamos de autoservio, o marketingdeocasiosefazmaispresente. ImplantaroMarketingdeServiosumgrandedesafioparaasempresas.
Exerccios
1.OschamadosoitoPsparaServiosenglobam: a)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividade
41
MARKETINGDESERVIOS
b) Produto, Preo, Praa, Promessa, Pessoas, Procedimentos, Evidncias Fsicas e Produtividade c)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividade d)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProdutividade e)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProjeo 2.I)Omarketingderelacionamentodependedocontatontimoepermanentecomosclientese noqualganhaaimportnciaeconfianaaqualidadepercebidapelocliente. II) O marketing de ocasio indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e oportunidades. III) Servios Bancrios, Advocacia e Projetos de engenharia so exemplos de marketing de relacionamento. Roteiros tursticos, Corretor de imveis e Frete rodovirio so exemplos de marketingdeocasio. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIestcorreta d)ApenasIIestcorreta e)ApenasIIIestcorreta
1.OschamadosoitoPsparaServiosenglobam: a)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividade b)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Procedimentos,EvidnciasFsicaseProdutividade c)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividade d)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProdutividade e)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProjeo RESPOSTACORRETA:C 2. I) O marketing de relacionamento depende do contato ntimo e permanente com os clientes e no qual ganha a importncia e confianaaqualidadepercebidapelocliente. II)Omarketingdeocasioindicaaquelesclientesquebuscamvantagensimediataseoportunidades. III) Servios Bancrios, Advocacia e Projetos de engenharia so exemplos de marketing de relacionamento. Roteiros tursticos, CorretordeimveiseFreterodoviriosoexemplosdemarketingdeocasio. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:A
42
MARKETINGDESERVIOS
AULA07OMARKETINGDESERVIOSCOMPARADOAODE BENSFSICOS
Nasaulasanteriores,paraentendermosoqueservio,vimosalgumasdiferenasentre serviosebens(produtos).AgoravamosanalisaradiferenasoboaspectodoMarketing. Os servios e os produtos tm diferenas e desafios prprios nas implicaes de Marketing.Essasquestesestoresumidasnatabelaaseguir. Tabela1Serviossodiferentes
Bens Servios Implicaesdecorrentes Serviosnopodemser estocados. Serviosnopodemser patenteados. Serviosnopodem exibidosoucomunicados com facilidade. dificildeterminaropreo. Ofornecimentodeum servioeaqualidadeea satisfaodocliente dependemdasaesdos funcionrios. Aqualidadedosservios dependedediversosfatores incontrolveis.Noh certezadequeoservio executadoatendaaoquefoi planejadoedivulgado Clientesparticipame interferemnatransao. Osclientesafetamse mutuamente. Osfuncionriosafetamo servioprestado. Adescentralizaopodeser essencial. difcilocorrerproduoem massa. difcilsincronizaraoferta eademandaemservios. Osserviosnopodemser devolvidosourevendidos.
Tangveis
Intangveis
Padronizados
Heterogneos
Produoseparadado consumo
Produoeconsumo simultneos
Noperecveis
Perecveis
Fonte:ZEITHAML,V.A.,2003
Agoranosaprofundaremosumpoucomaisnestasdiferenas.
43
MARKETINGDESERVIOS
Intangibilidade
Osserviosnopodemserclassificadoscomoobjetos,comoosoosprodutos.Elesno podemservistos,sentidosoutocadoscomoosbenstangveis,elessoconsideradosatuaese aes. Comoaesentendemosatosdesempenhadosporfornecedoreseaplicadosemclientes, por exemplo: os servios de assistncia odotontolgica (diagnstico, tratamento, cirurgias, exames), o atendimento em balco (presteza e ateno do atendente, dvidas tcnicas solucionadas),aaplicaodeinjetvel(habilidadetcnica,relacionamentointerpessoal). Esses servios no so vistos ou tocados pelocliente, apesar deste poder ver ou tocar certosdispositivos(laudo,oequipamento,obalco,aseringa,omedicamento). Estacaractersticadetangibilizarcertosserviosdifcilparaocliente,elenoconsegue dissociar oproduto do servio e pode muitas vezes no enxergar ou entender que houveuma prestaodeservio.
Implicaesdaintangibilidade:
Como administrar a demanda estocando quartos de hotel para o vero intenso do nordeste?Oquefazercomosmesmosquartosnoinverno? Comofazerparaqueoatendimentodeumarededefastfoodnosejacopiadoporuma lanchonete,seoservionopodesrpatenteado?
Heterogeneidade
Osserviossoexecutadosporpessoasquefazem,agemepensamdiferenteepossuem aptides,atuaes,desempenho,competncia,habilidadediferentes. Os servios tambm so recebidos e aplicados em clientes diferentes, que possuem percepesdiferentes.Cadaclientetemumademandaexclusiva,portantoomesmoservioser percebidosdemaneirasdiversas. Essa heterogeneidade acontece porque estamos falando de relacionamento e interao humana. Por exemplo: um massagista presta o mesmo servio ao longo do dia, mas existe variao da manh (quando est mais descansado) para noite (quando pode no estar to disposto).
44
MARKETINGDESERVIOS
Portanto os servios prestados nunca sero os mesmos devido ao tempo, s organizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente. Implicaesdaheterogeneidade: Como garantir que um cabeleireiro faa o mesmo corte de cabelo em 2 clientes diferentes? Como um servio subcontratado (terceirizado) de limpeza pode ocorrer da mesma maneiraseexisteumgruporotativodefuncionrios?
Produoeconsumosimultneos
Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos, enquanto que os servios so vendidos e somente depois so produzidos e vendidos simultaneamente. Porexemplo:asroupassoproduzidasdeacordocomaestaoedepoisvendidasao longodosmeses,enquantoqueemumrestauranteoservionopodemserprestadosantesde omesmotersidovendidoeaexperinciadarefeioproduzidaeconsumidaaomesmotempo. Em servio, muitas vezes o prprio cliente participa da produo do servio e tambm interagecomoutrosclientes,oquepodeinterferireafetaroservio.Porexemplo:opassageiro pegaumnibuslotado. Implicaesdaproduoeconsumosimultneos: Como controlar um clienteproblema em uma fila de avio? Este pode causar um impactonegativonaexperinciadosdemaisclientes Como produzir o servio em massa se eleacontece (produoe consumo) em tempo real?
Perecibilidade
Osserviossoemtemporeal,enopodemserestocados,preservados,revendidosou devolvidos. Portanto a previso da demanda e o planejamento para utilizao da capacidade instaladasodesumaimportnciajqueocorreainexistnciadoestoque.
45
MARKETINGDESERVIOS
Asaesderecuperaodoclientesonecessriascasoosservioseaexperinciado clientenatenhamdadocertoouocorridodentrodoesperado. Implicaesdaperecibilidade: oquefazercomumcortedecabelomalcortado? oquefazercomumnibusde40lugaresquepartiucom5passageiros? Ao mesmo tempo em que conseguimos pontuar acima as diferenas, alguns autores questionam at que ponto existe esta diferena (LAS CASAS, A.L., 2002) e que tcnicas do marketing de produto tambm podem ser aplicadas em servio de acordo com o composto mercadolgico: Servios no tm embalagem, mas o escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus vendedores, a eficincia e desempenho da equipe embalamosservios. Serviosnopodemserobjetosdepromoo,masmuitosdescontossooferecidosem hotis,cabeleireiros. Servios no podem ser expostos, mas muitas pizzarias colocam seus pizzaiolos e a produoemvitrines. Pelo exposto acima e baseado na citao de que proporcionar ao seu cliente um atendimento espetacular uma das formas mais importantes de diferenciar o seu produto, podemosconsiderarqueomarketingdeservioseodebens(produto)desenvolvemestratgias eutilizamaesquesecomplementam.Estasaesdevemestarbemdefinidasnateoriaena prticaoperacionalparanohaverdesperdciodetempoedeinvestimento. Podemos dizer que enquanto o Marketing de bens (produto) define como a empresa alcanareconvencerseusvriossegmentosdeclientesacompraroseuproduto,oMarketing de Servios define em como manter cada um destes clientes e como fidelizar os clientes j existentessempreestabelecendometasderelacionamento. O marketing de servios tem como meta atingir clientes e estabelecer relacionamentos atravsdoconhecimentodesuasnecessidadeseexpectativasqueestoemconstanteprocesso demudanajomarketingdebens(produtos)focaomercadoeoproduto.
46
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1.Qualaalternativacorreta? a)Serviossocaracterizadosporseremintangveis,heterogneos,deproduoseparadado consumoeperecveis b) Produtos so caracterizados por serem tangveis, padronizados, de produo e consumo simultneoseperecveis c) Servios so caracterizados por serem tangveis, heterogneos, de produo e consumo simultneoseperecveis d)Produtossocaracterizadosporseremtangveis,padronizados,deproduoseparadado consumoenoperecveis. e)Serviossocaracterizadosporseremintangveis,padronizados,deproduoseparadado consumoenoperecveis 2. I) Os servios so efetuados em tempo real, e no podem ser estocados, preservados, revendidosoudevolvidos. II) Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos, enquanto que os servios so vendidos e somente depois so produzidos e vendidos simultaneamente. III) Os servios prestados nunca sero os mesmos devido ao tempo, s organizaes e s pessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestoincorretas b)I,IIeIIIestocorretas c)ApenasIestcorreta d)ApenasIIestcorreta e)ApenasIIIestcorreta
1.Qualaalternativacorreta? RESPOSTACORRETA:D 2.I)Osserviossoefetuadosemtemporeal,enopodemserestocados,preservados,revendidosoudevolvidos. II) Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos, enquanto que os servios so vendidos e somentedepoissoproduzidosevendidossimultaneamente. III)Osserviosprestadosnuncaseroosmesmosdevidoaotempo,sorganizaesespessoas,sendodifcillheasseguraruma qualidadeconsistente. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:B
47
MARKETINGDESERVIOS
AULA08CLASSIFICAODASOPERAESDESERVIO
OperaesdeServios
Vamosestudaragoraasoperaesdeserviospropriamenteditasdemaneiraumpouco maisdetalhada.Dessamaneira,naanlisequefizemosarespeitodasdiferenasbsicasentre Serviose Bens Fsicos,ficou claroque muitasdasespecificidades dos servios apresentadas no podem ser totalmente generalizveis, pois encontram contraexemplos que as comprometem. Algumas caractersticas como o alto contato entre o sistema de operaes e o cliente,adificuldadedeseavaliaremosresultados,assimcomoaintensidadedeusodemode obra,parecemsermaisvlidasparaalgunstiposdeserviosdoqueparaoutros.Poroutrolado, algumasdessascaractersticastmimplicaobastantefortenaformadesegerenciarosistema deoperaes. Por exemplo, a intensidade e a importncia relativa da modeobra no processo de prestao de servios afetam diretamente a gesto de recursos humanos, assim como sua importnciarelativanoatingimentodaeficciadosresultadosdoservio(considereadiferena entreamodeobranecessriaaumrestaurantefastfoodeaumrestaurantedeluxo). O maior ou menor grau de participao e contato no sistema de operaes afeta fortemente as decises de localizao, arranjo fsico, programao de operaes, controle da qualidade, entre outros. Por isso buscase agrupar os servios em classes que possuam determinadas caractersticas comuns, para que solues gerenciais possam ser generalizveis dentrodedeterminadasclasse(GIANESI,I.G.N.CORRA,H.L.,1994). As principais dimenses dos servios que devem ser levadas em conta por afetarem o gerenciamentodesuasoperaesso: Anfasedadaapessoasouaequipamentosnoprocesso Processosbaseadosempessoassoemgeralmaisflexveisdoqueprocessosbaseados emequipamentos,quesomaisadequadospadronizao.Contudo,processosbaseadosem pessoassomaisdifceisdecontrolaremaissujeitosavariabilidadeseincertezas. Ograudecontatocomocliente As operaes de alto contato, devido presena do cliente, tm um ambiente mais carregadodeincertezaevariabilidade,resultandoemmenorprodutividadeecontrolemaisdifcil.
48
MARKETINGDESERVIOS
Em oposio, as operaes de baixo contato, isoladas do cliente, assemelhamse s operaes de manufatura, apresentando ambiente mais previsvel, maior padronizao, possibilitando maior controle e maior produtividade. A parcela do sistema de operaes que realizaoperaesdealtocontatocomoclientenormalmentechamadadefrontofficeoulinha defrente, enquanto aquelaque realizaoperaes de baixo contatodenominaseback room ou retaguarda,conformeilustraafiguraaseguir:
AsoperaesdeserviodivididasentreFrontOffice eBackRoom
Fonte:GIANESI,I.G.N.CORRA,H.L.,1994.
Aseparaodasatividadesdealtoebaixocontatopermitemqueestassejamgeridasde maneiradiferenteeempregandorecursosdiferentes.
Ograudeparticipaodoclientenoprocesso
Uma dimenso que parece bastante relevante para a classificao dos processos segundoaticadagestodasoperaesograudeparticipaodoclientenoprocesso.Difere do grau de contato, pois avalia a participao do cliente como recurso do processo produtivo, executandotarefasqueseriam,emprincpio,deresponsabilidadedaempresadeservios.Pode se propor, inclusive, uma viso do papel do cliente que oposta quela segundo a qual a presena do cliente limita a produtividade. De fato, podemse at conseguir ganhos de produtividade aproveitandose da presena do cliente, desde que se tenham em mente suas necessidades, se entenda seu comportamento e se adapte este comportamento, atravs de
49
MARKETINGDESERVIOS
treinamento. Esta abordagem faz parte daquilo que tambm se pode chamar de Gesto do Cliente.Comopodemosver,estadimensonoperfeitamenteindependentedaanterior,jque processos em queh alto grau de participaodo cliente seriam processosem que o grau de contatotambmelevado,emboraoinversonosejanecessariamenteverdadeiro. Segundo a dimenso do grau de participao do cliente, os servios podem ser vistos como uma seqncia de transaes, as quais podem classificarse em algum ponto entre os extremos:serviototal,emquetodasasatividadessoexecutadaspeloservidor,sejaemfront
office ou back room, e autoservio (selfservice), em que quase todas as atividades so

