UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

UM ESTUDO SOBRE A SATISFAO DO CONSUMIDOR COM O SETOR SUPERMERCADISTA EM PORTO ALEGRE.

ANYA SARTORI PIATNICKI RVILLION

Porto Alegre, 1998

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

UM ESTUDO SOBRE A SATISFAO DO CONSUMIDOR COM O SETOR SUPERMERCADISTA EM PORTO ALEGRE.

ANYA SARTORI PIATNICKI RVILLION

Dissertao submetida ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Escola de Administrao da UFRGS para obteno do ttulo de Mestre em Administrao com nfase em Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi

Porto Alegre, 1998

AGRADECIMENTOS Agradeo a todas as pessoas que colaboraram nas vrias fases de elaborao desse trabalho, destacando especialmente:

A Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFGRS) e o Programa de PsGraduao em Administrao (PPGA), pela oportunidade de aprimorar minha formao.

O Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao (CEPA) na figura de seu diretor, Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo, alm da pesquisadora Lurdes Odete dos Santos e de toda a equipe de bolsistas que proporcionaram um apoio efetivo na realizao da pesquisa.

As empresas supermercadistas, na figura de seus diretores e gerentes, que permitiram a realizao da pesquisa em suas lojas: Bird, Irmos Dalms, Princesa, Nacional, Real, Zaffari, Francisco Bom, Gneros e Cereais Petrpolis, Pavan, Lunardeli e Carrefour.

Todas as pessoas que dispuseram seu tempo para participar das entrevistas em profundidade e todos os consumidores que aceitaram responder o questionrio na etapa descritiva. Sem a participao dos mesmos esse trabalho no teria sido concludo.

Meu orientador, Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi, por todas as informaes e discusses que foram responsveis pela consistncia desse trabalho.

Todos os colegas do curso de mestrado que, de alguma forma, auxiliaram no andamento do trabalho.

Minha famlia, pelo apoio recebido.

SUMRIO

INTRODUO........................................................................................................ 1. DELIMITAO DO TEMA................................................................................ 2. JUSTIFICATIVAS............................................................................................... 2.1. Escolha do setor.................................................................................................

17 20 23 24

3. OBJETIVOS......................................................................................................... 3.1. Objetivo Geral.................................................................................................... 3.2. Objetivos Especficos......................................................................................... 4. FUNDAMENTAO TERICA........................................................................ 4.1. Varejo................................................................................................................. 4.1.1. Consideraes iniciais..................................................................................... 4.1.2. Conceito de varejo.......................................................................................... 4.1.3. Tendncias do varejo...................................................................................... 4.2. Supermercado..................................................................................................... 4.2.1. Consideraes iniciais..................................................................................... 4.2.2. Conceito de supermercado.............................................................................. 4.2.3. Tendncias do setor......................................................................................... 4.2.4. O setor supermercadista em Porto Alegre....................................................... 4.3. Satisfao do consumidor.................................................................................. 4.3.1. Consideraes iniciais..................................................................................... 4.3.2. O estudo da satisfao..................................................................................... 4.3.3. Conceito de satisfao..................................................................................... 4.3.4. Satisfao do consumidor e supermercado..................................................... 4.3.5. Paradigmas da satisfao do consumidor........................................................ 4.3.5.1. Teoria da desconfirmao de expectativas................................................... 4.3.5.2. Teoria da assimilao.................................................................................. 4.3.5.3. Teoria do contraste...................................................................................... 4.3.5.4. Teoria da eqidade....................................................................................... 4.3.5.5. Teoria da atribuio..................................................................................... 4.3.5.6. Teoria do desempenho................................................................................. 4.3.6. A medida e comparao da satisfao............................................................

29 29 30 31 31 31 32 35 37 37 38 40 43 47 48 49 51 56 57 58 63 63 64 65 65 66

4.3.7. Tipos de estudos de satisfao de clientes...................................................... 4.3.8. ndices de satisfao de clientes...................................................................... 5. MTODO.............................................................................................................. 5.1. Pesquisa exploratria......................................................................................... 5.1.1. Amostra........................................................................................................... 5.1.2. Coleta dos dados............................................................................................. 5.1.3. Anlise dos dados............................................................................................ 5.2. Pesquisa Descritiva............................................................................................ 5.2.1. Populao e amostra........................................................................................ 5.2.2. Coleta dos dados............................................................................................. 5.2.3. Escala para mensurao da satisfao de clientes........................................... 5.2.4. Tratamento dos dados..................................................................................... 6. RESULTADOS DA PESQUISA EXPLORATRIA.......................................... 7. RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA................................................. 7.1. Caracterizao da amostra................................................................................. 7.1.1. Caracterizao da amostra de consumidores.................................................. 7.1.2. Caracterizao da amostra de supermercados................................................ 7.2. Anlise descritiva............................................................................................... 7.2.1. Mdias de satisfao conforme o porte do supermercado.............................. 7.3. Resultados da anlise de regresso mltipla...................................................... 7.3.1. Anlise de regresso mltipla conforme o porte do supermercado................ 7.3.1.1. Supermercados pequenos............................................................................. 7.3.1.2. Supermercados mdios................................................................................ 7.3.1.3. Supermercados grandes............................................................................... 7.4. Resultados da anlise de varincia.................................................................... 7.4.1. Sexo................................................................................................................. 7.4.2. Faixa etria...................................................................................................... 7.4.3. Escolaridade.................................................................................................... 7.4.4. Estado civil...................................................................................................... 7.4.5. Renda.............................................................................................................. 7.4.6. Freqncia das compras.................................................................................. 7.5. Cruzamentos....................................................................................................... 7.5.1. Satisfao geral............................................................................................... 7.5.2. Satisfao conforme o porte do supermercado............................................... 8. CONCLUSES.................................................................................................... 8.1. Opinies dos consumidores............................................................................ 8.2. Satisfao geral.................................................................................................. 8.2.1. Conforto e Convenincia................................................................................ 8.2.2. Organizao e Infra-estrutura......................................................................... 8.2.3. Servios........................................................................................................... 8.3. Satisfao conforme o porte do supermercado..................................................

70 75 81 82 83 83 84 85 85 88 90 91 93 96 96 96 99 100 103 112 119 119 122 125 128 129 131 136 143 146 150 156 156 160 167 167 168 170 171 173 175

8.3.1. Supermercados pequenos................................................................................ 8.3.2. Supermercados mdios................................................................................... 8.3.3. Supermercados grandes................................................................................... 8.4. Oportunidades de investimentos........................................................................ 8.4.1. Servios........................................................................................................... 8.4.2. Tecnologia....................................................................................................... 8.4.3. Mix de produtos............................................................................................... 8.4.4. Layout .............................................................................................................. 8.4.5. Segmentao................................................................................................... 8.6. Limitaes do estudo......................................................................................... 8.7. Sugestes para pesquisas futuras....................................................................... REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................................................... ANEXOS..................................................................................................................

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Participao dos supermercados na distribuio de alimentos no Brasil......................................................................................................................... Figura 2 Variaes da satisfao............................................................................ Figura 3 Estrutura da teoria de desconfirmao de expectativas.......................... Figura 4 Estrutura para medida e pesquisa da satisfao...................................... Figura 5 Modelo de formao da satisfao.......................................................... Figura 6 Modelo do American Customer Satisfaction Index (ACSI).................... Figura 7 Escala utilizada para medir o nvel de satisfao dos consumidores...... Figura 8 Mdia do nvel de satisfao geral x mdias das dimenses de atributos..................................................................................................................... Figura 9 Mdia da satisfao geral x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado............................................................................................................ Figura 10 Mdia da satisfao da dimenso Conforto e Convenincia x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado..................................................... Figura 11 Mdia da satisfao da dimenso Organizao e Infra-estrutura x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado.......................................... Figura 12 Mdia da satisfao da dimenso Servios x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado........................................................................... 105 105 104 104 100 25 55 62 68 70 76 91

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Tpicos servios de varejo...................................................................... Quadro 2 Principais fatores determinantes da qualidade em servios................... Quadro 3 Formatos de lojas de supermercados..................................................... Quadro 4 Critrios de avaliao do consumidor na escolha de uma loja.............. Quadro 5 Atributos considerados pelo consumidor na escolha do supermercado. Quadro 6 Caractersticas das principais redes de supermercado com atuao em Porto Alegre em 1997............................................................................................... Quadro 7 Marcas de lojas de alimentos preferidas pelo consumidor em Porto Alegre........................................................................................................................ Quadro 8 Tipos de produtos que o consumidor costuma comprar em supermercados........................................................................................................... Quadro 9 Comparao entre os graus de importncia atribudos s variveis envolvidas no processo de escolha do supermercado............................................... Quadro 10 Supermercados mais lembrados para as variveis qualidade e preo baixo.......................................................................................................................... Quadro 11 Nveis vertical e horizontal da satisfao.............................................

34 34 39 40 41

44

44

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Classificao dos supermercados de Porto Alegre.................................. Tabela 2 Representatividade dos supermercados em Porto Alegre....................... Tabela 3 Diviso da amostra conforme o porte do supermercado......................... Tabela 4 Diviso dos questionrios respondidos por sexo.................................... Tabela 5 Diviso dos questionrios respondidos por faixa etria.......................... Tabela 6 Diviso dos questionrios respondidos por nvel de escolaridade......... Tabela 7 Diviso dos questionrios respondidos por estado civil......................... Tabela 8 Diviso dos questionrios respondidos por renda mensal....................... Tabela 9 Diviso dos questionrios respondidos conforme a freqncia com que vai ao supermercado........................................................................................... Tabela 10 Diviso dos questionrios respondidos conforme a profisso.............. Tabela 11 Entrevistas realizadas em cada estabelecimento supermercadista........ Tabela 12 Nvel de satisfao com a dimenso Conforto e Convenincia............ Tabela 13 Nvel de satisfao com a dimenso Organizao e Infra-estrutura..... Tabela 14 Nvel de satisfao com a dimenso Servios....................................... Tabela 15 Nvel de satisfao com a dimenso Conforto e Convenincia conforme o porte do supermercado........................................................................... Tabela 16 Nvel de satisfao com a dimenso Organizao e Infra-estrutura conforme o porte do supermercado........................................................................... Tabela 17 Nvel de satisfao com a dimenso Servios conforme o porte do supermercado............................................................................................................ Tabela 18 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Conforto e Convenincia..........................................................................................

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Tabela 19 Ordem de importncia de todos os atributos relativos dimenso Conforto e Convenincia.......................................................................................... Tabela 20 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Organizao e Infra-estrutura.................................................................................... Tabela 21 Ordem de importncia de todos os atributos relativos dimenso Organizao e Infra-estrutura.................................................................................... Tabela 22 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Servios..................................................................................................................... Tabela 23 Ordem de importncia de todos os atributos relativos dimenso Servios..................................................................................................................... Tabela 24 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Conforto e Convenincia para o grupo de supermercados pequenos....................... Tabela 25 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Organizao e Infra-estrutura para o grupo de supermercados pequenos................ Tabela 26 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Servios para o grupo de supermercados pequenos.................................................. Tabela 27 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Conforto e Convenincia para o grupo de supermercados mdios........................... Tabela 28 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Organizao e Infra-estrutura para o grupo de supermercados mdios.................... Tabela 29 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Servios para o grupo de supermercados mdios..................................................... Tabela 30 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Conforto e Convenincia para o grupo de supermercados grandes.......................... Tabela 31 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Organizao e Infra-estrutura para o grupo de supermercados grandes................... Tabela 32 Ordem de importncia dos atributos significativos da dimenso Servios para o grupo de supermercados grandes.................................................... Tabela 33 Anlise de varincia da dimenso Conforto e Convenincia x sexo.... Tabela 34 Analise de varincia da dimenso Organizao e Infra-estrutura x sexo........................................................................................................................... 130 128 129 127 126 125 124 123 121 121 120 118 117 116 115 114

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Tabela 35 Anlise de varincia da dimenso Servios x sexo............................... Tabela 36 Anlise de varincia da dimenso Conforto e Convenincia x faixa etria.......................................................................................................................... Tabela 37 Anlise de varincia da dimenso Organizao e Infra-estrutura x faixa etria................................................................................................................. Tabela 38 Anlise de varincia da dimenso Servios x faixa etria.................... Tabela 39 Anlise de varincia da dimenso Conforto e Convenincia x escolaridade............................................................................................................... Tabela 40 Anlise de varincia da dimenso Organizao e Infra-estrutura x escolaridade............................................................................................................... Tabela 41 Anlise de varincia da dimenso Servios x escolaridade.................. Tabela 42 Anlise de varincia da dimenso Conforto e Convenincia x estado civil........................................................................................................................... Tabela 43 Anlise de varincia da dimenso Organizao e Infra-estrutura x estado civil................................................................................................................ Tabela 44 Anlise de varincia da dimenso Servios x estado civil.................... Tabela 45 Anlise de varincia da dimenso Conforto e Convenincia x renda... Tabela 46 Anlise de varincia da dimenso Organizao e Infra-estrutura x renda.......................................................................................................................... Tabela 47 Anlise de varincia da dimenso Servios x renda............................. Tabela 48 Anlise de varincia da dimenso Conforto e Convenincia x freqncia das compras............................................................................................. Tabela 49 Anlise de varincia da dimenso Organizao e Infra-estrutura x freqncia das compras............................................................................................. Tabela 50 Anlise de varincia da dimenso Servios x freqncia das compras Tabela 51 Importncia relativa de cada dimenso na satisfao geral x Nvel de satisfao com cada dimenso.................................................................................. Tabela 52 Importncia relativa de cada atributo na dimenso Conforto e Convenincia x Nvel de satisfao com cada atributo............................................. Tabela 53 Importncia relativa de cada atributo na dimenso Organizao e Infra-estrutura x Nvel de satisfao com cada atributo...........................................

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Tabela 54 Importncia relativa de cada atributo na dimenso Servios x Nvel de satisfao com cada atributo................................................................................ Tabela 55 Importncia relativa de cada dimenso na satisfao geral conforme o porte do supermercado x Nvel de satisfao com cada dimenso conforme o porte do supermercado.............................................................................................. Tabela 56 Importncia relativa de cada atributo na dimenso Conforto e Convenincia x Nvel de satisfao com cada atributo conforme o porte do supermercado............................................................................................................ Tabela 57 Importncia relativa de cada atributo na dimenso Organizao e Infra-estrutura x Nvel de satisfao com cada atributo conforme o porte do supermercado............................................................................................................ Tabela 58 Importncia relativa de cada atributo na dimenso Servios x Nvel de satisfao com cada atributo conforme o porte do supermercado....................... 166 163 162 161 159

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RESUMO

Esta dissertao trata da satisfao do consumidor, um tema cada vez mais relevante, tanto no mbito acadmico, quanto no empresarial. A pesquisa de satisfao do consumidor um sistema de anlise de informaes que capta a opinio do cliente atravs da avaliao do desempenho da organizao ou, especificamente, de seus produtos e servios a partir do ponto de vista do cliente. O trabalho aqui descrito foi desenvolvido junto ao setor supermercadista, restringindo-se ao mercado de Porto Alegre.

O principal objetivo desse estudo foi medir o nvel de satisfao dos consumidores desse setor, considerando-se o mercado de Porto Alegre. Para a realizao dos objetivos foi utilizado um mtodo em duas etapas: primeiramente uma pesquisa exploratria e aps, uma pesquisa descritiva.

A pesquisa exploratria procurou identificar os atributos utilizados para a avaliao do setor supermercadista atravs da realizao de entrevistas de profundidade com 15 consumidores do setor. Essas entrevistas geraram 48 atributos divididos em trs dimenses Conforto e Convenincia, Organizao e Infraestrutura e Servios que constituram o instrumento de coleta de dados (questionrio) aplicado na pesquisa descritiva.

A pesquisa descritiva levou em considerao, para a formao da amostra, a populao de supermercados de Porto Alegre, que foi classificada em trs portes pequeno, mdio e grande conforme sua rea de vendas (m2 ). Dessa forma, a amostra de 400 consumidores foi dividida a partir da representatividade da rea de

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vendas de cada categoria de supermercados, sendo que o questionrio foi aplicado atravs de entrevistas pessoais. Essas entrevistas foram realizadas no interior de 22 estabelecimentos supermercadistas.

De forma geral, os resultados obtidos nesse estudo demonstraram que o nvel de satisfao dos consumidores com os aspectos de Conforto e Convenincia e Organizao e Infra-estrutura dos supermercados mais alto do que o obtido pela dimenso de Servios.

Analisando-se

os

atributos

considerados

mais

importantes

pelos

consumidores, e seus respectivos nveis de satisfao, conclui-se que existem algumas reas dentro do supermercado cujos investimentos devem ser priorizados de uma maneira geral. Essas reas compreendem os servios prestados, a tecnologia utilizada, o mix de produtos, o layout da loja e a segmentao adotada pelo estabelecimento.

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ABSTRACT

This work focuses on the consumers satisfaction, a subject that is of great importance in the context of todays academic and business communities. The research of consumers satisfaction is a system of data analysis which collects the clients opinions through the evaluation of the performance of a given organization or else, specifically, through the evaluation of the products and services offered based on the clients point of vue. The work hereby described has been developed along with the local supermarket sector of business, restricted to the city of Porto Alegre.

The main goal of this study was to measure the consumers level of satisfaction concerning Porto Alegres local supermarket sector of business. Thus has been applied a two-stage method of work: first an exploration poll then a descriptive one.

The exploration poll has tried to identify the attributions utilized for the evaluation of the supermarket business by the realization of interviews with 15 consumers. These interviews generated 48 attributions divided in 3 basic dimensions Comfort and Convenience, Organization and Infrastructure, and Services, altogether assembling the instrument for data collection (questionnaire) which is applied in the descriptive poll.

In order to present the sample, the descriptive poll has taken in consideration the different supermarket shops of Porto Alegre, which have been classified as small, medium and big-sized, according to each shops sales range. This way, the sample of

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400 consumers has been divided according to the expressitivity of the sales range of each category of supermarket. Moreover, the questionnaire has been applied through personal interviewing. These interviewing sessions have been realized in 22 different supermarket shops.

In a general way, the results obtained in this study have demonstrated the consumers satisfaction level concerning Comfort and Convenience as well as Organization and Infra-Structure of supermarkets is higher than the results obtained by the Services dimension.

Analyzing the consumers most considered attributions and their respective levels of satisfaction, we conclude there are certain areas inside a supermarket whose investments should be somehow prioritized. These areas mean the offered services, the applied technology, the variety of products, the shops layout and the segmentation adopted by the company.

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INTRODUO

Este trabalho tem como objetivo principal realizar um estudo sobre a satisfao dos consumidores com o setor supermercadista, na cidade de Porto Alegre. Nesse sentido, foi realizada uma pesquisa baseada em trs momentos: primeiramente, foi feito um levantamento bibliogrfico do referencial terico a respeito dos conceitos de satisfao do consumidor e supermercado, alm de um levantamento em fontes secundrias jornais, revistas especializadas e associaes ligadas ao setor supermercadista, tais como a Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS) e Associao Gacha de Supermercados (AGAS) para situar o trabalho dentro do contexto de mercado varejista atual; em seguida, foram realizadas entrevistas de profundidade com alguns consumidores do setor e, finalmente, aplicou-se um questionrio estruturado a 400 consumidores do setor.

importante ressaltar que a dimenso filosfica do conceito de marketing diz respeito orientao para o consumidor. Neste caso, todas as decises da empresa so realizadas no sentido de procurar satisfazer s necessidades de seus clientes. Segundo Kotler: a chave para atingir os objetivos da organizao consiste em determinar as necessidades e os desejos dos consumidores alvo e satisfaz-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes (1994, p.46). Em princpio, as vendas de uma empresa vm de dois grupos bsicos: consumidores novos e consumidores atuais. Normalmente, mais oneroso atrair novos consumidores do que manter os j existentes. Portanto, manter os j existentes mais importante do que atrair novos consumidores. E a chave para manter os consumidores atuais a satisfao dos mesmos. Um consumidor satisfeito volta a comprar o produto, fornece

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informaes favorveis para outras pessoas, d menos ateno s marcas e propaganda dos concorrentes e compra outros produtos da mesma empresa.

No Brasil, o interesse pelo conceito de satisfao iniciou somente no incio da dcada de 1990; isso porque os anos 90 se apresentaram mais promissores em termos da abertura da economia, da menor interveno governamental e do desenvolvimento de mercados mais competitivos. O fim da especulao financeira e a estabilidade econmica proporcionada pelo Plano Real (1994) tambm estimularam as empresas a comear a investir em estratgias direcionadas satisfao de seus clientes. Dessa forma, a dcada de 90 surgiu com uma grande diversidade de produtos e servios competindo no mercado e uma gradual mudana na direo de uma economia mais aberta e diversificada, tornando a dinmica da competio crescentemente complexa.

Outro motivo do interesse dos empresrios e profissionais de marketing, em considerar a satisfao dos consumidores com seus produtos e servios, foi a introduo do Cdigo de Defesa do Consumidor, em 1991. Esse cdigo reconheceu os direitos bsicos dos consumidores, criando normas especficas de

responsabilidade civil dos fornecedores de produtos ou servios e instituindo instrumentos de auto-defesa para serem usados pelos consumidores em situaes de conflito.

De acordo com Rangel (1992) a padronizao crescente de produtos e servios em escala mundial e a abertura de mercado de vrios pases, principalmente na sia, Amrica Latina e Leste Europeu vm introduzindo a necessidade de diferenciao de produtos e servios com base na anexao de servios aos clientes. De um lado, o fabricante que necessita diferenciar seus produtos, juntamente com os varejistas - seus parceiros de negcios - para conquistar ou manter sua posio de mercado. Por sua vez, os consumidores esto cada vez mais exigentes por bens e servios que lhes proporcionem maior satisfao. A dcada de 90 vem se caracterizando pela diferenciao de produtos com base em servios cada vez mais personalizados, de acordo com os diferentes tipos de consumo.

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Portanto, a satisfao do cliente extremamente importante para o bom desempenho das organizaes. Com a crescente concorrncia e uma tendncia de padronizao da maioria dos produtos e servios, a pesquisa de satisfao do consumidor essencial na gerao de conhecimentos que a empresa possa utilizar para criar e manter vantagens competitivas.

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1 DELIMITAO DO TEMA

Varejo um conjunto de atividades de negcio que envolvem a venda de produtos e servios para o consumidor final, ou seja, o ltimo estgio no processo de distribuio (Levy, Weitz, 1992, p. 7).

Segundo Rachman (1973) o varejo to antigo quanto a civilizao e a economia de mercado. Mas a viso da atividade de distribuio de bens de consumo como uma funo empresarial, a ser realizada de acordo com padres administrativos modernos, um fato que vem ocorrendo apenas a partir dos anos 1950, inicialmente nos Estados Unidos, espalhando-se em seguida para o resto do mundo. A adoo de atitudes e padres de comportamento modernos na indstria ocorreu bem antes do que na rea comercial. Muitas indstrias j surgiram em funo do desenvolvimento de tecnologias modernas. As primeiras grandes empresas que se transformaram em organizaes modernas, dirigidas por administradores profissionais e adotando mtodos operacionais baseados em estritos critrios de eficincia foram as empresas industriais.

Conforme Gimpel (1980) o incio do desenvolvimento do varejo no Brasil teve origem no perodo de industrializao, nos anos 1930. Com a Segunda Guerra Mundial (1939-1945) iniciou-se no pas o que os economistas denominaram poltica de substituio de importaes; isto porque os problemas de intercmbio comercial entre os pases em guerra favoreceram o desenvolvimento da nossa indstria nacional. Essa indstria nacional em franco desenvolvimento provocou diversas transformaes na vida do pas, como o surgimento da classe do proletariado industrial, que propiciou a introduo no mercado interno de um novo tipo de

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consumidor, com uma maior renda disponvel. Alm disso, a forte migrao do campo para a cidade aumentou substancialmente o contingente populacional das cidades e, consequentemente, tambm o consumo.

Segundo Gimpel (1980) o varejo brasileiro, nos seus primrdios, foi baseado nas experincias bem sucedidas no exterior. Assim, o varejo brasileiro foi se moldando s caractersticas do mercado interno, a partir das novidades trazidas de outras naes. Por exemplo, a entrada em operao no pas das Lojas Americanas, em 1929, trouxe consigo toda a bagagem de comercializao de uma tpica loja americana de variedades, a Woolworth. No perodo de 1945 a 1955 as grandes empresas comerciais estrangeiras que operavam em nosso pas foram, na sua maioria, compradas por grupos brasileiros, sendo que ainda hoje o setor varejista encontra-se, em grande parte, sobre o controle de capital nacional.

Para Gonzalis (1996, p. 69-72) a forma pela qual se dava a relao entre varejista e consumidor nas dcadas de 1950 e 1960 era bastante diferente da atual. O varejo de trinta ou quarenta anos atrs tinha a caracterstica de servir a populao vizinha sua loja, e esse trao de vizinhana j trazia consigo uma relao de proximidade entre ambos. Em outras palavras, o dono do estabelecimento conhecia cada um de seus consumidores, sabia de suas preferncias e o consumidor depositava confiana no comerciante, pois sabia que seus produtos eram de qualidade e o atendimento personalizado. Porm, essa relao comeou a mudar a partir da dcada de 1970, com o desenvolvimento dos auto-servios, que foram responsveis por empreender uma nova forma de vender os mesmos produtos, tendo como caracterstica principal permitir ao consumidor que ele mesmo tivesse a possibilidade de escolher os produtos de sua preferncia. Esse novo conceito de varejo, que teve origem nas grandes capitais brasileiras, espalhou-se pelo interior e foi responsvel por instalar um novo hbito de consumo, levando um grande nmero de pessoas s lojas ao mesmo tempo. O consumidor ento, tornou-se um desconhecido. O setor varejista, incluindo os supermercados, reagiram s mudanas, oferecendo preos mais competitivos, investindo em automao comercial e atendimento ao cliente.

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Atualmente, todos brigam pelo consumidor, buscando atrair novos clientes e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade dos cativos.

Muito se tem analisado e discutido sobre as tendncias dos prximos anos, iniciando pelos formatos de lojas que prevalescero, passando por novos mtodos de trabalho, por conta da automao, e novas estratgias de marketing, dado o fenmeno da globalizao. Alm de tudo isso, o mercado mudou: hoje o consumidor no corre mais aos supermercados com o objetivo de investir seu salrio em estoques de produtos, como costumava acontecer na dcada de 1980 e incio de 1990 por causa das altas taxas de inflao. Atualmente, observa-se cada vez mais um consumidor que exige seus direitos, que tem referenciais de preos, que avalia a relao custo x benefcio de cada compra, que busca alternativas e valoriza o bom atendimento e a prestao de servios de qualidade.

No presente trabalho foi estudado um tipo de comrcio varejista denominado supermercado, o qual ser melhor descrito na primeira parte da fundamentao terica. A pesquisa buscou gerar atributos passveis de avaliar o setor como um todo e estabelecer ndices de satisfao dos consumidores para cada um desses atributos e com esse setor como um todo. O mercado estudado foi restrito cidade de Porto Alegre por motivos de convenincia e menor custo, sendo que a coleta dos dados foi realizada em setembro de 1998.

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2 JUSTIFICATIVAS

A escolha do tema para a realizao desse trabalho foi baseada, por um lado, na importncia atual, acadmica e empresarial, dos estudos sobre satisfao de clientes; e, por outro lado, na significativa participao do setor supermercadista na vida da maior parte dos consumidores brasileiros, alm de uma curiosidade pessoal da pesquisadora sobre o assunto.

Na opinio de Churchill, Suprenant (1982) o conceito de satisfao assume uma posio fundamental no pensamento e na prtica do marketing, sendo que a satisfao pode ser considerada como o resultado maior das atividades mercadolgicas, servindo para ligar processos de compra e consumo com o fenmeno de ps-compra, tais como mudana de atitude, compra repetida e lealdade marca.

Evrard (1994) afirma que a satisfao do consumidor um dos temas principais do estudo do comportamento do consumidor, tanto no mbito acadmico (terico) como empresarial (prtico). Porm, estes dois campos normalmente atuam com vises diferentes do problema: enquanto os pesquisadores esto mais preocupados com a compreenso dos processos de formao da satisfao, os empresrios se interessam principalmente pela medida dos nveis de satisfao de seus clientes. O propsito geral da mensurao da satisfao dos consumidores, conforme Marr, Crosby (1996), claramente o de obter uma avaliao confivel sobre o desempenho da empresa do ponto de vista do cliente. O que os administradores realmente buscam, atravs da mensurao da satisfao dos clientes,

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a informao sobre a percepo que o cliente tem sobre a qualidade dos produtos e servios da empresa.

Conforme Oliver (1996), quando o consumidor avalia o desempenho de um produto ou servio, normalmente isso feito atravs da anlise de seus principais atributos. Essa anlise pode levar ento, a um dos seguintes resultados:

a) Atributo importante com alto desempenho: esses atributos so aspectos chave, ou promotores de satisfao. A administrao da organizao deveria continuar a enfatizar a qualidade desse tipo de atributo. b) Atributo importante com baixo desempenho: esses atributos so aspectos crticos do produto ou servio. A administrao deveria mobilizar esforos para atacar essas reas com problemas. c) Atributo pouco importante com baixo desempenho: so reas com baixa prioridade, que aparentemente no representam um problema. d) Atributo pouco importante com alto desempenho: esses atributos so identificados como sendo aspectos estratgicos, mas alm do nvel de expectativas atual do consumidor. A administrao deveria realocar os recursos utilizados para promover esses atributos em outras reas mais importantes.

2.1 Escolha do setor

Quanto escolha do setor supermercadista como objeto da pesquisa, seria interessante citar que, conforme Kasper (1991) apesar de ser um setor extremamente significativo para a economia brasileira alcanou um faturamento de mais de 50 bilhes de reais em 1997, possui mais de 5.000 empresas, 47.847 lojas, 655 mil
2 funcionrios, rea de vendas estimada em 12 milhes de m e cerca de 85% de

participao na distribuio de alimentos no Brasil (figura 1) o supermercado ainda pouco estudado e conhecido, tanto pela populao em geral, quanto pelo setor acadmico. So poucas as escolas de Administrao e Economia que ministram disciplinas ligadas diretamente ao varejo e ao auto-servio. No h tambm muita

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literatura disponvel sobre o assunto, salvo algumas pesquisas, as revistas especializadas e alguns livros.

Figura 1: Participao dos supermercados na distribuio de alimentos no Brasil

100 50 0 1970 (26%) 1980 (74%) 1990 (84%) 1997 (85%) Participao do setor na distribuio de alimentos

Fonte: ROJO, Supermercados no Brasil, 1998. p. 87. Alm disso, o setor vm se desenvolvendo e se transformando nos ltimos anos. Houve um crescimento gradual nas vendas dos supermercados aps a implementao do Plano Real, sendo que o percentual de crescimento nacional para o setor deve ficar em torno de 5% para 1998, em relao ao ano anterior. Isso se deve, segundo a ABRAS Associao Brasileira de Supermercados, s transformaes que o setor vem adotando, como a abertura das lojas aos domingos, o horrio de atendimento ampliado e a adoo de novas prticas mercadolgicas. Porm, a rentabilidade das lojas no segue a mesma tendncia, em funo da crescente concorrncia e da recesso econmica que vm diminuindo o poder de compra dos consumidores, entre outros fatores. Analisando o mercado brasileiro, particularmente aps a estabilizao da economia, parece que os supermercadistas esto investindo cada vez mais na busca de eficincia e produtividade para viabilizar melhores resultados. A reduo de custos atravs de novas tecnologias e sistemas de trabalho uma constante entre as empresas do setor. Tambm cada vez mais importante conhecer o consumidor e satisfazer suas necessidades como forma de diferenciao de servios (RANKING 97, Revista Agas, maio de 1998).

Segundo Rojo (1997, p. 104) analisando-se o setor, parece haver uma relao direta entre qualidade, satisfao do consumidor e rentabilidade. Quanto maior a

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qualidade, maior o retorno sobre o investimento, sendo que a qualidade est diretamente relacionada satisfao dos clientes. Conforme Rojo (1997, p.104) em pesquisas realizadas junto ao setor, fcil perceber que apenas os supermercados que conseguem receber uma boa avaliao de seus consumidores obtm as melhores taxas de desenvolvimento. Parece haver uma relao entre o grau de satisfao dos clientes, a venda por m2 e a rentabilidade. Embora o preo seja sempre uma varivel importante na escolha da loja onde se faz compras, nos ltimos anos as variveis atendimento, variedade e qualidade da loja vm pesando cada vez mais. No entanto, uma empresa raramente consegue satisfazer todos os seus clientes. Atender a todas as sugestes ou reclamaes pode levar a um distanciamento do foco do mercado e da busca de resultados. preciso um pensamento estratgico de marketing para orientar os esforos de maneira coerente com os objetivos de mdio e longo prazos. Qualquer que seja o momento e o objetivo do supermercado ao monitorar o consumidor, fundamental a integrao dessas informaes ao seu planejamento estratgico.

Para Zeithaml (1988) entretanto, apesar da crescente conscientizao da importncia da qualidade de produtos e servios para satisfazer os clientes, muitos administradores ainda esto pecando por avaliar a qualidade a partir do ponto de vista da prpria empresa. A diferena existente entre o que os gerentes imaginam como relevante, em termos de qualidade, e a perspectiva do consumidor, pode levar as empresas a alocarem seus esforos de forma incorreta.

Estudos apresentados por Oliva et al. (1992) mostram a relao entre a satisfao e a lealdade a uma marca. Berry, Parasuraman (1995) apresentam, ao longo do seu trabalho, a necessidade da conquista dessa lealdade no desenvolvimento de qualquer negcio. Vrios autores chamam a ateno das empresas para a necessidade de manter satisfeitos os consumidores que compram seus produtos e servios, tais como Davidson et al. (1988) e Mason et al. (1991). Porm, conforme Engel et al. (1995) poucos autores explicam a satisfao do consumidor sob a perspectiva do varejo. Grande parte dos autores em marketing desenvolvem o seu conceito para produtos, apesar de indicarem que os mesmos so tambm aplicveis ao varejo.

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Na opinio de Johnson, Fornell (1991), em razo da crescente competio global, menores taxas de crescimento do mercado e presso para baixar preos, as empresas foram cada vez mais atribuindo importncia satisfao de seus consumidores. A satisfao seria um determinante da reteno de clientes, o que por sua vez, exerceria um forte efeito sobre a rentabilidade do negcio. Na viso dos autores, o uso da satisfao do consumidor de uma forma mais ampla dependeria de duas questes bsicas: a possibilidade de comparar a satisfao entre indivduos e a possibilidade de comparar a satisfao entre categorias de produtos ou empresas.

Estudos realizados por

Oliver (1981) mostram que a satisfao do

consumidor no varejo um dos indicadores da lucratividade futura varejista. Uma das abordagens mais utilizadas para a monitorao da satisfao a quantidade de reclamaes recebidas. Porm, conforme Albrecht, Zemke apud Kotler (1998, p. 39), esse um procedimento incompleto, pois vrias pesquisas realizadas nos Estados Unidos indicam que cerca de 95% dos consumidores insatisfeitos jamais reclamam diretamente empresa (veja Technical Assistance Research Programs TARP. U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handling in America apud Kotler, 1998, p. 39). Estas devem criar sistemas de sugestes para encorajar os consumidores a reclamarem. Lidar de maneira eficaz com os consumidores insatisfeitos pode aumentar a sua lealdade para com a empresa e melhorar a imagem da mesma. Consumidores cujas queixas foram atendidas de forma satisfatria falam a respeito com uma mdia de cinco pessoas sobre o bom tratamento que lhes foi dispensado. Dessa forma, empresas mais esclarecidas no tentam evitar consumidores insatisfeitos, ao contrrio, elas encorajam os consumidores a apresentarem queixas e, em seguida, fazem o possvel para torn-los satisfeitos.

A busca de uma vantagem competitiva, essencial para qualquer empresa nos dias de hoje, exige uma viso equilibrada entre o estado do ambiente competitivo e as necessidades dos consumidores. A melhor vantagem competitiva, segundo Porter (1992), normalmente advm de duas fontes: a busca de satisfao e relacionamento a longo prazo com os consumidores e a superao dos concorrentes. Um balano

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dessas duas orientaes apresenta-se como o mais indicado. Conforme Schnaars (1991), vrias formas de se atingir uma vantagem competitiva predominaram nos ltimos anos, como: a busca pela vantagem em preo; a criao de barreiras impedindo a entrada de concorrentes e o aumento da qualidade dos produtos e servios, construindo uma relao mais duradoura com o consumidor. A medio da satisfao dos consumidores atravs das pesquisas permite a construo dessa relao, tornando-se, dessa forma, um importante meio para a conquista de uma vantagem competitiva.

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3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

As organizaes varejistas defrontam-se, nos dias de hoje, com um elevado nvel de concorrncia na disputa pela preferncia dos consumidores. Em mercados caracterizados por intensa competio de preos, as empresas esto sendo levadas a procurar novos caminhos para alcanar e sustentar vantagens competitivas. Deste modo, a busca de fatores de singularidade mostra-se de carter estratgico para o sucesso empresarial no ambiente varejista atual.

As empresas bem sucedidas tm adotado, via de regra, como um dos principais meios de diferenciao e de posicionamento no contexto competitivo em que atuam, a nfase na satisfao do consumidor atravs da prestao de servios de elevado nvel de qualidade.

Na busca de uma anlise mais aprofundada do que foi descrito acima, o objetivo geral proposto nesse estudo :

Medir o nvel de satisfao dos consumidores que freqentam as empresas supermercadistas localizadas em Porto Alegre.

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3.2 Objetivos Especficos

Identificar os principais atributos associados atividade supermercadista, responsveis pela composio do nvel de satisfao dos consumidores em relao a esse setor.

Medir os ndices de satisfao para cada um dos atributos que caraterizam a relao dos supermercados com seus consumidores, e o grau de importncia dos mesmos em relao satisfao geral.

Verificar a existncia de diferenas de percepo no nvel de satisfao dos atributos em funo das caractersticas da amostra: sexo, idade, escolaridade, estado civil, renda e freqncia das compras.

