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Curso INVESTIGACIN DE MERCADOS

Unidad Didctica N 2
TCNICAS CUALITATIVAS DE
INVESTIGACIN








ESTRUCTURA DE CONTENIDOS
1. INTRODUCCIN ................................................................................................. 1
2. LA METODOLOGIA CUALITATIVA ............................................................. 1
2.1. Planteamiento general ................................................................................. 1
2.2. Tcnicas cualitativas .................................................................................... 3
2.3. Muestreo ....................................................................................................... 4
2.4. Trabajo de campo ........................................................................................ 5
2.5. Anlisis de resultados .................................................................................. 6
3. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ........................................................... 8
3.1. Caractersticas principales .......................................................................... 8
3.2. Desarrollo de la entrevista ........................................................................... 9
4. LA REUNION DE GRUPO ................................................................................ 10
4.1. Caractersticas principales ........................................................................ 10
4.2. El grupo de enfoque ................................................................................... 11
4.2.1. La preparacin de la reunin ..................................................................................... 11
4.2.2. El desarrollo de la reunin ........................................................................................ 12
4.2.3. La reunin de grupo omnibus ................................................................................... 16
4.3. La tormenta de ideas o brainstorming. .................................................... 16
5. LAS TECNICAS PROYECTIVAS ................................................................... 17
5.1. Caractersticas principales. ....................................................................... 17
5.2. Tipos de tcnicas proyectivas. ................................................................... 17
6. LA OBSERVACIN. .......................................................................................... 20
6.1. La metodologa de observacin. ................................................................ 20
6.2. Tipos de observacin. ................................................................................. 22
Curso de INVESTIGACIN DE MERCADOS

Unidad Didctica 2
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
OBJETIVOS
Destacar la importancia de la investigacin cualitativa en
marketing.
Profundizar en la relacin entre investigacin cualitativa y
cuantitativa.
Desarrollar las caractersticas de la metodologa cualitativa.
Presentar las alternativas existentes para la obtencin de
informacin cualitativa.
Describir la preparacin y realizacin de las tcnicas cualitativas
ms utilizadas: entrevistas en profundidad y reuniones de grupo.

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Unidad Didctica 2 Pag1
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
CONTENIDOS
1. INTRODUCCIN
La investigacin cualitativa facilita a la empresa un conjunto de herramientas que permiten
profundizar en el conocimiento de las motivaciones del comportamiento de las personas.
Adems, las tcnicas cualitativas y las tcnicas cuantitativas, desarrolladas en otros captulos
de este libro, no son procedimientos necesariamente excluyentes y es muy habitual la
utilizacin conjunta de ambas para resolver un mismo problema empresarial. Un estudio
cualitativo proporciona informacin de gran utilidad para el correcto diseo metodolgico de
una tcnica cuantitativa y especialmente para la interpretacin de sus resultados. Los datos
cuantitativos tiene un mayor valor cuando estn arropados con informacin cualitativa que
aporta una justificacin de dichos datos y viceversa, los datos cualitativos se enriquecen con
el aval de la informacin cuantitativa.
La metodologa cualitativa se fundamenta en la creacin de un ambiente de anlisis del
individuo que favorezca la eliminacin de barreras y limitaciones personales y permita
detectar las motivaciones de su comportamiento. Aunque tiene su origen en el campo de la
psicologa y la sociologa, su aplicacin en el mundo empresarial es cada vez mayor por la
permanente necesidad de este tipo de informacin en el mbito comercial o de marketing.
En el rea comercial, es evidente la necesidad de conocer profundamente los deseos del
consumidor para ofrecerle los "conceptos comerciales" adecuados a sus caractersticas
personales. Por este motivo es creciente el nmero de institutos y agencias de investigacin
de mercados que realizan estudios basados en la aplicacin de estas tcnicas con un claro
objetivo comercial.
2. LA METODOLOGIA CUALITATIVA
2.1. Planteamiento general
Las tcnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos con el fin de obtener
informacin sobre las motivaciones ms personales e internas de su comportamiento. Estas
motivaciones las podemos clasificar en base a dos criterios: criterio de consciencia y criterio
de racionalidad (FIGURA 1).
Las motivaciones conscientes y racionales se sitan en el plano intelectual del individuo
(conocimiento, aprendizaje, cultura social,..) y las motivaciones inconscientes e irracionales
en su plano motivacional (sentimientos, deseos, rechazos,..). El primer grupo constituyen el
discurso racional del individuo y se detectan a nivel manifiesto, mientras que el segundo
grupo representan su discurso racional y se encuentran a nivel latente.
Las tcnicas cuantitativas permiten detectar nicamente algunas de las motivaciones
conscientes y racionales del individuo (plano intelectual). El planteamiento de estas tcnicas
no facilita la aparicin de las motivaciones inconscientes, ni por supuesto, de las motivaciones
La metodologa
cualitativa se
corresponde con
proyectos de
investigacin
exploratorios cuyo fin
principal es generar
hiptesis e ideas sobre
las motivaciones de
los individuos.
La metodologa
cualitativa consiste
bsicamente en la
creacin de una
situacin o ambiente
que favorezca la
eliminacin de barreras
personales permitiendo
detectar todo tipo de
motivaciones de la
conducta de los
individuos analizados
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irracionales. El individuo analizado se siente interrogado y observado de forma muy directa y
normalmente slo transmite informacin sobre situaciones de hecho o comportamientos
verbales mecnicamente aprendidos. Por el contrario, las tcnicas cualitativas van ms all
de la capa superficial racionalizada penetrando en la estructura de fondo del comportamiento
y tomando contacto con los elementos latentes de la persona.
FIGURA 1
Motivaciones del Comportamiento











Algunas de las principales reas de utilizacin de estudios cualitativos son las siguientes:
Estudios de clientes: satisfaccin, perfil, fidelidad, conducta de compra, tipologas de
consumidores, etc.
Innovacin: grado de satisfaccin para la renovacin de productos, nuevas
tendencias, pruebas de productos, creacin de nombres, envases, etc.
Comunicacin Comercial: pretest y postest, notoriedad, recuerdo, estudios de
smbolos, lenguaje, etc.
Imagen: imagen de marca, imagen de empresa, etc.
Marketing Internacional: estudios de adaptacin de polticas y estrategias
comerciales a las diferentes caractersticas sociales, culturales, etc., de los
consumidores de mercados extranjeros.
En ocasiones tambin se utilizan procedimientos cualitativos para obtener informacin ms
profunda y detallada de un determinado colectivo y utilizarla como referencia para el diseo
metodolgico de una tcnica cuantitativa de aplicacin posterior a ese mismo grupo de

Motivaciones conscientes: factores conocidos y
asumidos plenamente por el individuo como influyentes en
su conducta.
Motivaciones inconscientes: factores no reconocidos ni
asumidos de forma inmediata por el individuo como
influyentes en su conducta.

