La Revoluvión de La Imagen.

a imagen, como el conocimiento mismo, no siempre estuvo al al-
cance de la mayora de la poblacin. La democratizacin de la

imagen es un fenmeno relacionado de cerca con la idea de pro-
greso propia de la modernidad. Para lograr este progreso, basado en la
ciencia y la tcnica, haba que considerar tambin la divulgacin del
conocimiento a sectores amplios de la sociedad. A partir de la in-
vencin de la imprenta, durante el sigloXVI, y del progresivo perfec-
cionamiento de las tcnicas del grabado, la reproductibilidad de la
imagen incidi, de manera fundamental, en la cosmovisin cultural
de la poca. De entonces a la fecha, los medios de difusin han contri-
buido activamente a la conformacin de dicha cosmovisin, es decir,
el medio determinar en buena medida el conocimiento, el ser cultu-
ral y la conciencia colectiva.
Es hasta el siglo XIX cuando irrumpen dos medios decisivos para
la proliferacin iconogrfica: la litografa y la fotografa, ambos invo-
lucrados tanto con la fidelidad como con la cantidad de la imagen
re p r oducida. La litografa, inventada por Aloys Senefelder a fines del
siglo X V I I I, simplific los procedimientos de reproduccin al permitir
al artista trabajar directamente sobre la piedra, base de la estampa-
cin, a la vez que abarat el costo de los materiales empleados para
el proceso reproductivo. Las tcnicas litogrficas se perfeccionaron du-
rante el siglo XIX, aunque cont con escasos practicantes en Alema-
nia e Inglaterra, en Francia la litografa floreci de manera relevante;
en sus inicios atrajo a artistas de la talla de Dominique Ingres, Tho-
dore Gricalut y Eugene Delacroix. Para fines de siglo, la litografa
L
CA P T U L O 1
La revolucin de la imagen:
un nuevo lenguaje visual
En ningn otro tipo desociedad dela historia ha
habido tal concentracin deimgenes,
tal densidad demensajes visuales.
John Berger
alcanzara su madurez en la obra grfica de artistas como Jules Chret,
Alexandre Steinlen y Henri de Tolouse-Lautrec.
1
En nuestro pas, Claudio Linati introdujo la litografa a principios
del siglo XIX y pronto se convirti en un medio eficaz para la ilustra-
cin de la prensa decimonnica; floreci a lo largo del siglo una rica
p r oduccin iconogrfica que, por la calidad esttica alcanzada, cons-
tituye una cabal expresin artstica de la poca.
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Paralelamente, se desarrollaron en Francia e Inglaterra las tcni-
cas de captacin de la imagen por medio de la luz en una superficie
qumicamente tratada; de este modo, en 1839 Henry Fox Talbot pre-
sent su invento ante la Royal Society de Londres,
3
y en 1841 paten-
ta su calotipo que consiste en el procesamiento de negativos para la
r e p r oduccin de la imagen positivada.
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Haba nacido la fotografa
y con ella un cambio fundamental en la visin de los artistas de la
poca, quienes se vieron liberados del imperativo de reproducir fiel-
mente el mundo circundante accediendo a la posibilidad de adoptar
una actitud inquisitiva y experimental en el terreno de las artes plsti-
cas, actitud que se convertira en la constante a lo largo del siglo XX.
En cuanto al conocimiento en general, surga ahora la facilidad
de reproducir los objetos, los paisajes y los seres sin necesidad de
recurrir a dibujos y grabados, los cuales pasaban por el tamiz forz o-
samente subjetivo de la interpretacin del artista dibujante, lo que
dificultaba su pretendida exactitud cientfica. La fotografa, es c r i t u r a
deluz, goz desde un principio de este prestigio; captur la imagen de
manera casi mgica y permiti a los seres humanos ver porciones de su
mundo, lugares lejanos, objetos exticos, rostros, seres ausentes, que
venan a sus manos a travs de una placa o de un papel. Pudieron ob-
tener y conservar incluso su propia imagen, como un espejo detenido
en un momento y para siempre.
Pero el fenmeno fotogrfico implic asimismo mod i f i c a c i o n e s
s u stanciales en cuanto a la divulgacin iconogrfica: en 1860, Tho-
mas Bolton sensibiliz la superficie de un taco de madera, sobre la que
coloc una fotografa positivada, obteniendo un grabado que sustitu-
ye al dibujo del artista; con ello abra el camino de los procesos foto-
mecnicos de impresin grfica y la expedita reproductibilidad de la
imagen ya con fines masivos.
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Se inician as transformaciones de tras-
cendencia en el campo de la percepcin, de carcter sutil y mistificado,
26 Imgenes del deseo
que tienen que ver con la separacin de la imagen del objeto mismo,
adquiriendo as cierta independencia que le dar a la imagen vida
propia. La rea l i d a dpasar a un segundo plano al ser aprehendida y
reproducida dentro del marco de las realidades virtuales, llegando a
un mayor nmero de personas a travs de una produccin iconogr-
fica en aumento que causar la prdida de la exclusividad de la po-
sesin elitista.
De tal modo que, para fines del siglo XIX, segn W.M. Ivins, la
imagen impresa alcanza su mayora de edad:
Lasimgenesestaban destinadas a todaslas clases sociales y perseguan todoslos
fines imaginables... Se haban convertido en algo corriente tanto en los li-
bros como en las revistas y peridicos. Su empleo se extendi a las fachadas
de los edificiospara publicidad y propaganda, y a las paredes interiores para de-
coracin... Cuando la comunidad se vio sumergida en ese mar de imgenes im-
presas, busc en ellas la mayor parte de su informacin visual.
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Dentro de todos los fines imaginables que perseguan las imgenes,
uno de los ms imperiosos fue, sin duda, el que incitaba a adquirir
bienes y objetos para su posesin y consumo, en aquellas sociedades
capitalistas surgidas con la revolucin industrial. Esta finalidad forma
parte de los cambios introducidos por la presencia de la mquina, la
produccin en serie y la aparicin de las grandes fbricas; cuando el
mercado se vio inundado de bienes, hasta entonces manufacturados a
niveles artesanales, ahora insertos en una produccin masiva que ne-
cesitaba canales adecuados para su distribucin y venta, as como dis-
positivos que estimularan su adquisicin y consumo.
Antes de la revolucin industrial, los consumidores tenan que
esperar a la manufactura de bienes segn sus necesidades y pedidos
explcitos, o bien elaborarlos ellos mismos en talleres domsticos. A
partir del cambio industrial, es la mercanca la que busca al consumi-
d o r. Ante esta nueva situacin los productores requirieron de un me-
dio de comunicacin efectivo con poder de persuasin, no slo para
apremiar a los consumidores a la adquisicin de bienes, sino para es-
tablecer estrategias de fascinacin por la ideade poseerlos.
Todo ello propici, en el campo de las artes visuales, el surgimien-
to del cartel y del arte comercial, cuando los roles de la imagen y la
palabra se transformaron en fuerzas de persuasin requeridas por una
La revolucin dela imagen: un nuevo lenguajevisual 27
floreciente economa de consumo. En este proceso, el perfecciona-
miento de las tcnicas de reproduccin mecnica favoreci en gran
medida la produccin de estampas y carteles y los pintores indepen-
dientes de los crculos acadmicos vislumbraron el potencial para un
nuevo arte y un nuevo mercado.
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Es as como el arte moderno y la
publicidad moderna nacieron en las mismas circunstancias esttico-
econmicas, producto del contexto postimpresionista y de los re-
querimientos de la expansin del capitalismo y la sobreproduccin de
bienes de consumo.
El arte en una poca de fiebre, electricidad y olvido
La irrupcin de la modernidad industrial propici, entre otros efectos,
8
que las imgenes con fines comerciales invadieran espacios pblicos
tales como los muros de las ciudades y las pginas de los peridicos. El
mismo significado etimolgico de la palabra publicidad habla de hacer
pblico algo, publicitar o publicar. El anuncio publicitario, tal como
lo conocemos en la actualidad, es producto de la sociedad industrial.
La necesidad de presentar mercancas y servicios de la manera ms
atractiva, gener una especializacin en el concepto pictrico y visual
que condujo a nuevas expresiones grficas como el anuncio exterior,
el affichey el anuncio en la prensa, los cuales alcanzan en ocasiones
altos grados de calidad esttica.
Fue en Inglaterra, cuna de la revolucin industrial, donde surgi
el fenmeno publicitario a travs de anuncios en la prensa, anuncios
urbanos de la ms diversa ndole y elementos grficos ms especfi-
cos como las marcas de comercio (t r a d ema r k s) cuya antigedad se
remonta al siglo XV. Puede considerarse a estas marcas como los an-
tecedentes del logotipo comercial y se aplicaban a los artculos en
venta, con las caractersticas de monogramas o emblemas referentes
al producto anunciado.
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En cuanto a los anuncios en los peridicos
reflejan tanto el florecimiento de un medio en el que la prensa brit-
nica ocupar un lugar de vanguardia hasta bien avanzado el siglo xx,
como la activa vida comercial de la nacin.
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Es as como las arte-
rias de Londres se vieron invadidas por un colorido c o l l a gede imgenes
y de objetos tridimensionales, resultado de la competencia entre los
n umerosos establecimientos comerciales.
Se cuenta que en pleno siglo XVIII las fachadas de los edificios londinenses es-
taban cargadas de soles, ngeles, cabezas de toro, caballos y otras figuras sim-
blicas que colgaban, a veces peligrosamente, sobre los transentes. Tal era el
exceso de rtulos y alegoras, hasta el grado de provocar accidentes, que Ingla-
terra dict, en 1762, la primera ley que se conoce contra losanuncios. Esta con-
tribuye a reglamentarlos, masno a disminuirlos, pues los ingleses siguen dando
en el siglo X I X muestras de su constante actividad publicitaria con iniciativas
y aplicaciones a cual ms variadas.
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En Francia, mientras tanto, se desarrolla hacia fines de siglo XIX, una
corriente pictrica de gran riqueza en la produccin de a ff i c h es, dada
la gran demanda de anunciantes en una ciudad como Pars, pletri-
ca de espectculos, sitios de diversiones, grandes almacenes y dems
rubros propios de una sociedad de consumo en auge. Los carteles pari-
sinos se fijan en los muros urbanos, en los famosos kioscos diseados
para tal fin, y en las entradas de los teatros y cabarets montados en
tablones en forma de V invertida. Hay que mencionar que si la re-
volucin industrial se origina en Inglaterra, es en Francia donde se
lleva a cabo lo que Rosalind H. Williams llama la revolucin con-
sumista.
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Fue en este Pars burgus, culto y refinado, de salones y exposicio-
nes universales, donde artistas de diversas partes del orbe se empe-
aron en llevar a cabo una revolucin en las artes visuales y en los
conceptos tradicionales vigentes desde la modernidad renacentista.
La mquina interviene de manera decisiva para acelerar el adveni-
miento de una visin indita, fragmentaria y plural, en contrapo-
s icin a la unidad visual antropocntrica del arte acadmico:
Soy un ojo. Un ojo mecnico. Yo, la mquina, os muestro un mundo del nico
m odo que puedo verlo... Esta soy yo, la mquina, que maniobra con movimien-
tos caticos, que registra un movimiento tras otro en las combinaciones ms
complejas (...). Mi camino lleva a la creacin de una nueva percepcin del
mundo. Por eso explico de un modo nuevo el mundo desconocido para vo-
s otros.
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La fotografa, el cinematgrafo, la influencia de la estampa japonesa,
el descubrimiento del arte no europeo y la produccin industrial fue-
ron, entre otros, factores determinantes en estos fenmenos culturales.
