O

masculino na propaganda: homens que sabem fazer amor

Patrcia Martins Costa 1

Dentro da proposta de examinar o papel da sexualidade na linguagem publicitria, realizamos um estudo analtico cujo eixo terico a semitica peirceana em dilogo com a psicanlise. Investigamos como a imagem do masculino aparece nos anncios, carregadas de signos que representam os valores sexuais na complexa sociedade de consumo brasileira. O corpus dessa anlise constitui-se de anncios veiculados na revista VIP, nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2004, que serviu de observao para constituirmos a amostra a ser analisada, cujo critrio de seleo deu-se pela identificao de apelos sexuais nas mensagens. A partir dos ensaios freudianos sobre a sexualidade, atualizados pela psicanlise lacaniana, identificamos significantes sexuais que produzem sentido para o consumidor e diagnosticamos dois conceitos fundamentais para o masculino: a rivalidade e a identificao, que fazem a ponte de identificao entre o consumidor e o produto anunciado, podendo, numa manobra bem sucedida, provocar o desejo pelo produto anunciado..

Resumo:

Palavras-chave: Semitica, psicanlise, sexualidade masculina, propaganda.

With the objective to examine the role of the sexuality in the advertising language, we carry through an analytical study whose theoretical axle is the peirceana semiotics in dialogue with the psychoanalysis. We investigate as the image of the masculine appears in the announcements, loaded of signs that represent the sexual values in the complex society of Brazilian consumption. The corpus of this analysis consists of announcements in VIPs magazine, the months of October, November and December of 2004, that served of comment to constitute the sample to be analyzed, whose criterion of election was given for the identification of sexual appeal in the messages. From the freudianos assays on the sexuality, brought up to date by the lacaniana psychoanalysis, we identify significant sexual that produce sensible for the consumer and diagnosis two basic concepts for the masculine: the rivalry and the identification. These concepts make the bridge of identification between the consumer and the announced product, being able, in a successful maneuver, to provoke the desire for the announced product. Key words: Semiotics, psychoanalysis, masculine sexuality, advertising.

Abstract:

1
1 Publicitria, mestre em Comunicao e Semitica (PUC-SP), especialista em Gesto de Marketing. Professora dos cursos Comunicao Social e Design de Moda do Centro Universitrio do Tringulo, onde tambm coordena o curso de ps-graduao Design em Propaganda. Coordenadora e professora do curso Gesto de Marketing da UnipacUberlndia. Desenvolve pesquisas nas reas de semitica, psicanlise e consumo. E-mail: patimartins1@yahoo.com.br.

Introduo

O mundo da publicidade introduz o consumidor num universo imaginrio, estabelecendo seus prprios valores estticos em busca da persuaso. Assistimos a discursos cuja finalidade regular a seu modo, o poder de compra das pessoas. A sociedade parece querer se consumir, movida por um impulso incontrolvel de autofagia; consumimos a ns mesmos na busca de satisfazer a irreprimvel e incontrolvel necessidade de compra. Na batalha pela conquista de consumidores, a publicidade articula linguagens carregadas de diferentes apelos com um fim nico: seduzir o consumidor. No jogo de seduo, a propaganda captura o olhar do consumidor, atribuindo papis aos personagens que compem os anncios e revestindo-os de fantasias, e ainda funcionando como um mecanismo ideolgico para a reproduo da identidade dos gneros. Porm, no pretendemos aqui partir da diferenciao entre homem e mulher. No a diferena entre os gneros que nos interessa, mas a instalao de cada gnero, em especial o masculino, no sujeito. Consideramos para a resposta a anlise dos anncios da revista VIP (dirigida ao pblico masculino), veiculados nas edies de outubro, novembro e dezembro de 2004. Fundamentos tericos da semitica peirceana no que diz respeito formao dos signos sero nosso eixo norteador para anlise dos anncios. Contudo, por ser a semitica uma teoria abstrata, que nos remete a uma anlise generalizada pertencente somente ao campo das linguagens, propomos um dilogo com a teoria psicanaltica, por ser esta capaz de considerar a sexualidade, conceito que foi explorado por Freud e, mais tarde, por Lacan e que servir de alicerce para entender como o masculino est implicado nos anncios de propaganda selecionados. Pensando as categorias feminilidade e masculinidade no plural, encontramos feminilidade(s) e masculinidade(s) distribudas entre os personagens em combinaes muito variadas. Sabemos que a cultura designa destinos diferenciados para o homem e para a mulher. Baseados no sexo biolgico, ela define que papis homem e mulher devem assumir na sociedade contempornea. Entretanto, ser que cabem papis pr-definidos para o homem e para a mulher? A categoria homem/mulher, ou se quiserem, masculino/feminino no definida no nascimento do sujeito. Pensamento que partilhamos com Maria Rita Kehl em uma de suas interpretaes da obra de Freud, na qual a psicanalista explica que
[...] ningum nasce homem, ou mulher; tornamo-nos homens ou mulheres, ao fim de um percurso que exige de cada um o abandono das disposies bissexuais primrias, das potencialidades polimorfas, da indiscriminao infantil. O inconsciente, se todo sexual, no sexuado (Kehl, 1996: 12-3).