Motivaciones racionales: factores influyentes en el
comportamiento, asumidos como lgicos por el individuo y
sus grupos de referencia e identificacin social.
Motivaciones irracionales: factores no admitidos como
lgicos ni razonables por el individuo ni por sus grupos de
referencia e identificacin social.


CRITERIO
DE
CONSCIENCIA

CRITERIO
DE
RACIONALIDAD
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individuos.
Actualmente, la investigacin cualitativa es utilizada por un gran nmero de empresas que
han asumido su potencial explicativo del comportamiento comercial. Una prueba de este
creciente inters es la prctica, cada vez ms frecuente, de una interaccin continuada entre
el investigador y el cliente durante todo el proceso de aplicacin de las tcnicas cualitativas.
Las empresas desean una participacin cada vez ms activa a la hora de observar, escuchar
y analizar a los consumidores para comprender mejor su comportamiento.
En una primera etapa, el instituto de investigacin y la empresa cliente se plantean el
problema, intercambian informacin y delimitan los objetivos bsicos, la metodologa a utilizar
y el presupuesto correspondiente (FIGURA 2)
FIGURA 2
Planteamiento de un estudio cualitativo (Briefing)








2.2. Tcnicas cualitativas
Las tcnicas cualitativas aplicadas habitualmente en el rea comercial se pueden clasificar en
dos modalidades: tcnicas directas y tcnicas indirectas (FIGURA 3).
Las tcnicas cualitativas directas se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los
entrevistados. Las principales tcnicas cualitativas directas son la entrevista en profundidad y
la reunin de grupo.
La entrevista en profundidad permite obtener informacin de un colectivo de
individuos a travs de la realizacin de una serie de conversaciones personales e
individualizadas entre el entrevistador y cada uno de los individuos muestrales.
La reunin de grupo: obtiene informacin de un colectivo de individuos a travs de la
realizacin de una serie de reuniones/conversaciones grupales entre el entrevistador
y pequeas muestras del universo objetivo.

Antecedentes del producto
Planteamiento del problema
Objetivos bsicos
Informacin sobre colectivo objetivo
Dimensin presupuestaria

Conocimiento del problema
Desarrollo de objetivos bsicos y especficos
Metodologa
Presupuesto
CLIENTE
INSTITUTO
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Las tcnicas cualitativas indirectas son aquellas que ocultan el objetivo del estudio a los
entrevistados. Las principales tcnicas cualitativas indirectas son las tcnicas proyectivas y
las tcnicas de observacin.
Las tcnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de
estmulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para
que en base a sus reacciones e interpretaciones proyecten su opinin sobre el
mismo. La obtencin de informacin se realiza mediante procedimientos de
asociacin de ideas, complementacin de frases e historias, construccin e
interpretacin de imgenes y dibujos o expresin de comportamientos.
Las tcnicas de observacin permiten obtener informacin de las caractersticas y el
comportamiento de un conjunto de elementos utilizando procedimientos humanos o
mecnicos sin necesidad de establecer comunicacin con el colectivo analizado.
FIGURA 3
Tcnicas cualitativas








La tcnica cualitativa ms utilizada en el mbito comercial es la reunin de grupo provocando
un fuerte incremento en la demanda de estudios cualitativos durante los ltimos aos. La
entrevista en profundidad mantiene su nivel de participacin mientras que las tcnicas
proyectivas prcticamente no se utilizan de forma independiente y solo en ocasiones durante
el desarrollo de reuniones de grupo o entrevistas en profundidad.
2.3. Muestreo
Las empresas que utilizan habitualmente este tipo de procedimientos crean y actualizan sus
propios censos de individuos, a partir de bases de datos de diversos organismos. Una
prctica habitual para incrementar y actualizar estos censos es solicitar a los propios
entrevistados nombres de posibles colaboradores futuros. No es conveniente explotar
demasiado un mismo censo de individuos con el objeto de no agotar ni profesionalizar
demasiado a las unidades muestrales.

