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INTRODUO
Com este trabalho pretendemos analisar o consumo de luxo, observando-o desde sua origem e definio at o os dias de hoje. O foco principal do trabalho analisar o luxo em seu momento mais expressivo, o sculo XX, onde ocorreu a grande expanso desse conceito, mundiais. !remos analisar tambm, por meio do mesmo, como a sociedade influencia esse setor do mercado e como ela tambm se modifica a partir dele durante a hist"ria. O trabalho ser# dividido entre os seguintes t"picos$ o modo em ue o mercado funciona, a funo do mar%eting e das pol&ticas de preo, a m&dia como ve&culo de aproximao dos clientes, o tipo de consumidor, a l"gica e ideologia de consumo, a hierar uia das necessidades e por fim o luxo atual, ue abrange o 'novo luxo( e as mudanas ue esto ocorrendo nesse sculo, com esse mercado ue comea a alterar novamente seus par)metros. Outro ponto ue vai ser abordado o mercado de luxo no *rasil, ue vem ganhando seu espao no mundo com suas grifes voltadas para o reconhecimento e prestigio nacional. + partir de todos os fatos e pes uisas elaboradas concluiremos se o luxo realmente necess#rio na sociedade, ou se ele um bem suprfluo, tomando exemplos nas antigas sociedades e a necessidades do homem no sculo atual. ue no remete somente a moda, mas sim ao um estilo de vida das elites

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CAPTULO I 1. O QUE LUXO?

O luxo sempre foi algo dif&cil de definir, cada pessoa tem sua viso, e durante os sculos seu significado mudava de acordo com as necessidades da sociedade. ,odemos notar ue cada poca teve um tipo de luxo, podendo ele ter o sentido religioso, econ-mico ou social. .uitos fil"sofos e economistas discutiram o luxo e cada uma deles teve uma viso diferente. Com cada novo significado percebemos ue o luxo acompanha a evoluo da sociedade se adaptando at chegar ao luxo ue conhecemos hoje, porm ele ainda est# em constante mudana, por ue como sabemos o tempo no para.

1.1 DEFINIO
[Do lat. luxu.] S. m. 1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo gosto da ostentao e do prazer; fausto ostentao magnific!ncia ". #ar$ter do %ue custoso e suntuoso &. 'em ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade; luxuria. (Dicion$rio )urlio* /uando perguntamos # algum o ue o luxo, podemos obter v#rias respostas. + causa disso do luxo ser relativo, ou seja, pode ter diferentes significados dependendo do ponto de vista observado. 0e acordo com 1oo *raga, professor do .*+ 2esto do 3uxo da 4undao +rmando +lvares ,enteado 54++,6, o luxo pode ser analisado sob o aspecto etimol"gico, hist"rico, cultural, semiol"gico, comportamental, econ-mico e comercial, entre outros. +ssim a definio de luxo possui diversos significados, podendo mudar dependendo do tempo e do lugar. +o pes uisarmos o significado etimol"gico do luxo descobrimos ue ele vem da palavra Lux, do latim, e tem o mesmo significado da palavra lu7, dando a entender ue o luxo remete a algo resplandecente, iluminado, com brilho e glamour. ,orm essa viso ultrapassada, por causa da relatividade do conceito, assim os estudiosos da #rea, o denominam como um estilo de vida. Com essa denominao o luxo passou a ser associado

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a um signo, ligado ao comportamento dos indiv&duos ue seguem esse estilo de vida, ue remete 8 auto-valori7ao da esttica, da busca do pra7er pessoal, do reconhecimento, da refinao e eleg)ncia. 9e observarmos o luxo pela viso comercial, veremos ue ele divide a sociedade em classes. :le representado pela exclusividade dos produtos, pela alta agregao monet#ria, originalidade, ualidade e pela marca. Os produtos considerados de luxo, no so acess&veis a toda a populao, por causa do preo da produo, da matria prima, tradio e divulgao, as empresas ue trabalham com esse tipo de produto uerem atingir um determinado p;blico, a classe +, ue no *rasil tem uma renda mensal m&nima de <=>?@@,A? - pes uisa reali7ada pela +ssociao *rasileira das :mpresas de ,es uisa 5+*:,6 em BCCD. 0e acordo com uma pes uisa reali7ada pelo Boston Consulting Group1, os principais pa s!s cons"#i$or!s $! ar%i&os $! '"(o no s)c"'o XXI* s+o os pa s!s $a E"ropa ,R!ino Uni$o* Fran-a* A'!#an.a* R/ssia* I%0'ia* Espan.a1 ! $a 2sia ,C.ina ! 3ap+o1* n!ss!s pa s!s os principais cons"#i$or!s %4# !n%r! 56 ! 76 anos* ! n+o s! i#por%a# !# pa&ar os pr!-os s"&!ri$os p!'as s"as #arcas 8a9ori%as. Para #!'.or !n%!n$!r o %ipo $! '"(o :"! 9!#os .o;!* po$!#os s!&#!n%0<'o* s!paran$o s"as $i8!r!n%!s 0r!as $! a%"a-+o. Essas 0r!as a=ran&!# o ramo aliment&cio e de bebidas, cosmticos e perfumaria, estilo de vida, im"veis, j"ias, mobilidade, moda e acess"rios, objetos e arte decorativa e servios 52esto de 3uxo E 4++,6. Com tantas #reas de atuao e a rapide7 com ue o mercado se movimenta, as empresas de luxo tFm ue estar em constante renovao. .esmo empresas tradicionais como Chanel, 0ior, 3ouis Guitton, tem ue contar com produtos novos e exclusivos para prender a ateno de seus clientes, ue esto sempre em busca do desta ue e originalidade. Como vimos o luxo algo ue sedu7 as pessoas pelo seu glamour, e o principal fator ue fa7 esse setor da economia ser to movimentado o sonho e desejo. :sses dois sentimentos so muito explorados no mercado de luxo, assim as grandes marcas usam da seduo, do m#gico e imagin#rio para chamar ateno dos consumidores. ,orm como o mercado depende do dinheiro, certos luxos se tornam inacess&veis para grande parte da populao, e com a evoluo do consumo os segmentos do luxo inacess&veis, se tornam cada dia mais inacess&veis, di7 Carlos 4erreirinha grande especialista de mercado de luxo no *rasil, presidente da .C4 Consultoria e Conhecimento.

*oston Consulting 2roup uma empresa de consultoria americana ue fa7 analises sobre economia de consumo.

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:nto por meio desse desejo do inalcan#vel foram criadas as Hierar uias do 3uxo, ue dividem o mesmo, em trFs modos, o luxo inacess&vel, o luxo intermedi#rio e o luxo acess&vel. :ssas denominaIes esto ligadas diretamente ao tipo de consumidor ue as empresas pretendem atender, ou seja, se a empresa uer atingir os consumidores tradicionais, ue conhecem a marca e ue so fieis a sua loja, so feitas estratgias de mar%eting ue aproximam o cliente do produto, os fa7endo pensar ue fa7em parte dessa 'fam&lia( ue a marca em uesto. Outro consumidor importante so os novos clientes, ou os denominados 'dinheiro novo(, esses so o publico jovem, ue est# disposto a comprar os produtos com o dinheiro ad uirido por seu trabalho, a maioria fa7 parte da classe mdia e est# mais preocupado com o valor social ue o produto vai lhes tra7er do ue o valor material. Cada segmento do luxo tem suas pr"prias caracter&sticas. O luxo em si no pode ser visto como algo imut#vel, pois ele caminha junto com as mudanas sociais e econ-micas do mundo. Jo podemos es uecer ue ele pode variar de tempo em tempo, sendo ue o ue luxo hoje pode no ser luxo da ui a de7 anos, ou ue o luxo para uma classe social pode no ser luxo para outra de poder a uisitivo diferente. 3evando em conta os grandes imprios do luxo, vemos ue a tradio algo ue sempre est# atrelado aos produtos mais re uisitados, ue o sonho e desejo ue movem esse segmento, portando desde ue o homem no pare de sonhar, e ue perca sua necessidade de evoluir, o luxo sempre estar# presente no cen#rio mundial e como Coco Chanel disse, 'o Luxo absolutamente suprfluo... mas
absolutamente indispensvel...!".

1.> ORI?E@
O luxo ue conhecemos desde a idade contempor)nea, das pocas posteriores ao mercantilismo, segue uma linha econ-mica de pensamento, tendo o comrcio e a a uisio de bens materiais como fundamento. ,orm o luxo bem mais antigo ue podemos imaginar. ,ara historiadores do luxo, como 2illes 3ipovets%K, o luxo visto em sociedades primitivas de uma forma diferenciada a ue vemos hoje. :le se baseia na troca, oferendas aos deuses ou compartilhamento coletivo de bens abundantes. L o ue se conhece por Kula nas tribos da .elansia, ou Potlach para os &ndios norte-americanos, hoje tambm conhecida como economia do dom ou economia da doao. Jesse tipo de troca, os homens levam aos deuses seus objetos preciosos, ue podem variar entre alimentos, pedras

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preciosas ou metais, para conseguir uma d#diva espiritual. ,ara ue essa oferenda seja v#lida ela deve ser feita com ar desinteressado, no h# desejo de ganhos materiais, pois a ao vista como uma relao nobre entre o homem e os deuses ou esp&ritos venerados, um modo de se aproximar 8s divindades.
FI?URA 1A O ,otlach, exercido nas tribos norte americanas.

