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Comunicao e

mudana
organizacional:
uma interlocuo
instrumental e constitutiva
Maria do Carmo Reis
Professora do Departamento de Comunicao Social
da UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais Campus Pampulha
Mestre em Administrao pela UFMG
Doutora pela Universidade de Warwick Inglaterra
rea de pesquisa e atuao: interfaces entre processos de comunicao
e gesto de organizaes, com nfase em questes estratgicas
mcreis@fafich.ufmg.br
Resumo
Este artigo discute a relao entre comunicao e mudana organizacional como uma
interlocuo instrumental e constitutiva. Prope-se, atravs de uma breve reviso de
literatura e da apresentao de alguns resultados de investigao, contribuir para uma
melhor compreenso dos processos de mudana cultural nas organizaes.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO E MUDANA MUDANA ORGANIZACIONAL
MUDANA ESTRATGICA
Abstract
This article discusses the interrelationship between communication and change arguing
that it is intrumental and constitutive in nature. Through a brief revision of the lite-
rature and the analysis of research outcomes, intend to contribute to a better unders-
tanding of processes of cultural organizational change.
KEY WORDS: COMMUNICATION AND CHANGE ORGANIZATIONAL CHANGE STRATEGIC CHANGE
Resumen
Este artculo discute la relacin entre comunicacin organizacional como interlocu-
cin instrumental y constitutiva. Se propone, a travs de una breve revisin de litera-
tura y de la presentacin de algunos resultados de investigacin, contribuir para una
mejor comprensin de los procesos de cambio cultural en las organizaciones.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN Y CAMBIO CAMBIO ORGANIZACIONAL CAMBIO ESTRATGICO
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Introduo
E
ste trabalho busca promover uma reflexo sobre a natureza do inter-relaciona-
mento entre os processos de comunicao e mudana organizacional. Tradi-
cionalmente, tem-se acreditado que esse seja um relacionamento de natureza
unilateral, em que a comunicao uma varivel dependente do processo de mudan-
a e desempenha, junto a esse, uma funo de suporte.
Face ao reconhecimento da complexidade de ambos os processos, eu acreditava que
essa caracterizao no correspondia realidade, j que colocava o relacionamento
entre comunicao e mudana como algo muito simples, linear e direto. Em investi-
gao longitudinal e em profundidade realizada durante quatro anos em trs organi-
zaes inglesas, passando por processos de mudana organizacional radical, a verso
mais drstica e completa de mudana organizacional, consegui levantar material te-
rico e emprico que evidencia que esse relacionamento no se esgota no nvel de su-
porte. Comunicao e mudana organizacional so processos que dialogam partir
de sua instituio e, como tal, a inter-relao entre ambos caracteriza uma influncia
mtua em nvel constituinte. Essa influncia se estende ao nvel da ao de suporte
onde no s a comunicao suporte da mudana, mas a mudana tambm atua em
suporte s prticas comunicacionais.
Comunicao e mudana organizacional
Mudana radical (Hinnings & Greenwood, 1988), transformao organizacional (Ro-
manelli & Tushman, 1994), mudana revolucionria (Gersick, 1991), transformao
corporativa (Pettigrew, 1998), so nomes dados por diferentes autores para se referi-
rem aos processos de mudana organizacional mais profundos e abrangentes: aque-
les que promovem alteraes drsticas simultaneamente na estratgia, estrutura, sis-
tema de controles, cultura e correlaes internas de poder de uma dada organizao.
Esse tipo de mudana, face sua capacidade ao mesmo tempo penetrante e difusa de
permear e impregnar a vida organizacional, sempre promove reaes entre os envol-
vidos pelo processo e, por isso, muito difcil de ser implementado.
Essa dificuldade pode ser mostrada em fatos e dados. Senge (2000, p.16) cita, por exem-
plo, duas pesquisas realizadas no incio dos anos 90 por prestigiosas consultorias in-
ternacionais, a Arthur D. Little e a McKinsey & Co., que relatam que cerca de dois
teros dos programas de implantao de gesto de qualidade total so suspensos a
meio caminho devido aos baixos resultados alcanados. Refere-se tambm a um n-
dice de fracasso de 70% nos esforos de implementao de re-engenharia, citado por
fundadores do processo e, por fim, relata um estudo promovido por Kotter em que
a anlise de cem casos de esforos de mudana transformacional indicou que mais
da metade no chegou a meados do processo de implementao antes de ser abor-
tada. Nesse contexto, h unanimidade entre estudiosos e agentes de mudana de que
a comunicao auxilia na obteno de bons resultados em esforos de mudana (ex,
Kotter, 1996, 1998; Pettigrew, 1985, 1988; Kanter, 1991; Johnson G, 1990, 1992).