Para encerrar essa questo, podemos pensar o ser humano constitudo de traos de masculinidade e traos de feminilidade. Alguns desenvolvem e mostram mais um trao que o outro, contudo, a opo sexual nada tem a ver com essas exposies.

Constataes preliminares: homem para homens ver

Num primeiro olhar sob a representao do sexo masculino nos anncios selecionados, nota-se que a presena de personagens do sexo feminino escassa e quando ocorre, a personagem quase sempre est acompanhada de um homem. Dos trinta e quatro anncios com algum tipo de apelo sexual identificados na revista VIP, dezoito usaram personagens do sexo masculino, seis optaram por personagens do sexo feminino apenas e sete continham ambos os personagens. Apenas trs anncios no continham personagem algum. Sabemos que o objetivo das propagandas despertar o desejo do consumidor para o produto, no para os personagens dos anncios; sabemos tambm que a sexualidade desperta a ateno dos indivduos e isso tem mais a ver com o ideal narcsico. Bom, estudaremos estas questes daqui a diante.

Masculinidade: homens que sabem fazer amor

Entendendo que o homem um ser constitudo histrica e socialmente, e que a masculinidade no algo dado, mas aquilo que constantemente o indivduo-homem procura conquistar, podemos pensar que a construo da masculinidade leva em considerao aspectos simblicos da vida cotidiana que possibilitam entender como as pessoas pensam, agem, vivem, atualizam e repassam os valores, os cdigos e os significados que elas atribuem s relaes de gnero no seu convvio social. Alguns pesquisadores afirmam que o homem vive, atualmente, uma das suas maiores crises de identidade, como a filsofa francesa Elizabeth Badinter (1993) que, em seu livro XY: sobre a identidade masculina, afirma que a sociedade patriarcal e conservadora imps ao homem uma forma de vida na qual ele respondia pela responsabilidade de provedor material e financeiro, demonstrava seu poder por meio da fora fsica, da proteo de seus dependentes, da inteligncia, do trabalho, entre outros. Para a autora, um dos motivos que levou o homem contemporneo a uma crise de identidade foi a conquista de espao social pelas mulheres, provocando uma ruptura no modelo hegemnico do poder do homem, levando-o busca por uma redefinio de seu papel viril (Badinter, 1993). Ou seja, para essa autora, os papis e atribuies de gnero esto cada vez mais iguais e individuais, refletindo a idia de uma sociedade igualitria. Seguindo a mesma linha de raciocnio, a psicanalista Ramalho (2005) acredita que o sujeito contemporneo herdou do discurso feminista a proposta de igualdade entre os sexos, que, segundo a autora, a causa de sintomas sociais como a solido, a depresso e a falta de desejo sexual pelo parceiro, j que a "no-diferena" afasta o sujeito do desejo, afinal, deseja-se apenas o que no se tem. Na representao visual e verbal de cenas, a propaganda funciona como uma estrutura ideolgica que (re)produz a identidade dos gneros. No entanto notamos que a identidade masculina (e tambm a feminina) presente nos anncios de propaganda no reflete a realidade da tal sociedade igualitria. Pelo contrrio, enquanto a mulher colocada na cena como um objeto, o homem aparece como sujeito. Ora, se a propaganda ressalta uma diferena, mostrando

