SUSTENTABILIDAD

Ningn negocio ha fracasado jams con clientes felices. El 24 de abril de 2013, en la reunin anual de accionistas de la empresa de bebidas ms grande del mundo, el clebre fundador de Berkshire Hathaway, Warren Buffett, miembro del directorio de Coca-Cola, sorprendi a la comunidad de inversores con su presencia.

le dijo a Muhtar Kent, CEO de la rma, y es porque la compaa va siempre un paso adelante, impulsada por esa visin de que maana ser ms fascinante que hoy. Y concluy: Me gusta apostar a lo seguro, Muhtar. Si te haces cargo de una gran marca, debe ser para siempre.
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Los clientes de Coca estn felices

Muhtar Kent

Warren Buffett

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Coca-Cola tiene razones para sonrer:

ha superado sus objetivos en sustentabilidad respecto de factores clave del negocio: agua, lucha contra la obesidad y envases eco-ecientes. Brian Smith y John Murphy, lderes de la rma para toda Latinoamrica y Regin Sur, respectivamente, hablan sobre sus inversiones crticas y su visin de un mundo feliz.
POR FLORENCIA LAFUENTE

laro que la apuesta de Buffett que tiene 400 millones de acciones en la empresa, lo que la posiciona segunda en su cartera, despus del banco Wells Fargo ha sido segura y rentable. Coca creci un 57% en los ltimos tres aos; de hecho, nunca ha dejado de crecer ni de pagar dividendos. Con ingresos por US$ 9.019 millones, su ndice de crecimiento en 2012 fue del 4%, y su volumen de produccin y participacin en el segmento de bebidas sin alcohol aument en casi todas las categoras en las que compite. Actualmente vende 3.500 variedades de productos, entre ellas, t (Gold Peak, Fuze), jugos (Minute Maid, Del Valle), gaseosas (Sprite, Fanta), agua (Dazani) y energizantes (Powerade). Quin no conoce a Coca-Cola? La organizacin lidera el ranking de Interbrand de las mejores marcas globales desde hace casi una dcada y media. Podra decirse, sin reserva, que su xito es arrollador. Y la ecuacin es simple: Coca-Cola invierte en un maana mejor.

Indicadores del xito

Desde que lanzara su estrategia de sustentabilidad Vivir Positivamente, en 2010, ha cumplido con creces sus ambiciosos objetivos medioambientales y sociales. El plan involucra a sus socios de negocios, las embotelladoras, y su cadena de valor: el sistema Coca-Cola. Para la compaa, no habra futuro si no cumple las metas prioritarias que se ha impuesto en su Visin 2020: impacto neutral en el uso del agua devolver a la Tierra todo lo que utiliza en la produccin, reducir la huella de carbono en sus operaciones de fabricacin en un 5% en los pases desarrollados para 2015, recuperar la totalidad de sus envases para reciclarlos, y promover una vida sana para combatir la obesidad. Gran parte de su inversin en I&D ha sido destinada al estudio de materiales con el n de encontrar alternativas a los envases producidos a partir de recursos no renovables y combustibles fsiles y a la mejora alimentaria (aumentar los nutrientes y reducir las caloras de sus productos). Con el objetivo de crear PlantBottle, su botella de plstico biolgico lanzada hace tres aos compuesta en un 30% por materiales provenientes de plantas y 100% reciclable, la rma se ali con las compaas de biotecnologa Virent, Gevo y Avantium. Hacia nes de 2012 haba vendido 7.000 millo-

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Tres programas clave de cuidado del agua

l 5by20

nes de envases PlantBottle en decenas de pases. Truvia, el endulzante natural, sin caloras, que desarroll junto con Cargill y lanz al mercado en 2008, no solo endulza sus bebidas: se convirti en el segundo ingrediente sustituto del azcar ms vendido en los Estados Unidos, despus de Splenda. Queremos ser parte de la conversacin sobre la obesidad, dijo Kent en la reunin anual de accionistas de este ao. Y se explay: Hemos tomado compromisos. Apelar a la investigacin y la ciencia; innovar de manera continua; ofrecer opciones a los consumidores; brindar informacin transparente en el etiquetado de nuestros productos; hacer marketing responsable honrando los derechos de padres con hijos menores de 12 aos, y promover un estilo de vida saludable en cada uno de los 207 mercados en los que operamos. Sobre estos compromisos conversamos con Brian Smith, presidente de Coca-Cola Grupo Amrica Latina, y con John Murphy, presidente de Coca-Cola Unidad de Negocios Latinoamrica Sur. En esta entrevista, Smith explica por qu, para la rma, sustentabilidad es sinnimo de felicidad. Qu reas del negocio son crticas para Coca-Cola en trminos de inversiones en sustentabilidad? Debo mencionar primero que en Coca-Cola estamos convencidos de que la nica manera de que un negocio sea exitoso es que vaya de la mano del desarrollo sustentable de las comunidades a las que sirve. Trabajamos junto con nuestras ms de 250 embotelladoras asociadas en el mundo para ser una fuerza positiva en la vida de la gente. Por eso, nuestra estrategia tiene como objetivo mejorar las condiciones de vida y oportunidades a las que acceden las personas. Queremos aportar soluciones a los desafos medioambientales, econmicos y de salud globales. Con esa visin en mente, nuestra inversin se destina a tres reas clave: l El bienestar individual y colectivo. Promovemos un esti-