Esta viso de que comunicao e mudana so inter-relacionadas, grosso modo, pa-
rece decorrer de uma compreenso genrica de que qualquer processo que busca a
mudana em organizaes lida com relacionamentos pessoais, institucionais ou mer-
cadolgicos, e a comunicao no mnimo identificada como uma tcnica que,
quando utilizada com competncia, fomenta e expressa esses relacionamentos.
Digo que a comunicao no mnimo identificada como tcnica, porque, em linha
com Martino (2001) e outros, acredito que a comunicao seja mais do que isso: seja
um rico e complexo processo social que, alm de fomentar e expressar relacionamen-
tos, os articula, os reproduz e viabiliza, via interlocuo, a produo compartilhada
de sentidos. A comunicao humana um processo social cuja raiz est na necessida-
de de interao para a produo da sociedade; necessidade esta tambm presente quan-
do da organizao de estruturas de trabalho, das quais as organizaes produtivas so
o exemplo mais caracterstico.
Entendida dessa forma mais ampla, a comunicao um elemento constituinte e ins-
tituinte das organizaes. Mas a estrutura (inclusive negocial) que resulta dessa intera-
o promovida pelo estabelecimento de relaes de trabalho, quando regida pela lgi-
ca capitalista, desenvolve uma demanda adicional: o uso instrumental da comunicao
para influenciar as relaes que promove. Este uso levou a uma compreenso reducio-
nista do que seja a natureza da atuao da comunicao na dinmica organizacional e
caracterizao de que seu papel, nesta dinmica, nitidamente, de suporte. Esta com-
preenso se estendeu naturalmente s explicaes sobre o relacionamento entre comu-
nicao e mudana e s conseqentes demandas de uso da comunicao em processos
organizacionais, incluindo, a, os de mudana. Essa viso meramente instrumental do
que seja a comunicao e sua ao foi quase que naturalmente adotada pelos comuni-
cadores profissionais que atuam nas organizaes e passou a orientar e dar visibilida-
de sua prtica. Demanda-se a comunicao ou tem-se a ao da comunicao quan-
do precisa-se de divulgao, de organizao esttico-visual, de promoo, de estruturao
de mensagens, de persuaso. A crtica feita h muito por Adorno & Horkheimer (1972),
mesmo tendo em vista outro contexto e outras preocupaes, procede nesse caso. Eles
afirmaram que, usada instrumentalmente no contexto das empresas capitalistas, a co-
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municao aparentemente passou a ser percebida pelos comunicadores apenas como
um bem intangvel, que adquire valor de troca enquanto commodity.
Mas, por entender que, quando analisada quanto sua presena na vida organizacional,
a comunicao no pode ser percebida de forma to restritiva, advogo em favor da po-
sio de Braga (2001, p.15, 18), que argumenta: o objeto da comunicao (...) [tudo] o que
h depropriamenteconversacional edetroca (simblica edeprticas interativas) nas diversas
instncias esituaes da vida social (...); toda equalquer ao quesolicita co-participao .
Ao caracterizar a comunicao dessa forma mais abrangente, posso passar a compre-
end-la como padres e prticas interlocutivos cotidianos e tambm episdicos que
impregnam tanto a vida interna quanto o estabelecimento e manuteno das relaes
externas das organizaes. A comunicao, no contexto das relaes organizacionais,
passa ento a ser percebida por seu papel complexo que vai alm daquele de suporte.
Ao mesmo tempo que institui articulaes, as expressa; ao mediar relaes, as instru-
mentaliza; ao expressar padres, os reproduz. Afinal de contas, como diz Martino
(2001, p.77-78), comunicao relao; (...) ao invs [do estabelecimento] deuma relao bi-
nria, ponto por ponto, do esquema ao-reao, sepassa a [ter] uma gama derespostas poss-
veis. (...) A natureza mecnica d lugar a processos queseimpemvia interpretao eseleo.
Apesar disso, no geral, a viso mais circunscrita da comunicao como tcnica, co-
mo mecanismo, como instrumental, que sistematicamente tem gerado e dado visibi-
lidade a demandas de uso da comunicao em esforos de mudana organizacional
radical, bem como em outros de carter estratgico mais localizado, como a cultural.
Na verdade, as mudanas organizacionais de carter estratgico so, como a comuni-
cao, processos sociais complexos que, como explica Van de Ven (1988), no eqiva-
lem s suas manifestaes observveis (que so concretas e tm comeo, meio e fim).
A mudana organizacional, compreendida como um processo, no diretamente ob-
servvel pois um conjunto de inferncias conceituais sobre o ordenamento tempo-
ral de relacionamentos entre as mudanas observveis(Van de Ven, 1988, p.331).
