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Diseo y eleccin del canal de distribucin

1. Diseo del canal


a) Etapas en el diseo del canal

1. Diseo del canal / Canales de distribucin

Etapas en el diseo del canal

1. Diseo del canal / Canales de distribucin

Paso 1) Anlisis de la empresa y de sus clientes


a)
La empresa
Descripcin de la naturaleza y racionalidad de la compaa, definiendo el campo de actividades de la misma, as como el alcance de sus operaciones.

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b) Productos
Qu productos van a comprender el surtido.

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c) Clientes
Para qu tipo de clientes son adecuados, qu quieren esos clientes y por qu, dnde, cundo y cmo compran.

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d) Servicios
Cules son los servicios deseados por los intermediarios del canal y por los clientes objetivo. Tipos de produccin de servicio que exigen los usuarios de los canales: 1) Tamao del lote de compra 2) Descentralizacin del mercado 3) Tiempo de espera o entrega 4) Variedad y surtido de productos 5) Servicios adicionales

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Paso 2) Establecimiento de objetivos del canal


Los objetivos del canal deben establecerse en trminos del anlisis de la empresa y de sus clientes, as como del nivel de servicio diseado, y teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos, intermediarios, competidores, poltica de empresas, entorno y mercado.

cmo distribuir este producto? quines son sus clientes y qu hbitos de compra tienen?

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Objetivos del canal:

1) Cobertura de mercado 2) Ventas 3) Beneficios ($) 4) Satisfaccin al cliente 5) Imagen y posicionamiento

cmo distribuir este producto? quines son sus clientes y qu hbitos de compra tienen?

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1) Cobertura de mercado
Relacionada con la modalidad de distribucin que pretenda llevar a cabo la empresa Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puede ser elegido. Tipos de distribucin: a. Distribucin intensiva b. Distribucin exclusiva c. Distribucin selectiva

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1) Cobertura de mercado
a. Distribucin intensiva Utilizar un nmero muy elevado de puntos de venta, alcanzar la mayor cobertura posible del mercado objetivo. Apropiada para productos de conveniencia, de compra frecuente y baja implicacin. Inconvenientes: - Prdida del control de la poltica comercial. - Incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de un posicionamiento preciso en el mercado. Ventajas: - Cuanto ms intensiva es la distribucin de un producto mayores ventas alcanzar en el corto plazo.

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1) Cobertura de mercado
b. Distribucin exclusiva Concesin a un nico minorista de la de venta de un producto en una determinada rea de mercado o territorio. Apropiada para productos en los que la lealtad a la marca y la imagen son muy importantes. Los productos as distribuidos definen una compra de alta implicacin. Inconvenientes: Requiere una gran colaboracin por parte del distribuidor en las ventas. Ventajas: Permite un gran control de producto a lo largo de todo el recorrido por el canal.

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1) Cobertura de mercado
c. Distribucin selectiva Eleccin por parte del fabricante de un nmero limitado de minoristas para vender el producto. Se realiza en productos de comparacin como la ropa en los que el consumidor est dispuesto a realizar un esfuerzo extra. Inconvenientes: El riesgo principal es no asegurar una cobertura suficiente del mercado. Prdidas de oportunidades de venta si el consumidor no es capaz de identificar fcilmente a los distribuidores.

Ventajas: Reduccin de los costes de distribucin y obtencin de una mejor cooperacin por parte de los distribuidores.

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2) Ventas
-

Los objetivos de ventas hacen referencia al volumen de bienes y servicios vendidos por la empresa. Se pueden expresar en unidades monetarias o en unidades fsicas.

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2) Ventas
Los objetivos de venta pueden ser entre otros:

a) Mantener un nivel de ventas estable b) Objetivo de la cuota de mercado c) Objetivo de incrementar las ventas

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3) Beneficios ($)
Se trata del objetivo comn a cualquier actividad empresarial. La forma de medir estos beneficios por parte de la empresa minorista es muy diversa.

4) Satisfaccin al cliente
Orientacin hacia el consumidor, ajustndose continuamente a sus necesidades y deseos. que permite alcanzar los objetivos de ventas y beneficios. Ha de extenderse a todos los tipos de clientes del detallista: consumidores, proveedores, empleados y entidades del mbito local de influencia.

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5) Imagen y posicionamiento
Como quiere la empresa ser vista por los consumidores. El canal de distribucin tiene que ser coherente con la imagen del producto que quieren expresar las otras variables de marketing y con el posicionamiento deseado por la empresa.

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Paso 3) Restricciones del canal


1)
2)
Caractersticas del producto Caractersticas de los intermediarios

3) Caractersticas de la competencia 4) Caractersticas del entorno 5)


Caractersticas del mercado

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1) Caractersticas del producto


Influyen directamente en la eleccin del tipo de canal y del sistema de distribucin. Precio, estacionalidad, rotacin, configuracin, complejidad, estilo o moda, gama, servicio posventa, prestigio, novedad o tipo de producto.

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2) Caractersticas de los intermediarios


Las funciones que stos desarrollan pueden ser asumidas por otros miembros del canal de distribucin. Unas funciones pueden pasar de un nivel a otro, ser realizadas por distintos componentes del canal, pero no pueden ser eliminadas. Los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promocin, negociacin, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiacin de la compra.