Busca fortalecer econmicamente a 5 millones de mujeres emprendedoras para 2020, a travs de la cadena de valor global de Coca-Cola. La iniciativa busca capacitar a las mujeres en el desarrollo de habilidades de negocios, brinda acceso a servicios nancieros y conexiones con pares o mentores con el objeto de que construyan empresas exitosas. Socios: Fundacin Bill & Melinda Gates, TechnoServe (Soluciones de negocios para la pobreza), y UNWomen (Naciones Unidas por la igualdad de gnero y el fortalecimiento de las mujeres).
l RAIN in Africa (Replenish Africa Initiative) Impulsado por The Coca-Cola Africa Foundation. La compaa ha asumido un compromiso de US$ 30 millones para proveer acceso a agua potable a ms de 2 millones de africanos para 2015. El programa recibi tambin US$ 23 millones de la U.S. Agency for International Development (USAID) y otros donantes. RAIN in Africa se compone de decenas de proyectos en ms de 30 pases. Un ejemplo exitoso: el programa Agua para una generacin, llevado a cabo en el Reino de Suazilandia, al sur del continente africano. Gan el Energy Globe Award, de la Austrian Trade Commission equivalente al Oscar de la eciencia energtica, por su enorme impacto: escuelas y clnicas en ms del 20 por ciento del pas cuentan hoy con sistemas de bombas de agua alimentadas por paneles solares, lo que ha elevado el estndar de salud de la poblacin y cambiado la vida de muchos estudiantes, que pasaban gran parte de su tiempo yendo en busca de agua en vez de atender a clases.

lY

Gotas de Vida

Una alianza entre Coca-Cola, la rma de I&D DEKA, la organizacin Africare y el Banco Interamericano de Desarrollo. El n es brindar agua potable a comunidades con acceso limitado al recurso. Coca-Cola apunta a proveer 500 millones de litros de agua potable por ao a poblaciones pobres del mundo. El programa usa la tecnologa Slignshot, de DEKA; un puricador que transforma en agua limpia la contaminada. Actualmente se est implementando en Paraguay, pero escalar al resto del mundo.

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SUSTENTABILIDAD

Hoy, hasta el 50% del material de nuestras botellas proviene de PET reciclado.

lo de vida saludable, contamos con iniciativas en nutricin, una poltica de marketing responsable, y un programa exigente de innovacin, seguridad y calidad. l El fortalecimiento de las comunidades y el desarrollo de las mujeres a travs de la inversin en educacin, y la provisin de ayuda y alivio durante desastres naturales. l La proteccin del medio ambiente en cuatro mbitos: agua, envasado sustentable, clima y agricultura sustentable. Nos comprometimos a devolver toda el agua que usamos en nuestros procesos y en la produccin de bebidas; a innovar en el diseo de envases y en reciclado; a minimizar nuestras emisiones; a usar la mejor combinacin de energas renovables, y a promover la agricultura sustentable. Sabemos que podemos hacer una diferencia positiva a travs de nuestro sistema global, con presencia en ms de 200 pases, una oferta de productos que incluye ms de 800 opciones bajas en y sin caloras, y ms de 700.000 colaboradores que muestran su pasin diariamente. En 2012 anunciamos un compromiso de inversin de US$ 14.000 millones en Latinoamrica para los prximos 5 aos, destinados a proyectos de infraestructura, comunicacin y programas de sustentabilidad. En el terreno medioambiental, implementamos programas de educacin en escuelas y distintas iniciativas de recoleccin de envases. Ya en 1950, primero en los Estados Unidos y despus en Latinoamrica, invitbamos a los consumidores a retornar nuestras clsicas botellas verdes a los autoservicios locales a cambio de un depsito en efectivo. Hace 10 aos creamos la mayor planta de reciclado PET grado alimenticio en Amrica latina Industria Mexicana de Reciclaje, en Mxico para hacer nuevas botellas a partir de las usadas. (El polietileno tereftalato, o PET, est hecho con derivados del petrleo.) Esto representa uno de los mayores esfuerzos de reciclado del mundo. Hoy, hasta el 50% del material de nuestras botellas proviene de PET reciclado. Devolveremos a la naturaleza cada gota de agua que usamos. Participamos en ms de 120 proyectos en 50 pases de la regin para proteger las cuencas de agua, reforestar y proveer acceso a un recurso limpio y

