Plan de Negocios

Acuicultores
"Primero cercirate de lo que quieres ser, luego haz lo que debas hacer".

MANUEL LUCERO, Consultor ERNESTO CELADA, Asesor PROMUDEL/GTZ

CONTENIDO

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

INTRODUCCIN RESUMEN EJECUTIVO NOMBRE DE LA EMPRESA DESCRIPCIN Y PERFIL DEL NEGOCIO EN QUE SE DISTINGUE NUESTRO NEGOCIO OBJETIVOS MISIN VISIN EL PRODUCTO (1 ETAPA) ANLISIS DE MERCADO ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS INDICADORES FINANCIEROS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

1. Introduccin
En las siguientes pginas, el lector podr encontrar un documento que resume las ideas y sueos de un grupo de emprendedores del Valle, que han decidido aprender a competir en un mercado hostil, bajo la premisa de no dar ni pedir cuartel, sino desarrollando las habilidades y competencias para hacerlo en igualdad de condiciones. Este trabajo es el resultado de un trabajo conjunto de cooperacin entre los actores econmicos, las entidades de apoyo y los servicios tcnicos locales. La sinergia que se logra de la cooperacin pblica / privada, queda pues demostrada en este documento que complementa a otro de mayor jerarqua como es el Plan Estratgico del Clster Acucola del Valle. La tarea es monumental, el caminos escabroso y estrecho, pero esto no amedrenta a estos hombres de negocios que han escogido la asociatividad como mecanismo de vencer las desventajas que los separan de la oportunidad. Con el agradecimiento del consultor a estos empresarios por reconocer la capacidad local y a GTZ por su compromiso para con este territorio al que ha apoyado tan decididamente durante tantos aos, ahora a travs de PROMUDEL, y que el final de la jornada se comienza a percibir un empoderamiento local de sus esfuerzos, pongo este documento a disposicin de sus propietarios para que sea usado de la mejor manera posible, siempre en pos de un sueo.

2. Resumen Ejecutivo
Con el propsito de facilitar el estudio preliminar de este Plan de Negocio, se ha redactado este resumen ejecutivo que rene todos los criterios necesarios para que el lector se forme una idea clara del giro que La Cadena gestiona

Denominacin
La Cadena: Cadena de Valor integrada dentro del clster de la acuicultura, para fomentar la competitividad de las empresas encadenadas, mejorando su productividad y rentabilidad

Perfil
La Cadena es una asociacin estratgica entre varias empresas del clster de la acuicultura que se integran a la Estacin Pecuaria de la Asociacin de Usuarios de la Unidad de Riego San Jernimo- Salam, AURSA. Se organizan para cultivar especies acucolas de cualquier tipo, sean estas animales o vegetales. Actualmente cultivan Tilapia, (Oreochromis niloticus.)

Rasgos distintivos
Orientacin al mercado Gestin de los productos encadenados Clima de confianza en organizacin empresarial Sinergia en los procesos de acumulacin de valor , primarios y de soporte Cooperacin con entidades como el clster acucola Aprovechamiento intensivo de la tecnologa

Objetivos
1. Posicionar nuestro producto en el mercado 2. Satisfacer los requerimientos del cliente 3. Lograr la mxima rentabilidad de las empresas 4. Operar sostenible y sustentablemente 5. Mejorar continuamente la gestin y los productos

Misin y Visin

Ofrecer a nuestros clientes, usuarios y consumidores, productos acucolas de la mejor calidad en un ambiente de transacciones desarrolladas en el marco de la tica empresarial

Somos el referente de la industria en la gestin de encadenamientos estratgicos, que buscan la mejora competitiva y el posicionamiento de sus productos y servicios en el mercado nacional e internacional de productos acucolas y subproductos

Productos
Tilapia niltica, (Oreochromis niloticus.), en la primera etapa. Cuyo proceso de produccin se inicia con la cuidadosa seleccin de los reproductores, (padre y madre). La reproduccin para lograr pie de cra, (alevines), sanos. La reversin hormonal que inhibe la reproduccin durante el perodo de crecimiento y engorde de la poblacin. El engorde y por ltimo la captura o cosecha para la comercializacin.

En la actualidad solamente se puede ofrecer a los consumidores, animales enteros, en parte como consecuencia de que solo se ha explorado el mercado local o en el algunos casos, el mercado de las regiones cercanas, que compran en la planta de produccin, no es posible a la fecha la venta de productos diferenciados ni con ningn tipo de proceso. Todo el proceso de desarrolla en una infraestructura bsica que consiste en estanques circulares o rectangulares cuyas dimensiones facilitan las labores de manejo. La captura se realiza por medios sencillos y propios dela pesca artesanal, como atarrayas y pequeos trasmallos. En la tabla se resumen los requerimientos en este sentido: Infraestructura Tierra (6.5 Ha.) Vehculos Equipo de arrastre Equipo tcnico Equipo de Seguridad Equipo informtico Mobiliario general Otros equipos Total Inversin 1,552,775.21 1,300,000.00 225,000.00 690,000.00 337,500.00 75,000.00 30,000.00 37,500.00 4,247,775.21

Justificacin para invertir y beneficio para el cliente

La mejora nutricional de la poblacin meta, mercado nacional Mayor facilidad de adquisicin en nuevos mercados Reduce riesgo de padecer de trastornos asociados al consumo de carne Reduccin del precio al consumidor final por aumento de la rentabilidad

Capacidad Instalada y competitiva y sus limitaciones (1 etapa).

Ao 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Superficie acutica m2 45,535.93 45,535.93 45,535.93 45,535.93 45,535.93 45,535.93

Rendimiento por m2 15 17 19 21 23 25

Animales 683,038.95 774,110.81 865,182.67 956,254.53 1,047,326.39 1,138,398.25

Peso unitario 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5

Produccin Kg. 341,519.475 387,055.405 432,591.335 478,127.265 523,663.195 569,199.125

Produccin Lb. (4.5 meses) 751,342.85 851,521.89 951,700.94 1,051,879.98 1,152,059.03 1,252,238.08

Temporadas 2 2 2 2 2 2

Produccin anual (Lb.) 1,502,685.69 1,703,043.78 1,903,401.87 2,103,759.97 2,304,118.06 2,504,476.15

Como puede apreciarse en el cuadro anterior, se pretende un crecimiento de la capacidad instalada con una tasa de incremento de 2 animales por m2 cada ao, para concluir en 25 animales por m2, antes de iniciar la 2 etapa que sera la de procesar el pescado en la regin. Este crecimiento de la produccin observa un ritmo decreciente de crecimiento, pues es mas dificultoso crecer despus de cada incremento anual. El promedio de crecimiento de la capacidad instalada es de 10.77%. El incremento de la produccin est relacionado directamente con el proceso de reversin hormnonal, que inhibe la reproduccin de la poblacin durante el perodo de cultivo, (4-5 meses). La temporada se rige por los requerimientos de la demanda, que en el caso del mercado local, es de animales enteros de aproximadamente 500 g.

Como elementos clave para competir, se toman en cuenta factores como los enumerados abajo, que el pescado producido en la localidad posee o puede poseer sin mayores dificultades tcnicas. Adems se aprecia como elementos competitivos, algunas caractersticas de los empresarios. Mejor proporcin carne/grasa>> mejor sabor Gestin debidamente planificada Mayor eficiencia en gestin >> mayor rentabilidad Actitud preactiva y de cambio positivo Poco registro confiable

Escasa bsqueda de informacin estratgica.

Gestin mayoritariamente emprica

El Mercado
A la fecha se accede solamente al mercado local en los niveles de consumidores directos y procesadores de servicios, (restaurantes. El nivel de mercado buscado en la 1 etapa es el mayorista de pescado fresco y congelado sin procesar. Segmento y mercado objetivo (2007-2012)
Tasa de crecimiento del consumo

Ao

Habitantes rea metropolitana 3,839,830 3,916,627 3,994,959 4,074,858 4,156,355 4,239,483

Tasa de Mercado crecimiento objetivo 191,992 1.02 1.02 1.02 1.02 1.02 199,748 203,743 207,818 211,974 216,214

Crecimiento Consumo del P/cpita mercado Kg. 12 1.02 1.02 1.02 1.02 1.02 12.60 13.36 14.29 15.43 16.82

Consumo total Kg.

Consumo total Lb.

