GESTION DE LA DISTRIBUCIN

Licenciatura en Mercadotecnia Estratgica

OBJETIVO DEL CURSO

Disear estrategias de distribucin seleccionando los intermediarios adecuados que abarquen la distancia de forma eficaz y creativa entre el proveedor y el clietne dandole valor a la transaccion en terminos de lugar tiempo y posesin, utilizandola como fundamento de ventaja competitiva y posicionamiento estratgico para la empresa.

Desarrollo del curso:

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!!

!!

El curso de gestin estrategica de la distribucin tiene como objetivo proporcionar herramientas al mercadlogo para mejorar la infraestructura y gestin operativa de la empresa para lograr la distribucin adecuada para cada una de ellas. La distribucin como una herramienta de la promocin tiene como finalidad generar estrategias para llevar el producto o servicio desde su fabricacin hasta el consumidor final para que el consumidor conozca, pruebe y mantenga su preferencia por la marca y la empresa que lo promueve. El curso pretende proporcionar los elementos necesarios para desarrollar un plan de distribucin efectivo; diseando sistemas ptimos de distribucin de acuerdo al tipo de logstica que cada empresa requiere como diseo y localizacin de almacenes, diseo de redes de transporte, clculos de costes logsticos, valoracin de existencias, para que el mercadologo desarrolle el plan de mkt adecuado. El curso est integrado por contenidos relacionados con naturaleza, funciones, estructura, administracin y operacin de los canales de distribucin. Ubicada en el quinto semestre de la licenciatura especializa al alumno en la gestin de la funcin de distribucin con enfoque sistmico que le permita administrar eficientemente el traslado de los productos de una empresa hacia su mercado. Se integran como principales actividades de aprendizaje la investigacin, anlisis de casos y una prctica que favorezca la relacin terico-prctica.

Temario
1.!

Introduccin de la distribucin.
1.! 2.! 3.! 4.! 5.! Concepto de logstica. La distribucin y la estrategia empresarial. Exigencias de los productos. Tcticas y distribucin. La gestin de la distribucin.

2.!

Diseo de canales de distribucin.

1.! 2.! 3.! 4.! 5.! 6.! 7.! 8.! 9.! 10.! 11.! Distribucin directa. Tipos de intermediarios Anlisis de canales y planeacin de la distribucin. Planificacin de multicanales Miembros concretos de un canal. Cambio en los canales de distribucin. Produccin. Almacenes. Control de existencias. Distribucin fsica. Pedidos.

Temario
3.!

Anlisis e implementacin de cambios en la distribucin de una empresa.

3.! 4.! 5.! 6.! Diseo de la organizacin. Establecimiento de nuevos objetivos. Implementacin de la distribucin. Planificacin alternativa.

4.!

Intermediarios en Amrica Latina.

3.! 4.! 5.! 6.! 7.! 8.! 9.! 10.! Mercados Itinerantes. Puestos de mercado. Comerciantes ambulantes. Almacenes de barrio. Tiendas especializadas. Supermercados. Tiendas de departamento. Centros comerciales.

5.!

Canales de distribucin fuera del territorio nacional.

1.! 2.! 3.! Expansin fuera del territorio. Inversin y canales de distribucin en el extranjero. Diseo de un canal de distribucin Internacional.

Evaluacin
Evidencia de aprendizaje! Escala de valoracin Criterios para evaluar la evidencia! Criterio de evaluacin: Asisti Ley el libro particip activamente Menciono ejemplos Se calificar: Calidad del contenido. Dominio del tema. Material de apoyo. valor de 10 puntos con preguntas abiertas Criterios para evaluar la evidencia! Criterio de evaluacin: Asisti Ley el libro particip activamente Menciono ejemplos Se calificar: Calidad del contenido. Dominio del tema. Material de apoyo. valor de 10 puntos con preguntas abiertas 10% 10% Parcial!

Exposiciones en clase

10%

Examen Evidencia de aprendizaje! Escala de valoracin

30% Parcial!

Proyecto Final

10%

Examen

30%

Modulo I ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Sistema de perfil personal

Dominante Estructurado Estable Expresivo

Dominante
El nfasis de sta persona se centra en amoldar el ambiente superando los obstculos para lograr resultados. Caractersticas: ! Enfocado a resultados ! Le gusta tener el control ! Acepta retos ! Toma decisiones rpidamente ! Cuestionan el orden establecido ! Les gusta asumir autoridad ! Tienen ego alto ! No les gusta que los controlen ! Difcil de manejar ! Autoritario ! Analtico ! Gustan de respuestas concisas. Como se trabaja con estas personas: ! Ser muy directo e ir al punto ! Enfcate en resultados y control ! Apoya sus objetivos ! Hblale en trminos de tomar accin, del tiempo y hechos ! Dale libertad y opciones ! Comparte experiencias ! Demustrale compromiso.

