CMO CREAR EL NOMBRE DE UNA EMPRESA?

Todos los emprendedores, al avanzar en el desarrollo de su proyecto de empresa, se encuentran con la necesidad de definir el nombre de su empresa. Luego de desarrollar la idea de la empresa en forma de un plan de negocios, contaremos con la suficiente informacin sobre su propuesta comercial, su mercado objetivo y competidores. Para crear un nombre de empresa, es necesario utilizar cierta creatividad para poner en evidencia los aspectos esenciales que definen su naturaleza. Tenemos entonces dos tareas por realizar: a) Definir el concepto a comunicar con el nombre de empresa b) Hallar un modo distintivo para comunicar eficazmente el concepto de negocio

1. DETERMINAR CUL SER EL CONCEPTO A COMUNICAR Analicemos los nombres de empresas que nos rodean. Observaremos que algunas de ellas recurren a nombres aparentemente informativos, mientras que otras se inclinan por nombres aparentemente arbitrarios. Hacemos referencias a apariencias, porque independientemente de la intencin, un nombre siempre comunica algo. En la forma de dato fctico, de apelacin emotiva o de afirmacin arbitraria, los nombres siempre desencadenan un efecto de sentido. Ello se debe a la propia naturaleza del lenguaje. En consecuencia, los nombres siempre comunican. Nuestro objetivo es comunicar el mensaje adecuado para la audiencia que intentamos alcanzar.

Cul debera ser el mensaje a comunicar por el nombre de mi empresa? En la prctica, los nombres de empresa brindan informacin acerca de alguno o varios de estos aspectos: a) La misin de la empresa b) La actividad de la empresa c) La cualidad distintiva de la empresa d) El beneficio principal que obtienen sus clientes Todas ellas son opciones vlidas. Pero al momento de crear el nombre de nuestra empresa, es muy probable que debamos decantarnos por alguna de ellas, en desmedro de las restantes. O quizs un aspecto tenga ms prominencia que los dems.

Cmo elegir la mejor opcin de concepto de nombre para mi empresa? No existe una regla unvoca para definir el mensaje a comunicar, sino que deberemos considerar distintos aspectos relevantes hasta hallar la alternativa que mejor se ajuste a nuestra necesidad bsica: comunicar eficientemente para acercar a nuestros potenciales clientes hacia nuestra firma. La prioridad es llegar a nuestro pblico objetivo con el concepto adecuado. Ello nos obliga a considerar los factores externos que tienen impacto y/o condicionan ese objetivo. Estos factores varan de acuerdo a cada caso en particular; debemos analizar la situacin que enfrentamos y detectarlos. Sin pretender hacer una lista taxativa, podemos mencionar los ms frecuentes: a) Conceptos que comunican nuestros competidores. Ellos intentan lograr un posicionamiento en el mercado; nosotros deberemos hallar nuestro lugar en el mercado diferencindonos o enfrentndolos.

b) Contexto. Existen condiciones estructurales que incrementan la necesidad de informar la naturaleza de la empresa o una cualidad especfica, mientras que en otras se vuelve redundante. c) Posesin de alguna caracterstica innovadora que requiere ser aprendida por el mercado. d) La prctica habitual para la denominacin de las empresas del sector. e) Los canales de comunicacin que utilizar la empresa para acceder a su mercado y sus caractersticas particulares. f) La naturaleza del mercado (consumidores tcnicos, funcionales, aspiracionales, simblicos) h) Los valores culturales del mercado objetivo. i) Los recursos disponibles para promocin y publicidad.

Un ejemplo prctico. Imaginemos que estamos planeando abrir una farmacia en una pequea localidad. En ella existe desde hace 40 aos la Farmacia Vasallo, atendida por Don Jaime Vasallo. Detectamos una oportunidad de mercado: nuestro competidor tiene baja disponibilidad de productos, los medicamentos deben ser pedidos con anticipacin y los plazos de entrega son prolongados. Nuestro plan de negocio estipula como impulsor de diferenciacin la disponibilidad inmediata de stock. Nuestra actividad ser prestar servicios de farmacia; nuestro impulsor de diferenciacin ser la disponibilidad de medicamentos. Podemos imaginar que Farmacia Vasallo goza de la confianza de los habitantes de la localidad despus de tantos aos de presencia en el mercado. Don Jaime ha visto crecer a los pobladores y recuerda las enfermedades que han padecido. Construir la confianza y la relacin personal que los habitantes de la localidad tienen con nuestro competidor nos llevar aos. No deberamos apelar al recurso de nombrar la farmacia con el nombre del farmacutico. Es una prctica habitual del sector, pero no nos permitira ser conocidos por nuestra fortaleza, sino por nuestra debilidad (somos desconocidos). Nuestro nombre debera comunicar nuestra ventaja competitiva: siempre tenemos en inventario el remedio requerido. El concepto a comunicar podra describirse como "somos la farmacia que siempre tiene el medicamento que Ud. necesita". Naturalmente, dista de ser un nombre de empresa; pero ya tenemos idea acerca de qu debemos comunicar. Ahora slo nos resta expresarlo del modo adecuado.