executadaspelocliente,cabendoaoservidorapenasapreparao.
Ograudepersonalizaodoservio
Personalizar o servio significa montar um pacote de servios visando atingir as necessidades e expectativas de um cliente especfico. O grau de personalizao pode variar desde o gradual aumento de opes padronizadas at a resposta perfeita a necessidades especficas de determinado cliente. Diferentes graus de personalizao exigem do sistema de operaes,deseusrecursos,desuamodeobraedeseussistemas,diferentesgrausetipos deflexibilidade.
Ograudejulgamentopessoaldosfuncionrios
O grau de julgamento pessoal referese autonomia do pessoal de contato com os clientesparaatenderasuasnecessidadeseexpectativasespecficas.Processosemquehalto grau de julgamentopessoal dosfuncionrios so processos que oferecem mais personalizao aos clientes. Contudo, o inverso no necessariamente verdadeiro, j que certo grau de personalizao, em alguns casos, pode ser conseguido atravs de um cardpio amplo de opespadronizadas.
Ograudetangibilidadedoservio
O grau de tangibilidade do servio referese relevncia do bem facilitador no pacote produto/servio.Comofoivisto,estadimensoajudaadefinirseoprocessoseaproximamaisdo
50
MARKETINGDESERVIOS
servio puro ou da manufatura, colocando a nfase mais no processo ou no produto, respectivamente. Umconceitoimportanteintroduzidonestaaulaodaseparaoentreofrontoffice(onde serealizamatividadesdelinhadefrentecomaltocontatocomocliente)eobackroom(ondese realizamatividadesdeapoiosemcontatodiretocomocliente)deumsistemadeoperaesde servios.
Exerccios
1. Quais as dimenses dos servios que devem ser levadas em conta por afetarem o gerenciamentodesuasoperaes? I)Anfasedadaapessoasouaequipamentosnoprocessoeograudepersonalizaodo servio II)Ograudecontatocomoclienteeograudejulgamentopessoaldosfuncionrios III)Ograudeparticipaodoclientenoprocessoeograudetangibilidadedoservio Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)ApenasIeaIIestocorretas b)ApenasIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)I,IIeIIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas 2.Assinaleaalternativaincorreta: a)Aintensidadeeaimportnciarelativadamodeobranoprocessodeprestaodeservios no afetam a gesto de recursos humanos. Esta modeobra tem baixa importncia no atingimentodaeficciadosresultadosdoservio. b)Soexemplosdesistemadeoperaesdeserviosquemrealizaoperaesdealtocontato comocliente,ouseja,deBackOffice:saloderestauranteeatendimentodefarmciade manipulao c)Soexemplosdesistemadeoperaesdeserviosquerealizaoperaesdebaixocontato, ousejabackroom:cozinhaderestaurante,laboratriodefarmciademanipulao d)Ograudeparticipaoecontatonosistemadeoperaesafetaasdecisesdelocalizao, arranjofsico,programaodeoperaesecontroledaqualidade. e) Personalizar o servio significa montar um pacote de servios visando atingir as necessidadeseexpectativasdeumclienteespecfico.
1.Quaisasdimensesdosserviosquedevemserlevadasemcontaporafetaremogerenciamentodesuasoperaes? I)Anfasedadaapessoasouaequipamentosnoprocessoeograudepersonalizaodoservio II)Ograudecontatocomoclienteeograudejulgamentopessoaldosfuncionrios III)Ograudeparticipaodoclientenoprocessoeograudetangibilidadedoservio
51
MARKETINGDESERVIOS
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:D 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:A
52
MARKETINGDESERVIOS
AULA09OPROCESSODECOMPRAPARAOSSERVIOS
Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades especficas e avaliam os resultados de suas compras de acordo com aquilo que originalmente esperavam receber. Ter algum conhecimento das necessidades do cliente pode ajudar os fornecedores de servio a compreenderemcomoeporqueosclientesreagementregadoservio.Asnecessidadesso profundamenteenraizadasnoinconscientedaspessoasedizemrespeitoaquestesexistenciais edeidentidadedelongoprazo.Quandoaspessoassentemumanecessidade,somotivadasa empreenderalgumtipodeaoparasatisfazla(LOVELOCK,C.WRIGHT,L.,2005). AbrahamMaslowidentificoucincocategoriasdenecessidadeshumanas: Fisiolgicas DeSegurana Sociais DeEstima DeAutorealizao Tambm props que as necessidades bsicas como alimento e moradia deveriam ser satisfeitasantes queas outrasfossem atendidas. Embora a pobrezae a privao continuem a serquestesurgentesnomundointeiro,asnecessidadesfisiolgicasdeixaramdeseraquesto principal para muitaspessoas. Maior prosperidade significa que contingentes cada vez maiores de indivduos esto procurando satisfazer necessidades sociais e de autorealizao. Essas necessidades,quesomaiscomplexas,criamumademandaporprodutoseservioseservios maissofisticados. Quando os clientes decidem comprar um servio para atender uma necessidade insatisfeita, normalmente passam por um processo de compra mais complexo do que se decidissem comprar umproduto. Caractersticasdoservio como intangibilidade e variabilidade dificultamaosclientesaavaliaodealternativasantesdacompradeumservio.Parapioraras coisas,podemnoconseguirdeterminarefetivamenteaqualidadedesuaexperinciaduranteo consumo do servio, ou mesmo depois. O processo de compra para os clientes possui trs etapasdistintas: Prcompra
53
MARKETINGDESERVIOS
Encontrodeservios Pscompra(LOVELOCK,C.WRIGHT,L.,2005).
AEtapaPrCompra
Adecisodecomprareusarumserviotomadanaetapaprcompra.Asnecessidades e expectativas individuais so muito importantes aqui porque influenciam quais alternativas o cliente ir considerar. Em certos casos, o cliente pode rapidamente escolher e utilizar um fornecedorespecficodoservio,particularmenteseacomprarotineiraederiscorelativamente baixo.Emoutroscasos,nosquaisexistemmaisinteressesemjogoounosquaisoclienteplaneja utilizarumserviopelaprimeiravez,podeserempreendidaumaprocuraintensadeinformaes. Depoisqueumclienteconduziuumabuscadeinformaes,quepodevariardebreveecasuala demorada e completa, ele pode identificar vrios fornecedores alternativos e depois avaliar os riscosebenefciosdecadaopoantesdetomaradecisodecompra. Elemento de RiscoPercebido: Ele particularmente relevante paraos serviosque so ricos em atributos de experincia ou confiana porque geralmente so mais difceis de avaliar antesdacompraeconsumo(porexemplo,umacirurgiaplstica).Osusuriosdeiniciantesou de primeira viagem so especialmente propensos a ter mais dvidas e receios sobre os riscos percebidos(sempremaismarcanteaprimeiravez,comoaprimeiraviagemdeavio,aprimeira contaabertanobanco,oprimeirodiadetrabalho,aprimeirarelaosexual,etc.). Quando os clientes se sentem incomodados com os riscos, podem usar uma srie de mtodosparareduzilosduranteaetapaprcompra: Procurarinformaesapartirdefontespessoaisrespeitadas(ex.:amigoseconhecidos) Confiarnareputaodaempresa Procurargarantiasefianas Procuraroportunidadeparaexperimentaroservioantesdacompra: Perguntarafuncionriosbeminformadossobreserviosconcorrentes Examinarpistastangveisououtraevidnciafsica UtilizaraInternetparacompararofertasdeservio.
54
MARKETINGDESERVIOS
AEtapadoEncontrodeServio
Apsosclientesdecidiremcomprarmservioespecfico,elesseencontramumaoumais vezes com o fornecedor de servio (em alguns casos, podem at passar por um ou mais encontros durante a etapa de avaliao, antes de fazer a escolha final do fornecedor). Esses encontrosdeserviogeralmentecomeamcomumasolicitaodoserviofeitoaumfornecedor escolhido, talvez assumindo aforma de uma inscrio, uma reserva ou um simplespedido (no mbito universitrio podemos citar a matrcula anterior ao curso como um bom exemplo). Os encontros podem tomaraforma de trocas pessoaisentre clientes eprofissionais de servioou interao pessoais com equipamento, telefone ou computadores. Em servios de alto nvel de contatopessoal,comorestaurantes,assistnciamdica,hotisetransportepblico,osclientes podemserexpostosaumasriedeencontrosdeservioduranteaentregadeste. Paratomaremdecisesquantoqualidadedoservio,osclientesbaseiamseemvrios fatoresqueafetamoresultadodaetapadoencontrodeservio.Essesfatoresso: AmbientesdeServio:incluemtodasascaractersticastangveisdoambientenoqual ocorre a entrega do servio. Em uma Farmcia ou Drogaria inclui a limpeza do local, arrumao,visualmoderno. Profissionais de Servio: so o fator mais importante na maioria dos encontros de servios de alto nvel de contato, nos quais eles participam de interaes diretas e pessoaiscomocliente,mastambmpodemafetaraentregadoservioemsituaes em que o contato menor. Um Farmacutico ao prestar Ateno Farmacutica um bomexemplo. Servios de Suporte: so constitudos das matriasprimas e equipamento, alm de todos os processos dos bastidores que permitem ao pessoal da linha de frente (front
office) realizar adequadamente seu trabalho. Esse elemento crtico porque os

trabalhadores da linhadefrente nopodemfazer um bom trabalhopara os clientesa menosquerecebamserviosdealtaqualidadedopessoaldesuporte(backroom).
AEtapaPsCompra
Duranteaetapapscompra,osclientescontinuamoprocessoqueiniciaramnaetapado encontro de servio avaliando a qualidadedoservioe sua satisfaoou insatisfaocoma experinciadoservio.Oresultadodesseprocessoafetarsuasintenesfuturas,taiscomose
55
MARKETINGDESERVIOS
permanecemounofiisaseufornecedordeservioesetransmitiroounorecomendaes positivasparamembrosdesuafamliaeoutrosconhecidos. Osclientesavaliamaqualidadedoserviocomparandoaquiloqueesperavamcomoque receberam. Se suas expectativas so atendidas ou superadas, eles acreditam que receberam serviodealtaqualidade.Osclientessatisfeitossomaispropensosarepetiremascomprasou aseremfiis.Entretanto,seaexperinciadeservionocumpreasexpectativasdosclientes, eles acharo deficiente a qualidade do servio. Eles podem reclamar, sofrer em silncio ou futuramentetrocardefornecedor. Podemosvernafiguraaseguirtodooprocessodecompraparaosclientesdemaneira esquematizada.
OProcessodeCompra:AtividadesdoClientenaEscolha,UtilizaoeAvaliaodeum Servio
Fonte:(LOVELOCK,C.WRIGHT,L.,2005).
56
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1.I)Aspessoassentemnecessidadesesomotivadasaempreenderalgumtipodeaopara satisfazlaforam identificadas cinco categorias de necessidadeshumanas: Fisiolgicas,de Segurana,Sociais,deEstimaedeAutorealizao. II)Paraseefetuarumacompraosclientesrealizamumprocessodecompraquepossuitrs etapasdistintas:Prcompra,EncontrodeserviosePscompra. III)Osclientesutilizamomesmoprocessodecompraquandodecidemcomprarumservioou umprodutoparaatenderumanecessidadeinsatisfeita. Quantosafirmativasacima,podemosdizer: a)Todasasafirmativasestocorretas b)Todasasafirmativasestoincorretas c)AsafirmativasIeIIestoincorretas d)AsafirmativasIIeIIIestocorretas e)AafirmativaIIIestincorreta 2.Assinaleaalternativaincorreta: a)Noprocessodecompraexisteumaetapachamadaencontrodeservio,queconsisteem, apsosclientesdecidiremcomprarmservioespecfico,elesseencontraremumaoumais vezescomofornecedordeservio. b) Para tomar decises quanto qualidade do servio, os clientes baseiamse em fatores: necessidades pessoais, urgncia do servio, no ambiente do servio e na indicao do profissionaldeservio. c)Fazempartedaetapadepscompra:avaliandododesempenhoedaqualidadedoservio esuasatisfaoouinsatisfaocomaexperinciadoservio. d) A etapa da prcompra, a procura de informaes e a avaliao dos fornecedores alternativosdoserviofazempartedaconscinciadanecessidadedocliente. e)Adecisodecomprareusarumserviotomadanaetapaprcompra.Asnecessidadese expectativasindividuaissoimportantesnestaetapaporqueinfluenciamquaisalternativaso clienteirconsiderar.
1.IAspessoassentemnecessidadesesomotivadasaempreenderalgumtipodeaoparasatisfazlaforamidentificadascinco categoriasdenecessidadeshumanas:Fisiolgicas,deSegurana,Sociais,deEstimaedeAutorealizao. IIParaseefetuarumacompraosclientesrealizamumprocessodecompraquepossuitrsetapasdistintas:Prcompra,Encontro deserviosePscompra. III Os clientes utilizam o mesmo processo de compra quando decidem comprar um servio ou um produto para atender uma necessidadeinsatisfeita. Quantosafirmativasacima,podemosdizer: RESPOSTACORRETA:E 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:B
57
MARKETINGDESERVIOS
AULA 10 SATISFAO DO CLIENTE E QUALIDADE DO SERVIO