que os papis do masculino e do feminino so balizados, torna-se possvel a instaurao de algum desejo, afinal, segundo a teoria lacaniana, o desejo da ordem da falta, da diferena, ou, dito de outra forma, no possvel desejar o que j se tem. Nesse caso, verificaremos que papis as propagandas esto atribuindo ao homem. Observando a amostra de anncios, percebemos que, raramente, as mulheres aparecem quando estes so dirigidos ao pblico masculino. Com base nesses poucos anncios em que a mulher est presente, verificaremos o ideal de feminilidade proposto pela propaganda ao pblico masculino. Mulheres elegantes, sensuais, atrevidas, comportadas, enfim, da "virgem" "prostituta", independente da fantasia masculina, o ideal de feminilidade que a propaganda apresenta sempre o da mulher como objeto. Objeto do desejo do homem, assim como ela se mostra, valorizando a masculinidade ao deixar claro que quer um Falo para ela e ainda ela que apresenta ao consumidor masculino o objeto flico: o produto. Em um dos anncios, a marca Dolce & Gabbana (Fig. 29) apresenta uma mulher com uma expresso facial sensual, olhando diretamente para o espectador, e, na assinatura do anncio (direita do rodap da pgina), aparece o produto, o perfume Sicily seguido do slogan, "fell the passion" (sinta a paixo), ou seja, o produto tem a proposta de promover a paixo. Em outros trs anncios, um tambm da Dolce & Gabbana (Fig. 1 1), outro da Moschino (Fig. 2) e outro da Braumeister (Fig. 12), as personagens no s apresentam o objeto flico como tambm o esto segurando pelas mos, e com o detalhe do ltimo, no qual a personagem - olhando diretamente para o espectador - suga o produto (chopp) que escorre pela caneca. Isso se repete no anncio da Zoomp (Fig. 28) em que a logomarca o objeto flico que sai da boca da personagem. J no anncio da Skol (Fig. 3), mostra-se apenas a parte traseira do corpo de uma pessoa, que tudo indica ser o de uma mulher, pelo formato arredondado do bumbum e ainda por estar usando uma calcinha estilo biquni fio dental. Essa personagem tem o Falo gravado no prprio corpo por meio de uma tatuagem. O anncio da Calvin Klein (Fig. 21) para o perfume Eternity reserva-se a evidenciar o sensualismo viril e a sensualidade meiga dos modelos que se entrelaam, sugerindo afetividade aconchegante do casal, que se apresenta identificado pelo amor e pela atrao mtua. O modelo masculino sugere um padro de virilidade cativante, que atrai pela alegria. Ao lado, est a sua parceira, meiga, solta e despreocupada, de afeies belas. Entrelaando o brao nuca de seu parceiro insinua segurana, cumplicidade. A intensidade do branco na colorao no anncio sugere a ausncia de impureza na relao. O casal simboliza a realizao no amor por estarem sendo amados. No anncio da Yachtsman (Fig. 33) a virilidade masculina sobrepese ao aspecto feminino para por em evidncia a camiseta do rapaz, que chama a ateno por estar delicadamente levantada pelas mos da mulher. O rapaz est em posio esttica, sem nenhum movimento em direo mulher, que, por sua vez, demonstra atrao por ele, evidenciada pela posio de seus braos no abdmen do rapaz e ainda pelo rosto encostado em seu pescoo. Ou seja, a mulher quer seduzi-lo, porque ela j se encontra nesse estado. A sugesto da mensagem desse anncio estabelece uma relao direcionada ao produto, em que o consumidor (masculino) ser desejado pelos caracteres que a marca incorpora aos desejos. O mesmo se repete em um anncio da Tommy Hilfiger (Fig. 13).