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4 FUNDAMENTAO TERICA

A fundamentao terica deste trabalho trata, num primeiro momento, do aprofundamento dos conceitos de varejo, e mais especificamente, de supermercado. Num segundo momento, abordado o conceito de satisfao do consumidor, apresentando um panorama das diversas correntes de pensamento trazidas por vrios autores que estudam esse assunto.

4.1 Varejo

A estrutura de apresentao deste tpico traz, primeiramente, algumas consideraes iniciais sobre o assunto, seguida do conceito sobre varejo e, finalmente, as tendncias do setor para os prximos anos.

4.1.1 Consideraes iniciais

De acordo com Rocha, Christensen (1987) a complexidade das modernas economias de mercado exige, na maior parte dos casos, que o produtor utilize algum tipo de intermedirio no processo de transferncia de seus produtos para o mercado. Para que se caracterize a existncia de um canal importante que a propriedade ou o controle do produto/servio passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor final. O uso de intermedirios funo do nmero de fabricantes e do nmero de clientes. O intermedirio um facilitador da relao do fabricante com seus inmeros clientes e um facilitador da relao entre o cliente e seus inmeros fornecedores.

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Em grande parte, o uso de intermedirios se justifica por sua maior eficincia em colocar os bens disposio dos mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experincia, especializao e escala de operao, os intermedirios normalmente oferecem empresa fabricante mais do que ela poderia conseguir se atuasse diretamente no mercado.

Para Kotler (1994) o papel dos intermedirios transformar os diversos suprimentos encontrados na natureza em significativos sortimentos de bens que so desejados pelas pessoas. Os produtores podem fabricar sortimentos limitados de produtos em grandes quantidades. Mas os clientes desejam amplos sortimentos em pequenas quantidades. Nos canais de marketing, os intermedirios compram grandes quantidades dos fabricantes e as dividem em pequenas quantidades e sortimentos mais amplos desejados pelos consumidores. Assim, os intermedirios tm um papel importante na adaptao entre o fornecimento e a demanda.

Entre os principais canais de distribuio, ou intermedirios, existentes em nossa economia encontram-se os atacadistas, varejistas, corretores, representantes e agentes de vendas. O tema do presente trabalho sugere um maior aprofundamento do setor de varejo, dentro do qual encontra-se o supermercado. Esse ltimo objeto de estudo especfico da pesquisa aqui descrita.

4.1.2 Conceito de varejo Varejo consiste naquelas atividades de negcio envolvidas com a venda de bens e servios aos consumidores para seu uso pessoal, familiar ou residencial. o estgio final no processo de distribuio (Berman, Evans, 1989, p.3).

Os varejistas assumem uma grande variedade de tipos, sendo que a classificao mais usual conforme Kotler (1994) a seguinte:

a) Lojas de Varejo: so as lojas de departamentos, lojas de convenincia, shopping centers e supermercados, entre outras.

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b) Varejo sem loja: como exemplos temos a venda porta a porta, a venda por mquinas, pelo correio, pela televiso e pelo computador. c) Organizaes de varejo: so as grandes redes ou cadeias de lojas, as franquias e as cooperativas de consumidores.

Segundo Kotler, Armstrong (1993) as empresas varejistas podem ser classificadas de acordo com o nvel de servio ao cliente que apresentam. Na viso de Levy, Weitz (1992) servio ao cliente o conjunto de atividades e programas desenvolvidos pelas empresas, que visam tornar a experincia de compra mais conveniente e gratificante para seus clientes.

Para Lewison (1994) pode-se definir servio ao cliente, ainda, como todos os aspectos, atos e informao que aumentem a capacidade do cliente de perceber o valor potencial de um produto ou servio central. De acordo com Kotler, Armstrong (1993) os varejistas tambm podem ser classificados de acordo com o nvel de servio que apresentam: a) Varejo de auto-servio: onde os prprios consumidores so responsveis pelo processo de localizar, comparar e selecionar os produtos dentro da loja, tais como os supermercados e lojas de convenincia. b) Varejo com servio limitado: o caso da maioria das lojas de departamentos, que proporcionam uma pequena assistncia de vendas porque oferecem uma maior variedade de bens comparveis e os consumidores necessitam de maiores informaes. Oferecem tambm servios adicionais como troca e devoluo de mercadorias. c) Varejo com servio pleno: o caso das lojas que vendem bens de especialidade e de luxo, onde existem vendedores especializados em auxiliar o cliente em todas as fases do processo de compra. Geralmente essas lojas oferecem produtos especiais e itens de baixa rotatividade, tais como roupas finas e jias). Alguns dos principais servios de varejo esto descritos no quadro 1.

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Quadro 1: Tpicos servios de varejo. Servios Primrios Alteraes Assistncia Tcnica Crdito Devoluo e ajuste de mercadorias Entrega domiclio Estacionamento Horrio alternativo Instalaes e montagem Pedidos por telefone Provadores de roupas Servios Suplementares Achados e perdidos Cadeiras de rodas e carrinhos de beb Compras personalizadas Consultores de compras

Demonstraes Degustaes, displays e exibies Embalagens para presente Central de informaes Locais para guardar pertences pessoais Mquinas que conferem os preos dos produtos Recebimento de reclamaes Playground Salas de descanso Restaurantes/lanchonetes Fonte: KOTLER & ARMSTRONG, Princpios de Marketing, 1993, p. 275.

Berry, Parasuraman (1995) ressaltam a importncia da orientao de esforos no atendimento ao consumidor para que uma organizao alcance a excelncia no desempenho de servios. Para os autores, existem circunstncias em que a empresa oferece um servio de forma descuidada, comete erros que poderiam ser evitados, ou faz promessas sedutoras que no so cumpridas, o que estremece a confiana do consumidor e abala a imagem da empresa. Atravs de uma pesquisa, os autores tentaram identificar os principais fatores determinantes da qualidade em servios para os consumidores.

Quadro 2: Principais fatores determinantes da qualidade em servios. Atributo Descrio Freqncia Confiabilidade A capacidade de prestar o servio prometido de modo 32 confivel e com preciso. Sensibilidade A disposio para atender e ajudar o consumidor e 22 proporcionar um servio rpido. Segurana O conhecimento e a cortesia dos funcionrios e suas 19 habilidades em transmitir confiana. Empatia A ateno e o carinho individualizados 16 proporcionados ao consumidor. Tangibilidade A aparncia fsica das instalaes, equipamentos, 11 funcionrios e materiais de comunicao. Fonte: BERRY & PARASURAMAN, Servios de Marketing, 1995, p. 30.

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Parasuraman et al. (1985) elaboraram tambm um modelo de qualidade em servios, identificando as principais exigncias para um servio de alta qualidade. O modelo apresenta cinco gaps, ou diferenas, que geram problemas na prestao de um servio, conforme as etapas a seguir:

Gap 1: diferena entre a percepo do consumidor e a percepo da empresa. Gap 2: diferena entre a percepo da empresa e as especificaes da qualidade do servio. Nessa situao, a empresa percebe de forma correta os desejos dos consumidores, mas no adota um padro de desempenho correspondente. Gap 3: diferena entre as especificaes da qualidade do servio e sua execuo. A equipe no est preparada adequadamente para atender a um padro mnimo de qualidade. Gap 4: diferena entre a execuo do servio e a comunicao externa. As expectativas dos consumidores so diretamente afetadas por anncios ou declaraes de representantes da empresa. Gap 5: diferena entre o servio percebido e o servio esperado. Ocorre quando o consumidor avalia o desempenho da empresa com base em atributos diferentes e subestima a qualidade do servio.

4.1.3 Tendncias do varejo

Na opinio de Blecher (1996, p. 62-70) um dos setores da economia brasileira que mais dever sofrer transformaes nos prximos anos o varejo. O motivo principal que nenhum outro esteve to fechado s novidades administrativas e aos avanos tecnolgicos como um todo. Contam-se nos dedos as empresas preparadas para enfrentar os desafios da virada do sculo. at compreensvel, pois, entre outros agravantes, a crnica instabilidade econmica do pas mantinha as empresas estrangeiras afastadas. Sem concorrentes mais avanados, os lojistas investiam pouco na modernizao dos servios. Este cenrio comeou a sofrer mudanas com a economia estabilizada, sendo que o potencial de crescimento do consumo brasileiro

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comeou a atrair a ateno inclusive de cadeias de varejo de outros pases, principalmente americanas (Walmart, Blockbuster, entre outras).

Segundo Rocha, Christensen (1987) se os varejistas surgiram como elementos facilitadores do processo de transferncia de bens e servios do produtor ao consumidor, no se pode deixar de reconhecer, porm, que nem sempre essas funes so exercidas com a maior eficincia possvel. Muitos canais de distribuio tornaram-se obsoletos com o tempo. A crescente informatizao do varejo tender a simplificar cada vez mais os canais de marketing.

Conforme Blecher (1996, p. 60-63) no momento, o processo de modernizao do comrcio, a partir das grandes organizaes varejistas, est em pleno desenvolvimento. Os sistemas mais modernos de vendas a varejo, como hipermercados, lojas de descontos, lojas de convenincia e Shopping Centers esto crescendo sua participao no mercado brasileiro. Hoje em dia, devido ao grande aumento da concorrncia, inclusive estrangeira, no basta somente uma administrao eficiente ; preciso satisfazer seus clientes da melhor maneira e, se possvel, superar suas expectativas.

Para Blecher (1996, p. 62-70) estudos realizados pela Smart Store indicam como a principal tendncia para o futuro o chamado varejo virtual, em que no existe uma loja propriamente dita. Nele, o cliente v e escolhe o produto distncia, pela televiso ou via computador, faz a compra e manda debitar no seu carto de crdito. Porm, provvel que o varejo virtual, apesar das suas vantagens, no substitua totalmente as lojas tradicionais. Ainda conforme os especialistas da Smart Store, haver espao para trs formatos de lojas: 1) as grandes, cuja principal caracterstica so os elevados volumes de mercadoria e os preos baixos; 2) as de vizinhana, localizadas em zonas residenciais, pequenas e apropriadas para atender compras rpidas; e 3) as especializadas na oferta de produtos em determinado segmento especfico. No Brasil, o primeiro supermercado virtual foi lanado pela rede Po de Acar, em setembro de 1995. Em 1996, a inovao contava com cerca de 10.000 cadastrados em So Paulo.

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4.2 Supermercado

A estrutura de apresentao deste tpico traz, inicialmente, uma breve introduo sobre o assunto, seguida do conceito de supermercado e das tendncias para este setor nos prximos anos. Finalmente, apresentada uma descrio do setor supermercadista em Porto Alegre.

4.2.1 Consideraes iniciais

Segundo Rojo (1998) com quase cinco dcadas de implantao no Brasil, o supermercado tornou-se um elemento essencial da paisagem de qualquer cidade brasileira mdia, assim como elemento indissocivel do modo de vida e das preocupaes de qualquer consumidor. Na dcada de 60, o supermercado j era presena marcante em todas as principais cidades brasileiras. A dcada de 70 foi o perodo da grande expanso do setor, da sedimentao das grandes cadeias aliado ao desenvolvimento econmico que o Brasil atravessava (o chamado milagre brasileiro). Alm das empresas brasileiras, o Carrefour instalou-se no pas, reconhecendo o potencial desse mercado. Durante essa dcada tambm foram instalados os primeiros hipermercados no pas.

Na dcada de 80, conforme Rojo (1998), o setor de supermercados j ocupava praticamente todo o pas, enfrentando uma forte concorrncia. Foi uma dcada de muitas dificuldades para a maioria dos brasileiros; a rentabilidade do setor comeou a diminuir, incorporando condies comerciais cada vez mais difceis com os fornecedores. Alm disso, vrios planos governamentais colocaram o setor em dificuldades, inclusive em termos de imagem junto ao consumidor. Com um clima ainda de incerteza e recesso, o incio da dcada de 90 foi um perodo de modificaes voltadas principalmente para o aproveitamento mais racional do mercado, desenvolvendo-se tipos de lojas adaptadas s caractersticas da populao atendida. Tratou-se de reduzir custos, aumentar a produtividade e a eficincia. A concorrncia entre os supermercados torna-se extremamente acirrada, sendo que a disputa pelo mercado fica cada vez mais forte e agressiva. Os ltimos anos tambm

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trouxeram a modernizao do setor proporcionada pela informtica, alm de um aperfeioamento e uma maior preocupao com a qualidade dos servios.

4.2.2 Conceito de supermercado Para Kotler, Armstrong (1993) um supermercado constitui uma operao de grande porte, com baixo custo, pequena margem de lucro, grande volume e autoservio, que visa satisfao praticamente total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza, e produtos de manuteno do lar.

Segundo Berman, Evans, o Food Marketing Institute define um supermercado como uma loja alimentar de auto-servio com departamento de mercearia, hortifrutigranjeiros e carnes com vendas mnimas anuais de US$ 2 milhes (ou aproximadamente US$ 170.000 mensais) (1989, p. 101). Conforme a classificao da Nielsen:

auto-servios, so lojas que tm como caracterstica fundamental o check-out , ou seja, balco na sada da loja, com caixa registradora ou qualquer outro equipamento que permita a soma e conferncia das compras. Alm disso, dever ter carrinhos ou cestas disposio dos clientes. Nesses estabelecimentos a maioria dos produtos disposta de maneira acessvel, permitindo aos clientes se auto-servirem (1993, p. 15). A ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados) classifica assim o setor:

a) Supermercado convencional o estabelecimento com rea de vendas superior a 300 metros quadrados, de trs a quarenta check-outs, e faturamento bruto de 1 milho de dlares por ano. b) Hipermercado o estabelecimento com rea de vendas superior a 5 mil metros quadrados, mais de quarenta check-outs, e faturamento bruto mnimo de 12 milhes de dlares por ano.

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c) Loja de convenincia loja com uma rea de vendas de at 300 metros quadrados, at trs check-outs, e faturamento bruto acima de 500 mil dlares por ano. Alm disso deve oferecer horrio de atendimento ampliado. d) Loja de sortimento limitado loja com uma rea de vendas de mais de 300 metros quadrados, mais de trs check-outs e faturamento anual de no mnimo 500 mil dlares. Outra caracterstica ter os preos mais baixos em relao a outros tipos de lojas.

O fator variedade tambm utilizado na classificao dos formatos de lojas de supermercados disponveis aos consumidores, conforme o quadro 3:

Quadro 3: Formatos de lojas de supermercados. Formato No de itens mdio Supercenter 60.000 Hipermercado 35.000 Supermercado Convencional 9.000 Supermercado Compacto 4.000 Loja de Convenincia 1.000 Fonte: A.C. ASCAR & ASSOCIADOS. Revista Superhiper, janeiro de 1998, p. 63.

Segundo Engel et al. (1995), o processo de escolha de uma loja resulta da interao entre as estratgias de marketing das empresas e as caractersticas individuais e situacionais dos compradores. As caractersticas individuais (como o estilo de vida), provocam uma percepo geral das atividades envolvidas no comportamento de compra e de busca de alternativas. Os varejistas, ou neste caso os supermercadistas, influenciam essas atividades atravs da publicidade e de estratgias promocionais. A imagem da loja tambm afeta a escolha dessa loja pelo consumidor e mesmo a eventual compra de produtos ou marcas. A tendncia que a partir de experincias satisfatrias passadas, e partindo do princpio que outras variveis (como localizao, preo, variedade, etc.) no tenham mudado significativamente, o consumidor passe a comprar em uma determinada loja de forma habitual.

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Conforme Hawkins et al. (1995), a escolha de uma loja envolve a comparao entre as alternativas que fazem parte dos critrios de avaliao do consumidor. Esses critrios variam em funo do segmento ou setor analisado, porm os mais usuais seriam. Quadro 4: Critrios de avaliao do consumidor na escolha de uma loja. Critrios Mercadorias Servios Clientela Aspectos fsicos Convenincia Promoo Atmosfera da loja Institucional Ps-venda Fonte: HAWKINS et 1995, p. 490. Componentes Qualidade, sortimento e preo Atendimento, crdito e entrega Consumidores Limpeza, layout , ambientao e atratividade da loja Localizao e estacionamento Divulgao, propaganda Divertida, confortvel, moderna, simptica Reputao da marca Satisfao do consumidor al., Consumer Behavior: implications for marketing strategy,

4.2.3 Tendncias do setor

No Brasil, a partir de 1994, houve uma fase de grandes transformaes no setor supermercadista. As mudanas foram suficientes para trazer mais consumidores s lojas, mas tambm expuseram a ineficincia de alguns procedimentos utilizados nas redes e a necessidade iminente de adaptao s novas regras do mercado. Reduo de margens de lucro, ampliao das reas de vendas, concesso de crdito, automao comercial e qualificao profissional passaram a liderar a lista de prioridades dos executivos desse setor. Com o controle da inflao e o acirramento da concorrncia, o volume de vendas cresceu, enquanto as margens de lucro diminuram, levando as empresas a perseguir vantagens competitivas atravs de servios melhores e da busca incessante de uma maior eficincia. A economia estvel tambm proporcionou uma menor preocupao com as polticas voltados ao curto prazo. Pouco utilizadas na poca da inflao, as vendas a prazo foram aos poucos sendo incorporadas ao cotidiano dos supermercados. Cheques pr-datados, tquetesalimentao, cartes de crdito prprios e de terceiros transformaram-se em

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instrumentos de alavancagem de vendas no setor (BRAVA gente brasileira, Revista AGAS, agosto de 1996, p. 12-22). Segundo Blecher (1996, p. 60-63) um levantamento feito pelo escritrio brasileiro da consultoria McKinsey, os supermercados convencionais tendem a perder fatias crescentes de mercado para hipermercados e para as pequenas lojas de vizinhana. Para chegar a esta concluso, a McKinsey ouviu 2.000 consumidores em todo o Brasil, a respeito de suas preferncias e hbitos de compras. Constatou-se que aps o Plano Real, alguns hbitos mudaram; sem tanta preocupao de formar estoques domsticos para se precaver dos constantes aumentos de preos, os consumidores passaram a intensificar as compras de menor porte, nas quais so gastos 33 reais, em mdia. Essas compras passaram a representar 65% do volume de vendas. Em tal caso, os consumidores privilegiam o preo e a proximidade do supermercado de seu domiclio. J para compras maiores (acima de 150 reais), as preferncias recaem sobre fatores como preo e sortimento de produtos.

Em uma pesquisa domiciliar realizada com 1.400 consumidores de supermercados de So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Regio Sul do Brasil, foi feito um levantamento dos atributos mais importantes que o consumidor considera na escolha do supermercado onde faz suas compras, conforme sua classe social, apresentados no quadro 5:

Quadro 5: Atributos considerados pelo consumidor na escolha do supermercado Atributos Classes A/B Classes C/D Total Preos, ofertas e promoes 25% 28% 27% Atendimento 17% 19% 18% Qualidade dos produtos e do ambiente 18% 17% 17% Variedade 11% 10% 10% Crdito 9% 7% 8% Rapidez no caixa 8% 7% 7% Setor de perecveis 5% 8% 7% Outros 7% 4% 6% Fonte: ROJO, Supermercados no Brasil, 1998, p. 133.

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Conforme Barros (1995, p. 76-84) tudo indica que as lojas de supermercado, nos moldes em que conhecemos hoje, tendem a sofrer transformaes. No futuro, provavelmente, sero substitudas por formatos mais adequados s necessidades de segmentos especficos de consumidores. Pesquisas indicam que, na maioria dos casos, apenas 25% dos clientes so responsveis por 75% das compras numa loja. A chave do sucesso para o supermercadista est, portanto, em descobrir quem so esses 25%, e a eles satisfazer com a mxima prioridade, garantindo sua fidelidade. A mudana mais importante em termos de supermercado aquela que est ocorrendo no estilo de vida do consumidor. medida que mais mulheres esto no mercado de trabalho, sobra menos tempo para as tarefas domsticas, principalmente cozinhar. Estas consumidoras tm necessidade de alimentos semi-preparados, que sejam rpidos de fazer, e ao mesmo tempo que mantenham suas vitaminas, como os alimentos refrigerados. Alm disso, existem muitos tipos de consumidores: aqueles que gostam de comprar com calma, olhar, comparar e escolher; aqueles que querem sair da loja o mais rpido possvel, aqueles que procuram ofertas; aqueles que procuram variedade. Somente os supermercados que souberem atender s necessidades do segmento especfico de consumidores que escolheram para servir tero chance de sobreviver no mercado.

Na opinio de Kotler (1994), os supermercados vm se expandindo em vrios sentidos na busca do aperfeioamento de sua competitividade. Eles tm aberto lojas maiores e com uma maior quantidade de itens. Muitas redes de supermercado passaram a vender tambm eletrodomsticos, cds, artigos de papelaria, roupas e calados buscando um aumento na sua rentabilidade. Os supermercados tambm vm melhorando suas instalaes atravs da escolha de pontos bem localizados para novas lojas, maiores estacionamentos, arquitetura e decorao planejadas, ampliao do horrio de funcionamento e maiores servios ao consumidor, tais como recebimento de cartes de crdito e entregas domiclio.

O faturamento bruto dos supermercados vem mantendo uma tendncia de alta desde a implantao do Plano Real, em 1994. As vendas do setor totalizaram US$ 46,6 bilhes em 1997, correspondente a 6,5% do PIB (Produto Interno Bruto)

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brasileiro. De 1990 a 1997, o faturamento do setor saltou de US$ 28,7 bilhes para US% 46,6 bilhes. As seiscentas e cinqenta maiores companhias do ramo representam 3.834 lojas, correspondendo a 71% do faturamento da atividade supermercadista no Brasil (Revista AGAS, maio de 1998, p. 13-14). Em grande parte, um dos estados que mais vm contribuindo para o desenvolvimento do setor de auto-servio no Brasil o Rio Grande do Sul (RS). Em termos de participao no faturamento, o RS ocupa a terceira posio, com uma participao de 9,6% das vendas nacionais. Os supermercados do RS somam 7,7% do Produto Interno Bruto gacho, com um faturamento de 4,4 bilhes de reais. Alm disso, das 650 maiores redes do Brasil, 92 so gachas e entre as 300 maiores grupo responsvel por 96% do faturamento entre as 650 maiores -, o estado contribui com 35 empresas, atrs apenas de So Paulo (98 empresas), mas frente do Rio de Janeiro (26) e Minas Gerais (24). Esses ndices evidenciam a forte competio entre os supermercados no Rio Grande do Sul, e consequentemente, em Porto Alegre (RANKING 97, Revista AGAS, maio de 1998, p. 12-14).

A maioria dos supermercados brasileiros esto procurando aumentar seu poder de competio investindo na melhoria do sistema. Segundo a Abras Associao Brasileira de Supermercados - o setor dever investir 2,5 bilhes de dlares at a virada do milnio, com nfase na automao. A modernizao necessria, pois apenas 4,3% das 47.847 lojas de supermercados estava informatizada em 1997 (apesar dessas 2.036 lojas representarem cerca de 59% do faturamento total do setor). Depois de trabalhar durante anos com uma inflao nas nuvens, compensando ineficincias com os ganhos no mercado financeiro, os supermercadistas precisaram reaprender a viver somente com os resultados de suas vendas (RANKING 97, Revista AGAS, maio de 1998, p. 14).

4.2.4 O setor supermercadista em Porto Alegre As cinco maiores redes de supermercados com atuao em Porto Alegre esto caracterizadas no quadro 6:

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Quadro 6: Caractersticas das principais redes de supermercado com atuao em Porto Alegre em 1997 (valores referentes a outras cidades e estados)*
Empresas Carrefour Nacional Cia. Zaffari Cia. Real Exxtra Econmico Cidade Sede So Paulo/SP Esteio/RS POA/RS POA/RS POA /RS Faturamento anual (US$) 5.533.187.959 737.779.790 636.123.626 630.791.000 114.663.830 Checkouts 3.677 1.099 600 713 120 rea de vendas (m2) 504.033 90.607 54.784 83.754 13.717 Lojas 49 76 18 34 7 Classifica -o Nacional 1 6 8 9 51

Fonte: RANKING 97, Revista AGAS, maio de 1998, p. 12-24. Em uma pesquisa realizada pelo SENAC/RS - Servio Nacional de Aprendizagem Comercial em conjunto com a RBS - Rede Brasil Sul de Comunicao, em fevereiro de 1996, com 655 consumidores de Porto Alegre com idades entre 15 e 69 anos, foram reveladas as seguintes preferncias em relao compra em lojas de alimentos (quadro 7):

Quadro 7: Marcas de lojas de alimentos preferidas pelo consumidor em Porto Alegre Zaffari 26,1% No possui loja preferida 21,3% Outras 17,8% Carrefour 14,7% Exxtra Econmico 10,2% Big Shop (marca pertencente Cia. Real de Distribuio) 8,2% Nacional 5,8% Bourbon (marca pertencente Cia. Zaffari) 5,4% Real 3,7% Kastelo (marca pertencente Cia. Real de Distribuio) 3,5% Fonte: SENAC/RS - Perfil do Consumidor de Porto Alegre, maro de 1996, p.7. Outra pesquisa feita pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), em 1997, e coordenada pelo Prof. Dr. Walter Nique, teve como objetivo principal determinar o perfil do consumidor conforme os horrios de compra, em

A maioria das grandes redes que atuam em Porto Alegre tm lojas em outras cidades. Alm disso, a Cia. Real de Distribuio e o Carrefour tambm atuam fora do Rio Grande do Sul. Aqui esto apresentados os resultados totais das empresas.

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supermercados, em Porto Alegre. A pesquisa entrevistou 400 consumidores e chegou aos seguintes resultados:

Os itens mais comprados pelos consumidores so laticnios, higiene pessoal e hortifrutigranjeiros, conforme mostrado no quadro 8. Na escolha do supermercado, este consumidor leva em considerao e diz ser muitssimo importante: a qualidade dos produtos (28%) e o preo (22%). Considera ainda muito importante o atendimento (25%) e considera importante a proximidade do supermercado (22%), conforme mostrado no quadro 9. A idia de qualidade, na concepo desse consumidor, est associada marca Zaffari (50%). J quando a idia preo baixo as marcas mais lembradas so Big Shop (30%) e Carrefour (29%), conforme o quadro 10.

Quadro 8: Tipos de produtos que o consumidor costuma comprar em supermercados Produtos Freqncia Laticnios e frios 90% Higiene pessoal 86% Verduras, legumes e frutas 81% Carnes e derivados 80% Bebidas 76% Pes, doces, cucas 73% Produtos prontos, congelados 35% Outros 29% Fonte: NIQUE, Walter. Relatrio da Pesquisa Supermercados em Porto Alegre, Porto Alegre: PPGA/UFRGS, 1997, v.1, p.22.

Quadro 9: Comparao entre os graus de importncia atribudos s variveis envolvidas no processo de escolha do supermercado (em %). Muitssimo Muito Importante Pouco Sem Importante Importante Importante Importncia Preo 22 19 17 9 1 Atendimento 14 25 19 11 2 Qualidade 28 18 10 2 1 Proximidade 17 17 22 20 5 Fonte: NIQUE, Walter. Relatrio da Pesquisa Supermercados em Porto Alegre, Porto Alegre: PPGA/UFRGS, 1997, v.1, p. 40. Variveis

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Quadro 10: Supermercados mais lembrados para as variveis Qualidade e Preo baixo. Variveis Zaffari Bourbon Carrefour Big Shop Nacional Qualidade 50% 29% 4% 3% 2% Preo baixo 16% 4% 29% 30% 5% Fonte: NIQUE, Walter. Relatrio da Pesquisa Supermercados em Porto Porto Alegre: PPGA/UFRGS, 1997, v.1, p. 32-33. Real 3% 1% Alegre,

Na cidade de Porto Alegre existem em torno de 110 empresas atuando na indstria de supermercados, com aproximadamente 175 lojas, somando cerca de 150 mil m2 de rea de vendas. Das 110 empresas, em torno de 90 so independentes, isto , empresas de uma nica loja. As outras empresas so redes e comandam cerca de 85 lojas. Os nmeros so aproximados pois trata-se de um levantamento feito junto AGAS (Associao Gacha de Supermercados), alm da conferncia dos dados atravs da lista telefnica classificada da CRT (Companhia Riograndense de Telecomunicaes) em Porto Alegre. A seguir sero caracterizadas as cinco maiores redes de supermercados, com atuao em Porto Alegre, segundo o critrio de faturamento bruto apresentado pelo Ranking da Associao Brasileira de Supermercados (RANKING 97, Revista Agas, maio de 1998, p. 16-17):

a) Carrefour Comrcio e Indstria Ltda. possui apenas uma loja em Porto Alegre, com 80 check-outs e 9.600 m2 de rea de vendas. Segundo estimativas, essa loja fatura em torno de US$ 7 milhes por ms. b) Nacional Central Distr. Alim. Ltda. possui doze lojas em Porto Alegre, com
2 175 check-outs e 15.200 m de rea de vendas. O faturamento mensal est

estimado em US$ 12 milhes. c) Cia. Zaffari Com. e Ind. possui quinze lojas em Porto Alegre, com 400 check2 outs e quase 50.000 m de rea de vendas, e com faturamento aproximado de

US$ 52 milhes por ms. Possui duas marcas: Zaffari e Bourbon. A marca Bourbon foi criada para abrigar os hipermercados da Cia. Zaffari. d) Cia Real de Distribuio possui nove lojas em Porto Alegre, com 200 checkouts e 26.000 m2 de rea de vendas. O faturamento mensal em torno de US$ 18 milhes. proprietria das marcas Big Shop, Kastelo, Real e Bonjour.

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e) Exxtra Econmico Supermercados possui cinco lojas em Porto Alegre, com 77 check-outs e 9.700 m2 de rea de vendas. Estima-se que o faturamento mensal seja de US$ 8 milhes.

Apesar da importncia econmica e da maior visibilidade das grandes redes de supermercados, a pulverizao uma caracterstica do setor no estado do Rio Grande do Sul. Os supermercados de pequeno porte e as pequenas redes com duas ou trs unidades so responsveis por cerca de 60% do faturamento do segmento no estado. Em Porto Alegre, apesar da concentrao de grandes redes como Zaffari, Real e Nacional, muitos supermercados de bairro, como o Pavan no bairro Menino Deus, ou o Lunardeli na Zona Sul, j esto praticamente institucionalizados junto aos seus consumidores (ENVOLVIMENTO com a comunidade o segredo dos pequenos, Consumo - Jornal da Federasul, 09/02/98, p. 1).

Com a concorrncia acirrada das grandes redes, os pequenos e mesmo os mdios estabelecimentos vm competindo principalmente no que diz respeito inovao no atendimento e agilidade. Cada vez mais esses estabelecimentos esto se encaminhando para tornar-se um lugar acessvel para compras rpidas, que agregue servios e tenha um forte envolvimento com a comunidade (ENVOLVIMENTO com a comunidade o segredo dos pequenos, Consumo - Jornal da Federasul, 09/02/98, p. 4).

Para Videira (1997, p. 21) a tendncia dos supermercados de porte mdio ter cada vez mais um layout (organizao interna das sees) e itens de hipermercado em reas bem menores, o que proporcionaria mais conforto aos consumidores.

4.3 Satisfao do consumidor

Este trabalho aborda a questo da satisfao do consumidor trazendo, num primeiro momento, as consideraes iniciais sobre o assunto. Em seguida, apresentada uma evoluo do estudo da satisfao do consumidor no mbito terico, assim como as vises de diversos autores a respeito do conceito da mesma e, ainda,

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uma abordagem sobre a relao entre satisfao do consumidor e supermercado. Alm disso, traz os paradigmas e teorias que tentam explicar como se forma a satisfao (e insatisfao) do consumidor e as formas de medi-la e compar-la. Finalmente, este tpico apresenta alguns tipos de estudos de satisfao de clientes e a construo de ndices de satisfao de clientes j utilizados em vrios pases.

4.3.1 Consideraes iniciais

A compreenso dos sentimentos e cognies que ocorrem durante e aps o consumo de produtos e servios est se tornando uma crescente rea de estudo para os pesquisadores; alm disso, comea a se transformar em uma rea estratgica importante para as empresas que queiram se manter no mercado atual, extremamente competitivo.

Conforme Berkman et al. (1996) as empresas devem ter conscincia das muitas maneiras pelas quais o consumidor lida com a insatisfao. Os consumidores podem adotar ou no alguma ao; se eles agem, podem adotar aes pblicas ou privadas. Aes pblicas incluem reclamaes feitas diretamente empresa, aes ou processos legais ou reclamar com outros grupos, tais como servios de proteo ao consumidor. Day (1984) afirma que existem quatro fatores determinantes na apresentao ou no de uma queixa pelo consumidor:

(a) nvel de significncia do ato de consumo, ou seja, a importncia do produto, seu preo, sua visibilidade social e o tempo requerido na compra ; (b) nvel de conhecimento e experincia, ou seja, nmero de compras anteriores, conhecimento do produto, percepo pelo consumidor de sua habilidade em comprar, outras experincias de queixas; (c) dificuldade em obter a reparao do erro, em funo do tempo e custos envolvidos, e alterao da rotina ; (d) possibilidades de obter sucesso com a queixa. Os consumidores podem tambm simplesmente evitar comprar o produto e informar seus amigos de que no

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devem compr-lo (propaganda boca a boca negativa), que o que acontece com mais freqncia.

Albrecht, Zemke apud Kotler (1998, p. 39) afirmam que as empresas deveriam medir regularmente o nvel de satisfao de seus clientes. No se pode esperar que todos os consumidores insatisfeitos apresentem reclamaes. De fato, 95% dos consumidores insatisfeitos nunca falam sobre seu problema com a empresa, apenas deixam de comprar. Estas devem criar sistemas de sugestes para encorajar os consumidores a reclamarem. Dessa forma a empresa pode descobrir a qualidade de seu desempenho e melhor-lo. Lidar de maneira eficaz com os consumidores insatisfeitos pode aumentar a sua lealdade para com a empresa e melhorar a imagem da mesma.

4.3.2 O estudo da satisfao

A satisfao/insatisfao do consumidor uma resposta ps-compra que teve seu estudo iniciado com o trabalho de Cardozo (1965). A partir dos estudos desse autor, muitas pesquisas foram desenvolvidas por Oliver, Winer e DeSarbo, at chegar-se ao estado atual da arte que aborda a satisfao dentro do comportamento do consumidor.

Segundo Evrard (1994) na dcada de 1970, por exemplo, alguns estudos sobre a satisfao dos consumidores surgiram como conseqncia dos trabalhos realizados por Ralph Day e Keith Hunt. Estes trabalhos foram realizados nos Estados Unidos e Canad e situavam-se dentro de uma perspectiva de diagnstico sobre o funcionamento dos mercados, a fim de ajudar na deciso de matrias de polticas federais de regulamentao no mbito do consumo e no contexto de desenvolvimento dos movimentos de defesa do consumidor. Nessa poca as empresas estavam mais preocupadas com o comportamento do comprador do que com a satisfao pscompra, ou seja, suas abordagens com a satisfao eram mais reativas do que ativas.

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De acordo Rossi, Slongo (1997) foi na dcada de 1980, no entanto, que a pesquisa de satisfao de clientes passou por uma fase de grande desenvolvimento, tanto no nvel macro - por exemplo, estudos comparativos intersetoriais das relaes entre a satisfao dos consumidores e a estrutura dos mercados, quanto no nvel micro - pesquisas especficas de empresas interessadas em obter informaes a respeito do nvel de satisfao de seus clientes. O aumento desse interesse nos anos 80 foi conseqncia da tomada de conscincia das empresas em relao importncia da satisfao do consumidor como varivel-chave de comportamentos posteriores, como a recompra e propaganda boca a boca favorvel. Alm disso, houve tambm o impulso gerado pelos programas de qualidade total, onde a satisfao de clientes representa a faceta de marketing.

Solomon (1994) ressalta que atividades importantes ocorrem depois que o produto foi comprado, pois aps o uso que o consumidor avalia a sua satisfao com a aquisio. O processo de satisfao importante para que os profissionais de marketing compreendam que o fator de sucesso dentro da organizao a construo de um relacionamento com o consumidor. Este relacionamento que possibilita que o cliente realize compras futuras com a empresa. Deste modo, a satisfao determinada pelos sentimentos ou atitudes que a pessoa tem sobre o produto aps ter sido comprado. Os consumidores esto engajados em constantes processos de avaliao dos objetos que adquirem, principalmente se estes produtos fazem parte do uso dirio.

Oliver (1996) coloca o estudo da satisfao sob quatro perspectivas. A primeira trata do ponto de vista do consumidor, ou seja, a satisfao vista como sendo uma busca individual, um objetivo a ser alcanado atravs do consumo de produtos e servios. A segunda perspectiva apresenta o ponto de vista da empresa. Em uma sociedade capitalista, a maioria das empresas persegue o lucro, sendo que, normalmente, sua rentabilidade conseqncia da venda repetida de seus produtos ou servios ao longo do tempo. Portanto, se os clientes de uma determinada empresa no ficarem satisfeitos e pararem de consumir seus produtos e/ou servios, ou trocarem de fornecedor, provavelmente o seu lucro ser afetado, mais cedo ou mais

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tarde. A terceira perspectiva diz respeito ao mercado como um todo. Cada vez mais a satisfao - e tambm a insatisfao - dos consumidores vm sendo estudadas como forma de influenciar na regulamentao das polticas exercidas pelo mercado, tanto no setor pblico quanto no setor privado. Finalmente, a perspectiva da sociedade a mais ampla e considera a satisfao do indivduo no s como um agente de consumo de produtos e servios, mas como algum que busca uma melhor qualidade de vida em geral, ou seja, a satisfao do cidado em relao sua sade fsica, mental e financeira.

4.3.3 Conceito de satisfao

Evrard (1994) afirma que o conceito de satisfao recebeu numerosas definies ao longo do tempo. Pode-se classific-las em duas categorias principais: aquelas que caracterizam a satisfao como sendo o resultado de um processo (experincia de consumo) ou aquelas que integram na definio o todo ou uma parte desse processo (baseada na comparao).