Nestaaulavamosabordarumdedoisconceitosqueestointimamenteligadosequese completam:satisfaodoclienteequalidadedoservio. Primeiramente:oquesatisfaoparavoc?
Satisfaooatoouefeitodesatisfazer(se)contentamento,prazeradvindoda realizaodoqueseespera,doquesedeseja.
(fonte:http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=satisfa%E7%E3o&stype=k)
Pensando em voc como cliente, responda novamente, o que satisfao? Provavelmente sua definio ser mais crtica, pois relembrou de experincias que j teve no passadonosetordeservios.
Satisfao do cliente uma reao emocional de curto prazo ao desempenho especficodeumservio(LOVELOCK,C.,2005).
Satisfaoarespostaaoatendimentoaoconsumidor.Tratasedaavaliaode uma caracterstica de um produto ou de um servio, ou do prprio produto ou servio,indicandoquecomelesquecomelesseatingeumdeterminadonvelde prazerproporcionadopeloconsumo(ZEITHAML,V.A.,2003).
Ento podemos concluir que satisfao uma avaliao que os clientes fazem dos produtosedosserviossobopontodevistadecontemplarounosuasnecessidades. DeacordocomoDiagrama01aseguir(fonte:ZEITHAML,V.A.,2003),estasatisfao pode ser influenciada positivaou negativamente pelascaractersticase qualidade do produto e doservio,porfatoressituacionaisepessoaisetambmpelopreo.
58
MARKETINGDESERVIOS
Pensandonascaractersticaseatributosdoservio,porexemplo: Umainstituiodeensino,oclientepodeincluirnasuaavaliaoasinstalaesdasala de aula, as instalaes esportivas, a biblioteca e sua composio, os cursos extras oferecidos, o suporte de informtica/Internet/multimdia, o quadro de professores, as instalaes de servios extras (lanchonete e xerox), o acesso s instalaes, entre outros. De uma drogaria, o cliente pode avaliar a disposio para ajudar e cortesia dos funcionrios,afacilidadedeacesso(estacionarocarro),organizaoedisposiodos produtos OTC, a limpeza das instalaes e principalmente da sala de aplicao, a rapideznoatendimentodebalcoenafila,onmerodeofertas,odescontooferecido pelocartofidelidade,facilidadededelivery,entreoutros. Essascaractersticaspodemounosecompensardependendodaexignciaoudotipo de servio prestado, ou seja, o cliente usa uma relao de compensao prpria na sua avaliao. Porexemplo: pagaum preo maiselevado pelo medicamento nesta drogaria,pois a simpatiaeagilidadedeatendimentodosfuncionrioscompensamopreopraticado. Agoravejamoscomoasemoesdoconsumidortambmpodemafetarsuaspercepes. Voc j pensou quais so suas reaes perante um servio quando voc est feliz, de bom humor, com boa disposio, com uma enorme satisfao com a vida? A nossa tendncia avaliarpositivamenteesteservio.Domesmomodo,quandovocestchateado,enfadado,de mauhumor,raivaecombaixaestima,osserviospodemserpercebidoseavaliadosdeforma negativainfluenciadosporessessentimentos.
59
MARKETINGDESERVIOS
O preo e suas percepes de ganho ou perda tambm influenciam a satisfao do cliente.Pensenoltimoservioquecomprou: Foitratadodeformajusta? Aempresaprivilegiououtroclienteemdetrimentosuasatisfao? Vocsesentiulesado? Pagouumpreojustopeloservio Foitratadodemodonicoeespecial? Comovimos,asatisfaodoclientemuitoimportanteparaosnegciosetambmtraduz afidelidadedoclientepeloservioouproduto,podendosermensuradapormedidas: Diretas: (abordagem com variaes de escala, entrevistas pessoais, questionrios, gruposfocais)ou indiretas(monitorarregistrosdevendas,lucrosereclamaesdeclientes). Asmediesindiretassondicesmaispadronizadosentreasempresas. Vamos, portanto, exemplificar a medio direta de satisfao, j que no so padronizadasentreasempresas: Abordagemdeescalanumricade100 Abordagemdescritivasdomuitoinsatisfeitopassandopeloneutroindoataomuito satisfeito Abordagem combinada usa resultados do muito insatisfeito/muito satisfeito e uma anlisequalitativadefeedbackdosclientesque ficaramabaixodemuitosatisfeito. Asperguntasfeitasaosinformantesvariamdogenricoaoespecfico.Osmtodospara coletardadosvariamdasentrevistaspessoais,passandoporgruposfocaisatquestionriossem interfernciadopesquisador. Comoresultadotemosgrficosetabelasqueajudamasnasaesdasempresaseem especialnomarketingdeservios. VejaaseguirumgrficoquedemonstraarelaoSatisfaoxFidelidade
60
MARKETINGDESERVIOS
Fazendoumaanlisedaszonasdogrfico,temos: Osclientesquederamnotasde0a3soinclinadosadesertar Os clientesqueavaliaramem 4 so indiferentes epodem seratradospelo serviodo concorrente Apenasosclientesqueavaliaramoserviocomnota5soabsolutamentefiis Oclienteapstoloaquelesatisfeitocomsuasexperinciasdeservioepodemajudar aatrairoutrosclientes O cliente terrorista aquele que vivenciou ou experimentou um servio ruim e pode disseminaraomximonobocaabocaessavivncia. Vimos que a satisfao do cliente em relao a um determinado servio depende das caractersticas e atributos deste servioe dosfatorespessoais do cliente, podendo ser medido para fornecer dados para o Marketing de servios desenvolver suas estratgias e assim obter benefciosparaaempresa.
61
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1. I) O cliente apstolo aquele satisfeito com suas experincias de servio e pode ajudar a atrairoutrosclientes. II)Satisfaoumaavaliaoqueosclientesfazemdosprodutosedosserviossoboponto devistadecontemplarounosuasnecessidades. III)Afidelidadedoclientepeloserviopodesermensuradapormedidasdiretas(abordagem comvariaesdeescala,entrevistaspessoais,questionrios,gruposfocais). Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: a)ApenasIeIIestocorretas b)ApenasIIeIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)I,IIeIIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas 2.Assinaleaalternativacorreta: a)Amediodiretadesatisfaopadronizadaentreasempresas. b) As emoes do consumidor no afetam suas percepes durante a experincia de um servio c)Oclienteterroristaaquelesatisfeitocomsuasexperinciasdeservioequepodeajudar aatrairoutrosclientes d)Asatisfaodoclientepodeserinfluenciadapositivaounegativamentepelascaractersticas e qualidade do produto e do servio, por fatores situacionais e pessoais, e tambm pelo preo. e) O cliente apstolo aquele que vivenciou uma experimentou de servio ruim e pode disseminaraomximonobocaabocaessavivncia.
1.I)Oclienteapstoloaquelesatisfeitocomsuasexperinciasdeservioepodeajudaraatrairoutrosclientes. II)Satisfaoumaavaliaoqueosclientesfazemdosprodutosedosserviossobopontodevistadecontemplarounosuas necessidades. III)Afidelidadedoclientepeloserviopodesermensuradapormedidasdiretas(abordagemcomvariaesdeescala,entrevistas pessoais,questionrios,gruposfocais). Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:D 2.Assinaleaalternativacorreta: RESPOSTACORRETA:D
62
MARKETINGDESERVIOS
AULA11QUALIDADEDOSERVIO
Relembrando: os clientes avaliam sua satisfao ou insatisfao aps cada experincia deservioeagregamessasinformaesparacalibrarsuaspercepesdequalidade. Agora responda relembrando o Diagrama 01 da aula 10: o que Qualidade no Servio paravoc? Segundo Lovelock, C., 2005, qualidade do servio so avaliaes cognitivas (processo mental depercepo, memria, juzoe/ou raciocnio sobrealgo) de longo prazo,por partedos clientes,sobreaentregadoserviodeumaempresa. PensandonadefiniodeQualidadeacima,pense:comooseuprocessodecomprade umservio? Voc deve possuir uma expectativa em relao compra que envolve qualidade do servio, suas necessidades pessoais e individuais, suas sensaes e experincias anteriores, opinieserecomendaesdeterceiros,influnciadepropaganda,entreoutros.Apsacompra efetuadavoccomparasuaexpectativaeaexperinciarealproporcionadaepodeter3reaes estando: Satisfeito,encantadoesurpreendidopelaqualidadedoservio Nazonadeconfortoetoleraoserviorecebidoachandosuaqualidadeadequadoou Insatisfeito,considerandoaqualidadedoservioabaixodopadroesperado. Quando o ltimo caso ocorre (insatisfao) falamos em lacunas na qualidade: discrepnciaentredesempenhodofornecedordeservioeasexpectativasdocliente.Dentrodo processodecompratemos7lacunasquemedemoplanejadoversusorealizado: Noconhecimento:oqueofornecedordeserviojulgaqueoclientequerversusareal necessidadeeexpectativadocliente Nospadres:oqueaadministraopercebesobreasexpectativasdoclienteversusos padresdequalidadeestabelecidosparaaentregadoservio Naentrega:padresdeentregaespecificadosversusdesempenhorealdofornecedordo servio
63
MARKETINGDESERVIOS
Nas comunicaes internas: o que o marketing de servio estabelece em termos de propaganda, forma de venda, caractersticas do produto e desempenho e nvel de qualidadedoservioversusoqueaempresarealmenteconsegueentregar Naspercepes:aentregarealefetivaversusaentregapercebidapelocliente Nainterpretao:oquefoiprometidoduranteacomunicaoversusoqueoclienteacha quefoiprometido No servio: o que os clientes esperam receber versus suas percepes do que realmentefoientregue Pararesumirtemosodiagrama02aseguir(fonte:LOVELOCK,C.,2005)das07Lacunas daQualidade. Vamos interpretlo sempre pensando que a qualidade no servio uma percepo e umaopiniogeraldoclientequejviveuouviveexperinciasdesucessoouinsucessodurantea experimentaodeumservio.
64
MARKETINGDESERVIOS
Alm das Lacunas acima citadas, os clientes tambm avaliam os servios sob 05 dimenses: Confiabilidade: uma medida de resultado, pois os clientes a avaliam depois da experincia de servio. a habilidade da empresa em executar/entregar o servio prometidonospadresetempoexigidos.consideradoofatormaisimportante. Responsividade ou sensibilidade: uma medida de processo, pois pode ser avaliada pelo cliente durante a entrega do servio. a vontade de ajudar, a presteza e capacidadedefornecerprontoatendimentoaosclientes,elevaemcontaotempo. Segurana: tambm uma medida de processo. Considera a formao, postura, competnciaeinformaodosfuncionriosparaatender,bemcomoacredibilidadee confiana. Empatia: uma medidade processo. Leva em contaa personalizao, o cuidado e a atenodispensadaaoclientenoatendimento.
Tangibilidade
NafiguraaseguirpodemosresumirosbenefciosdaSatisfaodoclienteeQualidadedo servio(fonte:LOVELOCK,C.,2005).
Clientes satisfeitos propagam informaes e imagem positiva fazendo propaganda de graa para a empresa, o que pode atrair novos clientes, ajudando na reduo dos custos de
65
MARKETINGDESERVIOS
marketing, e tambm so menos suscetveis s aes da concorrncia, sendo mais condescendentesquandoocorreumavariaonegativanoservioprestado. Acabamos de abordar os dois conceitos propostos Satisfao do Cliente e Qualidade doServioquerelacionaeuneoclientecomoexecutordoservio. EntoparafinalizarvamosfalardesteContatodeServioouMomentosdaVerdade. MomentosdaVerdadesoaquelesquecompemaexperinciaintegraldeseucliente em contato com seu produto ou servio, ou seja, quando o cliente interage com a empresa atravsdoprodutoouservio. Nacompradeumbemexistemvriosmomentosdaverdadeeociclodeservioasoma de vrios momentos da verdade. Nesses momentos a empresa pode estar "ganhando", conquistando,criandoempatiacomocliente,masumapequenafalhaemumdestesmomentos pode levar a perda do cliente, pois toda cadeia ser vista como ruim, portanto a cascata ou cadeiadecontatosfundamental. Exemplos: Treinamento: envio da proposta (rapidez, detalhamento, preo), apresentao da programaoparavalidao,odiadotreinamentoemsi,adevolutiva. Consultoria: envio da proposta (rapidez, detalhamento, preo), apresentao da programaoparavalidao,dias"gastos"naempresacommapeamentodeprocesso, entrevistas,workshops,produtodomapeamento,reuniodedevolutiva. Drogaria: atendimento eficaz, quando existe dvida da prescrio o farmacutico se comunicacomomdico.
Exerccios
1.As07lacunasdoprocessodecompraso: a) Na escolha, no pagamento, na entrega, nas comunicaes internas, nas percepes, na interpretaoenoservio. b) Na escolha, no pagamento, na entrega, na utilizao, nas comunicaes internas, nas percepes,naavaliaoenoservio. c) No conhecimento, no relacionamento do vendedor com o cliente, na entrega, nas comunicaesinternas,naspercepes,nainterpretaoenoservio. d) Na vontade da compra, nos padres, na entrega, nas comunicaes via email, nas percepes,nainterpretaoenoservio.
66
MARKETINGDESERVIOS
e)Noconhecimento,nospadres,naentrega,nascomunicaesinternas,naspercepes,na interpretaoenoservio. 2. I) Os clientes avaliam os servios sob 5 dimenses: Confiabilidade, Responsividade, Segurana,EmpatiaeTangibilidade. II) Satisfao do cliente e Qualidade do servio so dois conceitos que esto intimamente ligadosequesecompletamnoquesedizrespeitoamarketingdeservios. III)AlgunsbenefciosdaSatisfaodoclienteeQualidadedoservioso:Isolaosclientesda concorrncia, pode criar uma vantagem competitiva sustentvel, amplia e promove a divulgaobocaabocapositiva,reduzcustosdeatraodenovosclientesedasfalhas. Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasIIeIIIestocorretas c)ApenasIeIIIestocorretas d)ApenasIeIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas
1.As07lacunasdoprocessodecompraso: RESPOSTACORRETA:E 2.I)Osclientesavaliamosserviossob5dimenses:Confiabilidade,Responsividade,Segurana,EmpatiaeTangibilidade. II)SatisfaodoclienteeQualidadedoserviosodoisconceitosqueestointimamenteligadosequesecompletamnoquesediz respeitoamarketingdeservios. III) Alguns benefcios da Satisfao do cliente e Qualidade do servio so: Isola os clientes da concorrncia, pode criar uma vantagemcompetitivasustentvel,ampliaepromoveadivulgaobocaabocapositiva,reduzcustosdeatraodenovosclientes edasfalhas. Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:A
67
MARKETINGDESERVIOS
AULA12ARECUPERAODECLIENTESINSATISFEITOS
Quemnuncaficoudecepcionadoouirritadoduranteaaquisiodeumservio? Por mais que as operaes de servios coloquem esforos para tentar garantir que os momentosdecontatodaempresacomoclienteocorramdentrodoespecificado,deformaqueas expectativas dos clientes sejam no mnimo atendidas e possivelmente superadas, , em geral, irreal que uma operao de servios consiga ficar 100% livre de falhas. Falhas acontecem e muitas vezes o cliente pode com isso verse insatisfeito com o servio todo ou com algum aspectoparticular(CORRA,L.C.,CAON,M.2002). Um cliente insatisfeitoque saia do ciclo de servio sem que tenha sido recuperado (ou, em outras palavras, sem que algo tenha sido feito pela operao de servio para remediar e possivelmente recompenslo) (ou deveria ser) extremamente preocupante para o gestor de servioporvriosmotivos: Seoclienteinsatisfeitoresolvecomissointerromperseurelacionamentocomaempresa, esta perde o fluxo de negcios que faria com ele no futuro, com o correspondente prejuzo financeiro. Clientes insatisfeitos provavelmente no recomendaro o servio a pessoas de seu relacionamento, mas isso no o pior. Estatsticas mostram que um cliente insatisfeito expressarsuainsatisfaoparaumnmeromuitomaiordeoutraspessoasdoqueumcliente satisfeitoofararespeitodesuasatisfao. importante observar, entretanto, que o nmero de pessoas para quem um cliente insatisfeito vaiexpressar sua insatisfao dependerdo graudesua insatisfao.Quanto mais insatisfeito,maioronmerodepessoasparaquemoclienteirrelatarsuaindignao. Clientes insatisfeitos tendem em sua maioria a no expressar voluntariamente para a empresasuainsatisfaocomoservioprestado.Pesquisasdocontadequeaporcentagemde clientes que voluntariamente reclamam pode ser menor que 5%. Em outras palavras, se a empresarecebeXreclamaes,plausvelquepelomenos20vezesXsejaonmerototalde clientes insatisfeitos. Dezenove vezes X deles simplesmente no reclamaram abandonam o relacionamento (ou comeam a criar uma percepo negativa que os far abandonar o relacionamento num possvel futuro problema) e saem dispostos a relatar sua m experincia paragrandequantidadedeoutrosclientespotenciais.
68
MARKETINGDESERVIOS
Quandoseperdeumcliente,abasedeclientes,responsvelpelageraoderesultado paraaorganizao,diminui.Paraabaseretornaraonvelanterioraoabandono(eportantopara nohaverprejuzodereceitaeresultadooperacional),sernecessrioconquistarumnocliente etransformlonumnovocliente.Estaoutrafontedepreocupao:conquistarumnovocliente podecustaralgocomocincovezesmaisdoqueatrairumclienteatual.Almdisso,umclienteem incioderelacionamentotendeaserumclientemenoslucrativoqueumclienteantigo.
ParaPensar: Uma Empresa No Pode Se Dar Ao Luxo De Permitir Que Um Cliente DeixeO Ciclo DeServioInsatisfeito.
Fonte:HESKETT,SASSERESCHLESSINGER,1990apudCORRA,L.C.,CAON
O potencial negativo deum cliente sair insatisfeito muitogrande. Isso sinalizapara os gestoresdeoperaesalgunspontosimportantes: I) Como os clientes tendem a no reclamar e muitas vezes tm at mesmo dificuldade pararealizarouexpressarsuaavaliaoquantoaoservioprestado,essencialquea empresatomeparasiaresponsabilidadedeobterdaformamaisadequadaaavaliao doclientequantoaseunveldesatisfaoeasuaintenodevoltar. II) Todososesforosdevem serfeitos paraque todosos momentosde contatotenham sucessoeasexpectativasdosclientessejamcontinuamenteatendidasousuperadas, mas,comopraticamenteimpossvelqueumaoperaolivresecompletamentedas
69
MARKETINGDESERVIOS
falhas, necessrio ter mecanismos desenvolvidos e processos preparados para recuperaroclientenocasodealgodarerrado. Algunspontosrelevantesparaestabelecermecanismosderecuperaodeclientessero descritos a seguir. H inclusive indcios empricos que levam a crerque um cliente recuperado pode tender a tornarse mais fiel que um cliente com quem nada errado jamais aconteceu (HESKETT,SASSERESCHLESSINGER,1990apudCORRA,L.C.,CAON,M.,2002).
Desenvolvendomecanismosderecuperaodefalhasemservios
Mensureocustodoclienteperdido
Como foi descrito, um cliente perdido por insatisfao pode custar muito caro. importanteparaosadministradoresdaempresateremmentepelomenosaordemdegrandeza do valor de um cliente perdido para que se possa avaliar rapidamente quanto vale a pena ser gastopararemediaroproblema(mesmoaocustodeperdercomumatransaoemparticular) parapreservarorelacionamentoeemltimaanliseofluxodenegciosfuturoscomocliente.
Quebreogelodocontatocomocliente
Comooclientetendeanoreclamardeformaespontnea,aempresadevecriarcanais de comunicao com o cliente e mantlos ativos e funcionando. Canais informais de comunicao so criados quandofuncionriosde altocontato como cliente so incentivadosa capturarsistematicamenteessasinformaescomosclientesefazlaschegar,naorganizao, aossetoresadequados.UmcaixadeumaDrogariaquesistematicamenteperguntaaosclientes sobresuasatisfaoeseencontraramtudoqueprocuravamumexemplodecanalinformalde comunicao.AtualmentecomaInternetecomaevoluodastelecomunicaes,inconcebvel que um cliente deseje comunicarse com seu fornecedor de servio e no consiga fazlo. Ademais, as reclamaes deveriam ser vistas como oportunidades que podem auxiliar a empresa,combasenelas,irbuscarascausasbsicasdosproblemasemelhorarseuprocesso deformaaevitar(oumesmoimpedir)asrepetiesdasmesmasfalhas.
70
MARKETINGDESERVIOS
Antecipeanecessidadederecuperao
Com sistemas adequados de monitoramento de desempenho, possvel antecipar a necessidade de recuperao de falhas. Se a recuperao antecipada, d mais tempo ao processoparaagir,normalmenteeconomizandorecursosoureduzindootempoderecuperao dopontodevistadocliente.
Treinefuncionriosdealtocontato
na interao dos funcionrios de alto contato com o cliente que a necessidade de recuperaoocorrer.Vriastcnicaspodemserusadas,masumadasmaiseficazesousode dramatizao de situaes simuladas. O funcionrio precisa estar preparado para agir em um conjunto amplo de situaes, da seu grau de discernimento ter de ser relativamente elevado. Importantssimo enfatizar a habilidade de saber ouvir o cliente e no ser refratrio. O cliente estdesgastadoecomaltograudeansiedadeeangstiaquandoalgoderrado(porexemplo, naeventualidadedeumacompanhiaareaterperdidosuabagagem):porvezes,oqueocliente maisquernomomentodesabafar(CORRA,L.C.,CAON,M.2002). Deleguealgumpoderealgumoramentoparaosfuncionriosdealtocontatoresolverem questesemtemporeal Nahoraemquealgoderrado,necessrioagiremtemporeal.Talveznohajatempo para pedidos de autorizao para escales superiores, ou no caso de empresas menores, de falarcomodonoouogerente.Imagineumprodutocompreocadastradonosistemadiferente doanunciadoem umfolhetopromocionale o cliente com pressa parapagar e irembora. Se o clientetiverqueesperarpormuitotempoatquealgumconsigafalarcomalgumpodeserque eledesistadacompra.
Fecheociclodasreclamaes
Reclamaesdosclientes,porserrarasevaliosas,soumativopreciosoparaaempresa e como tal deveriam ser tratadas. Toda e qualquer reclamao de cliente deveria ser adequadamente respondida. Issofaz com queo cliente se sinta partedeum timeampliadode controle de qualidade da empresa e com isso ampliemse os vnculos e conseqentemente o relacionamento.
71
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1. I) Clientes insatisfeitos expressam voluntariamente para a empresa sua insatisfao com o servio prestado e aps isso esto no dispostos a relatar sua m experincia para outros clientespotenciais. II)Somecanismosderecuperaodefalhasemservios:amensuraodocustodocliente perdido,aaodequebrarogelodocontatocomocliente,aantecipaodanecessidadede recuperao,otreinamentodefuncionriosdealtocontato,adelegaodepodereoramento paraosfuncionriosdealto contato resolveremquestesem tempo real e ofechamento do ciclodasreclamaes. III) Uma empresa pode se dar ao luxo de permitir que um cliente deixe o ciclo de servio insatisfeito,poishojeemdiaosserviosoferecidossomuitoespecficoseoclientesetorna cativodestesservios. Quantoasalternativasacimapodemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestoincorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas 2.Assinaleaalternativaincorreta: a)Aempresadevecriarcanaisdecomunicaocomoclienteemantlosativosefuncionando. b)Reclamaesdosclientessoumativopreciosoparaaempresaetodareclamaodecliente deveserrespondida. c)Osfuncionriosdevemterumcertograudeautonomiaparapoderagiremtemporeal. d) O ideal treinar o funcionrio de back office (ou baixo contato) para tentar recuperar os clientesinsatisfeitos.Estesfuncionriostmmaistempoparaanalisaroqueaconteceu. e)Estatsticasmostramqueumclienteinsatisfeitoexpressarsuainsatisfaoparaumnmero muitomaiordeoutraspessoasdoqueumclientesatisfeito.
1.IClientesinsatisfeitosexpressamvoluntariamenteparaaempresasuainsatisfaocomoservioprestadoeapsissoestono dispostosarelatarsuamexperinciaparaoutrosclientespotenciais. IISomecanismosderecuperaodefalhasemservios:amensuraodocustodoclienteperdido,aaodequebrarogelodo contatocomocliente,aantecipaodanecessidadederecuperao,otreinamentodefuncionriosdealtocontato,adelegao de poder e oramento para os funcionrios de alto contato resolverem questes em tempo real e o fechamento do ciclo das reclamaes. IIIUma empresa podesedar aoluxode permitir queumclientedeixe ociclo deservio insatisfeito,poishoje em dia osservios oferecidossomuitoespecficoseoclientesetornacativodestesservios. Quantoasalternativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:C 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:D
72
MARKETINGDESERVIOS
AULA13MEDINDOASATISFAODOCLIENTE
Como j vimos nas aulas anteriores, o servio produzido junto com sua prestao e dependemuitodofatorhumano.Naverdadefalamosaquideumapercepodemomento,por isso a avaliao que o cliente faz do servio recebido muitas vezes difcil de ser medida objetivamenteepodeserbemdiferentedaditaqualidadeintrnsecadoservioprestadoresulta do nvel de desempenho do sistema de operaes quando comparado com padres preestabelecidospeloprprioprestador(CORRA,H.L.CAON,M.,2002). Amedidadesatisfaodoclientenaverdadeumtipoparticulardeestudodemercado emqueosclientessoconsultadospormeiodealguminstrumentoecujoobjetivoidentificar pontos de insatisfao para, em ltima instncia, aumentar a fidelidade do cliente e a conseqenterepetiodavenda,gerandooaumentodoslucrosdonegcio.Comotodoestudo demercado,devesebuscarobterasmelhoresinformaes,naformamaisadequadaaseuuso eacustoscompatveiscomaspossibilidadesdaempresa.
Sistemasdefeedback docliente
A obteno de informaes sobre a satisfao do cliente, por meio de sistemas de
feedback, um instrumento gerencial usado pelas mais variadas empresas prestadoras de

