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CAIXA Cultural So Paulo

22 de fevereiro a 20 de abril de 2014


Ao longo de sua histria de 153 anos, a CAIXA consolidou
uma imagem de empresa de sucesso, presente em todos os
municpios brasileiros atravs de mais de 60 mil pontos de
atendimento.
A participao efetiva da CAIXA no desenvolvimento das
nossas cidades, e sua presena na vida de cada cidado
deste pas, consolida-se por meio de programas e projetos
de financiamento de infraestrutura e saneamento bsico
nos municpios brasileiros; execuo e administrao de
programas sociais do Governo Federal; concesso de crdito a
juros acessveis a todos; fnanciamento habitacional a toda a
sociedade, alm de vrios outros programas de largo alcance
social.
Atuar na promoo da cidadania e do desenvolvimento
sustentvel do pas como instituio fnanceira, agente de
polticas pblicas e parceira estratgica do Estado brasileiro,
a misso dessa empresa pblica cuja histria visita trs sculos
da vida brasileira.
Foi no transcurso dessa vitoriosa existncia que a CAIXA
se aproximou dos artistas e das artes nacionais. Ao longo
das ltimas dcadas, a CAIXA vem consolidando sua imagem
de grande apoiadora da nossa cultura e detentora de uma
importante rede de espaos culturais, que hoje impulsionam
a vida cultural de sete capitais brasileiras e promovem e
fomentam a produo artstica do pas, contribuindo de maneira
decisiva para a difuso e valorizao da cultura brasileira.
Com esta exposio, a CAIXA reafrma sua poltica cultural,
vocao social e disposio para democratizar o acesso aos
seus espaos e sua programao artstica, cumprindo, dessa
forma, seu papel institucional de estimular a criao e dar
condies concretas para que o artista possa apresentar seu
trabalho e divulgar sua arte.
A CAIXA agradece a sua participao e acredita que, dessa
maneira, est contribuindo para a renovao, ampliao e
fortalecimento das artes no Brasil, alm de aumentar as
oportunidades de desenvolvimento cultural do nosso povo.
CAIXA ECONMICA FEDERAL
Throughout its 153 years history, CAIXA has consolidated
its image as a successful company that is present in every
Brazilian municipality through more than 60.000 service
points.
CAIXAs effective participation in the development of our
cities - and its presence in the life of every citizen of this
country - is brought on through programs and projects that
fnance infrastructure and basic sanitation in the Brazilian
municipalities; implementation and administration of
government social programs; credit granting at affordable
interest rates; home fnancing to all; and several other
wide-reaching social programs.
Promoting citizenship and the sustainable development
of the country, as a fnancial institution, agent for public
policies and strategic partner of the Brazilian government,
is the mission of this state-owned company that has seen
three different centuries of the Brazilian life.
It was in the course of this successful existence that
CAIXA approached artists and the national arts. Over the
past decades, CAIXA has been consolidating its image as a
great supporter of our culture through its extensive network
of cultural spaces that today drives the cultural life of seven
Brazilian cities where it promotes and fosters the countrys
artistic production, surely contributing to the spread and
appreciation of the Brazilian culture.
Through this exhibition, CAIXA reaffrms its culture
policy, social inclination and willingness to democratize
the access to its spaces and artistic programming, thus,
fulflling its institutional role of encouraging creation and
providing real conditions for the artists to present their
works and publicize their art.
CAIXA appreciates your participation and believes
it is contributing to the renovation, expansion and
strengthening of the arts in Brazil, as well as increasing
the opportunities for the cultural development of
our people.

CAIXA ECONMICA FEDERAL
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WERNER HABERKORN AND FOTOLABOR
Werner Haberkorn is part of a generation of professionals,
who arrived in Brazil, coming from Europe, between the late
1930s and World War II. Werner immigrated frst, and then
came his brother Geraldo, with whom, in 1940, he founded
Fotolabor, one of the largest producers of photo postcards
in So Paulo. In addition to the production and sale of
postcards, Fotolabor worked with the so-called industrial
photography, producing product catalogues and serving the
frst international advertising agencies established in Brazil,
such as Thompson. The company operated in the city center
for fve decades, between 1940 and 1990, when it closed down.
Having opted for a functional and unadorned photography,
Werner left a work that is still little known by scholars and
photography critics in Brazil. His photographs have never
aspired to celebrated visual art centers. On the contrary,
they have always been part of the commercial and industrial
dynamics of the city.
Among skyscrapers and serial images of radios, televisions
and decorative objects, his photography became known
as the synthesis of two elements of the consumer society -
visibility and reproducibility. Fotolabor thus reveals to be an
appropriate name to defne Werners photography. Labor is the
Latin word for work. It was the work with copies, photocopies
and postcards that supported Haberkorns household in Brazil
for decades.
Fotolabor diversified its activities according to the
demands of a city that entered the second half of the
twentieth century with a rapidly growing consumer
market. The photographic legacy of Werner Haberkorn,
which includes records of two decades of intense activity,
offers a unique opportunity to understand So Paulo in the 1950s.
The Anhangaba Valley and its two viaducts - Santa Ifgnia
and Ch - were privileged spaces on Fotolabors postcards and
took great part in its photographic production. The success of
Anhangaba Valley as preferred spot for landscape photography
was no mystery. This region had all the elements for a modern
picture of the state capital, with buildings representing its
economic power, viaducts expressing the prevalence of the city
movement over other forms of urban enjoyment, the coexistence
of the tradition of European features present in the Municipal
Theatre and the puissance of reinforced concrete skyscrapers.
Thanks to Werners lenses, we can now follow the emergence
of many skyscrapers. These are commercial, residential
or mixed-use buildings. They appear in the urban context,
portrayed and arranged in a way that privileges upward and
downward takes and rotations providing contrast effects and
inverted scales. With this representation, the buildings are
the protagonists of the photographic visual, which gives So
Paulo a metropolitan appearance in the image and likeness of
New York.