Si contemplamos los paisajes urbanos de Edouard Manet, Clau-
de Monet y Camille Pissarro pintados antes de 1880, podemos no-
tar la ausencia de postersen las calles de Pars, pero esto no quiere
decir que no existieran sino, tal vez, que se consideraban elementos
triviales carentes de inters en un paisaje urbano. Una dcada ms
tarde, el comercio y la tecnologa van a propiciar una verdadera eclo-
sin deaffichesy carteles que seran cubiertos por otros a la maana
siguiente. Maurice Talmeyr, inquieto por la vida efmera de esta in-
vasin grfica en la va pblica, as como por sus mensajes triviales,
llama al poster el arte de esta poca de fiebre y de risas, de luchas,
de electricidad y de olvido (...) El arte de una poca de individualis-
mo y extremo egosmo.
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En efecto, ahora el olvido pareca ser el destino inevitable y os-
curo de estas obras efmeras, cientos y cientos de carteles que al da
siguiente seran reemplazados por otros, y que haban perdido, de
manera tajante, el carcter de bien coleccionable, contemplativo y
sagrado propio de las obras del pasado. Se iniciaba as el proceso de
homogeneizacin del significado de imgenes antes destinadas al go-
ce de cotos cerrados, liberadas ahora hacia la conformacin de una
funcin comunicativa en la llamada cultura de masas. Un artel i gh t
para el consumo masivo que satisficiera la disipacin que buscan las
masas, segn Walter Benjamin, en contraposicin al recogimiento
que reclama el arte. Un arte l i gh t cuyas propiedades iniciales sern re-
basadas en poco tiempo con la apropiacin por parte del sistema de
s u svaloraciones estticas, para que de esta manera y de acuerdo a la
dinmica del mercado, el pster y la grfica pasen tambin a los es-
pacios de las colecciones, las galeras y los museos.
En cuanto a los mensajes de estas atractivas imgenes, si bien dis-
taban del carcter desinteresado de las bellas artes, incidan en los
aspectos ms sensibles e inmediatos de los apetitos humanos: el ser,
el h a c er, el t en er, volcados hacia prcticas ciertamente individualistas
como el rendir culto al propio cuerpo, construirse una imagen, poseer
s t a t u sa travs de bienes, comer, beber, desplazarse, en una palabra,
disfrutar de un modo de vida cercano al edn prometido por los pa-
radigmas de la sociedad capitalista.
A todas estas seducciones, habra que aadir el impacto visual de
a ff i c h esy anuncios publicitarios al realizarse con los niveles de calidad
esttica propios de las bellas artes, tanto en sus tcnicas como en su
iconografa, ya que en un principio fueron los mismos pintores los
encargados de realizar estos trabajos. El arte del cartel, anuncios, ilus-
traciones y lo que hoy llamamos diseo grfico, florecen con vigor en
los campos del arte comercial, el cual se deslinda slo en su funcin
del arte acadmico. Su impacto dejar una huella palpable en algunos
movimientos de vanguardia, como el cubismo, el futurismo y d a d , en
diversas interpretaciones de los artistas ante estos lenguajes pictricos
que cobraban fuerza en las sociedades industrializadas. Al desarrollo
acelerado de las sociedades europea y estadounidense se debe, en parte,
el auge de las artes grficas con la participacin de destacados artistas
que realizaron lo mejor de su obra en este campo. Recordemos que
en estos pases se haban producido importantes movimientos de rei-
vindicacin artesanal como el arts&crafts, y todas las modalidades
del art nouveauy del art dcoque conferan a las llamadas artes me-
nores un statusprivilegiado.
El a ff i c h ey la imagen publicitaria, gestados en estas fuentes, gene-
raron pronto sus propios mitos. En sus inicios, el art nouveau adop-
t una postura ambivalente que lo llev, por un lado, a reaccionar
contra los efectos de la industrializacin y el excesivo materialismo
decimonnico, busc por ello en la naturaleza la fuente morfolgica
para un arte integral en una especie de retorno a una pureza formal no
contaminada con los inquietantes productos de la industria; pero, al
no poder sustraerse a los efectos que esta nueva produccin plantea-
ba, los artistas revisaron conceptos estticos en los que el sentido uti-
litario y la funcin ocupaban un primer plano en su relacin con la
forma y la aplicacin de nuevos materiales.
El nuevo arte intent romper ataduras con el pasado y ponerse al
ritmo de los tiempos, pero en su afn por impugnar los productos in-
dustriales y retornar a un sistema de produccin artesanal propio de
los gremios medievales, cay en la contradiccin histrica de produ-
cir objetos trabajados dentro de la tradicin de los oficios, cuya manu-
factura cuidada los convirti en objetos de lujo cotizados altamente
en trminos de mercado. Sin embargo, era claro que los campos de las
artes deslindaban sus fronteras, aunque paradjicamente cobrara im-
pulso el movimiento hacia un arte integral que ampliara el espacio
donde convivieran las artes y el diseo.
En la fabricacin de objetos bellos para uso cotidiano se encuen-
tran ecos del socialismo utpico decimonnico y de la democratiza-
cin del lujo que se crea alcanzada con la revolucin consumista.
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El artista, ciertamente, ha tenido encomendada una misin impor-
tante en cuanto a su papel de profeta y de portador del fuego pro-
metico para mejorar la vida de los hombres. En el pragmatismo de
fines de siglo esta misin se ampliaba a los mbitos de la vida cotidia-
na y el entorno del hombre comn. Un arte bello y til deba estar al
alcance de todos. Para lograr esto ltimo, la forma deba simplificar-
se al mximo y obedecer a los requerimientos de su funcin. De esta
manera, el arte, ahora englobado en una idea integradora, poda abar-
car objetos, mobiliario, espacios y utensilios destinados a la optimi-
zacin del quehacer humano. La produccin en serie se encargara,
por ltimo, de abaratar su costo para llevarlos a lo que podra llamar-
se un consumo masivo y democrtico.
Las imgenes tambin deban seguir estos postulados ya que aho-
ra se destinaban a una visin plural, ya fuera en las pginas de la pren-
sa o en los muros de las calles. La simplificacin de la forma deba
conducir a una mejor aprehensin del significado intrnseco de la
o b r a, facilitando la lectura de un mensaje que deba de ser claro y
directo.
En nuestro pas, la presencia de estos fenmenos estticos cobr
diversos significados de acuerdo con su propio contexto cultural. La
presencia de una tradicin acadmica de poco ms de un siglo pesaba
en la formacin de los artistas mexicanos; sin embargo, a finales del
siglo X I X, los vientos subversivos que soplaban desde Europa sacudie-
ron el sistema establecido en los terrenos del arte y llegaron hasta los
vetustos recintos de la Academia de San Carlos. Se dio el caso que,
a diferencia de Europa, de ella misma surgieran las reformas pertinen-
tes y cierta apertura hacia la renovacin del arte.
En un clima de inquietud, artistas y crticos de arte emprendieron
el esfuerzo por consolidar un arte nuevo, siempre en bsqueda de la
anhelada modernidad y de un perfil original respecto a los patrones
europeos. Escritores como Jos Juan Tablada, Pedro Henrquez Urea,
Alfredo Hjar y Haro, Ricardo Gmez Robelo, Jos D. Fras, Alfon-
so Toro y Rafael Prez Taylor, entre otros, desarrollaron importante
obra desde las pginas de la prensa que signific una fuente abundan-
te de informacin y reflexin sobre la teora y la praxis artstica. Esta
p r oduccin literaria, erudita y de forma pulida en su mayora, estuvo
a cargo de destacados periodistas, quienes se encargaron de consolidar
un oficio al escribir regularmente ensayos y crnicas del acontecer
nacional y, en ocasiones, enviaron sus artculos desde metrpolis cul-
turales como Pars, Madrid o Nueva York.
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Exista, por lo tanto, un conveniente conocimiento de las co-
rrientes artsticas del extranjero y basta hojear los peridicos para
encontrar escritos sobre las vanguardias europeas y la problemtica
que se planteaba a partir de su irrupcin, sobre fotografa, artes apli-
cadas y tambin sobre arte comercial, principalmente en revistas es-
pecializadas sobre el tema. En Mxico el arte tena que proporcionar,
adems, prosperidad nacional. Alfredo Hjar y Haro, en 1905, es-
taba seguro de que una nueva era ha comenzado y que un grupo de
jvenes (...) trata de escalar las grandes cimas del arte para contribuir
a la mayor brillantez de la prosperidad nacional.
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Dentro de este clima de optimismo, se busc la renovacin de las
expresiones artsticas por medio de una mayor libertad temtica y
formal, que condujera a expresiones ms acordes con la realidad me-
xicana y con las demandas que planteaba la modernidad. Sin em-
bargo, en lo que toca a la produccin acadmica, el modernismo se
manifest ms en el clima espiritual que impregnaba a las artes en
general que en sus caracteres formales y compositivos. Fue precisa-
mente en las pginas de la prensa ilustrada donde se dio un espacio
adecuado para el florecimiento del a rt nouveau, en lo referente a ilus-
traciones, ornamentaciones tipogrficas y trabajos publicitarios.
Las calles: heraldos de reclamo
El lenguaje grfico del a ff i c h ey del a d v ert i s i n g, integrado al panorama
urbano, abri espacios inditos para la creatividad de los artistas y pa-
ra la diversidad de mensajes visuales. Al poblarse las arterias de las
principales metrpolis con estos nuevos lenguajes se convirtieron, en
buena medida, en las galeras pblicas del hombre comn. Los mis-
mos artistas y aprendices de arte, despus de salir de los museos o de
las academias donde estudiaban a los grandes maestros, se topaban
con estas otras imgenes durante su recorrido por las calles de la ciu-
dad. Imgenes ms cotidianas y familiares, sin duda, que las etreas
bellezas contempladas en los recintos institucionales.
El incremento finisecular de carteles publicitarios no slo se dio
en el nmero sino tambin en el tamao de los mismos, que hasta
entonces haba sido, principalmente, el propio de los affichesde es-
pectculos. Ahora, a los carteles adheridos en los muros, se aaden
anuncios de gran formato pintados directamente en las paredes, lo que
propici una variedad de dimensiones que contribuy a la riqueza del
paisaje urbano. Algunos anuncios obedecan a la costumbre de pintar
las fachadas con motivos alusivos a las actividades de los estableci-
mientos comerciales, costumbre que se remonta a la Europa medieval
y que qued arraigada en la tradicin popular, como fue el caso de las
pulqueras en Mxico.
Casi paralelamente a lo sucedido en Europa, en Estados Unidos
de Norteamrica el fenmeno publicitario cobra un impulso inusi-
tado, si tomamos en cuenta que la sociedad estadounidense pronto
se perfila como la sociedad de consumo por antonomasia. Adems
de los consabidos anuncios en la prensa y de toda la variedad de
carteles urbanos, el anuncio exterior alcanzar versiones originales
e impactantes en los anuncios luminosos y en los llamados billboards,
conocidos como anuncios espectaculares. Los anuncios luminosos, ori-
ginados en Inglaterra a finales del sigloX I X, aparecen en 1891 en Nue-
va York, en la calle Broadway, inicio de una proliferacin que con
el tiempo convirti a la zona de Times Square en espacio urbano a d
hocpara la gran profusin de todo tipo de advertising.
La ciudad deMxico
Tambin las calles de la ciudad de Mxico se vieron pobladas de anun-
cios y carteles. Ya desde las gacetas novohispanas se anunciaba la
venta de casas, anuncios de espectculos, travesas martimas, libros
y avisos oficiales como los edictos del virrey. Sin embargo, por ser la
Gazetapublicacin mensual:
...no era la ms apropiada para el aviso oportuno, por lo que se preferan los
rtulos en los estanquillos, en los cajones del Portal de Mercaderes, en las li-
breras de Galvn o de don Manuel del Valle, situados en las calles de Tacuba o
en la librera de Arizpe, por la Monterilla, cerca del puente de los pregoneros,
donde por su altura, los heraldos del Virreinato lean los bandos solemnes al
son de clarines y tambores...
