INVESTiGACiN EN TORNO AL DiSEO

Coordinadora Beatriz Garca Prsper Edita CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny Autores Beatriz Garca Prsper Manuel Lecuona Gui Bonsiepe Norverto Chaves Victor Margolin Grard Laiz Vincent Grgoire Romn de la Calle Andrs Alfaro Mela Dvila Ana Cabrera Lafuente Carmen Cuesta Traduccin al ingls Katherine Matles Traduccin al valenciano Lrea de Promoci i Normalitzaci Lingstica de la UPV Transcripcin y traduccin del francs Luca Muoz Vzque Diseo y maquetacin Ddac Ballester Impresin Grcas Roimar ISBN 978-84-693-8455-8 DL XXXX Colabora MICINN. Ministerio Ciencia e Innovacin IMPIVA IMPIVA Disseny CDD IMPIVA Disseny IGD. Grupo de Investigacin y Gestin del Diseo UPV. Universidad Politcnica de Valencia DDI. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin MACBA. El Centre dEstudis i Documentaci del Museo de Arte Contemporneo de Barcelona Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid MUVIM. Museo Valenciano de la Ilustracin y de la Modernidad Museo del Electrodomstico Coleccin Alfaro Hofmann

Manuel Lecuona Introduccin

Beatriz Garca Prsper La Investigacin en torno al diseo

Gui Bonsiepe Una taxonoma de innovaciones de diseo Norberto Chaves El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio)

Vincent Grgoire Nelly Rodi

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45 123

21

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Victor Margolin Los archivos el sentido histrico del diseo

Gerard Laize Domovisin 95 117 109 65

Romn de la Calle Diseo, centro de documentacion y museo Mela Dvila Freire Algunos aspectos de un centro de documentacin contemporneo

Ana Cabrera Lafuente El museo como depsito del diseo

Andrs Alfaro Coleccin Alfaro Hofmann

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Carmen Cuesta La estrategia del diseo

Traducciones

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INTRODUCCIN

MAnuEL LEcuonA

INTRODUCCIN
Manuel Lecuona. IGD Grupo de Investigacin y Gestin del Diseo

Los Archivos, las Bibliotecas, los Centros de Documentacin son en la actualidad punto de anlisis estratgico por parte de instituciones, empresas, expertos y profesionales, para investigar tanto sobre el presente, el futuro y sobre la memoria. El Centre de Documentaci IMPIVA disseny, por su propia denicin integra varios objetivos y nalidades que lo posicionan de forma privilegiada en esta necesidad de observar, analizar y concluir pautas de actuacin para la denicin estratgica del diseo en su diferentes contextos de desarrollo. Las reexiones de personalidades del mundo del diseo, la investigacin y de instituciones documentales (Gui Bonsiepe, Norverto Chaves, Vincent Gregoire, Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle, Mela Dvila, Ana Cabrera, Andrs Alfaro y Carmen Cuesta), recogidas en este volumen, pretenden abordar respuestas y posicionamientos ante la interrogante Por qu una cultura de archivo en el diseo? Porque el Centre de Documentaci IMPIVA disseny tiene su centro neurolgico en lo que denominados archivo, como espacio que acota la accin de archivar. Como lugar que da cuerpo a una forma de entender en este caso especico al diseo en su amplio marco de actuacin, en las dialcticas diseoempresa y diseo-sociedad. El archivo como accin que ocurre continuada y particularmente en el territorio del diseo, donde la importancia o trascendencia est en registrar de forma responsable, dentro de una sociedad en que todos tenemos una enorme capacidad tecnolgica de registrar, archivar y de ser registrados y archivados. Dado que el Centre de Documentaci IMPIVA disseny debe posicionarse y adoptar un papel protagonista en la actualidad, dada la importancia y vigencia de las fuentes documentales en la creatividad e innovacin contemporneas. Porque plataformas como Internet han transformado la manera de almacenar, catalogar y disponer de la memoria universal y de la actualidad en tiempo real. Alejar a la documentacin de la percepcin como objeto de usar y tirar, desarrollar los mecanismos de alarma ante los fenmenos que esto acarrea y a las actitudes plantea. Porque el Centre de Documentaci IMPIVA disseny deber estar, vivir y desarrollarse en red. Y esto es as porque Internet ha dado cuerpo a una forma de vivir y expandir la informacin y por tanto el conocimiento. La disponibilidad casi inmediata de millones de archivos a travs de Internet para cualquier persona, junto a la necesidad de redenir su sentido en la vida actual o la forma en la que se ejerce el poder a travs de ellos, son algunas de las inquietudes que

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1. Pedro G. Romero. Artista, autor de Archivo F.X.. EL PAIS. Babelia, 13 de Marzo de 2010

se reejan en los ltimos aos a travs de proyectos, exposiciones y estudios que involucran la memoria y sus rastros. Las lgicas dominantes del archivo, de los centros de documentacin, de las bibliotecas1. En un mundo en que estos dispositivos son los sistemas dominantes pareca necesario enfrentarlos de igual a igual. Seguramente pueda parecer una operacin cndida, pero as se presenta: archivo frente a archivo, museo frente a museo, institucin frente a institucin. En un momento en que estn en alza observatorios y sistemas de vigilancia, que conciben el archivo como un sistema tradicional de poder y control, la creatividad e innovacin acuden a los archivos y bibliotecas a travs de nuevas herramientas de bsqueda que sustituyen al caduco almacn de mercancas en que se haban convertido. Precisamente ahora que los desplazamientos efectuados por las diversas tecnologas en los sistemas de orden y progreso que nos gobiernan estn dejando obsoletos esos sistemas de almacenamiento del saber, precisamente ahora se convierten en fuente creativa en nuestro tiempo. Por ello Centre de Documentaci IMPIVA disseny a travs de esta primera publicacin pretende buscar su posicionamiento frente a cuestiones como las planteadas, mediante el concursos de los especialistas, a travs de sus propios fondos en ltima instancia a travs de la interaccin con sus usuarios. Demos la bienvenida a esta plataforma estratgica para el territorio del diseo y abriguemos la esperanza de que el colectivo de usuarios potenciales del mismo entienda su papel y signicado.

Introduccin. Manuel Lecuona

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LA InvEstigAcin En torno AL DisEo

BEAtriZ GArcA PrspEr

LA InVeStiGacin en torno al DiSeo

Beatriz Garca Prsper. Directora del Ciclo de Jornadas de Investigacin en torno al Diseo. Con la colaboracin de Patricia Rodrigo Franco, responsable del CDD-IMPIVA Disseny.

1. BONSIEPE, GUI. Transcripcin Reportaje Documentaci i Disseny dentro del espacio Campus Universitari emitido el 30/06/2008 en Punt2, segundo canal de la Televisin Autonmica Valenciana, con motivo de la Inauguracin del CDD Centre de Documentaci IMPIVAdisseny. Valencia, 2008. 2. El CDD - Centre de Documentaci IMPIVA Disseny nace del Convenio Especco entre el Instituto de la Pequea y Mediana Industria de la Generalitat Valenciana (IMPIVA) y el IGD-Grupo de Investigacin y Gestin del Diseo de la Universidad Politcnica de Valencia. http://cdd. impivadisseny.es/ y http:// cdd.blogs.upv.es/ 3. L. B. Archer, A View of the Nature of the Design Research in Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, eds. (Guilford, Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 3047. 4. El Departamento Dibujo de la Universidad Politcnica de Valencia ha impartido programas de doctorado especcos de Diseo desde el ao 1986.

Una iniciativa inslita por una razn de contexto: porque integra el concepto de las Research Libraries en un entorno tecnolgico profesional, donde se facilita el acceso a la informacin ya procesada y ordenada para nes operativos, lo cual facilita enormemente el proceso inicial de bsqueda y denicin. As es como Gui Bonsiepe1, con motivo de la inauguracin de la primera sede, deni el CDD Centre de Documentaci IMPIVA disseny. El CDD-IMPIVA disseny2 es un servicio de informacin que tiene su sede en la Ciudad Politcnica de la Innovacin dentro del Campus de la Universidad Politcnica de Valencia. El Centro ofrece infraestructuras de consulta y documentacin para facilitar el acceso a la informacin y la investigacin en torno al Diseo. Toda la documentacin de que dispone este Centro est directamente relacionada con el Diseo y sus entornos tangenciales, distribuidos por las siguientes materias: Diseo Grco e Imagen, Diseo de Moda, Diseo Industrial y de Producto, Diseo de Interiores y Arquitectura, Contenidos Tericos y Arte y Cultura. Los fondos bibliogrcos y de hemeroteca comprenden unos 8800 libros y ms de 6500 revistas; 200 epgrafes de publicaciones peridicas de las cuales actualmente se mantienen activadas alrededor de 70 suscripciones. Adems, el centro rene materiales en diversos formatos como artculos periodsticos, material multimedia, catlogos de empresas recogidos en las ms prestigiosas ferias internacionales dedicadas a los sectores ocio y hbitat, cuadernos de tendencias, material grco original, etc. La investigacin del diseo y su documentacin Bruce Archer3 ya deni la Investigacin del Diseo como el anlisis sistemtico cuyo objetivo es el conocimiento de, o la realizacin de, la conguracin, composicin, estructura, nalidad, valor y signicado de los objetos y de los sistemas hechos por el hombre. Desde la experiencia acadmica desarrollada por las universidades y en concreto en la Universidad Politcnica de Valencia, la investigacin ha sido herencia directa de los Programas de Doctorado4 que durante dcadas han impartido docencia en Tercer Ciclo. En muchos casos, dichos programas han sido de referencia internacional e incluso han supuesto programas nicos de estudios de Doctorado a nivel nacional. Si bien es cierto que la mayora de programas de doctorado estn concebidos de forma local, los grupos de investigacin en diseo han ido

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5. Victor Margolin plantea el estado de la investigacin en diseo a travs del artculo: La educacin doctoral en diseo: Problemas y posibilidades en ELISAVA TdD, nmero 26, 2009. 6. Margolin, Victor. La educacin doctoral en diseo: Problemas y posibilidades en ELISAVA TdD, nmero 26, 2009. 7. IGD Grupo de Investigacin y Gestin del Diseo es un grupo de investigacin consolidado de la Universidad Politcnica de Valencia y con una actividad investigadora y de transferencia de conocimiento desde 1990. Desde el punto de vista de formacin de postgrado, el IGD ha participado en varios programas de doctorado, as como el Mster Universitario en Diseo, Gestin y Desarrollo de Nuevos Productos adems de otros tantos Cursos de Especializacin Profesional. 8. BCD - Barcelona Centre de Disseny. 9. Prestigioso diseador interiorista valenciano, miembro del Grupo Parpall. 10. Principal empresa valenciana dedicada, desde los aos 30, a la fabricacin de mueble de madera curvada. 11. Garca Simn, importante fbrica de muebles valenciana que tuvo su pleno apogeo en los aos 60 y 70 del S.XX. 12. ASKT, DANIEL. Information Liberation. The Wall Street Journal. New York. Marzo 2008.

desarrollando su investigacin bsica centrada en su experiencia en doctorado y en su actividad en proyectos de I+D como investigacin aplicada. Por tanto, la investigacin en el contexto del Diseo, tradicionalmente ha tenido una connotacin experimental fundamentada en la generacin de proyectos. Esta es una de las razones por las que es importante, en el mbito de la investigacin en diseo, diferenciar entre disear e investigar y, es ms, cmo se hace muy difcil integrar la prctica del diseo (proyectos) en tesis doctorales. La investigacin acadmica en diseo encuentra dicultades en integrar diseo con investigacin por varias razones5. Una de las causas que obstaculiza esta integracin se debe a la falta de comunicacin. Es decir, no existe un patrn de transferencia del conocimiento entre las disciplinas y las facultades o escuelas generadoras de este conocimiento. Por otro lado, cada entorno acadmico estructura la actividad de investigacin y en consecuencia las tesis doctorales relativas al diseo de formas distintas por lo que no hay una coherencia formal y estructural entre entidades. Por tanto, podramos apuntar a la carencia de consenso y de comunicacin como las principales causas de la falta de identicacin clara de los diseadores como investigadores. Dentro de las reas que tratan la parte acadmica de la investigacin en torno al diseo, la historia del diseo se presenta como la dimensin ms asentada de la investigacin. Margolin6 seala: (...) como campo de investigacin ha evolucionado y cuenta con varias publicaciones acadmicas, congresos permanentes y un ujo de investigacin de calidad que no slo procede de historiadores formados en diseo sino tambin de historiadores de diversos campos cautivados por el diseo como tema de investigacin El CDD-IMPIVA Disseny enfatiza en la importancia de los referentes histricos y culturales para el diseo de nuevos productos. De hecho, el centro de documentacin incluye una parte documental catalogada como histrica. Los Fondos Documentales de Diseo IGD-Grupo de Investigacin y Gestin del Diseo7 renen material de las primeras dcadas del siglo XX con una amplia recopilacin de imgenes de productos y catlogos que datan desde 1880 hasta 1950. Adems, la coleccin dispone de fondos pertenecientes a cesiones de diversa procedencia como la Fundaci BCD8, Jos Martnez Peris9, las empresas Curvadora Valenciana10 y GASISA 11 y el Museo del Juguete de Valencia UPV. La necesidad de difundir los conocimientos generados a partir de los resultados de una investigacin, su puesta en comn y valoracin es una caracterstica inherente al mundo cientco contemporneo. Los investigadores, no obstante, encuentran en sta fase algunas limitaciones para comunicar los resultados de sus estudios como son la escasez de canales de difusin, el alcance reducido de su distribucin o la compleja accesibilidad a dichos canales. De hecho, parte de las publicaciones cientcas slo son accesibles mediante pago, lo cual supone otra clase de limitacin. En este sentido autores como Daniel Askt12 aplauden algunas soluciones adoptadas con el n de atenuar esta barrera, como es el caso de Estados Unidos, por ejemplo, donde organizaciones como la Universidad de Harvard o la Public Library of Science, han promovido iniciativas para difundir a travs de Internet artculos basados en investigaciones nanciadas total o parcialmente con fondos pblicos.

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

13. GARCA PRSPER, BEATRIZ. Gua de Investigacin para el Desarrollo de la Carrera de Profesorado. 14 - Dibujo. Universidad Politcnica de Valencia. Valencia, 2008. 14. Estas reexiones se pueden consultar en: Garca Prsper, Beatriz y Rodrigo Franco, Patricia. la difusin de la investigacin en el campo del diseo, i + Diseo, nmero 2, Junio 2010. 15. Bayazit, Nigan. Investigating Design: A Review of Forty Years of Design Research, Design Issues, Volume 20, Number 1, Winter, 2004. 16. Archer, Bruce. The Nature of Research, Codesign, Interdisciplinary Journal of Design, Enero 1995

Existen diversos niveles y vas de comunicacin para abordar la puesta en comn de los trabajos de investigacin. Uno de los recursos empleados para la divulgacin de una investigacin es la presentacin de resultados a los pares en reuniones o congresos cientcos. A travs de estas actividades se posibilita el acceso a trabajos especializados que se intercambian y debaten entre especialistas y suelen tener una edicin limitada y no comercial. Otro de los recursos empleados para la la puesta en comn de una investigacin es la publicacin en revistas cientcas y acadmicas de distribucin restringida. A travs de este tipo de publicaciones, la comunidad cientca comunica la resolucin de sus investigaciones en forma de artculos. Este tipo de publicaciones en el campo del Diseo se encuentran en una etapa de consolidacin, razn por la cual el nmero de revistas cientcas especializadas en investigacin en Diseo es escaso. Atendiendo al anlisis realizado desde el Departamento de Dibujo de la UPV13, se citan en concreto cinco publicaciones en todo el mundo en el Arts & Humanities Citation Index. La importancia de este tipo de prensa acadmico-cientca, cuando hablamos de evaluar la actividad investigadora en el contexto universitario, se ve multiplicada. La evaluacin de la actividad investigadora en el entorno universitario espaol se mide, principalmente, a travs de la publicacin de trabajos de investigacin en revistas indexadas, publicaciones de alto impacto cientco internacional, que disponen de un sistema de relacin de citas y de un sistema de revisin con solvencia investigadora. Ante este panorama nos enfrentamos, pues, a una nueva reexin en torno al signicado de la investigacin y su vinculacin a la actividad del diseo, atendiendo a sus medios de difusin14. As investigadores como Nigan Bayazit15 proponen como objetivos de la investigacin en torno al diseo el estudio y la investigacin de lo articial hecha por seres humanos, y la forma en la que estas actividades se han dirigido ya sea en los estudios acadmicos o por las empresas y a travs de la prctica profesional. Por tanto, el diseo de investigacin trata el proceso de diseo en todos sus campos, en relacin con los mtodos de diseo en general o para determinadas disciplinas; y tambin la relacin de la investigacin con el proceso del diseo. La investigacin vista desde el punto de vista de la prctica profesional y las empresas Los diseadores enmarcados en la prctica profesional cuya produccin es creativa arman que su actividad es investigacin puesto que al innovar aportan nuevos conocimientos. Adems, podra entenderse que la difusin de su conocimiento tiene lugar a travs de la instalacin, la fabricacin y la distribucin de sus productos comparable con cualquier publicacin. Desde esta premisa, se constata que la actividad profesional creativa es sinnimo de actividad de investigacin. Segn Archer 16 la prctica profesional se justica como investigacin en la medida en que se cumplen una serie de requisitos. Por un lado, que el planteamiento de la actividad profesional se plantee como objetivo el conocimiento. Por otra parte, que la forma de llevarse a cabo sea sistemtica, con datos explcitos y con procedimientos transparentes. De este modo, cualquier otro investigador puede

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17. Bruce Nussbaum, a travs de la publicacin Business Week, promociona los benecios del diseo y del pensamiento de diseo en el mbito empresarial. 18. Bertola, P. y Teixeirab, J. C., Design as a knowledge agent: How design as a knowledge process is embedded into organizations to foster innovation, Design Studies, Volume 24, Issue 2, March 2003, Pginas 181-194 19. Existen diversos artculos publicados en los que se muestra y exponen los contenidos, servicios y actividades del CDD-IMPIVA disseny: http://cdd.blogs. upv.es. Graca Prsper, B. y Rodrigo Franco, P. CDDCentre de Documentaci IMPIVA disseny en Valencia, Nmero 3, AreaPlay, Valencia, 2009.

descubrir con posterioridad informacin y repetir los procedimientos adoptados; ensayar el argumento llevado a cabo; y llegar a las mismas conclusiones. En denitiva, Archer concluye que una actividad es investigacin cuando cumple con los criterios que denen la actividad de investigacin como una investigacin sistemtica cuyo objetivo es transmitir conocimiento. El creciente inters en el uso de la investigacin del diseo est vinculado directamente al convencimiento, por parte de las empresas, de la importancia del diseo para el xito empresarial. Muchas organizaciones estn comenzando a comprender con claridad la necesidad de utilizar el diseo para lograr y mantener el xito17. La investigacin en diseo abarca una amplia gama de actividades de investigacin tales como: La investigacin de mercados, investigacin de tendencias, investigacin de la tecnologa, comunicacin y marca, investigacin etnogrca, investigacin diseo de interaccin, estilos de vida, investigacin de futuros. Por tanto, los equipos de investigacin de diseo, renen a psiclogos, socilogos, diseadores industriales, expertos en materiales, en marketing, lsofos, antroplogos, equipos multidisciplinares y multiculturales con el n de asistir a las empresas en los factores de innovacin para el diseo de nuevos productos, servicios e incluso negocios con xito. Atendiendo al objetivo principal de la investigacin como transmisor del conocimiento nos remitimos al estudio publicado por Design Studies 18 en el que se exponen las actividades que a travs del diseo acceden al conocimiento que poseen, desarrollan y comparten los usuarios, las organizaciones y las redes. En dicho estudio se establecen tres niveles de conocimiento: Conocimiento de los usuarios, conocimiento de las organizaciones y conocimiento de redes. Los estudios tanto de los factores humanos como de comportamiento, s como la observacin participativa y los prototipos de comportamiento; perteneceran a la primera rea relativa a los usuarios. En el apartado de las organizaciones podramos establecer las investigaciones centradas en la gestin del diseo, el diseo de concepto, el diseo estratgico y el diseo de polticas. Por ltimo, y en cuanto al conocimiento desarrollado por redes destacan principalmente el intercambio de experiencias y la interaccin de expertos. Al inicio de todo proyecto, se produce una fase ineludible, que es determinante en la toma de decisiones y se fundamenta en la bsqueda de informacin y documentacin. Fruto de esta etapa ser la denicin del contexto en el que se inscribir la idea objeto del proyecto. Esta misma frmula se repite en cualquier proceso de investigacin en diseo basada en la propuesta de proyectos e ideas innovadores, constituyendo una de las etapas de mayor importancia. En una sociedad donde el referente informativo es bsicamente Internet, aparecen los Centros de Documentacin Especcos que aportan contenidos tanto de ltima novedad as como casos de productos histricos que, por no aparecer en la red, han quedado olvidados pero no obsoletos. La utilizacin de estos recursos abre posibilidades de investigar sobre los referentes para generar nuevas ideas. Nos estamos reriendo a la innovacin a travs de la tradicin. El CDD-IMPIVA disseny19 como lugar de encuentro En el marco de la Sociedad de la Informacin, donde la informacin es un capital

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

20. Sistema de gestin analizado en la tesis doctoral titulada La gestin de la documentacin como medio de difusin de la investigacin, en el campo del Diseo. El objetivo de este estudio se fundamenta en la comprobacin de la transferencia y difusin de resultados de la actividad investigadora en Diseo, a travs de un modelo de gestin de la documentacin como es el CDD-Centre de Documentaci IMPIVA disseny. Doctoranda: Patricia Rodrigo Franco. Directora de la Tesis: Beatriz Garca Prsper. Programa: Diseo y Comunicacin: Nuevos Fundamentos. Departamento de Dibujo. Universidad Politcnica de Valencia. 21. El da 23 de Junio de 2010 tuvo lugar en el CDD-IMPIVA Disseny la presentacin del Cuaderno de Tendencias del Hbitat 10/11, realizado por el Observatorio de Tendencias del Hbitat.

con un valor instrumental, es fundamental generar recursos que permitan acometer cualquier proyecto desde una fase previa de investigacin, bsqueda y anlisis tanto retrospectivos como prospectivos20. El CDD- Centre de Documentaci IMPIVA Disseny est planteado como rea de informacin y base documental para la investigacin en el entorno del Diseo, con la pretensin de asistir de forma continuada tanto proyectos (empresariales, docentes, de investigacin, etc.), como exposiciones, congresos, conferencias y cualquier tipo de iniciativa que tenga como premisa la investigacinen torno al Diseo en cualquiera de sus facetas. Desde el CDD-IMPIVA disseny se entiende que un centro de documentacin relativo al diseo no se debe circunscribir tan solo al hecho de hacer accesible la documentacin. En plena era de la informacin y del conocimiento es el momento propicio para reexionar sobre una sociedad que ha pasado de estar fundamentada en los medios de produccin a estar mediatizada por la capacidad de comunicacin entre productores y consumidores. La informacin y documentacin supone un conocimiento esencial para la buena prctica del diseo, el aanzamiento de la cultura del proyecto, as como, su nivel de innovacin. Por tanto, el equipo que gestiona dicho centro establece acciones que promulguen la investigacin en este campo. Una de estas actividades es el Ciclo de Jornadas de Investigacin en torno al Diseo que vienen dndose lugar desde la inauguracin de la primera sede del Centro el 3 de Abril de 2008. El pblico objetivo de estas jornadas son tanto investigadores como profesionales del sector privado, empresas, docentes y estudiantes de diseo susceptibles de utilizar documentacin relativa al diseo. Las jornadas tienen el objetivo comn de profundizar en la investigacin en diseo donde se pretende hacer una reexin sobre la importancia de la informacin y su gestin para el diseo de nuevos productos. En este marco, surgen investigaciones que son referencia en el campo de las tendencias y la prospectiva. El anlisis de estas propuestas junto a la forma de difundirlos a travs de publicaciones especializadas es primordial para estas jornadas. Las sesiones tienen un marco de referencia comn la investigacin en torno al diseo. Sin embargo, se plantean distanciadas en el tiempo porque son temticas diferentes y, de este modo, es ms interesante desde el punto de vista de los asistentes. Este planteamiento est convirtindose en referente y est propiciando que sean otras entidades21 las que soliciten nuestro entorno como marco de referencia para la comunicacin de los resultados de sus investigaciones. Con motivo de la Inauguracin del CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny el 3 de Abril de 2008, por parte del Director General de IMPIVA D. Daniel Moragues Tortosa, se desarroll la primera jornada del Ciclo de Jornadas de Investigacin en torno al diseo que cont con las intervenciones de Gui Bonsiepe y Norberto Chaves, personalidades reconocidas a nivel internacional en el mbito de la investigacin en diseo. El objetivo de esta jornada era dar a conocer la faceta investigadora de la actividad del diseo y la importancia de la documentacin especca para el desarrollo de diseo innovador. Innovacin y comunicacin Gui Bonsiepe con su intervencin Una taxonoma de innovaciones de diseo

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22. Transcripcin y traduccin al castellano a cargo de Lucia Muoz.

plantea el uso el trmino innovacin como estrategia para competir en mercados y cmo el diseo es una actividad innovadora que cumple una funcin importante. Para corroborar este hecho establece un ranking de diseo con una lista de los pases en los cuales el diseo juega un papel econmicamente relevante. A partir de esta premisa se da cabida a estrategias de competitividad y la relacin de la innovacin con el diseo. Por su parte, Norberto Chaves a travs de su aportacin en El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio) hace una lectura muy particular de la sociedad de la comunicacin donde se confunde el dominio de medios de comunicacin con el dominio de capacidades comunicativas. En el transcurso de su reexin Chaves lanza la hiptesis de que a mayores recursos tecnolgicos o instrumentos, menores capacidades personales tanto de los usuarios nales como de clientes, empresarios, etc. Tendencias 2010 Nelly Rodi La repercusin del evento anterior hizo que se considera la idoneidad de convocar una segunda jornada, que tuvo lugar en diciembre de 2008. En esta ocasin, se cont con la presencia de Vincent Gregoire es director, creativo y responsable del Departamento Art de Vivre de la agencia francesa de estilo y prospectiva Nelly Rodi de Pars especializada en el estudio de las tendencias que trabaja con las principales rmas de moda y diseo a nivel internacional. La jornada versa sobre su investigacin en Tendencias 2010 Nelly Rodi. El objetivo de esta actividad es difundir estudios muy exclusivos, y de difcil acceso pblico, pudiendo contar con la presencia del investigador que los ha generado. La ponencia que podemos consultar en esta publicacin es la transcripcin22 directa de su intervencin. Archivos y el Conocimiento Histrico del Diseo Las jornadas que han tenido lugar en 2009 han remarcado el inters que suscitan las investigaciones sobre tendencias y las publicaciones de investigacin en diseo. Los investigadores que participan son personalidades muy reconocidas en su campo a nivel internacional. La primera jornada de 2009 tuvo lugar el 26 de Noviembre con motivo de la inauguracin de la nueva sede del CDD-IMPIVA disseny y se cont con la presencia de Victor Margolin que es profesor emrito de la Universidad de Illinois en Chicago y Co-editor de una de las pocas publicaciones indexada en el Arts and Humanities Citation Index sobre diseo Design Issues. El profesor Margolin es experto en Historia del Diseo, y su aportacin en esta ocasin versa sobre los Archivos y el Conocimiento Histrico del Diseo. De forma explcita, a travs de su ponencia, se subraya la importancia que tiene la documentacin en la investigacin del diseo, tanto en su vertiente histrica como terica. Se pone de maniesto cmo la estructura de los centros documentales y la posibilidad de explotacin a travs de distintos formatos, permite proyectar el conocimiento al presente y futuro, generando y despertando la reexin por parte de los colectivos creadores, profesionales e investigadores del diseo actual.

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

23. El CDD-IMPIVA Disseny cuenta con cuadernos de tendencias editados por Nellyrodi , Promostyl y VIA. Los ttulos son consultables a travs de la web: http://cdd. impivadisseny.es/

El valor de la documentacin para el diseo Acompaando la exposicin magistral del profesor Margolin tuvo lugar la mesa redonda cuya temtica era El valor de la documentacin para el diseo. Estas intervenciones estuvieron encabezadas por un grupo de expertos que arroparon la presencia de Victor Margolin. Romn de la Calle (Centre de Documentaci del MUVIM - Valencia), Andrs Alfaro (Centro de Documentacin Alfaro Hofmann - Valencia), Mela Dvila (Centre dEstudis i Documentaci del MACBA - Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del Museo Nacional de las Artes Decorativas de Madrid) y Carmen Cuesta (responsable de comunicacin del DDI - Madrid), todos y cada uno de ellos aportan su visin acerca del valor de la documentacin para el diseo, en una jornada caracterizada por las ganas de construir entre todos ellos un vnculo capaz de estimular la investigacin en el entorno del Diseo a travs de los Centros Documentales, dada la importancia de la documentacin especca para el desarrollo de diseo innovador. Investigacin en Tendencias La segunda jornada tanto en 2008 como en 2009 tradicionalmente est dedicada a la Investigacin en Tendencias. Se trata de una sesin monogrca de tendencias con las intervenciones de varios de los principales agentes de referencia internacional sobre este tipo de investigaciones de prospectiva y tendencias. Son los casos de Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) y Vincent Grgoire (Nelly Rodi) los dos ancados en Francia, son autores de referencia en investigacin de tendencias en diseo e innovacin a nivel internacional. A travs de estas ponencias se presentan las herramientas de prospectiva y de orientacin de cara al planteamiento de estrategias empresariales. El objetivo de esta actividad es difundir estudios muy especializados en ediciones limitadas23, pudiendo contar con la presencia del investigador en diseo que los ha generado. Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) es autor de referencia en diferentes publicaciones relacionadas con las tendencias en diseo y la innovacin. En su aportacin presenta Domovisin 2009/2014 como las nuevas reas para la creacin en el living space. A travs de su anlisis y observacin se constata cmo los fenmenos sociales (tales como: la ciencia, la tcnica, la poltica, la losofa, la cultura o la esttica, entre otros) inuencian el futuro. Pero tambin, permite la adaptacin de productos existentes y la creacin de stos basados en la evolucin sociolgica, la cual se esfuerza por mejorar el confort y el bienestar de usuario. La propuesta de tendencias de Domovisin es muy concreta: analiza la inuencia de las tendencias en el diseo de mobiliario; se centra especcamente en los nuevos materiales y procesos tecnolgicos; y tiene un cuidado muy particular en la metodologa y tendencias del cromatismo. Jornadas de Investigacin en torno al Diseo Esta publicacin es el resultado de las intervenciones de los investigadores y expertos que han participado en el Ciclo de Jornadas de Investigacin en torno al Diseo. Con este tipo de eventos, desde el comit cientco se pretende

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promover una investigacin de calidad que en el caso del diseo es incipiente. Consideramos que el valor aadido de estas jornadas viene marcado por la calidad de los ponentes que potencian la internacionalizacin de la actividad. Recordemos que Victor Margolin es profesor emrito de la Universidad de Illinois en Chicago y co-editor de Design Issues. Gui Bonsiepe ha sido Catedrtico en la Facultad de Diseo de la Universidad de Ciencias Aplicadas en Koeln (Alemania) y coordinador del Lab. Brasileira de Diseo Industrial. Actualmente es investigador independiente. Norverto Chaves es asesor en diseo, imagen y comunicacin radicado en Espaa desde 1977. Profesor de Semiologa y Teora del Diseo en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Es socio de I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires). Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) y Vincent Grgoire (Nelly Rodi) ambos ancados en Francia, son autores de referencia en investigacin de tendencias en diseo e innovacin a nivel internacional. Otro valor a considerar es el carcter innovador de la propuesta desde el punto de vista de la temtica. En este sentido, el Ciclo de Jornadas de Investigacin en torno al diseo es una de las pocas propuestas a nivel nacional dentro del rea especca del diseo y concretamente de la investigacin en diseo. Contribuye a relacionar la investigacin con las empresas y los profesionales lo que supone potenciar el nivel de innovacin y de transferencia del conocimiento. Tambin con esta actividad se fomenta la cooperacin y relacin entre los diversos museos nacionales con centros de documentacin y bibliotecas anes al diseo, a que trabajen y potencien la investigacin en diseo. Por todo lo expuesto, agradecemos al IMPIVA la posibilidad de gestionar este tipo de iniciativas. Tambin reconocemos el inters demostrado y agradecemos su apoyo a organizaciones como el DDI (Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin) y la propia Universidad Politcnica de Valencia que han avalado la actividad junto a otras entidades como: El Centre dEstudis i Documentaci del Museo de Arte Contemporneo de Barcelona (MACBA), el Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid y el Museo Valenciano de la Ilustracin y de la Modernidad (MUVIM) y Museo del Electrodomstico Coleccin Alfaro Hofmann en Valencia. A todos ellos nuestro agradecimiento por contribuir en la reexin y la difusin de este espacio de conocimiento en la que colaboramos investigadores, creadores, alumnos y la sociedad en general intentando mantener la esencia del diseo y su cultura. Esperamos que esta publicacin sea un primer paso en la comunicacin y la transferencia del variado campo del conocimiento en torno al diseo.

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

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UnA tAxonomA dE innovAcionEs dE disEo

Gui BonsiEpE

Una taXonoMa de innoVacioneS de diSeo

Gui Bonsiepe

Con toda razn los diseadores pueden armar que su quehacer es una actividad innovadora - por lo menos esta es la imagen que los profesionales presentan a los empresarios. Para explicar cmo se llega a la innovacin se recurre a veces al concepto de creatividad - un concepto que por sus connotaciones de psicologa del desarrollo individual, debera ser usado con cautela, pues los diseadores no tienen el monopolio de la creatividad, aunque a veces parecen sentirse atrados por esta auto-imagen, que provoca reacciones negativas en otras profesiones: Los diseadores son el nico grupo de personas que sufre de tal grado de megalomana que declara pblicamente que su propia disciplina debera subsumir a cualquier otra actividad humana. Este juicio, aunque duro, tambin se podra extender a otras profesiones no proyectuales. Uso el trmino innovacin en un sentido bsico: innovacin es lo que no se ha hecho antes. En sociedades e industrias dinmicas que se basan en la innovacin como estrategia para competir en mercados, el diseo como actividad innovadora cumple por lo tanto una funcin no despreciable. Pero no podemos contentarnos nicamente con la idea de que los diseadores aportan innovaciones, habr que ver cmo se maniestan stas concretamente. Presentar una lista con una tipologa de innovaciones de diseo, incluyendo una lista de las fuerzas motrices (driving forces) detrs de estas innovaciones. Ranking de diseo Sin embargo, antes considero conveniente presentar una informacin de fondo sobre el ranking de diseo por pases. Partiendo de un ranking del Foro Econmico Mundial sobre la competitividad de los pases, un grupo de investigadores neozelandeses identic cinco indicadores relevantes para el diseo (de entre los cientos de indicadores existentes). Elaboraron una lista de pases en los cuales el diseo juega un papel econmicamente relevante e identicaron los siguientes factores: Difusin del pensamiento de marketing Capacidad de innovacin Singularidad en el diseo de producto (en relacin con copias y nuevos desarrollos) Perfeccin y madurez de los procesos de fabricacin Desarrollo de una conciencia de marketing. Aunque se puede poner en duda el valor informativo de esta lista, debido al nmero reducido de los indicadores relevantes para el diseo, que adems, revelan

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una fuerte orientacin al marketing, la investigacin culmina con un resultado esclarecedor: de los setenta y cinco pases incluidos en el Global Competitiveness Report, los veinticinco pases con mejor posicionamiento con respecto a competitividad econmica son tambin pases lideres en diseo. Tres aos ms tarde, este ranking ha sido reconsiderado por parte de un grupo de investigadores de la Universidad de Arte y Diseo de Helsinki (UIAH). Este grupo examin la medida en la que los programas nacionales de fomento del diseo han tenido efectos positivos sobre la competitividad nacional. Ya que el nmero de indicadores ha sido aumentado a siete, las posibilidades de comparacin son limitadas. A pesar de esto ofrecen un panorama revelador. Los siete indicadores son: Gastos de las empresas para investigacin y desarrollo Tipo de ventaja competitiva (por ejemplo: mano de obra barata) Presencia del diseo en la cadena de creacin de valor (por ejemplo fabricacin bajo licencia o desarrollo propio) Capacidad de innovacin Perfeccin y madurez de los procesos de fabricacin Desarrollo de la prctica del marketing Nivel de orientacin al cliente/consumidor. De nuevo se estableci un ranking de diseo que revela los siguientes cambios: 2002 2005

1. Finlandia 2. EEUU 3. Alemania 4. Francia 5. Japn 6. Suiza 7. Pases Bajos 8. Suecia 9. Dinamarca 10. Gran Bretaa

1. Japn 2. EEUU 3. Alemania 4. Suiza 5. Dinamarca 6. Francia 7. Finlandia 8. Suecia 9. Blgica 10. Austria

En el ao 2002, Finlandia ocupaba el primer lugar, Bolivia en cambio ocupaba el ltimo. Estos datos permiten llegar a la conclusin de que el diseo evolucion hasta convertirse en un factor econmico importante. Esta conclusin positiva es en cambio relativizada por una investigacin italiana sobre el sector industrial del arredo (muebles e iluminacin), sector que ha contribuido considerablemente al prestigio del diseo italiano. La autora distingue entre dos tipos de poltica de empresa, es decir, entre empresas dominadas por el marketing (DM) y empresas dominadas por el diseo (DD) y compara su performance econmica. De las 62 empresas incluidas en el informe, solamente en 27 dominaba el diseo (DD). Aunque las empresas DD generaban un mayor valor agregado, en la facturacin total, las empresas DM obtuvieron con un 4,5 %, un resultado mejor que las empresas DD con un 2,7 %.

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

Estrategias de competitividad Retomando el tema central, la innovacin, se pueden indicar siete estrategias para competir en mercados internacionales. Una de ellas es el diseo. 1. Innovacin tecnolgica. Esta estrategia requiere por lo general, investigacin intensa, y por tanto capital y know-how especco. 2. Precio barato. Esta estrategia aprovecha el bajo coste de la mano de obra, la energa y la materia prima barata, as como la existencia de leyes permisivas en cuanto proteccin ambiental. 3. Plazo de entrega. Esta estrategia requiere competencia en el rea de logstica. 4. Calidad. Esta estrategia requiere know-how en control de calidad, procesos maduros de fabricacin y mano de obra cualicada. 5. Sustentabilidad. Esta estrategia requiere know-how sobre los efectos de los materiales y los procesos de fabricacin sobre el medioambiente (por ejemplo mochilas ecolgicas). 6. Diseo. Esta estrategia requiere competencia proyectual. 7. National branding. Esta estrategia requiere know-how en el rea de marketing. Ocho clases de innovacin de diseo Analizando la estrategia de competencia mediante diseo se pueden establecer ocho clases de innovacin. Esta lista no pretende ser exhaustiva. Debe ser entendida, ms bien, como un intento de ilustrar la amplitud de las actividades innovadoras llevadas a cabo por los diseadores. En la prctica profesional, estas clases de innovacin estarn superpuestas. 1. Innovacin en forma de mejora de la calidad de uso de un producto o de una Informacin. Ejemplo: el pico vertedor de un exprimidor de ctricos. 2. Innovacin en forma de nuevos productos con nueva prestacin de servicios o nuevos affordances. El producto representado ofrece la posibilidad de jar una sombrilla en la arena, evitando as que se vuele con el viento. Este ejemplo puede ser entendido tambin como innovacin funcional (en el sentido de una oferta de un servicio y no en el sentido de modo de uso). 3. Innovacin en el proceso de fabricacin. 4. Innovacin en la sustentabilidad. 5. Innovacin en forma accesibilidad a un producto (diseo socialmente inclusivo). 6. Innovacin en la aplicacin de nuevos materiales o materiales reciclados para nuevos productos. 7. Innovacin en el rea de la calidad esttica. A esta clase, pertenece probablemente la mayora de los trabajos innovadores de los diseadores. 8. Innovacin en la gama de ofertas de una empresa (diseo estratgico). Ejemplo: una empresa productora de maquinaria agrcola que encuentra dicultades de venta con su oferta tradicional. Para salir del impasse, busca una salida, ampliando su oferta a raciones de alimentos para animales - sin abandonar la produccin de maquinaria. Vectores (driving forces) que determinan las innovaciones de diseo Complementando la taxonoma de las innovaciones de diseo, presento la siguiente lista de los vectores principales para la innovacin.

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1. Innovacin basada en tecnologa (technology-driven). Ejemplo: una llanta de bicicleta de carrera extremadamente resistente con pocos rayos. Esta innovacin requiere disponibilidad de bras de carbono y know-how para su elaboracin. 2. Innovacin orientada al usuario (user-driven). Ejemplo: un abre-latas cuyo disco de corte ataca la lata lateralmente, en lugar de hacerlo desde la parte superior. Con esto se evita que caigan virutas en el interior. 3. Innovacin basada en la forma (form-driven). Ejemplo: Un juego de salero/ pimentero en forma de guras estilizadas de bailarines. 4. Innovacin basada en la invencin (invention-driven). Ejemplo: la aspiradora Dyson, como resultado de una larga serie de experimentos para obtener una aspiradora sin bolsa. 5. Innovacin basada en los aspectos simblicos o de status (symbol- or status-driven). Ejemplo: el exprimidor de Philippe Starck que se transform en un objeto de status. 6. Innovacin basada en la tradicin (tradition-driven). Ejemplo: mesa tallada con patterns tradicionales (Michoacn, Mxico). 7. Innovacin basada en ingeniera (engineering-driven). Ejemplo: camin de carga pesada para minera o un equipamiento de resonancia magntica. 8. Innovacin orientada a la ecologa (ecology-driven). Ejemplo: silla picto. Diseo sustentable que se caracteriza por la reduccin de la variedad de materiales, por el uso de materiales puros sin metales pesados (tambin en las pinturas) y por uniones desprendibles, lo que simplica la reparacin. La cuota de reciclaje es por lo menos del 90 %. 9. Innovacin basada en el branding (brand-driven). Ejemplo: en el proceso de la privatizacin de los servicios telefnicos en Argentina, las dos nuevas empresas fueron presentadas cada una con una campaa de branding propria. 10. Innovacin basada en las tendencias (trend-driven). Ejemplo: el diseo de sneekers, que dene o fomenta trends. 11. Innovacin basada en el arte (art-driven). Ejemplo: una escultura aplicada en la base de un poste para iluminacin pblica. 12. Innovacin orientada a los museos/coleccionistas (museum- or collectordriven). Ejemplo: Piazza del Caf (servicio en plata de la empresa Alessi, diseo Michael Graves). 13. Innovacin basada en la crtica (critique-driven). Ejemplo: un martillo con una manija curvada en 180 grados una parodia de la utilidad de una herramienta de Jacques Carelman. La innovacin hoy en da tiene buena prensa. Nada est dicho sin embargo sobre el contenido de la innovacin. Con relacin al diseo, el espectro va desde la innovacin radical hasta la variacin de lo idntico, de lo esencial hasta lo trivial. Sera deseable que en el futuro, la atencin se je no tanto en la innovacin en s, sino en que se revisen los contenidos de las actividades innovadoras con respecto a su relevancia social.

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

 Ranking de diseo 2002: at Austria / au Australia / bo Bolivia / ch Suiza / cn China / de Alemania / dk Dinamarca / Finlandia / fr Francia / ir Irlanda / it Italia / jp Japn / my Malasia / nl Holanda / no Noruega / nz Nueva Zelanda / se Suecia / uk Gran Bretaa / us EEUU

Ranking de diseo 2005: au Australia / cn China / de Alemania / dk Dinamarca / ee Estlandia / Finlandia / hk Hongkong / in India / is Islandia / jp Japn / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se Suecia / sg Singapura / uk Gran Britaa / us EEUU

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 Innovacin en el rea de la calidad de uso. Picovertedor rebatible que evita el goteo de restos de zumo. Diseo: Philips.

Innovacin en el rea de nuevos affordances. Fijacin para sombrillas. Diseo annimo.

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

 Innovacin basada en la ecologa. Detalle de unin en la silla picto. Diseo: Nick Roericht para la empresa Wilkhahn, 1993.

Innovacin en el rea estticaformal: diseo metafrico de un salero/pimentero que se acoplan mediante un imn. Diseo: Barro de Gast para la empresa Koziol.

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Bibliografa Bonsiepe, Gui, Design for industrialization, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973. Bonsiepe, Gui, Industrial design: basic guidelines for a policy of UNIDO, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973. Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, editora Birkhuser, Basel / Boston / Berlin 2009. Actualmente en proceso la versin en portugus con el ttulo Design: Cultura e Sociedade, publicado por la editora Blcher en So Paulo. Building a case for added value through design, NZ Institute of Economic Research, Wellington 2003 (febrero). Fernndez, Silvia y Gui Bonsiepe (coords.), Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe Industrializacin y comunicacin visual para la autonoma, editora Edgar Blcher, So Paulo 2008. Galloni, Laura y Raffaella Mangiarotti (coords.), Disegnato in Italia Il design como elemento competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli, Milano 2005. Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler y Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule fr gestaltung und Kunst), Zrich 2003. Sorvali, Katja, Jaana Hytnen y Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Helsinki 2006 (abril). Leyendas |01| Ranking de diseo 2002: at Austria / au Australia / bo Bolivia / ch Suiza / cn China / de Alemania / dk Dinamarca / Finlandia / fr Francia / ir Irlanda / it Italia / jp Japn / my Malasia / nl Holanda / no Noruega / nz Nueva Zelanda / se Suecia / uk Gran Bretaa / us EEUU |02| Ranking de diseo 2005: au Australia / cn China / de Alemania / dk Dinamarca / ee Estlandia / Finlandia / hk Hongkong / in India / is Islandia / jp Japn / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se

Suecia / sg Singapura / uk Gran Britaa / us EEUU |03| Innovacin en el rea de la calidad de uso. Pico-vertedor rebatible que evita el goteo de restos de zumo. Diseo: Philips. |04| Innovacin en el rea de nuevos affordances. Fijacin para sombrillas. Diseo annimo. |05| Innovacin en el rea del reciclaje: tambor para sacos de basura (Uruguay). |06| Innovacin orientada al usuario. Detalle de un disco de corte para un abre-latas. |07| Diseo inclusivo. Cucharamedidor para leche en polvo distribuido gratuitamente en el marco de un programa de salud de la Unidad Popular en Chile. Diseo: Grupo de Desarrollo de Producto del INTEC, Santiago de Chile, 1973. |08| Innovacin basada en la tecnologa. Llanta de bras de carbono. Diseo: Shimano. |09| Innovacin basada en invencin. Aspirador que funciona sin bolsas de papel. Diseo: James Dyson, 2004. |10| Innovacin en el rea esttica-formal: diseo metafrico de un salero/ pimentero que se acoplan mediante un imn. Diseo: Barro de Gast para la empresa Koziol. |11| Innovacin basada en el valor simblico. Exprimidora. Diseo: Philippe Starck, 1990. |12| Innovacin orientada a tendencias (trend). |13| Innovacin basada en la tradicin. Tablero tallado de una mesa. Michoacn, Mexico. |14| Innovacin basada en la ingeniera. Camin para minera. Diseo: Volvo |15| Innovacin basada en la ecologa. Detalle de unin en la silla picto. Diseo: Nick Roericht para la empresa Wilkhahn, 1993. |16| Innovacin basada en el arte. Escultura de acero inoxidable aplicada en el poste de una iluminacin pblica in Novara (Itlia). |17| Innovacin basada en la crtica. Jaques Carelman. Una parodia sobre la utilidad.

|08| Foto de la empresa Shimano. |09| Foto de la empresa Dyson. |14| Foto cedida por iF Hannover. |15| Foto de la empresa Wilkhahn. |16| Trazado digital G. Bonsiepe Notas a pi de pgina 1. http://www.peterme.com. Accesso: 2003_06_15. 2. Sorvali, Katja, Jaana Hytnen y Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Helsinki 2006 (abril). 3. Una investigacin realizada en Suiza revel un resultado signicativo: en el ao 2000 el rendimiento bruto de las actividades de diseo (diseo grco, diseo de comunicacin, diseo publicitario y diseo industrial) ubicadas en el sector de las industrias culturales lleg a ser aproximadamente de 5600 millones francos suizos un valor asombrosamente alto comparado con el rendimiento bruto de la industria relojera, con aproximadamente 12.950 millones de francos suizos. Fuente: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler und Christoph Weckerle, Kultur. Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule fr gestaltung und kunst), Zrich 2003. 4. Lojacono, Gabriella, Unanalisi del sistema arredamento italiano, in: Disegnato in Italia, Laura Galloni y Raffaella Mangiarotti (coords.), Hoepli, Milano 2005. 5. Este resultado no debera servir como argumento contra una poltica de empresa determinada por el diseo. 6. Carelman, Jacques, Objets Introuvables A Catalogue of Unndable Objects, Frederick Muller, London 1984 (edicin original 1969). Disponible en http://www.cienaniosdeperdon. com.ar/IO/#.

Fuentes de las imgenes |01| |02| Rediseo del diagrama G. Bonsiepe. |03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| Fotos G. Bonsiepe.

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

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EL vALor dE LA comunicAcin (o Lo cAro dEL siLEncio)

NorbErto ChAvEs

El Valor de la coMunicacin (o lo caro del Silencio)

Norberto Chaves

Esta sociedad se jacta de ser la sociedad de la comunicacin. Pero deca Umberto Eco que una teora de la comunicacin es, en realidad, una teora de la incomunicacin. Una verdad aleccionadora; una prueba de ello es el que haya que seguir dando conferencias y cursos para persuadir de la importancia de la comunicacin. Y hay que, reconocer que con un xito muy reducido. Yo trabajo en comunicacin, en un espacio muy especco que es la identicacin corporativa. Ayudo a mis clientes a que se identiquen ante sus audiencias de la manera ms efectiva posible. Pero encuentro una enorme dicultad: estos directivos, a veces muy talentosos como estrategas, no le asignan a la comunicacin la importancia que objetivamente tiene. En principio, dicha importancia no es un invento ni un logro de la sociedad llamada postindustrial. La comunicacin es consustancial a las comunidades humanas y a cualquier acto de intercambio. Un acto econmico, un acto de compra-venta, es por propia naturaleza un acto de comunicacin en el sentido potente de la palabra. Es decir, un acto de interseccin de dos identidades. En realidad, antes que nada lo que se intercambia son identidades, no tanto mensajes. Por qu? Porque si yo no creo en mi interlocutor, simplemente no prestar atencin a sus mensajes. En el acto de pagar, acto de intercambio en el que se cruza un bien por un dinero, lo clave es el cruce de identidades; por ejemplo: el que yo reconozca la legitimidad de la cajera. Es un reconocimiento inconsciente y, precisamente por ser inconsciente, es ecaz. No hace falta que trabaje la conciencia para que yo pueda soltarle el dinero a la cajera para llevarme el frasco de perfume. Creo que ella est legitimada para coger ese dinero, que, en fraccin de segundos, pasa a ser de ella y no mo. Para pagar tengo que creer. Ese punto de creencia en el otro es la base de la comunicacin. As que, en principio, la comunicacin no es una conquista tarda de la humanidad sino su origen. Y en el acto econmico, ni qu decir, lo que se cambian son valores. Cuando hablamos de comunicacin corporativa, estamos hablando de lo mismo; quiz un poco ms complejo. Aceptar a la cajera es, desde el punto de vista de la identidad y la comunicacin corporativa, simplemente el fruto del posicionamiento de la empresa. Si esa empresa est posicionada ante m como legtima, como vlida, como reconocible, yo voy a estar dispuesto a soltar ese dinero por un bien que va a ser un equivalente. No importa que ese equivalente no sea medible, simblicamente es un intercambio de equivalentes. Es decir que el peso que

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tiene la comunicacin en el acto econmico es absoluto, por la sencilla razn de que el acto econmico es, el mismo, un acto de comunicacin. Es notable que esto haya que explicarlo da tras da en una sociedad que se jacta de ser la sociedad de la comunicacin. Y que confunde el dominio de medios de comunicacin con el dominio de capacidades comunicativas, que son dos cosas muy distintas. Yo estoy convencido de que, en comunicacin humana, el quantum es jo; y que, aumentndose los recursos objetivos, automticamente se reducen los recursos subjetivos, con lo cual la suma da siempre lo mismo. Es decir que, si todo va como va, pronto seremos unos brbaros muy instrumentados: a mayores recursos, menores capacidades. Hace unos das observaba con estupor, en el Mercat de les Flors de Barcelona, la dicultad que tena un seor para encontrar en la platea, la la uno. Muy similar a la dicultad de los pasajeros para encontrar su asiento en el avin. A esto hay que prestar atencin: las capacidades se reducen, ya dos coordenadas son difciles de manejar. Esos seores son los que luego en su asiento del avin abren el iPod y se ponen inmediatamente a trabajar a pesar de que est terminantemente prohibido y no escuchan lo que se les est diciendo. Presenci el caso de una viajera que estuvo a punto de ser abofeteada por la azafata por su resistencia a apagar el telfono mvil. Les sugiero que tengan en cuenta mi hiptesis de que a mayores recursos tecnolgicos o instrumentos, menores capacidades personales. Y las capacidades personales las reero ya no al usuario nal, sino inclusive a nuestros clientes, a nuestros empresarios, a los que asesoramos. Yo asumo cada nuevo trabajo con todo el mpetu y la ilusin de dar un paso ms adelante en los logros en las calidades nales. Pero tengo frecuentemente la desilusin de estar siempre en el mismo punto de partida. Es decir, no veo un progreso en la consciencia del peso que tiene la comunicacin en el posicionamiento de una organizacin. No es que crean que no deban comunicarse: se gastan, por ejemplo, toneladas en publicidad. Pero rara vez se hace un estudio minucioso de la incidencia real, del efecto real de esa inversin. Y a veces, ni hace falta hacerlo, porque con slo observar o analizar los mensajes y las campaas es suciente para detectar que se ha cometido un error. El volumen de mensajes indescifrables que hay en la calle es alucinante. Dice un gran amigo mo, el diseador Amrica Snchez, que un cartel de anuncio de un evento transmite los datos en esta secuencia y jerarqua: qucundo-dnde. Primero tengo que saber qu porque, si no me interesa, dejo de prestar atencin. Segundo, cundo porque puede ser que haya ocurrido ayer, o que ocurra un da en que yo no estoy en Barcelona; dejo entonces de prestar atencin. Y, nalmente, dnde. Esta es la secuencia mental cuando se pone algo en la agenda. La cantidad de carteles que, para entenderlos desde el taxi, hay que esperar que se ponga el semforo en rojo es aplastantemente mayor que la de los que se entienden a primera vista. Con esto quiero poner la luz roja en el tema de la comunicacin y bajar esa jactancia, que predomina en nuestro ambiente, de que somos una sociedad comunicada. Esta accin comunicacional no est garantizada; es algo que debe lograrse con esfuerzo. Ms an si nos estamos reriendo a la empresa. Y hoy en da podemos pensar prcticamente a todas las organizaciones como empresas,

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

porque ya el modelo concurrencial se ha extendido a todo tipo de instituciones. No es que nos copiemos de las empresas, sino que el modelo social que habitamos exige concurrir, competir y ganarse el puesto. Seas un partido poltico, un museo o una escuela. Por lo tanto, es lgico que echemos mano a la experiencia de las empresas que vienen compitiendo prcticamente desde que son tales. Pues esa competencia exige un posicionamiento. Yo no puedo ser competitivo en un producto que nadie conoce o que est mal explicado y por tanto mal comprendido por la poblacin. La comunicacin cierra el esfuerzo inversor poniendo en escena, ya no solo el producto, sino tambin la organizacin que lo respalda. Y, en el fondo, esa organizacin que lo respalda es el elemento abilizador ms fuerte que tenemos. En esta labor concurrencial, la componente de imagen ha cobrado un peso decisivo. Digo imagen en el sentido radical del trmino, es decir en el sentido del concepto de imaginario. Esencialmente, nuestra sociedad se mueve en funcin de creencias y no de conocimientos. Otra falacia: la sociedad del conocimiento. Una persona mnimamente seria y respetuosa con los hechos no puede sostener que seamos la sociedad del conocimiento. Que haya miles de museos de la ciencia no quiere decir que han aumentado los conocimientos que la gente tiene al respecto. Quiere decir simplemente que la gente ha incorporado una nueva forma de entertainment. El museo de la ciencia es un lugar de entretenimiento. Es falso que el nio conozca profundamente el Teorema de Tales porque haya pasado por ese museo. El entretenimiento es la forma imaginaria de la cultura. Y, para entendernos, ese imaginario es el mismo que decide la opcin de compra. Ese imaginario est basado en la creencia y la Creencia, en la abilidad. Volvemos al ejemplo de la cajera: la credibilidad que tenga esa persona, esa organizacin, ese partido poltico o esa empresa. Otra cosa es que esa abilidad se conrme o no. Ese es otro aspecto que ya tiene que ver con la tica de la comunicacin. Pero el efecto de la comunicacin, su objetivo, su nalidad, es instalar el producto o la empresa en el imaginario como un elemento creble. Cuando decimos, por ejemplo, alto perl qu queremos decir? Queremos decir que tiene una altsima presencia en el imaginario colectivo. Intensa y valiosa. Notoriedad y prestigio son dos los nicos valores universales. Luego ya se explicar qu es lo que se fabrica. Es decir, lo importante es que el pblico te crea antes de saber lo que haces. Porque el creer antes de saber es lo que permite escuchar. El primer paso a dar en la comunicacin es garantizar la credibilidad del emisor. Si esa persona no se presenta ante m como autorizada no le voy a prestar atencin; o peor, lo que yo escuche lo multiplicar por menos uno y dir: Me ests mintiendo. Este es un punto que todos lo comunicadores tienen que tener en cuenta: la primera sospecha del interlocutor es que lo vas a engaar. Cuando asesoramos a bancos, por ejemplo, para romper el hielo yo suelo empezar diciendo: Quiero creer que ya sabis que si sois un banco no podis tener buena imagen. Generalmente se ren, una risa entre simptica y nerviosa; porque lo saben. Ellos son los primeros que luchan contra su propia incredibilidad. Es muy difcil convencer al pblico de que yo soy un banco

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benefactor. Recuerdo un banco que hizo una campaa revolucionaria, que qued en la memoria de muchos por inaugurar ciertos criterios de publicidad verdad y que deca: lo nico que nos interesa de usted es su dinero. Intentaba volverse creble comenzando por decir la verdad. Cul es la inteligencia de aquella campaa? Si yo voy por la calle y, escuchando todas las tonteras que me dicen los bancos, (con todo el respeto por los bancarios), veo un anuncio que dice: lo nico que nos interesa de usted es su dinero, es seguro que lo leo. Qu me querrn decir stos? Luego explicaban lo que iban a hacer con el dinero, e incorporaban el racional de la oferta, que as se volva creble. Aquel punto de la legitimidad de la cajera que puse como ejemplo naf, es la pieza clave de todo mensaje. Mi ahijado tiene 15 aos y est estudiando ingls. Le pregunto: cmo va la clase de ingls? Y l me dice: La profe es una borde. Cmo remonto, despus de esto, el entusiasmo de este chico por aprender ingls?. Es decir, est desautorizada nada menos que la persona que lo va a habilitar al idioma. Con lo cual, yo estoy seguro de que los alumnos no le prestan atencin. Por los datos que me ha dado mi ahijado, por cierto bastante espabilado, la profesora es anti-didctica y lo que consigue es hacerse rechazar por los estudiantes. Insisto en poner el acento en la credibilidad del emisor y, por lo tanto, en el posicionamiento: el reconocimiento de valor y notoriedad. Pero eso cmo se logra? Bsicamente hay dos grandes objetivos en la comunicacin corporativa e institucional que no estn, en mi experiencia y para mi juicio, ni mnimamente cumplidos. La buena comunicacin empresarial e institucional debe lograr dos cosas: pertinencia y ecacia. La pertinencia es el objetivo ms difcil, porque consiste en lograr naturalizar el mensaje. Qu quiere decir naturalizar? Eliminar la distancia real entre mensaje y realidad. Debe crearse la ilusin de realidad. Esto es un tema de la retrica: lograr la retrica adecuada, sea verbal o icnica. Esto no es fcil. Se requiere un talento natural muy alto o un trabajo, una experiencia, un rigor y una autoexigencia enorme. Para daros un ejemplo. Nuestro trabajo ms frecuente es el de dirigir programas de identidad corporativa. Vamos a reducirlo a la mnima expresin: en el momento de guiar la creacin de las marcas qu es lo que nos inspira? Cul es el alimento que nos permite mirar aquello con mirada crtica e introducir correcciones? Simplemente ponderar si aquel signo es o no es nuestro cliente. Es decir, cuando t miras ese smbolo, o ese logo, o esa marca, tienes que imaginar a tu cliente y comparar lo uno con lo otro, para ver si se produce ese equilibrio. Para poder comparar es indispensable conocer la identidad del otro. No me gusta usar la palabra estratgica, porque est tan mal usada, casi tanto como diseo, que es un adjetivo que se pone como un comodn. Pero identidad estratgica remite al corazn de la organizacin, el ncleo de su actividad, del sentido de su actividad. Y, por lo tanto, lo que va a guiar y orientar a largo plazo la comunicacin, a travs de todas las metamorfosis que ella inevitablemente va a sufrir en una sociedad de alto ritmo de cambio. Dar con ese corazn, ese ncleo, e interpretarlo para luego ver cmo se traduce en un smbolo, requiere una especializacin. Es decir, de no haber

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talento, lo que ha de haber es especializacin. Talentos conozco pocos; en mi vida lamentablemente me he cruzado con muy pocos. Pero el esfuerzo, el trabajo y el rigor permiten llegar a ciertos logros. Leo en el peridico que est muy discutida la fusin de la empresa tal con empresa cual; y, de pronto, la fusin se logra. La compra, la adquisicin, la absorcin se ha realizado y, a la semana o a los quince das, tienes el logotipo en la calle. No hace falta ser un lince para saber que ah no hubo trabajo profesional. No es materialmente posible; quienes trabajan en este campo lo saben. Es decir, eso ha sido un apao, un trabajo no profesional y es culpa del desconocimiento de la importancia de la comunicacin en la gestin de la empresa o de las instituciones. Voy a contar una ancdota sin decir nombres, fresqusima, que hoy me impidi dormir la siesta. (As que ya saben a quin darle la culpa si no estoy fresco). Para cuidarle las espaldas a unos directivos en la convocatoria de un concurso de identidad institucional de un centro cultural, me han pedido que los asesorara. Yo di las normas bsicas para que ese concurso tenga seriedad tcnica. Obviamente uno de los conceptos clave es que el jurado tenga idoneidad en diseo de marcas. Para que funcione la justicia tienen que haber buenos jueces, por ms que haya leyes y que estn escritas, alguien las tiene que aplicar. Me llaman, yo los asesoro y vamos a poner en el jurado algn responsable institucional. La institucin tiene que estar presente en el jurado, no por compromiso, sino porque de alguna manera es quien ms conoce ese ncleo de identidad y por lo tanto es importante que est presente. Quienes van a estar son el director del centro y la directora de comunicacin. Por lo tanto son institucionales ma non troppo, es decir, saben algo del tema. A esos dos representantes institucionales en el jurado vamos a sumar cuatro tcnicos: es un jurado idneo. Todo est montado: se ha convocado el concurso, la convocatoria ya est en la calle, no se puede modicar. Y ya estn diez equipos de diseo trabajando en la creacin de la identicacin de este centro cultural. Se produce entonces una llamada nerviosa, inquieta, de la directora de comunicacin: Norberto, a ver qu se te ocurre: en el jurado quieren estar los polticos. Para colmo los polticos son varios. La organizacin, que cuesta mucho, requiere la conuencia de tres instituciones. O sea que habr 5 no tcnicos contra 4 tcnicos. Las tres instituciones no tienen el mismo signo poltico, por lo tanto va a ser muy difcil que se pongan de acuerdo. O sea que todo el esfuerzo tcnico en garantizar cierta calidad en el producto de comunicacin que vamos a generar (que para colmo, es el de un centro cultural) est en riesgo. No por poltico tendr, necesariamente, que no ser tcnico; pero sera un milagro que estas personas sean expertas en identidad institucional. Sera un milagro que no hicieran un juicio a ttulo de gusto personal. Sera un milagro convencerles de que tienen que participar con voz pero sin voto. Qu es lo que esta detrs de esto? El desconocimiento de la especialidad tcnica de la prctica comunicacional. Simplemente eso. Estas gentes no creen que hacer una buena comunicacin sea producto de un trabajo tcnico especializado. Esto es el origen de la catstrofe. En identidad corporativa tenemos una experiencia permanente de discapacidad del interlocutor que nos ponen delante. Sea el director de marketing o el director de comunicacin, desconoce por completo el tema. Ha odo campanas, le interesa mucho y le parece apasionante. Siempre me

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interes mucho el diseo. Y estos temas me encantan cuando me tocan, porque me lo paso pipa. Entonces t tienes que decirle: Perdona, comunicar no es otra manifestacin del entretaiment; yo no vengo aqu a divertirte. Estoy tratando de ayudarte a hacer las cosas como Dios manda, a no meter la pata, a hablar con correccin, a tener marcas de alta calidad, o por lo menos de una calidad parecida a la que tu organizacin declara tener. No entiendo como, una vez instaurado el Total Quality Management, (por supuesto, hay que decirlo en ingls), ste no llega a incidir en la calidad de la comunicacin. Si la calidad es total, aquello que comunica la calidad debe ser un mensaje de calidad. Esto que parece de regla de tres es muy difcil de comprender. Porque nunca va a faltar alguien que te diga que en esttica todo es muy subjetivo. Entonces tenemos que volver atrs y decir, primero, que no se trata de esttica, o mejor dicho, no se trata slo de esttica y, segundo, que no es subjetivo. La basura existe objetivamente. Y existe basura comunicacional. No se puede, por ejemplo poner en el aeropuerto una msica ambiental que es una especie de letana electrnica destructiva. No entiendo cmo las personas que viven en el aeropuerto no estn ya en el frenoptico. Alguien en Aena, o donde corresponda, ha elegido como elemento comunicacional y de ambientacin una msica que es absolutamente paranoide: slo un psicpata puede elegir eso. No puede ponerse en el telfono una msica electrnica que es como dardos que se te clavan en el tmpano, que reproducen Para Elisa de Betthoven en versin sintetizador. Yo quisiera conocer a la persona que toma esas decisiones. Un da, al subir a un avin, escuch como msica ambiental un tema de piano de Eric Satie. Yo cre que estaba soando, esto debe ser un error. Era una delicia: msica instrumental para piano, de una serenidad maravillosa: un error o un milagro? Esto es comunicacin. Es decir, pertinencia y ecacia. Ecacia quiere decir que, en el transporte, a la gente no hay que ponerla nerviosa, hay que serenarla. Una manera de serenar a la gente, por ejemplo, es eliminar la msica funcional. Es absolutamente econmico. Que se queden absortos en sus pensamientos. Estas cosas han de saberlas los comunicadores. Yo me sorprendo de que mis interlocutores no lo sepan ya. Por eso deca que la teora de la sociedad de la comunicacin es falsa. Porque las bases de la comunicacin deben estar instaladas ya en la empresa y t, como asesor, debes perfeccionarlas. Pero resulta que, en la experiencia personal, eres t quien debe instalarle esas bases de las cuales carecen. Algo esta pasando en nuestra sociedad y algo esta pasando en nuestras empresas que nos impide comunicar. Si se pudiera medir la ecacia de la comunicacin corporativa en un ao en un pas, el nmero sera alarmante; y ms an en una sociedad que tiene problemas econmicos. Es decir, la comunicacin no puede ser ya una gestin estandarizada. No se pueden comprar campaas por kilo. Eso qu quiere decir? No se puede generar comunicacin por la aplicacin de frmulas mgicas que las escuchas da tras da a travs de tus interlocutores. Lo hemos comentado hace unas horas cuando analizbamos un logotipo famoso y bastante polmico. Qu te dicen de l todos los de marketing corporativo? Queremos introducir un giro en el perl de

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nuestra empresa, vamos a abordar un programa de identidad corporativa porque queremos salirnos de este perl demasiado distante, serio, riguroso, cientco, tcnico y lograr una marca ms amable o friendly, ms prxima, etc. Y recitan como el padre nuestro una serie de frmulas que las escuchas exactamente igual de la empresa de servicios, de la empresa industrial y del museo. Todos te dicen lo mismo. Es decir, reniegan de la especicidad de la comunicacin. Hablamos de competitividad, hablamos de diferenciacin, de cualicacin y caemos en el adocenamiento. Aplicamos a todo el mismo rasero. Es decir, ese punto de especializacin desaparece cuando aparece la frmula mgica. Entonces todo tiene que ser friendly. T les dices: Perdona por qu no eres friendly en el servicio, donde eres duro e intolerante, donde todo el mundo te odia? No hace falta decir nombres, ya saben de quien estamos hablando. Tienen un posicionamiento odioso y un logotipo simptico. Les parece que eso es estratgico? No sera ms lgico, que t fueras realmente amigable con tu clientela y tuvieras un logotipo serio que respalda, detrs de ese talante friendly, con un poco de seriedad tecnolgica, un rigor cientco y un respeto social?Cmo distribuyes los atributos de tu organizacin?Y por qu le pides al logotipo que haga todos los servicios?, Por qu no inviertes en una publicidad muy implicante, muy verosmil, creble, muy prxima y hasta en algunos puntos desenfadada, pero que cuando cierre el spot, tu marca diga esto va a misa? Al respecto, recuerdo un anuncio de Siemens que vi en el aeropuerto de Buenos Aires. Apareca una oferta de estas que hace Siemens: alta tecnologa. Deca algo que t lo leas y no lo creas por los altos logros que prometa. Cerraba con una frase que an a da de hoy me emociona, deca simplemente: Somos Siemens, podemos hacerlo. Eso es credibilidad. Lo que t dices no puede ser objetado, no puede ser contestado diciendo: eso se lo dirs a todas. El pblico que lee debe decir en efecto. Si es Bayer es bueno; el pblico dice: en efecto. Ahora separo si eso es verdad o no. Estamos en el mundo de lo creble, de la verosimilitud. Comunicacin para la verosimilitud. La verdad es tarea de otras personas: desarrollo de producto, desarrollo de servicio, etc. El comunicador debe lograr verosimilitud. Pero para lograr verosimilitud debe tener un conocimiento profundsimo del mensaje que debe transmitir, es decir, de los valores que debe instalar y la retrica para transmitirlos. No se dice de cualquier manera. As como se elige un color o una familia tipogrca se elige un estilo. Hay que hilar no. Yo he visto el manual de identidad corporativa de Siemens: podra estar, perfectamente expuesto en el MOMA. Es una obra maestra. Lo haban editado en unos psters de plstico enrollados en sus correspondientes tubos, cada tubo era un captulo; de manera que el manual estaba a la vista de todos los empleados. Estaban transmitiendo un mensaje interno de rigor. Con esas maravillas cromticas y tipogrcas que era cada uno de los captulos del manual quien se atreve a usar otra tipografa que no la correcta? Es decir, que ese rigor, esa verosimilitud hay que lograrlos de dentro para fuera; y eso requiere profesionalidad. Cont la ancdota del centro cultural: la solucin en el prximo captulo. De momento, estoy temblando porque ahora tengo que llamar al mvil a

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la directora para ver cmo consigui eludir la presencia de los polticos o neutralizar sus efectos sobre la decisin del jurado. Ya en el programa de diseo, que yo redact para los concursantes, haba puesto los valores que deberan respetar esos proyectos para ayudar a los diseadores a encauzarlos hacia el perl de esta organizacin cultural. Haba tres o cuatro atributos. A partir de all, el diseo quedaba librado a la creatividad. (Palabra que no me gusta y celebro que a ellos tampoco. Yo no la necesite jams, siempre he hablado de calidad.) Si haba smbolo, si no haba smbolo, si haba soporte, si no haba soporte, eran asuntos que quedaban liberados los criterios del diseador, porque para eso se llamaba a concurso. No restringamos el tipo de signo que se iba a aplicar, que pero s sealbamos cules eran los rendimientos que queramos lograr. Ese smbolo o ese identicador tena que tener unos rendimientos para que funcionara en las condiciones que nosotros ya sabamos que deba funcionar. Una de las pruebas que deba darnos el diseador grco era mostrar cmo luca el logotipo en el edicio. Ya que deba pertenecer al edicio histrico. En general los diseadores grcos se lavan las manos respecto del encastre de su grca en el edicio. Cuando lo cuelgan parece que el edicio fuera simplemente alquilado. Aparece el efecto alquiler. Al museo, no le nace el nombre: le cuelga. Esta es falta de verosimilitud: no me lo creo, deben estar por mudarse por eso pusieron algo pasajero, provisional. Comunicar es crear una ilusin, simplemente hay que crerselo, creerse que aquello es cierto durante el mayor tiempo posible. Las ilusiones se suelen pinchar, por eso hay que hacer relanzamientos para que la ilusin se reavive. En comunicacin existe un trabajo maravilloso pero slo si se lo toma as. Termino con ese concurso que me sirve de ejemplo. En aquellos parmetros que yo plante no apareca en absoluto la originalidad, queramos un signo de calidad que fuera pertinente. Ya el nombre, que no lo dir, era excesivamente original. Como se trata de un espacio que ya existe, una arquitectura reciclada, toma el nombre inicial del lugar. Pero mi amiga encontr a faltar la idea de originalidad y la incluy. Cuando me manda el texto, encuentro esa exigencia que yo no haba puesto. Corremos el riesgo de que el jurado la tome en serio. No es originalidad lo que necesita ese organismo, necesita calidad y transparencia; que parezca, como el MOMA, que el nombre le nace del alma. Para ilustrar esta idea me sirve el Director del MOMA, en un reportaje comentado por Quim Monz (una nota, muy bien escrita, por cierto, como escribe l). El periodista le dice al Director que estaba enterado de que estaban cambiando el logotipo. Y l responde: si, estamos haciendo un pequeo cambio y, si tenemos suerte, nadie se dar cuenta. De este renamiento no son capaces muchas personas. Por ejemplo, de este renamiento s es capaz Coca-Cola, que ha hecho durante ms de un siglo modicaciones de modo tal que nadie se diera cuenta (y es el producto ms masivo que hay en el planeta Tierra.) Es decir que este renamiento no es slo un requisito de los institutos y los organismos de la cultura, es un requisito de todo organismo que se sabe identicar y comunicar, que tiene calidad comunicacional. Que sabe gestionar su marca. Esa compulsin a la originalidad es uno de los orgenes (juguemos con las palabras) de la mala

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calidad; porque en aras a esa originalidad se hipotecan valores que son mucho mas profundos. Es decir, se ha de ser tan original como el caso lo exija. Habr casos en los que la originalidad deber ser altsima y habr casos en los que la originalidad ha de ser nula. Esto es muy difcil decirlo en una sociedad que est absolutamente intoxicada y necesita terapias de choque. El logotipo del Gobierno de Espaa. Cmo debe ser? Debe decir slo Gobierno de Espaa y todas las horas de diseo deben dedicarse a elegir con exactitud la familia tipogrca. Seguro que no lleva color. El color estar en el escudo, la bandera, donde vaya el cromatismo. Eso ya se sabe de antes de dibujar nada. Se escribe en negro, en negro sobre blanco, como dice la expresin; y, si funciona tambin en blanco sobre negro, mejor. Y ya est. Este es el punto de la pertinencia y la ecacia. Si es que me propongo lograr todos aquellos efectos mgicos de la comunicacin. Cuando trabajamos en el desarrollo de programas de marca o de identidad corporativa con colegas y amigos, en la jerga del trabajo utilizamos la expresin dar el tono. Dar el tono qu es? Dar exactamente con el estilo y la retrica del caso. Es o no tal empresa, es o no tal institucin. Y por qu lo sabes? Porque conoces la organizacin, su corazn. Y por qu lo puedes medir? Porque conoces los recursos grcos disponibles. Voy a cerrar con un anuncio que es puro metalenguaje: un anuncio de un anuncio. Es un anuncio de Cacharel: un spot en blanco y negro. Es una sesin de casting. De espaldas en primer plano se ve al director de casting. El fondo iluminado por focos blancos, y al costado, en penumbra, un grupo de chicas jvenes, todas ms o menos del mismo tamao y muy parecidas. Son las modelos. Pasa una modelo ante las cmaras y lo que tiene que hacer es simplemente decir Cacharel. Pasan de una en una y el director de casting va eliminando las que no dan el tipo. En un momento dado el director dice: por favor, repita. La nia repite Cacharel y queda la foto ja. Es emocionante: ha sido la elegida. Pregunta de colegio. Por qu el director de casting eligi esta chica y no a otra de las tantsimas que pasaron antes? Por que sabe exactamente qu es Cacharel. En general, los modelos de las grandes marcas de moda nunca estn elegidos equivocadamente. Por qu? Porque los que trabajan en marca de moda conocen profundamente el estilo de la casa y saben elegir modelo. Un Giorgio Armani jams se equivocar en los modelos. l personalmente puede elegirlos porque tiene un conocimiento profundo de la identidad de su marca y, luego, una cultura enorme para elegir retricas y estilos y lenguajes, y sabe de atrezzo. Esto es lo que estoy reivindicando: la profesionalidad en la gestin de la comunicacin como un factor indispensable para el posicionamiento de las organizaciones ante sus respectivos pblicos. Labor sin la cual la tarea queda inconclusa o se produce segn sople el viento y la empresa ser un barco en la borrasca. Es decir, no podrn gobernarlo. Pensarn de ella lo que decidan los periodistas, lo que decida la gente, lo que decidan los distribuidores etc... Su propia identidad estar en manos ajenas y no podrn decir mensaje. Pero, en general, la gestin comunicacional sigue sin profesionalizarse. Creen que saben y me parece bien: cada cual tiene lo que se merece. Yo nunca dramatic con esto. Cuando perdemos un concurso digo qu suerte, porque

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menuda lucha si hubiramos ganado, con esta gente. Si lo perdemos por algo ser. Porque no ramos pareja compatible y hubiramos terminado a balazos. Lo que observo, y lo transmito como preocupacin es esta conciencia o experiencia de no crecimiento. Y esto es algo que debe preocupar tanto a los profesionales como a los clientes o a los empresarios. No veo un crecimiento en la idoneidad en la gestin de la comunicacin. Y en este punto pongo el dedo en la llaga en los empresarios. Yo creo que es el cliente quien tiene que comenzar a apretar las tuercas y tiene que aprender a exigir: comprar y no dejar que le vendan. Es el director, el manager, el que debe exigir calidad en la comunicacin que le venden los proveedores. Apretar al mximo. Esto no lo puede hacer un directivo novato en el tema. Esto es para m el origen de la tragedia, concretamente: el joven directivo de marketing. Estbamos corrigiendo una marca con Rubn Fontana, un lder absoluto en diseo de marcas, para subir en calidad corrigiendo colores y tipografas. El joven directivo de marketing , chico encantador (los incapaces suelen ser muy encantadores porque sino sucumbiran), me dice: Pero Norberto esto la gente lo ve? A mi me desarm porque era una pregunta que yo no me esperaba. Y lo nico que se me ocurri decirle fue: Y a ti qu te importa? Qu tiene que ver la gente en esto? Si las empresas slo se limitaran a producir la calidad que el pblico ve, el mundo sera mucho peor de lo que es. La empresa debe dar la mxima calidad que ella es capaz de juzgar. El pblico con el tiempo lo sabr. El pblico no tiene capacidad de deteccin inmediata de la calidad y no por ello t le vas a vender una basura. T eres el que sabe. T eres el lder. Este es un mercado de oferta. Es la oferta la que sabe o la que tericamente debe saber. Por lo tanto t tienes que ponerte tus propios estndares de calidad y no medir la calidad por lo que la gente detecta. La calidad detectada es un concepto distinto a la calidad total o a calidad estratgica. La calidad estratgica es lo que se detecta a posteriori. Cuando compramos no sabemos la calidad de casi nada, ni siquiera de la ropa. Te la pruebas, te queda bien y tiras para delante. Una ropa te dura, la otra se descosi a la semana siguiente. T eres el que produce la prenda, el que sabe como lograrlo para que no se descosa, si es que tu producto es un producto de calidad. Entonces, aquella pregunta del director de marketing, que estaba ociando como director de identidad corporativa, a mi me hel la sangre porque, si con esos criterios dirige la empresa, esa empresa tiene las patas muy cortas. Y eso la gente s que lo ve. Mi contestacin fue peor que la pregunta de l y a ti que te importa. Qu tiene que ver aqu la gente? Decirle a un hombre de marketing qu pinta la gente, es como darle un tiro mortal en todo lo poco que estudi. Con que supiera realmente de marketing estratgico yo le besara los pies. Pero resulta que no todo lo que declaran saber de marketing lo saben. Hay una cosa que sabe el buen director de marketing: la gestin de la empresa no es slo un asunto de marketing. Si es lcido sabe el lugar del estudio de los mercados y el conocimiento de los mercados en su organizacin; pero aparecen cantidad de otros factores que deben completar el cuadro. Este es el dilema que atravesamos los comunicadores: nuestros interlocutores tienen baja formacin

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en exigencias comunicacionales. Y as va el mundo y as van las marcas de las grandes corporaciones, no slo espaolas sino tambin internacionales. Les pido que lean la pgina web de AT&T y vean cmo fundamentan la nueva marca, con la que sustituyeron la marca original, obra de un gran maestro. Lanlo. No les voy a decir ms; se van a morir de risa. Es decir, estamos en un nivel de discapacidad muy alto, ya no digo en las PYMES, sino incluso en las grandes corporaciones. Los argumentos, la manera en que argumentan sus medios de identicacin, que son 100% estratgicos (no hay identidades tcticas), son de risa. Con eso quiero sealar mi alarma ante la discapacidad en la gestin de la comunicacin, o sea el desconocimiento del propio concepto de comunicacin. Cosa que no debera alarmarme porque en cierta manera eso me genera clientes: el asesor aparece precisamente para superar ese desconocimiento. Pero aqu est la prueba: quienes nos llaman es porque de alguna manera han empezado a comprender que el tema no es moco de pavo y que hay que tomar ciertos cuidados. Si no, directamente lo haran de otra manera. Este es un buen punto para poner en fase tanto a los empresarios como a los profesionales. Un buen profesional debe pensar que siempre est haciendo las cosas mal y un buen cliente tiene que pensar que siempre merece lo mejor. Con estos dos objetivos vamos a ir mejorando juntos. Si t, como profesional, te cuelgas la medalla porque te han dado un premio y con eso crees que eres el rey del mambo, no vas a crecer. Y si t, como empresario, sales del paso con una marquita que te hicieron en quince das y qued preciosa, tampoco vas a crecer. En sntesis, lo que yo reclamo es una exigencia de incremento de calidad, con la responsabilidad que tienen las empresas ante la sociedad y con la responsabilidad que deben tener los profesionales en atender bien a sus clientes. El concepto clave ya ni siquiera es creatividad. Dira, para cerrar con una irona: lo realmente innovador sera apostar de una buena vez por la calidad. Seramos de una originalidad pasmosa. Y con esto los dejo, muchas gracias.