Also attentive to the horizontal growth of the city, Werner
recorded the new urban icons of So Paulo, which emerged
between 1940 and 1960: Pacaembu Stadium, Congonhas
Airport, and engineering works that would most likely become
famous landmarks of the city, such as the tunnels on Nove de
Julho Avenue and Anchieta Highway.
The Werner Haberkorn and Fotolabor exhibits brings together
part of the photographs and documents that comprise the
current collection of Paulista Museum, as well as other private
collections of documents, allowing us to get to know a little more
about the commercial photography on the 1950s, the decade that
changed the face of the city of So Paulo.
Viaduto Santa Ifgnia, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Santa Ifgnia Viaduct, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin
paper. MP-USP Collection
WERNER HABERKORN E A FOTOLABOR
Werner Haberkorn faz parte de uma gerao de profssionais
que chegaram ao Brasil, sados da Europa, entre fns da dcada de
1930 e a II Guerra Mundial. Werner imigrou primeiro, depois veio
seu irmo Geraldo, com quem fundou a Fotolabor em 1940, uma das
maiores produtoras de cartes-postais fotogrfcos em So Paulo.
Alm da produo e venda de cartes-postais, a Fotolabor atua-
va no campo da chamada fotografa industrial, produzindo cat-
logos fotogrfcos de produtos e atendendo as primeiras agncias
internacionais de publicidade que se instalaram no Brasil, como a
Thompson. A empresa funcionou no centro da cidade por cinco d-
cadas, entre 1940 e 1990, quando encerrou suas atividades.
Praticando uma fotografa funcional e sem vaidades, Werner
deixou uma obra ainda pouco conhecida por estudiosos ou crticos
da imagem no Brasil. Sua fotografa nunca ambicionou os espaos
consagrados para as artes plsticas. Ao contrrio, ela sempre este-
ve inserida na dinmica comercial e industrial da cidade.
Entre arranha-cus e imagens em srie de rdios, televisores
e objetos de decorao, essa fotografa se consagra como matria
de sntese de dois elementos caros sociedade de consumo a
visualidade e a reprodutibilidade. Fotolabor surge, assim, como um
nome muito apropriado para defnir a fotografa de Werner. Labor
a palavra de origem latina que designa trabalho. Foi o trabalho
com cpias, fotocpias e postais que garantiu o sustento da famlia
Haberkorn no Brasil por dcadas.
A Fotolabor diversifcou suas atividades na medida das deman-
das de uma cidade que adentrava a segunda metade do sculo XX
em plena expanso de seu mercado de consumo. O conjunto foto-
grfco legado por Werner Haberkorn, reunindo registros de duas
dcadas de intensa atividade, oferece uma possibilidadenica para
entender a So Paulo dos anos 1950.
O Vale do Anhangaba e seus dois viadutos Santa Ifgnia e
do Ch foram os espaos privilegiados dos postais Fotolabor e
concentram boa parte de sua produo fotogrfca. O sucesso do
Vale Anhangaba como paisagemfotogrfca preferencial no guar-
da mistrios. A regiooferecia todos os elementos para uma ima-
gem moderna da capital paulista, com seusedifciosrepresentati-
vos do poder econmico, os viadutos expressando a prevalncia
da cidade-circulao sobre as outras formas de fruio urbana, a
convivncia entre atradio de traoseuropeus presente no Teatro
Municipale a pujana do concreto armado dos arranha-cus.
Graas s lentes de Werner, podemos hoje acompanhar a im-
plantao de muitos desses arranha-cus. So edifcios comer-
ciais, residenciais ou mistos, os chamados edifcios-galerias ou
edifcios-conjuntos. Eles aparecem no tecido urbano retratados em
arranjos formais que privilegiam tomadas ascensionais ou descen-
sionais e rotaes deeixo, propiciando efeitos de contraste e inver-
ses deescalas. Assim representados, os edifcios so os protago-
nistas da visualidade fotogrfca capaz de dotar So Paulo de uma
aparncia metropolitana imagem e semelhana de Nova York.
Atento aos espaos da expanso horizontal da cidade, Werner re-
gistrou tambm os novos cones urbanos do paulistano surgidos en-
tre 1940 e 1960: o Estdio do Pacaembu, o Aeroporto de Congonhas,
e as obras de engenharia candidatas a serem novos cartes-postais,
como os tneis da Av. Nove de Julho, e a Via Anchieta.
A exposio Werner Haberkorn e a Fotolabor rene parte do
conjunto fotogrfco e documental que integra hoje o acervo do
Museu Paulista, alm de documentos de outras colees particu-
lares, e nos permite conhecer um pouco mais da prtica comercial
fotogrfca dos anos 1950, dcada que mudou as feies da cidade
de So Paulo.
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A verticalizao no Vale do Anhangaba
um tema privilegiado na produo
de Werner Haberkorn entre 1947 e 1954.
No infogrfco, possvel identifcar
os principais edifcios retratados
pelo fotgrafo nesse perodo
The vertical growth of the Anhangaba
Valley is the main topic of Werner
Haberkorns work between 1947 and
1954. The infographic shows the main
buildings photographed by him.
1. Edifcio Altino Arantes
2. Edifcio do Banco do Brasil
3. Edifcio Martinelli
4. Banco de Boston
5. Automvel Clube
6. Edifcio CBI-Esplanada
7. Palacete Prates (antiga Prefeitura Municipal)
8. Edifcio Sampaio Moreira
9. Edifcio Conde Prates
10. Edifcio Baro de Iguape
11. Othon Palace Hotel
12. Cia. Paulista de Seguros
13. Catedral da S
14. Edifcio Matarazzo
15. Viaduto do Ch
16. Teatro Municipal
17. Avenida So Joo
18. Viaduto Santa Ifgnia
19. Edifcio Ferno Dias Paes Leme
20. Mosteiro So Bento
21. Avenida do Estado
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Viaduto do Ch e Buraco do Adhemar, s/d
Reproduo de original 24x18cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Ch Viaduct and Adhemars Hole, s.a.