2007 2008 2009 2010 2011 2012

2,303,898.00 5,068,575.60 105% 106% 107% 108% 109% 2,516,824.25 5,537,013.36 2,721,190.38 5,986,618.84 2,969,907.18 6,533,795.80 3,271,649.75 7,197,629.46 3,637,420.20 8,002,324.43

La ciudad de Guatemala y su rea de influencia metropolitana, se constituye en el gran mercado a atender por las siguientes razones El nmero de habitantes El nivel educativo de las personas, supera el promedio nacional, lo que los hace apreciar las ventajas del consumo de la carne de pescado Es una poblacin cosmopolita, que incluye habitantes permanentes y temporales con cultura de ingerir pescado El nivel socioeconmico general, es superior al promedio nacional Los servicios de venta y proceso de alimentos de origen acutico per cpita son muy superiores a la media nacional La economa nacional sigue un modelo macroceflico, es decir, que se focaliza en el rea metropolitana alrededor de la Ciudad de Guatemala, por lo que todos los procesos de distribucin y servicios conexos, se encuentran all.

La capacidad de compra del segmento elegido como mercado objetivo, usando criterios demogrficos del mbito geogrfico de distribucin y venta, es de aproximadamente 2,303,898.00 Kg., (5,068,575.60 lb.), en la actualidad, con un crecimiento esperado en los prximos cinco aos, (1 etapa). Hasta llegar a los 3,637,420.20 Kg., (8,002,324.43 lb.).

La cuota de mercado que persigue La Cadena es la siguiente, de acuerdo con el ao:

Ao 2007 2008 2009 2010 2011 2012 % 29.65 30.76 31.79 32.20 32.01 31.30

La media de la cuota a alcanzar es: 31.28% de la demanda anual, pero es aceptable obtener entre el 20 y el 30% a lo largo del desarrollo e la 1 etapa.

Distribucin y Ventas
Tomando literalmente la definicin de Canal de Distribucin, La Cadena tiene claro que no es posible iniciar sus operaciones mediante la creacin de una red de distribucin, principalmente porque en esta etapa la capacidad de negociacin con los clientes es muy reducida, ser hasta las etapas prximas, en que se podr utilizar el sistema, que permitira a La Cadena incursionar en otros mercados ms rentables y competitivos. Por lo anterior, sustenta su comercializacin en una poltica de ventas que aprovecha los espacios abiertos para la industria por figuras asociativas como AURSA y GREPISGUA, que administrarn un sector y un galpn refrigerado, respectivamente en la CENMA. Se atender al mercado objetivo definido antes por medio de un punto de venta debidamente equipado. Como poltica de relacin con el personal a cargo del punto, se establece un contrato por servicios tcnicos, (venta), cuya remuneracin se cubre por medio de comisin por venta efectiva, (retirada del puesto con importe pagado).

Competencia
En el mbito nacional se compite con regiones tradicionalmente productoras como la zona costera del sur de Guatemala, pero adems se compite con sectores emergentes como el caso de Zacapa y Petn. La industria compite con otros productos que son mucho ms importantes para los efectos de anlisis que la competencia directa de la produccin pisccola. Esta competencia la constituye: Productores de carnes rojas de todo tipo, especialmente bovina y porcina. Productores de carnes de aves, especialmente pollo y pavo Culturalmente los guatemaltecos en general, son consumidores de carnes rojas, aunque las condiciones econmicas han orientado los hbitos de compra hacia las carnes de aves de corral, especialmente el pollo, que es la ganadera ms tecnificada de Centroamrica, con amplios mrgenes de rentabilidad e innovacin tecnolgica. Ambos productos crnicos, se ofrecen al consumidor en diversas presentaciones, segn el nivel socioeconmico. o o o En piezas completas sueltas; partes de res, cerdo o ave, as como aves enteras Por peso sin en cortes especializados, esto es vlido para los bovinos y porcinos En presentaciones especialmente diseadas para el autoservicio, en bandejas que contienen de peso ms o menos estndar, generalmente entre 400 y 500 g. empacadas con materiales como polmeros autoadheribles, etc.

Estos productos estn muy posicionados en el mercado y la preferencia del consumidor por varios factores:

Estos competidores ocupan una mejor posicin entre los consumidores de productos crnicos, pues pueden ofrecer una amplia variedad de presentaciones de acuerdo a los requerimientos del cliente. Como ventaja temporal, se cuenta con la administracin del sector de la CENMA que corresponde a AURSA, como parte de GREPISGUA. Esto porque el galpn refrigerado # 13 an est en construccin y ha sido gestionado por GREPISGUA para albergar a sus entidades asociadas, entre ellas AURSA, sede del Clster Acucola del cual forma parte La Cadena.

Este galpn, estar dedicado exclusivamente al sector de productos acucolas, por lo que no se descarta que se pueda aprovechar la potencialidad de producir otras especies acuticas, animales y vegetales en el corto plazo para entrar a competir en esos sectores. Est claro que la competencia no se detiene, por lo que gracias a este plan de negocio, La Cadena tiene claro cules son sus tareas a corto y mediano plazo, para competir con posibilidades de xito.

Estrategias
Ventas: montaje debidamente equipado de un punto de venta en el sector asignado dentro de la CENMA. La operacin del puesto estar a cargo de una persona debidamente entrenada en: Ventas Comunicacin efectiva oral y escrita Marketing bsico Higiene y salubridad Buenas prcticas de manipulacin de alimentos Servicio al cliente

Precios: la competitividad de La Cadena, se basa en la correcta ejecucin de tareas de mejora, de la rentabilidad y las acciones de cooperacin con otros integrantes de la cadena productiva. La poltica de precios se basa en la conservacin del margen de contribucin de los productos a l largo de la cadena. En pocas palabras quiere decir que como estrategia principal, se observar la siguiente: Toda reduccin de los costos se trasladar al cliente por medio de una reduccin proporcional en el precio. Se espera un aumento en las ventas como consecuencia directa de lo anterior. Se propone la elaboracin de listas de precios sugeridos, que permitan operaciones rentables a los detallistas y a la cadena. Los precios sugeridos soportarn todos los costos de comercializacin del detallista, por medio de una tabla de descuentos por volumen sobre el precio de venta al pblico. Esto permitir a La Cadena, fijar los precios finales para el consumidor, propiciando el reconocimiento de la marca. La marca, representada por una etiqueta con el respectivo cdigo de barras que al final de la 1 etapa, servir como elemento clave en la trazabilidad de los productos de la cadena, es el elemento clave del posicionamiento del producto en la mente del consumidor final y el reconocimiento de los detallistas como parte de La Cadena misma con el correspondiente valor aadido en las operaciones de La Cadena. Promocin: durante la 1 etapa, especialmente durante el ao 2008, se buscar lograr el reconocimiento de del Punto de Venta como elemento ancla del marketing de La Cadena: Higiene Buen servicio Imagen corporativa (logotipos, uniforme, etiqueta, rtulo, etc.) Horarios de conveniencia

2 fase de la 1 etapa, (2009): se asume que la mejora en la calidad, como elemento de valor aadido, se ha desarrollado exitosamente y se puede utilizar como el elemento principal del posicionamiento buscado para esta fase: Todos los anteriores mas Entrega a domicilio Visitas de promocin a restaurantes y hoteles Cursos de cocina para pequeos comedores de la ciudad El pescado de la mejor calidad al precio justo

3 fase de la 1 etapa, (2010-2012): inicio de la descentralizacin de las operaciones y diferenciacin del producto:

Produccin especializada Productos semi procesados para algunos clientes Ampliacin de la alianza con proveedores de productos complementarios o o o o Bebidas Condimentos Pan especializado Productos de cocina

cunto vale la fidelidad de un cliente?, en base a esta pregunta se realizan las tareas expuestas antes durante el desarrollo de la 1 etapa. La marca y el etiquetado constituyen piezas clave en el proceso de posicionamiento que se quiere lograr en la etapa inicial de gestin de La Cadena. por esta razn, la tarea deber encomendarse a uan firma de expertos, y proceder al registro inmediato de la misma al momento de disponer de ella. El registro del nombre comercial y la marca, se deber extender por lo menos al resto de Centroamrica. La relacin empresa cliente, como ha quedado dicho antes se basa en la fidelidad recproca, la entrega de productos de calidad y al precio justo, ya no son suficientes para lograr la fidelidad de un cliente sometido a la influencia de la competitividad global, por eso es que el plan de comunicaciones se convierte en el aliado de La Cadena para determinar permanentemente los nuevos requerimientos del cliente, que le permita mejorar su desempeo en beneficio de ste. La Cadena, impulsar la creacin de una campaa nacional a travs de GREPISGUA y del clster de la acuicultura de San Jernimo, para promover el consumo de carne de pescado como la opcin ms econmica de consrvar la salud.