Entrevista en profundidad

Reunin de grupo

Tcnicas proyectivas

Observacin

TECNICAS
DIRECTAS

TECNICAS
INDIRECTAS
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
En los estudios cualitativos directos, como el planteamiento es realizar un anlisis en
profundidad y no en extensin, no se utilizan muestras muy amplias ni se aplica muestreo
estadstico para la determinacin del tamao muestral. En este tipo de tcnicas se produce
en ocasiones un efecto multiplicador del valor de la unidad muestral porque permiten
aprovechar el aprendizaje adquirido con unidades muestrales previas en el proceso de
obtencin de informacin de unidades muestrales posteriores. Normalmente se utilizan
mtodos de muestreo no probabilsticos donde la eleccin de la muestra se realiza a travs
de procedimientos no aleatorios, normalmente siguiendo el criterio del cliente o del
investigador. El mtodo de muestreo por cuotas es muy utilizado en la aplicacin de estas
tcnicas porque permite fijar una determinada estructura muestral en relacin a una serie de
variables o factores influyentes en el tema objeto de estudio. En el caso de las reuniones de
grupo, entrevistas en profundidad y tcnicas proyectivas se consideran especialmente las
caractersticas personales del colectivo analizado: el nivel de estudios, nivel econmico o la
edad, y en el caso de las tcnicas de observacin adems de las caractersticas de las
unidades muestrales observadas tambin se tienen presentes las caractersticas del trabajo
de campo: lugar, fecha, horario,...
2.4. Trabajo de campo
Para la captacin de las unidades muestrales utilizadas en reuniones de grupo y en
entrevistas en profundidad se ofrece normalmente algn tipo de contraprestacin por su
colaboracin. Esta contraprestacin suele variar en funcin del tipo de colectivo entrevistado.
En la aplicacin de una tcnica cualitativa, especialmente en reunin de grupo y entrevista en
profundidad, es fundamental el ambiente en el que se desarrolla el trabajo de campo. El
objetivo fundamental es obtener informacin de las motivaciones ms profundas del individuo
analizado, por tanto es absolutamente necesario crear un "clima" durante el proceso de
captacin de informacin, que favorezca la eliminacin de barreras mentales y todo tipo de
lmites sociales en el individuo, de modo que facilite la aparicin de las motivaciones de
conducta ms ntimas y personales. El comportamiento de un individuo est condicionado por
su marco de referencia, que tiene dos vertientes:
Marco de referencia externo: normas sociales del entorno del individuo.
Marco de referencia interno: normas personales y propias del individuo.
El comportamiento pblico de un individuo se ve afectado principalmente por su marco de
referencia externo y, ligeramente por su marco de referencia interno. En una situacin pblica
el individuo se impone una serie de barreras mentales que impiden y dificultan la aparicin de
su marco de referencia interno. El individuo se comporta de acuerdo con las normas sociales,
sacrificando y ocultando sus propias normas. Por el contrario, el comportamiento privado de
un individuo se ve afectado principalmente por su marco de referencia interno y, ligeramente,
por su marco de referencia externo. En este tipo de situaciones, el individuo elimina sus
barreras mentales y sociales y se comporta principalmente en funcin de su marco de
referencia interno mostrando su verdadera personalidad. Entre estas dos situaciones
extremas existen numerosas situaciones intermedias, donde cada marco de referencia tiene
un peso y un poder distinto y donde las barreras y lmites del individuo son ms o menos
estrictos.
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
Las tcnicas de entrevista en profundidad y reunin de grupo, obtienen la informacin a
travs de la simulacin de una situacin privada: una conversacin informal entre dos o ms
personas. Este planteamiento, desarrollado en un ambiente agradable, cercano y familiar al
individuo, facilita la desaparicin de sus limitaciones sociales y permite estudiar su marco de
referencia interno y por tanto sus motivaciones ms personales, inconscientes e irracionales.
En la creacin de un ambiente apropiado y favorable son fundamentales dos elementos: el
lugar de realizacin y la labor del entrevistador:
Lugar de realizacin:
Estas tcnicas se aplican en las oficinas o locales del instituto de investigacin, aunque en
algunas ocasiones especiales, por facilitar la colaboracin del colectivo analizado, los
investigadores se desplazan a su ciudad o lugar de trabajo. En las oficinas y locales propios
existen salas especialmente preparadas y acondicionadas para la aplicacin de estas
tcnicas. Normalmente son salas agradables, aisladas, tranquilas y equipadas con
procedimientos electrnicos que facilitan la aplicacin de la tcnica y el anlisis posterior de
resultados: pantallas de proyeccin, cmaras de vdeo, grabadoras,.... La decoracin suele
ser muy sencilla y funcional con el objeto de no desviar la atencin del individuo o individuos
analizados con otros elementos ajenos al estudio (cuadros o lminas llamativos, estanteras
repletas de libros, carteles,...). Dentro del proceso de interaccin investigador-cliente, en los
estudios cualitativos es cada vez ms habitual el asesoramiento permanente de este ltimo
durante el trabajo de campo, especialmente en la entrevista en profundidad y en la reunin de
grupo. Normalmente observan por cmaras de circuito cerrado el desarrollo de la entrevista o
reunin y las reacciones directas de los individuos analizados, aportando sugerencias al
entrevistador.
Entrevistadores cualitativos
En la mayora de los casos, los entrevistadores son los propios investigadores o directores de
los estudios quienes disean la investigacin, obtienen la informacin personalmente del
colectivo analizado y analizan los resultados obtenidos. Para aplicar tcnicas cualitativas de
forma adecuada y extraer el mximo provecho de la informacin resultante es necesario que
los entrevistadores sean verdaderos especialistas, normalmente psiclogos o socilogos con
formacin comercial.
Los entrevistadores cualitativos son una parte esencial de la metodologa utilizada. La
preparacin y formacin de este colectivo es esencial para una correcta aplicacin de estos
procedimientos, pero tambin es fundamental su capacidad innata de comunicacin.
Concretamente en el caso de tcnicas cualitativas directas, entrevista en profundidad y
reunin de grupo, los entrevistadores crean el ambiente e influyen en la motivacin de los
entrevistados con su actitud y comportamiento.
2.5. Anlisis de resultados
El investigador analiza los resultados cualitativos aplicando principalmente tcnicas
psicolgicas que permiten valorar de forma cualitativa las motivaciones, opiniones, actitudes y
emociones, y en general la conducta, de los entrevistados en relacin con el tema objetivo.
Los instrumentos de registro, grabaciones de entrevistas y de reuniones, cuestionarios
proyectivos, procedimientos electrnicos de observacin, cumplen una funcin objetivadora
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de la informacin y permiten revisarla detalladamente facilitando el estudio minucioso de
determinados matices y aspectos de la conducta de los individuos analizados.
Los resultados de un estudio cualitativo no se extrapolan de igual forma que los resultados de
un estudio cuantitativo. La investigacin cualitativa principalmente permite detectar avisos y
seales del comportamiento de un colectivo de individuos tiles para su interpretacin y, por
consiguiente, vlidas tambin para el diseo de acciones ms adaptadas a las caractersticas
de ese colectivo. Normalmente se contrastan las conclusiones de un estudio cualitativo con
otros investigadores antes de elaborar el informe final.
La estructura del informe de un estudio cualitativo es similar a la planteada en un estudio
cuantitativo, diferencindose los siguientes apartados:
FIGURA 4
Anlisis de resultados cualitativos




























CONTENIDOS
MANIFIESTOS
Motivaciones conscientes y
racionales socializadas
CONTENIDOS
LATENTES
Motivaciones inconscientes e
irracionales no socializadas
CONTENIDOS
SIMBOLICOS
Proyecciones e interpretacin
y asociacin de smbolos
CONTENIDOS
DE DESEOS
Expresin de deseos y
necesidades
MECANISMOS DE
DEFENSA
Argumentos y
actitudes favorables o
desfavorables
CONTENIDOS
AUSENTES
Factores y
motivaciones ocultas,
no expresadas
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Objetivos: generales y especficos.
Metodologa: tamao muestral, composicin de la muestra, lugar de realizacin,..
Resultados: interpretacin de los contenidos de la informacin facilitada por el
colectivo estudiado (FIGURA 4).
Conclusiones: resultados principales y recomendaciones.
3. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
3.1. Caractersticas principales
La entrevista en profundidad es una interaccin dinmica de comunicacin entre dos
personas, el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero. En su aplicacin no
existe un cuestionario o guin fsico y la relacin entre entrevistador y entrevistado se
desarrolla simulando una conversacin no estructurada donde ambos intercambian
informacin.
La labor del entrevistador en una entrevista en profundidad es fundamental para conseguir
una colaboracin adecuada por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que crear un
clima y un ambiente especial de confianza que promueva un sentimiento de confianza y
libertad en el entrevistado. Existen unas normas bsicas a seguir por el entrevistador:
Evitar presentarse como superior o producir una impresin de condescendencia.
Favorecer la aparicin de detalles y sentimientos subyacentes.
Animar al entrevistado en la exposicin totalmente libre de sus ideas, evitando
desviaciones excesivas del tema propuesto.
Formular las preguntas de una forma indirecta e informativa.
Mantenerse objetivo y al margen, permitiendo que el entrevistado exponga primero
sus ideas antes de preguntar sus motivos.
Evitar respuestas evasivas o poco informativas, tipo "s", "no", "depende".
La actitud fsica y personal del entrevistador es fundamental para crear esa sensacin de
comodidad en el entrevistado: su mirada, su forma de hablar, su postura, sus movimientos,
su vocabulario, sus expresiones, sus reacciones emotivas, sus comentarios van a crear el
ambiente de la entrevista y por tanto van a influir en la informacin resultante. Normalmente
adoptan una actitud amistosa y muy abierta para aumentar su confianza y utilizan tcnicas de
lenguaje no verbal (movimientos tranquilos del cuerpo, posturas cmodas y no forzadas,
brazos y piernas no cruzadas,...) que favorecen la comunicacin.
La entrevista en
profundidad permite
obtener ms
informacin que las
respuestas
superficiales obtenidas
mediante encuestas
estructuradas.
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
3.2. Desarrollo de la entrevista
Una entrevista en profundidad se puede plantear con una mayor o menor estructura en su
desarrollo:
Entrevista libre no estructurada: el entrevistador no sigue unas pautas especficas
para el desarrollo de la entrevista y simplemente controla que el entrevistado no se
desve excesivamente de las reas objeto de estudio, sin limitar su aportacin de
informacin.
Entrevista semiestructurada: el entrevistador utiliza un guin con los temas o lneas
generales que deben ser tratados en la entrevista, controlando ms directamente el
proceso de obtencin de informacin.
Al comienzo de la entrevista, el entrevistador introduce al entrevistado en el tema objeto de
estudio y de forma directa o indirecta va proponiendo los temas de conversacin. Los
expertos suelen optar entre dos tipos de presentacin (FIGURA 5):
FIGURA 5
Entrevista en Profundidad:
Tipos de presentacin