servios, desde o restaurante da esquina atravs de simples fichas de papel at grupos financeiros multinacionais com filiais em dezenas de pases atravs de complexos formulrios eletrnicos. Sua montagem e implantao requer esforos para coletar eanalisar as informaes,e portanto gera custos para a empresa, por isso deve ser encarado como qualquer outro investimentodequeseesperaumretornocondizente. Todas as reas da empresa podem se beneficiar de informaes coletadas junto aos clientes, porm h pelo menos quatro reas funcionais em que importante receber as impressesdosclientes. Projetos Marketing Operaes
73
MARKETINGDESERVIOS
SuporteaoCliente Apesar dessa diviso ficar mais ntida em grandes empresas, mesmo em pequenos restaurantes,farmcias, drogarias, lojas de comrcio,etc., importanteobter esse conjuntode informaes,nonecessariamentedemaneiraseparada.
Objetivosdo feedback relacionadoscomareadeprojetodoservio

Afunodoprojetodefinequaisserviosserooferecidospelaempresaecomodevem serossistemasdeproduoeentrega.Seusobjetivosparaosistemadefeedbackso: Identificaraimportnciarelativadasnecessidadesdosclientesparadecidirqueservios oferecer e descobrir nichos de mercado para novos negcios que poderiam ser atendidos
Qualdosseguintesaspectosomaisimportanteparaterescolhidonossaempresa? ()Localizao ()Qualidadedasinstalaes ()Preo ()Atendimentopersonalizado

(Fonte:CORRA,H.L.CAON,M.,2002)
Desenvolver os servios j oferecidos a partir do levantamento de informaes especficas,combaseemperguntastambmespecficas.
Em que outro local voc gostaria de encontrar outro posto de atendimento 24 horas comoeste?
Medir competitividade por meio do levantamento de informaes sobre odesempenho deconcorrentes.
74
MARKETINGDESERVIOS
Emquebanco,almdonosso,vocmantmcontacorrente? ()Banco1 ()Banco2 ()Banco3
Compareoatendimentodecadaumcomonosso Melhor Igual Pior Melhor Igual Pior Melhor Igual Pior
Objetivosdo feedback relacionadoscomareadeMarketing

A funo do marketing nas empresas procurar atrair novos clientes e maximizar as vendas para os atuais clientes. Tambm deve suprir os clientes com informaes antes da compradoservio.Seusobjetivoscomosistemadefeedbackso: Identificar novos clientes potenciais, obtendo informaes sobre seus hbitos e caractersticas socioeconmicas pessoais, para melhor posicionar campanhas e promoes.
Qual transporte voc usa para ir ao local de trabalho?_________________________ Com que freqncia voc vai ao cinema?___________________________________ EmqueperodovoccostumaassistirTV?________________________________
Utilizar as prprias informaes coletadas como ferramentas de marketing em campanhas e promoes, sendo das mais comuns os depoimentos de clientes famososouno,declarandosuasatisfaocomoservio.
Umrestaurantepodeperguntaraosclientes: Vocrecomendarianossorestauranteaalgumamigo?_________________________
Gerar a primeira venda para novos clientes potenciais pela indicao de um possvel novocliente,porumclientejtradicional.
75
MARKETINGDESERVIOS
Uma empresa de eventos, festas, casamentos, etc. pode inserir no questionrio utilizadoparamedirasatisfaodoclienteaofimdoeventoaseguintepergunta: Quem voc poderia indicar que possa se interessar pelos nossos servios e instalaes?
Objetivosdo feedback relacionadoscomasoperaes

A funo operaes responde pela efetiva produo e entrega dos servios. Utiliza o sistemadefeedbackpara: Avaliaraconformidadedoserviocomsuasespecificaesprojeto
Nossoserviofoi: Cordial? Proveitoso? Rpido? SIM SIM SIM NO NO NO

Comparar o desempenho entre unidades de uma rede. Questionrios de uma grande rede de drogarias podem pedir para identificar a unidade e citar o atendimento em outrosfiliais.
76
MARKETINGDESERVIOS
Unidade:Tatuap Nossoserviofoi: Cordial? Proveitoso? Rpido? SIM SIM SIM NO NO NO
Queoutrasfiliaisdanossaredevoccostumafazer compras?___________________________ Nasuaopiniooservioaqui: ( )MELHOR ()IGUAL ()PIOR
Aumentaroenvolvimentodosfuncionrios.
O conserto do seu carro foi supervisionado por (nome do responsvel).

Seuscomentriossobemvindos:________________________________________________
Objetivosdo feedback relacionadoscomosuporteaocliente

Geralmente esse suporte prestado ao cliente aps a compra, podendo demandar anlises e decises que envolvem as reas de projeto, marketing e operaes. Seus objetivos paraolevantamentodeinformaescomosclientesso: Avaliarasatisfaodoclientequerecebeuoservio.
Nossosserviostmsido: ()timos ()Bons ()Corretos ( ()Umdesastre )Desorganizados

Assegurarafidelizaodosclientes.
77
MARKETINGDESERVIOS
Voctemtidoalgumproblemaparaoqualgostariadenossainterveno?
_____________________________________________________________________________
Proverumcanaldecomunicaodiretoentreoclienteeaempresaprestadora. a famosa poltica de fale com o presidente da TAM que oferece aos clientes a possibilidadedecontatodiretocomadiretoriadaempresapormeiodeumtelefoneconstanteem todoomaterialimpressodaempresa.
Amostragemdepesquisacomclientes
Naamostragemdepesquisacomclientes,4tpicosdevemserlevadosemcontaantes deseprepararapesquisa: Estruturadaamostra Aquemsedeveperguntar Dequesedeveavaliarodesempenho Oqueavaliar
Meiosdecomunicaocomocliente
O cliente pode ser contatado pessoalmente, por telefone, correio, Internet ou uma combinaodessesmeios.Oscritriosaserutilizadosnaescolhadomeiodecontatoso: Anaturezaeovolumedeinformaesaseremcoletadas Ocontrolesobreaamostraaserpesquisada Tiposequantidadedesejadaderespostas Limitaesdetempoedeoramentoparaarealizaodepesquisa
78
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1.Todasasreasdaempresapodemsebeneficiardeinformaescoletadasjuntoaosclientes, pormhpelomenosquatroreasfuncionaisemqueimportantereceberasimpressesdos clientes.Assinaleaalternativaabaixoquecontenhacorretamenteestasreas: a)Projetos,Marketing,OperaeseSuporteaoCliente. b)Projetos,Almoxarifado,OperaeseRefeitrio. c)Manuteno,Marketing,OperaeseRefeitrio. d)Informtica,Marketing,ContabilidadeeCustos. e)Informtica,Almoxarifado,OperaeseSuporteaoCliente. 2.Quantoaosmeiosdecomunicao,oclientepodesercontatado: a)aleatoriamente,porsorteioououtrosprocessosrandmicosdeescolha. b)pessoalmente,portelefone,correio,Internetouumacombinaodessesmeios. c)apenaspessoalmente. d)apenaspormtodosescritos,respeitandosuaprivacidade. e)ApenaspelaInternet,poisomtodomaismodernoeprtico.
1.Todasasreasdaempresapodemsebeneficiardeinformaescoletadasjuntoaosclientes,pormhpelomenosquatroreas funcionaisemqueimportantereceberasimpressesdosclientes.Assinaleaalternativaabaixoquecontenhacorretamenteestas reas: RESPOSTACORRETA:A 2.Quantoaosmeiosdecomunicao,oclientepodesercontatado: RESPOSTACORRETA:B
79
MARKETINGDESERVIOS
AULA 14 GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDAEMSERVIOS

Estudamosatagoraprincipalmenteaqualidadedoservioprestadonafrentedocliente. Ou seja, na linha de frente (front office). Nossa anlise tem sido pautada pelos elementos e mecanismosqueoclienteusaparaavaliarsuasatisfaoecomoinfluencilos. Vamos estudar nesta aula algumas ferramentas que podem nos ajudar a gerenciar a qualidadenasatividadesquenosoexecutadasnafrentedocliente. Das muitas atividades executadas por uma unidade prestadora de servios, certa quantidade realizada na linha de frente, ou seja, em contato com o cliente. Estes so chamamos momentos de contato ou momentos da verdade (vide aula 11 Qualidade do Servio).Entretanto,existeoutragrandequantidadedeatividades,realizadassemcontatocomo cliente,masquesoimportantesporquerepresentam:
Suporteparaque asatividades referentesaos momentos de contato tenham sucesso:

Da as atividades sem contato serem chamadas tambm de retaguarda. Elas existem predominantemente para garantir que os momentos de contato tenham sucesso para queosnveisdesatisfaoproporcionadosaoclientegarantamsuareteno.
Influncianonveldeeficincianousoderecursos:Atividadesderetaguarda,almde
influenciarem no sucesso ou no insucesso dos momentos de contato, so tambm importantes direcionadores de custo para a organizao. Isso ter um importante impactonalucratividadeoperacional,poisinfluenciaronveldecustoglobal,incorrido pelaempresa,paraprestarosservios. Asatividadesderetaguardasodenaturezadiferentedasatividadesdelinhadefrente, porfatoresligadospresenado(oucontatocomo)cliente.Apresenadoclientetraznveisde incerteza e variabilidade que as atividades de retaguarda muitas vezes no tm. Por isso, as atividades de retaguarda em muito se assemelham a operaes encontradas em fbricas tradicionaiseotratamentodaqualidadeemretaguardapodesebeneficiardessasimilaridade. NocostumaserfamiliaraoalunodocursodeFarmciaeBioqumicaograndenmero de tcnicas desenvolvidas para lidar com qualidade em ambientes fabris, onde os nveis de padronizao e controle so muito maiores. Essas tcnicas costumam ser mais presentes em cursos como engenharia de produo e administrao e, no caso dos cursos de Farmcia e Bioqumica,seremministradosdemaneiramaisaprofundadaemcursosdeespecializao.
80
MARKETINGDESERVIOS
Porissoiremostrataraqui,demaneirabsica,dealgumasferramentasprovenientesda gestodequalidadedeambientesfabrisequepodemserutilizadasnagestodaqualidadedas atividadesderetaguardaemservios.
AnliseeDesenhodeProcessosemServios
Umaferramentatil na anlise deprocessosem servios chamase fluxo de processo de servio (service blueprint). uma ferramenta que serve para mapear os conjuntos inter relacionados de atividades que concorrem para que o servio tenha sucesso. Permite que se identifiquem as relaes entre as atividades de linha de frente e de retaguarda, para que se possam analisar quais as atividades ou processos de retaguarda que tm maior impacto nos momentosdecontatomaisrelevantesparaocliente(CORRA,H.L.CAON,M.,2002). A seguir temos uma representao de fluxo de processo do servio aplicado a uma videolocadora.importantedestacarqueaquiestodemonstradasapenasasprincipaisligaes porquestesdidticas.Naprticadeveseutilizardetantoespaoquantofornecessrioparase fazeromapeamentocompleto.
FluxodeProcessodeServioparaumaVideolocadora
Fonte:adaptadopeloautordeCORRA,H.L.CAON,M.,2002.
81
MARKETINGDESERVIOS
Ofluxodeprocessodeservio(serviceblueprint)umavaliosaferramentaparaanalisar processos em busca de, por exemplo, processoschave. Se imaginarmos que a videolocadora visa a um mercado de amantes do cinema exigentes, plausvel assumir, por exemplo, que o momento M7 da Figura 1 tenha um papel crtico para o ciclo do servio. Isso significa que o encadeamentodeatividadesqueexistemparadarsuporteeretaguardaparaqueomomentoM7 tenha sucesso particularmente importantepara esse processo e merece,talvez,anlise mais cuidadosa(CORRA,H.L.CAON,M.,2002).
Tcnicasparaanlisedascausasdosproblemasdequalidade
Paraanalisar causasde problemas em servios, uma tcnicatil daqualidade total o diagrama causaefeito ou diagrama de espinha de peixe. Na espinha dorsal do peixe est o problemacujascausassedesejamanalisar.Ascausaspodemsereferiravriosaspectoseum
brainstorming(geraolivredeidias)podelistarvriascausas.Umaformatildeiniciarusar
ocheklistdos5Msparaauxiliarabuscapelascausas: Tomemos como exemplo uma Farmcia de Manipulao com uma central telefnica de atendimentoque visaatenderaos pacientes, mdicos, hospitais, tirardvidas, esclarecer sobre os procedimentos, etc. Esta central bastante importante para o diaadia da Farmcia, pois recebe vrias consultas no s de pacientes como tambm de hospitais, j que a farmcia terceiriza alguns procedimentos hospitalares. O proprietrio determinou que todas as ligaes deveriamseratendidasnomximoatoquintotoquedotelefone,queoperododeesperaque elejulgaadequado. Entretanto vm ocorrendo relatos de vrios atendimentos que superaram os 5 toques determinados, chegando at a casos de 10 toques. H uma grande preocupao com essa situao, pois possvel que se esteja perdendo vendas, pois o nmero de oramentos executadosvemdiminuindo. Para se resolver este problema podese utilizar a tcnica do diagrama causaefeito. A idiadescobrirascausasdoaumentodonmerodetoquesantesdoatendimento.Inicialmente utilizasedochecklistdos5Msparalistarascausasmaisprovveisnademoranoatendimento EmcadaumdosMs,querepresentamumcomponentedoprocessodeservio,listase algumacausaspossveisparaademoranoatendimentotelefnico.
82
MARKETINGDESERVIOS
ModeObra pessoastemporriasmaltreinadas pessoasnovas pessoasausentes Mtodo faltaplanodecontingnciaparafaltadefuncionrios faltaplanodecontingnciaparadefeitos Mquina telefonetocoubaixo telefonenotocou defeitonosistema Materiais faltoumanualdeinstrues Mercado volumemaiordeligaes tipodiferentedeligao Cadaumadessascausas,ento,deveserexplorada,sempreindomaisemaisafundo atchegarcausaraizdoproblema. Ogrficodeespinhadepeixepareceriacomodafiguraaseguir:
Fonte:adaptadopeloautordeCORRA
83
MARKETINGDESERVIOS
Apsamontagemdodiagramacompletopossvelterumavisodoprocessoeiniciara resoluo do problema. Para cada causa identificada e que realmente tenha como efeito o aumentodaesperadeatendimentodevesetomarumaao. Os grficos espinha de peixe so um mecanismo, portanto, de explorao das causas maisbsicasdosdefeitosefalhasencontradosnaoperao,paraqueestes,enoseusefeitos, sejamatacados(CORRA,H.L.CAON,M.,2002).
Exerccios
1.I)Asatividadesderetaguardasodenaturezadiferentedasatividadesdelinhadefrente,por fatoresligadospresenado(oucontatocomo)cliente.Apresenadoclientetraznveisde incertezaevariabilidadequeasatividadesderetaguardamuitasvezesnotm. II) Uma ferramentatil naanlise de processos em servios chamasefluxo deprocesso de servio (service blueprint). uma ferramenta que serve para mapear os conjuntos inter relacionadosdeatividadesqueconcorremparaqueoserviotenhasucesso. III) Para analisar causas de problemas em servios, uma tcnica til da qualidade total o diagramacausaefeitooudiagramadeespinhadepeixe. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestoincorretas b)ApenasIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)ApenasIestcorreta e)I,IIeIIIestocorretas 2.Ochecklistdos5Msutilizadoparaseavaliarcausasquepodemocasionarefeitosindesejados nosservioscompostopor: a)Modeobra,Mtodo,Memorandos,MobliaeMquina b)Memorandos,Montagem,Materiais,MercadoeMemorizao c)Manuteno,Marketing,Mquina,MateriaiseMercado d)Modeobra,Mtodo,Mquina,MateriaiseMercado e)Manuteno,Marketing,Memorandos,MtodoeMoblia
1.I) As atividades deretaguardasode natureza diferentedas atividades de linha defrente, porfatoresligados presenado(ou contatocomo)cliente.Apresenadoclientetraznveisdeincertezaevariabilidadequeasatividadesderetaguardamuitasvezes notm. II) Uma ferramenta til na anlise de processos em servios chamase fluxo de processo de servio (service blueprint). uma ferramentaqueserveparamapearosconjuntosinterrelacionadosdeatividadesqueconcorremparaqueoserviotenhasucesso. III)Paraanalisarcausasdeproblemasemservios,umatcnicatildaqualidadetotalodiagramacausaefeitooudiagramade espinhadepeixe. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:E
84
MARKETINGDESERVIOS
2.Ochecklistdos5Msutilizadoparaseavaliarcausasquepodemocasionarefeitosindesejadosnosservioscompostopor: RESPOSTACORRETA:D
85
MARKETINGDESERVIOS
AULA 15 ADMINISTRANDO DEMANDA E CAPACIDADE FILAS