Num contexto ainda mais sensual (Fig. 26) um casal troca afetividades na "primeira vez que se vem". A mulher apresenta-se inteiramente disponvel para o rapaz, que investe nela seus desejos libidinais. curioso notar, numa leitura da diagramao do anncio, a posio das frases "Primeira vez que ele viu" e "Primeira vez que ela viu". Se traarmos uma reta que liga essas duas frases, fazendo, assim, o percurso do olhar do espectador, percebemos um caminho flico, pois nele esto as partes dos corpos do casal altamente ergenas: os rgos reprodutores masculino e feminino. O caminho flico percorrido pelo olhar deixa livre acesso s fantasias sexuais do observador. A sugesto da mensagem desse anncio estabelece uma relao direcionada ao produto que se mostra como a causa da promoo de uma relao. O corpo realado pelo poder de investimento que lhe imprime um valor de troca, no pelo uso do produto apenas, mas pelas sensaes de pulso de vida que o uso do produto, supostamente, insere no consumidor. O corpo ergeno perde a condio de local de gozo para assumir a posio de objeto de gozo. A dimenso afetiva e a sensualidade esto sempre anexadas a uma perspectiva de investimento no amor, ligado ao consumo. Mesmo sem aparentes significantes de afeto e atrao, o rapaz e a moa do anncio da Damyller (Fig. 23) se apresentam como um casal. As mos do rapaz segurando o brao da moa, indicando um certo domnio, demonstram algum tipo de intimidade entre eles. As relaes, o amor, a felicidade existem medida que se juntam ao consumo. A vodka Smirnoff (Fig. 31) promoveu a felicidade de um grupo que est indiferente s diversidades, investindo nas misturas. "Alto com baixo, tmido com cara-de-pau", podem ser relaes de amor, de amizade, no importa, desde que pensemos que o mediador da felicidade do grupo a Vodka Smirnoff Twist. Curioso notar que o grupo composto de quatro pessoas, dois homens e duas mulheres e que a mensagem do anncio est propondo um investimento nas misturas, nas combinaes, produzindo, na mente do observador, vrias interpretaes de ordem sexual. O nico anncio que reflete a idia da sociedade igualitria e do individualismo o da marca Diesel (Fig. 18), que exibe sua mensagem por meio de um cenrio que representa um lugar no qual o indivduo se auto-contempla, "curte" a si mesmo. So dezessete personagens, sendo nove representando o feminino e oito, o masculino. Todos os personagens esto com alguma parte do corpo desnuda e nenhum deles relaciona-se com outro. O produto, nesse caso, oferece ao consumidor todas as condies para se alcanar o estado de completude. Vale ressaltar que, ainda assim, o anncio d uma brecha aqueles que acreditam na completude por meio do outro (seu semelhante), pois, se empregarmos mais tenacidade na observao, notaremos dois personagens - um homem e uma mulher - se encostando (so os nicos), mesmo que, aparentemente no demonstram depender do outro a sua felicidade. O anncio , na verdade, a representao do paraso, da completude, da felicidade genuna, e prope que o consumidor busque a satisfao em si mesmo, no no outro. O slogan da marca no rodap direito da pgina "Nature - Love it while it lasts" (Natureza - amae-a enquanto durar), passando a idia da abolio do "para sempre", viver o presente, outra caracterstica da sociedade contempornea. Ao contrrio, a sugesto de atrao mtua percebida no anncio da Union Pacific (Fig. 24). O rapaz olha em uma direo. Seus lbios entreabertos indicam a presena de desejo e de um tipo de apelo sexual que Williams (1989)

