Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan
Simulador de Negocios
Unidad temtica 1.
Simulador de mercadotecnia
Sesin de estudio 1.
Variables de mercadotecnia

Stanton, William y Etzel, Walker (2007). Fundamentos de Marketing.
Mxico: McGraw Hill. 14a edicin. ISBN 9701062019
!

Caso 1. Comercializadora de bienes de excelencia S. A.


Preservar su posicin como lder del mercado

Los telfonos celulares eran usados principalmente por ejecutivos de negocios que
consideraban que deban estar accesibles en todo momento, ya que originalmente era
una costosa novedad. A lo largo de la dcada de 1990, estos telfonos mviles crecieron
en popularidad y capacidad de compra, con el tiempo muchas personas de negocios los
tenan al alcance. Para finales de la dcada tambin haban atrado a muchos
consumidores que apreciaban su conveniencia para uso personal.

La siguiente revolucin en la comunicacin inalmbrica fue iniciada por Research in
motion (RIM), una pequea compaa con sede en Waterloo, Canad; introdujo al
mercado un asistente digital personal compacto (PDA), con un diseo fcil de usar que
poda enviar y recibir correo electrnico casi de cualquier parte. El llamado BlackBerry
atrajo una base central de usuarios fanticos, primordialmente ejecutivos que lo vieron
como un accesorio de negocios indispensable. En 2003, Oprah Winfrey dijo del
BlackBerry que era una de sus cosas favoritas. Un funcionario de la agencia de
proteccin ambiental (EPA) expres: creo que es la mayor innovacin tcnica. Mucha
gente se queja de los nuevos sistemas pero los BlackBerry son aclamados casi
universalmente. Hasta se acu un trmino para describir la naturaleza adictiva del
dispositivo: Crack Berry.

De manera inevitable, otras compaas empezaron a desarrollar sus propias unidades de
mano para correos electrnicos, algunas con caractersticas agregadas, como un telfono
celular con capacidad para reproducir msica. Despus de dominar el mercado PDA
corporativo durante varios aos, RIM lleg a un cruce de caminos. La empresa se vio
obligada a decidir si deba mantenerse en la ruta y continuar concentrndose en los
usuarios de negocios, o extender su enfoque y tambin dirigirse al mercado de consumo
de funcionalidad adicional. Esta decisin se volvi an ms crucial cuando el hombre ms
grande en software de cmputo de escritorio, Microsoft, decidi ingresar al mercado de
correo electrnico inalmbrico.

Desarrollo de un dulce producto nuevo

Como tantas compaas de tecnologa que surgieron a fines del siglo XX, RIM empez
con una desercin universitaria. En 1984, Mike Lazaridis, un estudiante de ingeniera
elctrica, dej la escuela para desarrollar software de Teleprompting. Despus de un
tiempo, se interes en la nocin de enviar informacin de computadoras corporativas a
redes de localizacin inalmbricas y vio la Internet y la proliferacin del correo electrnico
como su oportunidad de hacerlo posible. Llam a Jim Balsillie, graduado del programa de
maestra de Harvard, y juntos vendieron la idea de Lazaridis a inversionistas. El primer
BlackBerry sali al mercado en 1998 y presentaba un diminuto teclado Qwerty que
replicaba la colocacin de las teclas alfabticas de un teclado de computadora normal. El
dispositivo era comparable en tamao a un localizador y operaba exclusivamente en la
red de datos de localizador de Bellsouth. El correo electrnico dirigido a una computadora
de hogar o de trabajo se transmita de inmediato al BlackBerry del receptor. Los
propietarios se volvieron adeptos a manipular sus pulgares para teclear mensajes de
#

correo electrnico en estos dispositivos de mano, contrayendo lo que se lleg a conocer
pulgar BlackBerry.