18
De este modo sabemos que la abundancia de rtulos y anuncios for-
maba parte del panorama urbano del virreinato, cuando, por cierto,
las autoridades se vieron en la necesidad de llamar la atencin sobre
la correcta ortografa de los comunicados pblicos, ya que no era raro
encontrar letreros de establecimientos comerciales tales como El
B a rvero de Sevilla, La Horgullosa o El Sebero Dictador.
19
Durante el siglo X I X, las continuas guerras, iniciadas con la de
Independencia, propiciaron un estado de penuria y sobresaltos agra-
vados por dos intervenciones extranjeras y consecuentes period o s
de crisis en la tambaleante economa nacional. Las ciudades, al igual
que el resto del pas, padecan la inestabilidad causada por tan preca-
ria situacin, misma que no permiti mejoras notables en la aparien-
cia urbana ni en la vida cotidiana. No fue sino hasta el ltimo cuarto
del siglo cuando el tan huidizo progreso pareca por fin arribar, debido
a mltiples factores que convergieron en el largo mandato del general
Porfirio Daz. La modernidaden anuncios urbanos hizo su aparicin
tmidamente en la muy noble y leal y provinciana ciudad de Mxico
en el ao de 1874, cuando, segn nos dice Emma Coso Villegas:
se estrenaron en el Zcalo y en la Alameda unos elegantsimos kioscosde cristal
para fijar anuncios y avisos, como los que existan en todas las grandes ciuda-
des. Con el objeto de atraer gente a leer losanuncios se vendan en ellos dulces,
refrescos, juguetes, peridicos y muchas otras chucheras. Representan grandes
ventajas para el comercio, dado el elevadsimo precio de los anuncios impresos
y el poqusimo tiempo que son visibles, pues pronto se pegan otros encima...
20
Como se alumbraban de noche, estos kioscos contribuan al embelle-
cimiento urbano, adems del aire cosmopolita que le conferan a la
entonces plcida ciudad de Mxico. Los anuncios de espectculos y
diversiones pblicas se fijaban en los muros de las calles y plazas de
la ciudad configurando junto con avisos, y pintas de diversa ndole,
interesantes y coloridos collagescallejeros. En este conjunto tambin
participaban anuncios luminosos que iluminaban los paseos de los
noctmbulos, alegrando el ambiente con sus chispeantes destellos.
Sabemos que algunos de estos anuncios estaban a cargo de F. A. Cha-
cn Hijo y Mendieta, compaa establecida en 1904, con $5,000 de
capital social y una duracin de 5 aos, con la finalidad de explo-
tar arrendamiento de anuncios luminosos.
21
Un ao despus, en 1905, los muros de la ciudad:
...desaparecan tras gruesa capa de anuncios pegados con engrudo. Antigua-
mente se pregonaban los espectculos. Ahora exista un nuevo oficio, el de
f ijador de anuncios... Con los cinematgrafos, los carteles y programas se con-
virtieron en el azote de las calles cntricas y transitadas.
22
Como en otros aspectos de la vida del pas, la modernidad convi-
va con la tradicin y, en el caso de promociones comerciales, per-
sista la costumbre de ofrecer a viva voz mercancas y servicios por
pregoneros que, a lo largo del entramado urbano, incitaban a vecinos
y transentes a adquirir sabrosos dulces, remedios caseros, pajarillos,
ppilos, tierra para las macetas, flores y dems. Estos gritos melodio-
sos se mezclaban con otros ruidos que surgan con los signos de los
nuevos tiempos. En 1907 las calles de la ciudad de Mxico eran bas-
tante bulliciosas, segn narra un articulista de El Imparcial quien ha-
blaba del:
...paso de trenes, coches, carros, automviles, la voz de los fongrafos, los gri-
tos de las gentes que anuncian un cinematgrafo o un establecimiento comer-
cial, y tantas otras cosas.
23
A toda esta algaraba habra que aadir el martilleo sordo de las p i-
quetas empeadas en la demolicin de viejos edificios para dar paso
al progreso propio de la poca: la gran obra de infraestructura urba-
na y arquitectnica del porfiriato que modific el rostro de la ciudad
en pocos aos. Amplios bulevares por donde transitabanL a n d a u s,
C o u p s, Vi s - - v i syVi c t o r i a s, paulatinamente sustituidos por los no-
vedosos S u l k i es, B u ggi es, G u a y i n esy O l d s mo b i l es; y tambin ruidosos
tranvas movidos como por arte de magia sin las sufridas y mansas
mulitas de antao. Las tcnicas publicitarias dotaban a la ciudad de
espectculos como el dirigible que surcaba los cielos y personajes cu-
riosos, de un carcter extravagante, como El Hombre Elctrico que
se desplazaba por las calles, ambos anunciando los cigarrillos de El
Buen Tono.
24
Con la demolicin del Teatro Nacional se ejemplifica la poltica
de demoler para reconstruir que imperaba en la poca. El gran tea-
tro es demolido para dar paso a cntrica avenida y las fotografas de
la prensa muestran la implacable labor de los trabajadores entre los
escombros de la sala principal, de cuyo plafn an colgaban enormes
y lujosos candiles de nostlgicas iridiscencias. Pero no haba en el tex-
to asomo de duda sobre la conveniencia de destruir aquellas riquezas:
Demoler para reconstruir! Este es el lema a que nos ha conducido la sed de
progreso y a l tenemos que ser obedientes lo mismo en lo fsico que en lo mo-
ral; lo mismo en el orden cientfico, que en el orden social.
25
La obediencia implicaba erigir palacios de mrmol donde anterior-
mente se levantaban austeros muros novohispanos; eclecticismo
a rquitectnico y decorativo sobre el republicano neoclasicismo; ci-
nematgrafos, hipdromos, tvolis, nuevos fraccionamientos, casonas
con grises mansardas y amplios p o rc h es, en fin, los tiempos mod e r n o s
que cambiaban el rostro de la capital mexicana.
Por doquiera se miran escombros, caen las viejas mansiones con pesar de poe-
tas y arquelogos; pero Mxico le da a su rostro el sentimiento de su alma ci-
vilizada y moderna. De esos escombros, de esas ruinas surge poco a poco la
Ciudad Nueva. Los gestos coloniales torvos, ascticos y llenos de hasto se van
desvaneciendo sobre su rostro que asume la serenidad y la fuerza de un slido
progreso...
26
Slido progreso, sed de progreso, era como si el ngel de la histo-
ria contemplara, azorado, el proceso de cambio incesante iniciado con
la modernidad. Ese ngel que:
...ve una catstrofe nica que amontona incansablemente ruina sobre ruina,
arrojndolas a sus pies. Bien quisiera l detenerse, despertar a los muertos y re-
componer lo despedazado. Pero desde el paraso sopla un huracn que se ha
enredado en sus alas y que es tan fuerte que el ngel ya no puede cerrarlas. Es-
te huracn le empuja irreteniblemente hacia el futuro, al cual da la espalda,
mientras que los montones de ruinas crecen ante l hasta el cielo. Ese hura-
cn es lo que nosotros llamamos progreso.
27
Otro vendaval, el revolucionario, habra de interrumpir el optimismo
y la idlica visin de unstatusestablecido. Algunas grandes obras de
arquitectura quedaron suspendidas, como el nuevo Teatro Nacional
y el Palacio Legislativo, cuyos armazones evocaban fantasmales pre-
sencias, mudos testigos de una poca clausurada y de un sueo de
g r a ndeza esfumado.
A los anuncios y rtulos en la calle se aadieron los avisos y pro-
clamas de carcter poltico en tiempos de la Revolucin. En febrero
de 1915, el Programa de Diez Puntos de Venustiano Carranza fue pe-
gado con engrudo en los muros de la ciudad.
2 8
La Primera Guerra
Mundial caus un incremento importante en la produccin de p o s t er s
ahora con fines de propaganda poltica y proselitismo nacionalista,
aunque no fue un fenmeno notorio en las calles de nuestro pas, si-
no en aquellos directamente involucrados con el conflicto blico.
Ante la abundancia de propaganda y carteles, aparecen los prime-
ros artculos hemerogrficos que se refieren a los diversos aspectos del
fenmeno, es decir, reflexionan sobre los anuncios en s mismos y la
necesidad de reglamentar su proliferacin por las calles de la ciudad.
Desde un primer momento se subraya la importancia del lenguaje pu-
blicitario como parte de la modernidad de la poca, lenguaje que, por
lo tanto, no puede ignorarse.
Revista deRevistaspublic, en 1917, un artculo en el que se ha-
blaba de la imagen publicitaria como parte de los lenguajes artsticos
del siglo X X y del dominio pblico en las grandes capitales, refirindo-
se tanto a los carteles pegados en los muros urbanos como, en general,
a la publicidad exterior. Se argumenta que el hombre de negocios
no posee el suficiente buen gusto ni el sentido artstico indispensable
para encargar anuncios de calidad ejecutados por artistas. Por lo tan-
to, corresponde a stos promoverse y organizarse para generar traba-
jos de calidad en el rea. Un artista aislado no podra llevar a cabo
dicha empresa, por lo que el autor sugiere que se regrese a los grandes
talleres del pasado para que por medio del trabajo comunitario haya
ms presin sobre el mal gusto burgus.
29
Estas ideas, que promovan la participacin de los artistas en el
trabajo publicitario, estaban a favor de un movimiento de enverga-
dura tal como se dio en Europa y Estados Unidos. En Mxico, como
veremos, arte y publicidad surgen estrechamente vinculados y tem-
pranamente se perfilan expresiones grficas propias de los lenguajes
publicitarios. Pero el fenmeno va a estar relacionado de cerca no s-
lo con los productores de imgenes, en este caso artistas, dibujantes
y publicistas, sino tambin y en gran medida, con los patrocinadores,
es decir, los dueos de los medios de produccin, comerciantes y em-
presarios que son quienes pagan por promover artculos, bienes y
servicios. Este sector de la sociedad, tradicionalmente conservador
y, segn el articulista deRevista deRevistas, de mal gusto burgus, va
a determinar en buena medida el desarrollo y el perfil de la imagen
publicitaria.
Por otro lado, el problema del s t a t u sde las bellas artes en relacin
con el arte comercial implica conceptos tradicionales hondamente
arraigados en la cultura occidental. Sin embargo, hay una conciencia
temprana por parte de la crtica hemerogrfica, acerca de la relacin
de la imagen publicitaria con la modernidad, tanto como factor de
intercambio comercial como elemento visual presente en la vida co-
tidiana. Por ello, se deca de manera implcita, debera estar a la altura
de las bellas artes para que la multiplicacin de imgenes lleva-
ra consigo, tambin, una divulgacin de la belleza.
El cuidado de la apariencia urbana, su limpieza, as como la con-
servacin y dignidad de los edificios, fueron factores tomados en
cuenta para la regulacin de la publicidad exterior. Hacia 1923, el
ayuntamiento de la ciudad llev a cabo una enrgica campaa con-
tra la manera antiesttica de anunciar que se tiene en nuestra metr-
poli, con el fin de evitar que la belleza de los edificios sea alterada
con los papeles que tan impamente pegan en ellos los anunciantes
de todas categoras.
3 0
Para colaborar con esta esttica de la calle,
se mandaron a hacer unos tableros especiales en los que nicamen-
te se permitira pegar anuncios y que venan a sustituir a los kioscos de
antao.