chamou de "comportamento sexual individual" no qual pessoas comunicam o interesse sexual pelo olhar, palavras, tom de voz, movimentos corporais provocativos, por exemplo, lbios entreabertos e olhares sedutores. A imagem refletida de uma mulher reflete-se nas lentes de seus culos, sugerindo que seu olhar mira a mulher, que tambm se sente atrada por ele, demonstrando isso com um discreto, mas sensual, sorriso. O objeto do desejo do homem est espelhado no prprio produto, sugerindo o desvio do desejo no consumo. A mulher desejante surge na maioria dos anncios em que a imagem feminina aparece. A explorao visual de partes ergenas de seu corpo representa a ordem que a mulher ocupa nas cenas, ou seja, a imagem de feminilidade est ligada sexualidade, ao desejo sexual. Contudo seu corpo est sempre coberto por um vu, ela nunca aparece totalmente nua, como veio ao mundo. Afinal, "se a nudez masculina [...] ofende a mulher pela explicitao concreta daquilo que falta a ela, a nudez feminina decepcionante: a mulher nua s consegue ser instigante se um resto de vu mantiver o espectador iludido" (Kehl, 1996: 174). Iludido no sentido de a mulher se fazer de falo, fingir ser ele prprio, e faz uso de um vu para esconder a diferena anatmica. A mulher, fingindo-se de Falo para chamar a ateno do homem, faz-se, logicamente, de objeto, objeto do desejo masculino. Mas a mulher que se coloca na posio de objeto ou o homem que a coloca desse modo? Colocar a mulher na posio de objeto , na verdade, a sada que o sujeito masculino encontra para poder abord-la e, portanto, desej-la. No deixa de ser uma forma fantasstica de depreciar seu objeto sexual (a mulher). Para Freud (1996b), a depreciao do objeto sexual uma forma de o Homem afastar-se da fantasia incestuosa como condio universal da cultura, bem como da impotncia psquica, j que cotas da libido no podem ser investidas em um objeto supervalorizado, exatamente por remet-lo ao objeto incestuoso. "Logo que se consuma a condio de depreciao, a sensualidade pode se expressar livremente e podem se desenvolver importantes capacidades sexuais e alto grau de prazer" (Freud, 1996b: 189). Enquanto a sexualidade feminina est em torno do ser um Falo - j que as mulheres no o tem -, a sexualidade masculina construda a partir do ter um Falo. Se o Falo o significante do desejo e ainda pode ser simbolicamente representado por qualquer objeto, no de surpreender que a propaganda crie ndices que levam - ilusoriamente - o consumidor a esses "objetos". Assim como na mulher, a construo da sexualidade masculina tambm passa pelo complexo de castrao. Freud inaugura a expresso "complexo de castrao" na psicanlise, com sua experincia analtica com um garoto de cinco anos. Foi por meio da anlise desse garoto e das lembranas de seus pacientes adultos que Freud descobriu que a criana (menino) no momento da descoberta da diferena anatmica entre os sexos - mediante a experincia visual com a irm, me etc. - passa a desconfiar da possibilidade de um dia no ter o pnis, o objeto que o diferencia, anatomicamente, do outro sexo. As ameaas que os meninos recebem de seus pais, na tentativa de proibir prticas masturbatrias e incestuosas na infncia fazem-no sentir seu rgo ameaado e, a partir de ento, a criana (menino) coloca-se em guarda contra a perda de seu membro (Nasio, 1997). O menino nutre um amor narcsico pelo pnis, mas, entre este e o amor incestuoso pela me, ele renuncia ao ltimo, reconhecendo a lei paterna de posse da me. Resumindo, nos meninos, o complexo de dipo entra em declnio pelo complexo de castrao. Segundo Lacan, " precisamente isso que expresso por esse mito necessrio ao pensamento de Freud que o mito de dipo" (1999: 152).