4onte$ 0ispon&vel em$ Mhttp$NNOOO.indianer-Oeb.deP

Jas sociedades antigas desmistificar

ue praticavam a economia do dom, ser abastado de ue ocorreu a partir de

ri ue7as, e ter grandes ganhos materiais, era o ue dividia a sociedade, por isso podemos ue luxo uma ao natural do homem, ou determinado acontecimento, por ue na verdade o luxo servia como divisor social. Como no existia o :stado ou uma relao hier#r uica nas sociedades primitivas, uem tinham mais ri ue7as materiais tinham um poder maior na comunidade, porm essa diviso no causava a desigualdade social, por ue os 'ricos( tinham obrigao de prover aos menos abastados festas, grandes ban uetes ou oferendas reali7ando a vontade dos deuses. 3ipovets%K define essa cultura de troca$
(Ja sociedade primitiva, no a posse das coisas de valor ue tem import)ncia, mas o elemento social e espiritual contido na troca - d#diva, a a uisio de prestigio conferida pela circulao ou consumo de ri ue7as.( 53!,OG:Q9RS, BCCT$BA6

Jas grandes civili7aIes da +ntiguidade, o luxo estava fortemente presente, porm um pouco mais parecido com a noo ue temos hoje. +lm do sentido religioso, ele tinha um sentido # mais, o do significado e da representao social. Os :g&pcios so conhecidos por seus grandes monumentos, as esfinges, os sarc"fagos e os luxuosos pal#cios em ue os fara"s viviam. 0entro de sua cultura, os fara"s, eram os mais importantes seres na terra, pois eles eram a representao dos deuses no mundo. ,or conta disso, eles tinham ue viver no meio de ri ue7as, sendo elas o modo

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de representar a hierar uia e a divindade. 0entro deste contexto, a moda teve um importante papel, pois no :gito maior parte da populao era escrava e andavam praticamente nus, e os 4ara"s se diferenciavam dos outros pelas suas roupas de tecido fino, bordadas com pedras preciosas e as j"ias exuberantes. Jessa poca tambm nasceu um novo significado para o luxo, agora ele representava a imortalidade. Um exemplo ue pode ser considerado so os rituais de morte eg&pcios. Como eles acreditavam na imortalidade ap"s a morte, onde vocF seria julgado pelos deuses, se aceito entraria no plano espiritual com todos os objetos os corpos eram colocados tinham in;meras armadilhas para evitar ue foram ue ladrIes enterrados consigo, os fara"s eram sepultados com todas suas ri ue7as. +s pir)mides onde encontrassem a sala principal onde o rei estava e roubasse seus pertences preciosos, como ouro, j"ias e obras de arte, impendido sua passagem para o mundo dos deuses. +ssim o luxo tambm estava presente na morte, raciocinando ue ele podia ser levado consigo para outra vida, esse costume reafirmava a viso da imortalidade, usando das ri ue7as para diferenciar as pessoas de posio social mais alta das mais baixas. . 3ipovets%K descreve a imortalidade no luxo$
'.ediador da imortalidade, o luxo encarna-se em monumentos de pedra criados 'para a eternidade(, em est#tuas, afrescos, mobili#rios funer#rios, como uns tantos sortilgios necess#rios # sobrevivFncia bem-aventurada do defunto rgio. O fausto no objeto ou imagem complementar, o instrumento m#gico ue facilita o acesso a vida eterna.( 53!,OG:Q9RS, BCCT$@B6

:m outras civili7aIes, como os romanos e gregos, o luxo tambm foi discutido para entender o seu real valor. ,lato tinha uma viso singular sobre a vida, ele acreditava ue as necessidades do homem eram fixas, sendo elas a moradia, alimentao e o vestu#rio. /ual uer consumo ou ao ue se diferenciavam dessas trFs necessidades, eram vistas como suprfluas, mostrando ue o luxo no era algo ue precis#vamos para viver. +rist"teles, tinha uma viso parecida com a de ,lato, ele acreditava ue o homem devia viver uma vida simples, no tendo excessos, e ue busca pela ri ue7a desencadearia a busca por territ"rio, ue por final causaria a guerra. Uma viso em comum dos fil"sofos gregos, era ue o luxo representava o homem fraco, ue cedia ao seus desejos, sendo o luxo assim uma ameaa para a ordem social. Os romanos pensavam da mesma forma, o luxo e ostentao eram o s&mbolo das pessoas ambiciosas, mes uinhas e avarentas. 9endo assim o procura do luxo era uma uesto publica, pois poderia afetar a vida social no imprio. ,or conta disso, antes da expanso romana, foram feitas leis ue impediam a posse, utili7ao e exibio de objetos

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de luxo. :ssas leis foram chamadas de '3eis 9antu#rias(, e regulamentavam a uantidade de ouro ue uma pessoa podia ter, utili7ao de roupas coloridas, o numero limite de pessoas em ban uetes, os card#pios, o valor da prataria e a uantidade de vinho servido nas festas. Com essas leis os romanos ueriam estabili7ar as camadas sociais, para ue uma no ultrapassasse a outra, por isso a classe intermediaria era a mais afetada, ela no podia ser mais ue a classe alta, estagnando a movimentao de classes. + ascenso do cristianismo tambm propagou essa idia de ue o luxo era algo ruim, pois os cristos acreditam na vida simples, como a de Cristo. .as o principal motivo para ue os cristos repudiassem o luxo, era o desejo e incentivo sexual ue os objetos passavam. 0urante a mudana do paganismo para cristianismo em <oma, a sexualidade foi um dos t"picos mais afetados, pois dentro do paganismo o sexo era visto como sagrado, era uma representao da felicidade dos deuses, principalmente do 0eus *acos, o deus do vinho e diverso. /uando a religio crist comea a se expandir, o polite&smo comea a ser visto como um culto, algo proibido. O casamento foi usado como artif&cio para acabar com os desejos sexuais, e pregadores como 9anto +gostinho di7iam ue as relaIes sexuais mesmo com sua esposa era pecado. ,ortanto tentaram abolir a busca de ri ue7as para saciar os desejos, pois ia contra os pensamentos religiosos e sociais do sculo !G. Ja !dade .dia o luxo seguia os moldes ue o cristianismo tinha estipulado. O consumo era restrito, e as leis santu#rias se espalharam por toda a :uropa. +gora pa&ses como 4ranca e !nglaterra, limitaram mais ainda a vida de luxo. ,or causa do sentimento de medo e insegurana, ue pairavam na !dade .dia, existia uma grande preocupao com a ordem social e a falta de alimentos. Jovas leis foram criadas e estipulavam ue as refeiIes deviam ter somente dois pratos, no se podiam mais importar roupas de outras naIes, o vestu#rio de cada classe social era diferenciado, essas mudanas tinham o objetivo de criar uma estabilidade, como a ue os gregos ueriam, porm essa foi influenciada pela religio no pela vida social em si. Qudo isso muda com o <enascimento, ue deixa de lado a religio 5teocentrismo6 e comea a focar seus olhares no homem. Uma das grandes contribuiIes da renascena foi a renovao das artes, e essa ue impulsionou novamente o consumo de luxo. 0entro desse novo contexto o luxo era voltado para a esttica e a bele7a, estar cercado de obras de arte era a principal representao do luxo. + origem da classe burguesa, ue no comeo no era vista como nobre, influenciou muito a viso de consumo ue vemos hoje. O surgimento dos mecenas foi um dos mais importantes fatos ue ocorreram no <enascimento, como os burgueses no tinham titulo de nobre7a, porm tinham muito dinheiro eles investiram em

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artistas ue o cercassem de bele7as. Jessa poca era muito comum os artesIes e pintores colocarem os rostos de seus clientes em suas obras, outro costume ue mudou foi ue o anonimato dos artistas acabou, agora eles assinavam suas obras como modo de reconhecimento. L essa exploso nas artes ue mudou lentamente os par)metros vistos na !dade .dia, por mais ue existisse a represso moral, o comrcio de luxo cresceu muito. +s perfumarias cresceram no olhar do povo, a 4rana ue na !dade .dia era conhecida por seu cheiro desagrad#vel, agora era uma das pioneiras nesse setor. +s joalherias tambm evolu&ram por conta das novas pedras preciosas e a ualidade das gemas ue eram bordadas nas roupas da corte para mostrar seu status. + viso do luxo mudou, ele voltou a representar a diviso social, porm agora com a desigualdade entre as classes ue ueria ser melhores ue as outras. + 4rana foi a pioneira no mercado de luxo, ue na poca do mercantilismo, era governada pelo <ei 3uis X!G conhecido por seus caprichos, como ser chamado de <ei 9ol. :le tinha um economista para cuidar de suas finanas, 1ean-*aptiste Colbert, ue deu origem ao colbertismo, onde acreditavam ue as exportaIes deviam ser maiores ue as importaIes, estabili7ando a situao financeira da nao. Com isso os principais produtos exportados pela 4rana foram os artigos de luxo, rel"gios, perfumes, joias, roupas, etc. +p"s todos os conceitos vistos no renascimento, onde as visIes morais do luxo comearam a cair, no sculo XG ue essa viso acaba de ve7. Os burgueses agora eram uma classe em ascenso, eram os empreendedores do novo modo de mover a economia. 0urante as grandes navegaIes foram criados vinculos entre metropole e col-nia, surigiu o comrcio triangular, as exportaIes aumentaram, ou seja, houve uma grande mudana na economia mundial. Ja sociedade tambm houve mudancas, o luxo passou a movimentar as classes, e os burgueses buscavam sempre mais luxo e mais ri ue7a, a uela ue no era acessivel para eles nas pocas anteriores. !nfluenciavam tambm as classes mais baixas, ue passavam a consumir mais, imitando os mais abstados, procurando saciar os desejos ue foram por tanto tempo reprimidos. O mestre em mar%eting da 4aculdade do <io 2rande do 9ul, +ndr 0Vangelo comenta sobre essa nova viso socio economica$
'Jo se tratava ainda, de uma legitimao moral propriamente, era, sim, uma justificao, uma toler)ncia maior ao luxo ue ganhava corpo # medida ue fortalecia a l"gica econ-mica( 50V+J2:3O, BCCW$TC6

:ssa legitimidade do luxo acontece ainda no sculo XG!!, o ue era usado como justificativa antes, foi fundamentado pelos pensamentos de fil"sofos e economistas como

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Hobbes e Jicolas *arbon. :sses pensadores acabavam com a teoria das necessidades dos antigos fil"sofos, eles di7iam ue a ;nica real necessidade do homem a comida, pois ela ue nos fa7 viver, o resto tambm pode ser considerado assim um bem suprfluo. : Hobbes di7ia mais, ele afirmava ue o homem feito de seus desejos, por isso no errado viver sua vida a partir deles, algo natural procurar satisfa7er seus desejos, decidindo assim o ue necessidade para vocF. + partir dos sculos seguintes o luxo comeou a ser defendido cada dia mais, os grandes economistas como Humes e 9mith eram a favor do consumo de luxo. O mercado agora era voltado para o consumidor, ue era motivado a saciar seus desejos, comprar o ue lhe era oferecido. O luxo passou a ter a viso de hoje, procura do reconhecimento e pra7er pessoal. Qodas as classes sociais desejavam esses produtos, porm no eram todas ue tinham condiIes de compr#-los, ue causa a maior desigualdade de classes. + procura desencadeia a produo em massa de produtos, as imitaIes de produtos de luxo feitos com materiais mais baratos e a obsolescFncia de objetos. Crescem no sculo XG!!! as grandes marcas como Cartier e 3ouis Guitton, cria-se a cultura das marcas, da inicio a tradio ue valori7amos nos dias de hoje.

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CAPTULO II >. POR QUE CONBU@IR?

O ato de consumir pode ter v#rias iniciativas, porm dentro do consumo de luxo, duas se destacam, sendo elas a necessidade de consumo e as ideologias de consumo. + primeira delas aborda o campo das emoIes do homem, o sentimento profundo de consumir algo e ter pra7er por essa ao. O segundo est# ligado diretamente ao primeiro pois o usa de base para instigar o consumo na sociedade, criando artif&cios para ue as pessoas cedam ao seus desejos, fa7endo-os parecer necessidades.