Organizacin y RR HH
La Cadena, est organizada bajo la figura de las alianzas estratgicas con la filosofa de hacer negocios de ganar /ganar. Se compone de siete elementos encadenados para ofrecer a los clientes, productos y servicios de La Cadena, provedos por las empresas encadenadas, la gestin de la calidad, adquisiciones, la produccin y la comercializacin, se realiza en funcin de los productos y servicios de la cadena como un todo integral. Esto permite especializar a los integrantes de la cadena en las funciones para las que tiene ms potencial y competencias, reduciendo as costos mejorando la productividad y rentabilidad total y de cada uno de los eslabones. Esta alianza hace ms competitiva a La Cadena y a sus eslabones empresariales y profesionales. Para reforzar el concepto de alianza estratgica de La Cadena, se decidi denominar los cargos que normalmente se llamaran gerencias en cualquier empresa, como intendencias, y la Superintendencia como el equivalente a la gerencia general. De tal cuenta que hay intendencias de mercadeo y ventas, administracin, finanzas y recursos humanos y por ltimo la de produccin e Investigacin & Desarrollo. Esto, adems de la superintendencia.

La Plantilla*
Durante la primera etapa de gestin, la plantilla de recursos humanos se divide en trminos generales as: Profesionales universitarios Profesionales de nivel medio Personal calificado no profesional Personal no calificado Total 8 5 10 1 24

Son en total 24 personas que con mayor o menor grado de especializacin, hacen posible la gestin exitosa de La Cadena, los requerimientos de personal para la implementacin de las sucesivas etapas puede cambiar, aunque tambin se estar incorporando a los procesos de reproduccin y produccin, nueva tecnologa que haga ms productivo al RR HH.. * Nota: los recursos humanos ya estn presentes en los pocesos de produccin actuales, estn asignados a cada empresa en lo individual. No requiere por lo tanto que esta situacin cambie, sino que coopere entre empresas de acuerdo con sus habilidades, buscando siempre la mejora competitiva de La Cadena.

Formacin y Capacitacin
Como en todo proceso incipiente, la formacin de competencias y capacidades es una e las principales demandas de la gestin empresarial en La Cadena, no es la excepcin, los temas principales son: Tema Mercadotecnia general Formulacin y gestin de proyectos de inversin Planeacin en los negocios Gestin de la calidad Manejo post cosecha Higiene y salubridad Tema Manejo de la TIC Manejo y control de inventarios Produccin pisccola Servicio al cliente Seguridad industrial Manipulacin de productos alimenticios

Indicadores Financieros (Son solo ilustrativos)

Dic-08 Concepto Pronstico (%) META DE VENTAS (100%) Ventas Totales 1 ao 30% 1,467,092.81 440,127.84 Dic-09 2 aos 60% 1,467,092.81 880,255.69 1,026,964.97 Costos fijos Costos variables 353,745.71 180,742.57 353,745.71 1,485.13 421,732.65 Gastos totales Margen de contribucin Saldo que viene Saldo que pasa 534,488.28 (94,360.43) -1,124,426.53 -1,218,786.97 715,230.84 165,024.84 -441,054.79 -276,029.95 775,478.37 251,486.60 2,360,630.05 2,612,116.65 835,725.89 337,948.36 6,416,010.40 6,753,958.76 835,725.89 337,948.36 16,946,846.93 17,284,795.29 353,745.71 353,745.71 481,980.17 353,745.71 481,980.17 Dic-10 3 aos 70% 1,467,092.81 4 aos 80% 1,467,092.81 1,173,674.25 Dic-11 5 aos 80% 1,467,092.81 1,173,674.25 Dic-12

Punto de Equilibrio E= Cf. / (Pv. - Cv) Tasa Interna de Retorno (TIR) Inversin Inicial Valor Actual Neto (24%) (VAN) Relacin Beneficio /Costo

54,567.24

54,568

libras /mes

45% 4,247,775.21 11,523,659.65 1.55

Nota: Los indicadores financieros solo tienen carcter ilustrativo, pues la cadena no es una entidad unitaria de gestin econmica.

3. Nombre de la Empresa
La Cadena: Cadena de Valor integrada dentro del clster de la acuicultura, para fomentar la competitividad de las empresas encadenadas, mejorando su productividad y rentabilidad Es importante enfatizar que la denominacin de la entidad, responde a la necesidad de crear un elemento de aglutinamiento y apropiacin de la alianza estratgica, ms que a una la denominacin de una Razn Social, pues la misma no es posible, puesto que por lo menos durante los primeros 5 aos, esta figura no constituye persona jurdica alguna. Sin embargo con el propsito de posicionamiento de la entidad y de sus productos en el mercado, podra emplearse sta o cualquiera otra que se convenga entre los aliados integrantes de La Cadena. .

4. Descripcin y Perfil del Negocio

La Cadena Acucola es una asociacin estratgica entre varias empresas del clster de la acuicultura que se integran a la Estacin Pecuaria de la Asociacin de Usuarios de la Unidad de Riego San Jernimo- Salam, AURSA. La misma est constituida al amparo de las leyes de la repblica de Guatemala, organizada para desarrollar negocios mediante la inversin en bienes de capital, con el propsito empresarial de cultivar especies acucolas de cualquier tipo, sean estas animales o vegetales. El nfasis pecuario de La Cadena, est en el cultivo y comercializacin de peces de la especie comnmente denominada Tilapia, (Oreochromis niloticus.)

5. En que se distingue nuestro negocio

En el contexto del cultivo y comercializacin de tilapia, La Cadena se distingue por varios aspectos de negocio que se detallan a continuacin: 1. Enfatizamos en la orientacin de nuestros productos y servicios al mercado. 2. Definimos nuestros productos finales como resultado de la interaccin de La Cadena y no en los productos individuales de las empresas encadenadas. 3. La creacin y mantenimiento del clima de confianza necesario para la operacin de La Cadena en condiciones competitivas. 4. La mejora en la rentabilidad de la cadena a travs de la gestin coordinada de las acciones de adquisicin, produccin y comercializacin, aadiendo valor en cada una de las etapas del proceso, las que se apalancan con una gestin eficiente de la administracin y la gestin de los recursos humanos. 5. La utilizacin de las facilidades del clster acucola, especialmente en temas como la investigacin y desarrollo, as como los convenios de cooperacin que el mismo suscriba. 6. Uso intensivo de la tecnologa de informacin, TIC, como elemento clave en la solucin de problemas cotidianos de gestin de La Cadena. Cada uno de los elementos indicados arriba, se irn implementando en etapas sucesivas a partir de la formacin e integracin de La Cadena y la gestin del Plan Estratgico del Clster Acucola.

6. Objetivos
Empresarial Convertirnos en una empresa que toma las acciones necesarias para posicionarse en el mercado de los productos acucolas, mediante la gestin de la acumulacin de valor en sus productos. Lograr para La Cadena y las empresas encadenadas, la mayor rentabilidad de sus inversiones en todo tipo de operaciones comerciales.

Econmico

Responsabilidad Social

Reforzar los valores de amor a nuestro medio ambiente en los hombres y mujeres en el contexto de nuestras operaciones.

7. Misin
Ofrecer a nuestros clientes, usuarios y consumidores, productos acucolas de la mejor calidad en un ambiente de transacciones desarrolladas en el marco de la tica empresarial.

8. Visin
Somos el referente de la industria en la gestin de encadenamientos estratgicos, que buscan la mejora competitiva y el posicionamiento de sus productos y servicios en el mercado nacional e internacional de productos acucolas y subproductos

9. El Producto (1 etapa)
Tilapia niltica, (Oreochromis niloticus.), en la primera etapa. Cuyo proceso de produccin se inicia con la cuidadosa seleccin de los reproductores, (padre y madre). La reproduccin para lograr pie de cra, (alevines), sanos. La reversin hormonal que inhibe la reproduccin durante el perodo de crecimiento y engorde de la poblacin. El engorde y por ltimo la captura o cosecha para la comercializacin. En la actualidad solamente se puede ofrecer a los consumidores, animales enteros, en parte como consecuencia de que solo se ha explorado el mercado local o en el algunos casos, el mercado de las regiones cercanas, que compran en la planta de produccin, no es posible a la fecha la venta de productos diferenciados ni con ningn tipo de proceso. Todo el proceso de desarrolla en una infraestructura bsica que consiste en estanques circulares o rectangulares cuyas dimensiones facilitan las labores de manejo. La captura se realiza por medios sencillos y propios dela pesca artesanal, como atarrayas y pequeos trasmallos. En la tabla se resumen los requerimientos en este sentido

Descripcin
La tilapia, es un pez que se ha adaptado extraordinariamente a casi cualquier tipo de condiciones ambientales constituyendo la producida en el valle Salam /San Jernimo, una variedad con caractersticas especiales en cuanto a su sabor. ste est condicionado a algunos aspectos ambientales propios del valle que permiten que la relacin libra por libra de los peces, entre la grasa y la carne, sea idnea, proporcionando al producto final, (pescado), un sabor difcil de imitar en otras condiciones de crianza y manejo. La modalidad del producto es que se vende como pescado vivo. Aunque parece un contrasentido, el trmino se justifica porque la captura del animal en los estanques de produccin, se hace contra el pedido del cliente y ste aprecia la frescura del animal capturado en funcin de la inmediatez de entrega luego de la captura o cosecha. En esta etapa, que abarca los meses restantes del ao 2007 y todo el 2008, La Cadena, se limitar al cultivo y comercializacin de peces enteros, tratando de incursionar en el mercado nacional, pues actualmente solo est posicionado en el mercado local. Para la incursin en los mercados mayoristas, es necesario aadir valor al congelar el producto una vez que ha sido sometido al proceso de limpieza de vsceras y rganos internos, como medida de ampliar el perodo de vida til del producto, una vez colocado para su comercializacin final.