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NELLy Rodi

VincEnt GrgoirE

NellY Rodi
Vincent Grgoire

Buenos das. Es la nica palabra que conozco en castellano, pero lo estoy aprendiendo as que la prxima vez ser mejor. Soy Vincent Grgoire, y dirijo el departamento arte de vivir, en el seno de la agencia de estilo Nelly Rodi. El arte de vivir es todo lo que en la agencia consideramos la paramoda, es el diseo, la arquitectura, la cosmtica, la electrnica, el automvil, la alimentacin, el sector servicios En general todo lo que envuelve o concierne el entorno de la persona y el consumidor. En el audiovisual, los audiovisuales que he trado hoy, la primera parte habla principalmente de las tendencias, una mirada sobre las actitudes, los modos de vida, el comportamiento del consumidor. Lo que pasa por su cabeza, lo que va a pasar dentro de ella, justo despus de la crisis que estamos viviendo, en este momento y cmo va a traducirse esto en un universo muy lifestyle, muy arte de vivir en general, mostrar las transversalidades entre los universos. Y posteriormente, en la segunda parte, mostrar tendencias muy aplicadas, muy pragmticas, muy concretas a travs del universo de la decoracin, el textil, los objetos de decoracin con temticas muy ligadas a las estaciones, con un claro cruce con el universo de la moda. Justamente, empiezo a hablar sobre las tendencias exponiendo nuestra metodologa de trabajo. Dirijo un equipo de una veintena de personas que son, bien gente con un perl de marketing y social, bien gente con un perl creativo. Yo mismo soy arquitecto de interior y diseador. Recogemos informacin previamente, e intentamos proyectarnos, elaborar escenarios para entender lo que va a ocurrir dentro de la mente de los consumidores y qu es lo que hace falta imaginar, algn producto, algn servicio y cmo ponerlo en circulacin para estar en el mercado de la manera ms exitosa posible. Para comenzar interrogamos arquitectos, diseadores, cientcos, economistas, socilogos... para comprender as la evolucin de los valores de los consumidores, su mentalidad. Acto seguido comienza un recorrido a lo largo de todo el globo, recogiendo montones de informacin, vamos a todos los salones, leemos toda la prensa, asistimos a los pre-estrenos de lanzamiento de muebles y objetos... Cruzamos ambas y obtenemos as las directrices que nos parecen relevantes. El entorno de las tendencias tiene adems un rol de inuencia. En nuestro trabajo, no somos nosotros quienes determinamos las tendencias, es el consumidor el que las hace inuenciado tambin, y nuestro trabajo, el de la agencia, es un acto seguido en los salones profesionales, cuando hacemos los frums de tendencias, en las tiendas, en los grandes almacenes, en las revistas,

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en la prensa en general. Impulsar una idea o decir encaminaros hacia esta direccin porque va a resultar mucho ms interesante en el universo comercial. En ese sentido si, podemos inuenciar al consumidor, y es parte de nuestro trabajo tambin el hacerlo. Hacemos nalmente un trabajo que consiste en descifrar, en proyectar, pero que es tambin un trabajo de inuencia. Espero que al trmino de la presentacin si tenis preguntas no seis tmidos, y si hay conceptos que no habis entendido correctamente, o que queris que retome, que desarrolle de manera un poco ms extensa, lo har con placer, no hay ningn problema. Como una ocurrencia, una ancdota un poco fuerte para comenzar, cuando trabajamos para preparar los cuadernos de tendencias, cuando trabajamos con los economistas o los socilogos, la crisis ya se vea venir, se vea llegar, era previsible. Y nos damos cuenta que a la hora de determinar las tendencias que vendrn, esta crisis es algo realmente importante, un momento difcil a superar pero tambin una oportunidad fabulosa de reaccin, para inventar todos nuevas formas de trabajar, de comunicar, de crear. No es necesario ver la crisis como un elemento de dicultad. Ya s que dentro de vuestra vida cotidiana, en la vida de empresa o en los estudios de arquitectura o diseo se vive como algo complejo, ser complejo, pero hace falta considerarla tambin como una oportunidad para proyectarse y reiniciar el sistema. El contexto es angustioso. Los consumidores se encuentran totalmente perdidos, estn en un contexto donde han perdido las relaciones en el entorno laboral, en un universo dbil, con la mundializacin, la globalizacin y la contaminacin presente dentro del mbito familiar. El consumidor est perdido, sin las referencias a las que se aferraba anteriormente, la ciencia, que ha sido siempre sinnimo de progreso, le hace dudar tambin. En su entorno no dejan de escucharse elementos vinculados a la seguridad, a la deshumanizacin del contexto y esto hace que el consumidor se halle totalmente perdido en este momento. Y justamente en el universo de la casa, la decoracin es una oportunidad interesante ya que va a permitir que nos situemos en alguna parte, que encontremos un paraso, un refugio, un abrigo. Hay dos tipos de valores dentro del universo de los consumidores. Un primer grupo al que yo llamo los consumidores alternativos, los Alterconsumidores. stos buscan en las races ms clsicas su seguridad, buscan el menos es ms, la calidad y tambin la tica. Son todos aquellos consumidores que se sienten muy atrados por la ecologa por ejemplo. Es toda una familia que propone un toque de modernidad, un toque de glamour, un poco ms de estilo en su universo. Dentro de las tendencias, miran cada vez menos hacia el ayer y comienzan a mirar hacia el maana. El otro grupo de consumidores importante, un gran grupo de valor son los que he llamado los consumidores ms bling bling, los ms apasionados, los berconsumidores, fuertemente atrados por las marcas, por los excesos, las experiencias, consumidores un poco ms pasionales. Y empiezan a tener en cuenta tambin la tica, el sentido, la inteligencia de su consumo. Antes, tenamos estos dos grupos en posiciones muy, muy enfrentadas, mientras que ahora nos damos cuenta de que comienzan a fusionarse y tenemos cada vez ms consumidores que por ejemplo se sienten muy atrados por la ecologa pero que quieren aadir un poco ms de lujo, ms renamiento dentro

Nelly Rodi. Vincent Grgoire

de la ecologa. Y lo mismo sucede con los consumidores que se decantan por las marcas, stos exigen cada vez ms marcas discretas, de calidad, cosas renadas pero con calidad y discrecin. Entonces vamos a encontrar en la lnea de actitudes, estas nociones de Alter y berg por una parte. A los Alterconsumidores les hemos dado tambin el nombre de Nonos, porque dicen no, se mueven en el concepto del decrecimiento o del otro crecimiento, son un poco los nios del libro de Naomi Klein No logo. Y a los ber les hemos apodado tambin los XS, porque justamente se mueven mucho en los excesos. La palabra clave pues, con la que hemos designado las tendencias es la nocin de reinicio. Justamente debido a este contexto de crisis, muchas cosas van a tener que reiniciarse y prepararse para los acontecimientos que estn por venir re-interpretndose, reinventndose. Las actitudes dentro de un contexto de diseo, de arquitectura, de lifestyle, son cuatro, cuatro grupos importantes de consumidores, cuatro universos. Una primera actitud que hemos llamado actitud Evolucionaria, la conforman los consumidores que se sienten especialmente interesados por la idea de compartir, del otro, de volver a lo esencial, la calidad. El segundo grupo, los X-plorers. Aqu encontramos consumidores con ganas de reconciliar la naturaleza con la ciencia, la tecnologa con lo humano, ecologa s, pero fusionndola con la modernidad. En el tercer grupo de valor, la tercera actitud, estn los consumidores un poco ms rebeldes, un poco ms transgresivos, que se sienten atrados por todo lo bizarro. Les llamamos por eso los Magicshamans, son consumidores fascinados por todo aquello que resulta un tanto extrao, un poco perturbador, un poco molesto. En ltimo lugar identicamos otra actitud que ser importante hacia el nal de 2009 y 2010 a la que llamamos la actitud Anartista. Aqu tenemos a los nios de la generacin YouTube, a los que han crecido con el net y que tienen ganas de cambiar el sistema, de desplazar un poco a los adultos, al poder, reaccionado mediante el humor. Todos estos consumidores tienen siempre una invitacin al consumo, pero de otra manera. Se les invita a consumir bien sea aportando un sentido (como en el caso de los Evolucionarios y de los X-plorers), bien aportando un sin sentido, pero siempre dentro de una voluntad de consumo diferente, que algunas veces puede rayar lo impertinente como en el caso de los Anartistas. Una pequea ancdota, en el prximo saln del mueble Maison Objet, es toda esta actitud Anartista la que voy a desarrollar dentro del frum de tendencias La casa en escena. All veremos a qu se parece. Retomando, dentro de la actitud que engloba a los Evolucionarios, las fotografas, las imgenes, los elementos seleccionados a la hora de hablar de tendencias reeren siempre a la palabra en su sentido prospectivo, ms adelantado. Selecciono siempre imgenes que son ms bien extremas, ms bien radicales, para conseguir transmitir mejor el mensaje, despus obviamente dentro de un contexto cotidiano es necesario relativizarlas y tomarlas en un sentido ms pragmtico. Hablando de los Evolucionarios, atencin a todos aquellos consumidores que buscan el menos es ms pero a la vez, un sentido dentro del consumo. Van a continuar comprando pero quieren que detrs de ese comportamiento consumista hayan una serie de valores, no les vale el simple hecho de comprar por comprar, tiene que existir otra dimensin casi espiritual, van a pedir a las

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marcas que aporten un fondo, que cuenten historias. Es un consumidor con unas actitudes y un espritu casi militar, que quiere tenerlo todo en orden pero con un fondo dentro de ese orden. Prestamos mucha atencin a todos estos comportamientos, por ejemplo, todas las actitudes que aspiran a reinventar lo local, todo lo que es la nocin de proximidad, la nocin de asociativo, de cooperativo, juntarse para comprar, juntarse para crear, juntarse para distribuir, en n, buscar la parte ms humana del consumo. Los Evolucionarios, de un modo un poco extremo utilizan elementos que algunas veces resultan ser un poco militares y guerreros, pero dentro del consumo tienen ganas de devolver, de reinventar esta nocin de solidaridad, de compartir y por ello usan la tarjeta de crdito un poco como un arma. Atencin pues a estas actitudes que devuelven la nocin de compartir, la nocin asociativa dentro de los valores de consumo. Dejamos atrs al consumidor egosta que solo piensa en s mismo, para dirigirnos hacia un consumidor que piensa en los dems. Aqu es donde vamos a encontrar consumidores interesados en el comercio justo, en los valores sociales de las empresas, interesados por los valores humanos dentro de todo este universo. Realmente es la nocin de estar unidos, juntos y de compartir. En la arquitectura esto se traduce en elementos que dan impresin de macizos, poderosos, fuertes, pero que protegen algo que se encuentra en su interior. Puede ser sper ecolgico el interior del edicio pero por fuera esta siempre esta nocin de proteccin. Los lsofos con los que trabajamos, los socilogos, hacen mucho paralelismo con el nal de la Edad Media y el comienzo del Renacimiento en trminos de periodo, en trminos de comportamiento. En la arquitectura hay toda una re-interpretacin de este espritu muy edad media. Es la continuacin de las tendencias gticas que hemos podido tener este ltimo perodo, de torres que parecen granes masas pero con una nocin de ecologa, de inteligencia detrs muy fuerte. Vamos a tener si queremos llegar a esta tipologa de consumidor, una esttica basada en lo casi religioso, una esttica por otra parte, incluso un tanto cisterciense. Si observis con atencin, hay muchos hoteles, restaurantes, hasta bibliotecas, que se revisten de viejas iglesias a las que se devuelve la vida, muchos elementos entonces dentro de la arquitectura proyectados sobre esta nocin de tensin, muy cercanos a una esttica gtica o cisterciense. La simplicidad. Los Evolucionarios van a buscar la calidad, lo fundamental, retomar los buenos materiales, las buenas tcnicas, la inuencia de una mezcla de artesana y tecnologa. Nos encontramos en un universo un poco reducido inicialmente, pero que se va a tornar poco a poco en un consumo ms global. Materiales muy simples pero tratados de una forma en extremo lujosa dentro de su simplicidad, elementos esenciales. Los Evolucionarios detestan el termino bsico, sobretodo no es bsico, no es usar y tirar, es un minimalismo muy elegante, muy renado. Se encuentran mucho tambin en la idea de proteccin, de cosas que son muy red de malla, claveteados, enrejados... siempre presente esta idea un poco de armadura en sus formas en su entorno. La idea de acogida, muchas referencias en mobiliario, en los objetos sobre esta nocin de acogida, muchas cosas que acompaan. Siempre esta idea de cambios, de compartir, de cosas un poco rudas, macizas en el exterior que protegen algo muy tierno en el interior, muy dulce, muy renado. Es

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una simplicidad muy, muy lujosa la que les atrae, y con un sentido. Quieren comprender cmo esta fabricado, quieren comprender bien el material, si es ecolgico, si es sostenible a nivel medioambiental, quin es el artesano, qu empresa est detrs de todo. Quieren pues una dimensin muy cultural, casi arte contemporneo de los objetos. Esta misma actitud la encontramos tambin dentro de la electrnica, donde hay una reaccin a demasiado usar y tirar, demasiado Ikea. Se vuelve al valor del dinero en las sociedades, se va a pagar ms caro, un poco ms caro aquello que sea de calidad, con estilo que adems cuente una historia. En el universo xilogrco lo que les interesa es una xilografa casi religiosa, donde se deben aprender las cosas. Por ejemplo, al entrar en una tienda, lo que les interesa es comprender la historia que cuenta a la sociedad, la esencia de las maderas... La dimensin pedaggica es muy, muy importante para ellos, hasta un lmite que roza a veces lo cultural. Una marca como Nature & Dcouvertes por ejemplo, se encuentra totalmente dentro de ese espritu, si bien no proyecta muebles sino objetos Todas las xilografas que son un poco juego de rol les interesan. Si se van de viaje, se trata de viajes solidarios, estos consumidores tienen ganas por ejemplo de dedicar su tiempo en vacaciones a una causa, una causa social, una causa solidaria. Hay toda una dimensin humanista en estos consumidores, y esto va a dejar trazas importantes en el consumo general, en el consumo de masas. He aqu entornos muy sensibles a la dimensin espiritual, en este momento estamos muy sorprendidos, hay multitud de arquitectos o diseadores que rehabilitan o reconstruyen iglesias, o monasterios; hay de hecho sociedades organizadas alrededor de estos valores, dira casi religiosos dentro del trabajo. Los Evolucionarios se identican siempre con una esttica un poco militar, un poco marcial, con elementos decorativos. Encontramos exactamente la misma tendencia dentro del arte contemporneo, donde hay un regreso al arte sacro en todas aquellas instalaciones muy minimalistas pero que tocan lo espiritual. Siempre en esta actitud, encontramos esta nocin de elementos que son un tanto secretos, protegidos, que es necesario merecer, hace falta hacer un esfuerzo para llegar al objeto. Una idea entonces de proteccin y de renamiento ms all de esta proteccin. En el mundo de la moda encontramos exactamente los mismos deseos. Ropa un poco militar, solida, con buenos tejidos, esta muy presente la idea de ropa que protege. Grandes cuellos, joyas, elementos que son al tiempo armaduras y elementos decorativos. La gama de colores cuando nos acercamos a los Evolucionarios, a esta actitud, son los coloridos digamos casi militares, militares muy sosticados, cuando queremos llegar a ellos, hablarles, toda la gama de grises, azules, grises muy bonitos, azules muy bonitos, tambin colores caqui, y toda la gama de los beiges les interesan mucho. Y un toque de violeta, los violceos les gustan mucho tambin. Tenemos matices, tonalidades que son un poco militares pero al mismo tiempo muy sosticadas, con oro, plata, pero no muy suaves. En moda encontramos exactamente lo mismo, accesorios que se imponen mucho, muy grcos, hasta un poco guerreros. En el mundo de la cosmtica por ejemplo el esnobismo viene representado por un artesanado monacal, buscan lo ms viejo que lo viejo. Todos estos valores de espiritualidad, de un lujo muy minimalista pero con sentido detrs. Volver a lo fundamental, a lo esencial, a la calidad, a lo menos es ms. Hasta en la alimentacin, el lujo es el buen pan, no

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necesariamente cosas demasiado elaboradas, demasiado complicadas. Y siempre una puesta en escena muy ritualizada, muy grca, muy pura. Esta es entonces una primera actitud que va a hacer falta vigilar, y el primer grupo de consumidores. En estos valores de compartir, de cambio, de sentido y de volver a lo fundamental. La segunda actitud importante, es la que llamamos los consumidores X-plorers. Aqu vamos a encontrar consumidores que van a querer, tal y como deca al principio, reconciliar a la vez la ciencia y la naturaleza, van a buscar la armona, lo sensible, lo emocional, una forma de dulzura. Sera un poco como el nuevo hippie, solo que stos no tienen deseos de mirar hacia el ayer, van a mirar hacia el maana. Tenemos aqu consumidores que quieren al tiempo servirse de las nuevas tecnologas, todo lo que est ocurriendo en las biotecnologas, en las nanotecnologas, hay cosas increbles que estn por llegar y que van a mezclase con elementos ms tradicionales para dar lugar a composiciones interesantes. A estos consumidores X-plorers lo que les interesa son las nuevas maneras de vivir, los nuevos territorios, y buscan el bienestar, es el nuevo zen, la nueva tendencia zen. No es el zen de los aos 90 que era muy japons, ms bien un zen muy uido, muy redondo, muy dulce, mucho ms femenino que est a punto de aparecer. Pero la esencia, la idea, es una especie de armona en el marco de vida, junto con la des-materializacin. Muchos elementos que van a desaparecer en favor de una tecnologa muy suave. Esta tendencia la encontramos en arquitectura dentro de lo que llamamos el nuevo art nouveau, aqu en Valencia ya sabis de que hablo puesto que tenis a Calatrava, que es un maestro de esta tendencia, pero hay muchos otros. Es una observacin de la naturaleza, una inspiracin atrada por ella, se buscan formas de suavidad, de energa. Pero tambin con mucha ayuda de las nuevas tecnologas. Aqu tambin tenemos al nal este entorno, muy redondo, muy dulce, muy femenino, muy sensual que est por llegar dentro de las tendencias muy presente esta idea de uidez. La tecnologa que siempre ha sido cosa de los ingenieros y los tcnicos, en esta tendencia prima como la sensualidad del placer y un acercamiento ms femenino que se hace hueco cada vez ms. Un entorno deca que se des-materializa mucho, donde la luz, el calor, los elementos del entorno son muy importantes pero que son cada vez ms abstractos. Tenemos ejemplos en la arquitectura de interior, materiales sensibles, materiales inteligentes, cada vez mas emocional. Un entorno de formas que son muy orgnicas tal y como deca al principio, muy a menudo como mirar la naturaleza en un microscopio, y los diseadores y arquitectos interpretan mucho esta naturaleza. Son tambin todas las nuevas tecnologas, todos los Leds por ejemplo, o la stro litografa, hay revoluciones en este momento. Y en el sector del mueble, los objetos, va a ser necesario integrarlos porque si no, ser un poco difcil prepararse maana sin estas nuevas maneras de producir y de fabricar. Los X-plorers buscan esta dulzura, ligereza, feminidad, hay siempre esta mirada muy tierna a la naturaleza. Son los nuevos ecologistas que justamente reconcilian la naturaleza y la ciencia. Los consumidores que son sensibles a la ecologa, ya estn un poco saturados de mirar hacia detrs y tienen ganas de mirar hacia el maana. Atencin pues a todos estos materiales sensibles, todas estas nociones de poesa que van a entrar en las casas, una especie de tecnoromance, de

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tecnopoesa. Se ve mucho en el mundo de los electrodomsticos, en todo aquello que gira en torno a la electrnica. Maana, todas las pantallas sern tctiles, las pantallas de los ordenadores, de las neveras... Vamos a estar en el concepto de lo sensible y sensual. He aqu pues, elementos que ayudan a vivir mejor, con la luz, con el calidez, que combaten la contaminacin... Por ejemplo, las propuestas de este diseador francs que trabaja con la NASA, trabaja con cientcos y tiene colaboraciones muy interesantes. Los X-plorers quieren todas las nuevas tecnologas, pero siempre y cuando stas le ayuden a vivir mejor. Y muchos elementos muy muy uidos, muy muy dulces, de extrema simplicidad. Phillip Stark por ejemplo acaba de lanzar un motor elico individual, cada uno podr tener uno que se enganchar en su tejado o balcn para producir l mismo su propia energa. Es algo muy futurista que est en esta tendencia. Aqu encontramos materiales que son materiales reciclados, materiales de recuperacin con los que se puede hacer algo, se va a hacer algo muy moderno con los desechos. Los X-plorers son a la vez la ciencia ccin y la tica, la ecologa, los coches elctricos, los coches de litio. Son todas las formas uidas, los materiales sensibles, este entorno tan orgnico que va a entrar por medio del diseo y se va a imponer mucho. La imagen aqu es muchas veces la de un nio. Un nio que viva en un universo sucientemente dulce, sucientemente tierno, por eso les interesa. Si viajan, quieren hacerlo en un universo de bienestar, experiencias en Spa, o viajes en lugares recnditos que no hayan sido ensuciados por la polucin. Encontramos la misma tendencia en el arte contemporneo, con instalaciones muy poticas, un arte muy emocional. Muchas referencias a los rayos x, a las redes, a las molculas. En la moda tambin el mismo fenmeno. Si hay un diseador que rena este movimiento es Stella McCartney. Sus productos cosmticos, su moda, a la vez muy sensual y muy tica, muy inspirada tambin en la naturaleza, materiales naturales tratados de manera muy moderna. La gama de colores, un blanco para empezar, un gris claro, y toda una familia de colores pastel frescos, pasteles limpios, con un toque de plata muy discreto. Son pasteles design, pasteles muy contemporneos, en absoluto bebs, en absoluto grises sucios. En conjunto son blancos coloreados que tendremos dentro de la gama de color, y s que para el prximo Saln de Miln muchas marcas han trabajado ya en esta direccin, en esta tendencia. Lo mismo en moda, se unen naturaleza y tecnologa. Encontramos la misma tendencia en belleza con la cosmetofood o los alicamentos, un yogur puede ser a la vez un accesorio de belleza. El mismo espritu est presente en el maquillaje, en el bienestar, en la salud, y tambin en la alimentacin. Estn los nuevos Spa donde se sana con la luz, con la temperatura. Todo el nuevo zen que es muy, muy redondo, muy, muy uido, muy, muy dulce, una ciencia ccin pero muy suave, a la vez muy ecolgica y muy tecnolgica. Pero basta observar la naturaleza para darse cuenta que ya est todo inventado. Aqu estn las cosas que son dulces, que son tiernas, que son buenas para la salud. El tofu por ejemplo es un elemento que encontramos en esta tendencia. Esta es la segunda actitud importante que encontramos en los consumidores. En la tercera hay que prestar atencin a los consumidores, ya que en sta no hay clases de edades precisas sino consumidores que tienen ganas de ser un poco ms rebeldes, un poco ms transgresivos, y que se sienten atrados por

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todo aquello que resulta bizarro, todo lo que est fuera de la norma. Volver a poner la creacin en el centro del sujeto. Para ellos hay demasiado marketing, demasiada comunicacin, es necesario devolverle el sentido a la creacin y revolverla un poco. Se sienten atrados por todo aquello que esta fuera de la norma, todo lo bizarro, un poco hbrido, un poco transgnico, mutante, hasta un cierto punto desagradable. Justamente porque todo est prohibido, todo controlado, todo lo que les interesa es aquello que aporta esta idea de evolucin, esta idea de reaccin. Estamos pues frente a la continuacin de las tendencias gticas, con un gusto por las sombras, el negro, lo extrao, que se va a considerar como el ms nouveau art nouveau. Todo aquello un tanto psicotrpico, un tanto curioso les llama la atencin. Los Magicshamans se dejan llevar entonces por todo lo que est fuera de la norma, por aquello que est al margen de la sociedad. Una Amy Winehouse, una Kate Moss, una Paris Hilton, una Britney Spears, les interesa mucho ms porque consideran que s, provocan problemas en la sociedad, pero la hacen avanzar al mismo tiempo. Son muy sensibles al error, al defecto, a los elementos que simbolizan la vida, en contra de elementos demasiado formales o estndar. En arquitectura es toda la corriente hbrida, un poco verncula, donde los elementos se sobreponen unos sobre otros, donde la naturaleza invade todo. Es el nuevo art nouveau. Es el regreso en primer plano de todo el espritu Gaud y de toda la energa de este perodo. Es tambin un poco trash a veces, un poco decadente. Pero es que es eso justamente, una reaccin a lo demasiado limpio. En arquitectura hay muchas pistas que se dirigen a este espritu un poco de fermentacin, cosas que estallan as, de un modo un tanto extrao. Muchas formas que hacen pensar a estructuras que se crean como a capas, que son tratadas de forma un poco bizarra, de modo que se deforman, con elementos que se unen. Aqu he puesto en el centro, como gran xito, Jaime Hayn y Lladr. Lladr era una marca muy tradicional, toda esta inspiracin de naturaleza un poco bizarra, muy sosticada. Justamente los consumidores tienen miedo a que esta naturaleza desaparezca debido a la contaminacin, a causa del ser humano, pero al mismo tiempo se dan cuenta de que sta encuentra muchas soluciones para sobrevivir. Y es entonces toda esta inspiracin, toda esta especie de energa transgresiva la que les interesa. Materiales con efectos cambiantes, eso es. Y despus, cuando mencionamos todo aquello con una estructura un poco bizarra; acabo de hablar de los championes, de los virus, de las serpientes, todo aquello que sea un poco molesto para las personas, les atrae fuertemente a los Magicshamans. Observad en bisutera por ejemplo hay mucha, mucha, mucha bisutera fantasa, bisutera joyera con serpientes y formas muy serpenteantes. En mobiliario, los objetos siguen una tendencia, un periodo re-tox, es decir las cosas que se encuentran dentro de un diseo un poco ms culto, un poco ms exclusivo. Pero esto va a calar en el conjunto de la produccin. Formas un poco ms redondas, con decrecimientos, elementos que son un poco exagerados, que estn un poco hinchados. Justamente es una reaccin a un minimalismo demasiado fro, un diseo italiano que algunas veces se ha vuelto demasiado bsico, y demasiado lineal. Ms barroco, ms orgnico tambin con esta idea de generosidad, de exceso, y un poco de provocacin.

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La misma actitud se encuentra dentro del universo de la electrnica, con cosas que hacen ejercitar el pensamiento. Deca ahora mismo que las pantallas tctiles las encontramos por todas partes, elementos que casi interpretan nuestro pensamiento por adelantado. Y en esta actitud encontramos siempre esta idea de blando. Hay escenografas que son una referencia a la naturaleza, pero una naturaleza un poco invasora, un poco mutante. Los Magicshamans quieren vivir experiencias. Cuando entran en una tienda, por ejemplo, o un hotel, o un Spa, hace falta que experimenten una vivencia muy fuerte. Debe ser algo un poco molesto, un poco bizarro. Muchas cosas con luz dentro de las escenografas. Esto es, si hacen un viaje, van a elegir un destino o una situacin un tanto extrema. En este momento la tendencia son los viajes chamnicos donde se pueden vivir experiencias curiosas. Misma tendencia dentro del arte contemporneo, con instalaciones que rozan a veces el absurdo, a veces en el lmite de la locura. Una pintura muy clsica que al mismo tiempo est desarreglada. El cocodrilo que tenemos aqu, es una joya para alfombra. Es un cocodrilo en resina, trozos de cocodrilo en resina que se ponen sobre la alfombre y se tiene la impresin de que el cocodrilo est all mismo, sobre la alfombra. Son cosas como sta. Los Magicshamans se sienten atrados por cosas no necesariamente racionales, decorativas, pero algunas veces un poco extraas. Justamente, buscan poner vida en sus casas como reaccin a tanta formalidad. Los virus, las cosas que son bizarras las vamos a encontrar en los smbolos, y lo mismo en moda. Hay muchos elementos un poco collage, ensamblajes un poco bizarros, formas cada vez ms bizarras, en los zapatos, en los bolsos, joyas que se inspiran en plantas venenosas, muchos volmenes en moda, los pantalones que crecen y decrecen. Los colores para los Magicshamans son combinaciones un poco raras, un poco bizarras las que les atraen, marrones, rojos, terracotas, caquis, verdes, violetas, un poco de fucsia, azules con un toque de violeta... Son tonalidades un poco extraas, nunca muy fciles de mezclar, pensando en los textiles, en los coches, en la electrnica, en los telfonos por ejemplo que pueden ser elegantes pero al mismo tiempo un poco bizarro. Encontramos en belleza cremas con veneno de serpiente, son cosas que ahora mismo pueden resultar un tanto extremas, un poco puntiagudas, pero que van a dejar huella tambin en el universo del gran consumo. Texturas que cambian, un poco mutantes... Esta tendencia est presente tambin en alimentacin, con un gusto especial por lo bizarro, texturas bizarras, gustos bizarros, proveniencias extraas, todo lo que sean sensaciones extraas, el RedBull est completamente dentro de este espritu. Es la continuacin de lo molecular, de las bsquedas de Ferrn Adri y otros en este universo, texturas extraas, de no saber bien qu se est comiendo... Los Magistralas se sienten atrados, y van a seguir sintindose atrados por este otro lado ligeramente mutante. Va a hacer falta poner bizarro para atraerlos, para hablarles. Aqu tenemos escenografas, lugares, que son un poco surrealistas, que estn un poco desplazados. Y la ltima actitud importante que aparece la llamamos actitud Anartista. Como la anterior, no es una clase determinada por una edad en particular, llama sea a jvenes que a adultos, pero la idea es de reaccionar a este contexto

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presente mediante el humor., la fantasa, dando cierto surrealismo a la decoracin, a la arquitectura, a todas las especialidades, volver a poner un sin sentido, devolver la locura mediante el humor y la diferencia. Por ejemplo el diseador Martin Bas, que ha hecho sillas con la forma de las sillas grosllex pero en madera preciosa, es una proposicin como tal muy iconoclasta. Deca entonces que son tambin los consumidores con ganas de burlarse del poder, del poder de las grandes marcas, del poder de ciertas personas, de aquellos que tienen el poder y no lo distribuyen sucientemente a los dems. Tienen ganas de decirles, bueno, estamos dentro de una sociedad de espectculo vamos a poner un poco de humor en nuestras vidas, si queremos olvidar esta crisis, ciertamente mediante la fantasa lo podemos conseguir. En el comercio, en la creacin de multitud de universos, tienen ganas de volver a poner la nocin de fantasa en funcionamiento. Fantasa si, pero al mismo tiempo dndole un sentido, tienen ganas de recrear los verdaderos valores, pero diciendo a las marcas es muy bonito sacar benecios, pero es necesario distribuirlos. Pensad en los dems, pensad en las generaciones futuras, que el norte piense tambin en el sur. Hay una actitud que es a la vez, un poco iconoclasta y al mismo tiempo muy poltica, muy social. Es el ejemplo de Benetton que distribuye parte de su capital en micro-crditos para frica. Tenemos pues, toda una nueva generacin de nuevos emprendedores o de creadores, alrededor de estos nuevos valores. Los Anartistas van a utilizar acercamientos muy surrealistas, muy ldicos, pero al mismo tiempo muy polticos, en lo que reere al consumo. He aqu toda una nueva cultura, una tendencia muy pop, folk, muy sinrgica, que ve el da, que se despierta, es la continuacin de las tendencias de los aos 80, que hemos tenido este ltimo tiempo y que contina su trayecto. La misma correspondencia existe en arquitectura, con formas un poco absurdas, arquitecturas donde se tiene la impresin de estar en casa de Walt Disney cuando se est en un hotel. Es el humor, la fantasa, la diferencia. Aqu pues, los arquitectos, los diseadores juegan con smbolos populares, juegan con smbolos incluso un tanto vulgares. Le dan un toque renado. Y casi lujoso. Y los Anartistas van a tener mucho colorido, y elementos muy fuertes visualmente, reciclaje, recuperacin. No se sabe muy bien si usan referencias tnicas o referencias muy modernas. Aqu tenemos tambin propuestas contemporneas que buscan escaparse un poco de la crisis, escaparse del contexto. Referencias a lo tnico pero con color, un homenaje al saber hacer pero teniendo presente la tecnologa y lo artesanal. En Espaa tenis un ejemplo formidable que es Patricia Urquiola, completamente dentro de esta tendencia, aunque ella trabaje principalmente en Italia ahora, mirad como partiendo de referencias no muy valoradas, como ejemplo esta silla tricotada, aporta una reexin que va ms all, que es mas innovadora, no es solo la forma por la forma. Los Anartistas, son la generacin que ha crecido tambin con los ordenadores, que han vivido siempre rodeados de un mundo un poco cmic, dibujo animado, e imgenes muy de estilo manga en su manera de ser o de vivir, en el mobiliario, en los objetos, las referencias grcas. En este momento, los diseadores grcos adquieren mucha importancia dentro del diseo. Estamos en la cultura del pictograma, de las vietas, y se impone cada vez ms una cultura muy dibujos animados.

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Cuando queremos llegar a los Anartistas, tenemos que acercarnos a concepto de desvo, de fantasa. Siempre esta idea de dibujo animado la podemos encontrar en el universo del automvil, de la locomocin. Quieren jugar con las imgenes, recrear nuevas imgenes, todas estas redes que surgen en Internet que se divierten con las imgenes son algo muy, muy importante en las tendencias. Aqu tenemos internautas que cogen fotografas de lbumes y se divierten fotograndose como una prolongacin de ste. Los Anartistas quieren poner un poco de arte por todas partes, creen que todo el mundo puede ser un Anartista, todo el mundo puede ser arquitecto, todo el mundo puede ser diseador, todo el mundo tiene ideas, es necesario que el arte se deslice un poco por todas partes. Quieren poner arte en las tiendas, en las fbricas, en la calle. Tienen esta nocin de arte constantemente presente, por todas partes. Y siempre dentro de una idea de energa, de algo muy estimulante, siempre en la frontera de referencias un poco folclricas, un poco tnicas y siempre, con el color como un elemento muy importante, lo grco, lo gurativo, como algo realmente positivo. Encontramos la misma tendencia en el arte contemporneo. Tambin, se juega con los iconos pero burlndose de ellos y revolvindolos un poco. Es la vuelta del street art. Parecido en moda, deca que es la continuacin de la tendencia de los aos 80 que vuelve pero con mensaje, con referencias a la recuperacin, al reciclaje, todo dentro de una idea muy optimista, muy positivista. Tal y como deca antes, los Anartistas son o bien jvenes consumidores, o bien gente adulta que tiene ganas de vivir una adolescencia que no han podido vivir de la manera en que les habra gustado. Por eso, son muy frecuentemente consumidores ms mayores los que se sienten atrados por esta tendencia. En la gama de colores, podemos tener una gama multicolor para interesarles, pero nos damos cuenta de que hay toda una familia de colores que normalmente se reservan a los hombres, como los azules y los verdes, que interesan cada vez ms a las mujeres; y toda una gama de colores que normalmente se reservan a las mujeres, como los rosas y violetas, que interesan cada vez ms a los hombres. Aqu es muy curioso, hay muchos cambios dentro de los gustos de los consumidores, hay cada vez ms hombres atrados por el rosa y a su vez hay cada vez ms chicas a las que les gusta el turquesa. En telefona, pienso en los iPods por ejemplo. El primer color que eligen los chicos no es el negro, es el violeta, y el primer color que eligen las chicas es el turquesa. Es realmente sorprendente, y atencin aqu algunas veces a los prejuicios culturales, a los prejuicios sexistas que se puedan tener, en los colores y las formas de consumir que cambian. Una actitud un poco Anartista entonces, y todo aquello que gira en torno al concepto de belleza, tiene un espritu de fiesta, con elementos que van a dar este espritu de parade, un poco de disfraz; y esta actitud es la que encontramos as mismo en la alimentacin, con tendencias y propuestas muy interesantes, alrededor de la nueva street food, de la nueva young food, son tambin todo los fast food que se estn reinventando en la actualidad, con referencias ms ldicas, pero tambin con un espritu ms de entretenimiento y espectculo. Aqu estn entonces las cuatro vertientes, las cuatro actitudes de consumo, muy extremas para el momento actual, ms bien puntiagudas, ms

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bien exageradas, pero que van a dejar una huella muy importante en el gran consumo de masas. Para comenzar vimos los Evolucionarios, esos consumidores que buscan el sentido y la espiritualidad en la creacin, en los productos, que vuelven a lo esencial, a lo fundamental, a la calidad. Los X-plorers que son sensibles a la modernidad pero al mismo tiempo a la naturalidad, la tecnologa con ecologa. Los Magicshamans que pretenden deslizar elementos un poco subversivos, un poco por todas partes, un elemento sorpresa, cosas que molesten un poco. Y para terminar, los Anartistas, que quieren inventar un nuevo clsico utilizando para ello el humor y revisando las referencias populares y folclricas. Ahora, vamos a revisar las tendencias de decoracin, verdaderamente precisas. Vamos a hablar de algo muy concreto, un poco menos abstracto, un poco menos elitista. De hecho, en el anterior cuaderno de tendencias, adelant cuatro pistas, las que hemos tenido para el 2008 y principios de 2009 que se integran en ste. Una primera tendencia que llam los Metropuritanos, todos aquellos consumidores que viven en la ciudad, que quieren referencias a la naturaleza, pero una naturaleza ms simple, ms minimalista, y una ecologa tambin ms suave, ms dulce, ms presente. Una inspiracin rstica, algo mucho ms sobrio, mas responsable, pero siempre una interpretacin de la naturaleza. Con toda una gama de verdes pero verdes ms bien un poco caquis, y mucho beige con un pequeo toque de amarillo o de oro, que vienen para hacer todo un poco ms lujoso y sosticado. Esto es lo que encontramos ahora, las propuestas que existen. Es la primera familia. La segunda que tenemos an, ahora mismo, es la que he llamado Perspectivista. Es todo el espritu aos 50, la geometra que se impone enormemente, bien sea en el diseo, con algo mucho ms grco, con geometras mucho ms esculturales, bien sea en la decoracin, con referencias ms bien ancladas en los aos 50 con un gran trabajo de materiales, en madera, en metal, que recuerdan un poco a los Estados Unidos en los aos 50, la tendencia escandinava revisada en los aos 50. Despus del Saln del Mueble de Miln hemos visto muy arraigada esta temtica. Esta es la segunda familia de tendencias en decoracin. A la tercera la he llamado Neo-neo gticos. Vamos a dejar atrs el negro, las sombras, toda esta inspiracin clsica, un poco bling bling que hemos tenido, muy nuevo rico, para dirigirnos ms bien hacia los blancos, los blancos orgnicos, algo mucho ms fresco, ms limpio, pero siempre formas barrocas, siempre una inspiracin un poco histrica, y blancos que se mezclan con toques de rojo. Rojos anaranjados, rojos, rosas, como si fuera un pequeo toque de sangre, que viene de referencias a la vez histricas y un poco barrocas, simplicadas. Y despus la ultima pista, es toda la tendencia en este momento de decoracin, un poco ms surrealista, que es una mezcla de inspiracin tnica e histrica. Estamos en un tnico menos asitico, ms de cara hacia el Oriente, dira casi un poco ms mediterrneo, que se inspira en Turqua, en en Magreb, con proposiciones que juegan mucho con el textil, textil muy trabajado, un universo mucho ms ornamental, con ms bisutera. Excntrico pues, al ser

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una mezcla de excentricidades, y de tantrismo, de voluptuosidad y de placer. Un juego con lo barroco, un juego con referencias histricas pero mezcladas con un poco de tnico. Y respecto a las gamas de color, tenemos mucho violeta y muchos fucsias, rojizos, rosados, con un punto de turquesa. Todos los turquesas que vienen y aportan un punto muy importante en las tendencias sobre todo a nivel textil, aunque tambin vamos a encontrar estos toques en el mobiliario. Esto es entonces lo que tenemos de momento. Vamos a ver qu es lo que vamos a tener. En las tendencias de decoracin vamos a observar primero la temporada otoo-invierno, porque actualmente, la decoracin, el textil, los objetos de decoracin, hasta el pequeo mobiliario, estn cada vez ms ligados a los ciclos de la moda. Hace falta cada vez ms, crear los escaparates, las temticas con antelacin, para incitar al consumidor. Una relacin muy ntima entre la moda y la decoracin. Detrs de la actitud Evolucionaria, este rigor, esta arquitectura con un punto de fantasa, se presentan dos pistas. Una pista que yo he llamado Dandy select para el invierno, y una pista Acuagrca para el verano. Detrs de esta naturaleza moderna, potica, en arquitectura y diseo, se va a encontrar en decoracin, un trmino en invierno que he llamado Aurora boreal y en verano Tierra de sol. Cuando tenemos en el fondo de la historia el lado bizarro, un poco rico, extrao, los Magichamans, tendremos una tendencia en decoracin que se llama Belle epoque en otoo-invierno 2009, y en primavera-verano 2010, un extico que se ha llamado Psychotropic, una actitud un poco fantstica, jugando con los clsicos, revolvindolos. Para los Anartistas se va a dar un Hysteric glamour en invierno y en primavera-verano, una Escapada bohemia. Veamos primero el otoo-invierno. El primer trmino, Dandy select. En decoracin, es un trmino demasiado masculino, una decoracin que mezcla a la vez, bellos clsicos, muy construidos, muy grcos, con fantasas ms decorativas en un espritu de apartamento o de casa de un esteta. He aqu, una mezcla de barroco, pero un barroco bastante depurado con la geometra. Si se inspira en un periodo, ser el inicio del siglo XX, con la secesin vienesa, con los aos veinte. Muy grcas, aqu tambin bellos materiales, saben hacer un buen trabajo, rigor, pero con un toque de pequea joya y una nocin de calidad, simplicidad y calidad. Estamos en un universo muy esttico, muy renado, dandy. En decoracin vamos a estar alrededor de esta tendencia. La gama de colores en esta tendencia, son las tonalidades color cuero, que van del color cuero al chocolate, los falsos negros, pasando por el camel. El camel va a ser muy importante, tambin los beiges que se entremezclan con el gris, un gris muy oscuro casi negro. Un acento, una base de azul marino, y un violeta con un toque de oro para los metalizados. Una gama pues inspirada por los cueros, las pieles, una gama un poco Botega Veneta, un poco Herms, que est en ese espritu. En esta primera tendencia observamos mucha inspiracin un poco inglesa, revisada, un poco fumadero. En los materiales encontramos maderas nobles, es el retorno del espritu de la caoba, sobretodo, nada de vengu, los consumidores ya han tenido bastante, el negro tambin les ha saturado ya. Quieren tonos oscuros, pero falsos negros, ms palisandro, caoba, madera de rosa...

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Y mucho textil inspirado en los tejidos que podramos encontrar en un armario italiano, espigas, tweeds, franelas, satn, aunque desde su vertiente ms masculina. Si hay un creador que encarne esta tendencia actualmente es Tom Ford que se encuentra totalmente en este espritu de calidad, en este estilo entre italiano e ingls, muy renado. Mucho capiton, formas que son muy macizas, marquetera con maderas preciosas y cuero, por supuesto, y un trabajo de mix & match muy presente. Un clsico, pero un clsico dandy, un clsico despertado, seria como un Ralph Lauren moderno. Los motivos en la ropa de casa son ores estilizadas y volvemos a encontrar los marrones con los violetas, grises con violetas. Encontramos esta idea de twist, se juega con el espritu barroco, pero refrescndolo, rejuvenecindolo, y objetos que son como joyas, de mucha calidad, que traern un poco de lujo en este universo tan dandy. Para navidad, se espera tambin una navidad un poco atpica, que juega con la calidad pero con un poco de fantasa. Un nuevo masculino. La segunda tendencia en decoracin para el otoo-invierno es la Aurora boreal, tendencia que encontramos as mismo en moda. Una inspiracin: Laponia, Siberia, Patagonia, lugares de nieve, hielo, escarcha, inspiracin natural pero no slo bellas materias naturales sino adems una gran nocin de calidad dentro de este espritu de saber hacer. Una naturaleza y unos materiales bastante barrocos, bastante ricos y ornamentados pero siempre inspirados por la naturaleza de estas zonas. La gama de colores son grises azulados y grises verdosos. Una gama muy armoniosa, que mezcla los turquesas de invierno, desde los ms claros hasta los ms oscuros, con azules. Hay tambin tonos grises, grises azulados, desde los ms oscuros hasta los ms degradados. Un blanco natural, un beige, une beige-blanco que viene acompaado con un toque de plata para darle un poco de glamour a todo. Entonces, en el textil, en el mobiliario, vais a ver toda esta armona muy presente. Jugar con la luz, como si se tratara de las luces del norte, es el nuevo estilo escandinavo. Un estilo escandinavo ms renado y ms lujoso. Metalizados, ptinas muy suaves, un trabajo de materiales muy artesanal. Aqu tambin suavidad, calidad, grises, todos los grises coloreados toman mucha importancia en la decoracin. Aqu tenemos materiales simples, sencillos, pero que se tratan de manera muy cuidadosa, siempre con esta nocin de hecho a mano, de encontrar la huella de la mano, el lado artesanal, inspiraciones grcas para los objetos, como aqu por ejemplo a partir de estos vegetales. Las siluetas vegetales tratadas en acuarela, se trata su forma, un poco como si fueran sombras... Tenemos pues un mobiliario, objetos con un lado un poco retro, a la antigua, pero que se actualizan, se re-interpretan, y una interpretacin tambin ms barroca de esta naturaleza, ms rica, y tambin, con mucha ayuda de las nuevas tecnologas, los recortes de lser, la estreo litografa, los materiales composites. Una inspiracin natural muy invernal pero muy potica a la vez, ya sea para los tejidos, los objetos, la decoracin, o el mobiliario. Mucha suavidad, mucha dulzura y muy decorativa. Es siempre la naturaleza, los materiales naturales, pero tratados de manera mucho ms renada, elegante, ms rica, esto es. Y para Navidad, tendremos una inspiracin reina de escarcha, reina de hielo, tanto para la decoracin de la mesa como para el rbol. Esta es la segunda temtica. La tercera tendencia importante en decoracin, que vamos a encontrar tambin en moda, es la que hemos llamado Belle poque. Es el nal del siglo

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XIX el que inspira a cierto grupo de consumidores, aquellos que buscan algo elegante pero a la vez, un poco diferente, raro, un universo muy voluptuoso, un poco decadente, un poco sofocante, mucho ms cargado. Vamos a sta en un universo mucho ms cosy, ms decorado an, un poco ms tenebroso. Mucho textil. Con la crisis, la gente va a a querer sus casas cosy. Empezamos a ver casas menos calientes en invierno y muchos ms edredones en las camas, ms cojines en los sofs... buscan algo que caliente el ambiente en s mismo, y quieren conseguir que sus casas sean un lugar donde se sientan protegidos, donde se sientan realmente mejor que en el exterior, an ms que de costumbre. Belle poque es una tendencia muy rica, mucho terciopelo, mucho satn, mucho damasco, mucho bordado, corzo, hilvanes... Muy opulento pero a la vez un poco desarreglado, informal. En la gama de color para los objetos de decoracin, el textil, el mobiliario, tendremos muchos violetas, una familia de violetas, violetas rosados, y verdes. Son verdes que se mezclan con violetas, con marrones que estn por venir, pequeos toques azules, pero en general mucho verde y mucho violeta, con un punto de oro que viene a darle el carcter de joya a la tendencia. Toda una tendencia en mobiliario vamos a decir, un poco clsica, con lacados de colores innovadores. Se vuelve a trabajar el barroco, pero un barroco un poco... en realidad no muy clsico. Y los textiles estn muy recargados, muy bordados, con una denicin y detalle. Una nocin muy opulenta, la Belle poque, donde el consumidor va a buscar esta idea de opulencia con un toque un poco oriental. Muchos fondos oscuros en esta tendencia. Si queremos dar una respuesta comercial a la demanda, hay que considerar que hay realmente muchos fondos oscuros que estn muy presentes. Mucho terciopelo, satn, materiales ricos, formas un tanto generosas, un poco exageradas. Aqu tenemos por ejemplo, grasmos en textil, rayas, pero que se inspiran en los mosaicos que encontrbamos en el suelo al nal del siglo XIX, cintas de pasamanera con un pequeo hilo de oro, algo que lo convierta en lujoso, rico. Muchos fondos oscuros con violetas, mucho trabajo... Aqu tenemos cermicas, lacados, juegos de color, un barroco moderno. Y para los ms exquisitos se deslizan pequeos toques un tanto extraos, motivos con mariposas, pequeos insectos, pequeos elementos como stos que vienen a perturbar un poco. Trabajo sobre los materiales, sobre el cuero, amantes del siglo XIX, ores estilizadas. Y en Navidad, las decoraciones navideas sern muy eclcticas, aqu tambin, mezclando los tonos de la gama dentro de este espritu un tanto extico. Y la ltima tendencia importante en decoracin para el otoo-invierno 09 se llama Hysteric glamour. He aqu un estilo muy ingls tambin, pero un Girly, un estilo muy decoracin inglesa, renovar, re-interpretar. Hay un regreso muy importante al primer plano de marcas inglesas. Vamos a tener un estilo clsico, pero un clsico con fantasa, fondos un poco punks, un poco trash, pero siempre un trash muy chic. Un poco la nia mala de la tendencia es Viviene Westwood. Un estilo un tanto retro, bohemio, que mezcla referencias vintage, un espritu un poco compra-venta de segunda mano pero con un toque siempre modernizado. Y mucha inspiracin textil aqu tambin, ya que la moda da muchas ideas a la decoracin y la decoracin da muchas ideas a la moda. Cuando vemos el xito

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de Zara Home y de otras, comprendemos lo que est pasando en todo este universo. Un bohemio ldico. La gama de colores va a partir del blanco, vamos a poner toques de gris, gris franela, un oro un poco plido. Vamos a mezclar colores que normalmente no utilizaramos en invierno, colores pastel, pasteles limpios muy porcelana, un rosa, un gris perla, un azul, un verde, con colores cidos, un violeta muy ingls, un rosa, un rojo un poco coral. Vamos a mezclar estos dos trminos de color, y esto va a determinar toda esta tendencia en decoracin, objetos, decoracin, textil, estos colores cidos con pasteles neutros, siempre dentro de este espritu bohemio moderno, bohemio refrescante. Pequeos toques un poco punk. Esto es lo que se va a poner en prctica tambin en la Maison Objet, en la tendencia Anartista. Por ejemplo, hemos encontrado, estamos muy sorprendidos porque hay muchos fabricantes muy clsicos que han sacado lineas de mobiliario con toques de pintura, algo un poco Anartista, en sus colecciones. Formas clsicas que se repintan de color. Hysteric gamour es un glamour un poco Girly, pero con una vuelta de tuerca, a la manera de Paul Smith o de otros que se mueven en este registro. Entonces, bases muy clsicas, pero con un toque de diferencia en la decoracin. Si hay motivos, son rosas inglesas, pero tratadas a lo moderno, a golpe de pincel, con aplicaciones y bordados, todo muy trabajado. Mucho patchwork pero con mezcla de materiales y motivos un tanto kitsch. Un espritu un poco bohemio y un deseo de recuperacin, pero con fantasa y feminidad. Aqu tenemos todas estas tendencias de patchwork y las mezclas. Tenemos las XXS que vuelven pero mezcladas con otras tallas. Hay un espritu collage que es muy importante. Estilo muy, muy ingls y a la vez muy elegante, que viene acompaado de un toque kistch un poco bizarro. La idea es coger algo clsico y divertirse con ello, despertarlo. Hay una corriente muy fuerte entre los diseadores ingleses, sobre todo mujeres. Hay mobiliario en caucho, serigrafas, patchwork, se mezclan los materiales y las deniciones de modo un tanto sorprendentes, es decir, elegante y humorstico, un poquito punk. Unas Navidades que sern muy eclcticas, muy joyas, muy nia un poco punk. Estas son las tendencias del invierno. En verano, de las cuatro tendencias de primavera-verano 2010 en decoracin, textil y objetos, que encontramos despus tambin en moda, la primera es Aquagraphic. El Aquagraphic es el primavera-verano de Dandy select. Aqu vamos a tener una inspiracin muy aos 50 en verano, muy arquitectura, muy diseo de los aos 50. Destinos muy mediterrneos como Capri, Porto Fino... un espritu muy renado, un poco Jet Set. En concreto, hay un arquitecto del que es preciso hablar, hay un homenaje a Gio Ponti y muchas referencias a su trabajo, a la vez muy arquitectura y con detalles barrocos. Encontramos esta inspiracin y dentro de la gama de colores destaca el azul. Azules que van a volver esta primavera-verano 2010 en decoracin. Ya los tenamos un poco presentes en los ex-tntricos con un azul violeta, pero atencin a todos estos azules exticos, todos estos turquesas, estos azules oscuros que llegan hasta un azul un poco violeta. Los vamos a encontrar en la gama del ms oscuro, al ms claro, y tambin azules verdosos, y un toque de terracota, terracota natural con un punto de plata. Una inspiracin grca muy mosaico, muy de

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diseo, pensar en el patchwork, en los tejidos con estos azules. Estamos ms bien, en el borde de la piscina que en la orilla del mar, ms en un gran hotel que en la playa. Todas las cermicas, todos los efectos de geometra muy mediterrnea, las lozas de Rimini, las lozas catalanas que vuelven. Todo parte de este azul, de este azul frescor, de este azul vacaciones. Barnices muy inspirados en los barnices venecianos de los aos 50, ondulaciones, formas bastante macizas. Una tendencia siempre en la orilla del agua, aquasplash. Ya hemos visto en Missoni pequeos peces estilizados dentro de sus motivos, en su textil, vemos peces, un poco aos 50, que deben ser vigilados de cerca. Un mobiliario al nal muy, muy Gio Ponti, muy clsico, con una inspiracin muy de mobiliario de exterior, muy maciza, con mucha volumetra, con vinilos, con telas de lana, telas de algodn; bien un espritu hilo de hierro, una madera muy na. Esta es la primera tendencia. La segunda, tambin en decoracin es Tierra del sol. En la variante de la Aurora boreal, tenamos inspiraciones muy fras en invierno, y tendremos inspiraciones muy clidas, desrticas, en el verano. Y evocar lo lejano, evocar el Oriente, un poco indio, un poco sirio, un poco turco... no se sabe muy bien de donde viene pero es una revisin de lo extico. Respecto a la gama de color, hay que prestar mucha atencin a todos esos rosados, rojizos, anaranjados, tanto en moda como en decoracin. En la ropa de casa por ejemplo, es una gama que todo el mundo ha trabajado, los mandarinas, los melocotones, los almendrados, los litchis, un poco rosa viejo, un beige rosado, todos aquellos colores casi un poco terracota, anaranjados, un poco vainillados, con grises rosas en la base y un toque de cobre. El acento metlico de toda esta temtica es el cobre. Es una temtica que todo el mundo ha trabajado de manera muy importante, y que va a dar inspiraciones orales muy grcas, muy ricas, arabescos, ores estilizadas, ores de ms all. Muchas curvas, mucha uidez en esta tendencia. Evoca Oriente, pero un Oriente estilizado, un Oriente reinterpretado. Y siempre muy delicado, muy femenino, muy dulce, muchas referencias a los ptalos, a las ores, a la ligereza... El trabajo de los materiales de esta tendencia es tambin muy importante. Los acabados, los detalles, las texturas... aqu tambin toman protagonismo los colores, pero con esta gama de rosados y anaranjados, barnices, objetos con esta referencia a lo mineral, un poco como piedras duras, siempre dentro de esta evocacin de Oriente. Si hay metal en esta tendencia es cobre. Un barroco tnico, un barroco romntico, e inspiraciones asiticas, orientales, vegetales muy ornamentadas, tanto para mobiliario como para objetos. La tercera pista para la primavera-verano 2010 es Psychotropic. Hay muchas temticas dentro de las tendencias porque hay cada vez ms distribuidores que cambian regularmente los escaparates, que cambian regularmente la oferta, para excitar al consumidor. Todo esto, cala mucho tambin, en el ritmo del mundo de la moda, donde hay tambin muchos distribuidores que nalmente ofertan moda, pero esta oferta viene completada con decoracin, que es cada vez ms y ms importante. Por ejemplo, en el caso de Zara, cada vez ms lo encontramos en sus escaparates, tambin en Massimo Dutti, o hasta Mango, lo de poner mobiliario, o incluso objetos de decoracin para vender moda. Por eso, es tan importante tener las mismas inspiraciones en ambos campos. La moda y la decoracin estn cada vez ms unidas.

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Psychotropic. Aqu tendremos una inspiracin ms bien Amrica del Sur, Oceana, tambin aqu viajes, mezcla de etnias y de historias, esta dentro del espritu Magicshaman de mezcla. Mezclar motivos, colores, materiales dentro de un espritu muy rico y extrao. La gama de colores, es una gama muy inspirada en la naturaleza, marrones, chocolates. Los colores, los best-sellers en este momento son los turquesas, los chocolates, los violetas oscuros, y el beige. Tendremos coloridos un poco orales, violceos, anaranjados, y tambin verdes, verdes azulados, que se van a combinar entre ellos. Un espritu de danza. Y cobrarn mucha importancia los fondos oscuros en decoracin. Psychotropic al igual que Magicshaman, un poco extrao, renado, un poco embriagador, esto es, cosas elegantes y extraas. Aqu tambin muchas ores de todas partes, las ores son siempre un best-seller, dentro de un espritu ms trabajado, marquetera, bordados, con perlas, con pasamanera. Y siempre efectos bizarros, efectos de manchas, los barnices muy lacados, muy brillantes. Siempre esta inspiracin que viene de lo vegetal, de las plantas que se transere a la decoracin y a la moda. Tenamos pequeos insectos en invierno, tambin los tendremos en verano, pjaros del paraso, pjaros exticos, mariposas, periquitos, colibrs... eso para los motivos. En mobiliario tenemos una tendencia outdoor, mobiliario de exteriores que va muy, muy bien, donde el exterior completa al interior. Aqu se trata mas bien de un espritu de fundicin, o un espritu de metal, metal lacado en color, un poco a ese modo. Puede ser tambin, metal reciclado, lacado, lacado en caliente, metal repintado o maderas coloreadas. Encontramos esta nocin muy rica, siempre esta inspiracin vegetal. En las maderas se hace mucho hincapi en el material, maderas con mucha veta. Se debe sentir el lado original y nico de la esencia de la madera. Y mobiliario, objetos con un toque de joya, un toque de lujo, alrededor de estos metalizados muy ricos que aportan luminosidad al conjunto. Y la ultima temtica para la primavera-verano 2010, es siempre un tema clsico, pero un clsico revisado, un clsico diferente. Escapada bohemia La inspiracin es Amrica Central, el Caribe, Miami, estamos en Venezuela, en Mxico. Una mezcla de frescor con toques un poco cidos, un poco curiosos, con elementos un tanto chirriantes. Se va a mezclar la ternura, con pequeos toques casi or, y siempre clsicos que se revisan. Son molduras repintadas, mobiliario donde encontramos este toque, que es un poco extremo, pero al nal muy tierno, muy chic. La gama de colores, colores pastel, cidos mezclados con pastel, limonada, naranjada con un blanco, un gris y un toque de oro para traer un espritu un poco kistch-chic. En el textil, inspiraciones en Amrica Central, Tex-Mex, que se revisan y se actualizan, que se simplican y depuran. La recuperacin del reciclaje, de lo que vuelve. Y esta idea siempre de fantasa, un poco kistch, pero extremamente elegante, muchos trenzados, respaldos de rejilla, de paja de plstico pero en color. As pues encontramos aqu tambin tratamientos grcos, todo este espritu muy sabio, sobrio pero en color, con tratamientos ms actualizados, bicolores muy simples, textiles bordados pero siempre con esta tcnica muy simplicada.

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Los Archivos y EL sEntido histrico dEL disEo

Victor MArgoLin

LoS archiVoS Y el Sentido hiStrico del diSeo

Victor Margolin

1. Fustel de Coulanges citado en Ernst Posner, Archives in the Ancient World (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1972), 12. 2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4. 3. Ibid. 25. 4. ibid., 28.

Introduccin No hay nada ms importante para historiadores e interesados en la historia que los archivos. En palabras del notable historiador francs del siglo XIX Fustel de Coulanges, Sin archivos no hay historia.1 Sin embargo, los archivos del diseo son algo nuevo para el conjunto de archivos que documentan otras actividades polticas, sociales, y culturales. No obstante, hay un creciente reconocimiento de que los objetos signicativos del diseo ya sean documentos impresos, dibujos, objetos reales, y ahora archivos electrnicos necesitan ser conservados. En este artculo, primero quiero explorar de forma breve la historia de los archivos y la de las bibliotecas y museos para entender mejor cmo ha cambiado la funcin de estas instituciones. Seguidamente me gustara dirigir la mirada a los archivos del diseo en particular, cmo y porqu surgieron, qu son actualmente, y qu pueden llegar a ser en el futuro. Las primeras iniciativas de archivo no se relacionaron con un sentido de la historia en s misma sino con materias prcticas como la conservacin de registros que documentaban acciones administrativas y transacciones empresariales, y mantena un seguimiento de los individuos - su servicio militar, historial laboral, o pago de impuestos.2 Los historiadores remontan los primeros archivos a Asiria, donde los registros se guardaban en tablas de arcilla. Aunque tambin se han descubierto colecciones de tablas en otros lugares del mundo antiguo.3 Un ejemplo es la biblioteca creada por el ltimo rey del imperio Neo-Asirio, Ashurbanipal, consistente en una coleccin de miles de tablas y fragmentos de arcilla que contenan textos de todo tipo (inscripciones reales, crnicas, textos mitolgicos y religiosos, contratos, concesiones reales y decretos, cartas reales, documentos administrativos variados, e incluso lo que actualmente seran documentos clasicados - informes de espas, embajadores, etc.). Los primeros historiadores occidentales, sin embargo, no conaron en la documentacin de los archivos. Al escribir sus Historias en el siglo V A.C., Herodotus recopil su material entrevistndose y conservando las historias de las personas que conoci en sus viajes. De hecho, esto sera varios siglos antes de que los archivos se convirtieran en fuentes para la escritura de la historia. En pocas antiguas, las distinciones entre los archivos, que guardaban expedientes ociales, y las bibliotecas, que contenan textos literarios, no eran muy ntidas y el historiador Ernst Posner arm que, con frecuencia los materiales de archivo y literarios eran conservados en la misma institucin.4

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5. History of Museums, Encyclopedia Brittanica online, consultado en http:// search.eb.com.proxy.cc.uic. edu/eb/article-9117298. 6. Ernst Posner, Some Aspects of Archival Development Since the French Revolution, in Ken Munden, ed. Archives and the Public Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introduccin de Paul Lewinson (Washington D.C.: Public Affairs Press, 1967), 26.

Quizs la biblioteca ms grande y ms conocida del mundo antiguo era la biblioteca real de Alejandra, cuya coleccin de rollos de papiro fue utilizada por investigadores de todo el mundo antiguo (Fig. 1). Yo lo llamar el triunvirato de la conservacin, que incluye el archivo, la biblioteca, y el museo. Aunque la conservacin es una funcin clave del museo, los lmites de lo que conservan los museos han sido siempre ms uidos y bastante menos completos que los de los archivos o bibliotecas. La nalidad del museo es seleccionar ejemplos de artefactos histricos o culturales, ms que recopilarlo todo. Existan museos en el mundo antiguo, aunque funcionaran de forma restringida. Durante el renacimiento en Europa, adinerados coleccionistas como la familia Medici reunieron grandes colecciones de arte. En 1582, una parte del palacio de los Ufzi se abri al pblico para exhibir el arte coleccionado por los Medicis y en 1743, su coleccin fue cedida al estado para que pudiera estar disponible para la poblacin de Toscana y para todas las naciones.5 (Fig. 2) En el siglo XVII muchos museos privados tomaron la forma de Wunderkammers o gabinetes de curiosidades, donde su dueo/conservador exhiba colecciones idiosincrsicas de objetos, de antigedades, y de obras de arte. Eran bibliotecas ms que archivos o museos los que primero desarrollaron polticas de acceso al pblico. La invencin de la impresin permiti producir libros en copias mltiples, dando a muchos lectores acceso a material de lectura que antes solo estaba disponible para unos pocos investigadores bajo la forma de manuscritos. Las primeras bibliotecas pblicas fueron establecidas en Gran Bretaa en el siglo XV, mientras que los archivos no fueron accesibles al pblico hasta despus de la Revolucin Francesa, cuando el decreto de Messidor de 1795 proclam que cada ciudadano tiene derecho a solicitar en cada registro... la produccin de los documentos que contiene.6 A nales del siglo diecinueve tuvo lugar una importante transformacin de la biblioteca, cuando el empresario y lntropo americanos Andrew Carnegie concedi ayudas a ms de 1.000 ciudades en diferentes pases para construir sus propias bibliotecas. Estas instituciones introdujeron la idea de la entrada pblica a las estanteras donde se guardaban los libros, un paso importante en la democratizacin de la biblioteca. Los museos pblicos se asocian al auge del nacionalismo a nales de los siglos XVIII y XIX. Esto llev a museos nacionales como el British Museum, que abri en 1789, y el Louvre en Pars, que fue inaugurado en 1793. El acceso del pblico al Louvre fue el resultado del nuevo populismo causado por la Revolucin Francesa que se hizo eco de la demanda de disponibilidad pblica de los archivos del estado. Para nales del siglo XVIII, los archivos, las bibliotecas, y los museos haban experimentado un proceso de democratizacin que estableci la obligacin de poner sus colecciones a disposicin del pblico El diseo en archivos, bibliotecas y museos Cuando el diseo fue reconocido a nales del siglo XVIII como actividad diferente, los archivos, bibliotecas, y museos ya haban sido democratizados y, con algunas excepciones, haban reconocido que el acceso al pblico era parte de su misin. Este acuerdo se consolid cuando Henry Cole y otros comenzaron a desarrollar en Inglaterra la idea de una cultura del diseo, que inclua la

Los archivos. El sentido histrico del diseo. Victor Margolin

7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain, 1830 to Today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.

promocin del diseo a travs de las instituciones pblicas. Hay buenas razones para considerar a Inglaterra como punto de partida para esta cultura: a. Inglaterra era un gran productor de mercancas que inclua cierta apariencia de diseo - ornamentacin, formas, y el prstamo de estilos histricos. b. El diseo estaba identicado con la produccin en masa y los objetos no singulares; esto diferenciaba inmediatamente a los objetos de diseo del arte de los objetos decorativos artsticos y les dieron un estatus diferente en la cultura del museo; eran lo que William Morris llam ms tarde un arte menor. c. El discurso del diseo estaba asociado a un discurso de la reforma; esto requera una sociedad democrtica: Henry Cole era un reformador y quizs la persona ms importante en el desarrollo de este discurso. d. Cole crea que la educacin poda mejorar la calidad del diseo. Esto implicaba 1) la formacin de diseadores con la reforma de las escuelas de diseo y 2) la educacin del pblico y la educacin del gusto pblico a travs de la exhibicin pblica de objetos diseados de alta calidad. Henry Cole era un funcionario britnico a quien considero una de las primeras personas en entender el diseo como parte de una cultura que implicaba a escuelas, peridicos, exposiciones, y museos adems de la prctica misma (Fig. 3). Cole tena un espritu innovador y emprendedor, que primero manifest en la direccin de varias tareas cvicas. Reform y reorganiz los archivos en la ocina de expedientes pblicos, introdujo el sello del penique, e invent la tarjeta de Navidad.7 Cole era consciente de la baja calidad de los productos manufacturados britnicos y se convirti en un paladn de la reforma del diseo. En 1847, cre Summerlys Art Manufactures para producir objetos de alta calidad esttica para uso diario, reclutando a un grupo de pintores y escultores para colaborar con los fabricantes britnicos en este empeo. Para cuando Summerlys Art Manufactures dej de funcionar en 1850, Cole haba agrupado a un grupo de amigos que compartieron su preocupacin por la baja calidad de la produccin industrial britnica. En 1849, crearon una revista, la Journal of Design and Manufactures para enaltecer el gusto de la clase media britnica y Cole convenci a la reina de que apoyara una gran exposicin de productos manufacturados de todo el mundo, que se convirti en la Gran exposicin de los trabajos de la industria de todas las naciones. Celebrada en 1851, tuvo como sede el revolucionario palacio de cristal y hierro que fue diseado por Joseph Paxton. Despus de la exposicin, Cole fund un Museo de la fabricacin para mostrar excepcionales ejemplos del diseo del presente y del pasado para ensear a los futuros diseadores y al pblico la calidad del producto (Fig. 4). Incluida en el museo estaba la cmara de los horrores en la que Cole exhibi lo que l consideraba los peores ejemplos del diseo britnico. La institucin se traslad posteriormente y se cambi el nombre a Museo del Sur de Kensington. Finalmente se convirti en el Victoria & Albert Museum, que es actualmente el museo ms grande de artes decorativas y diseo del mundo. Cole tambin fue nombrado Director del departamento de artes aplicadas y en sus ltimos aos

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inici reformas masivas en la enseanza britnica del diseo. En resumen, lo que es signicativo de Cole como gura importante en la creacin de una cultura del diseo en Inglaterra es su implicacin como reformador en actividades mltiples: fabricacin, periodismo, exposiciones, museos, y educacin. Aunque Gran Bretaa acab perdiendo su posicin preeminente como nacin productora de productos competitivos para el mercado mundial, el reconocimiento de Cole del diseo como centro de una amplia cultura que inclua instituciones, exposiciones, educacin, y el discurso que contribuy a que Gran Bretaa mantuviera esta posicin durante varios aos y proporcionaron un modelo cultural del diseo que otros pases nalmente adoptaron. El sentido histrico del diseo Cundo surgi el sentido histrico del diseo? Muy probablemente con la Revolucin Industrial, cuando se adoptaron estilos histricos para productos contemporneos. Aunque esto se haca a menudo de una manera que provoc las crticas de Cole y de otros reformadores del diseo, estableci una conexin entre estos productos y el pasado. Cole reforz esta conexin en su Museo de la fabricacin, cuando l y su comit de seleccin eligieron lo que l consideraba los mejores ejemplos de la historia para ser utilizados como ejemplos para el diseo en el presente. El sentido histrico del diseo era evidente tambin en Gramtica del ornamento de Owen Jones, que presentaba patrones ornamentales del pasado como adornos que los diseadores contemporneos podan utilizar. Podemos llamar a esto la primera fase del sentido histrico, un sentido de la recuperacin, que indica un reconocimiento de que los ejemplos del diseo del pasado podran tener cualidades que vala la pena recuperar o restablecer. As el inters de Cole y de Jones no resida en lo que era originalmente el diseo sino en cmo podra informar al presente en sus trminos. Se puede argumentar que Nikolaus Pevsner adopt una actitud similar en su libro Pioneros del movimiento moderno, considerado un texto fundacional en la historia del diseo. Pevsner no estaba preocupado por el diseo como forma de entender el pasado. l lo consideraba como el medio para transformar el presente. Estaba interesado en el diseo moderno y miraba al pasado en busca de un linaje. El sentido histrico lleg tarde al diseo y por lo tanto se perdieron muchas oportunidades de conservar los materiales de archivo. Nuestro conocimiento de los objetos del mundo antiguo viene sobre todo de la arqueologa. Gran parte de la cultura material antigua se ha excavado y se ha conservado en museos como parte de la evidencia que ayuda a explicar las primeras civilizaciones ms que como ejemplos del diseo. Durante el perodo medieval, los manuscritos iluminados, que ahora consideramos los primeros ejemplos del diseo grco, fueron conservados en monasterios y despus en varias bibliotecas, no como diseo grco sino como evidencia de la cultura de esa poca. Muchos libros bien diseados han sido recogidos por bibliotecas y su presencia se ha beneciado de la larga tradicin de la coleccin de libros por medio de los cuales los coleccionistas privados agruparon excepcionales ejemplos de delicada impresin, que ha sido de inters especial dentro del inters ms general en diseo (Fig. 5).

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8. Para una descripcin de la historia de la empresa como campo de investigacin, vase Franco Amatori y Geoffrey Jones, eds. Business History Around the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003. 9. Vase R. Roger Remington and Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989), R. Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (New York: W.W. Norton, 1996), R. Roger Remington and Robert S. Fripp, Design and Science: The Life and Work of Will Burtin (Aldershot, England and Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), and Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design (New York: W.W. Norton, 1999).

Puesto que las artes decorativas se han aliado histricamente con las bellas artes, muchos museos de arte han recogido ejemplos de muebles, objetos hechos a mano de la vida cotidiana la mayora representando la vida de las clases ricas - y tambin carteles, que algunos conservadores han considerado ejemplos de arte aplicado ms que del diseo (Fig. 6). Esencialmente, hasta el perodo entre las dos guerras mundiales, gran parte de lo que ahora consideramos la herencia de la historia del diseo se recopil por otras razones; ya sea como ejemplos de la vida social o cultural, como impresin de calidad, o como artes decorativas. En la mayora de los casos, haba poco material de archivo asociado a estos objetos a menos que estuviera relacionado con las situaciones sociales o culturales ms amplias dentro de las cuales fueron producidos. Algunos archivos con informacin relevante para la historia del diseo se pueden encontrar en colecciones de instituciones como escuelas de arte, museos e instituciones, o negocios que han establecido archivos para sus propios propsitos. As la Escuela del Instituto de Arte de Chicago, la Royal College of Art, el Museo de Arte Moderno en Nueva York, y la Milan Triennale tienen archivos que documentan sus propias actividades, algunas o todas relacionadas con la historia del diseo. Compaas como General Motors, IBM, o Knoll tambin tienen archivos que se utilizan ms por historiadores de la empresa pero tambin contienen material relacionado con los objetos diseados que esas compaas han producido o continan produciendo (Fig. 7).8 Lo que se ha perdido son los archivos de los muchos estudios donde se produca el diseo. Los principales diseadores como Raymond Loewy, Norman Bel Geddes, y Charles y Ray Eames tenan un sentido de su importancia histrica y conservaron sus dibujos, correspondencia, modelos y otros artefactos pero ste no era ni ahora es el caso para la mayora de diseadores. Cuando Siegfried Giedion escribi Mechanization Takes Command, que fue publicado en 1948, utiliz como fuente de archivo los dibujos de la ocina de patentes de los EE.UU., que proporcionaron la informacin sobre el diseo de los objetos mismos ms que sobre quin los dise o las condiciones en las que fueron producidos (Fig. 8). En muchos casos donde se conservan los archivos de los diseadores es porque un profesor o un historiador del diseo entr en contacto con los diseadores y les ofreci un lugar donde se poda catalogar y poner a disposicin del pblico su correspondencia, dibujos de trabajo, modelos e ilustraciones terminados o productos manufacturados. ste era el caso de los archivos de muchos de los primeros diseadores industriales americanos que Arturo Pulos recogi y que ahora se almacenan en la Syracuse University. Roger Remington desempe un papel similar en la recopilacin de los materiales de archivo de diseadores grcos americanos como Massimo Vignelli, Alvin Lustig, y Cipe Pineles. stos se encuentran disponibles en el archivo del diseo grco en el Instituto de Tecnologa de Rochester (RIT) y han sido ya fuente para diversos libros sobre diseadores grcos como Lester Beall, Will Burtin, y Cipe Pineles (Fig. 9).9 Desempe un papel similar en mi propia universidad, la Universidad de Illinois, Chicago, a principios de los aos 80 cuando propuse la fundacin de un archivo del diseo en las colecciones especiales de la universidad. Ahora

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conocido como Robert Hunter Middleton Design Archives (Archivos de diseo Robert Hunter Middleton) est especializado en los diseadores de Chicago inclusivo de los diseadores afroamericanos activos en Chicago.10 Historia del diseo y archivos del diseo Antes de que la fundacin de la Sociedad de la historia del diseo en 1976 en Inglaterra y del Foro de la historia del diseo en los Estados Unidos en 1983, algunos profesores, generalmente profesores de diseo interesados en la historia del diseo, animaron a diseadores o a gabinetes de diseo a que donaran sus artculos, dibujos, y otros materiales a los archivos de sus universidades. sentence missing: With more scholars entering the eld of design history, there has been a growing interest in design archives. Estos investigadores son los que encontrarn los componentes del diseo en colecciones de archivo como los de los museos y escuelas de arte y que escribirn o habrn escrito ya las historias de las instituciones del diseo. Una de las primeras de estas historias fue el libro de Joan Campbell sobre el Deutscher Werkbund, que fue seguido por la voluminosa historia de Anty Pansera de la Milan Triennale con su documentacin exacta de los pabellones en cada una de las exposiciones de la Triennale.11 Una importante coleccin de materiales de archivo perteneciente a organizaciones del diseo es la universidad de Brighton, que comenz con los archivos del consejo britnico del diseo, estimulados de nuevo por el inters de un historiador del diseo, Jonathan Woodham. Jonathan escribi varios artculos importantes acerca de la poltica del diseo britnico basada en documentos de la coleccin del Consejo del diseo. La universidad de Brighton ha adquirido ms recientemente los archivos de dos de las tres principales organizaciones internacionales del diseo, ICOGRADA (el Consejo internacional de las organizaciones del diseo grco) y de ICSID (el Consejo internacional de sociedades del diseo industrial) pero todava quedan historias de investigadores de esas organizaciones por escribir. Aunque muchos archivos, bibliotecas, y museos tengan poco de material de archivo relacionado con el diseo, hay relativamente pocos archivos dedicados explcitamente al tema. Los principales ejemplos son el Bauhausarchiv (Fig. 10) y el Deutscher Werkbund Archiv en Berln y el Triennale Archiv en Miln. Estas instituciones tambin promueven el diseo a travs de galeras de exposicin y, de hecho, se consideran museos as como archivos. La unin de las funciones de archivo y de museo en la misma institucin es indicativa de cmo ha cambiado el sentido histrico del diseo. Para Henry Cole, como indiqu antes, el pasado era til como medio para transformar el presente. Su opinin se adelant en ms de 150 aos a la aparicin de la historia del diseo como campo de estudio. Los historiadores del diseo estn comprometidos con una comprensin ms completa del pasado que la de Henry Cole aunque debemos reconocer que ni la historia del diseo ni cualquier forma de prctica histrica es una actividad desapasionada. Los historiadores intentan con frecuencia extraer del ltimo algunas posibilidades para el futuro pero lo hacen explicando con ms detalle lo que se les habra ocurrido a los reformadores del diseo de los aos 1850s. En aquella poca, la historia era una disciplina centrada en actividades polticas y diplomticas de

10. Vase Gretchen Lagana, Collecting Design Resources at the University of Illinois at Chicago, Design Issues 3 no. 2(Fall 1986): 37-46. 11. Vase Joan Campbell, The German Werkbund : The Politics of Reform in the Applied Arts (Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1977) and Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Milano; Longanesi, 1978).

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las naciones y no se prestaba ninguna atencin al valor histrico de la cultura, excepto en el sentido ms operativo en el que Cole lo utiliz. Objetivos y nalidades de la historia del diseo La historia del diseo sigue siendo una profesin confusa (o que no es claro) en lo que respecta a sus objetivos y nalidades. Muchos de los primeros historiadores del diseo llegaron a la historia del diseo desde la historia del arte y algunos pretendieron abordar los objetos diseados como trataran la pintura o la escultura. Por lo tanto, se ha prestado bastante atencin a los objetos mismos o a los diseadores que los crearon. Era comprensible utilizar los modelos histricos del arte cuando haba pocas alternativas, pero desde 1982, Clive Dilnot en el primero de dos artculos seminales sobre El estado de la historia del diseo, en Design Issues escribi que tanto comprensin del diseo como su comunicacin pblica no slo son demandas profesionales necesarias sino tambin, necesidades sociales urgentes.12 Dilnot tena inters en la promocin de las nuevas formas de prctica y mantena que la historia del diseo podra permitirlo aclarando las diferencias entre las diferentes formas existentes. Disear, dijo, puede ser entendido completamente haciendo crebles las variedades del diseo histricamente.13 Coincido con Dilnot en que el historiador puede aclarar las variedades de diseo del pasado para abrir posibilidades de la prctica futura pero sugerira otro objetivo de la historia del diseo, uno que ha sido adoptado por pocos historiadores del diseo, y que consiste en demostrar el importante papel que ha desempeado el diseo en el desarrollo ms amplio de la cultura humana.14 Esto se relaciona no slo con el pasado lejano sino tambin con los tiempos ms recientes. El diseo sigue siendo poco entendido como actividad esencial de la vida humana y el historiador est en una posicin excelente de demostrar lo importante que es dentro de la cultura. Como parte de este proyecto, la historia del diseo todava tiene que luchar por un estatus dentro de la jerarqua acadmica, donde sus logros necesitan convencer a colegas de disciplinas establecidas de que sus contribuciones tienen una amplia signicacin. La importancia de los archivos Lo que ha motivado a los que han recopilado archivos desde tiempos pasados es la importancia de la documentacin para vericar la ocurrencia de actividades y acontecimientos. Como indiqu anteriormente, la documentacin era y contina siendo crucial para el mantenimiento de cualquier sistema social porque es solamente a travs de estos archivos que se pueden justicar acciones, resolver conictos, y articular posibilidades. sa es la funcin de los archivos para propsitos administrativos. Hay otras funciones que se relacionan ms con la forma en que entendemos el pasado. Con el ascenso del nacionalismo en el siglo XIX, la historia se convirti en el principal medio de denir la experiencia de una nacin, establecer su identidad, y justicar sus aspiraciones. La promocin de las identidades nacionales se convirti en un nuevo proyecto para los archivos, especialmente los nacionales que se unieron en el siglo XIX y principios del XX. Los historiadores se hicieron esenciales como intrpretes de la herencia documental de una nacin. Era su maestra la que podra crear narrativas

12. Clive Dilnot, The State of Design History. Part 1: Mapping the Field, en Victor Margolin, ed. Design Discourse (Chicago and London: University of Chicago Press, 1989), 215. 13. Ibid. 14. Vase Victor Margolin Design in History, Design Issues 25 no. 2 (Spring 2009): 94-105.

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15. Vase Victor Margolin, Needed: An Inclusive History for Chicago Graphic Design, inform 13 no. 3 (2001): 11-15.

seminales de los innumerables documentos que haban sido guardados. Nos enfrentamos a un desafo similar en la historia del diseo donde intentamos contar las mltiples historias de cmo ha evolucionado el diseo en todas las partes del mundo como parte de un proceso que ha llegado a ser global ahora y donde deseamos reconocer el valor de aquellos diseadores que pudieron haber sido pasados por alto previamente. La cuestin de haber obviado los logros de importantes agentes histricos sali al debate pblico hace algunos aos cuando feministas como Sheila Rowbotham en sus libros Women, Resistance and Revolution (1972) y Hidden from History (1974), destacaron las actividades de mujeres que haban sido ignoradas por historiadores anteriores. Tuve la oportunidad de participar en un tema relacionado hace diez aos cuando realic un proyecto para documentar la experiencia de diseadores afroamericanos en Chicago (Fig. 11). Hasta entonces, los historiadores del diseo en su mayora no haban hecho caso a esta cuestin. Chicago era un lugar donde abunda particularmente la experiencia afroamericana del diseo y pude entrevistarme con un nmero considerable de diseadores y animarlos a donar sus materiales al archivo del diseo de la universidad. El proyecto pudo no haberse llevado a cabo si el departamento de colecciones especiales no hubiera adquirido el archivo de Eugene Winslow, un diseador afroamericano. La razn por la que la universidad descubri a Winslow no fue porque era afroamericano sino porque haba estudiado en el Instituto de Diseo en Chicago. Ya exista una coleccin de artculos del instituto en colecciones especiales y el bibliotecario conoci a Winslow por casualidad en una de las reuniones de estudiantes del Instituto de Diseo. La adquisicin de los artculos y de los dibujos de Winslow result de ese encuentro. Como consecuencia de mi investigacin, he escrito varios artculos acerca de los diseadores afroamericanos y los he hecho visibles en la historia del diseo de Chicago.15 Los diseadores, que no han entendido el potencial valor histrico de sus dibujos, modelos, y trabajos acabados, los destruyen antes de que un entusiasta o un investigador pueda entrar en contacto con ellos. As, mucho material contina estando perdido y sin los archivos tenemos que reconstruir lo que podemos de los objetos mismos adems de documentos que se reeren a los diseadores pero que no son directamente sobre ellos. El futuro del archivo del diseo La historia del diseo est viva en muchos lugares de todo el mundo, donde los investigadores estn trabajando en proyectos locales y nacionales. En pases como Mxico, Brasil, Chile, Turqua, Japn, y China, hay una actividad considerable que permanece en general desconocida fuera de esos pases o de sus regiones circundantes. Dada la apertura de la historia del diseo a nuevos temas y regiones, no solo para investigadores sino para miles de estudiantes de todo el mundo que ahora toman cursos de historia del diseo, existe una necesidad acuciante de archivos y de una oportunidad de servir a mltiples pblicos. De qu pblicos se trata? a. Investigadores que estn produciendo el nuevo conocimiento que contribuye a la profundizacin, enriquecimiento, y desarrollo de la historia del diseo. b. Conservadores que estn preparando exposiciones sobre diseo y

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necesitan hacer investigacin sobre fuentes; no solo exposiciones sobre diseadores sino tambin sobre las empresas. c. Periodistas que escriben sobre diseo y necesitan profundizar sobre diseadores, compaas, y actividades. d. Estudiantes de todo el mundo que estn buscando informacin. e. El pblico en general interesado en diseo. La pregunta es cmo puede un archivo del diseo servir mejor a estos pblicos tan variados? Claramente hay una mayor demanda hoy de informacin sobre diseo de la que ha habido en el pasado. No slo se entiende el diseo ahora como actividad vlida, algo tan esencial que incluso la est caracterizando. Tales debates intensican solamente la demanda de informacin y crean nuevas oportunidades para los archivos del diseo. Internet ha fomentado la conviccin de que todo el conocimiento e informacin debe estar disponible por poco o nada de coste. En la primera conferencia de piratas informticos en 1984 el activista cultural Stewart Brand dijo que por un lado la informacin quiere ser cara, porque es tan valiosa. La informacin correcta en el lugar correcto cambia tu vida. Por otra parte, la informacin quiere ser gratis, porque el coste de conseguirla se est reduciendo cada vez ms.16 Cules son los problemas y las perspectivas que se relacionan con las diversas expectativas de estos mltiples pblicos y cmo pueden los archivos dirigirse a ellos? 1. los archivos han sido histricamente depsitos de elementos materiales - objetos, dibujos, materiales impresos, y documentos - pero ahora estn teniendo que albergar elementos digitales. Esto plantea considerables problemas para la conservacin y el acceso a estos nuevos objetos.17 2. Los archivos con los elementos materiales necesitan edicios o espacio para ser almacenado y stos son costosos. 3. Los archivos pueden ser virtuales y fsicos. 4. Los archivos que recogen solamente material digital pueden ser virtuales. 5. Los archivos necesitan encontrar nuevas maneras de poner su material a disposicin de los diversos pblicos y audiencias; algunos exigen informacin en bruto, otros estn buscando presentaciones organizadas. 6. Puesto que los museos han adquirido funciones de archivo, los archivos pueden adquirir funciones de museo. 7. Existe es una oportunidad de cambiar desde el archivo como depsito al archivo como promotor dinmico de sus colecciones en formas que son accesibles a diversas audiencias. Quisiera proponer un modelo para un archivo del diseo del futuro que tiene cuatro componentes, dos fsicos y dos digitales (g. 12). Los dos trminos superiores - archivo y museo - son fsicos y los mismos dos en la parte inferior son digitales. El modelo que estoy proponiendo aqu corresponde al ltimo de mis puntos, transformar el archivo desde un depsito en un promotor dinmico de materiales para diversas audiencias.

16. Sewart Brand cited in the Wikipedia article, Information wants to be free, en http://en.wikipedia. org/wiki/Information_ wants_to_be_free 17. Vanse varios ensayos en Edward Higgs, ed. History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).

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Archivo/physical Archivo/digital

Museo/physical Museo/digital

Como depsito, la primera responsabilidad de un archivo es hacer que su material est disponible. En lo referente al diseo, este material puede estar en mltiples formas incluyendo documentos, dibujos, y objetos. Cada archivo tiene una oportunidad de presentar tanto como sea posible de sus fondos en formato digital. Esto signica que los diferentes usuarios de todo el mundo pueden tener acceso fcilmente, sin coste o con una tarifa. Hay muchos ejemplos de colecciones de documentos en lnea as como colecciones de imgenes. Un ejemplo de estos ltimos es el archivo del diseo de Chicago, una coleccin virtual, que tiene ms de 800 ejemplos del trabajo de los diseadores de Chicago. Muchos museos han convertido sus propias colecciones a digital y tambin tienen imgenes en lnea. Lo que es menos frecuente es la organizacin de exposiciones. En un espacio fsico como las galeras o los museos asociadas al Bauhausarchiv, al Werkbundarchiv o al archivo de la Triennale, existe la oportunidad de exhibir el material de archivo y otro tipo de material en formas narrativas que contribuyan al conocimiento histrico del diseo. Algunos museos tambin organizan exposiciones en lnea, de un valor inestimable para los investigadores que estn buscando informacin sobre temas particulares como, por ejemplo, carteles cubanos. Los archivos pueden tambin publicar libros y revistas y llevar a cabo conferencias para promover el discurso sobre el material de sus colecciones. Conclusin Como conclusin, deseo destacar de nuevo el hecho de que estamos viviendo en una era caracterizada por la democratizacin de la informacin. Los problemas y las polticas de acceso pblico fsico a los archivos, a las bibliotecas, y a los museos se han tratado desde hace varios siglos. Ahora estamos frente a la cuestin del acceso digital, que no slo implica cuestiones de cmo y a qu coste puede el usuario obtener la informacin sino cmo esa informacin puede ser recogida, almacenada, y mantenida a lo largo del tiempo. Lo que est claro es que todava estamos frente a mltiples cuestiones de qu recopilar, cmo recopilar, y cmo poner a disposicin del pblico las colecciones. Aunque haya muchos desafos difciles y sin precedentes, el resultado potencial de poner la documentacin histrica a disposicin de todos los interesados est garantizada para hacer avanzar la comprensin pblica del diseo en su dimensin histrica, sus actuales condiciones, y sus posibilidades futuras.

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1. Royal Library of Alexandria 2. The Ufzi Gallery 3. Portrait of Henry Cole

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4. The South Kensington Museum 5. The Kemscott Chaucer, Kelmscott Press, 1896 6. Louis XIV sideboard

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7. General Motors styling studio, c. 1930s 8. U.S. patent drawing 9. Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design, 1999

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10 Walter Gropius, Bauhaus Archiv, Berlin 11. Robert Savon Pious, American Negro Exhibition, poster, 1940

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Domovisin

GErArd LAiZE

DoMoViSin. LaS corrienteS de eVolucin del eSPacio Vital Y Su Modo de eMPleo. DOMOVISION 2009-2014.
Gerard Laize

Domovision 2009/2014 propone una visin actualizada de la evolucin de las tendencias en la sociedad y seala los factores que inuyen en ellas a corto y largo plazo. Despus de identicar la crisis mltiple de nuestros das (nanciera, econmica, alimentaria, de recursos energticos, cuestiones medio ambientales y relacionadas con el consumo...); describe el desarrollo de un mundo esquizofrnico donde la brecha entre ricos y pobres es cada vez ms grande. Los autores abren un panorama prospectivo y hablan de los cambios tecnolgicos que son susceptibles de modicar nuestra sociedad, y las consecuencias a medio plazo que pueden tener en nuestras motivaciones. Domovision concluye esta primera parte con clasicacin de las tendencias mayoritarias clasicadas en cinco grandes familias (el bienestar, la ergonoma, los orgenes, el placer, la alteridad) que o bien ya determinan, o redenirn en un futuro cercano nuestro espacio vital. En su segunda parte, Domovision centra la atencin en los profundos cambios que ha sufrido el trabajo en las sociedades occidentales hoy en da, debido al envejecimiento de la poblacin. En 2008, diez millones de franceses, casi el 20% de la poblacin, tena ms de 65 aos. Esto representa un enorme mercado potencial: los snior en Francia ostentan el 45% del poder de compra. Al mismo tiempo, hay un nmero creciente de post-adolescentes, jvenes adultos que por razones econmicas se quedan ms tiempo a vivir con sus padres. Y hay tambin una diversidad extrema de estructuras familiares. Domovision seala las necesidades de estos nuevos grupos inter-generacionales: modularidad y adaptabilidad de los espacios vitales, autonoma y servicios para el hogar, domtica... Todo esto representa verdaderas oportunidades para desarrollar nuevos productos, disposiciones espaciales y servicios. En la ltima parte del libro, despus de proyectar una mirada comprensiva al mercado mundial del mueble en la actualidad y en un futuro prximo; Domovision presenta las principales corrientes de creacin y las tendencias que se desarrollan. Este captulo se dedica a la riqueza y variedad de expresin, las fuentes de inspiracin que sirven para crear nuevos productos o actualizar colecciones existentes. Diseado y editado por Gerard Laiz, jefe ejecutivo de VIA (Valorizacin de la Innovacin en Mobiliario) y co-escrito por Frdric Loeb, jefe de la agencia de estudios de prospectiva & Loeb Innovation, Domovision aplica una metodologa rigurosa. Es una sntesis de anlisis y estudios actuales que tratan el espacio vital domstico, y es signicativo por su material pictrico rico e inslito, pensado para una lectura fcil.