Compreendida a partir de uma conceituao mais estreita, enquanto um evento, um
projeto; ou mais amplamente, como processo, tanto acadmicos quanto profissionais
tm provido evidncia de sobra de que, de fato, esforos bem sucedidos de mudana
organizacional tm contado com a demanda e o uso instrumental da comunicao.
Dois exemplos de trabalhos que fazem esse tipo de relato so os j tradicionais Por-
tas Abertas, de Valente & Nori (1990), que descreve o desenvolvimento de uma no-
va perspectiva comunicacional na Rhodia em conseqncia do processo de mudana
profunda pelo qual a empresa estava passando e A nova opulncia das Geraes, de
Porto (1982), que e analisa como a expanso da Fiat com a vinda para o Brasil (em Be-
tim/ MG) foi preparada aqui com a ajuda da comunicao.
Por fim, vale destacar que no modelo mais comumente utilizado para analisar proje-
tos de mudana implementados, o de Pettigrew & Wipp (1991), a comunicao no
est presente. Essa crtica j foi feita por mim anteriormente (Reis, 2000), e uma das
contribuies advindas de meu trabalho de investigao sobre comunicao e mudan-
a, foi dar evidncia, nesse modelo, onde estaria a comunicao e que caractersticas
ela teria em cada uma das dimenses da mudana identificadas por Pettigrew & Wipp:
contexto, processo e contedo
1
.
Resta a dvida se a inter-relao entre comunicao e mudana apenas em uma di-
menso instrumental seria capaz de provocar o impacto que tem sido creditado ao
da comunicao. Um olhar mais cuidadoso sobre os relatos e anlises empricas apre-
sentados pela literatura especializada mostra alguns pontos que merecem reflexo.
O que revela a literatura de base emprica
Grosso modo, o que existe so relatos e anlises de casos de mudana; no de comu-
nicao. Apesar da afirmao sempre presente de que comunicao importante, o
que especificamente comunicacional tem quase que ser depreendido, na medida em
que usualmente no h uma preocupao explcita com a comunicao ou com a re-
flexo sobre ela. Quando referida, a comunicao identificada como algo que ajuda
a mudana. Exceo so os relatos de mudanas centradas na inovao ou na adoo
das tecnologias digitais. Nesses, a ao comunicacional e, mais usualmente, a instau-
rao de novos padres comunicacionais, com freqncia central ao relato (ex.,
Kanter, 1984; Orlikowski et al, 1999; Fulk & DeSanctis, 1999).
Quanto aos relatos especficos de mudana cultural nas organizaes, geralmente a
nfase na descrio das intervenes sobre o simblico e suas conseqncias, mas o
carter comunicacional interlocutivo dessas aes raramente aparece como preo-
cupao (ex., Williams et al, 1993). Talvez isso deva-se ao fato de que alguns autores
(ex., Fleury, 1989
2
), ao conceituarem cultura organizacional, atribuem naturalmente
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1 Segundo Pettigrew & Whipp (1991) os contextos (interno e externo) provm resposta questo
por que mudar?; o processo, questo como mudar? e o contedo indica as respostas ques-
to o que mudar?.
2 Segundo Fleury (1989, p.117), cultura um conjunto de valores e pressupostos bsicos, expres-
sos em elementos simblicos, os quais, em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, cons-
truir a identidade organizacional, tanto agem como elementos de comunicao e consenso, como
ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao.
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3 Stakeholders, para os fins deste trabalho, podem ser definidos como categorias de agentes indivi-
duais ou coletivos que, tendo um papel passivo ou ativo no contexto dos relacionamentos institu-
cionais ou mercadolgicos de uma dada organizao, podem vir a exercer ou sofrer influncia ou
presso dessa organizao especfica.
4 Crculos de Controle de Qualidade
aos seus elementos simblicos uma funo comunicacional. Sendo assim, a discusso
sobre o especificamente comunicacional dilui-se na discusso da ao da cultura e so-
bre a cultura (ex., Tomei & Braunstein, 1993).
Por ltimo, nos poucos relatos especficos sobre comunicao em processos de mu-
dana, prevalece uma viso dependente da comunicao em relao mudana: ela
apresentada como uma mediao que age na otimizao da mudana, principalmen-
te, sobre as suas frentes de resistncia ou de ineficincia (ex., Belmiro,1997).
A impresso que se tem que usualmente o projeto comunicacional pensado e im-
plementado com uma certa independncia das caractersticas contextuais especficas
da mudana a que se refere; sem ter muita relao com as suas razes e presses. A
conseqncia mais visvel que, no geral, a atuao comunicacional parece estar vol-
tada mais para uma ao sobre os sintomas da mudana, do que para as suas causas.