Estable
El nfasis de sta persona se centra en cooperar con los dems para llevar a cabo la tarea. Caractersticas: ! Enfocado en tiempo, armona y la cooperacin ! Parece ser calmado, tranquilo y que se controla bajo presin ! Tolerante ! Es organizado y planea con tiempo ! No le gusta ser presionado ! Tiene buena memoria ! Es muy buen escuchante ! El tiempo, los lmites y los horarios son importantes ! Es relajado ! Fcil de manejar ! Firme en sus decisiones y acciones ! Cooperativo ! Persistente y armonioso Como se trabaja con estas personas: ! Se calmado y no controles mucho la pltica ! Enfcate en el tiempo y la armona ! Apoya sus planes y horarios ! Hblale en trminos de cooperacin ! Suminstrale tiempos lmites y acuerda el cuando ! Se paciente, no apresurado ! Escchalo ! Demustrale que puede confiar en t

Expresivo
!"#$%&'()(#*+#$(,'#-+.(/%'#(+#0+%,.'#+%#'1/"*'.#+"#'12)+%,+#3#0/%(+45).# 65+#"/(#*+17(#(+#'"8+%#-'.'#"/4.'.#.+(5",'*/(9# Caractersticas: Como se trabaja con estas ! Enfocado en las personas personas: ! Amigable, amistoso y fcil de llevar ! Se interactivo y entusiasta ! Le gusta hablar, muy fluido ! Enfcate en las personas y el ! Le gusta la gente, le gusta agradar en trabajo en equipo respuesta ! Apoya sus intensiones ! Usualmente es entusiasta y le gusta ! Hblale en trminos de divertirse personas y opciones ! Naturalmente delega con facilidad ! Suminstrale retroalimentacin ! Le gusta el trabajo en equipo ! Se amistoso, abierto y flexible ! Involucrar a la gente ! Demustrale que eres su ! Diplomtico amigo ! Intuitivo ! Fcil de manejar ! Le gusta animar y entretener a la gente ! Positivo ! Optimista

Estructurado
El nfasis de sta persona se centra en trabajar dentro de las circunstancias existentes para asegurar calidad y precisin. Caractersticas: Como se trabaja con estas ! Enfocado en hacerlo bien y estar personas: correcto ! Se detallado en la explicacin ! Naturalmente muy organizado de los hechos por escrito ! Usualmente cauteloso y preciso ! Enfcate en hacer cosas ! Revisa doble vez sus tareas y las de correctas otros ! Le gusta estudiar los pros y los contras ! Apoya sus mtodos ! Hblale en trminos de antes de tomar una decisin documentar los hechos ! Se resa a los cambios drsticos a no ser que se le expliquen las razones y las ! Suminstrale la oportunidad de preguntar y revisar cada punto haya evaluado antes al detalle ! Fcil de manejar ! Aprecia que la gente acepte las reglas y ! Se organizado y especfico las instrucciones impartidas ! Meticuloso ! Orientado a la calidad y los sistemas ! Sigue instrucciones

INTRODUCCION DE LA DISTRIBUCION

Qu es mercadotecnia?

MERCADOTECNIA La mercadotecnia es un proceso social y gerencial,

por medio del cual individuos y grupos, obtienen lo que ellos necesitan y quieren, a travs de la creacin, oferta e intercambio de bienes y servicios con valor con otros miembros de la sociedad. Philip Kotler

MERCADOTECNIA Es un sistema total de actividades

de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover, y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

William J. Stanton

MERCADOTECNIA Interpretar como el intercambio

de bienes y servicios, utilizando la investigacin y creatividad para el desarrollo de estrategias dirigidas a un segmento de mercado identificado, teniendo el producto correcto, en el lugar correcto, al momento correcto, y al precio correcto, para su adquisicin inmediata.

"! MCCM & LEM Ana Belen Rodrguez

Las 4 Ps de la mercadotecnia

PRODUCTO

PLAZA

P P P P

PRECIO

PROMOCION

Las 4 Ps de la mercadotecnia
!

PRODUCTO

Un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe con el propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin. El producto o servicio ofertado por la empresa, debe ser capaz de satisfacer con eficacia todas las necesidades, deseos y expectativas especificas de los compradores de la empresa y, al mismo tiempo, debe generar preferencia por parte de esos compradores, de tal forma que lo prefieran respecto a las ofertas de los comperidores.

Las 4 Ps de la mercadotecnia
!

PRECIO

Es el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio. Es necesario asegurar un nivel de precio que responda a los objetivos de la empresa en lo que respecta a la rentabilidad, volmen de venta, mercado objetivo, imagen del producto o servicio, etc.

Las 4 Ps de la mercadotecnia
!

PROMOCION

Distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto o servicio, eliminar barreras de comunicacin, crear imagen de marca, y al mismo tiempo se crea la induccion de compra como resultado de comunicar las potencialidades de los productos o servicios para satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los compradores, con el fin de convencerles sobre la superioridad de la oferta de la empresa respecto a las de la competencia, facilita la venta, estimula la adopciondel producto, etc.

EL MIX PROMOCIONAL

P VENTA PERSONAL
La presentacin directa de un producto a un consumidor prospecto por un representante de la organizacin de ventas.

P PUBLICIDAD
Comunicacin masiva en la cual hay un patrocinador claramente identificado.

P PROMOCION DE
Actividades de estimulacin de la demanda, diseadas como suplemento de la publicidad y para facilitar las ventas a las personas involucradas.

P RELACIONES
PUBLICAS
U n e s fu e r zo p l a n e a d o d e comunicacin para contribuir a la generacin de actitudes y opiniones favorables, hacia la organizacin y sus productos.

VENTAS

Las 4 Ps de la mercadotecnia
!

PLAZA

Tambien llamada distribucion, formaliza y desarrolla las operaciones de compra-venta de los productos o servicios, genera las oportunidades de compra para los diferentes usuarios y facilita la adquicision de los productos o servicios.

En qu negocio est usted?!

Compaa AT&T Respuesta Orientada a la produccin Operamos una compaa telefnica de larga distancia. Producimos petrleo y productos de gasolina. Dirigimos un ferrocarril. Fabricamos pantalones de mezclilla. Fabricamos copiadoras. Fabricamos cmaras y pelculas. En la fbrica producimos cosmticos Respuesta orientada al marketing Ofrecemos varias clases de servicios conables ecientes y baratos de telecomunicacin. Producimos varios tipos de energa segura y rentable. Ofrecemos un sistema de transporte y de manejo de ferrocarriles. Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir. Automatizamos las ocinas. Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables. Una farmacia, vendemos esperanzas y sueos (palabras del fundador).