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Factores que inuyen en el producto/servicio a medio y largo plazo y sus consecuencias. Como una representacin sincrnica de cambio constante, una tendencia anticipa la evolucin en un marco de espacio-tiempo dado. Trabajando a partir de esta observacin, los autores de Domovision observan el modo en que los diversos factores inuyen en los estilos de vida, las motivaciones del consumidor actual y sus consecuencias para los productos o el suministro de servicios. La crisis siete en uno Ni que decir tiene que el factor principal ahora mismo es la crisis mundial, que ha sido llamada siete en uno. Con este trmino se busca expresar que ser una crisis larga, que afectar la estabilidad nanciera y econmica, acentuando la ausencia de una moneda de reserva internacional fuerte, los cambios en los hbitos de consumo, incrementado la preocupacin por cuestiones alimentarias y relacionadas con la energa, y las amenazas de desastre ecolgico. Domovision realiza un anlisis crtico de cada una de estas dimensiones de la crisis a la luz de estadsticas y estudios. Algunos de los ejemplos signicativos incluyen duras realidades como el hecho de que mientras en 2006 haba 500 millones de personas desnutridas en el mundo, la cifra en la actualidad es de hasta mil millones. El desarrollo de un mundo multi-polar Otro factor de inuencia es la realidad multi-polar de las economas. Un nuevo equilibrio de poder mundial est llevndose a cabo, a lo largo de lneas estructuradas por los intercambios comerciales entre los tres grandes polos econmicos: Amrica del Norte, Extremo Oriente y Europa, acechados por la sombra de gigantes emergentes como Rusia, India y algunas zonas de Amrica del Sur. La sociedad mundial se ha hecho ms frgil debido a los desequilibrios, y la brecha entre pases ricos y pobres es hoy ms pronunciada que nunca. En 1960 la proporcin era de uno a treinta, hoy es de uno a ochenta. En cincuenta aos el nmero de gente rica se ha duplicado, mientras que el nmero de gente pobre se ha triplicado. En 2008, haba unos once millones de millonarios en el mundo (+11% cada ao), su riqueza global era de 40.700 millones de dlares. Pero al mismo tiempo, unos tres billones de personas viven con menos de dos dlares al da, mil millones de personas no saben leer ni escribir, y mil personas mueren de hambre cada da. Otras fracturas son las que existen entre aquellos pases con una alta tasa de natalidad (el 50% de los argelinos tiene menos de veinte aos) y aquellos en los que la poblacin est envejeciendo (el 32% de la poblacin francesa tendr ms de sesenta aos de media en el 2030); entre los pases con metrpolis superpobladas y los que tienen enormes zonas rurales abandonadas; entre los que mantienen estructuras familiares normales y aquellos en los que los padres no estn casados, o estn divorciados, vueltos a casar, padres solteros, etc.; entre los asalariados y los desempleados... Largo plazo, buenas noticias! A pesar de un contexto general preocupante, los autores de Domovision son optimistas en el largo plazo. Esto, dicen, es porque el mundo ha evolucionado

Domovisin. Gerard Laize

desde una economa basada en la fuerza bruta hasta una economa basada en la inteligencia donde el conocimiento es el principal recurso de nuestra civilizacin, aunque no sea un n en s mismo en trminos de adquisicin. Lo que debemos aprender a hacer es convertir la informacin en conocimiento prctico. Tal y como ellos sealan: La crisis de la dcada de inicio del s XXI, debera servir para acelerar la transformacin de la masa acumulada de conocimientos, y dedicarse a trabajar para mejorar la vida cotidiana de las personas en el mundo hoy en da. En esa lnea, Domovision contina con un informe prospectivo sobre los avances tecnolgicos. Hay que tener en cuenta que iremos ms rpido... menos lejos, sabiendo que habr a la vez una inuencia creciente de los ujos de informacin y una verdadera inuencia del aumento de los costos de energa (traducido en un menor volumen de transporte areo y automovilstico). Otro ejemplo est en los progresos realizados en el campo de las nano-tecnologas, que pueden permitir la reproduccin perfecta de objetos y materiales, adaptndolos y transformndolos desde el interior. Podemos imaginar tambin micro-fbricas que producen micro-componentes, operaciones quirrgicas que usan micro-dispositivos, implantes de pecho por mtodos intravenosos, misiles que desintegran tanques ablandndolos, mquinas que producen verduras cargadas de vitaminas, asteroides amenazantes que se desintegran en su camino hacia la Tierra, la nueva conguracin qumica de nuestra atmsfera, vehculos sin conductores, etc. No cabe duda de que los robots formarn parte de nuestra vida cotidiana tambin: Japn ya ha denido a los robots domsticos como una de sus prioridades para este siglo, y Corea del Sur espera poner un robot en cada hogar en el 2015. En este campo, las nuevas aplicaciones de los chips de ordenador revelan su increble potencial, con mquinas que son capaces de seguir nuestros ritmos biolgicos, anticipndose a nuestros sentimientos y deseos, y controlando nuestras decisiones y movimientos. A la bsqueda de la riqueza como un eco-optimista Segn Domovision, el progreso en ciencia y tecnologa nos ayudar tambin a resolver los desequilibrios ecolgicos. El mercado mundial de los productos y servicios respetuosos con el medio ambiente representar aproximadamente unos 3000 billones de dlares en el 2020. Numerosas iniciativas en este rea han resultado ya ser exitosas: por ejemplo, en Europa, los automviles contaminan hoy diez veces menos que hace diez aos. Los motores hbridos estn llegando a un primer plano y los vehculos elctricos deberan desarrollarse de manera masiva para el 2010-2012. Hay tambin iniciativas relacionadas con la energa: en Espaa hay plantas solares de da y noche en construccin, en las que el almacenamiento de calor ser posible gracias a mtodos de sales fundidas. Consecuencias para la vida domstica Bienestar y nuevas relaciones con el cuerpo En el mundo occidental, la sociedad de consumo ha aprovechado la ciencia y la tecnologa para proporcionar un suministro abundante y mejorar las condiciones de higiene y salud de toda la poblacin. La salud perfecta se ha convertido en una especie de Santo Grial para muchos consumidores,

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y cualquier cosa que amenace la salud es rechazada. En los espacios vitales, la necesidad de lugares libres de grmenes y un medio ambiente inofensivo encuentra su expresin en los revestimientos de suelos y paredes en los que no se acumulan el polvo y la suciedad, mobiliario que se ajusta a las formas del cuerpo, el uso de materiales anti-shock, el diseo que se decanta por las formas suaves, y el desarrollo de textiles que matan hongos, bacterias y virus. Del mismo modo, tambin hay materiales que protegen y aslan de las dainas ondas electrnicas, o que son termocrmicos (cambian de color dependiendo de la temperatura). La abundancia o su ausencia genera estrs, por lo que la bsqueda de soluciones antiestrs se convierte en una prioridad y se materializa principalmente en dispositivos internos y externos de vigilancia domstica, una nueva generacin de asientos con reposacabezas y reposapis adaptables, spas en casa, instalaciones teraputicas de agua del mar, etc. La necesidad de un mayor rendimiento aumentar la demanda de energa y vitalidad, y para ello se integrarn chips electrnicos inteligentes en prendas de vestir, y habr un desarrollo de nuevas interfaces que conecten al hombre con la mquina (nanotecnologas, tness y dispositivos de musculacin conectados al cuerpo). Tambin se desarrolla la dimensin holstica: la bsqueda de la armona global mediante la eliminacin de las molestias sonoras y los olores desagradables, la micro-difusin de fragancias a travs de dispositivos electrnicos, la cromoterapia, la luminoterapia, etc. A esto se aade la necesidad de permanecer jvenes eternamente, el deseo de proyectar una imagen juvenil y saludable; lo que se traduce en el uso de materiales de alta tecnologa (textiles que retienen formas, plsticos, espuma anti-choque de poliuretano, vidrio irrompible), ergonoma adaptable a los cambios morfolgicos del cuerpo, la integracin de las funciones sanitarias a los modelos de mobiliario domstico... Salud y bienestar son considerados como prueba del control que ejerce la persona sobre su entorno inmediato. En otras palabras, tengo el control sobre m mismo y sobre mi entorno. Esto da lugar a piezas de mobiliario ligeras y que pueden moverse sobre ruedas, pantallas en cada habitacin de la casa (posible gracias al desarrollo de modelos ultra-planos que pronto sern mviles y plegables), y sistemas de decoracin intercambiables que nos recuerdan los utilizados en decorados de teatro. Ergonoma o la relacin con los objetos Cuando gozan de buena salud, las personas son ms propensas a interesarse por las tendencias ergonmicas y a intentar controlar su destino con el n de obtener todo, ahora mismo. Esto implica en primer lugar un cierto estilo de vida en el que las cosas materiales se ponderan en funcin de dimensiones inmateriales que deben manifestar dimensiones psicolgicas y poli-sensoriales. Esto se reeja la mayora de las veces por la preferencia de materiales autnticos y sencillos como maderas delicadas (castao, bano, roble), pinturas naturales de colores cambiantes, y sistemas de control de la acstica y la iluminacin. Implica tambin confort (asientos personalizables, diseo

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modular, nuevas formas de ocupar el espacio, dando importancia al suelo, relajacin), asistencia (sensores infrarrojos instalados por toda la casa, mobiliario, sanitarios y camas adaptadas para la atencin mdica en casa, robots de larga vida de servicio domstico), y nuevos servicios en lnea que permiten la entrega a domicilio, la vericacin de las existencias de ciertos productos, el control de instalaciones, etc. La movilidad es una preocupacin fundamental (facilidad de uso, resistencia, peso ligero, embalaje para facilitar el transporte, espacios cada vez ms funcionales, dispositivos de inteligencia articial y comunicacin integrados); la practicidad (capacidad de adaptacin de las funciones, protocolos de usuario simplicados, control remoto, modularidad, etc.) y por supuesto la accesibilidad (sistemas de auto-servicio de compra/entrega disponibles 24 horas al da, distintas opciones de tamao de las camas, mesas, sillones). Orgenes o la relacin con el tiempo Es todo aquello que determina la actitud de identidad en trminos ticos, donde la tradicin se convierte en una referencia y una garanta de calidad. Aparece aqu una nueva sensibilidad tnica, un mestizaje entre culturas, y un retorno a los orgenes. Esta tendencia viene acompaada por el rechazo de los cdigos de consumo como las marcas, o por el contrario, por una adhesin total a las marcas y etiquetas que dicen ser ticas y se preocupan por el medio ambiente. Tambin se maniesta la tendencia en la nocin de identidad (piezas de mobiliario que tienen alma, reinterpretacin de los clsicos, hecho a medida, modelos customizados o personalizados), y por imaginarios con races tnicas o de mestizaje (diseos regionales, mobiliario de origen extico, sitios web personales o blogs interactivos, colecciones temticas, etc.). En la vuelta a los orgenes hay tambin un deseo de ralentizar el ritmo vital e inscribirlo en el tiempo (materiales y productos autnticos, materiales naturales y raros, fabricacin artesanal, re-valorizacin de lo hecho a mano), una necesidad de dotar de signicado y tica (etiquetas de calidad y certicados de procedencia (por ejemplo AOC para la madera), compromiso tico, estatutos de comercio justo, contribucin a ONGs con un porcentaje de los benecios de ventas...) El placer o la relacin con uno mismo El hedonismo se ha convertido en una bsqueda universal; asume muchas formas y comienza con el descubrimiento de otros universos. Tambin es rpidamente regresivo: recuerdos de la infancia, facilidad de diversin... En trminos de espacio vital, esta tendencia se traduce en el placer de descubrir (nuevos materiales, texturas y formas que proporcionan una experiencia como los pigmentos de interferencia, sitios de aprendizaje online, sitios de Internet que ofrecen acceso a relatos, imgenes, informacin temtica), en la creatividad (kits de productos para montar uno mismo, kits para la restauracin de muebles, tutores de ocio creativo en lnea y en tiempo real, tableros numricos exibles o decorados cambiantes). El placer es tambin fuente de regresin (revisin de los estilos histricos), de narcisismo (decoracin show-off,

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estilo solemne (vuelta al Gran Siglo Francs, dorados...)), de tecnologa ostentosa como las grandes pantallas LCD, las cadenas de alta delidad de diseo, el home cinema...; de hedonismo (micro-encapsulado de sustancias aromatizantes, productos disponibles las 24 horas del da, el placer de tocar, de la esttica, de los colores, deformacin de la trama de los textiles para crear efectos ondulantes, efectos lumnicos, packaging sensorial). Y por supuesto el placer sugiere sensaciones intensas y efectos amplicados (profusin de dispositivos tecnolgicos y de realidad virtual, elementos multifuncionales cada vez ms integrados, materiales y textiles cada vez ms tecnolgicos, mobiliario que proporciona sensaciones fsicas inditas) y puede llegar hasta la transgresin del orden establecido (uso de nuevos materiales, revestimiento de muebles y textiles con materiales innovadores como el vinilo o las telas tratadas con cido). La alteridad o la relacin con los dems Es aquello que condiciona nuestras prcticas y actitudes rearmando sus diferencias, lo que se entiende como status (branding, logos, signos ms o menos discretos, formas y diseos automticamente reconocibles, series limitadas, coleccionistas, elementos hechos a medida, piezas de tamao sobredimensionado). Esto induce a una nueva relacin a dos (nuevos muebles para dos como los asientos biplaza, la ducha para dos, la cama para dos con altura ajustable por separado), a efectos emocionales (iluminacin al servicio de la emocin, aromaterapia, robots domsticos), y vuelve a centrarse en el clan familiar (electrodomsticos de gran capacidad, mobiliario de grandes dimensiones, mobiliario modular o mvil). Supone igualmente la auto-emancipacin y el auto-fortalecimiento (mediante la bsqueda de una mejor relacin calidad/precio, la ruptura con las redes tradicionales de distribucin, la fabricacin de muebles a medida y a la carta, nuevos servicios de asistencia a los consumidores, la necesidad de dotar de sentido en un mundo mercantil mediante la aplicacin de los principios del Feng Shui al diseo y acondicionando espiritualmente la casa con zonas de meditacin; exigiendo transparencia y tica en la produccin, informacin sobre los sellos de calidad y certicados de proveniencia). Y por supuesto el placer puede llevar a las personas hasta un deseo extremo de preservar su intimidad, al borde de la neurosis (habitaciones de seguridad calafateadas, video vigilancia, revestimientos de alta proteccin, sistemas de ltracin de aire y agua, proteccin anti-ruido). Nuevos grupos inter-generacionales: adolescentes/padres/mayores y sus necesidades Domovision dedica un captulo entero al envejecimiento ineluctable de la poblacin mundial, a los cambios en las estructuras familiares, al aumento de la esperanza de vida unida a la negacin de la edad que crea nuevas necesidades y motivaciones, acercando a los ms jvenes con los ms mayores. Los progresos tecnolgicos sern igualmente determinantes a la hora de redenir el diseo de los espacios vitales de los snior.

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El envejecimiento de la poblacin mundial Las estadsticas hablan por s solas. En 2008, 700 millones de personas en el mundo tenan ms de sesenta aos y el 20% de los europeos tenan ms de sesenta y cinco aos. En 2050, 19 billones de personas en el mundo tendrn ms de sesenta aos y segn un estudio realizado por Nature, un tercio de la poblacin tendr ms de sesenta aos al nal del siglo XXI, dato que contrasta con el 10% del ao 2000. Los pronsticos apuntan que esta proporcin ser una realidad en los 27 pases de la Unin Europea para el 2060, en Francia en el 2050 y en Japn en el 2030. En Francia hay, hoy en da, 15 millones de abuelos, ms de 9000 centenarios, y el 25% de las familias tienen una edad media que supera los sesenta, porcentaje que alcanzar el 32% para el 2030. En Francia, de una poblacin total estimada en 634 millones, los mayores de sesenta y cinco aos eran 103 millones en el 2008. Paradjicamente, Francia es un pas joven en el seno de la Unin Europea, comparado con Alemania, Italia, Espaa y los pases del Este. As, el consumo est ya, y lo estar cada vez ms, en manos de los snior; considerando que slo en Francia ostentan actualmente el 45% del poder de compra. Su consumo ha aumentado un 64% entre 1977 y 1993, frente al 22% del resto de la poblacin. Poco endeudados, los snior representan el 72% de los contribuyentes sujetos a la ISF. De aqu a veinte aos, poseern dos tercios del patrimonio francs y ya representan entre el 40% y el 60% de cualquiera de los mercados de consumo, servicios y equipos. Cuatro generaciones de snior Despus de haber identicado cuatro grandes categoras de snior - los masters o baby-boomers (50/59 aos), los liberados (60/75 aos), los retirados o paccos (75/85 aos), los ancianos (85 aos en adelante) -, Domovision centra la atencin en la vida de los jvenes snior (38% de los snior en Francia), que calica de snior hedonistas (que redescubren la vida en pareja o buscan su alma gemela en Internet , en sesiones de citas rpidas...). Estos snior, realmente solventes, son los lderes en la compra de vehculos, productos de lujo, cosmticos y equipamiento de tness. Y como ya no tienen nios a su cargo, tienen tendencia a reducir el tamao de su residencia principal y cambiar el mobiliario: apartamentos en el centro de las ciudades con mobiliario ms juvenil, en lugar de casas en las afueras con mobiliario tradicional. En cuanto a los snior de ms de sesenta y cinco aos, son aquellos que cuestan ms caros. Los gastos de sanidad para los mayores de sesenta y cinco aos son 26 veces ms que los de la media de la poblacin francesa, y de 45 veces ms para los mayores de ochenta y cinco. A pesar del creciente nmero de personas dependientes (un milln de franceses de ms de sesenta aos en 2008), el 52% de los franceses se muestran de acuerdo con la asistencia a domicilio, y nueve de cada diez personas viven en su casa hasta los ochenta y cinco. La casa inter-generacional de sus sueos Despus de observar los patrones de comportamiento de los postadolescentes, que se asemejan a aquellos de los jvenes snior, y las nuevas estructuras familiares (aumento de las familias reconstituidas, mono parentales

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o de solteros) que generan un estilo de vida ms modular, Domovision insiste en la dependencia generacional, sabiendo que casi seis de cada diez franceses se han enfrentado ya a este problema, e imagina as la casa inter-generacional soada: una para todos y cada uno a la suya. La sala de estar estar ocupada por un gran nmero de generaciones. Tendr por ello que responder a todas las posturas elegidas en funcin del momento, la actividad, la morfologa o la generacin. Un acondicionamiento interior especco y adaptado a las necesidades de hbitat de los snior se har evidentemente necesario. En primer lugar, los desplazamientos se facilitarn suprimiendo puertas innecesarias, instalando sillas elevadoras, rampas y barras de apoyo. En un futuro cercano andadores inteligentes se anticiparn a los movimientos y compensarn las prdidas momentneas de equilibrio. Los cables elctricos se ocultarn con protectores o se insertarn en las paredes. Los interruptores, reguladores y enchufes elctricos se instalarn a un metro de altura, o incluso sern sustituidos por sensores automticos. Comandos digitales o de activacin por voz permitirn la apertura de las persianas, la regulacin de la calefaccin, del aire acondicionado, de la luz o la tele vigilancia. Las tecnologas domticas asegurarn tambin la vigilancia y la gestin de fugas de gas y agua, la prevencin de cadas, etc. Una nueva generacin de robots domsticos como el japons Ri-Man se encargar de las tareas del hogar, facilitar los desplazamientos y el aseo, etc. Las especicaciones generales para la adaptacin del espacio de vida a las personas mayores se puede resumir en tres palabras clave: confort, seguridad y asistencia. Un mobiliario confortable y buena iluminacin Los asientos diseados para las personas mayores, se adaptarn al cuerpo con alturas y ngulos de asiento especcos, respaldos altos reclinables y regulables para sostener la espalda y la nuca; brazos y reposapis abatibles y amovibles, y la elevacin del asiento estar automatizada gracias al uso de motores elctricos provenientes de la industria automotriz. Es importante sin embargo que estas especicaciones sean supervisadas por diseadores, porque tal y como subraya Domovision, desgraciadamente en 2008, confort rima demasiado frecuentemente con fealdad. En cuanto a la iluminacin de las estancias, estar igualmente adaptada para compensar una vista que comienza a debilitarse, con mltiples focos de luz mviles, orientables y de intensidad variable. Del mismo modo, las camas sern ms altas con respaldos elevables, regulacin automtica de la altura, etc. La cocina o la ergonoma del placer y la autonoma Las cocinas requerirn tambin un acondicionamiento especco: estantes de armarios giratorios o reclinables, cajones y puertas con control remoto, supercies de trabajo a distintas alturas, de manera que todas sean accesibles y utilizables ya sea de pie o sentado, fregaderos poco profundos con grifos de palanca, etc. En cuanto a los electrodomsticos, se contar con hornos de contenido accesible verticalmente, lavavajillas y lavadoras empotradas a alturas de fcil acceso, etc.

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El cuarto de bao se convierte poco a poco en una sala de cuidados en la que los mayores se revitalizan y cogen energas. Las supercies que se usan para dejar el maquillaje y las cremas estarn a la altura de una persona sentada, los lavabos no tendrn pie para poder acercar ms fcilmente la silla de ruedas, el suelo ser de materia plstica anti-derrapante, etc. La ducha se recomienda en detrimento de la baera, ya que tiene un ms fcil acceso y resulta ms tonicante. As, la ducha a la italiana, accesible hasta en silla de ruedas, con rociadores en el suelo y asiento de pared, se convierte en la norma. Las cabinas de ducha integran un equipamiento cada vez ms sosticado (control de movimiento, control del agua) y los cuartos de bao se convierten en verdaderas habitaciones. Los jardines y balcones Un alojamiento vegetalizado es una de las grandes aspiraciones de los snior, sabiendo que el 58% de los hogares franceses cuentan con uno o ms jardines y que el 21% cuentan con una terraza o balcn. El nmero de jardines se ha duplicado en Francia en treinta aos (13 millones) y el gasto en material de jardinera amateur es mayor que el gasto en equipamiento informtico. Los jardines y balcones son para los snior las mejores fuentes de energa para regenerarse y espacios donde olvidar los estragos del tiempo. Los snior se dedican ms a la jardinera que las jvenes generaciones (76% frente al 69%). Domovision concluye este captulo apuntado la misin poli-sensorial de los fabricantes de productos para el hogar considerando los cinco sentidos vitales de los snior, que hacen gala muchas veces de un hedonismo tpico de los post-adolescentes; y apelando a la necesidad de readaptacin de los espacios urbanos y los comercios a los mayores. Una instantnea de las grandes corrientes creativas y la evolucin de las tendencias En este ltimo captulo, Domovision repasa las inuencias sociolgicas y tecnolgicas que estructurarn el espacio vital en los aos venideros. De los estilos a la creacin de tendencias El emerger de las identidades nacionales y regionales, el dinamismo de la competencia, el desarrollo sostenible En este contexto, el mercado del mueble reparte su oferta actual en tres grandes ejes: los estilos clsicos inspirados en el patrimonio histrico de cada regin, de fabricacin tradicional y principalmente de madera maciza (29% del mercado francs en trminos de valor, 16% en trminos de volumen); el estilo que se considera actual, compuesto en su mayora por productos de gran difusin en kit fabricados a partir de tableros de partculas (71% del mercado francs de 2006 en trminos de valor, 84% en volumen); y los productos contemporneos rmados por diseadores de renombre que experimentan con nuevos materiales y tecnologas (aproximadamente el 5% del mercado francs en 2006). A nivel de mentalidad, es evidente que el diseo contemporneo tiene una mejor acogida en los pases escandinavos, nrdicos y germnicos que en determinados pases del sur de Europa. En el continente americano, hay una

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clara preferencia por los estilos histricos en USA, mientras que los brasileos son ms partidarios de mostrar su gusto por la modernidad mediante la compra de objetos y mobiliario contemporneos. Respecto a los nuevos ricos rusos o chinos, su inters por los estilos clsicos franceses del siglo XVIII se explica dada su herencia cultural. Finalmente, no podemos entender el mercado sin considerar la importancia de la distribucin, especialmente aquella que se realiza en grandes almacenes de descuento (48% del mercado en Francia). El espacio de vida: una fuente de riqueza para Europa Con una facturacin de 114 millones de euros en 2006, el mercado del mueble europeo es el lder mundial; adems Europa sigue siendo el principal mercado de exportacin de cada pas de la UE, y representa aproximadamente el 70% de los intercambios. En este contexto, son dos los factores que explican la emergencia de varias corrientes creativas: la diversidad cultural europea y el aumento del nivel educativo que favorece la necesidad de personalizacin. Esta proliferacin de modos de expresin creativos conere a Europa su estatus de lder mundial indiscutible en cuanto a creacin se reere, con distintos potenciales en cada uno de los pases. Nuevas naciones, nuevos talentos En la actualidad Asia es un fuerte adversario, con Japn, Corea del Sur y China a la cabeza. Tambin Latinoamrica, que cuenta con lderes como Mxico y Chile, que se apoyan en la riqueza de los ocios y arte locales para nutrir el diseo, armando as fuertemente su identidad. El da de maana este ser tambin el caso de pases como Islandia, Irlanda, Marruecos o Tnez. Ms all estn las marcas, nuevas naciones transnacionales, que imprimen un espritu de origen al diseo. Efectivamente, no seramos capaces de reconocer el diseo italiano sin marcas como Alfa Romeo, Cappellini, Alessi, ni el diseo alemn sin Mercedes, AEG, o el francs sin Renault, Citron, Seb o las marcas de lujo. Clasicacin de las corrientes creativas Domovision enfatiza aqu la diferencia de percepcin entre los profesionales y los consumidores franceses, apoyndose en un estudio que explora la autopercepcin de los franceses acerca de la inuencia de las corrientes creativas en el interior de su espacio vital. As, la corriente creativa que domina es la revisin de los estilos clsicos (54%), mientras que el diseo de alta tecnologa y el diseo artesanal, de marca o de galera obtienen un 6% respectivamente. Los cinco grandes principios trasversales del diseo Segn Domovision, son cinco los grandes principios transversales de diseo que diferencian la mayora de las propuestas creativas actuales, independientemente de las tendencias, corrientes o estilos predominantes. 1. El confort, un valor en alza, ya que en la era de las actitudes relajadas y de los dispositivos multimedia, pasamos cada vez ms tiempo sentados.

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2. La asimetra, como factor ergonmico, teniendo en cuenta que cada cuerpo, y por consiguiente cada gesto y postura es asimtrico. 3. La modularidad, para responder mejor a las necesidades de una familia con geometra variable. 4. La personalizacin, para responder a una reivindicacin legtima de un cliente que busca distinguirse de los dems. 5. El diseo ecolgico, gran reto del siglo XXI, que se integrar en la propia base del diseo. Cuatro grandes familias de corrientes creativas En la actualidad, cuatro tems principales estructuran las corrientes creativas: Las inuencias tecnolgicas y funcionales. Las cualidades estructurales y mecnicas de los materiales, las prestaciones de las nuevas tecnologas y de los procesos de fabricacin afectan al diseo de los productos. Generan un diseo experimental, la parte ms vanguardista del diseo, en lnea con las evoluciones tecnolgicas, el diseo de alta tecnologa que explora las cualidades estructurales de los materiales y las tcnicas industriales, y el diseo light que permite un uso accesible de los nuevos materiales informticos. Las inuencias socioculturales. Los productos se sustentan en un espritu, una postura que inspira un discurso narrativo. Razonamos en trminos de productos decorativos. El resultado es un retorno a los estilos de poca, de los que emergen varios sub-gneros, como el estilo gran mansin, dentro del espritu de casa familiar; la nocin de encanto provincial y el espritu antiguo; el diseo clsico actual que traduce lo ms elmente posible el espritu de las artes decorativas francesas; el diseo neobarroco que corresponde a la evolucin de la evolucin de la tradicin ornamental trascendida por las nuevas tecnologas; el diseo retro y las re-ediciones, un fenmeno reciente que da lugar a la re-edicin de piezas de la primera generacin de diseadores; el diseo tnico que apela a la bsqueda del exotismo que se extiende de las provincias europeas a todos los pases del mundo. Las inuencias tnicas Los materiales naturales se subliman, haciendo resurgir las venas, las texturas con acabados sosticados que expresan la idea de una naturaleza controlada. Estas inuencias se reejan a travs de un diseo natural poco trabajado, un movimiento reciente que viene acompaado por materiales naturales; pero que no excluye un diseo preciso, actual e inusual. Tambin encontramos el eco-diseo, que da expresin formal a la voluntad de tomar en consideracin las cuestiones relacionadas con el respeto por el medio ambiente y el reciclaje de productos. Las inuencias artsticas Son el fruto de la experimentacin. La nalidad es siempre la misma: la bsqueda de lo excepcional, de la rareza, descubrir lo nico para atraer el inters de los coleccionistas, de las galeras y las marcas. Se expresan a travs del diseo y las profesiones artsticas que reconcilian el saber

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hacer tradicional y la creacin contempornea (piezas nicas o pequeas series con valor de prototipos que preceden la modelizacin industrial); el diseo de marca, que permite a las grandes marcas de prestigio promover una imagen dinmica y actual; el diseo para galeras, la corriente ms marginal, que exige el compromiso de una sensibilidad creativa personal y utiliza tcnicas artesanales para producir pequeas series limitadas a veces incluso numeradas. La expresin de las corrientes actuales de creacin y su tendencia de evolucin Despus de una interesante exposicin titulada Tendencias de la proyeccin de la imaginacin en los prximos aos, los autores de Domovision proponen en ltimo lugar una paleta de las corrientes creativas de los aos venideros (2009-2011) ampliamente ilustradas. Entre las quince expresiones propuestas, encontramos la expresin Ecotech referida al diseo de alta tecnologa donde se desarrolla la experimentacin ecolgica como sosticacin de las tecnologas de los estilos de vida (en periodo de crisis, los imaginarios quieren hacer desaparecer la tecnologa); la expresin Lego pop del diseo light, teniendo en cuenta que el diseo pop forma parte de las grandes fuentes de inspiracin desde los aos sesenta; la expresin Circus Circus de la edicin de diseo donde vive el color, y la diversin y lo ldico triunfan; la expresin Napoli Pucci proveniente de la revisin de los estilos histricos, que sirve como prueba de que la copia de lo antiguo necesita renovacin para conservar una cierta actualidad; la expresin Material Skin del diseo clsico actual que demuestra cmo las artes decorativas se perpetan con una elegancia intemporal; la expresin Surrealistic del diseo neobarroco que despus del rigor del minimalismo y el egosmo bling bling, se distingue generoso y desbocado; la expresin Silk Jaipur del diseo tnico y el gusto por lo extranjero, el sueo de un periplo absoluto; o la expresin Bricolo fun del eco-diseo, la expresin Cosmic mineral del diseo natural poco trabajado...

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DisEo, cEntro dE documEntAcin y musEo

Romn dE LA CALLE

DiSeo, centro de docuMentacin Y MuSeo. ReFleXioneS en torno al Valor Y Valoracin aSiGnadoS al Centro de DocuMentacin de DiSeo GrFico del MuViM.
Romn de la Calle. Director del MuVIM.

I Una de las funciones, entre otras, que desempea el Centro de Documentacin del MuVIM es la de reunir, conservar y difundir la documentacin grca realizada por el propio museo, fruto de sus diferentes actividades. Sin duda alguna, es una forma fundamental de asegurar las bases de nuestra propia memoria, como singular institucin museogrca. Esta funcin tiene una doble nalidad. Por una parte, como entidad pblica, el centro de documentacin adscrito a un museo debe recoger, procesar y archivar toda la documentacin efmera emanada por la institucin, en su desarrollo museogrco, es decir como resultado de las funciones que tiene asignadas. A travs de esta documentacin, los estudiosos e investigadores podrn conocer las actividades desarrolladas por el MuVIM a lo largo de su historia. Como solemos reiterar: aquello que hoy no guardemos, maana no lo tendremos. En esta lnea de cuestiones, la obtencin del ISO 9001:2000 de calidad para el MuVIM, reconocida por cuarta vez en las auditoras anuales correspondientes, nos ratica en nuestro deseo de convertir la vertiente comunicativa de cada una de nuestras actividades -por medio especialmente de la intervencin del diseo- en una autntica leccin documental, pensada de cara al presente y tambin con relacin a la memoria futura. Por otra parte, al tratarse bsicamente de documentacin grca y, dado que su diseo es fruto del momento, su valor se convierte adems en artstico. Reeja, de hecho, una lgica valoracin artstica de la concreta coyuntura en que fue concebida la obra pero que, con el paso del tiempo, tal propuesta esttica y funcional, fruto especco de esa poca, se transforma en fuente documental, de primera mano, para conocer las tendencias artsticas del diseo grco de un perodo determinado. Teniendo en cuenta, ya de entrada, estas fundamentales premisas, entenderemos claramente lo importante que es conservar para recuperar. Pero con el n de lograr estratgicamente este objetivo, que le es propio, el personal tcnico de la Biblioteca y Centro de Documentacin debe realizar toda una serie de tareas previas, que podramos resumir del siguiente modo: 1. Recoger. De cada actividad que se realiza en el MuVIM se recoge toda la documentacin efmera que producimos: carteles, folletos, trpticos, invitaciones, etc. (Tambin se hace lo mismo, como cabe entenderse, con todo el conjunto de documentos escritos tramitados y recibidos -interna y externamente- respecto de cada uno de los proyectos). 2. Describir. Siguiendo las reglas de catalogacin para materiales grcos

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(imgenes y textos, reales y virtuales) se realiza su descripcin o catalogacin. Si a estos datos descriptivos le unimos la imagen grca y documental, los usuarios tanto los presenciales como los remotos (por medio de Internet) podrn conocer a travs de nuestro catlogo on line, toda la documentacin. 3. Ubicacin. El material grco necesita unas medidas de ubicacin fsica especcas. As pues, una vez procesados tcnicamente, por ejemplo, los carteles debern ubicarse en carpetas y stas en armarios planeros. En cambio otro tipo de material como son los trpticos ser ms aconsejable su ubicacin en cajas, debidamente clasicados. Otros documentos iran en archivadores, etc. Lo mismo hay que indicar respecto al material on line y virtual que procesa, genera y recibe el museo. 4. Conservar. Para que la documentacin grca se conserve en buenas condiciones deberemos contar no slo con una buena instalacin fsica sino tambin con medidas medioambientales adecuadas. Por ejemplo, la biblioteca del MuVIM cuenta con termohidrgrafos, aparatos que miden la temperatura y la humedad ambiental y que nos marcan las pautas por las que debemos guiarnos para conseguir una aclimatacin ptima del espacio. La documentacin on line y virtual tiene asimismo sus propias exigencias, cuidados y limitaciones. 5. Difundir. Es la ltima etapa del proceso tcnico, cuya nalidad es facilitar al usuario el acceso rpido a la informacin. La difusin del documento puede hacerse a travs del catlogo de la biblioteca y a travs de otros medios, como es el de las exposiciones. En ese sentido, citaremos un par de ejemplos. Algunos de nuestros carteles han formado parte de la exposicin Valencia en cartel. Cien carteles espaoles, 1980-2008 que se celebr en Polonia, en el Museo del cartel de Wilanw en otoo de 2008 y que tenemos planicado itinerar prximamente. Asimismo, recientemente acabamos de inaugurar, coincidiendo con el quinto aniversario de la biblioteca, una exposicin, instalada en la misma sala de lectura, que bajo el nombre MuVIM: cinc anys de gesti recoge todos los carteles que han acompaado las diferentes actividades realizadas en el MuVIM durante estos cinco aos. Su diseo grco, fruto cuidado del momento actual, ser fuente de estudio en el futuro, cuando se estudie el diseo grco valenciano de esta poca. Asimismo, hablando de difusin y de diseo, queremos hacer constar que la pgina WEB del MuVIM ha merecido recientemente el reconocimiento internacional, (Web Design Index. Peppin Press, 2007) siendo ste uno de los medios ms adecuados de difusin que utiliza lgicamente el museo. A modo de primera conclusin. En el MuVIM estamos concienciados plenamente de lo importante que es conservar la documentacin grca que estamos autoproduciendo actualmente y conservarla como fuente documental para el da de maana. Slo de esta manera se podr estudiar la historia del diseo grco. Pero, adems, debemos concienciar a los creadores de estas obras para que se acostumbren a incluir su nombre en las mismas. Este dato, aparentemente sin importancia, ayuda a identicar la autora del documento a la hora de catalogar pero, sobre todo, a la hora de estudiar y completar la obra de stos, cuando pasen a formar parte de la historia del diseo grco.

Diseo, centro de documentacin y museo. Romn de la Calle

Estratgicamente, solemos insistir, al referirnos a la frmula MuVIM, que aplicamos sistemticamente en nuestro museo, en una trada de principios, que no queremos pasar por alto en esta comunicacin, citados a manera de imperativos: (a) Ninguna actividad debe darse en el museo sin ir acompaada de reexiones previas, paralelas y posteriores; (b) Ninguna actividad ser planicada sin la presencia de un diseador y (c) Ninguna actividad se desarrollar en el museo sin gestar y aportar su dossier propio, en el que deben conservarse cuantos aportes documentales se produzcan a partir de la aplicacin de los dos principios precedentes. II Justamente es en el marco del Centro de Documentacin donde, al reexionar sobre sus funciones y sus fondos, ponemos en valor la actividad del museo como centro generador de propuestas artsticas y como depsito documental de su propia memoria, acercndonos paralelamente a concepciones especcas que siempre nos hemos propuesto, sin duda bien diferenciadas de otras lneas museolgicas habituales. Por qu no plantear el museo como centro de activismo artstico, como eje de promocin creativa, como ncleo de investigacin, como palanca de posibilidades educativas, como observatorio crtico de la realidad sociocultural del momento, todo ello concebido y posibilitado adems de los normales planteamientos de conservacin, estudio, restauracin y difusin de sus fondos? Queremos apostar por aproximar directamente -a travs de la accin del museo- la produccin esttica con la actividad crtica, la vertiente histrica con la faceta experimental, la opcin terica con la practicidad. Es decir, deseamos transformar el museo en un lugar de encuentro de todos los registros que sean propios del hecho artstico, en su globalidad y otro tanto cabe armar -como es el caso- respecto al mbito del diseo. En esta lnea, desde el MuVIM hemos optado por estructurar todo el funcionamiento del museo en torno al Archivo (A), a la Biblioteca (B) y al Centro de Documentacin (C). De ah arrancamos y ah retornamos en todos los procesos, porque justamente valoramos en su autntica dimensin el efecto boomerang que puede ejercitar la presencia de esta triloga de elementos -A, B y C- estrechamente imbricados entre s. Poner en valor el Centro de Documentacin, la Biblioteca y el Archivo del museo, concretamente desde la vertiente del diseo, implica la activacin de una serie de momentos que, en su conjunto, representan perfectamente la estrategia metodolgica que proponemos: 1. Momento histrico. Se impone -esa mirada hacia la historia- como informacin fundamental, ya que para poner en marcha cualquier modalidad operativa, reexiva o de promocin, en el contexto del diseo, es imprescindible el conocimiento histrico de la correspondiente coyuntura. Nunca hay que olvidar que bien sea para ejercer la crtica, para analizar un proceso, para abordar opciones creativas y/o productoras o para estudiar el marco situacional de una propuesta o de un proyecto es siempre bsico el dominio cognoscitivo del momento histrico correspondiente.

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De hecho, nunca podemos ignorar el estado de la cuestin, los diferentes aportes y fuentes histricas existentes, las inuencias y condicionamientos de los que se arranca, las cotas ya logradas y/o el nivel de exigencias que cualquier novedad o innovacin valiosa va a suponer, como paso y posible aporte posterior, calculado ineludiblemente a partir de las concretas circunstancias dadas. De dnde arrancamos?. En qu contexto nos movemos? Tales seran algunas de las preguntas a subrayar. De ah la importancia de un conocimiento de la sociologa y psicologa del contexto, de los movimientos culturales favorecidos por cada situacin socioeconmico-tecnolgica y tambin es evidente la necesidad de un banco de datos experimentales fcilmente disponible para consultas. 2. Momento terico. En l se plantea la formulacin de las bases conceptuales de las que se debe partir. De ah que la estructuracin de una potica -con su concepto de arte, su programa de intervenciones e incluso su posible ideal optimizador- apunte siempre directamente, al menos, a la claricacin de sus funciones, objetivos, medios y estrategias. En qu bases conceptuales nos arraigamos?. Qu normatividad y qu regulacin imponemos al programa de actuaciones que propiciamos? Historia y teora son, por lo tanto, los dos clavos ardientes que -no sin esfuerzos de documentacin y estudio previos- pueden fundamentar y dar solidez a nuestras actuaciones investigadoras, hermenuticas, crticas y creativas. 3. Momento tcnico-experimental. Implica la preparacin y el dominio emprico previos, que facilitan la informacin necesaria de cules son los procedimientos y estrategias de realizacin, involucrados en los procesos pertinentes. Qu hace falta para? o qu ha hecho falta para?. Son dos preguntas clave, directamente involucradas entre s, segn se formulen antes o despus de la existencia de la obra. Se trata de obtener una precisa informacin sobre los medios de produccin disponibles y sobre los avances de la tecnologa y los nuevos materiales y procedimientos utilizables. Si este momento es bsico para la creacin, no lo es menos para la investigacin histrica o terica. Si, por una parte, no deja de ser cierto que para hablar, juzgar y opinar de diseo no es imprescindible disear, tambin es ineludible, por otra, que -para ello- es coadyuvante el logro de un determinado nivel de conocimiento previo no slo en historia y teora, sino tambin en la vertiente tcnica y procedimental. Qu hara la prctica sin la teora correspondiente o la teora sin la operatividad legitimadora, como nos recordaba el viejo Aristteles? Y ambas vertientes -prctica y teora- tienen su correspondiente depsito informativo en el Centro de Documentacin, en el Archivo y en la Biblioteca.. 4. Momento valorativo. Supone la estimacin imprescindible, la valoracin fundamentada de lo que se quiere hacer o de lo que se ha realizado ya. Es, sin duda, el momento que acumulativamente corona el proceso, en continuidad. Sin valoracin, a decir verdad, permaneceremos en el simple dominio del azar o de la escueta ocurrencia, sea en el mbito que fuere en el que nos movamos, como creativos, crticos, espectadores, usuarios, historiadores o

Diseo, centro de documentacin y museo. Romn de la Calle

tericos. Recordemos que el ejercicio de la creatividad siempre pasa y supone, ineludiblemente, por el desarrollo de una innovacin valiosa. Visto pues en su conjunto, este recorrido por los momentos determinantes que hemos propuesto, cabra armar, como resumen, que Historia, Esttica, Potica y Crtica son, a n de cuentas, las cuatro caras, los cuatro escalones de este proceso dispar, en el que se cobijan y actan las distintas miradas, ya indicadas y que sera viable recopilar, una vez ms, en un mapa descriptivo que aglutinara la copresencia de creadores y de crticos, de historiadores y empresarios, de tericos y usuarios. A sabiendas, claro est, de que el mapa nunca es el territorio. Aunque s que tienen ambos en comn -mapa y territorio- el implicar procesos que arrancan y nalizan, de una u otra forma, en ese A, B, C, del que estamos hablando. Es decir, en los Archivos, las Bibliotecas y los Centros de Documentacin, que -por nuestra parte- reclamamos para algunos museos que quieren ser diferentes (concretamente para algn museo que se sabe ya distinto, como desde el que hemos redactado estas lneas) donde el diseo y el arte se miran de igual a igual y sin desconanza, afortunadamente. No olvidemos que efectivamente dominamos lo que conocemos, pero experimentamos siempre y postulamos relaciones nuevas, de manera recalcitrante, en torno a esas fronteras y vertientes lbiles donde se inicia precisamente el campo de lo desconocido. Hic sunt leones. Es sabido que el MuVIM, con su patrimonio inmaterial, ha sido calicado -creo que con algn acierto- como museo de las ideas y quizs por eso mismo ha devenido paralelamente un museo distinto, donde el diseo, la fotografa o el cine han encontrado su mejor acogimiento, eso s, junto a la losofa o la tica, al lado del estudio de la vida cotidiana o de la imprescindible reexin sobre la historia. Pero nalicemos ya. A manera de segunda conclusin, dejemos claro que -hablando de diseo, aunque tampoco tengamos por qu restringirnos exclusivamente a l- valorar adecuadamente los Centros de Documentacin supone, de manera clara y contundente, abrir las puertas tanto a la investigacin como a la creatividad, tanto al estudio operativo como a la memoria colectiva. Precisamente ahora que el diseo ha sido -por n- acogido en los espacios equvocamente restringidos de la educacin superior, equiparndose -de pleno derecho- a los dems estudios universitarios, es cuando ms cabe an reivindicar, sin pausa ni descanso, la ecaz activacin de los Centros de Documentacin, dotndolos -a pesar de la crisis actual- de los mejores servicios y medios, as como del personal necesario. De ah que celebremos plenamente la inauguracin de este Centro de Documentacin del Diseo, de la Universidad Politcnica de Valencia, implementado con los fondos histricos del IMPIVA, como la mejor oportunidad para la esperanza en el futuro. Aunque ciertamente, por nuestra parte, no deje de asaltarnos la aoranza, al abrir cada maana las ventanas del MuVIM, para seguir trabajando en nuestro propio Centro de Documentacin, tan cerca fsicamente, al menos, del IMPIVA, aunque ya tan alejados de sus fondos documentales. Valencia, noviembre 2009.

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ALgunos AspEctos dE un cEntro dE documEntAcin contEmpornEo

MELA DviLA FrEirE

AlGunoS aSPectoS de un centro de docuMentacin conteMPorneo. El caSo Prctico del Centro de EStudioS Y DocuMentacin del MACBA
Mela Dvila Freire

El objetivo perseguido por el MACBA mediante la creacin del Centro de Estudios y Documentacin, que abri sus puertas en diciembre de 2007, es potenciar el desarrollo del museo, extendiendo su mbito de actividad para fomentar la investigacin y el anlisis en torno a las prcticas artsticas contemporneas. De forma resumida, las funciones del Centro de Estudios y Documentacin pueden enunciarse como la captacin, la conservacin y la divulgacin de todos aquellos materiales tiles o signicativos para el estudio de dichas prcticas. En el desarrollo de estas funciones, el Centro asume como guas de trabajo las mismas lneas discursivas que denen la restante actividad de la institucin: las exposiciones, los programas pblicos, las sesiones pedaggicas, las series de catlogos y otras publicaciones, etc. El Centro se convierte, por lo tanto, expande la actividad del MACBA aadindole una nueva vertiente, a la vez que comparte perspectivas y se coordina estrechamente con las dems facetas de trabajo del museo. Coleccionar El Centro de Estudios y Documentacin ha estructurado sus diversos fondos y colecciones en tres grandes reas. La primera de ellas est constituida por los fondos bibliogrcos que conforman la biblioteca, y que incluyen tanto catlogos de exposiciones como ensayos, publicaciones peridicas, obras de referencia y abundante material audiovisual. La segunda engloba las publicaciones de artista en general (no solo libros de artista sino tambin carteles, invitaciones, folletos, y cualquier otro soporte concebido por artistas), as como los archivos personales de creadores y colectivos artsticos, crticos, galeras de arte, etc. La tercera de estas reas, por su parte, concentra la huella documental que genera la propia actividad del MACBA, y comprende desde los resultados de la investigacin llevada a cabo para la preparacin de exposiciones hasta las grabaciones de las varias actividades (conferencias, cursos etc.) que constituyen la programacin pblica del museo, pasando por el archivo de elementos de difusin de la propia institucin, el banco de imgenes que documenta las obras de su Coleccin de arte, y otros materiales anes. Fomentar la investigacin Fomentar la investigacin en relacin con las prcticas artsticas contemporneas en general, y en torno a sus propios fondos documentales, en particular, es el segundo compromiso fundacional que ha asumido el Centro.

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Adems de establecer acuerdos con facultades y otros centros de formacin superior que permitan a sus estudiantes de grado y doctorado dedicar perodos de tiempo a la exploracin y, en algunos casos, la catalogacin de sus fondos, y de poner en marcha un programa de residencias para investigadores especializados, el Centro es consciente de que su labor fundamental radica en sistematizar y catalogar en detalle todos y cada uno de los documentos de sus fondos, y, en ltima instancia, ofrecerlos en consulta mediante un catlogo accesible desde la pgina web del museo. En la actualidad, la consulta en lnea no se ha puesto en marcha todava, pero la catalogacin avanza a buen ritmo. Debe destacarse, en este sentido, que al tratarse de documentos que en muchas ocasiones no son fcilmente categorizables, no siempre es posible recurrir a los estndares de descripcin comnmente aceptados, y por ello el proceso de catalogacin implica la toma de numerosas decisiones que tienen consecuencias en la forma de sistematizar los fondos y acceder a ellos. Por ello, posiblemente uno de los planteamientos ms distintivos del MACBA radica en su concepcin de que la coleccin de documentos no es subsidiaria de la coleccin de obras de arte ni secundaria con respecto a ella, sino que la complementa, la expande y la completa, estableciendo con ella un vnculo que no es de dependencia, sino de continuidad. A efectos prcticos, esta concepcin se ha materializado en la decisin de catalogar en la misma base de datos tanto las piezas de la coleccin de arte como los fondos documentales, con la intencin expresa de difuminar la frontera entre las categoras de obra y documento, una distincin que el MACBA considera superada, al entender que obras de arte y documentos constituyen por igual el continuum que conforma la coleccin patrimonial del museo. Divulgar y difundir Entre los recursos destinados a la divulgacin del contenido de los fondos del Centro destaca, por su parte, la labor que desempea el espacio expositivo, situado en la planta baja del edicio que alberga su sede. Este espacio, que acoge tres exposiciones al ao, ha probado ser de extrema utilidad para dar visibilidad a los fondos propios del Centro, al mismo tiempo que permite establecer relaciones y vnculos novedosos entre los materiales documentales que se presentan en cada ocasin, y tambin ensayar formatos de presentacin alejados de la vitrina tradicional y ms cercanos al espacio de consulta o de lectura. Dado que en gran medida los fondos del Centro estn an por reunir, debido a su corta vida, es frecuente que las exposiciones acten no solo como herramientas de difusin, sino tambin como catalizadores para la captacin de determinados tipos de materiales, que se inician durante los preparativos pero continan creciendo ms all de la fecha de cierre de la exposicin para la cual se ha iniciado su adquisicin. Las estrategias de difusin que el Centro de Estudios emplea para dar a conocer sus fondos, sin embargo, no se limitan a las exposiciones: actualmente se ha emprendido la digitalizacin de determinados fondos, estudiando en cada caso la forma idnea de volcar sus contenidos al formato digital desvirtuando lo menos posible el formato original; y tambin acaban de publicarse en la web

Algunos aspectos de un centro de documentacin contemporneo. Mela Dvila Freire

del museo la primera catalogacin exhaustiva de uno de los archivos personales custodiados en el Centro (concretamente, el que perteneci al artista y editor Joan Josep Tharrats), y un listado exhaustivo del millar largo de cabeceras de publicaciones peridicas que forman parte de sus fondos. Y se est trabajando en la puesta en circulacin de contenidos extrados de los fondos documentales en otros formatos, que en un futuro prximo incluirn la publicacin en papel y los programas de radio emitidos por Rdio Web MACBA. A modo de conclusin Son muchos los aspectos de la actividad y el funcionamiento del Centro de Estudios y Documentacin del MACBA que podran comentarse en profundidad, por cuanto el carcter no ortodoxo de la documentacin que el Centro colecciona y difunde nos ha llevado a adoptar soluciones originales que pueden servir como modelo a otras instituciones semejantes. Sin embargo, en el presente contexto consideramos ms relevante subrayar tres ideas que, en funcin de nuestra breve pero intensa experiencia, sabemos que tienen radical importancia a la hora de explotar al mximo el potencial que entraa la puesta en marcha de un centro de documentacin como el recin creado Centro de Documentacin sobre Diseo del IMPIVA. En primer lugar, debe destacarse que todos los esfuerzos por captar fondos y crear colecciones de documentos vern muy mermada su utilidad si no van acompaados de un impulso equivalente (y, por lo tanto, de recursos tambin equivalentes) destinado difundir entre el pblico interesado los materiales que pasen a su custodia o propiedad. Ya sea mediante exposiciones o mediante publicaciones, tanto digitales como en papel, o bien mediante cualquier otro formato, implicarse de forma proactiva en dar a conocer sus fondos, y garantizar que sus potenciales usuarios disponen de informacin suciente para sentirse atrados a su consulta, resulta fundamental para la consolidacin de un centro de documentacin en la actualidad. En segundo lugar, nunca debera perderse de vista la valiosa labor de documentar rigurosamente la actividad de la propia institucin que acoge los fondos. Paradjicamente, con frecuencia esta es la primera tarea que se abandona cuando los recursos son escasos, ignorando que el devenir de los centros de documentacin y las instituciones que los albergan -un museo de arte contemporneo, en el caso del MACBA, o el Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana, en el caso del CDD- puede acabar convirtindose, a medio plazo, tambin en objeto de estudio para los investigadores. Y por ltimo, en el caso concreto de un centro de documentacin especializado en todos los mbitos del diseo, incluyendo el diseo grco y de comunicacin, al CDD del IMPIVA se le ofrece la valiosa oportunidad de utilizar sus propios elementos de comunicacin como soportes de innovacin y experimentacin formal en el mbito mismo que constituye uno de los objetos de su inters -el diseo grco-, enriqueciendo as con un gran valor aadido el contenido documental o informativo que, de por s, contengan. Barcelona, noviembre de 2009

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EL MusEo como dEpsito dEL disEo

AnA CAbrErA LAfuEntE

El MuSeo coMo dePSito del diSeo1

Ana Cabrera Lafuente

1. Este texto ha sido preparado con la colaboracin de la Dra. Mara Villalba, profesora de Arte de la universidad Autnoma de Madrid y asesora del departamento de Documentacin del museo y Luis Megino, archivero del Museo.

Si tenemos en cuenta los orgenes del Museo Nacional de Artes Decorativas, hoy lo podramos considerar -prcticamente- como depsito del knowhow del diseo contemporneo, incluso como depsito de la memoria del diseo anterior. El MNAD nace como Museo Nacional de Artes Industriales en 1912, hace casi 100 aos. En el Decreto de fundacin se hace una declaracin de intenciones muy claras proclamando su intencin de ser un referente para industriales, artces, artistas, alumnos de las escuelas de artes y ocios y la Universidad (Cabrera y Villalba, 2004). Se pretenda dar una formacin en cuanto a conocimiento de la tcnica, trabajo artesano, principios del diseo, teora artstica e historia de las artes industriales, todo ello considerado incluso ms relevante que el deleite y la contemplacin de lo puramente bello. Tambin, en el decreto, se explicaban los antecedentes y razones de su fundacin: impulsar y elevar la calidad de los productos nacionales, como se haba hecho en Inglaterra con la fundacin del Victoria & Albert Museum, o en Francia con el Muse des Arts Dcoratifs. En 1913 se inauguraba el Museo con una pequea exposicin permanente en la que se podan contemplar piezas histricas junto a las contemporneas; al tiempo que se ponan en marcha una serie de cursos formativos dedicados al batik, trabajo de la madera, etc. Adems, los responsables del Museo iniciaron una serie de viajes por Europa, gracias a pensiones de la Junta de Ampliacin de Estudios, para conocer de primera mano y estudiar a fondo las experiencias de otros museos de artes industriales y adquirir piezas. El papel del Museo en relacin con las artes industriales y decorativas del momento fue de enorme importancia ya que desde su sede se coordin y gestion la presencia espaola en la Exposicin Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas de 1925 en Pars. El Archivo del Museo conserva, numerosa documentacin relacionada con esta exposicin (seleccin de artistas y expositores, organizacin del pabelln espaol, relacin con la organizacin en Pars, coordinacin del embarque y montaje de piezas, etc). Hasta el comienzo de la Guerra Civil en 1936 el Museo ser un referente en todo lo relacionado con las artes industriales, tanto por las actividades desarrolladas, como por el incremento de las colecciones, entre las que destaca no slo el inters por las piezas histricas, sino contemporneas o de especial inters para la historia del diseo (Villaba y Cabrera, 2006). La poltica de adquisiciones atenda a las distintas materias propias de las artes aplicadas,

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tanto cristal como arte grco, pasando por tejidos, madera, piedra, metal, cuero, papel pintado o joyera. Prueba de ello es que el museo ingresa en sus fondos los premios nacionales de las exposiciones del ao 29, las de Cermica, etc. Este impulso hace que desde el principio la sede del museo se quede pequea y comiencen los intentos de cambio de edicio (esto ser un problema permanente del Museo hasta la fecha de hoy). En 1927, el Patronato del Museo se plante el cambio de denominacin, pasando a llamarse, poco despus, Museo Nacional de Artes Decorativas. Entre las razones para el cambio se alude a que el trmino artes industriales obligaba a restringir los fondos del museo, de modo que importantes obras decorativas (no ligadas estrictamente a la produccin industrial), pero muy valiosas desde el punto de vista artstico y consideradas directriz y modelo para las artes industriales, formasen parte de la coleccin. Realmente, la labor llevada a cabo por el primer equipo de trabajo del Museo, liderado por Rafael Domnech y Luis Prez Bueno, es encomiable, situando al actual MNAD en la rbita de actuacin de los principales museos de artes industriales y decorativas del continente europeo. Lamentablemente la guerra civil provoc un importante parn en la actividad del Museo, no slo porque, al iniciarse la contienda, parte del la plantilla se encontraba fuera de Espaa, sino tambin porque, tras la Guerra Civil, el Museo prim la funcin de adquisicin y custodia de piezas de arte decorativo que se correspondan con una amplia variedad de producciones histricas de la Pennsula Ibrica (con especial nfasis en las producciones como Talavera, Alcora, mobiliario, bordado, etc.). En cuanto a actividades con terceros, ms que con los industriales y diseadores, el Museo converge con las actividades de la Seccin Femenina: organiza cursos de bordado y pintura cermica, entre otros. Como ejemplo las palabras de M Dolores Enrquez, directora del museo: el Museo de Artes Decorativas.los muebles instalados en conjuntos ya sean comedores, cocinas, salas o dormitorios, convirtiendo as el museo en un gran hogar espaol. Este parn ocupara buena parte del resto del siglo XX, si bien en los aos 80 comienzan a verse algunos atisbos de un cambio de rumbo del museo y es especialmente a nales de los 90 cuando se refuerza, por ejemplo, con la adquisicin de la Coleccin de diseo de vanguardia europea en 1999. Esto permite al Museo mirar de nuevo hacia el diseo y la produccin industrial y volver, de alguna manera, a sus orgenes. Presente y futuro del Museo La renovacin de la exposicin permanente, emprendida a mediados de los 90 se aanza con la exposicin de diseo, permitiendo realizar una recorrido cronolgico desde el siglo XIV hasta mediados del siglo XX y sirve para conocer la evolucin de formas, materiales, sistemas de produccin que marcan los distintas etapas histricas en Europa. En el ao 2003 con la redaccin del Plan Museolgico el Museo da un paso adelante y se mete de lleno en el siglo XXI. De nuevo podemos hablar de una vuelta a sus orgenes dado que se intenta que la denominacin del museo

El Museo como depsito del diseo. Ana Cabrera Lafuente

sea de Artes Decorativas y Diseo y con una amplia reforma, a todos los niveles, pero especialmente en la redenicin de sus funciones y en la conexin con la sociedad (VV.AA, 2006). As se empieza una etapa (un resumen de todo ello se encuentra en la revista Estrado, n 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.html) en la que el museo plantea la necesidad de estar en conexin con las distintas asociaciones de diseadores como la Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo (AEPD) y la Asociacin de Diseadores de Madrid (DIMAD) para realizar actividades como conferencias, exposiciones, etc. Tambin se intentar recuperar el tiempo perdido y empieza una serie de exposiciones temporales de diseadores nacionales (Estrado, n 1, 2008), como las dedicadas a Miguel Mil (2007) y Vicente Snchez Pablos (2008), e internacionales, Rietvled (2008) y Alvar Aalto (2009), coincidiendo con actividades ms amplias como fueron el Mes del diseo holands y nlands respectivamente. Tambin, en colaboracin con DIMAD, se ha organizado la exposicin Sentando precedente con obras de 3 diseadores iberoamericanos (Estrado, n 3, 2008) Las exposiciones, por lo general, van acompaadas de cursos, conferencias, mesas redondas y talleres relacionados. En el caso de las exposiciones de artistas y diseadores nacionales ha sido una gran oportunidad tener a Miguel Mil y a Vicente Snchez Pablos explicndonos el porqu de sus diseos, los problemas con los que se encontraron, etc. Adems el Museo acrecent su coleccin con la donacin de diversos objetos de ambos diseadores. Todos estas actividades estn recogidas en la revista Estrado, publicacin trimestral que es accesible a travs de la web del museo (http:// mnartesdecorativas.mcu.es), en ella no slo se recogen las distintas actividades del museo si no que tambin se hace un repaso de la actualidad del diseo en la seccin Noticias del diseo. Adems en la seccin En detalle y Noticias del Museo presentan textos relacionados con las exposiciones, conferencias, piezas de la coleccin o sobre la historia del museo. Otro aspecto importante es la formacin. En estos momentos, el Museo est realizando talleres con los institutos artsticos de Madrid dentro del proyecto europeo Fantasy Design que permite a los estudiantes un acercamiento a las piezas para que ellos las reinterpreten, este taller continuar durante todo el ao 2010, aunque sus resultados no se podrn evaluar hasta pasado un tiempo. El futuro parece prometedor si se logra contar con unos medios adecuados para tener una mejor y mayor presencia como institucin, ello pasa por mayores medios humanos y materiales junto con una mejora sustancial del espacio, ya que, a todas luces, el edicio se ha quedado pequeo para la importante coleccin que alberga. Documentacin El Archivo del Museo cuenta con diversa documentacin relacionada con las artes decorativas y el diseo. El ncleo inicial lo constituye la documentacin grca adquirida tras la creacin el Museo y que serva tanto para la

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investigacin y catalogacin de piezas como para las labores didcticas del propio Museo o las que realizaba su personal en la Escuela de Artes y Ocios. Dicha documentacin grca se adquiri o se trajo de los viajes por Europa citados anteriormente. Pese a la rica documentacin grca se echa en falta documentacin, strictu senso, sobre los procesos creativos (diseos, bocetos, plantillas, relaciones de piezas, etc.). Sin embargo, gracias a la adscripcin de distintos fondos documentales procedentes de empresas hoy en da podemos ofrecer un panorama mucho ms amplio. En la actualidad estamos en proceso de inventario y tratamiento de los Archivos Fbrica Pickman (adscrito al Museo en 2004, pero en depsito en Sevilla), el Archivo del Taller Maumejean (adscrito en 1992 y depositado en la Fundacin Nacional Museo del Vidrio) y el Archivo de la extinta Fundacin de Gremios (adscrito en 1997). Para hacerse una idea del volumen de material sealar que el Archivo Pickman consta de ms de 2000 libros de contabilidad, ms de 2000 planchas calcogrcas (y libros de diseo) y ms de 80 cajas de documentacin. La documentacin de la Fundacin de Gremios, adems de ms de 3000 proyectos de decoracin en acuarela, consta de ms de 500 cajas de documentacin, junto con una extensiva documentacin fotogrca de los procesos industriales y manufactureros. El Archivo Maumejean, adems de los bocetos y cartones para vidrieras cuenta con un conjunto de ms de 10.000 negativos de vidrio que documentan, prcticamente, todos los aspectos de la vida y actividad del taller (documentacin, talleres, cartones y bocetos). Adems de los fondos propios y adscritos, con la coleccin de diseo de vanguardia se adquirieron una serie de fotografas de los talleres de la Bauhaus y una rica biblioteca contempornea a estos movimientos artsticos, tanto con monografas, como revistas y folletos que va desde nales del siglo XIX hasta nales del siglo XX. As esta biblioteca contiene publicaciones peridicas de las etapas del Jungendstil, Werkbund y de los aos 20, destacando especialmente el fondo en alemn e ingls. Dicho fondo bibliogrco, son un complemento natural de los libros que constituyen el Fondo Antiguo de la Biblioteca del museo, tal y como ha sido descrito por Eugenia Insa, destacando que ya desde 1912: En la adquisicin de los fondos se tomaron en cuenta dos cuestiones fundamentales; por un lado, se trataba de acopiar una coleccin que abarcase un amplio espectro de publicaciones, y no slo libros de contenido tcnico y artstico contemporneo, sino tambin obras de fondo antiguo a travs de las que poder estudiar los procedimientos industriales y artesanales de pocas pasadas; pero adems, se trataba de recopilar material grco que completase e ilustrase las colecciones del Museo para fomentar los conocimientos culturales de las industrias artsticas (Insa Lacave, 2008). Dado el valor de lo que tenemos y su gran volumen, estamos priorizando diversas intervenciones de inventario, control, conservacin y digitalizacin de respaldo que permita el acceso a estos fondos a las personas interesadas. De esta manera, cuando terminemos el inventario podremos documentar todo el proceso de diseo y fabricacin de distintas manufacturas, ya se trate

El Museo como depsito del diseo. Ana Cabrera Lafuente

de cermica (Pickmann), vidrieras (Maumejean) o mobiliario y decoracin (Fundacin de Gremios). El objetivo nal es hacer visibles todos los contenidos de dicha documentacin a travs de la web, tal y como ocurre ya con las piezas de la coleccin de diseo de vanguardia (http://mnartesdecorativas. mcu.es/acceso_catalogo.html), y pudiendo poner en relacin las piezas con la documentacin relacionada. De tal manera volvemos al dilogo entre los creadores y fabricantes de diseo con otros creadores, investigadores y pblico en general, facilitando la comprensin de la obra nal.

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Bibliografa Cabrera, A. y Villalba, M., 2004: De Museo Industrial a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de Artes Decorativas antecedentes para la historia del Museo, en Revista de Museologa, 20. Insua, E., 2008: La coleccin del fondo antiguo e histrico de la biblioteca del MNAD en Estrado, n 3 (http:// mnartesdecorativas.mcu.es/ estrado.html) IVillalba, M., y Cabrera, A., 2006: El Museo Nacional de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes Decorativas (1912-1927), en Revista de Museologa, 36, pp. 117-123. IVV.AA., 2006: El Plan Museolgico del Museo Nacional de Artes Decorativas en Revista de Museologa, 36.

El Museo como depsito del diseo. Ana Cabrera Lafuente

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CoLEccin ALfAro hofmAnn

Andrs ALfAro

Coleccin alFaro hoFMann.

Andrs Alfaro

La Coleccin Alfaro Hofmann es una entidad privada dedicada a la investigacin, muestra y difusin de sus fondos sobre la cultura del objeto cotidiano del s. XX. Compuesta principalmente por electrodomsticos, contiene una seleccin de los diseos industriales ms relevantes para la cultura domstica occidental por su inuencia decisiva en la evolucin colectiva de la historia del gusto, como introductores de la esttica moderna en el interior de los hogares. La Coleccin rene actualmente ms de 5.000 piezas de origen diverso que, recopiladas durante los ltimos 30 aos, conguran una coleccin nica en su gnero formada tanto por productos masivamente comercializados, como por prototipos y piezas de edicin limitada que datan desde principios del siglo XX hasta nuestros das. Se ha tratado de seleccionar utensilios pertenecientes a la memoria colectiva que combinen buen diseo y gran difusin, ms que rarezas o gadgets. A lo largo de su actividad como coleccionista, Andrs Alfaro Hofmann ha desarrollado un claro inters por sistematizar y documentar su coleccin de electrodomsticos, cuestin que le llev a adquirir, desde el inicio, documentacin relacionada con los mismos, as como a formar una biblioteca de referencia sobre el tema. Esta voluntad clasicadora y documental es una peculiaridad de la gura del coleccionista que distingue su actividad del mero fetichismo, otorgndole un valor cultural. As pues, junto a los electrodomsticos, se conserva un fondo documental de gran inters compuesto principalmente por documentos coetneos a los objetos y directamente vinculados a los mismos, as como por publicaciones anteriores a 1950 normalmente relacionadas con creadores o rmas representadas en la Coleccin. Las tipologas documentales ms frecuentes son: El propio packaging del producto Manuales de instrucciones, que dan idea sobre el funcionamiento del producto as como esquemas internos, despieces y otra informacin grca de inters. Catlogos comerciales de fabricantes de electrodomsticos, aunque tambin se conservan gran cantidad de catlogos de mobiliario. lbumes de interiorismo, que recopilan series de lminas de interiores amueblados por uno o varios diseadores. Entre estos lbumes predominan los publicados desde principios del siglo XX hasta los aos 30.

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 Certicados de garanta de muebles y electrodomsticos, que contienen valor historiogrco por documentar el periodo y caractersticas de garanta de los productos y sobretodo la imagen de marca. Material grco publicitario: carteles y folletos muy interesantes para la historia del diseo grco, y tambin desde un punto de vista sociolgico. Patentes. Este tipo de documentos tiene un especial valor historiogrco por contener imgenes muy cuidadas del producto, sirviendo como referencia para el estudio de las tendencias del diseo en una poca determinada, las soluciones tcnicas empleadas, la evolucin histrica de una tipologa concreta, as como del precio de venta al pblico. En estos momentos, la adquisicin de este tipo de documentacin es tan activa como la adquisicin de electrodomsticos. En ocasiones, el electrodomstico y su documentacin se adquieren en la misma operacin, aunque la mayora de veces el hallazgo de ambos materiales se realiza por separado. Desde el ao 2000, la Coleccin tiene su sede en Godella, en un edicio diseado especcamente para la conservacin de sus fondos y el desarrollo de sus actividades, centradas, desde entonces, en la adquisicin de material museogrco, la produccin y venta de exposiciones y la colaboracin con otras instituciones mediante el prstamo de piezas y el asesoramiento en diseo y produccin de muestras. El edicio cuenta con una sala de exposiciones temporales, una exposicin permanente en la que se muestran unos 400 electrodomsticos, y una biblioteca especializada en diseo que tambin, debido a la actividad profesional de su creador, mantiene un importante fondo sobre arquitectura e interiorismo. La biblioteca esta formada por ms de 7000 volmenes entre monografas, catlogos de exposicin, catlogos de producto, catlogos de fabricantes, revistas, obras de referencia, manuales, etc. Un fondo bibliogrco de gran valor para el estudio de la historia del diseo y, ms concretamente, de la historia del electrodomstico. As pues, a lo largo de su trayectoria, la actividad de la institucin ha generado cuatro infraestructuras de informacin: archivo administrativo, biblioteca, archivo de fondos documentales relacionados con el electrodomstico y la propia coleccin de electrodomsticos. Aunque al principio no era necesaria una gran sistematizacin de estas estructuras, puesto que el nico gestor y usuario de las mismas era el propio coleccionista, llegado un momento, el volumen y valor cultural de los fondos, unido a una mayor voluntad de difusin de los mismos, generaron la necesidad de crear una herramienta que permitiera gestionar convenientemente todo este patrimonio material y documental. En 2006 se crea SIGCAH, un sistema integrado de gestin con la voluntad de servir como herramienta para gestionar los fondos museogrcos, documentales y bibliogrcos de la Coleccin, as como los procesos y actividades llevados a cabo por la misma.

Coleccin Alfaro Hofmann. Andrs Alfaro

SIGCAH permite desde entonces las siguientes funcionalidades: Gestionar el proceso de adquisicin de fondos. Registrar, inventariar y catalogar tanto los fondos museogrcos como los documentales, fotogrcos, bibliogrcos y hemerogrcos. Gestionar las exposiciones producidas por la institucin, as como mantener un histrico de las mismas. Asociar imgenes digitales en varios formatos a los objetos, documentos, exposiciones o creadores. Recuento, descripcin pormenorizada y localizacin de los fondos. Consultar los fondos de la coleccin a partir de diversos conceptos (modelo/ttulo, diseador/autor, fabricante/editor, materiales, fecha de fabricacin/publicacin, estilo/materia, etc) Gestionar el movimiento de fondos tanto dentro como fuera de la institucin, permitiendo a su vez conocer el historial de un objeto, sus intervenciones en restauracin, movimientos para exposiciones, etc. Consultar los fondos documentales y bibliogrcos existentes en la Coleccin sobre un objeto determinado. Gestionar las relaciones con otras instituciones, proveedores, creadores o usuarios, manteniendo un directorio de toda persona fsica o jurdica que mantenga relacin con la Coleccin, as como mantener un historial de estas relaciones (correspondencia, compras, ventas, etc..) Adems, el sistema integra herramientas de control terminolgico como un tesauro de diseo y una base de datos de autoridades en la que se controlan tanto los autores como los diseadores y fabricantes relacionados con los fondos del museo. La principal caracterstica de SIGCAH es su capacidad integradora de todas las entidades, objetos y procesos implicados en el funcionamiento de la institucin, y en este sentido diere de la mayor parte de los sistemas utilizados en los museos, cuyos sistemas de documentacin de los fondos no han estado tradicionalmente conectados con otros subsistemas de informacin como, por ejemplo, la biblioteca. SIGCAH trata de abordar la realidad de la Coleccin Alfaro Hofmann de forma global, en un esfuerzo por racionalizar los procesos llevados a cabo en la misma, mediante la aplicacin de tcnicas documentales, para una mejor explotacin de los fondos custodiados, de cara a su control, investigacin y difusin por medio del montaje de exposiciones y la edicin de publicaciones. En 2008 se publica la Web www.alfarohofmann.com con el objetivo de servir de escaparate digital para la promocin y ampliacin de la imagen social de la Coleccin y de herramienta principal para la difusin de sus fondos, servicios y actividades. Adems, pretende ser un punto de encuentro para una comunidad de personas interesadas en el estudio de la historia del electrodomstico. La Web permite acceder a informacin histrica sobre la gnesis de la Coleccin, as como a las actividades y publicaciones desarrolladas hasta el momento. A travs de la Web se puede acceder tambin a algunas de sus

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publicaciones en formato digital, a artculos aparecidos en prensa y a las novedades sobre su actividad. En estos momentos, seguimos trabajando en ella para posibilitar la consulta online del catlogo de la Coleccin y de la biblioteca, que sern publicados en los prximos meses. Dada la conciencia de la institucin sobre la originalidad y valor del fondo documental que gestiona, entre sus proyectos futuros se contempla la posibilidad de digitalizar parcialmente este fondo para ponerlo a disposicin de los investigadores en un repositorio digital online de acceso abierto. La Coleccin Alfaro Hofmann conserva un patrimonio de gran valor cultural, situado conceptualmente en un territorio limtrofe entre la arqueologa industrial y la etnologa del hogar moderno, la historia de la tcnica, y la historia del diseo, que podramos denominar cultura del objeto domstico, un universo material de inters para diseadores, historiadores y fabricantes de productos para el hogar. A travs de esta coleccin se divisa la trayectoria de un coleccionista, el impacto de la tecnologa en la vida cotidiana, la evolucin esttica y tcnica de los aparatos domsticos, y la historia de grandes compaas cuyos productos forman parte de la vida domstica desde principios de siglo XX.

Coleccin Alfaro Hofmann. Andrs Alfaro

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LA EstrAtEgiA dEL disEo

CArmEn CuEstA

La eStrateGia del diSeo

Carmen Cuesta

1. Temas de Diseo en la Europa de hoy. BEDA, 2004. En www.ddi.es (Conocimiento / Sala de Lectura)

En el Libro Blanco sobre el diseo en Europa1 que BEDA edit en el ao 2005, su entonces Presidente, Stephen Hitchins, planteaba una serie de cuestiones en la introduccin que, pese a haber transcurrido cuatro aos, siguen siendo acertadas y vigentes. Hitchins armaba que la industria europea del diseo no slo brinda una aportacin cultural y econmica vital a la zona, sino que adems puede marcar una nueva direccin para empresas y organizaciones. El papel del diseo y la empresa creativa, as como la aportacin cultural a la que se asocian, son reas de futuro donde generar empleo y riqueza. La velocidad de cambio, la complejidad, la incertidumbre, enfrenta a las organizaciones a tomar decisiones estratgicas que, bsicamente, pueden enfocarse desde la opcin de aanzar modelos o de cuestionarlos. Ms all de la acepcin clsica del diseo, el verdadero reto est hoy en el diseo de conceptos de negocios. No se trata nicamente de disear mejores productos, ni de disear mejores procesos, sino de disear modelos de negocio totalmente nuevos. Los diseadores ya estn creando el prximo paisaje comercial; por lo tanto, no podemos medir los resultados analizando slo las actuaciones pasadas. Deberamos intentar medir la aportacin del diseo ante los objetivos cambiantes del maana. De la sociedad industrial que marc el siglo pasado estamos pasando a gran velocidad a la sociedad de la informacin y de los conocimientos del siglo XXI. Este proceso dinmico, rpido e imparable supone cambios fundamentales en todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo la difusin de los conocimientos, la interaccin social, las prcticas econmicas y empresariales, los compromisos polticos, los medios de comunicacin, la educacin, la sanidad y el ocio. Una nueva cultura visual est reemplazando al mundo lineal. Telfonos con vdeo y conferencias por satlite, la visualizacin de la comunicacin por audio, la simulacin visual en la ciencia y la investigacin, las capacidades grcas de la telefona mvil, Internet, los multimedia, los sistemas universales de telecomunicaciones mviles, las redes sociales: todos llevan al principio de una alfabetizacin visual de la cultura. Es decir, esto representa una presencia visual que parte de y reside en todos los sitios del mundo. Estamos ante una revolucin de cultura visual global y de valores. La sociedad global de conocimientos evoluciona a una velocidad vertiginosa. La convergencia acelerada de tecnologas y soportes est impulsando nuevos productos y servicios, as como otras maneras de hacer

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negocios y comerciar. Nunca antes en la historia de la humanidad tantas personas han tenido acceso a tal cantidad de informacin disponible para la generacin y aplicacin de datos. El acceso y la comprensin de la informacin son las claves del xito y la supervivencia en trminos sociales, culturales, econmicos, tecnolgicos y medioambientales. La informacin puede ser lo que se presenta, pero el conocimiento es el objetivo, el valor. Los diseadores, como los comunicadores, estn en proceso de cambiar los paradigmas, es decir, pasar de la informacin a los conocimientos. Por tanto, el diseo se enfrenta a una importante transformacin: su mbito de pensamiento se amplia extraordinariamente, se mueve en un plano cada vez ms conceptual y puede ayudar a gestionar la creciente complejidad del entorno. Una situacin general de creciente complejidad necesita un perl renovado de diseador: que nos ayude entender y gestionar ese entorno; que sea autntico motor de cambio, y que aporte propuestas y soluciones a las claves y valores de nuevos modelos de business sostenibles y responsables econmica, medioambiental y socialmente. En este mismo Libro Blanco de BEDA, Robin Edman, Consejero Delegado de Swedish Industrial Design Foundation, deende que el pensamiento del diseo deba integrarse plenamente en los programas educativos superiores, a n de favorecer alianzas creativas esenciales para el crecimiento futuro. Y por su parte, Paola Bertola, Investigadora en el Politcnico de Miln, concuerda con esta idea de que la produccin de nuevos conocimientos es clave, y argumenta que la investigacin debe de convertirse en un continuo proceso transversal, tanto en el mbito acadmico como en el empresarial. En este sentido, el diseo requiere un rango ms alto entre las prioridades de la investigacin acadmica. Para ser capaces de aprovechar estas oportunidades prometedoras debemos de formar alianzas creativas transversales. Necesitamos utilizar mejor la potencia del diseo y lograr la comprensin y cooperacin entre promotores, polticos, responsables del sector pblico, empresarios, tcnicos, economistas, expertos en conducta humana, educadores y profesionales de muchos campos ms. Para conseguirlo, tendremos que fomentar y promocionar activamente la integracin del pensamiento del diseo en otros programas educativos, adems de los de la formacin en diseo. El diseo ha sido considerado un conocimiento prctico o un arte aplicado a partir del siglo XX, con las experiencias de la Bauhaus y la Escuela de Ulm; despus las contribuciones de Buckminster Fuller y Herbert Simon intentaron conseguir para el diseo el estatus de ciencia. Partiendo de este punto, el diseo entr en las universidades y se convirti en un campo para la formacin acadmica y la investigacin cientca. No obstante, siempre ha estado relacionado estrechamente con la cultura prctica y material, puesto que sus conocimientos estn jados en objetos y formas visuales. Por esta razn, an existen diferentes planteamientos del diseo. Uno de ellos considera el diseo una ciencia, puesto que posee una doctrina positivista, con leyes y reglas tericas sobre las cuales se debe basar la prctica del diseo. Desde esta perspectiva, la investigacin del diseo es una

La estrategia del diseo. Carmen Cuesta

actividad cientca, que analiza la realidad a travs de determinados mtodos y determinada lgica, as como de ciertos procesos consecuenciales. Un segundo planteamiento, que parte de la escuela de Artes y Ocios, an considera el diseo un arte aplicado, que depende de una actitud personal y del aprendizaje experimental. Segn esta perspectiva, el diseo no puede ser codicado como una disciplina y no puede ser un campo de investigacin en el sentido cientco. Un tercer planteamiento, y ms reciente, introducido por Donald Shn, presenta el diseo como una prctica reexiva; es decir, con la capacidad de construir conocimientos tericos y generales que parten de la prctica. Esta actitud particular es contigua a la necesidad generalizada de que las instituciones de educacin e investigacin dejen su tradicional planteamiento deductivo -primero la teora y despus, como consecuencia lgica, la prcticapara ser capaces de enfrentarse mejor a la complejidad del mundo real. Este ltimo planteamiento parece ser particularmente capaz de explicar el saber del diseo y las caractersticas de la investigacin del diseo, pero tambin de racionalizar el creciente inters en la investigacin del diseo proveniente de empresas e instituciones. La investigacin del diseo se est convirtiendo en una funcin estratgica, capaz de desarrollar competencias que van ms all del modo tradicional de concebir el diseo como una herramienta para crear nuevos productos. Los actuales cambios econmicos resaltan la importancia de los conocimientos y la investigacin como factores clave para competir en los mercados globales. Las empresas y las sociedades tienen que enfrentarse a una situacin compleja, donde las leyes tradicionales de los mercados y la competencia son truncadas por fenmenos tales como las economas emergentes, las cuestiones ecolgicas, y la sostenibilidad social. Parece ser que el nico modo de afrontar ese contexto es el procesamiento de la informacin y la produccin de nuevos conocimientos. La investigacin, como actitud de formacin continua, es imprescindible tanto para las empresas como para las instituciones, y el diseo se perla como un actor fundamental para las futuras metas de la investigacin. Ha estado cada vez ms involucrado como recurso en los procesos de investigacin, ya que facilita la evaluacin de problemas, promociona la investigacin de accin y apoya la investigacin estratgica. Sin embargo, estas actitudes naturales del diseo tienen que ser desarrolladas, mediante programas educativos especcos, y promocionadas como una oportunidad destinada a las organizaciones contemporneas para integrar nuevas competencias en sus departamentos de investigacin. El pasado ao, durante el mes de diseo holands que se celebr en Madrid, organizamos un encuentro -Common Ground- con representantes de asociaciones, centros de promocin de diseo, escuelas de negocio y de diseo de ambos pases El principal objetivo de esta reunin fue el intercambio de las mejores prcticas en el campo de la investigacin y estudios en el valor econmico del diseo, as como el papel que ste juega en la economa de un pas, de una regin y de una ciudad.

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La innovacin no tecnolgica, en el cual el diseo es un importante instrumento, es clave para la competitividad y progreso de las empresas. Investigaciones sobre el impacto econmico de la innovacin y del diseo son necesarias. Los enfoques deberan ser tanto micro como macroeconmicos. Microeconmicos en el sentido de medir los cambios econmicos de las empresas usando el diseo en trminos de facturacin, exportaciones, productividad, benecios. Y macroeconmicos en el sentido de medir el valor aadido del diseo en trminos de su contribucin para aumentar la competitividad de las naciones/ regiones/ ciudades. Ambos enfoques constituyen una buena base para convencer a las empresas de la necesidad de invertir en diseo y para poner en marcha polticas y programas pblicos de promocin ecientes. Los participantes acordaron que uno de los principales retos en investigacin en diseo es encontrar y encontrar una denicin comn de lo que es el diseo; la idea del diseo que existe an hoy da es muy difusa. A esta primera dicultad habra que aadir la invisibilidad, con la consiguiente falta de valoracin, del llamado diseo oculto en las grandes organizaciones y de los diseadores silenciosos. Ocasionalmente, la valoracin del diseo por parte de las empresas no es muy dedigna, debido a que ellos no reconocen abiertamente estas actividades, metodologas y prcticas como diseo en general. Los participantes tambin acordaron la necesidad de una investigacin, datos y metodologas a escala europea. BEDA (The Bureau of European Design Associations) est ya coleccionando estadsticas a nivel europeo y publican los resultados en el Informe del diseo europeo. Sin embargo, la comparacin de las estadsticas es difcil, debido al uso de diferentes mtodos, deniciones del diseo y diferencias generales entre el sector del diseo. Un importante avance es la nueva NACE (National classication for economic activities) cdigo 74.10 para Actividades de diseo especializado, que permitir una comparacin ms certera a nivel europeo. Otro reto a la hora de analizar el sector del diseo, son las dicultades que uno se puede encontrar al reunir datos estadsticos. Se constata que esta cuestin es ms complicada en Espaa que en Holanda. Por un lado, Espaa es un pas mucho ms grande y con una organizacin territorial ms compleja (17 comunidades autnomas, provincias y municipios) que la holandesa, lo que exige una coordinacin muy ecaz. Por otro, el tejido asociativo del sector del diseo tiene una mayor tradicin de unidad en Holanda que en Espaa. Otro reto metodolgico tiene que ver con la manera de realizar el estudio. Uno de los problemas con los que se han encontrado los investigadores es que las empresas estn siendo desbordadas con cuestionarios y son reacias a participar en encuestas. Otro problema es cmo encontrar la persona adecuada a entrevistar. No todas las empresas tienen un responsable de diseo y las empresas denen el diseo de diferentes formas. Adems, lograr una muestra aleatoria representativa es un reto. Conseguir la calidad y cantidad adecuada cuesta mucho tiempo y esfuerzo. Por ejemplo: ddi tuvo que hacer 4.000 encuestas para obtener 1.000 vlidas.