Descripcin del Proceso de Produccin

a. ste consiste bsicamente en la obtencin de animales como pie de cra, (alevines), mediante la reproduccin en estanques, utilizando para ello machos y hembras seleccionados por sus caractersticas de peso y rapidez de crecimiento, a fin de obtener en los alevines, las caractersticas genticas de 2 generacin, que hagan del proceso de crianza una operacin rentable. b. En el producto obtenido en la etapa anterior, se ejerce en su debido momento, una accin que produce un desequilibrio hormonal, inhibiendo temporalmente la capacidad de los peces para reproducirse, este procedimiento se denomina reversin hormonal.

c. Se procede entonces al traslado de los alevines, cuando han alcanzado un determinado tamao, a los estanques de crecimiento y homologacin, que no es otra cosa que distribuir a los peces en diferentes entornos de crecimiento de acuerdo a sus caractersticas visuales de tamao y peso. d. La captura es parte del proceso de produccin y al mismo tiempo lo es del de comercializacin, pues consiste en la extraccin de los peces para su venta inmediata.

Tecnologa utilizada
Proceso de produccin El mtodo de produccin actual dentro de La Cadena, es la siguiente:
Reproduccin Seleccin de pie de cra, (alevines) Reversin hormonal Crecimiento y homologacin Captura y Comercializacin

Infraestructura La infraestructura necesaria, para el mtodo de produccin actual es sencilla, en trminos generales se requiere de estanques para cada una de las etapas del proceso, existen estndares idneos para cada etapa, que permiten optimizar la relacin inversin, costos y rendimiento. Existen estanques de planta circular, generalmente empleados en las faenas de reproduccin, reversin hormonal y crecimiento de los alevines y los tpicos estanques de planta rectangular propios de las labores de manejo de poblaciones de peces en crecimiento. Los estanques circulares, permiten la optimizacin de la relacin oggeno /agua, para el mejor desempeo de los animales en calidad de pie de cra o alevines. Todos los estanques requieren de la dotacin de sistemas de admisin y descarga de agua. Generalmente la descarga se puede hacer sobre reas de cultivos agrcolas para aprovechar el recurso hdrico y los nutrientes procedentes de los detritos de los animales, incidiendo en ambos casos en los costos de produccin del componente agrcola. Se requiere de instalaciones para el acopio y almacenamiento de insumos como los alimentos, las hormonas. stas son bodegas que pueden estar anexas a las oficinas de administracin y comercializacin de La Cadena, conservando las especificaciones correspondientes en materia de habitabilidad y contaminacin de los insumos o degradacin de los mismos. Para el caso de los productos llamados biolgicos como las hormonas usadas para los procesos de reversin, es probable que se requiera de equipos de enfriamiento a fin de conservar las cualidades de los productos. Equipamiento del punto de venta La comercializacin de los productos de La Cadena, es exclusivamente al mayoreo. Esto hace que el equipamiento del punto de venta est acondicionado exclusivamente para tal fin. Dentro del proceso productivo, la captura est ligada de manera inseparable a la comercializacin, por lo que los instrumentos de captura hacen parte del equipo del punto de venta. En este caso, hablamos de redes de captura masiva llamadas trasmallos. Propiamente para las operaciones de entrega al cliente, se hace necesario contar con una bscula aforada en libras y kilogramos para cumplir con los estndares internacionales de pesos y medidas. Una plataforma de embarque, es necesaria, tomando en cuenta que en la misma atracan vehculos de carga liviana y pesada, (pick up y camiones). Por las condiciones de venta, se necesitan equipos de manipulacin de carga, los cuales varan segn el volumen de las operaciones de comercializacin, carretillas de diferente tipo hasta montacargas de traccin humana o motorizada. Durante la primera etapa no es necesario el equipo de enfriamiento, pues solo despus del 2 ao, se estar implementando la modalidad de comercializar pescado congelado para surtir mercados ms lejanos. Mobiliario y equipo de oficina como escritorios, sillas, PC, etc. Es tambin necesario mobiliario para la atencin al cliente mientras se completan las operaciones de comerciales. Tecnologa de transporte

Durante la gestin de la primera etapa, se hace necesario contar con un mnimo de un vehculo de carga liviana para la transportacin de insumos de adquisicin local y mediano volumen. Los insumos de mayor demanda sern surtidos en nuestra bodega por los proveedores de los mismos, por lo que no se requiere transporte con ese propsito. Solo durante la implementacin de los cambios de producto de la segunda etapa, ser necesario contar con un vehculo de carga pesad con equipo de refrigeracin. Tecnologas especiales Si se hace necesario contar con tecnologa para el control del potencial de hidrgeno o PH (balance cido/alcalino), del agua de los estanques en las diferentes etapas del proceso. Es necesario dotar a las plantas de produccin, de balanzas de cierta precisin, que permitan el monitoreo del crecimiento del pez, expresado en libras o kilos en cada etapa. Atarrayas y tamices para captura de peces para los procesos de monitoreo, as estanques de observacin para investigar y monitorear las prcticas de manejo. En la unidad de gestin Se requieren fundamentalmente todos los equipos necesarios en una oficina de gerencia: Computadoras, dispositivos de conectividad, (modem), escritorios, aparatos telefnicos y de comunicacin por radiofrecuencia, archivos, escritorios, impresoras, as como mobiliario para la atencin a clientes. Mecanismos para pagos electrnicos, (POS), etc. Detalle de la infraestructura y equipo requerido
Infraestructura Espejo de agua rea de circulacin rea de administracin Vehculos Camin (10 ton.) Camin (10 ton.) Carga liviana Vehculo rural Tractor Remolque Equipo tcnico Control calidad del agua Refrigeracin Seguridad Equipo informtico Seguridad Seguridad Equipo de medicin Mobiliario general Otros equipos Tierra m2 45,535.93 13,660.78 4,553.59 Cantidad 1.00 2.00 1.00 1.00 5.00 10.00 1.00 1.00 10.00 10.00 5.00 10.00 4.00 4.00 5.00 hectreas 4.55 1.37 0.46 Tipo Estacas Furgn refrigerado Pick Up (2WD) Pick Up (4WD) Mini Carretn Laboratorio porttil Cuarto fro circuito cerrado TV PC porttil GPS vehicular Iluminacin y energa Balanzas de precisin Paquetes Varios Precio 250,000.00 210,000.00 280,000.00 Precio 250,000.00 300,000.00 200,000.00 250,000.00 25,000.00 10,000.00 300,000.00 350,000.00 20,000.00 7,500.00 7,500.00 10,000.00 10,000.00 7,500.00 7,500.00 Inversin 1,138,398.25 286,876.36 127,500.60 250,000.00 600,000.00 200,000.00 250,000.00 125,000.00 100,000.00 300,000.00 350,000.00 200,000.00 75,000.00 37,500.00 100,000.00 40,000.00 30,000.00 37,500.00 4,247,775.21

Justificacin o necesidad que se va a satisfacer en el mercado

En la media de la poblacin guatemalteca, existen deficiencias alimentarias importantes, la ingesta de alimentos de bajo contenido nutricional y, en algunos casos ausentes totalmente de ellos, como es el caso del fsforo. Los volmenes de protenas que se

consumen por parte del habitante tpico de nuestra regin, proceden generalmente de carnes rojas o de aves, ricas por otro lado en elementos considerados como predisponentes de dolencias cardiacas, como el colesterol, et. La carne de pescado, es parte de la llamada dieta mediterrnea, considerada por muchos nutrilogos como una de las ms sanas del mundo, pues aporta un balance adecuado en cuanto a protenas, minerales y otros oligoelementos. La mayora de stos son aportados por la carne de pescado tan comn en la zona sur de Europa. De momento tenemos claro que la ingesta de pescado no es una constante en Guatemala, ni an en las zonas costeras de mares y lagos. En el Valle de Salam /San Jernimo, que es nuestro mercado actual, y que por supuesto durante la implementacin de la 1 etapa de este plan, nuestro mercado ms importante lo constituyen los propietarios de restaurantes locales. Actualmente la produccin es suficiente para abastecer el mercado local, que como se ver ms adelante, tiene un comportamiento estacionario, con cimas y valles en la curva de demanda, que trataremos de modificar. Mejor alimento y ms sano, es la premisa, con el mejoramiento de los procesos y el aumento de la rentabilidad, podra competir con la carne de aves, siempre y cuando se adopten procesos de valor agregado.