Reproduction of the original; 24x18 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
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Fila de nibus em lugar indefnido, s/d
Reproduo de original 24x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Bus queue in an undefned place, s.a.
Reproduction of the original; 24x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
Jornaleiro na Avenida So Joo, s/d
Reproduo de original 24x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
News vendor in So Joo Avenue, s.a.
Reproduction of the original; 24x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
13 12
Avenida So Joo, s/d
Reproduo de original 13x37cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP
So Joo Avenue, s.a.
Reproduction of the original; 13x37 cm; developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
15 14
Edifcio Altino Arantes, s/d
Reproduo de original 24x18cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP
Altino Arantes Building, s.a.
Reproduction of the original; 24x18 cm; developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
Avenida So Joo, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP.
So Joo Avenue, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
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Escadaria do Viaduto Santa Ifgnia, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Staircase of the Santa Ifgnia Viaduct, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
19 18
Viaduto Santa Ifgnia, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP
Santa Ifgnia Viaduct, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
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Vale do Anhangaba ao entardecer com
vista pra o Viaduto do Ch, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel
revelao/gelatina. Acervo MP-USP
The Anhangaba Valley at dusk with a view of the Ch Viaduct
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-
out/gelatin paper. MP-USP Collection
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Vista area do Parque Ibirapuera, em construo, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo Famlia Haberkorn
Aerial view of the Ibirapuera Park under construction, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper
The Haberkorn Family Collection
Parque Ibirapuera
A idealizao de um parque na regio do Ibirapuera remonta
aos anos 1920. Somente em 1951, a prefeitura de So Paulo criou
condies para a sua construo. O projeto fcou a cargo de Oscar
Niemeyer. Foram construdos oito pavilhes, trs lagos, alamedas,
ruas e a famosa marquise que estabelece ligaes entre os
pavilhes, alm do edifcio para abrigar a Bienal de Arte de So
Paulo. O Parque Ibirapuera, ofcialmente inaugurado em agosto
de 1954, foi um presente para a cidade no seu IV Centenrio.
Ibirapuera Park
The conception of a park in the Ibirapuera region dates back to the 1920s.
It was only in 1951 that the municipal government of So Paulo created the
conditions for its construction. The project was the work of Oscar Niemeyer
and it included the construction of eight pavilions, three lakes, walkways,
streets, and the famous marquee that connects the pavilions, besides the
buildingthat houses the SoPauloArt Biennial. The IbirapueraPark, offcially
opened in August 1954, was a gift to the city on its 400th anniversary.
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Marquise do Parque Ibirapuera, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Marquee of the Ibirapuera Park, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper.
MP-USP Collection
Bienal, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Internal view of the Bienal building, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper.
MP-USP Collection
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Estdio Pacaembu
O Estdio Municipal de So Paulo, conhecido como Pacaembu,
foi construdo em um terreno doado prefeitura pela Companhia
City, responsvel pelo empreendimento imobilirio dos bairros-
jardins na cidade. O projeto de autoria do Escritrio de
Arquitetura Severo Villares. A condio para a doao do terreno
era a prefeitura no permitir a instalao de estabelecimentos
comerciais no entorno, garantindo, assim, o perfl dos bairros-
jardins idealizados pela empresa. Sua inauguraofoi em 27 de
abril de 1940.
Pacaembu Stadium
The Municipal Stadium, known as Pacaembu, was built over a piece of land
donated to the municipal government by the Companhia City, the company
responsible for the real estate development of the garden neighborhoods in
the city. The stadium was designed by the architecture frm Severo Villares.
The land was donated under the condition that the municipal government
didnt allow business establishments in the area; thus, ensuring the profle
of garden neighborhoods idealized by the company. The Pacaembu Stadium
was inaugurated on April 27, 1940.
Estdio Pacaembu, s/d
Reproduo de originais 24x7cm, papel revelao/gelatina.
Acervo Famlia Haberkorn
Pacaembu Stadium, s.a.
Reproduction of the originals; 24x7 cm; developing-out/gelatin paper.
The Haberkorn Family Collection
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Reproduo de originais 18x24cm,
papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Reproduction of the originals; 18x24 cm;
developing-out/gelatin paper.
MP-USP Collection
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Aeroporto de Congonhas, s/d
Reproduo de originais 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Congonhas Airport, s.a.
Reproduction of the originals; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
Aeroporto de Congonhas
O novo edifcio do Aeroporto de Congonhas, um projeto de
Hernani do Val Penteado, foi ofcialmente inaugurado em 1955
reunindo vitrais e murais de Di Cavalcanti, Clvis Graciano e do
prprio arquiteto. Misto de local de lazer e shopping center,
o aeroporto se tornou um cone da cidade frequentemente
visitado pelos paulistanos na dcada de 1950 para acompanhar
as partidas e chegadas dos avies.
Congonhas Airport
The new airport building, designed by Hernani do Val Penteado, was
offcially opened in 1955, combining stained glass windows and murals
by Di Cavalcanti, Clvis Graciano and the architect himself. Because of
its mixed leisure and shopping center environment, the airport became a
city landmark and was frequently visited by the people of So Paulo in the
1950s, who wanted to watch the planes taking off and landing.
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Aeroporto de Congonhas, s/d
Reproduo de originais 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Congonhas Airport, s.a.
Reproduction of the originals; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
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Rodovia Anchieta, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Anchieta Highway, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper.