Otra medida que el ayuntamiento tom en esta fecha, conse-
cuente con el nacionalismo de la poca, fue la de prohibir que los
rtulos comerciales fueran escritos en algn idioma extranjero, par-
ticularmente en ingls. Se hablar de esto en el captulo 4, en lo refe-
rente a la influencia estadounidense identificada con la modernidad
y el progreso.
Pese a estas prohibiciones, dicha influencia denotar su presencia
de manera ms palpable a medida que avance el siglo X X, primero,
como parte de una nueva modernidad que se abra paso en el optimis-
mo de los aos veinte, cuando la euforia por la paz y prosperidad del
p e r i odo de entre guerras condujo a un auge relevante en lo econmi-
co y cultural. Posteriormente, durante la dcada de los aos treinta
se viven los efectos de la gran depresin econmica y las polticas so-
cializantes del rgimen cardenista. Sin embargo, visto en conjunto,
el fuerte cariz nacionalista de las dos dcadas posrevolucionarias se
v er tamizado por influencias extranjeras que significaban de nueva
cuenta la adopcin de la modernidad y el progreso.
La imagen y la prensa ilustrada
La prensa duranteel porfiriato
La otra gran vertiente de la imagen publicitaria se dio, como hemos
visto, en la prensa decimonnica la cual, para fines de siglo, se pobl
de una gran variedad de imgenes que dieron lugar a publicaciones
ms atractivas y accesibles a las mayoras, en ocasiones con altos n-
dices de analfabetismo. Desde el Penny Magazinede Londres y el C h a-
r i v a r i de Pars, ambos de 1832, las litografas de artistas como Daumier
y Decamps, entre otros, comunicaron al gran pblico el sentir de la
poca y el punto de vista crtico frente a los problemas sociales. Ade-
ms, de ahora en adelante, la contemplacin de las obras de arte sal-
dra de los recintos sagrados del museo, para llegar, por estos medios,
a los ojos del gran pblico.
Al avanzar el siglo XIX se acrecent la importancia de la prensa
como portavoz de una cultura urbana que se configuraba paralela a
la modernidad. Fue la abundancia de imgenes, sin duda, el factor
que propici la enorme popularidad adquirida por las publicaciones
peridicas de la poca finisecular. Estos nuevos peridicos y revistas
ilustrados, atenuados su combatividad y contenido poltico por sub-
venciones y afinidades ideolgicas, representaban el ideal de la B el l a
pocaa lo que, en nuestro pas, Aurelio de los Reyes llama el sue-
o porfiriano.
31
Durante el ltimo cuarto del siglo X I X, surgi en Mxico un nuevo
tipo de prensa que se deslinda en el panorama del periodismo nacio-
nal, fecundo en publicaciones de gran riqueza literaria y con una con-
ciencia clara de su poder combativo, nacionalista y politizado. La
nueva prensa es concebida como empresa industrial, con fines infor-
mativos y de entretenimiento, capacitada para grandes tirajes debido
a sus modernas rotativas que alcanzaran lo que pudiera llamarse una
difusin masiva. Dichas publicaciones desglosaban el sueo porfiria-
no en artculos, editoriales, reportajes y foto-reportajes realizados es-
tos ltimos por el novedoso concepto del rep rt er, periodista a la caza
de noticias y actualidades captadas en el mismo lugar de los hechos.
Este singular personaje entregaba su texto a los redactores quienes
se encargaban de pulirlo tal como lo requera la tradicional calidad
literaria del periodismo decimonnico. Sin embargo, los tiempos cam-
biaban y exista cierta indulgencia al respecto, ya que la labor del re-
p rt er consista en conseguir la noticia y transcribirla con rapidez, por
lo que no es posible servir al mismo tiempo de informante oportuno
y minucioso, y de fiel enamorado de las musas....
32
Esta prensa, subvencionada por el rgimen porfirista, surge con E l
U n i v er s a l, que ve la luz en 1888, dirigido por Rafael Reyes Spndola,
miembro del grupo de los cientficos, colaboradores de Porfirio Daz
en el esplendor de la dictadura; y con El Imparcial de 1896, tambin
de Reyes Spndola, que venda a un centavo el ejemplar. Pero al la-
do de la prensa diaria, aparecen tambin importantes revistas ilus-
tradas, a imagen y semejanza de revistas europeas y americanas,
3 3
q ue
sern representativas tanto de la poca como de la sociedad que las
p r oduce y consume. El Mundo, que ve la luz en 1894 y que a partir de
1900 se convierte en El Mundo Ilustrado; la Revista Modernafundada
en 1898; El Tiempo Ilustradoen 1891; A rtey Letrasen 1904; l b u m
deDamasen 1907, entre otras, representan ese tipo de publicacin de
lujo, editada con abundantes ilustraciones y con un contenido mis-
celneo, centrado en asuntos de inters cultural y de informacin
general, con escasos temas polticos y de formacin de opinin.
Por sus caractersticas, estas revistas ilustradas tienen un destina-
tario distinto de los diarios: si stos se dirigen a un pblico ms am-
plio, al hombre comn, aqullas llegaran principalmente a hombres
de negocios, polticos y dirigentes, es decir, a una lite ilustrada, in-
cluyendo a las mujeres,
3 4
quienes encontrarn en ellas interesante
informacin y una ventana al mundo en la misma intimidad de sus
hogares. Otros miembros de la familia, como los jvenes y los nios,
tambin podan recrearse con artculos dedicados a sus muy parti-
culares intereses. En cuanto a los anuncios, posean el poder de un
mensaje que traspasaba las puertas de los hogares y llegaba hasta el
escritorio de los hombres de empresa, amn de la amplia circulacin
de los peridicos en el mbito urbano.
Por todo lo anterior, la imagen publicitaria encuentra en estos
semanarios un espacio favorable para su desarrollo, diferencindose
de los anuncios publicados en la prensa diaria, tambin llamada de
a un centavo. Como es lgico, en aqullos tendr ms calidad, mayor
abundancia y, en ocasiones, hasta un lenguaje distinto, ms velado
y discreto en lo que se refiere a temas considerados delicados en la
poca, como por ejemplo las enfermedades secretas de las seoras
o las terribles averas de los varones, stas ltimas refirindose a
las entonces incurables enfermedades venreas. Aqu cabe mencio-
nar que en estos aos, las principales motivaciones de consumo y por
consiguiente, los anuncios ms numerosos, se refieren al anhelo eter-
no de conservar la salud, la energa y la belleza, tal vez por tratarse
de una sociedad abatida por el spleenfinisecular, el llamado mal del
siglo.
Estas revistas se constituyeron tambin en espacios donde se pu-
blicaban cromolitografas y fotograbados de artistas mexicanos y euro-
peos que engalanaban las portadas, as como ilustraciones hechas ex
p ro f es opara algn artculo, poema o seccin de la revista. Un rasgo
distintivo de la prensa industrial se refiere a las transformaciones cau-
sadas por las tcnicas de reproduccin fotomecnicas conocidas en
Mxico desde finales de la dcada de 1870, y que repercutiran en el
carcter formal de los impresos.
3 5
A partir de entonces, se introd u c e
paulatinamente maquinaria moderna importada y grandes rotativas
capacitadas para tirajes masivos y para obtener altos niveles de cali-
dad en el proceso productivo.
En sus inicios, El Mundo. Semanario Ilustradose imprima e ilus-
traba en los Talleres de la Escuela de Artes y Oficios del Estado de
Puebla.
36
Ya para 1904, las instalaciones de El Imparcial, Diario dela
M a a n a; El Mundo, Diario dela Ta rd e; y El Mundo Ilustrado, se en-
contraban en flamante edificio de la ciudad de Mxico, construido
por el arquitecto Antonio Rivas Mercado, cuyas fachadas daban a la
Calle de las Damas nmeros 3 y 4, y a la Calle del Puente Quebrado
nmero 3 y 4. Los talleres, oficinas y dems dependencias se admi-
nistraban de acuerdo a los criterios de las empresas ms modernas y
se preciaban de contar con la ms actualizada maquinaria para el ti-
raje de diarios y revistas.
La empresa contaba con linotipias, formacin de diarios, proce-
so de estereotipia, electrotipia y prensas rotativas que se encargaban
de la impresin, entintado y doblado automtico. Haba dos prensas
chicas que impriman 16000 ejemplares por hora y la prensa mayor
contaba con una capacidad para 96 000. Esta gran rotativa ostentaba
una placa de metal donde se lea: Construida especialmente para El
I mp a rc i a l de Mxico, Walter Scott & Co. Casi todas las mquinas te-
nan su propio motor elctrico cuya energa era suministrada por dos
grandes dinamos instalados en un departamento especial.
El taller de dibujo era el departamento mejor alumbrado y pod a n
trabajar hasta 30 dibujantes. Anexo hay un vestuario, para que los
m odelos de que se copian los dibujos sean de lo ms apropiado po-
s i b l e .
3 7
Junto con este ltimo, el taller de grabado se consideraba
otro de los orgullos de la casa. Aqu se llevaba a cabo el proceso de
la reproduccin fotomecnica consistente en la toma de negativos,
el revelado, el grabado propiamente dicho y la impresin. Contaba
con focos de 1500 bujas que permitan tomar fotografas con poca
luz natural o en plena noche.
38
Trabajo especializado era el de la m-
quina Router, especie de broca montada en una rueda giratoria, que
recortaba los grabados y ahondaba los huecos extensos. Haba tam-
bin mquinas especiales para cortar bancos de plomo en los cuales
se fijaban los grabados.
Toda esta maquinaria y otras ms, formaban los talleres de El Im-
p a rc i a l y de El Mundo, ya que en lo que respecta aEl Mundo Ilustrado,
por sus caractersticas, tena un departamento de produccin total-
mente separado, con personal y maquinaria propios ya que:
...la mayor parte del trabajo no se hace en linotipias y por la diversidad de gra-
bados a los cuales hay que sujetar las dimensiones de las lneas del texto (...)
la operacin en s es ms dilatada, laboriosa y difcil.
39
La empresa consideraba que la cualidad fundamental de sus diarios
consista en la oportunidad, tanto de los artculos noticiosos como de
las ilustraciones, por lo que el pblico no poda exigir que cada graba-
do fuese una obra de arte. Pero para el semanario El Mundo Ilustrado
las polticas cambiaban y se confera gran importancia a la correc-
cin artstica, por lo que la impresin se realizaba en maquinaria
especializada y procedimientos diversos, ya que las prensas rotativas
no hacan trabajos tan finos como los requeridos por la revista.
40
P a r a
esta publicacin se contaba con dos prensas planas de la misma f-
brica Walter Scott que impriman poco ms de 3000 ejemplares por
hora. Para la encuadernacin se contaba con mquinas para coser los
pliegos y dos mquinas dobladoras.
Adems de la amplia difusin que tenan las tres publicaciones
en la ciudad, repartidas por pequeos voceadores que las recogan al
amanecer y por la tarde en las puertas del porfirista edificio, el co-
rreo se encargaba de hacerlas llegar a casi todos los puntos de la Re-
pblica.
En cuanto al contenido, la prensa se empeaba en adoptar una
postura distante y de gran mundo para dar su versin de la socie-
dad de la poca. Se trataba de mostrar los aspectos agradables y ri-
sueos de los acontecimientos, de promover las reglas de etiqueta y
cortesa, de resear el devenir ocioso y refinado de lahigh lifemexi-
cana y de las admiradas monarquas europeas, de convencer, en una
palabra, que Mxico ya perteneca a la esfera de los pases modernos
y civilizados. La injusticia, la desigualdad, los diferentes grupos t-
nicos, los problemas laborales se minimizaban, o bien, se enfocaban
desde la ptica positivista de la superioridad de los ms aptos.