Em relao dimenso processual da mudana, comum encontrar relatos em que
a ao comunicacional parece ter sido pensada para acompanhar o ordenamento da
mudana, (ex., realizando aes em cada etapa da mudana). Isso no significa di-
zer que haja uma contribuio da perspectiva comunicacional para com a concep-
o metodolgica da mudana ou seja, para com a construo do modelo, das for-
mas, modos, ordenamento, ritmo da mudana. H relatos de mudana em que o
discurso de que a organizao esteja instaurando padres mais dialgicos de in-
terlocuo com seus stakeholders
3
, mas um olhar mais atento indica apenas o uso da
comunicao de duas mos assimtrica (Grunig & Grunig, 1992), ou seja, a imple-
mentao de dinmicas de inclusividade controlada (ex., CCQ
4
), dirigida por inte-
resses organizacionais estratgicos que no alteram de fato a dinmica da tradicio-
nal interao top-down.
A dimenso do contedo da mudana parece ser, de fato, a grande frente estrutu-
radora da concepo e ao da comunicao. na proviso da resposta do que deve
mudar que os meios e produtos comunicacionais so desenvolvidos; seja para di-
vulgar esse contedo, seja para chamar a ateno sobre ele, seja para prestar escla-
recimentos, atribuir significado a ele ou celebr-lo. Na verdade, essa a frente que
d visibilidade a uma demanda de ao comunicacional em nvel de suporte mu-
dana.

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Consideraes sobre comunicao e mudana da perspectiva da mudana
J h algumas dcadas que proliferam estudos sobre mudana organizacional, princi-
palmente advindos de estudiosos, gurus e executivos das organizaes. Nestes estu-
dos, a discusso sobre a comunicao geralmente se encerra em trs afirmaes: a pri-
meira de que falta comunicao nos processos de mudana; a segunda, de que a
comunicao ajuda a mudana e a terceira, de que processos de mudana bem su-
cedidos contaram com muita comunicao.
O que pode ser depreendido dessas afirmaes, que a compreenso que a maioria
dos estudiosos tem da inter-relao entre comunicao e mudana no avana alm
da idia desenvolvida pela literatura clssica de estratgia (Chandler, 1962; Ansoff, 1965,
1978; Porter, 1997) de que pontos de fraqueza (no caso, pouca comunicao) devam
ser tratados com reforo (aumento do nmero de prticas comunicativas). Essa idia
de que a alterao, a subverso de um quadro de carncia se d pela proviso, j foi
criticada como ineficaz para a promoo da mudana pelos estudiosos da dinmica
da mudana da Escola de Palo Alto, servindo-se da Teoria de Grupos (da matemti-
ca). Como eles mesmos explicam:
Seria difcil imaginar mudana mais drstica eradical do quea substituio dealgo
por seu oposto. (...) Rapidamentetorna-seaparentequeo mundo denossa experin-
cia (...) constitudo depares deopostos eque, estritamentefalando, qualquer aspecto
da realidadederiva sua substncia ou aspecto concreto da existncia deseu oposto.(...)
[Os opostos so] aspectos complementares deuma eda mesma realidadeou padro de
referncia. (...) Coisas quepodemser to diferentes como o dia ea noite ea mudana
deumpara o outro queparecemser extremas edefinitivas, paradoxalmente, emumcon-
texto maior (dentro do grupo, no sentido matemtico), nada mudou. (op.cit, p.118).
Ou seja, o acrscimo de veculos e prticas comunicacionais em um dado contexto de
mudana no so de fato os elementos que contribuem para a promoo da mudan-
a. No contexto maior, o do padro das relaes comunicacionais institudas e conso-
lidadas, a ampliao do sistema (comunicacional) no re-estrutura sua lgica. Portan-
to, no h ocorrncia (real) de mudana, apesar de se criar (ou ampliar) uma aparn-
cia de mudana.
Adicionalmente, analisado sob essa lgica de suprir carncia com proviso, simplisti-
camente, a ao da comunicao em qualquer processo de mudana organizacional
torna-se conceitualmente circunscrita a um agenciamento (Giddens, 1984) instrumen-
tal que j tem papel determinado, independentemente das caractersticas especficas
daquela dada mudana. Este papel sempre e unicamente o de aumentar a oferta o
volume de meios e produtos de comunicao no contexto operativo da mudana.
Essa uma viso simplista que no leva em considerao o carter ativo e reflexivo da
conduta humana (Giddens, 1984); as dinmicas subjetiva e institucional da compreen-
so e dos mecanismos de controle envolvidos na ao social. Neste sentido, a percep-
o simplista e linear do processo perde de vista as possibilidades reais de interseo
entre comunicao e mudana, na medida em que, como afirma Giddens (1984, p.15),
[toda] ao envolve poder no sentido de capacidade transformativa.