Beneficios del producto desde la perspectiva del cliente

Los consumidores podrn encontrar alternativas diferentes y diferenciadas en el mediano plazo, cuando adquieran peces etiquetados con la marca La Cadena, que dispone de la informacin necesaria para sus propsitos particulares, podr encontrar a travs de la etiqueta: Peso exacto, precio justo de acuerdo al peso, informacin nutricional, certificacin de inocuidad, trazabilidad en denominacin de origen, erc. Adicionalmente, ms all del tiempo que este plan alcanza, podr encontrar en su establecimiento favorito, toda una familia de productos de La Cadena, todos cultivados en la especial agua de San Jernimo, crustceos, moluscos, batracios e incluso especies vegetales.

Cual es la capacidad instalada actual y proyectada.

La capacidad de carga est determinada entre otras cosas con la volumetra de agua disponible que en trminos ms o menos estndar, se puede ponderar desde la superficie disponible. Los factores que inciden son: las partes /M de oxgeno cuyo mnimo vital para tilapia es de 4 ppM. En el estudio realizado en 2005 por FDN, se determin que el agua utilizada por La Cadena es de aproximadamente 12 ppM. Los niveles de contaminacin, as como el pH, (potencial de hidrgeno), y otros factores menores, de esa cuenta se calcula que la capacidad instalada se puede calcular de la siguiente manera: La Cadena dispone actualmente de 45,535.93 m2 de superficie total de estanques con capacidad de sostener el proceso de crecimiento de 683,038 animales. Actualmente el mercado local propone la necesidad de producir peces con un peso aproximado de 500 g. lo que acorta la duracin de cada temporada y permite cosechar dos veces al ao con un intervalo que puede utilizarse en tareas de limpia y mantenimiento, lo que reduce los costos de arranque entre producciones. Con la debida introduccin de tecnologa de produccin, que generalmente enfatiza en las condiciones de manejo, con el apoyo de alguna tecnologa importante como mecanismos de oxigenacin, circulacin y renovacin del agua, podra incrementarse hasta en un 100%, como puede apreciarse en el cuadro siguiente que precisa un conservador clculo del potencial de crecimiento de la capacidad instalada durante la 1 etapa de operaciones de La Cadena.

Ao 2007 2008 2009 2010

Superficie acutica m2 45,535.93 45,535.93 45,535.93 45,535.93

Rendimiento por m2 15 17 19 21

Animales 683,038.95 774,110.81 865,182.67 956,254.53

Peso unitario 0.5 0.5 0.5 0.5

Produccin Kg. 341519.475 387055.405 432591.335 478127.265

Produccin Lb. (4.5 meses) 751,342.85 851,521.89 951,700.94 1,051,879.98

Temporadas 2 2 2 2

Produccin Lb. anual 1,502,685.69 1,703,043.78 1,903,401.87 2,103,759.97

2011 2012

45,535.93 45,535.93

23 25

1,047,326.39 1,138,398.25

0.5 0.5

523663.195 569199.125

1,152,059.03 1,252,238.08

2 2

2,304,118.06 2,504,476.15

Como puede apreciarse en el cuadro anterior, se pretende un crecimiento de la capacidad instalada con una tasa de incremento de 2 animales por m2 cada ao, para concluir en 25 animales por m2, antes de iniciar la 2 etapa que sera la de procesar el pescado en la regin. Este crecimiento de la produccin observa un ritmo decreciente de crecimiento, pues es mas dificultoso crecer despus de cada incremento anual. El promedio de crecimiento de la capacidad instalada es de 10.77%. El incremento de la produccin est relacionado directamente con el proceso de reversin hormonal, que inhibe la reproduccin de la poblacin durante el perodo de cultivo, (4-5 meses). La temporada se rige por los requerimientos de la demanda, que en el caso del mercado local, es de animales enteros de aproximadamente 500 g.

Cual es la capacidad competitiva

Como elementos clave para competir, se toman en cuenta factores como los enumerados abajo, que el pescado producido en la localidad posee o puede poseer sin mayores dificultades tcnicas. Adems se aprecia como elementos competitivos, algunas caractersticas de los empresarios Producto de sabor superior, gracias a la proporcin de grasa/carne. La mayor rentabilidad al enfocarnos en la produccin total de la cadena. (reduccin de costos administrativos y mejora del poder de negociacin de la cadena y del clster). La disponibilidad de instrumentos de planeacin completos, (Plan Estratgico del Clster y Plan de Negocio de La Cadena). Una actitud positiva al cambio pro competitividad de La Cadena.

Limitaciones en produccin y en competitividad

La produccin actual, permitira acceder a algunos nichos de mercado ms rentable, pero las principales limitaciones que actualmente se enfrentan son: No se utiliza la informacin disponible en el medio acerca de los mercados, tanto nacional como internacional. No se realizan procesos de inteligencia de mercado. Se produce empricamente, no se da importancia a los procesos de aprendizaje tcnico/cientfico en la materia No existe un registro sistemtico de la informacin financiera, lo que no permite apreciar los niveles de rentabilidad de La Cadena. La informacin consignada en este apartado, se relaciona directamente con las condiciones actuales, antes de la implementacin del La Cadena, mismas que debern cambiar en el muy corto plazo.

10.

Anlisis de Mercado

Como en toda actividad comercial, se invierten recursos, tiempo, esfuerzo, etc. en busca de un beneficio. Para acceder a las mejores condiciones de rentabilidad, es necesario determinar al mercado al que se orienta la produccin, de tal manera que aquel justifique sta.

Tipo de Mercado
Es conocido que el mercado lo podemos dividir en tres grandes niveles, el de consumo directo o de menudeo, el de establecimientos de demanda reducida cuya operacin consiste en intermediar entre el consumidor y el productor, aadiendo valor mediante el procesamiento del producto o bien gracias a su rol de intermediacin o facilitacin al final de la cadena productiva. Pero hay otro sector que es el mayorista, que obviamente demanda el producto para su comercializacin en grandes volmenes o bien como materia prima para procesos industriales de diferente tipo. Las operaciones de La Cadena, estn destinadas a satisfacer la demanda que este sector define.

Segmentacin, diferenciacin y mercado objetivo

Segmento: Dentro del sector mayorista podemos identificar rpidamente a tres diferentes segmentos de mercado perfectamente caracterizables: a. Distribuidores mayoristas de pescado entero congelado b. Procesadores y distribuidores de carne de pescado congelado para consumo humano. c. Procesadores y comercializadores de derivados del pescado o subproductos. A la fecha se accede solamente al mercado local en los niveles de consumidores directos y procesadores de servicios, (restaurantes. El nivel de mercado buscado en la 1 etapa es el mayorista de pescado fresco y congelado sin procesar. Segmento y mercado objetivo (2007-2012) La ciudad de Guatemala y su rea de influencia metropolitana, se constituye en el gran mercado a atender por las siguientes razones El nmero de habitantes El nivel educativo de las personas, supera el promedio nacional, lo que los hace apreciar las ventajas del consumo de la carne de pescado Es una poblacin cosmopolita, que incluye habitantes permanentes y temporales con cultura de ingerir pescado El nivel socioeconmico general, es superior al promedio nacional Los servicios de venta y proceso de alimentos de origen acutico per cpita son muy superiores a la media nacional La economa nacional sigue un modelo macroceflico, es decir, que se focaliza en el rea metropolitana alrededor de la Ciudad de Guatemala, por lo que todos los procesos de distribucin y servicios conexos, se encuentran all.