Dichas publicaciones se empeaban tambin en fabricar la idea
de que el progreso en el pas era incontenible, resultado de la paz au-
gusta y las polticas administrativas del rgimen porfirista. Ah estaba
como muestra de ello el hecho de que los mexicanos posean palacios,
vestan a la ltima moda, hablaban francs y acostumbraban el five
oclock teaen los leves tedios vespertinos. Cuando se mencionaba a
los pobres era siempre en referencia a piadosos actos caritativos de
las virtuosas damas de sociedad.
4 1
Los barrios populares de la ciudad
de Mxico como la colonia de La Bolsa se consideraban luga-
res inevitables donde pudieran vivir los obreros y el vulgo incapaces
de construir otro tipo de vida que no fuera el de la ignorancia y la
m a r g i n a c i n .
4 2
Un mal necesario, pues, en un orden jerrquico
establecido que pareca inviolable e inmutable y en el que dichos
conceptos eran tan normales que hasta el mismo discurso publicita-
rio los reflejaba con agudeza:
Ricos y pobres. Prncipes y aldeanos. Millonarios y jornaleros atestiguan la in-
mensa reputacin de las Pldoras del Dr. Ayer (...) preparadas por el Dr. J.C.
Ayer y Ca. Lowell, Mass., E.U.A.
43
Para la exclusiva revista A rte y Letrashablar de clases sociales sig-
n ificaba un tpico comn en la poca:
Al Puerto de Veracruz (...) porque la clase rica encuentra en sus Almacenes
todo lo que el lujo, la elegancia y el buen gusto producen de ms artstico en
Pars.
44
La prensa a partir dela Revolucin
Tras la desaparicin de las principales revistas ilustradas del porfiria-
t osurgieron publicaciones de tinte proselitista y politizado, algunas
de vida efmera, que proliferaron durante los aos candentes de la lu-
cha armada, ocupndose de los temas y preocupaciones que la revo-
lucin haba sacado a la luz. Es evidente que, pese a la situacin
inestable y de crisis causada por la lucha revolucionaria, el periodis-
mo se sigui ejerciendo con regularidad en sus variadas modalidades
tanto ideolgico-polticas como de presentacin y de forma, se gene-
r as un segundo momento de auge y modernidad a principios de los
aos veinte. Diarios como El Demcrata, El PuebloyEl Nacional son
fundados en el ao de 1915.
La prensa ilustrada publica revistas como Multicolor, en 1911,
La Ilustracin Semanal, que va de 1913 a 1915 y La Ilustracin Mexica-
na, Revista deArte, Ciencias eInformacin Grficaque ve la luz entre
1915 y 1916. Este tipo de revistas y semanarios, al igual que en los
tiempos porfiristas, se constituye en espacio adecuado para la proli-
feracin del arte grfico, la ilustracin y el anuncio. Para 1920:
...los peridicos grficos, tan abundantes ahora en Mxico y que es a no dudar
el mejor campo para la expansin del dibujante, es la vitrina donde estamos
viendo, salvo uno que otro pecadillo, produccin de muchachos que no han
recibido las aguas bautismales europeas, pero que juegan airoso papel ante lo
que nos llega en las revistas importadas.
45
Adems de la amplia circulacin interna, las revistas ilustradas tenan
una muy relevante difusin en el extranjero ya que El Heraldo Ilus-
trado, por ejemplo, contaba con cinco mil lectores y:
...semanariamente llega a las principales capitales europeas y es ledo con tan-
ta efusin, en varios de los ms prestigiados centros de cultura de Mxico y de
Amrica.
46
En 1916 y 1917 ven la luz El Universal y E x c l s i o r, diarios que se consi-
deran representativos de una visin moderna surgida de la posrevo-
lucin y de los nuevos conceptos periodsticos del siglo X X. Dirigidos
por Flix F. Palavicini y Rafael Alducn, respectivamente, ambos se
publican con un sentido industrial y comercial acorde con los reque-
rimientos de la modernidad de la poca, como puede apreciarse, entre
otros aspectos, en la presentacin de Exclsior, basada en el formato
de TheNew York Times.
Por aquellos aos, los efectos ideolgicos y partidarios de la Pri-
mera Guerra Mundial se ven reflejados en las principales publica-
ciones de la prensa mexicana: mientras el diario constitucionalista
El Demcratase inscriba en una tendencia germanfila, E x c l s i o r y E l
U n i v er s a l representaban la alineacin con la causa aliada y con la
ideologa de la nueva clase dirigente, al registrar en sus pginas, a par-
tir de entonces, la consolidacin del estado posrevolucionario y, en
un plano ms amplio, el devenir histrico del Mxico del siglo XX.
Otros diarios relevantes que cabe mencionar son El Heraldo de
M x i c o, Mxico Modern o, La Pren s a, El Pasy El Globo. Dentro del ru-
bro de la nueva prensa ilustrada destacan Revista deRevistas (1910),
Mxico Actual (1913), Mxico. Revista Ilustrada(1915), El Universal
Ilu s t r a d o(1917), Don Quijote(1919), El Heraldo Ilustrado(1920), A r-
teGrfico(1921), El Universal Grfico(1922), A z u l ej o s(1922), J u ev es
deExclsior (1922), Vea(1934), Hoy(1937) y Todo(1934).
Es Revista deRevistasla publicacin que constituye un buen ejem-
plo del concepto de periodismo ilustrado surgido con el cambio revo-
lucionario. Se inicia justo en 1910 con el subttulo de El Semanario
ms completo, variado e interesante de la Repblica bajo la direc-
cin de Luis Manuel Rojas; tres aos despus era dirigida por Fernan-
do R. Galvn; en enero de 1914 la direccin estaba a cargo de Jos
Gmez Ugarte y el formato de la revista originalmente como el de
El Mundo Ilustrado se redujo considerablemente. El cambio en la
direccin administrativa contina y en 1917 tenemos a Jos de Jess
Nuez y Domnguez como director y a Rafael Alducn como gerente
general, quien qued como director a partir de enero de 1920 y has-
ta su muerte acaecida cuatro aos despus Alducn fallece el 29
de marzo de 1924 en el Hospital Francs, despus de un trgico ac-
cidente que sufriera en el Bosque de Chapultepec, montando un ca-
ballo. Jos de Jess Nez y Domnguez toma las riendas de nuevo
y es sucedido por Manuel Horta, Teodoro Torres y Roque Armando
Sosa Ferreyro quien dirige la publicacin hasta 1939. La revista se
sigue publicando hasta nuestros das bajo la direccin de Enrique
Lubet Jr.
De entrada es evidente, si hojeamos sus pginas, que baja la ca-
lidad del papel y de la impresin as como de las reproducciones de
fotograbados, ya que se trata de una publicacin barata: 30 centavos
el ejemplar, esto hace que en un principio pierda el perfil exclusivo
y lujoso de las revistas del porfiriato. Sin embargo, se trata de un con-
cepto novedoso y dinmico de periodismo grfico que pronto adquie-
re una fisonoma propia. La poltica editorial refleja la continuidad
de temas y asuntos de inters general vigentes hasta entonces que la
ubican como una publicacin de carcter conservador, eminentemen-
te informativo y cultural, al margen de polmicas y debates polticos
que los acontecimientos nacionales suscitaban por entonces. Al cum-
plir sus bodas de plata, los lineamientos editoriales seguan procu-
rando que Revista deRevistasfuera:
...la tribuna de los sabios y de los poetas, los hombres de ciencia y los artistas.
Y junto a la nota frvola, el comentario y la informacin; la nota grfica de in-
ters general y las crnicas de viaje; doctrinas filosficas, humorismo, historia,
conocimiento y divulgacin de teoras estticas y polticas, inventos y descu-
brimientos. Un kaleidoscopio interesante y ameno, enciclopedia semanal que
traduzca todos los aspectos de las actividades humanas.
47
Respecto aEl Universal Ilustrado, sabemos que fue fundado en mayo
de 1917 por Flix F. Palavicini, director del diario El Universal, te-
niendo por jefe de redaccin a Carlos Gonzlez Pea. Mencionaremos
slo a uno de sus ms conspicuos directores, Carlos Noriega Hope,
quien dirigi la revista desde 1920 hasta su muerte en 1934; l trans-
f o rm al semanario en digno representante de la prensa ilustrada de
la poca al promover los valores literarios del buen periodismo, pro-
cur siempre la informacin oportuna y amena dentro de un mbi-
to cosmopolita. Segn sus propias palabras:
...el ideal de esta revista es un ideal frvolo y moderno, donde las cosas trascen-
dentales se ocultan bajo una agradable superficialidad. Porque es indudable que
t odos los peridicos tienen su fisonoma y su espritu, exactamente como los
hombres. Loshay frvolosy aparentemente vacos, pero que guardan, en el fon-
do, ideas originales y una humana percepcin de la vida.
48
Las pginas de El Universal Ilustradose enriquecieron con los escritos
de Jos Juan Tablada, Salvador Novo, Gilberto Owen, Alejandro G-
mez Maganda, Celestino Gorostiza, Rafael Heliodoro Valle y Jorge
Pi Sandoval, entre otros, Adems hay que mencionar el suplemento
que publicaba La novela semanal, espacio en el que numerosos escrito-
res colaboraron con asiduidad. En cuanto a los ilustradores podemos
mencionar a Gabriel Fernndez Ledesma, Jorge Duhart, Andrs Au-
diffred y Fernando Bolaos Cacho.
El Universal Ilustradopas a ser El Ilustradoen septiembre de 1928
y desapareci en julio de 1940. La revista constituye un buen ejemplo
del carcter de la nueva prensa ilustrada que, al lado de publicaciones
como Revista deRevistas, representan el espritu del nuevo concep-
to de modernidad de la poca posrevolucionaria.
Por otro lado, es pertinente sealar que las ms importantes em-
presas periodsticas contaban con talleres propios donde se impriman
los grandes tirajes que repartan los voceadores para despertar a la
ciudad con las noticias del da, as como para entretenerla con las
notas de actualidad de las revistas ilustradas. Al igual que diarios co-
mo El DemcratayEl Universal, la empresa constituida por Exclsior
y Revista de Revistascontaba con talleres propios que se esforz a b a n
por adquirir las ms especializadas maquinarias en cuanto a prensas y
rotativas que, para inicios de los aos veinte, introducen importan-
tes innovaciones tcnicas de impresin como el cromograbado y el
rotograbado.
49
Por lo dems, la prensa ilustrada de estos tiempos se convierte
en portavoz del Estado y se encarga, como otrora lo hiciera la prensa
del porfiriato, de divulgar las bondades del nuevo orden social, pro-
pulsor de una renovada modernidad que llevara a Mxico a la tierra
prometida. Sin embargo, dentro de las innovaciones de estas publi-
caciones que reflejan un cambio ms amplio en la sociedad, es de su-
brayar la persistencia de ciertos conceptos y prejuicios configurados
como estructuras mentales de larga duracin, que la discontinuidad
de la ruptura revolucionaria no logr afectar y que la publicidad se
encarg de reflejar.
De este modo, siguiendo una dinmica propia, el enfoque sobre
la desigualdad social adoptado por los textos publicitarios que, como
hemos visto, corresponde a una ideologa positivista y de darwinis-
mo social, no desaparece con el fin del porfiriato y la irrupcin re-
volucionaria, sino que, antes bien, reitera sus significados clasistas,
en ocasiones de manera velada y en otras explcita y abiertamente.
Por ejemplo:
Para entierros suntuosos y humildes ocurra a Barroso y Caldern.
50
Para el verano actual las damas aristocrticas y de gustos refinados podrn ad-
quirir exquisitos modelos de sombreros y vestidos parisinos... El Nuevo Mun-
do, 5 de febrero y Capuchinas.
