Caso de E-Business: Dell Computer Corporation

Mario Arias Oliva 2001

La misin de Dell es ser la mas exitosa compaa de computadoras en el mundo ofreciendo la mejor experiencia al cliente en los mercados en que nosotros servimos. Al hacerlo, Dell satisfar las expectativas de nuestros clientes en las siguientes reas: La ms alta calidad Tecnologa de punta Precios competitivos Responsabilidad corporativa e individual El mejor servicio y soporte en su clase Capacidades flexibles para personalizar su computadora Una responsabilidad corporativa a la comunidad superior Estabilidad financiera

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Descripcin bsica de Dell Computers Corporation

Dell Computer Corporation, con sede en Round Rock, Texas, cerca de la ciudad de Austin, es el lder mundial en comercializacin directa de sistemas de computacin personales y un importante proveedor de tecnologa para infraestructura de Internet. Los ingresos de la compaa en los ltimos cuatro trimestres ascendieron a US$30 mil millones de dlares. Dell es No. 2 en participacin de mercado a nivel mundial y es consistentemente el lder a nivel mundial en cuanto a liquidez, rentabilidad y crecimiento entre las principales compaas que fabrican sistemas de computacin, adems de contar con aproximadamente 39,000 empleados en todo el mundo. En los Estados Unidos, la compaa ocupa el puesto No. 1, donde es un proveedor lder de PCs para clientes corporativos, organismos gubernamentales, instituciones educativas y consumidores en general. En 1984, Michael Dell fund la compaa y es en la actualidad el directivo que ha ejercido su puesto por ms tiempo en la industria en base a un concepto simple: que al vender computadoras personales directamente al cliente, Dell podra entender con mayor claridad sus necesidades, y ofrecer con mayor eficiencia las soluciones de computacin ms eficaces para satisfacer esas necesidades. A travs del modelo directo de negocios, Dell ofrece relaciones personales con clientes corporativos e institucionales, compras por telfono y a travs de Internet; sistemas de computacin personalizados, soporte tcnico telefnico y en lnea, y servicio en sitio de los productos al siguiente da. Hoy en da, Dell sigue perfeccionando y ampliando la ventaja competitiva fundamental del modelo directo, haciendo uso cada vez mayor de las eficiencias inherentes de la Internet en todas las fases de sus negocios. Alrededor del 50 por ciento de todas las ventas de Dell se realizan gracias a la Internet, y alrededor del 50 por ciento de las actividades de soporte tcnico de Dell y cerca del 76 por ciento de las transacciones de seguimiento de pedidos de Dell se llevan a cabo en lnea. Dell tambin colabora estrechamente con muchos de sus clientes a fin de ayudarles a lanzar las tecnologas que van a necesitar para poder explotar las eficiencias de la Internet. Dell instala y administra sistemas, orienta a los clientes en la planeacin y realizacin de transiciones tecnolgicas y ofrece una variedad completa de servicios adicionales. La empresa disea y adapta los productos y servicios a los requerimientos de las organizaciones e individuos que los adquieren, y vende una amplia seleccin de hardware perifrico y software de computacin. Aproximadamente dos terceras partes de las ventas de Dell son a medianas y grandes empresas, e instituciones. Dell adems atiende a usuarios de PCs en la pequea empresa y en el hogar. La lnea de productos Dell de sistemas de computacin de alto desempeo incluye las computadoras desktop Dimension y OptiPlex, las computadoras notebook Latitude e Inspiron, los servidores de red PowerEdge, las estaciones de trabajo Dell Precision y los sistemas de almacenamiento PowerVault.