La estrategia del diseo. Carmen Cuesta

Y para terminar, me ha parecido muy interesante la reexin que haca Vicente Verd en el diario El Pas del pasado 14 de noviembre. El artculo se titula EL FIN DEL PENSAMIENTO: No seremos ya, en n, los sujetos que se esforzarn en mejorar la historia en una determinada direccin ideal, sino los silos de un saber aplicable que busca ecacia funcional. A la historia de las mentalidades sucede la historia de las soluciones prcticas, al mundo superior del pensamiento el doble del conocimiento. Parecen elementos gemelos pero su diferencia radica en que lo que fuera efecto de la reexin ha tomado, por reexin, su antigua causa. El conocimiento se extiende en la Red sin cabeza determinada, el conocimiento se maniesta ahora por todas partes sin paternidad ni patente conocida ni proceso aparente. Somos, a la vez, los supuestos visionarios de este progreso y sus primeros sirvientes ciegos. Una gran explosin del modelo wiki, en la Wikipedia y tantos otros lugares, ha convertido el saber de la muchedumbre en la multitud del saber y, de otra parte, la eminencia del pensamiento en un accidente que nadie es capaz de localizar, perdidos en la marea y la velocidad del conocimiento. Conocimiento sin cabeza, conocimiento sin proceso, saber al n, descargado de sabor o pensamiento.

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La estrategia del diseo. Carmen Cuesta

VALENCI

INTRODUCCi Manuel Lecuona IGD Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny Els arxius, les biblioteques, els centres de documentaci sn en lactualitat punt danlisi estratgica per a institucions, empreses, experts i professionals, a dinvestigar tant el present com el futur i tamb sobre la memria. El Centre de Documentaci IMPIVA Disseny, per denici prpia, integra diversos objectius i nalitats que el situen de manera privilegiada en aquesta necessitat dobservar, danalitzar i de traar pautes dactuaci per a la denici estratgica del disseny en els diversos contextos de desenvolupament. Les reexions de personalitats del mn del disseny, de la investigaci i dinstitucions documentals (Gui Bonsiepe, Norberto Chaves, Vincent Grgoire, Victor Margolin, Grard Laiz, Romn de la Calle, Mela Dvila, Ana Cabrera, Andrs Alfaro i Carmen Cuesta) que es recullen en aquest volum cerquen respostes i posicions davant daquest interrogant: per qu una cultura darxiu en el disseny? Perqu el Centre de Documentaci IMPIVA Disseny t el centre neurolgic en all que denominem arxiu, com a espai que delimita lacci darxivar (arxivament). Com a lloc que dna cos a una manera dentendre en aquest cas especc el disseny en un marc dactuaci ampli, en les dialctiques disseny-empresa i disseny-societat. Larxivament com a acci que ocorre de manera continuada i particularment en el territori del disseny, on la importncia o transcendncia est en el fet denregistrar de manera responsable, dins duna societat en qu tots tenim una enorme capacitat tecnolgica denregistrar, darxivar i de ser enregistrats i arxivats. Perqu el Centre de Documentaci IMPIVA Disseny ha de posicionar-se i prendre un paper protagonista en lactualitat a causa de la importncia i vigncia de les fonts documentals en la creativitat i innovaci contempornies. Perqu plataformes com Internet han transformat la manera demmagatzemar la memria universal i lactualitat en temps real, la manera de catalogar-la i de disposar-ne. Allunyar la documentaci de la percepci com a objecte dusar i llenar, construir mecanismes dalarma davant dels fenmens que aix comporta i les actituds que suscita. Perqu el Centre de Documentaci IMPIVA Disseny haur de viure i desenvolupar-se en xarxa. I aix s aix perqu Internet ha donat cos a una manera de viure i dexpandir la informaci i, per tant, el coneixement. La disponibilitat quasi immediata de milions darxius a travs dInternet per a qualsevol persona, juntament amb la necessitat de redenir el sentit dels arxius en la vida actual o la manera com sexerceix el poder a travs seu, sn algunes de les inquietuds que es reecteixen els ltims anys a travs de projectes, exposicions i estudis que involucren la memria i els rastres de la memria. Les lgiques dominants dels arxius, dels centres de documentaci, de les biblioteques1. En un mn en qu aquests dispositius sn els sistemes dominants semblava necessari encarar-los digual a igual. Segurament pot semblar una operaci cndida, per es presenta aix: arxiu enfront darxiu, museu enfront de museu, instituci enfront dinstituci. En un moment en qu estan en ala observatoris i sistemes de vigilncia, que conceben larxiu com un sistema tradicional de poder i control, la creativitat i innovaci acudeixen als arxius i a les

biblioteques a travs de noves eines de recerca que substitueixen el caduc magatzem de mercaderies en qu shavien convertit. Precisament ara que els desplaaments efectuats per les diverses tecnologies en els sistemes dordre i de progrs que ens governen van deixant obsolets aquests sistemes demmagatzematge del coneixement, precisament ara es converteixen en font creativa del nostre temps. Per aix el Centre de Documentaci IMPIVA Disseny, a travs daquesta primera publicaci, vol cercar una posici prpia sobre qestions com les esmentades, a travs del concurs dels especialistes, a travs dels fons propis en ltima instncia, mitjanant la interacci amb els usuaris. Donem la benvinguda a aquesta plataforma estratgica per al territori del disseny i tenim lesperana que el collectiu dusuaris potencials entenga el paper i el signicat que t en aquest procs.

1. Pedro G. Romero. Artista, autor dArchivo F. X., El Pas. Babelia, 13 de mar del 2010.

LA INVESTiGACi ENTORN DEl DiSSENY Beatriz Garca Prsper Directora del Cicle de Jornades dInvestigaci entorn del Disseny. Amb la collaboraci de Patricia Rodrigo Franco. Responsable del CDD-IMPIVA Disseny. Una iniciativa inslita per una ra de context: perqu integra el concepte de les biblioteques de recerca en un entorn tecnolgic professional, on es facilita laccs a informaci ja processada i ordenada per a nalitats operatives, la qual cosa simplica enormement el procs inicial de recerca i denici. Aix s com Gui Bonsiepe1, amb motiu de la inauguraci de la primera seu, va denir el CDDCentre de Documentaci IMPIVA Disseny. El CDD-IMPIVA Disseny2 s un servei dinformaci que t la seu a la Ciutat Politcnica de la Innovaci, dins del campus de la Universitat Politcnica de Valncia. El Centre ofereix infraestructures de consulta i documentaci a de facilitar laccs a la informaci i la investigaci sobre el disseny. Tota la documentaci de qu disposa aquest Centre est directament relacionada amb el disseny i els entorns tangencials del disseny, distributs per les matries segents: disseny grc i dimatge, disseny de moda, disseny industrial i de producte, disseny dinteriors i darquitectura, continguts terics i art i cultura. Els fons bibliogrcs i dhemeroteca comprenen uns 8.800 llibres i ms de 6.500 revistes; 200 epgrafs de publicacions peridiques de les quals actualment es mantenen activades al voltant de 70 subscripcions. A ms, el Centre reuneix materials en diversos formats com ara articles de diari, material multimdia, catlegs dempresa recollits en les res internacionals ms prestigioses dedicades als sectors de loci i lhbitat, quaderns de tendncies, material grc original, etc. Disseny: investigaci i documentaci Bruce Archer3 ja va denir la investigaci del disseny com lanlisi sistemtica que t per objectiu el coneixement, o la realitzaci, de la conguraci, la composici, lestructura, la nalitat, el valor i el signicat dels objectes i dels sistemes fets per lsser hum. Des de lexperincia acadmica desplegada per les universitats, i en concret a la Universitat Politcnica de Valncia, la investigaci ha sigut herncia directa dels programes de doctorat4 que durant dcades han impartit docncia en tercer cicle. En molts casos aquests programes han sigut de referncia internacional i ns i tot han sigut programes nics destudis de doctorat dmbit nacional. Tot i que s veritat que la majoria de programes de doctorat estan concebuts de manera local, els grups dinvestigaci en disseny han anat desenvolupant la seua investigaci bsica centrada en lexperincia en doctorat i en lactivitat en projectes dI+D com ara investigaci aplicada. Per tant, la investigaci en el context del disseny tradicionalment ha tingut una connotaci experimental fonamentada en la creaci de projectes. Aquesta s una de les raons per les quals s important, en lmbit de la investigaci en disseny, diferenciar entre dissenyar i investigar i, a ms, integrar la prctica del disseny (projectes) en tesis doctorals. La investigaci acadmica sobre el disseny troba dicultats per a integrar disseny i investigaci per diverses raons5. Una de les causes que obstaculitza aquesta integraci s la falta de comunicaci. s a dir, no hi ha un patr de transferncia del coneixement entre les disciplines

i les facultats o escoles generadores daquest coneixement. Daltra banda, com que cada entorn acadmic estructura lactivitat dinvestigaci, i en conseqncia les tesis doctorals relatives al disseny, de maneres diferents, no hi ha coherncia formal i estructural entre entitats. Aix doncs, podrem esmentar la manca de consens i de comunicaci com les principals causes de la falta didenticaci clara dels dissenyadors com a investigadors. Dins de les rees que tracten la part acadmica de la investigaci entorn del disseny, la histria del disseny es presenta com la dimensi ms xada de la investigaci. Margolin6 assenyala: (...) com a camp dinvestigaci ha evolucionat i disposa de diverses publicacions acadmiques, congressos permanents i un ux dinvestigaci de qualitat que no solament procedeix dhistoriadors formats en disseny, sin tamb dhistoriadors de diversos camps captivats pel disseny com a tema dinvestigaci. El CDD-IMPIVA Disseny emfatitza la importncia dels referents histrics i culturals per al disseny de nous productes. De fet, el centre de documentaci inclou una part documental catalogada com a histrica. Els Fons Documentals de Disseny IGD-Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny7 reuneixen material de les primeres dcades del segle XX amb una mplia recopilaci dimatges de productes i catlegs que daten des de 1880 ns a 1950. A ms, la collecci disposa de fons que pertanyen a cessions de diversa procedncia com ara la Fundaci 8, Jos Martnez Peris9, les empreses Curvadora Valenciana 10 i GASISA 11 i el Museu del Joguet de Valncia-UPV. La necessitat de difondre el coneixement format a partir dels resultats de la investigaci, la posada en com i valoraci daquest coneixement s una caracterstica inherent al mn cientc contemporani. Els investigadors, per, troben en aquesta fase algunes limitacions per a comunicar els resultats dels estudis com ara lescassetat de canals de difusi, labast redut de la distribuci o la complexa accessibilitat a aquests canals. De fet, una part de les publicacions cientques noms sn accessibles mitjanant pagament, cosa que representa una altra classe de limitaci. En aquest sentit autors com Daniel Askt12 aplaudeixen algunes solucions adoptades amb

1. BONSIEPE, GUI. Transcripci del reportatge Documentaci i disseny dins de lespai Campus Universitari ems el 30/06/2008 per Punt2, segon canal de la televisi autonmica valenciana, amb motiu de la inauguraci del CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny, Valncia, 2008. 2. El CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny naix del conveni especc entre lInstitut de la Petita i Mitjana Indstria de la Generalitat Valenciana (IMPIVA) i lIGD-Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny de la Universitat Politcnica de Valncia. <http://cdd. impivadisseny.es/> i <http://cdd.blogs.upv.es/>. 3. L. B. Archer, A View of the Nature of the Design Research, Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, ed. (Guilford, Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 30-47. 4. El Departament de Dibuix de la Universitat Politcnica de Valncia ha impartit programes de doctorat especcs de disseny des de lany 1986. 5. Victor Margolin exposa lestat de la investigaci sobre el disseny en larticle: Leducaci doctoral en disseny: problemes i possibilitats, Elisava TdD, nmero 26, 2009. 6. Margolin, Victor. Leducaci doctoral en disseny: problemes i possibilitats, Elisava TdD, nmero 26, 2009. 7. El Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny, IDG, s un grup dinvestigaci consolidat de la Universitat Politcnica de Valncia i amb activitat investigadora i de transferncia de coneixement des de 1990. Des del punt de vista de formaci de postgrau, lIGD ha participat en diversos programes de doctorat, en el Mster Universitari en Disseny, Gesti i Desenvolupament de Nous Productes i en altres cursos despecialitzaci professional. 8. Barcelona Centre de Disseny, BCD. 9. Prestigis dissenyador interiorista valenci, membre del Grup Parpall. 10. Principal empresa valenciana dedicada, des dels anys trenta, a la fabricaci de moble de fusta corbada. 11. Garca Simn, fbrica de mobles valenciana molt important que visqu el ple apogeu durant els anys 60 i 70 del segle XX. 12. Askt, Daniel: Information Liberation, The Wall Street Journal, Nova York, mar del 2008.

la nalitat datenuar aquesta barrera, com s el cas dels Estats Units, per exemple, on entitats com la Universitat de Harvard o la Public Library of Science han promogut iniciatives per a difondre a travs dInternet articles basats en investigacions nanades totalment o parcialment amb fons pblics. Hi ha diversos nivells i vies de comunicaci per a abordar la posada en com dels treballs dinvestigaci. Un dels recursos emprats per a la divulgaci dun treball dinvestigaci s la presentaci de resultats als iguals en reunions o congressos cientcs. A travs daquestes activitats es possibilita laccs a treballs especialitzats que sintercanvien i es debaten entre especialistes i solen tenir una edici limitada i no comercial. Un altre recurs emprat per a la posada en com duna investigaci s la publicaci en revistes cientques i acadmiques de distribuci restringida. A travs daquesta classe de publicacions la comunitat cientca comunica la resoluci de les investigacions en forma darticles. Aquesta mena de publicacions en el camp del disseny es troben en una etapa de consolidaci, ra per la qual el nombre de revistes cientques especialitzades en investigaci sobre el disseny s escs. Segons lanlisi feta des del Departament de Dibuix de la UPV13, sesmenten en concret cinc publicacions a tot el mn en lArts & Humanities Citation Index. La importncia daquesta mena de premsa academicocientca es multiplica quan parlem davaluar lactivitat investigadora en el context universitari. Lavaluaci de lactivitat investigadora en lmbit universitari espanyol es mesura, principalment, a travs de la publicaci de treballs dinvestigaci en revistes indexades, publicacions dalt impacte cientc internacional, que disposen dun sistema de relaci de citacions i dun sistema de revisi amb solvncia investigadora. Enmig daquest panorama ens enfrontem, doncs, a una nova reexi sobre el signicat de la investigaci i la vinculaci a lactivitat del disseny segons els mitjans de difusi14. Aix, investigadors com Nigan Bayazit15 proposen com a objectius de la investigaci sobre el disseny lestudi i la investigaci dels objectes creats per ssers humans, i la manera com aquestes activitats shan dirigit, ja siga en els estudis acadmics o per les empreses i a travs de la prctica professional. Per tant, el disseny dinvestigaci tracta el procs de disseny en tots els camps, en relaci amb els mtodes de disseny en general o per a determinades disciplines; i tamb la relaci de la investigaci amb el procs del disseny. La investigaci des del punt de vista de la prctica professional i les empreses Els dissenyadors emmarcats en la prctica professional en qu la producci s creativa armen que la seua activitat s investigaci perqu quan innoven aporten coneixements nous. A ms, podria entendres que la difusi del coneixement t lloc a travs de la installaci, la fabricaci i la distribuci dels seus productes comparable a qualsevol publicaci. A partir daquesta premissa es constata que lactivitat professional creativa s sinnim dactivitat dinvestigaci. Segons Archer16, la prctica professional es justica com a investigaci si compleix una srie de requisits. Duna banda, que la formulaci de lactivitat professional tinga com a objectiu el coneixement. Daltra banda, que la manera de dur-se a terme siga sistemtica, amb dades explcites i amb procediments transparents. Daquesta

manera, qualsevol altre investigador pot descobrir posteriorment informaci i repetir els procediments adoptats, assajar largument dut a terme i arribar a les mateixes conclusions. En denitiva, Archer conclou que una activitat s investigaci quan compleix els criteris que deneixen lactivitat dinvestigaci com una investigaci sistemtica que t per objectiu transmetre coneixement. Linters creixent en ls de la investigaci del disseny va vinculat directament al convenciment, entre les empreses, de la importncia del disseny per a lxit empresarial. Moltes organitzacions comencen a entendre amb claredat la necessitat demprar el disseny per a assolir lxit i mantenirlo17. La investigaci en disseny inclou una mplia gamma dactivitats de recerca com ara investigaci de mercats, investigaci de tendncies, investigaci de la tecnologia, comunicaci i marca, investigaci etnogrca, investigaci del disseny dinteracci, estils de vida, investigaci de futurs. Per tant, els equips dinvestigaci de disseny reuneixen psiclegs, socilegs, dissenyadors industrials, experts en materials, en mrqueting, lsofs, antroplegs, equips multidisciplinaris i multiculturals amb la nalitat dassessorar les empreses en els factors dinnovaci per al disseny de nous productes, serveis i ns i tot negocis amb xit. Considerant lobjectiu principal de la investigaci com a transmissor del coneixement, ens remetem a lestudi publicat en Design Studies18 en qu sexposen les activitats que a travs del disseny accedeixen al coneixement que els usuaris, les organitzacions i les xarxes posseeixen, basteixen i comparteixen. En aquest estudi sestableixen tres nivells de coneixement: coneixement dels usuaris, coneixement de les organitzacions i coneixement de xarxes. Els estudis tant dels factors humans com del comportament, i tamb lobservaci participativa i els prototips de comportament, pertanyerien a la primera rea relativa als usuaris. En lapartat de les organitzacions podrem establir les investigacions centrades en la gesti del disseny, el disseny de concepte, el disseny estratgic i el disseny de poltiques. Finalment, i quant al coneixement bastit per xarxes, destaquen principalment lintercanvi dexperincies i la interacci dexperts. Al principi de tot projecte hi ha una fase ineludible que s determinant en la presa de decisions i que es fonamenta en la recerca dinformaci i documentaci. Fruit daquesta etapa s la denici del context en qu sinscriu la idea objecte del projecte. Aquesta mateixa frmula es repeteix en qualsevol procs dinvestigaci en disseny basada en la proposta didees i de projectes innovadors, i constitueix una de les etapes ms importants del procs. En una societat on el referent informatiu s bsicament Internet, apareixen els centres de documentaci especcs que aporten continguts

13. Garca Prsper, Beatriz: Guia dinvestigaci per al desenvolupament de la carrera de professorat. 14 - Dibuix, Universitat Politcnica de Valncia, Valncia, 2008. 14. Aquestes reexions es poden consultar en: Garca Prsper, Beatriz i Rodrigo Franco, Patricia: La difusi de la investigaci en el camp del disseny, i + Diseo, nmero 2, juny del 2010. 15. Bayazit, Nigan: Investigating Design: a Review of forty years of Design Research, Design Issues, volum 20, nm. 1, 2004. 16. Archer, Bruce: The Nature of Research, Co-design, Interdisciplinary Journal of Design, gener de 1995. 17. Bruce Nussbaum, a travs de la publicaci Business Week, promociona els benecis del disseny i del pensament de disseny en lmbit empresarial. 18. Bertola, P. i Teixeirab, J. C.: Design as a knowledge agent: how design as a knowledge process is embedded into organizations to foster innovation, Design Studies, volum 24, issue 2, mar del 2003, p. 181-194.

tant dltima novetat com de productes histrics que, a causa de no aparixer en Internet, han quedat oblidats tot i que no sn obsolets. Laprotament daquests recursos obri possibilitats dinvestigar sobre els referents per a generar noves idees. Ens referim a la innovaci a travs de la tradici. El CDD-IMPIVA Disseny19 com a lloc de trobada En el marc de la societat de la informaci, on la informaci s un capital amb valor instrumental, s fonamental generar recursos que permeten escometre qualsevol projecte des duna fase prvia dinvestigaci, recerca i anlisi tant retrospectives com prospectives20. El CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny sha concebut com una rea dinformaci i base documental per a la investigaci al voltant del disseny, amb la idea dassessorar de forma continuada tant sobre projectes (empresarials, docents, dinvestigaci, etc.), com sobre exposicions, congressos, conferncies i tota mena diniciativa que tinga com a premissa la investigaci al voltant de qualsevol aspecte del disseny. Des del CDD-IMPIVA Disseny es considera que un centre de documentaci relatiu al disseny no sha de circumscriure tan sols a la tasca de fer accessible la documentaci. En plena era de la informaci i del coneixement s el moment adequat per a reexionar sobre una societat que ha passat destar basada en els mitjans de producci a estar mediatitzada per la capacitat de comunicaci entre productors i consumidors. La informaci i documentaci esdev un coneixement essencial per a la bona prctica del disseny, per al refor de la cultura del projecte i tamb per al nivell dinnovaci. Per tant, lequip que gestiona aquest centre estableix accions que promouen la investigaci en aquest camp. Una daquestes activitats s el Cicle de Jornades dInvestigaci entorn del Disseny que es fan des de la inauguraci de la primera seu del Centre, el 3 dabril de 2008. El pblic objectiu daquestes jornades sn tant investigadors com professionals del sector privat, empreses, docents i estudiants de disseny susceptibles demprar documentaci relativa al disseny. Les jornades, amb lobjectiu com daprofundir en la investigaci sobre el disseny, volen fer una reexi sobre la importncia de la informaci i de la gesti daquesta informaci per al disseny de nous productes. En aquest marc naixen investigacions que sn referncia en el camp de les tendncies i la prospectiva. Lanlisi daquestes propostes, juntament amb la forma de difondre-les a travs de publicacions especialitzades, s primordial per a aquestes jornades. Les sessions tenen un marc com de referncia: la investigaci entorn del disseny. No obstant aix, es formulen distanciades en el temps perqu sn temtiques diferents i, aix, s ms interessant des del punt de vista dels assistents. Aquesta formulaci va convertint-se en referent i afavoreix que siguen altres entitats21 les que solliciten el nostre entorn com a marc de referncia per a la comunicaci dels resultats de les seues investigacions. Amb motiu de la inauguraci del CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny el 3 dabril de 2008, amb Daniel Moragues Tortosa com a director general de lIMPIVA, es va fer la primera jornada del Cicle de Jornades dInvestigaci entorn del Disseny en qu hi hagu les intervencions de Gui Bonsiepe i Norberto Chaves, personalitats reconegudes internacionalment en lmbit de la investigaci en disseny. Lobjectiu daquesta jornada era donar a conixer la faceta

investigadora de lactivitat del disseny i la importncia de la documentaci especca per al desenvolupament de disseny innovador. Innovaci i comunicaci Gui Bonsiepe proposa en la intervenci Una taxonomia dinnovacions de disseny ls del terme innovaci com a estratgia per a competir en mercats i, tamb, que el disseny s una activitat innovadora que compleix una funci important. Per corroborar aquest fet estableix un rnquing de disseny amb una llista de pasos en qu el disseny t un paper rellevant des del punt de vista econmic. A partir daquesta premissa es tracten estratgies de competitivitat i la relaci de la innovaci amb el disseny. Per la seua banda, Norberto Chaves en El valor de la comunicaci (o la carestia del silenci) fa una lectura molt particular de la societat de la comunicaci, societat en qu es confon el domini de mitjans de comunicaci amb el domini de capacitats comunicatives. En el transcurs de la reexi Chaves llana la hiptesi que com ms recursos tecnolgics o instruments, menys capacitats personals tant dels usuaris nals com dels clients, empresaris, etc. Tendncies del 2010. Nelly Rodi La repercussi de lactivitat anterior va fer que es considerara la idonetat de convocar una segona jornada, que es va fer al desembre del 2008. En aquella ocasi hi hagu la presncia de Vincent Gregoire, director, creatiu i responsable del Departament Art de Vivre de lagncia francesa destil i prospectiva Nelly Rodi de Pars, especialitzada en lestudi de tendncies i que treballa amb les principals empreses de moda i disseny dmbit internacional. La jornada versa sobre la investigaci que va fer en Tendncies 2010. Nelly Rodi. Lobjectiu daquesta activitat s difondre estudis molt exclusius i de difcil accs pblic que pot incloure la presncia de linvestigador autor de lestudi. La ponncia que podem consultar en aquesta publicaci s la transcripci22 directa de la intervenci. Arxius i coneixement histric del disseny Les jornades de lany 2009 van remarcar linters que suscita la investigaci sobre tendncies i les publicacions dinvestigaci sobre disseny. Els investigadors participants sn personalitats molt reconegudes en el seu camp arreu del mn. La primera jornada de 2009 va tenir lloc el 26 de novembre amb motiu de la inauguraci de la nova seu del CDD-IMPIVA Disseny i hi hagu la presncia de Victor Margolin, que s professor emrit de la Universitat dIllinois a Chicago i coeditor duna de les poques publicacions indexada en lArts and Humanities Citation Index sobre disseny, Design Issues.

19. Shan publicat diversos articles en qu es mostren i sexposen els continguts, els serveis i les activitats del CDD-IMPIVA disseny: http://cdd.blogs.upv.es. Garca Prsper, B. i Rodrigo Franco, P.: CDD-Centre de Documentaci IMPIVA disseny en Valncia, nm. 3, AreaPlay, Valncia, 2009. 20. Sistema de gesti analitzat en la tesi doctoral titulada La gestin de la documentacin como medio de difusin de la investigacin en el campo del diseo. Lobjectiu daquest estudi es fonamenta en la comprovaci de la transferncia i difusi de resultats de lactivitat investigadora en disseny, a travs dun model de gesti de la documentaci com ara el CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny. Doctoranda: Patricia Rodrigo Franco. Directora de la tesi: Beatriz Garca Prsper. Programa: Disseny i Comunicaci: Nous Fonaments. Departament de Dibuix de la Universitat Politcnica de Valncia. 21. El Cuaderno de Tendencias del Hbitat 10/11, elaborat per lObservatori de Tendncies de lHbitat, es va presentar al CDDIMPIVA Disseny el 23 de juny de 2010. 22. Transcripci i traducci al castell a crrec de Luca Muoz.

El professor Margolin s expert en histria del disseny, i la seua aportaci en aquesta ocasi versa sobre els arxius i el coneixement histric del disseny. De manera explcita, a travs daquesta ponncia, subratlla la importncia que t la documentaci en la investigaci del disseny, tant en el vessant histric com teric. Shi posa de manifest que lestructura dels centres documentals i la possibilitat dexplotaci a travs de diversos formats permet projectar el coneixement al present i al futur, i provocar la reexi entre creadors, professionals i investigadors del disseny actual. El valor de la documentaci per al disseny En ocasi de lexposici magistral del professor Margolin es va fer una taula redona en qu el tema era El valor de la documentaci per al disseny. Aquestes intervencions van estar encapalades per un grup dexperts que van acompanyar la presncia de Victor Margolin. Romn de la Calle (Centre de Documentaci del MUVIM de Valncia), Andrs Alfaro (Centre de Documentaci Alfaro Hofmann de Valncia), Mela Dvila (Centre dEstudis i Documentaci del MACBA de Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del Museu Nacional de les Arts Decoratives de Madrid) i Carmen Cuesta (responsable de comunicaci del DDI de Madrid). Tots aquests experts aporten una visi personal sobre el valor de la documentaci per al disseny, en una jornada caracteritzada per les ganes de construir entre tots un vincle capa destimular la investigaci a lentorn del disseny a travs dels centres documentals, a causa de la importncia de la documentaci especca per al desenvolupament de disseny innovador. Investigaci en tendncies La segona jornada tant lany 2008 com el 2009 tradicionalment va dedicada a la investigaci sobre tendncies. Es tracta duna sessi monogrca de tendncies amb la intervenci de diversos dels principals agents de referncia internacional sobre aquesta classe dinvestigacions de prospectiva i tendncies. Sn els casos de Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) i Vincent Grgoire (Nelly Rodi). Els dos investigadors, establits a Frana, sn autors de referncia internacional en investigaci de tendncies en disseny i innovaci. A travs daquestes ponncies es presenten les eines de prospectiva i dorientaci amb vista a la formulaci destratgies empresarials. Lobjectiu daquesta activitat s difondre estudis molt especialitzats en edicions limitades23 i pot incloure la presncia de linvestigador en disseny autor de lestudi. Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) s un autor de referncia en diverses publicacions relacionades amb les tendncies en disseny i la innovaci. En la seua aportaci presenta Domovisi 2009-2014 com les noves rees per a la creaci en lespai vital. A travs de la seua anlisi i observaci es constata la manera com els fenmens socials (com ara la cincia, la tcnica, la poltica, la losoa, la cultura o lesttica, entre daltres) inueixen sobre el futur. Per tamb permet ladaptaci de productes existents i la creaci de productes basats en levoluci sociolgica, la qual sesfora per millorar el confort i el benestar dusuari. La proposta de tendncies de Domovisi s molt concreta: analitza la inuncia de les tendncies sobre el disseny de mobiliari. Se centra especcament en els nous materials i processos tecnolgics, i t una cura molt particular en la metodologia i les tendncies del color.

Jornades dInvestigaci entorn del Disseny Aquesta publicaci s el resultat de les intervencions dels investigadors i experts que han participat en el Cicle de Jornades dInvestigaci entorn del Disseny. Amb aquesta mena dactivitats, des del comit cientc se cerca promoure una investigaci de qualitat que en el cas del disseny s incipient. Considerem que el valor afegit daquestes jornades va marcat per la qualitat dels ponents que potencien la internacionalitzaci de lactivitat. Recordem que Victor Margolin s professor emrit de la Universitat dIllinois a Chicago i coeditor de Design Issues. Gui Bonsiepe ha sigut catedrtic a la Facultat de Disseny de la Universitat de Cincies Aplicades a Colnia (Alemanya) i coordinador del Laboratori Brasiler de Disseny Industrial; actualment s investigador independent. Norberto Chaves s assessor en disseny, imatge i comunicaci establit a Espanya des de 1977; professor de Semiologia i Teoria del Disseny a la Facultat dArquitectura, Disseny i Urbanisme de la Universitat de Buenos Aires; s soci dI+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires). Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) i Vincent Grgoire (Nelly Rodi), tots dos establits a Frana, sn autors de referncia internacional en investigaci de tendncies en disseny i innovaci. Un altre valor que cal considerar s el carcter innovador de la proposta des del punt de vista de la temtica. En aquest sentit, el Cicle de Jornades dInvestigaci entorn del Disseny s una de les poques propostes dmbit nacional dins de lrea especca del disseny, i concretament de la investigaci sobre el disseny. Contribueix a relacionar la investigaci amb les empreses i els professionals, cosa que comporta potenciar el nivell dinnovaci i de transferncia del coneixement. Tamb amb aquesta activitat es fomenta la cooperaci i relaci entre els diversos museus nacionals amb centres de documentaci i biblioteques ans al disseny i que treballen i potencien la investigaci sobre el disseny. Per tot aix agram a lIMPIVA la possibilitat de gestionar aquesta classe diniciatives. Tamb reconeixem linters mostrat i agram el suport rebut dorganitzacions com el DDI (Societat Estatal per al Desenvolupament del Disseny i la Innovaci) i la mateixa Universitat Politcnica de Valncia, que han avalat lactivitat juntament amb aquestes entitats: Centre dEstudis i Documentaci del Museu dArt Contemporani de Barcelona (MACBA), Museu Nacional dArts Decoratives de Madrid, Museu Valenci de la Illustraci i de la Modernitat (MUVIM), Museu de lElectrodomstic. Collecci Alfaro Hofmann a Valncia. Restem agrats a tots ells per haver contribut a la reexi i la difusi daquest espai de coneixement en qu collaborem investigadors, creadors, alumnes i la societat en general intentant mantenir lessncia i la cultura del disseny. Esperem que aquesta publicaci siga un primer pas en la comunicaci i la transferncia del divers camp del coneixement sobre el disseny.

23. El CDD-IMPIVA Disseny disposa de quaderns de tendncies editats per Nelly Rodi, Promostyl i VIA. Els ttols es poden consultar a travs de la web: http://cdd.impivadisseny.es/.

UNA TAXONOmiA DiNNOVACiONS DE DiSSENY Gui Bonsiepe Amb tota ra els dissenyadors poden armar que el seu quefer s una activitat innovadora si ms no, aquesta s la imatge que els professionals presenten als empresaris. Per a explicar com sarriba a la innovaci es recorre a vegades al concepte de creativitat un concepte que caldria emprar amb cautela per les connotacions que inclou de psicologia del desenvolupament individual, perqu els dissenyadors no tenen el monopoli de la creativitat, encara que a vegades semblen sentir-se atrets per aquesta autoimatge que provoca reaccions negatives en altres professions: Els dissenyadors sn lnic grup de persones que pateix de tal grau de megalomania, que declara pblicament que la seua prpia disciplina hauria de subsumir qualsevol altra activitat humana. Aquest judici, encara que dur, tamb es podria estendre a altres professions no projectuals. Empre el terme innovaci en un sentit bsic: innovaci s all que no sha fet abans. En societats i indstries dinmiques que es basen en la innovaci com a estratgia per a competir en mercats, el disseny com a activitat innovadora compleix, per tant, una funci no menyspreable. Per no podem acontentarnos nicament amb la idea que els dissenyadors aporten innovacions; cal veure com es manifesten aquestes innovacions en concret. Presentar una llista amb una tipologia dinnovacions de disseny que inclou una relaci de les forces motrius (driving forces) darrere daquestes innovacions. Rnquing de disseny Abans, per, considere convenient presentar informaci de fons sobre el rnquing de disseny per pasos. Partint dun rnquing del Frum Econmic Mundial sobre la competitivitat dels pasos, un grup dinvestigadors neozelandesos va identicar cinc indicadors rellevants per al disseny (entre centenars dindicadors). Van fer una llista de pasos en qu el disseny t un paper econmicament rellevant i van identicar-hi els factors segents: Difusi del pensament de mrqueting Capacitat dinnovaci Singularitat en el disseny de producte (en relaci amb cpies i nous desenvolupaments) Perfecci i maduresa dels processos de fabricaci Construcci duna conscincia de mrqueting Tot i que el valor informatiu daquesta llista es pot posar en dubte a causa del nombre redut dels indicadors rellevants per al disseny, indicadors que, a ms a ms, revelen una forta orientaci al mrqueting, la investigaci culmina amb un resultat aclaridor: dels setanta-cinc pasos inclosos en el Global Competitiveness Report, els vint-i-cinc pasos amb millor posici pel que fa a competitivitat econmica sn tamb pasos lders en disseny. Tres anys ms tard un grup dinvestigadors de la Universitat dArt i Disseny dHlsinki (UIAH) va reconsiderar aquest rnquing. Aquest grup va examinar els efectes positius que els programes nacionals de foment del disseny havien tingut sobre la competitivitat nacional. Com que el nombre dindicadors havia augmentat a set, les possibilitats de comparaci eren limitades. Malgrat tot, ofereixen un panorama revelador. Els set indicadors sn: Despeses de les empreses per a investigaci i desenvolupament Tipus davantatge competitiu (per exemple, m dobra barata)

Presncia del disseny en la cadena de creaci de valor (per exemple, fabricaci amb llicncia o desenvolupament propi) Capacitat dinnovaci Perfecci i maduresa dels processos de fabricaci Desenvolupament de la prctica del mrqueting Nivell dorientaci al client/consumidor. De nou es va establir un rnquing de disseny que mostrava els canvis segents:
2002 2005 1. Finlndia 1. Jap 2. EUA 2. EUA 3. Alemanya 3. Alemanya 4. Frana 4. Sussa 5. Jap 5. Dinamarca 6. Sussa 6. Frana 7. Pasos Baixos 7. Finlndia 8. Sucia 8. Sucia 9. Dinamarca 9. Blgica 10. Gran Bretanya 10. ustria

Lany 2002 Finlndia ocupava el primer lloc i Bolvia, en canvi, ocupava el darrer. Aquestes dades permeten arribar a la conclusi que el disseny ha evolucionat ns a convertir-se en un factor econmic important. Aquesta conclusi positiva s, en canvi, relativitzada per una investigaci italiana sobre el sector industrial de la illuminaci i del moble, sector que ha contribut considerablement al prestigi del disseny itali. Lautora distingeix dos tipus de poltica dempresa, s a dir, entre empreses dominades pel mrqueting (DM) i empreses dominades pel disseny (DD) i compara la gesti econmica daquestes dues classes dempresa. De les 62 empreses incloses en linforme, solament en 27 dominava el disseny (DD). Encara que les empreses DD creaven ms valor afegit, en la facturaci total les empreses DM van assolir, amb un 4,5%, un resultat ms bo que les empreses DD, amb un 2,7%. Estratgies de competitivitat Reprenent la qesti central, la innovaci, es poden indicar set estratgies per a competir en mercats internacionals. Una daquestes estratgies s el disseny. 1. Innovaci tecnolgica. Aquesta estratgia requereix, en general, investigaci intensa i, per tant, capital i coneixement (know-how) especc. 2. Baix peu. Aquesta estratgia aprota el baix cost de la m dobra, de lenergia i la matria primera barata, com tamb lexistncia de lleis permissives pel que fa a protecci ambiental. 3. Termini de lliurament. Aquesta estratgia requereix competncia en lrea de logstica. 4. Qualitat. Aquesta estratgia requereix coneixement en control de qualitat, processos madurs de fabricaci i m dobra qualicada. 5. Sostenibilitat. Aquesta estratgia requereix coneixement sobre els efectes dels materials i els processos de fabricaci sobre el medi ambient (per exemple motxilles ecolgiques). 6. Disseny. Aquesta estratgia requereix competncia projectual. 7. Construcci de marca nacional (national branding). Aquesta estratgia requereix coneixement en lrea de mrqueting. Vuit classes dinnovaci de disseny Analitzant lestratgia de competncia mitjanant disseny es poden establir vuit classes dinnovaci. Aquesta llista no s pas exhaustiva. Ha de ser entesa, ms aviat, com un intent dillustrar lamplitud

de les activitats innovadores dutes a terme pels dissenyadors. En la prctica professional aquestes classes dinnovaci sencavalquen. 1. Innovaci en forma de millora de la qualitat ds dun producte o duna Informaci. Exemple: el broc duna espremedora de ctrics. 2. Innovaci en forma de nous productes amb nova prestaci de serveis o noves potencialitats (affordances). El producte representat ofereix la possibilitat de xar una ombrella en la sorra de la platja a devitar que senvole. Aquest exemple pot ser ents tamb com una innovaci funcional (en el sentit duna oferta dun servei i no en el sentit de mode ds). 3. Innovaci en el procs de fabricaci. 4. Innovaci en la sostenibilitat. 5. Innovaci en forma daccessibilitat a un producte (disseny socialment inclusiu). 6. Innovaci en laplicaci de materials nous o materials reciclats per a productes nous. 7. Innovaci en lrea de la qualitat esttica. Probablement la majoria dels treballs innovadors dels dissenyadors pertanyen a aquesta classe. 8. Innovaci en la gamma dofertes duna empresa (disseny estratgic). Exemple: una empresa productora de maquinria agrcola t dicultats de venda per a loferta tradicional. A de superar la situaci amplia loferta de productes a aliments per a animals per sense abandonar la producci de maquinria. Vectors (driving forces) que determinen les innovacions de disseny Complementant la taxonomia de les innovacions de disseny presente aquesta llista dels vectors principals per a la innovaci. 1. Innovaci basada en tecnologia (technologydriven). Exemple: una llanta de bicicleta de curses extremament resistent amb pocs rajos. Aquesta innovaci requereix disponibilitat de bra de carboni i coneixement per a la fabricaci. 2. Innovaci orientada a lusuari (user-driven). Exemple: un obrillandes en qu la llanda es talla lateralment en lloc de fer-ho des de la part superior. Aix sevita que caiguen trossets de llanda a linterior. 3. Innovaci basada en la forma (form-driven). Exemple: un joc de saler i pebrera en forma de gures estilitzades de ballarins. 4. Innovaci basada en la invenci (inventiondriven). Exemple: laspiradora Dyson com a resultat duna llarga srie dexperiments per a obtenir una aspiradora sense bossa. 5. Innovaci basada en els aspectes simblics o destatus (symbol, or status, driven). Exemple: lespremedora de Philippe Starck, que es va transformar en un objecte destatus. 6. Innovaci basada en la tradici (traditiondriven). Exemple: taula decorada amb motius tradicionals (Michoacn, Mxic). 7. Innovaci basada en enginyeria (engineeringdriven). Exemple: cami de crrega pesant per a mineria o un equip de ressonncia magntica. 8. Innovaci orientada a lecologia (ecologydriven). Exemple: cadira Picto. Disseny sostenible que es caracteritza per la reducci de la varietat de materials, per ls de materials purs sense metalls pesants (tamb en les pintures) i per unions desmuntables,

caracterstica que en simplica la reparaci. La quota de reciclatge s almenys del 90%. 9. Innovaci basada en la marca (brand-driven). Exemple: en el procs de la privatitzaci dels serveis telefnics a lArgentina, les dues noves empreses van ser presentades cadascuna amb una campanya de marca prpia. 10. Innovaci basada en les tendncies (trenddriven). Exemple: el disseny de vambes, que deneix o fomenta tendncies. 11. Innovaci basada en lart (art-driven). Exemple: una escultura adossada a la base dun pal denllumenat pblic. 12. Innovaci orientada als museus/ colleccionistes (museum or collector driven). Exemple: Piazza del Caf (servei en plata de lempresa Alessi, disseny de Michael Graves). 13. Innovaci basada en la crtica (critique-driven). Exemple: un martell amb un mnec corbat 180 graus una pardia de la utilitat duna eina, de Jacques Carelman. Avui dia la innovaci t bona premsa. Per no es diu res sobre el contingut de la innovaci. En relaci amb el disseny, lespectre va des de la innovaci radical ns a la variaci dels mateixos objectes, des daspectes essencials ns a aspectes trivials. Seria desitjable que en el futur latenci es xe no tant en la innovaci en si mateixa, sin en la revisi dels continguts de les activitats innovadores pel que fa a la rellevncia social. Bibliograa Bonsiepe, Gui: Design for industrialization, United Nations Industrial Development Organization, Viena, 1973. Bonsiepe, Gui: Industrial design: basic guidelines for a policy of UNIT, United Nations Industrial Development Organization, Viena, 1973. Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, editora Birkhuser, Basel-Boston-Berln, 2009. Actualment est en procs de publicaci la versi en portugus amb el ttol Design: Cultura i Sociedade, publicat per leditora Blcher a So Paulo. Building a case for added value through design, NZ Institute of Economic Research, Wellington, 2003 (febrer). Fernndez, Silvia i Gui Bonsiepe (coord.): Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe. Industrializacin y comunicacin visual para la autonoma, editora Edgar Blcher, So Paulo, 2008. Galloni, Laura i Raffaella Mangiarotti (coord.): Disegnato in Italia. Il design como elemento competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli, Mil, 2005. Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler i Christoph Weckerle: Kultur.Wirtschaft.Schweiz, HGKZ (Hochschule fr Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003. Sorvali, Katja, Jaana Hytnen i Eija Nieminen: Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Hlsinki, 2006 (abril). Llegendes |01| Rnquing de disseny el 2002: at ustria / au Austrlia / bo Bolvia / ch Sussa / cn Xina / de Alemanya / dk Dinamarca / Finlndia / fr Frana / ir Irlanda / it Itlia / jp Jap / my Malisia / nl Holanda / no Noruega / nz Nova Zelanda / se Sucia / uk Gran Bretanya / us EUA |02| Rnquing de disseny el 2005: au Austrlia / cn Xina / de Alemanya / dk Dinamarca / ee Estlndia / Finlndia / hk Hong-Kong / in ndia / is Islndia / jp Jap / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se Sucia / sg Singapur / uk Gran Bretanya / us EUA |03| Innovaci en lrea de la qualitat ds. Broc

abatible que evita el degoteig de suc. Disseny: Philips. |04| Innovaci en lrea de noves potencialitats (affordances). Fixaci per a ombrelles. Disseny annim. |05| Innovaci en lrea del reciclatge: recipient per a bosses de brossa (Uruguai). |06| Innovaci orientada a lusuari. Detall dun disc de tall per a un obridor. |07| Disseny inclusiu. Cullera-mesurador per a llet en pols distribuda gratutament en el marc dun programa de salut de la Unitat Popular a Xile. Disseny: Grup de Desenvolupament de Producte de lINTEC, Santiago de Xile, 1973. |08| Innovaci basada en la tecnologia. Llanta de bra de carboni. Disseny: Shimano. |09| Innovaci basada en invenci. Aspiradora que funciona sense bosses de paper. Disseny: James Dyson, 2004. |10| Innovaci en lrea esteticoformal: disseny metafric dun saler i pebrera que sacoblen mitjanant un imant. Disseny: Barro de Gast per a lempresa Koziol. |11| Innovaci basada en el valor simblic. Espremedora. Disseny: Philippe Starck, 1990. |12| Innovaci orientada a tendncies (trend). |13| Innovaci basada en la tradici. Taula decorada. Michoacn, Mxic. |14| Innovaci basada en lenginyeria. Cami per a mineria. Disseny: Volvo |15| Innovaci basada en lecologia. Detall duni en la cadira Picto. Disseny: Nick Roericht per a lempresa Wilkhahn, 1993. |16| Innovaci basada en lart. Escultura dacer inoxidable aplicada al pal denllumenat pblic a Novara (Itlia). |17| Innovaci basada en la crtica. Jaques Carelman. Una pardia sobre la utilitat. Fonts de les imatges |01| |02| Redisseny del diagrama de G. Bonsiepe. |03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| Fotos de G. Bonsiepe. |08| Foto de lempresa Shimano. |09| Foto de lempresa Dyson. |14| Foto cedida per iF Hannover. |15| Foto de lempresa Wilkhahn. |16| Traat digital de G. Bonsiepe Notes a peu de pgina 1 http://www.peterme.com. Accs: 15-06-2003. 2 Sorvali, Katja, Jaana Hytnen i Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Hlsinki, 2006 (abril). 3 s molt signicatiu el resultat dun estudi que es va fer a Sussa: lany 2000 el rendiment brut de les activitats de disseny (disseny grc, de comunicaci, publicitari i industrial) del sector de les indstries culturals va ser de vora 5.600 milions francs sussos una xifra sorprenentment alta comparada amb el rendiment brut de la indstria rellotgera, amb aproximadament 12.950 milions de francs sussos. Font: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler i Christoph Weckerle, Kultur. Wirtschaft. Schweiz, HGKZ (Hochschule fr Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003. 4 Lojacono, Gabriella: Unanalisi del sistema arredamento italiano, Disegnato in Italia, Laura Galloni i Raffaella Mangiarotti (coord.), Hoepli, Mil, 2005. 5 Aquest resultat no hauria de servir com a argument contra una poltica dempresa determinada pel disseny. 6 Carelman, Jacques: Objets Introuvables. A Catalogue of Unndable Objects, Frederick Muller, Londres, 1984 (edici original: 1969). Disponible a http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO /#.

El VAlOR DE lA COmUNiCACi (O lA CARESTiA DEl SilENCi) Norberto Chaves Aquesta societat es vanta de ser la societat de la comunicaci. Per ja deia Umberto Eco que una teoria de la comunicaci s, en realitat, una teoria de la incomunicaci. Una veritat allionadora. I una prova daquesta armaci s que cal continuar fent conferncies i cursos a de persuadir de la importncia de la comunicaci. I val a dir que amb un xit molt minso. Treballe en lmbit de la comunicaci, en una rea molt especca que s la identicaci corporativa. Ajude els clients a fer que sidentiquen davant del seu pblic de la manera ms efectiva possible. Per hi ha una dicultat enorme: aquests directius, sovint amb molt de talent com a estrategues, no assignen a la comunicaci la importncia que t objectivament. En principi, aquesta importncia no s un invent ni un assoliment de la societat anomenada postindustrial. La comunicaci s consubstancial a les comunitats humanes i a qualsevol acte dintercanvi. Un acte econmic, un acte de compravenda, s per prpia naturalesa un acte de comunicaci en el sentit potent de la paraula. s a dir, un acte dintersecci de dues identitats. En realitat, primer de tot, el que sintercanvia sn identitats, no tant missatges. Per qu? Perqu si no crec en el meu interlocutor, simplement no centrar latenci en els seus missatges. En lacte de pagar, acte dintercanvi en qu es barata un b per diners, la clau s lencreuament didentitats; per exemple: el fet que jo reconega la legitimitat de la caixera. s un reconeixement inconscient; i precisament perqu s inconscient s eca. No cal que treballe la conscincia perqu puga donar els diners a la caixera i endur-me el asc de perfum. Crec que ella est legitimada per a prendre aquests diners, que, en pocs segons, passen a ser seus i no meus. Per a pagar he de creure en ella. Aquest punt de creena en laltre s la base de la comunicaci. De manera que, en principi, la comunicaci no s una de les darreres conquestes de la humanitat sin lorigen de la humanitat. I en lacte econmic, no cal dir-ho, lelement que sintercanvia sn valors. Quan parlem de comunicaci corporativa parlem del mateix; potser una mica ms complex. Acceptar la caixera s, des del punt de vista de la identitat i la comunicaci corporativa, simplement el fruit de la posici de lempresa. Si aquesta empresa se situa davant meu com a legtima, com a vlida, com a recognoscible, jo estar disposat a soltar diners per un b que s un equivalent dels diners. No importa que aquest equivalent no siga mesurable; simblicament s un intercanvi dequivalents. s a dir, que el pes que t la comunicaci en lacte econmic s absolut, per la senzilla ra que lacte econmic s, en si mateix, un acte de comunicaci. s curis que aix calga explicar-ho dia rere dia en una societat que es vanta de ser la societat de la comunicaci i que confon el domini de mitjans de comunicaci amb el domini de capacitats comunicatives, que sn dues coses molt diferents. Estic convenut que, en comunicaci humana, el quantum s x; i que, si els recursos objectius augmenten, automticament els recursos subjectius es redueixen, amb la qual cosa la suma s sempre la mateixa. s a dir que, si tot va com va, prompte serem

uns brbars molt instrumentats: com ms recursos, menys capacitats. Fa uns quants dies observava amb estupor, al Mercat de les Flors de Barcelona, la dicultat que tenia un home per a trobar en la platea la la nmero u. Molt similar a la dicultat dels passatgers per a trobar seient en lavi. Cal que hi parem atenci: les capacitats es redueixen i ja dues coordenades sn difcils de manejar. Aquests senyors sn els que desprs, ja al seient de lavi, encenen liPod i es posen immediatament a treballar tot i que est terminantment prohibit i no escolten all que els diuen. Vaig presenciar el cas duna viatgera que va estar a punt de rebre una galtada de lhostessa per la resistncia que posava a apagar el telfon mbil. Els suggerisc que tinguen en compte la meua hiptesi: que com ms recursos tecnolgics o instruments, menys capacitats personals. I em referisc no sols a les capacitats personals de lusuari nal, sin tamb a les dels nostres clients i empresaris, els quals assessorem. En la meua faena assumisc cada nou projecte amb tot lmpetu i la illusi de fer un pas endavant en la millora de la qualitat nal. Per sovint tinc la desillusi de trobar-me sempre en el mateix punt de partida. s a dir, no veig progrs en la conscincia del pes que t la comunicaci en el posicionament duna organitzaci. No s que creguen que no hagen de comunicar-se: destinen grans quantitats de diners a publicitat, per exemple. Per poques vegades es fa un estudi minucis de la incidncia real daquesta inversi, de lefecte real. I a vegades no cal perqu nhi ha prou amb lobservaci o lanlisi dels missatges i les campanyes per a detectar que sha coms un error. El volum de missatges indesxifrables que hi ha al carrer s allucinant. Un gran amic meu, el dissenyador Amrica Snchez, diu que un cartell danunci duna activitat transmet les dades en aquesta seqncia i jerarquia: qu-quan-on. Primer he de saber qu, perqu, si no minteressa, deixe de parar-hi atenci. Segon, quan, perqu pot ser que haja sigut ahir, o que siga un dia que no sc a Barcelona; deixe llavors de parar-hi atenci. I, nalment, on. Aquesta s la seqncia mental quan es posa alguna cosa en lagenda. La quantitat de cartells que, per a entendrels des del taxi, cal esperar que el semfor es pose en roig s aclaparadorament ms alta que la quantitat dels cartells que sentenen a primera vista. Amb aix vull situar el llum dalerta sobre la qesti de la comunicaci i rebaixar aquesta jactncia que predomina en el nostre ambient i segons la qual som una societat comunicada. Aquesta acci comunicativa no est garantida; s una cosa que ha daconseguir-se amb esfor. Ms encara si ens referim a lempresa. I avui dia podem pensar prcticament en totes les organitzacions com a empreses, perqu el model concurrencial ja sha ests a tota classe dinstitucions. No s que copiem de les empreses, sin que el model social en qu vivim exigeix concrrer, competir i guanyar-se el lloc; ja sigues un partit poltic, un museu o una escola. Per tant, s lgic que aprotem lexperincia de les empreses que competeixen prcticament des que sn empreses. Doncs aquesta competncia exigeix un posicionament. No puc ser competitiu en un producte que no coneix ning o que est mal explicat i que, per tant, s mal comprs per la poblaci. La comunicaci conclou lesfor inversor posant en escena no solament el producte, sin tamb lorganitzaci que hi dna suport. I, en el fons,

aquesta organitzaci que dna suport al producte s lelement abilitzador ms fort que tenim. El component dimatge ha adquirit un pes decisiu en aquesta tasca concurrencial. Dic imatge en el sentit radical del terme, s a dir en el sentit del concepte dimaginari. Essencialment, la nostra societat es mou per creences i no per coneixements. Una altra fallcia: la societat del coneixement. Una persona mnimament seriosa i respectuosa amb els fets no pot sostenir que siguem la societat del coneixement. Que hi haja milers de museus de cincia no vol dir que haja augmentat el coneixement que la gent t sobre aquesta qesti. Vol dir simplement que la gent ha incorporat una nova forma dentreteniment. El museu de cincia s un lloc dentreteniment. No s veritat que linfant conega profundament el teorema de Tales perqu haja passat per aquell museu. Lentreteniment s la forma imaginria de la cultura. I, per entendrens, aquest imaginari s el mateix que decideix lopci de compra. Aquest imaginari es basa en la creena; i la creena, en la abilitat. Tornem a lexemple de la caixera: la credibilitat que tinga aquesta persona, aquesta organitzaci, aquest partit poltic o aquesta empresa. Una altra cosa s que aquesta abilitat es conrme o no. Aquest s un altre aspecte que ja t a veure amb ltica de la comunicaci. Per lefecte de la comunicaci, lobjectiu, la nalitat, s installar el producte o lempresa en limaginari com un element creble. Quan diem, per exemple, perl alt, qu volem dir? Volem dir que t una altssima presncia en limaginari collectiu. Intensa i valuosa. Notorietat i prestigi sn els dos nics valors universals. Desprs ja sexplicar de quin producte es tracta. s a dir, limportant s que el pblic et crega abans de saber qu fas. Perqu el fet de creure abans de saber s el que permet escoltar. El primer pas que sha de fer en la comunicaci s garantir la credibilitat de lemissor. Si aquesta persona no es presenta davant meu com a autoritzada, no hi parar atenci; o pitjor, all que senta ho multiplicar per menys u i dir: Menganyes. Aquest s un punt que tots el comunicadors han de tenir en compte: la primera sospita de linterlocutor s que lenganyes. Quan assessorem bancs, per exemple, per trencar el gel solc comenar dient: Vull creure que ja sabeu que, si sou un banc, no podeu tenir bona imatge. Generalment riuen, un riure entre simptic i nervis; perqu ho saben. Ells sn els primers que lluiten contra la seua prpia incredibilitat. s molt difcil convncer el pblic que sc un banc benefactor. Recorde un banc que va fer una campanya revolucionria i que va quedar en la memria de molts perqu inaugur certs criteris de publicitat veritat i que deia: lnica cosa que ens interessa de vost sn els diners. Intentava tornar-se creble comenant per dir la veritat. Quina s la intelligncia daquella campanya? Si vaig pel carrer i, entre totes les ximpleries que em diuen els bancs (amb tot el respecte pels banquers), veig un anunci que diu: lnica cosa que ens interessa de vost sn els diners, s segur que llig la resta de lanunci. I aquesta gent qu em vol dir ara? Desprs explicaven el que pensaven fer amb els diners i proposaven loferta concreta, que aix es tornava creble. Aquell punt de la legitimitat de la caixera que he posat com a exemple naf s la pea clau de tot missatge. El meu llol t 15 anys i ara estudia angls. Li pregunte: com va la classe dangls? I em diu: La mestra s antiptica. Com recupere, desprs daix,

lentusiasme daquest xic per aprendre angls? s a dir, ha quedat desautoritzada ni ms ni menys que la persona que li ha densenyar lidioma. Per la qual cosa, estic segur que els alumnes no li paren atenci. Per les dades que mha donat el xic, que s bastant espavilat, la professora s antididctica i el que aconsegueix s fer-se rebutjar pels estudiants. Insistisc a posar laccent en la credibilitat de lemissor i, per tant, en el posicionament: el reconeixement de valor i notorietat. Per aix com saconsegueix? Bsicament hi ha dos grans objectius en la comunicaci corporativa i institucional que no estan, per experincia personal i al meu parer, ni mnimament complits. La bona comunicaci empresarial i institucional ha daconseguir dues coses: pertinncia i eccia. La pertinncia s lobjectiu ms difcil perqu consisteix a aconseguir naturalitzar el missatge. Qu vol dir naturalitzar? Eliminar la distncia real entre missatge i realitat. Ha de crear-se la illusi de realitat. Aix s un tema de la retrica: aconseguir la retrica adequada, siga verbal o icnica. I no s fcil. Es requereix un talent natural molt alt o un treball, una experincia, un rigor i una autoexigncia enorme. Per donar-ne un exemple, la nostra activitat ms freqent s dirigir programes didentitat corporativa. Redum-ho a la mnima expressi: en el moment de guiar la creaci de les marques qu s el que ens inspira? Quin s lelement que ens permet mirar all amb mirada crtica i introduir-hi correccions? Simplement ponderar si aquell signe s o no s el nostre client. s a dir, quan mires aquest smbol, aquest logotip o aquesta marca, has dimaginar-te el client i comparar lun amb laltre a de veure si shi estableix aquest equilibri. Per a poder comparar s indispensable conixer la identitat de laltre. No magrada usar la paraula estratgica, perqu est molt mal usada, quasi tant com disseny, que s un adjectiu que es gasta com un comod. Per identitat estratgica remet al cor de lorganitzaci, al nucli de lactivitat, del sentit de lactivitat. I, per tant, lelement que guiar i orientar a llarg termini la comunicaci, a travs de totes les metamorfosis que inevitablement experimentar en una societat dalt ritme de canvi. Trobar aquest cor, aquest nucli, interpretar-lo i desprs veure com es tradueix en un smbol, requereix especialitzaci. s a dir, si no hi ha talent, cal que hi haja especialitzaci. Conec pocs talents; en ma vida lamentablement nhe trobats molt pocs. Per lesfor, el treball i el rigor permeten arribar a certs nivells. Llig en el diari que la fusi daquesta empresa amb aquella s molt discutida; i, de sobte, la fusi saconsegueix. La compra, ladquisici, labsorci sha efectuat i, a la setmana o als quinze dies, ja tens el logotip de la nova empresa al carrer. No cal ser molt llest per a saber que ac no hi ha hagut treball professional. No s materialment possible; els qui treballen en aquest camp b que ho saben. s a dir, aix ha sigut un peda, un treball no professional i s culpa del desconeixement de la importncia de la comunicaci en la gesti de lempresa o de les institucions. Ara contar una ancdota sense dir-ne noms, fresqussima, que avui mha impedit fer la migdiada (de manera que ja saben de qui s la culpa si no estic fresc). A de cobrir lesquena a uns directius en la convocatria dun concurs didentitat institucional dun centre cultural, em van demanar que els assessorara. Vaig donar les normes bsiques perqu aquell concurs tinguera serietat tcnica. bviament un dels conceptes clau s que el jurat tinga idonetat en disseny de marques. Perqu la justcia funcione ha

dhaver-hi bons jutges; per ms lleis que hi haja, alg les ha daplicar. Em criden, jo els assessore i posem en el jurat algun responsable institucional. La instituci ha de participar en el jurat, no per comproms, sin perqu en certa manera s qui ms coneix aquest nucli didentitat i, per tant, s important que hi siga present. Els qui en formaran part sn el director del centre i la directora de comunicaci. Per tant, sn institucionals ma non troppo, s a dir, saben alguna cosa del tema. A ms daquests dos representants institucionals, en el jurat hi havia quatre tcnics: s un jurat idoni. Tot est muntat: el concurs es convoca, la convocatria ix al carrer, no es pot modicar. I ja hi ha deu equips de disseny treballant en la creaci de la identicaci daquest centre cultural. En aix que rep una trucada nerviosa, inquieta, de la directora de comunicaci: Norberto, a veure qu fem: els poltics volen participar en el jurat. A ms a ms, els poltics sn diversos. Lorganitzaci, que costa molt, requereix la conuncia de tres institucions. O siga que hi haur 5 no-tcnics contra 4 tcnics. Com que les tres institucions no tenen el mateix signe poltic, ser molt difcil posar-los dacord. O siga que tot lesfor tcnic per garantir una certa qualitat en el producte de comunicaci que volem crear (que, a ms a ms, s el dun centre cultural) est en risc. Que siga poltic no vol dir que no siga tcnic; per seria un miracle que aquestes persones foren expertes en identitat institucional. Seria un miracle que no feren un judici basats en el gust personal. Seria un miracle convncer-los que han de participar-hi amb veu per sense vot. Qu hi ha darrere de tot plegat? El desconeixement de lespecialitat tcnica de la prctica comunicativa. Simplement aix. Aquesta gent no creu que fer una bona comunicaci siga producte dun treball tcnic especialitzat. Heus ac lorigen de la catstrofe. En identitat corporativa tenim una experincia permanent de la discapacitat de linterlocutor que ens posen davant. Siga el director de mrqueting o el director de comunicaci, desconeix per complet la qesti. Ha sentit tocar campanes, li interessa molt i li sembla apassionant. El disseny sempre mha interessat molt. I aquests temes mencanten quan em toquen, perqu xale de valent. Llavors has de dir-li: Perdona, comunicar no s una altra manifestaci de lentertainment; no he vingut a divertir-te. Tracte dajudar-te a fer les coses com Du mana, a no car la pota, a parlar amb correcci, a tenir marques dalta qualitat, o almenys duna qualitat semblant a la que la teua organitzaci declara tenir. No entenc que, una vegada instaurat el total quality management (per descomptat, cal dir-ho en angls) aquest no arribe a incidir en la qualitat de la comunicaci. Si la qualitat s total, all que comunica la qualitat ha de ser un missatge de qualitat. Aix, que sembla de regla de tres, s molt difcil dentendre. Perqu sempre hi ha alg que diu que en esttica tot s molt subjectiu. Llavors hem de tornar arrere i dir, primer, que no es tracta desttica, o ms ben dit, que no es tracta sols desttica i, segon, que no s subjectiu. La brossa existeix objectivament. I existeix brossa comunicacional. Per exemple, no es pot posar en laeroport una msica ambiental que s una espcie de lletania electrnica destructiva. No entenc com les persones que viuen a laeroport no paren boges. Alg dAena, o qui corresponga, ha triat com a element comunicatiu i dambientaci una msica que s absolutament paranoide: noms un psicpata pot triar aix. No pot posar-se en el telfon una msica electrnica que

s com si foren dards que set claven al timp, que reprodueixen Per a Elisa de Beethoven en versi sintetitzador. Voldria conixer la persona que pren aquestes decisions. Un dia que anava en avi vaig sentir com a msica ambiental un tema de piano dEric Satie. Pensava que somniava; aix ha de ser un error. Era una delcia: msica instrumental per a piano, duna serenitat meravellosa: un error o un miracle? Aix s comunicaci. s a dir, pertinncia i eccia. Eccia vol dir que, en els mitjans de transport, a la gent no cal posar-la nerviosa, cal asserenar-la. Una manera dasserenar la gent, per exemple, s eliminar la msica ambiental. s absolutament econmic. Que resten absorts en els seus pensaments. Sn coses que els comunicadors han de saber. Em sorprenc que els meus interlocutors no ho spien ja. s per aix que he dit que la teoria de la societat de la comunicaci s falsa. Perqu les bases de la comunicaci han destar installades ja en lempresa i tu, com a assessor, has de perfeccionarles. Per resulta que, en lexperincia personal, ets tu qui ha dinstallar aquestes bases que no tenen. Alguna cosa passa en aquesta societat i alguna cosa passa en les nostres empreses que ens impedeix la comunicaci. Si es poguera mesurar leccia de la comunicaci corporativa al llarg dun any en un pas determinat, el resultat seria alarmant; i ms encara en una societat que t problemes econmics. s a dir, la comunicaci ja no pot ser una gesti estandarditzada. No es poden comprar campanyes per quilo. Aix qu vol dir? No es pot generar comunicaci per laplicaci de frmules mgiques que sents dia rere dia a travs dels interlocutors. Ho hem comentat fa unes quantes hores quan analitzvem un logotip fams i bastant polmic. Quin s el discurs dels de mrqueting corporatiu? Volem introduir un canvi en el perl de lempresa. Es tracta demprendre un programa didentitat corporativa perqu volem eixir daquest perl massa distant, seris, rigors, cientc, tcnic i aconseguir una marca ms amable o friendly, ms prxima, etc.. I reciten com el pare nostre un rosari de frmules que sents exactament igual en una empresa de serveis, en una empresa industrial i en un museu. Tots et diuen el mateix. s a dir, reneguen de lespecicitat de la comunicaci. Parlem de competitivitat, parlem de diferenciaci, de qualicaci i caiem en ladotzenament. Apliquem a tot la mateixa recepta. s a dir, aquest punt despecialitzaci desapareix quan apareix la frmula mgica. Per tant, tot ha de ser friendly. I en aix que els dius: Escolta: per qu no ets friendly en el servei, on ets dur, intolerant i on tothom todia? No cal dir noms, ja saben de qui parlem. Tenen un posicionament odis i un logotip simptic. Els sembla que aix s estratgic? Que no seria ms lgic que fores realment amigable amb la clientela i que tingueres un logotip seris que garantira, darrere daquest tarann friendly, amb una mica de serietat tecnolgica, rigor cientc i respecte social? Com distribueixes els atributs de la teua organitzaci? I per qu demanes al logotip que faa tots els serveis? Per qu no inverteixes en publicitat molt vinculant, molt versemblant, creble, molt prxima i, ns i tot, en alguns punts desenfadada, per que quan sacabe lespot, la teua marca diga aix va a missa? Recorde sobre aquesta qesti un anunci de Siemens que vaig veure a laeroport de Buenos Aires. Apareixia una oferta daquestes que fa Siemens: alta tecnologia. Deia alguna cosa que desprs de llegir-

la no te la podies creure per les altes prestacions que prometia. Acabava amb una frase que encara memociona ara. Simplement deia: Som Siemens. Podem fer-ho. Aix s credibilitat. All que dius no pot ser objectat, no pot ser contestat dient: aix ho dius a totes. El pblic que llig ha de dir en efecte. Si s Bayer, s bo; el pblic diu: en efecte. Ara separe si aix s veritat o no. Estem en el mn creble, de la versemblana. Comunicaci per a la versemblana. La veritat s tasca daltres persones: desenvolupament de producte, desenvolupament de servei, etc. El comunicador ha daconseguir versemblana. Per per a aconseguir versemblana ha de tenir un coneixement profundssim del missatge que ha de transmetre, s a dir, dels valors que ha dinstallar i de la retrica per a transmetrels. No es parla de qualsevol manera. Aix com cal triar un color o una famlia tipogrca, cal triar tamb un estil. Cal lar prim. He vist el manual didentitat corporativa de Siemens: podria estar perfectament exposat al MOMA. s una obra mestra. Lhavien imprs en uns psters de plstic enrotllats en tubs. Cada tub era un captol; de manera que el manual quedava a la vista de tots els empleats. Amb all transmetien un missatge intern de rigor. Amb aquestes meravelles cromtiques i tipogrques que era cadascun dels captols del manual, qui satreveix a usar una altra tipograa que no la correcta? s a dir, que aquest rigor, aquesta versemblana cal aconseguir-los de dins cap a fora; i aix requereix professionalitat. He contat lancdota del centre cultural: la soluci, en el prxim captol. De moment ja tremole de pensar que he de telefonar a la directora per veure com ha aconseguit eludir la presncia dels poltics o neutralitzar-ne els efectes sobre la decisi del jurat. En el programa de disseny que vaig redactar per als concursants ja havia indicat els valors que els projectes havien de respectar a dajudar els dissenyadors a canalitzar-los cap al perl daquesta organitzaci cultural. Hi havia tres o quatre atributs. A partir dac el disseny quedava lliurat a la creativitat (paraula que no magrada i celebre que a ells tampoc. No la necessite mai i sempre he parlat de qualitat). Si hi havia smbol, si no hi havia smbol, si hi havia suport o si no nhi havia eren aspectes que quedaven al lliure criteri del dissenyador, perqu per a aix era un concurs. No restringem el tipus de signe que sanava a aplicar, per s que assenyalvem quins eren els rendiments que volem aconseguir. Aquest smbol o aquest identicador havia de tenir uns certs rendiments perqu funcionara en les condicions en qu nosaltres ja sabem que havia de funcionar. Una de les proves que havia de donar-nos el dissenyador grc era mostrar com llua el logotip en ledici, perqu havia de pertnyer a ledici histric. En general els dissenyadors grcs es renten les mans respecte de la inclusi de la seua obra en ledici. Quan la pengen sembla que ledici siga simplement llogat. Apareix lefecte lloguer. Al museu no li naix el nom; li penja. Aix s falta de versemblana: no mho crec. Deu ser que es muden i per aix posen un element passatger, provisional. Comunicar s crear una illusi, simplement cal creure-sho, creures que all s veritat durant el mxim temps possible. Com que les illusions se solen esvair, cal fer rellanaments del producte perqu la illusi revife. En comunicaci hi ha una activitat meravellosa per noms si es pren aix. Acabe amb aquest concurs que em serveix dexemple. En els

parmetres que vaig indicar no apareixia en absolut loriginalitat, volem un signe de qualitat que fra pertinent. Ja el nom, que no dir, era excessivament original. Com que es tracta dun espai que ja existeix, una arquitectura reciclada, pren el nom inicial del lloc. Per la meua amiga va trobar a faltar en les bases la idea doriginalitat i la hi va incloure. Quan menvia el text, veig aquesta exigncia que jo no havia posat. Correm el risc que el jurat la prenga de deb. No s originalitat el que necessita aquest organisme, sin qualitat i transparncia; que semble, com el MOMA, que el nom naix de lnima. A dillustrar aquesta idea em serveix el director del MOMA, en un reportatge comentat per Quim Monz (una nota, de fet, molt ben escrita, com escriu ell). El periodista diu al director que shavia assabentat que canviaven el logotip. I ell respon: s, es tracta dun petit canvi i, si tenim sort, no se nadonar ning. Moltes persones no sn capaces daquest renament. Per exemple, s que s capa daquest renament una empresa com Coca-Cola, que ha fet durant ms dun segle modicacions de tal manera que ning se nadonara (i s el principal producte de masses que hi ha al planeta Terra). s a dir que aquest renament no s nicament un requisit dels instituts i dels organismes de la cultura, s un requisit de tot organisme que se sap identicar i comunicar, que t qualitat comunicacional. Que sap gestionar la seua marca. Aquesta compulsi per loriginalitat s un dels orgens (juguem amb les paraules) de la mala qualitat; perqu cercant aquesta originalitat shipotequen valors que sn molt ms profunds. s a dir, sha de ser tan original com el cas ho demane. Hi ha casos en qu loriginalitat ha de ser altssima i hi ha casos en qu loriginalitat ha de ser nulla. Aix s molt difcil dir-ho en una societat que est absolutament intoxicada i necessita terpies de xoc. El logotip del Govern dEspanya. Com ha de ser? Ha de dir noms Govern dEspanya; i totes les hores de disseny han de dedicar-se a triar amb exactitud la famlia tipogrca. De segur que no porta color. De color, nhi haur en lescut, en la bandera, on vaja el cromatisme. Aix ja se sap des dabans de dibuixar res. Sescriu en negre, en negre sobre blanc, com diu lexpressi; i, si funciona, tamb en blanc sobre negre, millor. I ja est. Aquest s el punt de la pertinncia i leccia. Si s que em propose aconseguir tots aquells efectes mgics de la comunicaci. Quan treballem en el desenvolupament de programes de marca o didentitat corporativa amb collegues i amics, en largot de la faena usem lexpressi donar el to. Donar el to qu s? Trobar exactament lestil i la retrica del cas. s o no tal empresa, s o no tal instituci. I per qu ho saps? Perqu en coneixes lorganitzaci, el cor. I per qu ho pots mesurar? Perqu coneixes els recursos grcs disponibles. Tanque amb un anunci que s pur metallenguatge: un anunci dun anunci. s un anunci de Cacharel: un espot en blanc i negre. s una sessi de csting. Desquena en primer plnol hi ha el director de csting. El fons illuminat per focus blancs, i al costat, en penombra, un grup de xiques, totes ms o menys de la mateixa alada i molt semblants. Sn les models. Passa una model davant les cmeres i el que ha de fer s simplement dir Cacharel. Passen duna en una i el director de csting va eliminant les que no el convencen. En un moment donat el director diu: per favor, repetisca-ho. La xica repeteix Cacharel i queda la foto xa daquesta

imatge. s emocionant: ha sigut lescollida. Pregunta descola. Per qu el director de csting ha triat aquesta xica i no cap altra? Perqu sap exactament qu s Cacharel. En general, els models de les grans marques de moda no es trien mai equivocadament. Per qu? Perqu els que treballen en marca de moda coneixen profundament lestil de la casa i saben triar el model. Un Giorgio Armani no sequivocar mai en els models. Ell personalment pot triar-los perqu t un coneixement profund de la identitat de la seua marca i, a ms, una cultura enorme per a triar retriques, estils i llenguatges, i sap datrezzo. Aix s el que reivindique: la professionalitat en la gesti de la comunicaci com un factor indispensable per al posicionament de les organitzacions davant dels pblics respectius. Professionalitat sense la qual la tasca queda inconclusa o avana segons bufe el vent i lempresa ser un vaixell en la borrasca. s a dir, no podran governar-lo. El que es pensar de lempresa ser all que decidisquen els periodistes, all que decidisca la gent, all que decidisquen els distribudors etc. La seua prpia identitat quedar en mans daltri i no podr decidir el missatge. En general, per, la gesti comunicacional continua sense professionalitzar-se. Creuen que en saben i em sembla b: cadasc t el que es mereix. No he dramatitzat amb aquesta qesti. Quan perdem un concurs dic Quina sort! Perqu quina lluita si lhagurem guanyat, amb aquesta gent. Si lhem perdut deu ser per alguna ra. Perqu no rem parella compatible i haurem acabat a garrotades. El que observe, i ho transmet com una preocupaci, s aquesta conscincia o experincia de nocreixement. I aix s una cosa que ha de preocupar tant els professionals com els clients i els empresaris. No veig un creixement en la idonetat en la gesti de la comunicaci. I en aquesta qesti apunte als empresaris. Pense que s el client qui ha de comenar a pressionar i ha daprendre a exigir: comprar i no deixar que li venguen. s el director, el mnager, qui ha dexigir qualitat en la comunicaci que li venen els provedors. Pressionar al mxim. Aix no ho pot fer un directiu novell en aquest mn. Heus ac per a mi lorigen de la tragdia, concretament: el jove directiu de mrqueting. Un dia corregem una marca amb Rubn Fontana, un lder absolut en disseny de marques, a de millorar-ne la qualitat a travs desmenes en colors i tipograes. El jove directiu de mrqueting, un xic encantador (els incapaos solen ser molt encantadors perqu, si no, sucumbirien), em diu: Per Norberto, que aix la gent ho veu?. All em va desarmar perqu era una pregunta que no mesperava. I lnica cosa que sem va ocrrer dir-li va ser: I a tu qu timporta? Qu hi t a veure la gent?. Si les empreses noms es limitaren a produir la qualitat que el pblic veu, el mn seria molt pitjor del que s. Lempresa ha de donar la mxima qualitat que ella mateixa s capa de jutjar. El pblic amb el temps ho sabr. El pblic no t capacitat de detecci immediata de la qualitat i no per aix li has de vendre brossa. Ets tu qui en sap. Tu ets el lder. Aquest s un mercat doferta. s loferta la que sap de qualitat o la que tericament ha de saber-ne. Per tant, has de posar-te els teus propis estndards de qualitat i no mesurar la qualitat per all que la gent detecta. La qualitat detectada s un concepte diferent de la qualitat total o de la qualitat estratgica. La qualitat estratgica s all que es detecta a posteriori. Quan comprem no sabem la qualitat de quasi cap producte,

ni tan sols de la roba. Te lemproves, et queda b i tires avant. Hi ha roba que et dura i nhi ha que a la setmana comena a descosir-se. Ets tu qui produeix la pea, qui sap com fer-ho perqu no es descusa, si s que el teu producte s un producte de qualitat. Llavors, aquella pregunta del director de mrqueting, que ociava com a director didentitat corporativa, em va gelar les sangs, perqu si amb aquests criteris dirigeix lempresa, aquesta empresa t les cames molt curtes. I aix la gent s que ho veu. La meua contestaci va ser pitjor que la seua pregunta i a tu qu timporta. Qu hi t a veure la gent?. Dir a un home de mrqueting qu hi pinta la gent, s com pegar-li un tir mortal en tot el poc que va estudiar. Noms que sabera realment de mrqueting estratgic ja li besaria els peus. Per resulta que, de mrquetig, no en saben tot all que declaren saber-ne. Hi ha una cosa que sap el bon director de mrqueting: la gesti de lempresa no s nicament un assumpte de mrqueting. Si s lcid, coneix el lloc de lestudi dels mercats i el coneixement dels mercats en la seua organitzaci; per apareixen quantitat daltres factors que han de completar el quadre. Heus ac el dilema que tenim els comunicadors: els nostres interlocutors tenen poca formaci en exigncies comunicatives. I aix va el mn i aix van les marques de les grans corporacions, no solament les espanyoles sin tamb les internacionals. Us demane que llegiu la pgina web dAT&T i que vegeu com fonamenten la nova marca amb la qual han substitut la marca original, obra dun gran mestre. Llegiu-ho. No en dic res ms; us morireu de riure. s a dir, estem en un nivell de discapacitat molt alt, ja no dic en les PIME, sin ns i tot en les grans corporacions. Els arguments, la manera com argumenten els mitjans didenticaci, que sn 100% estratgics (no hi ha identitats tctiques), sn de per riure. Amb aix vull encendre el llum dalarma per la discapacitat en la gesti de la comunicaci, o siga el desconeixement del mateix concepte de comunicaci. Cosa que no hauria dalarmar-me perqu en certa manera em proporciona clients: lassessor apareix precisament a de superar aquest desconeixement. Per ac hi ha la prova: els qui ens criden s perqu dalguna manera han comenat a entendre que la qesti no s insignicant i que cal seguir algun tractament. Si no, directament ho farien duna altra manera. Aquest s un bon punt per a coordinar tant els empresaris com els professionals. Un bon professional ha de pensar que sempre fa les coses malament; i un bon client ha de pensar que sempre es mereix el millor. Amb aquests dos objectius anirem millorant junts. Si tu, com a professional, et penges la medalla perqu than donat un premi i amb aix creus que ja ets el rei del mambo, no creixers. I si tu, com a empresari, ixes del pas amb una marqueta que than fet en quinze dies i ha quedat molt bufona, no creixers tampoc. En sntesi, el que reclame s una exigncia dincrement de qualitat, amb la responsabilitat que tenen les empreses envers la societat i amb la responsabilitat que han de tenir els professionals a de tractar b els clients. El concepte clau ja ni tan sols s creativitat. Diria, per acabar amb una ironia: el cam realment innovador seria optar denitivament per la qualitat. Serem aclaparadorament originals. I amb aix us deixe. Moltes grcies.

NEllY RODi Vincent Grgoire Buenos das. s lnica expressi que conec en castell, per ja he comenat a aprendren i la prxima vegada ho far ms b. Em dic Vincent Grgoire i dirigisc el departament Art de Viure de lagncia destil Nelly Rodi. Lart de viure s tot all que en lagncia considerem la paramoda. s el disseny, larquitectura, la cosmtica, lelectrnica, lautombil, lalimentaci, el sector de serveis En general, tot all que envolta o concerneix lentorn de la persona i del consumidor. En laudiovisual, en els audiovisuals que he portat avui, la primera part parla principalment de les tendncies, una mirada sobre les actituds, les formes de vida, el comportament del consumidor. El que li passa pel cap, el que li passar pel cap just desprs de la crisi que vivim a hores dara, i com es traduir en un univers molt lifestyle, molt art de viure en general; mostrar les transversalitats entre els universos. I desprs, en la segona part, mostrar tendncies molt aplicades, molt pragmtiques, molt concretes a travs de lunivers de la decoraci, el txtil, els objectes de decoraci amb temtiques molt lligades a les estacions, amb un clar encreuament amb lunivers de la moda. Aix, comence a parlar sobre les tendncies exposant la nostra metodologia de treball. Dirigisc un equip duna vintena de persones que sn, b gent amb un perl de mrqueting i social, b gent amb un perl creatiu. Jo mateix, sc arquitecte dinterior i dissenyador. Desprs de recollir informaci intentem projectar-nos, crear escenaris per tal dentendre el que passar dins de la ment dels consumidors i qu s el que cal imaginar, algun producte, algun servei, i com es pot posar en circulaci a darribar al mercat de la manera ms reeixida possible. Per comenar, interroguem arquitectes, dissenyadors, cientcs, economistes, socilegs... a de comprendre levoluci dels valors dels consumidors, la seua mentalitat. Tot seguit comena un recorregut de cap a cap del planeta per tal de recollir molta informaci. Anem a tots els salons, llegim tota la premsa, assistim a les preestrenes de llanament de mobles i dobjectes... Relacionem tota aquesta informaci i aix obtenim les directrius que ens pareixen rellevants. Lentorn de les tendncies t, a ms, un rol dinuncia. En la nostra activitat no som nosaltres qui determinem les tendncies; s el consumidor qui ho fa, inut tamb. I la nostra tasca, la de lagncia, es troba en els salons professionals, quan fem els frums de tendncies, en les botigues, en els grans magatzems, en les revistes, en la premsa en general. Impulsar una idea o dir: Encamineu-vos en aquesta direcci perqu ser molt ms interessant en lunivers comercial. En aquest sentit s que podem inuir en el consumidor i fer-ho s part de la nostra faena tamb. Finalment, fem una tasca que consisteix a desxifrar, a projectar, per que s tamb una tasca dinuncia. Espere que al nal de la presentaci, si teniu preguntes, no sigueu tmids, i si hi ha conceptes que no heu ents correctament, o que voleu que reprenga, que desplegue de manera ms extensa, ho far amb plaer; no hi ha cap problema. Deixeu que us conte una ancdota un poc forta per comenar: quan preparvem els quaderns de tendncies i treballvem amb economistes i

socilegs, la crisi ja es veia venir, es veia arribar, era previsible. I ens adonem que, a lhora de determinar les tendncies que vindran, aquesta crisi s una cosa realment important, un moment difcil de superar per tamb una oportunitat fabulosa de reacci, per tal dinventar tots noves formes de treballar, de comunicar, de crear. No hem de veure la crisi com un element de dicultat. Ja s que dins de la vostra vida quotidiana, en la vida dempresa o en els estudis darquitectura o disseny, es viu com una cosa complexa. Ser complex; per tamb cal considerarla com una oportunitat per a projectar-se i reiniciar el sistema. El context s angoixs. Els consumidors es troben totalment perduts, es troben en un mbit on han perdut les relacions de lentorn laboral, en un univers dbil, amb la mundialitzaci i la contaminaci present dins de lesfera familiar. El consumidor va perdut, sense les referncies a qu saferrava abans. La cincia, que ha sigut sempre sinnim de progrs, tamb el fa dubtar. En el seu entorn no deixen daparixer elements vinculats a la seguretat, a la deshumanitzaci del context, i aix fa que a hores dara el consumidor es trobe totalment perdut. I justament en lunivers de la casa, la decoraci s una oportunitat interessant perqu permetr que ens situem en un indret on trobarem un parads, refugi, recer. Hi ha dos tipus de valors dins de lunivers dels consumidors. Un primer grup, que anomene consumidors alternatius, els alterconsumidors. Aquestes persones busquen seguretat en les arrels ms clssiques; busquen all de menys s ms, la qualitat i tamb ltica. Sn tots aquells consumidors que se senten molt atrets per lecologia, per exemple. s tota una famlia que proposa un toc de modernitat, un toc de glamur, un poc ms destil en el seu univers. Dins de les tendncies miren cada vegada menys arrere i comencen a mirar endavant. Laltre grup de consumidors important, un gran grup de valor, sn els que he anomenat consumidors ms bling bling, els ms apassionats, els berconsumidors, fortament atrets per les marques, pels excessos, les experincies; consumidors una mica ms passionals. I comencen a tenir en compte tamb ltica, el trellat, la intelligncia del consum. Abans tenem aquests dos grups en posicions molt enfrontades, mentre que ara ens adonem que comencen a fusionar-se i tenim cada vegada ms consumidors que, per exemple, se senten atrets per lecologia per que volen afegir a lecologia un poc ms de luxe, ms renament. I el mateix ocorre amb els consumidors que es decanten per les marques; aquests exigeixen cada vegada ms marques discretes, de qualitat, coses renades per amb qualitat i discreci. Llavors trobem, en la lnia dactituds, aquestes idees dalter i berg duna banda. Als alterconsumidors, els hem donat tamb el nom de nono, perqu diuen no; es mouen en el concepte del decreixement o de laltre creixement, sn un poc els xiquets del llibre de Naomi Klein No logo. I als ber, els hem donat el nom de XS, perqu justament es mouen molt en els excessos. La paraula clau, doncs, amb la qual hem designat les tendncies, s reinici. De fet, a causa daquest context de crisi, moltes coses hauran de reiniciar-se i preparar-se per als esdeveniments que estan per venir, reinterpretant-se i reinventant-se. Les actituds dins dun context de disseny, darquitectura, de lifestyle, sn quatre, quatre grups importants de consumidors, quatre universos.