51
En la escala social: Cuanto ms alta se halla colocada una mujer, mayores son
lospeligros que corre y mayores las precauciones que debe tomar. De ah que el
uso de (jabn) LEDA est ms generalizado entre la Aristocracia que entre
el Pueblo. De ah que sean las damas msdistinguidas lasque mejor saben apre-
ciar su valor.
52
Surgimiento deun sistema publicitario
El aparato publicitario, implementado principalmente a travs de la
prensa, consista en agencias dedicadas a la concesin de anuncios
extranjeros. Las revistas contaban con departamentos de dibujo y
grabado, adems de secciones especializadas como la llamada De-
partamento de Anuncios, encargada de obtener el material que se
imprima en los talleres de fotograbado de la misma revista o en ta-
lleres de impresin independientes. Tambin se dio el caso de nu-
m erosas empresas que producan sus anuncios en imprentas propias.
Cuando se trataba de anuncios extranjeros, los dibujantes se encar-
gaban de disear la tipografa en espaol o, en caso contrario, de
trabajar sobre diseos originales.
Segn Lorenzo de la Torre, antes de que surgiera el anuncio mo-
derno en nuestro pas, privaba entre los comerciantes de la poca la
idea de que el anunciar sus productos restaba prestigio a un estable-
cimiento debidamente acreditado, ya que:
...slo se anunciaba lo malo, lo que no serva, porque los artculos buenos se
hacan propaganda por s mismos. Este concepto errneo se fue desvanecien-
do poco a poco, despus, a medida que aument la competencia comercial,
cuando se fueron imponiendo los sistemas europeos y norteamericanos.
53
Con la influencia de estos sistemas, se desarroll un sistema publi-
citario nacional que paulatinamente defini rubros conceptuales y
operativos. Ciertas medidas dictadas por la costumbre y el pragma-
tismo pronto desaparecieron como el no cobrar los anuncios de es-
pectculos, ni de medicinas y mdicos, se establecieron en cambio
tarifas reguladas por agencias especializadas en tales menesteres. Estas
agencias datan de la segunda mitad del siglo X I X y se pueden men-
c i o n a r, entre otras, a la Agencia General de Anuncios establecida en
1865 en la Calle de la Cadena nm.24, y a la Agencia Universal de
Anuncios en el Portal del Coliseo Viejo nm. 9.
54
Existan asimismo firmas comerciales que se encargaban del sumi-
nistro de imgenes para algunas publicaciones finiseculares. Tal fue
el caso de Tip Artstica de Mxico proveedora de las ilustraciones
del Gil Blas, El Popular, El Gil Blas CmicoyLa Risa del Popular de
Francisco Montes de Oca, lo cual nos hace suponer la posible exis-
tencia de casas o agrupaciones encargadas de producir y distribuir
imgenes.
55
Por la misma poca, sabemos de la existencia de la Compaa
Anunciadora Mexicana, registrada en 1892 como nuevo sistema de
anuncios, empresa mexicana que se establece con un capital social
de $1000, y una duracin de 20 aos. Pronto se establecen impor-
tantes compaas extranjeras como The American Comission and
A dvertising Company, que se registra en 1900 para explotar anun-
cios con un capital social de $10000. La diferencia de capitales habla
por s misma.
56
En el mismo ao se registran C. Rosas y Ca. con un
capital de $500; y al ao siguiente, 1901, Beteta y Compaa, con ca-
pital de $3000; The Mexican General Advertising Company, para
explotar anuncios en la Repblica y en el extranjero, registrada en
1902 con una duracin indeterminada. Otra agencia que se men-
ciona en la hemerografa de la poca es la Tampico News, Co.
57
as
como el departamento de publicidad de El Palacio de Hierro.
En el ao de 1910 encontramos tres agencias: E. Garca y Com-
paa; la Ca. Editorial El Cosmopolita, S.A., que con un capital de
$10000 inicia sus actividades para explotar anuncios y publicacio-
nes por 20 aos; y la establecida con el capital ms importante de
la poca, $25 000, L. Trimalle y Ca., registrada por un periodo de 4
aos.
58
Todas estas agencias se encargaban de importar anuncios del ex-
tranjero, principalmente de Estados Unidos y Europa, y fungan como
intermediarias entre los anunciantes y los diarios y magazines. Un
ejemplo de este tipo de actividad lo encontramos en el magnate de
los publicistas mexicanos, Luis Bossero, quien se haba dedicado a
tales negocios desde el ao de 1911. Su trabajo consista en la con-
cesin de anuncios, representando el mayor nmero de conocidas ca-
sas extranjeras, las cuales, segn l mismo deca, lo haban felicitado
por la forma en que las he anunciado en Mxico. Bossero afirmaba
que el anuncio deba de ser llamativo y contener una ideologa clara,
concisa. Y no estara de ms avivar la curiosidad de los lectores.
59
Las agencias entonces provean a la prensa de anuncios que eran
reelaborados en el departamento de dibujo, con los correspondien-
tes letreros y textos en espaol, para publicarlos con la prod u c c i n
original, siempre ms escasa.
Como se ha mencionado, las revistas y diarios principales conta-
ban con un departamento publicitario. La Agencia General de Peri-
dicos y Anuncios Novaro & Goetschel, comisionistas importadores
de casas europeas y de Estados Unidos, era en 1896 la encargada de
la publicidad de El Imparcial, El Mundo, El Universal, Gil Blas, El
Ti emp oy El Globo. Esta casa concesionaria, que se encontraba en el
Callejn del Espritu Santo nm. 12, ofreca anuncios, reclames,
etc. para la publicidad en los principales peridicos de la Repbli-
ca Mexicana.
60
De tal modo, la fuente de ingresos provena tanto de los anuncios
como de los abonados que deban de ser ganados por campaas
promocionales atractivas elaboradas por el departamento de publi-
cidad, como la que consista en regalar:
hermosos y finsimoscromos que representan famososcuadros de pintura euro-
peos... novelas de las ms modernas y que causen o hayan causado sensacin...
(as como) escogidas piezas de msica.
61
Estos obsequios sin duda contribuan a formar un gusto muy definido
entre los abonados, gustos y preferencias que, con el impacto de la
incipiente publicidad, conformaran todo un modo de vida basado en
hbitos de consumo material y cultural.
62
Ya para 1914, poco antes de su desaparicin, El Mundo Ilustrado
contaba an con los servicios de la agencia, ahora llamada B.&G.
Goetschel, con oficinas en Av. 16 de Septiembre nm. 26. Los agen-
tes en Europa eran la Societ Mutuelle de Publicit, 14 rue de Rou-
gemont. Conocer la procedencia de los anuncios es importante para
el anlisis de las imgenes publicitarias, ya que se sabe que partimos de
dos orgenes principales: Francia y Estados Unidos de Norteamrica.
Talleres y tcnicas deimpresin
La preocupacin por la tipografa y el diseo grfico se desarroll prin-
cipalmente en los propios talleres de litgrafos e impresores ya que
no existan talleres de tcnicas y arte comercial en los planes de es-
tudio de la Academia. Eduardo Bez nos dice al respecto:
Asombra ver que la litografa, pese a su gran difusin y comercializacin no se
hubiera enseado, contra lo que comnmente se dice, en las aulas de la Acade-
mia, sino en muy contadas y especiales ocasiones. Considerada en un rango ms
modesto, era aprendida en los talleres mismos de los establecimientos litogr-
ficos y se estudiaba en la Escuela Nacional de Artes y Oficios.
63
La Escuela de Artes y Oficios, creada por la Ley de Instruccin Pbli-
ca de 1867, tena como finalidad principal capacitar operarios especia-
lizados para la incipiente industria nacional, ya que hasta entonces:
la Academia de San Carlos haba formado en sus clases de dibujo buenos ar-
tesanos, pero ya la poca del acero, del ferrocarril y los diarios de gran tiraje
requera otro tipo de especializacin.
64
De haber prosperado este tipo de enseanza tcnica e industrial, otra
hubiera sido la situacin de Mxico frente al embate de los cambios
vertiginosos de la modernidad, sobre todo si tomamos en cuenta la
temprana fecha de fundacin de dichas escuelas. Sin embargo, cir-
cunstancias de variada ndole y prejuicios ideolgicos contribuyeron
al fracaso de sus objetivos. En los aos veinte se consideraba que,
una vez fundadas:
treinta y dos aosde olvido se desplomaron despussobre lasEscuelasIndustria-
les. Los jefes de familias acomodadas juzgaban denigrante el que sus vstagos
se dedicaran a aprender algn oficio o industria; los Gobiernos, por otra parte,
no pensaron en que el pas tuviera necesidad de obreros hbiles, de industria-
les tcnicamente competentes, de expertos gerentes y directores de plantas o
fbricas que fueran mexicanos. Cuando alguno de stosse necesitaba, hasta pa-
ra el trazo de un jardn, era importado del extranjero y se le pagaba bien, aun-
que por lo general lo hiciera mal.
65
Por lo tanto, el prestigio de las llamadas profesiones liberales continu
en aumento, en detrimento de los oficios y la capacitacin tcnica.
Era tal la desproporcin y tal la abundancia de abogados, mdicos y
en menor nmero, ingenieros, que surgieron voces de alarma y se se-
alaba, con preocupacin, que muchos abogados se colocaran de es-
cribientes, los mdicos como empleados y hubo quien citara el caso
muy sonado de un ingeniero que se ganaba el pan cotidiano como
corista de zarzuela.
66
La academia, por su parte, se encarg de proveer artistas que en
la prctica incursionaron en el diseo comercial, adquirieron el ofi-
cio directamente en los diversos talleres de la prensa y de la industria
editorial. En ambos periodos, porfiriato y posrevolucin, la prensa
ilustrada se caracteriza por el empleo de medios de reproduccin fo-
tomecnica para su impresin. Para ello se implementaron talleres
especializados desde las ltimas dcadas del sigloXIX,
67
los cuales he-
redaban la rica tradicin de la litografa decimonnica en su pro-
duccin comercial. La gran variedad de medios y tcnicas, as como
la diversa terminologa designada, dificulta una definicin concisa y
objetiva al respecto. Para este estudio consideramos pertinente refe-
rirnos a los medios de reproduccin fotomecnica, de manera general,
como un proceso basado en la fotografa, la luz (elctrica o natural)
y la participacin de elementos qumicos, todo lo cual posibilita a las
imgenes originales el pasar directamente a la superficie de impresin.
En diversos momentos del periodo estudiado se habla de fotogra-
bado, fotolitografa, fototipia, cromograbado, cromolitografa, tricro-
mas, rotograbado, off-set, para designar algunas de las modalidades
ms usuales en la reproduccin fotomecnica de las ilustraciones de
diarios y revistas. Se haca nfasis en estos adelantos tecnolgicos que
contribuan al mejoramiento de sus publicaciones.
Una de las ms antiguas imprentas, la de Francisco Daz de Len
y Sucesores:
fue fundada hace 39 aos, habindose establecido en 1892 la Sociedad Anni-
ma que hoy la posee.(...) Se encuentran establecidos en las calles de San Juan
de Letrn y Rebeldes y estn en su totalidad formados, movidos y dispuestos
con elementos, capitales y energas exclusivamente nacionales.
68
Tenemos noticia de los Talleres de Fotograbado y Fototipia de Angel
O. Monasterio, establecidos en 1892 en la calle de Canoa nm. 7,
69
as como de los Talleres de Fotograbado de Marcial Ibarra que se en-
cargaron, entre otros, de hacer los grabados para la Revista Moderna.
El anuncio de estos ltimos, de 1907, nos habla del prestigio que to-
dava conservaba el concepto de neoclasicismo en el medio artstico
de la poca, ya que la imagen reproduce un relieve acadmico con las
representaciones de las artes plsticas y las tcnicas de la impresin.