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Las computadoras de la empresa se fabrican una por una, conforme al pedido. La sede corporativa de Dell est ubicada en Round Rock, Texas, cerca de Austin, donde se origin la empresa. Round Rock tambin sirve de sede de Dell Amricas, la unidad de negocio regional para los Estados Unidos, Canad y Amrica Latina. Dell tiene adems oficinas regionales en Bracknell, Inglaterra, para Europa, el Medio Oriente y frica; en Hong Kong para atender a la regin de Asia y el Pacfico; y en Kawasaki, Japn, para el mercado japons. La compaa fabrica sistemas de computacin en sus fbricas ubicadas en seis localidades: Austin, Texas; Nashville, Tennessee; Eldorado do Sul, Brasil (Amricas); Limerick, Irlanda (Europa, Medio Oriente y Africa); Penang, Malasia (Asia-Pacfico y Japn) y Xiamen, China (China). Dell cuenta con oficinas de ventas en 34 pases alrededor del mundo y vende sus productos y servicios mundialmente. Su estructura es la siguiente:

Dell Amricas Sede: Round Rock, Texas Instalaciones de manufactura: Austin, Texas; Nashville, Tennessee; Eldorado do Sul, Brasil Ingresos (ltimos 4 trimestres): US$21.6 mil millones Crecimiento 3er trimestre: 24 por ciento Puesto en el mercado: No.1 en EE.UU.* Nmero de empleados: 26,400 Subsidiarias de operacin: North York, Ontario, Canada Santiago, Chile Monterrey y Ciudad Mxico, Mxico Bogota, Colombia Eldorado do Sul, Brasil * Puesto que ocupa en el mercado se basa en datos de IDC para el 3er trimestre calendario de 2000

Dell Asia-Pacfico / Dell Japn Sede: Hong Kong; Kawasaki, Japan Instalaciones de manufactura: Penang, Malasia; Xiamen, China Ingresos (ltimos 4 trimestres): US$2.4 mil millones Crecimiento 3er trimestre : 39 por ciento Puesto en el mercado : No. 7 A/P*; No. 10 Japn* Nmero de empleados : 2,900 A/P; 600 Japn Subsidiarias bajo operacin en Asia y Pacfico: Sidney, Australia Xiamen, China Japn Hong Kong Bangalore, India Kuala Lumpur and Penang, Malasia Auckland, Nueva Zelandia Singapur Taipei, Taiwn Bangkok, Tailandia Sel, Corea del Sur * Puesto que ocupa en el mercado se basa en datos de IDC para el 3er trimestre calendario de 2000

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Dell Europa, Medio Oriente, frica Sede: Bracknell, Reino Unido Instalaciones de manufactura: Limerick, Irlanda Ingresos (ltimos 4 trimestres): US$6 mil millones Crecimiento 3er trimestre : 7 por ciento Puesto en el mercado : No.3 en Europa* Nmero de empleados : 9,100 Subsidiarias de operacin: Klosterneuburg, Austria Asse-Zelik, Blgica Praga, Repblica Checa Horsholm y Copenague, Dinamarca Helsinki, Finlandia Montpellier y Rueil-Malmaison, Francia Langen, Alemania Bray y Limerick, Irlanda Miln, Italia Amsterdam, Los Pases Bajos Lysaker, Noruega Warsaw, Polonia Johannesburg, Sudfrica Madrid, Espaa Upplands Vasby, Suecia Gnova, Suiza Dubai, Emiratos rabes Unidos Bracknell, Reino Unido (*) Puesto que ocupa en el mercado se basa en datos de IDC para el 3er trimestre calendario de 2000

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Historia de Dell: hitos significativos