La primera actitud, que hem anomenat actitud evolucionria, la formen els consumidors que se senten especialment interessats per la idea de compartir, de laltre, de tornar a lessencial, a la qualitat. El segon grup sn els x-plorers, on trobem consumidors amb ganes de reconciliar la natura amb la cincia, la tecnologia amb la humanitat. Ecologia s, per fusionant-la amb la modernitat. En el tercer grup de valors, la tercera actitud, hi ha els consumidors un poc ms rebels, un poc ms transgressors, que se senten atrets per lextravagncia. Els anomenem, doncs, magicshamans; sn consumidors fascinats per tot all que s un poc estrany, pertorbador, molest. En ltim lloc identiquem una altra actitud que ser important cap a nal del 2009 i 2010 i que anomenem actitud anartista. Ac tenim els xiquets de la generaci Youtube. Xiquets que han crescut amb Internet i que tenen ganes de canviar el sistema, de desplaar un poc els adults, el poder, i reaccionen per mitj de lhumor. Tots aquests consumidors tenen sempre una invitaci al consum, per duna altra manera. Sels invita a consumir, b siga aportant trellat (com en el cas dels evolucionaris i dels x-plorers), b aportant alguna absurditat, per sempre dins duna voluntat de consum diferent, que a vegades pot acostar-se a la impertinncia, com en el cas dels anartistes. Una petita ancdota, en el prxim sal del moble Maison Objet desenvolupar tota aquesta actitud anartista dins del frum de tendncies La casa en escena. All veurem a qu sassembla. Reprenent, dins de lactitud que engloba els evolucionaris, les fotograes, les imatges, els elements seleccionats a lhora de parlar de tendncies es refereixen sempre a la paraula en el sentit prospectiu, ms avanat. Seleccione sempre imatges que sn ms aviat extremes, radicals, a daconseguir transmetre millor el missatge. Desprs, bviament, dins dun context quotidi shan de relativitzar i prendres en un sentit ms pragmtic. Parlant dels evolucionaris, atenci a tots aquells consumidors que busquen all de menys s ms per, al mateix temps, un cert sentit dins del consum. Continuaran comprant per volen que darrere daquest comportament consumista hi haja una srie de valors; no en tenen prou amb el simple fet de comprar per comprar. Ha dhaver-hi una altra dimensi quasi espiritual. Demanaran a les marques que aporten un fons, que conten histries. s un consumidor amb actituds i esperit quasi militar, que vol tenir-ho tot en ordre per amb un fons dins daquest ordre. Parem esment a tots aquests comportaments; per exemple, totes les actituds que aspiren a reinventar aspectes locals, tot all que es relaciona amb la idea de proximitat, la idea dassociaci, de cooperaci, ajuntar-se per comprar, ajuntar-se per crear, ajuntar-se per distribuir; en , buscar la part ms humana del consum. Els evolucionaris, de manera un poc extrema, usen elements que a vegades sn un poc militars i guerrers, per dins del consum tenen ganes de restituir, de reinventar aquesta idea de solidaritat, de compartir, i per aix usen la targeta de crdit una mica com una arma. Atenci, doncs, a aquestes actituds que tornen a la idea de compartir, la idea associativa dins dels valors de consum. Deixem arrere el consumidor egoista que noms pensa en si mateix i ens dirigim cap a un consumidor que pensa en els altres. Ac s on trobarem consumidors interessats pel comer

just, pels valors socials de les empreses, interessats pels valors humans dins de tot aquest univers. Realment s la idea destar units, junts i de compartir. En arquitectura es tradueix en elements que fan efecte de massissos, poderosos, forts, per que protegeixen alguna cosa a linterior. Linterior de ledici pot ser superecolgic, per per fora hi ha sempre aquesta concepci de protecci. Els lsofs amb qu treballem, els socilegs, estableixen molts parallelismes amb el nal de ledat mitjana i el comenament del Renaixement en termes de perode, en termes de comportament. En arquitectura hi ha tota una reinterpretaci daquest esperit molt medieval. s la continuaci de les tendncies gtiques que hem pogut veure darrerament, de torres que pareixen grans masses per amb una idea decologia, dintelligncia darrere molt forta. Tindrem, si volem arribar a aquesta tipologia de consumidor, una esttica basada en elements quasi religiosos, una esttica, daltra banda, ns i tot un poc cistercenca. Si observeu amb atenci, hi ha molts hotels, restaurants, ns i tot biblioteques, que es revesteixen de velles esglsies a les quals es retorna la vida; molts elements, doncs, dins de larquitectura projectats sobre aquesta idea de tensi, molt prxims a una esttica gtica o cistercenca. La simplicitat. Els evolucionaris buscaran la qualitat, la part fonamental, recuperar els bons materials, les bones tcniques, la inuncia duna mescla dartesania i de tecnologia. Ens trobem en un univers un poc redut inicialment, per que assolir a poc a poc un consum ms global. Materials molt simples per tractats de manera en extrem luxosa dins de la simplicitat; elements essencials. Els evolucionaris detesten el terme bsic, sobretot no s bsic, no s dusar i llenar, s un minimalisme molt elegant, molt renat. Tamb hi ha la idea de protecci, de coses que sn molt xarxa de malla, clavetejats, enreixats..., sempre present aquesta idea darmadura en les formes, en lentorn. La idea dacollida, moltes referncies en mobiliari, en els objectes sobre aquesta concepci dacollida, moltes coses que acompanyen. Sempre aquesta idea de canvis, de compartir, de coses un poc rudes, massisses per lexterior, que protegeixen alguna cosa molt tendra a linterior, molt dola, molt renada. s una simplicitat molt luxosa la que els atrau, i amb un cert sentit. Volen entendre com est fabricat, volen entendre b el material, si s ecolgic, si s sostenible mediambientalment, qui s lartes, quina empresa hi ha darrere. Volen, doncs, una dimensi molt cultural, quasi art contemporani dels objectes. Trobem aquesta mateixa actitud dins de lelectrnica, on hi ha una reacci contra all dusar i llenar, massa Ikea. Es torna al valor dels diners en les societats, es pagar ms car, un poc ms car, all que siga de qualitat, amb estil i que, a ms a ms, conte una histria. En lunivers xilogrc el que els interessa s una xilograa quasi religiosa on shan daprendre les coses. Per exemple, quan entren en una botiga, el que els interessa s entendre la histria que conta a la societat, lessncia de les fustes... La dimensi pedaggica s molt important per a ells, ns a un lmit que voreja de vegades la dimensi cultural. Una marca com ara Nature & Dcouvertes, per exemple, entra totalment dins daquest esperit, si b no projecta mobles sin objectes. Els interessen totes les xilograes que sn en certa manera joc de rol. Si viatgen, es tracta de viatges solidaris. Aquests consumidors tenen ganes, per exemple, de dedicar el temps de vacances a alguna causa,

una causa social, una causa solidria. Hi ha tota una dimensi humanitria en aquests consumidors, i aix deixa rastres importants en el consum general, en el consum de masses. Heus ac entorns molt sensibles a la dimensi espiritual. A hores dara estem molt sorpresos; hi ha multitud darquitectes i dissenyadors que rehabiliten o reconstrueixen esglsies i monestirs. Hi ha, de fet, societats organitzades al voltant daquests valors, diria que quasi religiosos, dins del treball. Els evolucionaris sidentiquen sempre amb una esttica un poc militar, marcial, amb elements decoratius. Trobem exactament la mateixa tendncia en lart contemporani, on hi ha una tornada a lart sacre en totes les installacions molt minimalistes per que toquen lesfera espiritual. En aquesta actitud sempre trobem aquella idea delements que sn un poc secrets, protegits, que shan de merixer per tenir-los; cal fer un esfor per arribar a lobjecte. Una idea, doncs, de protecci i de renament ms enll daquesta protecci. En el mn de la moda trobem exactament els mateixos desitjos. Roba daire militar, slida, amb bons teixits; hi s molt present la idea de roba que protegeix. Grans colls, joies, elements que sn al mateix temps armadures i elements decoratius. La gamma de colors quan ens acostem als evolucionaris, a aquesta actitud, sn els colors, diguem-ne, quasi militars, militars molt sosticats, quan volem arribar a ells, parlar-los, tota la gamma de grisos, blaus, grisos molt bonics, blaus molt bonics, tamb caquis i tota la gamma dels beixos els interessen molt. I un toc de violeta. Els violacis tamb els agraden molt. Tenim matisos, tonalitats que sn una mica militars per al mateix temps molt sosticades, amb or, plata, per no molt suaus. En moda trobem exactament el mateix, accessoris que simposen molt, molt grcs, ns i tot una mica guerrers. En el mn de la cosmtica, per exemple, lesnobisme s representat per un artesanat monacal, busquen el ms vell. Tots aquests valors despiritualitat, dun luxe molt minimalista per amb sentit darrere. Tornar al ms important, a lessncia, a la qualitat, a menys s ms. Fins i tot en lalimentaci, el luxe s el bon pa, no necessriament coses molt elaborades ni complicades. I sempre una posada en escena molt ritual, molt grca, molt pura. Aquesta s, doncs, una primera actitud que caldr vigilar i el primer grup de consumidors. En aquests valors de compartir, de canvi, de sentiment i de tornar al ms important. La segona actitud important s la que anomenem els consumidors x-plorers. Ac trobarem consumidors que voldran, tal com he dit al principi, reconciliar cincia i natura. Busquen lharmonia, la sensibilitat, lemoci, una forma de dolor. Seria una miqueta com els nous hippies, encara que aquests no tenen desitjos de mirar cap arrere, sin que miren cap al futur. En aquest grup hi ha consumidors que volen al mateix temps usar les noves tecnologies, tot el que ocorre en les biotecnologies, en les nanotecnologies; hi ha coses increbles que estan per arribar, que es mesclaran amb elements ms tradicionals i donaran lloc a composicions interessants. A aquests consumidors x-plorers, el que els interessa sn les noves maneres de viure, els nous territoris i busquen el benestar, s el nou zen, la nova tendncia zen. No s el zen dels anys noranta, que era molt japons; sin ms aviat un zen molt uid, red, dol, molt ms femen i que est a punt daparixer. Per lessncia, la idea, s una espcie dharmonia en el marc de vida, juntament amb la desmaterialitzaci.

Molts elements que desapareixeran en favor duna tecnologia molt suau. Trobem aquesta tendncia en arquitectura dins del que anomenem nou art nouveau; ac a Valncia ja sabeu de qu parle, perqu teniu Calatrava, que s un mestre daquesta tendncia, per nhi ha molts ms. s una observaci de la natura, una inspiraci atreta per la natura; es busquen formes de suavitat, denergia. Per tamb amb molta ajuda de les noves tecnologies. Ac tamb tenim al nal aquest entorn, molt red, molt dol, molt femen, molt sensual, que est per arribar dins de les tendncies, molt present aquesta imatge de udesa. La tecnologia, que sempre ha sigut assumpte denginyers i tcnics, en aquesta tendncia preval com la sensualitat del plaer i un acostament ms femen que com ms va es fa ms eteri. Un entorn, deia, que es desmaterialitza molt, on la llum, la calor, els elements de lentorn sn molt importants per sn cada vegada ms abstractes. En tenim exemples en larquitectura dinterior, materials sensibles, materials intelligents, cada vegada ms emocionals. Un entorn de formes que sn molt orgniques, tal com he dit al principi, molt sovint com si observrem la natura a travs del microscopi, i els dissenyadors i arquitectes interpreten molt aquesta natura. Sn tamb totes les noves tecnologies, tots els LED, per exemple, o lestereolitograa. Hi ha revolucions en aquest moment. I en el sector del moble, els objectes, ser necessari integrar-los perqu, si no, ser difcil preparar-se dem sense aquestes noves maneres de produir i de fabricar. Els x-plorers busquen aquesta dolor, lleugeresa i feminitat; tenen sempre aquesta mirada molt tendra cap a la natura. Sn els nous ecologistes que justament reconcilien natura i cincia. Els consumidors que sn sensibles a lecologia ja estan una mica saturats de mirar arrere i ansiegen mirar al futur. Atenci, doncs, a tots aquests materials sensibles, a totes aquestes imatges de poesia que entraran a les cases, una espcie de tecnoroman, de tecnopoesia. Es veu molt en el mn dels electrodomstics, en tot all que gira entorn de lelectrnica. Dem totes les pantalles seran tctils, les pantalles dels ordinadors, de les neveres... Estarem en el concepte de la sensibilitat i sensualitat. Heus ac, doncs, elements que ajuden a viure millor, amb la llum, amb la calidesa, que combaten la contaminaci... Per exemple, les propostes daquest dissenyador francs que treballa amb la NASA, treballa amb cientcs i t collaboracions molt interessants. Els x-plorers volen totes les noves tecnologies, per sempre que ajuden a viure millor. I molts elements uids, dolos, dextrema simplicitat. Phillip Stark, per exemple, acaba de llanar un motor elic individual; cadasc podr tenir-ne un que sinstallar al terrat o al balc i que permetr produir energia un mateix. s una cosa molt futurista que entra en aquesta tendncia. Ac trobem materials que sn materials reciclats, materials de recuperaci amb els quals es poden fer coses; es faran coses molt modernes amb deixalles. Els x-plorers sn al mateix temps la cinciacci i ltica, lecologia, els cotxes elctrics, els cotxes de liti. Sn totes les formes uides, els materials sensibles, aquest entorn tan orgnic que entrar per mitj del disseny i simposar molt. Sovint la imatge s la dun infant. Un infant que viu en un univers sucientment dol, sucientment tendre; per aix els interessa. Si viatgen, volen fer-ho en

un univers de benestar, experincies en balnearis o viatges a llocs recndits que no hagen sigut tacats per la polluci. Trobem la mateixa tendncia en lart contemporani, amb installacions molt potiques, un art molt emocional. Moltes referncies als rajos X, a les xarxes, a les molcules. En la moda tamb hi ha el mateix fenomen. Una dissenyadora que representa aquest moviment s Stella McCartney. Els seus productes cosmtics, la seua moda, alhora molt sensual i molt tica, molt inspirada tamb en la natura, materials naturals tractats de manera molt moderna. La gamma de colors, un blanc per comenar, un gris clar, i tota una famlia de colors pastel frescos, pastels nets, amb un toc de plata molt discret. Sn pastels design, pastels molt contemporanis, en absolut bebs, en absolut grisos bruts. En conjunt sn blancs pintats que tindrem dins de la gamma de color, i s que per al prxim Sal de Mil moltes marques han treballat ja en aquesta direcci, en aquesta tendncia. El mateix ocorre en moda: suneixen natura i tecnologia. Trobem la mateixa tendncia en bellesa amb la dermonutrici (cosmetofood) o els aliments funcionals; un iogurt pot ser al mateix temps un accessori de bellesa. Hi ha el mateix esperit en el maquillatge, en el benestar, en la salut i tamb en lalimentaci. Hi ha nous balnearis on es cura amb la llum, amb la temperatura. Tot el nou zen que s molt red, molt uid, molt dol, una cincia-cci per molt suau, alhora molt ecolgica i molt tecnolgica. Per nhi ha prou amb observar la natura per a comprendre que tot sha inventat ja. Hi ha les coses que sn dolces, que sn tendres, que sn bones per a la salut. El tofu, per exemple, s un element que trobem en aquesta tendncia. Aquesta s la segona actitud important que trobem en els consumidors. En la tercera cal parar atenci als consumidors perqu no hi ha classes dedats precises, sin consumidors que tenen ganes de ser un poc ms rebels, un poc ms transgressors, i que se senten atrets pel mn de lextravagncia, tot all que queda fora de la norma. Tornar a posar la creaci al bell mig del subjecte. Per a ells hi ha massa mrqueting, massa comunicaci; cal tornar sentiment a la creaci i regirar-la un poc. Se senten atrets per tot all que va fora de la norma, rarot, hbrid, una mica transgnic, mutant, ns a cert punt desagradable. Justament perqu tot est prohibit, tot est controlat, tot el que els interessa s all que aporta aquesta idea devoluci, aquesta idea de reacci. Es tracta, doncs, de la continuaci de les tendncies gtiques, amb atracci per les ombres, pel negre, per mns estranys, que es considerar com el ms nouveau art nouveau. Els crida latenci tot all que s un poc psicotrpic, estrany. Els magicshamans es deixen endur per tot all que queda fora de la norma, per all que resta al marge de la societat. Els interessa molt ms una Amy Winehouse, una Kate Moss, una Paris Hilton, una Britney Spears perqu consideren que s, que provoquen problemes en la societat, per tamb la fan avanar. Sn molt sensibles a lerror, al defecte, als elements que simbolitzen la vida, en contra delements massa formals o estndards. En arquitectura s tot el corrent hbrid, un mica vernacle, en qu els elements se sobreposen els uns sobre els altres, en qu la natura ho amera tot. s el nou art nouveau. s la tornada en primer pla de tot lesperit Gaud i de tota lenergia daquest perode. A vegades s un poc trash, un poc decadent. Per s que s aix justament, una reacci contra

lexcs de netedat. En arquitectura hi ha moltes pistes que es dirigeixen a aquest esperit un poc de fermentaci, coses que esclaten aix, duna manera un poc estranya. Moltes formes que fan pensar en estructures que es creen a manera de capes, que sn tractades de forma extravagant, de manera que es deformen, amb elements que suneixen. Ac he posat al centre, com a gran xit, Jaime Hayn i Lladr. Lladr era una marca molt tradicional, tota aquesta inspiraci de naturalesa un poc extremada, molt sosticada. Justament els consumidors tenen por que aquesta naturalesa desaparega a causa de la contaminaci, a causa de lsser hum, per al mateix temps sadonen que la naturalesa tamb troba escletxes que li permeten sobreviure. I s, per tant, tota aquesta inspiraci, tota aquesta espcie denergia transgressora, la que els interessa. Materials amb efectes canviants. I desprs, quan fem esment de tot all amb una estructura un poc extravagant; acabe de parlar dels xampinyons, dels virus, de les serps; tot all que siga un poc molest per a les persones atrau fortament els magicshamans. Fixeu-vos en la bijuteria, per exemple; hi ha molta bijuteria de fantasia, bijuteria joieria amb serps i formes molt serpentejants. Pel que fa al mobiliari, els objectes segueixen una tendncia, un perode re-tox, s a dir, les coses que es troben dins dun disseny un poc ms culte, un poc ms exclusiu. Per aix sestendr pel conjunt de la producci. Formes un poc ms redones, amb decreixements, elements una miqueta exagerats, inats. Justament s una reacci a un minimalisme massa fred, un disseny itali que a vegades sha tornat massa bsic i massa lineal. Ms barroc, ms orgnic tamb amb aquesta concepci de generositat, dexcs i una mica de provocaci. Trobem la mateixa actitud dins de lunivers de lelectrnica, amb coses que fan exercitar el pensament. He dit ads que ja trobem pantalles tctils pertot arreu, elements que quasi interpreten el pensament per endavant. I en aquesta actitud trobem sempre aquesta imatge de blanesa. Hi ha escenograes que sn una referncia a la natura, per una natura un poc invasora, un poc mutant. Els magicshamans volen viure experincies. Quan entren en una botiga, per exemple, en un hotel o balneari, fa falta que experimenten una vivncia molt forta. Ha de ser una experincia una mica molesta, rarota. Moltes coses amb llum dins de les escenograes. s a dir, si fan un viatge, triaran una destinaci o una situaci estranya. En aquest moment la tendncia sn els viatges xamnics en qu es poden viure experincies curioses. La mateixa tendncia dins de lart contemporani, amb installacions que a vegades voregen labsurd, en el lmit de la follia. Una pintura molt clssica que al mateix temps est descompensada. El cocodril que tenim ac s una joia per a catifa. s un cocodril de resina, trossos de cocodril de resina que es posen en la catifa i fa lefecte que hi haja un cocodril de deveres. Sn coses com aquesta. Els magicshamans se senten atrets per coses no necessriament racionals, decoratives, per a vegades una mica estranyes. De fet, busquen posar vida en les seues cases com a reacci a tanta formalitat. Els virus, les coses rares, les trobarem en els smbols, i igual en moda. Hi ha molts elements un poc collage, assemblatges extravagants, formes cada vegada ms rares, en les sabates, en les bosses de m, joies que sinspiren en plantes verinoses, molts volums en moda, els pantalons que creixen i decreixen.

Pel que fa als colors, se senten atrets per combinacions rares, extravagants; marrons, rojos, terracotes, caquis, verds, violetes, un poc de fcsia, blaus amb un toc de violeta... Sn tonalitats una mica inslites, mai molt fcils de mesclar, pensant en els txtils, en els cotxes, en lelectrnica, en els telfons, per exemple, que poden ser elegants per al mateix temps un poc extravagants. En el mn de la bellesa trobem cremes amb ver de serp; sn coses que ara mateix poden ser extremes, un poc incmodes, per que deixaran empremta tamb en lunivers del gran consum. Textures que canvien, mutants... Aquesta tendncia tamb apareix en alimentaci, amb un gust especial per la raresa, textures rares, gustos rars, orgens estranys, tot all que siguen sensacions estranyes; el Redbull queda completament dins daquest esperit. s la continuaci de la molcula, de les recerques de Ferran Adri i daltres en aquest univers, textures estranyes, de no saber ben b qu menges... Els magicshamans se senten atrets i continuaran sentintse atrets per aquest altre costat lleugerament mutant. Caldr posar-se rarot per a atraurels, per a parlar-los. Ac tenim escenograes, llocs que sn un poc surrealistes, que estan una mica desplaats. I lltima actitud important s la que anomenem actitud anartista. Com lanterior, no s un grup denit per una edat en particular. Shi inclouen tant joves com adults, per la idea s la de reaccionar a aquest context present per mitj de lhumor, la fantasia, aplicant un cert surrealisme a la decoraci, a larquitectura, a totes les especialitats, tornar a posar una certa absurditat, tornar a la bogeria per mitj de lhumor i la diferncia. Per exemple, el dissenyador Martin Bas, que ha fet cadires amb la forma de les cadires Grosllex per en fusta noble, s una proposta certament molt iconoclasta. Deia, doncs, que sn tamb els consumidors amb ganes de burlar-se del poder, del poder de les grans marques, del poder de determinades persones, daquells que tenen el poder i no el distribueixen prou entre els altres. Tenen ganes de dir-los: Dacord, vivim dins duna societat despectacle. Posarem una miqueta dhumor en la vida. Si volem oblidar aquesta crisi, podem aconseguir-ho per mitj de la fantasia. En el comer, en la creaci de multitud duniversos, tenen ganes de tornar a posar la idea de fantasia en funcionament. Fantasia, s; per al mateix temps donant-hi un cert sentit; tenen ganes de recrear els vertaders valors, per dient a les marques: s molt bonic tenir benecis, per tamb cal distribuir-los. Penseu en els altres, penseu en les generacions futures, que el Nord pense tamb en el Sud. Hi ha una actitud que s un poc iconoclasta i al mateix temps molt poltica, molt social. s lexemple de Benetton, que distribueix part del seu capital en microcrdits per a lfrica. Tenim, doncs, tota una generaci de nous emprenedors i de creadors al voltant daquests nous valors. Els anartistes tenen usos molt surrealistes, molt ldics, per alhora molt poltics, pel que fa al consum. Heus ac tota una nova cultura, una tendncia molt pop, folk, molt sinrgica, que viu el dia. s la continuaci de les tendncies dels anys vuitanta que hem tingut aquests darrers temps i que continuen fent cam. La mateixa correspondncia existeix en arquitectura, amb formes un poc absurdes, arquitectures en qu es t la impressi de ser a

casa de Walt Disney quan vas a un hotel. s lhumor, la fantasia, la diferncia. Els arquitectes i els dissenyadors juguen amb smbols populars, juguen amb smbols ns i tot una mica vulgars. Donen un toc renat i quasi luxs a les seues obres. Els anartistes tindran molt de colorit, i elements molt forts visualment, reciclatge, recuperaci. No se sap molt b si empren referncies tniques o referncies molt modernes. En aquest grup tamb hi ha propostes contempornies que busquen escapar-se de la crisi, escapar-se del context. Referncies al mn tnic per amb color, un homenatge al coneixement per tenint present la tecnologia i lartesania. A Espanya en teniu un exemple formidable que s Patricia Urquiola, completament dins daquesta tendncia, encara que ara treballa principalment a Itlia; mireu com, partint de referncies no molt valorades per exemple, aquesta cadira tricotada aporta una reexi que va ms enll, que s ms innovadora; no s sols la forma per la forma. Els anartistes sn la generaci que ha crescut tamb amb els ordinadors, que han viscut sempre envoltats dun mn un poc cmic, dibuixos animats i imatges molt destil manga en la manera de ser o de viure, en el mobiliari, en els objectes, les referncies grques. En aquest moment els dissenyadors grcs adquireixen molta importncia dins del disseny. Vivim en la cultura del pictograma, de les vinyetes, i simposa cada vegada ms una cultura molt de dibuixos animats. Si volem arribar als anartistes, hem dacostarnos al concepte de desviaci, de fantasia. Podem trobar aquesta idea de dibuix animat en lunivers de lautombil, de la locomoci. Volen jugar amb les imatges, recrear noves imatges, totes aquestes xarxes que naixen en Internet i que es diverteixen amb les imatges sn una cosa molt important en les tendncies. En aquesta tendncia tenim internautes que prenen fotograes dlbums i es diverteixen fotograant-se com una prolongaci daquest. Els anartistes volen posar una mica dart pertot arreu. Creuen que tothom pot ser anartista, tothom pot ser arquitecte, tothom pot ser dissenyador, tothom t idees, cal que lart sescampe un poc pertot arreu. Volen posar art a les botigues, a les fbriques, al carrer. Tenen aquesta concepci dart constantment present, pertot arreu. I sempre dins duna idea denergia, dun mn molt estimulant, sempre en la frontera de referncies un poc folklriques, tniques i, sempre, amb el color com un element molt important, els grcs, la gura com uns elements realments positius. Trobem la mateixa tendncia en lart contemporani. Tamb juguen amb les icones per burlant-sen i regirant-les una mica. s la tornada del street art. Paregut en moda, deia que s la continuaci de la tendncia dels anys vuitanta que torna per amb missatge, amb referncies a la recuperaci, al reciclatge, tot dins duna idea molt optimista i positivista. Tal com he dit ads, els anartistes sn o b joves consumidors o adults que tenen ganes de viure una adolescncia que no han pogut viure de la manera que els hauria agradat. Per aix molt sovint sn consumidors ms grans els que se senten atrets per aquesta tendncia. En la gamma de colors podem tenir una gamma multicolor per a interessar-los; per resulta que hi ha tota una famlia de colors que normalment es reserven als homes, com els blaus i els verds, que interessen cada vegada ms a les dones; i tota una

gamma de colors que normalment es reserven a les dones, com els roses i violetes, que interessen cada vegada ms als homes. En aquest grup, s molt curis, hi ha molts canvis dins dels gustos dels consumidors. Com ms va hi ha ms homes atrets pel rosa i, alhora, com ms va hi ha ms dones a qui agrada el turquesa. En telefonia pense en els iPod, per exemple, el primer color que trien els xics no s el negre, s el violeta; i el primer color que trien les xiques s el turquesa. s realment sorprenent. I alerta en aquest aspecte, pel que fa als prejudicis culturals, als prejudicis sexistes que es puguen tenir sobre els colors i les formes de consumir, perqu canvien. Una actitud anartista, doncs, i tot all que gira entorn del concepte de bellesa, t un esperit de festa, amb elements que donaran aquest esperit despectacle, una mica de disfressa; i aquesta actitud s la que trobem aix mateix en lalimentaci, amb tendncies i propostes molt interessants al voltant del nou menjar de carrer, del nou menjar jove (young food). Tamb hi ha tots els menjars rpids que es van reinventant en lactualitat, amb referncies ms ldiques, per tamb amb un esperit ms dentreteniment i despectacle. Heus ac, doncs, les quatre facetes, les quatre actituds de consum, molt extremes per al moment actual, ms aviat cantelludes, ms aviat exagerades, per que deixaran una empremta molt important en el gran consum de masses. Al principi hem vist que els evolucionaris, aquests consumidors que busquen el sentit i lespiritualitat en la creaci, en els productes, que tornen a un mn essencial, bsic, a la qualitat. Els x-plorers sn sensibles a la modernitat per al mateix temps a la naturalitat, la tecnologia amb ecologia. Els magicshamans volen escampar elements un poc subversius per tot arreu, un element sorpresa, coses que molesten una miqueta. I, per acabar, els anartistes volen inventar un nou clssic a travs de lhumor i revisant les referncies populars i folklriques. Ara revisarem les tendncies de decoraci, vertaderament precises. Parlarem dun mn molt concret, no tan abstracte, no tan elitista. De fet, en el quadern de tendncies anterior vaig avanar quatre pistes, les que hem tingut per al 2008 i principi del 2009, que sintegren en aquest quadern. Una primera tendncia, que vaig anomenar metropuritans: tots els consumidors que viuen a la ciutat, que volen referncies a la natura, per una natura ms simple, ms minimalista, i una ecologia tamb ms suau, ms dola, ms present. Una inspiraci rstica, ms sbria, ms responsable, per sempre una interpretaci de la natura. Amb tota una gamma de verds, per verds ms aviat tirant a caqui, i molt de beix amb un petit toc de groc o dor, que ho fa tot una miqueta ms luxs i sosticat. Aix s el que trobem ara, les propostes que hi ha. s la primera famlia. La segona famlia, que tenim encara, ara mateix, s la que he anomenat perspectivista. s tot lesperit dels anys cinquanta, la geometria que simposa fondament, ja siga en el disseny, amb elements ms grcs, amb geometries molt ms esculturals, ja siga en la decoraci, amb referncies ms aviat ancorades en els anys cinquanta amb una gran elaboraci de materials, en fusta, en metall, que recorden un poc els Estats Units dels anys cinquanta, la tendncia escandinava revisada dels anys cinquanta. Desprs del Sal del Moble de Mil hem vist molt arrelada aquesta temtica. Aquesta s la segona famlia de tendncies en decoraci.

La tercera sn els neoneogtics. Deixarem arrere el negre, les ombres, tota aquesta inspiraci clssica, un poc bling-bling que hem tingut, molt de nou ric, i ens dirigim ms aviat cap als blancs, els blancs orgnics, una cosa molt ms fresca, ms neta, per sempre formes barroques, sempre inspiraci histrica, i blancs que es mesclen amb tocs de roig. Rojos ataronjats, rojos, roses, com si fra un petit toc de sang, que ve de referncies al mateix temps histriques i una mica barroques, simplicades. I desprs, lltima pista s tota la tendncia en aquest moment de decoraci, ms surrealista, que s una mescla dinspiraci tnica i histrica. Entrem en un mn tnic menys asitic, ms de cara a lOrient, diria quasi un poc ms mediterrani, que sinspira en Turquia, en el Magrib, amb proposicions que juguen molt amb el txtil, txtil molt elaborat, un univers molt ms ornamental, amb ms bijuteria. Excntric perqu s una mescla dexcentricitats i de tantrisme, de voluptuositat i de plaer. Un joc amb el barroc, un joc amb referncies histriques per mesclades amb una mica detnicisme. I respecte a les gammes de color, tenim molt de violeta i molts fcsies, rogencs, rosats, amb un punt de turquesa. Tots els turqueses que vnen i aporten un punt molt important en les tendncies sobretot en el txtil, encara que tamb trobarem aquests tocs en el mobiliari. Aquest s, doncs, el panorama que tenim de moment. Ja veurem com anir. En les tendncies de decoraci observarem primer la temporada tardor-hivern, perqu actualment la decoraci, el txtil, els objectes de decoraci, ns el petit mobiliari, van cada vegada ms lligats als cicles de la moda. Les temtiques i els aparadors cada vegada fa falta muntar-los amb ms antelaci per tal dincitar el consumidor. Una relaci molt ntima entre la moda i la decoraci. Darrere de lactitud evolucionria, aquest rigor, aquesta arquitectura amb un punt de fantasia, hi ha dues pistes. Una pista que he anomenat dandy select per a lhivern, i una pista aquagrca per a lestiu. Darrere daquesta naturalesa moderna, potica, en arquitectura i disseny, es trobar en decoraci un terme a lhivern que he anomenat aurora boreal i a lestiu terra de sol. Quan tenim en el fons de la histria el costat extravagant, rics, estrany, els magicshamans, tindrem una tendncia en decoraci que sanomena belle poque a la tardor-hivern del 2009, i a la primavera-estiu del 2010 una tendncia extica que sha anomenat psychotropic, una actitud un poc fantstica que juga amb els clssics, que els regira. Per als anartistes hi ha un hysteric glamour a lhivern i una escapada bohmia a la primavera-estiu. Vegem primer la tardor-hivern. La primera expressi, dandy select. En decoraci s una expressi massa masculina, una decoraci que mescla alhora bells temps clssics, molt construts, molt grcs, amb fantasies ms decoratives en un esperit dapartament o de la casa dun esteta. Heus ac una mescla de barroc, per un barroc fora depurat amb la geometria. Si sinspira en un perode, ser linici del segle XX, amb la Sezession vienesa, amb els anys vint. Molt grques, ac tamb bells materials, saben fer un bon treball, rigor, per amb un toc de petita joia i una certa idea de qualitat, simplicitat i qualitat. Es tracta dun univers molt esttic, molt renat, dandi. En decoraci ens mourem al voltant daquesta tendncia. La gamma de colors en aquesta tendncia sn les tonalitats de color de cuir, que van del color

de cuir al xocolate, els falsos negres, passant pel camell. El camell ser molt important, tamb els beixos que sentremesclen amb el gris, un gris molt fosc quasi negre. Un accent, una base de blau mar, i un violeta amb un toc dor per als metallitzats. Una gamma, doncs, inspirada pels cuirs, les pells, una gamma daire Bottega Veneta, un poc Herms, que entra en aquest esperit. En aquesta primera tendncia observem molta inspiraci daire angls, revisada, un poc fumador. En els materials trobem fustes nobles, s el retorn de lesperit de la caoba, sobretot, res de vengu, els consumidors ja nhan tingut prou, el negre tamb els ha saturats ja. Volen tons foscos, per falsos negres, ms palissandre, caoba, fusta de pal de rosa... I molt de txtil inspirat en els teixits que podrem trobar en un armari itali, espigues, potes de gall, franelles, set, encara que des del vessant ms mascul. Si hi ha un creador que encarna aquesta tendncia actualment s Tom Ford, que es mou plenament en aquest esperit de qualitat, en aquest estil entre itali i angls, molt renat. Molt de capitonat, formes massisses, marqueteria amb fustes nobles i cuir, per descomptat, i un treball de mescla i combinaci (mix & match) molt present. Un clssic, per un clssic dandi, un clssic revifat; seria com un Ralph Lauren modern. Els motius en la roba de casa sn ors estilitzades i tornem a trobar els marrons amb els violetes, grisos amb violetes. Trobem aquesta idea de twist; es juga amb lesperit barroc, per refrescant-lo, rejovenint-lo, i objectes que sn com joies, de molta qualitat, que aportaran una mica de luxe en aquest univers tan dandi. Per al Nadal sespera tamb un Nadal un poc atpic que juga amb la qualitat per amb un toc de fantasia. Un nou mascul. La segona tendncia en decoraci per a la tardor-hivern s laurora boreal, tendncia que tamb trobem en moda. Una inspiraci: Lapnia, Sibria, la Patagnia, llocs de neu, gel, gebre, inspiraci natural, per no sols bells materials naturals sin, a ms, una fonda idea de qualitat dins daquest esperit de saber fer. Una naturalesa i uns materials bastant barrocs, bastant rics i ornamentats per sempre inspirats per la natura daquestes zones. La gamma de colors sn grisos blavosos i grisos verdosos. Una gamma molt harmoniosa que mescla els turqueses dhivern, des dels ms clars ns als ms foscos, amb blaus. Hi ha tamb tons grisos, grisos blavosos, des dels ms foscos ns als ms degradats. Un blanc natural, un beix, un beixblanc acompanyat dun toc de plata que dna una mica de glamur a tot. Aix, en el txtil, en el mobiliari, veureu tota aquesta harmonia molt present. Jugar amb la llum, com si es tractara de les llums del nord, s el nou estil escandinau. Un estil escandinau ms renat i ms luxs. Metallitzats, ptines molt suaus, un treball de materials molt artesanal. Ac tamb suavitat, qualitat, grisos, tots els grisos pintats adquireixen molta importncia en la decoraci. En aquest mbit tenim materials simples, senzills, per tractats amb molta cura, sempre amb aquesta idea de fet a m, de trobar lempremta de la m, el costat artesanal, inspiracions grques per als objectes, com ac, per exemple, a partir daquests vegetals. Les siluetes vegetals tractades en aquarella; la forma es tracta com si foren ombres... Tenim, doncs, un mobiliari, objectes amb un costat daire retro, a lantiga, per que sactualitzen, es reinterpreten, i una interpretaci tamb ms

barroca daquesta naturalesa, ms rica, i tamb, amb molta ajuda de les noves tecnologies, els talls de lser, lestereolitograa, materials com el compsit. Una inspiraci natural molt hivernal per molt potica al mateix temps, ja siga per als teixits, per als objectes, la decoraci i el mobiliari. Molta suavitat, molta dolor i molt decorativa. Sempre s la natura, els materials naturals, per tractats de manera molt ms renada, elegant, ms rica. I per Nadal tindrem una inspiraci reina de gebre, reina de gel, tant per a la decoraci de la taula com per a larbre. Aquesta s la segona temtica. La tercera tendncia important en decoraci, que trobarem tamb en moda, s la que hem anomenat belle poque. La darreria del segle XIX inspira un cert grup de consumidors, aquells que busquen elegncia per al mateix temps un poc diferent, rara, un univers molt voluptus, un poc decadent, un poc sufocant, molt ms carregat. Entrem en aquesta tendncia en un univers molt ms acollidor (cosy), ms decorat encara, un poc ms tenebrs. Molt de txtil. Amb la crisi, la gent voldr les seues cases acollidores. Comencem a veure cases menys calentes a lhivern i molts ms edredons als llits, ms coixins als sofs..., busquen elements que calfen lambient en si mateix i volen aconseguir que la casa siga un indret on se senten protegits, on se senten realment millor que a lexterior, encara ms que de costum. Belle poque s una tendncia molt rica, molt de vellut, molt de set, molt de doms, moltes brodadures, cordons, costures... Molt opulent per al mateix temps un poc desarreglat, informal. En la gamma de color per als objectes de decoraci, el txtil, el mobiliari, tindrem molts violetes, una famlia de violetes, violetes rosats i verds. Sn verds que es mesclen amb violetes, amb marrons que estan per venir, petits tocs blaus, per en general molt de verd i molt de violeta, amb un punt dor que dna carcter de joia a aquesta tendncia. Pel que fa al mobiliari, una tendncia, diguemne, un poc clssica, amb lacats de colors innovadors. Es torna a treballar el barroc, per un barroc... certament no molt clssic. I els txtils estan molt recarregats, molta brodadura, amb denici i detall. Un aire opulent, la belle poque, en qu el consumidor buscar aquesta concepci dopulncia amb un toc oriental. Molts fons foscos en aquesta tendncia. Si volem donar una resposta comercial a la demanda, cal considerar que hi ha realment abundncia de fons foscos molt presents. Molt de vellut i de set, materials rics, formes generoses, certament exagerades. Ac tenim, per exemple, grasmes en txtil, ratlles, per que sinspiren en els mosaics que trobvem en els paviments al nal del segle XIX, cintes de passamaneria amb un let dor, elements que el convertisquen en luxs, ric. Molts fons foscos amb violetes, molta faena... En aquesta tendncia tenim cermiques, lacats, jocs de color, un barroc modern. I per als ms exquisits, shi esquitllen petits tocs un poc estranys, motius amb papallones, petits insectes, petits elements com aquests que pertorben suaument. Treball sobre els materials, sobre el cuir, amants del segle XIX, ors estilitzades. I per Nadal, les decoracions nadalenques seran molt eclctiques, ac tamb, mesclant els tons de la gamma dins daquest esperit extic. I lltima tendncia important en decoraci per a la tardor-hivern del 2009 sanomena hysteric glamour. Heus ac un estil molt angls tamb, per girly, un estil molt decoraci anglesa; renovar, reinterpretar. Hi ha

una tornada molt important al primer pla de marques angleses. Tindrem un estil clssic, per clssic amb fantasia, fons un poc punks, un poc trash, per sempre un trash molt chic. Un poc la gura de la tendncia s Viviene Westwood. Un estil una mica retro, bohemi, que mescla referncies vintage, un esperit un poc compravenda de segona m per amb un toc sempre modernitzat. I molta inspiraci txtil tamb, ja que la moda dna moltes idees a la decoraci i la decoraci dna moltes idees a la moda. Quan veiem lxit de Zara Home i daltres, comprenem el que passa en aquest univers. Un estil bohemi ldic. La gamma de colors partir del blanc on posarem tocs de gris, gris franella, or un poc pllid. Mesclarem colors que normalment no usarem a lhivern, colors pastel, pastels nets molt porcellana, un rosa, un gris perla, un blau, un verd, amb colors cids, un violeta molt angls, un rosa, un vermell corall. Mesclarem aquests dos termes de color i aix determinar tota aquesta tendncia en decoraci, objectes, txtil, aquests colors cids amb pastels neutres, sempre dins daquest esperit bohemi modern, bohemi refrescant. Petits tocs de punk. Aix s el que es posar en prctica tamb a la Maison Objet, en la tendncia anartista. Per exemple, ens ha sorprs el fet que hi haja molts fabricants clssics que han aplicat en les seues colleccions lnies de mobiliari amb tocs de pintura, cosa certament anartista. Formes clssiques que es repinten de color. Hysteric glamour s un glamur un poc girly, per amb un altre pas de rosca, a la manera de Paul Smith i daltres que es mouen en aquest registre. Aix, bases molt clssiques, per amb un toc de diferncia en la decoraci. Si hi ha motius, sn roses angleses, per tractades de manera moderna, a colp de pinzell, amb aplicacions i brodadures, tot molt treballat. Molts retalls per amb mescla de materials i motius una mica kitsch. Un esperit un poc bohemi i un desig de recuperaci, per amb fantasia i feminitat. Ac tenim totes aquestes tendncies de retalls (patchwork) i les mescles. Tenim les XXS que tornen per mesclades amb altres talles. Hi ha un esperit collage que s molt important. Estil molt angls i al mateix temps molt elegant que va acompanyat dun toc kistch un poc rarot. La idea s prendre algun element clssic i divertir-se revifant-lo. Hi ha un corrent molt fort entre els dissenyadors anglesos, sobretot dones. Hi ha mobiliari en cautx, serigraes, patchwork, es mesclen els materials i les denicions de manera un poc sorprenents, s a dir, elegant i humorstic, un poquet punk. Un Nadal que ser molt eclctic, molta joia, molt xiqueta daire punk. Aquestes sn les tendncies de lhivern. A lestiu, de les quatre tendncies de primavera-estiu 2010 en decoraci, txtil i objectes que trobem desprs tamb en moda, la primera s Aquagrc. LAquagrc s el primavera-estiu de dandy select. Ac tindrem una inspiraci molt anys cinquanta a lestiu, molta arquitectura, molt de disseny dels anys cinquanta. Destinacions molt mediterrnies com ara Capri, Porto Fino..., un esperit molt renat, una mica jet set. En concret, hi ha un arquitecte del qual s necessari parlar; hi ha un homenatge a Gio Ponti i moltes referncies a la seua obra; al mateix temps molt arquitectnic i amb detalls barrocs. Juntament amb aquesta inspiraci, dins de la gamma de colors destaca el blau. Blaus que tornaran aquesta primavera-estiu 2010 en decoraci. Ja els tenem un poc presents en els extntrics amb un blau

violeta, per atenci a tots aquests blaus extics, tots aquests turqueses, aquests blaus foscos que arriben ns a un blau un poc violeta. Els trobarem en la gamma del ms fosc al ms clar, i tamb blaus verdosos, i un toc de terracota, terracota natural amb un puntet de plata. Una inspiraci grca molt tipus mosaic, molt de disseny, pensem en la labor de retalls (patchwork), en els teixits amb aquests blaus. Ens trobem ms aviat a la vora de la piscina que a la vora del mar, ms en un gran hotel que a la platja. Totes les cermiques, tots els efectes de geometria molt mediterrnia, les pises de Rimini, les pises catalanes que tornen. Tot parteix daquest blau, daquesta blava frescor, daquest blau vacances. Vernissos molt inspirats en els vernissos venecians dels anys cinquanta, ondulacions, formes bastant massisses. Una tendncia sempre a la vora de laigua, Aquasplash. Ja hem vist en Missoni petits peixos estilitzats dins dels seus motius, en el seu txtil, hi ha peixos, una mica anys cinquanta, que cal vigilar de prop. Un mobiliari al nal molt Gio Ponti, molt clssic, amb fonda inspiraci de mobiliari dexterior, molt massissa, amb molta volumetria, amb vinils, amb teles de llana, teles de cot; un esperit de lferro, una fusta molt na. Aquesta s la primera tendncia. La segona, tamb en decoraci, s Terra del Sol. En la variant de lAurora Boreal tenem inspiracions molt fredes a lhivern, i tindrem inspiracions molt clides, desrtiques, a lestiu. I evocar mns llunyans, evocar lOrient, un poc indi, un poc siri, un poc turc..., no se sap molt b don ve, per s una revisi del mn extic. Respecte a la gamma de color, cal parar molta atenci a tots aquests rosats, rogencs, ataronjats, tant en moda com en decoraci. En la roba de casa, per exemple, s una gamma que tothom ha treballat, colors mandarina, colors bresquilla, ametla, els litxis, una mica rosa vell, un beix rosat, tots aquells colors quasi un poc terracota, ataronjats, un poc avainillats, amb gris rosa a la base i un toc de coure. Laccent metllic de tota aquesta temtica s el coure. s una temtica que tothom ha treballat de manera molt important i que fornir inspiracions orals molt grques, molt riques, arabescos, ors estilitzades, ors de molt lluny. Moltes corbes, molta udesa en aquesta tendncia. Evoca lOrient, per un Orient estilitzat, un Orient reinterpretat. I sempre molt delicat, molt femen, molt dol, moltes referncies als ptals, a les ors, a la lleugeresa... El treball dels materials daquesta tendncia s tamb molt important. Els acabats, els detalls, les textures..., ac tamb prenen protagonisme els colors, per amb aquesta gamma de rosats i ataronjats, vernissos, objectes amb aquesta referncia al mineral, un poc com pedres dures, sempre dins daquesta evocaci de lOrient. Si hi ha metall en aquesta tendncia, s coure. Un barroc tnic, un barroc romntic i inspiracions asitiques, orientals, vegetals molt ornamentades, tant per a mobiliari com per a objectes. La tercera pista per a la primavera-estiu 2010 s Psychotropic. Hi ha moltes temtiques dins de les tendncies perqu com ms va hi ha ms distribudors que canvien regularment els aparadors, que canvien regularment loferta a dexcitar el consumidor. Tot aix inueix molt tamb en el ritme del mn de la moda, en qu tamb hi ha molts distribudors que nalment ofereixen moda, per aquesta oferta va completada amb decoraci, que s cada vegada ms important. Per exemple, en el cas de Zara,

cada vegada ms ho trobem en els seus aparadors, tamb en Massimo Dutti, i ns i tot en Mango, aix daprotar mobiliari, o ns i tot objectes de decoraci, per a vendre moda. Per aix s tan important tenir les mateixes inspiracions en els dos camps. La moda i la decoraci van cada vegada ms unides. Psychotropic. En aquesta tendncia tindrem una inspiraci ms aviat sud-americana, dOceania. Tamb hi ha viatges, barreja dtnies i dhistries, queda dins de lesperit magicshaman de mescla. Barrejar motius, colors, materials dins dun esperit molt ric i estrany. La gamma de colors s una gamma molt inspirada en la natura, marrons, xocolates. Els colors, els xits en aquest moment sn els colors turquesa, xocolate, els violetes foscos i el beix. Tindrem colorits orals, violacis, ataronjats, i tamb verds, verds blavosos, que es combinen entre si. Un esperit de dansa. I cobraran molta importncia els fons foscos en decoraci. Psychotropic, igual que magicshaman, un poc estrany, renat, una mica embriagador, s a dir, coses elegants i estranyes. Tamb ac moltes ors de tot arreu. Les ors sempre sn un xit, dins dun esperit ms treballat, marqueteria, brodadures, amb perles, amb passamaneria. I sempre efectes extravagants, efectes de taques, els vernissos molt lacats, molt brillants. Sempre aquesta inspiraci que ve del mn vegetal, de les plantes, que es transfereix a la decoraci i a la moda. Si a lhivern tenem petits insectes, tamb en tindrem a lestiu, ocells del parads, ocells extics, papallones, periquitos, colibrs..., aix pel que fa als motius. En mobiliari tenim una tendncia exterior (outdoor), mobiliari dexterior que va molt b, en qu lexterior completa linterior. Ac es tracta ms aviat dun esperit de fosa, o dun esperit de metall, metall lacat en color, un poc en aquest estil. Potser, tamb, metall reciclat, lacat, lacat en calent, metall repintat o fustes pintades. Trobem aquesta idea molt exuberant, sempre aquesta inspiraci vegetal. En les fustes es fa molta insistncia en el material, fustes amb molta veta. Sha de sentir el costat original i nic de lessncia de la fusta. I mobiliari, objectes amb un aire de joia, un toc de luxe, al voltant daquests metallitzats molt rics que aporten lluminositat al conjunt. I lltima temtica per a la primavera-estiu 2010 s sempre un tema clssic, per un clssic revisat, un clssic diferent. Escapada bohmia. La inspiraci s Amrica Central, el Carib, Miami. Som a Veneuela, a Mxic. Una mescla de frescor amb tocs un poc cids, curiosos, amb elements una mica estridents. Es mesclar la tendresa, amb petits tocs quasi uor i sempre clssics que es revisen. Sn motlures repintades, mobiliari on trobem aquest toc, que s un poc extrem, per al capdavall molt tendre, molt chic. La gamma de colors, colors pastel, cids mesclats amb pastel, llimonada, taronjada amb un blanc, un gris i un toc dor per a portar un esperit un poc kistch-chic. En el txtil, inspiracions en Amrica Central, tex-mex, que es revisen i sactualitzen, que se simpliquen i es depuren. La recuperaci del reciclatge, dall que torna. I aquesta imatge sempre de fantasia, un mica kistch, per extremament elegant, moltes trenes, respatlers de reixeta, de palla de plstic per en color. Aix doncs, tamb ac trobem tractaments grcs, tot aquest esperit molt savi, sobri per en color, amb tractaments ms actualitzats, bicolors molt simples, txtils brodats per sempre amb aquesta tcnica molt simplicada.

ElS ARXiUS i El SENTiT HiSTRiC DEl DiSSENY Victor Margolin Introducci No hi ha res que siga ms important per a historiadors i interessats en la histria que els arxius. En paraules del notable historiador francs del segle XIX Fustel de Coulanges: Sense arxius no hi ha histria1. Malgrat aix, els arxius sobre el disseny sn un element nou per al conjunt darxius que documenten altres activitats poltiques, socials i culturals. No obstant aix, hi ha un reconeixement creixent daquesta classe darxius pel fet que els objectes signicatius del disseny tant si sn documents impresos com dibuixos, objectes reals i, ara, arxius electrnics necessiten ser conservats. En aquest article primer vull explorar breument la histria dels arxius i la de les biblioteques i museus per tal dentendre millor com ha canviat la funci daquestes institucions. A continuaci magradaria dirigir la mirada als arxius del disseny en particular; com i per qu van aparixer, qu sn actualment i qu poden arribar a ser en el futur. Les primeres iniciatives darxivament no es van relacionar amb un sentit de la histria en si mateixa, sin amb matries prctiques com ara la conservaci de registres que documentaven accions administratives i transaccions empresarials, i mantenia un seguiment dels individus servei militar, historial laboral, pagament dimpostos, etc.2 Els historiadors remunten els primers arxius a Assria, on els registres es conservaven en tauletes dargila. Encara que tamb shan descobert colleccions de tauletes en altres llocs del mn antic3, com ara la biblioteca creada per lltim gran rei dAssria, Assurbanipal, que consistia en una collecci de milers de tauletes i fragments dargila que contenien textos de tota classe (inscripcions reials, crniques, textos mitolgics i religiosos, contractes, concessions reials i decrets, cartes reials, documents administratius de tota mena i, ns i tot, el que actualment serien documents secrets: informes despies, dambaixadors, etc.). Els primers historiadors occidentals, per, no van conar en la documentaci dels arxius. Quan Herdot va escriure les seues Histries, segle V aC, va recopilar el material a travs dentrevistes a les persones que anava coneixent en els viatges. De fet, aix va ser segles abans que els arxius es convertiren en fonts per a lescriptura de la histria. En poques antigues les distincions entre els arxius, que guardaven expedients ocials, i les biblioteques, que contenien textos literaris, no eren molt ntides, i lhistoriador Ernst Posner va armar que ben sovint els materials darxiu i literaris eren conservats en la mateixa instituci4. Potser la biblioteca ms gran i coneguda del mn antic fou la biblioteca reial dAlexandria, amb una collecci de rotlles de papir que consultaven investigadors de tot el mn antic (g. 1). Jo en dir triumvirat de la conservaci, que inclou larxiu, la biblioteca i el museu. Encara que la conservaci s una funci clau del museu, els lmits del que conserven els museus han sigut sempre ms uids i bastant menys complets que els dels arxius i biblioteques. La nalitat del museu s seleccionar exemples dartefactes histrics o culturals, ms que recopilar-ho tot. Al mon antic tamb hi havia museus, encara que funcionaven de manera restringida. Durant el Renaixement a Europa, colleccionistes rics com ara la famlia Mdici van reunir grans colleccions dart. El

1582 una part del palau dels Ufzi es va obrir al pblic a de mostrar lart colleccionat pels Mdici, i el 1743 van cedir aquesta collecci a lestat perqu poguera estar disponible per a la poblaci de la Toscana i per a totes les nacions5 (g. 2). Al segle XVII molts museus privats van prendre la forma de Wunderkammers o gabinets de curiositats, on el propietari o conservador mostrava colleccions idiosincrtiques dobjectes, dantiguitats i dobres dart. Foren biblioteques ms que arxius o museus els que primer van establir poltiques daccs al pblic. La invenci de la impressi va permetre produir llibres en cpies mltiples i permet a molts lectors accs a material de lectura que abans noms quedava disponible per a uns pocs investigadors en forma de manuscrits. Les primeres biblioteques pbliques sestabliren a la Gran Bretanya al segle XV, mentre que els arxius no van ser accessibles al pblic ns desprs de la Revoluci Francesa, quan el decret de Messidor de 1795 va proclamar que cada ciutad t dret a sollicitar en cada registre [...] la producci dels documents que cont6. A la del segle XIX hi hagu una important transformaci de la biblioteca, quan lempresari i lantrop americ Andrew Carnegie va concedir ajudes a ms de mil ciutats en diversos pasos perqu construren biblioteques prpies. Aquestes institucions van introduir la idea de lentrada pblica a les prestatgeries on es desaven els llibres, un pas important en la democratitzaci de la biblioteca. Els museus pblics sassocien a lauge dels nacionalismes a la darreria del segle XVIII i durant el XIX. Aix va dur a la creaci de museus nacionals com ara el British Museum, que es va inaugurar el 1789, i el Louvre de Pars, inaugurat lany 1793. Laccs del pblic al Louvre va ser el resultat del nou populisme causat per la Revoluci Francesa, que es va fer eco de la demanda de disponibilitat pblica dels arxius de lestat. A la del segle XVIII els arxius, les biblioteques i els museus havien experimentat un procs de democratitzaci que va establir lobligaci de posar les colleccions a la disposici del pblic. El disseny en arxius, biblioteques i museus Quan el disseny va ser reconegut a la darreria del segle XVIII com a activitat diferent, els arxius, les biblioteques i els museus ja shavien democratitzat i, amb algunes excepcions, havien reconegut que laccs del pblic formava part de la seua missi. Aquest acord es va consolidar quan Henry Cole i daltres van comenar a desenvolupar a Anglaterra la idea duna cultura del disseny que incloa la promoci del disseny a travs de les institucions pbliques. Hi ha bones raons per a considerar Anglaterra com a punt de partida daquesta cultura: a. Anglaterra era un gran productor de mercaderies que incloa una certa aparena de disseny: ornamentaci, formes i s destils histrics. b. El disseny sidenticava amb la producci en massa i amb els objectes no singulars; aix diferenciava immediatament els objectes

1. Fustel de Coulanges, citat en Ernst Posner, Archives in the Ancient World (Cambridge, M. A.: Harvard University Press, 1972), 12. 2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4. 3. Ibid., 25. 4. Ibid., 28. 5. History of museums, Encyclopaedia Britannica (en lnia), consultat en <http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/ article-9117298>. 6. Ernst Posner, Some Aspects of Archival Development since the French Revolution, en Ken Munden, ed., Archives and the Public Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introducci de Paul Lewinson (Washington DC: Public Affairs Press, 1967), 26.

de disseny de lart dels objectes decoratius artstics i els va donar un estatus diferent en la cultura del museu; eren el que William Morris va anomenar ms tard art menor. c. El discurs del disseny anava associat a un discurs de la reforma; aix requeria una societat democrtica. Henry Cole era un reformador i potser la persona ms important en la construcci daquest discurs; d. Cole creia que leducaci podia millorar la qualitat del disseny. Aix implicava, en primer lloc, la formaci de dissenyadors amb la reforma de les escoles de disseny; i en segon lloc, leducaci del pblic i leducaci del gust pblic a travs de lexhibici pblica dobjectes dissenyats dalta qualitat. Henry Cole era un funcionari britnic que considere una de les primeres persones que entengu el disseny com a part duna cultura que implicava escoles, diaris, exposicions i museus, a ms de la prctica mateixa (g. 3). Lesperit innovador i emprenedor de Cole es va manifestar, primer, en la direcci de diverses tasques cviques. Reform i reorganitz els arxius en locina dexpedients pblics, va introduir el segell de penic i va inventar la targeta de Nadal7. Cole era conscient de la baixa qualitat dels productes manufacturats britnics i es va convertir en un palad de la reforma del disseny. Lany 1847 va crear Summerlys Art Manufactures amb la nalitat de produir objectes dalta qualitat esttica per a s diari, i va reclutar un grup de pintors i escultors a de collaborar amb els fabricants britnics en aquest propsit. Quan Summerlys Art Manufactures va deixar de funcionar, el 1850, Cole ja havia format un grup damics que compartien la mateixa preocupaci per la baixa qualitat de la producci industrial britnica. Lany 1849 van crear una revista, Journal of Design and Manufactures, per a enaltir el gust de la classe mitjana britnica, i Cole va convncer la reina perqu donara suport a una gran exposici de productes manufacturats de tot el mn que es va convertir en una gran exposici dels treballs de la indstria de totes les nacions. Celebrada el 1851, va tenir com a seu el revolucionari palau de vidre i ferro dissenyat per Joseph Paxton. Desprs de lexposici Cole va fundar el Museu de la Fabricaci per a mostrar exemples excepcionals del disseny del present i del passat a densenyar al pblic i als futurs dissenyadors la qualitat del producte (g. 4). Inclosa en el museu, hi havia la cambra dels horrors en qu Cole mostrava el que ell considerava els pitjors exemples del disseny britnic. Ms tard la instituci es va traslladar i canvi de nom: Museu del Sud de Kensington. Finalment es va convertir en el Victoria & Albert Museum, que s actualment el museu ms gran darts decoratives i disseny del mn. Cole tamb va ser nomenat director del departament darts aplicades i durant els ltims anys va emprendre grans reformes en lensenyament britnic del disseny. En resum, el que s signicatiu de Cole com a gura important en la creaci duna cultura del disseny a Anglaterra s la implicaci personal com a reformador en diverses activitats: fabricaci, periodisme, exposicions, museus i educaci. Encara que la Gran Bretanya al nal va perdre la posici preeminent com a naci productora de productes competitius per al mercat mundial, el reconeixement de Cole del disseny com a centre duna mplia cultura que incloa institucions,

exposicions, educaci, i el discurs que va contribuir a fer que la Gran Bretanya mantinguera aquesta posici durant anys, van proporcionar un model cultural del disseny que altres pasos nalment van adoptar. El sentit histric del disseny Quan va aparixer el sentit histric del disseny? Molt probablement amb la Revoluci Industrial, quan es van adoptar estils histrics per a productes contemporanis. Encara que aix es feia sovint duna manera que provocava les crtiques de Cole i daltres reformadors del disseny, va establir una connexi entre aquests productes i el passat. Cole va reforar aquesta connexi en el seu Museu de la Fabricaci quan ell i el seu comit de selecci van triar els que consideraven els millors exemples de la histria per a ser emprats com a models per al disseny en el present. El sentit histric del disseny era evident tamb en Gramtica de lornament dOwen Jones, que presentava patrons ornamentals del passat com a adorns que els dissenyadors contemporanis podien aprotar. Podem considerar aix la primera fase del sentit histric, un sentit de la recuperaci, que indica un reconeixement del fet que els exemples del disseny del passat podien tenir qualitats que valia la pena recuperar o restablir. Aix, linters de Cole i de Jones no estava en el que era originriament el disseny, sin en com podria transformar el present. Es pot argumentar que Nikolaus Pevsner va adoptar una actitud semblant en el seu llibre Pioners del moviment modern, considerat un text fundacional en la histria del disseny. Pevsner no estava preocupat pel disseny com una manera dentendre el passat; considerava que era el mitj per a transformar el present. Estava interessat en el disseny modern i mirava al passat a la recerca dun llinatge. El sentit histric va arribar tard al disseny i, per tant, es van perdre moltes oportunitats de conservar els materials darxiu. El nostre coneixement dels objectes del mn antic prov sobretot de larqueologia. Gran part de la cultura material antiga sha excavat i conservat en museus com a part dels testimoniatges que ajuden a explicar les primeres civilitzacions ms que com a exemples del disseny. Durant el perode medieval els manuscrits illuminats, que ara considerem els primers exemples del disseny grc, es conservaren en monestirs i desprs en algunes biblioteques, no com una mostra de disseny grc sin com un testimoniatge de la cultura daquella poca. Molts llibres ben dissenyats trobaren aixopluc en biblioteques i han arribat als nostres dies grcies a la llarga tradici de colleccionar llibres, per mitj de la qual els colleccionistes privats atresoraven exemples excepcionals de delicada impressi i que avui tenen un inters especial, dins de linters ms general del disseny (g. 5). Com que les arts decoratives shan aliat histricament amb les belles arts, molts museus dart han recollit exemples de mobles, objectes fets a m de la vida quotidiana la majoria representaven la vida de les classes riques i tamb cartells, que alguns conservadors han considerat exemples dart aplicada ms que de disseny (g. 6). Essencialment, ns al perode dentreguerres, gran part del que ara considerem lherncia de la histria del disseny es va

7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain, 1830 to today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.

recopilar per altres raons; ja fra com a exemples de la vida social o cultural, com a impressi de qualitat o com a arts decoratives. En la majoria dels casos hi havia poc de material darxiu associat a aquests objectes llevat que estiguera relacionat amb les situacions socials o culturals ms mplies dins de les quals foren produts. Alguns arxius amb informaci rellevant per a la histria del disseny es poden trobar en colleccions dinstitucions com ara escoles dart, museus i institucions, o negocis que han creat arxius per als seus propsits. Aix, lEscola de lInstitut dArt de Chicago, la Royal College of Art, el Museu dArt Modern a Nova York i la Triennal de Mil tenen arxius que documenten les seues activitats, algunes o totes relacionades amb la histria del disseny. Empreses com ara General Motors, IBM i Knoll tamb tenen arxius que sn ms consultats per historiadors de lempresa, per tamb contenen material relacionat amb els objectes dissenyats que aquestes companyies han produt o continuen produint (g. 7)8. El que sha perdut sn els arxius de molts estudis on es dissenyaven els productes. Els principals dissenyadors com ara Raymond Loewy, Norman Bel Geddes i Charles i Ray Eames tenien un cert sentit de la importncia histrica dall que produen i van conservar dibuixos, correspondncia, models i altres objectes, per aquest no era, ni ho s ara, el cas de la majoria de dissenyadors. Quan Siegfried Giedion va escriure Mechanization takes Command, que va ser publicat el 1948, va emprar com a font darxiu els dibuixos de locina de patents dels Estats Units, que van proporcionar la informaci sobre el disseny dels objectes mateixos ms que sobre qui els va dissenyar o les condicions en qu foren produts (g. 8). En molts casos en qu es conserven els arxius dels dissenyadors s perqu un professor o un historiador del disseny va posar-se en contacte amb els dissenyadors i els va oferir un lloc on es podien catalogar i posar a la disposici del pblic la correspondncia, els dibuixos de treball, els models i les illustracions acabades o els productes manufacturats. Aquest fou el cas dels arxius de molts dels primers dissenyadors industrials americans que Arturo Pulos va recollir i que ara es conserven a la Syracuse University. Roger Remington va exercir un paper semblant en la recopilaci dels materials darxiu de dissenyadors grcs americans com ara Massimo Vignelli, Alvin Lustig i Cipe Pineles. Aquests materials es troben disponibles en larxiu del disseny grc a lInstitut de Tecnologia de Rochester (RIT) i han sigut ja font per a diversos llibres sobre dissenyadors grcs com ara Lester Beall, Will Burtin i Cipe Pineles (g. 9)9. Vaig exercir un paper semblant en la meua universitat, la Universitat dIllinois (Chicago), a principi dels anys vuitanta quan vaig proposar la fundaci dun arxiu del disseny en les colleccions especials de la Universitat. Ara denominat Robert Hunter Middleton Design Archives (Arxius de Disseny Robert Hunter Middleton), est especialitzat en els dissenyadors de Chicago; i ms concretament en lactivitat dels dissenyadors afroamericans actius a Chicago10. Histria del disseny i arxius del disseny Abans de la fundaci de la Societat de la Histria del Disseny el 1976 a Anglaterra i del Frum de la Histria del Disseny als Estats Units lany 1983, alguns professors, generalment professors de disseny interessats en la histria del disseny, van animar dissenyadors i gabinets de disseny a donar els seus articles, dibuixos i altres materials als arxius de les

universitats. Laugment dinvestigadors interessats per la histria del disseny provoc que augmentara tamb linters pels arxius sobre el disseny. Aquests investigadors sn els que trobaran els components del disseny en colleccions darxiu, com els dels museus i les escoles dart, i escriuran o han escrit ja la histria de les institucions del disseny. Una de les primeres daquestes histries va ser el llibre de Joan Campbell sobre el Deutscher Werkbund, que fou seguit per la voluminosa histria de la Triennal de Mil, dAnty Pansera, amb la documentaci exacta dels pavellons de cadascuna de les exposicions de la Triennal11. Una collecci important de materials darxiu que pertany a organitzacions del disseny s la de la Universitat de Brighton, que va comenar amb els arxius del Consell del Disseny Britnic, estimulats de nou per linters dun historiador del disseny, Jonathan Woodham. Aquest historiador va escriure diversos articles importants sobre la poltica del disseny britnic basada en documents de la collecci del Consell del Disseny. La Universitat de Brighton ha adquirit fa poc els arxius de dues de les tres principals organitzacions internacionals del disseny: ICOGRADA (Consell Internacional de les Organitzacions del Disseny Grc) i ICSID (Consell Internacional de Societats del Disseny Industrial), per encara queden histries dinvestigadors daquestes organitzacions per escriure. Encara que molts arxius, biblioteques i museus tinguen material darxiu relacionat amb el disseny, hi ha relativament pocs arxius dedicats de manera explcita a aquesta qesti. Els principals exemples sn el Bauhausarchiv (g. 10) a Berln, el Deutscher Werkbund Archiv tamb a Berln, i el Triennale Archivo a Mil. Aquestes institucions tamb promouen el disseny a travs de galeries dexposici i, de fet, es consideren museus i arxius. La uni de les funcions darxiu i de museu en la mateixa instituci s indicativa de com ha canviat el sentit histric del disseny. Per a Henry Cole, com he indicat ads, el passat era til com a mitj per a transformar el present. La seua opini es va avanar en ms de cent cinquanta anys a laparici de la histria del disseny com a camp destudi. Els historiadors del disseny estan compromesos amb una comprensi ms completa del passat que la de Henry Cole, encara que hem de reconixer que ni la histria del disseny ni cap forma de prctica histrica s una activitat desapassionada. Els historiadors intenten ben sovint extraure del passat algunes possibilitats per al futur; per ho fan explicant amb ms detall el que haurien pensat els reformadors del disseny dels anys cinquanta del segle XIX. En aquella poca la histria era una disciplina centrada en activitats poltiques i diplomtiques de les nacions i no es parava atenci al valor histric de la cultura, excepte en el sentit ms operatiu en qu Cole ho va fer.

8. Per a una descripci de la histria de lempresa com a camp dinvestigaci, vegeu Franco Amatori i Geoffrey Jones, ed., Business History around the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003). 9. Vegeu R. Roger Remington i Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989); R. Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (Nova York: W. W. Norton, 1996); R. Roger Remington i Robert S. Fripp, Design and Science: the Life and Work of Will Burtin (Aldershot, Anglaterra i Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), i Martha Scotford, Cipe Pineles: a Life of Design (Nova York: W. W. Norton, 1999). 10. Vegeu Gretchen Lagana, Collecting Design Resources at the University of Illinois at Chicago, Design Issues 3, nm. 2 (fall 1986), 37-46. 11. Vegeu Joan Campbell, The German Werkbund: the Politics of Reform in the Applied Arts (Princeton, N. J.: Princeton University Press, 1977), i Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Mil: Longanesi, 1978).

Objectius i nalitats de la histria del disseny La histria del disseny continua sent una professi confusa (o que no s clara) pel que fa a objectius i nalitats. Molts dels primers historiadors del disseny van arribar a la histria del disseny des de la histria de lart i alguns van pretendre tractar els objectes dissenyats com tractarien la pintura o lescultura. Per tant, sha parat bastant atenci als objectes mateixos i als dissenyadors que els van crear. Era comprensible usar els models histrics de lart quan hi havia poques alternatives, per des de 1982 Clive Dilnot, en el primer de dos articles fonamentals sobre Lestat de la histria del disseny, en la revista Design Issues, va escriure que tant la comprensi com la comunicaci pblica del disseny no sols sn demandes professionals necessries, sin tamb necessitats socials urgents12. Dilnot tenia inters en la promoci de les noves formes de prctica i mantenia que la histria del disseny podria permetre-ho aclarint les diferncies entre les diverses formes existents. El disseny va dir pot ser ents completament si es coneixen les varietats del disseny a travs de la histria13. Coincidisc amb Dilnot que lhistoriador pot aclarir les varietats de disseny del passat a dobrir possibilitats de la prctica futura, per suggeriria un altre objectiu de la histria del disseny, un que ha sigut adoptat per pocs historiadors del disseny i que consisteix a demostrar el gran paper que el disseny ha tingut en el desenvolupament ms ampli de la cultura humana14. Aix es relaciona no sols amb el passat lluny, sin tamb amb temps ms recents. El disseny continua sent poc ents com a activitat essencial de la vida humana i lhistoriador est en una posici excellent de demostrar com s dimportant dins de la cultura. Com a part daquest projecte, la histria del disseny encara ha de lluitar per un estatus dins de la jerarquia acadmica, on els seus xits necessiten convncer collegues de disciplines ja establides del fet que les contribucions de la histria del disseny tenen una mplia signicaci. La importncia dels arxius El motiu que ha mogut els qui han recopilat arxius des de temps passats s la importncia de la documentaci per a vericar la realitat dactivitats i de fets. Com he indicat ms amunt, la documentaci era i continua sent crucial per al manteniment de qualsevol sistema social perqu s noms a travs daquests arxius que es poden justicar accions, resoldre conictes i articular possibilitats. Aquesta s la funci dels arxius per a propsits administratius. Hi ha altres funcions que es relacionen ms amb la forma com entenem el passat. Amb lascens del nacionalisme al segle XIX, la histria es va convertir en el principal mitj de denir lexperincia de les nacions, destablir-ne la identitat i justicar-ne les aspiracions. La promoci de les identitats nacionals es va convertir en un nou projecte per als arxius, especialment els nacionals que van nixer al segle XIX i principis del XX. Els historiadors esdevingueren essencials com a intrprets de lherncia documental duna naci. Era lactivitat dels historiadors la que podia bastir narratives fundacionals a partir dels innumerables documents que shavien conservat. Ens enfrontem a un repte semblant en la histria del disseny, en qu intentem contar les diverses histries de com ha evolucionat el disseny en totes les parts del mn, com a part dun procs que ara ha arribat a ser mundial, i en qu desitgem reconixer el valor dels dissenyadors que poden haver sigut oblidats. La qesti dhaver obviat els xits dagents histrics importants va eixir al debat

pblic fa uns quants anys quan feministes com ara Sheila Rowbotham als seus llibres Women, Resistance and Revolution (1972) i Hidden from History (1974) van destacar les activitats de dones que havien sigut ignorades per historiadors anteriors. Vaig tenir loportunitat de participar fa deu anys en una qesti relacionada quan vaig fer un projecte per a documentar lexperincia de dissenyadors afroamericans a Chicago (g. 11). Fins aleshores la majoria dels historiadors del disseny no havien tingut en compte aquesta qesti. Chicago era un lloc on abundava particularment lexperincia afroamericana del disseny i vaig poder entrevistar-me amb un nombre considerable de dissenyadors a qui vaig animar a donar materials a larxiu de disseny de la universitat. El projecte podria no haver arribat a bon port si el departament de colleccions especials no haguera adquirit larxiu dEugene Winslow, un dissenyador afroameric. La ra per la qual la Universitat va descobrir Winslow no va ser perqu era afroameric, sin perqu havia estudiat a lInstitut de Disseny de Chicago. Ja existia una collecci darticles de lInstitut en colleccions especials i el bibliotecari va conixer Winslow per casualitat en una de les reunions destudiants de lInstitut de Disseny. Ladquisici dels articles i dels dibuixos de Winslow va ser resultat daquella trobada. Com a conseqncia de la investigaci que vaig fer en aquell temps he escrit diversos articles sobre els dissenyadors afroamericans i els he fets visibles en la histria del disseny de Chicago15. Els dissenyadors que no han ents el valor histric potencial dels seus dibuixos, models i treballs acabats, els destrueixen abans que un entusiasta o un investigador puga posar-shi en contacte. Aix, molt de material continua perdut i, sense els arxius, hem de reconstruir el que podem dels objectes mateixos a ms de documents que es refereixen als dissenyadors per que no tracten directament els dissenyadors. El futur de larxiu del disseny La histria del disseny es mant viva en molts llocs arreu del mn, on els investigadors treballen en projectes locals i nacionals. En pasos com ara Mxic, Brasil, Xile, Turquia, el Jap i la Xina hi ha una activitat considerable que en general s desconeguda fora daquests pasos o de les regions circumdants. A causa de lobertura de la histria del disseny a nous temes i regions, no sols per a investigadors sin per a milers destudiants de tot el mn que ara fan cursos dhistria del disseny, hi ha una necessitat urgent darxius i una oportunitat de servir diversos pblics. De quin pblic es tracta? a. Investigadors que produeixen el nou coneixement que contribueix a laprofundiment, a lenriquiment i al desenvolupament de la histria del disseny. b. Conservadors que preparen exposicions sobre disseny i necessiten investigar sobre fonts; no sols exposicions sobre dissenyadors, sin tamb sobre les empreses. c. Periodistes que escriuen sobre disseny i necessiten aprofundir sobre dissenyadors, companyies i activitats.

12. Clive Dilnot, The State of Design History. Part 1: Mapping the Field, en Victor Margolin, ed., Design Discourse (Chicago i Londres: University of Chicago Press, 1989), 215. 13. Ibid. 14. Vegeu Victor Margolin, Design in History, Design Issues 25, nm. 2 (primavera del 2009), 94-105. 15. Vegeu Victor Margolin, Needed: an Inclusive History for Chicago Graphic Design, Inform 13 nm. 3 (2001), 11-15.

d. Estudiants darreu del mn que cerquen informaci. e. Pblic en general interessat en el disseny. La pregunta s com pot un arxiu del disseny servir millor aquests pblics tan diversos. Queda clar que avui hi ha ms demanda dinformaci sobre disseny que no en el passat. Ara el disseny no solament sentn com una activitat vlida i tan essencial que ns i tot el va caracteritzant. Aquests debats intensiquen noms la demanda dinformaci i creen noves oportunitats per als arxius del disseny. Internet ha fomentat la convicci que tot coneixement i informaci ha destar disponible de manera gratuta o per poc preu. En la primera conferncia de pirates informtics el 1984, lactivista cultural Stewart Brand va dir que, duna banda, la informaci vol ser cara, perqu s valuosa. La informaci correcta en el lloc correcte et canvia la vida. Daltra banda, la informaci vol ser gratis, perqu el cost daconseguir-la es va reduint cada vegada ms16. Quins sn els problemes i les perspectives que es relacionen amb les diverses expectatives daquest pblic divers i com poden els arxius dirigirse a aquest pblic? 1. Els arxius han sigut histricament dipsits delements materials objectes, dibuixos, materials impresos i documents, per ara han de contenir elements digitals. Aix suscita problemes considerables per a la conservaci i laccs a aquests nous objectes17. 2. Els arxius amb els elements materials necessiten edicis o espais per a ser emmagatzemats i aquests espais sn costosos. 3. Els arxius poden ser virtuals i fsics. 4. Els arxius que recullen noms material digital poden ser virtuals. 5. Els arxius necessiten trobar noves maneres de posar el material a la disposici dels diversos pblics i audincies; alguns exigeixen informaci en brut, daltres busquen presentacions organitzades. 6. Com que els museus han adquirit funcions darxiu, els arxius poden adquirir funcions de museu. 7. Hi ha una oportunitat de canviar de larxiu com a dipsit a larxiu com a promotor dinmic de les seues colleccions en formes que siguen accessibles a diverses audincies. Voldria proposar un model per a un arxiu del disseny del futur que t quatre components: dos de fsics i dos de digitals (g. 12). Els dos termes superiors arxiu i museu sn fsics i els mateixos dos en la part inferior sn digitals. El model que propose ac correspon a lltim dels meus punts: transformar larxiu com a dipsit en un promotor dinmic de material per a diverses audincies.
Archivo/physical Archivo/digital Museo/physical Museo/digital

una collecci virtual que t ms de 800 exemples de la tasca dels dissenyadors de Chicago. Molts museus han convertit les seues colleccions en format digital i tamb tenen imatges en lnia. El que s menys freqent s lorganitzaci dexposicions. En un espai fsic, com ara les galeries i els museus associats al Bauhausarchiv, al Werkbundarchiv i a larxiu de la Triennal de Mil, hi ha loportunitat de mostrar el material darxiu i altres classes de material en formes narratives que contribusquen al coneixement histric del disseny. Alguns museus tamb organitzen exposicions en lnia, dun valor inestimable per als investigadors que cerquen informaci sobre qestions particulars com, per exemple, cartells cubans. Els arxius tamb poden publicar llibres i revistes i fer conferncies a de promoure el discurs sobre el material de les seues colleccions. Conclusi Com a conclusi, vull destacar de nou el fet que vivim en una era caracteritzada per la democratitzaci de la informaci. Els problemes i les poltiques daccs pblic fsic als arxius, a les biblioteques i als museus shan tractat des de fa segles. Ara tenim davant la qesti de laccs digital, que no sols implica qestions de com i a quin preu lusuari pot obtenir informaci, sin com es pot recollir aquesta informaci, com es pot emmagatzemar i conservar al llarg del temps. El que s clar s que encara hi ha diversos interrogants sobre qu es recopila, com es recopila i com es posen les colleccions a la disposici del pblic. Encara que hi haja molts reptes difcils i sense precedents, el resultat potencial de posar la documentaci histrica a la disposici de tots els interessats est garantit per a fer avanar la comprensi pblica del disseny en la dimensi histrica, les condicions actuals i les possibilitats futures.

Com a dipsit, la primera responsabilitat dun arxiu s fer que el material estiga disponible. Pel que fa al disseny, aquest material pot trobar-se en diversos formats incloent-hi documents, dibuixos i objectes. Cada arxiu t la possibilitat de presentar en format digital tant com puga dels seus fons. Aix signica que els diversos usuaris darreu del mn poden tenir-hi accs fcilment, gratutament o pagant. Hi ha molts exemples de colleccions de documents en lnia i tamb de colleccions dimatges. Un exemple daquestes ltimes s larxiu del disseny de Chicago,

16. Sewart Brand, citat a larticle de la Wikipedia Information wants to be free, en http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free. 17. Vegeu diversos assajos sobre aquesta qesti en Edward Higgs, ed., History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).