As filas so um aspecto importante da gesto de servios, estando presentes em um grandenmerodesistemasprestadoresdeservio. Vocjficouesperandoemfilasdesupermercado?Debanco?Emconsultriosmdicos ouodontolgicos?Emchurrascarias?Emjogodefutebol?Quaisforamsuassensaes? Asfilasecomoelassogerenciadassosensveiseimportantesaspectosnapercepo doclientequantoqualidadedoservioprestado. As filas existem porque existe uma variao no processo de chegada de clientes e no processodeatendimento,issosignificaatrasosouantecipaesdeambasaspartes. Capacidadeemservioseademandasotemasqueimportunamtambmsempresas deservios,poisalinharestademandaeacapacidadeemserviosnemsemprepossvelou vivel: Por ter umalto custo, por exemplo,um laboratrio de anlises clnicasno consegue, economicamentefalando,aumentarseusrecursosdeinfraestrutura,suasinstalaese sua equipe (mdico, enfermeiros, auxiliares, atendentes) para minimizar a fila nos perodosdepicoousazonalidade. Pode ser que a demanda altamente imprevisvel e a capacidade de servios muito inflexvel. Algumas vezes a demanda e a capacidade se autoajustam, por exemplo, em consulta mdicaunspacienteslevammenostempodoqueoutrosnasconsultas. Hoje,maisdoquenunca,otempoalgoprimordial,poisaspessoasestoemumritmo aceleradoeesperarnoumverbomuitotolerado.Aspessoastrabalhamcadavezmaisetm menos tempo para o lazer e ficar com a famlia. Nesse cenrio de presso sobre o tempo, os clientesestoprocurandomaiseficciaeserviosrpidossemespera. Para a maior parte das empresas de servios, a fila de espera inevitvel em algum momento. Existem vrios tipos de espera: ao telefone, pessoalmente e at em servios de correspondncia. Paralidarcomessefato,vamosestudaralgumasestratgiasdasempresas.
86
MARKETINGDESERVIOS
Empregaralgicaoperacional
Se as esperas so comuns, o primeiro passo estudar os processos operacionais e analisarosgargalosourestries. Alguns hotis e companhias areas introduziram o checkin expresso: clientes que possuemcartodecrditoseregistramcomantecednciaeevitamasfilasdeesperanobalco. Quando as filas so inevitveis, as empresas tm que tomar decises de que configuraodefilaadotar: Filasmltiplas:oclientedecidequefilapegaresedeveounomudardefiladeacordo comarapidezdecadafila. Filanica:achamadafilajusta,quemchegarprimeiroseroprimeiroaseratendido. Peguesuasenha:semelhantefilanica,squeoclientepodecircularpelolocal,mas deveprestaratenochamadadoseunmero.
Estabelecerumprocessodereservas
Restaurantes, teatros, mdicos, cinemas, entre outros prestadores de servio utilizam a estratgiadereservarhorriosevagasparaevitarfilas. Aidiaoclienteteroserviogarantidonoseumomento,ouseja,aochegar. Um desafio resolver oquefazer quando o clienteno comparecealgumasempresas efetuamareservaemduplicidade(overbooking).Oproblemaquandotodosouamaioriados clientescomparece.
Diferenciarosclientesemespera
Nem todos os clientes precisam esperar o mesmo tempo na fila. As empresas adotam critriosparadiferenciao: Importncia do cliente: idosos, grvidas, clientes freqentes, clientes que gastam grandesquantias. Urgnciadotrabalho:clientescomnecessidadesurgentespodemserservidosnafrente, porexemplo,urgnciasmdicas.
87
MARKETINGDESERVIOS
Duraodatransaodoservio:sooscaixasoulinhasExpress,porexemplo,clientes commenosde10itensparapassarnocaixadosupermercado. Pagamento de um preo diferenciado: clientes que pagam mais tm prioridade de atendimentoemfilaespecial.
Tornaraesperaalgodivertidooutolervel
As empresas procuram tratar a espera para tornar a experincia do servio melhor e forampropostosprincpiosrelativossfilas(Maister,DavidapudZEITHAML,V.A,2003): Tempo sem ocupao sentido como mais longo que o tempo ocupado: quando os clientesestodesocupadosficamaborrecidosenopercebemapassagemdotempoe para minimizar esse vazio, por exemplo, consultrios colocam revistas disposio, churrascariasdisponibilizampetiscosnaespera. Esperas anteriores ao processo parecem mais longas do que esperas j inseridas no processo: se o tempo de espera estiver preenchido com atividades que estejam relacionadas ao servio que dever ser executado, os clientes podem perceber que o servio j comeou e que eles no esto mais em espera. Por exemplo, preencher fichascomseusdadosantesdaconsulta. Ansiedadefazaesperaparecermaislonga:asensaodeesquecimentonafilaouno saberquantotempovoesperarcausaansiedadenocliente.Porexemplo:escolheruma filamltiplaeacharqueescolheuafilaerradacausaansiedade.Paraminimizaristoas empresasofereceminformaesdequantotempoduraraesperaouservempetiscos naespera. Esperasincertassomaislongasdoqueesperasfinitaseconhecidas:osclientesficam mais ansiosos quando no sabem quanto tempo devero esperar. Por exemplo, para minimizar esta questo, servios via telefone informam qual o tempo aproximado de espera.Quandosechegaadiantadoaumaconsultamarcada,oclientenoseirritacom aespera,poroutroladoseaconsultaseatrasaralmdohorriomarcado,aansiedade comeaatransparecer. Esperas sem explicao so mais longas do que esperas com explicao: os clientes tmmaispacinciaquandocompreendemascausasdaesperaficandomenosansiosos especialmentequandoacausajustificvel.
88
MARKETINGDESERVIOS
Esperasinjustassomaislongasdoqueesperasjustas:asensaodeinjustiacausa irritabilidade, isso acontece quando hfaltade regrasoufalta de transparnciaparaa espera.Porexemplo,emesperasderestaurantequandoumclientequechegoudepois devocatendidoprimeiroquevoc. Quanto mais valioso um servio, mais tempo um cliente ir esperar: clientes que esperamporumserviodealtovalorsomaistolerantescomasesperasdemoradas. Por exemplo: se voc est com o carrinho de supermercado cheio com certeza consegue esperar mais do que se sua compra for de apenas trs itens as pessoas passamanoitenafilaparacompraringressoparaoshowdeseugrupopreferido. Esperas individuais parecem mais longas do que as esperas em grupo: os clientes esperaro mais tempo em grupo do que sozinhos, pois o grupo promove sua auto distrao. Aesperafisicamenteincmodaparecemaiordoqueaconfortvel:esperarempmais desgastanteatemperaturainadequadatambmincomodaaespera. Para finalizarmos a aula podemos ressaltar alguns aspectos importantes quanto administraodefilasdecliente,segundoGIANESI,I.G.N.,1994
Aexistnciadefilaummausinaldaticadoservioaoclienteebomsinaldatica estritaderecursos.Obalanoadequadodeveserbuscado. Devese procurar olhar a fila sob a tica do consumidor para entender suas expectativas,percepeseangstias. Aesperanormalmentepodeserconsideradatolervelpeloclienteemhorriosdepico, masnohqualquermomento. Otempodeesperadevepareceraceitvelerazovel. Aprioridadenoatendimentodeveserpercebidacomojusta. Devehaverbaixaincertezaporpartedoclientequantoaotempoqueterqueesperar. Observarcomcuidadoascondiesnasquaisoclienteterqueesperar. Devesepensaremdistrairoclienteparareduzirsuasensaodeespera. Podesemudaronmerodeatendentesparareduzirotempodeesperaemfilas.
89
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1.I)Emfilaademandaeacapacidadenuncapodemseautoajustar. II)Aimportnciadocliente(idosos,grvidas,clientesfreqentes,clientesquegastamgrandes quantias)noumcritriodediferenciao. III) Existem trs alternativas mais comuns para organizao de filas: as mltiplas (cliente decidequefilapegar),anica(filajusta)eapeguesuasenha(semelhantefilanica,s quecomretiradadenmero) Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)ApenasaIIIestcorreta 2.Assinaleaalternativaincorreta: a) Deveseprocurarolhar afila sobatica do consumidorparaentender suasexpectativas, percepeseangstias. b) Estabelecer um processo de reservas uma estratgia das empresas para minimizar o efeitodasfilas c)Diferenciarosclientesemesperautilizaraestratgiadepeguesuasenha:semelhante filanica,squeoclientepodecircularpelolocal,masdeveprestaratenochamadado seunmero. d)Temposemocupaosentidocomomaislongoqueotempoocupadoeaansiedadefaza esperaparecermaislonga e)Quantomaisvaliosoumservio,maistempoumclienteestdispostoaesperar.Clientes queesperamporumserviodealtovalorsomaistolerantescomasesperasdemoradas.
1.I)Emfilaademandaeacapacidadenuncapodemseautoajustar. II) A importncia do cliente (idosos, grvidas, clientes freqentes, clientes que gastam grandes quantias) no um critrio de diferenciao. III)Existemtrsalternativasmaiscomunsparaorganizaodefilas:asmltiplas(clientedecidequefilapegar),anica(filajusta) eapeguesuasenha(semelhantefilanica,squecomretiradadenmero) Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:E 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:C
90
MARKETINGDESERVIOS
AULA 16 GESTO DE RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAOEMSERVIOS

Penseemsuasrecentesexperinciascomservios: Dequemaneiravocfoitratadopelopessoaldeatendimentooudalinhadefrente? Essa pergunta muito importante porque grande parte dos servios apiase nessas pessoas.Osfuncionriosdeserviosdesempenhamumpapeldedestaque:ousoosvilesda histriaousoosheriscomprometidoscomaquesto. Elessooservio,soaorganizaoaosolhosdoclienteesoprofissionaisdomercado queconscientementeounoestoexecutandofunesdeMarketing. Opapeldopessoaldefrentedeextremaimportncia,poiselesoperamnasfronteiras daorganizao:ligaodoclienteexternocomaorganizaonasaesdecompreender,filtrare interpretarasinformaesqueentramesaem. Emalgunssetores(lanchonete,hotelaria,telecomunicao)sopessoascombaixocargo e remunerao. So os que registram os pedido, os que esto no balco de atendimento, os operadoresdetelefone,opessoaldeentrega. Emoutrossetores(medicina,arquitetura,advocacia)soaltamenteespecializadosebem remunerados. Essaequipedefrentepodedesempenhar03papis: Especialistaoperacionalquandooperacionalizaoserviopropriamentedito Profissionaldemarketingquandoajudaapromoveroservio Partedoprprioprodutoquandoeleoexecutor Independentemente do setor, essas pessoas vivem em constante situao de stress, precisando, alm das competncias tcnicas, fsicas e mentais, desenvolver um trabalho emocional. Vamosveroqueseentendeportrabalhoemocional:
Oatodeumfuncionriodeexpressaremoessocialmenteapropriadas,massvezes falsas,diantedosclientesduranteastransaesdeservio(LOVELOCK,C.,2005).
91
MARKETINGDESERVIOS
Significa sorrir, falar de forma envolvente, fazer contato visual, desenvolver um dilogo, estabelecer aproximao, enfim buscar e desenvolver a empatia juntamente com pessoas estranhasquepoderoservistasnovamenteouno. O trabalho emocional envolve muito sentimento, que nem sempre genuno. s vezes, pelosucessoprofissional,devemseesconderossentimentosverdadeiros.Assim,mesmoqueo funcionrioestejaemummaudiaouquenoestejasesentindobem,eledeveestarcomaquele sorrisonorosto. Oclientetemumaexpectativaemrelaoaosprofissionaisdefrente,portantoemmuitos casos esses profissionais tm que representar papis ou simular emoes que no sentem atravsdotomdevoz,expressofacialegestos. Reflitasobreoscargosdeservioqueconheceouquejutilizouevisualizequetipode emoo voc espera que cada um deles demonstre. Por exemplo: cobrador, comissrio de bordo,dentista,caixadesupermercado,garom,corretor,bombeiro,agentefunerrio. Osserviossebaseiamemrelaeseestassograndesfontesdeconflitointerpessoais einterorganizacionaisqueosfuncionriosdalinhadefrentetmqueenfrentar.
Conflito entre pessoas e papis: o que foi solicitado a fazer versus sua prpria personalidade, a orientao recebidae seus valorespessoais. Porexemplo: vestirum uniforme,cortarocabelocomprido,trocarasroupasinformaisporternoegravata. Conflito entre organizao e clientes: funcionrios tm que cumprir regras e procedimentos da organizao versus clientes que fazem exigncias alm destas regras regras da empresa versus opinies divergentes de funcionrios quanto s
92
MARKETINGDESERVIOS
regras.Porexemplo:oclienteoferecegorjetasefazpedidosquenoestodeacordo comosprocedimentosdaempresa. Conflitoentreclientes:ocorrequandohexpectativaseexignciasincompatveisentre doisoumaisclientes,duranteumatendimentosimultneoouemseqncia(numafila) declientes.Porexemplo:emsaladeaulaexistemalunosquepreferemumaexposio maisobjetivaenquantooutrospreferemalgomaisdetalhado. Conflitoentrequalidadeeprodutividade:aqualidadeversusquantidade,sertanto eficaz quanto eficiente, fornecimento de servio satisfatrio e ao mesmo tempo produtivo naquilo que faz. Por exemplo: o farmacutico deve atender com presteza e ateno, mas ao mesmo tempo nopodedeixar outros clientesesperando ouque se formem filas o dentista tem que fornecer servios atenciosos, com qualidade e individualizadoaomesmotempoquetemquecumprirumacotadepacientesporhora. Tudoissoexigequeosfuncionriosdeserviosejamcriteriosamenteselecionados. Vamos agora estudar como deve ser o processo de recrutamento e seleo e desenvolvimentodessesprofissionais.Ouseja,primeirocomodevemserselecionadose,depois, uma vez contratados os funcionrios corretos, como devem ser treinados e trabalhados para garantirobomdesempenhodosservios. Os critrios de seleo devem refletir as dimenses humanas do cargo alm das competnciastcnicas. Toda contratao de funcionrio deve seguir procedimentos e etapas (anlise de currculos, testes de capacitao, entrevistas e dinmicas) para atender ao perfil tcnico e comportamentalprestabelecidodeacordocomdescriesdecargo. Oquadrodefuncionriosdeveestarplanejadoparaatenderdemandaaolongodoano, respeitandoasazonalidadedoservio. Oprocessotemasseguintesetapas: Seleo:recrutar,avaliar,selecionar,contratar,integrar. Capacitao:desenvolver,treinar,preparar. Gestododesempenho:gerenciardesempenhosdarfeedback,orientar. Remuneraoerecompensa:remunerar,reconhecer,recompensar. Gestodeclima:pesquisar,analisar,adequar.
93
MARKETINGDESERVIOS
Os servios podem ser considerados um jogo entre pessoas (cabeleireiro x cliente, mdico x paciente, comissrio de bordo x passageiro, professor x aluno) e o relacionamento interpessoal,em maior ou menor intensidade, muito importante. Claro, isso alm de cortesia, ateno,responsabilidadeeempatia. Tambm deve ser levado em conta que nem todas as competncias comportamentais podem ser treinadas, por exemplo: boas maneiras, postura correta e a necessidade de sorrir podemserensinadasaoscomissriosdebordo,jacordialidade,emsuaessncia,no. Leiacomatenoaobservaodeumapesquisasobrerealizadoresdeservio:
Aenergianopodeserensinada,elaprecisasercontratada.Omesmoocorrecoma simpatia,aatenoaosdetalhes,aticanotrabalho,oasseio.Algumasdelaspodem serreforadasportreinamentonocargo,masemgeralessasqualidadessoinstiladas nainfncia(:LOVELOCK,C.,2005).
As pessoas da equipe de apoio e os nveis hierrquicos superiores tambm devem ser treinados em servios tanto tcnicos quanto, principalmente, comportamentais tais como, por exemplo,orelacionamentointerpessoal. A rea de RH tambm deve saber e entender que a realizao do trabalho na linha de frente possui um alto grau de estress, portanto deve treinar os funcionarios a lidar com essas emoesnotrabalho,porexemplo,ocasodebombeiroseatendentesdeUTI. Entopodemosconstatarqueacombinaoeficazdetreinamentotcnicoeinterativoa chavedosucessoparaaempresafornecedoraserviosdequalidade. Outro ponto importante de desenvolvimento das pessoas da linha de frente o que chamamosdeempowermentoutransfernciadepoderaosfuncionriosatravsdecapacitao:
Darautoridadeaosfuncionrios paratomaremdecisessobreoque fazercomocliente
Darautoridadeaosfuncionriospara tomaremdecisessobreoquefazer comocliente
Portanto: transferir poder significa dar aos funcionrios o desejo, as habilidades, as ferramentaseaautoridadeparaservirocliente(ZEITHAML,V.A.,2003).
94
MARKETINGDESERVIOS
E tambm por empowerment entendemos: autorizar o funcionrio a encontrar solues paraosproblemasdoservioetomardecisesapropriadassobrerespostasapreocupaesdos clientessemteremdepediraaprovaodeumsuperior(LOVELOCK,C.,2005). A esta forma de administrao com empowerment chamamos de modelo de envolvimento epodeocorrerembasicamente3nveis: Envolvimentoporsugesto:osfuncionriosdeserviodosugestessobreomtodo detrabalhoatravsdeprogramasformalizados,porexemplo,oMcDonalds,queouve atentamentesualinhadefrente. Envolvimentonocargo:oscargossodescritosdeformaqueosfuncionriosutilizem umaamplagamadehabilidades,porexemplo,noshospitais,ondeesseenvolvimento feitopormeiodetodososcomponentesdaequipequesecompletam,pois,oservio muitocomplexoeumapessoasnoconsegueoferecertodososservios. Altoenvolvimento:lidacominformaescompartilhadaseestabeleceosentimentode altocomprometimentocomaorganizaodomaisbaixoaomaisaltonvelhierrquico. Estimulaotrabalhoeequipe,asoluodeproblemaseadecisocompartilhada. Essatransfernciadepodertrazalgunsbenefciosparaaorganizaodeservios: Respostasonlinemaisrpidasparaasnecessidadesdosclientesduranteaprestao doservio,ouseja,duranteosvriosmomentosdaverdade. Respostas online mais rpidas para clientes insatisfeitos durante a recuperao do servio Osfuncionriossentemsemelhorcomrespeitoaseusempregoseconsigomesmos Osfuncionriosinteragemcomosclientescommaiscaloreentusiasmo Osfuncionrioscompodersoumafontegeradoradeidias Osprpriosfuncionriosfazemapropagandabocaaboca Para finalizar nossa aula, podemos falar da importncia de desenvolver dentro das organizaesuma Cultura de Serviosdefinida como: uma cultura em que existeum apreo pelosbonsservioseondeprestarumbomservioaosclientesinternos,bemcomoaosclientes externos,consideradoumaformanaturaldevidaeumadasmaisimportantesnormasdecada um(ZEITHAML,V.A.,2003).
95
MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1.IEmpowermentautorizarofuncionrioaencontrarsoluesparaosproblemasdoservioe tomardecisesapropriadassobrerespostasapreocupaesdosclientessemteremdepedir aaprovaodeumsuperior. IINoempowermentofuncionrionodevetomardecisesparaabuscadesolues,devendo comunicarassituaesparaosupervisor.Estesupervisordeveencontrarassolues. IIIEmpowermentdarautoridadeaosfuncionriosparatomaremdecisessobreoquefazer comoclienteproporcionandoacessoaoconhecimentoesferramentasparaestaremaptos atomardecises. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIeIIIestocorretas 2.Assinaleaalternativaincorreta: a) Os servios tm uma base relacional e so fontes geradoras de conflito interpessoais e interorganizacionaisqueosfuncionriosdalinhadefrentetmqueenfrentar. b) Os conflitos em servios podem ser entre: clientes, pessoas e papis, qualidade e produtividade,organizaoeclientes. c) Trabalho emocional o ato de um funcionrio de expressar emoes socialmente apropriadas,massvezesfalsa,diantedosclientesduranteastransaesdeservio. d) A equipe defrente pode desempenhar 03papis:especialista operacional, profissionalde marketingepartedoprprioproduto. e) No existe conflito entre organizao e clientes, pois osfuncionrios tm empowermente tomam as decises para realizar as exigncias dos clientes mesmo quando estas exignciassodivergentesdasregrasempresariais.
RespostadosExerccios
1.IEmpowerment autorizar ofuncionrio a encontrarsoluespara os problemasdoservio etomardecises apropriadassobre respostasapreocupaesdosclientessemteremdepediraaprovaodeumsuperior. II No empowerment o funcionrio no deve tomar decises para a busca de solues, devendo comunicar as situaes para o supervisor.Estesupervisordeveencontrarassolues. IIIEmpowermentdarautoridadeaosfuncionriosparatomaremdecisessobreoquefazercomoclienteproporcionandoacesso aoconhecimentoesferramentasparaestaremaptosatomardecises. Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:E 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:E
96
MARKETINGDESERVIOS
AULA17VAREJO
Varejo, ou Comrcio Varejista, consiste na venda e em todas as atividades diretamenterelacionadascomavenda,deprodutoseserviosaosconsumidores finais para uso pessoal, no comercial. Embora a maior parte do varejo ocorra pelas chamadas lojas de varejo, ele pode ser feito por qualquer instituio (ETZEL,M.J.,WALKER,B.J.,STANTON,W.J.,2001).
QuandoaNaturavendecosmticosdeportaemportaeaHerbalifevendeseusprodutos emreuniesdeamigos,elasestoengajadasemumaatividadedevarejo,domesmomodoque umsitiantevendefrutasemumabarracanabeiradaestrada. Qualquerinstituio(como,porexemplo,umfabricante)podeengajarsenovarejo,mas umaempresavoltadaprimariamenteparaessesetorchamadavarejista. Osvarejistasatuamcomoagentesdecompraparaosconsumidoresecomoespecialistas devendasparaosprodutoreseintermediriosatacadistas. Importante: Como no vamos entrar em detalhes sobre Atacado posteriormente, importanteconhecer,agora,adefinio:
Consistenavendaeemtodasasatividadesdiretamenterelacionadascomavendade produtos e servios para revenda, utilizao na produo de outros produtos ou servios ou para a operao de uma organizao (ETZEL, M.J., WALKER, B.J., STANTON,W.J.,2001).
OComrciovarejistadesempenhamuitasatividadesespecficas,comopreverosdesejos do consumidor, desenvolver ofertas de produtos adequadas e fornecer ou intermediar financiamentos.Quantoaosfinanciamentos,somuitososconsumidoresseduzidospordizeres como: E voc pode pagar em at 48 vezes..., ou com os simples, porm eficientes 2 ou 3 chequesprdatados. Os lucros da atividade varejistas, representam geralmente uma parcela pequena das vendas. Amaioriadasempresasdevarejocompostaporpequenaslojasisoladasoudiversas lojas sob uma propriedade comum. Entretanto, as grandes redes varejistas, sejam elas Supermercados,LojasdeEletrodomsticosouDrogariasrespondempelamaioriadasvendasno
97
MARKETINGDESERVIOS
varejo. Para sobreviver e prosperar, os pequenos varejistas devem ser flexveis e dedicar pessoalmente muita ateno ao atendimento das necessidades dos clientes. Cabe aqui o comentrio que, se os produtos industrializados so todos iguais, no varejo, especialmente do pequenovarejista,sedarnopacotedeserviosqueeleoferecereagregaraosprodutos. AlmdeProduto,Preo,PromooeServioaoconsumidor,osvarejistasdevemtomar decises estratgicas com relao s instalaes fsicas. Essas decises referemse especificamentelocalizao,aoprojetoeaolayoutdaloja.
AchegadadosShoppingCenters
Umfenmenomundialquejafetoutambmasgrandescidadesbrasileirasodeclnio daimportnciadasreasdecomprascentraisofamosocomrciodocentrodascidadesem razo do crescimento dos Shopping Centers. Esse fenmeno, de maneira mais ampla tira um pouco do espao do tradicional comrcio de rua na medida em que o consumidor passa a encarar o espao fechado do Shopping como um pacote completo de servios que oferece comodidade,lazere,especialmentenosdiasatuaisnoBrasilemcidadescomoRiodeJaneiroe SoPaulo,segurana. Osvarejistaspodemserclassificadosdeacordocom: Aformadapropriedade AsestratgiaschavedeMarketing
ClassificaosegundoaFormadaPropriedade
Subdividemseem: Redecorporativaorganizaodeduasoumaislojas,compropriedadeeadministrao centralizadas Lojasindependentesumaorganizaocomumanicaloja,noafiliadaaumsistema verticaldemarketingcontratual SistemasVerticaisdeMarketingContratualsoempresasindependentesqueseunem, de acordo com um contrato que especifica como elas vo operar. Esto includas aqui as CooperativasVarejistaseasFranquias(ETZEL,M.J.,WALKER,B.J.,STANTON,W.J.,2001).
98
MARKETINGDESERVIOS
ClassificaosegundoasEstratgiasdeMarketing
O comrcio varejista tambm pode ser distinguido de acordo com a amplitude e o sortimentodeprodutos,nveisdepreoseserviosaoconsumidor, Lojas de Departamentos: esto em declnio, so instituies varejistas de grande escala que apresentam um sortimento de produtos muito amplo e profundo, tenta no competir tendo como base os preos e fornece uma grande variedade de servios ao consumidor.OsmaioresexemplosnoBrasilforamoMappineaMesbla. LojasdeDesconto:usamospreosbaixoscomooprincipalfatordevenda,combinado comcustosreduzidosnaoperaodenegcios.ExemplosaredeKmart(doWalMart)e supermercados como O Dia, no qual at os saquinhos de embalar compras so vendidos.
Lojas de Linha Limitada: englobamaquias lojasde especialidade,Varejistas de Off

Price. Lojas de Especialidade: Podemos encontraraqui as Farmcias e Drogarias, lojas de construo,lojasdeferragens,ChillyBeans,C&A. Varejistas OffPrice: O melhor exmplo no Brasil so as lojas de fbrica que trazem produtosapreosbaixo,normalmenteforadelinhaoucompequenosdefeitos. Supermercados: Exemplos: Extra, Carrefour, Po de Acar. Observe que os hipermercados comeam a oferecer nas suas dependncias tambm pequenas Drogarias.Normalmenteforadalojamasdentrodoedifcio.Ouquandodentrodaloja, isoladosdosdemaisprodutos. LojasdeConvenincia:concentramseemprodutosalimentciosenoalimentciosde convenincia, tm preos normalmente mais altos que outras mercearias e oferecem poucos servios ao consumidor. normal encontrlas em postos de gasolina com funcionamento24horas. ClubesdeClientes:OexemplotpicooSAM`sCLUB,daredeWalMart.Apresentam sortimento de produtos muito amplo e raso, preos extremamente baixos e poucos serviosaoconsumidor. Instituiesmaduras,comoaslojasdedescontoeossupermercados,enfrentamgrandes desafios com os novos concorrentes. Podemos observar a mudana pelo qual passaram os
99
MARKETINGDESERVIOS
Hipermercados brasileiros, que vendem de tudo: roupas, eletrodomsticos, produtos para automveis,etc.
VarejoForadasLojas
Embora a grande maioria das vendas no varejo sejam feitas em lojas, 10% ou mais ocorremforadelas,eessaproporoestcrescendocontinuamente.Asquatroprincipaisformas devarejoforadaslojasso: AvendadiretaExemplo:Avon,Natura,Amway. Telemarketingavendaportelefone. VendapormquinasautomticasExemplos:bebidasfrias,caf,salgadinhos,biscoitos echocolates. MarketingDireto Maladireta:comprapelocorreioatravsdecartasebrochuras Catlogo:empresasqueenviamcatlogosaosconsumidores Compraspelateleviso:exemploquemnoselembradasfamosasFacasGinsu,as nicascom53anosdegarantia Varejoonline:compraspelaInternetporsitescomoSubmarino.
Exerccios
1. I Segundo a Forma da Propriedade, os varejistas podem ser classificados como Redes corporativas,LojasindependenteseSistemasVerticaisdeMarketingContratual. IISistemasVerticaisdeMarketingContratualsoempresasindependentesqueseunem,de acordo com um contrato que especifica como elas vo operar. Esto includas aqui as CooperativasVarejistaseasFranquias. III Rede corporativa uma organizao governamental de lojas na qual seus dirigentes so todosindicadosporatosgovernamentaiscorporativos. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasaIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestoincorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas
100
MARKETINGDESERVIOS
2.IOsvarejistasatuamcomoagentesdecompraparaosconsumidoresecomoespecialistasde vendasparaosprodutoreseintermediriosatacadistas. IIVarejoconsistenavendaeemtodasasatividadesdiretamenterelacionadascomavendade produtoseserviospararevenda,utilizaonaproduodeoutrosprodutosouservios,ou paraaoperaodeumaorganizao. IIIOcomrciovarejistadesempenhamuitasatividadesespecficas,comopreverosdesejosdo consumidor, desenvolver ofertas de produtos adequadas e fornecer ou intermediar financiamentos. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasaIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas
1. I Segundo a Forma da Propriedade, os varejistas podem ser classificados como Redes corporativas, Lojas independentes e SistemasVerticaisdeMarketingContratual. II Sistemas Verticais de Marketing Contratual so empresas independentes que se unem, de acordo com um contrato que especificacomoelasvooperar.EstoincludasaquiasCooperativasVarejistaseasFranquias. III Rede corporativa uma organizao governamental de lojas na qual seus dirigentes so todos indicados por atos governamentaiscorporativos. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:D 2. I Os varejistas atuam como agentes de compra para os consumidores e como especialistas de vendas para os produtores e intermediriosatacadistas. IIVarejoconsistenavendaeemtodasasatividadesdiretamenterelacionadascomavendadeprodutoseserviospararevenda, utilizaonaproduodeoutrosprodutosouservios,ouparaaoperaodeumaorganizao. IIIOcomrciovarejistadesempenhamuitasatividadesespecficas,comopreverosdesejosdoconsumidor,desenvolverofertasde produtosadequadasefornecerouintermediarfinanciamentos. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:C
101
MARKETINGDESERVIOS
AULA18 COMUNICAO E PROPAGANDA COMUNICAO DIRETAEINDIRETA