>.1 AB NECEBBIDADEB E OB DEBE3OB

H# anos o mercado de luxo vem crescendo e os produtos mais sofisticados e refinados vFm ganhando espao na economia mundial. + necessidade da obteno vem de fatores racionais ou menos racionais e em meio disso, os consumidores constroem uma hierar uia de sua preferFncia, sendo levado em conta a uele produto ue causa mais pra7er, seja ele imediato ou no, a uele de mais utilidade ou o ue o destaca mais no meio social. + necessidade do consumo aumentou gradativamente nos pa&ses desenvolvidos e industriali7ados, cada ve7 mais o n&vel de procura de satisfao e bem-estar atinge as pessoas, assim todos os homens so iguais diante da necessidade e vontade de satisfao suprema. 3evando em conta essa uesto, todos eles procuram satisfa7er-se com a a uisio desses produtos, os uais desempenham o papel esperado, e a utilidade do produto sai de uesto, entrando em vigor ento, a necessidade subjetiva e o ue esse produto representa na sociedade e no status. +s necessidades e desejos so socialmente selecionados, assim as necessidades variam entre classes sociais devido aos produtos principalmente o poder a uisitivo de cada classe. Os diferentes tipos de necessidades so classificados em Xbens inferioresX, os uais so desejos indispens#veis e mais essenciais e em Xbens superioresX ue englobam a ueles bens suprfluos, dispens#veis. +lguns desejos so ligados ao nosso crebro e correspondem aos instintos mais primitivos, a ueles ue interferem em nossa sobrevivFncia como alimentos e outras necessidades b#sicas. Outros so ligados aos nossos ue atingem a preferFncia e

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sonhos de vida, ao meio social e a cultura e o ue eles interferem em nossa identidade, so esses os bens dispens#veis, como a preocupao com esttica e la7er. + existFncia desses dois tipos de necessidade, juntos, determina uma sociedade em crescimento, ue est# evoluindo, podendo assim se preocupar com esses dois tipos e tendo condiIes de suportar o consumo. /ual uer atrito ou divergFncia entre esses dois p"los pode causar a insatisfao e a m#goa. 9endo o desejo e o consumo divididos entre a parte essencial e as despesas em bem suprfluos ue promovem o bem-estar, os principais fatores ue determinam as necessidades, segundo soci"logos so a necessidade de se identificar, de proteger seus desejos e sonhos e efetuar transferFncias em relao 8 eles. 0efinir e selecionar as necessidades envolve v#rios aspectos, como a gentica da pessoa, o meio-social em ue vive e os seus aspectos ps& uicos. : ainda ue os desejos evoluam, mudem e cresam, 'a necessidade da necessidade uma constante, ue se repete de acordo com ciclos de conformidade com a lei da nature7a humana( 5<!CH+<0, Y>DC$@W6, assim toda essa tarefa de hierar ui7ar as necessidades, se torna uma necessidade, criando um ciclo sem fim. + hierar uia das necessidades coloca o aumento da renda familiar como o maior desencadeador de um maior consumo ue se acelera a cada dia. Uma teoria seria a evoluo das necessidades relativas ue fundamenta a evoluo aleat"ria no consumo, fa7endo com ue a renda suba para cobrir todo esse desejo subjetivo. Outra hip"tese se baseia nas mudanas de comportamento de certas categorias na fam&lia como emprego e moradia, e apresenta trFs casos$ menospre7o de certos consumos de outras pocas 5com alimentos e artes da mesa...6, desejo e 'imitao( de produtos de classes sociais mais privilegiadas 5j"ias e vestimenta6 e a necessidade de a uisio para o desta ue na sociedade 5carros, moradia, eletr-nicos...6. + necessidade do consumo algo amplamente discutido h# anos entre diversos fil"sofos. +lguns crFem ue a necessidade gera a divulgao, ue por sua ve7 gera a procura, ue conse Zentemente gera a produo. Outros acreditam ue a necessidade gerada atravs das pr"prias propagandas para ento desencadear a procura e a produo. ,orm, todos concordam em um ponto$ a necessidade o ponto-chave para o consumo.Como Jiet7sche afirma a necessidade ue nos fa7 consumir certo produto, porm na maioria das ve7es o produto ue gera a necessidade de consumir. 9empre ouvimos as pessoas afirmarem$ ':u uero a uele sapato ou a uela bolsa(, mas se a necessidade a causa do consumo, dever&amos di7er$ ':u necessito da uele

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sapato ou da uela bolsa(. + uesto ue o uerer vem do desejo, um sentimento muito mais subjetivo ue a necessidade, a ual tem limites, diferentemente do desejo. + necessidade o ue d# origem ao desejo, e esses dois sentidos nos do a base para o enigma do consumismo. + necessidade provm do ato de escolha, de prioridade de consumo consciente do ue te proporcionar# pra7er. 1# o desejo nos remete ao imagin#rio, 8 ostentao e vontade incontrolada de se ter algo. O papel das propagandas justamente reafirmar o desejo, atravs da sinestesia ou da alienao, ue nos desperta no subconsciente a viso da posse de algum produto pela imaginao. Outras diferenas tambm podem ser citadas entre a necessidade e o desejo$ + necessidade se finda com a satisfao do consumo e o consumismo algo cont&nuo, um ciclo vicioso onde o ser humano condicionado a nunca se satisfa7er com algo, pois a partir do momento ue se deseja algo e o consegue, ele automaticamente comea a desejar outra coisa. : isso ue gera a felicidade instant)nea e imediata. O consumo no cessa, pois a procura pela felicidade e satisfao tra7idas atravs do desejo, no cessam. : assim, a populao vai consumindo e procurando se satisfa7er diariamente.

>.> IDEOLO?IAB DO CONBU@O

O consumismo a palavra chave do sculo XX, onde a !ndustriali7ao e a demanda por mercado consumidor permitiu ue o capitalismo se apossasse da arma mais poderosa de incentivo ao consumo$ as propagandas, alm de incentivar o consumo com ideologias como o 'American Way of Life(B, criado na dcada de BC pelos pr"prios americanos, os uais defendiam uma vida de bem-estar social e econ-mico. Com a ascenso dos :U+ no sculo X!X, e a implantao de idias como a 0outrina .onroe 5+mrica para americanos6, eles tinham o simples objetivo de controlar toda +merica e influenciar a :uropa e outros pa&ses. + partir da&, os :U+ comearam a crescer rapidamente, con uistando sua posio pelo mundo, e de forma muito inteligente, por meio da 'seduo(. Com suas idias capitalistas eles conseguiram uma hegemonia mundial depois da !! 2uerra .undial, fa7endo acordos, financiando os pa&ses destru&dos, implantando sutilmente suas multinacionais, assim criando um mercado consumidor muito ativo.
FI?URA >A +n;ncio de vestidos nos :U+, em Y>BC.
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Qraduo$ 'O estilo de vida americano(.

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4onte$ 0ispon&vel em$ Mhttp$NNOOO.tias.com>

Outro ve&culo usado, e o mais eficiente, foi a m&dia, o cinema e a m;sica. ,or meio dessas trFs seguimentos, conseguiram influenciar muito as outras naIes, criando um movimento em massa. Jas dcadas de WC 8 >C o roc% mudou a vida das pessoas, ue agora se vestiam como seus cantores favoritos, bebiam coca-cola e usavam o tFnis da Nike ou All !tar ue estavam moda. O cinema nos tra7ia outro modo de vida, os sub;rbios, as casas com cercas brancas e os carros luxuosos, as propagandas mostrando produtos inovadores ue toda dona de casa devia ter. +ssim, todos comeam a uerer ter a uele tipo de vida. +s camadas mais altas ue podiam desfrutar desse luxo comearam a consumir excessivamente, ueriam viver como a ueles americanos dos filmes, e assim importavam de l# no s" os produtos, mas tambm a cultura. Jo ponto de vista do luxo, a cultura de consumo criada comea a fa7er as pessoas buscarem sempre mais do ue tem agora, fa7endo as desigualdades se mostrarem mais ainda, pois a classe + tem condiIes de manter esse estilo de vida, mesmo ele no sendo necess#rio, o ue fa7 com ue as classe baixas desejem a uele modo de vida tambm, porm, elas no tFm essa condio, o ue as leva a fa7er de tudo para conseguir consumir, e uando o consegue, ele se torna obsoleto, por ue o pra7er da busca est# na batalha pelo caminho, no mais no resultado em si.:sse estilo americano de consumir desenfreadamente continuou at o fim da dcada de BC, contudo, com a uebra da bolsa de valores de Jova Sor%, e a subse Zente 8 9egunda 2uerra .undial, o consumo desacerbado diminuiu e s" voltou ap"s o fim da guerra. : algumas teorias ue impulsionaram o consumo do sc. XX foram o Hedonismo e a teoria do consumo consp&cuo, ambos levados ao extremo at a dcada de DC. O hedonismo uma teoria filos"fica ue nos remete ao pra7er. .encionado primeiramente

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na +ntiguidade, com +ristipo de Cirene 5A@T-@@T a.C.6, contempor)neo de 9"crates, e mais tarde, na :ra moderna, aprimorado e retomado por estudiosos como HenrK 9idOic%, ue afirmava ue a ;nica fora motivadora do ser humano era o pra7er. O consumo hed-nico envolve a emoo e a fantasia, e isso ue literalmente define o consumo de luxo. +trelado a isso, podemos verificar o chamado fee"#ack@ positivo, ue a conse Zente satisfao de receber elogios e olhares pelo produto ue foi comprado, reafirmando a ostentao do consumidor. Os elogios e toda a ateno dada 8 pessoa dona do produto gera uma vontade desenfreada de sentir de novo essa sensao de reconhecimento e pra7er, ue por fim cria um ciclo vicioso de emoo, consumo e satisfao, incentivando cada ve7 mais o consumo excessivo. <elacionando essa teoria com o consumismo desenfreado ue se iniciou, poss&vel perceber ue a populao agora se interessava com o laser e a diverso de comprar e consumir, pre7ando a satisfao de seus desejos, assim como o bem-estar e a pr"pria ostentao. :ssa ostentao tem relao com o chamado consumo consp&cuo, uma teoria introdu7ida por Qhornstein Geblen em seu livro de YD>>, A teoria "a classe "o la$er. 9egundo seus estudos, a escolha do consumo, ou seja, a opo pelo consumo de luxo tem como objetivo maior, no o desfrute pessoal, mas sim a segregao social atravs da competio de status. 9eria a chamada teoria da classe ociosa, onde essa seguinte classe, ue hoje pode ser denominada como a classe mdia ou emergente, usa do consumo como modo de representar sua posio social, no tendo mais o pra7er como incentivo da compra, mas sim o reconhecimento de ter o produto. :ssa ao a mesma iniciada pelos burgueses ue incentivaram as classes mais baixas a consumir de um modo competitivo no sculo X!X, criando uma hierar uia do luxo, onde ter mais ue os outros o principal objetivo. :ssas teorias perduram ainda em nosso mundo atual, o reconhecimento e prest&gio algo muito procurado pelos consumidores do sculo XX!, s" ue o pra7er tambm algo muito presente, pois hoje h# uma viso de necessidade do luxo, uma procura incans#vel de melhorar de vida, de ter mais do ue j# se tem agora. L ideologia totalmente capitalista ue passada para sociedade por meio da m&dia, e ue por ter sido naturali7ada, no percept&vel a uela pessoa ue no uerem enxergar, ue no tem senso cr&tico para ver como esse consumo descontrolado tem conse uFncias tanto no meio ambiente como no meio social, tornando as pessoas mais individualistas, dando mais valor aos ganhos

Qraduo$ retorno

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materiais do ue os valores morais. +firmando a posio dos grandes fil"sofos ue o luxo em excesso causa a desordem social.