Acenta la relacin
de trabajo y es ms
aconsejable para
colectivos de
profesionales

Me llamo... y me gano la vida
haciendo entrevistas, trabajo
en... y ahora estoy haciendo un
estudio sobre.. Como t
conoces ese producto me
interesa tu opinin. En realidad
no tengo nada que preguntarte,
slo quiero que me hables del
producto. Empieza por donde
quieras...
PRESENTACION
FORMALISTA
PRESENTACION
HUMANISTA
Buenos das, me llamo...,
trabajo en un instituto de
estudios de opinin. Algunas
empresas utilizan estos
estudios para conocer la
opinin de la gente sobre sus
productos. Vamos a charlar
durante una hora y lo primero
que quiero es que me cuentes
lo que se te ocurra sobre,..........

Destaca la relacin
humana y es ms
aconsejable para
colectivos de amas
de casa, jvenes,
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
Las entrevistas en profundidad libres o semiestructuradas tienen que adaptarse al ritmo y a
las reacciones del entrevistado. La duracin aproximada de una entrevista en profundidad es
de una a dos horas. Para facilitar el anlisis posterior de la informacin resultante es
conveniente grabar el trabajo de campo (cmara de vdeo o grabadora). Los entrevistados no
suelen presentar inconvenientes y est comprobado que, normalmente, una vez comenzada
la aplicacin de la tcnica olvidan este detalle y no se sienten intimidados.
EJEMPLO
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Un instituto de investigacin utiliz la tcnica de entrevista en profundidad para
realizar un estudio sobre el nivel de aceptacin de un nuevo producto de una
gran empresa multinacional: un jabn con crema hidratante.
La muestra de mujeres utilizada fue entrevistada en dos ocasiones:
1 Entrevista: antes de conocer el producto: con el fin de obtener informacin
sobre el mercado y los productos y marcas ya existentes. En la ltima parte de
la entrevista se presentaba el producto y se recogan sus primeras
impresiones y valoraciones. Finalmente les regalaban una muestra del
producto y les citaban para la siguiente entrevista.
2 Entrevista: despus de conocer y probar el producto: para captar y analizar
su opinin y valoracin de las caractersticas del nuevo producto y
concretamente de la nueva marca.
La informacin obtenida sirvi de apoyo en el diseo de la estrategia comercial de
lanzamiento de la nueva marca.

4. LA REUNION DE GRUPO
4.1. Caractersticas principales
La metodologa grupal consiste bsicamente en una interaccin dinmica de comunicacin y
discusin entre un conjunto de personas: el investigador/coordinador y los entrevistados, bajo
el control del primero.
Las tcnicas de grupo presentan una ventaja sobre la entrevista en profundidad, permitiendo
el intercambio de opiniones sobre el tema objeto de estudio entre varios individuos, lo cual
enriquece normalmente la informacin resultante.
Aunque existen gran nmero de aplicaciones diversas de la metodologa de tcnica grupal
destacan por su gran nivel de utilizacin en el rea empresarial: el grupo de enfoque o
discusin (focus group) y la tcnica de tormenta de ideas (brainstorming).
El grupo de enfoque o discusin es la metodologa grupal ms flexible y con mayor
capacidad de adaptacin a cualquier tema o situacin y por consiguiente es la
La reunin de grupo es
la tcnica ms utilizada
en investigacin
cualitativa comercial.
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
tcnica comnmente utilizada en este tipo de investigaciones. Por este motivo es
habitual identificar la tcnica de reunin de grupo con esta metodologa concreta.
La tcnica de tormenta de ideas o brainstorming es un procedimiento creativo
utilizado especialmente en el rea de innovacin comercial. El planteamiento y la
metodologa son prcticamente idnticos a los desarrollados en cualquier
metodologa grupal, la nica diferencia reside en la estructura y desarrollo de la
reunin.
4.2. El grupo de enfoque
En un grupo de enfoque se generan procesos de interaccin, estimulacin recproca,
discusin, expresin de opiniones, formacin de alianzas, percepcin de un marco de
seguridad formado por individuos afines, que crean una situacin favorable para la
explicacin de aspectos auto-censurados o no bien vistos desde las normas sociales. La
experiencia demuestra que la discusin en grupo genera nueva informacin (energa grupal).
La sensacin de grupo y el proceso de discusin tambin favorece la creacin de un
ambiente propicio para la eliminacin de las barreras psicolgicas de los individuos y la
aparicin de sus motivaciones conscientes e inconscientes ms personales.
4.2.1. LA PREPARACIN DE LA REUNIN
Los principales aspectos a considerar en la preparacin de una reunin de grupo son: el
tamao y el nmero de grupos y su composicin.
El tamao y el nmero de grupos:
Los expertos aconsejan un nmero de miembros comprendido entre siete y doce personas
que reciben una contraprestacin, por su colaboracin, normalmente de tipo econmico. El
nmero adecuado de grupos a utilizar para una determinada investigacin depende
bsicamente de los siguientes factores:
- Tamao y grado de segmentacin y heterogeneidad del colectivo objeto de estudio.
- Nivel deseado de profundidad de anlisis del tema objeto de estudio.
La composicin de los grupos:
La seleccin de los integrantes del grupo debe seguir las siguientes normas bsicas:
- Evitar amigos y conocidos o personas muy enfrentadas o enemistadas.
- Evitar participantes habituales en este tipo de estudios que puedan adoptar el papel
de expertos, intimidando al resto de integrantes del grupo.
- Eleccin de individuos con distintos niveles de experiencia o conocimiento del tema
objeto de estudio.
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
4.2.2. EL DESARROLLO DE LA REUNIN
En el desarrollo de la reunin de grupo es importante destacar los siguientes aspectos: la
colocacin de los integrantes del grupo, la labor del coordinador y la duracin y registro de la
informacin obtenida.
La colocacin de los integrantes del grupo
Los miembros del grupo deben ocupar posiciones similares, con el fin de no crear una
sensacin de diferenciacin entre ellos. Por este motivo es aconsejable la colocacin en
crculo en sillas similares y sin mesas o separaciones fsicas que pueden crear barreras
psicolgicas de comunicacin entre los integrantes del grupo. Al igual que en la entrevista en
profundidad las caractersticas del local tienen que ser apropiadas para facilitar la creacin del
ambiente propicio para el desarrollo de la reunin.
La labor del coordinador
La actitud fsica y personal del coordinador es bsica para crear esa sensacin de comodidad
en el grupo: su forma de vestir, su vocabulario, sus expresiones, sus reacciones emotivas,
sus comentarios van a crear el ambiente de la reunin y por tanto van a influir en la
informacin resultante.
Normalmente el coordinador comienza la reunin planteando las siguientes cuestiones:
- Presentacin del coordinador y de todos los integrantes del grupo.
- Presentacin del tema objeto de estudio: en ocasiones se realiza de forma ambigua
con el fin de estudiar enfoques ms globales.
- Exposicin de las reglas a seguir: mtodo de grabacin, turnos de palabra,..
- Tema inicial.
Durante la primera parte de la reunin, el coordinador realiza un estudio mental de todos los
integrantes basndose en su comportamiento grupal (FIGURA 6). Esta informacin de la
composicin del grupo le permite disear la estrategia de coordinacin ms apropiada para
generar una interaccin favorable entre ellos. Las tcnicas de grupo se desarrollan en base a
un guin previo, ms o menos estructurado, adaptndose a las reacciones de los
entrevistados. El coordinador tiene que provocar un alto grado de interaccin entre los
miembros del grupo que permita conseguir los niveles de armona, espontaneidad y
profundidad deseados.
La duracin y el registro de informacin
La duracin de una reunin de grupo suele oscilar habitualmente entre dos y cuatro horas
dependiendo de sus objetivos. En este caso tambin se utilizan cmaras de vdeo o
grabadoras que facilitan el anlisis de resultados.
FIGURA 6
Roles bsicos del comportamiento grupal
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Unidad Didctica 2 Pag13
Tcnicas Cualitativas de Investigacin