Segundo Mwen, a satisfao do consumidor definida simplesmente como a atitude geral sobre um produto ou servio aps a sua aquisio e uso. o julgamento de avaliao posterior compra, resultante de uma compra especfica (1995, p. 511). Todos os indivduos que iniciam um processo de compra apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou servio, e a satisfao esperada como resultado desse processo. Para Engel a satisfao uma avaliao ps-consumo em que a alternativa escolhida no mnimo alcance ou mesmo exceda as expectativas (1995, p. 545). Na viso de Oliver:

a satisfao uma reao completa do consumidor ao ato de consumir. um julgamento de que os atributos do produto ou servio proporcionam, ou esto proporcionando um nvel de experincia completa de consumo, que pode ser agradvel ou no (1996, p. 13). Para Rossi, Slongo (1997), a satisfao do consumidor possui duas dimenses essenciais: a satisfao referente a uma transao especfica e a satisfao

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acumulada. Os pesquisadores de marketing e de comportamento do consumidor concordam quanto ao fato da satisfao ser uma medida individual de uma transao especfica ou como a avaliao de uma experincia particular com um produto ou servio. Porm existem divergncias quanto seguinte questo: a qualidade percebida (ou desempenho) do servio um antecedente da satisfao numa transao especfica, ou ao contrrio, a satisfao com uma transao especfica um antecedente da qualidade percebida do produto ou servio? Os estudos mais recentes baseiam-se na viso de Johnson (1995) e Fornell (1996), que consideram a satisfao como um constructo abstrato que descreve as experincias acumuladas de consumo com um produto ou servio, ao longo do tempo.

Para esses autores o conceito acima mais consistente com as vises existentes na psicologia, onde a satisfao comparada com a noo subjetiva de bem-estar ; e na economia, onde a satisfao vai alm da utilidade esperada para envolver tambm a utilidade de consumo aps a compra. A satisfao uma avaliao global do consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento. Como a satisfao acumulada afeta diretamente o grau de lealdade do consumidor e consequentemente a rentabilidade do negcio, ela serve como um denominador comum para descrever as diferenas entre empresas e setores econmicos.

Em resumo, enquanto a viso de transao especfica da satisfao proporciona uma compreenso valiosa a respeito de produtos e servios, num perodo de curto prazo, a satisfao cumulativa um indicador fundamental do desempenho a longo prazo de um segmento de mercado ou empresa especfica (Johnson et al., 1995, p. 699). A satisfao do consumidor uma avaliao feita pelo consumidor a partir de sua ampla experincia com um produto ou servio at o momento (Johnson, 1994, p. 4). Conforme Johnson, Fornell (1991), existem vrias divergncias na cincia econmica a respeito da comparao da satisfao entre indivduos e indstrias. Apesar do longo debate, principalmente entre os economistas, para

excluir a satisfao como um elemento de medida comparvel, inmeros tericos

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consideram a satisfao no s como mensurvel e comparvel entre indivduos e categorias de produtos, mas tambm como um fator determinante da formao de estratgias e polticas empresariais.

Johnson (1994) coloca que, mais recentemente, a satisfao voltou a ser uma referncia para efetuar comparaes significativas entre consumidores e produtos. A questo essencial como efetuar essas comparaes de satisfao. Os tericos da rea econmica esto mais concentrados em comparaes relativas ao bem-estar econmico de forma global, que incluem no somente a satisfao com o consumo, mas tambm com o trabalho e a remunerao. J alguns pesquisadores da rea de polticas de consumo concluram que medidas subjetivas de satisfao do consumidor so incapazes de revelar diferenas expressivas na satisfao. Uma vez que os consumidores se adaptam aos nveis de desempenho dos produtos e servios disponveis, nenhuma diferena significativa na satisfao deveria aparecer. Outros problemas seriam as diferenas individuais no grau de adaptao dentro das indstrias e a noo de que os consumidores podem ter diferentes padres pelos quais julgam a satisfao. E mesmo que usassem o mesmo padro, os consumidores teriam alternativas de produtos e servios muito diferentes entre si, e o conhecimento e as informaes a respeito de cada um deles tambm seria diferente. Finalmente, os consumidores poderiam expressar uma falsa satisfao ou insatisfao na esperana de receberem algum benefcio em troca.

Apesar de tudo isso, quem melhor pode estar na posio de avaliar a satisfao do consumidor, do que o prprio consumidor ? (Johnson, 1994, p. 6). O autor afirma tambm que a economia globalizada est levando a uma maior similaridade entre as pessoas. Alm disso, vive-se na era da informao, que permite que consumidores de diferentes pases e classes sociais tenham conhecimentos sobre as vrias alternativas de produtos e servios disponveis no mercado, facilitando o processo de comparao.

Howard Shet apud Evrard trazem a noo da satisfao como o fato de sentir-se adequadamente recompensado em uma situao de compra, levando em

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considerao os sacrifcios inerentes mesma (1994, p. 2). Hunt apud Evrard prope o seguinte conceito: satisfao a avaliao que o consumidor faz de que a experincia de consumo foi no mnimo to boa quanto ele esperava que fosse (1994, p. 2). As definies propostas por esses autores incluem trs elementos caractersticos do conceito de satisfao:

a) trata-se de um estado de natureza psicolgica, que sugere um julgamento baseado na experincia resultante de um processo cognitivo (racional), juntamente com elementos afetivos (emocional) ; b) provm de uma experincia de consumo, ou seja, surge de uma avaliao posterior compra e ; c) possui uma caracterstica relativa, pois provm de um processo comparativo entre a experincia de consumo subjetiva vivida pelo consumidor e uma base referencial anterior compra.

Segundo Evrard (1994), a satisfao freqentemente conceituada como um contnuo unidimensional opondo dois plos extremos: o muito satisfeito e o muito insatisfeito. Entretanto alguns autores consideram a satisfao e a insatisfao como duas estruturas distintas. Swan, Combs (1976) demonstraram que alguns atributos do produto no contribuem mais do que evitar a insatisfao (chamados de mantenedores), enquanto outros determinam a satisfao (chamados de satisfadores). Por exemplo, no caso de um consumidor que adquire uma blusa, o fato do tecido no rasgar-se com pouco uso considerado um atributo mantenedor. J o corte esttico da blusa ou o fato de ela estar na moda seriam atributos satisfadores.

Conforme Oliver (1989) a palavra satisfao pode ser classificada em cinco categorias de acordo com as caractersticas do consumidor, do produto ou da situao de consumo:

a) Contentamento: ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras rotineiras ; b) Prazer: reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de especialidade, como um automvel ;

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c) Alvio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e medicamentos ; d) Novidade: produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica ; e) Surpresa: situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por exemplo, receber um presente.

O autor tambm coloca que o conceito de satisfao pode ser dividido em diversas etapas, conforme o estgio da experincia de consumo em que o indivduo se encontra. Oliver (1996) d o exemplo de algum que vai assistir a um filme no cinema e como ocorre a sua avaliao da satisfao com esse evento. Figura 2: Variaes da satisfao. Satisfao com a Experincia de Consumo Completa Satisfao com os eventos Satisfao com o Satisfao com o que acontecem durante o resultado final nvel de satisfao consumo recebido Espera na fila Divertimento Inadequado Assentos (des)confortveis Entretenimento Adequado Barulho ambiente Encantamento Excessivo Viso da tela Excitao Performance dos atores Emoo Ao da trama Envolvimento Fonte: OLIVER, Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, 1996, p. 13.

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4.3.4 Satisfao do consumidor e supermercado

Para Oliver (1981) a experincia de compra dentro de uma loja deve ser semelhante experincia de consumo de um produto ou servio. O domnio

conceitual da satisfao do consumidor no est limitado ao consumo de produtos. Westbrook (1981) divide a satisfao do consumidor no varejo em trs principais aspectos do sistema de marketing:

a) sistema de compra global (shopping ), referente disponibilidade de produtos e tipos de instituies varejistas em uma determinada rea; b) sistema de compra especfico da loja ( buying), referente aos sentimentos do consumidor em relao seleo, compra e recepo dos produtos na loja e; c) sistema de consumo, referente avaliao da utilizao de produtos e servios propriamente ditos. Consequentemente, expectativas so criadas e nveis de satisfao so formados; esses ltimos agem sobre a atitude do consumidor em relao loja. A diferena est no processamento da satisfao global, possuindo mais de um estgio.

Segundo Oliver (1981), a satisfao do consumidor em supermercados pode ser analisada em trs estgios: existe um primeiro estgio em que o consumidor forma uma expectativa em relao loja em si, ou seja, em relao aos fatores de servio que ir receber (composto supermercadista). Num segundo momento, ocorre a formao da satisfao em relao ao processo de consumo (experincia de consumo), relativo aos produtos e servios adquiridos, influenciada tambm pela satisfao relativa experincia de compra. Aps, formada uma avaliao global da satisfao, relativa ao processo de suporte dado pela loja (mix supermercadista) e ao consumo dos produtos em si. Portanto, a satisfao global uma combinao da satisfao em relao experincia de compra e da satisfao em relao experincia de consumo dos produtos adquiridos.

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Outras pesquisas, de carter exploratrio, tm enfocado, para o caso especfico de supermercados, os atributos avaliados pelo consumidor durante o processo de compra, que revelam vrios itens do supermercado, contudo sem elaborar uma escala de mensurao dessa satisfao.

No Brasil, em funo de mudanas profundas na economia a partir de 1994 (principalmente a estabilizao da inflao), houve uma transformao na mentalidade dos consumidores, que passaram a enxergar melhor o valor do seu dinheiro e o seu poder de compra. Considerando que as empresas supermercadistas encontram-se em um ambiente competitivo e que mantm um contato intenso com seus clientes (todos os dias milhares de pessoas passam por suas lojas), fundamental que esse setor desenvolva uma conscincia a respeito da importncia de medir os ndices de satisfao, e os motivos da satisfao ou insatisfao de seus consumidores, como fatores determinantes na gerao de vantagens competitivas.

4.3.5 Paradigmas da satisfao do consumidor

Tendo incio com o trabalho de Cardozo (1965) o campo de estudo da satisfao do consumidor amadureceu para uma respeitvel corrente de pesquisa. De fato, os pesquisadores de comportamento do consumidor avanaram e testaram o processo de satisfao de vrias formas. As seis principais teorias propostas para o processo de satisfao so as seguintes: teoria da desconfirmao de expectativas, teoria da assimilao, teoria do contraste, teoria da eqidade, teoria da atribuio e teoria do desempenho.

Prado, Marchetti, 1996a; PORQUE meu concorrente ganha terreno?, Revista Superhiper, dezembro de 1995; Salgueiro, Revista Superhiper, julho de 1996; Salgueiro, Revista Superhiper, fevereiro de 1997.

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4.3.5.1 Teoria da desconfirmao de expectativas

As primeiras pesquisas de modelizao da satisfao consistiram em relacionar o nvel de satisfao observado e as caractersticas e atributos dos produtos estudados. Do ponto de vista metodolgico, estes estudos apoiavam-se sobre um modelo linear, unindo em uma soma ponderada os atributos do produto ao nvel de satisfao e calculando o peso dos atributos em relao ao valor do nvel de satisfao. Esses modelos foram elaborados a partir do final dos anos 1970 a aprofundados no decorrer dos anos 1980; eles podem ser reunidos em uma estrutura comum com numerosas variaes, chamado paradigma da desconfirmao.

No ponto de vista de Mwen (1995), o modelo da desconfirmao consiste de uma avaliao de que a experincia de consumo tenha sido pelo menos boa como havia sido suposta. O modelo baseado no uso de um produto particular ou no uso de outras marcas dentro de uma classe de produtos, onde os consumidores desenvolvem expectativas de como a marca deveria desempenhar. Estas expectativas de desempenho so comparadas com o atual desempenho do produto.

Segundo Parasuraman (1985), as expectativas so consideradas como as predies feitas pelos consumidores sobre quais os aspectos provveis que podem acontecer durante uma transao ou troca. Os autores Parasuraman, Berry (1990) salientam que a expresso expectativas pode assumir dois sentidos diferentes. A expectativa considerada como uma previso, consiste naquilo que os clientes acreditam que ocorrer quando se deparam com o produto/servio ; e a expectativa caracterizada como desejos, abrange aquilo que os clientes desejam que ocorra. Segundo Parasuraman et al. (1985) so quatro os principais fatores que podem influenciar as expectativas do consumidor:

a) Comunicao boca a boca: representa as recomendaes que os clientes recebem de terceiros que j utilizaram o produto, quando esto buscando informaes sobre a qualidade do produto ou servio que pretendem adquirir;

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b) Experincia anterior: representa o conhecimento prvio que o consumidor possui do produto e do respectivo servio, podendo estabelecer relaes com comportamentos passados; c) Necessidades pessoais: so consideradas o principal fator formador de expectativa, pois se relacionam com as necessidades do consumidor. com o objetivo de atender tais necessidades que ele vai procurar por determinado produto/servio; d) Comunicao externa: refere-se ao mercado o qual possui influncia na formao das expectativas dos consumidores. Os fornecedores e os concorrentes podem influenciar os consumidores direta e indiretamente. A influncia direta pode ser realizada atravs de comunicaes (propaganda), e a influncia indireta atravs da prpria prestao do servio a outros clientes, proporcionando a comunicao boca a boca.

Para Gade (1980) a expectativa do consumidor pode ser vista como uma hiptese que, de acordo com a satisfao obtida, ser confirmada ou rejeitada. Caso confirmada, o comportamento do consumidor ser reforado, quer dizer, provavelmente ele comprar aquele produto ou aquela marca novamente. Caso seja rejeitada, ocorrer uma dissonncia cognitiva que resultar na extino daquele comportamento de compra. No comprar mais o produto ou servio, uma vez que no foi atendido em suas necessidades. A avaliao ps-compra, no sentido de se ela satisfaz as expectativas, se ela reforadora ou no, se implica outras aquisies, evidentemente ocorrer com maior probabilidade quando se trata de uma compra aps um processo decisrio extenso do que quando se trata de uma aquisio rotineira.

Conforme Oliver (1996) as expectativas so um conceito central na avaliao do nvel de satisfao do consumidor porque, nas suas muitas variaes (expectativa em relao aos atributos do produto ou servio, em relao ao resultado final, etc.), elas proporcionam um padro para julgamentos futuros a respeito do desempenho do produto ou servio. Essas variaes, contudo, colocam algumas dificuldades conceituais e de medida da satisfao porque o pesquisador normalmente no sabe

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qual o grau de abstrao, qual o nvel de desejo, qual o nvel de certeza e quais os objetos de comparao que cada consumidor possui no momento da compra, de maneira individual. Uma forma de diminuir esses dificuldades atravs da realizao de um pr-teste com os consumidores para descobrir o conjunto de expectativas que formam a combinao mais freqentemente usada na avaliao dessas questes.

O papel das expectativas como agentes de assimilao da satisfao proporcionam o mecanismo pelo qual as expectativas podem influenciar diretamente no nvel de satisfao.

Consumidores que no esto dispostos a avaliar o processo de desempenho do produto ou servio, devido a uma falta de motivao ou falta de habilidade, podem simplesmente contar com suas expectativas prvias nos seus julgamentos de satisfao (Oliver, 1996, p. 91). Por sua vez, Boss et al. (1994) descrevem a formao da satisfao como um processo comparativo incluindo quatro constructos principais:

a) O julgamento feito sobre o desempenho do produto/servio no decorrer da experincia de consumo. b) As expectativas formadas pelo consumidor previamente compra e ao consumo do produto/servio em questo, ou desempenho esperado. Pode tratar-se de expectativas especficas a uma experincia de consumo em particular, ou de modo geral, de um padro de referncia ao qual a experincia vai ser confrontada. c) A comparao entre o desempenho e as expectativas vai dar origem desconfirmao, que pode ser positiva (caso em que o desempenho superior expectativa), neutra (quando h igualdade) ou negativa (caso em que o desempenho inferior ao padro de referncia do consumidor. d) A desconfirmao vai gerar a avaliao global da experincia de consumo, isto , a satisfao.

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Na viso de Johnson et al. (1995) o uso da desconfirmao como um antecedente da satisfao resultante do modelo de desconfirmao, no qual o principal determinante da satisfao ao nvel individual o grau com que o desempenho percebido confirma ou no as expectativas. O modelo da desconfirmao tem alguns problemas no contexto da satisfao agregada. O primeiro que o desempenho e as expectativas devem ser relativamente independentes para que ocorra desconfirmao. Essa no uma condio vlida para o mercado como um todo, onde a maioria das expectativas se encontram prximas ao desempenho. Quando o mercado j teve um certo tempo para se adaptar e aprender quais os nveis de desempenho que pode esperar, difcil ocorrer uma desconfirmao significativa. Uma exceo seria o caso de ocorrer uma mudana sbita no mercado, por exemplo a introduo de um produto novo que exceda o desempenho esperado na sua categoria.

O segundo problema de utilizar o modelo da desconfirmao conforme Johnson et al. (1995), que ele no adequado para explicar a satisfao agregada em relao ao mercado, j que a satisfao com o mercado considerada um conceito cumulativo e no a avaliao de uma transao especfica. A desconfirmao tem mais chances de ocorrer quando a satisfao estudada da perspectiva de transao especfica do que da perspectiva agregada. O caso dos prestadores de servio que enfrentam a difcil tarefa de cumprir as especificaes em todas as ocasies de contato com seus consumidores (o que se torna difcil pela natureza do processo que envolve principalmente recursos humanos sujeitos a falhas), poderia ser considerado como tendo um certo grau de incerteza de uma transao especfica. Entretanto, mesmo para os servios, a acumulao das experincias recentes dos consumidores acaba facilitando previses.

Na viso de Oliver (1996) a teoria da desconfirmao de expectativas pode ser usada tanto para analisar uma experincia completa de consumo, por exemplo, uma viagem de avio, quanto para analisar um elemento especfico dessa experincia, como por exemplo, a comida servida no avio ou o conforto dos assentos. Essa experincia pode ser avaliada de trs maneiras: no caso da

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desconfirmao negativa, o consumidor tem a sensao de que o desempenho do produto ou servio ficou completamente abaixo de suas expectativas. No caso da desconfirmao positiva, o consumidor considera que o desempenho do produto ou servio foi muito superior, ou que excedeu as suas expectativas. E, finalmente, no caso da desconfirmao neutra, ou zero, o consumidor sente que o desempenho do produto ou servio atingiu exatamente o nvel de suas expectativas. Na figura 3 possvel visualizar a relao entre os trs estgios da teoria da desconfirmao e o desempenho do produto ou servio. A zona de indiferena diz respeito ao nvel de tolerncia do consumidor em relao ao desempenho do produto ou servio. Por exemplo, um restaurante que promete entregar uma pizza em 30 minutos. provvel que a grande maioria dos consumidores no fique terrivelmente descontente se a pizza chegar em 40 minutos, assim como tambm no fique surpreendido se a mesma chegar em 20 minutos.

Desconfirmao

Positiva

Zona de Indiferena

Nvel de Expectativa Zero Negativa Baixo Desempenho

Desempenho dentro das expectativas

Alto Desempenho

Figura 3: Estrutura da teoria de desconfirmao de expectativas Fonte: OLIVER, Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, 1996, p. 113.

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4.3.5.2 Teoria da assimilao

A teoria da assimilao conforme Oliver, Desarbo (1988) oferece a base para uma tendncia a resposta orientada nas expectativas. Tendo tomado uma deciso, o consumidor pode sentir-se inseguro, particularmente se riscos sociais e financeiros esto envolvidos. Qualquer informao negativa poder causar a dissonncia pscompra, ou seja, um conflito resultante de duas crenas contraditrias.

De acordo com Oliver (1996) essa teoria est baseada na habilidade individual do consumidor em explicar ou racionalizar as aparentes discrepncias percebidas na experincia de consumo e no ps-compra. Assim, qualquer conflito entre expectativa e performance ser minimizado ou assimilado pelo ajustamento da percepo do consumidor sobre determinado produto, para que essa seja mais consistente com suas expectativas. Desse modo, a tendncia reduzir a dvida, confirmando a compra.

Cohen, Goldberg (1970) a maior crtica a essa teoria que ela assume que o indivduo, ao invs de aprender com suas compras equivocadas, faz crescer a probabilidade de repetir seu erro, atravs de esforos para reduzir a dissonncia pscompra, por justificao ou racionalizao de suas decises.

4.3.5.3 Teoria do contraste

Conforme Assael (1992) quando a disparidade muito grande entre expectativa e desempenho, o efeito de contraste tomar seu lugar e o desempenho pobre reconhecido e aumentado, ou seja, o consumidor tende a superestimar as diferenas entre o produto recebido e o produto esperado. o caso inverso da teoria da assimilao. Nessa situao, o consumidor fica extremamente insatisfeito e tende a ter atitudes negativas frente ao produto e marca escolhida.

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4.3.5.4 Teoria da eqidade

A teoria da eqidade foi elaborada de maneira geral como uma aplicao da teoria da comparao social no mbito das trocas e transaes e aps ampliada ao campo da satisfao do consumidor por Oliver, Swan (1989).

Evrard (1994) afirma que teoria da eqidade baseada na comparao entre, por um lado, o julgamento do consumidor sobre a diviso entre os custos que ele compromete na transao (preo, tempo de procura, etc.) e os benefcios que ele espera e, por outro lado, a percepo que ele tem do valor desta diviso para a outra parte da transao. Esta comparao conduz ao sentimento de ter sido ou no tratado justamente.

Segundo Oliver, DeSarbo (1988) de modo geral a teoria da eqidade sugere que as partes envolvidas em uma troca se sentiro tratadas com justia e assim satisfeitas, se a proporo de sada com relao entrada de alguma forma justa. A satisfao existe quando a pessoa central (consumidor) percebe que a sua razo entrada/sada proporcional do seu parceiro na troca.

Para Mwen (1995) esta teoria pressupe que as pessoas analisam a proporo de seus inputs e resultados frente proporo dos inputs e resultados do parceiro na troca. Atravs da perspectiva da teoria da eqidade, sentimentos de insatisfao resultam da crena de que normas sociais foram violadas.

De acordo Dutka (1994) os consumidores podem ainda utilizar outros padres para determinar a satisfao que no so completamente dominados pelos pesquisadores. Desta forma, os pesquisadores tambm investigam o conceito de eqidade na determinao da satisfao, na medida em que a mesma envolve a comparao e a avaliao dos benefcios derivados por outros consumidores. Sendo

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assim, o preo e o servio aparentam ser variveis chave que os consumidores utilizam para determinar a satisfao, baseados na eqidade.

4.3.5.5 Teoria da atribuio

Essa teoria defende o fato de que quando um produto ou servio apresenta problemas, o consumidor determina a causa da falha. Se a falha atribuda ao produto, sentimentos de insatisfao podem vir a ocorrer. Em geral, porm, esses processos de atribuio de culpa geram maior insatisfao quando o envolvimento do consumidor na experincia com o produto alto.

Segundo Oliver (1996) existe uma clara tendncia do consumidor atribuir a causa da avaliao negativa de uma experincia de compra a uma fonte externa (por exemplo, o vendedor que sugeriu uma opo de produto, ou o local da compra). Por outro lado, quando a experincia positiva, o consumidor tende a atribuir o sucesso da compra a si prprio.

4.3.5.6 Teoria do desempenho

Para Oliver, DeSarbo (1988) o efeito do desempenho do produto ou servio na satisfao considerado para determinar sua capacidade de subjugar as tendncias das respostas psicolgicas do consumidor. Embora a relao desempenho-satisfao parea ser aceita como verdadeira, o efeito do desempenho ambguo para produtos que no possuem dimenses objetivas ou instrumentais de desempenho (dimenses intangveis). Mesmo assim, o desempenho do produto ou servio tende a ser um dos antecedentes da satisfao.

Com relao a qualidade percebida (performance ou desempenho), autores como Parasuraman et al. (1994) vem desenvolvendo desde a dcada de 80, estudos que buscam uma melhor forma de se mensurar tal dimenso no consumo de servios.

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4.3.6 A medida e comparao da satisfao

Medir a satisfao do consumidor no uma tarefa simples por uma srie de razes citadas por Berkman et al. (1996):

a) o termo satisfao pode ter diferentes significados para pessoas diferentes algumas so mais tolerantes em relao ao desempenho do produto do que outras, em funo de uma srie de fatores pessoais como personalidade, classe social, idade, entre outros; b) o nvel de satisfao pode mudar para melhor ou para pior com o passar do tempo. Em algumas situaes pode-se perceber imediatamente se o produto atende s expectativas, por exemplo, no caso de um comprimido para dor de cabea que proporciona alvio em menos de trinta minutos. J em outras situaes, leva mais tempo para o consumidor perceber se a compra foi satisfatria ou no, por exemplo, no caso de um tnis previsto para durar um ano e que em seis meses comea a descosturar; c) a satisfao muda de acordo com as necessidades e preferncias do consumidor. Um produto perfeitamente aceitvel no momento, pode no ser mais desejado na prxima estao ou no prximo ano, principalmente no caso de artigos de moda.

Segundo Marr, Crosby (1996) a medio da satisfao do consumidor consiste no gerenciamento de um sistema de informaes que busca continuamente revelar a opinio dos consumidores atravs da avaliao de desempenho do produto ou servio no ponto de vista do cliente. A satisfao alcanada quando o conhecimento das necessidades e desejos do consumidor traduzido nos processos e sistemas internos da empresa, para que atinjam ou excedam as expectativas do mesmo. As tcnicas de medio da satisfao do consumidor so utilizadas como base de diversos tipos de estudos, entre os quais segmentao de mercado, testes de novos produtos, pesquisa de imagem corporativa, estudos de posicionamento e testes simulados de vendas.

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Kotler (1998) prope algumas ferramentas que as organizaes podem utilizar para rastrear e mensurar a satisfao de seus consumidores. Estas ferramentas so:

a) Sistema de reclamaes e sugestes: a empresa que est orientada para o consumidor, est interessada em promover o processo de coleta de sugestes e reclamaes de seus clientes. Como exemplo, pode-se analisar os formulrios entregues aos consumidores em hotis e restaurantes para a manifestao de opinies a respeito do servio prestado. Estas informaes so de grande valor para a empresa, pois fornecem muitos dados que as possibilitam agir com maior rapidez na soluo de problemas. b) Levantamento dos nveis de satisfao dos consumidores: a organizao no deve concluir que conhece os nveis de satisfao ou insatisfao de seus clientes, apenas com uma coleta de informaes atravs de um sistema de reclamaes e sugestes. Estudos realizados j demonstram que os consumidores ficam insatisfeitos com uma em quatro compras e que menos de 5% dos consumidores insatisfeitos reclamam. O resultado da insatisfao que estes clientes iro comprar em menores quantidades desta empresa, podendo inclusive, mudar de fornecedor. c) Compra fantasma: outro mtodo de se analisar qualitativamente a satisfao dos consumidores atravs da contratao de pessoas para apresentarem-se como compradores potenciais nos estabelecimentos. Deste modo, estes indivduos podem, posteriormente experincia, relatar os pontos fortes e fracos que observaram na compra de determinado produto ou servio. d) Anlise de consumidores perdidos: as organizaes devem tambm estar preocupadas em conhecer o motivo pelo qual os consumidores pararam de comprar ou porque trocaram de fornecedor.

Simon apub Johnson, Fornell (1991) prope a satisfao do consumidor como um constructo terico abstrato ou latente, que no pode ser equacionado por nenhuma varivel observvel, podendo ser medida indiretamente atravs de indicadores. Como um constructo latente, a satisfao empiricamente mensurvel

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como uma mdia dos seus indicadores, proporcionando um ndice contnuo. Simon afirma que a satisfao, assim como o conceito de utilidade, por natureza um denominador comum pelo qual todas as experincias de consumo podem ser comparadas. Porm, preciso levar em conta as diferenas inerentes existentes entre as categorias de produtos e servios, assim como entre os indivduos envolvidos. Baseados nas idias expostas acima, os autores propuseram uma primeira estrutura para medir e comparar a satisfao que incorpora os fatores chave identificados nas pesquisas econmica e psicolgica sobre o assunto (figura 4):

Figura 4 Estrutura para medida e pesquisa da satisfao.

Diferenas Individuais

Expectativas Satisfao Conseqncias Comportamentais

Diferenas na Categoria de Produtos

Desempenho Percebido

Fonte: JOHNSON, FORNELL, Elsevier Science Publishers B.V., 1991, p. 274.

Conforme Johnson, Fornell (1991), vrias teorias sugerem que as expectativas ou o desempenho percebido podem ser os principais determinantes da satisfao. De acordo com a teoria de assimilao-contraste colocada por Sheriff, Hovland apud Johnson, Fornell (1991, p. 275) a importncia relativa do desempenho versus as expectativas depende da sua discrepncia. Isso quer dizer que as expectativas dominam as percepes quando o desempenho objetivo est dentro de um limite aceitvel da expectativa, ou seja, quando a diferena entre o desempenho e as expectativas pequena, as percepes de desempenho so assimiladas atravs das expectativas. Ao contrrio, quando o desempenho ultrapassa um certo limite, surge um contraste maior e o desempenho percebido passa a prevalecer.

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De acordo com Johnson, Fornell (1991) outro fator a considerar a experincia do consumidor. Quanto mais essa experincia aumenta e as informaes a respeito do desempenho se confirmam, mais o consumidor ir desenvolver expectativas especficas sobre o produto ou servio. Quanto mais o consumidor acumular experincia e informaes sobre o produto ou servio, maiores e mais fortes sero suas expectativas, cujos efeitos na satisfao sero mais intensos. Para consumidores que possuem ampla experincia, principalmente na compra de produtos no-durveis (alimentos, higiene), as expectativas tornam-se extremamente fortes e estveis, at o ponto em que ficam praticamente indistintas dos desempenhos percebidos.

Outro elemento responsvel pelo aumento da satisfao, segundo Johnson, Fornell (1991), o crescente grau de maturidade de um produto ou servio. Normalmente uma maior experincia do consumidor est correlacionada com a maturidade do produto no seu ciclo de vida. Esta situao pode no ocorrer nos casos em que os consumidores tm opes muito limitadas de escolha, como os monoplios ou servios prestados pelo Estado, onde o acmulo de avaliaes negativas pode levar a nveis cada vez menores de satisfao. De uma maneira geral, a satisfao muda com o nvel de experincia individual e com a maturidade da categoria de produto ou servio. Alm disso, os efeitos das diferenas entre as categorias de produtos e entre os indivduos tambm afetam a satisfao. Quanto mais homogneos forem os consumidores e os produtos dentro de uma categoria, maior e mais constante ser o nvel de satisfao. Isso verdade para categorias de produtos extremamente estveis, que mudam pouco ao longo do tempo, como as commodities, por exemplo. Ao contrrio, nas situaes em que os consumidores e o conjunto de alternativas de produtos/servios so heterogneos, que o que acontece com a maioria dos bens durveis e no-durveis, a satisfao tende a variar consideravelmente entre as categorias e tambm ao longo do tempo.

Para Oliver (1996) a mensurao da satisfao do consumidor atravs da anlise do desempenho do produto ou servio tem suas vantagens e desvantagens. Para uma organizao que no realiza nenhum tipo de pesquisa nessa rea, a anlise

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de desempenho servir, no mnimo, para benefici-la com descobertas a respeito do nvel e das provveis causas da satisfao (ou insatisfao) de seus clientes. Os atributos identificados durante essa anlise possivelmente sero aqueles que devem receber maiores atenes. Por outro lado, a principal desvantagem diz respeito ao fato de que uma anlise de desempenho no explica o porqu de determinado atributo ser um problema ou um benefcio para o consumidor. Ou seja, os aspectos psicolgicos que o consumidor traz nas suas relaes com o produto ou servio no so revelados nesse tipo de anlise. A figura 5 traz uma visualizao desse processo na formao da satisfao:

Figura 5: Modelo de formao da satisfao.

Estgios Antecedentes (ex.: expectativas)

Resultados do desempenho do produto ou servio

Caixa Preta (processos psicolgicos do consumidor)

Satisfao/ Insatisfao

Fonte: OLIVER, Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, 1996, p. 40.

4.3.7 Tipos de estudos de satisfao de clientes

Segundo Johnson et al. (1995) conforme a forma de se conduzir as pesquisas de satisfao de clientes percorre basicamente dois caminhos: os estudos experimentais e os estudos com perspectiva agregada. Existem extensivas e crescentes pesquisas sobre satisfao do consumidor que focam principalmente no nvel individual de satisfao com produtos ou servios especficos. Relativamente pouca ateno tem sido dada aos determinantes do nvel de satisfao com o mercado, definido como a satisfao agregada daqueles que compram e consomem

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um produto de uma oferta em particular (por exemplo, os clientes da rede de supermercados Zaffari).

Para Johnson et al. (1995), existem muitas razes pragmticas e cientficas para se pesquisar o nvel de satisfao dos consumidores com o mercado e seus antecedentes. Estudar os consumidores de maneira agregada uma forma de estabelecer generalizaes empricas no domnio da pesquisa de satisfao. Apesar dos estudos de nvel individual demonstrarem um amplo campo de possveis fenmenos comportamentais, os psiclogos reconhecem as dificuldades de se obter generalizaes a partir deles. Uma soluo a agregao de indivduos, ocasies, estmulos, e formas de mensurao. Essa agregao serve para reduzir o erro na mensurao de variveis-chave relativas satisfao e para aumentar o estabelecimento de relaes coerentes com outras variveis, como as intenes de compra e a lealdade.

Johnson (1995), baseado no trabalho de Epstein apud Johnson (1995) sugere quatro formas de agregao:

a) Agregao sobre as situaes: vrias evidncias demonstram que os resultados de laboratrio variam muito de contexto para contexto. Contudo, muitos estudos sobre satisfao continuam a investigar um contexto de estmulos em particular, ou um nmero limitado de estmulos e situaes relativos ao campo que o pesquisador pretende generalizar. A dificuldade nesse caso seria a replicao do estudo. A agregao de vrios estmulos ou situaes dentro do experimento seria uma soluo. Isso quer dizer que os estudos individuais deveriam procurar um conjunto mais amplo de estmulos e situaes para basearem seus estudos empricos. Os estudos de satisfao que utilizaram um vasto campo de estmulos e situaes produziram resultados similares e generalizados, como por exemplo o SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) e o ACSI (American Customer Satisfaction Index ), que sero comentados posteriormente.

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b) Agregao sobre a experimentao: a agregao sobre a experimentao ou ocasies de uso serve para evitar situaes excepcionais advindas de uma experincia em particular. A experimentao e as ocasies de uso so colocadas juntas porque ambas envolvem uma agregao ao longo do tempo. A aplicao da agregao das ocasies de uso na pesquisa de satisfao est centrada na distino entre a satisfao de uma transao especfica e a satisfao acumulada. A satisfao de uma transao especfica a avaliao do consumidor em relao a uma experincia com um produto ou servio em particular. A satisfao acumulada a avaliao do consumidor sobre a totalidade da sua experincia de compra e consumo at o presente momento. Oliver, Westbrook (1993) enfatizam que o interesse na pesquisa de satisfao provm do fato de que a maioria das decises dos consumidores no so decises iniciais, ao contrrio, so decises influenciadas por um histrico anterior de compras e consumo. esse histrico, ou a agregao sobre as ocasies de uso que dirige o comportamento atual e futuro do consumidor.

c) Agregao sobre a mensurao: a agregao sobre a mensurao muito usada na pesquisa do consumidor, especificamente na pesquisa de satisfao do consumidor. A utilizao de mltiplas medidas para reduzir os erros de mensurao na estimao de modelos causais tornou-se quase uma rotina na rea.

Johnson, Fornell (1991) propuseram uma viso ampliada dessas medidas para descobrir a satisfao acumulada de maneira correta. Medida corretamente, a satisfao acumulada permite que se faam comparaes significativas entre indivduos e categorias de produtos extremamente diferentes. A satisfao, vista como um constructo abstrato, permite a comparao de produtos e servios aparentemente incomparveis. A satisfao acumulada deve ser operacionalizada como uma varivel latente ou ndice; especificamente, as medidas que avaliam ou comparam o desempenho em relao aos diferentes padres que o consumidor utiliza na sua experincia de compra ou de consumo, proporcionam boas variveis de medio da satisfao latente.

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Fornell (1992) utilizou trs medidas de satisfao na construo do SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer): satisfao global, confirmao das expectativas e a distncia entre o produto real e o ideal hipottico concebido pelo consumidor em relao a esse produto. A mesma estrutura foi utilizada no ACSI (American Customer Satisfaction Index ). O ndice de satisfao faz parte de um sistema de relaes de causa e efeito onde as expectativas e o desempenho percebido afetam a satisfao, enquanto a satisfao por sua vez, afeta o surgimento de reclamaes ou de lealdade.

d) Agregao sobre o assunto ou tema: a mdia das respostas sobre uma grande amostra de vrios assuntos aumenta a estabilidade das concluses e sua generalizao. Epstein apub Johnson (1995) afirma que a agregao sobre o assunto uma prtica comum na pesquisa psicolgica, com valor comprovado. Uma pesquisa, por exemplo, examinou os tipos de atitudes dos consumidores em relao economia, para prever seu comportamento de compra futuro. A anlise agregada mostrou uma clara relao entre atitude e comportamento; os consumidores mais otimistas (ou pessimistas) em relao s condies gerais da economia, esto mais propensos a aumentar (ou decrescer) seus gastos futuros com bens de consumo durveis. Em resumo :

os estudos ao nvel individual proporcionam uma descrio extremamente rica dos tipos de fenmenos que so possveis de ocorrer; j os estudos ao nvel agregado auxiliam os pesquisadores a entender o que mais provvel acontecer (Johnson, 1995, p. 91). Os estudos referentes aplicao do SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) ilustram os quatro elementos de agregao da satisfao do consumidor descritos anteriormente. As anlises foram feitas sobre a satisfao ao nvel de segmentos de mercado (agregao sobre o assunto ou tema); os consumidores foram questionados a respeito do conjunto de suas experincias de consumo, buscando focar os fatores de desempenho e satisfao (agregao sobre as ocasies) e no

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focar o encontro com um produto ou servio em particular; a anlise perpassa um grande campo de indstrias orientadas tanto para produtos quanto para servios (agregao sobre as situaes); enfim, a satisfao um ndice composto de um amplo conjunto de mltiplas medidas (agregao sobre as medidas).

