4.3.

3 Comportamiento y organizacin del canal Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compaas interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa, y metas del canal. Algunos sistemas de canal consisten nicamente en interacciones informales entre empresas que se organizan de manera imprecisa; otros consisten en interacciones formales guiadas por slidas estructuras organizacionales. Adems, los sistemas de canal no son estticossurgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo. En esta seccin examinaremos el comportamiento del canal y la forma en que sus miembros se organizan para efectuar la labor del canal. COMPORTAMIENTO DEL CANAL Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Por ejemplo, un concesionario de Ford depende de Ford Motor Company para que disee automviles que satisfagan las necesidades del consumidor. A su vez, Ford depende del concesionario para atraer consumidores, convencerlos de comprar automviles Ford, y darles el servicio necesario despus de la venta. El concesionario de Ford tambin depende de que otros concesionarios realicen ventas y proporcionen servicio que mantenga alta la reputacin de Ford y la de su cuerpo de concesionarios. De hecho, el xito de los concesionarios individuales de Ford depende de qu tan bien todo el canal de marketing de Ford compita con los canales de otros fabricantes de automviles. Cada miembro del canal desempea un papel especializado en el canal. Por ejemplo, el papel de Sony es producir productos electrnicos de consumo que gusten a los clientes y crear demanda por medio de publicidad a nivel nacional. El papel de Best Buy es exhibir estos productos Sony en lugares apropiados, contestar las preguntas de los compradores, y efectuar las ventas. El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global del canal, todas las compaas del canal deben colaborar sin fricciones. Deben entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas individuales de la compaa. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempear quin debe hacer qu y qu debe recibir cada quien a cambio. Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones generan conflictos de canal. Un conflicto horizontal ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Para que el canal funcione en su totalidad, se debe especificar la funcin de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos. Al paso del tiempo, los canales de distribucin (o marketing) convencionales han carecido de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente. Uno de los avances recientes ms grandes en el canal ha sido la aparicin de los sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo en el canal Un canal de distribucin convencional consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que

trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Ningn miembro del canal ejerce demasiado control sobre los dems miembros, y no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal. Por contraste, un sistema vertical de marketing (SVM) consta de productores, mayoristas, y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El SVM puede ser dominado por el productor, el mayorista, o el detallista. Ahora examinaremos los tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual, y administrado. Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal. SVM corporativo Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo propietario. En sistemas corporativos de este tipo la cooperacin y el control de conflictos se manejan a travs de los canales normales de una organizacin. Por ejemplo, el gigante de tiendas de comestibles Kroger posee y opera 42 fbricas que producen ms de 4300 artculos de alimentos y bebidas que se pueden encontrar en sus anaqueles. Giant Food Stores opera una fbrica de hielo, una embotelladora de refrescos, su propia lechera, una planta de helados, y una panadera que suministra a las tiendas Giant desde bollos hasta pasteles de cumpleaos. El pequeo y no muy conocido fabricante italiano de anteojos Luxottica produce muchas famosas marcas de anteojos como Ray-Ban, Vogue, Anne Klein, Ferragamo, y Bulgari. Despus, vende estas marcas a travs de dos de las cadenas pticas ms grandes del mundo, LensCrafters y Sunglass Hut, de las cuales tambin es propietario.3 El control de toda la cadena de distribucin ha convertido a la cadena espaola de ropa Zara en el detallista de moda de crecimiento ms rpido en el mundo. El secreto del xito de Zara es su control sobre casi todos los aspectos de su cadena de suministro, desde el diseo y la produccin hasta su propia cadena mundial de