El anuncio posee cualidades estticas tanto en la cuidadosa repro-
duccin del relieve como en la composicin elaborada que establece
con claridad las reas tanto de las figuras como de la tipografa (va-
se figura 1). En algunos anuncios de Julio Ruelas publicados en la men-
cionada Revista Modern ap odemos ver las iniciales M.I, as como en
la acuarela Invierno de Jorge Enciso leemos: Grabado de Marcial
Ibarra. Mxico. Impreso en los Talleres de E. Aguirre. Mxico.
70
Figura 1.
Como ya se ha dicho, El Mundoposea sus propios talleres, los
cuales se encontraban, hacia 1900, en la calle de Tiburcio nm. 20.
En ese ao la revista regal a sus suscriptores una edicin de El Qui-
jote, ilustrada con los grabados de Gustave Dor y que, para Enrique
Fernndez Ledesma, cierra, con limpio honor, el ltimo ao de ti-
p ografa en el siglo XIX.
71
Tambin la bella revista A rtey Letrascontaba con sus propios
talleres y los promova con anuncios de gran refinamiento y cuida-
doso dibujo. La figura femenina de dicho anuncio presenta muy
elaboradas formas y grafismos en el vestido; su cabeza se enmarca en
un crculo ricamente ornamentado, a lo Alphonse Mucha. Por la ca-
lidad del conjunto, es evidente la autora de un artista grfico expe-
rimentado, con dominio de la tcnica y de gran sensibilidad (vase
figura 2).
72
Estos talleres que proliferaron en la poca, enfatizan de manera
explcita la importancia de la imagen en el mensaje publicitario. As
lo vemos en el caso de los talleres de Armando Salcedo:
Figura 2.
Los clichs hablan. Ilustre su anuncio y ser ms ledo. Ocurra usted a mis ta-
lleres de fotograbado hbleme por telfono. Grabamos placas profesionales
a precio sin competencia. Dibujante de estos talleres: Alfredo Flores.
73
Manuel Len Snchez, prcer de las artes grficas mexicanas, sea-
la a Rafael Reyes Spndola y a Rafael Alducn como los promotores
de la modernidad en las tcnicas de las artes grficas de principios de
siglo. En la imprenta de El Imparcial se tir una bella edicin de Los
Tres Mosquetero silustrada por Jos Mara Villasana, digna de men-
c i n .
7 4
Los nombres de Reyes Spndola y Alducn corroboran el he-
cho de que tanto el emporio periodstico formado por El Imparc i a l, E l
M u n d oy El Mundo Ilustrado, como el que constitua E x c l s i o r y R ev i s-
ta deRevistasrepresentan, sin duda, el esfuerzo ms importante de la
poca por contar con una prensa a la altura de los pases ms avan-
zados. Ambas casas editoriales se preciaban de tener en sus filas a
empleados profesionales y la maquinaria ms fina y especializada del
mercado.
Importantes empresas industriales posean sus propios talleres li-
togrficos. Clemente Jacques y Ca. anunciaba sus Talleres de Lito-
grafa, Imprenta, Grabado y Encuadernacin, as como su Almacn
de Abarrotes, Papelera y Tlapalera en la 4 calle de San Agustn
nm. 95.
7 5
El Buen Tono cont con importantes talleres litogrficos
que favorecieron el surgimiento de creaciones originales como la obra
de Juan B. Urrutia y una abundante produccin de carteles y anun-
cios annimos de gran calidad.
76
El perfeccionamiento de las diversas tcnicas de impresin con-
firi a los anuncios e ilustraciones un carcter moderno, de gran ca-
lidad grfica y visual, que significa, al lado de la difusin masiva y el
contenido ecumnico, la caracterstica ms relevante de la prensa
ilustrada. Por lo tanto, era comn encontrar en sus pginas la preocu-
pacin constante de los editores de comunicar todo lo referente a las
innovaciones tcnicas y a la maquinaria nueva que adquira la em-
presa. Ya desde 1895, El Mundoparticipaba la buena nueva de que:
...hoy se ha pedido, a todo costo, una completa y finsima maquinaria para El
Mundo: vendrn prensas, tipos, cmaras, lentes, todo nuevo y de lo mejor que
hay en las fbricas de Europa.
77
Es interesante mencionar que en el mismo ao los mismos redacto-
res ya tomaban fotografas para ilustrar sus reportajes y, en diciembre,
se anuncian mejoras en los grabados y en la impresin para lo cual
se ha hecho a Pars un nuevo pedido de maquinaria con valor de
$16000 pesos.
78
Estos comunicados se repetan con frecuencia pa-
ra dar cuenta a los suscriptores del inters de la empresa por estar al
da en adelantos tcnicos:
Como en otra vez dijimos, tenemos pedida una nueva maquinaria a Pars, la
cual, montada que sea, nos permitir ilustrar El Mundomuy a menudo con es-
tampas de cuatro, cinco y ms colores.
79
Sin embargo, los primeros anuncios a color registrados datan de 1905,
aunque las ilustraciones y portadas a color son, efectivamente, ms
tempranas. Para 1921, El Universal anuncia sus suplementos a colo-
res que sern una gran novedad, debido a que la empresa importa
una maquinaria especial para la impresin de cromograbados. La
p r e nsa Harris introdujo un procedimiento de imprimir muy moder-
no y desconocido en Mxico que consiste en imprimir de una placa
de metal a una superficie de hule y de sta al papel por medio de tres
cilindros instaladosex pro f es o, lo que es conocido como la tcnica
off-set.
80
En cuanto al rotograbado, que funciona con los mismos princi-
pios que el grabado en hueco, confiri a Revista deRevistasy a los su-
plementos de Exclsior sus tonos distintivos en sepia y azul. Rebeca
Monroy Nasr nos dice acerca del rotograbado que:
...en 1894 se cre el procedimiento rotativo de impresin por medio de cilin-
dros grabados de cobre. Letras e imgenes se imprimen en las placasa travs de
diferentes densidades de puntos, lo cual le da una superior calidad tonal a las
imgenes a diferencia de la prensa plana. El rotograbado fue determinante para
el mundo editorial pues es una tcnica muy adecuada para grandes tirajes los
cilindros duran hasta un milln de estampaciones, es muy adecuado usarlo
cuando se usan imgenes en ms de un tercio de la superficie de la hoja y aun-
que faltan los detalles finos en las representaciones, da a los medios tonos un
mejor realce que los procedimientos anteriores. Adems tiene velocidades muy
rpidas de reproduccin y se puede usar papel barato, lo cual lo hace ideal para
la prensa.
81
Otros diarios que contaron con rotograbado por estos aos fue-
ron El Demcratay El Universal. Los talleres tipogrficos de R ev i s t a
deRevistasse encontraban, por el ao de 1915, en la esquina de Re-
villagigedo y el Jardn Carlos Pacheco.
8 2
El Demcrataanunciaba, en
1926, que todos los jueves salan 8 pginas de rotograbado y en 1935
Revista deRevistasofreca en cada nmero 160 pginas en rotograba-
do, 4 impecables tricromas y portada en off set.
83
La importancia de los talleres y las casas editoriales es evidente
en el personal especializado y el nmero de agencias que llegaron a
tener algunos de ellos, como es el caso de La Editorial Mxico Mo-
derno, S.A., la cual se anunciaba como una casa que:
...cuida, dirige y administra las obras que le confan con el mayor esmero. Mag-
nficos talleres y dibujantes, grabadores y publicistas, 500 agencias en toda la
Repblica y en el extranjero. 3 Donceles 79, Apartado 4527, Mxico, D.F.
84
Uno de los talleres ms importantes de la poca fue la casa To s t a d o
Grabador, en Mina 150, en donde se realizaban tricromas, fotogra-
bado, rotograbado y dibujo. Se anunciaba en 1933 con 20 aos de
xito.
85
Hacia 1935, se mencionaban como los mejores grabadores en l-
mina de acero a Luis Campa, Emiliano Valadz, Luis Zaballa, Arturo
Doblado, J.M. Martnez, Manuel Navaln, Fernando Fernndez, En-
rique Riquelme, Manuel Sevilla, Fernando Espinosa y Rafael Fernn-
dez. Grabadores aguafuertistas, a Manuel Iturbide, Carlos Tejeda y
algunos alumnos de la Escuela Central de Artes Plsticas. Entre los
fotograbadores, se mencionaba a Ezequiel Tostado, Salvador To s t a d o ,
Armando Salcedo, Ignacio Ziga, Gil Garca, Blas Snchez, Chon
Ros, Alberto Garduo, Manuel Iriarte, A. Busnego, Pedro Garca,
Mucio Lpez y Uriel Hermanos. Y entre los rotograbadores se nom-
braba a Te odoro Villavalzo, Guillermo Lacarieri, Sixto Rodrguez y
los hermanos Martnez.
86
NOTAS
1
W.M. Ivins Jr. , Imagen impresa y conocimiento. Anlisisdela imagen pref o t o gr f i c a,
Barcelona, G. Gili (Comunicacin Visual), 1975. Vase tambin: John Barni-
c o a t , Posters. A ConciseHistory, London, Thames and Hudson, London, 1994.
2
Entre la copiosa bibliografa sobre el tema vase: Nacin deimgenes. La litografa
mexicana del siglo XIX, Mxico, Museo Nacional de Arte, 1994.
3
W.M. Ivins Jr., op. cit., p. 171.
4
Gordon Baldwin, Lookingat Photographs. A Guideto Technical Terms, The Paul
Getty Museumin association with British Museum Press, 1991, p. 15. Vase tam-
bin: Rebeca Monroy Nasr, Deluz y plata. Apuntes sobretecnologa altern a t i v aen
la fotografa, Mxico, Instituto Nacional de Antropologa e Historia (Col. Al-
quimia), 1997.
5
W.M. Ivins Jr., op. cit., p. 171.
6
Ibid., p. 135.
7
La cromolitografa fue el medio adhocpara lospintorespostimpresionistas, aman-
tes de la estampa japonesa (siluetas planas, sombras sin modular, contornos de-
finidos). Para 1890 Tolouse Lautrec y Pierre Bonnard , entre otros, elevaron al
poster al statusde arte y marchandscomo Ambroise Vollard promovieron las es-
tampas y grabados entre los c o n n o i s s eu r sa travs de ediciones limitadas de porta-
folios. Sin embargo, la cromolitografa y otras tcnicas de reproduccin fueron
consideradas como degradantes en los crculosacadmicos. High & Low. Modern
Art and Popular Culture, textos de Adam Gopnik, Museum of Modern Art, Nue-
va York, Harry N. Abraham Inc., 1990, passim.
8
Vase Walter Benjamin, La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tc-
nica en Discursos interrumpidos I, Madrid, Taurus, 1973.
9
John Mendenhall, British Trademarksof the1920s & 1930s, London, Angus& Ro-
bertson Publishers, 1989, p. 9.
10
Eulalio Ferrer, La publicidad. Textos y conceptos, Mxico, Trillas, 1990, p. 50.
11
Ibid., p. 51.
12
Rosalind H. Williams, DreamWorlds: Mass Consumption in LateNinetennth-
C en t u ry France, University of California Press, Berkeley-Los Angeles-Oxford,
1982. Se hablar sobre el tema en el captulo 4.
13
Dziga Vertov, director de cine sovitico, citado por John Berger, Modos dever,
Barcelona, Gustavo Gili, 1974, p. 24.
14
The art of this epoch of fever and laughter, of struggle, of electricity and obli-
vion, High & Low. Modern Art and Popular Culture, op. cit., p. 236.
15
Rosalind H. Williams, op. cit., passim.
16
Xavier Moyssn, La crtica dearteen Mxico (1896-1921), con la colaboracin de
Julieta Ortiz Gaitn, Mxico, Instituto de InvestigacionesEstticas, U N A M, 1999.