MP-USP Collection
Via Anchieta
A Via Anchieta considerada uma obra-prima da engenharia
brasileira dada a arrojada transposio da Serra do Mar, ligando a
capital paulista Baixada Santista. A rodovia de 67 km de extenso,
com pistas duplas, pavimentao em concreto e cimento, 18
pontes, 58 viadutos e cinco tneis, teve sua construo iniciada
em 1939 e foi inaugurada em duas etapas: a pista ascendente
(norte), em 1947 e a pista descendente (sul), em 1953.
Anchieta Highway
The Anchieta Highway is considered a masterpiece of Brazilian engineering
given its bold transposition of the Sea Ridge (Serra do Mar), linking So
Paulo to the city of Santos. The construction of the 67 km long divided
highway, with concrete pavement, 18 bridges, 58 viaducts and fve tunnels,
began in 1939 and was inaugurated in two different stages: the ascending
lane (north) in 1947 and the descending lane (south) in 1953.
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Foi em 1942 ou 1943 que ns comeamos a fazer
esse negcio de carto-postal. A empresa tinha um
certo vazio de servio sempre no fnal do ano, quando
a fotografa industrial para catlogo de produtos era
escassa. Precisvamos preencher esse vazio com outras
coisas, ento passamos a fabricar os cartes-postais.
Eram postais de cidades, hotis, estncias, esse tipo
de coisas. Depois, quando o carto-postal comeou a
ser feito em offset, surgiram muitas frmas. Perto de
1960, encerramos a fabricao de postais, pois j no
conseguamos produzi-los com a mesma qualidade e
quantidade dos concorrentes.
Werner Haberkorn
It was in 1942 or 1943 that we started on this business of postcards.
There was always a certain lack of service in the end of the year, when the
industrial photography for product catalogues was scarce. We needed
to fll that void with other things, so we started producing postcards.
We had postcards of cities, hotels, resorts, things like that. Then, when
postcards began to be printed in offset, many frms emerged. By 1960,
we discontinued the manufacture of postcards because we could no
longer produce them with the same quality and quantity of competitors.
Werner Haberkorn
Meu pai comeou a fotografar a cidade para fazer
cartes-postais. Ele fotografava uma vista urbana e dali
a dois ou trs anos via que aquilo estava completamente
mudado. Ento, dizia: Vamos tirar outros postais ,porque
isso est diferente. A viso dele era assim. Essa parte
da cidade mudou muito, precisamos fotografar novamen-
te. Ele produziu os postais mais ou menos de 1942 at
1958. Foi justamente quando a cidade mudou demais.
Vera Flieg, flha de Werner Haberkorn
My father started photographing the city to make postcards. He
photographed an urban landscape and two or three years after he
realized that it was completely changed. Then, he would say: Lets
make other postcards because this is different now. He though like
that. This part of the city has changed a lot; we need to photograph
it again. He produced postcards from around 1942 to 1958. That was
exactly when the city went through many changes.
Vera Flieg, Werner Haberkorns daughter
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OS CARTES-POSTAIS DA FOTOLABOR FOTOLABORS POSTCARDS
lbuns de cartes-postais
Postcard albums
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Construo da Catedral da S, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
So Paulo Cathedral under construction, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin
paper. MP-USP Collection
Catedral da S
A Catedral Metropolitana de So Paulo, na Praa da S, um
projeto do arquiteto Maximilian Hehl. Sua construo teve incio
em 1913, e sua inaugurao, com as torres inacabadas, fez parte
das comemoraes do IV Centenrio de So Paulo em 1954. As
torres s seriam concludas em 1967. Os registros de Werner
Haberkorn acompanham a fase fnal da construo da cpula
(1953, 1954) e das torres (1967).
So Paulo Cathedral
The So Paulo Metropolitan Cathedral in the Cathedral Square was designed
by the architect Maximilian Hehl. Its construction began in 1913, and its
opening, with the towers still unfnished, was part of the celebrations of the
400th anniversary of So Paulo, in 1954. Its towers would only be completed
in 1967. The pictures taken by Werner Haberkorn show the fnal steps of the
construction of the dome (1953, 1954) and the towers (1967).
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Construo do Edifcio Ferno Paes Leme, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Construction of the Ferno Paes Leme Building, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper.
MP-USP Collection
Edifcios Ferno Dias Paes Leme e Banco do Brasil
O Edifcio Ferno Dias Paes Leme, construdo em um terreno
pertencente ao Mosteiro de So Bento, ao lado do Viaduto
Santa Ifgnia, e o Edifcio do Banco do Brasil, construdo entre
os viadutos do Ch e Santa Ifgnia, ambos na Av. Prestes Maia,
tiveram suas construes registradas antes, durante e depois
de concludos.
Ferno Dias Paes Leme and Bank of Brazil buildings
The Ferno Dias Paes Leme Building, built on a piece of land that belonged
to the So Bento Monastery, next to the Santa Ifgnia Viaduct, and the
Bank of Brazil Building, built between the Santa Ifgnia and Ch viaducts,
both on Prestes Maia Avenue, were photographed before, during and after
their completion.
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Construo de Edifcio Banco do Brasil, entre os edifcios Altino Arantes e Martinelli, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP
Construction of the Bank of Brazil Building between the Altino Arantes and Martinelli buildings, s.a.
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Avenida Nove de Julho
A Avenida Nove de Julho uma avenida de fundo de vale
construda sobre um ribeiro, o Saracura. A avenida integrava o
Estudo de um Plano de Avenidas, de 1930, idealizado por Prestes
Maia. As obras da Nove de Julho tiveram incio em 1930 e foram
interrompidas e retomadas em 1935. A avenida foi inaugurada em
25 de janeiro de 1941.