La capacidad de compra del segmento elegido como mercado objetivo, usando criterios demogrficos del mbito geogrfico de distribucin y venta, es de aproximadamente 2,303,898.00 Kg., (5,068,575.60 lb.), en la actualidad, con un crecimiento esperado en los prximos cinco aos, (1 etapa). Hasta llegar a los 3,637,420.20 Kg., (8,002,324.43 lb.). La cuota de mercado que persigue La Cadena es la siguiente, de acuerdo con el ao:
Ao 2007 2008 2009 2010 2011 2012 % 29.65 30.76 31.79 32.20 32.01 31.30

La media de la cuota a alcanzar es: 31.28% de la demanda anual, pero es aceptable obtener entre el 20 y el 30% a lo largo del desarrollo e la 1 etapa. Diferenciacin: La orientacin que La Cadena tendr durante los restantes meses de 2007 y el ao 2008, es el de fortalecer su concepto de negocios en red, por lo que no podr distraer esfuerzos en la conquista de mercados ms especficos como los casos b o c de la caracterizacin del segmento. Adicionalmente se tiene que aprovechar las iniciativas surgidas de manera separada pero convergente, como el caso de la Gremial de Piscicultores y Pescadores Artesanales de Guatemala, GREPISGUA, que precisamente encamina su estrategia de mercado hacia la comercializacin de volmenes grandes a travs de un sitio fsico que rena las condiciones idneas para tal fin. GREPISGUA, tiene prevista la contratacin de un galpn o nave refrigerada en la Central de Mayoreo de Productos Agropecuarios, CENMA, que es la bolsa de productos ms grande de Centroamrica.

El Clster Acucola, entidad paraguas de La Cadena, es parte de GREPISGUA y por lo tanto usufructuaria de los beneficios que tal figura gremial conquiste, por lo que La Cadena pretende aprovechar dicha coyuntura, ocupando parte de la proporcin que de dicho galpn o nave el clster tenga. Lo anterior refuerza entonces la opcin de atencin al mercado mayorista de pescado congelado. Mercado Objetivo:

Ao 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Habitantes rea metropolitana 3,839,830 3,916,627 3,994,959 4,074,858 4,156,355 4,239,483

Tasa de Mercado crecimiento objetivo 191,992 1.02 1.02 1.02 1.02 1.02 199,748 203,743 207,818 211,974 216,214

Crecimiento Consumo del P/cpita mercado Kg. 12 1.02 1.02 1.02 1.02 1.02 12.60 13.36 14.29 15.43 16.82

Crecimiento del consumo

Consumo total Kg.

Consumo total Lb.

2,303,898.00 5,068,575.60 105% 106% 107% 108% 109% 2,516,824.25 5,537,013.36 2,721,190.38 5,986,618.84 2,969,907.18 6,533,795.80 3,271,649.75 7,197,629.46 3,637,420.20 8,002,324.43

Distribuidores mayoristas de pescado entero congelado: sin importar el destino final del producto, se selecciona este segmento del mercado como mercado objetivo por las siguientes razones: Permite concentrar los esfuerzos de La Cadena en la gestin de una calidad propia del mercado nacional, sin descuidar los procesos de gestin orientados a la calidad total. Reduce los costros de transaccin Establece vnculos de alianza con otras organizaciones, lo que refuerza la gestin estratgica del clster y de La Cadena. Justifica los esfuerzos en la mejora productiva. Los mayoristas del ramo, se abastecen en la CENMA, representan a muchsimos supermercados, hipermercados, tiendas por suscripcin, etc, atienden aproximadamente a 250,000 consumidores diarios en diferentes volmenes de compra. 22 mercados cantorales se abastecen en la CENMA que atienden a por lo menos una cuarta parte de la poblacin que por razones de ubicacin, capacidad de compra, cultura, etc., hace uso del sistema de mercados cantorales, es decir aproximadamente 500,000 compradores potenciales por da. Si establecemos que la demanda diaria de pescado y productos acucolas es del orden del 1% del total de compradores, podemos asumir que la misma es del orden de los 7,500 individuos por da, si tomamos en cuenta que tan solo un 10 % de este volumen comprara pescado fresco en procedentes de la CENMA, corresponde al subsector del pescado fresco, el volumen de transacciones podra rondar las 15,000 mensuales. En peso comercializado, podramos establecer que el peso total comercializado en 20 das hbiles durante un mes calendario, se aproxima a los 100,500 Kg., (231,000 lbs.), lo que para nuestros estndares de produccin, es importante. Pues establece una proyeccin anual en 2007 de: 2,303,898.00 Kg., (5,068,575.60 lb.); de acuerdo con la dinmica demogrfica de la zona en estudio, la proyeccin para 2012 es de 3,637,420.20 Kg., (8,002,324.43 lb.)

Canales de Distribucin
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos. En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Lo anterior quiere decir que si no se traslada la propiedad de nuestro producto a quien lo pone a disposicin final del consumidor, no existe un canal de distribucin y por lo tanto se convierte en un punto de venta de la empresa productora que opera bajo cualquiera condicin de remuneracin. Hasta el momento, no se visualiza en el corto plazo que las operaciones de GREPISGUA, le asignen el rol de canal de distribucin, por lo que tomando literalmente la definicin de Canal de Distribucin, La Cadena tiene claro que no es posible iniciar sus operaciones mediante la creacin de una red de distribucin, principalmente porque en esta etapa la capacidad de negociacin con los clientes es muy reducida, ser hasta las etapas prximas, en que se podr utilizar el sistema, que permitira a La Cadena incursionar en otros mercados ms rentables y competitivos. Por lo anterior, sustenta su comercializacin en una poltica de ventas que aprovecha los espacios abiertos para la industria por figuras asociativas como AURSA y GREPISGUA, que administrarn un sector y un galpn refrigerado, respectivamente en la CENMA. Se atender al mercado objetivo definido antes por medio de un punto de venta debidamente equipado. Como poltica de relacin con el personal a cargo del POS, (punto de venta), se establece un contrato por servicios tcnicos, (venta), cuya remuneracin se establece por medio de comisin por venta efectiva, (retirada del puesto con importe pagado).

Competencia
En el mbito nacional se compite con regiones tradicionalmente productoras como la zona costera del sur de Guatemala, pero adems se compite con sectores emergentes como el caso de Zacapa y Petn. La industria compite con otros productos que son mucho ms importantes para los efectos de anlisis que la competencia directa de la produccin pisccola. Esta competencia la constituye: Productores de carnes rojas de todo tipo, especialmente bovina y porcina. Productores de carnes de aves, especialmente pollo y pavo Culturalmente los guatemaltecos en general, son consumidores de carnes rojas, aunque las condiciones econmicas han orientado los hbitos de compra hacia las carnes de aves de corral, especialmente el pollo, que es la ganadera ms tecnificada de Centroamrica, con amplios mrgenes de rentabilidad e innovacin tecnolgica. Ambos productos crnicos, se ofrecen al consumidor en diversas presentaciones, segn el nivel socioeconmico. o o o En piezas completas sueltas; partes de res, cerdo o ave, as como aves enteras Por peso sin en cortes especializados, esto es vlido para los bovinos y porcinos En presentaciones especialmente diseadas para el autoservicio, en bandejas que contienen de peso ms o menos estndar, generalmente entre 400 y 500 g. empacadas con materiales como polmeros autoadheribles, etc.

Estos productos estn muy posicionados en el mercado y la preferencia del consumidor por varios factores:

Estos competidores ocupan una mejor posicin entre los consumidores de productos crnicos, pues pueden ofrecer una amplia variedad de presentaciones de acuerdo a los requerimientos del cliente. Como ventaja temporal, se cuenta con la administracin del sector de la CENMA que corresponde a AURSA, como parte de GREPISGUA. Esto porque el galpn refrigerado # 13 an est en construccin y ha sido gestionado por GREPISGUA para albergar a sus entidades asociadas, entre ellas AURSA, sede del Clster Acucola del cual forma parte La Cadena. Este galpn, estar dedicado exclusivamente al sector de productos acucolas, por lo que no se descarta que se pueda aprovechar la potencialidad de producir otras especies acuticas, animales y vegetales en el corto plazo para entrar a competir en esos sectores. Est claro que la competencia no se detiene, por lo que gracias a este plan de negocio, La Cadena tiene claro cules son sus tareas a corto y mediano plazo, para competir con posibilidades de xito. En la actualidad, sin la alianza establecida, la competencia de los actores locales se centra en la rivalidad entre los potenciales aliados, que luchan por una posicin en un mercado local, que no solo crece de manera muy lenta, sino que adems no presenta grandes exigencias, por lo que tampoco estimulan el crecimiento tecnolgico ni la mejora en la gestin de la calidad.

Estrategias de Implementacin Estrategia de distribucin

Ya hemos dejado establecido que durante las fases iniciales de la operacin de La Cadena, no se seguir estrictamente una poltica de distribucin, por lo que la estrategia correspondiente no existe, esto no quiere decir que en la medida en que las condiciones de acceso al mercado nacional cambien, igualmente se puede definir una estrategia en tal sentido.