NestaaulavamosestudaralgumascaractersticasespecficasdaPromoodeservios. Note que estamos usando o termo Promoo no sentido de comunicar uma mensagem, conformevimosnaAula2ConceitoseFerramentasdeMarketing dentrodoMixdeMarketing (4Ps):
Produto Preo Praa Promoo
Comunicaodireta
Umasdasferramentaspromocionaisavendapessoal.Avendapessoalconsiderada comoformapromocionaldireta.Nestasituaoincluemseempresasquetmequipesdevendas externas, distribuidores, etc. Basicamente envolvem visitas ao cliente potencial ou a seus influenciadores. Devemos relembrar, conforme visto na disciplina Administrao de Farmcias e
Drogarias,queosmedicamentoscomercializadosnestesestabelecimentos,quantoPrescrio
Mdica,sodivididosnaquelesvendidossemnecessidadedeprescriomdicaeosvendidos sobprescriomdica. Os medicamentos vendidos sem necessidade de prescrio mdica so oficialmente chamados de MIP, mas no mercadopossuem vrias denominaes comoOTC, No Tarjados ouLivredePrescrio. Comoelessodevendalivre,costumamficardoladodeforadobalco,aoalcancedo cliente,numacondiotpicadeautoservio.Asuapromoo(comunicao)feitadiretamente pelamdiaatravsdeRdio,TV,OutdooroucommaterialpromocionaldiretonoPontodeVenda (PDV). Osmedicamentosdevendasobprescriomdicatambmsochamadospelomercado de ticos, Rx ou Tarjados. So os medicamentos com tarja vermelha ou preta e a sua promoofeita atravs de representantes classe mdica. Esses medicamentosno devem
102
MARKETINGDESERVIOS
ficar expostos em uma condio de autoservio nem podem ter a sua comunicao feita diretamentepelamdia. Emfarmciasedrogarias,ocontatodiretocomoclienteacontecenobalco,ondejest sendo prestado o servio. Portanto vamos considerar que a venda pessoal, ou comunicao direta dos medicamentos uma prtica da Indstria Farmacutica, na qual os profissionais prescritores mdicos e dentistas (considerados influenciadores) so visitados pelos representantes de vendas (ou propagandistas) destas indstrias. O objetivo apresentar tecnicamente seus produtos, levandoosaprescrevlosaospacientes. Ospacientes ento, ao se encaminharem a uma farmcia ou drogaria, fariam a compra, fechando o ciclo da comunicao. Portanto, a prtica da venda pessoal, por meio da qual seus vendedores visitariam os profissionais prescritores no faria sentido para as drogarias, visto que essas vendem apenas medicamentosindustrializados,iguaisemtodasasoutrasdrogarias.Oqueessaspodemfazer,e que ser visto adiante, estimular a propaganda boca a boca, baseada na qualidade e no diferencialdeseusservios. J as Farmcias de Manipulao, podem utilizarse deste expediente, desde que resguardadaseticamente,devisitaralgunsprofissionaisprescritoresdaregio,mostrandoquais medicamentos esto capacitadas tecnicamente a manipular e apresentar as vantagens e flexibilidadedaManipulaoMagistralfrenteaosprodutosindustrializados. Na figura a seguir podemos observar esquematicamente como a indstria farmacutica elaborasuasestratgiasdecomunicao.TantoparaosprodutosOTCquantoparaosprodutos ticos, o objetivo fazer com que a mensagem chegue ao consumidor final. No caso dos produtosOTCasindstriasutilizamsedamdia,poispodemfalardiretamenteaoconsumidor sobre seus produtos. No caso dos produtos ticos, as empresas falam como os mdicos e dentistas,queprescrevemosprodutosaosseuspacientes.
103
MARKETINGDESERVIOS
Figura1ComunicaoeDistribuiodeMedicamentos
Comunicaoindireta
O composto promocional formado por vrias ferramentas mercadolgicas, que so utilizadas para a comunicao com o mercado. As principais ferramentas usadas na comunicaoindiretaso:propaganda,relaespblicasemerchandising.
PromoodeServios
Tangveis ou intangveis, a nfase na divulgao dos servios deve ser sempre no benefcio que proporciona. Alguns servios prestados a consumidores finais so individualistas no sentido que o produto varia de acordo com a necessidade de cada cliente (uma frmula magistral com uma dosagem especfica para determinado paciente por exemplo). Por isso, na comunicaohnecessidade de seformarumaimagemda empresa,poisaforma pelaqualo consumidoravisualizanomomentodanecessidadedeconsumodeterminadapelainformao econceitoadquiridos. Para intangveis, a comunicao o produto. Por isso a formao de imagem determinante na comercializao e h a necessidade de se manter um canal de comunicao abertoquepermitaalivreexpressodasidiasdosclientes,facilitandoaoempresrioatarefade adequaroprodutosnecessidadesdosconsumidoresvisados.Ovalordoservioumafuno do significado do servio na mente do consumidor. Significado funo da informao que o
104
MARKETINGDESERVIOS
consumidortemarespeitodosserviosesuaexperinciapassada(NICKELS,W.G.1976apud LASCASAS,A.L.,2002). Segundo Nickels, a imagem funo tanto da informao como da experincia que o clientetemcomofornecedor. evidente que bons produtos ou servios so essenciais para o sucesso de qualquer campanha.Oesforopromocionalintilseaempresanotivercondiesdeoferecerservios compatveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao mercado (LAS CASAS, A.L., 2002). Para elaborar sua estratgia de comunicao (promoo) tambm se devem considerar ostiposdeserviosqueestosendocomercializados.Osprincipaisdirigidosaoconsumidorfinal so: Serviosdeconvenincia Serviospromocionais/compracomparada Serviosdeespecialidade
Serviosdeconvenincia So aqueles em que o benefcio bsico oferecido a convenincia para a compra, sendo, nesses casos, fundamental a localizao. Sendo este o benefcio principal, possvel que, muitas vezes, os preos sejam mais elevados, pois os consumidores geralmenteaceitampagarmaispelosbenefciosoferecidos.Nocasodasdrogarias,que podem se encaixar perfeitamente nesta situao, o correto dizer que o nvel de descontopodesermenor,jquepelaconveninciaoconsumidornoirsedeslocarat outrolocal. Para promover servios de convenincia, as promoes devem concentrarse nos benefcios de convenincia. Obtmse melhores resultados em sua divulgao com a propaganda, no obstante em muitos casos a promoo de vendas como ferramenta adicional possatrazerbonsresultados. Serviospromocionais/compracomparada Soaquelesemqueosconsumidorescomparamosvriospreoseofertasantesdese decidirem quanto compra final. Nestes, o enfoque dever ser diferente. Devemse utilizarapelosdepreoscomparadoscomqualidade.Umadasformasimportantespara
105
MARKETINGDESERVIOS
a divulgao a propaganda de boca em boca. Clientes satisfeitos so bons propagandistasdosprodutosedaempresa. Serviosdeespecialidade Sogeralmenteosserviosprofissionais,prestadosporexemplopormdicos,dentistas, advogados. Tambm podem ser includos a servios muito especficos que poucas empresas tem capacidade de oferecer. Neste caso a imagem e a confiana que o prestadordeserviopassaaoconsumidorsoprimordiais,poisnohumabaseslida de comparao. Algumas Farmcias de Manipulao, podem se encaixar nesta categoria quando passam a oferecer apresentaes ou manipulao de categorias de medicamentosexclusivos. Umavezconsideradososfatoresbsicosegeraisdepromoodeservios,vamos,na prximaaula,analisarasvriasalternativasparacomunicaoindireta.
Exerccios
1.IServiosdeconveninciasoaquelesemqueobenefciobsicooferecidoaconvenincia para a compra, sendo nesses casos fundamental a localizao. Sendo este o benefcio principal,possvelque,muitasvezes,ospreossejammaiselevados,poisosconsumidores geralmenteaceitampagarmaispelosbenefciosoferecidos. II Servios promocionais ou de compra comparada so aqueles em que os consumidores comparamosvriospreoseofertasantesdedecidiremsequantocomprafinal. IIIServiosdeespecialidadesogeralmenteosserviosprofissionais,prestados,porexemplo, por mdicos, dentistas, advogados. Tambm podem ser includos a servios muito especficosquepoucasempresastmcapacidadedeoferecer. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasaIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas 2.Assinaleaalternativaincorreta: a)Avendapessoalconsideradacomoformapromocionaldireta. b) Os medicamentos vendidos sem necessidade de prescrio mdica so oficialmente chamados de MIP, mas no mercado possuem vrias denominaes, como: ticos, Rx, Tarjados. c) Alguns servios prestados a consumidores finais so individualistas, no sentido de que o produtovariadeacordocomanecessidadedecadacliente. d) As principais ferramentas usadas na comunicao indireta so: propaganda, relaes pblicasemerchandising.
106
MARKETINGDESERVIOS
e) O esforo promocional intil se a empresa no tiver condies de oferecer servios compatveiscomaimagemoumensagensquecomunicamaomercado. RespostadosExerccios
1.IServiosdeconveninciasoaquelesemqueobenefciobsicooferecidoaconveninciaparaacompra,sendonessescasos fundamentalalocalizao.Sendoesteobenefcioprincipal,possvelque,muitasvezes,ospreossejammaiselevados,poisos consumidoresgeralmenteaceitampagarmaispelosbenefciosoferecidos. II Servios promocionais ou de compra comparada so aqueles em que os consumidores comparam os vrios preos e ofertas antesdedecidiremsequantocomprafinal. IIIServiosdeespecialidadesogeralmenteosserviosprofissionais,prestados,porexemplo,pormdicos,dentistas,advogados. Tambmpodemserincludosaserviosmuitoespecficosquepoucasempresastmcapacidadedeoferecer. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:A 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:B
107
MARKETINGDESERVIOS
AULA 19 COMUNICAO E PROPAGANDA COMUNICAONOMARKETINGDESERVIOS
A partir de agora vamos analisar as principais ferramentas de comunicao indireta. As caractersticasprincipaisdasformaspromocionaisestoresumidasnoquadroaseguir:
Quadro1CaractersticasdosElementosPromocionais VendaPessoal
FLEXIBILIDADE Adaptados necessidadesde cadaconsumidor Sim
Propaganda
Uniformeesem variao(no personalizada) No
RelaesPblicas
Foradocontroleda empresa
Promoode Vendas
Uniformeesem variao(no personalizada)
FEEDBACKDIRETO CONTROLEDA MENSAGEM CUSTOPOR CONTATO IDENTIFICAODO PATROCINADOR
No No
Frequentemente nenhumcusto
No Sim
Vriavel
Sim Omaisalto
Sim
Geralmenteomais baixo
Sim
Sim
Alto/baixo dependendodos recursos disponveis
No
Sim
CONTINUIDADEDA MENSAGEM
Alto/baixo dependendoda situao
Foradocontroleda empresa
Geralmentebaixo
Fonte:LISTMAN,R.J.Marketingaccountingservices.Homewood ,I11.:DowJonesIrwin,1988.p.129apudLASCASAS, A.L.,2002.
Podemos perceber pelo Quadro 1, que entre as ferramentas promocionais citadas a de maiorcustoporcontatoenicaquetemfeedbackdiretoaVendaPessoal,mascomovimosna aulaanteriorestetipodecomunicao(direta)maisadequadosIndstriasdeMedicamentos. Portanto vamos estudar agora alguns procedimentos importantes para a comunicao no MarketingdeServios.
108
MARKETINGDESERVIOS
ProcedimentosimportantesparaacomunicaonoMarketingde Servios
Observaes importantesparaa comunicao no Marketingde Serviosquedevem ser observados:
Apresentarumainformaovvida
As empresas devem procurar apresentar alguma informao que seja sensitiva e provoque os consumidores, causando uma forma diferenciada. o caso da campanha da empresa Telefnica que mostrou uma moa em Outdoor (que desde 2007 no so mais permitidos na cidade de So Paulo) e a expresso Saudade, para estimular ligaes. Um anncioda empresa de consultoriafinanceira Ernst & Young na revista Exame, voltada para o pblico de Executivos de Negcios, apresentou uma informao vvida anunciando, um pouco antesdopagamentodosimpostos:Comofazerodinheirodosseusimpostosvoltarparavoc.E rpido.Noanncio,hodesenhodeumboomerang,quesimbolizaqueaprestaodeservios trariarapidamenteodinheirodevolta,oquereforaaproposta.(LASCASAS,A.L.,2002)
Usarimagemcominterao
Imagempodeserdefinidacomoumaocorrnciamentalqueenvolveavisualizaodeum conceitoouumarelaoequepodemelhoraralembranadeumprodutoouservio,marcasou fatos acerca do produto. A imagem com interao integra dois ou mais itens em alguma ao mtua, resultando em melhor lembrana (o termo utilizado pelas agncias de propaganda
recall). Algumas empresas prestadoras de servios integram seus logos ou smbolos com uma
expresso doque elesfazem, como no casode umaempresa mostrarem seusanncios uma pedra,parasimbolizarsolidez.Ouutilizarimagensdepessoasfamosasparacriarsimpatiacomo consumidor(tticautilizadaporumagranderedededrogarias,queutilizaumcantordemsica sertaneja).ArdioCBNporexemplo,aoanunciarquefoieleitapelosegundoanoconsecutivo comoamarcademaiorprestgiodordiobrasileiro,colocouaimagemdeumbombomprestgio, comaseguinteinscrionortulo:RedeCBNardioquetocanotciaOsmbolodotradicional bombomserviuparatangerottulorecebido,ointangveldeprestgio(LASCASAS,A.L.,2002).
109
MARKETINGDESERVIOS
Darenfoquenostangveis
Comoosserviosnormalmentesodifceisdeseremanunciadosporsuaintangibilidade, o recomendado que a comunicao seja feita com enfoque nos aspectos tangveis. Uma empresadeSeguros,vendebasicamenteprodutosintangveis,masquandoapresentaocarto daseguradoranoanncio,estapresentandoatangibilizaodesuaoferta.Oshotisemotis oferecem basicamente servios intangveis, mas fazem questo de oferecer sabonetinhos, xampuzinhos e outros acessrios para o consumidor levar e reforar a lembrana do local. O McDonald`s tambm costuma associar personagens aos seus servios, que os consumidores podemcolecionar. Sabeseque,nosservios,umadasprincipaisformasdecomunicaoocontatodireto entre os clientes e os funcionrios de uma empresa. Considerando essa relao, importante comunicarmostrandofuncionriosemao.Essapropostainteressantetantoparaosclientes externoscomoosinternos.Osfuncionriosqueaparecemnocomercialsentemsevalorizadose servemderefernciaaosdemais.OPodeAcareoCarrefourgeralmentemostram,emseus pontosdevenda,psteresdosfuncionriosquereceberamdestaquesemdeterminadoperodo. UmagranderededeDrogariascolocafotosdevriosfarmacuticoscomosdizeres:Aquitem Farmacuticosemprepresente.
Prometeroqueforpossvelcumprir
Toda a comunicao de servios deve ser feita com promessas no exageradas, que possamsercumpridas.Apropagandaqueprometemuitoelevaasexpectativasdosclientesas quais, se no forem atendidas, resultaro nos mesmos se sentirem insatisfeitos. Uma grande rededeeletrodomsticosbrasileirarecebeucrticasporteranunciadoemfevereirode2002,em seumaterialpromocional,queascomprasrealizadasnessadatateriamseuprimeiropagamento somenteemmaio.Noentanto,asegundaparcela,conformeconstatouoCONAR(Conselhoque AutoRegulaasPropagandas),seriapagaummsapsacompra,ouseja,seriapagaantesde vencer a primeira. Osrgos controladores consideraramumapromessa indevidapor parteda empresa.
110
MARKETINGDESERVIOS
Estimularapropagandabocaaboca
As empresas de servios tm necessidades de gozar de boa reputao e credibilidade. Comoosclientesprocuramserviosqueproporcionemboasexperinciasesejamconfiveis, muito comum que os compradores procurem referncias sobre essas empresas com amigos e parentes. Tambm importante que as empresas tenham um bom nome em associaes e entidadesdeclasse,afinal,sercitadaporelaspodetrazerresultadospositivos.UmaFarmciade Manipulaopodeseaproveitardaindicaoticademdicoseoutrosprofissionaisdareada sade.Almdaindicaodosseusprpriosclientesquepassamasermultiplicadoresdosseus servios.
Mostrarosclientessatisfeitos
Para anunciar servios recomendado, sempre que possvel, fazer a apresentao de clientes satisfeitos com a empresa, pois isso gera credibilidade para outros eventuais compradores. Tambm gera uma propaganda boca a boca positiva, uma vez que as pessoas includassentemsemotivadasparafalarbemdaorganizao.
Exerccios
1. Quanto aos procedimentos importantes para a comunicao no Marketing de Servios, podemosafirmarque: IApropagandabocaabocanoimportanteparaasempresasdeservios.Apesardeelas terem necessidade de gozar de boa reputao e credibilidade, esse tipo de propaganda consideradodebaixonvelenopassaboasrefernciasaosconsumidores. II Como os servios normalmente so difceis de ser anunciados por sua intangibilidade, o recomendadoqueacomunicaosejafeitacomenfoquenosaspectostangveis. IIIAempresasdevemprocurarapresentaralgumainformaoquesejasensitivaeprovoque osconsumidores,causandoumaformadiferenciadadeateno. Quantosalternativasacimapodemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasaIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas
111
MARKETINGDESERVIOS
2.Quantoscaractersticasdoselementospromocionais,incorretoafirmar: a) Quanto flexibilidade, a Venda Pessoal a mais adaptada s necessidades de cada consumidor. b)Quantoflexibilidade,aPropagandauniformeesemvariao. c)Quantoflexibilidade,aVendaPessoaluniformeesemvariao. d)Quantoflexibilidade,aPropagandanopersonalizada. e)Quantoflexibilidade,aPromoodeVendasuniformeesemvariao.
1.QuantoaosprocedimentosimportantesparaacomunicaonoMarketingdeServios,podemosafirmarque: IApropagandabocaabocanoimportanteparaasempresasdeservios.Apesardeelasteremnecessidadedegozardeboa reputaoecredibilidade,essetipodepropagandaconsideradodebaixonvelenopassaboasrefernciasaosconsumidores. IIComoosserviosnormalmentesodifceisdeseranunciadosporsuaintangibilidade,orecomendadoqueacomunicaoseja feitacomenfoquenosaspectostangveis. III A empresas devem procurar apresentar alguma informao que seja sensitiva e provoque os consumidores, causando uma formadiferenciadadeateno. Quantosalternativasacimapodemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:B 2.Quantoscaractersticasdoselementospromocionais,incorretoafirmar: RESPOSTACORRETA:C
112
MARKETINGDESERVIOS
AULA 20 COMUNICAO E PROPAGANDA PROPAGANDA EOUTRASFORMASDECOMUNICAOEMSERVIOS
Propaganda
Entre as formas promocionais disponveis, uma das mais utilizadas a propaganda. Segundo a Associao Americana de Marketing, propaganda qualquer forma paga de apresentao nopessoal de idias, produtosou servios, levadaaefeitoporum patrocinador identificado. Exemplos: Comercialdesaboempnointervalodanovelaumapropaganda. Annciodeautomvelemrevista Outdoordetelefoniacelular Osveculospelosquaisapropagandachegaaoconsumidorsochamadosdemdias.
Mdiasdisponveis
Jornais Rdio Outdoor Televiso Revistas Maladireta Cinema Cada uma dessas mdias apresenta vantagens e desvantagens que devem ser consideradasantesdesedeterminarasquefaropartedoplanodecomunicaodaempresa. Cabedestacarqueocustoproporcionalaoalcancedamdia(numerodepessoasque receberoacomunicao).Comcertezaumapropagandanointervalodanoveladasoitoatinge muitagente,pormseucustoaltoeoretornodeverserbastantesignificativoparajustificaro
113
MARKETINGDESERVIOS
investimento.Porisso,comexceofeitasgrandesredes,atelevisonoumamdiamuito utilizadaporfarmciasedrogarias.
Outrasformasdecomunicaoemservios
Analisamosataquioscompostospromocionaisedepropaganda.Vamosagoraabordar algumas atividades complementares de comunicao com o pblico para a divulgao de servios. Seroanalisadascomoatividadescomplementares: APromoodeVendas RelaesPblicas Merchandising MarketingDireto
PromoodeVendas
Segundo a Associao Americana de Marketing, promoo de vendas abrange as atividades que suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenandoas e ajudando a tornlaseficazes,taiscomoousodeamostraseexposies,demonstraeseoutrosesforos que no estejam includos na rotina diria. Em um sentido geral, a promoo de vendas inclui vendaspessoaisepropagandaseatividadesderelaespblicas. A promoo possvel em trs diferentes nveis: interno, junto prpria empresa por meiodeintermediriosediretamentecomosclientes.
Interno
Em nvel interno, junto a funcionrios, as promoes incluem concursos de vendas, programasdetreinamentoouatmesmoconfecodepastasemateriaisqueajudemequipede vendasadesempenharseutrabalhomelhor. SemprerespeitandoosaspectosticosdeAtenoFarmacutica,umadrogariapodese aproveitardeconcursosdevendasparaestimularseusfuncionriosaobtermelhoresresultados.
114
MARKETINGDESERVIOS
Embora no seja opinio unnime, muitos acreditam que essas promoes devem ser acompanhadasdeexaustivotreinamentoparacapacitaraequipeecomissochegaramelhores resultados. Tambm medicamentos devem ficar de fora de prmios em dinheiro, concentrando estas premiaes em produtos correlatos, pois tanto farmcias quanto drogarias devem ser encaradas como estabelecimento de sade, e qualquer ao que possa encorajar a prtica conhecidanomercadocomoempurroterapiadeveserevitada.
Intermedirios
Juntoaosintermedirios,apromootemoutroenfoque.Geralmente,oobjetivoajudar tais intermedirios a vender os servios da empresa. Um hotel, por exemplo, pode reduzir os preos de suas acomodaes por determinados perodos ou convidar certos profissionais para hospedarseemsuasinstalaesecomissotestaroproduto(LASCASAS,A.L.,2002). Promoes junto clientela tambm podem ser utilizadas. Incluemse a exposies e feiras,amostragensentreoutrasformaspromocionais.
Exposiesefeiras
Empresasdosetortercirioalugamestandesemexposiesoufeirasparadivulgaode sua imagem e servios. Esta prtica pode ser indicada para Farmcias de Manipulao que podem aproveitar feiras de pblico especializado (mdicos, dentistas) ou exposies regionais (cidades,bairros)
Amostradosservios
uma das mais importantes formas de promoo, pois, devido caracterstica de intangibilidade dos servios, a amostragem permite ao consumidor a aquisio de maior confiananoseufornecedor.
115
MARKETINGDESERVIOS
Outrasformaspromocionais
Existemvriasformas promocionais que podemser usadas com sucesso. Nestecasoa criatividadeumfatorimportanteparaqueseconsigamresultadospositivosemdadassituaes.
Merchandising
Merchandisingtodoesforodeapresentaodoprodutoouservionopontodevenda. Os servios comercializados no varejo lojista ajustamse a suas tcnicas. Os bancos por exemplo,divulgamseusprodutoseserviosnasagnciasdeformachamativaeatraente. Conforme a Associao Americana de Marketing, merchandising a operao de planejamentonecessriaparasecolocarnomercadooprodutocerto,nolugarcerto,notempo certo,emquantidadecertaecompreocerto. Em Farmcias e Drogarias vamos encontrar o merchandising feito pelas indstrias de medicamentos ou de correlatos. Um bom exemplo a afixao de bandeirinhas alusivas a medicamentoscontendovitaminaCduranteoinvernonospontosdevenda.umamaneiradas empresas lembrarem os consumidores do maior risco de se contrair determinadas doenas nesseperodoeseprevenir. Omerchandising,quandobemfeito,interessantetambmparaopontodevenda,pois semaumentasuasvendascominvestimentopromocionalfeitopelaindstria.Cabersempreao empresrioougestordosestabelecimentosescolheroqueinteressantecolocarnaloja.
RelaesPblicas
Relaes Pblicas (RP) a funo da administrao que avalia atitudes pblicas, identifica as polticas e procedimentos de um indivduo ou de uma organizao com o pblico interessado e executa um programa de ao para conseguir entendimento pblico e receptividade(vejaKOTLER,P.,1988)
116
MARKETINGDESERVIOS
MarketingDireto
Entre as atividades de marketing direto, trs so as mais conhecidas: mala direta e
telemarketing,ee.mailmarketing.
MalaDireta
Prestadoresdeserviostmutilizadoestamdiaparaodesenvolvimentodecampanhas, vendasouqualqueroutroobjetivo.Apresentaavantagemdapossibilidadedeummaiorcontrole, acessomaisfcilaosclienteseateno.uminstrumentoflexveleajustvel,seletivo,pessoale altamente veloz. Sua desvantagem que num mundo repleto de informaes e, em pouco tempo,aspessoasacabamnodandoateno,ounemabrindo.
Telemarketing
A utilizao de telefones tem sido a forma preferida por muitas empresas. As principais vantagensdotelefonesoareduodecustosdelocomooouascondiesdeampliarseo nmero de contatos,por seu intermdio.As desvantagens soa saturao dautilizaodesse servio. As pessoas comeam a ficar irritadas, pois recebem inmeras ligaes por dia e a insistnciadosoperadores,svezes,irritaosconsumidores.
E.mailMarketing
aversoeletrnicadamaladireta.Permiteumalcanceaindamaiorcomcustomenor. Porm enfrenta preconceitos por abusos cometidos no passado, pode ser confundido com Spams,eaindasofredomesmoproblemadefaltadetempodaspessoasquechegamadeletar seuse.mailssemaomenosllos.
Exerccios
1. Os veculos pelos quais a propaganda chega ao consumidor so chamados de mdias. Das opesabaixo,qualnopodeserconsideradaumamdia?
117
MARKETINGDESERVIOS
a)Televiso b)Rdio c)Revistas d)Maladireta e)ipod a)ATelevisoumtipodemdia. b)ORdioumtipodemdia. c)AsRevistassoumtipodemdia. d)AMaladiretaumtipodemdia. e) Parabns, esta a alternativa correta. O ipod um instrumento de repetio, com esta caractersticanopodeserconsideradoumamdia. 2.IMerchandisingtodoesforodeapresentaodoprodutoouservionopontodevenda. II Relaes Pblicas a funo da administrao que avalia atitudes pblicas, identifica as polticaseprocedimentosdeumindivduooudeumaorganizaocomopblicointeressado, eexecutaumprogramadeaoparaconseguirentendimentopblicoereceptividade. III A promoo de vendas abrange as atividades que suplementam vendas pessoais de propaganda,coordenandoaseajudandoatornlaseficazes,taiscomoousodeamostras eexposies,demonstraeseoutrosesforosquenoestejamincludosnarotinadiria. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)ApenasaIIeaIIIestocorretas c)ApenasaIeIIIestocorretas d)ApenasIeaIIestocorretas e)I,IIeIIIestoincorretas
1. Os veculos pelos quais a propaganda chega ao consumidor so chamados de mdias. Das opes abaixo, qual no pode ser consideradaumamdia? RESPOSTACORRETA:E 2.IMerchandisingtodoesforodeapresentaodoprodutoouservionopontodevenda. II Relaes Pblicas a funo da administrao que avalia atitudes pblicas, identifica as polticas e procedimentos de um indivduo ou de uma organizao com o pblico interessado, e executa um programa de ao para conseguir entendimento pblicoereceptividade. IIIApromoodevendasabrangeasatividadesquesuplementamvendaspessoaisdepropaganda,coordenandoaseajudandoa tornlas eficazes, tais como o uso de amostras e exposies, demonstraes e outros esforos que no estejam includos na rotinadiria. Quantosalternativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:A
118
MARKETINGDESERVIOS
BIBLIOGRAFIA:
BATESON,J.E.G.,MarketingdeServios.PortoAlegre,Bookman,2001. CORRA,H.L.,GestodeServios:lucratividadepormeiodeoperaesedesatisfao
dosclientes.SoPaulo,Atlas,2002.
ETZEL,M.J.,WALKER,B.J.,STANTON,W.J.Marketing.SoPaulo,MakronBooks,2001 GIANESI,I.G.N.,Administraoestratgicadeservios:operaesparaasatisfaodo
cliente.SoPaulo,Atlas,1994.
HAVE,S.t.etalModelosdeGesto:oquesoequandodevemserusados.SoPaulo, PrenticeHall,2003 KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10 ed. So Paulo, PrenticeHall,2000. KOTLER,P.Marketingparaserviosprofissionais.SoPaulo,Atlas,1988. LASCASAS,A.L.MarketingdeServios.3ed,SoPaulo,EditoraAtlasS.A.,2002. LOVELOCK,C.WRIGHT,L.Servios:marketingegesto.SoPaulo,Saraiva,2005. NICKELS,W.G.Marketingcommunicationsandpromotions.Columbus,GridInc.,1976. ZEITHAML, V. A., Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre, Bookman,2003 ZUBIOLI,A.ticaFarmacutica.SoPaulo,SOBRAVIME,2004. ZUBIOLI,A.Profisso:farmacutico.Eagora?Curitiba,EditoraLoviseLtda.,1992.
BibliografiaEletrnica: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_004.php http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos%20sebrae/ar tigos/listadeartigos/marketing_servicos.aspx)
119