Johnson, Fornell (1991) examinaram tambm os efeitos da diferenciao das empresas sobre a satisfao. Segundo os autores, a diferenciao (grau de diferentes opes de indstrias que os consumidores tm para escolher) parece ter um efeito sistemtico sobre as expectativas agregadas, percepes de desempenho e a conseqente satisfao. Isso quer dizer que a tendncia : quanto maior a diferenciao de um mercado, maior a percepo de desempenho, assim como maior a satisfao. Dessa forma, quando uma populao de consumidores, extremamente heterognea em seus desejos e necessidades, encontra-se diante de uma grande variedade de opes de escolha de produtos e servios, a satisfao tende a crescer. Em geral, os estudos sugerem que o nvel agregado das anlises proporciona um nmero crescente de generalizaes. Porque mais difcil diferenciar um servio (pela natureza intangvel do mesmo) do que um produto, normalmente os nveis de satisfao com produtos so significativamente maiores do que com servios.

Oliver (1996) prope que, alm das variaes de satisfao que os consumidores experimentam durante, ou aps o consumo do produto ou servio, outras distines conceituais podem ser verificadas em nveis verticais e horizontais. Nesse contexto, vertical implica um nvel de abstrao sobre uma dimenso individual (micro) e uma dimenso agregada (macro), enquanto que o nvel horizontal examina o processo pelo qual os antecedentes causam a satisfao e os efeitos subseqentes da satisfao sobre o comportamento do consumidor. Essa estrutura terica pode ser melhor visualizada no quadro 11.

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Quadro 11: Nveis vertical e horizontal da satisfao.

Ponto de Vista Individual: somente uma transao Individual: transaes acumuladas ao longo do tempo Clientes de uma empresa de forma agregada Mercado como um todo ou setor especfico Sociedade Antecedentes Desempenho do produto ou servio Histria do desempenho acumulado Reputao, qualidade do produto ou servio, promoo Qualidade mdia, poder de monoplio Conceito Bsico Conseqncias Satisfao com uma Elogio, reclamao, transao especfica propaganda boca a boca Satisfao geral Atitude, lealdade, troca

Satisfao mdia, nvel de recompra, posicionamento competitivo Sentimento do consumidor

Fatia de mercado, lucro

Regulamentao, taxao Tranqilidade, produtividade, progresso social, alienao, consumerismo

Variedade de Bem-estar produtos e servios, psicolgico qualidade mdia

Fonte: OLIVER, Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, 1996, p. 15. 4.3.8 ndices de satisfao de clientes

Estabelecido em 1989, o Swedish Customer Satisfaction Barometer, ou Barmetro Sueco de Satisfao do Consumidor (SCSB) foi o primeiro ndice nacional de satisfao do consumidor para compras domsticas e consumo de produtos e servios. Conforme Johnson (1994) o ndice foi construdo atravs do uso de medidas obtidas de consumidores representativos de cada uma das 32 maiores indstrias suecas, que representavam 70% da economia de produtos domsticos. A cada ano, aproximadamente 100.000 consumidores suecos eram contatados por telefone para obteno de uma amostra que tivesse experincia com os produtos e servios avaliados no ndice.

O SCSB serviu de prottipo para o American Customer Satisfaction Index ou ndice Americano de Satisfao do Consumidor (ACSI), o qual foi realizado pela primeira vez em 1994. Na sua primeira aplicao o ACSI estudou aproximadamente 50.000 consumidores de 200 empresas e agncias governamentais que representavam em torno de 49% do mercado de produtos e servios domsticos dos Estados Unidos.

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Segundo Fornell et al (1996) alm do SCSB e do ACSI, outros ndices nacionais foram ou esto sendo implantados, como o Deustsch Kunderbarometer, que iniciou a medir os ndices de satisfao de clientes na Alemanha a partir de 1992. Mais recentemente, em 1996, Taiwan e Nova Zelndia tambm instituram seus ndices nacionais.

De acordo com Fornell et al. (1996) o sistema ACSI utiliza uma base anual para estimar um ndice de satisfao do consumidor para cada empresa componente da amostra, concedendo pesos diferentes aos ndices das vrias empresas para calcular ento um ndice nacional, por tipo de indstria, e por setor da economia. O ACSI representa melhor uma avaliao acumulada da oferta da empresa no mercado, do que uma avaliao pessoal de uma transao especfica. Apesar da medio da satisfao em transaes especficas proporcionar informaes importantes para diagnosticar problemas em determinados produtos ou servios, a satisfao global do consumidor representa um indicador fundamental do desempenho passado, presente e futuro da empresa. A estrutura terica do ACSI agregou o conceito de valor percebido (em relao ao SCSB) conforme figura a seguir (figura 6):

Figura 6: Modelo do American Customer Ssatisfaction Index (ACSI).

+ Qualidade Percebida + + Expectativas do Consumidor + + Lealdade do Consumidor _ +

Valor Percebido

Satisfao Global do Consumidor (ACSI)

Reclamaes do Consumidor

Fonte: FORNELL et al., Journal of Marketing, October 1996, p. 8.

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Para Fornell et al. (1996) a concepo do ACSI requer uma metodologia com duas qualidades principais: primeira, a metodologia deve reconhecer que o ACSI representa diferentes tipos de avaliaes de consumidores que no podem ser medidas diretamente. Desse modo, o ACSI usa uma anlise de indicadores mltiplos para medir a satisfao global do consumidor como uma varivel latente. O resultado um ndice geral o bastante para poder ser comparado entre empresas, setores e pases. Segunda, o ACSI deve ser medido de maneira a no levar em conta somente a experincia de consumo, mas seus antecedentes - expectativas, qualidade percebida e valor - e suas conseqncias - reclamaes e lealdade.

Conforme Fornell et al. (1996), o primeiro determinante da satisfao global do consumidor a qualidade percebida ou desempenho, que a avaliao de uma experincia de consumo recente, tendo um efeito direto e positivo sobre a satisfao global. A qualidade percebida conceituada por Grnroos apud Leite (1995) como sendo o resultado de um processo de avaliao no qual o consumidor compara suas expectativas em relao ao produto ou servio com o que realmente percebe ter recebido. O autor considera que as percepes do cliente em relao ao produto/servio recebido so formadas atravs de dois sub-processos: o desempenho instrumental e o desempenho expressivo.

O desempenho instrumental seria o aspecto tcnico do produto, ou seja, seus elementos mais objetivos e tangveis. No caso dos servios, esse desempenho equivaleria ao resultado final do processo da prestao do servio (por exemplo, chegada do passageiro ao seu destino no horrio previsto). O desempenho expressivo est relacionado ao nvel de desempenho psicolgico (aspectos subjetivos, tais como imagem de marca), o que corresponderia s percepes do consumidor em funo de interaes com o pessoal de contato da empresa e com os vrios recursos e atividades da empresa (Grnroos apud Leite, 1995, p. 279-280). A qualidade percebida ou desempenho operacionalizada atravs de dois componentes bsicos da experincia de consumo: a customizao, ou seja, o grau com que a oferta de uma empresa adaptada para satisfazer necessidades

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heterogneas dos consumidores e a segurana, que o grau com que a oferta da empresa padronizada e livre de defeitos.

Em artigo anterior, Johnson et al. (1995) conceituam o efeito do desempenho como o grau de qualidade do produto percebida pelo consumidor relativa ao preo pago (valor). Esse efeito prope que a satisfao um fenmeno psicolgico geral que conduzido pela avaliao das experincias do consumidor em relao a um produto ou servio. Uma apreciao positiva (ou negativa) dos produtos e servios capacita-os a preencher certas necessidades e desejos que o consumidor valoriza, resultando em uma maior (ou menor) satisfao. Os primeiros estudos operacionalizaram o desempenho usando tanto atributos especficos, quanto ndices globais da qualidade do produto. Entretanto, estes estudos analisaram a satisfao num contexto de categorias de determinados produtos e servios (automveis, eletrodomsticos), onde ndices comuns de atributos especficos so mais fceis de serem estabelecidos. Para comparar os ndices de desempenho e de satisfao entre um grande conjunto de categorias de produtos e servios, que no seriam comparveis ao nvel de atributos especficos, os autores utilizaram a noo de valor percebido pelo consumidor. Atravs da utilizao da percepo de valor do consumidor (onde valor o ndice de benefcios recebidos relativos aos custos envolvidos) possvel medir o desempenho de uma maneira que permite a comparao de produtos e servios totalmente diferentes.

Conforme Fornell et al. (1996) o segundo determinante da satisfao global o valor percebido, ou o nvel de qualidade percebida no produto ou servio relativo ao preo pago. A adio da qualidade percebida permite que informaes sobre preo faam parte do modelo, o que melhora a comparao dos resultados entre as empresas e setores. Alm disso, esse constructo permite controlar as diferenas na renda e os limites de oramento entre os respondentes, proporcionando a comparao entre produtos e servios caros e baratos. Existe uma associao positiva entre o grau de valor percebido e a satisfao do consumidor.

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Um estudo desenvolvido por Kerin et al. (1992) procurou investigar o efeito da experincia de compra em um supermercado sobre as percepes do consumidor em relao ao preo, qualidade e valor (valor da loja para o consumidor, conseqncia de uma avaliao global de benefcios e custos decorrentes da freqncia a um determinado estabelecimento). A experincia de compra em loja definida pelos autores como sendo uma resultante da interao do consumidor com o ambiente fsico da loja, com os funcionrios e com as polticas e prticas relacionadas aos clientes. De acordo com o modelo proposto por Kerin et al: as percepes da experincia de compra na loja influenciam direta e indiretamente - atravs das percepes de preo e de qualidade das mercadorias - as percepes do consumidor em relao ao valor da loja. Desse modo, a experincia de compra pode ser considerada funo da atmosfera da loja e de prticas e polticas de servios relacionados aos clientes (1992, p. 379).

Segundo Fornell et al. (1996) as expectativas em relao ao mercado atual so o terceiro determinante da satisfao global. Essas expectativas representam tanto as experincias de consumo anteriores oferta da empresa - incluindo informao disponveis atravs de fontes como a mdia e a propaganda boca a boca quanto opinio sobre a habilidade das empresas em fornecer qualidade no futuro. As expectativas tambm exercem um efeito positivo sobre a satisfao global do consumidor.

Para Johnson et al. (1995), as expectativas captam as atitudes e crenas do consumidor com relao aos nveis esperados de desempenho. Ao nvel de mercado, as expectativas agregadas servem como um padro de referncia para a satisfao porque contm informaes relevantes a respeito do passado de um produto ou da empresa fabricante, e os nveis provveis do desempenho dos mesmos no futuro. O efeito das expectativas de mercado consistente com a concepo da satisfao como um constructo cumulativo. Desse modo, a satisfao com o desempenho afetada por experincias recentes, assim como com a experincia acumulada, refletindo uma expectativa agregada em relao ao mercado.

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Johnson (1994) afirma que a satisfao tambm analisada atravs de itens de comparao, que incluem a classificao da satisfao geral do consumidor com determinado produto ou servio, o desempenho do produto em relao a um nvel ideal da indstria, e o fato desse desempenho ser inferior ou exceder s expectativas dos consumidores. As reclamaes so medidas de duas maneiras: grau de incidncia de reclamaes formais que chegam at a administrao da empresa e a incidncia de reclamaes informais aos funcionrios ou prestadores de servio. Finalmente, a lealdade do consumidor medida atravs de perguntas quanto probabilidade de recompra do produto ou servio, e o grau de sensibilidade a um aumento de preo. Na viso de Trinquecoste um cliente fiel (ou leal) aquele que, de maneira sistemtica, escolhe um mesmo produto ou marca de preferncia entre as vrias ofertas consideradas como substitutas e provenientes de empresas concorrentes (1996, p. 19).

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5 MTODO

O ambiente varejista representa um desafio administrao para que permanea constantemente alerta s mudanas que ocorrem, tanto por parte da concorrncia como do consumidor. Muitos varejistas confiam na observao informal e na experincia prvia para imprimirem uma filosofia s suas empresas. Contudo, nos ltimos anos, as maiores empresas vm reconhecendo a necessidade de suplementarem esta informao de um modo mais sistemtico, atravs do desenvolvimento de programas de pesquisa.

A pesquisa de satisfao de clientes um sistema de administrao de informaes que continuamente capta a opinio do consumidor atravs da avaliao do desempenho da empresa a partir do ponto de vista do consumidor (Rossi, Slongo, 1997, p. 1). Existem fortes indcios empricos que comprovam a relao entre altos nveis de satisfao de clientes e uma maior rentabilidade da empresa. Alm disso, a pesquisa de satisfao de clientes proporciona outras vantagens s empresas, entre elas: uma percepo mais positiva do consumidor em relao empresa, possibilidades de obter informaes atualizadas quanto s necessidades e desejos dos consumidores, e o estabelecimento de relaes de confiana atravs de uma maior proximidade com estes consumidores.

Para a realizao dos objetivos propostos na pesquisa utilizou-se um mtodo estruturado em duas etapas:

a) Pesquisa Exploratria, que envolveu, num primeiro momento, a reviso de literatura sobre o setor supermercadista e a respeito do referencial terico

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utilizado como ponto de partida para medir a satisfao dos consumidores e, num segundo momento, entrevistas de profundidade com consumidores de supermercados. A pesquisa exploratria buscou definir os atributos e as dimenses mais importantes para a avaliao do setor, do ponto de vista de seus consumidores.

b) Pesquisa Descritiva, que envolveu a confeco e aplicao de um questionrio estruturado a 400 consumidores de supermercados. A pesquisa descritiva procurou aplicar esse questionrio (gerado a partir dos resultados da pesquisa exploratria) a um nmero significativo de consumidores do setor, no intuito de estabelecer ndices de satisfao para cada atributo e cada dimenso pesquisada, assim como para o setor supermercadista em geral. O mtodo do trabalho foi, em parte, inspirado no Mtodo Brasileiro de Pesquisa de Satisfao de Clientes proposto por Rossi, Slongo (1997).

5.1 Pesquisa exploratria

Para Malhotra (1993) o objetivo da pesquisa exploratria buscar entender as razes e motivaes subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas. Ela freqentemente utilizada na gerao de hipteses e na identificao de variveis que devem ser includas na pesquisa. A pesquisa exploratria proporciona a formao de idias para o entendimento do conjunto do problema, enquanto que a pesquisa descritiva procura quantificar os dados colhidos e analis-los

estatisticamente.

O principal objetivo do trabalho, nessa etapa, foi definir os atributos que os consumidores de supermercado utilizam para avaliar a sua satisfao com esse tipo de varejo, no mercado de Porto Alegre. A identificao desses atributos foi o primeiro passo para a elaborao do questionrio, a ser aplicado na etapa descritiva da pesquisa. A definio dos atributos de desempenho buscou expressar as necessidades e expectativas dos consumidores. Conforme Dutka (1994), a nica forma de garantir a seleo de atributos que o consumidor considere crticos atravs

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da coleta das opinies dos prprios consumidores. Os procedimentos metodolgicos adotados nessa etapa da pesquisa foram os seguintes:

5.1.1 Amostra

Os indivduos que participaram dessa etapa da pesquisa faziam parte da populao de clientes do setor empresarial a ser estudado (supermercados de Porto Alegre). A escolha dessas pessoas foi feita pela pesquisadora atravs do critrio de julgamento, ou seja, os consumidores selecionados deveriam ser capazes de transmitir informaes relevantes ao desenvolvimento dos indicadores de satisfao mais adequados. Nessa fase, foi igualmente importante que os entrevistados apresentassem condies de discernir quanto importncia dos atributos de satisfao, o que significa que deveriam ter uma experincia significativa nas relaes com as empresas fornecedoras do setor acima citado.

Foram entrevistados quinze clientes de supermercados de Porto Alegre (Anexo A), homens e mulheres com idades entre vinte e um e cinqenta e oito anos, com renda familiar entre seis e trinta e cinco salrios mnimos e com o hbito de ir ao supermercado para fazer compras pelo menos uma vez por ms, atravs de entrevistas de profundidade com roteiro semi-estruturado. Com esse procedimento buscou-se identificar os fatores relevantes na escolha de determinado supermercado e quais os atributos associados satisfao ou insatisfao com esse setor de varejo.

5.1.2 Coleta dos dados

O procedimento adotado para a coleta dos dados, nessa fase, foi o de entrevistas de profundidade, que se caracterizam por serem entrevistas pessoais semiestruturadas, com um s respondente de cada vez. A proposta da realizao das entrevistas de profundidade foi a de encorajar os entrevistados a falarem livremente e exprimirem suas idias a respeito do assunto a ser investigado. No presente trabalho foi adotado o procedimento de entrevistas de profundidade, em funo das seguintes vantagens que ele apresenta: 1) os entrevistados sentem-se mais vontade para falar

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na presena de uma s pessoa (o entrevistador) do que diante de um grupo ; 2) os entrevistados sentem-se menos pressionados em relao ao prprio desempenho. O grupo age como instrumento de coero para que no haja erro, o que pode causar inibio ou distoro entre o que pensado e o que dito pelo indivduo.

As caractersticas de uma entrevista de profundidade exigem que o entrevistador tenha um grande domnio do tema tratado e objetivos muito bem definidos. Por essa razo, as entrevistas foram conduzidas pela prpria autora da pesquisa, sendo que todas foram gravadas em fitas de udio, para que no se perdesse nenhum detalhe.

5.1.3 Anlise dos dados

Aps a realizao das entrevistas, as mesmas foram transcritas e analisadas detalhadamente. Esta anlise constitui-se de um agrupamento das idias e termos mais freqentes, objetivando a elaborao do instrumento de coleta (questionrio). O propsito central dessa parte do trabalho foi a organizao das informaes transmitidas pelos entrevistados de modo a gerar atributos que realmente fossem passveis de medir a satisfao dos clientes em relao ao setor supermercadista.

A partir dos resultados das entrevistas de profundidade foi montado um primeiro questionrio, o qual foi objeto de um pr-teste, com cerca de 35 consumidores-alvo, para constatar eventuais falhas na elaborao do mesmo, tais como problemas de compreenso. Esse primeiro questionrio tinha, a princpio, mais de cem atributos ; porm, para eliminar possveis duplicidades de conceitos e deixar o questionrio com um nmero de itens mais adequados de serem respondidos, estes atributos foram reduzidos, primeiramente, atravs de uma anlise de contedo (termos prprios do setor, objetividade dos atributos, etc.) e tambm por anlises de similaridades entre os atributos para a definio das dimenses que seriam adotadas. Em seguida foi feita uma anlise fatorial, para confirmar a consistncia das dimenses escolhidas para medir a satisfao. A anlise fatorial um mtodo estatstico multivariado cuja funo formar grupos de constructos dentro de um

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conjunto de medidores. Esta anlise gera variveis artificiais denominadas fatores (no presente trabalho denominados dimenses), que representam os constructos. O resultado desse processo de depurao gerou quarenta e oito atributos agrupados em trs grandes blocos de dimenses (ou fatores) Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios (Anexo B).

5.2 Pesquisa descritiva

Segundo Boyd et al. (1989) o estudo descritivo pode ser classificado em dois tipos: o mtodo de caso e o mtodo estatstico. O primeiro estuda de maneira intensiva um nmero relativamente pequeno de casos, sendo mais apropriado para amostras pequenas; j o segundo relaciona poucos fatores estudados a um grande nmero de casos. Outra diferena importante entre os dois mtodos o fato de que no estudo estatstico dois pesquisadores que esto lidando com o mesmo tipo de informao tendem a chegar aos mesmos resultados, enquanto que no estudo de caso a anlise baseada em grande parte na intuio e no julgamento subjetivo dos pesquisadores, o que dificulta a convergncia das anlises. Levando-se em considerao o tamanho da populao de consumidores que freqentam supermercados em Porto Alegre, optou-se pelo mtodo estatstico.

Para Rossi, Slongo (1997) essa a fase em que ser determinado o grau de satisfao dos consumidores em relao aos atributos gerados na fase anterior. Os procedimentos metodolgicos utilizados nessa etapa da pesquisa foram os seguintes:

5.2.1 Populao e amostra

Para analisar o setor supermercadista como um todo, a pesquisa considerou o universo de supermercados de Porto Alegre que composto, na sua maioria, de estabelecimentos pequenos e mdios, e relativamente poucos grandes

estabelecimentos. Porm, os grandes supermercados exercem grande atratividade sobre os consumidores, e por isso so responsveis por um maior fluxo de clientes, tendo tambm maior participao sobre as vendas totais do setor. Alm disso,

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existem grandes diferenas em termos da estrutura das lojas, variedade de produtos e nvel de servios prestados ao cliente, dependendo do porte do supermercado.

Conforme proposto por Mattar (1993, p. 320), no intuito de alcanar respondentes distribudos em todos os tipos de estabelecimentos, optou-se pela amostragem aleatria estratificada no-proporcional. Estratificada porque divide o setor supermercadista em estabelecimentos pequenos, mdios e grandes, com o propsito de formar uma amostra representativa do setor como um todo. Noproporcional porque leva em considerao no apenas o nmero absoluto de estabelecimentos (situao em que os estabelecimentos pequenos seriam mais representativos), mas a representatividade em funo da rea de vendas (um nico supermercado grande possui uma rea de vendas mais relevante do que vrios supermercados pequenos).

Primeiramente foi feito o levantamento da populao de supermercados em Porto Alegre, atravs de consulta ao banco de dados da AGAS Associao Gacha de Supermercados e fontes secundrias, como a lista telefnica de Porto Alegre, chegando-se ao nmero de cento e setenta e cinco lojas. Para a diviso dos estabelecimentos em pequenos, mdios e grandes foi usado o critrio da ABRAS Associao Brasileira de Supermercados, em funo da rea de vendas de cada loja, porm adaptado realidade do mercado de Porto Alegre. A diviso utilizada foi a seguinte (tabela 1):

TABELA 1 CLASSIFICAO DOS SUPERMERCADOS DE PORTO ALEGRE rea de vendas do supermercado 1m2 a 599 m2 600 m2 a 4.999 m2 5.000 m2 ou mais Classificao Pequeno Mdio Grande

Em seguida, os supermercados foram classificados e suas reas de vendas somadas para determinar a representatividade de cada porte dentro do setor (tabela 2):

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TABELA 2 REPRESENTATIVIDADE DOS SUPERMERCADOS EM PORTO ALEGRE Supermercados Pequenos Mdios Grandes Total No estabelecimentos 122 45 8 175 Soma rea de vendas (m2 ) 29.289 61.858 67.063 158.210 Representatividade 19% 39% 42% 100%

A amostra de consumidores foi ento dividida conforme a representatividade mostrada no quadro anterior, o que pode ser constatado na tabela abaixo (tabela 3):

TABELA 3 DIVISO DA AMOSTRA CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Supermercados Pequenos Mdios Grandes Total Representatividade 19% 39% 42% 100% Amostra (no de entrevistas) 76 consumidores 156 consumidores 168 consumidores 400 consumidores

Finalmente foram sorteados, a partir da populao de estabelecimentos supermercadistas levantados em Porto Alegre, oito lojas consideradas pequenas, onze lojas consideradas mdias e trs lojas consideradas grandes, onde os consumidores foram abordados para a realizao das entrevistas (Anexo C).

Para a formao da amostra de respondentes, a pesquisa levou em considerao a populao de Porto Alegre, homens e mulheres, de 18 a 70 anos. O tipo de amostra foi no-probabilstica e intencional, ou seja, a seleo dos consumidores que fizeram parte da amostra dependeu do julgamento dos entrevistadores, porm buscando-se um certo equilbrio do nmero de entrevistas em relao aos fatores sexo e idade. Este tipo de amostra foi escolhido por ser mais rpido e mais barato de ser realizado do que a amostra probabilstica. Conforme Marr, Crosby (1996) o tamanho da amostra, levando-se em conta que a populao

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estudada extremamente grande (mais de 2.000 pessoas) e assumindo um nvel de confiana de 95% com um erro de 5%, de aproximadamente 400 entrevistados.

5.2.2 Coleta dos dados

A partir das dimenses de atributos identificadas na pesquisa exploratria, foi elaborado o questionrio para a coleta de dados junto aos consumidores (Anexo D). O Teste de Alpha de Chronbach comprovou a fidedignidade da escala utilizada para mensurar a satisfao dos consumidores; os coeficientes do Alpha de Chronbach obtidos para cada uma das dimenses foram os seguintes: 0,9135 para a dimenso Conforto e Convenincia; 0,9432 para a dimenso Organizao e Infra-estrutura e 0,9308 para a dimenso Servios.

Este questionrio foi aplicado em 400 consumidores, atravs de entrevistas pessoais, realizadas por entrevistadores treinados, distribudos em vinte e dois estabelecimentos supermercadistas localizados em Porto Alegre, durante os dias 12, 14, 15, 18 e 19 de setembro de 1998.

Perrien et al. (1984) ressaltam que a entrevista pessoal, embora no seja o mtodo mais prtico, geralmente a melhor maneira de fazer um levantamento, pois permite a coleta de uma grande quantidade de informaes. Suas desvantagens so o custo relativamente alto e a necessidade de entrevistadores treinados para evitar tendenciosidades. A coleta de dados para o presente trabalho utilizou a entrevista pessoal, principalmente devido quantidade de informaes que puderam ser coletadas dessa maneira.

Foram contratados oito entrevistadores ligados ao CEPA Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao da UFGRS Universidade Federal do Rio Grande do Sul, que abordaram os consumidores dentro dos estabelecimentos supermercadistas, seguindo o seguinte procedimento: a partir do sorteio dos estabelecimentos, foram realizados contatos telefnicos com a gerncia dos mesmos, objetivando obter a autorizao para a realizao das entrevistas. Alguns estabelecimentos se negaram a

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permitir as entrevistas, alegando que normas internas e polticas da empresa no previam a realizao desse tipo de trabalho. Esses estabelecimentos foram ento sendo substitudos (dentro do mesmo porte), at que se chegasse ao nmero de vinte e dois estabelecimentos autorizados.

Os oito entrevistadores, munidos dos questionrios, uma ficha com a escala de mensurao da satisfao (Anexo E) e uma ficha contendo os intervalos de renda mensal (Anexo F), foram instrudos para permanecerem dentro dos estabelecimentos supermercadistas, durante o horrio comercial, at completarem a cota de questionrios estabelecida. O consumidor era abordado durante o processo de compra, sendo que o entrevistador, em primeiro lugar, explicava rapidamente a natureza e os objetivos da pesquisa, reforando que o consumidor deveria avaliar especificamente o supermercado no qual estava fazendo compras naquele momento; em segundo lugar, apresentava ao consumidor a ficha com a escala de mensurao da satisfao e seu funcionamento (essa ficha permanecia nas mos do consumidor durante a realizao da entrevista); em terceiro lugar, o entrevistador iniciava o processo de citar (e explicar, caso houvesse necessidade) cada um dos atributos, segundo a ordem do questionrio, pedindo que o consumidor respondesse quanto ao seu nvel de satisfao com cada um dos atributos citados, conforme a escala contida na ficha. Finalmente, o entrevistador colhia alguns dados de caracterizao do consumidor, entre eles sexo, idade, nvel de escolaridade, estado civil, freqncia com que vai ao supermercado, profisso e renda mensal.

Para Hayes (1996) as percepes dos consumidores a respeito de sua satisfao com determinado produto ou servio possuem alguns indicadores observveis. Por exemplo, os consumidores podem fazer bons comentrios acerca do produto ou servio. Essa ao considerada uma manifestao ou um indicador de um conceito bsico que podemos chamar de satisfao do consumidor. O termo satisfao do consumidor usado ento para sintetizar um conjunto de aes observveis relacionadas com o produto ou servio. Dessa forma, chegou-se a concluses sobre as percepes e reaes dos consumidores sobre o setor supermercadista de Porto Alegre examinando manifestaes observveis relativas

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aos produtos e servios prestados pelo mesmo, atravs das respostas dadas pelos consumidores a um questionrio de satisfao do consumidor.

5.2.3 Escala para mensurao da satisfao de clientes

Existem muitas divergncias entre os tericos sobre qual seria a melhor escala para medir a satisfao do consumidor. As questes costumam girar em torno do nmero ideal de categorias (2, 3, 5, 7 ou 10), do fato de se utilizar um nmero par ou mpar de categorias, ou ainda se as escalas devem ser numeradas ou nominadas. A verdade que no existe uma escala ideal que seja capaz de responder da melhor forma a todas as pesquisas de medio de satisfao de clientes. Rossi & Slongo afirmam que o importante analisar os propsitos que levam o pesquisador a conceber um sistema de avaliao da satisfao dos consumidores e, a partir dessa compreenso, elaborar o tipo de escala mais apropriado, que seja confivel e vlido (1997, p. 6).

Os mesmos autores recomendam que se utilize a escala intervalar de cinco pontos, pois uma das caractersticas das escalas de intervalo o fato dos nmeros mostrarem quanto as respostas so diferentes entre si em relao a determinados fatores ou elementos. Assim, as escalas intervalares so apropriadas para a mensurao de variveis para as quais no existe um zero absoluto, que o caso da satisfao de clientes.

Com cinco pontos, a escala intervalar oferece um ponto de quebra entre satisfao e insatisfao bem definido, dois pontos extremos - um caracterizando estado de totalmente satisfeito e outro de totalmente insatisfeito - e dois pontos intermedirios - um entre o ponto de quebra e o extremo de satisfao e o outro entre o ponto de quebra e o extremo de insatisfao (Rossi, Slongo, 1997, p. 12). Segundo Hayes (1996), a vantagem de usar a escala do tipo Likert est refletida na variabilidade resultante da escala, o que permite que os consumidores se expressem em termos de graus de opinio sobre um determinado produto ou servio. Conforme o autor, a confiabilidade parece nivelar-se em escalas com mais de cinco

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pontos, sugerindo um incremento mnimo da utilidade de usar mais que cinco pontos na escala.

Para o presente trabalho foi adotada a escala de Likert, variando de 1 (totalmente insatisfeito) a 5 (totalmente satisfeito). Visando um melhor entendimento quanto ao nvel de satisfao expresso pelos consumidores, essa escala foi transformada para valores percentuais de satisfao, atravs da multiplicao dos valores por uma constante (20%). Assim, cada ponto da escala original corresponde a 20% da satisfao do respondente, conforme a figura abaixo (figura 7):

Figura 7 : Escala utilizada para medir o nvel de satisfao dos consumidores

1............................ 2........................ 3.......................... 4............................. 5 20% 40% 60% 80% 100%

5.2.4 Tratamento dos dados

A anlise e interpretao dos dados obtidos na fase descritiva da presente pesquisa de satisfao de consumidores foi feita com o auxlio do software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences ), atravs da utilizao das seguintes ferramentas estatsticas:

a) Anlise descritiva dos valores absolutos e percentuais obtidos, procurando demonstrar a satisfao mdia dos consumidores da amostra, considerando os vrios atributos e suas dimenses. Nesse caso, foram utilizados os procedimentos de Freqncia Simples para o tratamento dos dados relacionados caracterizao da amostra e Mdia, para a determinao do grau de concordncia dos entrevistados a partir das respostas dadas nas escalas intervalares de concordncia apresentadas nos questionrios;

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b) Teste de Chronbach, cujo propsito foi verificar a fidedignidade das escalas utilizadas para medir o grau de concordncia. Quando o valor do Alpha for superior a 0,65 a escala utilizada considerada confivel; c) Anlise de Regresso Mltipla, que procura avaliar a capacidade de explicao de cada atributo de satisfao sobre a avaliao de satisfao geral com o setor. um procedimento utilizado para identificar os atributos de maior importncia na avaliao da satisfao por parte dos clientes, obtidas por intermdio da anlise dos coeficientes beta. Isto , quanto mais elevados forem os valores beta, maior nvel de importncia pode ser atribudo ao atributo de satisfao; d) Anlise de Varincia, que busca identificar variaes de percepo da satisfao a partir da diviso da amostra por sexo, idade, escolaridade, entre outras. O teste de Anova e Oneway de anlise de covarincia tem como objetivo avaliar os efeitos da varivel dependente sobre as variveis independentes, indicando se os grupos diferem significativamente entre si com base em suas mdias. Neste estudo, aceita-se a existncia de diferenas entre as mdias dos grupos a uma significncia de 0,10 (significncia de F).

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6 RESULTADOS DA PESQUISA EXPLORATRIA

Sero apresentadas a seguir as opinies, de um modo geral, dos clientes em relao aos atributos avaliados quando fazem compras em supermercados de Porto Alegre, levantadas durante a realizao das entrevistas de profundidade. As questes bsicas das entrevistas semi-estruturadas foram: a) quais as razes que levam as pessoas a fazerem compras em supermercados; b) quais os pontos positivos da loja que a pessoa costuma freqentar; c) quais os pontos negativos da loja que a pessoa costuma freqentar; d) servios adicionais que gostaria que o supermercado prestasse; e) como seria o supermercado ideal.

Na opinio dos entrevistados, as pessoas fazem compras em supermercados principalmente em virtude da convenincia de encontrarem uma grande variedade de produtos e de marcas reunidos no mesmo lugar. Entre as mulheres entrevistadas, a organizao da loja e a higiene e acondicionamento dos produtos tambm foram muito citados. A facilidade de acesso, a presena de estacionamento, a segurana e os preos mais baixos em relao ao comrcio de bairro foram motivos bastante lembrados entre os homens. Os traos particulares de cada entrevistado, tais como situao social e econmica, o fato de ser ou no casado e de ter ou no filhos tambm parece influenciar as razes de fazer compras em supermercados. Entre as pessoas com maior renda (acima de R$ 2.000,00), o conforto da loja em termos de climatizao, espao para circulao e at decorao e design so motivos importantes. J no caso de pessoas com renda familiar limitada, as promoes, as ofertas, e o fato do supermercado aceitar tquetes so mais lembrados..

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Os pontos positivos dos supermercados so muitos, entre os quais encontramse a localizao da loja e a disposio dos produtos nas sees, o que significa saber onde se encontra cada produto, sem perder tempo procurando. A limpeza da loja, a facilidade proporcionada pela informatizao (mquina de preenchimento de cheques, leitora tica de cdigos de barra), estacionamento amplo, atendimento proporcionado pelos funcionrios, presena de empacotador, qualidade dos produtos, oportunidade de provar novos produtos (degustaes), confiana e familiaridade com a loja, opes diferenciadas de pagamento, preos baixos e convenincias em termos de restaurante ou lanchonete dentro do supermercado, assim como farmcia, banco (terminais eletrnicos), telefone pblico, etc. tambm foram citados. Outro aspecto interessante levantado por vrios entrevistados foi o ambiente da loja. Para vrios entrevistados, a sensao de estar em um ambiente agradvel inclui a convivncia com outros consumidores que freqentam a loja, os quais devem ter um perfil scioeconmico e educacional de acordo com um certo padro de comportamento.

No que diz respeito aos pontos negativos encontrados pelos entrevistados um dos mais citados a sinalizao precria das sees e dos preos. As pessoas reclamam que mais difcil localizar o preo do produto na gndola do que na prpria embalagem, principalmente no caso das pessoas mais idosas que no enxergam to bem. Outros problemas so: desleixo no empacotamento das compras, atendimento ruim, dificuldades em obter informaes, produtos em falta, produtos fora do prazo de validade, filas em diversas sees (padaria, hortifrutigranjeiros, etc.) e nos caixas, m qualidade dos produtos perecveis (principalmente frutas e verduras), carrinhos sujos e com defeito. Muitos reclamaram da freqente troca de produtos de lugar e do fato do supermercado retirar das prateleiras marcas que costumavam comprar.

No caso dos servios que os entrevistados gostariam que fossem prestados pelo supermercado, as respostas variaram muito em funo das caractersticas dos estabelecimentos que cada um costuma freqentar. Grandes supermercados e lojas de redes normalmente possuem mais condies de prestar servios diferenciados do que pequenos estabelecimentos de bairro. Foram citados: servio de entrega das compras

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na residncia (de preferncia gratuitamente), balco para reclamaes e informaes, instalao de pias prximo seo de frutas e verduras, local para deixar os filhos enquanto faz as compras, horrio mais flexvel, maior aceitao de cartes de crdito, atendimento diferenciado para pessoas idosas e com problemas fsicos, servios terceirizados junto ao supermercado, tais como lavanderia, correio, tabacaria, locadora de vdeo, etc., possibilidade de fazer as compras pelo telefone ou Internet , carrinho especial para acomodar bebs, transporte coletivo gratuito para os consumidores que moram em bairros prximos loja.

O supermercado ideal tem caractersticas diferentes em funo do perfil de cada entrevistado, porm alguns fatores bsicos foram citados pela maioria das pessoas. A loja ideal deve ter ampla variedade e qualidade de produtos e marcas, bons preos, atendimento rpido e corts e ausncia de filas. Alm disso deve ter seu espao interno bem distribudo, dentro de um ambiente agradvel, limpo e seguro.

A partir dos resultados das entrevistas de profundidade, e aps a realizao do pr-teste, chegou-se aos trs blocos de dimenses definitivos usados no questionrio junto aos 400 consumidores Conforto e Convenincia, Organizao e Infraestrutura, e Servios (Anexo D).

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7 RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA

Os resultados da pesquisa descritiva trazem a diviso dos questionrios conforme a caracterizao da amostra de consumidores, alm da diviso do nmero de questionrios segundo o porte de cada supermercado.