Exxon Penn Central Levi Strauss Xerox Eastman Kodak Revlon Cosmetics

El Producto asociado al Servicio

Los Clientes compran en realidad Bienes y Servicios ?" " No........?" " compran benecios especcos y valores de la oferta total! ! ! Oferta se entiende como las caractersticas tangibles o intangibles, los atributos y benecios, agrupados en torno al producto o servicio bsico

Diferentes niveles de Ofertas:" " ! Producto o Servicio Bsico (boleto de avin)" ! Servicio Esperado (sala de espera confortable, buena comida a bordo)" ! Producto o Servicio Aumentado (prestigio de Aeromexico en puntualidad)" ! Producto o Servicio Potencial (paquetes de hotel y auto para ejecutivos)

Macro-ambiente competitivo Global

Globalizacin Ambiente Poltico- legal Parlamento Internacionales Marco jurdico tica Desregulaciones Privatizaciones Pblicos Exigente Interactivo Participativo

Canales de Distribucin Expansin Mercado potencial Productor-usuario final

Plantacin

Globalizacin Ambiente Tecnolgico y natural Biotecnologa Manipulacin gentica Sustentable

tigac i

Promocin
Organizacin

Inves

Presencia Fsica Personas

Producto Mercado Meta

Precio

Proveedores Normas tecnolgicas

Proceso Globalizacin Ambiente Socio-cultural Empleados mundiales

Plaza Globalizacin Ambiente Demogrfico-econmico Mayor Volatilidad Desregularizaciones Privatizaciones Gerencias Globales Recursos Humanos

Competidores

DEFINICIONES
Plaza: Tener el producto en el lugar fijo deseado por el Cliente, en el momento que lo necesite.

DEFINICIONES
Distribucin: Lugares mviles, donde el cliente adquiere los productos, cambian dependiendo las variaciones en sus hbitos de compra.

DEFINICIONES
Logstica: Es el arte de planear y coordinar todas las actividades y procesos necesarios para que un producto o servicio se genere y llegue al punto donde y cuando el cliente final lo requiere, optimizando el costo.

LA DISTRIBUCION
!!

Que es la Distribucin ?
Son todas aquellas actividades que desarrolla un productor o prestador de servicios, para llevar sus productos directamente al consumidor.

!!

Cul es la Funcin Principal de la Distribucin ?

Tener el producto en el lugar deseado por el Cliente, en el momento que lo necesite.

!!

Tipos de Canales de Distribucin." Eciente zonicacin de Territorios de ventas." Localizacin ideal de los Centros de Distribucin." Incrementar la exactitud del presupuesto de ventas.

"
!!

El adecuado estudio de la Distribucin permite tomar" decisiones acerca de:

"
!!

"
!!

!!

La organizacin comercial y nmero de vendedores va en funcin de la Estrategia de Distribucin. El precio se ver condicionado por la clase y nmero de intermediarios utilizados. La publicidad ser distinta y condicionada por el grado de colaboracin de los intermediarios.

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Importancia de la Distribucin en la comercializacin del! Producto.

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!!

Costo de Oportunidad (prdida de ventas)"

!!

Costos nancieros (inmovilizacin de inventarios)"

Errores por la psima" Administracin de la" Distribucin

!!

Costos de operacin (obsolencia de productos, devoluciones, transferencias).

a)! Almacenamiento." b)! Control de Inventarios." c)! Manejo de Promociones y Embalajes."

Funciones bsicas! de la Distribucin

d)! Procesamiento de Pedidos." e)! Transportacin." f)! Servicio Post-Venta." g)! Investigacin de mercado sobre el cliente.

QU ES UN CANAL DE MKT?
!!

Canal de comercio que sirve como puente entre productores y usuarios.

!!

!!

Los canales de mkt facilitan el proceso de intercambio

Los canales de mkt siempre surgen de una demanda que el mercado tiene que satisfacer mejor.

CMO HA SIDO LA EVOLUCION DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA?

Se divide en cuatro etapas:

era de la produccin y las prcticas de distribucin. 1929 La venta al menudeo represent casi 50 mil millones de usd del comercio estadounidense.
!! La

Se divide en cuatro etapas:

!! La

era de la produccin y las prcticas de distribucin. !! El periodo institucional y la orientacin de las ventas. !! El concepto de mercadotecnia. !! La era de la mercadotecnia de las relaciones.

a)!

Para Productos tangibles, vender todo el volumen de produccin en el mercado. " "Para Servicios, ocupar toda la capacidad instalada disponible." Formacin de Imagen de Marca y/o Empresa." Segmentacin del mercado." Lealtad a la marca ( recompra constante )." Maximizar las inversiones realizadas."

b)! c)! d)! e)!

OBJETIVO DE LA" POLITICA DE" DISTRIBUCION

Extensiva.- Cuando se pretende abarcar el mayor numero de puntos de venta." Selectiva.- Cuando una empresa selecciona los puntos de venta que quiera utilizar y slo abarca algunos de ellos sobre el total existente." Exclusiva.- Es el modo ms acentuado de la distribucin selectiva." "

TIPOS DE " ADMINISTRACION " DE LA" DISTRIBUCION

TIPOS DE ADMON. DE LA DISTRIBUCION

VENTAJAS

DESVENTAJAS

EXTENSIVA

Esta es el mayor nmero de puntos de ventas. Poseer un alto nivel de conocimiento con el cliente. Esta disponible para ser comprado.

