VICERECTORADO DE EDUCACIN A DISTENCIA ESCUELA DE ADMINISTRACIN, GERENCIA Y CONTADURA ASIGNATURA: DSA SESION: PROYECTO FASE I PERODO ACADMICO: ENERO

MAYO 2.014

DETERMINAR LAS ACCIONES DE MARKETING PARA POSICIONAR LA MARCA BIMBO COMO LA NUMERO UNO EN EL MERCADO LOCAL DE SANDWICH EMPACADO AL VACO

Autor: Alexis Jos Rojas Gonzlez C.I: 14.225.395 Nombre del equipo: El Bimbolete Slogan del Equipo: Siempre rico siempre Fresco Profesor: Adriana Bakhos Sleiman Caracas, Marzo de 2014 i

ndice

Pg.

Introduccin Planteamiento del Problema Objetivos de la investigacin Alcances y limitaciones Justificacin e importancia Tipo de investigacin

ii 3 4 5 5 6

Introduccin

El segmento de Sndwich envasado, promete aumentar la vida del sndwich, manteniendo su calidad y caractersticas naturales. Lo cual se traduce en un segmento de mercado atractivo para la empresa lder. No es frecuente la aparicin de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa: Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera lnea. Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas. Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinmica eficaz de atencin al cliente. En ese camino se encuentra BIMBO con tecnologa y servicios de ltima generacin. La calidad internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rpidas.

Planteamiento del Problema

Con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plantea realizar una investigacin de mercado para determinar las acciones de marketing que sern necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a BIMBO como la empresa nmero uno en el mercado local de sndwich empacado al vaco. De esta forma, el nuevo marco local se evidencia: .- Incorporacin de competidores. .- Situacin econmica.

Objetivos de la Investigacin

Objetivo General. .- Se realiza la investigacin con el objetivo de poder determinar cul es el grado de satisfaccin de los consumidores de sndwich empacado al vaco, para as realizar acciones de marketing. .- Tambin se incluir en esta investigacin un objetivo secundario, el cual se basar en identificar como se encuentra posicionada la competencia en este segmento. .- Se analizarn aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.

Objetivos Especficos: .- Establecer la necesidad y acciones de marketing para el lanzamiento del producto para el segmento en estudio. .- Investigar cmo ven posicionada los consumidores a la marca.

Alcance y limitaciones

Alcance. .- Esta investigacin es slo para Venezuela. .- La medicin inicial se realizar en la ciudad de la gran Caracas. Limitaciones. .- El presupuesto de inversin es bajo para la realizacin de encuestas y trabajo de campo.

Justificacin e importancia

Esta investigacin se justifica en el hecho que el mercado de sndwich empacados tiene un valor de Bs F 500.000.000 / ao; en la actualidad slo existe una sola empresa que distribuye este tipo de producto a nivel nacional. Bimbo busca capitalizar el 60% de participacin de mercado el primer ao y diversificar el portafolio actual bajo el concepto de soluciones.

Tipo de investigacin. A travs de prueba de producto de la nueva lnea de Sndwich empacados al vacio, se buscar medir la aceptacin e intencin de compra de la nueva propuesta, a travs de la evaluacin individual del producto (atributos, nivel de agrado, etc.) y determinar la

preferencia hacia el mismo.

Metodologa. Realizacin de una entrevista individual que incluye prueba de concepto ms degustacin. El estudio ser personas. Aplicacin de un cuestionario estructurado de 30 minutos aproximadamente realizado en localizacin Central. Previo reclutamiento de las

Unidad entrevistada. Mujeres de 25 a 45 aos, de categora C y D +, consumidoras de pan de molde; habitantes de Caracas. El tamao de la muestra fue de 150 entrevistas.

Distribucin de la muestra.

EDAD
21-35 aos 75 50% 36-45 aos 75 50% C 78 52%

CSE
D+ 72 48%

Conocimiento de marca. Cul o cules de marcas de pan de sndwich conoce Ud. O ha odo nombrar alguna vez? / Alguna otra? / Espontneo Y de las marcas que estn en esta tarjeta, Cul conoce?