7.1 Caracterizao da amostra

7.1.1 Caracterizao da amostra de consumidores

A amostra analisada foi composta por um total de 401 questionrios respondidos. Apesar dos dados terem sido colhidos de forma no-probabilstica, os questionrios mantiveram um certo equilbrio nos requisitos sexo e idade, que foram os dois filtros pedidos aos entrevistadores para que a amostra no se concentrasse muito em uma faixa etria ou em um dos sexos. A amostra obtida pode ser considerada bastante significativa, uma vez que apresenta uma boa distribuio em termos de sexo dos respondentes (Tabela 4), faixa etria dos respondentes (Tabela 5), alm de nvel de escolaridade (Tabela 6), estado civil (Tabela 7), renda mensal (Tabela 8), freqncia com que vai ao supermercado (Tabela 9) e profisso (Tabela 10). Os resultados de caracterizao da amostra foram:

TABELA 4 DIVISO DOS QUESTIONRIOS RESPONDIDOS POR SEXO Sexo Masculino Feminino Total Freqncia 194 199 393 % 49,4 50,6 100,0

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TABELA 5 DIVISO DOS QUESTIONRIOS RESPONDIDOS POR FAIXA ETRIA Faixa Etria 18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos + de 60 anos Total Freqncia 92 92 99 55 58 396 % 23,2 23,2 25,1 13,9 14,6 100

TABELA 6 DIVISO DOS QUESTIONRIOS RESPONDIDOS POR NVEL DE ESCOLARIDADE Nvel de Escolaridade 1o grau completo 1o grau incompleto 2o grau completo 2o grau incompleto Curso superior completo Curso superior incompleto Total Freqncia 45 39 148 36 93 34 395 % 11,4 9,9 37,5 9,1 23,5 8,6 100

TABELA 7 DIVISO DOS QUESTIONRIOS RESPONDIDOS POR ESTADO CIVIL Estado Civil Solteiro Casado Vivo Divorciado/Separado Outro Total Freqncia 103 211 41 36 8 399 % 25,8 52,9 10,3 9,0 2,0 100

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TABELA 8 DIVISO DOS QUESTIONRIOS RESPONDIDOS POR RENDA MENSAL Renda mensal em Salrios Mnimos * Freqncia % 1 a 3 SM 78 19,9 4 a 6 SM 98 25,1 7 a 9 SM 76 19,4 10 a 15 SM 79 20,2 + de 16 SM 60 15,3 Total 391 100 * 1 Salrio Mnimo equivalente a R$ 130,00 ou aproximadamente US$ 110 em setembro de 1998. TABELA 9 DIVISO DOS QUESTIONRIOS CONFORME A FREQNCIA COM QUE VAI AO SUPERMERCADO Freqncia com que vai ao supermercado 1 ou mais vezes na semana 1 vez por ms 2 vezes por ms Leva mais de um ms para ir ao super Outro Total Freqncia 243 34 80 5 31 393 % 61,8 8,7 20,4 1,3 7,9 100

TABELA 10 DIVISO DOS QUESTIONRIOS CONFORME A PROFISSO Profisso Profissional liberal Estudante Professor Dona de casa Funcionrio da rea privada Funcionrio pblico Empresrio/Autnomo Vendedor Domstica Aposentado Outro Total Freqncia 42 21 20 31 89 31 27 13 13 52 41 380 % 11,1 5,5 5,3 8,2 23,4 8,2 7,1 3,4 3,4 13,6 10,8 100

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7.1.2 Caracterizao da amostra de supermercados

A tabela 11 mostra a diviso do nmero de questionrios conforme o porte do supermercado.

TABELA 11 ENTREVISTAS REALIZADAS EM CADA ESTABELECIMENTO SUPERMERCADISTA Porte do supermercado Pequeno No do Estabelecimento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Entrevistas realizadas 9 9 9 9 10 10 10 10 76 14 14 14 15 14 14 14 14 15 15 15 158 57 54 56 167 401 % 2,2 2,2 2,2 2,2 2,5 2,5 2,5 2,5 19,0 3,5 3,5 3,5 3,7 3,5 3,5 3,5 3,5 3,7 3,7 3,7 39,3 14,2 13,5 14,0 41,7 100

Subtotal Mdio

Subtotal Grande

Subtotal Total

100

7.2 Anlise descritiva

A anlise descritiva apresenta a concluso mais abrangente da pesquisa, ou seja, o nvel de satisfao dos consumidores que freqentam os supermercados de Porto Alegre, que ficou estabelecido em 80,4%.

Figura 8: Mdia do nvel de satisfao geral x mdias das dimenses de atributos.

82 81 80 79 78 77 76 75 74 Conforto e Organizao e Convenincia (81,4%) Infraestrutura (81,2%) Mdia da Satisfao Geral: 80,4% Servios (77%)

Mdia da Satisfao em cada Dimenso de Atributos

Este nvel geral de satisfao est diretamente relacionado aos nveis de satisfao identificados para cada um dos trs grupos de dimenses. A Figura 8 apresenta uma comparao entre o nvel geral de satisfao dos clientes (80,4%) e os nveis de satisfao com cada grupo de dimenses, ou seja, com o Conforto e Convenincia (81,4%), com a Organizao e Infra-estrutura (81,2%) e com os Servios (77%). As duas primeiras dimenses citadas acima obtiveram um resultado superior ao da mdia do nvel de satisfao geral, enquanto que a terceira ficou abaixo da mdia geral.

Em relao aos atributos de satisfao dentro da dimenso de Conforto e Convenincia (tabela 12), destacam-se os nveis de satisfao referentes aos aspectos de tempo de espera na fila do caixa (72,6%) e presena do empacotador (73,4%), que obtiveram ndices bem menores do que a mdia da dimenso (81,4%). Tambm merecem ser ressaltados os aspectos de limpeza do supermercado (83,6%),

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acondicionamento dos produtos (83,6%) e opes diferenciadas de pagamento (82,6%), que superaram bastante a mdia da dimenso. TABELA 12 NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA Conforto e Convenincia 1. Iluminao do supermercado 2. Estacionamento 3. Tempo de espera na fila do caixa 4. Segurana proporcionada pelo supermercado 5. Presena do empacotador 6. Informaes aos clientes 7. Divulgao do supermercado 8. Modernidade e eficincia dos equipamentos 9. Limpeza do supermercado 10. Cheiro dentro do supermercado 11. Acondicionamento dos produtos 12. Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 13. Cuidado no empacotamento das compras 14. Decorao/Design do supermercado 15. Opes diferenciadas de pagamento 16. Avaliao geral do Conforto e Convenincia do supermercado Nvel de Satisfao 82,2 77,4 72,6 79,8 73,4 78,4 81,2 80,6 83,6 82,4 83,6 81,6 77,8 78,8 82,6 81,4

Na questo dos atributos de satisfao relativos dimenso de Organizao e Infra-estrutura (tabela 13), cabe ressaltar que os nveis de satisfao dos aspectos de opes de produtos importados (72%), opes de produtos dietticos e suplementos alimentares (76,4%) e opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados (77%) ficaram bastante aqum da mdia da dimenso (81,2%). J os atributos circulao e espao interno do supermercado (82,8%), variedade de produtos disposio (82,8%), qualidade das frutas, verduras e legumes oferecidos pelo supermercado (82,8%), qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado (83%), organizao das sees (83,2%) e qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado (85,4%) obtiveram ndices de satisfao alm da mdia da dimenso.

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TABELA 13 NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA Organizao e Infra-estrutura 17. Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas 18. Organizao das sees 19. Sinalizao da loja 20. Facilidade para encontrar os produtos 21. Circulao/Espao interno do supermercado 22. Reposio dos produtos que esto faltando 23. Variedade de produtos disposio 24. Variedade de marcas disposio 25. Opes de produtos importados 26. Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados 27. Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares 28. Qualidade das frutas, verduras e legumes 29. Qualidade das carnes, frios e laticnios 30. Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado 31. Quantidade de ofertas e promoes 32. Visibilidade dos preos dos produtos 33. Quantidade de caixas em funcionamento 34. Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis 35. Tecnologia do supermercado 36. Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura do supermercado Nvel de Satisfao 81,8 83,2 78,0 79,6 82,8 80,6 82,8 81,8 72,0 77,0 76,4 82,8 83,0 85,4 78,4 79,6 80,0 80,4 80,4 81,2

Dentro da dimenso de Servios (tabela 14), interessante notar que um grande nmero de atributos obteve ndices negativos em relao mdia da dimenso (77%). Entre eles, destacam-se aqueles relativos ao local para deixar as crianas enquanto faz as compras (52,4%), local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras (54%), cursos gratuitos promovidos pelo supermercado (55,4%) e sistema de fazer as compras por telefone, fax ou I nternet (60%). Por outro lado, os atributos de cortesia/simpatia dos funcionrios (82%) e competncia dos funcionrios (82,2%) foram os nicos que ficaram acima da mdia da dimenso.

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TABELA 14 NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO SERVIOS Servios 37. Servios complementares dentro do supermercado 38. Servio de entrega das compras em casa 39. Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 40. Local para deixar as crianas enquanto faz compras 41. Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras 42. Terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos 43. Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet 44. Atendimento ao consumidor - local ou formulrio para receber reclamaes 45. Integrao com a comunidade 46. Competncia dos funcionrios 47. Cortesia/Simpatia dos funcionrios 48. Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes 49. Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias 50. Facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado 51. Avaliao geral dos Servios prestados pelo supermercado Nvel de Satisfao 71,4 67,4 55,4 52,4 54,0 66,8 60,0 70,6 73,4 82,2 82,0 69,6 69,4 74,0 77,0

De uma maneira geral, os consumidores parecem estar mais satisfeitos com os aspectos referentes ao Conforto e Convenincia e Organizao e Infra-estrutura dos supermercados que freqentam. Porm, a dimenso Servios ficou aqum da mdia geral de satisfao, sendo que a grande maioria dos atributos demonstrou ndices inferiores ao da prpria mdia geral obtida para a dimenso.

7.2.1 Mdias de satisfao conforme o porte do supermercado

As mdias de satisfao em relao classificao em termos de porte do supermercado tambm mostraram algumas diferenas importantes. Em termos da avaliao geral (80,4%), os supermercados de porte pequeno e de porte mdio obtiveram ndices inferiores mesma, de 75,8% e 79,6%, respectivamente. J os supermercados grandes superaram a mdia geral, com um ndice de 83% de satisfao. Estes ndices esto demonstrados na Figura 9. interessante notar que este comportamento dos ndices se manteve praticamente o mesmo dentro de cada dimenso analisada, conforme mostram as Figuras 10, 11 e 12.

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Figura 9: Mdia da satisfao geral x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado

84 82 80 78 76 74 72 Pequeno (75,8%) Mdio (79,6%) Grande (83,0%)

Mdia da Satisfao Geral: 80,4%

Mdia da Satisfao conforme o porte

Na dimenso Conforto e Convenincia, os supermercados de porte pequeno tiveram uma avaliao geral de 71,4% e os supermercados de porte mdio ficaram com um ndice de 80,2%, um pouco abaixo da mdia de satisfao geral com a dimenso, que obteve o ndice de 81,4%, enquanto que os supermercados de porte grande obtiveram o melhor ndice, de 84,4%. Estes ndices esto demonstrados na Figura 10. Figura 10: Mdia da satisfao da dimenso Conforto e Convenincia x mdias da satisfao conforme o porte do supermercado.

85 80 75 70 65 60 Pequeno (71,4%) Mdio (80,2%) Grande (84,4%)

Mdia da Satisfao da Dimenso Conforto e Convenincia: 81,4% Mdia da Satisfao conforme o porte

Na dimenso Organizao e Infra-estrutura, os supermercados pequenos e mdios ficaram com uma avaliao inferior mdia da dimenso, respectivamente

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de 77% e 78,2% enquanto que os supermercados grandes obtiveram um ndice de 86% de satisfao. Esses ndices esto demonstrados na figura 11:

Figura 11: Mdia da satisfao da dimenso Organizao e Infra-estrutura x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado

90 85 80 75 70 Pequenos (77,0%) Mdios (78,2%) Grandes (86,0%)

Mdia da Satisfao da Dimenso Organizao e Infra-estrutura: 81,2% Mdia da Satisfao conforme o porte

O mesmo ocorreu na dimenso de Servios, em que os supermercados pequenos e mdios obtiveram, respectivamente, os ndices de 73,6% e 74,2%, abaixo da avaliao da dimenso que ficou em 77%. J os supermercados grandes foram avaliados com um ndice de 81,2%. Estes ndices esto demonstrados na Figura 12. Figura 12 Mdia da satisfao da dimenso Servios x mdia da satisfao conforme o porte do supermercado.
82 80 78 76 74 72 70 68 Pequenos (73,6%) Mdios (74,2%) Grandes (81,2)

Mdia da Satisfao da Dimenso Servios: 77%

Mdia da Satisfao conforme o porte

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Ao serem classificados por portes, os supermercados tambm demonstraram diferenas na avaliao da satisfao dentro de cada atributo. Na dimenso Conforto e Convenincia, podemos fazer a seguinte anlise:

a) Supermercados pequenos: obtiveram um ndice de satisfao para esta dimenso de 71,4%, enquanto que a mdia geral ficou em 81,4%. Os atributos que obtiveram os piores ndices, nesse caso, foram: estacionamento (64,4%), decorao/design (68,2%) e modernidade e eficincia dos equipamentos (70,2%). Porm, a maioria dos atributos obteve ndices acima de 71,4%, entre os quais vale destacar opes diferenciadas de pagamento (79,8%), tempo de espera na fila do caixa (77,6%), informaes aos clientes (77,6%) e acondicionamento dos produtos (77%). b) Supermercados mdios: obtiveram um ndice de satisfao para esta dimenso de 80,2%, um pouco abaixo da mdia geral de 81,4%. Os atributos mais positivamente avaliados foram limpeza do supermercado (85,2%), cheiro dentro do supermercado (84,2%) e acondicionamento dos produtos (83,8%). J os atributos tempo de espera na fila do caixa (70,4%), presena do empacotador (74,4%) e estacionamento (74,6%) obtiveram os piores ndices.

c) Supermercados grandes: somente nesse caso o ndice de satisfao com esta dimenso, de 84,4%, ultrapassou a mdia geral de 81,4%. Os atributos com os ndices mais positivos foram divulgao do supermercado (88,8%), opes diferenciadas de pagamento (86,6%), acondicionamento dos produtos (86,6%) e limpeza do supermercado (86,2%). Entre os ndices negativos esto presena do empacotador (71,4%), tempo de espera na fila do caixa (72,2%) e cuidado no empacotamento das compras (77,4%).

Os resultados referentes dimenso Conforto e Convenincia podem ser verificados na tabela 15.

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TABELA 15 NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Dimenso Conforto e Convenincia Iluminao do supermercado Estacionamento Tempo de espera na fila do caixa Segurana proporcionada pelo supermercado Presena do empacotador Informaes aos clientes Divulgao do supermercado Modernidade e eficincia dos esquipamentos Limpeza do supermercado Cheiro dentro do supermercado Acondicionamento dos produtos Estado de conservao de carrinhos e cestinhos Cuidado no empacotamento das compras Decorao/Design do supermercado Opes diferenciadas de pagamento Avaliao geral com o Conforto e Convenincia do supermercado Porte do Supermercado Pequeno Mdio Grande 74,4 82,2 85,8 64,4 74,6 85,4 77,6 70,4 72,2 74,4 79,8 82,2 76,0 74,4 71,4 77,6 75,0 81,8 72,4 77,4 88,8 70,2 79,8 85,8 74,4 85,2 86,2 73,6 84,8 84,4 77,0 83,8 86,6 76,2 82,6 83,2 76,8 78,8 77,4 68,2 79,0 83,8 79,8 79,8 86,6 71,4 80,2 84,4

Ao analisarmos a dimenso Organizao e Infra-estrutura, podemos constatar o seguinte:

a) Supermercados pequenos: obtiveram um ndice inferior mdia geral desta dimenso (81,2%), ficando com apenas 77%. Entre os atributos que apresentaram os menores ndices de satisfao esto opes de produtos importados (60,0%), opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados (67,2%), opes de produtos dietticos e suplementos alimentares (69,0%), quantidade de ofertas e promoes (70,0%), tecnologia do supermercado (71%) e sinalizao da loja (71,4%). Os atributos que marcaram os ndices mais positivos foram qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado (79,2%), organizao das sees (79,8%) e qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado (83,6%).

b) Supermercados mdios: nesse caso, o ndice de satisfao geral desta dimenso (81,2%) foi superior ao ndice apresentado pelos supermercados de porte mdio

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(78,2%) para a mesma dimenso. Entre os atributos pior avaliados esto opes de produtos importados (69,6%), sinalizao da loja (73,2%) e opes de produtos dietticos e suplementos alimentares (74,2%). J entre os atributos positivamente avaliados encontram-se organizao das sees (83,6%), organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas(83,0%), qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado (82,8%) e variedade de produtos disposio (82,4%).

c) Supermercados grandes: o ndice de satisfao desse porte de supermercado para a dimenso organizao e infra-estrutura ficou em 86%, acima do ndice geral da dimenso, que de 81,2%. Nesse caso, os ndices considerados mais negativos foram opes de produtos importados (80,2%), opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados (81,8%), opes de produtos dietticos e suplementos alimentares (81,8%), facilidade para encontrar os produtos (82,4%) e visibilidade dos preos dos produtos (82,8%). Entre os atributos positivamente avaliados encontram-se qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado (88,4%), variedade de produtos disposio (87,8%), variedade de marcas disposio (87,4%) e qualidade das frutas, verduras e legumes oferecidos pelo supermercado (87,0%).

Os resultados referentes dimenso Organizao e Infra-estrutura podem ser verificados na tabela 16.

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TABELA 16 NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Dimenso Organizao e Infra-estrutura Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas Organizao das sees Sinalizao da loja Facilidade para encontrar os produtos Circulao/Espao interno do supermercado Reposio dos produtos que esto faltando Variedade de produtos disposio Variedade de marcas disposio Opes de produtos importados Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes Qualidade das carnes, frios e laticnios Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado Quantidade de ofertas e promoes Visibilidade dos preos dos produtos Quantidade de caixas em funcionamento Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis Tecnologia do supermercado Avaliao geral da Organizao e Infraestrutura do supermercado Porte do Supermercado Pequeno Mdio Grande 77,0 83,0 83,2 79,8 71,4 77,0 76,4 76,2 72,4 72,2 60,0 67,2 69,0 77,4 79,2 83,6 70,0 78,2 74,2 78,6 71,0 77,0 83,6 73,2 78,0 81,6 80,0 82,4 80,4 69,6 76,8 74,2 80,8 80,6 82,8 77,4 77,0 79,2 77,8 79,2 78,2 84,6 85,4 82,4 86,6 83,0 87,8 87,4 80,2 81,8 81,8 87,0 86,8 88,4 83,2 82,8 83,6 83,8 85,8 86,0

Finalmente, analisando a dimenso de Servios, podemos constatar o seguinte:

a) Supermercados pequenos: o ndice de satisfao geral desta dimenso ficou em 77,0%, bem acima do ndice obtido pelos supermercados desse porte, avaliado em 73,6%. A grande maioria dos atributos obteve ndices negativos, com exceo de cortesia/simpatia dos funcionrios (85,2%) e competncia dos

funcionrios (81,6%). Os demais ficaram abaixo da mdia da dimenso, entre os quais destacam-se local para deixar as crianas enquanto faz as compras (49,0 %), local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras (50,2%),

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cursos gratuitos promovidos pelo supermercado (51,4%) e servios complementares dentro do supermercado (51,6%).

b) Supermercados mdios: o ndice de satisfao para os supermercados mdios em relao dimenso servios ficou em 74,2%, enquanto a mdia geral da dimenso foi de 77,0%. Tambm nesse caso apenas dois atributos ficaram acima da mdia, quais sejam, competncia dos funcionrios (81,2%) e

cortesia/simpatia dos funcionrios (80,8%). Todos os demais atributos obtiveram ndices negativos, entre eles cursos gratuitos promovidos pelo supermercado (54,4%), sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet (56,2%) e terminais de computador para consultar preos e caractersticas dos produtos (65,0%).

c) Supermercados grandes: a avaliao obtida, nesse caso, para a dimenso de servios foi de 81,2%, acima da mdia geral da dimenso (77,0%). Apenas trs atributos obtiveram ndices do acima da mdia, quais sejam, servios dos

complementares

dentro

supermercado

(84,6%),

competncia

funcionrios (83,2%) e cortesia/simpatia dos funcionrios (82%). O restante dos atributos obteve ndices negativos, entre os quais destacam-se local para deixar as crianas enquanto faz as compras (56,6%), local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras (57,2%) e cursos gratuitos promovidos pelo supermercado (59,0%).

Os resultados referentes dimenso Servios podem ser verificados na tabela 17.

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TABELA 17 NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO SERVIOS CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Dimenso Servios Servios complementares dentro do supermercado Servio de entrega das compras em casa Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Local para deixar as crianas enquanto faz compras Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras Terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Atendimento ao consumidor - local ou formulrio para receber reclamaes Integrao com a comunidade Competncia dos funcionrios Cortesia/Simpatia dos funcionrios Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo supermercado Porte do Supermercado Pequeno Mdio Grande 51,6 66,6 84,6 66,0 68,8 66,8 51,4 54,4 59,0 49,0 70,0 56,6 50,2 72,6 57,2 55,2 52,2 65,8 65,6 81,6 85,2 63,8 64,2 64,4 73,6 65,0 56,2 69,8 71,6 81,2 80,8 66,4 66,6 71,4 74,2 73,6 68,4 74,0 78,6 83,2 82,0 75,2 74,2 80,6 81,2

Analisando-se as mdias de satisfao conforme o porte do supermercado percebe-se que, de uma maneira geral, os consumidores parecem estar mais satisfeitos com os supermercados de porte grande em relao aos supermercados mdios e pequenos. As dimenses Conforto e Convenincia e Organizao e Infraestrutura obtiveram melhores ndices de satisfao do que a dimenso Servios, na maioria dos casos. Uma exceo ocorreu com os supermercados pequenos, que demonstraram um ndice bastante inferior mdia geral na dimenso Conforto e Convenincia, um ndice menor inclusive do que o obtido para a dimenso Servios.

112

7.3 Resultados da anlise de regresso mltipla

A anlise de regresso mltipla, neste estudo, apresenta o grau de importncia de cada dimenso sobre a satisfao total. Segundo o resultado da anlise de regresso mltipla, existe uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). Por sua vez, o R Square indica que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infraestrutura e Servios, explicam 63,51% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados.

Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso Servios (fator 0,316) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso Organizao e Infra-estrutura (fator 0,262), seguida da dimenso Conforto e Convenincia (fator 0,203).

Tomando a dimenso relativa ao Conforto e Convenincia, os atributos explicaram 66,30% da satisfao desta dimenso. No entanto, oito atributos apresentaram uma menor significncia na satisfao da dimenso como um todo (p>0,05), quais sejam, cuidado no empacotamento das compras, cheiro dentro do supermercado, iluminao do supermercado, divulgao do supermercado, informaes aos clientes, segurana proporcionada pelo supermercado, estacionamento e estado de conservao de carrinhos e cestinhos. A justificativa desse resultado est, possivelmente, no fato de que esses atributos so considerados quase que uma obrigao do supermercado (atributos mantenedores) para que seja visto como confortvel e conveniente junto aos seus clientes, como no caso da segurana, da iluminao e da divulgao, por exemplo.

Os atributos que se mostraram significativos na influncia da satisfao desta dimenso tiveram a seguinte ordem de importncia na formao da satisfao (tabela 18):

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TABELA 18 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA Conforto e Convenincia Presena do empacotador Opes diferenciadas de pagamento Limpeza do supermercado Decorao/Design do supermercado Modernidade e eficincia dos equipamentos Acondicionamento dos produtos Tempo de espera na fila do caixa R2 = 0,662 p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,198 0,169 0,159 0,156 0,110 0,109 0,102 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7

Pode-se observar que, do ponto de vista dos consumidores, o atributo que mais valoriza os aspectos de conforto e convenincia de um supermercado a presena do empacotador, que muitas vezes, alm de empacotar, tambm ajuda no transporte das compras at o carro, assim como no descarregamento das mesmas. As opes diferenciadas de pagamento aparecem em segundo lugar, antes mesmo do aspecto da limpeza, que ficou em terceiro lugar, demonstrando que atualmente, com a inflao sob controle, o consumidor quer mais alternativas no momento de pagar suas compras. Surpreendentemente, o aspecto da decorao e do design do supermercado ficou em quarto lugar, o que mostra o interesse dos consumidores em freqentarem um supermercado que proporcione um ambiente de compras agradvel. A modernidade e eficincia dos equipamentos e o acondicionamento dos produtos ocuparam o quinto e sexto lugar, respectivamente, trazendo a questo da adaptao do supermercado ao que existe de mais moderno em conservao e embalagem dos produtos. Finalmente, em stimo lugar, aparece o tempo de espera na fila do caixa, que tambm est relacionado ao uso de tecnologias mais avanadas para diminuir o tempo de espera gasto pelo consumidor.

A tabela 19 traz a ordem de importncia de todos os atributos relacionados dimenso Conforto e Convenincia.

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TABELA 19 ORDEM DE IMPORTNCIA DE TODOS OS ATRIBUTOS RELATIVOS DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA Conforto e Convenincia Presena do empacotador Opes diferenciadas de pagamento Limpeza do supermercado Decorao/Design do supermercado Modernidade e eficincia dos equipamentos Acondicionamento dos produtos Tempo de espera na fila do caixa Estado de conservao de carrinhos e cestinhos Estacionamento Segurana proporcionada pelo supermercado Informaes aos clientes Divulgao do supermercado Iluminao do supermercado Cheiro dentro do supermercado Cuidado no empacotamento das compras Peso Relativo (Beta) 0,1980 0,1698 0,1590 0,1567 0,1105 0,1093 0,1022 0,0669 0,0632 0,0503 0,0298 0,0174 0,0054 -0,0281 -0,1675 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Com relao avaliao da satisfao referente Organizao e Infraestrutura, os atributos dessa dimenso explicaram 68,43% do seu nvel de satisfao (p<0,0001). Contudo, dez atributos apresentaram uma menor significncia na satisfao da dimenso como um todo (p>0,05), entre os quais esto organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas, sinalizao da loja, facilidade para encontrar os produtos, circulao/espao interno do supermercado, reposio dos produtos que esto faltando, variedade de produtos disposio, variedade de marcas disposio, opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados, opes de produtos dietticos e suplementos alimentares, qualidade das frutas, verduras e legumes oferecidos pelo supermercado, qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado, quantidade de ofertas e promoes, quantidade de caixas em funcionamento, e rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis.

Nesse caso, possivelmente h a proximidade de significado de alguns atributos como a variedade de produtos e a variedade de marcas, e da questo da variedade com a de opes de produtos. Alm disso, outros atributos seguem a

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explicao da dimenso anterior, ou seja, so considerados a base para que o supermercado tenha um mnimo de infra-estrutura e organizao, tais como a organizao dos produtos, reposio dos mesmos e a circulao interna.

A importncia dos atributos que se apresentaram como significativos sobre a satisfao da dimenso Organizao e Infra-estrutura mostrou a seguinte ordem (tabela 20):

TABELA 20 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA Organizao e Infra-estrutura Organizao das sees Qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado Opes de produtos importados Tecnologia do supermercado Visibilidade dos preos dos produtos R2 = 0,684 p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,179 0,170 0,158 0,158 0,142 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5

Nota-se que a organizao das sees o fator que mais pesa na avaliao da dimenso organizao e infra-estrutura, ou seja, a maneira como planejado o supermercado no sentido do critrio de separao dos produtos que so afins, e sua distribuio lgica no espao disponvel. Em segundo lugar aparece a qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado, cuja importncia pode ser explicada pela alta freqncia de compra desse tipo de produto em supermercados (veja quadro 8, p. 45). As opes de produtos importados ocupa o terceiro lugar, o que no deixa de ser uma surpresa; a explicao para que esse atributo ocupe um lugar to significativo poderia ser a caracterstica do mercado gacho, de conviver com muitas marcas estrangeiras (sobretudo uruguaias e argentinas, muitas vezes mais baratas que as nacionais) em produtos de consumo popular como leite, queijo e biscoitos. Em quarto lugar, tem-se a tecnologia adotada pelo supermercado, que um aspecto cada vez mais importante, no s no setor supermercadista, mas em quase todos os mbitos da vida dos consumidores. A visibilidade dos preos dos produtos, em quinto lugar, traduz uma preocupao dos consumidores em no ter surpresas na

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hora de passar pelo caixa. Esse aspecto, inclusive, gerou muitas discusses, no plano nacional, entre o setor supermercadista e a legislao de direitos do consumidor, que previa a colocao de preos individualizados em cada produto. Por enquanto, essa lei no vem sendo cumprida, com o argumento dos supermercados de que um retrocesso aos antigos marcadores de preo (ao invs do moderno sistema de cdigos de barra) aumentaria os custos, os quais seriam repassados aos consumidores.

A tabela 21 traz a ordem de importncia de todos os atributos relacionados dimenso Organizao e Infra-estrutura.

TABELA 21 ORDEM DE IMPORTNCIA DE TODOS OS ATRIBUTOS RELATIVOS DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA Organizao e Infra-estrutura Organizao das sees Qualidade das carnes, frios e laticnios Opes de produtos importados Tecnologia do supermercado Visibilidade dos preos dos produtos Sinalizao da loja Quantidade de caixas em funcionamento Facilidade para encontrar os produtos Rapidez no atendimento das sees de perecveis Quantidade de ofertas e promoes Qualidade das frutas, verduras e legumes Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado Variedade de marcas disposio Variedade de produtos disposio Circulao/Espao interno do supermercado Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas Reposio dos produtos que esto faltando . Os atributos referentes aos Servios explicaram 65,88% da satisfao desta dimenso. Porm, destacam-se oito atributos que apresentaram menor significncia Peso Relativo (Beta) 0,1797 0,1709 0,1587 0,1585 0,1425 0,0936 0,0882 0,0826 0,0793 0,0615 0,0524 0,0391 0,0371 0,0121 0,0068 -0,0251 -0,0453 -0,0784 -0,0831 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

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na satisfao da dimenso como um todo (p>0,05), entre eles, servios complementares dentro do supermercado, cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, local para deixar as crianas enquanto faz as compras, local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras, atendimento ao consumidor local ou formulrio para receber reclamaes, integrao com a comunidade, cortesia/simpatia dos funcionrios, caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes e atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias. Como provvel justificativa pode-se alegar a proximidade de significado entre o atributo atendimento ao consumidor e informaes aos clientes (que consta na dimenso Conforto e Convenincia), assim como os dois atributos que tratam do atendimento de pessoas idosas ou com deficincias.

Os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso tiveram a seguinte ordem de importncia na formao da satisfao (tabela 22):

TABELA 22 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO SERVIOS Servios Facilidade em se obter carto de crdito do prprio supermercado Terminais de computador dentro do supermercado para consulta de preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Competncia dos funcionrios Servio de entrega das compras em casa R2 = 0,658 p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,238 0,157 Ordem de Importncia 1 2

0,138 0,138 0,133

3 4 5

Entre os atributos mais significativos dentro da dimenso Servios, a facilidade em se obter carto de crdito do prprio supermercado encontra-se em primeiro lugar, o que demonstra o interesse do consumidor em estabelecer um certo relacionamento com a loja, alm de obter mais prazo de pagamento para suas compras. Os terminais de computador dentro do supermercado, que j so uma

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realidade na Europa e Estados Unidos, em Porto Alegre ainda so encontrados somente nos supermercados grandes ou pertencentes a grandes redes. Na opinio dos consumidores, esse um tipo de servio muito importante a ser prestado pelo supermercado, aparecendo em segundo lugar. Em terceiro lugar tem-se o sistema de fazer as compras por telefone, fax e Internet . Parece que os consumidores portoalegrenses realmente do bastante valor aos avanos tecnolgicos e esto predispostos a valorizar sistemas de compra alternativos, como os j citados. A competncia dos funcionrios aparece em quarto lugar, ou seja, a importncia do atendimento pessoal das necessidades dos consumidores. Finalmente, em quinto lugar, o servio de entrega das compras em casa tambm um aspecto bastante valorizado pelos consumidores.

A tabela 23 traz a ordem de importncia de todos os atributos relacionados dimenso Servios. TABELA 23 ORDEM DE IMPORTNCIA DE TODOS OS ATRIBUTOS RELATIVOS DIMENSO SERVIOS Servios Facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado Terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Competncia dos funcionrios Servio de entrega das compras em casa Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Servios complementares dentro do supermercado Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras Integrao com a comunidade Cortesia/Simpatia dos funcionrios Atendimento ao consumidor - local ou formulrio para receber reclamaes Local para deixar as crianas enquanto faz compras Peso Relativo (Beta) 0,2386 0,1576 0,1386 0,1381 0,1339 0,1173 0,0911 0,0755 0,0754 0,0635 0,0517 0,0352 -0,1316 -0,1638 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

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7.3.1. Anlise de regresso mltipla conforme o porte do supermercado:

Nesse caso, a anlise de regresso mltipla apresenta o grau de importncia de cada dimenso sobre a satisfao total, conforme o porte do supermercado. Dentro do grupo de supermercados pequenos, o resultado da anlise de regresso mltipla apresentou uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). Por sua vez, o R Square indicou que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios, explicam 50,0% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados, dentro do grupo de supermercados pequenos.

Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso Servios (fator 0,380) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso Conforto e Convenincia (fator 0,269), seguida da dimenso Organizao e Infra-estrutura (fator 0,190).

7.3.1.1 Supermercados pequenos

Na categoria de supermercados pequenos, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Conforto e Convenincia tiveram a ordem de importncia na formao da satisfao, conforme apresentada na tabela 24.

Em comparao com a satisfao geral, alguns atributos se repetiram, embora no na mesma ordem de importncia, como a modernidade e eficincia dos equipamentos, que aqui aparece em primeiro lugar, enquanto que na classificao geral ocupava o quinto lugar. Tambm se repetem os atributos decorao/ design do supermercado, presena do empacotador, limpeza do supermercado e opes diferenciadas de pagamento. Os dois atributos que no apareceram na classificao geral so a iluminao do supermercado, que ficou em terceiro lugar e o estacionamento, que aparece em quinto lugar.

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TABELA 24 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS PEQUENOS Conforto e Convenincia Modernidade e eficincia dos equipamentos Decorao/Design do supermercado Iluminao do supermercado Presena do empacotador Estacionamento Limpeza do supermercado Opes diferenciadas de pagamento p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,366 0,354 0,237 0,194 0,178 0,172 0,158 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7

Quanto dimenso Organizao e Infra-estrutura, a categoria de supermercados pequenos apresentou a ordem de importncia dos atributos sobre a satisfao dessa dimenso conforme demonstrado na tabela 25.

Em comparao com a satisfao geral, alguns atributos se repetiram, embora no na mesma ordem de importncia, como a organizao das sees, que aqui aparece em quinto lugar, enquanto que, na classificao geral, ocupava o primeiro lugar. Tambm se repete o atributo qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado. Os dois atributos, que no apareceram na classificao geral, so a variedade de marcas disposio, que ficou em segundo lugar; as opes de produtos dietticos e suplementos alimentares, que ficou em quarto lugar e a rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis, que aparece em primeiro lugar.

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TABELA 25 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS PEQUENOS Organizao e Infra-estrutura Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis Variedade de marcas disposio Qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares Organizao das sees p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,674 0,360 0,283 0,269 0,198 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5

No caso da dimenso Servios, a categoria de supermercados pequenos apresentou a seguinte ordem de importncia dos atributos sobre a satisfao dessa dimenso (tabela 26):

TABELA 26 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO SERVIOS PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS PEQUENOS Servios Peso Relativo (Beta) 0,393 Ordem de Importncia 1

Terminais de computador dentro do supermercado para consulta de preos e caractersticas dos produtos Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Cortesia/Simpatia dos funcionrios Servio de entrega das compras em casa p<0,05

0,373 0,323 0,263 0,224

2 3 4 5

Em comparao com a satisfao geral, dois atributos se repetiram, como os terminais de computador dentro do supermercado, que aqui aparece em primeiro lugar, enquanto que, na classificao geral, ocupava o segundo lugar. Tambm se repete o atributo servio de entrega das compras em casa, em ambas as classificaes ocupando o quinto lugar. Os trs atributos que no apareceram na classificao geral

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so os cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, que ficou em segundo lugar; o atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com, que ficou em terceiro lugar e a cortesia/simpatia dos funcionrios, que aparece em quarto lugar.

7.3.1.2 Supermercados mdios

Dentro do grupo de supermercados mdios, o resultado da anlise de regresso mltipla apresentou uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). Por sua vez, o R Square indicou que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios, explicam 72,1% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados, dentro do grupo de supermercados mdios.

Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso Organizao e Infra-estrutura (fator 0,348) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso Servios (fator 0,320), seguida da dimenso Conforto e Convenincia (fator 0,318).

Na categoria de supermercados mdios, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Conforto e Convenincia tiveram a ordem de importncia na formao da satisfao conforme apresentada na tabela 27.

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TABELA 27 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS MDIOS Conforto e Convenincia Divulgao do supermercado Segurana proporcionada pelo supermercado Opes diferenciadas de pagamento Informaes aos clientes Estacionamento Acondicionamento dos produtos Modernidade e eficincia dos equipamentos p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,392 0,203 0,199 0,185 0,167 0,140 0,122 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7

Em comparao com a satisfao geral, trs atributos se repetiram, como o acondicionamento dos produtos, que em ambas as classificaes ocupa o sexto lugar. Tambm se repetem os atributos modernidade e eficincia dos equipamentos, que aqui aparece em stimo lugar, enquanto que na classificao geral estava em quinto lugar e as opes diferenciadas de pagamento, que aqui aparece em terceiro lugar, enquanto que na classificao geral estava em segundo lugar. Os quatro atributos que no apareceram na classificao geral so o estacionamento, que ficou em quinto lugar; a segurana proporcionada pelo supermercado, que ficou em segundo lugar; as informaes aos clientes, em quarto lugar e a divulgao do supermercado, considerado atributo mais importante para esse porte de supermercado, em primeiro lugar.

Na categoria de supermercados mdios, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Organizao e Infraestrutura tiveram a seguinte ordem de importncia na formao da satisfao (tabela 28):

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TABELA 28 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS MDIOS Organizao e Infra-estrutura Facilidade para encontrar os produtos Rapidez no atendimento de produtos perecveis Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados Tecnologia do supermercado Visibilidade dos preos dos produtos p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,920 0,380 0,270 0,250 0,187 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5

Em comparao com a satisfao geral, dois atributos se repetiram, como a tecnologia do supermercado, em quarto lugar em ambas as classificaes e a visibilidade dos preos dos produtos e acondicionamento dos produtos, em quinto lugar em ambas as classificaes. Os trs atributos que no apareceram na classificao geral so a facilidade para encontrar os produtos, que ficou em primeiro lugar; a rapidez no atendimento de produtos perecveis, que ficou em segundo lugar e as opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados, que ficou em terceiro lugar na ordem de importncia.

Na categoria de supermercados mdios, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Servios tiveram a ordem de importncia na formao da satisfao conforme apresentada na tabela 29.