DOmOViSiN. Espai vital: corrents devoluci i guia ds DOMOVISI 2009-2014 Gerard Laize Domovisi 2009-2014 proposa una visi actualitzada de levoluci de les tendncies en la societat i assenyala els factors dinuncia a curt i llarg termini. Desprs didenticar la crisi mltiple dels nostres dies (nancera, econmica, alimentria, de recursos energtics, qestions mediambientals i relacionades amb el consum...); descriu el desenvolupament dun mn esquizofrnic on la distncia entre rics i pobres s cada vegada ms gran. Els autors obrin un panorama prospectiu i parlen dels canvis tecnolgics que sn susceptibles de modicar la societat i les conseqncies a mitj termini que poden tenir en les nostres motivacions. Domovisi conclou aquesta primera part amb la classicaci de les tendncies majoritries classicades en cinc grans famlies (el benestar, lergonomia, els orgens, el plaer i lalteritat) que o b ja determinen el nostre espai vital o el redeniran en un futur prxim. En la segona part Domovisi centra latenci en els profunds canvis que ha experimentat lmbit laboral en les societats occidentals avui dia a causa de lenvelliment de la poblaci. Lany 2008 deu milions de francesos, quasi el 20% de la poblaci, tenia ms de 65 anys. Aix s un mercat potencial enorme: la tercera edat a Frana representa el 45% del poder de compra. Al mateix temps, hi ha un nombre creixent de postadolescents, joves adults que per raons econmiques es queden ms temps a viure a casa dels pares. I hi ha tamb una diversitat extrema destructures familiars. Domovisi assenyala les necessitats daquests nous grups intergeneracionals: modularitat i adaptabilitat dels espais vitals, autonomia i serveis per a la casa, domtica... Tot plegat representa vertaderes oportunitats per a nous productes, disposicions espacials i serveis. En lltima part del llibre, desprs de projectar una mirada comprensiva al mercat mundial del moble en lactualitat i en un futur prxim, Domovisi presenta els corrents de creaci principals i les tendncies per on transiten. Aquest captol es dedica a la riquesa i varietat dexpressi, les fonts dinspiraci que serveixen per a crear nous productes o actualitzar colleccions ja existents. Estudi dissenyat i editat per Gerard Laiz, que s cap executiu de VIA (Valoraci de la Innovaci en Mobles) i coescrit per Frdric Loeb, cap de lagncia destudis de prospectiva &Loeb Innovation, Domovisi aplica una metodologia rigorosa. s una sntesi danlisi i destudis actuals que tracten lespai vital domstic, i s signicatiu pel material pictric ric i inslit, pensat per a una lectura fcil. Factors que inueixen en el producte o servei a mitj i llarg termini i conseqncies Com una representaci sincrnica de canvi constant, una certa tendncia anticipa levoluci en un marc despai i de temps determinat. s a partir daquesta observaci que els autors de Domovisi observen la manera com els diversos factors inueixen en els estils de vida, les motivacions del consumidor actual i les conseqncies per als productes o el subministrament de serveis. La crisi set en un No cal dir que el factor principal ara mateix s la crisi mundial, que ha sigut denominada set en un. Amb

aquest terme es vol expressar que ser una crisi llarga, que afectar lestabilitat nancera i econmica, situaci agreujada per la manca duna moneda de reserva internacional forta; tamb provocar canvis en els hbits de consum, mbit en qu augmentar la preocupaci per qestions alimentries i relacionades amb lenergia i les amenaces de desastre ecolgic. Domovisi fa una anlisi crtica de cadascuna daquestes dimensions de la crisi a partir de les dades fornides per diverses estadstiques i estudis. Alguns dels exemples signicatius inclouen dures realitats com el fet que mentre lany 2006 hi havia 500 milions de persones al mn que passaven fam, la xifra en lactualitat s de vora mil milions. El desenvolupament dun mn multipolar Un altre factor dinuncia s la realitat multipolar de les economies. Va covant-se un nou equilibri de poder mundial al llarg de lnies estructurades pels intercanvis comercials entre els tres grans pols econmics: Amrica del Nord, lExtrem Orient i Europa, observats des de lombra per gegants emergents com Rssia, lndia i algunes zones dAmrica del sud. La societat mundial sha tornat ms frgil a causa dels desequilibris, i la distncia entre pasos rics i pobres s avui ms gran que mai. Lany 1960 la proporci era dun a trenta; avui s dun a vuitanta. En cinquanta anys la quantitat de gent rica sha duplicat, mentre que la quantitat de gent pobra sha triplicat. El 2008 hi havia uns onze milions de milionaris al mn (+11% cada any) que tenien una riquesa global de vora 40.700 milions de dlars. Per al mateix temps, uns tres bilions de persones viuen amb menys de dos dlars al dia, mil milions de persones no saben llegir ni escriure i mil persones moren de fam cada dia. Altres diferncies sn les que hi ha als pasos amb una taxa de natalitat alta (el 50% dels algerians t menys de vint anys) i pasos en qu la poblaci va envellint (el 32% de la poblaci francesa tindr ms de seixanta anys lany 2030); entre els pasos amb metrpolis superpoblades i els que tenen extenses zones rurals abandonades; entre els que mantenen estructures familiars, diguem-ne, normals i aquells en qu els pares no sn casats, o sn divorciats, tornats a casar, pares solters, etc.; entre els assalariats i els aturats Bones notcies a llarg termini Malgrat el context general preocupant, els autors de Domovisi sn optimistes a llarg termini. Aix, diuen, s perqu el mn ha evolucionat des duna economia basada en la fora bruta ns a una economia basada en la intelligncia en qu el coneixement s el principal recurs de la nostra civilitzaci, encara que no siga un en si mateix en termes dadquisici. El que hem daprendre a fer s convertir la informaci en coneixement prctic. Tal com diuen: La crisi de la dcada del principi del segle XXI hauria de servir per a accelerar la transformaci de la massa acumulada de coneixements, i dedicar-se a treballar per millorar la vida quotidiana de les persones en el mn avui dia. En aquesta lnia, Domovisi fa una prospecci sobre els avanos tecnolgics. Cal tenir en compte que anirem ms rpid per ms prop, sabent que hi haur alhora una inuncia creixent dels uxos dinformaci i gran inuncia de laugment dels costos denergia (tradut en una baixada del volum de transport aeri i automobilstic). Un altre exemple est en els progressos assolits en el camp de les nanotecnologies, que poden permetre la reproducci perfecta dobjectes i materials que sadapten i es transformen des de

linterior. Podem imaginar tamb microfbriques que produeixen microcomponents, operacions quirrgiques que usen microdispositius, implants de pit per mtodes intravenosos, mssils que desintegren tancs reblanintlos, mquines que produeixen verdures carregades de vitamines, asteroides amenaadors que es desintegren abans darribar a la Terra, la nova conguraci qumica de latmosfera, vehicles sense conductor, etc. No hi ha dubte que els robots formaran part de la vida quotidiana tamb: el Jap ja considera els robots domstics una de les prioritats per a aquest segle, i Corea del Sud espera posar un robot en cada casa el 2015. En aquest camp les noves aplicacions dels xips dordinador mostren un potencial increble, amb mquines que sn capaces de seguir els ritmes biolgics de lusuari, anticipar-se als sentiments, als desitjos i controlar les decisions i els moviments humans. A la recerca de la riquesa com un ecooptimista Segons Domovisi, el progrs en cincia i tecnologia ens ajudar tamb a resoldre els desequilibris ecolgics. El mercat mundial de productes i serveis respectuosos amb el medi ambient representar aproximadament uns 3.000 bilions de dlars lany 2020. Hi ha nombroses iniciatives en aquesta rea que ja han tingut xit: per exemple, a Europa, els autombils contaminen avui deu vegades menys que fa deu anys. Els motors hbrids van situant-se en primer pla i els vehicles elctrics haurien de fabricarse de manera massiva per al 2010-2012. Hi ha tamb iniciatives relacionades amb lenergia: a Espanya hi ha plantes solars dirnes i nocturnes en construcci en les quals lemmagatzematge de calor ser possible grcies a mtodes de sals foses. Conseqncies per a la vida domstica Benestar i noves relacions amb el cos En el mn occidental la societat de consum ha aprotat la cincia i la tecnologia per a proporcionar un subministrament de productes abundant i per a millorar les condicions dhigiene i de salut de tota la poblaci. La salut perfecta sha convertit en una espcie de sant grial per a molts consumidors, i es rebutja tot all que amenace la salut. En els espais vitals la necessitat de llocs lliures de grmens i un medi ambient inofensiu es tradueix en revestiments de paviment i parets en qu no sacumulen pols ni brutcia, en mobiliari que sajusta a les formes del cos, en ls de materials antixoc, en el disseny que es decanta per formes suaus i, nalment, en la fabricaci de productes txtils que maten fongs, bacteris i virus. Aix mateix, tamb hi ha materials que protegeixen i allen de les nocives ones electrniques o que sn termocrmics (canvien de color depenent de la temperatura). Labundncia o labsncia crea estrs, per la qual cosa la recerca de solucions antiestrs es converteix en una prioritat i es materialitza principalment en dispositius interns i externs de vigilncia domstica, una nova generaci de seients amb reposacaps i reposapeus adaptables, saunes a casa, installacions teraputiques daigua del mar, etc. La necessitat de ms rendiment far augmentar la demanda denergia i de vitalitat, i per a aconseguir-ho sintegraran xips electrnics intelligents en la roba i hi haur un desenvolupament de noves interfcies que connecten lhome amb la mquina

(nanotecnologies, condicionament fsic i dispositius de musculaci connectats al cos). Tamb es desenvolupa la dimensi holstica: la recerca de lharmonia global mitjanant leliminaci de molsties sonores i pudors, la microdifusi de fragncies a travs de dispositius electrnics, la cromoterpia, la luminoterpia, etc. Cal afegir a tot aquest panorama la necessitat de mantenir-se joves eternament, el desig de projectar una imatge juvenil i saludable, cosa que es tradueix en ls de materials dalta tecnologia (txtils que retenen formes, plstics, escuma antixoc de poliuret, vidre irrompible), ergonomia adaptable als canvis morfolgics del cos, integraci de les funcions sanitries als models de mobiliari domstic... Salut i benestar sn considerats una prova del control que exerceix la persona sobre lentorn immediat. En altres paraules, tinc el control sobre mi mateix i sobre lentorn. Aix dna lloc a peces de mobiliari lleugeres i que poden moures sobre rodes, pantalles en cada habitaci de la casa (possible grcies a la fabricaci de models ultraplans que prompte seran mbils i plegables), i sistemes de decoraci intercanviables que ens recorden els decorats del mn teatral. Ergonomia o relaci amb els objectes Quan hi ha bona salut, les persones sn ms propenses a interessar-se per les tendncies ergonmiques i a intentar controlar el seu dest amb la nalitat dobtenir-ho tot i ara mateix. Aix implica en primer lloc un cert estil de vida en qu les coses materials es valoren a partir de dimensions immaterials que han de manifestar dimensions psicolgiques i polisensorials. Aix se sol reectir en la preferncia de materials autntics i senzills com ara fustes delicades (castanyer, bans, roure, etc.), pintures naturals de colors canviants, i sistemes de control de lacstica i la illuminaci. Implica tamb confort (seients personalitzables, disseny modular, noves formes docupar lespai, importncia del terra, relaxaci), assistncia (sensors infrarojos installats per tota la casa, mobiliari, sanitaris i llits adaptats per a latenci mdica a casa, robots de llarga vida de servei domstic), i nous serveis en lnia que permeten el lliurament a domicili, la vericaci de les existncies de certs productes, el control dinstallacions, etc. La mobilitat s una preocupaci fonamental (facilitat ds, resistncia, lleugeresa, embalatge per a facilitar el transport, espais cada vegada ms funcionals, dispositius dintelligncia articial i comunicaci integrats); la practicitat (capacitat dadaptaci de les funcions, protocols dusuari simplicats, control remot, modularitat, etc.) i, per descomptat, laccessibilitat (sistemes dautoservei de compra i lliurament disponibles 24 hores al dia, diverses opcions de grandria dels llits, taules, butaques, etc.). Orgens o la relaci amb el temps s tot all que determina lactitud didentitat en termes tics i en qu la tradici es converteix en referncia i garantia de qualitat. Ac apareix una nova sensibilitat tnica, un mestissatge entre cultures i una tornada als

orgens. Aquesta tendncia va acompanyada pel rebuig dels codis de consum com les marques, o per contra, per una adhesi total a les marques i etiquetes que diuen ser tiques i es preocupen pel medi ambient. Aquesta tendncia tamb es manifesta en la idea didentitat (peces de mobiliari que tenen nima, reinterpretaci dels clssics, models fets a mida o personalitzats), i per imaginaris amb arrels tniques o de mestissatge (dissenys regionals, mobiliari dorigen extic, llocs web personals o blogs interactius, colleccions temtiques, etc.). En la tornada als orgens hi ha tamb un desig dalentir el ritme vital i dinscriurel en el temps (materials i productes autntics, materials naturals i rars, fabricaci artesanal, revaloraci de les coes fetes a m), necessitat de signicat i dtica (etiquetes de qualitat i certicats de procedncia (per exemple AOC per a la fusta), comproms tic, comer just, contribuci dun percentatge dels benecis de vendes a ONG). El plaer o la relaci amb un mateix Lhedonisme sha convertit en una recerca universal; adopta moltes formes i comena amb el descobriment daltres universos. Tamb s rpidament regressiu: records de la infncia, facilitat de diversi... En termes despai vital aquesta tendncia es tradueix en el plaer de descobrir (materials nous, textures i formes noves que proporcionen alguna experincia com els pigments dinterferncia, llocs web daprenentatge en lnia, llocs web que ofereixen accs a relats, imatges, informaci temtica), en la creativitat (mobles per a muntar un mateix, equips per a restaurar mobles, entrenadors doci creatiu en lnia i en temps real, teclats exibles o decorats canviants). El plaer tamb s font de regressi (revisi dels estils histrics), de narcisisme (decoraci pomposa, estil solemne (tornada al segle XVII francs, dauradures)), de tecnologia ostentosa com les grans pantalles LCD, les cadenes de msica dalta delitat de disseny, el cinema domstic (home cinema); dhedonisme (microencapsulaci de substncies aromatitzadores, productes disponibles les 24 hores del dia, el plaer de tocar, de lesttica, dels colors, deformaci de la trama dels txtils per a crear efectes ondulants, efectes lumnics, recobriment sensorial). I, per descomptat, el plaer suggereix sensacions intenses i efectes amplicats (profusi de dispositius tecnolgics i de realitat virtual, elements multifuncionals cada vegada ms integrats, materials i productes txtils cada vegada ms tecnolgics, mobiliari que proporciona sensacions fsiques indites) i pot arribar a la transgressi de lordre establit (s de materials nous, revestiment de mobles i txtils amb materials innovadors com el vinil o les teles tractades amb cid). Lalteritat o la relaci amb els altres s all que condiciona les prctiques i actituds personals, que rearma les diferncies, all que sentn com a estatus (marques, logos, signes ms o menys discrets, formes i dissenys automticament recognoscibles, sries limitades, peces de colleccionista,

elements fets a mida, peces de grandria sobredimensionada). Aix porta a una nova relaci per a dos (nous mobles per a dos com els seients biplaa, la dutxa per a dos, el llit per a dos amb alria ajustable per separat), amb efectes emocionals (illuminaci al servei de lemoci, aromaterpia, robots domstics), i torna a centrar-se en el clan familiar (electrodomstics de gran capacitat, mobiliari de grans dimensions, mobiliari modular o mbil). Aix mateix, tamb signica lautoemancipaci i lautonomia (mitjanant la recerca duna relaci ms bona entre la qualitat i el preu, la ruptura amb les xarxes tradicionals de distribuci, la fabricaci de mobles a mida i a la carta, nous serveis dassistncia als consumidors, la necessitat de dotar de sentit un mn mercantil mitjanant laplicaci dels principis del fengshui al disseny i condicionant espiritualment la casa amb zones de meditaci; exigint transparncia i tica en la producci, informaci sobre els segells de qualitat i certicats dorigen). I, per descomptat, el plaer pot dur les persones a un desig extrem de preservar la intimitat, a la vora de la neurosi (habitacions de seguretat encoixinades, vigilncia per vdeo, revestiments dalta protecci, sistemes de ltraci daire i daigua, protecci contra el soroll). Nous grups intergeneracionals: adolescents/ pares/avis i necessitats Domovisi dedica un captol sencer a lenvelliment ineluctable de la poblaci mundial, als canvis en les estructures familiars, a laugment de lesperana de vida unit a la negaci de ledat que crea noves necessitats i motivacions que acosten els ms joves als ms vells. Els progressos tecnolgics seran igualment determinants a lhora de redenir el disseny dels espais vitals de la tercera edat. Lenvelliment de la poblaci mundial Les estadstiques parlen per si soles. Lany 2008 al mn hi havia 700 milions de persones que tenien ms de seixanta anys i el 20% dels europeus en tenien ms de seixanta-cinc. Lany 2050 hi haur ms d1,9 bilions de persones que tindran ms de seixanta anys i, segons un estudi elaborat per Nature, un ter de la poblaci tindr ms de seixanta anys a nal del segle XXI, dada que contrasta amb el 10% de lany 2000. Els pronstics indiquen que aquesta proporci ser una realitat als 27 pasos de la Uni Europea per a lany 2060, a Frana el 2050 i al Jap el 2030. A Frana hi ha, a hores dara, 15 milions davis (passen de 9.000 les persones centenries) i el 25% de les famlies tenen una edat mitjana que supera els seixanta anys, percentatge que arribar al 32% lany 2030. A Frana, duna poblaci total de vora 63,4 milions, els majors de seixanta-cinc anys eren 10,3 milions lany 2008. Paradoxalment, Frana s un pas jove comparat amb els pasos de lEst i amb altres pasos de la Uni Europea com ara Alemanya, Itlia i Espanya. Aix, si considerem que, noms per parlar de Frana, el grup de la tercera edat t actualment el 45% del poder de compra, podem armar que el consum ja est en les seues mans, i ho estar cada vegada ms. El consum daquest grup dedat ha augmentat un 64% entre 1977 i 1993, mentre que la resta de la poblaci ho ha fet en un 22%. Poc endeutats, els avis representen el 72% dels contribuents subjectes a lISF (impost de solidaritat sobre la fortuna). Dac a vint

anys posseiran dos teros del patrimoni francs i ja representen entre el 40% i el 60% de qualsevol dels mercats de consum, equips i serveis. Quatre generacions davis Desprs dhaver identicat quatre grans categories dins del grup de la tercera edat els masters o baby-boomers (50-59 anys), els alliberats (60-75 anys), els retirats o paccs (75-85 anys), els ancians (a partir de 85 anys), Domovisi centra latenci en la vida dels avis joves (que a Frana sn el 38% de la tercera edat), que qualica davis hedonistes (redescobreixen la vida en parella o cerquen lnima bessona per Internet, en sessions de cites rpides). Aquests avis, realment solvents, sn lders en la compra de vehicles, productes de luxe, cosmtics i productes relacionats amb el condicionament fsic. I, ja sense lls a crrec, tenen tendncia a reduir la grandria de la residncia principal i canviar de mobiliari: apartaments al centre de les ciutats amb mobiliari ms juvenil, en lloc de cases als afores amb mobiliari tradicional. Quant als avis de ms de seixanta-cinc anys, sn aquells que costen ms cars. Les despeses de sanitat per als majors de seixanta-cinc anys sn 2,6 vegades ms que les de la mitjana de la poblaci francesa, i de 4,5 vegades ms per als majors de vuitanta-cinc. Malgrat el nombre creixent de persones dependents (un mili de francesos de ms de seixanta anys lany 2008), el 52% dels francesos es mostren dacord amb lassistncia a domicili, i nou de cada deu persones viuen a casa ns als vuitanta-cinc anys. La casa intergeneracional somiada Desprs dobservar els patrons de comportament dels postadolescents, que sassemblen als dels avis joves, i les noves estructures familiars (augment de famlies reconstitudes, monoparentals o de fadrins) que generen un estil de vida ms modular, Domovisi insisteix en la dependncia generacional (quasi sis de cada deu francesos shan enfrontat ja a aquest problema) i imagina aix la casa intergeneracional somiada: una per a tots i a cadasc a la seua. Com que la sala destar ser ocupada per un gran nombre de generacions, haur de satisfer totes les necessitats segons el moment, lactivitat, lestat de salut i ledat. Caldr un condicionament interior especc daquesta estana, adaptada a les necessitats dhbitat dels avis. En primer lloc es facilitaran els desplaaments suprimint portes innecessries, installant cadires elevadores, rampes i barres de suport. En un futur proper caminadors intelligents santiciparan als moviments i compensaran les prdues momentnies dequilibri. Els cables elctrics socultaran amb protectors o sinseriran en les parets. Els interruptors, reguladors i endolls elctrics sinstallaran a un metre daltura, o ns i tot seran substituts per sensors automtics. Controls digitals o dactivaci per veu permetran lobertura de les persianes, la regulaci de la calefacci, de laire condicionat, de la llum o la televigilncia. Les tecnologies domtiques asseguraran tamb la vigilncia i la gesti de fuites de gas i daigua, la prevenci de bacs i daccidents domstics, etc. Una nova generaci de robots domstics, com el japons Ri-Man, sencarregar de les faenes de casa, facilitar els desplaaments i la neteja, etc. Les especicacions generals per a ladaptaci de lespai vital a les persones majors es pot resumir en tres paraules clau: confort, seguretat i assistncia.

Un mobiliari confortable i bona illuminaci Els seients dissenyats per als avis sadaptaran al cos amb altures i angles de seient especcs, respatlers alts reclinables i regulables per a sostenir lesquena i el clatell; braos i reposapeus abatibles i desmuntables, i lelevaci del seient estar automatitzada grcies a ls de motors elctrics provinents de la indstria automotriu. s important, per, que aquestes especicacions siguen supervisades per dissenyadors perqu, tal com subratlla Domovisi, desgraciadament, lany 2008 confort rima massa sovint amb lletjor. Quant a la illuminaci de les estances, estar igualment adaptada a de compensar una vista que comena a afeblir-se, amb diversos focus de llum mbils, orientables i dintensitat variable. Aix mateix, els llits seran ms alts i amb respatlers elevables, regulaci automtica de laltura, etc. La cuina o lergonomia del plaer i lautonomia Les cuines requeriran tamb un condicionament especc: prestatges darmaris giratoris o reclinables, calaixos i portes amb control remot, superfcies de treball a diferents altures de manera que totes siguen accessibles i utilitzables tant si ests dret com assegut, aigeres poc profundes amb aixetes de palanca, etc. Quant als electrodomstics, hi haur forns de contingut accessible verticalment, rentadores i rentaplats encastats a altures de fcil accs, etc. La cambra de bany es converteix a poc a poc en una sala de cures on els avis es revitalitzen i prenen energies. Les superfcies que susen per a deixar el maquillatge i les cremes estaran a laltura duna persona asseguda, els lavabos no tindran peu a de poder acostar-hi ms fcilment la cadira de rodes, el terra ser de matria plstica antilliscant, etc. La dutxa es recomana en detriment de la banyera, perqu t laccs ms fcil i s ms tonicant. Aix, la dutxa a la italiana, accessible ns i tot en cadira de rodes, amb ruixadors en terra i amb seient de paret, es converteix en la norma. Les cabines de dutxa integren un equipament cada vegada ms sosticat (control de moviment, control de laigua) i les cambres de bany es converteixen en autntiques habitacions. Jardins i balcons Viure en una casa amb abundncia de plantes s una de les grans aspiracions daquest grup dedat (el 58% de les cases franceses tenen un jard o ms dun i el 21% tenen terrassa o balc). El nombre de jardins sha duplicat a Frana en trenta anys (13 milions) i la despesa en material de jardineria amateur s ms alta que la despesa en equipament informtic. Els jardins i balcons sn per als avis les millors fonts denergia per a regenerar-se i espais on poden oblidar les molsties de ledat. La tercera edat es dedica ms a la jardineria que les generacions joves (76% enfront del 69%). Domovisi conclou aquest captol fent esment de la missi polisensorial dels fabricants de productes per a casa a travs de la consideraci dels cinc sentits vitals dels avis, que sovint fan gala dun hedonisme tpic dels postadolescents; i apellant a la necessitat de readaptaci dels espais urbans i dels comeros a la tercera edat. Una instantnia dels grans corrents creatius i evoluci de les tendncies En aquest ltim captol Domovisi repassa les inuncies sociolgiques i tecnolgiques que estructuraran lespai vital durant els prxims anys.

Dels estils a la creaci de tendncies Lemergncia de les identitats nacionals i regionals, el dinamisme de la competncia, el desenvolupament sostenible En aquest context loferta del mercat del moble es reparteix en tres grans eixos: els estils clssics inspirats en el patrimoni histric de cada regi, de fabricaci tradicional i principalment de fusta massissa (29% del mercat francs en termes de valor; 16% en termes de volum); lestil que es considera actual, compost la majoria per productes de gran difusi fabricats a partir de taulers aglomerats (71% del mercat francs de 2006 en termes de valor; 84% en volum); i els productes contemporanis signats per dissenyadors de renom que experimenten amb nous materials i tecnologies (aproximadament el 5% del mercat francs lany 2006). Pel que fa a mentalitat, s evident que el disseny contemporani t ms bona acollida als pasos escandinaus, nrdics i germnics que en determinats pasos del sud dEuropa. Pel que fa al continent americ, als EUA hi ha una clara preferncia pels estils histrics; mentre que els brasilers sn ms partidaris de mostrar el gust per la modernitat mitjanant la compra dobjectes i mobiliari contemporanis. Respecte als nous rics russos o xinesos, linters pels estils clssics francesos del segle XVIII sexplica per lherncia cultural. Finalment, no podem entendre el mercat sense considerar la importncia de la distribuci, especialment la que es fa en grans superfcies comercials (48% del mercat a Frana). Lespai de vida: una font de riquesa per a Europa Amb una facturaci de 114 milions deuros lany 2006, el lder mundial s el mercat del moble europeu; a ms, Europa continua sent el principal mercat dexportaci de cada pas de la UE i representa aproximadament el 70% dels intercanvis. En aquest context hi ha dos factors que expliquen laparici de diversos corrents creatius: la diversitat cultural europea i laugment del nivell educatiu que afavoreix la necessitat de personalitzaci. Aquesta proliferaci de maneres dexpressi creatives confereix a Europa un estatus de lder mundial indiscutible pel que fa a creaci, amb diversos potencials en cada pas. Noves nacions, nous talents A hores dara lsia s un adversari fort, amb el Jap, Corea del Sud i la Xina al capdavant. Tamb Llatinoamrica, on hi ha lders com Mxic i Xile, que recolzen en la riquesa dels ocis i lart locals per a nodrir el disseny i, aix, armen fortament la seua identitat. El dia de dem aquest ser tamb el cas de pasos com Islndia, Irlanda, el Marroc i Tunsia. Ms enll hi ha les marques, noves nacions transnacionals, que imprimeixen un cert esperit dorigen al disseny. Efectivament, no serem capaos de reconixer el disseny itali sense marques com Alfa Romeo, Cappellini, Alessi; ni el disseny alemany sense Mercedes, AEG; ni el francs sense Renault, Citron, Seb o les marques de luxe. Classicaci dels corrents creatius Domovisi emfatitza la diferncia de percepci entre els professionals i els consumidors francesos basant-se en un estudi que explora lautopercepci dels francesos sobre la inuncia dels corrents creatius a linterior del seu espai vital. Aix, el corrent creatiu que domina s la revisi dels estils clssics

(54%), mentre que el disseny dalta tecnologia i el disseny artesanal, de marca o de galeria obtenen un 6% respectivament. Els cinc grans principis transversals del disseny Segons Domovisi hi ha cinc grans principis transversals de disseny que diferencien la majoria de les propostes creatives actuals, independentment de les tendncies, dels corrents i dels estils predominants. 1. El confort, un valor en ala perqu, ja en lera de les actituds relaxades i dels dispositius multimdia, passem cada vegada ms temps asseguts. 2. La asimetria, com a factor ergonmic, tenint en compte que cada cos, i per tant cada gest i postura, s asimtric. 3. La modularitat, a de respondre millor a les necessitats duna famlia amb geometria variable. 4. La personalitzaci, a de respondre a una reivindicaci legtima del client que cerca distingir-se dels altres. 5. El disseny ecolgic, gran repte del segle XXI, que sintegrar en la base mateixa del disseny. Quatre grans famlies de corrents creatius En lactualitat quatre factors principals estructuren els corrents creatius: Les inuncies tecnolgiques i funcionals Les qualitats estructurals i mecniques dels materials, les prestacions de les noves tecnologies i dels processos de fabricaci afecten el disseny dels productes. Generen un disseny experimental, la part ms avantguardista del disseny, en lnia amb les evolucions tecnolgiques, el disseny dalta tecnologia que explora les qualitats estructurals dels materials i les tcniques industrials, i el disseny light que permet un s accessible dels nous materials informtics. Les inuncies socioculturals Els productes se sustenten en un esperit, una postura que inspira un cert discurs narratiu. Raonem en termes de productes decoratius. El resultat s una tornada als estils dpoca, dels quals naixen diversos subgneres, com ara lestil gran mansi, dins de lesperit de casa familiar; la idea dencant local i lesperit antic; el disseny clssic actual que tradueix delment lesperit de les arts decoratives franceses; el disseny neobarroc que correspon a levoluci de la tradici ornamental transcendida per les noves tecnologies; el disseny antic i les reedicions, un fenomen recent que dna lloc a la reedici de peces de la primera generaci de dissenyadors; el disseny tnic que apella a la recerca de lexotisme i que sestn dEuropa a tots els pasos del mn. Les inuncies tniques Els materials naturals se sublimen, les venes i les textures es fan destacar amb acabats sosticats que expressen la idea duna natura controlada. Aquestes inuncies es reecteixen a travs dun disseny natural poc treballat, un moviment recent que va acompanyat de materials naturals per que no exclou un disseny precs, actual i inusual. Tamb trobem lecodisseny, que dna expressi formal a la voluntat de prendre en consideraci les qestions relacionades amb el respecte pel medi ambient i el reciclatge de productes.

 Les inuncies artstiques Sn el fruit de lexperimentaci. La nalitat sempre s la mateixa: la recerca de lexcepcionalitat, de la raresa, descobrir una cosa nica a datraure linters dels colleccionistes, de les galeries i les marques. Sexpressen a travs del disseny i les professions artstiques que conjuminen el coneixement tradicional i la creaci contempornia (peces niques o sries curtes amb valor de prototips que precedeixen la modelitzaci industrial); el disseny de marca, que permet a les grans marques de prestigi promoure una imatge dinmica i actual; el disseny per a galeries, el corrent ms marginal, que exigeix el comproms duna sensibilitat creativa personal i que empra tcniques artesanals per a produir petites sries limitades, a vegades ns i tot numerades. Corrents actuals de creaci: expressi i tendncia evolutiva Desprs duna interessant exposici titulada Tendncies de la projecci de la imaginaci els prxims anys, els autors de Domovisi proposen en ltim lloc una panormica dels corrents creatius dels anys futurs (2009-2011) mpliament illustrades. Entre les quinze expressions proposades trobem lexpressi ecotech referida al disseny dalta tecnologia en qu es desenvolupa lexperimentaci ecolgica com a sosticaci de les tecnologies dels estils de vida (en perode de crisi, els imaginaris volen fer desaparixer la tecnologia); lexpressi lego pop del disseny light, tenint en compte que el disseny pop forma part de les grans fonts dinspiraci des dels anys seixanta; lexpressi circus circus de ledici de disseny on viu el color i on la diversi i laspecte triomfen; lexpressi Napoli pucci provinent de la revisi dels estils histrics, que serveix com a prova que la cpia de lobjecte antic necessita renovaci si vol conservar una certa actualitat; lexpressi material skin del disseny clssic actual que demostra com les arts decoratives es perpetuen amb una elegncia intemporal; lexpressi surrealistic del disseny neobarroc que, desprs del rigor del minimalisme i legoisme bling bling, es distingeix geners i desfermat; lexpressi silk Jaipur del disseny tnic i el gust pel mn estranger, el somni dun periple absolut; o lexpressi bricolo fun de lecodisseny, lexpressi cosmic mineral del disseny natural poc treballat

DiSSENY, CENTRE DE DOCUmENTACi i mUSEU. Reexions sobre el valor i la valoraci assignats al Centre de Documentaci de Disseny Grc del MuVIM Romn de la Calle Director del MuVIM I Una de les funcions, entre daltres, que exerceix el Centre de Documentaci del MuVIM s la de reunir, conservar i difondre la documentaci grca elaborada pel mateix Museu, fruit de les diverses activitats que du a terme. Sens dubte, s una manera fonamental dassegurar les bases de la nostra memria com a instituci museogrca singular. Aquesta funci t una nalitat doble. Duna banda, com a entitat pblica, el centre de documentaci adscrit a un museu ha de recollir, processar i arxivar tota la documentaci efmera produda per la instituci en el quefer museogrc, s a dir com a resultat de les funcions que t assignades. A travs daquesta documentaci els estudiosos i investigadors podran conixer les activitats fetes pel MuVIM al llarg de la seua histria. Com solem reiterar: all que avui no guardem, dem no ho tindrem. En aquesta lnia de qestions, lobtenci de lISO 9001:2000 de qualitat per al MuVIM, reconeguda per quarta vegada en les auditories anuals corresponents, ens ratica en el desig de convertir el vessant comunicatiu de cadascuna de les nostres activitats per mitj especialment de la intervenci del disseny en una autntica lli documental, pensada amb vista al present i tamb en relaci amb la memria futura. Daltra banda, com que es tracta bsicament de documentaci grca i el disseny daquesta documentaci s fruit del moment, t un valor que, a ms, es converteix en artstic. Reecteix, de fet, una valoraci artstica lgica de la conjuntura concreta en qu lobra va ser concebuda; per amb el pas del temps, aquesta proposta esttica i funcional, fruit especc daquesta poca, es transforma en font documental, de primera m, que permet conixer les tendncies artstiques del disseny grc dun perode determinat. Tenint en compte, de bell comenament, aquestes premisses fonamentals, entendrem clarament com s dimportant conservar per a recuperar. Per amb la nalitat daconseguir estratgicament aquest objectiu, que s propi de lentitat, el personal tcnic de la Biblioteca i Centre de Documentaci ha de fer tot un seguit de tasques prvies que podrem resumir de la manera segent: 1. Recollir. Es recopila tota la documentaci efmera que produm de cada activitat que es fa al MuVIM: cartells, fullets, trptics, invitacions, etc. (Tamb se segueix el mateix procs amb tot el conjunt de documents escrits tramitats i rebuts internament i externament respecte de cada projecte). 2. Descriure. Seguint les regles de catalogaci per a materials grcs (imatges i textos, reals i virtuals) sen fa la descripci o catalogaci. Si unim a aquestes dades descriptives la imatge grca i documental, els usuaris, tant els presencials com els remots (per mitj dInternet), podran conixer a travs del nostre catleg en lnia tota la documentaci. 3. Desar. El material grc necessita uns requisits dubicaci fsica especques. Aix doncs, una vegada processats tcnicament,

per exemple, els cartells han de desar-se en carpetes i aquestes en arxivadors de plnols. En canvi, una altra classe de material, com els trptics, s ms aconsellable que es dese en caixes degudament classicades. Hi ha documents que anirien en arxivadors, etc. El mateix cal indicar respecte al material en lnia i virtual que el museu processa, genera i rep. 4. Conservar. Perqu la documentaci grca es conserve en bones condicions cal disposar no solament duna bona installaci fsica, sin tamb de mesures ambientals adequades. Per exemple, a la biblioteca del MuVIM hi ha termohidrgrafs, aparells que mesuren la temperatura i la humitat ambiental i que ens marquen les pautes per les quals hem de guiar-nos a daconseguir una aclimataci ptima de lespai. La documentaci en lnia i virtual t, aix mateix, exigncies, atencions i limitacions prpies. 5. Difondre. s lltima etapa del procs tcnic que t per nalitat facilitar a lusuari laccs rpid a la informaci. La difusi del document pot fer-se a travs del catleg de la biblioteca i a travs daltres mitjans, com s el cas de les exposicions. En aquest sentit farem esment dun parell dexemples. Alguns dels nostres cartells han format part de lexposici Valncia en cartell. Cent cartells espanyols, 1980-2008 que es va fer a Polnia, al Museu del Cartell de Wilanw a la tardor de 2008 i que tenim planicat dur a diversos llocs prximament. Aix mateix, fa poc hem inaugurat, coincidint amb el cinqu aniversari de la Biblioteca, una exposici, installada en la mateixa sala de lectura, que amb el nom MuVIM: cinc anys de gesti mostra tots els cartells que han acompanyat les diverses activitats fetes al MuVIM durant aquests cinc anys. El disseny grc daquests cartells, fruit acurat del moment actual, ser font destudi en el futur, quan sestudie el disseny grc valenci daquesta poca. Aix mateix, parlant de difusi i de disseny, volem fer constar que la pgina web del MuVIM ha merescut fa poc el reconeixement internacional (Web Design Index. Peppin Press, 2007). Aquest s un dels mitjans ms adequats de difusi que, lgicament, empra el Museu. A manera de primera conclusi. En el MuVIM estem conscienciats plenament de la importncia que t conservar la documentaci grca que autoprodum actualment i conservar-la com a font documental per al futur. Noms daquesta manera es podr estudiar la histria del disseny grc. Per, a ms a ms, hem de conscienciar els creadors daquestes obres perqu sacostumen a incloure-hi el nom de lautor. Aquesta dada, aparentment sense importncia, ajuda a identicar lautoria del document a lhora de catalogar-lo, per, sobretot, a lhora destudiar i completar lobra dels autors, quan passen a formar part de la histria del disseny grc. Estratgicament, solem insistir, quan ens referim a la frmula MuVIM que apliquem sistemticament al nostre museu, en una trada de principis que no volem passar per alt en aquesta comunicaci, esmentats a manera dimperatius: a) No sha de fer al Museu cap activitat sense anar acompanyada de reexions prvies, paralleles i posteriors; b) No sha de planicar cap activitat

sense la presncia dun dissenyador i c) No sha de fer al Museu cap activitat sense gestar i aportar un dossier propi en el qual han de conservar-se totes les aportacions documentals que es produsquen a partir de laplicaci dels dos principis precedents. II Justament s en el marc del Centre de Documentaci on, quan reexionem sobre les funcions i els fons, valorem lactivitat del Museu com a centre generador de propostes artstiques i com a dipsit documental de la seua prpia memria, i al mateix temps ens acostem a concepcions especques que sempre ens hem proposat, sens dubte ben diferenciades daltres lnies museolgiques habituals. Per qu no proposar el Museu com a centre dactivisme artstic, com a eix de promoci creativa, com a nucli dinvestigaci, com a palanca de possibilitats educatives, com a observatori crtic de la realitat sociocultural del moment, tot aix concebut i possibilitat a ms de les formulacions normals de conservaci, estudi, restauraci i difusi dels fons? Volem optar per aproximar directament a travs de lacci del Museu la producci esttica a lactivitat crtica, el vessant histric a la faceta experimental, lopci terica a la practicitat. s a dir, desitgem transformar el Museu en un lloc de trobada de tots els registres que siguen propis del fet artstic, en la seua globalitat; i el mateix cal armar com s el cas respecte de lmbit del disseny. En aquesta lnia, des del MuVIM hem optat per estructurar tot el funcionament del Museu al voltant de lArxiu (A), de la Biblioteca (B) i del Centre de Documentaci (C). Ac comencem i ac tornem en tots els processos, perqu justament valorem en lautntica dimensi lefecte bumerang que pot exercir la presncia daquesta trilogia delements A, B i C estretament imbricats entre si. Valorar el Centre de Documentaci, la Biblioteca i lArxiu del Museu, concretament des del vessant del disseny, implica lactivaci duna srie de moments que, en conjunt, representen perfectament lestratgia metodolgica que proposem: 1. Moment histric. Simposa aquesta mirada cap a la histria com a informaci fonamental, ja que per a engegar qualsevol modalitat operativa, reexiva o de promoci en el context del disseny s imprescindible el coneixement histric de la conjuntura corresponent. Mai no cal oblidar que, ja siga per a exercir la crtica, per a analitzar un procs, per a abordar opcions creatives o productores o per a estudiar el marc situacional duna proposta o dun projecte, sempre s bsic el domini cognoscitiu del moment histric corresponent. De fet, no podem ignorar mai lestat de la qesti, les diverses aportacions i fonts histriques existents, les inuncies i els condicionaments a partir dels quals sarranca, les cotes ja assolides i el nivell dexigncies que qualsevol novetat o innovaci valuosa comportar, com a pas i possible aportaci posterior, calculat ineludiblement a partir de les circumstncies concretes. Don arranquem?. En quin context ens movem? Aquestes serien algunes de les preguntes que caldria subratllar. Per aix mateix la importncia del coneixement de la sociologia i psicologia del context, dels moviments culturals afavorits per cada situaci socioeconmica i tecnolgica i tamb s evident

la necessitat dun banc de dades experimentals fcilment disponible per a consultes. 2. Moment teric. En qu es formulen les bases conceptuals de les quals sha de partir. Per aquest motiu lestructuraci duna potica amb el seu concepte dart, el seu programa dintervencions i ns i tot el possible ideal optimador apunta sempre directament, almenys, a laclariment de les funcions, objectius, mitjans i estratgies. En quines bases conceptuals ens arrelem?. Quina normativitat i quina regulaci imposem al programa dactuacions que promovem?. Histria i teoria sn, per tant, els dos peus que no sense esforos de documentaci i estudi previs poden fonamentar i donar solidesa a la nostra actuaci investigadora, hermenutica, crtica i creativa. 3. Moment tecnicoexperimental. Implica la preparaci i el domini empric previs que faciliten la informaci necessria de quins sn els procediments i les estratgies de realitzaci, involucrats en els processos pertinents. Qu cal per a? o qu ha calgut per a? sn dues preguntes clau, directament imbricades entre si, segons que es formulen abans o desprs de lexistncia de lobra. Es tracta dobtenir informaci precisa sobre els mitjans de producci disponibles i sobre els avanos de la tecnologia, nous materials i procediments aprotables. Si aquest moment s bsic per a la creaci, no ho s menys per a la investigaci histrica o terica. Si, duna banda, no deixa de ser veritat que per a parlar, jutjar i opinar de disseny no s imprescindible dissenyar, tamb s ineludible, daltra banda, que per a fer-ho s coadjuvant lassoliment dun determinat nivell de coneixement previ no solament en histria i teoria, sin tamb en el vessant tcnic i procedimental. Qu faria la prctica sense la teoria corresponent o la teoria sense loperativitat legitimadora, com ens recordava el vell Aristtil? I els dos vessants prctica i teoria tenen el dipsit informatiu corresponent al Centre de Documentaci, a lArxiu i a la Biblioteca. 4. Moment valoratiu. s lestimaci imprescindible, la valoraci fonamentada del que es vol fer o del que sha fet ja. s, sens dubte, el moment que acumulativament corona el procs, en continutat. Sense valoraci, francament, restarem en el simple domini de latzar o de la simple ocurrncia, siga en lmbit que siga on ens moguem, com a creatius, crtics, espectadors, usuaris, historiadors o terics. Recordem que lexercici de la creativitat sempre comporta, ineludiblement, el desenvolupament duna innovaci valuosa. Vist doncs, en conjunt, aquest recorregut pels moments determinants que hem proposat, caldria armar, com a resum, que histria, esttica, potica i crtica sn, al capdavall, les quatre cares, els quatre graons daquest procs dispar on sacullen i actuen les diverses mirades ja indicades i que seria viable recopilar, una altra vegada, en un mapa descriptiu que aglutinara la copresncia de creadors i de crtics, dhistoriadors i empresaris, de terics i usuaris. Sabent, s clar, que el mapa mai no s el territori. Encara que

tots dos mapa i territori s que tenen en com que impliquen processos que comencen i acaben, duna forma o altra, en aquest A, B, C de qu parlem. s a dir, als arxius, a les biblioteques i als centres de documentaci que per la nostra banda reclamem per a alguns museus que volen ser diferents (concretament per a algun museu que se sap ja diferent, com des del museu on hem redactat aquestes ratlles) on el disseny i lart es miren digual a igual i sense desconana, afortunadament. No oblidem que, efectivament, dominem all que coneixem, per experimentem sempre i postulem relacions noves, de manera obstinada, entorn daquestes fronteres i vessants lbils on comena precisament el camp del desconeixement. Hic sunt leones. Se sap que el MuVIM, amb el seu patrimoni immaterial, ha sigut qualicat trobem que amb encert de museu de les idees i potser per aix mateix ha esdevingut parallelament un museu diferent on el disseny, la fotograa i el cinema han trobat la millor acollida, val a dir que juntament amb la losoa i ltica, vora lestudi de la vida quotidiana i de la imprescindible reexi sobre la histria. Per acabem ja. A manera de segona conclusi, deixem clar que parlant de disseny, tot i que no cal que ens restringim al disseny valorar adequadament els centres de documentaci signica, de manera clara i contundent, obrir les portes tant a la investigaci com a la creativitat, tant a lestudi operatiu com a la memria collectiva. Precisament ara que el disseny ha sigut per acollit en els espais equvocament restringits de leducaci superior, i sha equiparat de ple dret als altres estudis universitaris, s quan ms cal reivindicar encara, sense pausa ni descans, lactivaci eca dels centres de documentaci i dotar-los malgrat la crisi actual dels millors serveis i mitjans, com tamb del personal necessari. Per aquest motiu celebrem plenament la inauguraci daquest Centre de Documentaci del Disseny, de la Universitat Politcnica de Valncia, implementat amb els fons histrics de lIMPIVA, com la millor oportunitat per a lesperana en el futur. Tot i que, certament, per la nostra banda, no deixe dassaltarnos lenyorana, en obrir cada mat les nestres del MuVIM, per a continuar treballant en el nostre propi Centre de Documentaci, tan a prop fsicament, almenys, de lIMPIVA, encara que ja tan allunyats dels seus fons documentals. Valncia, novembre del 2009

ASPECTES DUN CENTRE DE DOCUmENTACi CONTEmPORANi. El cas prctic del Centre dEstudis i Documentaci del MACBA Mela Dvila Freire Lobjectiu perseguit pel MACBA mitjanant la creaci del Centre dEstudis i Documentaci, que es va inaugurar al desembre de 2007, s potenciar el desenvolupament del museu ampliant-ne lmbit dactivitat a de fomentar la investigaci i lanlisi al voltant de les prctiques artstiques contempornies. De manera resumida, les funcions del Centre dEstudis i Documentaci poden enunciar-se com la captaci, la conservaci i la divulgaci de tot el material til o signicatiu per a lestudi daquestes prctiques. En lexercici daquestes funcions el Centre assumeix com a guies de treball les mateixes lnies discursives que deneixen les altres activitats de la instituci: les exposicions, els programes pblics, les sessions pedaggiques, les sries de catlegs i altres publicacions, etc. El Centre es converteix, per tant, expandeix lactivitat del MACBA afegint-hi un nou vessant, alhora que comparteix perspectives i es coordina estretament amb les altres facetes de treball del museu. Colleccionar El Centre dEstudis i Documentaci ha estructurat els diversos fons i colleccions que t en tres grans rees. La primera est constituda pels fons bibliogrcs que formen la biblioteca i que inclouen tant catlegs dexposicions com assajos, publicacions peridiques, obres de referncia i abundant material audiovisual. La segona engloba les publicacions dartista en general (no sol llibres dartista, sin tamb cartells, invitacions, fullets i qualsevol altre suport concebut per artistes), com tamb els arxius personals de creadors i collectius artstics, crtics, galeries dart, etc. La tercera daquestes rees, per la seua banda, concentra la petjada documental que genera la mateixa activitat del MACBA, i comprn des dels resultats de la investigaci duta a terme per a la preparaci dexposicions ns als enregistraments de les diverses activitats (conferncies, cursos, etc.) que constitueixen la programaci pblica del Museu, tot passant per larxivament delements de difusi de la mateixa instituci, el banc dimatges que documenta les obres de la collecci dart i altres materials ans. Fomentar la investigaci El segon comproms fundacional que ha assumit el Centre s fomentar la investigaci tant pel que fa a les prctiques artstiques contempornies en general com dels fons documentals propis, en particular. A ms destablir acords amb facultats i altres centres de formaci superior que permeten als estudiants de grau i doctorat dedicar perodes de temps a lexploraci i, en alguns casos, a la catalogaci dels fons, i dengegar un programa de residncies per a investigadors especialitzats, el Centre s conscient que el quefer fonamental s sistematitzar i catalogar detalladament tots i cadascun dels documents dels seus fons i, en ltima instncia, oferir-los en consulta mitjanant un catleg accessible des de la pgina web del Museu. En lactualitat la consulta en lnia no sha engegat encara, per la catalogaci avana a bon ritme. Cal destacar, en aquest sentit, que com que es tracta de documents que sovint no sn fcilment categoritzables/classicables, no sempre s possible recrrer als estndards de descripci emprats

habitualment, i per aix el procs de catalogaci implica la presa de nombroses decisions que tenen conseqncies en la manera de sistematitzar els fons i daccedir-hi. Per aix, possiblement, un dels aspectes ms distintius del MACBA est en la concepci que la collecci de documents no s subsidiria de la collecci dobres dart ni secundria, sin que la complementa, lexpandeix, la completa i hi estableix un vincle que no s de dependncia, sin de continutat. A efectes prctics, aquesta concepci sha materialitzat en la decisi de catalogar en la mateixa base de dades tant les peces de la collecci dart com els fons documentals, amb la intenci expressa de difuminar la frontera entre les categories dobra i document, una distinci que el MACBA considera superada perqu pensa que obres dart i documents constitueixen per igual el continuum que forma la collecci patrimonial del Museu. Divulgar i difondre Entre els recursos destinats a la divulgaci del contingut dels fons del Centre destaca, per la seua banda, la tasca que exerceix lespai expositiu, situat a la planta baixa de ledici on hi ha la seu de lentitat. Aquest espai, que acull tres exposicions a lany, ha provat ser dextrema utilitat per a donar visibilitat als fons propis del Centre, al mateix temps que permet establir relacions i vincles nous entre els materials documentals que es presenten en cada ocasi, i tamb assajar formats de presentaci allunyats de la vitrina tradicional i ms propers a lespai de consulta o de lectura. Ats que en gran part els fons del Centre estan encara per reunir, a causa de la curta vida de lentitat, s freqent que les exposicions actuen no solament com a eines de difusi, sin tamb com a catalitzadors per a la captaci de determinats tipus de materials, que comencen durant els preparatius per que continuen creixent ms enll de la data de tancament de lexposici per a la qual shan adquirit. Les estratgies de difusi que el Centre dEstudis empra per a donar a conixer els seus fons, per, no es limiten a les exposicions. Actualment sha emprs la digitalitzaci de determinats fons i en cada cas sha estudiat la manera idnia de passar-ne els continguts al format digital a de desvirtuar-ne tan poc com siga possible el format original; i tamb acaba de publicar-se en la web del Museu la primera catalogaci exhaustiva dun dels arxius personals custodiats al Centre (concretament, el que va pertnyer a lartista i editor Joan Josep Tharrats), i una llista exhaustiva del miler llarg de capaleres de publicacions peridiques que formen part dels fons. Tamb es treballa en la posada en circulaci de continguts extrets dels fons documentals en altres formats i que en un futur prxim inclouran la publicaci en paper i els programes de radi emesos per Rdio Web MACBA. A tall de conclusi Hi ha molts aspectes de lactivitat i del funcionament del Centre dEstudis i Documentaci del MACBA que podrien comentar-se en profunditat, ja que el carcter no ortodox de la documentaci que el Centre collecciona i difon ens ha dut a adoptar solucions originals que poden servir com a model a altres institucions semblants. No obstant aix, en el context actual considerem ms rellevant subratllar tres idees que, a partir de la nostra experincia, breu per intensa, sabem que tenen importncia radical a lhora dexplotar al mxim el potencial que comporta lengegada dun centre de documentaci com el jove Centre de Documentaci sobre Disseny de lIMPIVA.

En primer lloc, ha de destacar-se que tots els esforos per a captar fons i crear colleccions de documents seran poc tils si no van acompanyats dun impuls equivalent (i, per tant, de recursos tamb equivalents) destinat a difondre entre el pblic interessat els materials que passen a la custdia o propietat de lentitat. Ja siga mitjanant exposicions o mitjanant publicacions, tant digitals com en paper o a travs de qualsevol altre format, implicar-se de forma proactiva a donar a conixer els fons de lentitat i garantir que els usuaris potencials disposen de prou informaci per a sentir-se atrets per consultar-los, s fonamental per a la consolidaci dun centre de documentaci en lactualitat. En segon lloc, no sha de perdres mai de vista la valuosa tasca de documentar rigorosament lactivitat de la mateixa instituci que acull els fons. Paradoxalment, sovint aquesta s la primera activitat que sabandona quan els recursos sn escassos, perqu signora que lesdevenir dels centres de documentaci i les institucions que els contenen un museu dart contemporani, en el cas del MACBA, o lInstitut de la Mitjana i Petita Indstria Valenciana, en el cas del CDD pot convertir-se, a mitj termini, tamb en objecte destudi per als investigadors. I nalment, en el cas concret dun centre de documentaci especialitzat en tots els mbits del disseny, incloent-hi el disseny grc i de comunicaci, el CDD de lIMPIVA t la valuosa oportunitat daprotar els seus propis elements de comunicaci com a suports dinnovaci i dexperimentaci formal en lmbit mateix que constitueix un dels objectes dinters el disseny grc, i aix enriqueixen amb un gran valor afegit el contingut documental o informatiu que, de per si mateix, continguen. Barcelona, novembre del 2009

El mUSEU COm A DiPSiT DEl DiSSENY1 Ana Cabrera Lafuente Si tenim en compte els orgens del Museu Nacional dArts Decoratives, avui el podrem considerar, prcticament, com un dipsit del coneixement del disseny contemporani, ns i tot com un dipsit de la memria del disseny anterior. El Museu Nacional dArts Decoratives naix com a Museu Nacional dArts Industrials lany 1912, fa vora cent anys. En el decret de fundaci es fa una declaraci dintencions molt clares en qu es proclama la intenci de ser un referent per a industrials, artfexs, artistes, alumnes de les escoles darts i ocis i de la universitat (Cabrera i Villalba, 2004). Volia ser un espai de formaci quant a coneixement de la tcnica, treball artes, principis del disseny, teoria artstica i histria de les arts industrials, tot aix considerat ns i tot ms rellevant que el gaudi i la contemplaci de la simple bellesa. El decret tamb explicava els antecedents i les raons de la fundaci: impulsar i elevar la qualitat dels productes nacionals, com shavia fet a Anglaterra amb la fundaci del Victoria & Albert Museum i a Frana amb el Muse des Arts Dcoratifs. Lany 1913 sinaugurava el Museu amb una petita exposici permanent en qu es podien contemplar peces histriques juntament amb peces contempornies; alhora que es posaven en marxa una srie de cursos formatius dedicats al btik, treball de la fusta, etctera. A ms, els responsables del Museu van emprendre una srie de viatges per Europa, grcies a pensions de la Junta dAmpliaci dEstudis, a de conixer de primera m i destudiar a fons les experincies daltres museus darts industrials i a , tamb, dadquirir peces. El paper del Museu en relaci amb les arts industrials i decoratives del moment va ser denorme importncia, ja que des de la seu del Museu es coordin i es gestion la presncia espanyola a lExposici Internacional dArts Decoratives i Industrials Modernes del 1925 de Pars. Larxiu del Museu conserva molta documentaci relacionada amb aquesta exposici (selecci dartistes i dexpositors, organitzaci del pavell espanyol, relaci amb lorganitzaci a Pars, coordinaci de lembarcament i del muntatge de peces, etc.). Fins al comenament de la guerra civil de 1936 el Museu s un referent en aspectes relacionats amb les arts industrials, tant per les activitats com per lincrement de les colleccions, entre les quals destacava no sols linters per les peces histriques, sin contempornies o despecial inters per a la histria del disseny (Villaba i Cabrera, 2006). La poltica dadquisicions sajustava a les diverses matries prpies de les arts aplicades, tant de vidre com dart grc i passant per teixits, fusta, pedra, metall, cuir, paper pintat o joieria. Prova daix s que el Museu incorpora als seus fons els premis nacionals de les exposicions de lany 29, els premis de cermica, etctera. Aquest impuls fa que des del principi la seu del museu quede menuda i comencen els intents de canvi dedici (cosa que ser un problema permanent del Museu ns avui). Lany 1927 el Patronat del Museu va proposar un canvi de denominaci i pass a dir-se, poc desprs,

1. Aquest text sha preparat amb la collaboraci de la doctora Mara Villalba, professora dArt de la Universitat Autnoma de Madrid i assessora del Departament de Documentaci del Museu, i Luis Megino, arxiver del Museu.

Museu Nacional dArts Decoratives. Entre les raons per al canvi hi havia el fet que lexpressi arts industrials obligava a restringir els fons del Museu; aix, obres decoratives importants no lligades estrictament a la producci industrial, per molt valuoses des del punt de vista artstic i considerades directriu i model per a les arts industrials ja podien formar part de la collecci. Realment, la tasca duta a terme pel primer equip de treball del Museu, liderat per Rafael Domnech i Luis Prez Bueno, s encomiable i situa lactual MNAD en lrbita dactuaci dels principals museus darts industrials i decoratives del continent europeu. Lamentablement la guerra civil va provocar una aturada important en lactivitat del Museu, no sols perqu a linici de la contesa part de la plantilla es trobava fora dEspanya, sin tamb perqu, desprs de la guerra, el Museu va prioritzar la funci dadquisici i de custdia de peces dart decoratiu que corresponien a una mplia varietat de produccions histriques de la pennsula ibrica (amb mfasi especial en les produccions de Talavera, lAlcora, mobiliari, brodat, etctera). Quant a activitats amb tercers, ms que amb els industrials i dissenyadors, el Museu convergeix amb les activitats de la Secci Femenina: organitza cursos de brodat i pintura cermica, entre daltres. Com a exemple, les paraules de Mara Dolores Enrquez, directora del Museu: el Museu dArts Decoratives [...] els mobles [...] installats en conjunts, ja siguen menjadors, cuines, sales o dormitoris, i aix el Museu es converteix en una gran llar espanyola. Aquesta aturada va durar gran part de la resta del segle XX, si b als anys vuitanta comencen a veures indicis dun canvi de rumb del Museu, i s especialment a la dels noranta quan es refora, per exemple, amb ladquisici de la collecci de disseny davantguarda europea el 1999. Aix permet al Museu mirar de nou cap al disseny i la producci industrial i tornar, en certa manera, als orgens. Present i futur del Museu La renovaci de lexposici permanent, comenada a mitjan dcada dels noranta, es referma amb lexposici de disseny, permet fer un recorregut cronolgic des del segle XIV ns a mitjan segle XX i serveix per a conixer levoluci de formes, materials i sistemes de producci que marquen les diverses etapes histriques a Europa. Lany 2003, amb la redacci del Pla museolgic, el Museu fa un pas endavant i entra de ple al segle XXI. De nou podem parlar dun retorn als orgens perqu sintenta que la denominaci del museu siga dArts Decoratives i Disseny, i amb una mplia reforma, en tots els mbits, per especialment en la redenici de les funcions i en la connexi amb la societat (DA, 2006). Aix comena una etapa (la revista Estrado, nm. 4, 2009, <http://martesdecorarivas.mcu.es/ estrado.html> cont un resum daquest procs) en qu el Museu formula la necessitat destar en contacte amb les diverses associacions de dissenyadors, com ara lAssociaci Espanyola de Professionals del Disseny (AEPD) i lAssociaci de Dissenyadors de Madrid (DIMAD), a de fer activitats com ara conferncies, exposicions, etc. Tamb sintentar recuperar el temps perdut i comena una srie dexposicions temporals de dissenyadors nacionals (Estrado, nm. 1, 2008), com les dedicades a Miguel Mil (2007) i Vicente Snchez Pablos (2008), i internacionals -Rietvled (2008) i Alvar Aalto

(2009)-, que coincideixen amb activitats ms mplies com per exemple el mes del disseny holands i el mes del disseny nlands. Tamb, en collaboraci amb DIMAD, sorganitza lexposici Establint un precedent amb obres de tres dissenyadors iberoamericans (Estrado, nm. 3, 2008). Les exposicions, generalment, van acompanyades de cursos, conferncies, taules redones i tallers relacionats. En el cas de les exposicions dartistes i dissenyadors nacionals, ha sigut una gran oportunitat tenir Miguel Mil i Vicente Snchez Pablos, que ens han explicat el perqu dels dissenys, els problemes amb qu es van trobar, etc. A ms, la collecci del Museu va crixer amb la donaci de diversos objectes dels dos dissenyadors. Totes aquestes activitats es recullen a la revista Estrado, publicaci trimestral que s accessible a travs de la web del Museu (<http:// mnartesdecorativas.mcu.es>); no sols shi recullen les diverses activitats del Museu, sin que tamb shi fa un reps de lactualitat del disseny en la secci Noticias del diseo. A ms, en les seccions En detalle i Noticias del Museo hi ha textos relacionats amb les exposicions, conferncies, peces de la collecci o sobre la histria del Museu. Un altre aspecte important s la formaci. A hores dara el Museu du a terme tallers amb els instituts artstics de Madrid dins del projecte europeu Fantasy Design, que permet als estudiants acostar-se a les peces perqu les reinterpreten; aquest taller continuar durant tot lany 2010, encara que els resultats no es podran avaluar ns que no passe un cert temps. El futur sembla prometedor si saconsegueix disposar de mitjans adequats per a tenir ms i millor presncia com a instituci; aix passa per crixer en mitjans humans i materials juntament amb una millora substancial de lespai, ja que, sens dubte, ledici ha quedat menut per a la important collecci que cont. Documentaci Larxiu del Museu t diversa documentaci relacionada amb les arts decoratives i el disseny. El nucli inicial est format per la documentaci grca adquirida desprs de la creaci del Museu i que servia tant per a la investigaci i catalogaci de peces com per a les tasques didctiques del Museu mateix o les que feia el seu personal a lEscola dArts i Ocis. Aquesta documentaci grca es va adquirir o es va portar dels viatges per Europa esmentats ms amunt. A pesar de la rica documentaci grca, shi troba a faltar documentaci, strictu senso, sobre els processos creatius (dissenys, esbossos, plantilles, relacions de peces, etc.). No obstant aix, grcies a ladscripci de diversos fons documentals procedents dempreses, avui en dia podem oferir un panorama molt ms ampli. Actualment ens trobem en procs dinventari i de tractament dels arxius de la Fbrica Pickman (adscrits al Museu el 2004, per en dipsit a Sevilla), de larxiu del Taller Maumejean (adscrit el 1992 i dipositat a la Fundaci Nacional Museu del Vidre) i de larxiu de lextinta Fundaci de Gremis (adscrit el 1997). A de fer-nos una idea del volum de material, cal assenyalar que larxiu Pickman consta de ms de 2.000 llibres de comptabilitat, ms de 2.000 planxes calcogrques (i llibres de disseny) i ms de 80 caixes de documentaci. La documentaci de la Fundaci de Gremis, a banda de ms de 3.000 projectes de decoraci en aquarella, consta de ms de 500 caixes de documentaci, juntament amb una extensa documentaci fotogrca dels processos industrials i manufacturers. Larxiu Maumejean, a ms dels

esbossos i cartons per a vidrieres, disposa dun conjunt de ms de 10.000 negatius de vidre que documenten, prcticament, tots els aspectes de la vida i lactivitat del taller (documentaci, tallers, cartons i esbossos). A ms dels fons propis i adscrits, juntament amb la collecci de disseny davantguarda es van adquirir una srie de fotograes dels tallers de la Bauhaus i una rica biblioteca contempornia daquests moviments artstics, formada per monograes, revistes i fullets, que va des la darreria del segle XIX ns a la del segle XX. Aix, aquesta biblioteca cont publicacions peridiques de les etapes del Jugendstil, Werkbund i dels anys vint, on destaquen especialment els fons en alemany i en angls. Aquest fons bibliogrc s un complement natural dels llibres que constitueixen el Fons Antic de la Biblioteca del Museu, tal com Eugenia Insa ha descrit, i es destaca que, ja des del 1912, En ladquisici dels fons es van prendre en compte dues qestions fonamentals; duna banda, es tractava de formar una collecci que comprenguera un ampli espectre de publicacions, i no sols llibres de contingut tcnic i artstic contemporani, sin tamb obres de fons antic mitjanant les quals es pogueren estudiar els procediments industrials i artesanals dpoques passades. A ms a ms, per, es tractava de recopilar material grc que completara i illustrara les colleccions del Museu a de fomentar el coneixement cultural de les indstries artstiques (Insa Lacave, 2008). A causa del valor del que tenim i del gran volum que representa, hem prioritzat diverses intervencions dinventari, control, conservaci i cpia digitalitzada que permeta laccs a aquests fons a les persones interessades. Aix, quan acabem linventari, podrem documentar tot el procs de disseny i fabricaci de diverses manufactures, ja es tracte de cermica (Pickman), vidrieres (Maumejean) o mobiliari i decoraci (Fundaci de Gremis). Lobjectiu nal s fer visibles tots els continguts de la documentaci esmentada a travs de la web, tal com ocorre ja amb les peces de la collecci de disseny davantguarda (<http://mnartesdecorativas. mcu.es/acceso_catalogo.html>), i posar en connexi les peces amb la documentaci relacionada de manera que, aix, tornem al dileg entre els creadors i fabricants de disseny amb altres creadors, investigadors i pblic en general, procs que facilita la comprensi de lobra nal. Bibliograa Cabrera, A. i Villalba, M.: De Museo Industrial a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de Artes Decorativas. Antecedentes para la historia del Museo, en Revista de Museologa, 20, 2004. DA: El Plan Museolgico del Museo Nacional de Artes Decorativas, en Revista de Museologa, 36, 2006. Insa, E.: La coleccin del fondo antiguo e histrico de la biblioteca del MNAD, en Estrado, nm. 3 (http:// mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html), 2008. Villalba, M. i Cabrera, A.: El Museo Nacional de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes Decorativas (1912-1927), en Revista de Museologa, 36, p. 117-123, 2006.

COllECCi AlfARO HOfmANN Andrs Alfaro La Collecci Alfaro Hofmann s una entitat privada dedicada a la investigaci, mostra i difusi dels seus fons sobre la cultura de lobjecte quotidi del segle XX. Composta principalment per electrodomstics, cont una selecci dels dissenys industrials ms rellevants per a la cultura domstica occidental per la inuncia decisiva en levoluci collectiva de la histria del gust, com a introductors de lesttica moderna en lespai domstic. La Collecci reuneix actualment ms de cinc mil peces dorigen divers que, recopilades durant els ltims trenta anys, conguren una collecci nica en el seu gnere, formada tant per productes massivament comercialitzats, com per prototips i peces dedici limitada que daten des de principi del segle XX ns als nostres dies. Sha tractat de seleccionar utensilis pertanyents a la memria collectiva que combinen bon disseny i gran difusi, ms que rareses. Al llarg de lactivitat com a colleccionista, Andrs Alfaro Hofmann ha mostrat gran inters per sistematitzar i documentar la collecci delectrodomstics, inters que lha dut a adquirir, des del principi, documentaci relacionada amb aquests ginys i, tamb, a formar una biblioteca de referncia sobre la qesti. Aquesta voluntat classicadora i documental s una peculiaritat de la gura del colleccionista que distingeix aquesta activitat del simple fetitxisme i li atorga valor cultural. Aix doncs, juntament amb els electrodomstics, hi ha un fons documental de gran inters compost principalment per documents coetanis als objectes i directament vinculats, a ms de publicacions anteriors al 1950 normalment relacionades amb creadors o empreses representades en la Collecci. Les tipologies documentals ms freqents sn: Envs o embalatge del producte. Manuals dinstruccions que mostren el funcionament del producte i esquemes interns, especejaments i informaci grca dinters. Catlegs comercials de fabricants delectrodomstics i, tamb, gran quantitat de catlegs de mobiliari. lbums dinteriorisme que recopilen sries de lmines dinteriors moblats per un o ms dissenyadors. Entre aquests lbums predominen els publicats des de principi del segle XX ns als anys trenta. Certicats de garantia de mobles i delectrodomstics que aporten valor historiogrc perqu documenten el perode i les caracterstiques de garantia dels productes i, sobretot, la imatge de marca. Material grc publicitari: cartells i fullets molt interessants per a la histria del disseny grc i tamb des del punt de vista sociolgic. Patents. Aquesta classe de documents t un valor historiogrc especial perqu contenen imatges molt acurades del producte, serveixen com a referncia per a lestudi de les tendncies del disseny en una poca determinada, mostren les solucions tcniques emprades, levoluci histrica duna tipologia concreta i, tamb, el preu de venda al pblic. A hores dara ladquisici daquesta classe de documentaci s tan activa com ladquisici

delectrodomstics. De vegades lelectrodomstic i la documentaci sadquireixen en la mateixa operaci, encara que la majoria de vegades ladquisici de cada element es fa per separat. Des de lany 2000 la Collecci t la seu a Godella, en un edici dissenyat especcament per a la conservaci dels fons i lexercici dactivitats, centrades, daleshores en, en ladquisici de material museogrc, la producci i venda dexposicions i la collaboraci amb altres institucions per mitj del prstec de peces i lassessorament en disseny i producci de mostres. Ledici disposa duna sala dexposicions temporals, duna exposici permanent en qu es mostren uns quatre-cents electrodomstics, i duna biblioteca especialitzada en disseny que tamb, a causa de lactivitat professional del creador, mant un fons important sobre arquitectura i interiorisme. La biblioteca est formada per ms de set mil volums entre monograes, catlegs dexposici, catlegs de producte, catlegs de fabricants, revistes, obres de referncia, manuals, etctera. Un fons bibliogrc de gran valor per a lestudi de la histria del disseny i, ms concretament, de la histria de lelectrodomstic. Aix doncs, al llarg de la seua trajectria, lactivitat de la instituci ha format quatre infraestructures dinformaci: arxiu administratiu, biblioteca, arxiu de fons documentals relacionats amb lelectrodomstic i la collecci mateixa delectrodomstics. Encara que al principi no calia una gran sistematitzaci daquestes estructures perqu lnic gestor i usuari era el colleccionista mateix, va arribar un cert moment en qu el volum i el valor cultural dels fons, juntament amb la voluntat de difusi, provocaren la necessitat de crear una eina que permetera gestionar convenientment tot aquest patrimoni material i documental. Lany 2006 es crea SIGCAH, un sistema integrat de gesti amb la voluntat de servir deina per a gestionar els fons museogrcs, documentals i bibliogrcs de la Collecci, a ms de les activitats i dels processos duts a terme. SIGCAH t les funcions segents: Gestionar el procs dadquisici de fons. Registrar, inventariar i catalogar tant els fons museogrcs com els documentals, fotogrcs, bibliogrcs i hemerogrcs. Gestionar les exposicions produdes per la instituci i mantenir-ne un arxiu histric. Associar imatges digitals en diversos formats als objectes, documents, exposicions o creadors. Recompte, descripci detallada i localitzaci dels fons. Consultar els fons de la collecci a partir de diversos conceptes (model/ttol, dissenyador/ autor, fabricant/editor, materials, data de fabricaci/publicaci, estil/matria, etc.). Gestionar el moviment de fons, tant dins com fora de la instituci, i permetre, al seu torn, conixer lhistorial dun objecte, les intervencions de restauraci, els moviments per a exposicions, etc. Consultar els fons documentals i bibliogrcs que hi ha en la Collecci sobre un objecte determinat. Gestionar les relacions amb altres institucions, provedors, creadors o usuaris tot mantenint un directori de tota persona fsica o jurdica que mantinga relaci amb la

Collecci, com tamb mantenir un historial daquestes relacions (correspondncia, compres, vendes, etc.). A ms, el sistema integra eines de control terminolgic com ara un tesaurus de disseny i una base de dades dautoritats en qu es controlen tant els autors com els dissenyadors i fabricants relacionats amb els fons del museu. La principal caracterstica de SIGCAH s la capacitat integradora de totes les entitats, els objectes i els processos implicats en el funcionament de la instituci. I en aquest sentit difereix de la major part dels sistemes emprats en els museus, els sistemes de documentaci dels fons dels quals no han estat tradicionalment connectats amb altres subsistemes dinformaci com, per exemple, la biblioteca. SIGCAH tracta dabordar la realitat de la Collecci Alfaro Hofmann de forma global, en un esfor per racionalitzar els processos que shi duen a terme, mitjanant laplicaci de tcniques documentals, per a una millor explotaci dels fons custodiats, amb nalitats de control, dinvestigaci i de difusi per mitj del muntatge dexposicions i ledici de publicacions. Lany 2008 es publica la web <www. alfarohofmann.com> amb lobjectiu de servir daparador digital per a la promoci i lampliaci de la imatge social de la Collecci i deina principal per a la difusi dels fons, serveis i activitats. A ms, vol ser un punt de trobada per a la comunitat de persones interessades en lestudi de la histria de lelectrodomstic. La web permet accedir a informaci histrica sobre la gnesi de la Collecci, com tamb a les activitats i publicacions fetes ns ara. A travs de la web es pot accedir tamb a algunes publicacions en format digital, a articles apareguts en la premsa i a les novetats sobre lactivitat de lentitat. En aquests moments continuem treballant-hi a de possibilitar la consulta en lnia del catleg de la Collecci i de la biblioteca, que seran publicats els prxims mesos. A causa de la conscincia de la instituci sobre loriginalitat i el valor del fons documental que gestiona, entre els projectes futurs es considera la possibilitat de digitalitzar parcialment aquest fons i posar-lo a la disposici dels investigadors en un rebost digital en lnia daccs obert. La Collecci Alfaro Hofmann conserva un patrimoni de gran valor cultural, situat conceptualment en un territori limtrof entre larqueologia industrial i letnologia domstica moderna, la histria de la tcnica i la histria del disseny, que podrem denominar cultura de lobjecte domstic, un univers material dinters per a dissenyadors, historiadors i fabricants de productes domstics. Aquesta collecci permet observar la trajectria dun colleccionista, limpacte de la tecnologia en la vida quotidiana, levoluci esttica i tcnica dels aparells domstics, i la histria de grans companyies els productes de les quals formen part de la vida domstica des de principi del segle XX.

LESTRATGiA DEl DiSSENY Carmen Cuesta En el llibre blanc sobre el disseny a Europa1 que el BEDA (Bureau of European Design Associations) va editar lany 2005, Stephen Hitchins, president del BEDA, proposava una srie de qestions en la introducci que, tot i que ja han passat quatre anys, continuen sent encertades i vigents. En aquesta obra Hitchins armava que la indstria europea del disseny no sols ofereix una aportaci cultural i econmica vital a la zona, sin que, a ms, pot marcar una nova direcci per a empreses i organitzacions. El paper del disseny i de lempresa creativa, com tamb laportaci cultural a qu sassocien, sn rees de futur en qu es pot crear ocupaci i riquesa. La velocitat de canvi, la complexitat, la incertesa... obliguen les organitzacions a prendre decisions estratgiques que, bsicament, poden enfocar-se des de lopci de refermar models o de qestionar models. Ms enll de laccepci clssica del disseny, el vertader repte est avui en el disseny de conceptes de negocis. No es tracta nicament de dissenyar productes i processos ms bons, sin de dissenyar models de negoci totalment nous. Els dissenyadors ja van creant el prxim paisatge comercial; per tant, els resultats no es poden valorar analitzant noms les actuacions passades. Haurem dintentar valorar laportaci del disseny en relaci amb els objectius canviants del dem. De la societat industrial que va marcar el darrer segle anem passant a gran velocitat a la societat de la informaci i del coneixement del segle XXI. Aquest procs dinmic, rpid i imparable comporta canvis fonamentals en tots els aspectes de la vida com ara la difusi dels coneixements, la interacci social, les prctiques econmiques i empresarials, els compromisos poltics, els mitjans de comunicaci, leducaci, la sanitat i el lleure. Una nova cultura visual va reemplaant el mn lineal. Telfons amb vdeo i conferncies per satllit, la visualitzaci de la comunicaci per udio, la simulaci visual en la cincia i la investigaci, la capacitat grca de la telefonia mbil, Internet, sistemes multimdia, els sistemes universals de telecomunicaci mbil, les xarxes socials: tots condueixen al principi duna alfabetitzaci visual de la cultura. s a dir, aix representa una presncia visual que naix i es troba en tots els llocs del mn. Ens trobem davant duna revoluci de cultura visual global i de valors. La societat mundial del coneixement evoluciona a una velocitat vertiginosa. La convergncia accelerada de tecnologies i suports impulsa productes i serveis nous, a ms daltres maneres de fer negocis i comerciar. Mai abans en la histria de la humanitat tantes persones havien tingut accs a tanta quantitat dinformaci disponible per a la creaci i gesti de dades. Laccs i la comprensi de la informaci sn les claus de lxit i la supervivncia en termes socials, culturals, econmics, tecnolgics i mediambientals. La informaci pot ser all que es presenta, per el coneixement s lobjectiu, el valor. Els dissenyadors, com els comunicadors, estan en procs de canviar els paradigmes, s a dir, passar de la informaci als coneixements. Per tant, el disseny senfronta a una transformaci important: lmbit de pensament samplia extraordinriament, es mou en un pla cada vegada ms conceptual i pot ajudar a gestionar la complexitat creixent de lentorn.

Una situaci general de complexitat creixent necessita un perl renovat de dissenyador que ens ajude a entendre i gestionar aquest entorn, que siga autntic motor de canvi i que aporte propostes i solucions a les claus i els valors de nous models dactivitat empresarial sostenibles i responsables des del punt de vista econmic, mediambiental i social. Robin Edman, conseller delegat de la Swedish Industrial Design Foundation, defensa, en aquest mateix llibre blanc del BEDA, que el pensament del disseny ha dintegrar-se plenament en els programes educatius superiors a dafavorir aliances creatives essencials per al creixement futur. I per la seua banda, Paola Bertola, investigadora al Politcnic de Mil, est dacord amb aquesta idea que la producci de nous coneixements s clau i argumenta que la investigaci ha de convertir-se en un procs transversal continu, tant en lmbit acadmic com empresarial. En aquest sentit, el disseny requereix un nivell ms alt entre les prioritats de la investigaci acadmica. Si volem ser capaos daprotar aquestes oportunitats prometedores, hem de formar aliances creatives transversals. Necessitem aprotar millor la potncia del disseny i aconseguir la comprensi i cooperaci entre promotors, poltics, responsables del sector pblic, empresaris, tcnics, economistes, experts en conducta humana, educadors i professionals de molts camps ms. Si volem aconseguir-ho, hem de fomentar i promoure activament la integraci del pensament del disseny en altres programes educatius, a ms dels programes de la formaci en disseny. El disseny ha sigut considerat un coneixement prctic o una art aplicada a partir del segle XX, amb les experincies de la Bauhaus i lEscola dUlm. Ms tard les contribucions de Buckminster Fuller i Herbert Simon van intentar assolir per al disseny lestatus de cincia. Partint daquest punt, el disseny va entrar a les universitats i esdevingu un camp per a la formaci acadmica i la investigaci cientca. No obstant aix, sempre ha estat relacionat estretament amb la cultura prctica i material, ja que els coneixements de disseny queden xats en objectes i formes visuals. Per aquesta ra encara hi ha diverses consideracions del disseny. Una daquestes consideracions considera el disseny una cincia, ja que posseeix una doctrina positivista, amb lleis i regles teriques sobre les quals sha de basar la prctica del disseny. Des daquesta perspectiva, la investigaci del disseny s una activitat cientca que analitza la realitat a travs duna certa lgica i amb mtodes determinats, com tamb a travs de certs processos conseqencials. Una segona consideraci, que parteix de lescola darts i ocis, encara considera el disseny una art aplicada que depn duna actitud personal i de laprenentatge experimental. Des daquest punt de vista el disseny no pot ser codicat com una disciplina i no pot ser un camp dinvestigaci en el sentit cientc. Una tercera consideraci, i ms recent, introduda per Donald Shn, presenta el disseny com una prctica reexiva, s a dir, amb la capacitat de construir coneixements terics i generals que parteixen de la prctica. Aquesta actitud particular s contigua a la necessitat generalitzada que les institucions deducaci i dinvestigaci abandonen la tradicional consideraci deductiva primer la teoria

1. Temas de diseo en la Europa de hoy, BEDA, 2004, en www.ddi.es (Conocimiento/Sala de lectura).

i desprs, com a conseqncia lgica, la prctica i siguen capaos denfrontar-se millor a la complexitat del mn real. Aquesta darrera consideraci pareix particularment capa dexplicar el coneixement del disseny i les caracterstiques de la investigaci del disseny, per tamb de racionalitzar linters creixent en la investigaci del disseny que prov dempreses i dinstitucions. La investigaci del disseny es va convertint en una funci estratgica, capa de desenvolupar competncies que van ms enll de la manera tradicional de concebre el disseny com una eina per a crear productes nous. Els canvis econmics actuals ressalten la importncia dels coneixements i de la investigaci com a factors clau per a competir en els mercats globals. Les empreses i les societats han denfrontar-se a una situaci complexa en qu les lleis tradicionals dels mercats i la competncia sn truncades per fenmens com ara les economies emergents, les qestions ecolgiques i la sostenibilitat social. Sembla que lnica manera dafrontar aquest context s el processament de la informaci i la producci de coneixements nous. La investigaci, com a actitud de formaci contnua, s imprescindible tant per a les empreses com per a les institucions, i el disseny es perla com un element fonamental per a les futures metes de la investigaci. Ha estat cada vegada ms involucrat com a recurs en els processos dinvestigaci, ja que facilita lavaluaci de problemes, promou la investigaci dacci i dna suport a la investigaci estratgica. No obstant aix, aquestes actituds naturals del disseny han de ser desplegades, per mitj de programes educatius especcs, i promocionades com una oportunitat destinada a les organitzacions contempornies per a integrar noves competncies en els departaments dinvestigaci. Lany passat, durant el mes del disseny holands que es va fer a Madrid, organitzrem una reuni common ground amb representants dassociacions, centres de promoci de disseny, escoles de negoci i de disseny dels dos pasos. El principal objectiu daquella reuni era lintercanvi de bones prctiques en el camp de la investigaci i estudis en el valor econmic del disseny, com tamb el paper que el disseny t en les economies nacionals, regionals i urbanes. La innovaci no tecnolgica, en qu el disseny s un instrument important, s clau per a la competitivitat i el progrs de les empreses. Calen investigacions sobre limpacte econmic de la innovaci i del disseny. Els enfocaments haurien de ser tant microeconmics com macroeconmics. Microeconmics en el sentit de mesurar els canvis econmics de les empreses usant el disseny en termes de facturaci, dexportacions, de productivitat i de benecis. I macroeconmics en el sentit de mesurar el valor afegit del disseny en termes de la contribuci per a augmentar la competitivitat de les nacions/ regions/ciutats. Els dos enfocaments sn una bona base per a convncer les empreses de la necessitat dinvertir en disseny i per tal de posar en marxa poltiques i programes pblics de promoci ecients. Els participants van acordar que un dels principals reptes en investigaci sobre disseny s trobar una denici comuna del que s el disseny; la idea del disseny que existeix encara avui en dia s molt difusa. Caldria afegir a aquesta primera dicultat la invisibilitat, amb la falta consegent de valoraci, del denominat disseny ocult en les grans organitzacions i dels dissenyadors silenciosos.

Ocasionalment, la valoraci del disseny que fan les empreses no s molt dedigna perqu no reconeixen obertament aquestes activitats, metodologies i prctiques com a disseny en general. Els participants tamb van acordar la necessitat dinvestigar, recopilar dades i metodologies a escala europea. El BEDA ja va recopilant estadstiques dmbit europeu i els resultats es publiquen en lInforme del disseny europeu. No obstant aix, la comparaci de les estadstiques s difcil a causa de ls de diferents mtodes, denicions del disseny i diferncies generals entre el sector del disseny. Un avan important s la nova CNAE (classicaci nacional dactivitats econmiques), codi 74.10 per a Activitats de disseny especialitzat, que permetr una comparaci ms precisa a escala europea. Un altre repte a lhora danalitzar el sector del disseny sn les dicultats que hi ha a lhora de reunir dades estadstiques. Es constata que aquesta qesti s ms complicada a Espanya que a Holanda. Duna banda, Espanya s un pas molt ms gran i amb una organitzaci territorial ms complexa (17 comunitats autnomes, ms de 40 provncies, molts municipis, etc.) que lholandesa, la qual cosa exigeix una coordinaci molt eca. Daltra banda, el teixit associatiu del sector del disseny t ms tradici dunitat a Holanda que no a Espanya. Un altre repte metodolgic t a veure amb la manera de fer lestudi. Un dels problemes amb qu shan trobat els investigadors s que les empreses sn desbordades amb qestionaris i tenen poca inclinaci a participar en enquestes. Un altre problema s trobar la persona adequada per entrevistar. No totes les empreses tenen un responsable de disseny i les empreses deneixen el disseny de diverses maneres. A ms, aconseguir una mostra dempreses aleatria i representativa s un repte. Aconseguir en les enquestes la qualitat i quantitat adequada costa molt de temps i desfor. Per exemple: DDI hagu de fer 4.000 enquestes per a obtenir-ne 1.000 de vlides. I per acabar, mha paregut molt interessant la reexi que feia Vicente Verd al diari El Pas el 14 de novembre. Larticle es titula La del pensament: No serem ja, nalment, els subjectes que sesforcen a millorar la histria en una determinada direcci ideal, sin les sitges dun coneixement aplicable que busca eccia funcional. La histria de les mentalitats s seguida per la histria de les solucions prctiques, i el mn superior del pensament pel doble del coneixement. Semblen elements iguals per la diferncia est en el fet que all que era efecte de la reexi ha pres, per reexi, la causa antiga. El coneixement sestn per la Xarxa sense un cap determinat. El coneixement es manifesta ara pertot arreu sense paternitat ni patent coneguda ni procs aparent. Som, alhora, els pretesos espectadors daquest progrs i els primers servents cecs. Una gran explosi del model wiki, a la Wikipedia i tants altres llocs, ha convertit el saber de la gentada en la multitud del saber i, daltra banda, leminncia del pensament en un accident que ning no s capa de localitzar, perduts en la marea i la velocitat del coneixement. Coneixement escapat, coneixement sense procs, saber al capdavall, descarregat de gust o pensament.

ENGLISH

INTRODUCTiON Manuel Lecuona Design Management and Research Group (IGD) Archives, Libraries, Documentation Centres... are nowadays undergoing strategic analysis carried out by institutions, businesses, experts and professionals to research on the present, the future and the past. Centre de Documentaci IMPIVA disseny embodies aims and objectives that have granted it a privileged position within this need for observing, analysing and deciding paths for the strategic denition of the development of design in different contexts. The reections made by personalities from the world of design, research and documentation institutions (Gui Bonsiepe, Norverto Chaves, Vincent Gregoire, Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle, Mela Dvila, Ana Cabrera, Andrs Alfaro and Carmen Cuesta) included in this volume try to deal with the question of why archive culture should be taken into consideration when talking about design. Because the Centre de Documentaci IMPIVA dissenys neurological centre is its archive, dened as the space that delimits the act of archiving, the place that materialises the concept of understanding design as a wider eld, as the binomial design-business and design-society. Archive as an action that is continuously taking place in the eld of design, where the importance and transcendence of the act resides in recording responsibly, within a society in which we all have an enormous technological capacity for recording, archiving, being recorded and archived. Because the Centre de Documentaci IMPIVA disseny needs to take a leading role in current issues given the importance and current validity of documentation sources in contemporary creativity and innovation. Because platforms such as the Internet have transformed the way in which to store, le and retrieve universal memory and current events in real time. Librarianship and information science should not be conceived as disposable and consequently, alarm mechanisms should be put into place to make us aware of this phenomenon and the attitudes steaming from this misconception. Because the Centre de Documentaci IMPIVA disseny should be present and live and be developed online since the Internet has shaped a new way of life and of disseminating information and thus knowledge. Immediate availability of millions of les through the Internet, together with the need to redene the meaning of information nowadays and the way in which information is power, are some of the questions raised in recent years through projects, exhibitions and studies on memory and its trails. The logic behind the archive, documentation centres, libraries1. In a world in which such devices prevail, there seemed to be a need to make them face each other as equals. It may seem a candid endeavour, but that is the way it is: archive against archive, museum against museum, institution against institution. In a time in which observatories and surveillance systems are in vogue and archives are considered as a traditional system to exert power and control, creativity and innovation veer towards archives and libraries provided with innovative search tools that replace dated storing rooms. Now that advances in technologies are being implemented into the structures of organisation and progress that preside over us and that knowledge storing systems

have thus become obsolete, they are becoming creative sources of our time. And this is why the Centre de Documentaci IMPIVA disseny intends to use this rst publication to take a stand on questions such as the ones mentioned, by means of competitions for specialists, its own collections and ultimately the interaction with its users. Let us welcome this new strategic platform for design and hope that its potential users understand its role and signicance.

1. Pedro G. Romero. Artist, author of Archivo F.X.. EL PAIS. Babelia, 13th of March 2010

RESEARCH ON THE SUbJECT Of DESiGN Beatriz Garca Prsper Director of the Series of Research Conferences on the subject of Design. With the co-operation of Patricia Rodrigo Franco at the CDD-IMPIVA Disseny. An unusual initiative given its context: because it incorporates the concept of Research Libraries in a professional technological environment where access to information processed and organised for operational goals is provided, facilitating as a result the initial process of search and denition This is how Gui Bonsiepe1 dened CDD - Centre de Documentaci IMPIVA disseny on the occasion of the inauguration of its rst Headquarters. CDD-IMPIVA disseny2 is an information service with Headquarters in the Ciudad Politcnica de la Innovacin within the Universidad Politcnica de Valencias campus. The Centre offers infrastructure for reference and documentation to facilitate access to information on the subject of design. All documentation available at the Centre is directly related to design and tangential subjects, distributed into: Image and Graphic Design, Fashion Design, Industrial and Product Design, Interior Design and Architecture, Theoretical Framework and Art and Culture. Its bibliographical and media collections are comprised by around 8800 books and more than 6500 journals; 200 subject headings from periodicals from which around 70 subscriptions remain active nowadays. Furthermore, the centre keeps materials in different formats, such as newspaper articles, multimedia materials, business catalogues collected from the most prestigious international fairs dedicated to the elds of leisure and habitat, trend les, original graphic materials, etc. Research on design and its documentation Bruce Archer3 dened Research on Design as a systematic analysis with the goal of understanding or carrying out the conguration, composition, structure, purpose, value and meaning of objects and systems made by men. The academic experience at universities and at the Universidad Politcnica de Valencia in particular shows that research has originated from PhD studies4 delivered within PhD programmes in the last decades. In many cases, such studies have been an international reference to the point of conforming whole national PhD programmes on their own. Although it is true that most PhD programmes are set up regionally, research groups on the subject of design have developed their basic research around their PhD experience and their applied research activity on R+D projects. Therefore, research on the subject of design has traditionally had experimental connotations based on project generation. This is one of the reasons why it is important to differentiate between design and research and also the reason behind the difculty of including design practice (projects) into PhD dissertations. Academic research on design faces problems when integrating design and research for several reasons5 . One of the reasons is the lack of communication, that is, there is no pattern for knowledge transfer amongst the different disciplines and the schools or faculties generating this knowledge. On the other hand, each academic environment organises its research activity and thus, dissertations on the subject of design, differently. Consequently,

there is no formal or structural coherence amongst institutions. As a result, we could consider the lack of agreement and communication as the main causes for designers not being clearly identied as researchers. Within the academic elds of research on design, design history is the most established area of research. Margolin6 indicates that: (...) it has evolved as a research eld and there are several academic publications, conferences organised on a regular basis and a ow of quality research that do not only come from history experts with a design background, but also from history experts from several elds that are fascinated by design as a research subject CDD-IMPIVA Disseny emphasises the importance of historical and cultural references for the design of new products. In fact, the documentation centre includes a section catalogued as historical. The Documentary Sources of IGD Design - Design Management and Research Group7 have collected materials from the rst decades of the 20th century with a wide selection of images of products and catalogues dating from 1880 to 1950. Moreover, the collection includes items donated by different sources such as Fundaci BCD8, Jos Martnez Peris9, companies such as Curvadora Valenciana10 and GASISA11 and Valencias Toy Museum at the UPV. The need to disseminate the knowledge generated from research results, to share it and assess it, is a characteristic inherent to the contemporary scientic world. Researchers however face several limitations when sharing the results of their studies, namely the lack of dissemination channels, the limited range of their distribution and the difculty in obtaining access to them. In fact, many scientic publications are only available after payment, which is a different kind of limitation. In this sense, authors such as Daniel Askt12 have supported some of the solutions given to this problem, as in the US, where organisations such as Harvard University or the Public Library of Science have encouraged initiatives to disseminate totally or partially public funded research through the Internet.
1. BONSIEPE, GUI. Transcription of the interview Documentaci i Disseny within the programme Campus Universitari broadcasted on 30/06/2008 on Punt2, second television channel in Valencia, after the inauguration of CDD - Centre de Documentaci IMPIVAdisseny. Valencia, 2008. 2. CDD - Centre de Documentaci IMPIVA Disseny (Documentation Centre IMPIVA Design) was created as a result of an agreement between Instituto de la Pequea y Mediana Industria de la Generalitat Valenciana (IMPIVA) (Valencias regional government Institute for Small and Medium-sized Industries - IMPIVA) and IGDGrupo de Investigacin y Gestin del Diseo de la Universidad Politcnica de Valencia (IGD-Design Management and Research Group at the Universidad Politcnica de Valencia) http://cdd. impivadisseny.es/ and http://cdd.blogs.upv.es/ 3. L. B. Archer, A View of the Nature of the Design Research in Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, eds. (Guilford, Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 3047. 4. The Department of Drawing at the Universidad Politcnica de Valencia has delivered PhD programmes on the subject of Design since 1986. 5. Victor Margolin illustrates the situation of research though his article La educacin doctoral en diseo: Problemas y posibilidades (PhD education in design: problems and possibilities) in ELISAVA TdD, number 26, 2009. 6. Margolin, Victor. La educacin doctoral en diseo: Problemas y posibilidades (PhD education in design: problems and possibilities) in ELISAVA TdD, number 26, 2009. 7. IGD Design Management and Research Group is an established research group at the Universidad Politcnica de Valencia that has been carrying out research activities and knowledge transfer since 1990. From the point of view of PhD studies, IGD has participated in several PhD programmes as well as in the University Masters Degree in Design and Development of New Products and in several other specialisation courses for professionals. 8. BCD - Barcelona Centre de Disseny (Barcelona Centre for Design). 9. Prestigious interior designer from Valencia and member of the Parpall group. 10. Valencian leading company in curved wood furniture since the 1930`s. 11. Garca Simn, renown furniture factory from Valencia that reached its peak in the 1960s and 70s. 12. ASKT, DANIEL. Information Liberation. The Wall Street Journal. New York. March 2008.