RIM comercializ los primeros BlackBerry ejecutivos corporativos de alto nivel, que rpido
se volvieron adictos a la capacidad de recibir y enviar correos electrnicos prcticamente
en cualquier parte y en cualquier hora. Esto llev a muchos de ellos a requerir que su
personal tambin se convirtiera en usuarios a BlackBerry, medida que ha encontrado
respuestas mixtas. Si bien, muchas personas de negocios aprecian el mantenerse en
contacto con el trabajo sobre bases constantes, algunas recienten el sentirse atadas a la
oficina por las BlackBerry: todava creo en la premisa en la que alguien en mi posicin
tiene derecho a cierto tiempo personal, coment un empleado del Departamento de
Defensa de Estados Unidos. He escuchado a varios que mataran por tener uno, pero a
m no me agrada el hecho de que estoy atado electrnicamente las 24 horas, los 7 das
de la semana, un vicepresidente del servicio postal estadounidense explic tambin que
muchas esposas de sus gerentes se haban quejado: Dicen que sus maridos prestan
ms atencin a su BlackBerry que a ellas durante la cena.

Sin embargo, la mayora de los usuarios exaltan los beneficios de su BlackBerry, por
ejemplo, cuando los empleados salen de vacaciones, hay menos necesidad de asignar a
alguien para cubrirlos ya que pueden mantenerse en contacto con regularidad mediante el
dispositivo. Los BlackBerry tambin ayudan a los usuarios a administrar la cantidad de
trabajo que tendrn al regreso de sus vacaciones o viajes de negocios. Hago muchos
viajes y de esta forma no regreso a la oficina para recibir una oleada de informacin,
declar otro empleado del Departamento de Defensa. Adems, proporciona a los
trabajadores ms flexibilidad, porque de manera inalmbrica pueden actualizar sus
programas sin tener que llamar a la oficina o encender sus computadoras porttiles.

Acceso a nuevos mercados fructferos

Ms de tres millones de personas tecleaban su correo electrnico y a BlackBerry en mayo
del 2005, siendo usuarios corporativos, RIM haba tenido xito al dirigirse a compaas
financieras, empresas farmacuticas y del cuidado de la salud, despachos de abogados y
negocios de bienes races. El gobierno tambin ha adquirido grandes volmenes que
representaba casi el 10% de la base de clientes de RIM a fines del 2004. Tome en mis
manos esta cosa, entend como funciona y aprend que cambiara las vidas de los
ejecutivos de la EPA, y francamente as fue, declar el Director Asistente de Anlisis de
informacin de la EPA. Para ayudar a los departamentos de tecnologa de la informacin,
administrar el uso de las BlackBerry por parte de sus empleados, RIM tambin desarroll
un software que se ubica en el servidor de la organizacin.

Para tratar de emplear sus atractivos para una mayor audiencia, RIM introdujo un
BlackBerry en 2002 que a la capacidad de correos electrnicos agreg un telfono y un
navegador de red. Sin embargo, la funcionalidad agregada cre problemas operativos y
hasta el servicio generalmente excepcional de correos electrnicos se resinti. Los
nuevos modelos intentaron resolver estos problemas, culminando con la serie BlackBerry
7100. Por 199 dlares y una subscripcin mensual alrededor de 60 dlares, el telfono
inteligente 7100 presenta una pantalla generosa y un teclado-digitador que condensa
todo el alfabeto en 14 botones, con 2 caracteres compartiendo una tecla. Para ayudar a
los usuarios a navegar este dispositivo y reducir lo que tienen que teclear RIM desarroll
$

un software Sure Type que automticamente reconoce las palabras al formarse,
ayudando con la ortografa y gramtica.

El nuevo 7100 se abre a una audiencia de individuos ms amplia, en lugar de solo
compaas, observ un analista de la industria. Todava no alcanzan el punto en el que
en verdad lleguen a las mams y paps del futbol, pero lo que es atractivo es que est
ampliando el encanto de BlackBerry. Segn RIM su estrategia con el 7100 no era
necesariamente llegar al consumidor promedio, sino tratar de alcanzar al prosumidor, que
se define como un comprador individual tal vez un profesional o persona de negocios.
Tambin empez a dirigirse con mayor intensidad a compaas ms pequeas y de
tamao mediano para la venta de grandes unidades.