TORTUGA Actitud rgida, obstinacin, ideas fijas, personalidad dbil, poca
seguridad, no suelen integrarse en el grupo,...

CISNE Actitud narcisista, preocupacin por su apariencia fsica, se creen
superiores y no se integran en el grupo, dbiles,...

CABRA Contradiccin, oposicin continua con todo y con todos, experiencias
de fracaso, personalidad dbil,...

ELEFANTE Actitud pasiva, personas realistas y objetivas, necesidad de motivacin
continua,...

SERPIENTE Actitud manipuladora, personas reservadas e inteligentes, se adaptan
al ambiente, gran ambicin, intencin de sustituir al director de la
reunin,...

CONEJO Actitud tmida, inquietas e inseguras, carcter adolescente,
aportaciones tmidas pero originales, complejo de inferioridad,...

BUHO Actitud racional, personas que lo saben todo, estudiosas y cultas, sus
opiniones se basan en informacin contrastada,...

PAPAGAYO Charlatanes, apariencia falsa de "bhos", narcisistas a travs de la
palabra,...

LEON Actitud positiva, simbolizan la fuerza y el equilibrio, comportamiento
grupal ptimo, equilibradas, maduras,...

AGUILA Actitud destructiva, sin inters por la reunin, intervenciones con
ataques directos a otros miembros,...



EJEMPLO
REUNION DE GRUPO
Un instituto de investigacin de mercados especializado en metodologa cualitativa
utiliz la tcnica de reunin de grupo para realizar un estudio de imagen de una
marca de chocolate a la taza en polvo.
Objetivos
1) Determinar la situacin actual del mercado del chocolate a la taza
2) Diagnosticar la imagen de la marca de la empresa cliente a todos los niveles:
Marca Tipo de producto Perfil del producto
Envase/etiqueta Formatos Comunicacin
Ofertas y promociones Precio Distribucin
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Unidad Didctica 2 Pag14
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
3) Detectar cuales son los puntos de apalancamiento negativos que estn
frenando la imagen de la marca

Metodologa
1) Tcnica: reunin de grupo de larga duracin (3 horas).
2) Caractersticas de la muestra:
Sexo: mujeres
Rol: encargadas de hacer la compra de productos de alimentacin
Edad: dos segmentos (35 a 55 aos y 56 a 70 aos).
Actividad: 75% dedicadas a las tareas del hogar y 25% con trabajo fuera de
casa.
Tipo de familia: 75% con hijos y 25% sin hijos.
Clase social: media alta, media media y media baja.
Consumo:
- 100% compradoras de chocolate para hacer: 40% en polvo tradicional, 30% de
la marca cliente, y 30% en tableta.
- Representantes de las principales marcas: 50% consumidoras habituales y
50% consumidoras ocasionales.
Zonas:
- Grandes ncleos urbanos: Madrid
- Ciudades de tamao medio-grande: Sevilla y Bilbao
- Ciudades de tamao medio-pequeo: Zaragoza
- Ncleos rurales: Sagunto y Betanzos
3) Nmero de reuniones: 6 reuniones de grupo, 4 con mujeres de 35 a 55 aos y
2 con mujeres de 56 a 70 aos.
4) Presupuesto: incluye captacin de participantes, animacin de las reuniones
de grupo, incentivos para las participantes, desplazamientos y alquiler de salas
en algunas ciudades, anlisis de la informacin, redaccin del informe y
presentacin de resultados.
5) Calendario: duracin del estudio 45 das aproximadamente.

Resultados principales

1) El mercado del chocolate a la taza:

Significados: evoca el pasado y tiene carcter tradicional.
Motivaciones: sabor atractivo, carcter estimulante, capacidad alimenticia,
genera dependencia, ritual de consumo, sustituto del caf,...
Frenos principales: engorda y tiene colesterol.
Factores extrnsecos positivos: mal tiempo, estilo vida tradicional, momentos
de ocio,
Factores extrnsecos negativos: buen tiempo, estilo de vida moderno, nueva
cultura alimenticia,..
Variables comerciales ms influyentes: marca, producto y publicidad.
Momento de consumo: otoo/invierno, festivos, reuniones,...
Acompaamiento de consumo: muy variado en funcin de las zonas
geogrficas y los gustos personales.
Tipos de producto: ventajas e inconvenientes asociados con las diferentes
presentaciones del producto: tableta, polvo tradicional, polvo instantneo y
liquido.
Imagen del total de marcas del mercado: recuerdo de un gran nmero de
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marcas con diferentes valoraciones positivas y negativas.

2) Imagen de la marca cliente

Concepto: instantaneidad, comodidad, funcionalidad, facilidad, modernidad,.....
Target-group: las consumidoras de la marca tienen un estilo mas moderno
frente a las no consumidoras que son mas tradicionales
Posicionamiento respecto a otras marcas competidoras: se aproxima a las
marcas de cacao soluble.
Marca: evoca mundo infantil, suavidad, dulzura, sabor, paladar,...
Imagen de marca: muy conocida, innovadora, pionera, actual y moderna.
Comunicacin: el recuerdo espontaneo de las campaas publicitarias es
bastante limitado y tras el recuerdo sugerido la imagen de comunicacin es
clsica (disonancia con la imagen general de modernidad).
Envase y etiqueta: relacin con cacaos solubles.
Precio: las consumidoras habituales estn satisfechas y detectan una buena
relacin calidad precio pero las no consumidoras no estn satisfechas porque
no ofrece un buen rendimiento y les resulta caro.
Ofertas y promociones: en general bien valoradas.