2. HALLAR EL MODO DISTINTIVO PARA COMUNICAR EL CONCEPTO DE NEGOCIO Una vez que sabemos qu debe comunicar el nombre de la empresa, nos resta definir cmo hacerlo. Existen ciertos principios que deberamos observar: 1. Cunto ms corto es el nombre, ms impacto genera. Los nombres compuestos por mltiples palabras tienden a diluir los posibles rasgos fonticos presentes, reduciendo su recordacin. 2. Utilizar nombres fciles de pronunciar: Cada palabra tiene una "musicalidad" particular. Su acentuacin, longitud, cantidad y distribucin de vocales y consonantes generan verbalizaciones ms o menos agradables y recordables. Debemos evitar los nombres que generan dudas a quienes debe verbalizarlo. 4. Las palabras evocan imgenes inmediatamente: Asegrese que su nombre evoque las imgenes adecuadas para su mercado. Evite conflictos entre el concepto a comunicar y las imgenes que pone en juego. 5. Sea original, pero no al punto de llegar al sinsentido: El lenguaje es un conjunto de convenciones. Si denominramos a una empresa "xxaldfkahhh" seramos originales, pero ciertamente no dara ninguna orientacin respecto a la naturaleza de los productos y servicios que presta. Existen convenciones que deben respetarse y otras que pueden aprovecharse para orientar al receptor del mensaje.

6. Verifique la disponibilidad del nombre en el Registro Mercantil y en las entidades registrantes de dominios en Internet. Recuerde que no slo le permitir salvaguardar sus derechos, sino tambin no afectar los de terceros. 7. Explore la posibilidad de utilizar un slogan o pie de marca. Es vlido (pero no imprescindible) distribuir la carga conceptual a comunicar entre el nombre de la empresa y el slogan. Mientras que el nombre tiene una expectativa de permanencia mayor y puede expresar la razn de ser de la organizacin, el slogan est ms expuesto a recibir ajustes y adecuaciones posteriores. 8. Tenga en cuenta los valores culturales del mercado objetivo. 9. Testee con un grupo representativo la efectividad del nombre de empresa propuesto.

La interaccin entre el nombre de empresa y el slogan. Si bien el nombre de la empresa es por definicin su identificacin ms explcita, debemos pensar el proceso de creacin de su nombre dentro del contexto del sistema de identidad corporativa. Existen mltiples elementos que coadyuvan a la identificacin de una organizacin, tales como su slogan, su isologotipo, y su identidad cromtica. En el artculo que desarrollamos sobre la creacin de slogans, nos extendemos sobre este punto que merece atencin.

Continuacin del ejemplo prctico. Habamos estipulado que el concepto a comunicar podra describirse como "somos la farmacia que siempre tiene el medicamento que Ud. necesita" Prescindiremos de un profesional en Naming (nombre que recibe el servicio profesional de creacin de nombres de empresas o marcas) e intentaremos generar alternativas cortas e impactantes que transmitan fielmente el concepto que intentamos comunicar. Consideremos algunas alternativas poco elaboradas y su posible efecto de sentido (asumimos que todas ellas pueden ser registradas): a) TodoFarma: Expresa la actividad de la empresa e incluye una alusin a su cualidad distintiva. Sin embargo, suena demasiado mercantil. b) FarmaXpress: Nos ocupbamos de una pequea poblacin. Usar un anglicismo puede no ser apropiado para este pblico. c) NovaFarma: Expresa la idea de un estilo diferente de prctica profesional, que la diferencia de la Farmacia Vasallo; sin embargo se ha diluido el impacto del factor de diferenciacin. La decisin final debera estar apoyada en una pequea investigacin de mercado que nos permita verificar que el nombre de empresa logra comunicar el concepto adecuado.

3. NOTAS FINALES Hemos descrito de forma muy bsica, la metodologa utilizada por los profesionales en Naming para la creacin de un nombre de empresa. Creemos importante consignar que a diferencia de lo habitualmente credo, el nombre no surge de forma azarosa o arbitraria. Por el contrario, es un proceso razonado que culmina con una resolucin lingstica intencionada. Tampoco es un campo exclusivo de los creativos; una persona con criterio y siguiendo la metodologa detallada podr crear un nombre que comunique eficientemente el mensaje que desee llevar a sus consumidores.