Nove de Julho Avenue
The Nove de Julho Avenue was built over a stream, the Saracura, in the
bottom of a valley. The avenue was part of the 1930 Study for a Plan of
Avenues (Estudo de um Plano de Avenidas), the brainchild of Prestes
Maia. The construction work started in 1930 and was interrupted and then
resumed in 1935. The avenue was inaugurated on January 25, 1941.
Avenida Nove de Julho, s/d
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina.
Acervo MP-USP
Nove de Julho Avenue, s.a.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper.
MP-USP Collection
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Cartes-postais da Copa do Mundo
World Cup postcards
Estdio do Maracano e Seleo Brasileira de 1958
O nosso forte eram os postais de futebol. Quando a
gente ganhava um jogo, um campeonato, ns vendamos
tanta fotografa que trabalhvamos dia e noite com
a mquina de postal ligada. Quando o Brasil ganhou
o campeonato mundial de 1958, ns trabalhamos dia
e noite com trs mquinas automticas de postais.
Abrimos cedo a porta da frente do laboratrio e j havia
centenas de vendedores de rua ali, eles esperavam a noite
inteira, disputavam entre si. Saiam com os postais ainda
quentes da mquina de secar. Levavam cem, duzentos,
corriam e vendiam. Depois de meia hora, estavam de
volta, j tinham vendido tudo... Era uma coisa louca.
Werner Haberkorn
Thee soccer postcards were our fagship product. Whenever we won
a game or a championship, we would sell so many photographs that we
worked day and night with the postcard machine on. When Brazil won
the World Cup in 1958, we worked day and night with three automatic
postcard machines. We opened the front door of the lab early and there
were already hundreds of street vendors there, they had been waiting
all night, fghting among themselves. They went to the streets with the
postcards still warm from the dryer. They took a hundred, two hundred,
and ran to sell them. They were back after half an hour, and had already
sold all of them... It was crazy.
Werner Haberkorn
Ns fomos tambm um dos primeiros que fzeram
postais areos do Brasil, porque eu tinha na ocasio
um representante, isso foi ainda acho que durante
a guerra, esse representante tinha um amigo na
aviao, no Ministrio da Aviao, e eu consegui
uma licena para tirar fotografas areas de So
Paulo. Eu sempre voava em So Paulo e fotografava.
Werner Haberkorn
We also were, I think, one of the frst to make aerial postcards
of Brazil, because I had a representative at the time, it think it
was during the war, and this representative had a friend in the
Ministry of Aviation, and I got a license to take aerial photographs
of So Paulo. I used to fy over So Paulo and photograph it.
Werner Haberkorn
Cartes-postais areos, pioneirismo da Fotolabor
Aerial postcards
49 48
Fachada da Fotolabor e automvel Kombi da empresa, dcada de 1970
Originais 11x8cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Facade of Fotolabor and the companys VW Kombi van, 1970.
Original; 11x8 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
FOTOGRAFIA INDUSTRIAL DA FOTOLABOR FOTOLABORS INDUSTRIAL PHOTOGRAPHY
>> Pgina ao lado: Mural de produtos da Fotolabor, dcada de 1970
Reproduo de original 25x20cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
>> Next page: Fotolabors products display, 1970.
Original; 25x20 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
51 50
Fachada da Fotolabor na Rua General Osrio, n 282, em 1957
Werner Haberkorn na porta, rodeado por sua equipe
Reproduo de negativo 6x6. Acervo MP-USP
Facade of Fotolabor in 1957 at 282, General Osrio Street.
Werner Haberkorn at the door surrounded by his staff.
Reproduction of 6x6 negative. MP-USP Collection.
Papelaria da Fotolabor
Fotolabors stationery
Carto de visita de Werner Haberkorn
Werner Haberkorns business card
53 52
Fotografas para catlogos de produtos, s/d
Reproduo de originais variados. Acervo MP-USP
Photos for the product catalogues.
Reproduction of the original; 18x24 cm;
developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
Estdio fotogrfco da Fotolabor, dcada 1970
Reproduo de original 18x24cm, papel revelao/gelatina. Acervo MP-USP
Fotolabors photographic studio, 70s.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
55 54
Retrato de Werner Haberkorn comcmera Linhof, dcada de 1970
Reproduo de original 12x9cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Portrait of Werner Haberkorn with a Linhof camera, 1970.
Reproduction of the original; 12x9 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
O que eu mais gosto de fotografar? Posso di-
zer que no um produto em si, mas a varieda-
de. Eu no gosto de servio montono e tambm
no gosto de repetir uma fotografa. Os nossos
fregueses industriais eram alemes, italianos, gre-
gos, americanos, franceses, orientais, portugueses
e espanhis. Foi com eles que aprendi como pen-
sar cada fotografa. A minha experincia diz que
quando um portugus quer uma fotografa, a coi-
sa principal para ele que a imagem preencha
o papel completamente, porque eles no gostam
de mostrar as margens na fotografa. O americano
um homem que quer uma fotografa sem som-
bra. J o francs, diferente do americano, quer uma
coisa completamente sombreada, porque ele gosta
da beleza, ento, quer luz e sombra. O italiano
latino, ele quer se mostrar, ele gosta de cores vivas,
muitos detalhes. Cada um tem uma ideia de como
tem que ser uma fotografa. Aqui no Brasil, aprendi
pelo prprio cliente a maneira de fazer a fotografa.
Cada um cada um. Por causa disso, eu acho que
a gente no pode dizer essa fotografa boa, essa
no boa. bobagem falar assim da fotografa.
Werner Haberkorn
What I like the most about photographing? I would
say that is not a product itself, but the variety. I do not
like monotonous tasks and I also do not like to repeat a
photograph. Our industrial customers were German, Italian,
American, French, Spanish. It was from them that I learned
how to think of each individual photograph. My experience
tells me that when a Portuguese wants a photograph, the
main thing for him is that the picture flls the whole paper
because they do not like margins. Americans are men who
want photos without shadows. The French, unlike Americans,
want a completely shaded thing because they like the beauty,
then, they want light and shadow. Italians are Latin, they want
to show off, they like bright colors, many details. Each one has
a different idea of how a photograph should be. Each is each.