3) Conclusiones y sugerencias:

Dificultades mas importantes:
- Producto: presenta carencias para aquellos consumidores que prefieren un
chocolate-chocolate.
- Posicionamiento: la instantaneidad, el carcter artificial y el envase aproximan
la marca al territorio del cacao soluble.
Sugerencias principales: mejorar las caractersticas del producto, alejarse del
cacao soluble, evitar el concepto de instantaneidad, resaltar la superioridad de
la marca frente a las competidoras (facilidad y rapidez de preparacin),
modernizar el estilo de comunicacin y mejorar el diseo del envase.

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4.2.3. LA REUNIN DE GRUPO OMNIBUS
Los estudios mnibus son planteamientos de investigacin que permiten reducir el coste de
aplicacin y realizar estudios continuados del mercado a varias empresas o equipos de
investigacin con un mismo pblico objetivo utilizando conjuntamente la metodologa de una
tcnica de obtencin de informacin cuantitativa o cualitativa. Normalmente son institutos de
investigacin los que ofertan este servicio a los posibles clientes interesados.
La mayor parte de los estudios mnibus utilizan procedimientos cuantitativos (principalmente
encuesta personal o telefnica) pero tambin se realizan estudios mnibus cualitativos. En
este caso se utiliza normalmente la metodologa de reunin de grupo donde se tratan una
serie de temas afines (productos, marcas, campaas publicitarias de un mismo sector)
propuestos por los diferentes clientes participantes en el estudio.
La reunin de grupo mnibus sigue una metodologa similar a la habitual, planteando
inicialmente el tema general objeto de estudio y tratando los aspectos ms concretos de
inters para cada cliente a lo largo de su desarrollo. Actualmente el Instituto de Investigacin
Delta realiza tres veces al ao un estudio cualitativo mnibus sobre publicidad farmacutica al
colectivo de mdicos utilizando la tcnica de reunin de grupo.
Cuando la necesidad de informacin no es excesivamente elevada y la muestra es amplia,
los estudios mnibus constituyen un soporte muy adecuado para realizar investigaciones
de mercado. Empresas que aisladamente no pueden hacer frente al presupuesto de un
estudio de grandes dimensiones utilizan los estudios mnibus para obtener la informacin
deseada con un coste ms reducido. Adems los estudios mnibus ofrecen la posibilidad
de realizar estudios ms frecuentes del mercado.
4.3. La tormenta de ideas o brainstorming.
El objetivo fundamental de esta tcnica es fomentar la creatividad del grupo, por este motivo
la metodologa grupal utilizada aporta una serie de criterios y pautas de actuacin con la
finalidad de crear un ambiente y un clima en el desarrollo de la reunin que impulse la
participacin y aportacin de ideas de sus integrantes. Concretamente, la sesin una vez
planteado el tema objeto de estudio, se estructura en dos etapas claramente diferenciadas:
Etapa libre: no existe posibilidad de crtica y los participantes expresan libremente
sus ideas. Al eliminar el temor al comentario o posible valoracin por el resto de
miembros del grupo se genera un ambiente de libertad que fomenta la participacin y
especialmente la aparicin de todo tipo de ideas, incluso las ms arriesgadas e
irracionales donde reside en muchas ocasiones el germen de la creatividad ms
eficiente.
Etapa crtica: una vez agotado el proceso libre creativo de la etapa anterior se
analizan sus resultados de forma crtica por parte de todos los miembros del grupo,
descartando o aceptando las ideas generadas. En esta parte se aceptan todo tipo
valoraciones y comentarios y se fomenta la discusin de grupo como forma de
enriquecer la informacin resultante.
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Un aspecto metodolgico fundamental de esta tcnica es el paso de una etapa a otra. Es
necesario conseguir que las ideas aportadas en la primera etapa no se personalicen y que
eso motive una segunda parte donde sean defendidas a ultranza por sus protagonistas sin
una base fundada y simplemente por una sensacin de autora. Para evitar este posible
planteamiento, el coordinador de la reunin especfica claramente que los resultados de la
etapa libre son resultados la creatividad conjunta grupal y no resultados individualizados, y
que la finalidad de la etapa crtica es la valoracin objetiva de todas las ideas planteadas.
Adicionalmente, en algunas ocasiones, con el fin de favorecer esa desconexin entre las dos
etapas se separan en el tiempo o se llevan a cabo con distintos participantes.