Inicialmente RIM venda BlackBerry diariamente a los usuarios y les proporcionaba
tiempo aire al comprarlo a operadores de celulares. Ms adelante cambi al uso de los
proveedores de servicio celular como el canal de distribucin primario para el dispositivo.
Conforme RIM ampli su enfoque ms all de los clientes corporativos para dirigirse a
usuarios finales, lo mismo hicieron los proveedores. Por ejemplo, AT&T Wireless empez
vendiendo BlackBerry exclusivamente a travs de su fuerza de ventas corporativas
directa, pero pronto empez a ofrecerlos en sus ubicaciones

En 2005, los BlackBerry se vendan a travs de 95 proveedores distintos en 40 pases en
ms de 50 000 ubicaciones detallistas. RIM report ventas de 13 500 millones de dlares
y un ingreso neto en exceso de 210 millones; dos aos antes, la compaa haba
anunciado una prdida neta de 130 millones. Casi el 80% de sus ventas se originaban en
amrica de norte con la mayor parte del resto generado en Europa. Las esperanzas de
RIM de extender sus operaciones a Japn y Corea de Sur estaban restringidas por una
barrera tecnolgica. En esos pases, diferentes normas del servicio celular hacen que el
BlackBerry sea incompatible con las redes celulares locales.

En un intento por extender ms su base de clientes en incrementar sus ingresos, RIM
empez a vender sus BlackBerry a otros fabricantes de aparatos manuales. Compaas
como Motorola, Nokia y Siemens han incorporado la tecnologa BlackBerry a sus
dispositivos compitiendo as directamente con los aparatos de mano de RIM. No obstante,
algunos de estos fabricantes exhibieron cierta renuncia en relacin con esta estrategia.
Intentaremos no trabajar con RIM, insisti un gerente general de Nokia. Pero alguien
que compra un telfono de RIM no est comprando uno de los nuestros, y queremos ser
el proveedor de dispositivos manuales de correo electrnico mvil preferido.

En un lo competitivo

Tales asociaciones y contratos de licencia complican un entorno cada vez ms
competitivo, en una industria que creci casi 17% en 2004, a 4300 millones de dlares en
ventas. Se vendieron ms de 12.3 millones de PDA en todo el mundo, y los telfonos
inteligentes obtuvieron mayores ganancias. Un telfono inteligente es un dispositivo
manual que combina la funcionalidad de un PDA con un telfono mvil. En Estados
Unidos, RIM tiene una participacin de 42% del mercado de telfono inteligente, seguido
por PALM con 26%. El producto ms reciente de PALM en esta categora, el Treo 650,
recibi alabanzas de los crticos por su teclado completo, su cmara y su ptima tarjeta de
memoria que transforma el Treo en un reproductor de MP3 capaz de almacenar 300
%

canciones. Para usuarios que quieren un dispositivo que llame mucho la atencin, el Treo
650 lo tiene en abundancia.

Cuando coloque el Treo junto a un BlackBerry, nadie se va a llevar el BlackBerry,
manifest el director ejecutivo de un despacho de abogados responsable de decidir si
cambiaba a sus empleados de BlackBerry a Treo. Sin embargo, su tamao y un precio
inicial de 499 dlares fueron vistos como desventajas por muchos que consideraron que
el poderoso dispositivo seguira fuera del alcance de una buena porcin del mercado
potencial. Anticipando que los usuarios de negocios tal vez se integraran a la mayora de
los compradores de Treo, Palm ensambl una fuerza de ventas para ayudar a sus
proveedores de servicios celulares a acercarse a los clientes corporativos profesionales.

T-Mobile trat de mantener el paso con su telfono inteligente Sidekick II, mas dirigido al
usuario informal y comercializado a una audiencia ms joven. Sus capacidades de
correo electrnico y de voz fueron criticadas por no ser tan funcionales como los
BlackBerry, pero el dispositivo fue alabado por su teclado y cmara amables con el
usuario. Sin embargo, el Sidekick II carece de un reproductor MP3 lo cual puede reducir
su atractivo para los hipsters a los que se dirige T-Mobile.