Por fim, vale a pena fazer referncia ao trabalho de Argyris sobre transformao or-
ganizacional e os mecanismos defensivos de que dispem as organizaes e que atuam
impedindo a mudana (Argyris,1985, 1990, 1996). Segundo Argyris, as tcnicas tradi-
cionais de comunicao, aquelas que normalmente so utilizadas para sistematizar;
divulgar e expressar informao (ex, boletins e jornaizinhos internos, jornais murais,
management by walkingaround, vdeos institucionais, pesquisas de atitude e clima), so
teis na produo de informao sobre questes rotineiras e para a produo de da-
dos quantitativos para suporte a programas de gesto, tipo TQM e re-engenharia.
Mas o queeles no fazempossibilitar queas pessoas reflitamsobreo seu trabalho e
comportamento. Eles no encorajamaccountabilityindividual. E no trazem super-
fcieos tipos deinformao profundas epotencialmenteameaadoras ou embaraosas
quepodemmotivar a aprendizagemeproduzir mudana real (Argyris, 1996, p.303-304).
Nesse sentido, essas tcnicas bloqueiam a mudana ativando ou mascarando os me-
canismos de defesa organizacionais. Essa ao no impede que a comunicao atue
na busca do envolvimento e comprometimento de funcionrios para a mudana, mas
limita os resultados desses esforos at o ponto em que a implementao de mudan-
a venha a ativar situaes de embaraamento ou traga tona ameaas (Argyris,
1990). Como ele afirma: quando os sentimentos a respeito dos velhos tempos eos sentimen-
tos a respeito do novo sonho secombinarem, as defesas organizacionais aumentaro emfora
eaprofundaro suas razes organizacionais, [impedindo a mudana]. (Argyris, 1990, p.158)
A razo disso , segundo ele, porque essas prticas usualmente produzem estruturas
comunicacionais de mo nica, inibem o aprendizado com o erro e a interao de orien-
tao comunicativa (dialgica). Por no incorporarem nem estruturalmente nem na
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sua dinmica de uso a possibilidade participativa, a inclusividade associada simetria,


essas prticas no s no fomentam, como obstruem a mudana.
Os estudos sobre comunicao em contextos de mudana
Quando os estudiosos da mudana, por razes diferentes, como j vimos, argumen-
tam que a comunicao importante em processos de mudana organizacional, os
tericos da comunicao, em geral, no discordam de que haja um papel fundamen-
tal exercido pela comunicao em processos de mudana social.
Mas o que ocorre que, em funo da fora da presena miditica nos estudos da rea,
uma boa parte dos estudiosos de comunicao que se preocuparam com a questo da
mudana o fizeram tomando por referncia o nvel macro a sociedade e a busca
de compreenso da influncia dos meios de comunicao nesta sociedade. Exemplos
so os estudos de Mattelart (1973), Barbero (1978, 1997) e Canclini (1995).
Existem tambm importantes estudos sobre comunicao e mudana feitos por estu-
diosos da comunicao teraputica, como Ruesch & Bateson (1965), Watzlawick et al
(1974), Watzlawick (1978), preocupados, no com a influncia da comunicao, mas
com a compreenso dos fatores de emergncia e propulso da mudana. Centrados
na relao mdico-paciente; paciente-contexto, eles desenvolveram estudos que bus-
caram identificar o inter-relacionamento entre propulsores, agenciamento e contex-
to da mudana. Apesar de sua importncia, esses estudos foram praticamente igno-
rados pelos estudiosos das principais correntes da comunicao, inclusive da comunicao
organizacional. Recentemente, busquei recuperar a importncia desses autores no es-
tudo da mudana, aplicando o instrumental analtico desenvolvido por eles na busca
de explicao sobre a natureza do inter-relacionamento entre comunicao e mudan-
a organizacional radical (Reis, 2000).
Apesar de considerada relevante para a mudana organizacional estratgica, a comu-
nicao no tem estimulado muitos estudos especficos. Do que tem sido produzido,
a maioria tem carter prescritivo (ex., Quirke, 1996; Larkin & Larkin, 1994) e carac-
teriza a comunicao como um fator autnomo dentro do processo de mudana. Como
entre os estudiosos da mudana, os estudiosos da comunicao na mudana, no ge-
ral, identificam a ao comunicacional com um papel de prover suporte mudana.
Neste sentido, os temas de interesse so, por exemplo, como comunicar a deciso de
mudana; ou como obter suporte dos empregados para a implementao da mudan-
a, ou como divulgar decises de forma simultnea em locais de trabalho dispersos
geograficamente, como criar smbolos que expressem a mudana em andamento.