That is why I think we cannot say this picture is good, this
one is not good. It is silly to talk like that about photography.
Werner Haberkorn
57 56
Fotografas para catlogos de produtos, s/d
Reproduo de originais variados. Acervo MP-USP
Photos for the product catalogues.
Reproduction of the original; 18x24 cm; developing-out/gelatin paper. MP-USP Collection
59 58
Retratos de Werner Haberkorn por Hans Gnter Flieg, dcada de 1970
Reproduo de original 12x9cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Portrait of Werner Haberkorn by Hans Gnter Flieg, 1970.
Reproduction of the original; 12x9 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
Depoimento concedido ao pesquisador Ricardo Mendes, 1987.
Arquivo Multimeios / Centro Cultural So Paulo / SMC / PMSP.
Ricardo Mendes (RM) - Centro Cultural So Paulo, Diviso de
Pesquisas, entrevista gravada com o senhor Werner Haberkorn, em
28 de julho de 1987, em seu apartamento na Alameda Casa Branca,
Jardim Paulista, So Paulo. Senhor Werner, o seu nome completo
Werner Haberkorn?
Werner Haberkorn (WH) .
RM - Onde e quando o senhor nasceu?
WH Eu nasci no dia 12 de maro de 1907. O lugar chama-se
Mislovitz, na Alta Silsia, na Alemanha. Quer dizer, quando eu nasci
era da Alemanha, depois, por questes polticas, foi entregue
Polnia. Eu sou engenheiro diplomado na Alemanha, engenheiro de
mquinas, mas eu tinha como hobby a fotografa. O meu pai tambm
era um grande admirador e trabalhador em fotografa.
RM Fotgrafo amador?
WH Amador, sempre amador. Eu viajei uma vez aqui para o Brasil
em 1936. Eu vim aqui para fazer um flme, porque nessa ocasio, na
Alemanha, muita gente queria emigrar. Tinha esse negcio de Hitler
e todo mundo queria sair de l, ento a gente procurava para onde
ir. Eu vim pra c, fquei aqui um ms e meio e tirei fotografas em So
Paulo e no Rio de Janeiro. Eram fotografas, vamos dizer, da vida, das
fbricas, das ruas... E depois fz palestras na Alemanha duas ou trs
vezes, usando as fotografas para explicar como era o Brasil. O Brasil
no era nada disso. O nico prdio alto que tinha era o Martinelli.
Depois, em 1937, eu voltei de vez para morar no Brasil, imigrei.
RM - Em 1937 o senhor veio pra c?
WH - Em 1937 eu vim para o Brasil como imigrante. O meu irmo
Geraldo frequentava, na Alemanha, nessa poca, em 1938,1939, um
instituto que se chamava Bermpohl. Esse Bermpohl foi o primeiro
homem que fez um sistema de fotografa em cores. E l, o meu irmo
aprendeu isso. Quando ele chegou com esse negcio aqui, junto
comigo, comeou a fazer essas fotografas coloridas. Ns fomos
os primeiros, eu acho, que fzeram esse sistema Bermpohl aqui no
Brasil. Mas com a guerra, esse negcio acabou. Ns no tnhamos
muito material e tivemos que parar de produzir essas fotografas, e
comeamos ento trabalhar com a fotografa industrial.
DEPOIMENTO DE WERNER HABERKORN
RM O Fotolabor surge quando exatamente?
WH Foi mais ou menos em 1940. O negcio que ns abrimos
na Avenida So Joo, 108, nasceu tambm, em parte, graas a uma
mquina de fotocpias que meu irmo importou. Eu acho que ns
fomos os segundos, quer dizer, aqui em So Paulo, que fzeram esse
servio que se chamava antigamente fotocpia. Tinha um fotgrafo
na Rua da Quitanda que foi o primeiro a fazer fotocpias aqui em So
Paulo. Ele fcava na Rua da Quitanda, no primeiro andar, e ns na So
Joo. Quando eu comecei a fotografa industrial - e eu, como expliquei,
era um fotgrafo amador, de hobby - eu trouxe da Alemanha, quando
cheguei aqui, uma mquina Leica. Essa foi uma mquina muito
famosa. Era uma mquina de 35 mm. Quando eu comecei aqui a fazer
o negcio de fotografa industrial, eu percebi que essa mquina Leica
no era uma mquina que podia fazer concorrncia com os outros
profssionais do mercado. Ento, eu troquei essa mquina Leica
na Casa Kosmos, na Rua So Bento, por uma mquina de madeira,
dessas velhas de 18x24 cm. E ns trabalhamos com a mquina de
18x24 cm, as fotografas que ns entregvamos eram fotografas de
cpia e raramente ns fazamos ampliaes, foi sempre cpia.
RM O Fotolabor tinha uma equipe grande, ou era s o senhor e
seu irmo?
WH - No comeo eram s dois, depois trs. No fm, tinha mais
ou menos uns 40 empregados. Depois de certa poca acho que
foi em 1942 ou 1943 - que ns comeamos a fazer esse negcio de
carto-postal. A empresa tinha um certo vazio de servio, sempre
no fnal do ano, quando a fotografa industrial para catlogo de
produtos era escassa. Precisvamos preencher esse vazio com outras
coisas, ento passamos a fabricar os cartes-postais. O Colombo foi
o primeiro que fez postais fotogrfcos, ns fomos os segundos. O
velho Colombo j fazia h mais tempo, e ns fzemos igual ao dele.