Estrategia de Ventas
Como estrategia de ventas de La Cadena, se determina la operacin de un espacio en el galpn # 13 de la CENMA, mediante la suscripcin del contrato respectivo con la GREPISGUA, como operadora usufructuaria de la instalacin. Los mecanismos de gestin del punto de venta, POS, se definirn en breve, habiendo dos opciones principales, remuneracin del personal a cargo del POS por medio de comisin sobre el volumen comercializado y pagado, o bien mediante el pago de un salario fijo al que se agregan incentivos por productividad en una escala establecida por la administracin de recursos humanos de La Cadena. Montaje debidamente equipado de un punto de venta en el sector asignado dentro de la CENMA. La operacin del puesto estar a cargo de una persona debidamente entrenada en: Ventas Comunicacin efectiva oral y escrita Marketing bsico Higiene y salubridad Buenas prcticas de manipulacin de alimentos Servicio al cliente

Estrategia de Precios
El reto est en poder competir en el mercado nacional bajo el criterio ms sensible, el precio, al tiempo que la gestin integrada de la cadena de valor de la empresa, aporta los mrgenes o valor agregado en cada paso del proceso de gestin. En resumen quiere decir que en la medida que logremos reducir los costos sin sacrificar la calidad de entrada al mercado, podremos mantener precios competitivos dentro de las franjas que el mercado permite. la competitividad de La Cadena, se basa en la correcta ejecucin de tareas de mejora, como la rentabilidad y las acciones de cooperacin con otros integrantes de la cadena productiva. La poltica de precios se basa en la conservacin del margen de contribucin de los productos a l largo de la cadena. En pocas palabras quiere decir que como estrategia principal, se observar la siguiente: Toda reduccin de los costos se trasladar al cliente por medio de una reduccin proporcional en el precio. Se propone la elaboracin de listas de precios sugeridos, que permitan operaciones rentables a los detallistas y a la cadena. Los precios sugeridos soportarn todos los costos de comercializacin del detallista, por medio de una tabla de descuentos por volumen sobre el precio de venta al pblico. Esto permitir a La Cadena, fijar los precios finales para el consumidor, propiciando el reconocimiento de la marca.

La marca, representada por una etiqueta con el respectivo cdigo de barras que al final de la 1 etapa, servir como elemento clave en la trazabilidad de los productos de la cadena, es el elemento clave del posicionamiento del producto en la mente del consumidor final y el reconocimiento de los detallistas como parte de La Cadena misma con el correspondiente valor aadido en las operaciones de La Cadena

Estrategia de Promocin
Las comunicaciones estn orientadas a posicionar el pescado de San Jernimo como la mejor oocin desde el punto de vista del sabor, contenido nutricional y precio justo. Las labores de promocin debern enfocarse a los compradores experimentados de restaurantes especializados, ventas de productos gourmet, etc. Para esto habr que definir precios de introduccin, degustaciones, establecimiento de la marca como

mecanismo de diferenciacin y posicionamiento. Implica fortalecer la capacidad de gestin de La Cadena en funcin de diseo de marca y nombre as como el registro de los mismos. durante la 1 etapa, especialmente durante el ao 2008, se buscar lograr el reconocimiento de del Punto de Venta como elemento ancla del marketing de La Cadena: Higiene Buen servicio Imagen corporativa (logotipos, uniforme, etiqueta, rtulo, etc.) Horarios de conveniencia

2 fase de la 1 etapa, (2009): se asume que la mejora en la calidad, como elemento de valor aadido, se ha desarrollado exitosamente y se puede utilizar como el elemento principal del posicionamiento buscado para esta fase: Todos los anteriores mas Entrega a domicilio Visitas de promocin a restaurantes y hoteles Cursos de cocina para pequeos comedores de la ciudad

La marca y el etiquetado constituyen piezas clave en el proceso de posicionamiento que se quiere lograr en la etapa inicial de gestin de La Cadena. por esta razn, la tarea deber encomendarse a uan firma de expertos, y proceder al registro inmediato de la misma al momento de disponer de ella. El registro del nombre comercial y la marca, se deber extender por lo menos al resto de Centroamrica. La relacin empresa cliente, como ha quedado dicho antes se basa en la fidelidad recproca, la entrega de productos de calidad y al precio justo, ya no son suficientes para lograr la fidelidad de un cliente sometido a la influencia de la competitividad global, por eso es que el plan de comunicaciones se convierte en el aliado de La Cadena para determinar permanentemente los nuevos requerimientos del cliente, que le permita mejorar su desempeo en beneficio de ste. La Cadena, impulsar la creacin de una campaa nacional a travs de GREPISGUA y del clster de la acuicultura de San Jernimo, para promover el consumo de carne de pescado como la opcin ms econmica de consrvar la salud.

Estrategia de Relaciones
Es clave establecer un programa que defina la estrategia de relacin entre La Cadena y los clientes, en este caso se hace necesario crear un programa de fidelizacin que responda a la pregunta clave: Cunto vale para nosotros la fidelidad de un cliente? La respuesta est en lo importante que son los clientes en la cadena productiva y las transacciones comerciales como mecanismo de recuperacin de inversiones y generacin de utilidades. Clubes de clientes, centros de atencin al cliente, pueden ser algunas de las acciones estratgicas en este sentido. 3 fase de la 1 etapa, (2010-2012): inicio de la descentralizacin de las operaciones y diferenciacin del producto: El pescado de la mejor calidad al precio justo Produccin especializada Productos semi procesados para algunos clientes Ampliacin de la alianza con proveedores de productos complementarios o o o o Bebidas Condimentos Pan especializado Productos de cocina

Creacin de clubes de clientes Operacin de centros de atencin al cliente

11.

Organizacin y Recursos Humanos

En este captulo es importante recordar que La Cadena no es una empresa en s misma. Es una alianza estratgica constituida por varias empresas o entidades pblicas, privadas y mixtas. La Cadena se anima por la necesidad individual de las empresas de mejorar su rentabilidad. El poder de negociar tanto con clientes como con proveedores, se incrementa a travs del mecanismo de alianza, por lo que este concepto permitir obtener mejores precios de sus insumos y lograr lo concerniente para sus productos en el mercado nacional. Adicionalmente, aprovecha el concepto del clster creado dentro de AURSA, como mecanismo de acceso a mecanismos de I & D, mejora de la calidad del agua, etc. Todos estos procesos seran onerosos para empresas de la escala de las incluidas en La Cadena de manera individual.

Organizacin de la Cadena
Consejo de la Alianza

Mercadeo y Ventas

Administracin, R. H.

Produccin, I & D

Puntos de Ventas

Contabilidad

Colaboradores

Logstica de Ventas

Tesorera

Unidad de capacitacin

Inteligencia

Adquisiciones

Planillas y nminas

Funciones
Consejo Consultivo: Ejerce la autoridad dentro de La Cadena, como rgano gestor del encadenamiento, define las polticas, estrategias y acciones principales de la entidad encadenada como un todo. Es importante hacer notar que no se involucra en los procesos de gestin interna de las empresas encadenadas, pero si en lo relativo a los productos de la cadena de manera integral. A solicitud de las empresas encadenadas, es posible que el consejo, gestione apoyo tcnico para hacer de la gestin individual en las empresas, un elemento que aporte a la sinergia de La Cadena. Aplica las regulaciones que La Cadena defini como condiciones de entrada, participacin y salida de la entidad encadenada, manteniendo el principio de garantas procesales que la ley determina. De manera colegiada, sugiere la a las empresas integrantes de La Cadena, la suscripcin de acuerdos y convenios con entidades dentro y fuera del Clster Acucola del Valle. Intendencia de Mercadeo y Ventas Disea u gestiona la poltica de mercadeo que determina las estrategias de distribucin, ventas, precios, promocin y relaciones de La Cadena con sus clientes. Intendencia de Administracin, Finanzas y Recursos Humanos Fija la posicin corporativa de La Cadena en las relaciones con el cliente interno o plantilla de colaboradores, genera los estados financieros necesarios para apoyar las decisiones estratgicas, as como gestiona el plan general de adquisiciones, orientado a la satisfaccin de los requerimientos de produccin y comercializacin de La Cadena. Tambin administra el programa de Responsabilidad Social Empresarial de La Cadena.

Intendencia de produccin e Investigacin y Desarrollo: Gestiona el programa de I & D, con el propsito de crear o mantener las ventajas competitivas de La Cadena, el proceso de I & D, es de caractersticas transversales, y est por lo tanto ligados a todos los procesos dentro del encadenamiento. Recomienda al Consejo Consultivo y a las empresas encadenadas las acciones que se requieran para establecer el proceso de mejora continua que todo plan sugiere. Adicionalmente establece el potencial productivo de La Cadena, analiza las ampliaciones y gestiona los procesos productivos a travs de las empresas encadenadas.