seguro en escuelas y comunidades. En el lado del bienestar, nos comprometimos a innovar y ofrecer opciones de bebidas bajas en o sin caloras en todos nuestros mercados. Comercializamos ms de 100 marcas y 700 bebidas en Latinoamrica. Ofrecemos tambin porciones pequeas. Los productos bajos en o sin caloras representan casi un 30% de nuestra oferta en la regin. Queremos incrementar los niveles de actividad fsica de la gente, por lo cual mantenemos diversos programas que promueven la adopcin de una dieta balanceada y la prctica de ejercicio, factores que la Organizacin Mundial de la Salud ha identicado como crticos para la reduccin del sobrepeso y la obesidad. Cada ao, ms de 26 millones de personas participan en nuestras iniciativas en este mbito. No hacemos publicidad para nios menores de 12 aos. No pautamos nuestros productos en programas cuya audiencia infantil represente ms del 35%. No vendemos a escuelas, a menos que se nos solicite. Segn algunas estimaciones, en no ms de dos aos, la demanda global de agua exceder la oferta en un 40%. Cmo planean devolver cada gota que usan? Este compromiso se articula mediante varios programas en tres lneas: 1) reducir el uso de agua en nuestras operaciones; 2) reusarla en actividades secundarias luego de su tratamiento en nuestras plantas; 3) devolverla a la naturaleza y a las comunidades. En Brasil ya conseguimos tener impacto cero en el empleo de ese recurso. Y en todos nuestros proyectos para reabastecer cuencas y ecosistemas y brindar acceso a agua limpia y segura como en frica Sub-Sahariana, Medio Oriente y algunas zonas de Amrica Latina, tanto para consumo como para agricultura, trabajamos con la sociedad civil y el sector pblico, de manera de asegurar la sustentabilidad de las iniciativas en el largo plazo. Nos involucramos en la reforma de polticas de acceso a las fuentes de agua para que sean ms inclusivas, y apuntamos a mejorar la vida de las mujeres y nias a travs de proyectos relacionados con los recursos hdricos que accionen sobre la equidad de gnero. Quiero destacar que el 70% del agua disponible en el planeta se

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De la visin a la accin
Por John Murphy,

presidente de Coca-Cola Unidad de Negocios Latinoamrica Sur.

la regin Sur de Amrica latina en proyectos de acceso a agua potable con organizaciones como Avina o Fundacin Vida Silvestre (asociada a World Wide Fund for Nature en la Argentina), con la que creamos un concurso que invita a diferentes ONGs a presentar proyectos de agua. Los dos mejores son nanciados. Ms de 75.000 personas se beneciaron con esta iniciativa.

reo que el camino hacia la sustentabilidad se hace paso a paso, con perseverancia, pensando siempre en positivo. Coca-Cola tiene metas globales claras en cada uno de los pilares que hacen a la sustentabilidad (entorno laboral, cartera de productos, vida activa, agua, energa, envases y comunidad). Contamos con indicadores concretos para delimitar cul es el nivel de energa y de agua que deberamos ahorrar y conservar, qu porcentaje de envases debemos recuperar y reciclar; en denitiva, qu rol debemos cumplir para mejorar el bienestar de las personas en todas las comunidades en las que tenemos operaciones. Para pasar a la accin creo que es fundamental hacerlo en colaboracin, de manera inclusiva, con todas las partes interesadas: empresas, organizaciones de la sociedad civil, comunidades y sector pblico. Sin duda, la innovacin es una de nuestras principales fortalezas. Ofrecemos continuamente nuevas propuestas de bebidas para cada gusto y necesidad. En la regin sur de Latinoamrica, nuestra cartera incluye ms de 268 opciones, de las cuales hasta un 36% son bajas en o sin caloras. El agua es un recurso vital y es un insumo importantsimo para Coca. Queremos adelantar el cumplimiento de las metas de reduccin de uso del agua en las plantas, as como las que jan pautas de reciclado y conservacin. Del lado de las iniciativas internas, desarrollamos sistemas de gestin que permiten a nuestros socios embotelladores mejorar y optimizar el uso del agua en planta, solucionar posibles prdidas y llevar estadsticas acerca del consumo de los equipos. Revisamos con mucha rigurosidad y periodicidad estos indicadores, y hemos reducido un 26% del agua empleada en cada proceso, tomando como base 2004. Superamos el objetivo del 20%. En total, desarrollamos 16 iniciativas en