Em comparao com a satisfao geral, trs atributos se repetiram, embora no na mesma ordem de importncia, como a competncia dos funcionrios, aqui em primeiro lugar, enquanto na classificao geral obteve o quarto lugar; os terminais de computador dentro do supermercado, aqui ocupando o terceiro lugar, enquanto que na classificao geral obteve o segundo lugar e o sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet , aqui em quarto lugar, enquanto na classificao geral obteve o terceiro lugar. Os dois atributos que no apareceram na classificao geral so os servios complementares dentro do supermercado, que ficou em quinto lugar e

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os caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes, que ficou em segundo lugar na ordem de importncia.

TABELA 29 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO SERVIOS PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS MDIOS Servios Competncia dos funcionrios Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes Terminais de computador dentro do supermercado para consulta de preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Servios complementares dentro do supermercado p<0,05 7.3.1.3 Supermercados Grandes Peso Relativo (Beta) 0,301 0,227 0,171 Ordem de Importncia 1 2 3

0,151 0,127

4 5

Dentro do grupo de supermercados grandes, por sua vez, o resultado da anlise de regresso mltipla apresentou uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). O R Square indicou que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios, explicam 59,3% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados, dentro do grupo de supermercados grandes.

Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso Servios (fator 0,522) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso Organizao e Infra-estrutura (fator 0,287), seguida da dimenso Conforto e Convenincia (fator 0,121).

Na categoria de supermercados grandes, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Conforto e

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Convenincia tiveram a seguinte ordem de importncia na formao da satisfao (tabela 30): TABELA 30 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS GRANDES Conforto e Convenincia Limpeza do supermercado Opes diferenciadas de pagamento Presena do empacotador Tempo de espera na fila do caixa Modernidade e eficincia dos equipamentos Iluminao do supermercado Estado de conservao de carrinhos e cestinhos p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,314 0,252 0,237 0,177 0,170 0,163 0,148 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5 6 7

Em relao satisfao g eral, cinco atributos se repetiram, como as opes diferenciadas de pagamento, ocupando o segundo lugar em ambas as classificaes; a modernidade e eficincia dos equipamentos, ocupando o quinto lugar em ambas as classificaes; a limpeza do supermercado, aqui em primeiro lugar, enquanto na classificao geral obteve o terceiro lugar; a presena do empacotador, aqui ocupando o terceiro lugar, enquanto que na classificao geral obteve o primeiro lugar e o tempo de espera na fila do caixa, aqui em quarto lugar, enquanto na classificao geral obteve o stimo lugar. Os dois atributos que no apareceram na classificao geral so a iluminao do supermercado, que ficou em sexto lugar e o estado de conservao de carrinhos e cestinhos, que ficou em stimo lugar na ordem de importncia.

Na categoria de supermercados grandes, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Organizao e Infraestrutura tiveram a ordem de importncia na formao da satisfao apresentadas conforme a tabela 31.

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Em relao satisfao geral, somente um atributo se repetiu, ou seja, a organizao das sees, que aqui ocupou o quinto lugar, enquanto na classificao geral obteve o primeiro lugar. Os atributos que no apareceram na classificao geral so as opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados, que ficou em primeiro lugar a facilidade para encontrar os produtos, que ficou em segundo lugar; a circulao/espao interno do supermercado, que ficou em terceiro lugar e a variedade de produtos disposio, que ficou em quarto lugar na ordem de importncia.

TABELA 31 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS GRANDES Peso Relativo (Beta) Opes de produtos prontos, semi-prontos e 0,751 congelados Facilidade para encontrar os produtos 0,749 Circulao/Espao interno do supermercado 0,527 Variedade de produtos disposio 0,402 Organizao das sees 0,264 p<0,05 Organizao e Infra-estrutura Ordem de Importncia 1 2 3 4 5

Na categoria de supermercados grandes, os atributos que se apresentaram como significativos na influncia da satisfao da dimenso Servios tiveram a ordem de importncia na formao da satisfao conforme demonstrado na tabela 32.

Em relao satisfao geral, dois atributo se repetiram, como o sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet , que em ambas as classificaes obteve o terceiro lugar e a facilidade em se obter carto de crdito do prprio supermercado, que aqui ocupou o segundo lugar, enquanto na classificao geral obteve o primeiro lugar. Os atributos que no apareceram na classificao geral so os cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, que ficou em primeiro lugar; o atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias, que ficou em quarto lugar e os servios complementares dentro do supermercado, que ficou em quinto lugar na ordem de importncia.

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TABELA 32 ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO SERVIOS PARA O GRUPO DE SUPERMERCADOS GRANDES Servios Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Facilidade em se obter carto de crdito do prprio supermercado Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Servios complementares dentro do supermercado p<0,05 Peso Relativo (Beta) 0,554 0,367 0,323 0,301 0,144 Ordem de Importncia 1 2 3 4 5

7.4 Resultados da anlise de varincia (ANOVA)

Nesse estudo, a anlise de varincia foi utilizada para destacar a existncia de diferenas de percepo significativas entre as mdias das satisfaes de conjuntos distintos dentro da amostra, em funo da satisfao geral. Os conjuntos da amostra dividem-se em sexo (masculino e feminino), faixa etria (18 a 29 anos, 30 a 39 anos, 40 a 49 anos e + de 50 anos), escolaridade (primeiro grau completo e incompleto, segundo grau completo e incompleto, e curso superior completo e incompleto), estado civil (casado, solteiro, e vivo/desquitado/outros), renda (1 a 6 salrios mnimos, 7 a 15 salrios mnimos, e mais de 16 salrios mnimos) e freqncia com que vai ao supermercado (uma ou mais vezes por semana, uma ou duas vezes ao ms, e menos de uma vez ao ms). As diferenas significativas entre as mdias de satisfao registradas para cada atributo de satisfao, conforme as caractersticas da amostra, foram as seguintes:

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7.4.1 Sexo

Apenas um atributo da dimenso Organizao e Infra-estrutura demonstrou diferena na percepo da satisfao em relao ao sexo dos respondentes, o qual est descrito abaixo:

Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis (pesagem de frutas, frios, pes, etc.). Percebe-se uma diferena significativa (p=0,04) entre a mdia de satisfao dos homens (82%) e das mulheres (78%).

Os demais atributos no apresentaram diferenas significativas. As tabelas 33, 34 e 35 apresentam os resultados da anlise de varincia para o fator sexo, conforme as dimenses analisadas.

TABELA 33 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X SEXO Conforto e Convenincia Fem Masc Sig. Iluminao do supermercado 4,1 4,0 0,31 Estacionamento 3,8 3,9 0,39 Tempo de espera na fila do caixa 3,5 3,6 0,44 Segurana proporcionada pelo supermercado 3,9 3,9 0,91 Presena do empacotador 3,6 3,6 0,63 Informaes aos clientes 3,9 3,9 0,87 Divulgao do supermercado 4,1 4,0 0,29 Modernidade e eficincia dos equipamentos 3,9 4,0 0,41 Limpeza do supermercado 4,1 4,1 0,91 Cheiro dentro do supermercado 4,1 4,1 0,64 Acondicionamento dos produtos 4,2 4,1 0,54 Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 4,0 4,0 0,93 Cuidado no empacotamento das compras 3,9 3,8 0,75 Decorao/Design do supermercado 3,9 3,9 0,69 Opes diferenciadas de pagamento 4,1 4,1 0,99 Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia 4,0 4,0 0,70 Observao: Fem = sexo feminino, e Masc = sexo masculino. Sig. = significncia.

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TABELA 34 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA X SEXO Organizao e Infra-estrutura Fem Masc Sig. Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas 4,1 4,0 0,83 Organizao das sees 4,2 4,1 0,16 Sinalizao da loja 3,9 3,8 0,39 Facilidade para encontrar os produtos 4,0 3,9 0,74 Circulao/Espao interno do supermercado 4,1 4,1 0,60 Reposio dos produtos que esto faltando 3,9 4,0 0,23 Variedade de produtos disposio 4,1 4,1 0,80 Variedade de marcas disposio 4,0 4,1 0,78 Opes de produtos importados 3,6 3,5 0,64 Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados 3,8 3,8 0,86 Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares 3,8 3,7 0,24 Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,1 4,2 0,28 Qualidade das carnes, frios e laticnios 4,1 4,2 0,22 Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado 4,2 4,2 0,78 Quantidade de ofertas e promoes 3,8 3,9 0,15 Visibilidade dos preos dos produtos 3,9 4,0 0,36 Quantidade de caixas em funcionamento 3,9 4,0 0,65 Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis 3,9* 4,1* 0,04* Tecnologia do supermercado 4,0 4,0 0,75 Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura 4,0 4,0 0,99 Observao: Fem = sexo feminino, e Masc = sexo masculino. Sig. = significncia.

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TABELA 35 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO SERVIOS X SEXO Servios Fem Masc Sig. Servios complementares dentro do supermercado 3,4 3,6 0,21 Servio de entrega das compras em casa 3,3 3,3 0,91 Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 2,7 2,7 0,87 Local para deixar as crianas enquanto faz compras 2,5 2,6 0,84 Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e 2,6 2,7 0,74 verduras Terminais de computador dentro do supermercado para 3,3 3,3 0,92 consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet 2,9 3,0 0,36 Atendimento ao consumidor - local ou formulrio para 3,5 3,4 0,32 receber reclamaes Integrao com a comunidade 3,6 3,6 0,55 Competncia dos funcionrios 4,1 4,0 0,56 Cortesia/Simpatia dos funcionrios 4,1 4,0 0,58 Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes 3,4 3,4 0,92 Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com 3,4 3,4 0,94 deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado 3,6 3,7 0,52 Avaliao geral dos Servios prestados pelo supermercado 3,7 3,8 0,23 Observao: Fem = sexo feminino, e Masc = sexo masculino. Sig. = significncia

7.4.2 Faixa etria

A faixa etria foi a segunda caracterstica que mais apresentou diferenas na percepo da satisfao dos respondentes, com 14 atributos. Para a dimenso Conforto e Convenincia os atributos que demonstraram essa diferena foram os seguintes:

Tempo de espera na fila do caixa. O teste de Duncan mostrou uma diferena significativa (p=0,05) da mdia de satisfao da faixa etria de 30 a 39 anos (74%) em relao mdia das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (66%); 40 a 49 anos (72%) e mais de 50 anos (70%).

Informaes aos clientes. A diferena foi significativa (p=0,09) entre as mdias de satisfao da faixa etria 40 a 49 anos (80%) com relao s mdias das faixas etrias de 18 a 29 anos (72%); 30 a 39 anos (78%) e mais de 50 anos (80%).

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Opes diferenciadas de pagamento. Neste atributo, a diferena localizou-se entre as mdias de satisfao da faixa etria de 30 a 39 anos (84%) e mais de 50 anos (84%) em relao s mdias das faixas etrias de 18 a 29 anos (78%) e de 40 a 49 anos (82%) num nvel de significncia de p=0,09.

J no caso da dimenso Organizao e Infra-estrutura, os atributos que apresentaram diferenas na percepo da satisfao conforme a faixa etria dos respondentes foram os seguintes:

Opes de produtos importados. Percebe-se uma diferena significativa (p=0,10) entre a mdia de satisfao da faixa etria de 30 a 39 anos (76%) com relao s mdias de satisfao das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (68,2%); 40 a 49 anos (70,4%) e mais de 50 anos (73,4%).

Quantidade de ofertas e promoes. Neste atributo, a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao da faixa etria 30 a 39 anos (82,2%) com relao s mdias das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (74,2%); 40 a 49 anos (79,4%) e mais de 50 anos (76,2%), demonstrando um nvel de significncia de p=0,02.

Visibilidade dos preos dos produtos. Percebe-se uma diferena significativa (p=0,00) entre as mdias das faixas etrias de 30 a 39 anos (82,8%); 40 a 49 anos (81%) e mais de 50 anos (79,6%) com relao faixa etria de 18 a 29 anos (73,2%).

Quantidade de caixas em funcionamento. Nota-se uma diferena significativa (p=0,01) entre as mdias da satisfao das faixas etrias de 30 a 39 anos (81,4%); 40 a 49 anos (80,4%) e mais de 50 anos (81,8%) com relao faixa etria de 18 a 29 anos (74%).

Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis (pesagem frutas, frios, pes, etc.). O teste de Duncan acusou uma diferena significativa (p=0,09) entre a

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mdia de satisfao da faixa etria de mais de 50 anos (83,2%) com relao s outras faixas etrias: 18 a 29 anos (76,2%); 30 a 39 anos (81,4%) e 40 a 49 anos (78,8%).

Na avaliao geral da satisfao com a dimenso organizao e infra-estrutura do supermercado houve uma diferena significativa (p=0,07) da mdia da satisfao dos consumidores com mais de 50 anos (84,2%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (77,8%); 30 a 39 anos (81,2%) e 40 a 49 anos (80,4%).

Finalmente, para a dimenso Servios, os atributos que demonstraram diferenas na percepo da satisfao conforme a faixa etria dos consumidores foram os seguintes:

Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado. A diferena foi significativa (p=0,06) entre a mdia de satisfao da faixa etria de 30 a 39 anos (60,4%) com relao s mdias das faixas etrias de 18 a 29 anos (47,8%); 40 a 49 anos (54,8%) e mais de 50 anos (56,8%).

Local para deixar crianas enquanto faz compras. Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao da faixa etria de 30 a 39 anos (57,2%) com relao s mdias das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (44,4%); 40 a 49 anos (52,8%) e mais de 50 anos (52,4%), demonstrando um nvel de significncia de p=0,05.

Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet . Percebe-se uma diferena significativa (p=0,01) entre as mdias de satisfao das faixas etrias de 30 a 39 anos (63,4%) e 40 a 49 anos (65,4%) com relao s mdias de satisfao das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (52,2%) e mais de 50 anos (57%).

Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias (funcionrios treinados para auxili-los). Nota-se uma diferena significativa (p=0,03) entre a

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mdia da satisfao da faixa etria de 40 a 49 anos (73,6%) em relao s mdias das outras faixas etrias: 18 a 29 anos (62,4%); 30 a 39 anos (69%) e mais de 50 anos (71,2%).

Facilidade em se obter carto de crdito do prprio supermercado. A diferena foi significativa (p=0,04) entre as mdias de satisfao das faixas etrias de 30 a 39 anos (76,8%) e 40 a 49 anos (75,6%) com relao s mdias das faixas etrias de 18 a 29 anos (68,2%) e mais de 50 anos (74,6%).

Os demais atributos no apresentaram diferenas significativas. As tabelas 36, 37 e 38 apresentam os resultados da anlise de varincia para o fator faixa etria, conforme as dimenses analisadas. TABELA 36 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X FAIXA ETRIA Conforto e Convenincia FE1 FE2 FE3 FE4 Sig. Iluminao do supermercado 4,0 4,1 4,0 4,1 0,47 Estacionamento 3,7 3,8 4,0 3,9 0,38 Tempo de espera na fila do caixa 3,3 3,7* 3,6 3,5 0,05* Segurana proporcionada pelo supermercado 3,7 4,0 3,9 4,1 0,14 Presena do empacotador 3,5 3,8 3,4 3,6 0,20 Informaes aos clientes 3,6 3,9 4,0* 4,0* 0,09* Divulgao do supermercado 3,8 4,1 4,0 4,1 0,25 Modernidade e eficincia dos equipamentos 3,9 4,1 3,9 4,1 0,20 Limpeza do supermercado 4,1 4,2 4,0 4,3 0,37 Cheiro dentro do supermercado 4,0 4,1 4,0 4,2 0,54 Acondicionamento dos produtos 4,1 4,2 4,9 4,2 0,23 Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 4,0 4,2 3,9 4,0 0,31 Cuidado no empacotamento das compras 3,7 3,9 3,8 3,8 0,52 Decorao/Design do supermercado 3,7 3,9 3,8 4,0 0,52 Opes diferenciadas de pagamento 3,9 4,2* 4,1 4,2* 0,09* Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia 3,9 4,1 4,0 4,0 0,46 Observao: FE1 = faixa etria 18 a 29 anos, FE2 = faixa etria 30 a 39 anos, FE3= faixa etria 40 a 49 anos, e FE4 = faixa etria mais de 50 anos. Sig. = significncia.

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TABELA 37 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA X FAIXA ETRIA Organizao e Infra-estrutura FE1 FE2 FE3 FE4 Sig. Organizao dos produtos nas prateleiras e 4,05 4,21 3,95 4,09 0,29 gndolas Organizao das sees 4,10 4,15 4,14 4,27 0,73 Sinalizao da loja 3,70 3,95 3,84 4,10 0,15 Facilidade para encontrar os produtos 3,86 4,14 3,91 4,05 0,16 Circulao/Espao interno do supermercado 4,03 4,21 4,00 4,25 0,23 Reposio dos produtos que esto faltando 4,03 4,18 3,86 4,03 0,14 Variedade de produtos disposio 4,10 4,21 4,04 4,18 0,62 Variedade de marcas disposio 4,03 4,17 3,97 4,10 0,59 Opes de produtos importados 3,41 3,80* 3,52 3,67 0,10* Opes de produtos prontos, semi-prontos e 3,83 3,93 3,66 3,92 0,28 congelados Opes de produtos dietticos e 3,73 3,84 3,77 3,77 0,90 suplementos alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,14 4,23 4,02 4,12 0,52 Qualidade das carnes, frios e laticnios 4,21 4,17 4,09 4,07 0,78 Qualidade dos pes, bolos e doces feitos 4,19 4,38 4,19 4,23 0,45 pelo supermercado Quantidade de ofertas e promoes 3,71 4,11* 3,97 3,81 0,02* Visibilidade dos preos dos produtos 3,66 4,14* 4,05* 3,98* 0,00* Quantidade de caixas em funcionamento 3,70 4,07* 4,02* 4,09* 0,01* Rapidez no atendimento das sees de 3,81 4,07 3,94 4,16* 0,09* produtos perecveis Tecnologia do supermercado 3,88 4,09 3,98 3,98 0,56 Avaliao geral da Organizao e Infra3,89 4,06 4,02 4,21* 0,07* estrutura Observao: FE1 = faixa etria 18 a 29 anos, FE2 = faixa etria 30 a 39 anos, FE3 = faixa etria 40 a 49 anos, e FE4 = faixa etria mais de 50 anos. Sig. = significncia.

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TABELA 38 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO SERVIOS X FAIXA ETRIA Servios FE1 FE2 FE3 FE4 Sig. Servios complementares dentro do 3,44 3,67 3,47 3,74 0,47 supermercado Servio de entrega das compras em casa 3,18 3,43 3,17 3,45 0,41 Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 2,39 3,02* 2,74 2,84 0,06* Local para deixar as crianas enquanto faz 2,22 2,86* 2,64 2,62 0,05* compras Local para lavar as mos prximo ao setor de 2,41 2,78 2,77 2,82 0,30 frutas e verduras Terminais de computador dentro do 3,07 3,52 3,41 3,25 0,11 supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou 2,61 3,17* 3,27* 2,85 0,01* Internet Atendimento ao consumidor - local ou 3,24 3,64 3,58 3,50 0,13 formulrio para receber reclamaes Integrao com a comunidade 3,42 3,66 3,69 3,76 0,25 Competncia dos funcionrios 4,01 4,12 4,08 4,11 0,81 Cortesia/Simpatia dos funcionrios 3,95 4,06 4,11 4,18 0,44 Caixas exclusivos para idosos, gestantes e 3,32 3,59 3,89 3,50 0,59 deficientes Atendimento diferenciado para pessoas idosas 3,12 3,45 3,68* 3,56 0,03* ou com deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do 3,41 3,84* 3,78* 3,73 0,04* supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo 3,70 3,87 3,72 3,80 0,58 supermercado Observao: FE1 = faixa etria 18 a 29 anos, FE2 = faixa etria 30 a 39 anos, FE3 = faixa etria 40 a 49 anos, e FE4 = faixa etria mais de 50 anos. Sig. = significncia. 7.4.3 Escolaridade

A escolaridade foi a caracterstica que mais apresentou atributos com diferenas de percepo da satisfao, totalizando 26. Dentro da dimenso Conforto e Convenincia, os atributos que demonstraram diferenas significativas de percepo da satisfao conforme a escolaridade dos respondentes foram os seguintes:

Iluminao do supermercado. Neste atributo, a diferena localizou-se entre a mdia de satisfao da escolaridade primeiro grau (86%) em relao s mdias

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das escolaridades segundo grau (81%) e superior (80,6%) num nvel de significncia de p=0,07.

Tempo de espera na fila do caixa. A diferena foi significativa (p=0,04) entre a mdia de satisfao dos consumidores com escolaridade primeiro grau (77%) com relao s mdias da satisfao dos consumidores com escolaridade segundo grau (72,4%) e superior (69,2%).

Modernidade e eficincia dos equipamentos (balces refrigerados, gndolas, expositores). Nota-se uma diferena significativa (p=0,01) entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (85,6%) em relao s mdias da satisfao das outras escolaridades: segundo grau (80,4%) e superior (77%).

Limpeza do supermercado. Tambm nesse caso a diferena foi significativa (p=0,06) entre a mdia de satisfao dos consumidores com primeiro grau (86,8%) com relao s mdias dos consumidores com segundo grau (83,8%) e com curso superior (80,8%).

Cuidado no empacotamento das compras. O teste de Duncan acusou uma diferena significativa (p=0,01) entre as mdias de satisfao dos consumidores com primeiro grau (81,4%) e com segundo grau (79,4%) em relao mdia dos consumidores com curso superior (72,8%).

Decorao/Design do supermercado. Percebe-se uma diferena significativa (p=0,01) entre as mdias de satisfao das escolaridades primeiro grau (81,6%) e segundo grau (80,6%) com relao s mdias de satisfao da escolaridade superior (74,4%).

Na avaliao geral da dimenso conforto e convenincia houve uma diferena significativa (p=0,03) da mdia da satisfao dos consumidores com primeiro grau (84,2%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores com segundo grau (81,8%) e nvel superior (78,4%).

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J no caso da dimenso Organizao e Infra-estrutura, os atributos que apresentaram diferenas na percepo da satisfao conforme a escolaridade dos respondentes foram os seguintes:

Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas. A diferena foi significativa (p=0,00) entre as mdias de satisfao da escolaridade primeiro grau (86,8%) e segundo grau (83,2%) com relao mdia da escolaridade superior (76,2%).

Organizao das sees (padaria, mercearia, etc.). Neste atributo, a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (87,6%) com relao s mdias de satisfao das outras escolaridades: segundo grau (83,2%) e curso superior (80%), demonstrando um nvel de significncia de p=0,01.

Sinalizao da loja (placas informativas, cartazes visibilidade e clareza). O teste de Duncan acusou uma diferena significativa (p=0,00) entre as mdias de satisfao dos consumidores com primeiro grau (83,2%) e com segundo grau (78,2%) em relao mdia dos consumidores com curso superior (73%).

Facilidade para encontrar os produtos. Nota-se uma diferena significativa (p=0,00) entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (85,4%) em relao s mdias das outras escolaridades: segundo grau (79,4%) e superior (75,4%).

Circulao/Espao interno do supermercado. Percebe-se uma diferena significativa (p=0,01) entre as mdias de satisfao das escolaridades primeiro grau (85,8%) e segundo grau (83,4%) com relao s mdias de satisfao da escolaridade superior (78,8%).

Variedade de produtos disposio. A diferena foi significativa (p=0,04) entre a mdia de satisfao dos consumidores com escolaridade primeiro grau (85,8%)

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com relao s mdias da satisfao dos consumidores com escolaridade segundo grau (83,2%) e superior (79,2%).

Variedade de marcas disposio. Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (85,8%) com relao s mdias de satisfao das outras escolaridades: segundo grau (82,8%) e curso superior (77%), demonstrando um nvel de significncia de p=0,00.

Opes de produtos importados. Nota-se uma diferena significativa (p=0,06) entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (75%) em relao s mdias das outras escolaridades: segundo grau (73%) e superior (68%).

Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares. A diferena foi significativa (p=0,05) entre a mdia de satisfao dos consumidores com escolaridade primeiro grau (80%) com relao s mdias da satisfao dos consumidores com escolaridade segundo grau (76,4%) e superior (73%).

Quantidade de caixas em funcionamento. O teste de Duncan acusou uma diferena significativa (p=0,00) entre a mdia de satisfao dos consumidores com primeiro grau (86,6%) em relao mdia da satisfao dos consumidores com segundo grau (79%) e com curso superior (76,6%).

Tecnologia do supermercado (leitora tica de cdigos de barra, mquina de preenchimento de cheques, etc.). Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (84,2%) com relao s mdias de satisfao das outras escolaridades: segundo grau (80,6%) e curso superior (77,2%), demonstrando um nvel de significncia de p=0,04.

Na avaliao geral da dimenso Organizao e Infra-estrutura houve uma diferena significativa (p=0,01) da mdia da satisfao dos consumidores com primeiro grau (84,4%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores com segundo grau (81,6%) e nvel superior (78,2%).

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Finalmente, para a dimenso Servios, os atributos que demonstraram diferenas na percepo da satisfao conforme a escolaridade dos consumidores foram os seguintes:

Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado. A diferena foi significativa (p=0,01) entre a mdia de satisfao dos consumidores com escolaridade primeiro grau (64,4%) com relao s mdias da satisfao dos consumidores com escolaridade segundo grau (53%) e superior (52,4%).

Local para deixar as crianas enquanto faz as compras. Tambm nesse caso a diferena foi significativa (p=0,00) entre a mdia de satisfao dos consumidores com primeiro grau (62,2%) com relao s mdias dos consumidores com segundo grau (49,2%) e com curso superior (49,6%).

Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras. Percebe-se uma diferena significativa (p=0,00) entre a mdia de satisfao da escolaridade primeiro grau (64%) com relao s mdias de satisfao das escolaridades segundo grau (51,6%) e superior (49,6%).

Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet . Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (67,2%) com relao s mdias de satisfao das outras escolaridades: segundo grau (57,8%) e curso superior (57,6%), demonstrando um nvel de significncia de p=0,06.

Competncia dos funcionrios (sabem fazer seu trabalho). Nota-se uma diferena significativa (p=0,00) entre a mdia da satisfao da escolaridade primeiro grau (86,4%) em relao s mdias das outras escolaridades: segundo grau (82%) e superior (78,8%).

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Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias (funcionrios treinados para auxili-los). A diferena foi significativa (p=0,06) entre a mdia de satisfao dos consumidores com escolaridade primeiro grau (74%) com relao s mdias da satisfao dos consumidores com escolaridade segundo grau (69,4%) e superior (65,2%).

Na avaliao geral da dimenso Servios houve uma diferena significativa (p=0,03) da mdia da satisfao dos consumidores com primeiro grau (80,8%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores com segundo grau (76,6%) e nvel superior (74,4%).

Os demais atributos no apresentaram diferenas significativas. As tabelas 39, 40 e 41 apresentam os resultados da anlise de varincia para o fator escolaridade, conforme as dimenses analisadas.

TABELA 39 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X ESCOLARIDADE Conforto e Convenincia E1 E2 E3 Sig. Iluminao do supermercado 4,30* 4,05 4,03 0,07* Estacionamento 3,88 3,82 3,92 0,72 Tempo de espera na fila do caixa 3,85* 3,62 3,46 0,04* Segurana proporcionada pelo supermercado 4,02 4,00 3,92 0,71 Presena do empacotador 3,67 3,71 3,57 0,66 Informaes aos clientes 4,03 3,95 3,74 0,10 Divulgao do supermercado 4,07 4,12 3,95 0,39 Modernidade e eficincia dos equipamentos 4,28* 4,02 3,85 0,01* Limpeza do supermercado 4,34* 4,19 4,04 0,06* Cheiro dentro do supermercado 4,28 4,14 4,00 0,11 Acondicionamento dos produtos 4,23 4,21 4,08 0,38 Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 4,26 4,04 4,00 0,12 Cuidado no empacotamento das compras 4,07* 3,97* 3,64 0,01* Decorao/Design do supermercado 4,08* 4,03* 3,72 0,01* Opes diferenciadas de pagamento 4,16 4,12 4,11 0,93 Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia 4,21* 4,09 3,92 0,03* Observao: E1 = escolaridade primeiro grau completo e incompleto, E2 = escolaridade segundo grau completo e incompleto, E3 = escolaridade curso superior completo e incompleto. Sig. = significncia.

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TABELA 40 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA X ESCOLARIDADE Organizao e Infra-estrutura E1 E2 E3 Sig. Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas 4,34* 4,16* 3,81 0,00* Organizao das sees 4,38* 4,16 4,00 0,01* Sinalizao da loja 4,16* 3,91* 3,65 0,00* Facilidade para encontrar os produtos 4,27* 3,97 3,77 0,00* Circulao/Espao interno do supermercado 4,29* 4,17 3,94 0,01* Reposio dos produtos que esto faltando 4,15 4,01 3,94 0,28 Variedade de produtos disposio 4,29* 4,16 3,96 0,04* Variedade de marcas disposio 4,29* 4,14 3,85 0,00* Opes de produtos importados 3,75* 3,65 3,40 0,06* Opes de produtos prontos, semi-prontos e 4,03 3,83 3,74 0,13 congelados Opes de produtos dietticos e suplementos 4,00* 3,82 3,65 0,05* alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,20 4,11 4,12 0,77 Qualidade das carnes, frios e laticnios 4,26 4,15 4,04 0,30 Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo 4,27 4,28 4,21 0,75 supermercado Quantidade de ofertas e promoes 4,02 3,92 3,82 0,34 Visibilidade dos preos dos produtos 4,15 3,96 3,88 0,12 Quantidade de caixas em funcionamento 4,33* 3,95 3,83 0,00* Rapidez no atendimento das sees de produtos 4,13 4,02 3,93 0,32 perecveis Tecnologia do supermercado 4,21* 4,03 3,86 0,04* Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura 4,22* 4,08 3,91 0,01* Observao: E1 = escolaridade primeiro grau completo e incompleto, E2 = escolaridade segundo grau completo e incompleto, E3 = escolaridade curso superior completo e incompleto. Sig. = significncia.

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TABELA 41 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO SERVIOS X ESCOLARIDADE Servios E1 E2 E3 Sig. Servios complementares dentro do supermercado 3,68 3,50 3,54 0,58 Servio de entrega das compras em casa 3,55 3,28 3,36 0,32 Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 3,22* 2,65 2,62 0,01* Local para deixar as crianas enquanto faz compras 3,11* 2,46 2,48 0,00* Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e 3,20* 2,58 2,48 0,00* verduras Terminais de computador dentro do supermercado para 3,59 3,28 3,21 0,11 consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet 3,36* 2,89 2,88 0,06* Atendimento ao consumidor 3,69 3,53 3,40 0,25 Integrao com a comunidade 3,68 3,69 3,58 0,69 Competncia dos funcionrios 4,32* 4,10 3,94 0,00* Cortesia/Simpatia dos funcionrios 4,19 4,14 3,97 0,15 Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes 3,56 3,53 3,31 0,30 Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com 3,70* 3,47 3,26 0,06* deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do 3,92 3,63 3,62 0,12 supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo 4,04* 3,83 3,72 0,03* supermercado Observao: E1 = escolaridade primeiro grau completo e incompleto, E2 = escolaridade segundo grau completo e incompleto, E3 = escolaridade curso superior completo e incompleto. Sig. = significncia.

7.4.4 Estado Civil Apenas dois atributos da dimenso Conforto e Convenincia demonstraram diferenas na percepo da satisfao em relao ao estado civil dos respondentes, os quais esto descritos abaixo:

Divulgao do supermercado. Nota-se uma diferena significativa (p=0,09) entre a mdia da satisfao do estado civil vivo/desquitado/outros (83,8%) em relao s mdias dos estados civis casado (77,4%) e solteiro (82%).

Na avaliao geral da dimenso Conforto e Convenincia houve uma diferena significativa (p=0,09) da mdia da satisfao dos consumidores solteiros (82,6%)

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em relao s mdias de satisfao dos consumidores casados (78,4%) e vivos/desquitados/outros (81,4%).

Os demais atributos no apresentaram diferenas significativas. As tabelas 42, 43 e 44 apresentam os resultados da anlise de varincia para o fator estado civil, conforme as dimenses analisadas.

TABELA 42 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X ESTADO CIVIL Conforto e Convenincia Iluminao do supermercado Estacionamento Tempo de espera na fila do caixa Segurana proporcionada pelo supermercado Presena do empacotador Informaes aos clientes Divulgao do supermercado Modernidade e eficincia dos equipamentos Limpeza do supermercado Cheiro dentro do supermercado Acondicionamento dos produtos Estado de conservao de carrinhos e cestinhos Cuidado no empacotamento das compras Decorao/Design do supermercado Opes diferenciadas de pagamento Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia Observao: EC1 = estado civil casado, EC2 = estado civil vivo/desquitado/outros. Sig. = significncia. EC1 EC2 4,08 4,15 3,77 3,96 3,50 3,66 3,87 4,09 3,65 3,62 3,84 3,93 3,87 4,10 3,97 4,04 4,19 4,19 4,14 4,11 4,17 4,18 4,07 4,09 3,90 3,83 3,84 3,98 4,00 4,18 3,92 4,13* civil solteiro, EC3 Sig. 4,03 0,56 3,77 0,22 3,65 0,42 3,85 0,08 3,78 0,62 3,95 0,72 4,19* 0,09* 4,06 0,78 4,12 0,83 4,15 0,93 4,17 0,99 4,07 0,98 4,02 0,45 3,98 0,52 4,18 0,22 4,07 0,09* EC3 = estado

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TABELA 43 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA X ESTADO CIVIL Organizao e Infra-estrutura EC1 Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas 4,17 Organizao das sees 4,20 Sinalizao da loja 3,86 Facilidade para encontrar os produtos 4,00 Circulao/Espao interno do supermercado 4,10 Reposio dos produtos que esto faltando 4,11 Variedade de produtos disposio 4,13 Variedade de marcas disposio 4,09 Opes de produtos importados 3,63 Opes de produtos prontos, semi-prontos e 3,91 congelados Opes de produtos dietticos e suplementos 3,81 alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,19 Qualidade das carnes, frios e laticnios 4,20 Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo 4,20 supermercado Quantidade de ofertas e promoes 3,76 Visibilidade dos preos dos produtos 3,82 Quantidade de caixas em funcionamento 3,86 Rapidez no atendimento das sees de produtos 3,89 perecveis Tecnologia do supermercado 3,94 Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura 3,93 Observao: EC1 = estado civil casado, EC2 = estado civil civil vivo/desquitado/outros. Sig. = significncia. EC2 4,08 4,15 3,93 3,94 4,15 4,03 4,15 4,10 3,58 3,83 EC3 4,03 4,15 3,84 4,05 4,13 3,91 4,09 4,04 3,60 3,83 Sig. 0,55 0,87 0,77 0,59 0,89 0,37 0,88 0,89 0,93 0,82 0,99 0,68 0,62 0,48 0,16 0,14 0,12 0,11

3,81 3,81 4,14 4,07 4,10 4,20 4,31 4,21 3,97 4,02 4,08 4,11 3,98 4,07 3,97 3,96

4,07 3,97 0,49 4,11 4,09 0,13 solteiro, EC3 = estado

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TABELA 44 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO SERVIOS X ESTADO CIVIL Servios EC1 EC2 EC3 Sig. Servios complementares dentro do supermercado 3,40 3,59 3,69 0,34 Servio de entrega das compras em casa 3,30 3,32 3,55 0,40 Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 2,66 2,75 2,93 0,55 Local para deixar as crianas enquanto faz compras 2,50 2,63 2,72 0,67 Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e 2,55 2,73 2,75 0,62 verduras Terminais de computador dentro do supermercado para 3,14 3,37 3,50 0,18 consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet 3,80 3,01 3,20 0,27 Atendimento ao consumidor - local ou formulrio para 3,45 3,53 3,62 0,67 receber reclamaes Integrao com a comunidade 3,54 3,69 3,75 0,43 Competncia dos funcionrios 4,14 4,10 4,05 0,77 Cortesia/Simpatia dos funcionrios 4,11 4,12 4,01 0,58 Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes 3,56 3,35 3,69 0,13 Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com 3,36 3,41 3,71 0,17 deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do 3,52 3,73 3,80 0,20 supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo 3,80 3,85 3,84 0,86 supermercado Observao: EC1 = estado civil casado, EC2 = estado civil solteiro, EC3 = estado civil vivo/desquitado/outros. Sig. = significncia.

7.4.5 Renda Apenas quatro atributos demonstraram diferenas na percepo da satisfao em relao renda dos respondentes. Para a dimenso Organizao e Infra-estrutura esses atributos foram os seguintes:

Variedade de marcas disposio. Percebe-se uma diferena significativa (p=0,10) entre as mdias de satisfao dos consumidores com renda entre 1 e 6 salrios mnimos (84,8%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores com renda entre 7 e 15 salrios mnimos (82,4%) e os consumidores com renda acima de 16 salrios mnimos (79%).

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Opes de produtos importados. Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao dos consumidores com renda entre 7 e 15 salrios mnimos (75%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores com renda entre 1 e 6 salrios mnimos (70,8%) e os consumidores com renda acima de 16 salrios mnimos (68,8%) mostrando um nvel de significncia de p=0,05.

Visibilidade dos preos dos produtos. O teste de Duncan acusou uma diferena significativa (p=0,09) entre a mdia de satisfao dos consumidores com renda entre 7 e 15 salrios mnimos (81,2%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores com renda entre 1 e 6 salrios mnimos (75,6%) e os consumidores com renda acima de 16 salrios mnimos (80%)

Para a dimenso Servios apenas um atributo apresentou diferena significativa na percepo da satisfao em funo da renda dos respondentes, o qual est descrito abaixo:

Competncia dos funcionrios (sabem fazer seu trabalho). Nota-se uma diferena significativa (p=0,07) entre a mdia da satisfao dos consumidores com renda entre 7 e 15 salrios mnimos (84%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores com renda entre 1 e 6 salrios mnimos (82,4%) e os consumidores com renda acima de 16 salrios mnimos (79,6%)

Os demais atributos no apresentaram diferenas significativas. As tabelas 45, 46 e 47 apresentam os resultados da anlise de varincia para o fator renda, conforme as dimenses analisadas.