>.5 POLTICA DE PREO E O @ARCETIN?

'L certo ue todo objeto ou produto de grande ualidade, destinado a satisfa7er uma necessidade racional ou um desejo irracional, e ue pertena ao universo do luxo mais gratificante, alcana inevitavelmente o reconhecimento de um grupo restrito, depois uma notoriedade relativa e, afinal, perdura, se seus critrios forem inigual#veis. +o contr#rio, um produto ou um objeto menos excepcional, ou mais modesto, precisa de uma construo coerente do conjunto dos seus critrios, antes de ser levado para um mercado competitivo, de neste se destacar e, em seguida, permanecer.( 5+33L<[9, BCCW$YWC6

Cada hierar uia do luxo, portanto, seja inacess&vel, intermedi#rio ou acess&vel, fa7 uso de uma estratgia distinta de mar%eting, tendo em vista diferentes p;blicos alvo, objetivos e produtos, assim como as ideologias por tr#s desse. + evoluo dos estilos de vida e as mudanas sociais interferem imensamente nas tcnicas empregadas para a produo e divulgao desses artigos de luxo. Os produtos de luxo menos acess&veis, de alto padro e muito fre uentemente restritos a um grupo espec&fico, podem ser ualificados como luxo inacess&vel. :sses artigos tem origem nas profissIes antigas, predominantemente artesanais, todas baseadas no of&cio da arte e artesanato, sendo muito seletivos e destinados a uma elite muito bemprovida da sociedade. Jos produtos pertencentes a essa diviso eram aplicadas as tcnicas mais bem elaboradas e os materiais mais caros e raros, o ue os tornava de alto padro e tra7ia prest&gio ao seu criador, de tal forma ue o trouxesse extrema notoriedade. 9egundo +ll\rs, o talento desses criadores e sua notoriedade, aliados a uma perfeita integrao entre as escolhas e aprovao da sociedade mais bem-provida, assim como o alto grau de criao de alguns of&cios da arte e artesanato um exemplo do mar%eting intuitivo. Jesse processo se baseia a criao das grandes marcas, ue com o sucesso da mesma e o gFnio intuitivo do seu criador se mantm pelo passar dos anos. 0essa maneira a expanso de uma firma e a durabilidade do seu sucesso se baseiam no culto de seu nome e de sua marca 5Herm\s6. 9e o nome e a marca escapam ao tempo, aos novos sucessos, 8s correntes da moda, tornam-se atemporais, referFncias universais, e a perenidade da casa se fundar# na cultura da marca, tendo o exemplo, Chanel. 5+33[<L9, BCCW$YWB6 O mercado do luxo inacess&vel ento, marcado por pouca competio e garantido pela notoriedade da marca, no necessitando de um mar%eting muito elaborado. +o contr#rio dos artigos inacess&veis, esto os produtos intermedi#rios, mais abundantes e

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menos nobres, provindos de uma produo maior e muitas ve7es semi-industriali7ada. :sses produtos aparecem para suprir os anseios de uma classe intermedi#ria, com o desejo de pertencer a um cl, perdendo assim, parte de sua magia, tornando-se cada ve7 menos raros e mais familiares. ,or ser menos raro e menos nobre, mais acess&vel e mais abundante, seu futuro passa a ser incerto, necessitando de um mar%eting menos natural e instintivo e mais de um 'mar%eting constru&do(. :sse mar%eting fortalecido atravs de um aprofundamento dos conhecimentos, estudando a evoluo dos padrIes de vida dos consumidores recentemente mais providos, da hierar uia de suas necessidades, dos seus anseios de consumo e desejos. H# ainda os produtos de luxo acess&veis, cuja abund)ncia relativamente elevada e seus preos mais redu7idos, sendo geralmente produtos de consumo renov#vel 5perfumes, bele7a6. :sses artigos so industriali7ados, produ7idos em srie, sendo formada uma concorrFncia muito forte, dif&cil de acompanhar, o ue, aliado ao uso constante e a fre uente substituio desses artigos, cria a necessidade da aplicao de tcnicas de mar%eting bem diferentes das outras hierar uias do luxo. O estudo dos padrIes e c"digos aplicados a essa diviso torna-se extremamente complexo, na medida em ue essa hiperconcorrFncia gera uma desordem de informaIes, assim como o surgimento de novos conceitos e produtos. Um produto ou marca mais destacada nesse universo pode constituir uma corrente de moda, influenciando cada a uisio e mudando a din)mica nessa ala dos produtos de luxo. +ssim como no mar%eting elaborado dos produtos intermedi#rios, no mar%eting dos produtos acess&veis, o mar%eting racional, cient&fico, h# a necessidade de entender a evoluo dos padrIes de vida, a din)mica entre as classes sociais e os produtos a ual se ligam, entender as influFncia exercidas no mercado e antecipar as correntes de moda, ue influenciaro o consumo. 9omente ap"s uma reflexo desses dados e outras vari#veis ue podem surgir, poss&vel criar um novo produto, um novo conceito. 0esse modo, a an#lise mercadol"gica ue antecede a criao de um produto desse tipo das mais complexas e dif&ceis, necessitando uma an#lise aprofundada. Qodos esses aspectos abstratos como a notoriedade da marca, o desejo e tambm os fatores concretos e racionais como a abund)ncia dos produtos no mercado, os materiais e tcnicas empregados justificam as variaIes na pol&tica de preo em cada hierar uia do luxo.

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CAPTULO III 5. O @ERCADO DE LUXO NO DRABIL

+ abertura do mercado de luxo nacional aconteceu no ano de YDCD, com a vinda da fam&lia real portuguesa para o *rasil, ue mudou as relaIes de col-nia de explorao para metr"pole. Como vimos a partir da <enascena o luxo era tido como modo de representar prest&gio e posio social. 0urante a ascenso dos burgueses, o consumo desnecess#rio, ligado 8 esttica e ostentao, caracteri7ava os consumidores do sculo X!X. + reale7a trouxe para c# os costumes da :uropa, ue foram difundidos em nossa cultura. Um dos mais lembrados costumes ue a sociedade brasileira ad uiriu foi a vestimenta. +s roupas usadas a ui ap"s essa mudana, no condi7iam com o clima e condiIes da regio. Os longos vestidos, com mangas compridas, v#rias saias, golas altas, no se ade uavam, porm os brasileiros se fi7eram ade uar, usando as vestimentas mesmo assim, para representar um maior refinamento e eleg)ncia. Um fato interessante sobre o *rasil ue desde sua coloni7ao, seu principal produto de exportao era um artigo de luxo, o pau-brasil era uma especiaria na :uropa, servia para tingir tecidos, e sua madeira era usada para construir m"veis de luxo. 0urante todo o per&odo colonial, o *rasil se destacava por seus produtos agr&colas, o a;car e o caf so exemplos disso. + sociedade brasileira no teve s" influFncia da :uropa, a China tambm teve uma grande participao no consumo brasileiro, com a entrada da porcelana e de decoraIes, na suas maiorias m"veis. :n uanto o tempo passava, o *rasil consumia cada ve7 mais produtos estrangeiros, eram desde instrumentos musicais at bebidas. + elite copiava o mundo l# fora, com o desejo de ser reconhecido como as sociedades internacionais. +p"s o per&odo de ,rimeira e 9egunda 2uerras .undiais, a economia se estabili7ou devido 8s medidas tomadas pelos l&deres dos pa&ses aliados 5:stados Unidos, <;ssia, 4rana, !nglaterra, entre outros6, 5*!<06. Com essas medidas, ue criaram "rgos como o 4undo .onet#rio !nternacional 54.!6, a Organi7ao .undial do Comrcio 5O.C6 e o *anco .undial ue favoreceram o comrcio entre pa&ses, os mesmos puderam investir em industriali7ao e sua populao comearia ento, a consumir cada ve7 mais. O *rasil, por sua ve7, tambm aderiu 8 essas medidas, e com isso, as multinacionais e as ind;strias comearam a ver no *rasil um bom mtodo de expanso.

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FI?URA 5A <omi-!setta, o primeiro carro brasileiro

4onte$ 0ispon&vel em Mhttp$NNcarrosdeontem.blogspot.comP

O desenvolvimento do consumo de luxo no *rasil no sculo XX foi baseado no s" em acordos internacionais, mas na vontade de se reprodu7ir todos os costumes e h#bitos europeus. Com a ualidade de vida se elevando, juntamente com o progresso dos meios de comunicao, o luxo eclodiu nas camadas mais altas da sociedade brasileira. +s grandes multinacionais estrangeiras ento, entraram em nosso pa&s, aplicando a ui empresas como a '!so +utom"veis( e a 2eneral .otors 52.6 ue apresentaram o mais novo artigo de luxo da poca$ o autom"vel, ue seria uma novidade. O primeiro carro nacional foi produ7ido na dcada de TC, incentivado pelo presidente da poca, 1uscelino Rubitsche% 51R6, o <omi-!setta, um carro de pe ueno porte ue era tido como artigo de luxo, devido 8 sua demanda escassa, onde apenas uma pe uena parte da populao podia usufruir de um produto desses. +lm disso, temos tambm nessa dcada, a presena de estilistas brasileiros ue iniciaram o processo de descoberta da moda brasileira, com roupas car&ssimas baseadas nas cores e no estilo brasileiro. .ais tarde, a moda brasileira seria mais expandida e divulgada atravs do trabalho de ]u7u +ngel, na dcada de WC, uma das estilistas mais renomadas do *rasil, ue exportou suas roupas para fora, vestindo celebridades como 3i7a .inelli, 1oan CraOford e Rim Jova%. O luxo brasileiro agora se estendia internacionalmente tambm no ramo da moda. Jos anos de TC a ?C, a economia do *rasil tem um crescimento muito forte, o ue mudou o perfil da sociedade brasileira, ue agora via o consumo com um olhar mais acess&vel. : conse Zentemente, se h# a procura em larga escala de um produto, as lojas comeam a aparecer. L a& ue surgem os grandes locais de venda onde os comerciantes de artigos refinados se concentram para atrair seu p;blico. +t os anos WC,em 9o ,aulo, a <ua +ugusta era sin-nimo de luxo, pois era l# ue se encontravam os produtos importados e suas imitaIes. .ais tarde, esse ponto se deslocaria para a <ua Oscar 4reire. +s