Redujimos el uso de envases PET en 10.811 toneladas en los ltimos cinco aos en el Cono Sur, lo que aliger el peso de las botellas y nos demand menos materia prima.
A travs de una mayor oferta de envases retornables, incentivamos a la gente a reutilizarlos. As disminuimos el uso de resina virgen. Los retornables ya representan 35% del total de envases que colocamos en el mercado. En 2012 presentamos la primera botella compuesta hasta con un 20% de envases postconsumo reciclados (Ekocycle). Es decir, usamos resina PET reciclada para la fabricacin de nuevas botellas PET. Este material se origina en la primera planta argentina de reciclado de envases, Cabelma (inaugurada en 2011 en Gral. Pacheco, Buenos Aires), que tiene una capacidad para procesar ms de 70 toneladas de botellas plsticas por da, o 12.000 al ao.

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usa en actividades agrcolas; la industria de bebidas emplea menos del 1% del total. Por lo general, nuestras plantas estn ubicadas en reas industriales, donde la fuente es la red de agua municipal. Pocas veces las plantas extraen agua de pozo. Como dijo nuestro CEO, Muhtar Kent: Ser buenos custodios de este recurso, el ms crtico, es un inters de largo plazo que compartimos con la gente. Qu destino tienen los programas de reuso del agua? Podra mencionar indicadores de mejoras alcanzadas? El agua tratada se reusa en nuestras instalaciones, pero no en los productos. Nos han premiado por nuestros procesos de tratamiento. Desde 2004, optimizamos el ratio de utilizacin de ese recurso en un 16% en nuestras plantas.

Hemos devuelto 54.800 millones de litros de agua a comunidades de todo el globo

y a la naturaleza a travs de una variedad de proyectos. Esto representa un 35% del agua usada por la rma en la fabricacin. Desde 2005, el sistema Coca-Cola se involucr en ms de 386 proyectos relacionados en 94 pases. Coca realiz interesantes hallazgos biotecnolgicos en materiales. Cul es su visin en cuanto a otros factores crticos, como la produccin y el reciclado de envases? Nuestra visin es la inexistencia de desperdicio. Aumentamos la eciencia en el uso de los recursos innovando en envases sustentables. En 2012 vendimos 7.000 millones de botellas PlantBottle. Esto redujo el empleo de petrleo en la produccin. Queremos que todas las botellas de plstico PET actuales sean PlantBottle para 2020. Ofrecimos nuestro desarrollo a otras industrias para crear la masa crtica de modo de armar una cadena sustentable, que provea envases hechos en un 100% sobre la base de plantas. Contribuimos con la creacin de un mercado para el PET reciclado al asociarnos con rmas que reusan nuestros productos. Colaboramos en la reduccin de relleno sanitario mediante proyectos de reciclado, con el n de recuperar el 50% de los envases usados al ao. Lanzamos la innovadora lnea de productos Ekocycle (creados a partir de otros de descarte) junto con el cantante will.i.am, fundador de la banda de hip-hop The Black Eyed Peas, que alienta el reciclado entre los consumidores. Cmo imaginan Coca-Cola en 10 aos? Vemos un mundo lleno de oportunidades. Queremos que nuestro sistema duplique sus ganancias para 2020. Crear nuevas bebidas. Nuestra visin es la hoja de ruta para llegar. z
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Una mirada a 2020

l En 2011

Inversin prioritaria en sustentabilidad: cuidado del agua; reciclado de envases para recuperar el 100%; promocin de un estilo de vida activo para combatir la obesidad.

lanz la marca EKOCYCLE productos generados a partir del reciclado junto con el cantante will.i.am, fundador de The Black Eyed Peas. Su objetivo: un mundo con desperdicio cero.
l Indicadores 2013:

50% de sus envases se elaboran con PET reciclado. 35% del agua usada en la elaboracin de sus productos
en todo el mundo es devuelta al ambiente. 30% de las bebidas vendidas en Latinoamrica son bajas en o sin caloras.
l Para 2020: todas las botellas plsticas sern fabricadas con tecnologa PlantBottle, material proveniente de plantas.

Florencia Lafuente es jefe de Redaccin de WOBI.

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