65%

Bimbo
34%

99%

100%

Holsum
1%

97%

100%

New York

7%

28%

Moran

4%

48%

Puro y simple

5%

49%

El Cisne

10%

1era Mencin
41%

Total Menciones Sanchez

4%
31%

Ayudado

Pan Central

15%

63%

El Baruteo

1%

37%

 Y cules marcas de Pan de Sndwich ha comprado alguna vez? P10 Y en los ltimos 30 das? P11Y cul compra con ms frecuencia? / Ayudado

Bimbo

78%

94%

100%

Holsum

16%

57%
32%

99%

Pan Central

1%

8%

Moran

5%

31%

Puro y simple

3%

9%

30%

El Cisne

2%

9%

25%

New York

1%

3%

21%

Comprado alguna vez

El Baruteo

4%

19%

ltimos 30 das
18%

Sanchez

2%

Mayor frecuencia

 Y por qu razn comprar esa marca con ms frecuencia? / Espontneo

Marca frecuente Total [150] % 58 31 29 14 13 9 9 8 7 7 7 6 6 6 6 5 [117] % 63 30 29 13 13 9 9 9 8 5 8 6 8 3 5 6 [24] % 54 46 29 21 13 8 8 4 17 4 4 8 4 4

El pan es ms suave Me gusta el sabor Es fresco

Tiene buena textura Tiene ms variedad

Es de calidad Fcil de consumir Le gusta a los nios Es integral Tradicin / Costumbre

Es econmico/ Tiene mejor precio

Se conserva hasta su fecha Tiene sabor a mantequilla Por su sabor a pasas Es 100% Light/ Es diettico La concha es suave

 Y qu tipo de Pan de Sndwich compra habitualmente? / Ayudado

Integral Pan Blanco Con pasas/ Pasas y Miel Con Mantequilla Con Avena / Avena y Trigo
Con triple fibra Zanahoria/ Zanahoria y Miel Con Cereales
21% 54%

83%

75%

48%

17%

12%

12%

Con Granos

3%

Evaluaciones de concepto. Suponiendo que estara disponible en el supermercado el sndwich empacado al vaco Qu tan interesada estara en comprarlo para su hogar? / Ayudado

Quizs Si o Quizs No

5%

Probablemente Si lo Comprara

45%

Edad

Categora

21 - 35 (75)

36 - 45 (75)

C ( 78)

D+ (72)

%
Definitivamente Si lo comprara
50%

49

51

44

57

Qu tan frecuente piensa Ud. que consumira este producto en funcin de lo que vio / ley? / Ayudado

1 Vez a la semana

2%

2 a 3 Veces por semana

32%

4 a 5 Veces por semana

15%

6 a 7 Veces por semana

9%

Todos los das

41%

Ms de una vez al da

1%

Cul de estas frases describe mejor que tan nuevo o diferente considera Ud. Este producto en relacin a otros productos disponibles en el supermercado? / Ayudado

Un poco nuevo y diferente

25%

Ni nuevo, Ni diferente

4%

Muy nuevo y diferente

51%

Extremadamente nuevo y diferente

20%

Qu tan probable es que Ud. Recomiende este producto a sus amigos o familiares en funcin de lo visto / ledo? / Ayudado

Definitivamente No lo recomendara

1%

Probablemente No lo recomendara

1%

No estoy segura Si lo recomendara

2%

Probablemente lo recomendara

34%

Definitivamente Si lo recomendara

62%

Cmo le pareci el nuevo producto sndwich empacado al vaco? Ud. Dira que es. ? Ayudado

Muy agradable

75%

Algo agradable

21%

Ni agradable, ni desagradable

3%

Algo desagradable

1%

Cmo le pareci el diseo grfico del empaque? / Ayudado

Muy atractivo

80%

17% Algo atractivo

Poco atractivo

3%

Cul sera el precio justo para este producto, si los que venden actualmente tienen estos precios? / Espontneo

Menos de 12 Bs.F. 15 - 17 Bs.F. 15 - 17 Bs.F. 18 - 20 Bs.F. 21 - 23 Bs.F. 24 - 25 Bs.F. Ms de 25 Bs.F.

5% 6% 19% 29% 23% 13% 5%

Total [150]
% PROMEDIO/ Bs.F.

Edad 21 - 35 36 - 45 (75) (75) % %

Categora C D+ ( 78) (72) % %

20,00

19,68

20,3

20,24

19,71

Resumen de los resultados. Bimbo se erige como la marca ms conocida, tanto de forma espontnea como ayudada. En el TOM de conocimiento, logra ser mencionada por casi 7 de cada 10 entrevistadas. En Total menciones y ayudado alcanza la totalidad de la muestra. En segundo lugar, a mucha distancia de Bimbo se ubica Holsum, con un poco ms de un tercio a nivel de TOM, pero con altos valores en total espontneo (97%) y ayudado (100%). El resto de marcas de esta categora de producto logra valores poco relevantes