Pero RIM encara ataques en dos frentes, conforme a dos pesos pesados se vuelven ms
serios acerca del correo electrnico inalmbrico. Desde el punto de vista del hardware,
Dell ha estado considerando la posibilidad de modificar su lnea Axim de organizadores
electrnicos para competir con el BlackBerry. Los nuevos telfonos inteligentes Axim
presentaran software Good Tecnology, la misma compaa ahora asociada con Palm
para el Treo 650. Dell puede ofrecer el componente de hardware a un precio mucho ms
bajo (que el BlackBerry), que es el modelo Dell, coment un analista de la industria. Con
el hardware integrado casi 70% de las ventas de RIM, indudablemente era una situacin
amenazante para el fabricante de BlackBerry.

Al mismo tiempo, el desarrollador de software ms grande y exitoso del mundo ha estado
refinando sus capacidades de correo electrnico inalmbrico. Microsoft se propone matar
a BlackBerry, afirm con rudeza un conocedor para hacerlo, Microsoft ha estado
actualizando su software Windows Mobile y ha estado activo otorgndolo bajo licencia a
varios desarrolladores de hardware. Adems, ha desarrollado software que proporcionar
libre de cargo a los clientes que adquieran un servidor de correo electrnico Microsoft
Exchange (un servidor es una computadora que proporciona informacin o software a
otras computadoras enlazadas a una red). Esto se hace posible que un cliente envi
correo electrnico desde su servidor Microsoft Exchange a los dispositivos electrnicos de
manos de sus empleados. Sin duda, esto ayudar a las ventas de los dispositivos de
correo electrnico inalmbricos operados por Microsoft. Y la compaa tiene una ventaja
inherente, ya que muchas personas ya se sienten cmodas usando su software, como
Microsoft Excel y Windows, los cuales estarn incorporados a Windows Mobile. los PDA
con base en Microsoft se han ganado el favor debido ms que todo a su afinidad con el
mercado Windows PC y la habilidad de Microsoft de atraer a ms de 30 de licenciatarios
de todo el mundo, explic un analista de la industria.

Pero el director ejecutivo de RIM no parece preocupado y ha expresado toda su confianza
en sus dispositivos y software BlackBerry. La complejidad se enmascara en este
dispositivo simple y amable con el usuario, declar Lazaridis. sta es una solucin que
ha evolucionado y se ha desarrollado, pasando por una prueba de fuego. Cualquier
&

competidor tendr que pasar por eso. Lo hemos hecho bien, tenemos la marca y sabemos
cmo hacer esos dispositivos. Es un estndar muy elevado para tratar de igualarlo. Un
vicepresidente de marketing de T-Mobile estuvo de acuerdo: Es adictivo. Se lo da uno a
la gente y no quiere regresarlo. Nadie hace el correo electrnico mejor que BlackBerry.

Preguntas:

1. Cul parece ser la misin organizacional de RIM? Ha cambiado a lo largo de la vida
del BlackBerry?

2. Cul es el mercado meta de RIM, ha cambiado con el tiempo? Todos los telfonos
inteligentes tienen el mismo mercado meta?

3. Describe las estrategias de crecimiento del producto y del mercado que RIM ha
buscado con BlackBerry. Qu ajustes ha tenido que hacer la empresa en su mezcla de
marketing conforme su estrategia cambia?

4. Cmo posicionara usted la serie BlackBerry 7100 en el mercado? Cmo la
distinguira de sus competidores?

5. Qu medidas del desempeo de marketing deben usarse para el BlackBerry? Y para
el Windows Mobile de Microsoft? Y para el iPad?





















Todos los materiales electrnicos, as como este ejemplar se emplean
con fines exclusivamente educativos y en el marco de un programa acadmico,
por lo que no tienen carcter lucrativo.
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Materiales para: IPN-ESCA Tepepan
Unidad de Tecnologa Educativa y Campus Virtual UTE-CV
Mxico D.F. 2013