There are several communication levels and channels to share research results. One of the resources commonly used to share research work is presenting results to peers at scientic meetings or conferences. These activities facilitate the dissemination of specialised work, which is exchanged and discussed amongst experts, and they are usually non prot and limited in number. Another resource commonly used to share research is the publication of results in scientic and academic journals with limited distribution. It is through this type of publications that the scientic community disseminates the results of their work by means of research papers. This type of publications in the eld of Design is now starting to consolidate and their number is still scarce. The Department of Drawing at the UPV13 has performed an analysis on the subject and lists ve publications in the world included in the Arts & Humanities Citation Index. The importance of this type of scientic and academic publications is even greater where research activity is evaluated in a university context. Research activity in a university environment is measured by the number of results published in indexed journals, international publications with a high scientic impact, organised citations and a solid peer review system. This is the situation we face when taking into consideration the meaning of research and its relation to design according to means of dissemination14. Researchers such as Nigan Bayazit15 suggest research on man-made articial products and the way this research has been organised through universities, private companies or professional products as the goals for research on the subject of design. Therefore, research design deals with the design process in all its elds and in relation to general methods of design or to specic areas, as well as with the relationship between research and the design process. Research from the point of view of professional practice and private companies Designers dedicated to professional practice and with creative production consider their activity to be research since they generate knowledge by innovating. Moreover, the dissemination of their knowledge takes place through the installation, manufacturing and distribution of their products just as in the case of any other publication. And therefore, creative professional activities are synonymous with research activity. According to Archer16, professional practice can be considered to be research as long as a series of requisites are complied with. On the one hand, professional activity should have knowledge as its goal. On the other hand, professional activity should be systematically organised, with explicit data and transparent procedures. This way, any other researcher can recover information at a later date and repeat the procedures carried out, test the proposal considered and reach the same conclusions. In short, Archer concludes that an activity is research when it complies with the criteria that dene a research activity as a systematic research with the goal of transmitting knowledge. The growing interest in the use of research on design is directly related to the belief that design is important for entrepreneurial success. Many organisations are starting to understand the need to use design to achieve and maintain success17. Research on the subject of design includes a large number of research activities such as: market research, trend research, research on technology, communication and trademarks, ethnographical research, research on interaction design,

lifestyles and, research on future perspectives. And therefore, design research groups include psychologists, sociologists, industrial designers, experts in materials, marketing, philosophers, and anthropologists. They are multidisciplinary and multicultural teams with the objective of advising companies on innovation factors for the design of new products, services and even successful businesses. Since the transmission of knowledge is the main goal of research, we can take into consideration the study published by Design Studies18 on those activities that, through design, are able to reach the knowledge possessed, developed and shared by users, organisations and networks. The studies on human factors and behaviour as well as on participative observation and behaviour prototypes belong to the eld of users. In the eld of organisations, we would include research focused on design management, concept design, strategic design and policy design. And lastly, regarding knowledge developed by networks, expert interaction and the exchange of experiences would be the primary issues. During the initial stages of every project, there is an unavoidable phase that is key for decisiontaking processes and that is based on the search for information and documentation. As a result of this phase, the context in which the idea that identies the project takes place will be dened. This same formula is repeated in any research process on design based on the proposal of innovating projects and ideas, and is therefore one of the most important stages in the process. In a society in which the most important information reference is the Internet, Specic Documentation Centres are born to provide last-minute contents as well as historical contents that are not on the web and have therefore been forgotten without being obsolete. The use of these resources opens a new range of possibilities for the research on past references to generate new ideas. These are examples of innovation through tradition. CDD-IMPIVA disseny19 as a meeting point Within the framework of the information society in which information is an asset with an instrumental value, resources need to be generated to undertake each project from a previous research, search and analysis of the past and the future20.

13. GARCA PRSPER, BEATRIZ. Gua de Investigacin para el Desarrollo de la Carrera de Profesorado. 14 - Dibujo. (Research guide for the development of an academic career. 14 Drawing) Universidad Politcnica de Valencia. Valencia, 2008. 14. Garca Prsper, Beatriz and Rodrigo Franco, Patricia. la difusin de la investigacin en el campo del diseo (dissemination of research in the eld of design), i + Diseo, number 2, June 2010. 15. Bayazit, Nigan. Investigating Design: A Review of Forty Years of Design Research, Design Issues, Volume 20, Number 1, Winter, 2004. 16. Archer, Bruce. The Nature of Research, Co-design, Interdisciplinary Journal of Design, January 1995 17. Bruce Nussbaum, in Business Week, praises the advantages of design and design thinking in the business world. 18. Bertola, P. and Teixeirab, J. C., Design as a knowledge agent: How design as a knowledge process is embedded into organizations to foster innovation, Design Studies, Volume 24, Issue 2, March 2003, Pages 181-194 19. There have been several articles published in which the contents, services and activities of CDD-IMPIVA disseny: are illustrated http://cdd.blogs.upv.es. Graca Prsper, B. and Rodrigo Franco, P. CDD-Centre de Documentaci IMPIVA disseny en Valencia Number 3, AreaPlay, Valencia, 2009. 20. Management system analysed on the doctoral dissertation titled La gestin de la documentacin como medio de difusin de la investigacin, en el campo del Diseo. The objective of this study is based on the study of the transference and dissemination of the results of research activity on design, by means of a management model for documentation such as CDD-Centre de Documentaci IMPIVA disseny. Author: Patricia Rodrigo Franco. Supervisor: Beatriz Garca Prsper. PhD programme: Diseo y Comunicacin: Nuevos Fundamentos (Design and communication: New Foundations. Department of Drawing. Universidad Politcnica de Valencia.

CDDCentre de Documentaci IMPIVA Disseny is conceived as an area of information and documentation for research on the subject of design, to assist projects (entrepreneurial, academic and research-oriented), exhibitions, conferences, seminars, and any other initiatives related to research on design in any form. CDD-IMPIVA disseny understands that a documentation centre for design should not be limited to making documentation available. In an era of information and knowledge, it is time to reect on a society that has gone from being sustained by its production means to being determined by the faculty of communication between producers and consumers. Information and documentation implies an essential knowledge for good practices in design, for the establishing of project culture and its level of innovation. As a result, the team leading this centre undertakes actions that encourage research in the eld. One of these activities is the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design that has been taking place since the rst headquarters of the Centre were inaugurated on April 3rd 2008. The public for these conferences includes researchers, professionals from the private sector, companies, and design lecturers and students who are susceptible to use documentation related to design. Conferences have the common goal of performing an in-depth study of design to reect on the importance of information and information management in the design of new products. Within this framework, research arises and becomes reference material for the eld of trends and future trends analysis. The analysis of these proposals and their dissemination through specialised publications are key aspects in the organisation of these conferences. The sessions have a common reference framework research on the subject of design. However, there are spaced in time because they deal with different subjects and this way, it is more interesting from the point of view of the public attending. This setup is encouraging other institutions21 to request our environment as reference framework for communicating the results of their research. On the occasion of the inauguration of CDD Centre de Documentaci IMPIVA Disseny on April 3rd 2008 by IMPIVA Director Daniel Moragues Tortosa, the rst conference of the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design took place with the presence of Gui Bonsiepe and Norberto Chaves, renowned personalities in the led of research on design. The goal of this conference was to publicise the role of research in design activities and the importance of specic documentation for the development of innovating designs. Innovation and communication Gui Bonsiepe in A taxonomy on Design Innovations considers the use of the term innovation as a strategy to compete in markets and reects on how design is an innovation activity that plays an important role. To support these ideas, he establishes a ranking design with the countries in which design plays a relevant role in economy. From this premise, he discusses competition strategies and the relationship of innovation to design. Norberto Chaves, through his contribution the value of communication (or the price of silence) gives a personal analysis of the communication society in which managing communication media is mistaken with managing communication capabilities. Chaves reects on how the more resources there are available to us, the less personal capabilities do nal users, clients, entrepreneurs, etc have.

2010 Trends of Nelly Rodi Given the success of the previous event, a second conference was held in December 2008. On this occasion, the conference featured the participation of Vincent Gregoire, the director, artist and head of the Department of Art de Vivre of the French agency of style and foresight Nelly Rodi of Paris specialized in the study of trends that works with major fashion and design brands worldwide. The conference focused on his research on the 2010 Trends of Nelly Rodi. The aim was to share very exclusive studies which are difcult for the general public to access, and featured the participation of the researcher who had conducted these studies. The paper that can be consulted in this publication22 is a direct transcription of this speech. Archives and Background Knowledge of Design The conferences held in 2009 have demonstrated the interest arising from the research on design trends and design research publications. The researchers who took part in the conferences were internationally well known personalities in their eld. The rst 2009 conference took place on 26 November on the occasion of the opening of the new headquarters of CDD-IMPIVA disseny and featured the participation of Victor Margolin, Professor Emeritus at the University of Illinois in Chicago and co-editor of one of the few publications on design indexed on the Arts and Humanities Citation Index, Design Issues . Professor Margolin is an expert on the History of Design and his contribution on this occasion related to the Archives and Historical Knowledge of Design. Explicitly, in his speech, he underlined the importance of documentation in design research, both historically and theoretically. He demonstrated how the structure of documentation centres and the possibility of their use in different formats, allows knowledge to be projected to the present and the future, leading to and inviting reection by current design creators, professionals and researchers today. The Value of Documentation for Design Accompanying the master lecture given by Professor Margolin was a round table whose theme was The Value of Documentation for Design. These discussions were headed by a group of experts accompanying Victor Margolin. Romn de la Calle (Documentation Centre of the MUVIM - Valencia), Andrs Alfaro ( Alfaro Hofmann Documentatino Centre - Valencia), Mela Dvila (Centre of Studies and Documentation of the MACBA - Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Library of the National Museum of Decorative Arts of Madrid) and Carmen Cuesta (Head of Communication of DDI - Madrid). Each of them shared their vision of the value of documentation for design in a conference characterised by the desire to build a link between them capable of stimulating research in the eld of design at the Documentation Centres, in view of the importance of specic documentation for the development of innovative design. Research on Trends The second conference in both 2008 and 2009 traditionally focused on research on trends. A

21. On June 23rd 2010 CDD-IMPIVA Disseny hosted the launching of the Habitat Trend File 10/11 carried out by the Observatory of Habitat Trends. 22. Transcripcin y traduccin al castellano a cargo de Lucia Muoz. 23. El CDD-IMPIVA Disseny cuenta con cuadernos de tendencias editados por Nellyrodi, Promostyl y VIA. Los ttulos son consultables a travs de la web: http://cdd.impivadisseny.es/

monographic session on trends was held with the participation of various of the leading international researchers on foresight and trends, such as Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) and Vincent Grgoire (Nelly Rodi) who both reside in France and are leading authors of studies on design and innovation trends internationally. By means of these speeches, prospective and guiding tools were presented for use in approaching business strategies. The aim was to disseminate highly specialised studies in limited editions23, featuring the participation of the design researcher who conducted them. Conferences on Research on the subject of Design This publication is the result of the collaboration of researchers and experts that have participated in the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design. The scientic committee organises these events to encourage quality research, which in the case of design is still an emerging activity. We consider that these conferences offer the added value of the quality of their lecturers who are able to promote the internationalisation of the eld. Victor Margolin is an emeritus professor at the University of Illinois in Chicago and co-editor of Design Issues. Gui Bonsiepe has been a professor at the Faculty of Design of the University of Applied Sciences of Koeln (Germany) and co-ordinator of the Brazilian Laboratory of Industrial Design. Nowadays, he is an independent researcher. Norberto Chaves is a design, image and communication consultant in Spain since 1977. He is a Professor of Semiotics and Theory of Design at the Faculty of Architecture, Design and Urban Landscaping of the University of Buenos Aires. He is a partner of I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires). Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) and Vincent Grgoire (Nelly Rodi) both live in France and are internationally renowned authors in the eld of research on design and innovation trends. The innovating character of the proposal from the point of view of the subject matter should also be taken into account. In this sense, the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design is one of the few proposals in Spain dealing with this specic eld of design and with research on design in particular. These activities contribute to establishing a relationship between research, companies and professionals, which encourages innovation and knowledge transfer. They also promote cooperation amongst national museums and documentation centres and libraries related to design, for them to work and encourage research on design. For all the above, we would like to thank IMPIVA for offering us the possibility of organising this type of activities. We also acknowledge and would like to show our appreciation for the interest shown and the encourage offered by organisations such as DDI (National Society for the Development of Design and Innovation) and the Universidad Politcnica de Valencia, who have backed this activity together with other institutions such as: Centre for Studies and Documentation at the Museum of Contemporary Art in Barcelona (MACBA), The Spanish Museum of Decorative Arts in Madrid, the Museum of Enlightenment and Modern Times of Valencia (MUVIM) and the Museum of Household Appliances Alfaro Hofmann Collection in Valencia. To all of them, thank you for contributing to publicizing this space for knowledge in which researchers, creators, students and society in general can collaborate to maintain the essence and culture of design. We hope this publication can be a rst step towards communication and knowledge transfer on the subject of design.

A TAXONOmY Of DESiGN iNNOVATiONS Gui Bonsiepe Designers have the right to declare their activity to be innovating at least this is the image that professionals project to businessmen. In order to explain how to achieve innovation, the concept of <creativity> is sometimes used- a concept that, having connotations of the psychology of individual development, needs to be used with care, since designers do not have the monopoly of creativity even if they seem to be infatuated by this self-image, thus provoking negative reactions from other professions. <<Designers are the only group of people who suffer such degree of megalomania that they publicly declare their discipline to superior to any other human activity>>. This judgement, albeit harsh, could also be applied to other non-project centred professions. I use the term <innovation> in a basic sense: innovation is something that has not been done before. In dynamic societies and industries that use innovation as a strategy to compete in the market, design, as an innovating activity, has a considerable role. But we cannot be satised with this idea of designers creating innovations; we need to see how these are materialised. I will introduce a typology of design innovations, including a list of the driving forces behind these innovations. Design ranking However, I think I should start by introducing some background information on design rankings by countries. Starting from a ranking from the World Economic Forum on country competitiveness, a research group from New Zealand identied ve indicators that were relevant from the point of view of design (from hundreds of existing indicators). They drew up a list of countries in which design played a nancially signicant role and identied the following factors: Dissemination of marketing thinking Capacity for innovation Singularity in product design (in relation to copies and new developments) Perfection and maturity in manufacturing processes. Development of a marketing conscience. Although the value of the information in the list could be questioned due to the limited number of indicators relevant from the point of view of design, and their clear orientation towards marketing, the research throws up an enlightening conclusion: from the seventy-ve countries included in the Global Competitiveness Report, those countries with the best positioning in terms of nancial competitiveness are also countries leading in design. Three years later, this ranking has been reconsidered by a group of researchers from the University of Art and Design Helsinki (UIAH). This group examined the extent to which national programmes for the encouragement of design had positive effects on national competitiveness. Since the number of indicators has been increased to seven, the possibilities for comparison are limited. In spite of this, they offer a revealing perspective: The seven indicators are: Business expenses for research and development. Type of competitive advantage (i.e.: cheap manpower)

 Presence of design in the value creation chain (i.e. manufacturing under license or proprietary development) Capacity for innovation Perfection and maturity in manufacturing processes. Development of a marketing practise. Level of orientation towards client/consumer. Again, a design ranking was established revealing the following changes:
2002 2005 1. Finland 1. Japan 2. US 2. US 3. Germany 3. Germany 4. France 4. Switzerland 5. Japan 5. Denmark 6. Switzerland 6. France 7. Netherlands 7. Finland 8. Sweden 8. Sweden 9. Denmark 9. Belgium 10. Great Britain 10. Austria

1. Innovation as improvement in the quality

In 2002, Finland ranked rst and Bolivia ranked last. This data allow us to conclude that design evolved until becoming an important economic factor. This positive conclusion is nevertheless downplayed by an Italian research on the arredo (furniture and lighting) industrial sector, which has considerably contributed to the prestige of Italian design. The author distinguishes between two types of company policy, that is, companies driven by marketing (MD) and companies driven by design (DD), and compares their nancial performance. Of 62 companies included in the report, design played a leading role (DD) in only 27. Although DD companies generated a higher added value, in total invoicing MD enterprises obtained with 4.5% a better result than DD companies with 2.7 %. Strategies for competitiveness Returning to the main focus, innovation, there are seven strategies that can be considered to compete in international markets. One of them is design. 1. Technological innovation. This strategy generally requires exhaustive research and therefore specic capital and know-how. 2. Low prices. This strategy takes advantage of cheap manpower, energy and raw materials, as well as permissive laws with regards to environmental protection. 3. Deadline. This strategy requires competence in the eld of logistics. 4. Quality. This strategy requires know-how in quality control, mature manufacturing processes and skilled manpower. 5. Sustainability. This strategy requires knowhow concerning the effects of materials and manufacturing processes on the environment (i.e. environmentally friendly backpacks). 6. Design. This strategy requires project competence. 7. National branding. This strategy requires competence in the eld of marketing. Eight types of design innovations Analysing the strategy competence through design, eight innovation types can be considered. This is not an exhaustive list. It should be understood as an attempt to illustrate the wide range of activities carried out by designers. In professional practice, these types of innovations overlap.

of use of a product or Information, i.e. the pouring spout in a fruit squeezer. 2. Innovation as new products with new services or new affordances The product introduced offers the possibility of xing a parasol in the sand to prevent it from being blown by the wind. This example could be also understood as a functional innovation (in the sense of offering a service and not in the sense of directions for use). 3. Innovation in the manufacturing process. 4. Innovation in sustainability. 5. Innovation in product accessibility (socially inclusive design). 6. Innovation in applying new materials or recycled materials for new products. 7. Innovation in the eld of aesthetic quality. To this last type of innovation belongs most of the innovating work carried out by designers. 8. Innovation in the range of products of a company (strategic design). i.e.: a company producing agricultural machinery is struggling with sales in their traditional range of products. To overcome the problem, they widen their offer to animal feed portions - while continuing with their machinery production. Driving forces behind design innovations The following list of key vectors for innovation is introduced as a complement to the design innovation taxonomy above: 1. Technology-driven innovation i.e.: an extremely resistant race bicycle tyre with few spokes. This innovation requires carbon bre availability and know-how for manufacturing. 2. User-driven innovation i.e.: a can opener whose cutting disc hits the can laterally instead of from the top. This innovation avoids shavings falling inside the can. 3. Form-driven innovation i.e.: A salt and pepper set in the shape of dancing gurines. 4. Invention-driven innovation i.e.: Dyson vacuum cleaner as a result of a series of experiments to achieve vacuum cleaners with no bags. 5. Symbol-or status- driven innovation. i.e.: Philippe Starcks squeezer became a status symbol. 6. Tradition-driven innovation i.e.: table carved with traditional patterns (Michoacn, Mxico). 7. Engineering-driven innovation i.e.: heavy load lorry for mining or magnetic resonance equipment. 8. Ecology-driven innovation i.e.: picto chair. Sustainable design characterised by the decrease in material variety, the use of pure materials free of heavy metals (paints included) and detachable joints to simplify repairing. The recycling rate is at least 90%. 9. Brand-driven innovation i.e.: in the privatization process of telephone services in Argentina, the two new companies were each introduced with a separate branding campaign. 10. Trend-driven innovation i.e.: sneakers design, which dene and encourage trends.

11. Art-driven innovation

i.e.: a sculpture placed on the base of a light post for urban lighting. 12. Museum-or collector-driven innovation i.e.: Piazza del Caf (Michael Graves design of a coffee set for Alessi). 13. Critique-driven innovation i.e.: a hammer with a handle bent 180 degrees a parody of the use of a tool by Jacques Carelman. Innovation today is not very popular. Nothing has been said however on the content of innovation. Regarding design, the range goes from radical innovation to the variation of identical objects, from the essential to the trivial. In the future, it would be desirable to have our attention focus not so much on innovation in itself but on the revision of the content of innovating activities with respect to their social relevance. Bibliography Bonsiepe, Gui, Design for industrialization, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973. Bonsiepe, Gui, Industrial design: basic guidelines for a policy of UNIDO, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973. Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, ed. Birkhuser, Basel / Boston / Berlin 2009. Building a case for added value through design, NZ Institute of Economic Research, Wellington 2003 (February). Fernndez, Silvia and Gui Bonsiepe (Coords.), Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe Industrializacin y comunicacin visual para la autonoma, ed. Edgar Blcher, So Paulo 2008. Galloni, Laura and Raffaella Mangiarotti (Coords.), Disegnato in Italia Il design como elemento competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli, Milano 2005. Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler y Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule fr gestaltung und Kunst), Zrich 2003. Sorvali, Katja, Jaana Hytnen and Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Helsinki 2006 (April). Captions |01| Design ranking 2002: at Austria / au Australia / bo Bolivia / ch Switzerland / cn China / de Germany / dk Denmark / Finland / fr France / ir Ireland / it Italy / jp Japan / my Malaysia / nl Holland / no Norway / nz New Zealand / se Sweden / uk Great Britain / us US |02| Design ranking 2005: au Australia / cn China / de Germany / dk Denmark / ee Eastland / Finland / hk Hong Kong / in India / is Iceland / jp Japan / kr Korea / nl Holland / no Norway / se Sweden / sg Singapore / uk Great Britain / us US |03| Innovation in the eld of quality of use. Foldable pouring spout that avoids juice from dripping. Design: Philips. |04| Innovation in the eld of new affordances. Fixtures for parasols Anonymous design. |05| Innovation in the eld of new recycling. Drum for garbage bags (Uruguay). |06| User-driven innovation Detail of a cutting disc for a can opener |07| Inclusive design. Spoon-measuring device for powder milk distributed free within the framework of a

health plan of Unidad Popular1 in Chile. Design: INTEC Product Development Group, Santiago de Chile, 1973. |08| Innovation based on technology. Carbon bre tire Design: Shimano. |09| Innovation based on invention. Vacuum cleaner with no bags. Design: James Dyson, 2004. |10| Innovation in the aesthetics-formal eld. Metaphorical design of a salt and pepper set joined by a magnet. Design: Barro de Gast for Koziol company. |11| Innovation based on symbolical value. Squeezer. Design: Philippe Starck, 1990. |12| Trend-oriented innovation. |13| Innovation based on tradition. Carved table board. Michoacn, Mexico. |14| Innovation based on engineering. Lorry for mining Design: Volvo |15| Innovation based on ecology. Detail of picto chair joint. Design: Nick Roericht for Wilkhahn company, 1993. |16| Innovation based on art. Stainless steel sculpture on a light post in Novara (Italy). |17| Innovation based on critique. Jaques Carelman. A parody on utility Image sources |01| |02| Redesign of G. Bonsiepes diagram. |03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| G. Bonsiepes pictures. |08| Shimano companys picture. |09| Dyson companys picture. |14| Picture donated by iF Hannover. |15| Wilkhahn companys picture. |16| G. Bonsiepes digital design. Footnotes 1 http://www.peterme.com. Access: 2003_06_15. 2 Sorvali, Katja, Jaana Hytnen y Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Helsinki 2006 (April). 3 A research study carried out in Switzerland showed a signicant result: in 2000, the gross return of design activities (graphic design, communication design, publicity design and industrial design) in the eld of cultural industries reached approximately 5600 million Swiss francs an astoundingly high value when compared to the gross return of the watch industry, with approximately 12,950 million Swiss francs. Source: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler and Christoph Weckerle, Kultur. Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule fr gestaltung und Kunst), Zrich 2003. 4 Lojacono, Gabriella, Unanalisi del sistema arredamento italiano, in: Disegnato in Italia, Laura Galloni y Raffaella Mangiarotti (coords.), Hoepli, Milano 2005. 5 This result should not be used as an argument against a company policy determined by design. 6 Carelman, Jacques, Objets Introuvables A Catalogue of Unndable Objects, Frederick Muller, London 1984 (rst edition 1969). Available at: http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO/#.

THE VAlUE Of COmmUNiCATiON (OR THE PRiCE Of SilENCE) Norberto Chaves Our society boasts of being the communication society. But Umberto Eco said that a theory of communication is in fact a theory of noncommunication. An enlightening truth; proven by the fact that there is still a need for conferences and courses to persuade people about the importance of communication, and with little success. I work in communication, in the very specic eld of corporate identication. I help my clients identify themselves to their audiences in the most effective manner possible. But I am faced with an enormous challenge: corporate managers, often talented strategists, do not give communication the importance it should objectively have. This importance is not an invention or an achievement of the so-called post-industrial society. Communication is intrinsic to human societies and to any exchange. An economic act, a purchase and sale act, is intrinsically an act of communication in the strongest sense of the word. That is, an act of intersection of two identities. In fact, before anything else, it is really not messages that are interchanged but identities. Why? Because if I dont believe in the speaker, I will not pay attention to the message. In the act of paying, an exchange act in which a good is exchanged for money, the key factor is the intersection of identities; for example: the fact that I acknowledge the legitimacy of the cashier. It is an unconscious acknowledgement and it is for this precise reason that it is effective. There is no need for my conscience to be at work for me to pay the cashier and take the bottle of perfume. I believe she has the legitimacy required to take that money that, in a matter of seconds, belongs to her and not to me. To pay I need to believe. This belief in the other is the basis of communication. So, in principle, communication is not a late conquest of humanity but its origin. It is obvious then that in the economic act, what is exchanged are values. When we talk about corporate communication we are talking about the same; maybe about something a little more complex. Acknowledging the cashier is, from the point of view of corporate communication and identity, simply the result of the companys positioning. If this company is positioned as legitimate, as valid, as recognisable, I will be willing to pay the money in exchange for equivalent goods. It does not matter if this equivalence is not measurable, symbolically, it is an exchange of equivalents. Therefore, the weight of communication in the economic act is absolute, simply because the economic act is in itself an act of communication. It is remarkable that this needs to be explained day after day in a society that boasts of being the communication society, a society that mistakes the control of the media with the control of communicative capabilities, which are two very different things. I am convinced that in human communication, the quantum is xed and, by increasing objective resources, subjective resources are automatically decreased, thus obtaining the same result. That is, if everything remains as it is, we will soon become very instrumented barbarians: the more resources, the less capability.

Several days ago I was watching astonished at how a gentleman in the Mercat de les ors1 in Barcelona, was not able to nd row one in the stalls. Very similar to the difculties found by passengers when looking for their seats on an airplane. This is what we should be aware of: capabilities have been reduced; two coordinates are already difcult to manage. These gentlemen are the same that once in their seats, take out their iPhones and start working, despite it being absolutely forbidden, and refuse to listen to what is being said to them. I witnessed a passenger who was almost hit by a stewardess for refusing to turn off her mobile phone. I would suggest you take into consideration my hypothesis of how the more technological resources or tools, the less personal capabilities. And not only with respect to the nal user, but also to our clients, the entrepreneurs we give advice to. I undertake each job with the strength and encouragement of advancing a further step in achieving nal quality. But I am usually discouraged by the feeling that I am always at the same starting point. That is, I do not see progress in the understanding of the weight that communication should have in the positioning of an organisation. It is not that they think that they shouldnt communicate: they spend huge amounts of money on publicity. But rarely do they perform a careful study of the actual impact, of the real effect of the investment. And sometimes, there is no need to perform such a study, since observing or analysing the messages and the campaigns can be enough to detect that a mistake has been made. The volume of indecipherable messages on the street is astounding. A good friend of mine, designer merica Snchez, says that a poster for an event transmits data in the following sequence and hierarchy: whatwhen-where First, I need to know what because otherwise, if I am not interested I will stop paying attention. Then, when because it is possible that the event already took place or that it will take place on a day in which I will not be in Barcelona, so I would stop paying attention. And, nally, where. This is the mental sequence that is followed when something is added to our calendar. The quantity of billboards that can an only be understood from a tax if the trafc light is red is considerably higher that those that can be understood at rst sight. With this I would like to put the focus on the subject of communication and ignore a common presumption in our eld, that of our society being a communicated society. The action of communication is not guaranteed and needs to be achieved though effort. Even more so if we are talking about business. And today, we can think of all the organisations as businesses, since the competitive model has reached all types of institutions. It is not that we copy businesses, but that the social model in which we exist requires competitiveness, competing and earning ones place, whether you are a political party, a museum or a school. Therefore, it is logical to try to use the experience of businesses that have been competing since the very moment they were created, because this competitiveness requires positioning. I cant be competitive with a product that nobody knows or that has been badly explained and consequently misunderstood by the population. Communication puts

1. Tranlators note: The Mercat de les Flors is a reputed theatre in Barcelona.

an end to the investing effort by placing on stage not only the product but also the organisation behind it. And ultimately, this organisation backing the product is the element on which our reliability stands the most. In this effort for competitiveness, image has acquired a decisive weight. And I say image in the radical sense of the word, in the sense of the belief system. Our society is mainly moved by beliefs and not knowledge. Another fallacy: the society of knowledge. A minimally responsible person with respect for the real facts cannot maintain that we are the society of knowledge. The fact that there are thousands of science museums does not imply that people have increased their knowledge to that respect. It only means that people have now found a new form of entertainment. Science museums are now a place for entertainment. It is not true that a child will understand Thales Theorem after having visited the museum. Entertainment is the imaginary form of culture. And to further clarify what we are saying, it is this belief system that decides the purchase option. This belief system is based on beliefs and beliefs are based on reliability. Lets go back to the example of the cashier: the credibility of this person, this organisation, this political party or this business. Whether this reliability is conrmed or not is entirely another matter. This is another aspect that is related to the ethics of communication. But the effect of communication, its objective, its goal, is to place the product or the business as a credible product within the belief system. When we say, for example, high prole, what do we mean? We mean that it has a predominant presence in the collective belief system. Intense and valuable. Notoriety and prestige are the only two universal values. What is actually manufactured will be explained later. That is, the important thing is that the public believes you before you know what you are going to do. Because believing before knowing is what allows for listening. The rst step in communication is to ensure the credibility of the issuer. If this person does not present itself as authorised before me, I will not pay attention, or worse still, I will neutralize what they are saying and will say instead: You are lying to me This is something that all communication professionals need to take into account: the rst though in the mind of your listeners is that you are going to lie to them. When we advise banks, for example, to break the ice I usually start by saying: I believe that you know that if you are a bank you cannot have a good image. Usually they laugh a laugh between sympathetic and nervous because they know its true. They are the rst to struggle with their own disbelief. It is very difcult to make the public conde on the bank as a benefactor. I remember a bank that made a revolutionary campaign, which was in the minds of many by being the rst in using certain criteria for truth advertising, that said: all we want from you is your money. It was trying to become more credible by telling the truth. What is the genius of the campaign? f I go down the street listening to all the nonsense that banks say (with all my respect to bankers) and I see an advertisement that says: all we want from you is your money, I will surely read it. What do they mean? Then they explained what they were going to do with the money, thus incorporating the rationale behind the offer and making it credible. The legitimacy of the cashier used as a simple example is the cornerstone of any message. My godson is 15 and is studying English. I asked him: how are your English classes going?

And he said: The teacher is mean. How can I restore his enthusiasm for learning English? That is, all the authority has been taken away from the person who is supposed to introduce him to the language no less. And therefore, I am certain that students are not paying attention to the teacher. From the information given to me by my godson, a smart child on the other hand, the teachers didactics are not working and as a result she is being rejected by the students. I insist on placing the stress on the credibility of the issuer and, therefore, on the positioning: the recognition of value and visibility. But how is this achieved? Basically, there are two major objectives for corporate and institutional communication that are not, in my experience and on my opinion, met in the slightest. Good business and institutional communication must achieve two things: relevance and effectiveness. Relevance is the most difcult goal since it involves naturalizing the message. What does naturalizing mean? Eliminating the distance between message and reality. You must create the illusion of reality. This is a matter of rhetoric: achieving the right rhetoric, whether verbal or iconic. This is not easy. It requires a considerable natural talent or a great amount of work, rigour and self-reliance. To give you an example, our most frequent task is to manage corporate identity programmes. Lets strip this to the bare: when in the process of trademark creation, what is it that inspires us? What is the fuel that allows us to look at this process from a critical point of view and to introduce corrections? Simply stated, whether the sign represents our client or not. In other words, when you look at that symbol, or logo or trademark, you need to imagine your client and compare one to the other to check whether there is a balance. In order to make comparisons, the identity of the other must be known. I hate to use the word strategic because it is often wrongly used, almost as much as design, which is an adjective used as a wildcard. But strategic identity refers to the heart of the organization, its core activity, the meaning of its activity. And therefore, this is what is going to guide and direct communication in the long term, through all the metamorphosis that communication will inevitably undergo in a rapidly changing society. To be able to nd this heart, this core, and interpret it to translate it into a symbol requires specialization. That is, in the absence of talent, we need specialization. Unfortunately, Ive seen few talents in my life. But effort, hard work and rigour can help us reach certain goals. I read in the paper that a certain company was merging with another and suddenly the merger was successful. The purchase, acquisition, and incorporation have been achieved and a week or fortnight later their logo is on the street. It does not take a genius to know there was no professional work involved. Those working in this eld know that achieving this is not possible. That is, they followed a shortcut and the work was not professional because of their ignorance of the importance of communication in the managing of businesses and institutions. I am going to tell you a story, a very recent one that interrupted my nap today. (so you know who to blame if Im not in top condition today). A group of managers have asked for my advice to help them in the organisation of a competition involving the institutional identity of a cultural centre. I gave them the basic guidelines for the competition to be technically reliable. Obviously, one of the key concepts was for the jury to be knowledgeable in the eld of brand design.

Good judges are needed for justice to work, and rules do not only need to be written, they also need to be implemented. They called me, I advised them and we decided to have a member of the institution in the jury. The institution needs to be included in the jury, not as a compromise, but because in a way, they are the ones that know their identity core the best and so they need to be present. The manager of the centre and the communication director are those chosen to be in the jury. Therefore, they are institutional members, ma non troppo, that is, they know a bit about our key subject. Four jury members specialised in the eld will join these two in the jury: it is a tting jury. Everything is set up: the competition has been called, the call has already been publicised and it can not be modied. And there are ten design teams working on the creation of the brand for this cultural centre. I then receive an urgent call from the communications director: Norberto, see if we can do something with this: the politicians want to be included in the jury And on top of that, there are several politicians The organisation, which is quite costly, requires three institutions to be involved. So we will have 5 non-specialised members against 4 specialised members in the jury. The three institutions are not from the same political party and so they probably wont be able to agree. So the entire technical effort made to ensure a certain quality in the communication product that will result (which, on top of this, is for a cultural centre) is now at risk. Being a politician does not necessarily mean that they will not be knowledgeable in the eld, but it would be a miracle if these people were experts in corporate identity. It would be a miracle if they didnt let their personal taste inuence their decisions. It would be a miracle if they could be convinced to participate with the right to speak but without a vote. What lies behind this? Ignorance of the technicality of the communication practice. Just that. These people do not believe that good communication is the product of specialised technical work. And this is the origin of a catastrophe. Specialists in corporate identity are experts in facing acknowledgeable audiences. Whether it is the marketing director or the communications director, they have complete ignorance of the eld. It rings a bell, they think its interesting and engaging. I was always interested in design. I love when I have to attend these acts, they are usually great fun. Then you need to tell them: Sorry but communication is not entertainment and Im not here for you to have fun. I am trying to help you do things as they should be done, to help you avoid mistakes and know about what you are talking about, to achieve high quality marks or at least to achieve the level of quality that your institution declares having. I dont understand how once Total Quality Management has been implemented, quality of communication does not seem affected by it. If there is total quality, that which communicates quality needs to be a quality message. This simple rule seems to be difcult to understand. Because there is always someone who will say that in aesthetics, everything is subjective. And then we need to look back and start by saying that this is not aesthetics, or not only so, and that it is not subjective. Garbage exists objectively. And there is institutional garbage. You cant use destructive and repetitive electronic music as background music at an airport. I dont understand how people living at the airport have not been committed yet. Someone from Aena2, or whoever is in charge of that, has chosen as a communication and environmental element music

that is clearly demented: only a psychopath would choose that. You cant use telephone music that penetrates in your head hammering your ears with a rendition of Beethovens Elise on a synthesiser. I would like to know who takes these decisions. Once, when boarding a plane, I listened to Eric Satie at the piano as background music. I though I was dreaming, this had to be a mistake. It was a pleasure: Calm instrumental music for the piano: a mistake or a miracle? This is communication. That is, relevance and effectiveness. Effectiveness means that, in the case of transportation, people need to be calmed and not enervated. A different way to calm people would be, for example, eliminating background music. Its absolutely economical. Let them be absorbed in their thoughts. Communication professionals need to be aware of these things. It surprises me to see that my audience does not know this yet. And this is why I said that the theory of the communication society is not true. Because the grounds of communication should already be set within the company and you, as a consultant, should perfect them. But, in my personal experience, it is you who needs to establish the grounds they otherwise lack. Something is happening in our society and something is happening in our companies that prevents us from communicating. If the effectiveness of corporate communication could be measured in a given year and country, the number obtained would be alarming; even more so in a society with nancial problems. In other words, communication cannot be managed in a standard way. You cannot buy campaigns in bulk. What does this mean? Communication can not be generated through the application of magic formulas that you hear day after day from people you speak to. We were talking about this when we were analysing a rather famous and controversial logotype. What do corporate marketing people say about it? We want to introduce a new twist in the prole of our company, we are going to follow a corporate identity programme because we want to forget this distant, serious, rigorous, scientic and technical prole and achieve a nicer, friendlier and closer trademark. And they repeat like a mantra a series of formulas that you can hear from a utility company, an industrial company or a museum alike. They all say the same. That is, they deny communication of its specicity. We are talking about competition, differentiation, qualication, and we end up as herds. Everything is treated the same. That is, the specialists touch vanishes when the magic formula appears. And then everything needs to be friendly. And you say: Excuse me, Why isnt your service friendly, instead of harsh and intolerant and hated by everybody? There is no need to give names; you all know who we are talking about. They have an awful positioning and a friendly logo. Do you think thats strategic? Wouldnt it be more logical if you were friendlier to your clientele and had a serious logo backing up your friendly attitude with technological soberness, scientic rigour and social respect? How do you distribute your organisations attributes? And why do you ask all of this from your logo? Why dont you invest in publicity that is compelling, believable and close, maybe even informal at times, but that tells the audience that whatever your brand says is set in stone?

2. Entity in charge of Spanish airports and air navigation.

I remember a spot for Siemens I saw at Buenos Aires Airport. It was one of these statements Siemens uses: top technology. It was something you read and did not believe, because it meant too much promise. And it ended with a sentence that still moves me today, it simply said: We are Siemens, we can do it. This is credibility. What you are saying cannot be objected to, cannot be discussed by saying: you say that to all the girls. The public must say right If its Bayer, its good and the public says rigjt; and then it says: I will now see whether this is true or not. We are in the world of the plausible, the credible. Communication for credibility. The truth is other peoples job: development of a product, a service, etc. The communication professional must achieve credibility. But to achieve credibility, we need a deep knowledge of the message to be transmitted, that is, the values to be transmitted and the rhetoric needed to transmit them. And not everything goes. Just as when we choose a colour or a font family we are choosing a style. You need to split hairs. I have seen Siemens corporate identity manual: it could be exhibited at the MOMA. It is a masterpiece. It had been printed on plastic posters; each individually packaged, each pack a chapter, so that it could be seen by all employees. They were transmitting an internal message of exhaustiveness. With each chapter using magnicent ranges of colours and fonts, who would dare use a different font family? To achieve exhaustiveness and credibility, you need to achieve them from the inside, and this requires professionalism. I already told you about the anecdote of the cultural centre: the conclusion in the next chapter. For now, I shudder to think I have to call the director to see how she managed to avoid the presence of the politicians or neutralize their effect on the jurys decision. Already in the design program that I had written for the contestants, I had specied the values that the projects needed to respect to help designers channel them towards the prole of this cultural organization. There were three or four attributes. From there, the design was left to creativity. (A term I do not like and I was happy to see they didnt either. I never needed it; I have always talked about quality.) If there was a symbol or if there wasnt, if there was a medium or not, these were things that did not concern the designer because this was the reason the competition had been organised. We did not put any limits on the sign that had to be used, but we did specify the performance we needed to achieve from it. This symbol or identier needed to perform and achieve what we knew it could achieve. One of the challenges for the graphic designer was to show how the logo looked on the building, since it had to be integrated into the historical building. Generally, graphic designers do not take this into consideration. When the logo is placed on the building, it looks as if it was simply rented. We see the renting effect. The name does not belong to the museum. Its sort of stuck to it. This leads to a lack of credibility: I dont believe it, they are probably in the process of moving and that is why they used something provisional, transitory. Communicating is creating an illusion, you simply need to believe it, you need to believe its true for as long as possible. Illusions are broken and that is why they need to be encouraged and revived. Communication is a wonderful job, but only if we want it to be. And I will nish with this competition

that I am using as example. In the guidelines that I had established, originality hadnt been considered; we wanted a sign of quality that belonged. The name, which I will not mention, was already excessively original. Since it was an already existing space, recycled architecture, the name was taken from the original name. But my friend found out that originality hadnt been mentioned and did so. When she sent me the text, I found this guideline that I hadnt written. We are taking the risk of the jury taking it seriously. What this organisation needs is not originality, it is quality and transparency; it needs a name that belongs to it, like the MOMA. To illustrate this idea I will use an interview to the MOMA Director reviewed by Quim Monz (a very well written review, as is usual for him). The journalist asks the Director whether he knew the logo was being changed. And his answer was: yes, we are making a small change and if were lucky, nobody will notice. Not many people are capable of such renement. For example, Coca-cola is capable of such renement and they have made slight modications without anybody noticing (and it is the most massively consumed product in the planet). That is, such renement is not only a requirement for cultural institutes and organisms, but for any organisation that is able to identify itself and communicate its message, that has communication capabilities, and that knows how to manage its brand. This need for originality is one of the origins (lets play with words) of lack of quality, because it is for this originality that other more important values are forgotten. Originality must be limited to what each individual case requires. There are cases in which originality is paramount and cases in which originality must be forgotten. This is difcult to defend in an inebriated society in need of shock therapies. The logo for the Spanish Government. What should it be like? It should only say Spanish Government and all the hours dedicated to the design must focus on choosing the appropriate font family. Obviously, no colour is used. The colour can be seen on the Royal Coat of Arms and on the Flag. This is known before starting the design. It should be a black font on a white background, and if it works as a white font on a black background it would be even better. And thats it. This is relevance and effectiveness if what I intend is to achieve the magical effects of communication. When we are working in the development of brands or corporate identity and we are talking to colleagues, we use the expression setting the tone. And what is setting the tone? Finding the style and rhetoric needed for each particular case. Does it represent the company or organisation? And how do you know? Because you know the organisation, its heart. And why are you able to measure this? Because you know the graphical means available. I am going to nish with an ad that is pure metalanguage: the ad for an ad. It is an ad for Cacharel: a black and white ad. We see a casting session. In the foreground, we see the casting director with his back towards us. There are white spotlights lighting the background and on the side, in semi-darkness, there is a group of young girls, all the same size, all very similar to one another. They are the models. A model goes in front of the camera and all she has to say is Cacharel. All of them go, one after the other, and the director rejects those that do not give the image. In a given moment, the director says: please, repeat. The girl repeats Cacharel and the frame is frozen. Its

wonderful: she has been chosen. Pop quiz. Why did the director choose this girl and not any of the others? Because he knows exactly what Cacharel is. Generally, the models for the big brands are never chosen at random. Why? Because those working for that brand know exactly the style of the house and know how to chose a model. Giorgio Armani would never make a mistake in choosing models for his campaigns. He can choose them personally because he has a profound understanding of his brand and a vast culture for choosing the rhetoric, styles and languages, plus, he knows about atrezzo. This is what Im defending: professionalism in managing communication as a key factor in the positioning of companies with respect to their public. Without it, the task becomes somehow incomplete and the company turns adrift. That is, they wouldnt be able to manage it. The image of the company would depend on what the journalists say, on what people think, on what distributors decide, etc. Its identity would be in other peoples hands and they would not be able to choose their message. But in general, communication management is still not professional. They think they know what they are doing and I respect that: they have what they deserve. Im never sorry about that. Each time we lose a tender I say to myself weve been lucky because it would have been a struggle if we had won and had to deal with these people. If we lost, there must have been a reason, because we were not compatible and would have ended badly. That which I see and try to transmit is this feeling of not evolving. And this is something that should worry professionals, clients and entrepreneurs alike. I dont see communication management evolving. And here I would like to point ngers at entrepreneurs. I believe it is the client who needs to start being demanding: buying instead of being sold. It is the director, the manager, who needs to demand quality from what providers are offering. Push to the limit. This cannot be done by a rookie manager. This is for me the origin of this tragedy: the young marketing manager. We were adjusting a brand with Rubn Fontana, an absolute leader in brand design, to increase the quality by adjusting colours and font types. The young marketing director, a charming boy (incompetent people are usually so, otherwise they would be nished), says: But Norberto, do people see this? I was rendered speechless since it was a question I wasnt expecting. And all I could say was: And what do you care? What do people have to do with this? If companies only produced the quality that the public perceived, the world would be much worse than it is. The company should generate as much quality as possible. The public will be aware with time. The public is not able to detect quality immediately and it doesnt mean you should sell them garbage. You are the one who knows. You are the leader. This is a supply market. It is the supplier who knows or should know. And therefore you should have your own quality standards and not measure quality in relation to what the public perceives. The quality perceived is a concept different from total quality or strategic quality. Strategic quality is what is perceived later on. When we buy we are not aware of the quality of the product, not even in the case of clothes. You try it on, it ts and you buy it. Some clothes last and some others become unstitched at the seams a week later. You are the one who produces the garment, the one that knows how to avoid that if what you want is a quality product.

Then, the question of the marketing director who was acting as corporate identity director, made my blood run cold because if these were the criteria with which he ran the company, the company did not have long to live. And that is something people see. My answer was worse than his question what do you care? What do people have to do with this? Telling a marketing man what do people have to do with something? is like destroying everything he ever studied. If he really knew about strategic marketing I would kneel before him. But the thing is that they dont always know everything they say they know about marketing. There is something a good marketing director knows: company management is not only a question of marketing. If hes smart, he will know about the importance of market research in his organisation; but there are many other factors that complete the picture. And this is the problem communication professionals face: our audience is not well versed in communication requirements. And so the world is as it is and so are companies, not only Spanish companies but international companies as well. Im asking you to read AT&Ts webpage and see how they have established their new brand, the one that substituted the original brand which had been created by a master. Read it. I wont say anything else; youll have a good laugh. We are seeing a high level of incompetence, not only in small and medium enterprises, but also in big corporations. The theses, the way they defend their identity media, which are 100% strategic (there are no tactical identities) make us laugh out loud. And with this, I am not trying to say Im alarmed at the incompetence seen in communication management, that is, at their lack of knowledge of the concept of communication. This should not alarm me because in a way it generates more clients for me: the consultant is called in to overpass this lack of knowledge. But this is the reason: those that call us do so because they are starting to realise that it is an important subject and one that needs to be dealt with care. Otherwise, they would do something different. This is a good moment to coordinate entrepreneurs and professionals. A good professional always needs to think that things are not being done right and a good client needs to think that he deserves the best. With these two goals in mind, we will improve together. If as a professional, you consider yourself important because you have been given a prize and you think you are the bees knees, you will not grow. If as an entrepreneur, you think that you can manage with a beautiful brand that was produced in two weeks; you are not going to grow either. In conclusion, what Im asking for is for an increase in quality with respect to the responsibility of companies to the society and to the responsibility of professionals to clients. The key concept is not even creativity. I would like to nish with an irony: what would really be innovating would be to encourage quality once and for all. We would be amazingly original. And with this I will leave you, thank you very much.

NEllY RODi Vincent Grgoire Good morning, this is the only word I know in Spanish, but I am learning, so next time my Spanish will be better. I am Vincent Grgoire, and I am the manager of the lifestyle department of the fashion agency Nelly Rodi. Lifestyle is everything we consider parafashion at the agency, it is design, architecture, cosmetics, electronics, automobile, food, services In general, everything relating to people and consumers. In the audiovisual presentation I brought today, the rst part is mainly about trends, a glance of the attitudes, the lifestyles, and the behaviour of consumers. What is going through their heads, and what will be on their minds right after the crisis we are living through at this moment and how this is to be translated into a very lifestyle universe, in general, to show the transversality between universes. And later on, in the second part, I will show some very trends which are very applied, very pragmatic and very specic through the universe of decoration, textile, decoration objects with themes closely associated to the seasons, and with a clear crossover with the universe of fashion. In fact, I will start my talk precisely on trends, by describing our working methodology. I manage a team of twenty people who are, either people with a marketing and social prole, or people with a creative prole. I am an interior architect and designer. We rst collect information, and then attempt to project ourselves, to create scenes to understand what is going to happen within the mind of consumers and what needs to be imagined, any product, any service and how to put it in circulation to be in the market in the most successful way possible. We began by questioning architects, designers, scientists, economists, sociologists to obtain an understanding of the evolution of the values of consumers and their frame of mind. Immediately afterwards, we began a trip around the globe, gathering piles of information, visiting all the exhibitions, reading all the press, and attending the pre-launch previews of furniture and objects Then by crossing both we obtain the information we consider relevant. The surroundings of the trends also have a role of inuence. In our work, we do not determine trends, it is consumers who determine them and also inuence them, and our work, the agencys work, is an event followed in professional exhibitions, when we do trend forums, in stores, department stores, magazines, and the press in general. To promote an idea or to say follow this path because it is going to be much more interesting in the commercial universe. In that sense we are able to inuence consumers, and it is also part of our job to do so. In the end our work consists in deciphering and projecting, but it is also a work of inuence. If you have questions at the end of the presentation I hope your are not shy, and if there are concepts that you have not understood correctly, or that you want me to readdress, or to further explain, I will be glad to do so. As an anecdote, one that is a little heavy to begin with, when we worked on the preparation of the notebooks of trends, when we worked with economists or sociologists, we could see that the crisis was approaching, it was foreseeable. And we realize

that when determining the trends that will come, this crisis is something really important, a difcult time to overcome but a fabulous opportunity to react, to invent new working methods, to communicate, to create. It is not necessary to see the crisis as an element of difculty. I know that in your daily life, in the business life or during your studies of architecture or design it is lived through like something complex, it will be complex, but it is necessary to consider it also as an opportunity to project and to restart the system. The context is distressing. Consumers are completely lost, they are in a context where the working relationships are lost, in a weak universe, with globalisation, economic globalization and pollution present as familiar issues. Consumers are lost and without the usual referents, science, which has always been a synonym of progress, also makes them hesitate. Their surroundings are lled with elements related to security and to the dehumanization of the context, and this leads consumers to be completely lost at this moment. And right in the universe of the home, decoration is an interesting opportunity since it allows us to nd a rm footing somewhere, a paradise, a refuge, or a shelter. There are two types of values within the universe of consumers. A rst group which I call alternative consumers, the Alterconsumers. They search for their safety in the most classic roots, the less is more, quality and also ethics. They are all those consumers who feel very attracted by ecology for example. It is a family who proposes a touch of modernity, a touch of glamour, a little more style in their universe. Within trends, they look back less and less and are starting to look forward to the future. The other important group of consumers, a large value group, are those that I have called bling bling consumers, the most enthusiastic, the berconsumers, who are strongly attracted by brands, by excesses, and by experiences, consumers who are a little more passionate. And they are starting to consider the ethics, the sense, the intelligence of their consumption. Before, we had these two groups in highly confronted positions, whereas now we realize that they are starting to merge and we have more and more consumers that, for example, feel very attracted by the ecology, but want to add a little more luxury, more renement within ecology. And the same happens to those consumers who show preference for brands, these demand discreet brands, of quality, rened things but with quality and discretion. With regards to attitudes we are going to nd these notions of Alter and berg on one hand. The Alterconsumers can also be called Nonos, because they say no, and move around the concept of a decrease or the other growth, and are quite like the children of Naomi Kleins book No logo. And the ber can also be nicknamed the Xs, because they move around excesses. The keyword then, which designates trends is the notion of restarting. Due to this context of crisis, many things will have to be restarted and be prepared for the events that are about to come by reinterpreting and re-inventing themselves. There are four attitudes within a context of architecture, design and lifestyle , four important groups of consumers, four universes. A rst attitude that we have called Evolutionary attitude, is made up of consumers who feel especially interested in the idea of sharing, of the other, of returning to that which is essential, quality.

The second group, the X-plorers. Here we nd consumers willing to reconcile nature with science, technology with what is human, ecology, but fusing it with modernity. In the third value group, the third attitude, are the most rebellious consumers, a little more transgressive, those that feel attracted by the bizarre. For that reason, we called them Magicshamans,i.e. consumers who are fascinated by everything that is somewhat strange, a little disturbing or a little annoying. Finally we identify another attitude that will be important towards the end of 2009 and 2010, which we call the Anartist attitude. Here we have the children of the YouTube generation, they have grown up with the Internet and they want to change the system, to push out adults, the power, and they react by means of humour. All these consumers always have an invitation to consumption, but in another way. They are invited to consume either by contributing a sense (as in the case of the Evolutionary and the X-plorers), or by contributing without sense, but always within a willingness for a different consumption, which at times can verge on impertinence as in the case of the Anartists. Just a small aside, in the next furniture exhibit Maison Objet, I am going to develop all this Anartist attitude within the forum of trends the house in scene. There we will see what it looks like. In sum, within the attitude that includes the Evolutionary, photographs, images, and the elements selected at the time of speaking about trends always refer to the word in its most advanced prospective sense. I always select images that are rather extreme, rather radical, in order to better transmit the message. Later on, obviously within a daily context, it is necessary to make them relevant and take them in a more pragmatic sense. With reference to the Evolutionary, be careful with all those consumers who look for less is more but at the same time, a sense within consumption. They are going to continue buying but they want to nd a series of values behind that consuming behaviour; not just simply buying for the sake of buying, there must be another almost spiritual dimension, they are going to demand manufacturers to add content, to tell stories. This is a consumer with attitudes and an almost military spirit, who wants to have everything in order but with content within that order. We pay a lot of attention to all these behaviours, for example, all the attitudes that aspire to re-invent what is local, everything relating to the notion of proximity, the notion of associative, cooperative, joining to buy, joining to create, joining to distribute, in short, they search for the most human part of consumption. The Evolutionary, in a rather extreme way use elements that sometimes seem military and warrior-like, but within consumption they want to give back, to re-invent this notion of solidarity, to share and for that reason they use the credit card as a weapon. Attention then to these attitudes that give back the notion of sharing, the associative notion within the values of consumption. We leave behind egoistic consumers who only think about themselves, and lean towards a consumer who thinks about others. Here is where we are going to nd consumers interested in fair trade, in the social values of corporations, and interested in the human values within this whole universe. It is really the notion of being united, being together and sharing.

In architecture this is translated into elements that give the impression of being powerful, strong and bulky, although they protect something that is inside them. The interior of the building can be super ecological but outside there is always this notion of protection. Philosophers and sociologists make much parallelism with the end of the Middle Ages and the beginning of Renaissance in terms of period, in terms of behaviour. In architecture there is a complete reinterpretation of this Middle Ages spirit. It is the continuation of the Gothic trends that we could have had this last period, of towers that seem to be large masses but with a very strong sense of ecology and of intelligence behind. If we want to reach this type of consumer, we are going to have religionbased aesthetics, which might even be somewhat Cistercian. If you pay attention, there are many hotels, restaurants, even libraries, built in old churches which they bring back to life, many elements within their architecture projected on this notion of tension, very close to Gothic or Cistercian aesthetics. Simplicity. The Evolutionary are going to search for quality, the essential, to retake good materials, good techniques, the inuence of a mixture of crafts and technology. We are in a universe that was initially slightly reduced, but that is gradually becoming a more global consumption. Very simple materials but treated in a luxurious way within their simplicity, essential elements. The Evolutionaries detest the term basic, it is not basic, is not disposable, it is a very elegant and rened minimalism. They also nd the idea of protection, of things that are very meshy, nailed, with grates this idea of a framework always being present in their shapes and surroundings. The idea of reception, many references in furniture, to objects based on this notion of reception, many things that accompany it. Always this idea of changing, sharing, of things that are a bit rue and, solid in the outside but that protect something very tender in the inside, very sweet, very rened. They are attracted by a simplicity very, very luxurious, and with a sense. They want to understand how things are made, they want to understand the material well, if it is ecological, if it is environmentally sustainable, who is the craftsman, what company is behind everything. In sum, they want a very cultural dimension, almost contemporary art of the objects. This same attitude can also be found within electronics, where there is a reaction to too many disposable objects, too much Ikea. There is a return to the value of money in societies, it is going to be more expensive, a little more if it has quality, with style that in addition tells a history. In the xylographic universe, what interests them is an almost religious xylography, where things have to be learnt. For example, when entering a store, what interests them is to understand the story it tells society, the essence of wood The pedagogical dimension is very, very important for them, up to a limit that sometimes verges on what is cultural. A brand like Nature & Dcouvertes for example, is completely within that spirit, although it does not project furniture but objects. All the wood engravings making up a small role play interest them. If they are travelling, they go on a solidarity trip, these consumers want for example to spend their holiday time for a cause, a social cause, a solidarity cause. There is a humanist dimension in these consumers, and this is going to play a signicant role in general consumption, in mass consumption. There are surroundings very sensible to the spiritual

dimension here, at this moment we are very surprised, there are many architects or designers who restore or reconstruct churches, or monasteries; there are in fact associations organized around these values, I would say almost religious within the work. The Evolutionaries always identify with slightly military aesthetics, a little martial, with decorative elements. We nd exactly the same trend within contemporary art, where there is a return to the sacred art in all those very minimalist facilities, although they touch on spirituality. Always in this attitude, we nd this notion of elements that are somewhat secret, protected, which are necessary to be deserved. It is necessary to make an effort to reach the object. An idea of protection and renement beyond this protection. In the world of fashion we nd the exact same desires. Clothes that are slightly military, solid, with good fabrics, it is very present the idea of clothes that protect. Large necks, jewels, elements that are at the same time armours and decorative elements. The range of colours when we approach the Evolutionaries, this attitude, is almost military colours, sophisticated military ones, when we want reach them, to speak to them, all the range of greys, blue, nice greys, very nice blues, also khaki colours, and they are also interested in all the range of beige. And a touch of violet, they also very much like violet tones. We have shades, tonalities that are a little military but at the same time very sophisticated, with gold, silver, but not very soft. In fashion we nd exactly the same, accessories that prevail, very graphic, even slightly warrior like. In the world of cosmetics for example, snobbishness is represented by a monastic craftsmanship, they look for the older than old. All these values of spirituality, a very minimalist luxury but with a sense behind them. A return to the fundamental, the essential, to quality, to less is more. Even in food, luxury is good bread, not necessarily things that are too elaborated or too complicated. And always a very ritualized production, very graphic, very pure. This is then a rst attitude that needs to be monitored, and the rst group of consumers. In these values of sharing, changing, sense and returning to the essential. The second important attitude, is what we call the X-plorer consumers. Here we are going to nd consumers who want, as I said above, to reconcile science and nature at the same time, to look for harmony, that which is sensible, emotional, a form of sweetness. It would be like the new hippies, although they do not want to look back, they want to look towards the future. We nd here consumers that want to use new technologies, everything that is happening in biotechnologies, nanotechnology, there are incredible things that have yet to arrive and they are going to mix with more traditional elements to give rise to interesting compositions. These X-plorer consumers are interested in new ways of living, new territories, and look forward to well-being, it is the new Zen, the new Zen trend. It is not Zen of the 1990s, which was very Japanese, it is a very uid Zen, very round, very sweet, much more feminine that is about to appear. But the essence, the idea, is a kind of harmony within the framework of life, along with the dematerialization. Many elements that are going to disappear in favour of a very smooth technology. This trend can be found in architecture within what we call new art nouveau, here in Valencia you already know what I am talking about since you have Calatrava, who is a master of this trend, but there are many others.

It is an observation of nature, an inspiration attracted by it, new forms of smoothness and energy are sought. But also with much aid from the new technologies. Here we also nally have very present this idea of smooth ow in this context, very round, very sweet, very feminine, very sensual that are about to arrive within the trends . Technology, which has always been of concern to engineers and technicians, prevails in this tendency as the sensuality of pleasure and a more feminine approach that is increasingly more present. This context that was quite dematerialized, where the light, the heat, the elements of the surroundings are very important but are increasingly more abstract. We nd examples in interior architecture, sensible materials, intelligent materials, that are increasingly more emotional. A context of forms that are very organic as I said at the beginning, quite often like watching nature in a microscope, and designers and architects interpret this nature to a large extent. They are also all the new technologies, all the leds for example, or stereo lithographies, are revolutions at this moment. And in the furniture sector, it is going to be necessary to integrate these objects because otherwise, it will be a little difcult to prepare for tomorrow without these new ways of producing and manufacturing. X-plorers looks for this sweetness, lightness, femininity, there is always a very tender glance to nature. They are the new ecologists who exactly reconcile nature and science. Consumers sensible to ecology are already a bit fed up with looking back and want to look towards the future. Attention then to all these sensible materials, all these notions of poetry that are going to enter homes, a kind of techno-romance, techno-poetry. This is widely seen in the world of home appliances, in everything relating to electronics. Tomorrow, all the screens will be tactile, the screens of computers, refrigerators We are going to be in the concept of what is sensible and sensual. Here we have then, elements that help to live better, with light, with warmth, that ght pollution For example, the proposals of this French designer who works with the NASA, works with scientists and has very interesting collaborations. The X-plorers want all the new technologies, but as long as these help them to live better. And many elements that are very uid, very sweet, of extreme simplicity. Phillip Stark for example has just launched an individual wind engine, that everyone will be able to have and that can be attached to their roof or balcony to produce their own energy. This is something very futurist that is in this trend. Here we nd materials that are recycled, recovered materials with which something can be made, something very modern can be made with this waste. X-plorers are science ction and ethics at the same time, ecology, electrical cars, lithium cars. They are all the uid forms, the sensible materials, this environment that is so organic and that it is going to enter by means of design and will be set. The image here is often the image of a child. A child who lives in a sufciently sweet universe, sufciently tender, and for that reason they are interested in it. If they travel, they want to do so in a universe of well-being, experiences in Spa, or trips to remote places that have not been soiled by pollution. We nd the same trend in contemporary art, with very poetic facilities, a very emotional art. Many references to X-rays, networks, molecules. In fashion

the same phenomenon can also be found. If there is a designer who leads this movement, it is Stella McCartney. Her cosmetic products, her fashion, is at the same time very sensual and very ethical, very inspired also by nature, natural materials treated in very modern way. The range of colours, a target to begin with, a clear grey, and a complete family of fresh pastel colours, clean pastels, with a very discreet touch of silver. They are design pastels, very contemporary, not at all babies, not at all dirty greys. Altogether, they are coloured whites that we will have within the colour range, and I know that for the next Milan Exhibit, many brands have already worked in this direction, towards this trend. The same is true in fashion, where nature and technology are united. We nd the same trend in beauty with cosmetofood, where a yoghurt can also be a beauty accessory. The same spirit is present in make-up, well-being, health, and also in food. They are the new Spa where you can be healed with light, with temperature. All the new Zen that it is very, very round, very, very uid, very, very sweet, science ction but very smooth, at the same time very ecological and very technological. But you only have to see nature to realize that everything is already invented. Here are the things that are sweet, that are tender, that are good for your health. Tofu for example is an element that we nd in this trend. This is the second important attitude that we nd in consumers. In the third, it is necessary to pay attention to consumers, since here there are no precise classes of ages but rather consumers that want to be rebellious, a little transgressive, and that feel attracted by everything that it is bizarre, everything that is outside the standard. Placing again creation in the centre of the subject. For them there is too much marketing, too much communication, it is necessary to return the sense to creation and mix it a bit. They feel attracted by everything outside the norm, everything that is bizarre, a little hybrid, a little transgenic, mutant, and to a certain extent displeasing. Exactly because everything is prohibited, everything is under control, they are only interested in the contribution of this idea of evolution, this idea of reaction. We are then facing the continuation of Gothic trends, with a taste for shadows, black, strange, which is going to be considered as the most nouveau art nouveau. Everything somewhat psychotropic and somewhat peculiar draws their attention. The Magicshamans are inuenced then by everything outside the standard, by what is on the fringes of society. They are much more interested in Amy Winehouse, Kate Moss, Paris Hilton, and Britney Spears because although they bring about problems in society, they cause it to advance at the same time. They are very sensitive to errors, defects, the elements that symbolize life, and are against elements which are too formal or standard. In architecture it is all the hybrid current, a little vernacular, where the elements overlap, where nature invades everything. It is the new art nouveau. It is the return to the foreground of Gaudis spirit and all the energy of this period. It is also a bit trash sometimes, a little decadent. But that is exactly what it is, a reaction to that which is too clean. In architecture there are many clues aimed at that spirit somewhat like fermentation, things that explode in a somewhat strange way. Many shapes reminding us of structures created in layers, that are treated in a bizarre way, so that they become

deformed, with elements that are joined. Here I have placed Jaime Hayn and Lladr in the centre, as great successes,. Lladr was a very traditional brand, all this inspiration of a little bizarre, and very sophisticated nature. Consumers are scared that precisely this nature will disappear due to pollution caused by the human being, but at the same time they realize that it nds many solutions to survive. And then they are interested in all this inspiration, all this kind of transgressive energy. Materials with changing effects, that is. And later, when we mentioned everything with a bizarre structure; I have just spoken about mushrooms, viruses, snakes, of everything that is a little annoying to people, these are what strongly attracts the Magicshamans. Just look at imitation jewellery, there is a lot, a lot of fantasy jewellery, imitation jewellery with snakes and snake like forms. In furniture, objects follow a trend, a re-tox period, that is, things that are within a design that is a little more cultivated and exclusive. But this is going to have an impact on all of production. Shapes that are a little rounder, with decreases, elements that are a little exaggerated, that are a little overblown. This is precisely a reaction to minimalism that is too cold, an Italian design that some times has become too basic, and too linear. More baroque and more organic, and also with this idea of generosity, excess, and a bit of provocation. The same attitude is found within the universe of electronics, with things that make you exercise your thought. As I was saying, touch screens are everywhere, elements that almost interpret our thoughts in advance. And in this attitude we always nd this idea of softness. There are scenes that are a referent to nature, but a nature which is a somewhat invasive and mutant. The Magicshamans want to live experiences. When they enter a store, for example, or a hotel, or a Spa, they need to experience something very striking. It has to be something a little annoying, a little bizarre. Many things with light within the stage scenes. In other words, if they take a trip, they are going to choose a somewhat extreme destination or situation. At this moment, the trend is shaman trips where you can live curious experiences. The same tendency is found within contemporary art, with facilities which are almost absurd sometimes, sometimes on the verge of madness. A very classic painting that at the same time is not arranged. The crocodile we have here, is a jewel for a carpet. It is a resin crocodile, pieces of resin crocodile that are placed on the carpet and you have the impression that the crocodile is right there, on the carpet. Its things like that. Magicshamans feel attracted by things not necessarily rational, decorative, but sometimes a little strange. They just search to put life in their houses as a reaction to so much formality. The virus, the things that are bizarre can be found in symbols, and the same is true in fashion. There are many elements rather collage, assemblies a little bizarre, increasingly more bizarre forms, in shoes, in purses, jewels that are inspired by poisonous plants, many volumes in fashion, pants that become longer and shorter. The colors that Magicshamans are attracted to are rather rare combinations, colors that are a little bizarre, brown, red, terra-cottas, khakis, green, violet, a little fuchsia, blue with a violet touch They are tonalities that are a bit strange and are never very easy to mix, thinking about textiles, cars, electronics, and telephones for example that can at the same time be elegant but a little bizarre.

In beauty creams with snake poison are found, things that right now seem somewhat extreme, and a little pointed, but that are going to also leave their mark in the universe of great consumption. Textures that change, a little mutant This trend is present also in food, with a special taste for the bizarre, bizarre textures, bizarre tastes, strange origins, everything relating to strange sensations, RedBull is completely within this spirit. It is the continuation of the molecular, of the searches of Ferrn Adri and others in this universe, strange textures, of not knowing well what you are eating The Magistralias feel attracted, and continue feeling attracted by this other slightly mutant side. It necessary to make it bizarre to attract them, to speak to them. Here we have set designs, places, that are a little surrealistic, that are a little displaced. And the last important attitude that appears is what we call Anartist attitude. Like the previous one, it is not a class determined by an age in particular, it calls young people and adults alike, but the idea is to react to this present context by means of humour, fantasy, giving certain surrealism to decoration, architecture, to all the specialities, to take the meaning away once again, to return madness by means of humour and difference. For example, the designer Martin Bas, who has made chairs with the shape of the grosllex chairs but in precious wood, is a proposal as such very iconoclastic. Consumers willing to make fun of power, of the power of the great brands, the power of certain people, of those that have the power and do not distribute it sufciently to the others. They want to say, OK, we are in a show society, we are going to put a little humour in our lives, if we want to forget this crisis, certainly by means of fantasy we can obtain it. In commerce, in the creation of many universes, the idea is to put the notion of fantasy into operation. Fantasy indeed, but at the same time giving it a sense, they want to recreate true values, but saying to the brands it is very nice to obtain benets, but it is necessary to distribute them. Think about the others, think about future generations, that the North also thinks about the South. There is an attitude that is at the same time, rather iconoclastic and very political, and very social. This is the example of Benetton that distributes part of its capital in micro-credits for Africa. We have then, a new generation of new entrepreneurs or creators, around these new values. Anartists are going to use very surrealistic approaches, very playful, but at the same time very political, in terms of consumption. Here we have a new culture, a very pop trend, folk, very synergistic, that sees the day, that awakes, it is the continuation of the 1980s trends, that we have recently had and that continues on its path. There is the same correspondence in architecture, with absurd shapes, architectures where you have the impression of being at Walt Disneys home when you are near a hotel. It is the humour, the fantasy, the difference. Here then, architects, designers play with popular symbols, and even play with somewhat vulgar symbols. They give it a rening touch. And almost luxurious. And the Anartists are going to have a lot of colour, and visually very strong elements, recycling, recovery. One does not know very well if they use ethnic references or very modern references. Here we also have contemporary proposals that seek to escape a little from the crisis, to escape from the context. References to the ethnic but with

colour, a tribute to the know-how but having present technology and craft. In Spain you have a fantastic example in Patricia Urquiola, completely within this tendency, although she mainly works in Italy now; note that starting from not very valued references, for example this knitted chair, she provides a reection that goes further, that is but innovating, it is not only the shape for the sake of the shape. The Anartists are the generation that has also grown up with computers, they have always lived surrounded by a rather cartoon-comic world, and manga images in their way of being or living, in furniture, in objects, the graphic references. At this moment, graphic designers acquire much importance within design. We are in the culture of pictogram, of vignettes, and an increasingly cartoon-like culture prevails. When we want to reach the Anartists, we must approach a concept, of detour, of fantasy. We can always nd this idea of cartoons in the universe of the automobile, of locomotion. They want to play with images, to recreate new images, all these networks that arise in the Internet that enjoy images are very, very important in trends. Here we have internet users who take photographs from albums and they have fun taking photographs of themselves as an extension of it. The Anartists want to put a little art everywhere; they think that anybody can be an Anartist, anybody can be an architect, anybody can be a designer, everyone has ideas, it is necessary for art to be disseminated all over. They want to place art in stores, factories, streets. They have this notion of art constantly present, everywhere. And always within an idea of energy, of something very stimulating, always on the verge of referents a little folk, a little ethnic and always, with colour as a very important element, the graph, and that which is gurative, like something really positive. We nd the same trend in contemporary art. In addition, it plays with icons but making fun of them and shaking them a little. It is the return of street Art. Similar in fashion, it is the continuation of the trend of the 1980s that returns but with a message, with references to recovery, to recycling, to everything within a very optimistic, very positivist idea. As I said before, the Anartists are either young consumers, or adult people who want to live an adolescence that they have not been able to live as they would have liked to. For that reason, older consumers very frequently feel attracted by this trend. In the range of colours, we can have a multicoloured range to interest them, but we realize that there is a complete family of colours that are usually reserved for men, like blue and green, that increasingly interest women; and a range of colours that are normally reserved for women, like pink and violet, that increasingly interest men. It is very peculiar here, there are many changes within the tastes of consumers, there are more and more men attracted by the pink colour and at the same time more and more girls who like the turquoise. In telephony, I think in iPods for example. The rst colour males choose is not black, it is violet, and the rst colour girls choose is turquoise. It is really surprising, and attention here some times to cultural prejudices, sexist prejudices that may arise, in colours and in the changing ways to consume . An attitude a little Anartist then, and everything relating to the concept of beauty, has a celebration spirit, with elements that will give this spirit of parade, a little disguise; and this attitude is the one that we also nd

in food, with very interesting trends and proposals in relation to new street food, to the new young food, fast food that is being re-invented at present, with more playful references, but also with a spirit more of entertainment and show. Here the four trends, the four attitudes of consumption, currently very extreme, rather pointed, rather exaggerated, but that are going to leave a very important mark on large mass consumption. At the beginning we mentioned the Evolutionary, those consumers who look for sense and spirituality in creation, in products, which return to the essential, to the fundamental, to quality. The X-plorers are sensible to modernity but at the same time to naturalism, technology with ecology. The Magicshamans try to slide in rather subversive elements, a little everywhere, an element of surprise, things that bother a little. And to nish, the Anartists, who want to invent a new classic by means of humour and a review of popular and folk references. Now, we are going to review the trends in decoration, truly precise. We are going to speak of something very specic, a little less abstract, a little less elitist. In fact, in the previous notebook of trends, I advanced four trends, those that we have had for 2008 and early 2009 that are integrated in this one. A rst trend that I called the Metropuritans, all those consumers who live in the city, who want references to nature, but a simpler nature, more minimalist, and a softer ecology, sweeter, more present. A rustic inspiration, something sober, much more responsible, but always an interpretation of nature. With a wide range of green but a rather khaki green, and much beige with a small touch of yellow or gold, that comes to make everything a little more luxurious and sophisticated. This is what we nd now, the existing proposals. It is the rst family. The second that we still have, right now, is what I have called Perspectivist. It is all the spirit of the 1950s, the geometry that prevails to a large extent, either in design, with something much more graphic, with much more sculptural geometries, or in decoration, with references rather anchored in the 1950s with a great work of materials, in wood, in metal, that reminds a little the United States in the 1990s, the reviewed Scandinavian tendency in the 1950 s. After the Furniture Fair of Milan we have seen this theme deeply rooted. This is the second family of trends in decoration. I have called this third family Neo-neo gothic. We leave behind black, shades, all this classic inspiration, a little bling bling that we have had, very new rich, in order to move towards whites, organic whites, something fresh, much cleaner, but always with baroque forms, always a little historical inspiration, and whites that mix with a touch of red. Red orange, red, pink, as a small touch of blood, which comes from historical and a little baroque and simplied references. And nally the last trend, it is now all the trend in decoration, a little more surrealistic, a mixture of ethnic and historical inspiration. This ethnic is less Asian, more towards the East, I would say a little more Mediterranean, inspired by Turkey, the Maghreb, with proposals that play a lot with textile, very elaborated fabrics, a much more ornamental universe, with more imitation jewellery. Eccentric then, as it is a mixture of eccentricities, and tantrism, voluptuousness and pleasure. A game with the baroque, a game with historical but mixed

references with a touch of ethnic. And with respect to colour ranges, we have much violet and reddish, pink many fuchsias, with a touch of turquoise. All the turquoises that arrive and provide a very important point in the trends mainly at the textile level, although we are going to nd these touches in furniture. This is then what we have at the moment. Lets see what we are going to have. In decoration trends we are going to rst see the autumn-winter season, because currently, decoration, textile, decoration objects, even small furniture, are more and more bound to the cycles of fashion. It is more and more necessary to create showcases and themes in advance, to encourage consumers. A very close relationship between fashion and decoration. Behind the Evolutionary attitude, this rigour, this architecture with a touch of fantasy, we nd two options. An option that I call Dandy select for winter, and an option called Aquagraphic for the summer. Behind this modern nature, poetic, in architecture and design, in decoration you will nd, a term in winter that I have called Aurora Borealis and in summer Land of sun. When we have at the heart of the history the bizarre side, a little rich, strange, the Magichamans, we will have a tendency in decoration that is called Belle epoque in autumn-winter 2009, and in springsummer 2010, an exotic one that has been called Psychotropic, a rather fantastic attitude, playing with the classics, revolving them. For the Anartists there is a Hysteric glamour in winter and spring-summer, a Bohemian Escape. Lets rst look at autumn-winter. The rst term, Dandy select. In decoration, it is a term which is too masculine, a decoration that mixes simultaneously, beautiful classics, very constructed, very graphic, with decorative fantasies in a spirit of apartment or house of an aesthete. Here we have, a mixture of baroque, but a baroque quite puried with geometry. If you are inspired by a period, it will be the beginning of the 20th century, with the Viennese secession, the 1920s. Very graphic, we nd here also beautiful materials, they know how to do a good job, rigour, but with a touch of small jewel and a notion of quality, simplicity and quality. We are in a very aesthetic universe, very rened, dandy. In decoration we will be around this trend. The range of colours in this trend is leather tones, which go from leather to chocolate, false blacks, even camel. Camel is going to be very important, also beige colours that are mixed with grey, a very dark grey, almost black. An accent, a base of navy blue, and a violet with a gold touch for the metallic tones. A range inspired by leathers, furs, a range a little like Botega Veneta, a little Herms, that is in that spirit. In this rst tendency we observe a rather English inspiration, revisited, rather like a smoking room. Regarding materials we nd noble woods, it is the return of the spirit of mahogany, overall, nothing wengue, consumers have had enough, black has also saturated them. They want dark tones, but false black, more rosewood, mahogany, rosewood And much textile inspired by the fabrics that we could nd in an Italian wardrobe, spikes, tweeds, annels, sateen, although from their more masculine approach. A creator who incarnates this tendency at the moment is Tom Ford, who is completely immersed in this spirit of quality, in this fashion between Italian and English, very rened. Much upholstery, very solid forms,

marquetry with precious wood and leather, of course, and a very present mix & match work. A classic one, but a classic dandy, a classic awakening, it would be like a modern Ralph Lauren. The motifs in home apparel are streamlined owers and we nd again brown with violet tones, greys with violet tones. We nd this idea of twist, playing with the baroque spirit, but refreshing it, rejuvenating it, and objects that are like jewels, of a high quality, which will bring a little luxury in this universe which is so dandy. A Christmas that is a little atypical is also expected , one which plays with quality but with a little fantasy. A new masculine gender. The second trend in decoration for autumnwinter is the Aurora Borealis, a trend that we also nd in fashion. An inspiration: Lapland, Siberia, Patagonia are places characterized by snow, ice, freeze, natural inspiration not only characterised by beautiful natural matters but also a great notion of quality within this know-how spirit. A quite baroque, quite rich and ornamented nature and materials but always inspired by the nature of these places. The range of colours is bluish grey and greenish grey. A very harmonious range, which mixes turquoise colours of winter, from the clearest to the darkest, with blue. There are also grey tones, bluish grey, from the darkest to the most degraded. A natural white, beige, a beige-white that comes with a silver touch to give a little glamour to everything. Then, in fabrics, in furniture, you will see all this harmony very present. Playing with light, as if they were the Northern lights is the new Scandinavian style. A more luxurious and rened Scandinavian style . Metallic, very smooth patinas, a very artisan work of materials. Here also smoothness, quality, greys, all coloured greys take much importance in decoration. Here we have simple, plain materials, but that are very carefully treated, always with this handmade notion, to nd the traces of manual work, the artisan side, graphic inspirations for the objects, like here for example from these vegetables. The plant silhouettes treated in watercolour treat their form, a little as if they were shades We then have a type of furniture, objects with a little retro side, old-fashioned, but that are updated, are re-interpreted, and an interpretation also more baroque of this nature, richer, and also, with much aid of new technologies, laser cuts, stereo- lithography, composite materials. A very natural but at the same time very poetic inspiration, either for fabrics, objects, decoration, or furniture. Much smoothness, much sweetness and very decorative. It is always nature, the natural materials, but processed in a much more rened, elegant, richer manner. And for Christmas, we will have an inspirational queen of frost, queen of ice, for the decoration of the table as well as for the tree. This is the second theme. The third important trend in decoration, which we are also going to nd in fashion, is what we have called Belle poque. It is the end of the 19th century that inspires a certain group of consumers, those who look for something elegant but at the same time a little different, rare, a very voluptuous universe, a little decadent, a little suffocating, much excessively ornated. We tend to this one in a much cosier universe, still more decorated, a little more tenebrous. A lot of fabric. With the crisis, people will want their homes to be cosy. We begin to see less warm homes in winter and many more duvets in the beds, more cushions on the sofas they search for something that warms up the atmosphere in itself,

and want their houses to be a place where they feel protected, where they feel better than on the outside, even better than usual. Belle poque is a very rich tendency, a lot of velvet, sateen, Damascus, embroidering, taking Very opulent but at the same time quite messy, informal. In the range of colours for decoration objects, fabrics and furniture, we will see different violets, a family of violets, pink violet, and green colours. These green colours are mixed with violets, with brown tones yet to come, with small touches of blue, but in general much green and much violet, with a touch of gold that gives the trend the character of jewel. A trend in furniture a little classic, with lacquers of innovating colours. They work the baroque style again, but a baroque which is hardly in fact not very classic. And the fabrics are excessively ornated, very embroidered, dened and with details. A very opulent notion, the Belle Epoque, where consumers are going to look for this idea of opulence with a small oriental touch. Many dark backgrounds in this trend. If we want to provide a commercial response to the demand, it is necessary to consider that there are really many dark backgrounds very present. Much velvet, sateen, rich materials, somewhat generous forms, a little exaggerated. Here we have for example, graphisms in fabrics, stripes, but inspired by the mosaics that we nd in oors of the late 19th century, braids with a small gold thread, something that turns it into luxurious, rich. Many dark backgrounds with violets, a lot of work Here we have ceramic, lacquers, games of colour, a modern baroque. And for the most exquisite people, small touches, somewhat strange, motifs with butteries, small insects, small elements like these to disturb a little. Work on materials, leather, 19th century lovers, streamlined owers. And in Christmas, Christmas decorations will be very eclectic, here also, mixing the tones of the range within this somewhat exotic spirit. And the last important trend in decoration for autumn-winter 09 is called Hysteric glamour. Here we have a very English style also, but Girly, a very English-decoration style, to renew, to re-interpret. There is a very important return to the foreground of English brands. We are going to have a classic style, but classic with fantasy, backgrounds that are somewhat punk, a little trash, but always a very chic trash. In away, the bad girl of the trend is Viviene Westwood. A style somewhat retro, Bohemian, which mixes vintage references, a spirit of second hand sale but with an always modernized touch. And much textile inspiration here also, since fashion gives many ideas to decoration and decoration gives many ideas to fashion. When we see the success of Zara Home and others, we understand what is happening in the whole of this universe. A playful Bohemian. The range of colours starts from white, with touches of grey, grey annel, a little pale gold. We are going to mix colours that we would normally not use in winter, clean pastel colours, rather porcelain, pink, pearl grey, blue, green, with acid colours, a very English purple, pink, rather coral red. We are going to mix these two colours, and this is going to determine all this trend in decoration, objects, decoration, textile, these acid colours with neutral pastel tones, always within this modern, Bohemian spirit, refreshing Bohemian. Small touches a little punk. This is what is going to be put in practice in the Maison Objet, in the Anartist tendency. For example, we have found, we are very surprised because there

are many very classic manufacturers who have produced lines of furniture with touches of painting, something a little Anartist, in their collections. Classic forms that are repainted with colour. Hysteric glamour is a little Girly glamour, but with a turn of the screw, in Paul Smiths fashion or others who move in this registry. Then, very classic bases, but with a touch of difference in the decoration. If there are motifs, they are English roses, but treated in a modern way, paint stroke after paint stroke, with applications and embroidering, everything very elaborated. Much patchwork but with a mixture of materials and somewhat kitsch motifs. A rather Bohemian spirit and a desire of recovery, but with fantasy and femininity. Here we have all these trends of patchwork and mixtures. We have the XXS sizes that have come back but are mixed with other sizes. There is is very important collage spirit. A very very English style which is very elegant at the same time, accompanied by a kitsch and rather bizarre touch style. The idea is to take something classic and enjoy that, to awake it. There is a very recurrent trend among English designers, mainly women. There is rubber furniture, silkscreen printings, patchwork, materials are mixed and the somewhat surprising denitions, that is, of elegant and humoristic, just a little bit punk. Christmas will be very eclectic, like jewels, sort of like a young little punk girl. These are the winter trends. In summer, of the four trends for springsummer 2010 in decoration, textile and objects that we nd later also in fashion, the rst is Aquagraphic. Aquagraphic is the spring-summer of Dandy select. Here we are going to have an inspiration quite in the 1950s fashion in summer sort of 1950 architecture and design. Very Mediterranean destinations like Capri, Porto Fino a spirit that is very rened, rather Jet Set. In particular, there is an architect of which mention must be made, this is a tribute to Gio Ponti and many references to his work, simultaneously with many architecture and baroque details. We nd this inspiration and within the range of colours, blue should be emphasized. Blue colours that are going to return in the spring-summer 2010 in decoration. We already took into account to some extent the ex-tantric with a bluish violet, but note all these exotic blue colours, all these turquoises, these dark blue colours that reach a rather violet blue. We will nd them in the range from the darkest, to the lightest blue, and also greenish, and a touch of terra-cotta, natural terra-cotta with a silver touch. A very mosaic graphic inspiration, very design, to think in patchwork, in fabrics with these blue colours. We are rather, in the edge of the swimming pool than by the seaside, more in a great hotel that in the beach. All the ceramics, all the effects of very Mediterranean geometry, the stoneware from Rimini, the Catalan stoneware that returns. All starts from this blue, this blue freshness, this holiday blue. Varnishes very inspired by Venetian varnishes from the 1950s, undulations, solid forms. A trend always in the edge of water, aquasplash. We have already seen in Missoni small streamlined sh in his motifs, in his fabrics, we see sh, rather 1950s , that must be closely watched. A furniture in the end very, very Gio Ponti, very classic, with an inspiration of outdoors furniture, very solid, with a high volume, vinyl, wool fabrics, cotton fabrics; an iron thread spirit, a very ne wood. This is the rst trend. Secondly, also in decoration, is Land of the sun. In the variant of the Aurora Borealis , we had very cold inspirations in winter, and we will have very

warm, desert inspirations, in the summer. And to evoke what is distant, to evoke the East, rather Indian, rather Syrian, rather Turkish you do not know very well where it comes from but it is a revision of the exotic. With respect to the colour range, attention should be paid to all those pink, reddish, orange colours in fashion as well as in decoration. In home apparels for example, it is a range that everybody has worked, mandarins, peaches, almonds, lychees, a little old pink, a pink beige, all those colours almost a little terra-cotta, orange, a little hemstitched, with pink greys in the base and a touch of copper. The metallic accent of all this theme is copper. It is a theme that everybody has worked considerably, and that is going to give very graphic oral inspirations, very rich, arabesque, streamlined owers, owers from far away. Many curves, much uidity in this trend. It evokes the East, but a streamlined East, a re-interpreted East. And always very delicate, very feminine, very sweet, many references to petals, owers, lightness The work of the materials of this trend is also very important. The nishings, the details, the textures the main role is also played by colours, but with this range of pink and orange, varnishes, objects with this reference to minerals, a little like hard stones, always within this evocation to the East. If there is metal in this trend, it is copper. An ethnic Baroque, a romantic baroque, and Asian, Eastern, plant inspirations very ornamented, for furniture as well as for objects. The third trend for spring-summer 2010 is Psychotropic. There are many themes within the trends because there are more and more distributors that regularly change their showcases and change their offer, to attract consumers. All this inuences the pace of the fashion world, where there are also many distributors who offer fashion, but this offer is complemented with decoration, which is more and more important. For example, in the case of Zara, increasingly we nd furniture in their shop windows or decoration objects to sell fashion, also in Massimo Dutti, or even Mango. For that reason, it is so important to have the same inspirations in both elds. Fashion and decoration are increasingly related. Psychotropic. Here we have inspiration with a reference to South America, Australia, also here trips, a mixture of ethnic groups and stories, within the Magicshaman spirit mixture. Mixing reasons, colours, materials within a very rich and strange spirit. The range of colours, is a range quite inspired by nature, brown and chocolate colours. The bestselling colours at this moment are turquoise, dark chocolate, violet, and beige. We will have oral colours, violet, orange, and green, also bluish green , which will combine with each other. A dance spirit. And the dark backgrounds will acquire much importance in decoration. Psychotropic as well as Magicshaman, a little strange, rened, a little heady, that is, elegant and strange things. Here there are also many owers from all over; owers are always a best-seller, within a more elaborated spirit, marquetry, embroidering, with pearls, braids. And always bizarre effects, effects of spots, very shining effects of varnishes. This inspiration always comes from plants, plants that are transferred to decoration and fashion. We had small insects in winter, we will also have them in summer, exotic birds from paradise, birds, butteries, parakeet, hummingbirds that for the motifs.