! !

Alto costo de Distribucin. La Empresa pierde parte del control en la Poltica Comercial de Precios. No se puede ejercer control total sobre la red.

SELECTIVA
!

! ! !

Menor distancia entre el fabricante y el punto de venta. Mayor esfuerzo del punto de venta para realizar su labor. Menores costos Control sobre precios. Mejor posicionamiento del producto en el mercado.

El consumidor no podr acceder al producto en forma inmediata, no se venden en todas partes. Vulnerabilidad en la cobertura que puede ser aprovechada por la competencia. Menor Conocimiento del producto por parte del consumidor.

TIPOS DE ADMON. DE LA DISTRIBUCION

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Se otorga franquicia. Se realiza bajo contratos de exclusividad. Las mismas ventajas que la Distribucin Selectiva pero con mayor agudez.

EXCLUSIVA

! !

En caso de haber seleccionado un punto de venta exclusivo errneo, el cambio es lento y a largo plazo, con los consiguientes costos en ventas. Restricciones bajo contrato. Las mismas que la Distribucin Selectiva pero ampliadas.

FACTORES QUE DETERMINAN EL SISTEMA DE DISTRIBUCION IDEAL

1) Naturaleza del producto." " " " " 2) La Estructura y objetivos de la compaa" " " " " 3) La Estructura del Mercado.

TEMA VII

CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES DE DISTRIBUCION!
"

" CANAL DE DISTRIBUCION." " "Se llama canal de Distribucin a toda secuencia de intermediarios que van del Productor al Consumidor no importando el nmero de intermediarios que participen en ella."
" " " " " "

Te dan el producto y lo tienes que vender

CANALES DE DISTRIBUCION!
" " "

" INTERMEDIARIO. "" "Es la Empresa del mercado que adquiere la propiedad de los productos con el objeto de revenderlos al consumidor nal a otro comerciante, asumiendo el riesgo de la competencia.

Los intermediarios generan valores de: !! Forma !! Lugar !! Tiempo !! Propiedad Uniendo a los compradores con los vendedores.

Objeto Prioritario de la Poltica de Canales de Distribucin.

Tener disponible el producto para que el consumidor lo obtenga a travs de un esfuerzo razonable y no excesivo.

Objetivo secundario 1) Penetracin del Mercado. 2) Protegerse de los ataques de la competencia. 3) Volumen de ventas. 4)Imagen y servicio al cliente.

a) Conexin.-

Deben desarrollar la comunicacin entre la Empresa y el Cliente. Su cobertura fsica es primordial para el xito del producto en el punto de venta.

Funciones de los Canales de Distribucin

b) Promocin.-

Los canales son vehculos de promocin, acercan los productos al consumidor final.

Facilitan la entrega de productos en las condiciones de tiempo y servicio, c) Accesibilidad.- para que lleguen de la forma mas favorable al consumo uso del bien servicio.

1) Cuantitativos Criterios para la seleccin del Canal de Distribucin Ideal

a) Cantidad de Clientes a atender b) Distancia a recorrer c) Mantenimiento de Stocks d) Financiamiento de Ventas e) Absorcin de produccin f) Contribucin Marginal g) Lneas de productos a distribuir h) Cantidad de personal que tiene

2) Cualitativos

a) Naturaleza del producto b) Hbitos de compra c) Naturaleza de los servicios a prestar d) Estrategias competitivas del canal

CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1) Por el nmero de Intermediarios

Directo.-

Conectarn a la empresa con su mercado sin la intervencin de algn intermediario. a) Locales Propios al pblico b) Vendedores Directos c) Correo Directo d) Telemarketing e) Maquinas Expendedoras f) Internet g) TV. Directo h) Equipos electrnicos de venta directa i) Plazas Outlet

Indirecto.-

a) Cortos.- Utilizan un slo intermediario. b) Largos utilizan ms de dos intermediarios.

CANAL
! !

VENTAJAS
!

Directo

! ! !

Control Total en Poltica de Precios Mxima Promocin Mayor contribucin Marginal Investigacin permanente del Mercado Contacto directo con el Cliente

! ! ! !

DESVENTAJAS Mayores Costos Mayor Inversin en Activo Fijo Mayor Inversin en Stocks Administracin grande y costosa Financiamiento directo a las ventas

! !

Indirecto

Amplia cobertura fsica Financiamiento propio del canal Organizacin y stocks propios del canal Complementacin de lneas de productos por otros fabricantes Se especializan por zonas o reas

! !

Menor promocin Control realativo, conflictos con la poltica de precios Menor contribucin Marginal.

CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

2) Por el Nivel de Control de la Empresa sobre el Canal de Distribucin

Corporativo.-

Propiedad comn en los diferentes niveles del canal (un slo dueo).

Contractual.-

Se establecen contratos legales franquicias, distribuciones exclusivas, concesiones, etc..

Administrativo.-

Uno varios miembros del canal toman el liderazgo, por su tamao, importancia o poder de comercializacin.

TEMA VIII
TIPOS DE INTERMEDIARIOS Tradicionales y Nuevos

Tipo de Intermediarios Tradicionales

a) DETALLISTA O MINORISTA
! Minorista Independiente (tienda, farmacia de barrio) !Tienda de cadena !Tienda de Especialidades (mixup, homedipot) ! Supermercado !Tienda de Conveniencia !Tienda departamental !Tienda de Descuento ! Hipermercados ! Club de precios ! Autoservicio al Mayoreo de Especialidad

Los d eta como llistas sirve n agent e s comp ra par de a los consu m i d o como espec res y ialista venta s de s para produ l ctores os interm y ediari los os de mayo reo. Realiz an mu chas activid ad espec ficas, es como previs la in de lo s deseo s y las neces idade s de lo client es, el s d e s a rr de sur tidos ollo de produ ctos, y financ iamie el nto.