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imitaIes eram produtos muito comuns nesses locais, pois em diversos casos, comprar o original estrangeiro era invi#vel, alm das estratgias ocorridas nos governos de 2et;lio Gargas, e mesmo com 1R, onde a importao de produtos era controlada e restringida a fim de valori7ar a produo nacional e evitar o endividamento externo. Os produtos originais de luxo s" eram ad uiridos por a ueles ue tinham realmente uma renda muito alta e podiam viajar e compr#-los fora. + maioria das pessoas se contentava com o luxo de setor mdio. +pesar de as ruas serem muito diversificadas e bem fre Zentadas, elas tiveram ue ser, pouco a pouco, substitu&das pelo ue conhecemos hoje como os shoppings, devido 8s fre Zentes violFncias e o tr#fico de pessoas e autom"veis. O primeiro shopping inaugurado em 9o ,aulo foi o 9hopping !guatemi. + populao inteira se alvoroou no dia de sua inaugurao, em BD de novembro de Y>WW. Ja uela poca, foi dif&cil convencer os ento comerciantes instalados nas ruas a abrirem suas lojas em um espao fechado. :m pouco tempo, porm, o 9hopping !guatemi transformou-se em sucesso de p;blico e at hoje considerado um dos melhores shoppings de 9o ,aulo, abrigando filiais de marcas internacionalmente reconhecidas no mercado do luxo, como Christian 3ouboutin, 2ucci, Chanel, etc.
FI?URA 7$ 9hopping !guatemi na inaugurao em Y>WW

4onte$ 0ispon&vel em$ M http$NNO@.comvir.orgP

+lgumas empresas legitimamente brasileiras surgiram nessa poca e se destacaram no mercado de 3uxo. Hoje, so reconhecidas internacionalmente e participam do eliti7ado grupo de ind;strias do 3uxo. :ntre elas se destacam$ EF.B%!rnA :m Y>WT, Hans 9tern, um jovem alemo naturali7ado brasileiro, fundou um pe ueno neg"cio de compra e venda de pedras no <io de 1aneiro, ue comeou a ad uirir sucesso e prest&gio mundial ao longo dos anos WC$ nascia a H.9tern. :m Y>W>, a joalheria criou um Certificado de 2arantia !nternacional, para atestar o valor de suas j"ias. 9e no

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fosse por isso, pedras popularmente encontradas no *rasil, tais como a #gua-marinha, a ametista, o top#7io e a turmalina, no estariam to valori7adas hoje.
FI?URA 6A ,ropaganda da H.9tern

4onte$ 0ispon&vel em$ M http$NNOOO.designup.pro.brP

EE#=ra!rA + :mbraer nasceu como uma iniciativa do governo brasileiro dentro de um projeto estratgico para implementar a ind;stria aeron#utica no pa&s, em um contexto de pol&ticas de substituio de importaIes. :la foi fundada no ano de Y>W> e seu primeiro presidente foi o engenheiro O7ires 9ilva, ue havia liderado o desenvolvimento do avio *andeirante. !nicialmente, a maior parte de seu uadro de pessoal formou-se pelo !nstituto Qecnol"gico de +eron#utica 5!Q+6 do Centro Qcnico +eroespacial 5CQ+6. Jo ano de Y>DC, houve uma fuso com a !nd;stria +eron#utica Jeiva, ue se tornou sua empresa subsidi#ria. 0urante as dcadas de ?C e DC, a :mbraer con uistou uma importante projeo nacional e internacional com os aviIes *andeirante, Xingu e *ras&lia. ECopaca=ana Pa'ac!A O Copacabana ,alace foi constru&do entre Y>Y? e Y>B@ e inaugurado em Y@ de agosto de Y>B@, como resultado de um desejo comum do ,residente da <ep;blica :pit#cio ,essoa e do hoteleiro Oct#vio 2uinle em construir no <io de 1aneiro um hotel de 3uxo digno para receber autoridades e personalidades estrangeiras com grande pompa. +lm de consagrar-se pela sofisticao dos servios e o esplendor da locali7ao em frente 8 ,raia de Copacabana, o local se tornou referFncia da cidade e at hoje muito fre Zentado por turistas de alto padro e pela alta-sociedade brasileira. :sses so apenas alguns exemplos de empresas e &cones de luxo brasileiro dentre tantas outras ue esto emergindo nos dias de hoje. Com a presidFncia assumida por 4ernando Collor em Y>>C, muitas mudanas foram impostas, mudanas essas destinadas ao controle da inflao, ue mudariam o cen#rio do

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mercado de luxo no *rasil para sempre. + maior mudana feita por Collor, ue abalou a maioria das pessoas foi o confisco das poupanas, onde o governo confiscou todos os dep"sitos de renda da populao, mas o ue chocou muitas pessoas foi tambm um al&vio para a ueles consumidores de produtos originais ue viajavam para comprar, pois junto com essa mudana dr#stica, tambm ocorreu a abertura dos portos do *rasil, at ento fechados, o ue permitiria ue os produtos de fora fossem importados. :ntre esses beneficiados estava :liana ,iva de +lbu uer ue Qranchesi, mais conhecida como a herdeira da 0aslu, uma buti ue no muito famosa de roupas e acess"rios de luxo, principalmente nacionais devido ao problema de importao dos produtos externos. :la pr"pria era uma consumidora desenfreada de artigos de luxo estrangeiros e sabia ue a maioria de seus clientes tambm se interessava pelos produtos ue no eram da ui, ali#s, as grandes marcas da poca estavam sediadas em ,aris, :stados Unidos, entre outros pa&ses. 0essa forma, logo ap"s essa nova estratgia de Collor, :liana p-de sair :uropa afora, passando por todas as lojas das maiores grifes, como Chanel, Cartier, 2ucci, Galentino, e muitas outras a fim de atrair essas empresas para o nosso mais recente mercado 'aberto(. +os poucos, as empresas foram se arriscando a se instalar no *rasil, principalmente ap"s a estabilidade da moeda, ue passou de cru7eiro para o real. :ssa estabili7ao monet#ria se fe7 poss&vel atravs do ,lano <eal do presidente !tamar 4ranco, de Y>>A. +s grandes empresas, ento atra&das pelo novo mercado consumidor, instalaram-se primeiramente nas ruas, com Fnfase para a Oscar 4reire e os pr"prios shoppings, ue agora estouravam por todo o lado. O pr"prio shopping !guatemi teve ue se modificar para agregar mais lojas importadas e aumentar sua capacidade de visitantes e atrair a ueles com um maior poder a uisitivo. Jo fim do sc. XX 9o ,aulo j# estaria agregando uma enorme diversidade de marcas, lojas e principalmente, consumidores. O <io de 1aneiro, por sua ve7, tambm comeava a entrar nos neg"cios do mercado de luxo. Os brasileiros tinham agora muito mais acesso 8s marcas e ao ue acontecia ao redor do mundo. Com a QG a cabo, a internet, a importao de revistas americanas, as propagandas das grandes marcas por todo o lugar, a disseminao de informaIes sobre os artigos de luxo se tornou inevit#vel. +gora, todos sabiam o ue era e desejavam uma bolsa 2ucci, um sapato da ,rada ou uma carteira da 3ouis Guitton. Com a classe mdia cada ve7 mais envolvida em consumir o luxo, as importaIes cresceram absurdamente. +s estantes das lojas se esva7iavam instantaneamente ap"s a chegada dos produtos. 9egundo +ndr 0V+ngelo, as vendas

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desses produtos de luxo em nosso continente chegavam a ?C^, gerando lucros inacredit#veis e maiores at do ue se comparados 8s lojas norte-americanas e europias. O mercado do luxo hoje um dos setores ue mais movimenta dinheiro no *rasil. +s lojas brasileiras esto sendo foco de revistas estrangeiras, assim como esto aumentando de p;blico cada ve7 mais. + m&dia fe7 com ue todos conhecessem o ue a 0aslu, ue atualmente no agrega s" roupas femininas, mas uma uantidade enorme de artigos, tendo expandido muito e aberto mais uma loja no mais novo ponto de comercio de 3uxo em 9o ,aulo, ue est# no mesmo padro do aclamado 9hopping !guatemi. L o 9hopping Cidade 1ardim, um centro luxuoso de lojas igualmente instaladas no !guatemi, porm com uma diferena$ o Cidade 1ardim tambm tem uma filial da 0aslu.
FI?URA GA 9hopping Cidade 1ardim

4onte$ 0ispon&vel em$ M http$NNOOO.s%KscrapercitK.comP

Hoje no s" a expanso das marcas j# existentes ue impressiona os comerciantes, mas a vinda e o investimento de diversas outras marcas de luxo internacionais interessadas em nosso mercado, como a francesa Herm\s, famosa por sua coleo de bolsas de couro e lenos de seda feitos 8 mo. Jo de hoje ue as grifes internacionais esto de olho nos mercados emergentes como forma de aumentar seu crescimento. Cada ve7 mais pressionadas por resultados, essas marcas tFm procurado alternativas 8 estagnao de seus mercados mais tradicionais na :uropa, nos :stados Unidos e no 1apo. Jo caso espec&fico do *rasil, o consumismo otimista pode ser explicado pela combinao de dois fatores. Um deles a produo em srie de novos ricos e milion#rios. Jos ;ltimos anos, o efervescente mercado de capitais no *rasil acabou criando uma legio de novos-ricos, num ritmo superior a ual uer outro pa&s do mundo. 9egundo dados do banco de investimento .errill 3Knch, ao longo de BCC? surgiram W@ novos milion#rios por dia no pa&s. Hoje, h# mais milion#rios no *rasil do ue na _ndia ou na <;ssia, famosa por seus oligarcas. :, pelo menos at o momento, a crise no mercado de capitais parece no ter alterado significativamente esse uadro.