1984 1985 1987 1988 Michael Dell funda Dell Computer Corporation La compaa presenta la primera PC con su diseo propio: el Turbo, con procesador .Intel 8088 que ejecuta a 8 MHz Dell es la primera compaa de PC que ofrece servicio de productos en sitio al siguiente da. La expansin internacional se inicia con la apertura de su subsidiaria en el Reino Unido. Para satisfacer las necesidades particulares de los clientes, Dell comienza a organizar negocios con enfoque en los distintos segmentos de clientes. Dell conduce la primer oferta pblica de acciones de la compaa, 3.5 millones de acciones a US$8.50 cada una Apertura de un centro de manufactura en Limerick, Irlanda, para abastecer los mercados de Europa, Medio Oriente y frica La compaa lanza su primera PC tipo notebook Dell sale por primera vez en la lista de las empresas ms grandes del mundo en Fortune 500 Dell se une a la lista de los primeros cinco fabricantes de PC a nivel mundial Las subsidiarias en Australia y Japn constituyen los primeros ingresos de la compaa en la regin de Asia Pacfico Las subsidiarias en Australia y Japn constituyen la primera entrada de la compaa a la regin de Asia y el Pacfico Las subsidiarias en Australia y Japn constituyen los primeros ingresos de la compaa en la regin de Asia Pacfico Las acciones de Dell con valor de US$8.50 ascienden a US$100 antes de la divisin de acciones Apertura del centro de manufactura original de Asia y el Pacfico, en Penang, Malasia. Los clientes comienzan a comprar computadoras Dell a travs de la Internet en www.dell.com Dell inicia una importante entrada hacia el mercado de servidores de red. La compaa aparece en el ndice de acciones Standard & Poor's 500 Dell embarca su sistema de computacin nmero diez millones El valor por accin de las acciones ordinarias llega a US$1,000 antes de la divisin de acciones Dell introduce su primer estacin de trabajo Las ventas de la compaa a travs de la Internet superan US$3 millones de dlares diarios La compaa expande sus instalaciones de manufactura en las Amricas y Europa; y abre un centro para clientes y produccin en Xiamen, China Dell introduce sus primeros productos de almacenamiento PowerVault Dell abre su segunda instalacin grande de los E.U. en Nashville, Tennessee Dell abre una fbrica en Eldorado do Sul, Brasil, para servir al mercado de Amrica Latina La compaa introduce E-Support Direct from Dell, un servicio en lnea de soporte tcnico Las ventas de la compaa a travs de la Internet alcanzan US$50 millones de dlares diarios Dell lanza iniciativa para ayudar a clientes a construir su presencia en lnea. Dell entra al mercado de comercio en lnea B2B e-commerce. Por primera vez, Dell es nmero 1 en embarques de workstations a nivel mundial.

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El Modelo de Negocio de Dell

El servicio al cliente de Dell, ganador de premios, su posicin en la industria de lder en crecimiento y su desempeo financiero continan distinguiendo a la compaa de sus competidores. En el centro de ese desempeo se encuentra el modelo singular de negocios directo al cliente de Dell. Directo se refiere a las relaciones de la compaa con sus clientes, desde usuarios domsticos de PC hasta las compaas ms grandes del mundo. No existen intermediarios que agreguen tiempo y costos innecesarios, o que disminuyan el entendimiento que tiene Dell acerca de las expectativas del cliente. Por qu los clientes e inversionistas en sistemas de computacin se acercan cada vez ms a Dell y a su singular modelo directo? Existen varias razones: 1. Precio por desempeo: Contando con el proceso ms eficiente de abastecimiento, manufactura y distribucin de la industria, Dell ofrece a sus clientes sistemas ms poderosos, con mejor configuracin que los competidores y a precios competitivos. Al eliminar a revendedores, tiendas y otros costosos pasos intermedios, y al contar con el abastecimiento, fabricacin y proceso de distribucin ms eficientes de la industria, Dell ofrece ms poder y sistemas mejor configurados a sus consumidores que los que ofrece la competencia. 2. Personalizacin: Cada sistema de Dell se fabrica en base a un pedido. Todos los sistemas Dell estn fabricados de acuerdo a una orden. El cliente obtiene precisamente lo que pidi, obtienendo nica y exclusivamente los productos que ellos quieren.. 3. Confiabilidad, Servicio y Soporte: Dell utiliza los conocimientos adquiridos a travs del contacto directo, antes y despus de la venta, para proporcionar un servicio al cliente ganador de premios y hecho a la medida. 4. La tecnologa ms reciente: Dell introduce tecnologa relevante y avanzada en sus lneas de productos con mayor rapidez que a travs de los lentos canales de distribucin indirectos. El movimiento del inventario es en promedio cada siete das o menos, manteniendo un bajo costo. 5. Valor accionario superior: Desde que Dell las ofreci al pblico por primera vez, el valor de sus acciones ha aumentado cerca del 31,468 por ciento. Durante el ltimo ao fiscal, el valor de las acciones ordinarias de Dell se increment en ms del doble. En 1996 y 1997 las acciones de Dell tuvieron uno de los mejores desempeos entre las de Standard & Poor's 500 y Nasdaq 100, y fueron las acciones de una empresa norteamericana con el desempe ms alto en el ndice de Acciones Mundiales Dow Jones. El alto rendimiento de Dell para los accionistas es el resultado de un esfuerzo a travs del tiempo, concentrado en equilibrar el crecimiento con la rentabilidad y la liquidez. Dell ha continuado consistentemente a la cabeza de sus ms grandes competidores en cada una de las categoras mencionadas y lo volvi a lograr en el ao fiscal 2000, an cuando la compaa ampli su infraestructura para apoyar un crecimiento significativo en todo el mundo.