La mayora de las empresas de venta al detalle son pequeas, ya sea tiendas solas o varias bajo propiedad comn. Los pequeos detallistas pueden sobrevivir, e incluso prosperar, si se mantienen flexibles y prestan cuidadosa atencin a la oportunidad de satisfacer personalmente las necesidades de los clientes. Las utilidades de los detallistas suelen ser una minscula fraccin de las ventas, generalmente alrededor de 3%.

Adems de las decisiones relativas a los productos, el precio la promocin y los servicios al cliente, los detallistas tienen asimismo que tomarlas respecto a las instalaciones fsicas. Las empresas que operan tiendas detallistas tienen que tomar cuatro aspectos fundamentales, para la toma de sus decisiones especficas, las cuales conciernen:

"! La Ubicacin: Debe ser la primera decisin que se tome acerca de las instalaciones, y algunos factores que se deben considerar dentro de la misma ubicacin son la poblacin circundante, el trfico y el costo. "! El Tamao: Es la extensin total de la tienda en metros cuadrados, no la magnitud de la empresa que la opera. "! El Diseo: La apariencia de una tienda (exterior e interior); existen guas para que ste sea efectivo las cuales pueden incluir lneas de espacio limpio, atractivos visuales, sealizaciones grandes e informativas. "! El Esquema: Es la cantidad de espacio asignada a diversas lneas de producto, las ubicaciones especficas de productos y anaquelera de exhibicin.

Las instalaciones se basan en dnde viven los consumidores y cmo les gusta hacer sus compras. En zonas urbanizadas el rea cntrica de compras ha declinado por lo cual han crecido los centros de compras suburbanos, los cuales predominan en la actualidad.
Un ce ntro d e comp ras consis te e agrup n una acin plane ada d tienda e s detall istas q ue ocupa n un espac io ren t en un ado a estruc por lo tura que com n es propie dad d e una so la organ izaci n.

Los detallistas se pueden clasificar sobre dos bases:

Las fo impor rmas ms tantes propie de la dad e n las v detall entas e son al La Ca Corpo dena rativa , El Si stema de Ma rketin Indep g endie Sistem nte y El a de M Vertic a al Con rketing tractu al.

Las Cadenas Corporativas.- Es una organizacin de dos o ms tiendas de propiedad y administracin centrales que manejan en general las mismas lneas de productos. Se distinguen por tres factores:

Tiendas Independientes.Es una compaa de una sola tienda que no est afiliada a un sistema de marketing vertical contractual, la mayora de los detallistas son independientes y tambin muy pequeos. Se considera que tienen precios ms altos que las tiendas de cadena, pero es difcil comparar debido a las diferencias entre mercanca y servicio.

Sistemas De Marketing Vertical Contractual

Es cuando se unen empresas de propiedades independiente y suscriben un contrato en el cul especifican como operarn. Existen tres tipos: ! Cooperativas detallistas consiste en un grupo de pequeos detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. ! Cadenas voluntarias es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados. ! Franquicia constituye una relacin continua en la que una compaa madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual.

Estos servicios abarcan crdito, entrega, envoltura de regalos, instalacin del producto, devoluciones de mercanca, horas de operacin de la tienda, estacionamientos y, lo ms importante, asistencia personal.

Estas tie ndas buscan lograr u na ventaja difer median encial te una combin acin de mercan ca destaca da y atractiv a, y numero de sos servicio s al cliente: modific aciones, planes d e crdit o y mesa de regal os para bo das.

Las tiendas departamentales han ido perdiendo terreno, por ejemplo, su participacin de las ventas de ropa se ha reducido de la mitad a 35% desde fines de la dcada de 1980.

En la pugna por obtener una ventaja, muchas tiendas departamentales cambian algunas de sus estrategias y prcticas, ya que ante todo quieren distinguirse de competidores directos e indirectos.

ucin t i t s n i es una un amplio o t n e descu ue maneja r) y e a d l u a c d i q t n r e a n pa e Una ti a gran escal a p lares o u r ( p s o a o p t d s s s blan ndo marca detalli e n culos e t i r b a e e s y d lu y otro s sur tido es duros (inc o c i t ms de bien os electrodo ticos). s rat m a o p d a e d

Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios comparativament e bajos como un elemento de venta principal, combinado con costos reducidos de la operacin de negocios.

Estas tiendas se concentran en una lnea especfica de bienes o incluso en parte de esa lnea. La mayora de las tiendas de especialidad se esfuerzan por mantener los precios sugeridos por los fabricantes, aun cuando pueden ofrecer sus propias marcas de tienda a precios ms bajos. La prosperidad de este tipo de tiendas depende de su capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores que desean, de manera especial, surtidos profundos y, f re c u e n t e m e n t e , s e r v i c i o s extensos y de alta calidad.

Este tipo de establecimiento es ms comn en las reas de vestido y calzado, y por lo general se concentran en marcas de productos bien conocidas. Con frecuencia compran los excedentes de produccin a los fabricantes, los restos de inventarios de fin de temporada de modas o la mercanca irregular (llamada segundas) a costos de mayoreo ms bajos de lo normal. Los puntos de venta de fbrica son un tipo especial de detallista a precios muy bajos. Este tipo de institucin les proporciona a los fabricantes otro canal para sus productos, uno sobre el cual tienen control completo. Algunas de estas tiendas se ubican cerca de la fbrica de la compaa, sin embargo, es usual su localizacin en centros de puntos de venta a cierta distancia de los centros comerciales principales y de las reas cntricas de compras.