5. LAS TECNICAS PROYECTIVAS
5.1. Caractersticas principales.
EL objetivo fundamental de las tcnicas proyectivas es conocer las motivaciones ms
profundas del individuo. Las tcnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una
serie de estmulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para
que, en base a sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinin sobre el mismo. Estas
tcnicas estimulan niveles profundos de respuesta y ayudan a superar las tendencias a
reaccionar con arreglo a los patrones sociales, permitiendo dar salida a los estratos ms
profundos de la personalidad donde radican los autnticos mviles que condicionan las
decisiones humanas en todos sus aspectos.
La dificultad principal de las tcnicas proyectivas es la seleccin e interpretacin de los
estmulos planteados en la aplicacin de la tcnica. Por este motivo es conveniente contar
con el apoyo y asesoramiento de investigadores especializados del campo de la psicologa y
de la sociologa.
En la actualidad las tcnicas proyectivas tienen un menor nivel de utilizacin como
tcnicas aisladas y normalmente se aplican de forma complementaria con otras tcnicas
cualitativas, por ejemplo durante el desarrollo de una entrevista o de una reunin de grupo
con la finalidad de profundizar en algunos aspectos concretos del tema objeto de estudio.
5.2. Tipos de tcnicas proyectivas.
Las tcnicas proyectivas ms utilizadas en el rea comercial son las siguientes (FIGURA 7):
Tcnicas de asociacin: Test de asociacin de palabras y Test de asociacin de
productos y personas.
Tcnicas de complementacin: Test de frases incompletas y Test de historias
incompletas
Tcnicas de construccin: Test de interpretacin de imgenes.
Tcnicas de expresin: Tcnica de interpretacin de papeles.
Las tcnicas
proyectivas permiten
obtener mediante
proyecciones la opinin
de los individuos sobre
un tema concreto.
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FIGURA 7
Tcnicas proyectivas
TEST DE
ASOCIACION
DE PALABRAS
Diseo: elaboracin de un listado de palabras (inductoras) que
representen estmulos ambiguos relacionados con el tema objeto de
estudio. La relacin debe incluir de forma intercalada trminos neutrales
para ocultar el objetivo del estudio.
Aplicacin: propuesta, una a una, de todas las palabras inductoras a
cada uno de los individuos de la muestra para que expresen, de forma
inmediata, la primera palabra (inducida) que les venga a la mente.
Anlisis: estudio de los siguientes aspectos:
- relacin entre la palabra inductora y la inducida.
- frecuencia de respuestas comunes.
- tiempo de respuesta, vacilaciones.
- ausencias de respuesta.
TEST DE
ASOCIACION
DE PRODUCTOS Y
PERSONAS
Diseo: recopilacin de dos series de fotografas o dibujos, una
correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales y psicolgicos
y la otra al conjunto de productos o marcas estudiados
Aplicacin: una muestra de individuos debe emparejar, segn su criterio
cada producto o marca con el perfil de su consumidor o consumidores
habituales.
Anlisis: asociacin proyectiva de ideas e imgenes.
TEST DE FRASES
INCOMPLETAS
Diseo: Elaboracin de un listado de frases incompletas que representen
estmulos ambiguos relacionados con el tema objeto de estudio.
Normalmente se combinan frases positivas con negativas y se expresan
en tercera persona para favorecer la proyeccin del individuo.
Aplicacin: se solicita a los individuos analizados que completen todas
las frases anteriores con el primer pensamiento que les venga a la mente.
En este caso, al disponer de ms tiempo que en las tcnicas proyectivas
de asociacin, el entrevistado proporciona respuestas ms razonadas.
Anlisis: interpretacin de los resultados que representan las actitudes,
valores, sentimientos y creencias del individuo sobre el tema estudiado.
TEST DE HISTORIAS
INCOMPLETAS
Diseo: elaboracin de una narracin incompleta relacionada con el tema
objeto de estudio.
Aplicacin: se presenta a la muestra para que la completen o expliquen
el comportamiento de algn personaje.
Anlisis: interpretacin del final propuesto.
TEST DE
INTERPRETACION
DE IMAGENES
Diseo: recopilacin o creacin de un conjunto de lminas, fotos, o
dibujos que representen estmulos ambiguos relacionados con el tema
objeto de estudio.
Aplicacin: se solicita al individuo analizado que describa e interprete
cada una de las lminas anteriores: descripcin general, antecedentes de
la situacin, opinin de los personajes, futuro de la situacin,...
Anlisis: interpretacin de los resultados donde los individuos reflejan su
propia experiencia y actitud hacia el tema planteado.
TEST DE
REPRESENTACION
DE PAPELES
Diseo: se plantea una situacin ambigua relacionada con el tema objeto
de estudio donde aparecen diversos personajes.
Aplicacin: En este caso el individuo analizado tiene que adoptar uno de
los papeles de la situacin planteada (vendedor, cliente,...) o una postura
especfica (contradictoria, innovadora,....).
Anlisis: interpretacin de las palabras, acento, espontaneidad, gestos y
expresin corporal del individuo analizado.
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EJEMPLO
TECNICAS PROYECTIVAS
En el estudio sobre imagen de una marca de chocolate a la taza en polvo
instantneo desarrollado anteriormente como ejemplo de aplicacin de la tcnica
de reunin de grupo tambin se utiliz metodologa proyectiva como mtodo
complementario de obtencin de informacin.

Metodologa y resultados

Concretamente en el desarrollo de algunas de las reuniones de grupo se
planteaba a las consumidoras dos tipos de tests proyectivos de asociacin:

1) Si la marca estudiada fuera una persona Qu tipo de persona seria?

Respuestas mas frecuentes:

joven actual moderna activa
independiente dinmica informal practica
agradable ecolgica estudiante nio
deportista ama de casa joven que trabaja fuera del hogar

Si la marca estudiada fuera una casa Qu tipo de casa seria?

Respuestas mas frecuentes:

apartamento piso mobiliario funcional
decoracin moderna ambiente acogedor colores alegres
tonos suaves luminosidad cocina muy actual

Conclusiones principales

Imagen de la marca: moderna, actual, funcional, practica, ....


Una de las principales dificultades de las tcnicas proyectivas es la seleccin e interpretacin
de los estmulos que se presentan a los entrevistados. Un estimulo proyectivo debe reunir las
siguientes caractersticas:
Relacin ambigua e indirecta con el tema objeto de estudio.
Penetracin en el mundo no superficial e inconsciente del individuo.
Interpretacin lgica de respuesta
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6. LA OBSERVACIN.
6.1. La metodologa de observacin.
La observacin es una tcnica que permite obtener informacin mediante el registro de las
caractersticas o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer
un proceso de comunicacin y por tanto sin la necesidad de colaboracin por parte del
colectivo analizado.
La tcnica de observacin permite obtener informacin cuantitativa o cualitativa en funcin de
su planteamiento metodolgico. En ocasiones se utilizan procedimientos de observacin para
registrar y analizar datos exclusivamente de forma cuantitativa, por ejemplo un estudio por
observacin de las caractersticas de los lineales de diferentes establecimientos, y en otros
casos la captacin y el anlisis se plantean siguiendo una metodologa cualitativa, por
ejemplo la observacin del comportamiento del personal de una empresa o de los clientes de
un establecimiento.
Tradicionalmente, los procedimientos de observacin se han utilizado como complemento de
otras tcnicas de investigacin con la finalidad de ampliar y enriquecer los resultados
obtenidos. Una prctica habitual de los entrevistadores personales es la obtencin de algunos
datos de los entrevistados mediante procedimientos de observacin: edad aproximada,
sexo,..... En una reunin de grupo o en una entrevista en profundidad tambin es habitual que
el investigador utilice la observacin dentro del proceso de obtencin de informacin del
colectivo analizado. En la actualidad existe un auge en la utilizacin de los procedimientos de
observacin en la captacin de datos primarios y es cada vez ms frecuente el planteamiento
de estudios de mercado que utilizan nicamente esta metodologa. La saturacin del
mercado con la aplicacin de otras tcnicas de investigacin y las ventajas que supone la
obtencin de informacin sin la necesidad de contar con la colaboracin de las unidades
muestrales pueden ser algunos de los factores influyentes en la creciente utilizacin de los
mtodos de observacin.
Las principales ventajas de la observacin frente a otras tcnicas de obtencin de informacin
primaria son las siguientes:
Objetividad: en la mayora de las aplicaciones las unidades muestrales observadas
(individuos, establecimientos comerciales,..) no son conscientes de estar facilitando
informacin y por tanto los datos obtenidos tienen un carcter ms objetivo y realista que
los ofrecidos por otras tcnicas de investigacin alternativas. Por ejemplo, en la
observacin cualitativa de individuos (clientes, vendedores,...), stos no se sienten
interrogados, ni analizados, ni manipulados, y su comportamiento es totalmente
espontneo y sincero sin ningn tipo de distorsin. En este caso, la observacin permite
obtener informacin sobre algunas caractersticas de la conducta de las personas
imposibles de captar mediante otros procedimientos de investigacin: comportamientos
irracionales, impulsos incontrolados, hbitos semiconscientes,...
Rapidez: cuando el trabajo de campo se realiza en puntos muy concretos y de forma
automtica se obtiene una gran cantidad de informacin en un corto plazo de tiempo que
permite tomar decisiones con rapidez. La utilizacin en ocasiones de procedimientos
La observacin es una
fuente de informacin
primaria, que esta
adquiriendo un gran
auge debido
principalmente a que
no condiciona el
comportamiento de los
individuos o elementos
analizados.
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Unidad Didctica 2 Pag21
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
mecnicos o electrnicos facilita esta labor.
Sencillez: su aplicacin y el anlisis de resultados no presentan grandes dificultades
comparativamente con otras tcnicas de obtencin de informacin primaria.
Continuidad: existe la posibilidad de estudiar de forma permanente un mismo colectivo de
clientes o establecimientos comerciales sin provocar saturacin, aprendizaje, ni efectos
distorsionados.
Aunque es ms habitual la observacin oculta donde las unidades muestrales observadas
no son conscientes de estar facilitando informacin, en algunas ocasiones se realiza
observacin no oculta permitiendo al colectivo analizado detectar su participacin en el
proceso de captacin de informacin. Algunos investigadores consideran que esta
segunda alternativa elimina la esencia de la metodologa de observacin restando
objetividad a los resultados obtenidos.
La observacin se puede realizar mediante dos procedimientos alternativos o
complementarios: observacin humana mecnica/electrnica (FIGURA 8).
FIGURA 8
Procedimientos de observacin