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Dell est comprometida a ampliar las ventajas inherentes a su modelo de negocios directo enfocado en el cliente. Las iniciativas de Dell incluyen un movimiento an mayor de los volmenes de ventas de productos, servicio y soporte en Internet, usando la misma para lograr mayor eficiencia de los procesos de adquisicin, manufactura y distribucin de Dell, y expandiendo an ms la ya amplia variedad de servicios de valor agregado, especialmente los que ayudan a los clientes a construir su presencia en lnea. El compromiso de Dell hacia la excelencia operacional, particularmente cuando aplica al servicio al cliente y a relaciones estratgicas creadas a travs de Dell Ventures, tambin generan fuertes beneficios para la compaa. Dell an tiene una oportunidad considerable de expansin en todas partes del mundo y ha ampliado el alcance del modelo directo a nuevos pases y regiones que tienen un gran potencial de crecimiento como Amrica Latina e India. Las oportunidades de expansin tambin existen en todos los segmentos de clientes y en todas las categoras de productos, desde PCs para oficinas en el hogar hasta productos empresariales, que juegan un papel vital en la construccin de infraestructuras de Internet. Es la manera que hacemos negocios. Es la manera como nos relacionamos con la comunidad. Es la manera en que interpretamos el mundo a nuestro alrededor: las necesidades de nuestros clientes, el futuro de la tecnologa, y el medio ambiente global de negocios