Se proponen captar una gran porcin de ventas en una categora especfica de producto y matar a la competencia con este procedimiento. Lo que distingue a la tienda de una categora es la combinacin de precios bajos y muchos tamaos, modelos, estilos y colores diferentes de los productos. Sin embargo se estima que este tipo de tiendas tenga una fuerza decreciente, debido al tamao y eficacia de las grandes cadenas de descuento.

* Las ventas al detalle en supermercados presentan varias lneas de productos relacionadas, un alto grado de autoser vicio, registro de caja centralizado en su mayor parte y precios competitivos. * En los supermercados se venden diversas clases de mercanca, incluidos materiales de construccin, productos de oficina y en particular comestibles. * Algunos supermercados usan el precio a la defensiva, apoyndose en la asignacin de precios de lder para evitar una desventaja de precios. * Con mrgenes brutos muy angostos, los supermercados necesitan altos niveles de rotacin de inventarios para obtener rditos satisfactorios del capital invertido.

Estos clubes combinan las ventas al detalle y las ventas al mayoreo. Los clubes de compras estn abiertos slo a miembros que pagan una cuota anual.

Sus mer cad peque"o os meta son co s (algun m os que c ercios mercanc ompran #a para s u revent consum a) y i d o res indiv Un club i d de c uales. amplitud ompras maneja l de surti casa de do que u a misma descuen na gran to, pero co menos p rofundid n mucho ad.

La ventaja del club de compras son sus precios extremadamente bajos (los precios que se ofrecen a los consumidores finales son 5% m$s altos que los ofrecidos a los miembros comerciales). Sus desventajas son que, su surtido es limitado y sesgado hacia las compras en cantidades grandes, adem$s de que el cliente tiene que cargar las mercanc#as en su veh#culo.

a las m r o f r ta De cie das de tien iencia n e v n co los n o c n te compi rcados y me super n los co s de e t n a r restau r$pida. a comid

se s a d s tien ntrar a t s e En nco e n e pued m$s de ade tos c u d o pr bles i t s e com os, l l i d a (boc as), d i b e s, b a n ina, l a t o s bo a s, g o l l i y r r ciga ida r$pida ctos com e l e s ios c i v r e s os (cajer os y $tic autom e autos). od d a v a l

b) MAYORISTA ! Mayorista Corporativo Nacional y Diversificado (el producto se emplea como materia prima para su transformacion). ! Mayorista Comerciante por Zona Geogrfica (adquiere el producto y se lo vende a otro comerciante). ! Mayorista Corporativo por zona Geogrfica ! Mayorista de Especialidad ( constructor, refaccionara, equipo de oficina, ferretera ) ! Mayorista con Servicio Post-Venta

uellas q a n o s s a t s Los mayoridicas o fsicas, que r personas, ju a fabricantes, con compran olver a vender el objeto de v ta para s i l l a t e d n u artculo a r un beneficio. obtene

#!Reventa

en la produccin de otros bienes y servicios #!La operacin de una organizacin

#!Uso

c) DISTRIBUIDORES
! EXCLUSIVOS - Designar territorio - Politicas de precios y de promocin para el fomento y proteccin de su Territorio - Constante capacitacin - Requiere amplia variedad de productos y servicios complementarios - Trato especial y particular dependiendo del distribuidor y zona comercial - Las Politicas de la compaa no deben ser estandarizadas, sino situacionales - Buscar la homogeneidad en el crecimiento e importancia de los distribuidores ! NO EXCLUSIVOS - Menor dependencia del fabricante - Complementariedad de productos y servicios por parte de la competencia - Competencia frrea en el punto de venta - Capacitacin, motivacin y comisiones al personal de ventas del distribuidor - Gran cantidad de material P.O.P. en el punto de venta - Constantes exigencias comerciales del distribuidor por la fuerte competencia

d) COMISIONISTAS
1.- Personas Fsicas (vendedores de calle) 2.- Personas Jurdicas o Empresas (Outsourcing) ! ! ! ! ! ! ! ! ! La empresa no tiene gastos fijos Acorde con la actualidad, en la nueva tendencia de Out Sourcing Se vende, se paga Alta rotacin de los comisionistas, por no rentabilidad Se prostituye la comercializacin del producto o servicio No se fomenta la estabilidad del mercado y la lealtad en los clientes Las labores de no venta directa, se pierden (registro de clientes) Piratera y conflicto en Territorios de venta No se fomenta la fidelidad a la empresa, por parte del Comisionista

Un comisionista trabaja para una entidad y las compensaciones se derivan de las ventas reales, usualmente expresadas como porcentaje de las ventas. El comisionista acta como representante de la empresa. Ellos localizan a los compradores de bienes/servicios, proporcionan informacin sobre el producto, hacen la venta y garantizan la entrega y el seguimiento del servicio. Un comisionista trabaja para una entidad y las compensaciones se derivan de las ventas reales, usualmente expresadas como porcentaje de las ventas.

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Los comisionistas dependen directamente de los clientes para su compensacin.

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Si bien pueden ser agresivos a la hora de vender, tambin dependen de los clientes satisfechos para la repeticin de negocios y estn motivados para ello.