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O segundo fator

ue explica tal interesse dessas grifes est# relacionado 8s

caracter&sticas do mercado de luxo brasileiro. ,or a ui, a esmagadora maioria das receitas ainda vem de consumidores de alta renda, um processo diferente do ue acontece em outros pa&ses. Jo exterior, o crescimento dos ;ltimos anos foi puxado pela ascenso da classe mdia, ansiosa por ad uirir o status ue esse tipo de produto d#. Jo *rasil, a expanso do crdito verificada nos ;ltimos dois anos definitivamente no foi suficiente para alar a classe mdia ao exuberante mercado de luxo. L uma m# not&cia, por um lado. ,or outro, as empresas do setor ainda enxergam por a ui uma clientela de alto padro no suficientemente atendida e ue, apesar das crises ocorrentes nos ;ltimos anos, ainda tem recursos suficientes para comprar seus produtos. . Uma pes uisa reali7ada pela consultoria *ain ` CompanK A mostra ue o mercado de luxo nos pa&ses ue compIem o *<!C 5bloco formado por *rasil, <;ssia, _ndia e China6, deve crescer, em mdia, BT^ nos pr"ximos cinco anos. : o mercado brasileiro, com faturamento estimado hoje em Y,W bilho de d"lares ao ano, o ue deve registrar o maior aumento nesse per&odo$ cerca de @T^. + empolgao em torno desse crescimento tal ue recentemente o prestigiado jornal brit)nico 'Qhe 2uardian( dedicou uma p#gina inteira ao assunto. XO *rasil tornou-se um dos mercados mais atrativos do mundo para as marcas de luxoX, afirma 1ohn 2uK, especialista em mercado de luxo da corretora .4 2lobal.

CAPTULO IH 7. O LUXO NO BCULO XXI

4

:mpresa de consultoria ue tem clientes em B? pa&ses do mundo uma das mais renomadas no ramo.

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,ercebemos

hoje

uma

srie

de

mudanas

no

campo

do

luxo

tanto

internacionalmente uanto em termos nacionais. Jo sculo XX! o luxo se fortalece devido, entre outros fatores, a uma sociedade estimulada pelo sistema capitalista e consumismo desenfreado, associados ao desejo de ascenso social, ou aparente ascenso social, ue o consumo do luxo pode tra7er. 9egundo +ndr 0V+ngelo, o luxo representa para as sociedades ocidentais a combinao de pra7er com demonstrao de ri ue7a, de indulgFncia com hierar uia social. Outra explicao est# relacionada a um fato nunca visto antes na Hist"ria, hoje o consumo pode ser considerado cultura$
'O consumo tornou-se a forma pela ual a sociedade passou a assimilar sua pr"pria cultura. Qodo consumo, por conse ZFncia, cultural, pois envolve valores e significados partilhados socialmente, a...b atravs do ual reprodu7imos nosso sistema de relaIes sociais.( 50V+J2:3O, BCCW$YB6

9egundo 0anielle +llr\s, atualmente o mar%eting pretende no somente atender 8s necessidades da populao, mas tambm atender aos seus desejos, ue levam ao pra7er, en uanto as necessidades somente tra7em satisfao. O luxo, portanto est# diretamente ligado ao sentimento de pra7er, o ual a populao busca para fugir do tdio ue a realidade tra7. O consumo do luxo vem ento como uma ferramenta para escapar da situao entediante em ue a pessoa se encontra, levando-a a sentir pra7er ao comprar bens de luxo, satisfa7endo seus desejos, esses ue diferentemente das necessidades, dependem no somente do ambiente e da cultura, mas tambm de caracter&sticas individuais. 9obre as necessidades, podemos di7er ue as absolutas so universais e indiscut&veis, 'j# as necessidades relativas nascem da pr"pria transformao do meio pelo homem e da maneira como constitui agrupamentos e comunidades( 50V+J2:3O, BCCW$B@6. 9endo assim, uanto mais servios e bens a vida moderna nos tra7, mais abrangentes so as definiIes do ue so as nossas necessidades, geralmente as relativas, ligadas ao consumo de luxo. Jo *rasil as classes mais baixas, como a 0 5renda mensal at <=YT@C,CC6 esto tendo um consumo maior de produtos em geral, assim como de luxo. Qal comportamento reflete a melhoria na ualidade de vida da populao e justificado por novos comportamentos, relacionados ao campo econ-mico como emprstimos facilitados e a possibilidade de pagamentos a longo pra7o, atravs de parcelamentos, como mostra as seguintes manchetes retiradas de dois jornais de grande circulao, 0i#rio de 9. ,aulo, domingo, YD de +bril de BCYC e O :stado de 9. ,aulo, domingo, B@ de .aio de BCYC, respectivamente.
FI?URA IA .anchete do jornal 0i#rio de 9. ,aulo.

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FI?URA JA .anchete do jornal O :stado de 9. ,aulo.

Outro fator de grande import)ncia so os shoppings, sendo o primeiro do *rasil o !guatemi, como j# foi mencionado anteriormente. Os shoppings hoje incentivam imensamente o consumo, na medida ue esses usam de uma srie de recursos para atrair o consumidor e assim tambm criam uma situao de fetichismo, o mesmo de Rarl .arx, onde as mercadorias vFm revestidas de mistrio e escondem o trabalho por tr#s dessa. Jos shoppings tambm constru&da a impresso de segurana, de ue o shopping outro mundo. Jeles geralmente no h# rel"gios, assim, en uanto estivermos l#, perdemos a noo do tempo e nos es uecemos da realidade. +inda tambm, muitas ve7es os shoppings so procurados para la7er, neles no h# somente lojas, mas tambm par ues de diverso como no 9hopping 0 e !nternacional de 2uarulhos, praas de alimentao, cinema e outros.

7.1 O LUXO E A TECNOLO?IA

Jo sculo XX!, a tecnologia algo ue no pode ser exclu&da de nenhum setor ligado ao mercado. Como vimos ao longo do trabalho a mais importante funo ue a m&dia exerce chamar ateno dos clientes para o produto ue est# sendo vendido. :m mundo onde a tecnologia e inovaIes so o grande foco do momento, o setor de luxo trabalha para acompanhar essas mudanas to aceleradas ue os criadores de soft%ares, engenheiros, designers criam para melhorar a vida de seus consumidores. Ja maioria das ve7es ue falamos em tecnologia, as pessoas j# associam o termo com algo inacess&vel a algumas classes sociais. 0evido ao alto valor investido em pes uisas, materiais e profissionais os objetos tecnol"gicos tem um valor mais elevado.

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:sses produtos chamam muita ateno dos consumidores da classe +, ue gostam da praticidade e conforto ue certos produtos proporcionam. +s tecnologias no setor do luxo aparecem principalmente em duas #reas, na do la7er e de produtos indispens#veis para o homem moderno, como os celulares e computadores. Ja #rea do la7er entram os produtos ue tornam nossas vidas mais confort#veis, e os designers apostam na incluso de certos artigos ou disposiIes ue representam o luxo. Ja Casa Cor deste ano em Curitiba, os ar uitetos e designers tiveram um desafio$ criar ambientes luxuosos. 2rande parte desses profissionais seguiu uma linha mais moderna, adicionando painis eletr-nicos em diferentes ambientes da casa para controlar sistemas de lu7 e #udio, integrando QGs de 3C0 em locais diversos, como co7inhas, banheiros e uartos, porm os colocando de um modo ue poderiam ser escondidos uando desejado. :ssas casas so s" um molde do ue as casas do futuro sero. :ssas sero inteligentes, movidas a energia sustent#vel, onde tudo pode ser controlado com um to ue ou comando de vo7, o grande projeto desse mundo de novas tecnologias. O restante dos profissionais seguiu a linha mais tradicional, colocando o luxo nos objetos tecnol"gicos, como aparelhos eletr-nicos cravejados de pedras preciosas, objetos banhados a ouro, lustres de cristais ue so acionados por controles de 3:0, entre outros. Jessa linha tradicional as tecnologias so integradas ao luxo, sendo ue so modificadas de sua forma original para um modelo de luxo, como a geladeira ue tem pedras de 9Oarovs%i em seus puxadores.
FI?URA KA <efrigerador da marca 2orenje.

4onte$ 0ispon&vel em$ Mhttp$NNOOO.gorenje.co.u%P

+ outra #rea ue abrange os produtos eletr-nicos ou a produo dos mesmos, a mais movimentada hoje. Com a febre de novos aparelhos, com in;meras funIes, onde vocF pode se conectar com v#rios lugares do mundo, ter todos os seus ar uivos em um lugar s", ter um melhor arma7enamento de dados e melhor desempenho de atividades o

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ue os consumidores mais gostam. ,odemos tomar como exemplo os smartphones T da empresa +pple e *lac%berrK$ as duas concorrentes criaram dois celulares de alto padro, com telas touch screenW, internet sem fio, tecnologia @2, editores de texto, v&deo conferencias, caixa de email integrada, fora as funIes tcnicas exclusivas de cada um. Cada consumidor tem sua marca favorita, alguns preferem o !phone por seu melhor desempenho na internet m"vel, e outros o *lac%berrK, pela eficiFncia do sistema de caixas de email e edio de dados. H# tambm como na #rea de la7er, os produtos de luxo, como pendrivers? e capinhas de telefone de sOarovs%i, os aparelhos de som revestidos em ouro, e do setor ue mais cresce, os carros, ue por dentro possuem a mais alta tecnologia sem deixar de lado a esttica do produto finali7ado com materiais nobres. ,orm o ue realmente sedu7 esses consumidores o novo, ter algo ue outros no tFm, ter um produto de ultima gerao excluindo os seus antecessores, pois no so mais ;teis como os de agora.
FI?URA 1LA ,endrive criado pela ,hillips e 9Oarovs%i.

4onte$ 0ispon&vel em$ Mhttp$NNOOO.coolbu77.orgP

O pensamento de

uerer sempre o novo e se es uecer do velho, se chama

ObsolescFncia ,rogramada. :sse fen-meno ocorre desde a dcada de AC e TC, onde as ind;strias e as empresas comearam a criar produtos com vida ;til mais curta, acelerando a produo e venda de novos produtos futuros. Com a obsolescFncia o homem comea a descartar a uele celular ue tem apenas um ano, pois est# 'cansado( dele, comprando um
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Celulares com funcionalidades de um computador de mo. Qelas sens&veis ao to ue. 9istema m"vel de arma7enamento de dados.

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novo mais aprimorado ue o antigo. O pensamento consumista de uerer sempre mais est# comeando a mudar agora, com as atitudes sustent#veis e o consumo consciente, tentando fa7er as pessoas mudarem o pensamento ue devem comprar o Celular B.Y uando j# tem o B.C ue ainda tem funIes ;teis no seu dia-a-dia. +pesar de o ramo tecnol"gico ser muito rent#vel, de acordo com Carlos 4erreirinha, ele o mercado do luxo no andam necessariamente juntos, pois o luxo tem v#rios outros setores e no depende desse para sobreviver. : como as novas tecnologias esto em constante mudana, mudando de tempo em tempo seu p;blico alvo, poss&vel ue ela consiga expandir seu mercado consumidor, saindo do moldes do mercado de luxo ue tem um tipo de consumidor exclusivo.