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Liderazgo en Internet
Dell encabez la migracin comercial a la Internet, habiendo lanzado en 1994 su sitio www.dell.com y agregado la capacidad de efectuar comercio electrnico en 1996. Hoy en da, Dell opera uno de los sitios de comercio de Internet de mayor volumen en el mundo, basado en los sistemas operativos Windows de Microsoft Corp. El sitio representa alrededor del 50% de las ventas totales de Dell. El sitio Web de la compaa, el cual funciona enteramente a base de los servidores Dell PowerEdge, recibe 40 millones de visitantes por trimestre en 78 sitios especficos para pases distintos. La empresa usa la Internet cada vez ms para lograr las eficiencias relacionadas a sta en todo aspecto de sus negocios, tal como abastecimiento, apoyo al cliente y administracin de relaciones. Entrando a www.dell.com, los clientes pueden revisar, configurar y cotizar sistemas de todas las lneas de productos Dell, hacer compras en lnea y dar seguimiento a sus pedidos, desde la fabricacin hasta el embarque. En valuechain.dell.com, Dell comparte informacin con sus proveedores sobre una variedad de temas, como calidad de productos e inventarios. Dell tambin usa la Internet para entregar los mejores servicios de la industria a sus clientes, tales como E-Support Direct From Dell (disponible en EE.UU.), el cual ofrece avanzadas capacidades de servicio al cliente en lnea; Dell Talk, un foro de discusiones en lnea (en ingls); y Ask Dudley, la herramienta de soporte tcnico de Dell en idioma natural. Hay ms de 58,000 clientes corporativos e institucionales en todo el mundo que usan pginas de Web Premier Dell.com para realizar sus actividades comerciales en lnea con Dell. Aunque el mercado de tecnologas de informacin ha evolucionado drsticamente Dell considera que los mejores das de la industria, y de la compaa misma, an estn por llegar. Internet se va integrando cada vez ms a la vida cotidiana y al ambiente de negocios. Las empresas dependen de la Internet para realizar sus negocios y el intercambio de informacin en tiempo real; los clientes aparecen en lnea para hacer compras, trmites bancarios y escribir cartas personales; y los estudiantes, desde los escolares hasta los universitarios, utilizan la Internet como herramienta educativa. Los analistas de la industria estiman que las empresas invertirn $370 mil millones de dlares en la construccin de sus capacidades de Internet en los prximos tres aos. Empezando con los servidores y productos de almacenamiento que hacen funcionar las conexiones de Internet, pasando luego a los desktops, workstations y notebooks, la capacidad de ofrecer servicios y productos que ayudan a los negocios e instituciones a construir su presencia en lnea y a mejorar la experiencia en lnea, es vital para compaas y otras organizaciones. Con esta mezcla de productos, Dell est posicionado para mostrar a los clientes cmo aprovechar el rico potencial de la Internet. La Internet tambin incrementa el rango de demanda de servicios. El portafolio de servicios de Dell incluye una gama completa de servicios desde instalacin en sitio y soporte a la integracin personalizada y construccin de infraestructura de Internet. Con sus relaciones directas con clientes Dell es capaz de proporcionar servicios lderes en la industria en trminos de velocidad y calidad que pueden resultar en la rpida implementacin de sistemas del cliente y en un incremento en el tiempo de operacin de los sistemas con impacto en el costo total de propiedad.

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Algunos indicadores del xito

Aspectos Financieros Trimestrales Sobresalientes - Tercer Trimestre (en millones de dlares, excepto datos sobre acciones comunes) FY01 FY00* Cambio Ventas netas Ingresos de operacin Ingresos netos Utilidades diluidas por accin comn Das de rotacin de inventario Rendimiento del capital invertido $8,264 $6,784 $818 $674 $0.25 6 316% $650 $483 $0.18 6 281% 22% 26% 40% 39% ---

Aspectos Financieros Anuales Sobresalientes (en millones de dlares, excepto datos sobre las acciones comunes) Ventas netas Ingresos de operacin Ingresos netos Utilidades diluidas por accin comn Retorno sobre el capital invertido Precio de acciones al cierre FY00* FY99 FY98 FY97 FY96

$25,265 $18,243 $12,327 $7,759 $5,296 $2,457 $1,860 $0.68 243% $37.25 $2,046 $1,460 $0.53 195% $50.00 $1,316 $944 $0.32 186% $12.43 $714 $518 $0.17 85% $4.13 $377 $272 $0.08 39% $0.86

Los datos del Ao Fiscal '00 no toman en cuenta el efecto de la adquisicin de ConvergeNet Technologies, Inc. FY96-FY99 ROIC: Datos re-calculados conforme a la presentacin del FY00.

NOTA: Este caso ha sido elaborado a partir de la informacin de Dell Computers Corporation disponible en sus pginas de internet, www.dell.es; www.dell.com, www.dell.cl. Adems se han incorporado algunos elementos de diversas publicaciones de negocios. Elaborado por Mario Arias Oliva 2001

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