Aparentemente, em sintonia com os estudiosos da mudana organizacional, a litera-
tura sobre comunicao em contextos de mudana tambm no avana muito alm
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5 Estes, segundo a perspectiva estratgica, seriam grupos delimitados a partir de interesses institu-
cionais, para os quais se voltaria a ao comunicacional: seriam os consumidores do agencia-
mento comunicativo.
da lgica de que falta comunicao na mudana e que essa carncia deva ser comba-
tida com proviso. Nesse sentido, o que ela geralmente prope ou descreve uma am-
pliao do sistema de meios de comunicao da organizao em mudana: criao de
novos jornais institucionais, murais, hot-line, etc. No que ela se diferencia em relao
literatura advinda dos estudiosos das organizaes em entender que, em contex-
tos de mudana organizacional, as organizaes so um locusprivilegiado de produ-
o de interlocues e interpretaes. Mas essa diferenciao no chega a poder ser
vista como um avano, na medida em que, com freqncia, essa compreenso usa-
da instrumentalmente para reforar o padro interlocutivo vigente e, no, para trans-
form-lo. No agenciamento, prevalece a lgica da perspectiva informacional, segun-
do Deetz (1992), ou interacional, como mais comumente conhecida a viso
comunicacional que tem suas razes nos trabalhos de Lasswell (1940) e Shannon &
Weaver (1949). Alicerada nessa perspectiva, a ao comunicativa no contexto de mu-
dana se d sobre uma viso simplificada e fragmentada do processo comunicacional,
privilegiando a busca do estabelecimento de controles e a eficincia comunicativa. Dois
exemplos so a produo de mapas ou grficos de acompanhamento do desenvolvi-
mento da mudana e a realizao de eventos com autoridades institucionais e especia-
listas, tipo road show, em que a platia ou no interage com o que ocorre no palco ou
tem interao circunscrita e mediada.
Esse tipo de atuao comunicacional em processos de mudana est em sintonia com
o que prescrito pela comunicao estratgica (ex., White & Mazur, 1995), que suge-
re que as intervenes comunicacionais devam dar-se de forma planejada, concebidas
em antecipao ao e dirigidas a pblicos-alvo
5
. O controle da trajetria deve sem-
pre ser visado e, nesse sentido, a ao comunicacional deve buscar medir o desenvol-
vimento do processo e avaliar os resultados. A viso de que a comunicao um pro-
cesso passvel de controle. Com esse padro de agenciamento, a eficcia da ao
comunicativa passa a ser vista como associada competncia comunicacional tcnica
do propositor e do implementador. Quando essa a lgica predominante, com freqn-
cia quem concebe no implementa (h uma clara separao entre o pensar e o fazer);
o uso de consultores independentes ou de consultorias externas para a concepo do
projeto comunicativo de ao uma constante, e os profissionais de comunicao da
empresa que vivencia a experincia de mudana so os vistos como os nicos respon-
sveis pela operacionalizao do sistema comunicacional instalado. Isso significa que
prevalece a dinmica top-down, a no inclusividade e o no compartilhamento.
Ao ser compreendida, no como um processo social complexo, mas como uma mera
aplicao instrumental, a comunicao pode ser percebida, para fins prticos, como
algo dissociado e, como tal, independente da dinmica na qual atua. Visto sob essa
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perspectiva reducionista, o relacionamento entre comunicao e mudana passa a ser
percebido como algo que tem suas razes na inteno de algum (externo ou no ao
processo de mudana) e no, nas variveis instituintes das dinmicas de ambos os pro-
cessos (comunicao e mudana). Caricaturando, como se o processo de mudana
pudesse existir sem a presena da comunicao, que levada ao processo apenas
quando se deseja. Adicionalmente, sob essa perspectiva, a comunicao ganha visibi-
lidade basicamente enquanto evento, ou veculo, ou produo (ex., exposio fotogr-
fica exibindo a organizao antes e depois da mudana).
Nesse sentido, a comunicao passa a poder ser pensada e proposta como um pacote,
um conjunto de aes padronizadas que podem ser utilizadas em qualquer processo
de mudana organizacional, independentemente de suas caractersticas contextuais.
Nesse caso, so trs as grandes alternativas mais usuais que encontramos na literatu-
ra: a primeira, o pacote de aes comunicacionais vir embutido em pacotes de mu-
dana organizacional padronizados, como por exemplo, de re-engenharia (ex., Chil-
dress & Senn, 1996), ou de implementao de Qualidade Total (ex., Falconi, 1992). A
segunda, o pensar e propor aes comunicativas a partir de blueprints, ou seja, co-
piando o que foi feito por empresas de sucesso (em outras realidades contextuais) e
que so referncia para a rea. A terceira alternativa o instituir um sistema comuni-
cacional genrico, o mais completo e abrangente possvel, abarcando todas as poss-
veis frentes de contestao e resistncia mudana (questionamento do processo,
boatos, excesso de informao operacional nova, etc.).