7.> PIRATARIA
O aumento do consumo de produtos de luxo, ou at mesmo do consumo em si, gerou um fen-meno ue fre uFntemente vemos hoje na sociedade, a pirataria. + pirataria est# diretamente ligada ao campo econ-mico e ao campo do desejo, 8 medida ue, generali7adamente, o ue leva algum a comprar um artigo pirateado o desejo de possuir um produto, geralmente de luxo, com o intuito de aproximar-se do significado simb"lico ue este tra7, aproximar-se do status, distino, auto-reali7ao e pra7er. Outro fator ue incentiva esse consumo est# ligado ao fato ue 'a posio de um indiv&duo na estrutura social se expressa atravs do seu consumo( 59Q<:H3+U, BCCT$Y6. Jas dcadas de ?C e DC o neg"cio da falsificao ainda era pe ueno e seus produtos, de baixa ualidade e muito baratos. 9egundo .aura Carneiro .aldonado, a democrati7ao do luxo e a entrada da China no mercado globali7ado mudaram esse panorama, os produtos inautFnticos se proliferaram com grande velocidade, levando a situao atual, causando surpresa 8s grandes marcas, ue at ento no se preocupavam com esse tipo de concorrFncia. Gale ressaltar tambm ue, ao investir em propagandas publicit#rias, as grandes marcas alm de conseguirem mais compradores para seus produtos luxuosos, tambm esto atraindo muitas pessoas ao mercado das falsificaIes, onde encontraro produtos ue possivelmente traro os mesmos benef&cios ue os originais, mas com preos correspondentes a somente T a YC^ do valor dos originais, segundo 0ana Qhomas.

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+inda segundo 0ana, em BCCC o 2lobal +nti-Counterfeiting 2roup D afirmou ue YY^ do consumo de roupas e acess"rios do mundo eram pirateados, o ue significa ue o setor fashion 5o mais afetado pelas falsificaIes6 perde at >,B bilhIes de d"lares anualmente. + pirataria aparece como um mecanismo ue possibilita o contato entre a populao ue normalmente no poderia possuir produtos de luxo e esses, ue apesar de serem falsificados, podem ter a mesma funo dos originais, como pode ser explicado a seguir$
',or um certo tempo parecia ue realmente seria imposs&vel, para a maioria de n"s, distinguir o muito rico do moderadamente rico ou do meramente rico pelo ue vestiam. :ssa terr&vel possibilidade foi evitada por um ato ousado e engenhoso. ,ercebeu-se ue um traje indicando uma classe alta no precisava exibir uma ualidade melhor ou ser mais dif&cil de ser confeccionado do ue os outrosc precisava apenas ser reconhecido como mais caro. 5...6!sso foi reali7ado de maneira muito simples$ deslocando o nome do fabricante, antes relegado 8 uma posio modesta no interior da roupa, para um local de proeminFncia. 5...6 Houve, por exemplo, um grande aumento na venda de bolsas de pl#stico marrom, muito feias, ue por terem impressas, em bastante evidFncia, as letras '3G( 53ouis Guitton6, sabia-se ue custavam muito mais ue as menos feias de couro marrom.( 53U<!:, Y>>?$YAT6

+tualmente poss&vel encontrarmos ainda produtos 'inspirados( em produtos extremamente luxuosos. :sses produtos apesar de no fa7erem alusIes diretas aos artigos originais, como usar o pr"prio nome da marca, remetem claramente a estes e assim, tornam-se uma forma de democrati7ar o luxo, transformando-o em acess&vel, como poss&vel ver nas imagens seguintes.
FI?URA 11A Comparao *olsa Chanel.

Ja imagem acima a bolsa Chanel custa <= T.ATD,CC e a imitao sem marca <= W>,>>. O preo da c"pia corresponde a Y,BD^ do preo do produto original.
FI?URA1>$ Comparao sand#lia Galentino

2rupo 2lobal +ntifalsificao

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+ sand#lia Galentino custa <= A?C,TC, sand#lia .elissa <= TC,CC e sand#lia +na 3ivia <= W,TC. O preo da imitao da marca +na 3ivia corresponde a Y,@D^ do preo do produto original da marca Galentino. O preo da imitao da marca .elissa corresponde a YC,WB^ do preo do produto original da marca Galentino.
FI?URA 15A Comparao :smalte Chanel

O esmalte Chanel original custa <= >B,CC e !mitao do esmalte Colorama <= B,A>. O preo da imitao corresponde a B,?^ do preo do produto original. 0iferente dos exemplos acima existem os produtos falsificados, comerciali7ados em locais especiali7ados, onde poss&vel encontrar versIes similares e mais em conta do ue as originais. + maioria desses produtos entra ilegalmente no pa&s, sendo isentos de impostos, no sendo poss&vel ad uirir notas fiscais. + imagem abaixo compara um produto original e um falsificado.
FI?URA 17$ Comparao !phone da +pple

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O !phone da +pple custa <= B.C>>,CC e suas imitaIes em trFs versIes do Hi,hone

da 9han7hai custam <=BTC,CC cada. O preo do produto da 9han7hai corresponde a YY,>^ do preo do !phone original da +pple. +ssim podemos observar ue as imitaIes e falsificaIes, so um modo das classes menos abastadas de se inclu&rem no mercado de luxo, incentivando assim o mundo da pirataria. Jo podemos es uecer ue a pirataria algo ue prejudica nossa economia, porm no podemos di7er ue ela est# diretamente ligada ao mercado de luxo, sendo ela uma conse ZFncia indireta, pois as grandes marcas no tFm o objetivo de incentivar as outras empresas a criar as imitaIes. :ssas empresas usam do sucesso dos produtos de luxo, para lucrar, baseado no desejo das classes inferiores de consumir os mesmos produtos, ou similares, das elites sociais.

7.5 O LUXO BUBTENT2HEL

Como observamos no decorrer do trabalho ue o luxo teve v#rios momentos hist"ricos e em cada deles se segue um racioc&nio. Jos dias de hoje, h# uma grande preocupao com o meio ambiente, e o estilo de vida sustent#vel cada dia mais valori7ado, assim o mercado de luxo no poderia ser diferente. /uando falamos de luxo sustent#vel, falamos do 'novo luxo(, esse caracteri7ado pela uebra dos antigos padrIes dos consumidores de luxo. :xiste uma nova linha de pensamento, a do consumo consciente. Jesse tipo de consumo os compradores no se interessam pelo status ue o produto vai tra7er ou a ostentao do produto, eles esto em busca de um pra7er pessoal, onde vocF procura consumir da melhor maneira poss&vel, no cometendo excessos e pensando melhor na escolha do produto e da marca. :ssa nova viso tem provocado uma mudana no modo em ue a m&dia expIe os produtos ao consumidor. +gora no mais viso de felicidade, alegria e pra7er ue o produto vai lhe proporcionar, mas sim a do consumo consciente, mostrando um produto ue no agrede a nature7a como os outros, sendo um diferencial dos outros produtos. +

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grande preocupao das marcas agora criar produtos de matrias-prima verdes K, ou seja, produtos renov#veis e recicl#veis, e ainda manter o apelo de artigo de luxo, pois a maioria dos materiais usados so considerados de menor ualidade, ue eram usados em produtos convencionais. Um exemplo disso seriam as j"ias e bijuterias, antes os materiais usados eram muito distintos, criando certa dist)ncia entre os dois produtos, porm hoje essa dist)ncia diminuiu, pois no se vF maiores diferenas entre os dois produtos. + bacharel em 0esenho !ndustrial da Universidade Jacional de *ras&lia 5UJ*6, R#tia 4aggiani, fe7 um estudo sobre as mudanas nas j"ias contempor)neas e exemplifica essa mudana$
'Hoje os conceitos e caracter&sticas do luxo, e conse uentemente da joalheria, se ampliaram a tal ponto, ue a fronteira entre j"ia e bijuteria muito tFnue. +tualmente outros materiais ue antes eram pertencentes 8 classe da bijuteria, so acrescentados 8 joalheria, como a madeira, o pl#stico, vidro, resina e at peas feitas com papel, borracha, micro chip. Hoje, o ue especifica uma j"ia no mais o conjunto de materiais intr&nsecos, mas a capacidade criativa do seu autor na concepo e resoluo de uma idia, enfati7ando outros valores alm do monet#rio. Os anos noventa destru&ram a idia de luxo como conceito ligado somente 8 ri ue7a. +gora se entende o luxo como um pra7er para a alma, ento temos novos valores a decifrar.( 54+22!+J!, BCCW$B6

+s grifes famosas esto mudando o seu modo de ser, criando coleIes chamadas de 'ecofriendlKs(YC, usando matrias primas diferentes, como a 3eviVs :co ue criou uma linha de calas jeans feitas de algodo org)nico. +s marcas brasileiras no ficaram para tr#s nesse processo, a H.9tern ficou conhecida por criar uma linha de j"ias com pedras e minrios brasileiros ue tem um custo e agresso ambiental mais baixo. O estilista 1efferson Ruling tambm criou um tecido ue se assemelha a uma borracha vulcani7ada. +s empresas tambm se preocupam no s" com o produto final, mas tambm o modo em ue sua empresa trabalha. + estilista 9tella .cCartneK um dos maiores exemplos de empresa sustent#vel. :m sua linha de roupa, ela destaca sua viso de um mundo sustent#vel, dando dicas como ':spere a chuva e lava seu carro de forma natural(. 9ua f#brica trabalha com energia e"lica e ela fa7 parceria com v#rias empresas e instituiIes protetoras da nature7a e dos animais, como a 4auna e 4lora !nternational YY e a

<eferFncia usada para denominar produtos ou aIes ue no agridem o meio ambiente. Qradu7ido como produtos amig#veis ao meio ambiente. !nstituio ue luta pela vida sustent#vel e a proteo dos ecossistemas naturais

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+dventure :cologKYB. 4anggiani tambm fala sobre essa preocupao com o meio ambiente, e afirma ue a degradao pode ocorrer em v#rias etapas do processo produtivo$
'Qodo produto cauda alguma forma de impacto sobre o meio ambiente. :sse impacto pode ocorrer durante a extrao das matrias primas utli7adas no processo de fabricao do produto, no pr"prio processo produtivo, na sua distribuio, no seu uso, ou na sua disposio final( 54+22!+J!,BCCW$@6

,ara ue toda essa mudana chegue ao consumidor, preciso de um ve&culo, e ele a uele ue conhecemos to bem nos dias de hoje, o mar%eting. 1unto com a propaganda as campanhas ecol"gicas chamam ateno dos consumidores, os fa7endo pensar sobre esse novo estilo de vida ue est# sendo proposto. Qemos v#rios exemplos de propagandas ue usam a ecologia como meio de se aproximar do publico. L o caso da Os%len, a grife brasileira conhecida por sua atitude ecologicamente correta, ue usa de materiais org)nicos e recicl#veis em sua produo, como as escamas de peixe, tecido de ,:Q ou algodo org)nico. ,odemos tomar como exemplo sua divulgao da coleo de inverno de BCC?, chamada de '+ luta pela +ma7-nia($
FI?URA 16$ ,ropaganda 2uardiIes da +ma7-nia( da Os%len

4onte$ 0ispon&vel em$ Mhttp$NNuselessdesign.blogspot.comP

+ssim podemos ver ue est# surgindo um novo modo de consumir, outro tipo de consumidor mais consciente de suas escolhas. +pesar dessa mudana so poucos ue j# praticam esse estilo de vida, o pensamento capitalista ainda dominante na sociedade

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Organi7ao no governamental ue incentiva a integrao com a ecologia e procura soluIes para problemas s"cio-ambientais.