El comisionista acta como representante de la empresa. Ellos localizan a los compradores de bienes/servicios, proporcionan informacin sobre el producto, hacen la venta y garantizan la entrega y el seguimiento del servicio.

e) FILIALES O SUCURSALES PROPIAS

! Grandes inversiones en instalaciones, equipos y materiales ! Crecimiento de la plantilla de personal ! El sucursalismo no ideal para economas inestables como la Mexicana !Va en contra de las tendencias de la Globalizacin de los mercados ! Pierdes eficiencia operativa por el crecimiento de la compaa ! Se requiere mayor capacitacin y motivacin al personal ! Incremento de costos por prestaciones y antigedades ! Ideal como punto de venta para introduccin de nuevos productos ! Crea excelente imagen de marca del producto o de la empresa ! Sitio para investigaciones de mercado ! Obliga al corporativo a crecientes demandas de flujo de efectivo

Filiales
Una filial es, en trminos generales, una! entidad que est controlada por otra. La entidad que ejerce el control se llama comnmente matriz. La filial se forma cuando la matriz compra un porcentaje de sus acciones suficiente para tener el control. Es decir, la matriz ostenta la mayora de votos y ejerce el poder de decisin. Una matriz y sus filiales forman el llamado grupo de empresas. Las filiales son entidades separadas. Estn sujetas a impuestos independientes y as lo es tambin su regulacin. Tienen!personalidad jurdica propia. Se debe distinguir entre una empresa filial y una sucursal.! Una sucursal es parte de una empresa. La sucursal no tiene personera jurdica diferente de la empresa que!la maneja Si bien la empresa matriz controla a la empresa filial, la empresa filial es una empresa independiente, en el sentido que tiene su propio directorio. La empresa matriz debe reconocer a la empresa filial como independiente, y la empresa filial debe cumplir con la autoridad de la empresa matriz para fijar objetivos financieros y operativos amplios y polticas aceptadas por la empresa matriz

Motivos para que una empresa tenga empresas filiales pueden ser:
! La empresa matriz quiere adquirir un negocio rentable que no est relacionado con la actividad principal. ! La empresa quiere desarrollar negocios en otro pas pero por cuestiones legales y/o econmicas, es conveniente crear una nueva filial en esa empresa o adquirir una empresa en el pas en cuestin. ! La empresa quiere comprar una empresa para asegurarse la provisin de ciertas mercaderas o materias primas. ! La empresa matriz quiere adquirir una empresa, pero quiere limitar su riesgo en caso de que la filial obtenga resultados negativos sustanciales.

Filiales Bimbo
Bimbo en Centroamrica Empresas comprados Bimbo Marinela Empresas compradas por bimbo Monarca 2002!Oroweat en Estados Unidos La Mejor 2004!JoyCo, ta rosa en Mxico. Breddy 2005!La Corona y El Globo, en Mxico. Tulipn 2006!Panrico en China. Schmidt Ideal 2008!Galletas Gabi en Mxico. Laura y Nutrella Pix en Brasil. Lido 2009!Weston Foods Inc. en Estados Unidos. Bimbo Centroamrica Dulces Vero (Mxico). Ricolino Centroamrica Coronado Centroamrica

Sucursal
Una forma de crecimiento o expansin de una!empresa!es a travs de adquisiciones de otras entidades, pero. Ocurre tambin que muchas veces las empresas!se expansionan hacia nuevas zonas de!mercado!a travs del crecimiento interno; mediante el establecimiento de!sucursales!que operan dentro de ellas, que no constituyen una entidad jurdica separada.

f).- FRANQUICIAS
Para su crecimiento, una empresa puede adoptar dos estrategias de crecimiento: - El sucursalismo, es decir, expansionarse con sucursales de la misma empresa. Esta estrategia entraa grandes inversiones, asuncin de riesgos por parte de la empresa, contratacin de personal y que el crecimiento necesariamente es lento y reducido. - La Franquicia, por contra, es una forma de expansin empresarial que tiene como notas relevantes: menores inversiones, ningn riesgo para el Franquiciante, el personal franquiciado no depende laboralmente de la cadena y, adems, es una forma rpida de expansin. El objetivo del Franquiciante consiste en crear una red de unidades comerciales que reproduzca el modelo creado por el mismo. La Franquicia precisa, en segundo lugar, la existencia de Franquiciados que presenten las siguientes caractersticas: 1a. Que quieran explotar un nombre, logotipo o ensea comercial prestigioso y/o una frmula comercial original. 2a. Con un riesgo mnimo y con grandes posibilidades de xito. 3a. Con ayuda y asistencia del Franquiciante. 4a.Y que, como contrapartida de estos beneficios, deben pagar.

f).- FRANQUICIAS
Las relaciones entre Franquiciante y Franquiciado se plasman,obligatoriamente, en un contrato en el que cada una de las partes aporta los siguientes elementos:
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FRANQUICIADO. nicamente elementos materiales (capital, trabajo e instalaciones). FRANQUICIANTE. Elementos materiales (productos, mobiliario) y elementos inmateriales (marca, logotipo, imagen, notoriedad, tcnicas de venta y distribucin, diseo y estilo , know-how).

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Protagonistas Fundamentales
Franquiciante.- Es la empresa que otorga derechos a otros, para su explotacin comercial. Franquiciado.- Es la empresa que adquiere esos derechos y establece su propia negocio, a imagen y semejanza de la del Franquiciante.