Ns dois fomos, aqui, os nicos que produziram postais fotogrfcos
naquela poca. Depois, quando o carto-postal comeou a ser feito
em offset, surgiram muitas frmas. Perto de 1960, encerramos a
fabricao de postais, pois j no conseguamos produzi-los com a
mesma qualidade e quantidade dos concorrentes. E esses postais da
poca eram postais de cidades, de hotis e eram postais - e isso era
uma grande coisa - de futebol.
RM mesmo?
WH - Foi quando o Brasil virou o pas do futebol, quer dizer, o
nosso forte eram esses postais de futebol. Quando a gente ganhava
um jogo, um campeonato, ns vendamos tanta fotografa que
trabalhvamos dia e noite com a mquina de postal ligada. Quando
o Brasil ganhou o campeonato mundial de 1958, ns trabalhamos dia
e noite com trs mquinas automticas de postais. Abrimos cedo a
porta da frente do laboratrio e j havia centenas de vendedores de
rua ali, eles esperavam a noite inteira, disputavam entre si. Saiam
com os postais ainda quentes da mquina de secar. Levavam cem,
duzentos, corriam e vendiam. Depois de meia hora, estavam de volta,
j tinham vendido tudo... Era uma coisa louca.
E ns fomos tambm, acho, um dos primeiros que fzeram postais
areos do Brasil, porque eu tinha na ocasio um representante,
isso foi ainda acho que durante a guerra, esse representante tinha
um amigo na aviao, no Ministrio da Aviao, e eu consegui uma
licena para tirar fotografas areas de So Paulo. Eu sempre voava
em So Paulo e fotografava.
RM Quando abriu a flial na General Osrio?
WH - O negcio foi o seguinte: o escritrio da Avenida So Joo que
ns tnhamos, depois fcou pequeno, ento ns fzemos um laboratrio
grande na Rua Conselheiro Furtado. Quer dizer, ns fazamos tambm
esses servios para as lojas fotogrfcas. Fomos como uma espcie de
concorrncia da Fotoptica. Ns mandvamos, da Avenida So Joo,
os flmes para o nosso laboratrio na Rua Conselheiro Furtado. E
tivemos, j no fnal dos anos 1950, o estdio fotogrfco de produtos
na Rua General Osrio. Depois, nos anos 70, ns mudamos novamente
para outro nmero na General Osrio... e a a gente fechou.
RM A Fotolabor foi fechada ou foi vendida?
WH Eu fechei porque esse negcio foi, vamos dizer... na verdade
foi o seguinte: eu estava fcando com muita idade, eu j estava velho
e eu resolvi fechar. Os empregados que eu tinha abriram um outro
servio de foto, chamado Techfoto e eu dei para eles todo o arquivo
da Fotolabor e as mquinas, e eles tentaram ainda continuar com
a clientela.
61 60
Werner Haberkorns statement to the researcher Ricardo Mendes, 1987.
Multimeios Archive / So Paulo Cultural Center / So Paulo
Department of Cultural Affairs / So Paulo Municipal Government
Ricardo Mendes (RM), So Paulo Cultural Center, Research
Division, recorded interview with Mr. Werner Haberkorn, on July
28, 1987, in his apartment on Casa Branca Alley, Jardim Paulista,
So Paulo. Mr. Haberkorn, is your full name Werner Haberkorn?
Werner Haberkorn (WH) - Yes.
RM - Where and when were you born?
WH - I was born on March 12, 1907, in a place is called Mislovitz,
in Upper Silesia, Germany. I mean, when I was born it belonged to
Germany, but then, for political reasons, it was handed over to Poland.
I graduated in engineering in Germany, mechanical engineering, but
photography was my hobby. My father was also a great admirer of
photography and he worked with it.
RM - An amateur photographer?
WH - Amateur, always amateur. I traveled to Brazil once in 1936.
I came here to make a movie because at that time in Germany many
people wanted to emigrate. There was the Hitler problem and
everybody wanted to leave the country, so we were looking for a place
to go. I came here to Brazil and spent a month and a half here. I
took pictures in So Paulo and Rio de Janeiro. They were photographs,
lets say, of life, the factories, the streets... And then I lectured in
Germany two or three times, using photographs to explain how Brazil
was. Brazil was totally different then. The only tall building was the
Martinelli Building. Then, in 1937, I came back to live in Brazil for good,
I immigrated.
RM - Did you come here in 1937?
WH - In 1937, I came to Brazil as an immigrant. My brother Geraldo
used to attend in Germany, at that time, in 1938/1939, an institute
that was named Bermpohl. Bermpohl was the frst man to develop
a system of color photography. And there, my brother learned about
it. When he got back with this thing, we started making these color
photographs together. We were the frst, I guess, to use this Bermpohl
WERNER HABERKORNS STATEMENT
system here in Brazil. But with the war, it was over. We did not have
much material and we had to stop producing these photographs, so
we started working with industrial photography.
RM - When did Fotolabor started exactly?
WH - It was around 1940. The business we opened at 108 So Joo
Avenue was also born, in part, thanks to a photocopy machine that
was imported by my brother. I think we were the second, I mean, here
in So Paulo, to do this service, which was formerly called photocopy.
There was a photographer on Quitanda Street, who was the frst to
make photocopies here in So Paulo. He stayed on Quitanda Street,
frst foor, and we were established on So Joo Avenue. When I started
working with industrial photography - and I was, as I explained, an
amateur photographer, it was my hobby - I brought a Leica camera
from Germany, when I got here. This was a very famous camera. It was
a 35 mm camera. When I started working with industrial photography,
I realized that this Leica camera was not a camera that could compete
with other market professionals. So I exchanged this Leica camera in
Casa Kosmos on So Bento Street for a wooden camera, these old
18x24 cm cameras. And we worked with the 18x24 cm camera, the
photographs that we delivered were photocopies, we rarely did photo
enlargements, they were always copies.