In furniture we have an outdoor trend that combines very, very well, where the outside completes the inside. The idea here is rather a spirit of smelting, or a spirit of metal, lacquered metal in colour, a little in that way. It can also be recycled metal, lacquered, hot lacquered, repainted metal or coloured wood. We nd this very rich notion, always this plant inspiration. In woods, emphasis has been made on the material, wood with much streak. The original and unique side of the essence of wood has to be felt. And furniture, objects with a jewel touch, a luxury touch, around these very rich metallised tones that provide luminosity to the group. The last trend for spring-summer 2010 is always a classic subject, but a revisited classic, a different classic. Bohemian Escape The inspiration is Central America, the Caribbean, Miami, we are in Venezuela, Mexico. A mixture of freshness with acid touches, a little peculiar, with somewhat striking elements. Tenderness mixed with small touches of uorescent almost, and always revised classics. They are repainted molding, furniture where we nd this touch, a little extreme, but very tender in the end, very chic. The range of colours, pastel colours, acids mixed with pastel, lemonade, orangeade with white, grey and a touch of gold to bring a little kitsch-chic spirit. In fabrics, inspirations in Central America, TexMex, that are revised and updated, that are simplied and puried. The recovery of recycling, of that which comes back. And this idea always of fantasy, a little kitsch, but extremely elegant, many braids, wickerwork backs, plastic straw but in colour. Therefore we also nd graphic processing here, all this very wise, sober spirit but in colour, with more updated processing, very simple two-colours, textile embroidering but always with this very simplied technique.

ARCHIVES AND THE HISTORICAL CONSCIOUSNESS OF DESIGN Victor Margolin Introduction There is no subject more important to historians and those interested in history than archives. To quote the prominent 19th century French historian Fustel de Coulanges, No sources no history.1 However, design archives are somewhat new to the array of archives that document other political, social, and cultural activities. Nonetheless, there is a growing recognition that signicant design artifacts whether printed documents, drawings, actual objects, and now electronic les need to be preserved. In this paper, I rst want to explore briey the history of archives as well as that of libraries and museums in order to better understand how the function of these institutions has changed. I then want to look specically at design archives, how and why they came to be, what they are today, and what they might be in the future. The earliest archival initiatives did not relate to a consciousness of history itself but rather to practical matters of state such as the preservation of records that documented administrative action and business transactions, and kept track of individuals their military service, labor history, or payment of taxes.2 Historians trace the rst archives to Assyria, where records were kept primarily on clay tablets. Collections of tablets have also been discovered at other sites throughout the ancient world.3 One example is the library created by the last king of the Neo-Assyrian Empire, Ashurbanipal, which was a collection of thousands of clay tablets and fragments that contained texts of all kinds (royal inscriptions, chronicles, mythological and religious texts, contracts, royal grants and decrees, royal letters, assorted administrative documents, and even what would be today called classied documents - reports from spies, ambassadors, etc.). The rst Western historians, however, did not rely on archival documentation. When writing his Histories in the 5th century B.C., Herodotus gathered his material by interviewing and recording the stories of people he met on his travels. In fact, it would be a number of centuries before archives would become sources for the writing of history. In ancient times, distinctions between archives, which held ofcial records, and libraries, which housed literary texts, were blurred and the historian Ernst Posner has noted, frequently archival and literary materials were preserved in the same institution.4 Perhaps the largest and best-known library of the ancient world was the Royal Library of Alexandria, whose collection of papyrus scrolls was used by scholars throughout the ancient world (Fig. 1). What I will call the triumvirate of preservation includes the archive, the library, and the museum. Though preservation is a central function of the museum, the boundaries of what museums preserve have always been more uid and far less comprehensive than those of archives or libraries. The purpose of the museum is to select examples of historical or cultural artifacts, rather than collect everything. Early museums existed in the ancient world, although they

1. Fustel de Coulanges quoted in Ernst Posner, Archives in the Ancient World (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1972), 12. 2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4. 3. Ibid. 25. 4. ibid., 28.

were restricted in use. During the Renaissance in Europe wealthy collectors such as the Medici family amassed large art collections. In 1582, a portion of the Ufzi Palace was opened to the public to display art collected by the Medicis and in 1743, their collection was given to the state so that it could be available to the people of Tuscany and to all nations.5 (Fig. 2) In the 17th century many private museums took the forms of Wunderkammers or cabinets of curiosities, where their owner/curators displayed idiosyncratic collections of natural objects, antiquities, and works of art. According to some theories, the Wunderkammer was a miniature theater of the world that represented the owners personal sense of natural and cultural history. It was libraries rather than archives or museums that rst developed policies of public access. The invention of printing made it possible to produce books in multiple copies, giving many readers access to reading matter that had once been available to a only a few scholars in the form of hand-written manuscripts. Early public libraries were established in Great Britain in the 15th century, while archives were not considered accessible to the public until after the French Revolution, when the Messidor decree of 1795 proclaimed that Every citizen is entitled to ask in every depository...for the production of the documents it contains. 6 An important transformation of the library occurred in the late 19th century, when the American industrialist and philanthropist Andrew Carnegie made grants to more than 1,000 cities in several countries to build their own libraries. These institutions introduced the idea of public entry to the stacks where the books were kept, which was an important step in the democratization of the library. Public museums are associated with the rise of nationalism in the late 18th and the 19th centuries. This led to national museums such as the British Museum, which opened in 1789, and the Louvre in Paris, which was inaugurated in 1793. Public access to the Louvre was a result of the new populism brought about by the French Revolution that echoed the call for public availability of state archives. By the end of the 18th century, archives, libraries, and museums had undergone a process of democratization that established the obligation to make their holdings available to the public. Design in archives, libraries, and museums When design became recognized in the late 18th century as a distinct activity, archives, libraries, and museums had already been democratized and, with some exceptions, had recognized that public access was part of their mission. This understanding was in place when Henry Cole and others in England rst began to develop the idea of a design culture, which included the promotion of design through public institutions. There are good reasons to consider England as a starting point for this culture. England was a heavy producer of goods that included some semblance of design ornamentation, shaping, and the borrowing of historic styles. Design was identied with mass production and not singular objects; this immediately distinguished design objects from art or decorative art objects and gave them a different status in museum culture; they were what William Morris later called a lesser art. Design discourse was associated with a discourse of reform; this required a democratic society: Henry Cole was a reformer and is perhaps the most important person in developing this discourse. Cole believed that education could improve the quality of design. This involved 1) the education

of designers through the reform of design schools and 2) the education of the public and the elevation of public taste through the public display of designed objects of high quality. Henry Cole was a British civil servant whom I consider to be one of the rst persons to understand design as part of a culture that involved schools, journals, exhibitions, and museums in addition to the practice itself (Fig. 3). Cole had an innovative and entrepreneurial spirit, which he rst manifested in the conduct of various civic duties. He reformed and reorganized the archives in the Public Records Ofce, introduced the penny postage stamp, and invented the Christmas card.7 Cole was well aware of the low quality of British manufactured goods and became a major champion of design reform. In 1847, he created Summerlys Art Manufactures to produce objects of high aesthetic quality for daily use, enlisting a group of painters and sculptors to cooperate with British manufacturers in this endeavor. By the time Summerlys Art Manufactures ceased to operate in 1850, Cole had gathered together a group of friends who shared his concern for the low quality of British industrial production. In 1849, they created a magazine, the Journal of Design and Manufactures to raise the taste of the British middle class and Cole persuaded Queen Victoria to support a large exhibition of manufactured goods from around the world, which became the Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations. Held in 1851, it was housed in the revolutionary iron and glass Crystal Palace that was designed by Joseph Paxton. Following the exhibition, Cole founded a Museum of Manufactures to display outstanding examples of design from the present and past in order to teach future designers and the public about product quality (Fig. 4). Included in the museum was a Chamber of Horrors in which Cole exhibited what he considered to be the worst examples of British design. The institution was subsequently moved and renamed The South Kensington Museum. Finally it became the Victoria & Albert Museum, which is today the largest museum of decorative arts and design in the world. Cole was also named Superintendent of the Department of Practical Art and in his later years he brought about massive reforms in British design education. In summary, what is noteworthy about Cole as a major gure in the creation of a design culture in England is his involvement as a reformer in multiple activities: manufacturing, journalism, exhibitions, museums, and education. Though Britain eventually lost its preeminent position as a nation that produced competitive products for the world market, Coles recognition of design as the center of a broad culture that included institutions, exhibitions, education, and discourse helped Britain maintain this position for a number of years and provided a cultural model of design that other countries eventually adopted. The historical consciousness of design When did the historical consciousness of design arise? Most likely with the Industrial Revolution, when historic

5. History of Museums, Encyclopedia Brittanica online, accessed at http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/article-9117298. 6. Ernst Posner, Some Aspects of Archival Development Since the French Revolution, in Ken Munden, ed. Archives and the Public Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introduction by Paul Lewinson (Washington D.C.: Public Affairs Press, 1967), 26. 7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain, 1830 to Today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.

styles were adopted for contemporary products. Although this was often done in a way that provoked the criticism of Cole and other design reformers, it did establish a connection between these products and the past. Cole reinforced this connection in his Museum of Manufacturers, when he and his selection committee chose what they considered to be the best examples from history to serve as examples for design in the present. The historical consciousness of design was evident as well in Owen Jones Grammar of Ornament, which presented ornamental patterns from the past as motifs that contemporary designers might use. We can call this early phase of historical consciousness a consciousness of recovery, which indicates a recognition that design examples from the past could have qualities that were worth recovering or reviving. Thus the interest of Cole and Jones was not in what design originally was but rather in how it could inform the present on their terms. It can be argued that Nikolaus Pevsner adopted a similar attitude in his book Pioneers of the Modern Movement, considered to be a founding text in design history. Pevsner was not concerned with design as a way to understand the past. Instead, he considered it a means to transform the present. He was interested in modern design and he looked to the past for a lineage. Historical consciousness came late to design and consequently many opportunities to preserve archival materials were lost. Our knowledge of objects from the ancient world comes primarily from archeology. Much of ancient material culture has been excavated and preserved in museums as part of the evidence that helps to explain early civilizations rather than as examples of design. During the medieval period, illuminated manuscripts, which we now consider to be early examples of graphic design, were preserved in monasteries and then in various libraries, not as graphic design but as evidence of the periods culture. Many well-designed books have been collected by libraries and their presence has beneted from the long tradition of book collecting through which private collectors amassed outstanding examples of ne printing, which has been a special interest within the larger interest in design (Fig. 5). Because the decorative arts have historically been allied with ne art, many art museums have collected examples of furniture, crafted objects of daily life - most of course representing the life of the wealthy classes and also posters, which some curators have considered to be examples of applied art rather than design (Fig. 6). In essence, until the period between the two world wars, much of what we now consider to be the legacy of design history was collected for other reasons; either as examples of social or cultural life, as ne printing, or as decorative arts. In most cases, there was little archival material associated with these objects unless it was related to the larger social or cultural situations within which they were produced. Some archives with information relevant to design history can be found in collections of institutions such as art schools, museums and exhibiting organizations, or businesses that have established archives for their own purposes. Thus the School of the Art Institute of Chicago, the Royal College of Art, the Museum of Modern Art, and the Milan Triennale have archives that document their own activities, some or all of which relate to the history of design. Companies such as General Motors, IBM, or Knoll also have archives that are used more by business historians but they also contain material that is related to the designed objects those companies have produced or continue to produce

(Fig. 7). 8 What has been lost are the archives of the many studios where design was produced. Certainly leading designers like Raymond Loewy, Norman Bel Geddes, and Charles and Ray Eames had a sense of their historical importance and preserved their drawings, correspondence, models and other artifacts but this was not nor is it now the case for most designers. When Siegfried Giedion wrote Mechanization Takes Command, which was published in 1948, he used as archival sources drawings from the U.S. Patent Ofce, which provided information about the design of the objects themselves rather than about who designed them or the conditions within which they were produced (Fig. 8). In many cases where designers archives are preserved, it is because a design educator or historian contacted the designers and then offered them a place where their correspondence, working drawings, models and nished artwork or manufactured products would be catalogued and made available to the public. This was the case with the archives of many early American industrial designers that Arthur Pulos collected and which are now stored at Syracuse University. Roger Remington played a similar role in collecting archival materials from American graphic designers such as Massimo Vignelli, Alvin Lustig, and Cipe Pineles. These are available in the Graphic Design Archive at the Rochester Institute of Technology (RIT) and have already been the source for a number of books on graphic designers such as Lester Beall, Will Burtin, and Cipe Pineles (Fig. 9).9 I played a similar role at my own university, the University of Illinois, Chicago, in the early 1980s when I proposed the founding of a design archive in the Librarys Special Collections and University Archives Department. Now known as the Robert Hunter Middleton Design Archives, it specializes in Chicago designers and within that the work of AfricanAmerican designers who were active in Chicago.10 Design history and design archives Before the founding of the Design History Society in 1976 in England and the Design History Forum in the United States in 1983, individual professors, usually professors of design with an interest in design history, were the ones who encouraged designers or design ofces to donate their papers, drawings, and other materials to their university archives.11 With more scholars entering the eld of design history, there has been a growing interest in design archives. It is these scholars who will nd the design components in archival collections such as those of museums and art schools and who will write or have already written the histories of design organizations. One of the rst of these histories was Joan Campbells book on the Deutscher Werkbund, which was followed by Anty Panseras voluminous history of the Milan Triennale with its precise documentation of the pavilions in each

8. For an overview of business history as a research eld, see Franco Amatori and Geoffrey Jones, eds. Business History Around the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003. 9. See R. Roger Remington and Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989), R. Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (New York: W.W. Norton, 1996), R. Roger Remington and Robert S. Fripp, Design and Science: The Life and Work of Will Burtin (Aldershot, England and Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), and Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design (New York: W.W. Norton, 1999). 10. See Gretchen Lagana, Collecting Design Resources at the University of Illinois at Chicago, Design Issues 3 no. 2(Fall 1986): 37-46. 11. A good example of this process is the archive of Nathan Schapira, a professor of industrial design at the University of California, Los Angeles. Thanks to a former student, Ric Gomes, Professor Schapiras archive will be cataloged and made available for use at San Francisco State University, where Gomes is a professor of industrial design.

of the Triennale exhibitions. 12 A major repository of archival materials belonging to design organizations is the University of Brighton, which began with the archives of the British Design Council, again stimulated by the interest of a design historian, Jonathan Woodham. Jonathan wrote several important articles about British design policy based on documents in the Design Council collection. More recently Brighton University has acquired the archives of two of the three major international design organizations, ICOGRADA (The International Council of Graphic Design Organizations) and ICSID (The International Council of Societies of Industrial Design) but scholarly histories of those organizations remain to be written. Although many archives, libraries, and museums have some archival material related to design, there are relatively few archives devoted explicitly to the subject. Leading examples are the Bauhausarchiv (Fig. 10) and the Deutscher Werkbund Archiv in Berlin and the Triennale Archiv in Milan. These institutions also promote design through exhibition galleries and, in fact, consider themselves to be museums as well as archives. The uniting of archival and museum functions in the same institution is indicative of how the historical consciousness of design has changed. For Henry Cole, as I indicated earlier, the past was useful as a means to transform the present. His view preceded by more than 150 years the emergence of design history as a scholarly eld. Design historians are committed to a fuller understanding of the past than Henry Cole was even though we must recognize that neither design history nor any form of historical practice is a dispassionate activity. Historians frequently seek to draw from the past some possibilities for the future but they do so by elucidating it in a more thorough way than would have occurred to the design reformers of the 1850s. At that time, history was a discipline that was focused on the political and diplomatic activities of nation states and no attention was paid to the historical value of culture except in the most operational sense in which Cole used it. The aims and purposes of design history Design history is still a profession that is unclear about its aims and purposes. Many of the early design historians came to design history from the history of art and some sought to treat designed objects as they would painting or sculpture. Hence, considerable attention was paid to the objects themselves or to the designers who created them. It was understandable to use art historical models when few alternatives existed but as early as 1982, Clive Dilnot in the rst of two seminal articles on The State of Design History, in Design Issues wrote that both understanding of design and its public communication are not only necessary professional demands but also, urgent social needs.13 Dilnot had an interest in encouraging new forms of practice and argued that design history could enable this by clarifying the differences between various existing forms. Design, he said, thereby can be understood in toto by making the varieties of design historically credible.14 I agree with Dilnot that the historian can elucidate the varieties of past design in order to open up possibilities for future practice but I would suggest another aim of design history, one that relatively few design historians have taken up, and that is to demonstrate the important role that design has played in the broader development of human culture.15 This relates not only to the distant past but also to the most recent times. Design remains little

understood as a central activity of human life and the historian is in an excellent position to demonstrate how important it is within culture. As part of this project, design history still has to ght for status within the academic hierarchy, where its accomplishments need to persuade colleagues in more established disciplines that its contributions are of broad signicance. The importance of archives What has motivated collectors of records since ancient times is the importance of documentation to verify the occurrence of activities and events. As I indicated earlier, documentation was and continues to be crucial to the maintenance of any social system because it is only through records that actions can be justied, disputes resolved, and possibilities articulated. That is the function of archives for administrative purposes. There are other functions that relate more to how we understand the past. With the rise of nationalism in the 19th century, history became the principal means to dene a nations experience, establish its identity, and justify its aspirations. The promotion of national identity became a new project for archives, particularly the national ones that coalesced in the 19th and early 20th centuries. Historians became essential as the interpreters of a nations documentary legacy. It was their expertise that could create seminal narratives from the myriad documents that had been saved. We face a similar challenge in design history where we seek to tell the multiple stories of how design has developed in all parts of the world as part of a process that has now become global and where we wish to recognize the value of those designers who may have been previously overlooked. The issue of ignoring the accomplishments of important historical actors came to the fore some years ago when feminists like Sheila Rowbotham in her books Women, Resistance and Revolution (1972) and Hidden from History (1974), highlighted the activities of women that had been ignored by previous historians. I was involved with a related issue ten years ago when I carried out a project to document the experience of African American designers in Chicago (Fig. 11). Until then, design historians had mostly ignored this subject. It happens that Chicago was a particularly rich site of African-American design experience and I was able to interview a considerable number of designers and in some instances encourage them to donate their materials to the universitys design archive. The project might not have happened if the Special Collections Department had not acquired the archive of Eugene Winslow, an African-American designer. The reason the university discovered Winslow is not because he was African-American but because he had studied at the Institute of Design. There was already a collection of papers from the institute in Special Collections and librarian met Winslow by chance at one of the Institute of Designs student reunions. The acquisition of Winslows papers and drawings resulted from that meeting. As a consequence of my research, I have written several articles about the African-American designers and

12. See Joan Campbell, The German Werkbund : The Politics of Reform in the Applied Arts (Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1977) and Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Milano; Longanesi, 1978). 13. Clive Dilnot, The State of Design History. Part 1: Mapping the Field, in Victor Margolin, ed. Design Discourse (Chicago and London: University of Chicago Press, 1989), 215. 14. Ibid. 15. See Victor Margolin Design in History, Design Issues 25 no. 2 (Spring 2009): 94-105.

made them visible in the history of Chicago design.16 Designers, who have not understood the potential historical value of their drawings, models, and nished works, destroy them before an energetic enthusiast or scholar can contact them. Thus, much material has been and continues to be lost and without archives we have to reconstruct what we can from objects themselves as well as documents that refer to the designers but are not directly about them. The future of the design archive Design history is alive in many places around the world, where scholars are working on local and national projects. In countries like Mexico, Brazil, Chile, Turkey, Japan, and China, there is considerable activity that remains for the most part unknown outside of those countries or their surrounding regions. Given the opening up of design history to new topics and regions, not just for scholars but for thousands of students worldwide who now take design history courses, there is a pressing need for archives and an opportunity to serve multiple publics. Who are these publics? a. The scholars who are producing the new knowledge that contributes to deepening, enriching, and developing the history of design b. Curators who are creating design exhibitions and need to do research on sources; not just exhibitions about designers but also about companies c. Journalists who write about design and need deeper insight into designers, companies, and activities d. Students worldwide who are looking for information e. The general public who has an interest in design The question is how can a design archive best serve these different publics? Clearly there is a greater demand today for information about design than there has been in the past. Not only is design now understood as a valid activity, some as an essential one is even characterizing it. Such discussions only intensify the demand for information and create new opportunities for design archives. The Internet has fostered the conviction that all knowledge and information should be available at little or no cost. At the rst Hackers conference in 1984 the cultural activist Stewart Brand said On the one hand information wants to be expensive, because its so valuable. The right information in the right place just changes your life. On the other hand, information wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower and lower all the time. 17 What are the problems and prospects that relate to the various expectations of these multiple publics and how can archives address them? 1. Archives have been historically repositories of material artifacts objects, drawings, printed materials, and documents - but are now having to collect digital artifacts, This poses considerable problems for the preservation of and access to these new artifacts18 2. Archives with material artifacts need buildings or storage spaces and these are expensive. 3. Archives can be both virtual and physical. 4. Archives that collect only digital material can be virtual. 5. Archives need to nd new ways to make their material available to the different publics and audiences; some demand the raw data, others are looking for organized presentations.

6. Since museums have taken on archival

functions, archives can take on museum functions. 7. There is an opportunity to shift from the archive as a repository to the archive as a dynamic promoter of its collections in forms that are accessible to different audiences. I would like to propose a model for a design archive of the future that has four components, two physical and two digital (Fig. 12). The two terms at the top archive and museum are physical and the same two at the bottom are digital. The model I am proposing here corresponds to the last of my previous points, transforming the archive from a repository to a dynamic promoter of its materials for different audiences.
Archivo/physical Archivo/digital Museo/physical Museo/digital

As a repository, the rst responsibility of an archive is to make its material available. In regards to design, this material can be in multiple forms documents, drawings, and objects included. Every archive has an opportunity to present as many of its holdings as possible in digital formats. This means that multiple users around the world can access them easily, whether without charge or for a fee. There are many examples of document collections on line as well as collections of images. An example of the latter is the Chicago Design Archive, a virtual collection, which has more than 800 examples of work by Chicago designers. Many museums have digitized their own collections and have the images on line as well. What is more rare is curating exhibitions. In a physical space such as the galleries or museums associated with the Bauhausarchiv, the Werkbundarchiv or the archive of the Triennale, there is an opportunity to display archival and other material in narrative forms that contribute to the historical knowledge of design. Some museums also curate on line exhibitions, which are invaluable to scholars who are looking for information on particular topics such as Cuban posters. Archives can also publish books and journals and hold conferences to promote discourse about the material in their collections. Conclusion In conclusion, I wish to emphasize again the fact that we are living in an age characterized by the democratization of information. Problems and policies of physical public access to archives, libraries, and museums have been addressed for several centuries. We are now facing the question of digital access, which not only involves issues of how and at what cost the user can obtain information but how that information can be collected, stored, and maintained over time. What is clear is that we still face multiple questions of what to collect, how to collect, and how to make collections available. Although there are many difcult and unprecedented challenges, the potential outcome of making historical documentation available to everyone who has an interest in it is guaranteed to move the public understanding of design forward in its historical dimension, its present condition, and its future possibilities.

16. See Victor Margolin, Needed: An Inclusive History for Chicago Graphic Design, inform 13 no. 3 (2001): 11-15. 17. Sewart Brand cited in the Wikipedia article, Information wants to be free, at http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free 18. See various essays in Edward Higgs, ed. History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).

DOmOViSiN Gerard Laize Domovisin 2009/2014 proposes an updated view of evolving trends in society and pinpoints the factors that will inuence them in the medium and long term. After identifying present day crises - nancial, economic, food and energy resources, environmentand consumer-related issues it describes the development of a schizophrenic world where the gap between rich and poor is getting wider. The authors open a prospective panorama of the technological changes that are liable to modify our society and the medium-term consequences they may have on our motivations. Domovision concludes its rst part with a round-up of the major trends classied in ve broad families (well-being, ergonomics, origins, pleasure, otherness) that either already determine or will redene our living space. In its second part Domovision shifts focus to the profound changes at work in Western societies today, due to the aging of populations. In 2008, 10 million French people, almost 20 %, of the population, were over 65. This represents an enormous potential market: seniors in France hold 45 % of buying power. At the same time, there is an increasing number of post-adolescents, young adults who for economic reasons stay longer with their parents. And there is also extreme diversity in family structures. Domovision pinpoints the needs of these new inter-generational groups: modularity and adaptability of living spaces, autonomy and home services, domotics All of these things represent real opportunities for developing new products, spatial layouts and services. In the last part of the book, after a comprehensive look at the world furniture market now and in the near future, Domovision presents the main currents of creation and evolving trends. This chapter looks at the variety and richness of expression, the sources of inspiration for creating new products or updating existing collections. Designed and edited by Grard Laiz, chief executive of VIA (Valorization of Innovation in Furnishing), and co-written by Frdric Loeb, head of the prospective studies agency &Loeb Innovation, Domovision applies a rigorous methodology. It is a synthesis of present-day surveys and analyses that deal with domestic living space and is noteworthy for its rich and unusual pictorial material, which makes for easy reading. Domovision is part of the mission of VIA, which is to promote creation and innovation in furnishing for living space, in particular by encouraging relations between all the players involved in design and production. Medium and long term factors that inuence product / service supply, and their consequences. A synchronic representation of constant change, a trend anticipates evolution in a given spacetime framework. Working from this observation, the authors of Domovision look at the ways various factors inuence the life styles and consumer motivations of people today, and their consequences for product / service supply. The seven-in-one crisis Needless to say, the prime factor right now is the world-wide crisis, which has been termed the rst seven-in-one crisis. This means that it will be long, affecting nancial and economic stability,

accentuating the absence of a strong international reserve currency, changes in consumer habits, magnifying light food- and energy-related issues and threats of ecological disaster. Domovision takes a critical look at each of these crises in the light of statistics and studies. Signicant examples include harsh realities such as the fact that whereas in 2006 there were 500 million under-nourished people in the world, the gure is up to one billion today. Forecasters say that to resolve the food crisis, 30 billion dollars will have to be invested per annum up to 2050, to double worldwide food production. The authors remark pertinently that since world society is incapable at the present time of controlling its excesses, there is a risk of ecological disaster by 2030. The indictment is alarming: 80 % of oceans already polluted, fresh water a rare and vanishing commodity, with its price up 300 % between 1985 and 2005 and half the world population lacking it, bio-diversity under serious stress with the destruction of 13 billion hectares of forest every year, and increasingly agrant imbalance in the share-out of resources among world populations, e.g. the United States, 5 % of the world population, consumes almost 50 % of the Earths energy resources. The development of a multi-polar world Another factor of inuence is the reality of multi-polar economies. A re-balancing of world power is taking place along lines structured by trade exchanges, with three major economic poles in evidence, North America, the Far East and Europe, shadowed by the emerging giants Russia, India and parts of South America. World society has been made more fragile by imbalances, and the gap between rich and poor countries is more today pronounced than ever before. In 1960 the ratio was 1 to 30, today it is 1 to 80. In fty years the number of rich people has doubled, while the number of poor people has tripled. In 2008, there were some 11 million millionaires in dollars in the world (+ 11 % every year), their overall wealth totalling 40 700 billion dollars. But at the same time some 3 billion people live on less than two dollars a day, one billion people can neither read nor write, and 1 000 people die of starvation every day. Other fractures are those that exist between countries that have a strong birth rate (50 % of Algerians are under 20 ) and those whose populations are ageing (32 % of French people will be over 60 in 2030); between teeming metropolises and deserted country areas; between normal families and those in which partners are not married, divorced, re-married, single parents, etc.; between wage-earners and the unemployed Long term - good news! In spite of an overall context that is disturbing, the authors of Domovision are optimistic for the long term. This, they say, is because the world has moved from an economy of brute force to an economy of intelligence, knowledge being the prime resource of our civilization, even if it is not an end in itself in terms of acquisition. What we must learn to do is turn information into working knowledge. As they remark: The crisis of the opening decade of the 21st century should accelerate the transformation of the mass of accumulated knowledge to work to improve the everyday life of people on the Earth today. In this perspective, Domovision proceeds with a prospective report on technological advances. The important point here is that things are moving faster but travelling less, as with information

ows or air and vehicle transport, where cutbacks in energy consumption mean fewer miles. Elsewhere, the progress made in the eld of nano-technologies may enable the perfect reproduction of countless objects and materials, by adapting and transforming them from the inside. We can imagine microfactories producing micro-components, surgical operations using micro-devices, breast implants by intra-venous methods, missiles that disintegrate tanks by softening them, machines that produce vitamin-charged vegetables, threatening asteroids disintegrated on their way towards Earth, the chemical reconguration of our atmosphere, vehicles without drivers, and so on. No doubt robots will be part of our daily life too: Japan has already dened domestic robots as one of its priorities for this century, and South Korea hopes to put a robot in every home by 2015. Here, new computer chip applications will reveal their amazing potential, with servant machines monitoring our biological rhythms, anticipating our feelings and desires, and checking our decisions and movements. Seeking wealth as an eco-optimist According to Domovision progress in science and technology will also enable us to resolve ecological imbalances. The world market for environmentfriendly products and services should represent some 3 000 billion dollars by 2020. Many initiatives in this area have already met with success: for example, in Europe, automobiles pollute ten times less today than they did ten years ago. Hybrid motors are coming to the fore and electric vehicles should see massive development by 2010-12. There are also energy-related initiatives: in Spain day/night solar plants are under construction, in which heat storage will be possible by molten salt methods. Consequences for domestic living Well-being and new relationships to the body In the Western world, the consumer society has harnessed science and technology to provide abundant supply and improve conditions of hygiene and health for the entire population. Perfect health has become a sort of Holy Grail for many consumers, and anything that threatens health is rejected. In living space, the need for a germ-free, harmless environment nds expression in oor and wall coverings that do not accumulate dust and grime, furniture that adjusts to body shapes, the use of anti-shock materials, design that favours soft forms, and the development of textiles that kill fungi, bacteria and viruses. Similarly, there are also materials that protect and insulate against harmful electronic waves, or that are thermochromic, i.e. which change colour depending on temperature. While wealth and poverty both generate stresses, for the top end at least considerable effort is going into research for anti-stress solutions, such as external and internal domestic surveillance devices, new generation seats with adaptable headrest and footrest, or home spas and sea-water therapy installations. The need for increased performance will demand energy and vitality, and for this electronic chips will integrate intelligent clothing, and there will be a development of new man/machine interfaces (nano-

technologies, tness and muscle-building devices connected to the body). There is also the holistic dimension: the quest for global harmony by the elimination of sound nuisances and unpleasant smells, by the micro-diffusion of fragrances via electronic devices, and in therapy by control of lighting and colour atmospheres In design, the desire that most people have to stay young and give an impression of health is to be seen in the use of high-tech materials (shape-retaining textiles, plastics, anti-shock polyurethane foam, unbreakable glass), ergonomics adapted to changes in body forms, and hospital-norm functions integrated to domestic furniture models Health and well-being are seen as evidence of the individuals control of his/her immediate environment. In other words, Im in control of myself and my environment. This gives rise to pieces of furniture that are light and can move about on wheels, screens in every room of the house (made possible by ultra-at models, which will soon be mobile and foldable), and inter-changeable decoration systems that remind us of principles used in theatre sets. Ergonomics or the relationship to things Healthy people and people who like to be in control are those most likely to take an interest in trends towards ergonomics: they want everything, right now. They are also likely to advocate a certain art of living in which material things are qualied by immaterial values, which may reect psychological and poly-sensorial dimensions. This often signies a preference for materials that are authentic and simple such as ne timber (chestnut, ebony, oak), paints that are natural and take patina, and systems for acoustics and lighting control. Comfort in this case implies seating that can be personalized, modular design, and layouts that make provision for the new ways in which living space is occupied (in particular the oor, for relaxation). Also in evidence is the use of assistance devices (infra-red sensors all over the house, furniture and sanitary ttings adapted to home medical care, long-life robots and domestic servants), and new on-line services that enable home delivery, verication of stocks of products, control of installations, etc. Mobility is also a prime concern: ease of usage, resistance, light weight, packaging for easy transport, spaces that are more functional, built-in articial intelligence and communicating devices, practicality, adaptability of functions, simplied user protocols, remote control, modularity, etc. and of course accessibility (24/7 self-service buying/delivery/ rental, revolving loans, size options for beds, tables, armchairs). Origins or the relationship to time These are things that determine attitudes of identity in terms of ethics, and in which tradition becomes a reference and a guarantee of quality. Also apparent here is a new ethnic sensitivity, a cross-cultural mtissage, and a return to grass roots. This trend is evident in a refusal of consumer codes and brand names, or, contrariwise, in an all-out adhesion to brand names and labels that profess to be ethical and

ecologically-aware. It also appears in the notion of identity (pieces of furniture that have soul, the reinterpretation of classics, madeto-measure, customized or personalized models), and in imaginary links to ethnic roots or mtissage (regional designs, furniture that has supposed exotic origins, personal websites and interactive blogs, theme collections and so on). In the return to roots there is also a desire to slow things down and inscribe them in time (materials and products that are authentic, natural and rare materials, craftsman fabrication, valorization of what is hand-made), a need for meaning and ethics (quality labels and certications such as provenance for timber, ethical commitment, charters for fair dealing, contribution of a percentage of prots from sales to NGOs) ; Pleasure or the relationship to ones self Hedonism has become a universal pursuit today; it assumes many forms and proceeds by the discovery of new experiences. It is also often regressive: childhood memories, funseeking... In terms of living space, this trend nds expression in the pleasure of discovery (new materials, textures and forms suggest new experiments, as in colours that interact, websites that teach skills or that offer storytelling, images or theme information), personal creativity (DIY and kit-delivered products, kits for restoring furniture, coaches for creative activities on-line or in real time, exible digital panels, changing dcors). But pleasure also invites regression (revisited period styles), narcissism (show-off dcor, outrageous styles as in 16th c. recall or gold-leang), all-out technology (giant LCD screens, designer hi- equipment, home cinema), aesthetic hedonism (micro-encapsulation of fragrances, products available 24/7, gratication of touch and sight, colour, warping of textile weave patterns to create moir effects, variations in lighting, sensorial packaging). And of course pleasure suggests strong sensations and amplied effects (profusion of technological devices or virtual reality, increasingly integrated multi-functional elements, high tech materials and textiles, furniture that transmits unusual physical sensations) and even the transgression of established codes (new materials, sidetracking of old materials/pieces, recycling of furniture and textiles such as vinyl, fabrics treated by acid) ; Otherness or the relationship to others These are things that condition our practises and attitudes, even if only by afrming difference that implies status (branding, logos, discreet but visible signs, forms and design that are instantly recognizable, limited series, collectors items, tailor-made, out-size pieces). Also present here is a new relationship to sharing (new pieces of furniture and t-outs for two, such as love seats, showers, double beds with separate height control), to emotional effects (lighting that creates emotion, aromatherapy, domestic robots), and to re-centring on the clan (electrical appliances that offer maximum capacity, extra-large pieces of furniture, modular or mobile pieces). This current also supposes self-emancipation or

self empowerment (e.g. the search for best quality/price value, the short-circuiting of networks for distribution and manufacture of furniture, made-to-measure and menu pieces, new services for assistance to consumers, the need for meaning in the face of a mercantile world, as for example in applying principles of feng shui to layouts, or in creating spiritual areas or meditation zones in the home, demands for transparency and ethics in production, information about quality labels and provenance certications). And of course pleasure can also lead people to preserve their privacy to extremes, verging on neurosis (security padded rooms, video-surveillance, ultra-resistant coverings, air/water ltering systems, anti-noise protection). New inter-generational groups Post-adolescents / parents / seniors and their needs Domovision dedicates an entire chapter to the ageing of populations world-wide, to changes in family structures, to the prolongation of life expectancy, and to the negation of old age all of which create new needs and new motivations, drawing together young and old. Here, advances in technology will also redene layouts and living space, in particular for seniors. Word-wide ageing The statistics speak for themselves. In 2008 there were 700 million people in the world over 60, and 20 % of Europeans over 65 . By 2050 there will be 1,9 billion people over 60, and, according to a survey by Nature, a third of the world population will be over 60 by the end of the 21st century as against just 10 % in the year 2000. Forecasters predict that this proportion will be a reality in the 27 nations of the European Union by 2060, in France by 2050, and in Japan by 2030. In France today there are 15 million grand-parents, over 9 000 people over 100, and 25 % of families have an average age of over 60, a percentage likely to be 32 % by 2030. In a total population of 63,4 million, there are 10,3 million French people over 65. But paradoxically, compared to Germany, Italy, Spain and the Eastern European countries, France remains a young country. Buying power is in the hands of the seniors, and will continue to be so in the future: in France today seniors account for 45 % of consumer spending. Their rate of consuming increased 64 % between 1977 and 1993, as against 22 % for the rest of the population. Few seniors are in debt, and they represent 72 % of the category subject to exceptional taxation for great wealth. In the next twenty years they will own two thirds of inherited wealth in France; and they already account for between 40 % and 60 % of consumer markets for services and equipments. Four generations of seniors There are four categories of seniors today the masters or baby-boomers (50/59 years), the liberated oldies (60/75 ), the retired or peaceable (75/85), the ancient survivors (over 85). Domovision looks at the way young seniors (38 % of seniors in France) are often as fun-loving as kids: rediscovering life as a couple or looking for love on the Internet or in speed-dating sessions. Since these hot seniors are very solvent, they are the leading buyers of cars, luxury products, cosmetics and tness equipment. And because they no longer have their kids with them, they tend to live in smaller spaces and thus change their furnishings

in their main dwelling: in city centre apartments the main furniture style is young Habitat, whereas out in suburban cottages layout is more traditional. As for seniors over 65, they are the ones who cost the most, with health-related expenses 2,6 times more than the average for the entire population, and 4,5 times more than the over 85 category. In spite of the increasing number of dependent persons (one million French people aged over 60 in 2008), 52 % of French people are favourable to keeping seniors at home as long as possible and nine seniors out of ten live at home up to the age of 85. The inter-generational dream home After looking at the behaviour patterns of postadolescents, which resemble those of young seniors, and new family structures (increase in remarried couples, single-parent families or unmarried couples), which engender layout that is more modular, Domovision spotlights interdependence between generations. Six French people out of ten have already had to face this problem, which at its best consists in imagining an inter-generational dream home: one for all and to each his/her own. The living room, for example, is occupied by several generations. So in terms of furniture there is a need to respond to the postures adopted at any given time, according to activity, body shape and age category. Needless to say, there will be specic measures for seniors. To begin with, to make movements uid unnecessary doors will be removed, while differences in oor heights will be resolved by installing electric stair-lifts, ramps, and hand-rails. In the near future intelligent strollers will anticipate movements and compensate momentary loss of balance. Electrical cords will be sheathed or inserted in walls. Switches, control buttons and electrical sockets will be installed at a height of one metre, or replaced by automatic sensors. Digital controls or voice-command systems will activate roller blinds, heating, air conditioning, lighting and tele-surveillance. Technologies applied to domotics will also ensure the surveillance and control of gas or water leaks, prevent falls, etc. New generation robot assistants like the Japanese Ri-Man will even do housework, assist movements, help in bathing, etc. Overall specications for adapting living space to seniors can be summed up in three words: user-comfort, security and assistance. Comfortable furniture and good lighting Seating for seniors will adapt to body shapes, with variable heights and specic angles of approach, a high back that can slant or be regulated to support head, nape and back, arm- and foot-rests that fold away, and automated lifting by means of an electrical motor of the kind used in the automobile industry. Specications as constraint-bound as these will have to be streamlined by designers, because as Domovision remarks, unfortunately, in 2008, comfort rhymes all too often with ugliness. Lighting in rooms will compensate failing eyesight, with multiple sources, mobile spots and variable intensity. Similarly, beds will be higher, with backs that lift, automatic height regulation, etc. Kitchens or the ergonomics of pleasure and independence Kitchens will also have specic layouts: cupboard shelves that rotate or tilt, remote-controlled doors and drawers, work surfaces with variable heights that can be used sitting or standing, shallow sinks with lever taps, etc. Electrical appliances will include ovens that

are top-side accessible, dish-washers and washing machines built-in at easy-to-access heights, etc. As for bathrooms, they will increasingly become body care spaces where seniors can revitalize and restore energy. Make-up and facial care units will have seating, wash stands will be wheelchair accessible, oors will be in anti-slip plastic, etc. Shower cubicles should gradually replace baths, which are less vivifying and are difcult to get into and out of. Italian-type showers that are wheelchair accessible should become more common, with oor-mounted sprinklers and a small wall seat. Shower cubicles will also integrate more sophisticated functions (water and movement control) and become rooms in their own right. Gardens and balconies To live amidst abundant plant-life is one of the main aspirations of seniors, and indeed 58 % of French families have one or several gardens while 21 % have a terrace or a balcony. The number of gardens has in fact doubled in France in the past thirty years (13 million), while expenditure for amateur gardening is even higher than that for computer equipment. For seniors, green spaces are among the best sources of well-being, where they can regenerate and forget the advance of time. Seniors do more gardening than younger generations (76 % as against 69 %). Domovision ends this chapter by looking at the poly-sensorial mission of manufacturers of living space products, the ve senses being vital functions for seniors, who are just as sensual as post-adolescents, and by evoking the need to readapt urban space and shops to seniors. A snapshot of the main currents of creation and evolving trends. In its closing chapter Domovision looks at the sociological and technological inuences that will structure living space in years to come. From styles to creation trends Emergence of national and regional identities, competitive dynamism, sustainable development At the present time the supply of furnishing products is organized along three main lines: classic styles inspired by regional heritage and artisan fabrication, mostly in solid wood (29 % of the French market in value, 16 % in volume); the so called today style composed largely of general public kit products made of particle boards (71 % of the French market in 2006 for value, 84 % in volume); and contemporary products designed by famous names, which often experiment with new materials and technologies (about 5 % of the French market in 2006). As for mentalities, it is clear that contemporary design is better accepted in Scandinavian, Northern European and Germanic countries than in Southern Europe. In the Americas, the persistence of period styles is predominant in the USA, while Brazilians are more keen to display their taste for modernity by purchasing contemporary furniture and objects. As for the new rich classes in Russia or China, their penchant for classic French 16th-18th c. styles can be explained by fantasy links to their own cultural past. Lastly, we cannot understand the market without considering the role of distribution, and in particular the market share of the big discount chains (48 % of the French market). Living space: a source of wealth for Europe With turnover of 114 billion euros for 2006, the European furniture market is the world leader; Europe

also remains the leading export market for each EU country, accounting for some 70 % of exchanges. Within this context, two major factors encourage the emergence of so many different currents in creation: the diversity of European cultures and the high level of education. Both of these things make for personalization, and this generates the proliferation of imaginative expression. Europe remains the undisputed world leader for creation, and each European country has its own potential. New nations, new talents Asia is a strong contender in creation today, with Japan, South Korea and China in the lead. In Latin America, the leaders are Mexico and Chile, which draw on their wealth of artisan trades to nourish design and assert strong identity. In the near future other competitors will appear, such as Iceland, Ireland, Morocco and Tunisia. Even so, trade labels remain trans-national entities that cross all borders and impart a strong spirit of origin to designer pieces. This is evident when we consider the examples of Italian design, which is built on the renown of names like Alfa Romeo, Cappellini and Alessi; German design, with Mercedes and AEG; or French design, with Renault, Citron and Seb, not to mention the many de luxe signatures. Classication of creation trends Domovision puts the accent on the differences of perception between French professionals and consumers, extrapolating the results of a survey of the ways French people think creation trends inuence their interior living space. The dominant trend is the revisited period style (54 %), whereas high-tech/designer production and craft, label, gallery design each account for 6 %. Main transversal principles of design According to the authors of Domovision, there are ve transversal principles of design that differentiate regardless of trend, current or style, and which are visible in most of the creative proposals on offer today. They are comfort, a stable value since we live in an age of relaxed attitudes and multimedia devices, which means that we spend a lot of time sitting down; asymmetry, which is part of ergonomics, since no two bodies are alike and postures and movements are necessarily asymmetrical; modularity, by which makers respond to family needs for variable layouts; personalization, which caters to legitimate claims for individual solutions; and eco-design, which federates currents as a shared basis for 21st century design. Four main groups in creation trends Creation trends today fall into four main groups: technological and functional inuences; the structuring and mechanical qualities of materials; performance levels of new technologies; and fabrication processes that inuence the design of products. They generate experimental design, the avant-garde in creation, which keeps pace with technological advances, relaying high-tech and applying the qualities of new industrial materials and techniques, and light design, which enables new computer-enabled applications, in line with socio-cultural inuences. The product is the support for a state of mind, a stance that inspires a narrative line. Here, people reason in terms of decorative products. The result is a return to period styles, of which there are several sub-genres, such as the grand mansion style, in the spirit of the old family house, the notion of provincial charm and an antique feel; present-day classic design,

which transmits as faithfully as possible the French decorative arts spirit; neo-baroque design, which corresponds to an ornamentalist approach updated by new technologies; retro design and re-productions, a recent phenomenon that focuses on exact replicas of heroic generation designer pieces; ethnic design, which seeks exotic origins from all the regions of Europe to the four corners of the world; and ethical concerns, whereby natural materials are sublimated to exhibit their veins and textures, or given sophisticated nishes that express the idea of controlled nature. This last-named current has in fact given rise to raw natural design, a recent movement that uses ultra-natural materials even when design input is precise, contemporary and unusual. Eco-design is also a related branch, giving formal expression to the will to take into consideration questions related to respect for the environment, as in the recycling of products; Artistic inuences This is an experimental eld. But the nality remains the same: the search for what is exceptional, rare or unique. It interests rst and foremost collectors, galleries and specic labels, and nds expression in design that works hand-in-hand with skilled artisans, reconciling traditional savoir-faire and contemporary creation. Production includes one-off pieces and limited series, which have the value of prototypes that precede industrial models. It also addresses labels in that the guarantee of design quality enables big-name prestige labels to project an image of dynamic contemporary awareness. And it is of course a mainstay of gallery design, the most marginal of the production market, which demands commitment to a personal creative sensitivity using artisan techniques to produce small limited series that may be numbered. The assignment of VIA (Valorization of Innovation in Furnishing) VIA is a unique platform in the world of furniture, accessories and layout design, whether for domestic, professional or urban space. VIA encourages exchanges between creators, art directors, makers and distributors, and helps professionals to develop projects. By its annual programme for creation assistance, VIA nances the construction of prototypes designed by up and coming talents. Monitoring the international design scene, VIA is also a research laboratory, detecting the factors of evolution that will affect living space in the medium and long terms, and relaying ndings in seminars and prospective studies. Every year VIA mounts some ten exhibitions, staged either at its Paris gallery or at international trade fairs. VIA was set up in 1979 on the initiative of the CODIFA (Committee for the development of French furnishing industries), with the support of the ministry of Industry. In the past thirty years, VIA has earned undisputed world-wide renown for revealing talented young designers, and has enabled many designers who now enjoy international acclaim to create models for furniture and accessories. VIA supports creative people regardless of origin and background, and contributes to making France, and in particular Paris, a hub for innovative design in habitat and living space.

DESiGN, DOCUmENTATiON CENTRE AND mUSEUm. Reections on the value and appraisement of the Centro de Documentacin de Diseo Grco del MuVIM (MuVIM Graphic Design Documentation Centre) Romn de la Calle Director of the MuVIM I One of the many tasks of the Documentation centre of the MuVIM is to collect, preserve and disseminate the graphic documents created by the museum in relation to its different activities. Without a doubt, this is key to ensuring that we are remembered as a singular museum. The purpose of this task is twofold. Firstly, as a public institution, a museums documentation centre is responsible for collecting, processing, and archiving all the ephemeral documentation produced by the museum in relation to its operations, i.e., as a result of the tasks assigned to it. By means of these documents, scholars and researchers can gain knowledge of the activities carried on by the MuVIM throughout its history. As we often say whatever we fail to preserve today will not be around tomorrow. In this connection, obtaining ISO 9001:2000 quality certication for the MuVIM, as acknowledged for the fourth time in the corresponding annual audits, conrms our desire to convert the communicative aspect of each of our activities into a real documentary lesson, especially through the use of design, both for use in the present and in order to be remembered in the future. On the other hand, since the documentation is basically graphical and its design is a product of the times, its value also becomes artistic. In fact, it reects a logical artistic appraisement of the specic moment in time in which the work was conceived. However, over time, such an aesthetic and functional proposal, which is a reection of the times, turns into a rst-hand documental source allowing knowledge to be gained regarding the artistic tendencies in graphic design for a given period. When these fundamental premises are taken into account from the very start, the importance of preserving documents for recovery purposes is clearly understood. However, in order to achieve this strategic aim of the Library and Documentation Centre, the technical staff is required to complete a number of preliminary tasks, which can be summarized as follows: 1. Collect. For each activity carried out in the MuVIM, all the ephemeral documentation created is collected: posters, yers, brochures, invitations, etc. (The same is true of the full range of written documents processed and received both internally and externally for each of the projects). 2. Describe. Graphic materials (real and virtual images and text) are described or catalogued in accordance with the cataloguing rules for graphic materials. When combining this descriptive data and the graphic and documentary images, both present and remote users (via Internet) can nd all documentation using our online catalogue. 3. Location. Graphic material requires specic physical location measurements. So after being technically processed, posters, for example, must be placed in folders, which are then placed

in le cabinets. However, the most desirable location for other materials such as brochures is properly classied boxes. Other documents will be kept in les, etc. The same is true of the online and virtual material processed, generated and received by the museum. 4. Preserve. In order to keep graphic documentation in good condition, not only is a good physical facility required but also the appropriate environmental measures. For example, the MuVIM library has thermohydrographs, i.e., devices that measure the environmental temperature and humidity, which determines the steps that must be followed to achieve optimum air conditioning of the space. The online and virtual documentation also has its own requirements, care and limitations. 5. Disseminate. This is the last stage of the technical process, which aims to provide the user with quick access to information. Documents can be disseminated using the library catalogue and by other means, such as exhibitions. In this regard, a few examples are cited. Some of our posters were part of the exhibition Valencia in Posters. 100 Spanish Posters, 1980-2008 held in Poland at the Wilanw Poster Museum in autumn 2008, which is planned to be extended to other locations in the near future. Also, recently inaugurated and coinciding with the fth anniversary of the library, an exhibition installed in the Reading room under the name MuVIM: cinc anys de gesti (ve years of management) includes all signs that have accompanied the various activities which have taken place in the MuVIM over the past ve years. Its graphic design, which is a reection of the times, will be a source used in the future when studying Valencian graphic design for this period. Also, in relation to media and design, it should be noted that the MuVIM web page has recently received international recognition, (Web Design Index. Peppin Press, 2007), logically being one of the best means of publishing used by the Museum. Primary conclusion. At the MuVIM we are fully aware of the importance of preserving the graphic documentation we create today as a documentary source for tomorrow. Only then can the history of graphic design be studied. However, we should also raise the awareness of the creators of these works of art so that they become accustomed to signing them. This fact, seemingly minor, helps identify the authorship of the documents when they are catalogued, but, especially when studying and compiling their work as it becomes part of the history of graphic design. Strategically, when referring to the MuVIM formula, systematically applied in our museum, a triad of principles tends to be insisted upon, which should not be overlooked in this article and are therefore specically cited: (a) No activity can take place at the museum without being accompanied by previous, parallel and subsequent reections , (b) No activity shall be planned without the presence of a designer and (c) No activity shall take place in the museum without the management and provision of its own dossier, in which any documentary contributions created should be preserved in accordance with the two preceding principles.

II The Documentation Centre is precisely the place where, in reecting on their purposes and substance, we value the activities of the museum as a core source of artistic proposals and as a documentary repository of the museums memories, while implementing the specic ideas that we have always proposed, which are undoubtedly quite unique as compared to other museums usual lines of actions. Why not position the museum as a centre of artistic activity, as the hub of creative promotion, as a core research centre, as a lever for educational opportunities, and as a critical observatory of the social and cultural reality of the moment, all designed and made possible in addition to its usual preservation, study, restoration and display of works? Through the museums actions, an attempt is made to directly approximate aesthetic works and critical activity, historical aspects and experimental facets, and both the theoretical and the practical option. That is, we wish to transform the museum into a place where all records that are characteristic of artistic events can be found in their entirety and the same holds true in the area of design. In this line, at the MuVIM we have chosen to structure the entire operation of the museum around the Archives (A) the Library (B) and the Documentation Centre (C). Hence this is the starting and end point for all processes, because we truly value the full dimension of the boomerang effect that can be brought about by the presence of this trilogy of elements - A, B and C which are closely related to each other. Enhancing the value of the Documentation Centre, Library and Archives of the Museum, particularly from the standpoint of design, involves setting off a series of events which, as a whole perfectly represent the strategy that we propose: 1. Historic Moment. Looking back to history for fundamental information is a necessity, since to implement any operational, reective or promotion modality in the context of design, historical knowledge of the corresponding moment in time is essential. It is important to remember that to be critical, to analyze a process, to address creative and/or production options or to study the situational context of a proposal or project, a cognitive domain of the historic moment in time is always basic. In fact, we can never ignore the state of affairs and the various existing historical contributions and sources, the inuences and constraints on work initiated, the levels already achieved and/or the level of requirements that any valuable novelty or innovation will involve as a subsequent step and potential contribution, necessarily calculated based on the specic circumstances encountered. Where do we start?, In what context do we move? These would be some of the questions to stress, hence the importance of knowing the sociology and psychology of the context, and of cultural movements favoured by each social, economic and technological situation. Also evident is the need for an experimental database readily available for consultation. 2. Theoretical moment. This is the moment at which the conceptual foundations from which we must commence are determined. Hence the structuring of poetics - including its concept of art, its intervention program and

even its possible optimising idea - always points directly to at least the clarication of the museums roles, objectives, means and strategies. What are the conceptual bases rooted in? What norms and regulations are imposed on the action plan that we propitiate? History and theory are consequently the two keys (but not without documentation efforts and previous study) to providing grounds for and giving substance to our research, hermeneutics, and critical and creative actions. 3. Technical-experimental moment. This involves preparation and previous empirical domain providing the necessary information about the procedures and implementation strategies involved in relevant processes. What is needed or What was needed? These are two key questions which are directly related depending on whether they are raised before or after the existence of the work of art. Specic information has to be obtained regarding the means of production available as well as advances in technology and the new materials and processes used. Whereas this moment is essential for creation, it is also a necessity for historical and theoretical research. While it is true that to discuss, judge and voice opinions regarding design it is not necessary to be a designer, it is also equally true that for design purposes - achieving a certain level of prior knowledge not only of history and theory, but also of technical and procedural aspects, is instrumental. What would practice be without theory and what would theory be without operative proof, as we are reminded by Aristotle? Both sides, practice and theory, have a corresponding repository in the Documentation Centre, Archives and Library. 4. Moment of appraisal. It involves the essential estimate, i.e., a reasoned evaluation of what you want to do or what has already been done. It is, without doubt, the moment which cumulatively crowns the process in its continuity. Without such an evaluation, there is no more than a simple random occurrence, regardless of the eld in which we move as artists, critics, viewers, users, historians and theorists. Be reminded that creativity is always and inevitably, a consequence of the development of a valuable innovation. Therefore, if this journey through the dening moments that we have proposed is viewed as a whole, it can be concluded that History, Aesthetics, Poetics and Criticism are, after all, the four faces or the four steps of this disparate process in which the aforementioned different perspectives coincide and act, and which it would be feasible to collect, once again, in a descriptive map that encompasses the simultaneous presence of creators and critics, historians and entrepreneurs, theorists and users. Clearly, the map is never the territory. However, what the map and territory do have in common is that the processes involved are initiated and end in one way or another, in the A, B, and C discussed, i.e., in the Archives, Libraries, and Documentation centres, which we believe to be a reection of certain museums that wish to be different (particularly for a museum such as the one being discussed which is known to be different) where design and art are

fortunately regarded as equals without any distrust. Remember that we master what we know. However, we always recalcitrentally experiment and postulate new relationships with respect to these borders and labile aspects, actually embarking into unknown territories. Hic sunt leones. It is known that MuVIM, with its intangible heritage has been described, perhaps somewhat correctly, as a museum of ideas and perhaps for that very reason it is a museum which has become different, and where design, photography and lm have found the best placement, along with philosophy or ethics, side by side with the study of everyday life or the necessary reection on history. To come to an end, a second conclusion which can be made is that obviously when referring to design, but without limiting ourselves to this eld, appropriately valuing Documentation centres clearly and convincingly opens the doors to both research and creativity and to both operational study and collective memory. Now that design has at last been received in mistakenly restricted areas of higher education, and in its full right is held in the same light as other university studies, it is even more important not to hesitate to vindicate the effective activation of Documentation Centres, and despite the current crisis, of their provision with the best services and facilities and the necessary staff. Therefore, we fully celebrate the inauguration of the Design Documentation Centre of the Universidad Politcnica de Valencia, implemented with the historical collections of the IMPIVA as the best chance for hope in the future. However, it is true that when we open the windows of the MuVIM every morning we have a longing to continue progressing at our own documentation centre, which is physically located so close to the IMPIVA, but is now so far from its collection of documents. Valencia, November 2009.

SOmE fEATURES Of A CONTEmPORARY DOCUmENTATiON CENTRE. Case study of the MACBA (Barcelona Museum of Contemporary Art) Studies and Documentation Centre Mela Dvila Freire MACBA created the Studies and Documentation Centre, which opened its doors in 2007, to promote the museums development by extending its scope of activity so as to foster research on and the analysis of contemporary artistic practices. The tasks of the Studies and Documentation Centre can be summarized as the collection, preservation, and dissemination of materials which are useful or meaningful for the study of such practices. In performing these tasks, the working guidelines followed by the Centre are the same discursive lines as those dening the other institution activity: exhibitions, public programs, teaching sessions, series of brochures and other publications, etc. The Centre therefore changes and expands the activity of the MACBA by adding a new dimension while sharing perspectives and closely coordinating with other working facets of the museum. Collect The Studies and Documentation Centre has structured its various holdings and collections in three broad areas. The rst consists of the librarys bibliographic holdings, and includes exhibition catalogues and essays, journals, reference books, and a large amount of audiovisual material. The second comprises artist publications in general (not only books by artists but also posters, invitations, brochures and any other media designed by artists, as well as the personal archives of creators and artistic groups, critics and art galleries, etc). The third of these areas concentrates the documentary footprint arising from the MACBAs own activity, which comprises the results of research conducted for the preparation of exhibitions as well as the recording of the different activities (conferences, courses, etc.) constituting the museums public programming, as well as the archives of the institutions own publications, the bank of images documenting the works of art included in its collection, and other similar materials. Foster research The promotion of research on contemporary art practices in general, and on their own collections of documents in particular, is the second foundational commitment made by the Centre. In addition to agreements with faculties and other higher education institutions to enable their undergraduate and doctoral students to devote periods of time to exploration and, in some cases, the cataloguing of its works, and to launch a residency program for specialized researchers, the Centre is aware that its fundamental task is to systematize and thoroughly catalogue each and every one of the documents relating to its works, and ultimately, allow them to be consulted by means of a catalogue accessible from the museums website. Online consultation has not yet been launched, but cataloguing is progressing well. In this connection it should be pointed out that since on some occasions categorizing documents is not easy, it is not always possible to use the commonly accepted standards for description, and therefore the cataloguing process involves making

many decisions that have consequences on the way in which holdings are systematized and accessed. Thus, possibly one of the most distinctive approaches of the MACBA is based on its view that its collection of documents is not subsidiary to its collection of works of art or ancillary to it, but rather complements, expands and completes it, establishing a link therewith, which is not of dependence but rather of continuity. For practical purposes, this concept has been embodied in the decision to categorize both the works included in the collection of art and the collections of documents in the same database, with the express intention of blurring the boundary between the categories of work of art and document, a distinction that the MACBA considers to have erased, based on its understanding that works of art and documents both constitute the continuum that makes up the museums heritage collection. Display and disseminate Among the resources aimed at the display of the contents of the Centres collections, noteworthy is the task fullled by the exhibition space, located on the ground oor of its headquarters. This space, which hosts three exhibitions a year, has proved extremely useful for the purpose of giving visibility to the Centres own collections, while allowing innovative relationships and links between the documentary materials presented on each occasion, and also test layouts which stray from the traditional display space and are more similar to consultation or reading spaces. Given that much of the Centres collections have not yet been completed, in view of their short life exhibitions commonly serve not only as tools for dissemination, but also as catalysts for attracting certain types of materials that are initially collected during preparations but continue to grow beyond the closing date of the exhibition for which such acquisitions were initiated. The dissemination strategies used by the Studies Centre to publicize their collections are not limited to exhibitions: it has now embarked on the digitization of certain collections, studying in each case the ideal way to dump its contents to the digital format while detracting from the original format as little as possible. The museums rst comprehensive catalogue of one of the personal archives kept in the Centre has also just been published on its website (in particular, the archive which belonged to the artist and editor Joan Josep Tharrats), as well as an exhaustive list of the more than one thousand headings of periodicals forming part of their collections. Work is also progressing on the circulation of contents from the collections of documents in other formats, and in the near future it will include hardcopy publications and radio programs broadcast by the MACBA Radio Web. Conclusion There are many aspects of the activity and operation of the MACBA Studies and Documentation Centre which could be discussed in depth, given that the unorthodox nature of the documentation that the centre collects and disseminates has led us to adopt original solutions which can serve as a model for other similar institutions. However, in the present context we consider it most relevant to highlight three ideas which, based on our short but intense experience, are known to be of extreme signicance when fully exploiting the potential of the launching of a documentation centre such as the newly established IMPIVA Design Documentation Centre.

First, it should be noted that the value of all efforts to raise funds and create collections of documents will be greatly diminished unless accompanied by the same impetus (and therefore also the same resources) for the dissemination of materials which come into their custody or become their property among the interested public. Proactive involvement in the display of their collections, whether through exhibitions or through publications, both digital and hardcopy, or by means of any other format, and the assurance that potential users have enough information to be attracted to making queries is fundamental for the consolidation of a documentation centre today. Secondly, one should never lose sight of the valuable work of carefully documenting the activity of the institution holding the collections. Paradoxically, this is often the rst task which is abandoned when resources are scarce, ignoring the fact that the future of documentation centres and the institutions that house them, a museum of contemporary art, in the case of the MACBA, or the Institute of Medium and Small Industries of Valencia, in the case of CDD-may become an object of study for researchers in the medium term. Finally, in the case of a documentation centre that specializes in all areas of design, including graphic and communications design, the CDD of the IMPIVA has a valuable opportunity to use its own communication elements as support for innovation and formal experimentation in the area which constitutes one of the objects of its interest - graphic design - thus enriching the documentary or informative content it contains with a high added value. Barcelona, November 2009

THE MUSEUm AS A DESiGN REPOSiTORY1 Ana Cabrera Lafuente If the origins of the National Museum of Decorative Arts are taken into account, today it might virtually be considered to be a repository of the know-how of contemporary design, or even a repository of the memory of previous design. The MNAD was founded as the National Museum of Industrial Arts in 1912, nearly 100 years ago. The foundation charter includes a very clear statement of intent declaring its intention to be a reference for manufacturers, architects, artists, students of schools of arts and crafts and the University (Cabrera and Villalba, 2004). It is meant to offer an education providing knowledge of technology, craftsmanship, design principles, art theory and the history of industrial arts, all considered to be even more relevant than the enjoyment and contemplation of the purely beautiful. The charter also explains the background and reasons for founding the museum: to promote and improve the quality of national products, as was done in England with the foundation of the Victoria & Albert Museum, or in France with the Muse des Arts Dcoratifs. In 1913, the museum was inaugurated with a small permanent exhibition where it was possible to view both historic and contemporary works, while putting into motion a series of training courses dedicated to batik, woodwork, etc. In addition, the heads of the Museum began a series of trips throughout Europe, thanks to funding from the Board for the Advancement of Studies, to gain rst-hand knowledge and study the experiences of other industrial art museums in depth and to acquire objects of art. The Museums role in relation to industrial and decorative arts of the times was of great importance, since the Spanish presence in the 1925 International Exhibition of Modern Decorative and Industrial Arts in Paris was coordinated and managed from its headquarters. The Museums Archives preserve numerous documents relating to this exhibition (selection of artists and exhibitors, organization of the Spanish pavilion, relationship with the organization in Paris, coordination of shipping and assembly of pieces, etc.). Until the Civil War began in 1936, the museum was a reference for everything relating to the industrial arts, both for the activities developed, and the increase in collections, among which stood out not only the interest in historical objects, but also contemporary objects or works of special interest in relation to the history of design (Villa and Cabrera, 2006). The procurement policy was based on the various materials within the applied arts, including glass and graphic art, as well as textiles, wood, stone, metal, leather, wallpaper and jewellery. Proof of this is the addition to the museums holdings of national awards for their 1929 national exhibitions, and for Ceramics, etc. This impetus caused the museum headquarters to be too small from the very start and led to attempts to change the building (this became a permanent problem of the museum which has lasted up to the present date). In 1927, the Museum Board proposed a change in the name of the museum, which soon after became known as the National Museum of Decorative Arts. Among the reasons for the change was that the term industrial arts obliged the museum to restrict its collection, and such a name change made it

possible to include important decorative works, which were not strictly linked to industrial production, but which were very valuable from an artistic point of view and considered to be a guideline and a model for industrial arts, to form part of the collection. The work carried out by the Museums rst work team, led by Rafael Domnech and Luis Perez Bueno, is truly commendable, giving the current MNAD the same standing as the main museums of industrial and decorative arts in the European continent. Unfortunately the civil war led to a major break in the activity of the Museum, not only because part of the workforce was out of Spain at the start of the war, but also because, after the Civil War, the Museum placed priority on the procurement and custody of decorative art objects corresponding to a wide variety of historical productions of the Iberian Peninsula (with special emphasis on productions such as Talavera, Alcora, furniture, embroidery, etc.). As for third parties, rather than manufacturers and designers, the museum focused on the activities carried on by women: organizing courses in embroidery and ceramic painting, among others. In the words of Mara Dolores Enriquez, director of the museum: the Museum of Decorative Arts ...furniture sets installed in either dining rooms, kitchens, living rooms or bedrooms, convert the museum into a great Spanish home. This break would last for much of the rest of the 20th century, although there were glimpses of a change in the course of the museum in the 80s and especially in the late 90s, for example, with the acquisition of the European avant-garde design collection in 1999. This allowed the museum to turn back to design and industrial production and, in some way return to its origins. Present and Future of the Museum The renewal of the permanent exhibition, launched in the mid-90s was secured with a design exhibition, which allows for a chronological journey from the fourteenth century to the mid-twentieth century and serves to identify changes in shapes, materials, and production systems which mark the different historical stages in Europe. In 2003 the museum took a step forward diving fully into the twenty-rst century with the drafting of the Museums Plan. Again we can speak of the museums return to its origins given the attempt to have its name changed to museum of Decorative Arts and Design and a comprehensive reform at all levels, but especially the redenition of its tasks and its connection with society (VV.AA, 2006) Subsequently a period commenced (a summary of which is included in the journal Estrado, no. 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado. html) in which the museum raised the need to be in connection with the various associations of designers such as the Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo (Spanish Association of Design ProfessionalsAEPD) and the Asociacin de Diseadores de Madrid (Association of Designers of Madrid-DIMAD) for activities such as conferences and exhibitions, etc. The museum also tried to recover lost time and commenced a series of temporary exhibitions by Spanish and international designers (Estrado, No.

1. This text was prepared with the collaboration of Dr. Maria Villalba, a professor of Art at the Universidad Autnoma de Madrid and advisor to the Documentation department of the museum, and of Luis Megina, the museums archivist.

1, 2008), such as those dedicated to Miguel Mila (2007) and Vicente Sanchez Pablos (2008), and Rietvled (2008) and Alvar Aalto (2009), coinciding with broader activities such as the Dutch and Finnish months of design, respectively. Also in collaboration with DIMAD, the exhibition Sentando precedente was organised with works by three Latin American designers (Estrado, no. 3, 2008) The exhibitions were generally accompanied by related courses, conferences, roundtables and workshops. In the case of the exhibitions of the works of Spanish artists and designers it was a great opportunity to have Miguel Mila and Vicente Sanchez Pablos explain the reason for their designs, the problems they encountered, etc. Additionally, the Museum increased its collection with the various objects donated by both Designers. All these activities are contained in the journal Estrado, a quarterly publication that is accessible via the museums website (http:// mnartesdecorativas. mcu.es), which not only includes the various museum activities but also an overview of current design in the section Noticias del diseo (Design News). Also, the section En detalle y Noticias del Museo (In Detail and Museum News) presents articles relating to the exhibitions, conferences, objects in the collection or the museums history. Another important aspect is training. The museum is currently holding workshops with art institutes in Madrid as part of the European project Fantasy Design, which allows students to closely study objects so as to reinterpret them. This workshop will continue through 2010, although the results can only be assessed after a certain amount of time has passed. The future looks promising if the museum is able to rely on adequate means to have a better and stronger presence as an institution, which requires an increase in human and material resources together with a substantial improvement in space, since the building has clearly become too small for the large collection which it houses. Documentation The Museums Archive includes various documents relating to decorative arts and design. The initial core consists of graphic documentation acquired after the creation of the Museum, which was used both for research and the cataloguing of objects and for the museums teaching tasks as well as the work carried out by staff in the School of Arts and Crafts. This graphic documentation was acquired or brought on the earlier mentioned trips through Europe. Despite the rich graphic documentation, there is a lack of documentation strictly relating to creative processes (designs, sketches, patterns, relations of objects, etc.). However, as a result of the inclusion of different collections of documents from companies, a much broader picture can now be offered. We are currently in the process of doing an inventory of and processing of the Pickman Factory Archives (given to the Museum in 2004, but being housed in the repository in Seville), the Archives of the Maumejean Workshop (given to the museum in 1992 and housed at the National Glass Museum Foundation) and the Archives of the defunct Fundacin de Gremios (Guilds Foundation) (attached in 1997). To give an idea of the volume of material it should be pointed out that the Pickman Archive consists of more than 2,000 accounting books, over 2000 intaglio plates (and design books) and over 80 boxes of documents. The documentation of the

Guilds Foundation consists of over 3,000 watercolour decoration projects and over 500 boxes of documents, together with extensive photographic documentation of industrial and manufacturing processes. In addition to sketches and cartoons for stained glass, the Maumejean Archives has a set of more than 10,000 glass negatives documenting virtually every aspect of life and activity of the workshop (documentation, workshops, cartoons and sketches). In addition to its own collections and collections on loan, with the collection of avantgarde design the museum acquired a series of photographs from the Bauhaus Workshops and a rich contemporary library relating to these artistic movements, with case studies as well as journals and brochures running from the late nineteenth century to the late twentieth century. This library contains periodicals from the eras of Jungendstil, Werkbund and from the 20s, with particular emphasis on the Collection in German and English. This bibliographic collection is a natural complement to the books in the Museums Antique Library Collection, as has been described by Eugenia Insua, noting that since 1912: In acquiring the collections, two key issues were taken into account: on the one hand, a collection was to be gathered covering a wide range of publications and not only books of contemporary artistic and technical content, but also works from the antique collection through which to study the industrial and artisanal procedures from past eras; and on the other hand graphic material that completes and illustrate the collections of the Museum to foster cultural knowledge of the art industries (Insua Lacave, 2008). Given the value of what we have and its large volume, we are prioritizing various inventory, control, preservation and back up digitization measures allowing access to these collections by interested parties. In this manner, after completing the inventory it will be possible to document the whole design and manufacturing process followed by different manufactures, for ceramic (Pickmann), glass (Maumejean) or furniture and decoration (Guild Foundation). The ultimate goal is to make all the contents of these documents visible via the website, as is already possible in the case of objects included in the collection of avant-garde design (http://mnartesdecorativas.mcu.es/acceso_catalogo. html) and to be able to link the objects of art with the related documentation. This will once again create a dialogue between creators and design manufacturers and other developers, researchers and the general public, facilitating the understanding of the nal work. Bibliography Cabrera, A. y Villalba, M., 2004: De Museo Industrial a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de Artes Decorativas antecedentes para la historia del Museo, en Revista de Museologa, 20. Insua, E., 2008: La coleccin del fondo antiguo e histrico de la biblioteca del MNAD en Estrado, n 3 (http://mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html) Villalba, M., y Cabrera, A., 2006: El Museo Nacional de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes Decorativas (1912-1927), en Revista de Museologa, 36, pp. 117-123. VV.AA., 2006: El Plan Museolgico del Museo Nacional de Artes Decorativas en Revista de Museologa, 36.

AlfARO HOfmANN COllECTiON Andrs Alfaro The Alfaro Hofmann Collection is a private institution which engages in research, and the exhibition and dissemination of its collection of everyday objects from the twentieth century. Composed mainly of appliances, it contains a selection of the industrial designs which are of most relevance to the Western domestic culture, due to their inuence on the collective evolution of the history of taste, and their introduction of modern aesthetics within households. The Collection currently contains over 5,000 objects of diverse origin collected over the past 30 years, which form a unique collection made up of both mass-marketed products, as well as prototypes and limited edition items dating from the early twentieth century up to the present. An attempt has been made to select utensils belonging to the collective memory which are well designed and of widespread use, rather than rare items or gadgets. Throughout his life as a collector, Andres Alfaro Hofmann has developed a clear interest in systematizing and documenting his collection of appliances, which has led him to acquire documentation relating thereto and to form a reference library from the very start. This desire to classify and document is a peculiarity of collectors which distinguishes their work from mere fetishism, giving it cultural value. Therefore, in addition to appliances, the institution holds a very interesting holding consisting mainly of documents which are contemporary and directly related to the objects, as well as publications prior to 1950 usually relating to creators or rms represented in the collection. The most common document types are: Product packaging Instruction manuals, which give an idea of the operation of the product as well as internal diagrams, parts and other graphic information of interest. Commercial catalogues published by appliance manufacturers, although a large number of furniture catalogues have also been preserved. Interior design albums, which include a number of sheets of the interiors of homes furnished by one or more designers. Predominant among these albums are those published from the early twentieth century to the 1930s. Furniture and appliance warranty certicates, which are of historiographic value given that they document the period and features of product warranties and above all the brand image. Advertising Graphic Artwork: signs and leaets of interest in relation to the history of graphic design and also from a sociological standpoint. Patents. This type of documents are of particular historiographic value because they contain well cared for images of the products, serving as a reference for the study of design trends during a given period, the technical solutions used, the historical evolution of a specic type, and retail price. The acquisition of this type of documentation is currently as active as the acquisition of appliances.

Sometimes the appliance and related documentation are acquired in the same operation, although in most cases such material is found separately. Since 2000, the collection is housed in Godella in a building designed specically for the preservation of such works and the performance of the collectors activities, which since this time have been focused on the procurement of museum objects of art, and the production and sale of exhibitions as well as collaboration with other institutions through the lending of objects and advice on the design and production of samples. The building has a temporary exhibition hall, a permanent exhibition with around 400 appliances, and a library specializing in design, which due to the professional work of its creator, has a signicant collection on architecture and interior design. The library is composed of over 7,000 volumes including monographs, exhibition catalogues, product catalogues, manufacturers catalogues, magazines, reference books, manuals, etc. The library collection is of great value to the study of the history of design and, more specically, the history of appliances. Over its lifespan, the activity of the institution has led to the creation of four information infrastructures: an administrative archive, a library, archives of collections of documents relating to appliances and its collection of appliances. Although an extensive systematization of these structures was not initially necessary given that the sole manager and user of the objects was the collector himself, over time, the volume and cultural value of the collection combined with an increased willingness to disseminate the collection led to the need for a tool to conveniently manage all this material and documentary heritage. In 2006 SIGCAH, an integrated Management system was created to serve as a tool to manage the museum, documentary and bibliographic items included in the collection, as well as the processes and activities carried on by the institution. Since this time, the features of SIGCAH allow for the following: Management of the process of acquiring objects of art. Registration, inventory and cataloguing of museum holdings such as documents, photographs, bibliography and publications. Management of exhibitions organised by the institution and the keeping of related records. Association of digital images in various formats to objects, documents, exhibits or creators. Counting, detailed descriptions and location of the holdings. Consultation of the collection holdings based on various concepts (model / title, designer / author, manufacturer / editor, materials, date of manufacture / publication, style / material, etc. Management of the movement of holdings both within and outside the institution, while allowing the history of an object to be known, its involvement in restoration and movements for exhibitions, etc.. Consultation of the existing documentary and bibliographic holdings in the Collection on a particular object. Management of relationships with other institutions, suppliers, creators or users, maintaining a directory of all natural or legal persons with a connection to the collection and

maintenance of a record of these relationships (correspondence, purchases, sales, etc.). The system also integrates terminology management tools such as a thesaurus on design and a database of authorities which control the authors as well as the designers and manufacturers related to the museum collection. The main feature of SIGCAH is its capacity to integrate all institutions, objects and processes involved in the operation of the institution. In this respect it differs from most of the systems used in museums, whose collection documentation systems have traditionally been linked to other information subsystems, like for example, the library. SIGCAH seeks to address the reality of the Alfaro Hofmann Collection globally, in an effort to streamline the processes carried out therein through the use of documentary techniques meant to improve the exploitation of the holdings for control, research and dissemination purposes through the organization of exhibitions and publications. In 2008, the website www.alfarohofmann.com was published in order to provide a digital platform for the promotion and expansion of the social image of the Collection and a main tool for the dissemination of the holdings, services and activities. It also aims to be a meeting point for a community of people interested in the study of the history of appliances. The Web provides access to historical information regarding the birth of the collection, as well as the activities carried on and publications made to date. The website also allows access to some of the institutions publications in digital format, to articles appearing in the press and to recent developments relating to its activities. Works is currently progressing to allow for online consultation of the collection catalogue and library, which is to be published in the coming months. Given the institutions awareness of the originality and value of the documentary holdings it manages, among its future projects it envisions the possibility of partially digitalizing this collection to make it available to researchers in an online open access digital repository. The Alfaro Hofmann Collection preserves a heritage of great cultural value, conceptually situated on the boundaries between industrial archaeology and the ethnology of the modern home, and between technical and design history, which could be called the culture of household objects, a material universe of interest to designers, historians and manufacturers of household products. This Collection is a reection of the background of a collector, the impact of technology on everyday life, the aesthetic and technical evolution of household appliances, and the history of large companies whose products are part of domestic life since the early twentieth century.

DESiGN STRATEGY Carmen Cuesta In the introduction to the White Paper on European design published by BEDA in 2005, its then-President, Stephen Hitchins, raised a number of issues which are still pressing and valid despite the fact that four years have passed. Hitchins said that Europeans design industry not only makes a vital economic and cultural contribution to the area, but can also set a new direction for companies and organizations. The role of design and the creative enterprise and cultural contribution with which it is associated, are areas where employment and wealth creation are going to come from in the future. The rate of change, complexity, and uncertainty, etc. lead organizations to make strategic decisions that basically can be approached by either choosing to strengthen models or to challenge them. Beyond the classic sense of design, the real challenge today lies in the design of business concepts. It is not just a question of designing better products and better processes, but in designing entirely new business models. As designers create the next commercial landscape, so we cannot measure results simply by looking at past performance. We must measure designs contribution against the moving targets of tomorrow. We are moving rapidly from the industrial society that marked the past century to the information and knowledge society of the twenty-rst century. This dynamic, rapid and unstoppable process has given rise to fundamental changes in all aspects of our lives, including knowledge dissemination, social interaction, economic and business practices, political commitments, media, education, health and leisure. A new visual culture is replacing the world of linearity. Videophone and satellite conferences, the visualization of audio communication, visual simulation in science and research, the graphic abilities of mobile telephones, Internet, multimedia, universal mobile telecommunications systems and social networks: all lead to the beginning of a visual alphabetisation of culture. In other words, this represents a visual presence from and on every corner of the world. We are standing at the beginning of a global visual culture and value revolution. The global knowledge society is evolving at vertiginous speed. The accelerating convergence between technologies and media is driving new products and services, as well as ways of conducting business and commerce. Never before in the history of mankind have so many people had access to such a wealth of information available for data rendering and application. Access to and understanding of information are the keys to success and survival in social, cultural, economic, technological and environmental terms. Information may be what is presented, but knowledge is the goal the value. Designers, as the communicators are in the process of changing paradigms, that is, from information to knowledge. Therefore, design is facing a major transformation: its scope of thought is expanding, it is moving at a level which is increasingly more conceptual, and it can help manage the increasing complexity of the environment. Given the increasing complexity designers have to renew their prole: in order to help us understand and manage this environment, and be a

true engine of change, which provides proposals and solutions to the keys and values of new sustainable and economically, environmentally and socially responsible business models. In the white book published by the BEDA, Robin Edman, Chief Executive of the Swedish Industrial Design Foundation, argued that design thinking should be integrated across the higher education curriculum to pollinate creative alliances essential for future growth. Paola Bertola, Researcher at Politcnico de Miln concurs with this view that the production of new knowledge is key, advocating that research should become a permeating, continuous process for both business and academia. In that sense, Design requires to be put higher up the academic research agenda. In order to be able to take advantage of these promising opportunities intersecting creative alliances have to be formed. The power of design needs to be better used to develop both an understanding and cooperation between developers, politicians, public sector heads, technicians, economists, human behaviour experts, educators and professionals from many other elds. To achieve this, we must encourage and actively promote the integration of design thinking in other educational programs, in addition to training in design. Design has been considered a practical know how or an applied art since the 20th century when the experience of the Bauhaus and the Ulms School, and then the contributions of Buckmister Fuller and Herbert Simon tried to give design the status of science. Starting from this point design entered the universities and became a eld of academic education and scientic research. Nevertheless, it has always been strongly related to practice and material culture, as its knowledge is mainly embedded in artefacts and visual forms. For this reason different approaches to design still exist. One considers design as a science in the sense of a positivist doctrine with theoretical laws and rules on which design practice should be based. In this perspective design research is a scientic activity, investigating reality though certain methods and logic and consequential processes. A second approach, coming from the Arts and Crafts school, still considers design as an applied art relying on personal attitude and experiential learning. In this perspective design cannot be codied as a discipline and it cant be a research eld in a scientic sense. A third and more recent approach introduced by Donald Shn presents design as a reexive practice, that is to say, the capacity of building theoretical and general knowledge starting from practice. This peculiar attitude is contiguous with the general need of research and educational institutions to leave their traditional deductive approach rst theory and then, as a logical consequence, practice to be able to better face the complexity of real world. This last approach seems to be particularly able to explain design way of knowing and the nature of design research, but also to rationalise the increasing interest in design research coming from companies and institutions. Design research is becoming a strategic function which is able to develop competencies that go further than the traditional way of conceiving design as a tool for creating new products. The changes occurring in economies highlight the importance of knowledge and research as key factors for competing in global markets. Companies and societies have to face a complex

situation where the traditional laws of markets and competition are contradicted by global phenomena such as emerging economies, ecological issues, and social sustainability. Processing information and producing new knowledge seems to be the only way of facing this context. Research as a continuous learning attitude is an imperative both for companies and institutions and design seems to be a fundamental actor for the future research agenda. It has been increasingly involved in research processes as a resource enabling problem-setting, promoting action research, and supporting strategic investigation. Nevertheless, these natural attitudes of design have to be developed through specic educational programs and promoted as a chance for contemporary organisations to integrate new competences inside their research departments. Last year, during the Dutch month of design held in Madrid, we organized a Common Ground meeting with representatives of associations, design development centres, and schools of business and design from both Spain and the Netherlands. The main aim of this meeting was to exchange the best practices in the eld of research and studies on the economic value of design as well as the role it plays in the economy of a country, region and city. Non-technological innovation, in which the design is an important tool, is key to competitiveness and business progress. Research on the economic impact of innovation and design are necessary from both a micro and macroeconomic approach: microeconomics in the sense of measuring the economic changes of the companies using design in terms of turnover, exports, productivity and prots; and macroeconomics in the sense of measuring the added value of design in terms of how its contributes to increasing the competitiveness of nations, regions and cities. Both approaches provide a good basis for convincing businesses of the need to invest in design and to implement public policies and promotion programs. The participants agreed that one of the main challenges in design research is to come to a common denition of what design is since the idea of design that exists today is still very diffuse. An added problem is invisibility, with a resulting lack of appreciation of the so-called hidden design in large organizations and of silent designers Occasionally, the appraisement of design by enterprises is not very reliable, because they do not generally openly acknowledge these activities, methodologies and practices as design. Participants also agreed on the need for research, data and methodologies at a European level. BEDA (the Bureau of European Design Associations) now collects statistics at a European level and the results are published in the European Design Report. However, it is difcult to compare statistics due to the use of different methods and denitions of design as well as differences in the design industry. A major advance is the new NACE (National Classication for Economic Activities) code 74.10 for Specialized design activities, which will allow for a more accurate comparison at a European level. Another challenge in analyzing the design sector is the difculty encountered when attempting to collect statistical data. It was noted that this problem is more complicated in Spain than in Holland. On the one hand, Spain is a much larger country whose spatial organization is more complex (17 autonomous communities, provinces and municipalities) than in

the Netherlands and therefore it requires a highly effective coordination. On the other hand, the design industry network has a stronger tradition of unity in the Netherlands than in Spain. The manner in which to conduct the study represents another methodological challenge. One of the problems that researchers have found is that companies are being inundated with questionnaires and are reluctant to participate in surveys. Another problem is how to nd the right person to interview. Not all companies have a head of design and businesses dene design in different ways. Moreover, achieving a representative sample is a challenge. Obtaining the right quantity and quality requires a lot of time and effort. For example ddi had to conduct 4,000 surveys in order to obtain 1,000 which were valid. Finally I found the reection made by Vicente Verd in the newspaper El Pais on November 14 to be very interesting. The article was entitled EL FINAL DEL PENSAMIENTO (THE END OF THOUGHT): In the end we will not be the subjects who will endeavour to improve history in a certain ideal direction, but rather the silos of applicable knowledge that seek functional efcacy. The history of intellect has been succeeded by the history of practical solutions and the world of thought by twice the knowledge. These two elements appear to be the same but their difference lies in the fact that whatever the effect of reection was, has taken, by reection, its old cause. Headless knowledge extends throughout the network and knowledge is now manifested everywhere without any known parent or patent or any apparent process. We are both the alleged visionaries of this progress and its rst blind servants. A huge explosion of the wiki model, in Wikipedia and many other places, has converted mass knowledge into a multitude of knowledge and, the eminence of thought into an accident that no one is able to locate, lost in the tide and the speed of knowledge. Headless knowledge, knowledge without due process, knowledge which in the end, is empty of taste or thought. 26 November 2009