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TABELA 45 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X RENDA Conforto e Convenincia R1 R2 R3 Sig. Iluminao do supermercado 4,17 4,06 4,11 0,65 Estacionamento 3,83 3,95 3,83 0,58 Tempo de espera na fila do caixa 3,75 3,63 3,49 0,16 Segurana proporcionada pelo supermercado 3,89 3,95 4,05 0,54 Presena do empacotador 3,67 3m71 3,59 0,71 Informaes aos clientes 3,92 3,91 3,86 0,90 Divulgao do supermercado 4,05 4,07 4,05 0,97 Modernidade e eficincia dos equipamentos 4,11 4,08 3,92 0,26 Limpeza do supermercado 4,32 4,08 4,20 0,16 Cheiro dentro do supermercado 4,17 4,09 4,12 0,82 Acondicionamento dos produtos 4,27 4,09 4,22 0,24 Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 4,18 4,11 3,99 0,33 Cuidado no empacotamento das compras 4,05 3,86 3,81 0,32 Decorao/Design do supermercado 4,15 3,90 3,86 0,13 Opes diferenciadas de pagamento 3,98 4,11 4,20 0,23 Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia 4,18 4,05 4,00 0,28 Observao: R1 = 1 a 6 salrios mnimos , R2 = 7 a 15 salrios mnimos, R3 = mais de 16 salrios mnimos. Sig. = significncia.

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TABELA 46 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA X RENDA Organizao e Infra-estrutura R1 R2 R3 Sig. Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas 4,17 4,13 4,00 0,32 Organizao das sees 4,19 4,17 4,12 0,85 Sinalizao da loja 3,84 3,94 3,85 0,72 Facilidade para encontrar os produtos 4,10 3,98 3,94 0,49 Circulao/Espao interno do supermercado 4,20 4,19 4,02 0,23 Reposio dos produtos que esto faltando 4,05 4,08 3,94 0,42 Variedade de produtos disposio 4,11 4,22 4,02 0,19 Variedade de marcas disposio 4,24* 4,12 3,95 0,10* Opes de produtos importados 3,54 3,75* 3,44 0,05* Opes de produtos prontos, semi-prontos e 3,82 3,88 3,80 0,78 congelados Opes de produtos dietticos e suplementos 3,86 3,89 3,66 0,12 alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,16 4,14 4,11 0,93 Qualidade das carnes, frios e laticnios 4,20 4,14 4,14 0,81 Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo 4,24 4,24 4,29 0,86 supermercado Quantidade de ofertas e promoes 3,84 4,01 4,85 0,25 Visibilidade dos preos dos produtos 3,78 4,06* 4,00 0,09* Quantidade de caixas em funcionamento 4,06 4,03 3,94 0,58 Rapidez no atendimento das sees de produtos 3,97 3,94 4,15 0,12 perecveis Tecnologia do supermercado 4,08 4,07 3,92 0,37 Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura 4,01 4,12 4,01 0,35 Observao: R1 = 1 a 6 salrios mnimos , R2 = 7 a 15 salrios mnimos, R3 = mais de 16 salrios mnimos. Sig. = significncia.

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TABELA 47 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO SERVIOS X RENDA Servios R1 R2 R3 Sig. Servios complementares dentro do supermercado 3,56 3,65 3,47 0,51 Servio de entrega das compras em casa 3,27 3,42 3,42 0,66 Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 2,72 2,86 2,63 0,47 Local para deixar as crianas enquanto faz compras 2,53 2,75 2,44 0,23 Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas 2,75 2,72 2,59 0,71 e verduras Terminais de computador dentro do supermercado 3,36 3,42 3,20 0,34 para consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou 3,00 3,04 2,91 0,77 Internet Atendimento ao consumidor - local ou formulrio 3,50 3,58 3,46 0,69 para receber reclamaes Integrao com a comunidade 3,57 3,78 3,55 0,16 Competncia dos funcionrios 4,12 4,20* 3,98 0,07* Cortesia/Simpatia dos funcionrios 4,07 4,14 4,06 0,70 Caixas exclusivos para idosos, gestantes e 3,42 3,54 3,41 0,67 deficientes Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou 3,55 3,42 3,46 0,78 com deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do 3,69 3,74 3,64 0,77 supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo 3,85 3,86 3,81 0,90 supermercado Observao: R1 = 1 a 6 salrios mnimos , R2 = 7 a 15 salrios mnimos, R3 = mais de 16 salrios mnimos. Sig. = significncia. 7.4.6 Freqncia das Compras

A freqncia das compras apresentou diferenas na percepo da satisfao dos respondentes em 7 atributos. Para a dimenso Conforto e Convenincia os atributos que demonstraram essa diferena foram os seguintes:

Estacionamento. Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao dos consumidores que vo uma ou mais vezes ao supermercado por ms (81,4%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou mais vezes por semana (75,2%) e dos consumidores que vo ao supermercado menos de uma vez por ms (80%) demonstrando um nvel de significncia de p=0,04.

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Presena do empacotador. A diferena foi significativa (p=0,09) entre as mdias de satisfao dos consumidores que vo uma ou mais vezes ao supermercado por semana (75%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou mais vezes por ms (68,6%) e dos consumidores que vo ao supermercado menos de uma vez por ms (73,6%).

Na avaliao geral da satisfao com o Conforto e Convenincia houve uma diferena significativa (p=0,09) da mdia da satisfao dos consumidores que vo 1 ou mais vezes ao supermercado por semana (82,2%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado 1 ou mais vezes por ms (78,4%) e dos consumidores que vo ao supermercado menos de 1 vez por ms (83%).

J no caso da dimenso Servios, os atributos que apresentaram diferenas na percepo da satisfao conforme a freqncia das compras dos respondentes foram os seguintes:

Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet . A diferena foi significativa (p=0,08) entre as mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou mais vezes por semana (62,2%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou duas vezes por ms (53,8%) e dos consumidores que vo menos de uma vez por ms ao supermercado (60%).

Atendimento ao consumidor (local especfico ou formulrio fornecido pelo supermercado para receber reclamaes). Tambm nesse caso a diferena foi significativa (p=0,05) entre a mdia de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou mais vezes por semana (72,4%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou duas vezes por ms (65,6%) e dos consumidores que vo menos de uma vez por ms ao supermercado (72%).

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Cortesia/Simpatia dos funcionrios. Neste atributo a diferena localizou-se entre a mdia da satisfao dos consumidores que vo uma ou mais vezes ao supermercado por semana (83,6%) com relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou duas vezes por ms (78,4%) e dos consumidores que vo ao supermercado menos de uma vez por ms (82,6%) demonstrando um nvel de significncia de p=0,03.

Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias (funcionrios treinados para auxili-los). Tambm nesse caso a diferena foi significativa (p=0,02) entre a mdia de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou mais vezes por semana (71,2%) em relao s mdias de satisfao dos consumidores que vo ao supermercado uma ou duas vezes por ms (63%) e dos consumidores que vo menos de uma vez por ms ao supermercado (72,8%).

Os demais atributos no apresentaram diferenas significativas. As tabelas 48, 49 e 50 apresentam os resultados da anlise de varincia para o fator freqncia das compras, conforme as dimenses analisadas.

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TABELA 48 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X FREQNCIA DAS COMPRAS Conforto e Convenincia FC1 FC2 FC3 Sig. Iluminao do supermercado 4,13 4,06 4,05 0,73 Estacionamento 3,76 4,07* 4,00 0,04* Tempo de espera na fila do caixa 3,67 3,49 3,60 0,36 Segurana proporcionada pelo supermercado 4,02 3,89 3,94 0,52 Presena do empacotador 3,75* 3,43 3,68 0,09* Informaes aos clientes 3,97 3,77 3,91 0,26 Divulgao do supermercado 4,05 4,07 4,02 0,98 Modernidade e eficincia dos equipamentos 4,00 3,99 4,28 0,27 Limpeza do supermercado 4,24 4,06 4,11 0,20 Cheiro dentro do supermercado 4,18 4,00 4,05 0,21 Acondicionamento dos produtos 4,17 4,09 4,41 0,17 Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 4,09 3,98 4,22 0,35 Cuidado no empacotamento das compras 3,94 3,71 4,02 0,15 Decorao/Design do supermercado 3,93 3,91 4,05 0,76 Opes diferenciadas de pagamento 4,12 4,15 4,06 0,87 Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia 4,11* 3,92 4,15 0,09* Observao: FC1 = freqncia de compras uma ou mais vezes por semana, FC2 = freqncia de compras uma ou duas vezes por ms, FC3 = freqncia de compras menos de uma vez ao ms. Sig. = significncia.

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TABELA 49 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO ORGANIZAO E INFRAESTRUTURA X FREQNCIA DAS COMPRAS Organizao e Infra-estrutura FC1 FC2 FC3 Sig. Organizao dos produtos nas prateleiras e 4,14 3,94 4,27 0,08 gndolas Organizao das sees 4,15 4,09 4,44 0,11 Sinalizao da loja 3,86 3,92 4,00 0,72 Facilidade para encontrar os produtos 3,96 3,98 4,08 0,76 Circulao/Espao interno do supermercado 4,12 4,12 4,17 0,96 Reposio dos produtos que esto faltando 4,02 3,93 4,31 0,12 Variedade de produtos disposio 4,12 4,07 4,36 0,30 Variedade de marcas disposio 4,09 3,98 4,33 0,18 Opes de produtos importados 3,55 3,66 3,62 0,69 Opes de produtos prontos, semi-prontos e 3,86 3,88 3,58 0,28 congelados Opes de produtos dietticos e suplementos 3,83 3,79 3,68 0,70 alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,17 4,08 4,02 0,55 Qualidade das carnes, frios e laticnios 4,15 4,14 4,05 0,85 Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo 4,28 4,22 4,16 0,67 supermercado Quantidade de ofertas e promoes 3,89 3,88 4,22 0,15 Visibilidade dos preos dos produtos 4,03 3,88 4,00 0,38 Quantidade de caixas em funcionamento 4,02 3,93 4,06 0,65 Rapidez no atendimento das sees de produtos 4,07 3,93 3,97 0,42 perecveis Tecnologia do supermercado 4,03 3,98 4,00 0,89 Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura 4,07 4,00 4,11 0,66 Observao: FC1 = freqncia de compras uma ou mais vezes por semana, FC2 = freqncia de compras uma ou duas vezes por ms, FC3 = freqncia de compras menos de uma vez ao ms. Sig. = significncia.

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TABELA 50 ANLISE DE VARINCIA DA DIMENSO SERVIOS X FREQNCIA DAS COMPRAS Servios FC1 FC2 FC3 Sig. Servios complementares dentro do supermercado 3,45 3,70 3,76 0,17 Servio de entrega das compras em casa 3,44 3,21 3,09 0,19 Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 2,81 2,60 2,88 0,48 Local para deixar as crianas enquanto faz compras 2,70 2,41 2,60 0,30 Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e 2,78 2,51 2,57 0,30 verduras Terminais de computador dentro do supermercado 3,34 3,28 3,39 0,89 Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou 3,11* 2,69 3,00 0,08* Internet Atendimento ao consumidor 3,62* 3,28 3,60 0,05* Integrao com a comunidade 3,57 3,81 3,78 0,15 Competncia dos funcionrios 4,12 4,02 4,19 0,47 Cortesia/Simpatia dos funcionrios 4,18* 3,92 4,13 0,03* Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes 3,54 3,23 3,64 0,12 Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com 3,56* 3,15 3,64 0,02* deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do 3,65 3,74 3,71 0,80 supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo 3,82 3,78 4,09 0,21 supermercado Observao: FC1 = freqncia de compras uma ou mais vezes por semana, FC2 = freqncia de compras uma ou duas vezes por ms, FC3 = freqncia de compras menos de uma vez ao ms. Sig. = significncia.

Considerando todas as caractersticas analisadas, 54 atributos apresentaram diferenas significativas na percepo da satisfao. Desses 54 atributos, 22 foram referentes dimenso Organizao e Infra-estrutura, enquanto que 17 foram referentes dimenso Servios e 15 dizem respeito dimenso Conforto e Convenincia.

As caractersticas que mais parecem influenciar as diferenas de percepo da satisfao dos respondentes so a escolaridade, seguida da faixa etria. As caractersticas que demonstraram menor influncia nas diferenas de percepo da satisfao dos respondentes foram o sexo e o estado civil.

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7.5 Cruzamentos

Os cruzamentos apresentados neste estudo buscaram fazer uma comparao entre a importncia relativa de cada dimenso e seus respectivos nveis de satisfao, procurando analisar se o que o consumidor considera mais importante est sendo relativamente melhor avaliado, ou no. O mesmo procedimento foi utilizado para comparar a importncia relativa dos vrios atributos e de seus respectivos nveis de satisfao dentro das trs dimenses propostas, assim como para os trs portes de supermercados determinados na pesquisa.

7.5.1 Satisfao Geral

Dentro da satisfao geral foram feitos cruzamentos entre a importncia relativa de cada dimenso e seus respectivos nveis de satisfao, assim como entre a importncia relativa de cada atributo e seus respectivos nveis de satisfao em funo das dimenses Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios. TABELA 51 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA DIMENSO NA SATISFAO GERAL X NVEL DE SATISFAO COM CADA DIMENSO Dimenso Conforto e Convenincia Organizao e Infra-estrutura Servios Satisfao Geral Importncia Relativa de cada Dimenso 3o 2o 1o Nvel de Satisfao (%) 81,4 81,2 77,0 80,4

Na tabela 51 se pode notar que apesar do satisfao geral ter atingido o nvel de 80,4%, a dimenso Servios, considerada a mais importante para os consumidores, obteve um percentual inferior, de 77%. As duas outras dimenses, porm, obtiveram percentuais superiores mdia geral.

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TABELA 52 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA ATRIBUTO NA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X NVEL DE SATISFAO COM CADA ATRIBUTO Conforto e Convenincia Importncia Relativa na Dimenso 1o 2o 3o 4o 5o 6o 7o 8o 9o 10o 11o 12o 13o 14o 15o Nvel de Satisfao(%) 73,4 82,6 83,6 78,8 80,6 83,6 72,6 81,6 77,4 79,8 78,4 81,2 82,2 82,4 77,8 81,4

Presena do empacotador Opes diferenciadas de pagamento Limpeza do supermercado Decorao/Design do supermercado Modernidade e eficincia dos esquipamentos Acondicionamento dos produtos Tempo de espera na fila do caixa Estado de conservao de carrinhos e cestinhos Estacionamento Segurana proporcionada pelo supermercado Informaes aos clientes Divulgao do supermercado Iluminao do supermercado Cheiro dentro do supermercado Cuidado no empacotamento das compras Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia do supermercado

Na tabela 52 se percebe que o atributo considerado mais importante na avaliao do Conforto e Convenincia de um supermercado de uma forma geral, que a presena do empacotador, obteve um nvel de satisfao bastante inferior (73,4%) mdia da dimenso, que ficou em 81,4%.

Em relao aos outros atributos considerados mais significativos na anlise de regresso, temos trs que ficaram acima da mdia da dimenso: opes diferenciadas de pagamento, limpeza do supermercado e acondicionamento dos produtos; outros trs atributos, porm, ficaram abaixo da mdia da dimenso: decorao/design do supermercado, modernidade e eficincia dos equipamentos e tempo de espera na fila do caixa.

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TABELA 53 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA ATRIBUTO NA DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA X NVEL DE SATISFAO COM CADA ATRIBUTO Organizao e Infra-estrutura Importncia Relativa na Dimenso 1o 2o 3o 4o 5o 6o 7o 8o 9o 10o 11o 12o 13o 14o 15o 16o 17o 18o 19o Nvel de Satisfao(%) 83,2 83,0 72,0 80,4 79,6 78,0 80,0 79,6 80,4 78,4 82,8 85,4 81,8 82,8 82,8 76,4 77,0 81,8 80,6 81,2

Organizao das sees Qualidade das carnes, frios e laticnios Opes de produtos importados Tecnologia do supermercado Visibilidade dos preos dos produtos Sinalizao da loja Quantidade de caixas em funcionamento Facilidade para encontrar os produtos Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis Quantidade de ofertas e promoes Qualidade das frutas, verduras e legumes Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado Variedade de marcas disposio Variedade de produtos disposio Circulao/Espao interno do supermercado Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas Reposio dos produtos que esto faltando Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura do supermercado

Na tabela 53, o atributo considerado mais importante na avaliao da Organizao e Infra-estrutura do supermercado, ou seja, a organizao das sees, obteve um percentual superior (83,2%) ao da satisfao geral com a dimenso, que ficou em 81,2%.

Do restante dos atributos considerados mais significativos, apenas um obteve um percentual acima da satisfao geral com a dimenso, ou seja, a qualidade das carnes, frios e laticnios. Outros trs atributos obtiveram percentuais inferiores

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mdia: opes de produtos importados, tecnologia do supermercado e visibilidade dos preos dos produtos.

Na dimenso Servios, conforme a tabela 54, o atributo facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado foi considerado o mais importante, porm apresentou um percentual de satisfao (74%) abaixo da mdia da dimenso, que obteve 77%.

TABELA 54 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA ATRIBUTO NA DIMENSO SERVIOS X NVEL DE SATISFAO COM CADA ATRIBUTO Servios Importncia Relativa na Dimenso 1o 2o 3o 4o 5o 6o 7o 8o 9o 10o 11o 12o 13o 14o Nvel de Satisfao (%) 74,0 66,8

Facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado Terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Competncia dos funcionrios Servio de entrega das compras em casa Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Servios complementares dentro do supermercado Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras Integrao com a comunidade Cortesia/Simpatia dos funcionrios Atendimento ao consumidor - local ou formulrio para receber reclamaes Local para deixar as crianas enquanto faz compras Avaliao geral dos Servios prestados pelo supermercado

60,0 82,2 67,4 55,4 69,4 71,4 69,6 54,0 73,4 82,0 70,6 52,4 77,0

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Considerando o restante dos atributos significativos, nota-se que apenas a competncia dos funcionrios obteve um percentual bastante superior mdia, ficando com 82,2%. Porm, os atributos terminais de computador dentro do supermercado, sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet e cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, obtiveram ndices muito inferiores mdia de satisfao com a dimenso. 7.5.2 Satisfao conforme o porte do supermercado

Nesse caso foram feitos, num primeiro momento, os cruzamentos entre a importncia relativa de cada dimenso e seus respectivos nveis de satisfao conforme o porte do supermercado. Num segundo momento foram feitos os cruzamentos entre a importncia relativa de cada atributo e seus respectivos nveis de satisfao dentro das dimenses Conforto e Convenincia, Organizao e Infraestrutura e Servios, tambm conforme o porte do supermercado.

Analisando a satisfao geral conforme o porte do supermercado (tabela 55), percebe-se que, conforme o tamanho do estabelecimento, a ordem de importncia das dimenses diferente. Para os supermercados pequenos e grandes, a dimenso mais importante a dos Servios, enquanto que para os supermercados mdios, a dimenso mais importante parece ser a Organizao e Infra-estrutura. Para os supermercados pequenos, a segunda dimenso em ordem de importncia o Conforto e Convenincia, seguido da Organizao e Infra-estrutura, enquanto que nos supermercados grandes ocorre o inverso. J para os supermercados mdios, os Servios vem em segundo lugar, seguidos do Conforto e Convenincia.

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TABELA 55 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA DIMENSO NA SATISFAO GERAL CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO X NVEL DE SATISFAO COM CADA DIMENSO CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO DIMENSO Conforto e Convenincia Organizao e Infra-estrutura Servios Satisfao Geral Super Pequeno I.R. N.S.(%) 2o 71,4 3o 77,0 1o 73,6 75,8 Super Mdio Super Grande I.R. N.S.(%) I.R. N.S.(%) 3o 80,2 3o 84,4 1o 78,2 2o 86,0 2o 74,2 1o 81,2 79,6 83,0

Observao: I.R.= importncia relativa ; N.S.= nvel de satisfao.

Considerando a tabela 56 se pode notar que, no caso dos supermercados pequenos, o atributo mais importante para a avaliao do Conforto e Convenincia a modernidade e eficincia dos equipamentos, que obteve um nvel de satisfao de 70,2%, inferior mdia, que ficou em 71,4%. Com relao aos demais atributos considerados significativos, quatro obtiveram percentuais acima da mdia, ou seja, opes diferenciadas de pagamento, limpeza do supermercado, presena do empacotador e iluminao do supermercado, enquanto que dois obtiveram percentuais inferiores mdia, ou seja, decorao/design do supermercado e estacionamento.

No caso dos supermercados mdios, o atributo considerado mais importante na avaliao dessa dimenso a divulgao do supermercado, o qual obteve um ndice de satisfao de 77,4%, inferior mdia, que ficou em 80,2%. Analisando os demais atributos significativos, nota-se que apenas o acondicionamento dos produtos obteve um percentual superior mdia, ficando com 83,8%. O restante dos atributos, como estacionamento, segurana, informaes aos clientes, modernidade e eficincia dos equipamentos e opes diferenciadas de pagamento, obtiveram ndices inferiores mdia da dimenso.

Para os supermercados grandes, a limpeza foi considerada o atributo mais importante, obtendo um ndice de satisfao de 86,2%, acima da mdia da dimenso, que ficou em 84,4%. Quanto aos demais atributos significativos, trs deles obtiveram percentuais inferiores mdia, ou seja, tempo de espera na fila do caixa, presena do

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empacotador, e estado de conservao de carrinhos e cestinhos. Outros trs atributos ficaram com percentuais superiores mdia, ou seja, iluminao do supermercado, modernidade e eficincia dos equipamentos e opes diferenciadas de pagamento.

TABELA 56 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA ATRIBUTO NA DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA X NVEL DE SATISFAO COM CADA ATRIBUTO CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Conforto e Convenincia Iluminao do supermercado Estacionamento Tempo de espera na fila do caixa Segurana proporcionada pelo supermercado Presena do empacotador Informaes aos clientes Divulgao do supermercado Modernidade e eficincia dos equipamentos Limpeza do supermercado Cheiro dentro do supermercado Acondicionamento dos produtos Estado de conservao de carrinhos e cestinhos Cuidado no empacotamento das compras Decorao/Design do supermercado Opes diferenciadas de pagamento Avaliao geral sobre o Conforto e Convenincia Super Pequeno I.R. N.S. (%) 3o 74,4 o 5 64,4 9o 77,6 10o 4o 15o 8o 1o 6o 13o 12o 14o 11o 2o 7o 74,4 76,0 77,6 72,4 70,2 74,4 73,6 77,0 76,2 76,8 68,2 79,8 71,4 Super Mdio Super Grande I.R. N.S. (%) I.R. N.S. (%) 14o 82,2 6o 85,8 o o 5 74,6 13 85,4 12o 70,4 4o 72,2 2o 10o 4o 1o 7o 8o 15o 6o 9o 13o 11o 3o 79,8 74,4 75,0 77,4 79,8 85,2 84,8 83,8 82,6 78,8 79,0 79,8 80,2 9o 3o 11o 15o 5o 1o 14o 8o 7o 12o 10o 2o 82,2 71,4 81,8 88,8 85,8 86,2 84,4 86,6 83,2 77,4 83,8 86,6 84,4

Observao: I.R.= importncia relativa ; N.S.= nvel de satisfao.

Considerando a tabela 57 se pode notar que, no caso dos supermercados pequenos, o atributo mais importante para a avaliao da Organizao e Infraestrutura a rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis, que obteve um nvel de satisfao de 78,6%, superior mdia, que ficou em 77%. Com relao aos demais atributos considerados significativos, dois obtiveram percentuais acima da mdia, ou seja, organizao das sees e qualidade das carnes, frios e laticnios,

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enquanto que dois obtiveram percentuais inferiores mdia, ou seja, variedade de marcas disposio e opes de produtos dietticos e suplementos alimentares. TABELA 57 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA ATRIBUTO NA DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA X NVEL DE SATISFAO COM CADA ATRIBUTO CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Organizao e Infra-estrutura Super Pequeno I.R. N.S. (%) o 16 77,0 5o 12o 13o 15o 9o 18o 2o 7o 19o 4o 6o 3o 14o 17o 11o 8o 1o 10o 79,8 71,4 77,0 76,4 76,2 72,4 72,2 60,0 67,2 69,0 77,4 79,2 83,6 70,0 78,2 74,2 78,6 71,0 77,0 Super Mdio Super Grande I.R. N.S. I.R. N.S. (%) (%) o o 19 83,0 13 83,2 6o 12o 1o 14o 18o 15o 11o 10o 3o 16o 17o 7o 9o 8o 5o 13o 2o 4o 83,6 73,2 78,0 81,6 80,0 82,4 80,4 69,6 76,8 74,2 80,8 80,6 82,8 77,4 77,0 79,2 77,8 79,2 78,2 5o 16o 2o 3o 14 4o 19o 11o 1o 12o 8o 17o 18o 9o 15o 6o 10o 7o 84,6 85,4 82,4 86,6 83,0 87,8 87,4 80,2 81,8 81,8 87,0 86,8 88,4 83,2 82,8 83,6 83,8 85,8 86,0

Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas Organizao das sees Sinalizao da loja Facilidade para encontrar os produtos Circulao/Espao interno do supermercado Reposio dos produtos que esto faltando Variedade de produtos disposio Variedade de marcas disposio Opes de produtos importados Opes de produtos prontos, semiprontos e congelados Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes Qualidade das carnes, frios e laticnios Qualidade dos pes, bolos e doces Quantidade de ofertas e promoes Visibilidade dos preos dos produtos Quantidade de caixas em funcionamento Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis Tecnologia do supermercado Avaliao geral da Organizao e Infra-estrutura

Observao: I.R.= importncia relativa ; N.S.= nvel de satisfao.

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No caso dos supermercados mdios, o atributo considerado mais importante na avaliao dessa dimenso a facilidade para encontrar os produtos, o qual obteve um ndice de satisfao de 78%, praticamente empatado com mdia, que ficou em 78,2%. Analisando os demais atributos significativos, nota-se que apenas a tecnologia do supermercado obteve um percentual superior mdia, ficando com 79,2%. O restante dos atributos, como opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados, visibilidade dos preos dos produtos e rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis obtiveram ndices inferiores mdia da dimenso.

Para os supermercados grandes, as opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados foram consideradas o atributo mais importante, obtendo um ndice de satisfao de 81,8%, abaixo da mdia da dimenso, que ficou em 86%. Quanto aos demais atributos significativos, trs deles obtiveram percentuais inferiores mdia, ou seja, organizao das sees e facilidade para encontrar os produtos. Outros dois atributos ficaram com percentuais superiores mdia, ou seja, circulao/espao interno do supermercado e variedade de produtos disposio.

Analisando a tabela 58 se pode notar que, no caso dos supermercados pequenos, o atributo mais importante para a avaliao dos servios so os terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos, que obteve um nvel de satisfao de 55,2%, bastante inferior mdia, que ficou em 73,6%. Com relao aos demais atributos considerados significativos, apenas um obteve percentual acima da mdia, ou seja, a cortesia/simpatia dos funcionrios, enquanto que trs obtiveram percentuais inferiores mdia, ou seja, servio de entrega das compras em casa, cursos gratuitos promovidos pelo supermercado e atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias.

Para os supermercados mdios, o atributo considerado mais importante na avaliao dessa dimenso a competncia dos funcionrios, o qual obteve um ndice de satisfao de 81,2%, bastante acima da mdia, que ficou em 74,2%. Analisando os demais atributos significativos, nota-se que todos obtiveram percentuais inferiores mdia da dimenso: servios complementares dentro do supermercado, terminais de

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computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos, sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet e caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes.

Considerando os supermercados grandes, os cursos gratuitos promovidos pelo supermercado foram considerados o atributo mais importante, obtendo um ndice de satisfao de 59%, bastante abaixo da mdia da dimenso, que ficou em 81,2%. Quanto aos demais atributos significativos, trs deles obtiveram percentuais inferiores mdia, ou seja, sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet , atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias e facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado. Apenas um atributo ficou com percentual superior mdia, ou seja, os servios complementares dentro do supermercado .

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TABELA 58 IMPORTNCIA RELATIVA DE CADA ATRIBUTO NA DIMENSO SERVIOS X NVEL DE SATISFAO COM CADA ATRIBUTO CONFORME O PORTE DO SUPERMERCADO Servios Servios complementares dentro do supermercado Servio de entrega das compras em casa Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Local para deixar as crianas enquanto faz compras Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras Terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos dos produtos Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet Atendimento ao consumidor local ou formulrio para receber reclamaes Integrao com a comunidade Competncia dos funcionrios Cortesia/Simpatia dos funcionrios Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Facilidade em se obter o carto de crdito do supermercado Avaliao geral dos Servios prestados pelo supermercado Super Pequeno I.R. N.S. (%) 9o 51,6 5o 2o 10o 14o 1o 12o 8o 7o 11o 4o 13o 3o 6o 66,0 51,4 49,0 50,2 55,2 Super Mdio Super Grande I.R. N.S. (%) I.R. N.S. (%) 5o 66,6 5o 84,6 7o 11o 14o 6o 3o 4o 10o 8o 1o 13o 2o 12o 9o 68,8 54,4 70,0 72,6 65,0 12o 1o 14o 11o 8o 3o 13o 6o 9o 7o 10o 4o 2o 66,8 59,0 56,6 57,2 73,6

52,2 65,8

56,2 69,8

68,4 74,0

65,6 81,6 85,2 63,8 64,2

71,6 81,2 80,8 66,4 66,6

78,6 83,2 82,0 75,2 74,2

64,4 73,6

71,4 74,2

80,6 81,2

Observao: I.R.= importncia relativa ; N.S.= nvel de satisfao.

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8 CONCLUSES

As concluses da pesquisa procuraram destacar, primeiramente, as opinies dos consumidores colhidas durante a etapa exploratria. Em seguida, foi feita uma anlise da satisfao geral dos consumidores com o setor supermercadista e tambm uma anlise da satisfao conforme o porte do supermercado. Finalmente, foram destacadas algumas oportunidades de investimentos em funo dos resultados apresentados, assim como as limitaes deste estudo e as sugestes para pesquisas futuras.

8.1 Opinies dos consumidores

A grande maioria dos consumidores vai ao supermercado como parte da rotina domstica; ir ao supermercado j faz parte da vida das pessoas no momento de abastecerem suas geladeiras e despensas. O fato da economia estar estvel parece ter diminudo a preocupao dos consumidores em pesquisar preos, o que leva a uma tendncia de freqentar sempre o mesmo estabelecimento. A maioria faz compras relativamente pequenas e freqentes, em mdia uma vez por semana, comprando predominantemente alimentos perecveis. A qualidade percebida pelo consumidor, nesses produtos, determinante para formar a imagem da loja como um todo. Assim, a excelncia na seleo e exposio de perecveis como carnes, frutas e verduras, pes e confeitaria, rotisseria, etc. fundamental para o sucesso da loja.

Alguns atributos como convenincia, variedade e qualidade dos produtos so fatores que praticamente j se confundem com o prprio conceito de supermercado, ou com os motivos para freqent-lo. Porm, a tendncia que as lojas tenham que prestar servios diferenciados e oferecer diferentes formatos para atender grupos de consumidores com necessidades especficas. Os consumidores buscam cada vez mais

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a utilizao de seus recursos com economia, aumentando a sensibilidade a produtos que ofeream valor, ou seja, um benefcio que efetivamente corresponda ao preo pago. Com a vida mais atribulada, os consumidores tm menos tempo para as compras. Para melhor aproveitamento de seu tempo, despendendo menos horas na cozinha, o consumidor busca cada vez mais produtos prticos como semi-prontos e congelados.

Segundo Prado, Marchetti (1996b, p. 30) a informatizao, por sua vez, tornou-se parte da vida dos consumidores no trabalho, em casa, no lazer, buscando facilitar a vida e economizar tempo de seus usurios. Os consumidores percebem a evoluo da tecnologia, sobretudo atravs da informtica, como a grande responsvel pela melhoria dos servios prestados pelos supermercados, principalmente no que diz respeito rapidez no atendimento. O artigo A automao comercial e a satisfao do consumidor em supermercados confirma essa percepo, afirmando que existe uma relao positiva entre o grau de tecnologia adotado pelo supermercado e o nvel de satisfao dos consumidores. Conforme os autores, a informatizao dos supermercados um processo irreversvel e essencial para a sobrevivncia do negcio.

8.2 Satisfao Geral

A principal concluso da pesquisa a de que o nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os supermercados de Porto Alegre est em 80,4%. A princpio, este percentual visto isoladamente pode dar a impresso de que o setor est sendo muito bem avaliado por seus clientes, e que bastaria mant-lo assim. Porm, esse percentual demonstra que existe um intervalo de 19,6% da satisfao dos consumidores a ser preenchido, ou seja, este intervalo representa uma oportunidade de ao para as empresas que atuam no setor. O preenchimento dessa lacuna na satisfao dos consumidores pode ser um instrumento importante de vantagem competitiva nessa rea. Os comentrios a seguir pretendem apresentar os pontos fortes e fracos do setor, sugerindo medidas para o aprimoramento do mesmo, conforme a viso demonstrada por seus clientes.

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Na anlise descritiva dos nveis de satisfao relativos s dimenses de atributos, percebe-se que o maior nvel de satisfao entre as dimenses aquele relativo ao Conforto e Convenincia (81,4%), seguido da dimenso Organizao e Infra-estrutura (81,2%) e que o nvel mais baixo est ligado prestao de Servios pelo supermercado (77%).

A partir da anlise de regresso verifica-se que a dimenso de Servios, considerada a mais importante para a satisfao geral dos consumidores, foi a que recebeu o menor ndice de satisfao. Esse resultado tem uma configurao inversa quele que seria mais apropriado, ou seja, maior satisfao com a dimenso mais importante na formao da satisfao geral do cliente. Possivelmente isso se explica, em parte, pela prpria caracterizao das dimenses: enquanto Conforto e Convenincia e Organizao e Infra-estrutura so aspectos que envolvem uma maior tangibilidade dos atributos avaliados, tais como equipamentos, sinalizao, produtos e embalagens, espao interno, etc., os Servios possuem caractersticas mais subjetivas como atendimento, competncia, facilidades, etc. Para Rojo (1998, p. 77 a 84) normalmente os aspectos objetivos e tangveis de uma organizao so mais fceis de administrar e de manter um determinado nvel de qualidade. J os aspectos subjetivos costumam sofrer maiores variaes na qualidade, sendo tambm mais difceis de gerenciar.

Outra caracterstica que costuma acompanhar os servios a mudana, ou seja, os servios prestados por uma organizao costumam estar em constante transformao e evoluo. Em um artigo publicado pela Revista Agas, comenta-se que o modelo de varejo de auto-servio importado dos Estados Unidos surgiu como um sinnimo de modernidade no pas. O problema que muitos empresrios do setor supermercadista continuaram acreditando que estavam prestando servios de vanguarda, ou seja, que a satisfao do consumidor esgotava-se no prprio modelo oferecido de auto-servio. Porm, conforme o artigo, h cada vez mais a tendncia de descobrir necessidades e desejos especficos dos clientes e oferecer servios sob medida para esse pblico. preciso estar aberto mudana e no ter medo de ousar quando se trata de prestar servios aos clientes. Alm disso, cada vez mais as

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empresas dessa rea devero atuar de forma orientada e atingir um determinado tipo de pblico consumidor, adaptando suas estratgias de preo, linha de produtos, layout de loja, entre outras, a um perfil especfico de clientes (SOB o signo da mudana, Revista Agas, agosto de 1997, p. 25 a 27).

8.2.1 Conforto e Convenincia

Considerando as caractersticas da amostra na avaliao dessa dimenso, percebe-se que, de maneira geral, o nvel de satisfao de homens e mulheres com os vrios atributos praticamente o mesmo. Em compensao, tomando por base as faixas etrias, constata-se que os consumidores que tm entre 18 e 29 anos so os menos satisfeitos, demonstrando ndices inferiores aos das demais faixas etrias em praticamente todos os atributos. Analisando a questo da escolaridade, percebe-se que os consumidores que possuem primeiro grau completo ou incompleto so os que demonstraram os maiores ndices de satisfao, na grande maioria dos atributos. As diferentes categorias referentes ao estado civil dos consumidores, assim como a renda, no apresentaram variaes importantes no nvel de satisfao com o conforto e convenincia. Em relao freqncia das compras, h uma pequena diminuio do nvel de satisfao no grupo de consumidores que vai ao supermercado uma ou duas vezes ao ms.

Para essa dimenso, os pontos fortes verificados na pesquisa demonstraram ser as opes diferenciadas de pagamento e a limpeza do supermercado. Segundo Salgueiro (1996, p. 81) a satisfao com as opes de pagamento parece ser conseqncia da estabilidade econmica do pas, que permitiu ao setor adotar, entre outros, os cheques pr-datados, os cartes de crdito e os tquetes-alimentao, facilitando a vida dos consumidores. Confirmando esse resultado, um estudo publicado pela Revista Superhiper mostrou que, de uma maneira geral, os supermercados tm obtido ganhos de imagem entre os consumidores. Em alguns casos, a avaliao positiva decorreu da prpria estabilidade econmica, como no caso da facilidade de pagamento e menor remarcao de preos.

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Entre os pontos fracos esto a presena (no caso ausncia) do empacotador, que foi considerado o atributo mais importante na avaliao geral do Conforto e Convenincia, a decorao/design do supermercado, e o tempo de espera na fila do caixa. Esse resultado demonstra que os consumidores consideram o fato do supermercado colocar algum para empacotar e eventualmente transportar as compras, como essencial na satisfao com o Conforto e a Convenincia proporcionados pela loja, porm esto menos satisfeitos com esse atributo, de maneira geral. A questo da decorao/design do supermercado chama a ateno pelo aspecto da ambientao da loja, que parece ser um item cada vez mais importante na avaliao dos consumidores: no somente a organizao do espao fsico, mas tambm a beleza arquitetnica e a modernidade proporcionada por um planejamento esttico que busca valorizar a presena dos consumidores. Apesar da crescente informatizao do setor aparentemente ter diminudo o tempo de espera em filas, este foi o atributo com o pior nvel de satisfao dentro da dimenso, com 72,6%. possvel que esse menor ndice de satisfao seja conseqncia da ainda pequena taxa de automao da maioria das lojas, principalmente os pequenos supermercados. 8.2.2 Organizao e Infra-estrutura Considerando as caractersticas da amostra na avaliao dessa dimenso, percebe-se que, de maneira geral, o nvel de satisfao de homens e mulheres com os vrios atributos praticamente o mesmo. Porm, tomando por base as faixas etrias, nota-se que os consumidores que tm entre 18 e 29 anos so os menos satisfeitos, com ndices inferiores aos das demais faixas etrias em treze, do total de vinte atributos. Analisando a questo da escolaridade, percebe-se que os consumidores que possuem primeiro grau completo ou incompleto novamente so os que demonstraram os maiores ndices de satisfao, na grande maioria dos atributos. As diferentes categorias referentes ao estado civil dos consumidores, assim como a renda, no apresentaram variaes importantes no nvel de satisfao com a Organizao e Infra-estrutura. Em relao freqncia das compras, novamente h uma pequena diminuio do nvel de satisfao no grupo de consumidores que vai ao supermercado uma ou duas vezes ao ms.