Cuando se utiliza un equipo de observadores que
mediante procedimientos fsicos (visuales y
auditivos) captan la informacin buscada del
colectivo objetivo. Los observadores, al igual que
los entrevistadores, deben pasar por un proceso
riguroso de seleccin, adiestramiento y control.

Cuando la observacin se realiza a travs de
aparatos mecnicos o electrnicos, como por
ejemplo:
Cmaras fotogrficas o cmaras de vdeo:
registran el comportamiento del colectivo
analizado.
Clulas fotoelctricas: contabilizan el
trfico de un local o una seccin
determinada.

OBSERVACION
HUMANA

OBSERVACION
MECANICA O
ELECTRONICA
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
6.2. Tipos de observacin.
Las tcnicas de observacin se pueden plantear con metodologa cualitativa, metodologa
cuantitativa o combinando ambas metodologas (FIGURA 9):
Observacin cuantitativa: en algunas ocasiones la tcnica de observacin se plantea
como un proceso totalmente estructurado de captacin de informacin con la
finalidad de crear un banco de datos posteriormente analizado estadsticamente
como en cualquier tcnica cuantitativa de obtencin de informacin primaria.
Observacin cualitativa: en otros casos la tcnica de observacin se plantea como
un proceso semiestructurado o nada estructurado de captacin de informacin
general sobre la conducta o el comportamiento de las unidades muestrales con el fin
de realizar un anlisis cualitativo de la informacin resultante.
FIGURA 9
Tipos de observacin


















Objetivos: Generales
Flexibles
Exploratorios

Objetivos: Concretos
Predeterminados
Descriptivos

OBSERVACION
CUALITATIVA

OBSERVACION
CUANTITATIVA
Metodologa: Estructurada
Formularios cerrados
Muestreo controlado
Resultados: Anlisis cuantitativos
Tcnicas estadsticas
Extrapolacin estadstica
Metodologa: No estructurada
Guiones abiertos
Muestreo abierto
Resultados: Anlisis cualitativos
Investig. motivacional
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Unidad Didctica 2 Pag23
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
EJEMPLOS
OBSERVACIN
Observacin del servicio de atencin al cliente: mediante la tcnica de
pseudocompra los observadores actan como compradores o clientes y registran
las caractersticas del servicio recibido:

- caractersticas personales y aspecto de los vendedores
- atencin al pblico
- recomendaciones y argumentaciones utilizadas
- reaccin ante situaciones imprevistas

Observacin de la conducta de los consumidores en un establecimiento
comercial; permite determinar:

- itinerarios, rutas, secciones preferidas,...
- reaccin ante estrategias comerciales: promociones,...
- hbitos de compra
- perfil de compradores/no compradores
- medio de pago
- perfil del trfico de los clientes

Observacin de las estrategias comerciales de la competencia, tales como:

- precios
- publicidad y promociones
- nuevos productos
- lineales
- localizacin










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Unidad Didctica 2 Pag24
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
RESUMEN
La metodologa cualitativa se fundamenta en la creacin de un
ambiente de anlisis del individuo que favorezca la eliminacin
de barreras y limitaciones personales y permita detectar las
motivaciones de su comportamiento. Las tcnicas cualitativas
y las tcnicas cuantitativas no son procedimientos
necesariamente excluyentes y es muy habitual la utilizacin
conjunta de ambas para resolver un mismo problema
empresarial.
Las tcnicas cualitativas aplicadas habitualmente en el rea
comercial se pueden clasificar en dos modalidades: tcnicas
directas y tcnicas indirectas. Las tcnicas cualitativas directas
se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los
entrevistados mientras que las tcnicas cualitativas indirectas
son aquellas que ocultan el objetivo del estudio a los
entrevistados.
Las principales tcnicas cualitativas directas son la entrevista
en profundidad y la reunin de grupo. La entrevista en
profundidad permite obtener informacin de un colectivo de
individuos a travs de la realizacin de una serie de
conversaciones profundas personales e individualizadas entre
el entrevistador y cada uno de los individuos muestrales. La
reunin de grupo obtiene la informacin mediante realizacin
de una serie de reuniones / conversaciones grupales entre el
entrevistador y pequeas muestras del universo objetivo.
Las principales tcnicas cualitativas indirectas son las tcnicas
proyectivas y las tcnicas de observacin. Las tcnicas
proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de
estmulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema
objeto de estudio para que en base a sus reacciones e
interpretaciones proyecten su opinin sobre el mismo. Las
tcnicas de observacin permiten obtener informacin de las
caractersticas y el comportamiento de un conjunto de
elementos utilizando procedimientos humanos o mecnicos sin
necesidad de establecer comunicacin con el colectivo
analizado.
Los entrevistadores cualitativos son una parte esencial de la
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Unidad Didctica 2 Pag25
Tcnicas Cualitativas de Investigacin
metodologa utilizada. La preparacin y formacin de este
colectivo es esencial para una correcta aplicacin de estos
procedimientos, pero tambin es fundamental su capacidad
innata de comunicacin. Concretamente en el caso de tcnicas
cualitativas directas, entrevista en profundidad y reunin de
grupo, los entrevistadores crean el ambiente e influyen en la
motivacin de los entrevistados con su actitud y
comportamiento.
El investigador analiza los resultados cualitativos aplicando
principalmente tcnicas psicolgicas que permiten valorar de
forma cualitativa las motivaciones, opiniones, actitudes y
emociones, y en general la conducta, de los entrevistados en
relacin con el tema objetivo.