Numero de personas que se ocuparn

El requerimiento de recurso humano dentro de La Cadena, se enmarca en cuatro criterios de seleccin: Profesionales universitarios Profesionales de nivel medio Personal calificado no profesional Personal no calificado Los niveles de la cadena de mando dentro de la organizacin a ocupar son Intendencias Administracin General y supervisin de campo Tareas culturales Tareas generales

En la actualidad y durante la etapa de implementacin y consolidacin de La Cadena, (2007-20120), el recurso humano se integra de la siguiente manera: Profesionales universitarios Profesionales de nivel medio Personal calificado no profesional Personal no calificado Total 8 5 10 1 24

Para la integracin de los requerimientos de recurso humano, se tom en cuenta la conformacin actual de los mismos dentro de las empresas encadenadas y las funciones de cada una dentro de sus reas de competencia individual y dentro de La Cadena.

Caracterizacin del Recurso Humano

La caracterizacin se relaciona con la plantilla actual de RR HH y sus competencias tcnicas y/o profesionales, tomando en cuenta sobre todo los siguientes criterios definidos por los mismos empresarios de La Cadena, siendo stos: Profesionales universitarios y medios: Capacidad de aplicacin del conocimiento Capacidad de organizacin y planificacin Liderazgo Resolucin de problemas Otros: Orientacin hacia la calidad Comunicacin oral y escrita Trabajo en equipo Iniciativa y emprendimiento Comunicacin oral y escrita Conocimiento TIC Orientacin hacia la calidad Iniciativa y emprendimiento Creatividad Trabajo en equipo

El grupo de profesionales universitarios se divide as: N Profesin 1 Ingeniero Industrial Nivel Tareas dentro de La Cadena Superintendencia Coordinacin Gral. y RR HH Mercadeo y ventas Organizacin y mtodos Gestin de la calidad Planificacin

Contador Pblico y Auditor

Asesora

Ingenieros Agrnomos

Intendencia

Zootecnistas

Intendencia

Responsabilidad Social Empresarial Control financiero Generacin de estados financieros Anlisis de resultados Investigacin & Desarrollo Uso de aguas servidas (agrcola) Administracin de recursos hdricos Control de calidad Reproduccin Produccin Investigacin & Desarrollo Control de calidad

Profesionales de nivel medio y personal calificado no profesional N Profesin /oficio 1 Tcnico en Administracin Nivel Intermedio 1 Tareas dentro de La Cadena Informacin y comunicaciones Relaciones internas (Cadena /empresas) Control de bodegas y almacenes Control de inventarios Adquisiciones Supervisin general Registros contables integrados Tesorera Contabilidad de costos (toda la cadena) Inventarios Nminas y planillas Clculos fiscales Comunicaciones y correspondencia, (fsica y electrnica) Labores generales de archivo (fsico y electrnico) Administracin de recursos virtuales Apoyo a labores generales de intendencias Supervisin tcnica (Empresas) Control de alimentos y biolgicos Control RR HH de campo Manejo de poblaciones Captura de ejemplares (homlogacin y comercializacin) Tareas dentro de La Cadena Labores generales, (conserjera, mensajes, etc.)

Contador

Intermedio 2

Secretaria bilinge (fully)

Intermedio 2

Tcnico pecuario / agrcola

Intermedio 2

10 Expertos en labores culturales

Operativo 1

Profesionales de nivel medio y personal calificado no profesional N 1 Ninguna Oficio Nivel Operativo 2

El recurso humano requerido en su mayora ya forma parte de las plantillas individuales de las empresas de La Cadena.

Requerimientos de Capacitacin y Asistencia Tcnica

Se requiere la homologacin de competencias en los diferentes niveles de gestin de La Cadena, por lo que se definen brevemente algunas necesidades de capacitacin y asistencia tcnica: Tema Mercadotecnia general Formulacin y gestin de proyectos de inversin Nivel Intendencia Intendencia Ejecutor SDE SDE Entidad de Apoyo PROMUDEL AGEXPORT AGER PROMOCAP PROMUDEL AURSA AGEXPORT AURSA

Planeacin en los negocios Gestin de la calidad Manejo de la TIC

Intendencia Intendencia Intendencia Intermedio 1 Intermedio 2 Intermedio 1 TODOS Consejo intendencias

SDE AGEXPORT INTECAP

Manejo y control de inventarios Produccin pisccola Desarrollo organizacional

INTECAP AURSA AGEXPRONT AURSA INTECAP SDE PROMOCAP AURSA

Adicionalmente a medida que sea necesario se implementar un programa permanente de capacitacin y actualizacin.

12.

Indicadores financieros (Estos indicadores solo tienen carcter ilustrativo)

Como ha quedado dicho antes, La Cadena no es una empresa unitaria, por lo que estos indicadores solo tienen el propsito de orientar a los empresarios a fin de percibir la rentabilidad de las operaciones encadenadas. Dic-08 Concepto Pronstico (%) META DE VENTAS (100%) Ventas Totales Costos fijos Costos variables Gastos totales Margen de contribucin Saldo que viene Saldo que pasa 1 ao 30% 1,467,092.81 440,127.84 353,745.71 180,742.57 534,488.28 (94,360.43) -1,124,426.53 -1,218,786.97 54,568 libras /mes 45% 4,247,775.21 11,523,659.65 1.55 2 aos 60% 1,467,092.81 880,255.69 353,745.71 1,485.13 715,230.84 165,024.84 -441,054.79 -276,029.95 Dic-09 3 aos 70% 1,467,092.81 1,026,964.97 353,745.71 421,732.65 775,478.37 251,486.60 2,360,630.05 2,612,116.65 1,173,674.25 353,745.71 481,980.17 835,725.89 337,948.36 6,416,010.40 6,753,958.76 Dic-10 Dic-11 4 aos 80% 1,467,092.81 Dic-12 5 aos 80% 1,467,092.81 1,173,674.25 353,745.71 481,980.17 835,725.89 337,948.36 16,946,846.93 17,284,795.29

Punto de Equilibrio E= Cf. / (Pv. - Cv) Tasa Interna de Retorno (TIR) Inversin Inicial Valor Actual Neto (24%) (VAN) Relacin Beneficio /Costo

13.

Conclusiones
La Cadena es factible y es viable como concepto de negocios vinculado por medio de instrumentos que transparenten todas las acciones dentro de una Cadena de Valor, en la que cada empresa contribuye a incrementar el valor del o los productos finales de toda la cadena. Se encuentran algunas deficiencias superables en materia principalmente de: o o o o Gestin de la calidad. En la totalidad de las empresas, con diferencias entre ellas. Escaso dominio del tema tcnico en materia de produccin. Estructura de administracin general. Esto est vinculado al concepto gerencial de la gestin moderna. Comunicacin efectiva. Entre las empresas del clster en general y al interior de las propias empresas.

Una vez analizadas las diferentes variables contempladas en este estudio y tomando en cuenta las caractersticas de gestin de las empresas identificadas como encadenables, se concluye lo siguiente:

Existe un clima e confianza entre los actores que no es muy fuerte pero que puede mejorar. Las empresas no han dedicado esfuerzo ni recursos para obtener informacin de mercado. El grupo dispone de ventajas territoriales importantes que pueden hacerse valer en la industria de la acuicultura: o o o o o Disponen de instalaciones que podran albergar centros de investigacin temtica (Estacin Pecuaria) Tienen el control total sobre uno de los insumos clave: el agua. Cuentan con una organizacin matriz de gran reputacin y prestigio, que abona en representatividad y poder: AURSA. Un campo areo en el centro geogrfico de los emplazamientos empresariales. (aviones pequeos y helicpteros) Disponibilidad de tierra apta para la actividad.

14. Recomendaciones
Las recomendaciones que siguen, tienen como premisa la disponibilidad de los actores a trabajar en forma de alianza estratgica. Otras relacionadas, solo pueden implementarse una vez constituida dicha alianza. Previas Iniciar las acciones encaminadas a gestionar la creacin de La Cadena como alianza estratgica. o o o o Posteriores Establecer un estndar comn para la gestin de la calidad Establecer los mecanismos de adquisiciones y comercializacin de la alianza Aprovechar la figura social de AURSA para fortalecer sus procesos de capacitacin. Suscribir un convenio de largo plazo con AURSA para garantizarse al acceso al agua Crear el reglamento de funcionamiento de la alianza Diagnstico Establecimiento de la brecha producto /mercado Formulacin del plan operativo Suscripcin de convenio marco de la alianza

Crear el sistema de informacin y comunicaciones de La Cadena Utilizar el poder de negociacin para el mejor aprovechamiento de la Estacin Pecuaria