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3) Caractersticas de la competencia
a)
Competencia intratipo: opone a los intermediarios, con una misma frmula comercial, que intervienen en el mismo nivel de canal.

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3) Caractersticas de la competencia
b)
Competencia intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del canal, pero que se diferencian por la frmula adoptada. Se suele traducir por surtido y precios diferentes.

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3) Caractersticas de la competencia
c)
Competencia vertical: intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribucin ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribucin.

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3) Caractersticas de la competencia
d)
Competencia entre formas de distribucin: la forma en que se distribuye un mismo producto es totalmente diferente.

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3) Caractersticas de la competencia

Las formas tradicionales de distribuir que tienen los competidores crean hbitos de compra en los consumidores, que son difciles de modificar: imitar vs

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4) Caractersticas del entorno


El entorno influye notablemente en el diseo de los canales ya que stos forman parte de un sistema superior que le proporciona inputs e impone restricciones a sus operaciones:

1) Competitivo 2) Poltico 3) Legal 4) Cultural 5) Social 6) Econmico 7) Tecnolgico

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5) Caractersticas del mercado


Restricciones a considerar:

1) El nmero de consumidores actuales y potenciales y su nivel de


concentracin en determinadas reas. 2) La cuanta, frecuencia e implicacin de las compras de los clientes. 3) Los hbitos de compra y preferencias o intenciones de compra de los consumidores.

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Paso 4) Identificacin de las alternativas del canal


Las opciones de canal con las que puede contar la empresa dependern de:

1) funciones de los intermediarios. 2) clase de intermediarios. 3) nmero de intermediarios. 4) propiedad de los intermediarios.

Ejercicio
Realiza un reporte sobre cules son las alternativas de canal para la distribucin del perfume Blue Jeans de versace. En este, desarrolla los 4 puntos indicados en el prrafo anterior.

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Paso 5) Evaluacin de las principales alternativas


1) Mtodos compensatorios
Permiten que las calificaciones evaluativas favorables de una alternativa del canal compensen las evaluaciones negativas. Construccin de la matriz del mtodo compensatorio

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Matriz mtodo compensatorio

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2) Mtodos no compensatorios
Desechan una alternativa cuando un buen rendimiento en algn atributo de sta no equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo.

Construccin de la matriz del mtodo NO compensatorio

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Matriz mtodo NO compensatorio

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3) Criterios econmicos

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4) Criterios de control
Dependen del nivel de dominio que la empresa desea ejercer sobre sus intermediarios. Si los intermediarios son externos tendr menor control que si son sus propios vendedores. Vendedores propios pueden llegar a suponer gastos fijos altos.

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5) Criterios adaptativos
Implican la facilidad o dificultad que supone para la empresa adaptarse al canal de distribucin y perdurar en l. Flexibilidad del canal para reaccionar ante un entorno cambiante. Un canal que implique un compromiso a LP necesitar mostrar superioridad en aspectos econmicos y de control para decidirse por l.

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Paso 6) Seleccin definitiva del canal


Una vez que la empresa ha decidido la alternativa o alternativas de canal que mejor se ajusta a sus objetivos, debe seleccionar a los intermediarios, es decir, de todos los mayoristas quin?, de todas las grandes superficies, supermercados, etc., cules?

La seleccin del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribucin de los productos de la empresa e implementar esa decisin.

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Paso 7) Seguimiento del canal de distribucin


1) Motivacin de los miembros del canal
Las empresas, en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante dos posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como meros clientes y otra que implicara tener una relacin de socios.

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Socios: Con los que interacta con el fin de alcanzar objetivos comunes Comprender cules son sus deseos, necesidades, problemas, debilidades y fortalezas. Estimularlos convenientemente. Alcanzar una relacin de largo plazo: convertirlos en Implica supervisiones y formacin complementaria.

Clientes: Tcnicas de motivacin: premiocastigo. Actuaciones son puntuales, no tienen en cuenta las necesidades y deseos de los intermediarios.

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2) Evaluacin de los miembros del canal


Evaluar peridicamente:

1) 2) 3) 4)

El volumen de ventas conseguido. El nivel medio de sus existencias. La cooperacin en programas. Los servicios que los intermediarios proporcionan.

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3) Modificacin de los acuerdos del canal


Modificaciones peridicas con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del entorno:

1) 2) 3) 4)

Los clientes modifican sus hbitos de compra. El mercado se expansiona. El producto cambia de etapa de ciclo de vida. Surgen nuevos innovadores. competidores o

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4) Posibilidades de modificacin de los


canales entorno

1) 2) 3) 4) 5)

Aadir miembros al canal Eliminar miembros del canal

Aadir canales de marketing


Eliminar canales de marketing Desarrollar una forma totalmente nueva.

Ejercicio)
Explica cada uno de las posibilidades de modificacin (mencionadas arriba) con un ejemplo.

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Canal de servicios
El carcter intangible de los servicios y el hecho de que la produccin y el consumo sean simultneos ha provocado la no consideracin del sector terciario en las estrategias y polticas de distribucin comercial de las empresas. Sin embargo, tambin los servicios precisan de distribucin comercial si se desea hacer efectivo su uso por la poblacin y las empresas. Distribucin directa: sin intermediarios entre productores de servicios y usuarios finales. Distribucin con intermediarios: como ocurre en el subsector de turismo.