17
Alfredo Hjar y Haro, Bellas Artes, Artey Letras, diciembre de 1905.
18
Cmo anunciaban nuestros antepasados, en El Universal Ilustrado, 3 de marzo
de 1927, p. 20.
19
Ibidem.
20
Emma Coso Villegas, La vida cotidiana, en Daniel Coso Villegas(coord.), L a
Repblica restaurada. La vida social, Historia moderna deMxico, Mxico, Hermes,
1974, p. 488.
2 1
Noticia del movimiento desociedades mineras y mercantiles habido en la Oficina del
R egi s t ro Pblico dela Propiedad y del Comercio durantelos aos de1886 a 1910. For-
mado por la Direccin General deEstadstica a cargo del Dr. Antonio Peafiel, Mxi-
co, Secretara de Fomento, 1911.
22
Aurelio de losReyes, Ciney sociedad en Mxico, 1896-1930. Vol.I: Vivir desueos,
1896-1920, Mxico, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, 1996, p. 82.
2 3
Los ruidos de la ciudad, en El Imparc i al, 20 de enero de 1907, citado por Au-
relio de los Reyes, op. cit., p. 82.
24
El Hombre Elctrico. Una verdadera novedad en Mxico, en El Mundo Ilus-
trado, 1 de abril de 1908. Se trataba de un hombre vestido elegantemente que
caminaba por la ciudad haciendo propaganda a los cigarros Calve.
25
El Mundo Ilustrado, 27 de enero de 1901.
26
Jos Juan Tablada, Vida Metropolitana, en El Mundo Ilustrado, 1. de enero
de 1907.
27
Walter Benjamin, Tesis de filosofa de la historia, en Discursos interrumpidos I,
Madrid, Taurus, 1973, tesis nm. 9, p. 183.
28
Aurelio de los Reyes, op. cit., p. 194.
29
Rissiere, La publicidad considerada como una de las Bellas Artes, en Revista de
R evistas, 25 de noviembre de 1917, p. 17.
30
Cosasde Mxico. La esttica en el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de di-
c i e mbre de 1923, pp. 20-21.
31
3 2
El periodismo moderno. Cmo se hacen los peridicos diarios, en El Mundo
I l u strado, 3 de enero de 1904.
33
Entre las numerosas revistas representativas de este tipo de publicacin, lujosas,
bellamente ilustradas y dirigidas a una lite, podemos mencionar a Vanity Fair,
publicada en Londres; revistasfrancesas como LeCourrier Francais, LeParis Illus-
tryLa RevueBlanche; y estadounidenses como Ladies HomeJournal, Saturday
EveningPost, Vo gu e, Vanity Fair, Town and Country, Harpers Week l yy TheNew
Yorker.
3 4
El suplemento de El Mundo Ilustradodirigido a las mujeres se intitulaba: Delas
D a ma s, y consista en una bella publicacin profusamente ilustrada. Destacan por
su belleza, las ilustraciones referentesa la moda, as como los encabezadosde flui-
do dibujoart nouveaurealizados por Alfredo Flores. Otro suplemento de la mis-
ma revista que se publicaba por 1904 se intitulaba Miscelnea Domstica.
3 5
Pablo B. Miranda Quevedo y Beatriz Berndt Len Mariscal, Jos Guadalupe
Posada y las innovaciones tcnicasen el periodismo ilustrado de la ciudad de M-
xico, en Posada y la prensa ilustrada. Signos demodernizacin y res i s t en c i a, Mxico,
Museo Nacional de Arte, 1996, p. 25.
36
El Mundo. Semanario Ilustrado, 16 de diciembre de 1894.
37
El periodismo moderno. Cmo se hacen los peridicos diarios, El Mundo Ilus-
trado, 3 de enero de 1904.
38
Los operariosdel fotograbado tienen a gala, cuando un visitante distinguido lle-
ga ah de noche, tomar de l una fotografa y en tanto que recorre el resto de la
casa, revelan, imprimen, etc., para poder mostrarle su retrato antes de que se
despida. Ibidem.
39
Ibidem.
40
El Mundo Ilustradose inspira en la revista francesa LIlustration, hecha a base de
reportajes ilustrados con grabados (...). A partir de 1897 utiliz la fotografa.
41
Mxico en Diciembre, en El Mundo Ilustrado, 23 de diciembre de 1900. En una
d elas fotografas que ilustran este artculo, leemos: En la casa del pobre. En
1907, otro artculo de la misma publicacin se intitula: La Navidad de los po-
bres, en El Mundo Ilustrado, 29 de diciembre de 1907.
42
Expresiones como vulgo, gente baja, etctera, eran comunes en el lxico de
la poca. Federico Gamboa llama vulgacho a los sectorespopulares. Vase tam-
bin: Dr. M. Flores, El vulgo y la msica clsica, en El Mundo Ilustrado, 28 de ju-
lio de 1901. Manuel G. Revilla, por su parte, al reflexionar sobre el estado que
guardaban las bellas artes en su poca, no dudaba en afirmar que: No conviene
siempre que el artista se haga accesible a la multitud, sino que sta debe procu-
rar subir hasta aqul. M.G. Revilla, Las Bellas Artes en Mxico en los ltimos
veinte aos, Gua Descriptiva dela Repblica Mexicana, Mxico, 1898.
43
El Mundo Ilustrado, 4 de agosto de 1901.
44
Artey Letras, 2 quincena de octubre de 1907.
45
M.A. Ugarte, La vuelta de Roberto Montenegro a la patria, lbumSaln, marz o
de 1920.
46
Rodrigo Gamio, El escultor Ignacio Asnsolo, El Heraldo Ilustrado, 31 de mar-
zo de 1920.
47
Nuestras Bodas de Plata, editorial de Revista deRevistas, 27 de enero de 1935.
48
J.M. Gonzlez de Mendoza, Carlos Noriega Hope y El Universal Ilustrado, en
Carlos Noriega Hope(1896-1959), Mxico, Instituto Nacional de Bellas Artes/
Secretara de Educacin Pblica (Biblioteca de El Colegio de Mxico), 1959.
49
Las ediciones artsticas de El Universal, en El Universal, 16 de julio de 1921.
Vase tambin: El fotograbado en Mxico, ArteGrfico, 15 de enero de 1922.
50
El Universal Ilustrado, 31 de enero de 1919.
51
Ibid., 20 de febrero de 1924.
52
Ibid., 28 de agosto de 1924. Otro ejemplo es En la kermessede los pobres, pie
de foto en el que vemos una apologa de las caritativas damasde sociedad, vase
Revista deRevistas, enero de 1925.
53
Lorenzo de la Torre, La evolucin del anuncio en Mxico. Los anuncios de otras
pocas, en El Universal Ilustrado, 3 de marzo de 1927, p. 27.
54
Jos A. Villamil Duarte, Publicidad mexicana; su historia, sus instituciones, sus hom-
bres, Mxico, Demoscopia, 1971, p. 95.
55
Ma. De los ngeles Sobrino F., Jos Guadalupe Posada y Francisco Montes de
Oca: la ilustracin al servicio del periodismo independiente, popular y comer-
cial en Posada y la prensa ilustrada: signosdemodernizacin y res i s t en c i a s, Mxico,
Museo Nacional de Arte, 1996, p. 77.
5 6
R egi s t ro Pblico dela Propiedad y del Comercio durantelos aos de1886 a 1910.
Formada por la Direccin General deEstadstica a cargo del Dr. Antonio Peafiel,
Mxico, Secretara de Fomento, 1911.
57
Jos A. Villamil Duarte, op. cit., p. 110.
58
Registro Pblico dela Propiedad y del Comercio, op. cit.
59
Cmo trabajan los publicistas y los dibujantes de anuncios en Mxico, El Uni-
versal Ilustrado, 3 de marzo de 1927, pp. 22-23.
60
El Mundo, 22 de marzo de 1896.
61
Ibid., 14 de octubre de 1894.
62
El inters por aumentar la lista de abonados se deba sin duda a que stos cons-
tituan la fuente principal de ingresos, dada la escasez de anuncios publicados.
Sin embargo, algunos abonados resultaban ser morosos en sus pagos, por lo que
la empresa se vio en la necesidad de publicar, un ao despusy sin muchos mira-
mientos, las listas de los que no pagan. Ibid., 5 de mayo de 1895.
63
Eduardo Bez Macas, Gua del Archivo dela Antigua Academia deSan Carlos, 1867-
1907, vol. I, Mxico, Instituto de Investigaciones Estticas (Estudios y Fuentes
del Arte en Mxico XXXVI), UNAM, 1993, p. 39.
64
Ibid., pp. 42-43.
65
El esfuerzo educativo en Mxico. La obra del Gobierno Federal en el ramo deEduca-
cin Pblica durantela administracin del PresidentePlutarco Elas Calles1924-1928,
Mxico, Secretara de Educacin Pblica.
66
Moiss GonzlezNavarro, La vida social, en Historia moderna deMxico. El Por-
firiato, 5 ed., Mxico, Hermes, 1990, pp. 632 y 655.
67
Losprocesos fotomecnicosse conocan en Mxico al terminar la dcada de 1870.
Vase Pablo B. Miranda y Beatrz Berndt, op. cit., p. 25.
68
Mxico Industrial, 30 de agosto de 1896. La imprenta fue fundada, segn estos da-
tos, en 1857.
69
D i rectorio Ruhland. Ao de1892-1893. Directorio General dela Ciudad deMxico,
fundado en el ao de 1888, ed. Emil Ruhland, administracin: librera de J.F.
Jens, Calle de San Jos el Real 22.
70
Revista Moderna, noviembre de 1906, nm. 3.
71
Enrique Fernndez Ledesma, Historia crtica dela tipografa en la ciudad deMxico.
Impresos del siglo XIX, Mxico, Ediciones del Palacio de Bellas Artes, 1934-1935,
edicin facsimilar: Instituto de InvestigacionesBibliogrficas, U N A M, 1991, p. 160.
72
Grandes Talleres de Imprenta y Fotograbado de Arte y Letras. Especialidades en
catlogos y obras ilustradas, esquina de la Avenida Balderas y la Providencia,
lbumdeDamas, noviembre de 1907.
73
El Tiempo Ilustrado, 23 de junio de 1912.
74
Orosman Rivas, Esplendor de lasartesgrficasmexicanas, en Revista deRevistas,
27 de enero de 1935. Orosman Rivas es uno de los seudnimos de Rafael He-
liodoro Valle.
75
Mxico Actual, 1913.
76
Vase Thelma Camacho Morfn, Juan B. Urrutia. Sus imgenesdeMxico a travs
delas historietas deEl Buen Tono (1909-1912), tesis de maestra en historia mo-
derna y contempornea, Instituto de Investigacin Jos Mara Luis Mora, 1996.
77
El Mundo. Semanario Ilustrado, 17 de febrero de 1895.
78
Ibid., 15 de diciembre de 1895.
79
Ibid., 1 de marzo de 1896.
80
Lasediciones artsticas de El Universal, en El Universal, 16 de julio de 1921, p. 9.
81
Rebeca Monroy Nasr, Fotografa deprensa en Mxico: un acercamiento a la obra de
EnriqueDaz, Delgado y Garca, tesis de doctorado en historia del arte, Facultad
de Filosofa y Letras, UNAM, 1997, p. 85.
82
Revista deRevistas, 14 de enero de 1915, p. 21.
83
El Demcrata, 7 de marzo de 1926. Revista deRevistas, 20 de enero de 1935.
84
Mxico Moderno, ao 1, nm. 6, 1 de enero de 1921.
85
Revista deRevistas, 2 de septiembre de 1933.
86
Orosman Rivas, op. cit., nota 74.

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