2 O sentido mais apropriado para o termo "Outro" (l-se grande outro), j que Lacan usou essa palavra para vrias modalidades, seria pensar o Outro como Outro do sujeito, ou seja, " o Alhures onde se pensa sem pensar, a Outra cena em que se sonha, o Outro palco em que se encena. o lugar de onde se coloca para o sujeito a questo de sua existncia" (Quinet, 2001: s/n). O Outro no , mas fornece para o sujeito uma imagem que revela o conflito causado pela imposio do desejo do Outro em contraposio ao prprio desejo. Ele pode anular o sujeito, ou ento pode "agir com ele, isto , fazendo-se objeto para engan-lo" (Lacan, 1998: 57). 3 Trata-se, nesse caso, do mito construdo por Freud, o pai-gozador da horda primitiva. Para Freud (1996d), o pai o agente da castrao, isto , a identificao com o pai mantm o sujeito na via do desejo afastando-o da atrao pelo objeto incestuoso. O pai uma metfora, dir Lacan (1998), uma vez que sua funo implica, precisamente, a substituio de um significante por outro, produzindo com essa operao um novo sentido.

Para Freud, a funo de agente da castrao est situada no pai (Freud, 1996a; Lacan, 1992) e, para Lacan, ela se apresenta como Nome da diferena sexual, ou "Nome-do-pai" (Lacan, 1999: 152): "esse um termo que se subsiste no nvel do significante, que, no Outro como sede da lei, representa o Outro" (Lacan, 1999: 152), cuja funo promove o predomnio da identificao ao pai por via da linguagem, sendo o pai a metfora paterna, ou, se quiserem, a metfora do desejo materno, constituindo a partir da o falo. Em outras palavras, o menino identifica-se com o desejo do Outro 2 . Uma das sadas que o menino pode encontrar para se livrar do complexo da castrao a de encarar o pai como a exceo, o "ao menos um" no submetido regra, aquele que escaparia da castrao, construindo o fantasma do "pai-gozador 3 " e colocando-se, desse modo, ao abrigo da castrao. Essa figura de um pai-gozador apenas acentua sua impossibilidade de acesso ao desejo, pois aumenta a vertente da proibio. Porm sabemos que o agente da castrao tambm foi castrado, e, nesse contexto, a onipotncia narcsica do sujeito inibida no pela lei paterna, mas pela lei comum (a lei do Outro), cujo agente da castrao (o pai) o seu representante. Ou seja, " preciso ter o Nome-do-Pai, mas tambm preciso que saibamos servir-nos dele" (Lacan, 1999: 163). Interdita-se o objeto, mas o desejo fica, tornando possvel integrar o sujeito eroticamente no convvio social. Na ausncia do objeto (perdido) o sujeito elege outros objetos. Mas o "pai-gozador", aquele que tudo pode, tem poder, tem acesso a todas as mulheres, esse est em toda parte, no imaginrio dos homens, na cultura, na mdia, na propaganda e tambm ser, para sempre, o maior rival do homem. A propaganda representa o pai gozador pela imagem do homem na posio de vivo. Sabemos, com Freud que se para o feminino uma questo subjetiva posta "O que ser uma mulher?", pergunta que o prprio Freud morreu sem responder, para Lacan, metaforicamente, a pergunta posta para o sujeito masculino subjetivamente se faz da seguinte forma: "- Estou vivo ou estou morto?". Na propaganda, ele sempre representado como vivo, porque, neste lugar, ele o Pai gozador, aquele que goza de todas as mulheres. o "Reisman" (Fig. 22) do anncio, encostado no carro, que est concebido como uma extenso de seu Falo pela posio de suas mos: uma sobre o farol estrategicamente aceso e a outra sobre seu rgo genital, posicionado logo acima da placa do carro, no mesmo alinhamento vertical, denunciando a origem do objeto flico. Mas tambm pode ser o rapaz despojado (Fig. 27), o executivo que faz o tipo social bem sucedido economicamente (Fig. 17), o garoto da praia (Fig. 4), o provocante (Figs. 1, 6, 14 e 16), o misterioso (Fig. 34), o sensvel (Fig. 5), o descontrado (Fig. 15); so todos esses representantes vivos do Pai-gozador. Ento, podemos pensar que a propaganda usa a imagem do rival para conquistar consumidores? Pensamos que o homem normal, aquele que passou pelo complexo de castrao para livrar-se do complexo de dipo, identifica-se com a imagem do rival, j que optou por abandonar a tentativa de o "matar". O homem substitui o querer "mat-lo" por querer "s-lo". Assim, na propaganda, ele encontra a identidade "ideal" do pai-gozador e, numa manobra de sucesso da propaganda, pode identificar-se com a imagem ali presente. Mostrar que est vivo ainda no o suficiente, preciso tambm mostrar o falo. O falo simblico, representado nas propagandas ora pela imagem de um frasco de perfume (Figs.1, 5, 6, 7, 9, 10, 14, 15, 25, 34), ora como um vinho que cai verticalmente dentro de uma "taa", cujo lquido a prpria relao sexual iconizada por um casal danando tango (Fig. 20), ou sob um ndice (as mo do

rapaz da figura 32 direcionada para seu rgo sexual, e a linha horizontal vermelha da figura 17 que faz o olhar do observador percorrer o anncio seguindo uma linearidade que d ao produto ou marca o mesmo status de um falo), e at mesmo nas formas pontiagudas de uma logomarca (Figs. 16 e 30). Pensando em uma representao semitica das relaes entre os signos sexuais, os significantes e os produtos anunciados, o tringulo semitico de Peirce poderia ser pensado como o sendo o Falo (objeto) o objeto do desejo do Homem e est projetado na imagem do Pai-gozador (signo), que , tambm, uma representao da masculinidade. O Homem identifica-se (interpretante) com a imagem do Pai-gozador, que desperta no observador o desejo (interpretante) de consumo do produto, pensando ser este o agente que o transformar num Pai-gozador para poder gozar das relaes sexuais (interpretante). Assim se procede a identificao, conceito que vale a pena ser melhor abordado.

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4 A letra "a" um smbolo e representa a primeira letra da palavra "outro" (auttre), o nosso semelhante. o inatingvel, aquilo que provm de uma falta no preenchvel, marcada pela perda do objeto do desejo, que passa, ento, a ser revestido por imagens semnticas que participam do encontro desejante entre o sujeito e o Outro.