Livro - Marketing de Serviços - Uninove

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Livro - Marketing de Serviços - Uninove

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MARKETINGDESERVIOS

Experincias, Eventos, Pessoas, Lugares, Ttulos Patrimonias, Organizaes, Informaes e Idias.

BENEFCIOS VALOR = CUSTOS =

BENEFCIOSPRTICOS+BENEFICIOSEMOCIONAIS CUSTOSMONETRIOS+TEMPODEENERGIA+ PSICLOGOS

PONTOSFRACOS(Fr) EstratgiasdeFrO Tirevantagensdasoportunidades superandoospontofracostornandoos irrelevantes.

OPORTUNIDADES(O) Useospontosfortesparatirar vantagensdasoportunidades.

Aquelas atividades,vantagens ou mesmo satisfaes que so oferecidas venda ou quesoproporcionadasemconexocomavendademercadorias(JUDD,R.C.apud LASCASAS,A.L.,2002).

Domnio de elementostangveis versus intangveis nos Bens eServios

(adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003 LOVELOCK,C.,2005edeCORRA,H.L,2002

Serviosindustriais Prestadosaorganizaes industriais,comerciaisou institucionais Segurana,sistemasde comunicao, licenciamentos, aquisies,avaliaes

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: a)I,IIeIIIestocorretas b)I,IIeIIIestoincorretas c)ApenasIeaIIestocorretas d)ApenasIIeaIIIestocorretas e)ApenasaIeIIIestocorretas

office ou back room, e autoservio (selfservice), em que quase todas as atividades so

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque: RESPOSTACORRETA:D 2.Assinaleaalternativaincorreta: RESPOSTACORRETA:A

office) realizar adequadamente seu trabalho. Esse elemento crtico porque os

AULA 10 SATISFAO DO CLIENTE E QUALIDADE DO SERVIO

Satisfao do cliente uma reao emocional de curto prazo ao desempenho especficodeumservio(LOVELOCK,C.,2005).

Satisfaoarespostaaoatendimentoaoconsumidor.Tratasedaavaliaode uma caracterstica de um produto ou de um servio, ou do prprio produto ou servio,indicandoquecomelesquecomelesseatingeumdeterminadonvelde prazerproporcionadopeloconsumo(ZEITHAML,V.A.,2003).

feedback, um instrumento gerencial usado pelas mais variadas empresas prestadoras de

Objetivosdo feedback relacionadoscomareadeprojetodoservio

Qualdosseguintesaspectosomaisimportanteparaterescolhidonossaempresa? ()Localizao ()Qualidadedasinstalaes ()Preo ()Atendimentopersonalizado

Desenvolver os servios j oferecidos a partir do levantamento de informaes especficas,combaseemperguntastambmespecficas.

Medir competitividade por meio do levantamento de informaes sobre odesempenho deconcorrentes.

Emquebanco,almdonosso,vocmantmcontacorrente? ()Banco1 ()Banco2 ()Banco3

Objetivosdo feedback relacionadoscomareadeMarketing

Objetivosdo feedback relacionadoscomasoperaes

Nossoserviofoi: Cordial? Proveitoso? Rpido? SIM SIM SIM NO NO NO

Unidade:Tatuap Nossoserviofoi: Cordial? Proveitoso? Rpido? SIM SIM SIM NO NO NO

Queoutrasfiliaisdanossaredevoccostumafazer compras?___________________________ Nasuaopiniooservioaqui: ( )MELHOR ()IGUAL ()PIOR

O conserto do seu carro foi supervisionado por (nome do responsvel).

Objetivosdo feedback relacionadoscomosuporteaocliente

Nossosserviostmsido: ()timos ()Bons ()Corretos ( ()Umdesastre )Desorganizados

AULA 14 GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDAEMSERVIOS

Suporteparaque asatividades referentesaos momentos de contato tenham sucesso:

Porissoiremostrataraqui,demaneirabsica,dealgumasferramentasprovenientesda gestodequalidadedeambientesfabrisequepodemserutilizadasnagestodaqualidadedas atividadesderetaguardaemservios.

AULA 15 ADMINISTRANDO DEMANDA E CAPACIDADE FILAS

AULA 16 GESTO DE RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAOEMSERVIOS

Darautoridadeaosfuncionrios paratomaremdecisessobreoque fazercomocliente

Darautoridadeaosfuncionriospara tomaremdecisessobreoquefazer comocliente

Lojas de Linha Limitada: englobamaquias lojasde especialidade,Varejistas de Off

AULA18 COMUNICAO E PROPAGANDA COMUNICAO DIRETAEINDIRETA

AULA 19 COMUNICAO E PROPAGANDA COMUNICAONOMARKETINGDESERVIOS

A partir de agora vamos analisar as principais ferramentas de comunicao indireta. As caractersticasprincipaisdasformaspromocionaisestoresumidasnoquadroaseguir:

FEEDBACKDIRETO CONTROLEDA MENSAGEM CUSTOPOR CONTATO IDENTIFICAODO PATROCINADOR

Alto/baixo dependendoda situao

Fonte:LISTMAN,R.J.Marketingaccountingservices.Homewood ,I11.:DowJonesIrwin,1988.p.129apudLASCASAS, A.L.,2002.

AULA 20 COMUNICAO E PROPAGANDA PROPAGANDA EOUTRASFORMASDECOMUNICAOEMSERVIOS

Anda mungkin juga menyukai