En cuanto a consumo, Bimbo y Holsum logran un nivel de prueba que abarca a la totalidad de la muestra. Asimismo, Bimbo es la ms comprada en el ltimo mes (94%) y la de mayor frecuencia (78%). Holsum, resulta la segunda marca en consumo reciente y en preferencia, pero a mucha distancia del lder en ambos indicadores Las principales razones por las cuales se prefieren Bimbo y Holsum son: el pan es ms suave, les gusta el sabor y es fresco. Para Holsum tambin se destaca la buena textura del pan El tipo de pan comprado habitualmente es el Integral (8 de cada 10), seguido por el Pan Blanco (75%). En tercer lugar se ubica el pan con Pasas y Miel (un poco ms de la mitad de la muestra), y muy cercano a este, se encuentra el Pan de Mantequilla A nivel de concepto, la propuesta de Pan de sndwich empacado al vaco logr una buena intencin de compra, ubicando a la mitad de la muestra en la opcin Definitivamente SI lo comprara (sin diferencia por edad y ligeramente mayor en cat D+), y un 45% que Probablemente Si lo comprara. Entre los aspectos agradables encontrados a nivel de concepto destaca lo verstil, rpido, suave y tiene buen diseo / buena presentacin. En cuanto a los aspectos desagradables, casi la totalidad de la muestra coment que NO encontraron nada que no les gustara de lo que haban visto / ledo sobre el producto. Entre los principales beneficios que perciben que puede ofrecer este producto se menciona que es beneficioso para la salud, tiene fibra, ayuda al estreimiento, es perfecto para una merienda o desayuno ideal.

En cuanto a la frecuencia de consumo, esta se ubica en un promedio de 5 veces por semana, donde 2 de cada 5 afirma que lo consumira todos los das A nivel de concepto, luce muy nuevo y diferente para la mitad de la muestra, mientras que 2 de cada 10 lo consideran extremadamente nuevo y diferente. Con esto observamos que 7 de cada 10 estn encontrando que este producto tendra una diferenciacin notable sobre el resto de la oferta del mercado actual. En cuanto a la importancia que podra tener el producto para la entrevistada por la informacin contenida en el concepto, encontramos que 8 de cada 10 lo consideran muy importante + extremadamente importante (con un promedio de 3,99 sobre 5 puntos) La credibilidad en la informacin evaluada en el concepto tambin resulta significativamente alta, ya que 8 de cada 10 la aprecia como Muy creble y 2 de cada 10 lo percibe como Algo creble (promedio de 3.79 sobre 5 puntos). Un porcentaje muy alto (6 de cada 10) afirma que Definitivamente SI recomendara este producto, mientras que un tercio encuentra probable hacer la recomendacin sobre el mismo. El diseo grfico del producto result Muy atractivo para el 80% de las entrevistadas, y un 17% lo encontr Algo Atractivo. Con estos resultados queda evidenciado que el diseo grfico escogido fue del agrado de la mayora de las entrevistadas. A nivel espontneo, y comparndolo con el mercado actual, este producto se estima en un precio de Bs. 20 en promedio, sin diferencias por edad o categora socioeconmica.

Conclusiones

De lo visto se puede concluir en que, Bimbo, est fuertemente posicionada en el mercado. Con el 80% de participacin de mercado como marca de sndwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la nica en brindarlo durante aos un servicio y calidad de altura. La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribucin y abastecimiento. Los productos de Bimbo, son fciles de conseguir. Gracias a su

organizacin interna y externa, Bimbo, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento indicado. Sus caractersticas principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Por lo que entrar en un segmento nuevo traer nuevos dividendos a la empresa que ayudar a catapultar sus estados financieros a travs de un crecimiento de mercado importante. Cuando nos vamos a los resultados de la investigacin de mercado, la nueva lnea de pan de sndwich empacado al vaco tiende a brindar un buen nivel de satisfaccin tanto a nivel de concepto como a nivel de performance del producto. A nivel de concepto generan el mayor inters de compra. Aun as a nivel de performance de cada variante tienen un mejor desempeo agregando varios sabores. Estos lucen como los ms apropiados para el lanzamiento en caso de tener que reducir la lnea a dos.

Entre los atributos a ser mejorados en la variante lo artificial del sabor y la intensidad del mismo. El precio del producto (Bs 24 por paquete) luce como la principal barrera de

masificacin y freno del mismo (al menos la mitad de las participantes lo consideraron algo costoso y estimaron que su precio justo debera ser de Bs 20). Aun as una parte importante de las amas de casa que lo probaron estaran dispuestas a pagarlo. Sugiero balancear el concepto hacia la exaltacin de lo sabroso del producto lo cual fue muy elogiado por la gran totalidad de las personas entrevistadas ya que en el concepto solo

se desarrolla las bondades de lo saludable, verstil del mismo y as poder minimizar o justificar el precio del producto.

http://es.scribd.com/doc/214293271/Proyecto-investigacion-de-mercados-Portada