RM - Did Fotolabor have a big team, or it was only you and
your brother?
WH - In the beginning there were only two, then three. In the end,
we had about 40 employees. After some time - I think it was in 1942 or
1943 - we started on this business of postcards. The company used to
have a certain lack of work, always at the end of the year, when the
industrial photography for product catalogs was scarce. We needed
to fll that void with other things, so we started making postcards.
Colombo was the frst to make photographic cards, and we were the
second. The old Colombo was already doing it for some time, and
we did like just like him. We were the only ones here who produced
photographic cards at that time. Then, when the postcard began to
be printed in offset, many frms emerged. By 1960, we discontinued
the manufacture of postcards because we could no longer produce
them with the same quality and quantity of competitors. And these
postcards were postcards of cities, hotels and - and that was a big
thing - soccer.
RM - Really?
WH - That was when Brazil became the country of soccer, I mean,
these soccer postcards were our fagship product. Whenever we won a
game or a championship, we would sell so many photographs that we
worked day and night with the postcard machine on. When Brazil won
the World Cup in 1958, we worked day and night with three automatic
postcard machines. We opened the front door of the lab early and there
were already hundreds of street vendors there, they had been waiting
all night, fghting among themselves. They went to the streets with the
postcards still warm from the dryer. They took a hundred, two hundred,
and ran to sell them. They were back after half an hour, and had already
sold all of them... It was crazy.
And we also were, I think, one of the frst to make aerial postcards
of Brazil, because I had a representative at the time, it think it was
during the war, and this representative had a friend in the Ministry of
Aviation, and I got a license to take aerial photographs of So Paulo. I
used to fy over So Paulo and photograph it.
RM - When did you open the branch on General Osrio Street?
WH - What happened was the following: the offce we had on So
Joo Avenue got too small, so we opened a big laboratory on Conselheiro
Furtado Street. I mean, we also provided these services for photography
stores. We were kind of in competition with Fotoptica. We would send the
flms from So Joo Avenue to our laboratory on Conselheiro Furtado
Street. And we had in the late 1950s, the photographic studio with the
products on General Osrio Street. Then, in the 70s, we moved again to
another building on General Osrio Street... and then we closed.
RM - Was Fotolabor closed or sold?
WH - I closed it because that business was, lets say ... actually it
was the following: I was getting too old and I decided to close it. My
employees at the time opened another photo service called Techfoto.
I gave them all Fotolabors fles and machines, and they tried to keep
the clientele.
63
Werner Haberkorn retocando ampliao gigante da cidade de So Paulo, 1964
Reproduo de original 12x12cm, papel revelao/gelatina. Acervo Famlia Haberkorn
Werner Haberkorn retouching a big enlargement of the city of So Paulo, 1964.
Reproduction of the original; 12x12 cm; developing-out/gelatin paper. The Haberkorn Family Collection
Concepo e coordenao geral
Design and overall coordination
Bruna Callegari
Rafael Buosi
Textos Texts
Solange Ferraz de Lima
Bruna Callegari
Projeto expogrfco e produo grfca
Exhibit design and graphic production
Pedro Matallo | Estdio Luzia
Assistente de produo
Production assistance
Lorena Pazzanese
Reproduo de imagem
Image reproduction
Rafael Buosi
Reproduo de imagem adicional (MP-USP)
Additional image reproduction (MP-USP)
Jos Rosael
Hlio Nobre
Colaborao e pesquisa adicional
Collaboration and further research
Vivian Krauss
Lorena Pazzanese
Raphal Maureau
Projeto grfco
Graphic design
Anna Turra
Reviso e traduo
Translation and proofreading
Juliana Ribeiro de Melo
Juliana Fabrcio de Godoy
Assessoria de imprensa
Press relations
Dcio Di Giorgi
Impresso digital Digital printing
Pietro Ghiurghi
Realizao Execution
Espao Lquido Audiovisual e Editora
www.espacoliquido.com.br
www.fotolabor.com.br
COLEES E ACERVOS
COLLECTIONS
Acervo Museu Paulista of the University of So Paulo
Coleo Famlia Haberkorn
Coleo Apparecido Salatini
Coleo Rubens Fernandes Junior
DEPOIMENTOS
STATEMENTS
Depoimento oral de Werner Haberkorn
ao Centro Cultural So Paulo (CCSP), 1987.
Arquivo Multimeios/CCSP/SMC/PMSP.
Entrevistador: Ricardo Mendes.
Oral statement of Werner Haberkorn to
Centro Cultural So Paulo (CCSP), 1987.
Depoimento oral de Vera Flieg Espao
Lquido Editora, 2012. Entrevistadores:
Bruna Callegari, Rafael Buosi e Vivian Krauss.
Oral statement of Vera Flieg to Espao Lquido
Editora, 2012. Interviewers: Bruna Callegari,
Rafael Buosi and Vivian Krauss.
CRDITOS DOS CARTES-POSTAIS
POSTCARDS CREDITS
Coleo Apparecido Salatini Collection
Pginas pages: 39, 41, 43, 44, 46 (exceto
Seleo Brasileira de 1958)
Coleo Rubens Fernandes Junior Collection
Pgina page: 47 (exceto Estdio do Maracan)
AGRADECIMENTOS
ACKNOWLEDGEMENTS
Famlia Haberkorn
Museu Paulista da Universidade de So Paulo
Centro Cultural So Paulo
Apparecido Salatini
Eric Lemos
Pedro Loes
Ricardo Mendes
Rubens Fernandes Junior
Presidenta da Repblica President of the Republic
Dilma Vana Rousseff
Ministro da Fazenda Finance Minister
Guido Mantega
Presidente da CAIXA President of CAIXA
Jorge Fontes Hereda
ISBN: 978-85-67718-01-9