Essas trs alternativas provm algum tipo de resposta concreta sobre o que fazer
quando a questo sobre como usar a comunicao para promover a mudana. Mas
seu escopo explicativo sobre como se constri o relacionamento entre comunicao
e mudana limitado e, sendo assim, no levam compreenso de mudanas que no
deram certo. Adicionalmente, o desenvolvimento de um raciocnio estratgico per-
mevel a qualquer compreenso inovadora sobre a ao da comunicao sobre a mu-
dana dificultado, obscurecendo o visualizar da possibilidade de que exista tambm
uma ao recproca e formativa da mudana sobre a comunicao.
Na verdade, estudos emprico-analticos sobre mudana organizacional, ao descreve-
rem o processo tal como se deu em casos concretos, revelam que a relao entre co-
municao e mudana no se d com esse nvel de simplicidade. As anlises de casos
de mudana revelam a importncia do inter-relacionamento entre contexto e ao,
apontando para uma forte associao deste com a produo social e simblica de sig-
nificado. Neste sentido, a maneira como os relacionamentos, durante a mudana, so
articulados, desenvolvidos, suportados e usados para fins institucionais, se torna fun-
damental na busca da compreenso da importncia do agenciamento da comunica-
o para o gerenciamento da mudana.
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Sobre a produo de interlocues e interpretaes


Cabe aqui um parnteses para re-inserir uma discusso sobre a preocupao expres-
sa por Braga (2001) de que a especificidade do comunicacional possa vir a ser diluda
na discusso do e na ao sobre o cultural.
Diferentemente dos estudos comunicacionais em que, com freqncia, falar sobre o
cultural envolve referir-se, criticamente ou no, a uma produo cultural concreta (ex.,
um filme, um vdeo), no caso dos estudos organizacionais, a abordagem cultural vol-
ta-se para idias, significados, linguagem e artefatos simblicos advindos de uma pr-
tica social e material compartilhada por um dado grupo e que constrem a noo do
que seja uma organizao e de como ela deva agir (Smircich, 1983). O compartilha-
mento e integrao ou no dessas interpretaes visto como o que d estabilidade
s estruturas organizacionais; o grau de assimetria de poder e o exerccio desse poder
asseguram e reproduzem essa estabilidade (Alvesson, 1996).
Sendo assim, a questo cultural torna-se central para o estudo e compreenso das di-
nmicas organizacionais, inclusive as de processos de mudana. Segundo Daft (1995),
a mudana cultural, ou seja, aquela que tem como preocupao central promover al-
teraes no mbito da cultura das organizaes, um dos quatro tipos de mudana
estratgica
6
e a mais difcil de ser implementada com sucesso. Entre os acadmicos,
h pontos de vista extremos sobre essa questo, que, grosso modo, derivam de com-
preenses ou de que uma organizao tem uma ou vrias culturas; ou de que ela
uma cultura. Os primeiros, acreditam ser possvel moldar-se cultura de uma dada
organizao e, nesse sentido, advogam em favor da mudana cultural como instru-
mento de re-direcionamento estratgico de uma dada organizao (ex., Peter & Wa-
terman, 1982). Os segundos, por acreditarem que a cultura algo no controlvel e
moldvel atravs de esforos de propores visveis como um processo de mudana,
advogam em favor do que referem como administrao do significado(ex., Pepper,
1995; Alvesson, 1996). Ou seja, do seu gerenciamento atravs de aes rotineiras de
institucionalizao de um cotidiano e de interpretaes sobre ele que levam aceita-
o das regras bsicas (implcitas e explcitas) de uma dada organizao.
6 os outros trs tipos seriam a mudana de estratgia e estrutura; tecnolgica; de produtos e servios
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Sem entrar no mrito dessa discusso, para os fins deste trabalho, o que conta que,
sob um ou outro ponto de vista, a comunicao identificada como o processo que,
atravs de sua ao, prov recursos instrumentais para interferncias no mbito cultu-
ral das organizaes. Retomando, aqui, a preocupao de Braga, j explicitada, o que
problemtico nisso tudo que no bojo dessas discusses, o que h de propriamente
comunicacional (o carter interativo e interlocutivo dessas aes, as possibilidades tran-
sacionais que colocam aos seus usurios, a relao de compartilhamento e troca que
viabilizam) desaparece diludo numa compreenso de que toda ao sobre o simbli-
co seja naturalmente comunicacional. Nesse sentido, as preocupaes em relao
caracterizao desse comunicacional (sua realizao, natureza interlocutiva, possibili-
dades de simetria), tudo isso se dilui na centralidade da ao sobre o cultural.