Las condiciones que debe reunir un Franquiciante se resumen en las siguientes: 1.! Haber tenido xito en su actividad. 2.! Una experiencia slida. 3.! Prestigio, es decir, productos, marcas, emblemas, maneras de vender, etc.. que gozan de buena imagen. 4.! Disponer de una organizacin adecuada para responder a las necesidades de la franquicia 5.! El Franquiciante se encuentra estratgicamente en una fase de crecimiento o expansin.

franquicia
Las franquicias, son contratos, a travs de los cuales, una empresa concede derechos y entrega obligaciones a otra empresa o persona, para que esta obtenga ganancias por medio de la explotacin de una marca, producto o servicio. Aparte de permitir que su marca siga creciendo, el franquiciado deber pagar una comisin o royalty, de las ventas efectuadas durante cada mes que dure la franquicia.

Lo atractivo de las franquicias, es que son una manera bastante rpida de adquirir un negocio y al mismo tiempo, obtener un know how.

Know how (Consecuencia del aprendizaje y de la experiencia adquiridos y que son la clave de su xito.)

Con las franquicias, las empresas pueden crecer y expandirse en el mercado sin la necesidad de aportar mucha inversin, por otra parte la empresa madre sigue manteniendo cierto control sobre la franquicia.

Tipos de franquicias son:

Franquicia comercial: Aquella en la cual el franquiciador cede a sus franquiciados los elementos necesarios para permitir la venta de productos o la prestacin de servicios al consumidor final. Franquicia industrial: Se da cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho de fabricacin, la tecnologa, la comercializacin de los productos, la marca, los procedimientos administrativos y de gestin y las tcnicas de venta. Franquicia de distribucin o de producto: Aquella cuyo objeto es la distribucin de un producto o productos tanto si son fabricados por el franquiciador como si ste acta como central de compras. Franquicia de servicio: Aquella cuyo objeto es la prestacin de un!servicio al cliente!final. Franquicia de corner: Tipo de franquicia mediante la cual la actividad se desarrolla en un espacio especfico y diferenciado dentro de una superficie mayor (por ejemplo dentro de unos grandes almacenes). Shop-in-shop:Es bsicamente una franquicia corner en la que se recrea la decoracin y el ambiente de cualquier otro establecimiento integrado en la cadena.

g).- VENTA VIRTUAL

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Internet Telemarketing Correo T.V. Catlogos Maquinas electrnicas Maquinas manuales o semiautomticas

Internet
Es un espacio en internet donde se puede poner a la venta durante las 24 horas del da y los 7 das de la semana diversos tipos de productos de forma muy similar a como se los exhibira y vendera en una tienda tradicional.

h).- MODELOS DE COMERCIO ELECTRONICO

B2B Business to Business Negocio a Negocio Implica la venta de productos entre corporaciones, proveedores y distribuidores, etc. Caractersticas del e-ventas: - el Internet reduce los costos de operacin hasta en un 80 % - congrega catlogos de mltiples proveedores - sitios Internet especializados por sectores productivas (colorin. com plastic.com) B2C Business to Consumer Negocio a Consumidor -! Sitios -! Paginas WEB -!Tienda Virtual C2C Consumer to Consumer Consumidor a Consumidor -!Sitios de subasta M2M Machine to Machine Maquina a Maquina -! Datacenters

MODELO B2C (Business to Consumer)

Se define como el contrato comercial realizado a travs de internet que se materializa cuando un consumidor o particular visita la direccin web de una empresa y se realiza una venta. La compaa por referencia del modelo B2C es Amazon, por ser una de las ms importantes a nivel mundial en ventas de libros y discos a travs de su portal de internet.

MODELO B2B (Business to Business)

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El modelo de comercio electrnico es dar servicio de empresas a empresas, generalmente es de mayorista a minorista o autnomos. Dicho modelo B2B son direcciones web destinados al intercambio de productos y servicios entre empresas que pretenden reducir costes entre ellos. Existe englobado en dicho modelo la empresa virtual, donde se activan estndares mediante el outsourcing a empresas especializadas, un ejemplo de viabilidad de dicho modelo son las compaas de General Motors y Ford.

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MODELO C2C (Consumer to Consumer)

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Es el modelo de comercio electrnico que se refiere a la venta entre consumidores individuales. En un! sitio web se provee de una plataforma de intercambio desde donde los consumidores finales hacen sus transacciones econmicas. El sitio web es un mero intercambio , que si se produce la venta y transaccin entre los dos interesados, obtiene una comisin por cada venta realizada.

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MODELO C2B (Consumer to Business)

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Se basa en una transaccin de negocio originada por el usuario final, siendo ste quien fija las condiciones de venta a las empresas. El modelo es muy interesante, existen pginas que los usuarios ofrecen sus casas como alquiler y las compaas de viajes pugnan por dichas ofertas, aqu podemos ver muchas web que se dedican a dicho negocio como pagar noches de hotel, billetes de avin , una cena romntica en una casa rural. Un ejemplo de C2B es la pgina web Priceline.com

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MODELO M2C y M2B

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Dicho modelo nace para los entornos de Internet mvil (Telfonos, Tablet, Smartphone, PDA, !Ipod , Iphone ), utiliza el telfono y otros dispositivos mviles para conectar al usuario y empresas con la web, fomentando las ventas de muchos productos, sobre todo tonos, juegos, imgenes, msica, vdeos y aplicaciones de redes sociales a mviles Las!ventas por M2C y M2B ser el futuro de muchas empresas a nivel! comercial.

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MODELO P2P (Peer to Peer)

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El modelo P2P (Peer to Peer) o traducido al castellano de igual a igual, define una red informtica entre iguales, es decir, se refiere a una red que no tienen cliente y servidores fijos, sino una serie de nodos que se! comportan a la vez como clientes y servidores de los dems nodos de la red.