A identificao com o signo masculino e a produo de interpretantes

Como o desejo, em ltima instncia, insatisfeito, o sujeito buscar, infinitamente, objetos do desejo, ou seja, objetos que, para ele, substituem, por algum momento, o objeto causador do desejo (objeto "a" 4 ), e eleger esses objetos com base na identificao com os objetos que a propaganda, incessantemente, lhes oferece. Lacan teorizou essa questo considerando o objeto "a" como uma perda, ou seja, o que parece ser a busca por um objeto a busca a partir do que lhe falta (1998). Esses objetos no so, necessariamente, mercadorias, mas, para elm disso, so representaes inconscientes embutidas em imagens com as quais o homem se identifica, promovendo um ciclo em que a mercadoria passa a ser mediadora, a condio para que o homem seja um Pai-gozador. Enquanto Freud se preocupou em nomear de identificao a relao de intricao entre duas instncias inconscientes (Freud, 1996c), Lacan desvendou um desafio mais derradeiro ao designar pelo nome de identificao o "nascimento de uma nova instncia psquica, a produo de um novo sujeito" (Nasio, 1997: 101). Enquanto que para Freud A se transforma em B, para Lacan B produz A. E sob esse ponto de vista que usamos o termo identificao. Quando um consumidor escolhe uma entre tantas opes de produtos a comprar, com certeza, se enumerarmos os produtos j adquiridos por ele, ou ainda, se retomarmos o percurso percorrido desde o momento em que ocorreu a descoberta do produto deciso de compra, perceberemos um trao distintivo que assinala cada uma das situaes que ele vivenciou. Esse trao aquele com o qual o sujeito do inconsciente se identifica e que Lacan chamou de "menos-um" pois foi subtrado de um conjunto de significantes. O sujeito do inconsciente, portanto, o trao de identificao simblica do qual o sujeito foi privado em algum momento de sua vida. Esse trao significante repete-se ao longo da vida do homem e por via da identificao simblica com esse trao, que ele realizar suas escolhas. O trao de identificao pode ser representado, na propaganda, pela linguagem e por formas simblicas, ou melhor, por signos plsticos de natureza simblica, como, por exemplo, uma cor, uma textura, uma curva etc. Lacan fala de uma identificao imaginria do eu com a imagem do outro. Nesse sentido, pensamos que o homem identifica-se com a imagem do Pai-gozador, o referencial que o designa como tal, uma representao icnica, como formas visuais

(cor, design, movimento, disposio de elementos, gesto), no visuais (acsticas, tteis, olfativas) e mentais (comportamento, atitude, idia, fantasia). As imagens visuais e as no visuais so processadas na mente do observador, conjugadas com as imagens mentais, afinal, para a percepo do significado de uma imagem, o observador deve interpret-la, assim como explicam Santaella e Nth:
No h imagens como representaes visuais que no tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que no h imagens mentais que no tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais (2001: 15).

Quando dissemos que o homem elege objetos para substituir o objeto perdido, e fizemos uma relao desses objetos do desejo com a propaganda, aproximamo-nos de um tipo de identificao que Lacan chamou de fantasstica. A fantasia, como nos mostram Abraham e Torok em A casca e o ncleo, constituinte de um segredo, um fantasma, instalado no inconsciente pela introduo de um personagem nascido do amor interrompido e aviltado de um dos pais, do amor conservado no inconsciente deste genitor e transmitido para o inconsciente do(a) filho(a).
porque a boca no pode articular certas palavras, enunciar certas frases, que se tomar, em fantasia, o inominvel, a prpria coisa [...]. Por no poder se nutrir das palavras trocadas com outrem, (a boca) vai se introduzir, fantasisticamente, pessoa inteira ou parte dela, como nica depositria do que no tem nome. [...] No vindo as palavras da boca preencher o vazio do sujeito, este introduz no lugar uma coisa imaginria. O artifcio desesperado, que consiste em encher a boca de um alimento ilusrio, ter por efeito suplementar - ilusrio tambm - suprimir a idia de uma lacuna a ser preenchida com a ajuda das palavras (Abraham e Torok, 1995: 235).

Ao modo de Lacan, a fantasia o que h entre o sujeito e o objeto-causado-desejo, o objeto "a". A fantasia coloca-se entre o sujeito e a pulso; ela mascara a pulso, ou veste o gozo (Freud, 1996c: 246, 318) com ornamentos imaginrios. Por isto, Lacan dir, no seu Seminrio A Identificao, que a fantasia imaginria quando obedece ordem que limita o investimento pulsional ao objeto (indito/a). Assim, o objeto da fantasia tem como funo tamponar a falta no Outro uma vez que este suposto desejar. Pela via da falta no Outro, proliferam os efeitos imaginrios para complet-lo. O resultado dessa operao a identificao do sujeito com aquilo que o faz gozar, portanto, sua identificao fantasstica. Mas por que na imagem do Pai-gozador que o homem se identifica? Apresentamos um diagnstico para essa questo a seguir.