No contexto de mudanas, por exemplo, quando se colocam demandas de interven-
es comunicacionais no mbito da cultura organizacional, comum a criao de pro-
dues institucionais de narrativas, metforas, artefatos simblicos, rituais, eventos,
na linha das sugestes dos estudiosos das culturas corporativas, como, por exemplo,
Deal & Kennedy (1982). Mas toda essa produo, apesar de comunicacional em car-
ter, analiticamente, acaba por ser vista como cultural e, com freqncia, sob esse
ngulo que discutida em relao mudana. Essa lgica prevalece tambm para os
usos da comunicao pela perspectiva da administrao do significado. Para uma re-
flexo sobre o assunto tomando por base relatos concretos, sugiro a leitura dos j cls-
sicos trabalhos produzidos ou por Segnini, sobre o Bradesco (1988), ou por Pags et
al (1987) sobre uma grande empresa multinacional.
Apesar de a discusso do especificamente comunicacional muitas vezes ter de ser de-
preendido dos estudos de mudana cultural, esses trabalhos trazem uma contribuio
marcante para uma visibilidade do papel de constituinte da mudana que a comunica-
o desempenha, juntamente com o j tradicionalmente conhecido papel de suporte.
O que esses estudos no permitem, que se tenha visibilidade da natureza da mutua-
lidade constitutiva da relao entre comunicao e mudana. Ou seja, no s a co-
municao que exerce uma ao constitutiva sobre a mudana, mas a mudana tam-
bm exerce uma relao constitutiva sobre a comunicao. Essa visibilidade, eu
consegui produzir com os dados empricos obtidos no estudo de casos de mudana
mudana radical, quando, durante 4 anos, estudei trs renomadas empresas inglesas:
a British Airways World Cargo, a London Electricity e a Rover Plc (Reis, 2000).
Sobre a mutualidade da constituio comunicao-mudana
Sem entrar em detalhes sobre esse trabalho de investigao (que est disponvel para
consulta), face s dimenses deste artigo, gostaria introduzir aqui a discusso de uma
figura obtida quando, ao utilizar-me do software Nvivopara tratamento de dados, dei
DIMENSES
DA COMUNICAO
cria expectativas
reproduz expectativas
contexto da mudana
processo de mudana
contedo da mudana
CONTEDO DO
RELACIONAMENTO
DIMENSES
DA MUDANA
implementa aes
fomenta reaes
caracteriza,
particularizando
e diferenciando
padro comunicacional
prtica comunicativa
iniciativas comunicacionais
visibilidade ao fato de que s trs dimenses identificadas por Pettigrew & Whipp (1991)
para a mudana contexto, processo, e contedo , correspondiam trs dimenses ana-
lticas relativas comunicao: padro comunicativo (os padres de interlocuo vi-
gentes), iniciativas comunicacionais (decorrentes do agenciamento comunicativo) e pr-
tica comunicativa (conjunto articulado de padres e iniciativas comunicacionais).
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Essas seis dimenses tm visibilidade como um conjunto que, quando desconstru-


do, exibe pares de relaes comunicao-mudana com fortes relaes constitutivas
mtuas. Os padres comunicacionais (a consistncia de lgicas interlocutivas) de uma
dada organizao tanto criam e promovem expectativas em relao ao contexto da
mudana, quanto reproduzem e ratificam essas expectativas. Esta mesma dinmica
ocorre em relao ao desses contextos sobre os padres comunicacionais. Essa di-
nmica faz desses contextos um locusde produo, reproduo e ratificao de padres
comunicacionais. Por outro lado, a produo de iniciativas comunicacionais e aes
relacionadas ao contedo da mudana que confirmam ou no essas expectativas (ex.,
introduo de tecnologias digitais e conseqente produo e uso compartilhado da
informao). As iniciativas comunicacionais so parte do contedo da mudana; pro-
movem reaes e/ ou do retorno a esse contedo. No h como implementar o con-
tedo da mudana sem uma forte presena comunicacional; produzida e caracteriza-
da como tal, ou no (embutida nas aes de gesto e operacionalizao da mudana).
A prtica comunicacional, como uma somatria da ocorrncia natural de relaes co-
municacionais (decorrentes dos aspectos estruturais e culturais das relaes institu-
das), bem como da produo intencional dessas relaes, instigadora do processo
de mudana, sendo indissocivel deste. O processo de mudana o locusda prtica
comunicacional, sendo impossvel a existncia de um sem o outro. a prtica comu-
nicacional que caracteriza, particulariza e diferencia o processo de mudana, tendo
este o mesmo efeito sobre ela. a dinmica de articulao constitutiva mtua da pr-
tica comunicativa com o processo de mudana que expressa as reais intenes, possi-
bilidades e limitaes de realizao de mudana.
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