LA DISTRIBUCIN

1. Introduccin. Luego que la empresa ha trabajado en la fabricacin de sus productos, les ha puesto marca, precio y ha hecho la publicidad correspondiente, es necesario que ponga dichos productos en el mercado. As, puede decirse de manera general que: La distribucin Es la variable de ar!eting que se encarga de lograr que los productos de la empresa est"n disponibles para los consumidores. #ara cumplir con su funcion de distribucin, las empresas disponen de una red de organismos que reciben el nombre de cadena de distribucin. La organi$acin de las relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribucin constituye la base de lo que se llama la gestion de los canales de distribucin. 2. Canales de Distribucin. Los canales de distribucin son los organismos que se encargan de la tarea de distribucin entre la empresa productora y los clientes. El nombre d cadena de distribucin viene del hecho de que los distribuidores estan organi$ados uno detr%s de otro en la tarea distributiva, constituyendo cada uno de ellos un eslabon de dicha cadena. &omo se vera mas adelante, las cadenas de distribucin son de largo muy variable, pudiendo ser muy cortas, o muy largas 'con diferentes intermediarios entre ambos polos(.

3. Beneficios que aporta el Comercio a la Sociedad. Los beneficios llamados utilidades por los economistas, que aportan los comerciantes son: a( )tilidad de Lugar.

b( )tilidad de *ariedad. c( )tilidad de +iempo. d( )tilidad de ,orma. a) Utilidad de Lu ar. La utilidad de lugar es el beneficio que la poblacin recibe por el hecho de que el comerciante almacene en un solo espacio la produccin d diversas empresas. Asi la persona que quiere comprar un para de $apatos no tendra que visitar varios talleres de $apateria con el fin de encontrar el producto que mejor le conviene a sus nesecidades. El hecho de que un comerciante especiali$ado en $apateria haya recolectado esa produccin anteriormente le evita una serie de costosos despla$amientos. -e la misma manera los productores no tienen que despla$arse para buscar a sus clientes, puesto que el comerciante lo hace de manera mas eficiente. b) Utilidad de !ariedad. Es evidente que la centrali$acin ded los productos de diferentes fuentes no solamente aporta una ventaja fsica a los compradores, evitando asi muchos despla$amientos. +ambien aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparacin inmediata de diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la eleccin del articulo que se adapta mejor a susu nesecidades especificas. c) Utilidad de "iempo. Los comerciantes tambien actuan como una especie de despensa para los consumidores. En efecto, el comerciante compra en grandes cantidades aquello que sabe que sus consumidores podran nesecitar, aun cuando esta nesecidad no sea inmediata. Asi el vendedor de repuestos de automvil, compra una cantidad . de correas de transmisin y de faros de iluminacin, esperando el momento en que el consumidor tenga nesecidad de estos. /in los intermediarios cada consumidor tendra la nesecidad de guardar un inventario de las pie$as mas criticas, con el fin de disponer de ellas en el momento oportuno. d) Utilidad de #orma.

,inalmente el comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los compro, sino que muchas veces tambi"n transforma el producto para adaptarlo al consumidor. As, el comerciante de carnes podr% contar, desgrasar o moler la carne seg0n las prescripciones de su cliente. El vendedor de cal$ado podr% poner el producto en una caja de regalo, si el cliente lo desea. El vendedor de automviles adaptara el radio y los adornos adicionales que el cliente pide, etc. as aun, en muchos casos el comerciante asegurara el cumplimiento de las garantas y proporcionara todo el servicio de post1venta necesario. 3. #unciones de los Intermediarios #ara proporcionar las utilidades mencionadas anteriormente, los intermediarios cumplen diversas funciones que, de otra manera, deberan ser reali$adas por los productores. Los intermediarios dejan el tiempo a los productores para dedicarse a lo mejor que saben hacer: #roducir. #unciones de los Intermediarios Informacin

2epresentacin de los productores 30squeda de clientes #romocin .egociacin &obran$a +ransferencia de dinero +ransferencia de ttulos Adaptacin de productos Almacenaje /ervicio de postventa 4 +ransporte del bien 4 +ransporte de envases y embalajes 4 5nformacin a los clientes 4 5nformacin a los productores 4 +oma de pedidos 4 ,inanciamiento 4 +oma de riesgo

#inanciera

"ratamiento de $roductos

#ara comprender mejor las funciones de los distribuidores, utili$aremos como ejemplo 6 casos e7tremos de distribucin: El de un consecionario autori$ado de

una marca de automviles, y el de un mesero, mo$o o mesonero que trabaja en un peque8isimo restaurante. La cadena de distribucin es entonces la que se muestra en la fi 1. a) #unciones de informacin

Fabrica de Automviles FORD

Concesionario FORD de Sao Paulo

Comprador

Cocinero

Mesero

Comensal

PRODUCTOR

INT RM DIARIO

CONSUMIDOR

Fig1 %. &e las de la Intermediacin &omo se ha visto anteriormente, los intermediarios cumplen una serie de funciones de gran importancia para la satisfaccin de los consumidores. uchas de estas funciones son esenciales para el cumplimiento de un buen servicio de mar!eting. /in embargo, en America Latina muchas empresas parecen todava no comprender adecuadamente esta situacin y consideran que los intermediarios son solamente unos simples transmisores fisicos de los productos. Los productores muchas veces olvidan que los intermediarios son sus representantes ante los clientes y que, no teneiendo en la mayoria de los casos relaciones de subordinacin, ellos no estan obligados a seguir ciegamente sus indicaciones. En efecto, a menos que el sistema de distribucin pertene$ca enteramente a los productores, los intermediarios son elementos independientes en la cadena de distribucin. 'l intermediario es el primer Cliente del productor

El productor debe reconocer ademas que el intermediario es el primer cliente. Esta situacin no es evidentemente cierta en terminos de importancia, sino en terminos temporales, pues antes de llegar al cliente final dbe haber convencido al intermediario de las bondades de su producto ',ig 6(. as aun como muestra la fig6, muchas veces por ra$ones fsicas o financieras, el productor no tiene ninguna posibilidad de comunicarse directamente con los consumidores. Asi la unica manera que tiene el productor de influenciar a sus consumidores es mediante su influencia sobre el intermediario. En este caso el intermediario es el unico cliente del productor.

#29-)&+92

5.+E2 E-5A259

&9./) 5-92

'l intermediario es parte de la cadena de consumo &omo se observa en la fig:, se puede decir que el intermediario no es parte de la cadena de produccin, como los productores tinen tendencia a considerar, sino mas bien el intermediario es parte de la cadena de consumo. En efecto es claro que en la mayor parte de los casos los intermediarios compran los productos que suponen que sus clientes desean 'y que les van a comprar a ellos despu"s(. -e esta manera el intermediario esta actuando mas como agente de compra de sus clientes, que como agente de venta de los productores. -e ninguna manera el intermediario comprara algo que sabe que sus clientes no lo van a comprar, simplemente por satisfacer las e7igencias de sus proveedores. &ada ves que el intermediario tenga la posibilidad, va a comprar un surtido de productos que satisfagan a sus consumidores, sin importarle si todos los productos provienen o no del productor con el cual este tiene relaciones privilegiadas.