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Entre os pontos fortes dessa dimenso esto a organizao das sees, que obteve o primeiro lugar em importncia entre os atributos, e a qualidade das carnes, frios e laticnios. importante ressaltar que o planejamento das sees, ou tambm chamado layout do supermercado um aspecto que os empresrios do setor tm levado bastante em considerao no momento de montar, ou mesmo remodelar seus estabelecimentos. Segundo um artigo publicado pela Revista Superhiper, os supermercados brasileiros vm adaptando constantemente o layout de loja s necessidades dos consumidores, sendo que um bom exemplo disso a rea destinada aos produtos perecveis, que h dez anos representava em mdia 30% do espao de venda dos supermercados e hoje ocupa em torno de 60%.

Para Videira (1997, p. 18 a 20) o motivo dessas mudanas so os novos hbitos de consumo dos consumidores brasileiros. H dez anos, sees como aougue, padaria e hortifrutcolas exigiam a presena de muitos funcionrios para o atendimento do cliente, e no faltavam filas. Atualmente, com o crescimento da utilizao dos produtos j pesados e embalados, as compras tornaram-se mais prticas e rpidas. A satisfao dos consumidores com a qualidade das carnes, frios e laticnios uma vantagem importante para o setor pois grande parte das pessoas costuma comprar esses produtos em supermercados (veja quadro 8, p. 45).

Considerando os pontos fracos, parece que os consumidores gostariam de ter mais opes de produtos importados. Essa uma conseqncia da abertura do mercado aos produtos estrangeiros, a partir do incio da dcada de 1990, sobretudo no estado do RS, em que a convivncia com os produtos dos pases do Mercosul bastante intensa.

Alguns atributos que se mostraram bastante significativos dentro da dimenso analisada obtiveram um nvel de satisfao ligeiramente abaixo da mdia da dimenso, o que significa que devem tambm ser considerados com ateno; so eles, tecnologia do supermercado e visibilidade dos preos nos produtos. Apesar do esforo visvel do setor em se modernizar, a tecnologia um aspecto que demanda um constante aprimoramento e investimentos significativos. Conforme artigo

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publicado na Revista Agas de setembro de 1997, tecnologia e sistemas de trabalho so a base sobre a qual a loja construda, proporcionando conforto, ambientao e recursos para a eficincia das compras. Mas pouco representam em termos prticos sem investimentos simultneos em atendimento das necessidades dos consumidores, treinamento e desenvolvimento de pessoal. A visibilidade dos preos outra questo que tambm deveria ser tratada com mais ateno pelo setor. Outro ponto interessante a destacar o atributo relativo a quantidade de ofertas e promoes, normalmente usada como um grande diferencial em termos da estratgia de divulgao dos supermercados, que ficou em dcimo lugar em termos da importncia relativa na dimenso analisada. Provavelmente devido recente estabilizao econmica, os preos e ofertas oferecidos pelos supermercados tendem a ficar cada vez mais semelhantes (do ponto de vista do consumidor), o que importncia dos mesmos na avaliao da satisfao. diminui a

8.2.3 Servios Analisando as caractersticas da amostra na avaliao dessa dimenso, percebese que, de maneira geral, o nvel de satisfao de homens e mulheres com os vrios atributos praticamente o mesmo. Contudo, tomando por base as faixas etrias, constata-se que os consumidores que tm entre 18 e 29 anos so os menos satisfeitos, demonstrando ndices inferiores aos das demais faixas etrias em praticamente todos os atributos. Examinando a questo da escolaridade, percebe-se que os consumidores que possuem primeiro grau (completo e incompleto) so os que demonstraram os maiores ndices de satisfao, em todos os atributos. Em relao ao estado civil h uma predominncia de aumento do nvel de satisfao no grupo de consumidores que vivo ou desquitado. J em relao s categorias de renda parece haver uma pequena diminuio do nvel de satisfao no grupo de consumidores que ganha mais de 16 salrios mnimos. O mesmo ocorre com a freqncia de compras, com um nvel de satisfao ligeiramente inferior no grupo de consumidores que vai ao supermercado uma ou duas vezes ao ms.

Examinando os pontos fortes dessa dimenso, nota-se que o nico atributo significativo avaliado de maneira positiva foi a competncia dos funcionrios. Isso

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demonstra o quanto os empresrios do setor esto preocupados com a qualidade do atendimento e com o treinamento de seus colaboradores. Em um artigo publicado no jornal Zero Hora, comentada a grande adeso das empresas supermercadistas gachas ao Programa Gacho de Qualidade e Produtividade (PGQP). Segundo o artigo de Flach (1997, p. 11) a partir de agosto de 1997, vinte e trs estabelecimentos da Capital e do Interior assinaram um termo de adeso se comprometendo a adotar procedimentos para melhorar o atendimento e os servios. At essa data, apenas dois supermercados participavam do programa.

O restante dos atributos recebeu avaliaes abaixo da mdia da dimenso, o que demonstra a fragilidade do aspecto dos servios dentro do setor supermercadista. Os principais pontos fracos so: a facilidade de se obter carto de crdito do prprio supermercado, os terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos, o sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet , e o servio de entrega das compras em casa. Seria interessante comentar mais detalhadamente cada um deles. Em primeiro lugar, importante ressaltar que a escolha dos servios prestados por um supermercado, uma das maneiras mais eficazes de segment-lo junto ao mercado. As empresas supermercadistas, embora estejam atentas s inovaes tecnolgicas, parece que ainda no se deram conta da forte tendncia de segmentao do mercado consumidor. Em outras palavras, para oferecer ao cliente exatamente o que ele quer, as empresas precisam usar a tecnologia para personalizar em massa, fornecendo produtos e servios em resposta s necessidades particulares de cada cliente o que bem diferente de oferecer variedade.

Os consumidores, embora estejam bastante satisfeitos com as opes de pagamento, avaliaram de maneira negativa os procedimentos para se obter o carto de crdito do supermercado, o que demonstra que esse aspecto deveria ser melhorado visando facilitar o sistema para o cliente. Visitando alguns estabelecimentos possvel constatar tambm que os terminais de consulta por computador ainda so poucos, e normalmente encontrados somente nas grandes redes. O sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet ainda uma novidade, que est comeando a

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ser implantada de forma bastante incipiente na cidade, o que explica at certo ponto a avaliao negativa.

Outros pontos negativos, porm menos significativos foram: local para deixar as crianas enquanto faz compras, local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras, servio de entrega das compras em casa, alm dos atributos relacionados ao atendimento dos consumidores deficientes e idosos. Possivelmente esses ndices bem menores de satisfao nessa dimenso esto relacionados pouca freqncia e at mesmo inexistncia da prestao de alguns desses servios nas lojas de supermercados de Porto Alegre.

Um artigo publicado pela Revista Superhiper de maio de 1997 faz uma anlise de como os servios diferenciados prestados pelos supermercados esto sendo usados para conquistar e fidelizar os consumidores no mercado Paulistano, extremamente concorrido. Entre eles encontram-se o cachorrdromo, local para o cliente deixar o cachorro enquanto faz as compras; check-outs que aceitam contas de luz, gua e telefone; check-outs com balanas individuais para pesar os produtos e no precisar ficar na fila nas sees de perecveis; pessoas especializadas (e devidamente identificadas com um uniforme diferenciado) em ajudar idosos e pessoas com deficincias a fazerem suas compras; funcionrios consultores para ajudar o cliente a escolher o melhor vinho, ou a melhor carne para o churrasco; e at mesmo transporte especial gratuito fornecido pelo supermercado populao dos bairros prximos. Analisando os exemplos anteriores percebe-se que existe ainda um grande potencial de servios a ser desenvolvido no setor supermercadista de Porto Alegre.

8.3 Satisfao conforme o porte do supermercado

8.3.1 Supermercados pequenos

O grupo de supermercados pequenos foi o que obteve o nvel mais baixo de satisfao em relao mdia geral. A dimenso mais importante continua sendo a

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relativa aos Servios, seguida do Conforto e Convenincia, e Organizao e Infraestrutura. Tambm aqui os Servios obtiveram um nvel de satisfao abaixo da mdia de satisfao geral, assim como o Conforto e Convenincia. A nica dimenso que obteve um nvel de satisfao acima da mdia geral foi a Organizao e Infraestrutura, porm a menos significativa dentro da satisfao geral.

Dentro da dimenso Conforto e Convenincia, os pontos fortes dos supermercados pequenos parecem ser a presena do empacotador, a limpeza e a iluminao da loja. J os pontos fracos apontam para a modernidade e eficincia dos equipamentos - que foi considerado o atributo mais importante na avaliao dessa dimenso, a decorao/design da loja e o estacionamento.

Os pontos fortes dos supermercados pequenos em relao Organizao e Infra-estrutura so a rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis, atributo que ficou em primeiro lugar na ordem de importncia de avaliao dessa dimenso. Outro aspecto bastante positivo foi a qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado. J entre os pontos fracos esto a variedade de marcas disposio e as opes de produtos dietticos e suplementos alimentares. razovel deduzir que por terem menos espao, os supermercados pequenos no tm condies de oferecer muita variedade; porm, esse tipo de resultado pode ser uma indicao de que o mix de marcas e de produtos precisa ser melhor planejado para atender s necessidades dos clientes.

Quanto aos Servios, os nicos atributos que obtiveram ndices de satisfao acima da mdia geral, e que podem ser considerados como pontos fortes foram a cortesia/simpatia dos funcionrios e a competncia dos mesmos. Isso demonstra que os clientes valorizam o bom atendimento e um tratamento diferenciado. Porm, a maioria dos atributos dessa dimenso obtiveram ndices negativos.

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8.3.2 Supermercados mdios

O grupo de supermercados mdios obteve um nvel de satisfao ligeiramente inferior mdia geral. A dimenso mais importante, no entanto, passou a ser a Organizao e Infra-estrutura, seguida dos Servios, e com o Conforto e Convenincia em terceiro lugar. Novamente os resultados foram semelhantes ao grupo anterior; a Organizao e Infra-estrutura demonstrou um nvel de satisfao abaixo da mdia de satisfao geral, assim como os Servios. A nica dimenso que obteve um nvel de satisfao acima da mdia geral foi o Conforto e Convenincia, porm a menos significativa dentro da satisfao geral.

Os pontos fortes dos supermercados mdios na dimenso Conforto e Convenincia apontam para o cuidado com a higiene e a conservao, com os atributos acondicionamento dos produtos, limpeza do supermercado e estado de conservao de carrinhos e cestinhos obtendo ndices de satisfao acima da mdia. Porm, os cinco primeiros atributos mais significativos na ordem de importncia da avaliao da dimenso mostraram ndices levemente inferiores mdia geral, configurando pontos negativos. So eles a divulgao do supermercado, considerado o atributo mais importante; a segurana proporcionada pelo supermercado; as opes diferenciadas de pagamento; as informaes aos clientes e o estacionamento.

Em relao dimenso Organizao e Infra-estrutura, considerada a mais importante dentro da avaliao geral, os principais pontos fortes foram a facilidade para encontrar os produtos e a tecnologia do supermercado, entre os atributos mais significativos. J os pontos negativos apontam para a rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis e as opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados, entre os atributos mais significativos.

Novamente, os nicos atributos considerados positivamente dentro da dimenso de Servios foram a competncia dos funcionrios, considerado o atributo mais importante, e a cortesia/simpatia dos funcionrios, configurando os pontos

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fortes. Todos os outros atributos apresentaram ndices inferiores mdia de satisfao da dimenso, representando pontos negativos. 8.3.3 Supermercados Grandes

O grupo de supermercados grandes foi o que obteve o nvel mais alto de satisfao em relao mdia geral, ficando bastante acima dos grupos de pequenos e mdios estabelecimentos. A dimenso considerada mais importante a de Servios, seguida da Organizao e Infra-estrutura, com o Conforto e Convenincia em terceiro lugar. Novamente os Servios obtiveram um nvel de satisfao abaixo da mdia de satisfao geral. Porm, as duas outras dimenses, Conforto e Convenincia e Organizao e Infra-estrutura, demonstraram nveis de satisfao acima da mdia geral.

Entre os pontos fortes do Conforto e Convenincia dos supermercados grandes esto a limpeza, as opes diferenciadas de pagamento, e a modernidade e eficincia dos equipamentos, sendo que a limpeza foi considerada o atributo mais importante na avaliao da dimenso. Os pontos fracos apontam para a presena do empacotador, o tempo de espera na fila do caixa e o estado de conservao de carrinhos e cestinhos, entre os mais significativos.

Em relao Organizao e Infra-estrutura, os pontos fortes apontam para a circulao/espao interno do supermercado e a variedade de produtos disposio. Considerando os pontos fracos, o atributo mais significativo na avaliao da dimenso, foi tambm o que obteve o ndice mais baixo de satisfao: as opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados.

Na avaliao dos Servios o nico atributo significativo que configura um ponto forte foram os servios complementares dentro do supermercado. Outros pontos positivos, embora menos significativos foram, novamente, a competncia e a cortesia/simpatia dos funcionrios. Os pontos fracos esto relacionados com os cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, atributo que obteve o primeiro lugar

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na ordem de importncia da dimenso e que demonstrou um ndice de satisfao relativamente baixo; alm disso, a facilidade em se obter o carto de crdito do prprio supermercado ficou ligeiramente abaixo da mdia geral. 8.4 Oportunidades de Investimentos

Confrontando o esquema terico que trata dos atributos que afetam a seleo de uma loja pelo consumidor (veja quadro 4, p. 40) com os resultados da pesquisa, e transportando-os para o caso dos supermercados, pode-se concluir que, de uma maneira geral, o setor deve investir nos seguintes pontos:

8.4.1 Servios

Os servios prestados pelo supermercado so o aspecto que possui maior margem a ser cumprida em relao satisfao dos consumidores. Alm de melhorar a qualidade daqueles servios que o supermercado j presta como atendimento, entrega das compras e crdito ao consumidor, h muitas oportunidades para a implantao de novos servios. claro que a estratgia de servios a ser adotada pelo supermercado depender de uma srie de fatores, tais como, pblico-alvo; porte do supermercado; capacidade de investimento, tanto financeira quanto de recursos humanos e relao entre o custo do servio e o benefcio para os consumidores. Alm disso, no basta apenas prestar novos servios; preciso tambm faz-los com qualidade, sob pena de ao invs de conquistar e fidelizar os consumidores, deix-los ainda mais insatisfeitos. Uma melhor integrao do supermercado com a comunidade (rua, bairro ou regio) da qual faz parte tambm pode ser um diferencial de imagem importante e uma oportunidade para conhecer melhor seus clientes.

8.4.2 Tecnologia

Vrios atributos analisados na pesquisa remetem ao uso da tecnologia, que est relacionada no somente ao atendimento no caixa (leitora de cdigo de barras, mquina de preenchimento de cheques), mas todas as inovaes em termos de

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equipamentos que facilitam e proporcionam maior conforto ao consumidor que vai ao supermercado, tais como balanas eletrnicas, balces refrigerados, terminais de computador para consulta, sistemas de pagamento, sistemas de segurana, e sistemas alternativos de compras por telefone, fax ou Internet . A maioria das inovaes tecnolgicas tm contribudo para a melhoria da operao supermercadista como um todo, com impacto direto no nvel de servios prestados aos consumidores. Por exemplo, o terminal de computador para auto-atendimento permite ao consumidor, alm da consulta de preos, localizar o produto sem precisar fazer uma investigao nas prateleiras da loja, poupando tempo. Depois da solicitao de busca, o terminal mostra ao consumidor a planta do supermercado, indicando exatamente onde se encontra o produto que procura. Outra funo desse equipamento fornecer informaes mais detalhadas sobre os produtos, alm das promoes do dia. Com as constantes modificaes referentes ao ambiente tecnolgico do supermercados, a informatizao e a automao comercial so instrumentos cada vez mais importantes para o desenvolvimento do setor.

8.4.3 Mix de produtos

A variedade um dos fatores mais visveis para o consumidor no momento de escolher uma loja, e mais importantes no sentido de fazer parte do prprio conceito de supermercado, ou seja, oferecer uma srie de produtos, principalmente alimentares, para a manuteno do lar de seus clientes. Embora os atributos variedade de produtos e variedade de marcas tenham obtido nveis de satisfao relativamente altos na pesquisa, quando os atributos especificam as opes de produtos, tais como congelados e importados, os nveis de satisfao baixam consideravelmente. Isso leva a crer que, cada vez mais, os consumidores querem ter acesso a lanamentos, produtos prticos e rpidos de fazer, solues de refeies, e no apenas ingredientes. Nos Estados Unidos, segundo Matzenbacher (1998, p. 14) os supermercados esto perdendo terreno na venda de alimentos para restaurantes e fast-foods, pois os norte-americanos esto cada vez mais preferindo fazer suas refeies fora de casa. A tendncia que os supermercados trabalhem com o mximo de produtos que adicionem valor ao cliente e permitam margem maior, operando

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menos com produtos commodities. Porm, antes de mexer no seu mix , preciso que o supermercado conhea realmente o que seus clientes querem, para no adicionar produtos que eventualmente eles no se interessem em comprar. Alm disso, preciso que a loja tenha uma rea de exposio compatvel, alm dos equipamentos adequados.

8.4.4 Layout

A pesquisa revelou que alguns aspectos que fazem parte do planejamento do ambiente do supermercado demonstraram ser importantes na avaliao dos consumidores, embora muitos deles tenham obtido nveis de satisfao ligeiramente abaixo da mdia geral. A decorao e o design da loja e dos equipamentos, a sinalizao interna e a organizao dos produtos e das sees foram alguns atributos bastante valorizados pelo consumidor nessa rea. crescente a preferncia do consumidor em comprar em lojas onde ele se sinta bem, e isso inclui desde a limpeza e a iluminao do ambiente, passando pela climatizao adequada, alm da beleza arquitetnica. O planejamento da circulao dos clientes dentro do supermercado tambm precisa ser otimizado no sentido de poupar tempo e facilitar as compras.

8.4.5 Segmentao

De acordo com Barros (1995, p.78) a tendncia de segmentar o mercado, ou atender nichos especficos de consumidores est ocorrendo no s no setor supermercadista, mas no mercado brasileiro como um todo. A informatizao dos negcios facilita a criao de bancos de dados, em que o cliente deixa de ser apenas um nmero, e passa a ser uma pessoa, com nome, endereo e profisso, alm de ter seus hbitos e preferncias de compra. Os supermercados precisam usar a tecnologia disponvel para personalizar em massa, ou seja, fornecer produtos e servios em resposta s necessidades de cada cliente, adaptando seu posicionamento mercadolgico ao nicho de mercado em que est inserido.

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8.5 Limitaes do estudo

A aplicao da metodologia escolhida em um setor especfico de atividade traz uma limitao referente extenso da utilidade da mesma tambm para outros setores. A continuidade de sua aplicao reforar sua estrutura e procedimentos.

Apesar do rigor da metodologia aplicada nessa pesquisa, algumas situaes vivenciadas durante o desenvolvimento da mesma sugerem limitaes no processo. A primeira delas diz respeito s dificuldades encontradas para obter a populao de supermercados de Porto Alegre, pois nem todos so associados Associao Gacha de Supermercados AGAS. Alm disso, alguns supermercados se recusaram a fazer parte da amostra. Em segundo lugar, a classificao dos supermercados em diferentes portes no era um consenso dentro da bibliografia consultada, e precisou ser adaptada s necessidades da pesquisa. Finalmente, existe a limitao referente ao processo de coleta dos dados dos 400 consumidores ter sido feito atravs de uma amostra no-probabilstica.

8.6 Sugestes para pesquisas futuras:

Como sugestes de pesquisas futuras propem-se:

Continuidade da mensurao da presente pesquisa ao longo do tempo, visando uma avaliao da evoluo da satisfao dos consumidores do setor ; Ampliao da aplicao de pesquisa semelhante em outros setores da economia gacha, visando uma comparao entre os ndices de satisfao de segmentos da indstria, comrcio e servios.

Ampliao da aplicao da pesquisa no setor supermercadista, porm em outras capitais do pas, como forma de avaliar se existem diferenas no nvel de satisfao dos consumidores conforme a regio em que vivem.

Avanar na direo do aproveitamento dos resultados da pesquisa para aprimorar as aes de marketing das empresas, respondendo efetivamente s demandas expressas pelo mercado.

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52 OLIVER, R. L. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retailing settings. Journal of Retailing, v. 57, n.3, p. 25-48, 1981.

53 OLIVER, R. L., WINER, R. S. A framework for the formation and structure of consumer expectations: review and propositions. Journal of Economic Psychology, v. 8, p. 469-499, Dec. 1987.

54 OLIVER, R. L., DeSARBO, W. S. Response determinants in satisfaction judgments. Journal of Consumer Research, v. 14, p. 495-507, Mar. 1988.

55 OLIVER, R. L.

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56 OLIVER, R. L., SWAN, J. E. Equity disconfirmation perceptions as influences on marchant and product satisfaction. Journal of Consumer Research, v. 16, p. 372-383, Dec. 1989.

57 OLIVER, R. L., WESTBROOK, R. A. satisfaction in ownership and

Profile of consumer emotions and usage. Journal of consumer

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189

58 OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York : McGraw-Hill, 1996.

59 PARASURAMAN, A., BERRY, L. L. Delivering Service Quality: balancing customers services, perceptions and expectations. New York : Free Press, 1990.

60 PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V., BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v. 49, p. 41-50, Fall 1985.

61 PARASURAMAN, A., ZEITHALM, V. A., BERRY, L. L. Reassessement of expectation as a comparasion standard in measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing, v. 58, p.111-124, Jan 1994.

62 PERRIEN, J. CHRON, E. J., ZINS, M. Recherche en Marketing: mthodes et dcisions. Qubec : Gatan Morin diteur, 1984.

63 POR QUE meu concorrente ganha terreno? Revista Superhiper, So Paulo, n. 244, p. 146-152, dez. 1995.

64 PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro : Editora Campus, 1992.

65 PRADO, P. H. M., MARCHETTI, R. Z. Dimenses da satisfao do consumidor em supermercados. In: 20o ENANPAD, 1996a, Rio de Janeiro, p. 175-191

66 PRADO, P. H. M., MARCHETTI, R. Z. A automao comercial e a satisfao do consumidor em supermercados. In Varejo Competitivo. So Paulo: Editora Atlas e Programa de Administrao de Varejo PROVAR, 1996b.

190

67 RACHMAN, D. J. Varejo: Estratgia e Estrutura. So Paulo : Editora Atlas, 1973.

68 RANGEL, A., COBRA, M. Servios ao Cliente: uma estratgia competitiva. So Paulo : Editora Marcos Cobra, 1992.

69 RANKING 97. Revista Agas, Porto Alegre, ano XVII, n. 180, p. 12-24, maio 1998.

70 ROCHA, A., CHRISTENSEN, C. Marketing, Teoria e Prtica no Brasil. So Paulo : Atlas, 1987.

71 ROJO, F. Qualidade em Marketing. Revista Agas, Porto Alegre, n. 172, p. 104, set. 1997.

72 ROJO, F. Supermercados no Brasil. So Paulo : Atlas, 1998.

73 ROSSI, C. A. V. & SLONGO, L. A. Pesquisa de Satisfao de Clientes: o Estadoda-Arte e Proposio de um Mtodo Brasileiro. Anais do 21o ENANPAD, Rio de Janeiro, setembro de 1997.

74 SALGUEIRO, S. Palmas para o mix, vaia para as filas. Revista Superhiper, So Paulo, n. 251, p. 80-86, jul. 1996.

75 SALGUEIRO, S. As gndolas esto mais concorridas. Revista Superhiper, So Paulo, n. 258, p. 38-46, fev. 1997.

76 SCHNAARS, S. P. Marketing Strategy: a customer-driven approach. New York : The Free Press, 1991.

191

77 SENAC/RS - SERVIO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL. Perfil do Consumidor de Porto Alegre. Porto Alegre: 6a edio, maro de 1996. Relatrio de Pesquisa.

78 SOB o signo da mudana. Revista Agas, Porto Alegre, n. 103, p. 24-30, ago. 1997.

79 SOLOMON, M. R. Consumer Behavior. Needham Heights : Allyn & Bacon, 1994.

80 SWAN, J. E., COMBS, L. J. Product performance and consumer satisfaction. Journal of Marketing, v. 40, p. 25-33, Apr. 1976.

81 TRINQUECOSTE, J. F. Fidliser le Consommateur: un objectif marketing prioritaire. Dcisions Marketing, n. 7, p. 17 a 23, Janvier/Avril 1996.

82 VIDEIRA, J. C. O atendimento que encanta o cliente. Revista Superhiper, So Paulo, n. 261, p. 24-35, maio de 1997.

83 VIDEIRA, J. C. A Evoluo do Layout . Revista Superhiper, So Paulo, n. 263, p. 18-25, jul 1997.

84 WESTBROOK, P. A.

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85 ZEITHAML, V. A. Consumer perceptions of price, quality and value: a meansend model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, p. 2-22, Jul 1988.

192

ANEXOS

193

Anexo A - Perfil dos consumidores que participaram das entrevistas de profundidade. Entrevistado no 1: Daniela, 27 anos, casada sem filhos, trabalha com produo de programas de TV, renda familiar em torno de 3.000 reais, residente do bairro Moinhos de Vento. Entrevistado no 2: Maria Cristina, 42 anos, casada com dois filhos, pediatra, renda familiar em torno de 4.000 reais, residente do bairro Jardim Botnico. Entrevistado no 3: Hlio, 39 anos, casado com um filho, corretor de seguros, renda familiar em torno de 4.500 reais, residente do bairro Petrpolis. Entrevistado no 4: Marisa, 36 anos, casada com trs filhos, costureira, renda familiar em torno de 1.500 reais, residente do bairro Partenon. Entrevistado no 5: Mrcia, 25 anos, casada sem filhos, auxiliar de escritrio, renda familiar em torno de 800 reais, residente do bairro Jardim do Salso. Entrevistado no 6: Nara, 21 anos, solteira, estudante, renda familiar em torno de 1.000 reais, residente do bairro So Geraldo. Entrevistado no 7: Susana, 52 anos, divorciada com trs filhos, funcionria pblica, renda familiar em torno de 2.500 reais, residente do bairro Rio Branco. Entrevistado no 8: Luciana, 28 anos, solteira, microempresria, renda familiar em torno de 1.500 reais, residente do bairro Auxiliadora.

194

Entrevistado no 9: Anelise, 24 anos, solteira, estudante, renda em torno de 700 reais (mesada), residente do bairro Santa Ceclia. Entrevistado no 10: nio, 32 anos, casado sem filhos, engenheiro agrnomo, renda familiar em torno de 1.500 reais, residente do bairro Bom Jesus. Entrevistado no 11: Joice, 35 anos, casada com dois filhos, dentista, renda familiar em torno de 4.500 reais, residente do bairro Higienpolis. Entrevistado no 12: Iolanda, 46 anos, casada com trs filhos, auxiliar de servios gerais, renda familiar em torno de 800 reais, residente do bairro Santo Antnio. Entrevistado no 13: Ctia, 58 anos, casada com quatro filhos, dona de casa, renda familiar em torno de 4.000 reais, residente do bairro So Joo. Entrevistado no 14: Rodrigo, 33 anos, solteiro, administrador de empresas, renda em torno de 2.500 reais, residente do bairro Bom Fim. Entrevistado no 15: Ricardo, 29 anos, solteiro, professor, renda em torno de 1.000 reais, residente do bairro Cidade Baixa.

195

Anexo B - Dimenses e atributos gerados na pesquisa exploratria.

DIMENSO Conforto e Convenincia

ATRIBUTO Iluminao do supermercado Estacionamento Tempo de espera na fila do caixa Segurana proporcionada pelo supermercado Presena do empacotador Informaes aos clientes Divulgao do supermercado Modernidade e eficincia dos equipamentos Limpeza do supermercado Cheiro dentro do supermercado Acondicionamento dos produtos Estado de conservao de carrinhos e cestinhos Cuidado no empacotamento das compras Decorao / Design do supermercado Opes diferenciadas de pagamento

Organizao e Infraestrutura

Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas Organizao das sees mercearia, padaria, etc. Sinalizao interna da loja Facilidade para encontrar os produtos Circulao / Espao interno do supermercado Reposio dos produtos em falta Variedade de produtos disposio Variedade de marcas disposio Opes de produtos importados Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares Qualidade das frutas, verduras e legumes oferecidos pelo supermercado Qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado Quantidade de ofertas e promoes Visibilidade dos preos dos produtos Quantidade de caixas em funcionamento Rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis Tecnologia utilizada no supermercado cdigo de barras, etc.

196

Servios

Servios complementares dentro do supermercado Servio de entrega das compras em casa Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado Local para deixar as crianas enquanto faz compras Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras Terminais de computador dentro do supermercado para consulta Sistema de compras por telefone, fax ou Internet Atendimento ao consumidor Integrao com a comunidade eventos Competncia dos funcionrios Cortesia / Simpatia dos funcionrios Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias Facilidade de se obter carto de crdito do supermercado

197

Anexo C - Lista de supermercados onde foram realizadas as entrevistas.

Supermercado Bird Bird Bird Bird Bird Irmos Dalms Super Princesa Nacional Real (Kastelo) Real (Kastelo) Real Zaffari Francisco Bom

Porte

Endereo

pequeno Av. Bento Gonalves, 68 pequeno Av. Independncia, 769 pequeno Rua Jacinto Osrio, 126 pequeno Av. Joo Pessoa, 1.831 (Shopping J. Pessoa) pequeno Av. Protsio Alves, 3.800 pequeno Rua La Plata, 693 pequeno Av. Icara, 440 pequeno Rua da Repblica, 500 mdio mdio mdio mdio mdio Av. Jos de Alencar, 998 Av. Terespolis, 2.893 Av. Praia de Belas, 1.181 (Shopping P. de Belas) Av. Cristvo Colombo, 1.271 Estrada Juca Batista, 1.030 Av. Protsio Alves, 4.936 Av. Protsio Alves, 940 Av. Aureliano de Figueiredo Pinto, 789 Av. Vicente da Fontoura, 1.135 Rua Botafogo, 505 Av. Heitor Vieira, 374 Rua Albion, 101 Av. Sertrio, 6.600 Av. Wenceslau Escobar, 1.286

No de entrevistas 9 9 9 9 10 10 10 10 14 14 14 15 14 14 14 14 14 15 14 57 54 56

Gneros e Cereais mdio Petrpolis Nacional mdio Nacional Nacional Pavan Super Lunardeli Carrefour Big Shop Nacional mdio mdio mdio mdio grande grande grande

198

Anexo D - Instrumento de coleta de dados utilizado na pesquisa descritiva (questionrio).

QUESTIONRIO Sou entrevistador(a) e estou trabalhando para a Universidade Federal do Rio Grande do Sul em uma pesquisa que busca identificar o Nvel de Satisfao dos Consumidores de Porto Alegre em relao aos Supermercados. Gostaramos de contar com a sua colaborao para responder um questionrio. Com base em sua experincia de compra no supermercado (loja) que mais costuma freqentar, em Porto Alegre, gostaramos que o Sr.(a) atribusse um grau de satisfao paraa cada um dos itens relacionados. Para tal avaliao utilize a escala de importncia de 1 a 5 (sendo 1 o grau mnimo de importncia e 5 o grau mximo). NVEL DE SATISFAO DE CONSUMIDORES DE SUPERMERCADOS
CONFORTO E CONVENINCIA 1.Muito Insatisfeito 1. Iluminao do supermercado 2( 1( ) 2. Estacionamento 2( 1( ) 3. Tempo de espera na fila do caixa 2( 1( ) 4. Segurana proporcionada pelo supermercado 2( 1( ) 5. Presena do empacotador 2( 1( ) 6. Informaes aos clientes (pessoas disponveis para dar informaes) 1 ( ) 2( 7. Divulgao do supermercado propaganda na TV, jornais 2( 1( ) 8. Modernidade e eficincia dos equipamentos (balces refrigerados, 2( 1( ) gndolas, expositores) 9. Limpeza do supermercado 2( 1( ) 10. Cheiro dentro do supermercado 2( 1( ) 11. Acondicionamento dos produtos (embalagens) 2( 1( ) 12. Estado de conservao de carrinhos e cestinhos 2( 1( ) 13. Cuidado no empacotamento das compras (no amassar ou misturar 1 ( ) 2( alimentos com produtos de limpeza) 14. Decorao/Design do supermercado 2( 1( ) 15. Opes diferenciadas de pagamento (carto prprio e de terceiros, 2( 1( ) cheque pr-datado, tquetes) 16. Considerando os itens acima faa uma avaliao geral sobre a 2( 1( ) satisfao com o Conforto e Convenincia do supermercado 5. Muito Satisfeito ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) ) ) ) ) 5( 5( 5( 5( 5( ) ) ) ) )

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3(

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4(

3( ) 3( ) 3( )

4( ) 4( ) 4( )

5( ) 5( ) 5( )

199

ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA 17. Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas 18. Organizao das sees (mercearia, padaria, etc.) 19. Sinalizao da loja (placas informativas, cartazes) 20. Facilidade para encontrar os produtos 21. Circulao/Espao interno do supermercado 22. Reposio dos produtos que esto faltando 23. Variedade de produtos disposio 24. Variedade de marcas disposio 25. Opes de produtos importados 26. Opes de produtos prontos, semi-prontos e congelados 27. Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares 28. Qualidade das frutas, verduras e legumes oferecidos no super 29. Qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos no super 30. Qualidade dos pes, bolos e doces feitos pelo supermercado 31. Quantidade de ofertas e promoes 32. Visibilidade dos preos dos produtos 33. Quantidade de caixas em funcionamento 34. Rapidez no atendimento de produtos perecveis (pesagem) 35. Tecnologia do supermercado (leitora tica de cdigos de barra, mquina de preenchimento de cheques, etc.) 36. Considerando os itens acima faa uma avaliao geral sobre a satisfao com a Organizao e Infra-estrutura do supermercado SERVIOS 37. Servios complementares dentro do supermercado (praa de alimentao, banco, farmcia, etc. 38. Servio de entrega das compras em casa 39. Cursos gratuitos promovidos pelo supermercado 40. Local para deixar as crianas enquanto faz as compras 41. Local para lavar as mos prximo ao setor de frutas e verduras 42. Terminais de computador dentro do supermercado para consultar preos e caractersticas dos produtos 43. Sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet 44. Atendimento ao consumidor (local/formulrio para reclamaes) 45. Integrao com a comunidade (patrocnio de eventos, etc.) 46. Competncia dos funcionrios (sabem fazer seu trabalho) 47. Cortesia/Simpatia dos funcionrios 48. Caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes 49. Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincias (funcionrios treinados para auxili-los) 50. Facilidade em se obter carto de crdito do supermercado 51. Considerando os itens acima faa uma avaliao geral sobre a satisfao com os Servios prestados pelo supermercado AVALIAO GERAL 52. Considerando todos os itens questionados anteriormente, qual o seu nvel de satisfao com esse supermercado?

1.Muito Insatisfeito 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 2( 1( ) 1( )

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3(

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4(

5. Muito Satisfeito ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) ) 5( ) 5( )

2( )

3( )

4( )

1.Muito Insatisfeito 2( ) 1( ) 1( 1( 1( 1( 1( 1( 1( 1( 1( 1( 1( 1( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) 2( 2( 2( 2( 2( 2( 2( 2( 2( 2( 2( 2( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

3( ) 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( 3( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

5. Muito Satisfeito 4( ) 5( ) 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( 4( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) 5( 5( 5( 5( 5( 5( 5( 5( 5( 5( 5( 5( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

1( ) 1( )

2( ) 2( )

3( ) 3( )

4( ) 4( )

5( ) 5( )

1.Muito Insatisfeito 2( ) 1( )

3( )

5. Muito Satisfeito 4( ) 5( )

200

CARACTERIZAO DO ENTREVISTADO: a) Sexo: 1. ( ) Feminino 2. ( ) Masculino b) Faixa etria: 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( ) 18-29 anos ) 30-39 anos ) 40-49 anos ) 50-59 anos ) 60 anos ou + c) Nvel de escolaridade: 1. ( ) 1o grau completo 2. ( ) 1o grau incompleto 3. ( ) 2o grau completo 4. ( ) 2o grau incompleto 5. ( ) curso superior completo 6. ( ) curso superior incompleto e) Com que freqncia o Sr.(a) vai ao supermercado? 1. ( ) uma ou + vezes por semana 2. ( ) uma vez por ms 3. ( ) duas vezes por ms 4. ( ) leva mais de um ms para ir ao supermercado 5. ( ) outro

d) Estado civil: 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( ) solteiro ) casado ) vivo ) separado/divorciado ) outro

f) Profisso: _______________________ g) Renda: 1. ( ) de 1-3 SM 2. ( ) de 4-6 SM 3. ( ) de 7-9 SM 4. ( ) de 10-15 SM 5. ( ) + de 16 SM Outras informaes: Nmero do supermercado: ___________

201

Anexo E Ficha com a escala de mensurao de satisfao.

Nvel de satisfao: 1 Muito Insatisfeito 2 3 4 5 Muito Satisfeito

202

Anexo F Ficha com os intervalos de renda mensal.

Atualmente, sua renda mensal encontra-se na faixa de: 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( ) 1 a 3 salrios mnimos ) 4 a 6 salrios mnimos ) 7 a 9 salrios mnimos ) 10 a 15 salrios mnimos ) + de 16 salrios mnimos

Obs.: 1 salrio mnimo equivalente a 130 reais.