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mundial, mas no futuro, com tantos problemas ambientais apresentados, o n;mero de pessoas aderindo a essa causa vai ser maior, pois se tornar# uma necessidade, no um luxo.

7.7 O FUTURO DO LUXO

Os consultores de mercado prevFem uma grande mudana no setor do luxo. Como vimos, novos conceitos esto sendo implantados, as empresas esto batalhando para acompanhar a mudana de pensamento de seus consumidores. O edital 'dorldOide 3uxurK 2oods .ar%et(Y@ ue referFncia das empresas de luxo desde sua criao em BCCC, fe7 uma pes uisa de como o luxo ir# se portar na pr"xima dcada. Com os estudos reali7ados, eles perceberam ue o publico alvo comea a mudar, uem est# em foco agora so os jovens. :sses tFm uma viso diferente dos antigos clientes, eles apreciam a rapide7, praticidade e conforto na hora da compra, muitas ve7es dando preferFncia para compras pela internet. + internet est# ganhando seu espao dentro do mercado de luxo. +s lojas virtuais esto ficando cada ve7 mais sofisticadas, e por promover aos seus clientes a praticidade de no precisar sair de casa para consumir, esto ficando cada ve7 mais populares. Outra #rea ue cresce na internet so as redes de relacionamento exclusivas para a classe +, l# as pessoas trocam dicas, fa7em sugestIes e at criticam certos produtos, fechando cada ve7 mais esse c&rculo de pessoas com poder a uisitivo mais alto. Os blogs sobre de luxo esto crescendo tambm, as classe mais altas os procuram para receber dicas ou referFncias sobre novos produtos e marcas. Jo futuro o mercado ter# ue se adaptar as economias emergentes, como a China. O crescimento da economia, melhores condiIes de mercado e mais empregos, fa7em as sociedades emergentes desejar os produtos de luxo, assim o mercado tem ue se ade uar para agradar esse novo p;blico ue comea se destacar no mundo. /uando falamos em novos consumidores, falamos em novos gostos, ento o ;nico modo das grandes marcas se manterem no topo evoluir sempre, e no ficar presa ao passado. Olhar sempre para frente e criar novos produtos o modo mais f#cil de agradar o p;blico novo. :xistem outras prospectivas para o futuro, algumas pessoas acreditam ue o luxo vai se simplificar, acabando com a auto-valori7ao da matria, dando espao para as emoIes criadas por produtos mais simples. Jesse novo luxo sero valori7ados o tempo,
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Qraduo$ .ercado mundial de artigos de luxo.

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espao, segurana, o meio ambiente, o sossego e a bele7a. 0entro dessa concepo ue entraria o conceito do luxo sustent#vel, onde as pessoas estariam procurando um novo jeito de viver. +inda h# outras pessoas ue prevFem uma mudana radical no conceito ue existe hoje. :las acreditam na total desvalori7ao do preo e dos materiais, ue o ue realmente vai contar como luxo o trabalho dos artistas e artesIes, deixando de lado o valor dessa pea. Uma jornalista an-nima ue foi entrevistada por 0V+ngelo, em seu livro &Precisar, n'o precisa( um olhar so#re o consumo "e luxo no Brasil( comenta sobre essa radicali7ao do luxo$
'GocF pode ter um complemento muito barato, mas de muito estilo, ue seja artesanal, feito por uma senhora em .inas 2erais ue ainda no tem o seu valor completamente compreendido. O produto dela no caro, mas um produto ue tem valor, ue tem estilo e ue embute um conceito. :nto, ele pode custar <= T,CCc no o preo ue d# a t-nica.(

:nto so os produtos originais o principal foco do novo conceito. !sso j# ocorre hoje com as personificaIes, onde os clientes ue criam o seu produto, dando originalidade e personalidade ao produto comprado. L o ue acontece com alguns clientes de j"ias ue mandam os designs para loja escolhida, j# informando sobre o material ue dever# ser usado, as cores e a forma. Jo site da loja online da Ji%e, tambm foi disponibili7ado um recurso onde vocF monta o seu pr"prio Ji%e 9hox, escolhendo o desenho, as cores, e disposiIes do logo criando um tFnis ;nico. Continuando ainda com o luxo mais restrito e personali7ado, temos uma diferenciao nas lojas e no modo de atender o cliente. 9ero valori7ados os lugares mais escondidos, longe dos grandes centros de circulao, restaurantes pe uenos, lojas-vip onde os clientes so convidados e o local se assemelha a uma casa, no a um centro comercial, restringindo ainda mais a comerciali7ao. +o fa7er uma an#lise de todos, podemos notar ue apesar desses novos conceitos para o futuro serem diferentes, poss&vel ue todos aconteam ao mesmo tempo, pois nenhum restringe o outro, possibilitando uma coexistFncia de conceitos de consumo, por ue afinal o ue realmente importa o ue a sociedade deseja, e esse desejo no precisa necessariamente ser s" um.

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CONCLUBO
3evando em considerao todos os aspectos j# apresentados a respeito do luxo, seu hist"rico, caracter&sticas e mercado, percebemos ue no podemos simplesmente ter uma viso estereotipada influenciada pelo senso comum.

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O mercado de luxo algo muito mais complexo, remete 8s ciFncias sociais como a filosofia, pol&tica e economia. +o pensarmos em um produto de luxo no podemos somente considerar seus aspectos f&sicos, mas sim os simb"licos, necessidades e desejos humanos. 9uas diferentes faces formam um conceito ue engloba a realidade, sendo ue o luxo se adapta 8s condiIes do ambiente em ue se manifesta, podendo se apresentar de diferentes formas, mostrando seu car#ter relativo. 0urante muito tempo o luxo tomou a forma do divino, e foi se modificando para o olhar econ-mico ue vemos hoje, porm uando o analisamos mais detalhadamente vemos ue esse conceito nunca sumiu, ele estava escondido dentro dos desejos e fantasia, ue no final das contas se relaciona com o car#ter de transcendFncia e ascenso. O mercado de luxo sempre foi visto como algo inacess&vel e inabal#vel, mas vemos hoje, ue essa viso se mostrou inv#lida, por causa de acontecimentos como a crise de BCC> ue abalou o mercado, e as novas facilidades para ad uirir artigos de luxo. :ssa melhor acessibilidade ao luxo conse ZFncia de v#rios fatos hist"ricos, como a produo em massa e acelerao na criao de novos produtos, tornando obsoletos os produtos antigos. ,orm esses produtos ue so vistos como in;teis agora, um dia foram luxo para algum, provavelmente da classe alta, um simples exemplo disso a eletricidade, algo to indispens#vel nos dias de hoje, foi um luxo uando foi inventada, assim como o telefone, televiso a cores, internet e outros mais. + maioria das pessoas condena o luxo por relacion#-lo com o excesso e a soberba, tendo como justificativa, o consumo exacerbado e a degradao da nature7a por conta da fabricao de produtos ue fa7em uso de materiais raros. :ssa viso anti uada e preconceituosa, pois o movimento sustent#vel vem crescendo muito no universo do luxo, e as grandes marcas procuram produ7ir conscientemente seus produtos, usando de fontes de energia limpas, materiais reciclados e renov#veis. O luxo ento no pode ser considerado suprfluo, pois como 9ha%espeare mesmo disse, se o homem for privado de seus desejos ser# igualado ao animal, deixando de lado sua principal caracter&stica ue a racionalidade e emoo. Jo podemos es uecer tambm ue cada pessoa fa7 o seu tipo de luxo, no precisando ele ser um produto exageradamente caro, pois o ue realmente conta satisfao pessoal dos seus desejos. ue expressam as

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DIDLIO?RAFIA
ALLRMB, 0anielle. L"(o... AEs%ra%)&ias* @arN!%in& .9o ,aulo$ 42G :ditora, BCCD ARANFA, .aria 3;cia de +rrudac @ARTINB, .aria Helena ,ires. T!#as $! Fi'oso8ia. @ ed. 9o ,aulo$ .oderna, BCCT.

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eeeeee. Fi'oso8an$oA In%ro$"-+o a 8i'oso8ia. @ ed. 9o ,aulo$ .oderna, BCC@. CFIAHENATO, 1;lio 1os. %ica &'o=a'iOa$a P soci!$a$! $! cons"#o. 9o ,aulo$ .oderna, BCCA. CIHITA, Gictor. 1LL anos $! propa&an$a. 9o ,aulo$ +bril Cultural, Y>DC. eeeeee. Nosso B)c"'o 1K76Q1KGLA a !ra $os par%i$os. 9o ,aulo$ +bril Cultural, Y>DC. eeeeee. Nosso B)c"'o 1KGLQ1KJLA so= as or$!ns $! Dras 'ia. 9o ,aulo$ +bril Cultural, Y>DC. DRAN?ELO, +ndr Cadouro. Pr!cisar* n+o pr!cisaA "# o'.ar so=r! o cons"#o $! '"(o no Drasi'. 9o ,aulo$ 3a7uli :ditora, BCCW FAUBTO, *oris. Fis%Sria Concisa $o Drasi'. 9o ,aulo$ :0U9,, BCCY. LIPOHETBCT, 2illes. ROUX, :lKette. O L"(o E%!rnoA $a i$a$! $o sa&ra$o ao %!#po $as #arcas. 9o ,aulo$ Companhia das letras, BCCT @AIA, ,aulo 3eandro. O ADC $a #!%o$o'o&iaA #)%o$os ! %)cnicas para !'a=orar %ra=a'.os ci!n% 8icos ,ADNT1. 9o ,aulo$ 3eud, BCC? 0ispon&vel em$ Mhttp$NNOOO.gestaodoluxo.com.brP. +cesso em$ YD de maio de BCYC