Homens que sabem fazer amor

5 Texto de Freud, no qual ele narra o mito do sistema totmico, em que se institui a adorao de um totem e a aceitao das interdies evitando o incesto. Representa a proibio, a tica repressora dos desejos do indivduo. O termo totem deriva da palavra oteman, do idioma dos ndios alonquinos, no leste dos Estados Unidos. A raiz gramatical ote indica uma relao de sangue entre irmos e irms, filhos da mesma me, que no podem casar-se entre si.

A partir de sua experincia clnica, e na construo da lgica da incompletude (os quatro discursos), especialmente, na traduo do discurso da histrica, Lacan declarou que "a mulher quer um homem que saiba fazer amor" (1992: 193). exatamente esse o ponto em que todos os homens se detm: "o homem se detm nisso - em que ele, de fato, algum que saiba" (Lacan, 1992: 193). Todos menos um: o pai tirnico de Totem e Tabu 5 , ou melhor, o Pai-gozador. Se todos os homens esto sujeitos universalidade da castrao e da lei da interdio ao incesto - que os impede de ter acesso a qualquer mulher que queira -, h pelo menos um que no se sujeitou a ela: o Pai-gozador, que pensamos ser o nico que saiba fazer amor, porque no passou pela angstia da castrao e pela interdio ao incesto e tambm porque est sempre vivo no imaginrio masculino.

Referncias Bibliogrficas
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Fig. 1 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 1 1, anncio da Dolce & Gabbana Fig. 2 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 37, anncio da Moschino Fig. 3 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, pp. 2-3, anncio da Skol Fig. 4- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 1 19, anncio da ScheringPlought Fig. 5 - Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 65, anncio da Lacoste Fig. 6- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 51, anncio da Davidoff Fig. 7 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 31, anncio da Davidoff Fig. 8- Revista VIP, n 10, ano 23, out. 2004, p. 33, anncio da Hugo Boss Fig. 9 - Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 125, anncio da Hacker Fig. 10- Revista VIP, n 10, ano 23, out. 2004, Pp. 10-1 1, anncio de O Boticrio Fig. 11- Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 27, anncio da Dolce & Gabbana Fig. 12- Revista VIP, n 10, ano 23, out. 2004, p. 3 (1/2 pg.), anncio da Braumeister Fig. 13- Revista VIP, n 10, 1 1 e 12, ano 23, out. 2004, p. 45, nov. 2004, p. 45, dez. 2004, p. 123, anncio da Tommy Hilfiger Fig. 14 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 51, anncio da Passion Fig. 15 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 97, anncio da Parour Fig. 16- Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 95, anncio da Zoomp Fig. 17 - Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, pp. 4-5, anncio da Aramis Fig. 18 - Revista VIP, n 10 e 12, ano 23, out. 2004, pp. 12-13, dez. 2004, pp. 8-9, anncio da Diesel Fig. 19- Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, pp. 12-13, anncio da Base Co. Fig. 20- Revista VIP, n 12, ano 23, dez. 2004, p. 17, anncio da San Telmo Fig. 21- Revista VIP, n 1 1 e 12, ano 23, nov. 2004, p. 35, dez. 2004, p. 19, anncio da Calvin Klein Fig. 22- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 129, anncio da Reisman Fig. 23- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 123, anncio da Damyller Fig. 24- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 59, anncio da Union Pacific Fig. 25- Revista VIP, n 1 1 e 12, ano 23, nov. 2004, p. 43, dez. 2004, p. 15, anncio da Issey Miyake Fig. 26 - Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 41, anncio da Bols Vodka Fig. 27 - Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 25, anncio da Yachtsman Fig. 28 - Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, p. 23, anncio da Zoomp Fig. 29 - Revista VIP, n 10 e 12, ano 23, out. 2004, p. 1 1, dez. 2004, p. 17, anncio da Dolce & Gabbana Fig. 30- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, pp. 12-13, anncio da Kildare Fig. 31- Revista VIP, n 1 1, ano 23, nov. 2004, pp. 2-3, anncio da Smirnoff Twist Fig. 32 - Revista VIP, n 10, ano 23, out. 2004, p. 23, anncio da Frum Fig. 33 - Revista VIP, n 10, ano 23, out. 2004, p. 35, anncio da Yachtsman Fig. 34- Revista VIP, n 10, ano 23, out. 2004, p. 41, anncio de Azzaro