Etude de La Concurrence Volet 2

Conseil de la Concurrence
ROYAUME DU MAROC ----PREMIER MINISTRE -----
CONSEIL DE LA CONCURRENCE
REALISATION DUNE ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DES HUILES DE TABLE
Volet II Version du 30 aot 2011
Sommaire
Prambule ............................................................................................................................................. 3 Introduction ............................................................................................................................................ 4 1. Concentration du secteur..................................................................................................................... 6 A. March pertinent et caractristiques des oprateurs du march......................................................... 6 B. Evolution de loffre et de la demande ..............................................................................................10 C. Evolution de la concentration du march .........................................................................................13 2. Aspects horizontaux de la concurrence ...............................................................................................15 A. Barrires lentre ........................................................................................................................15 a. Barrires structurelles .................................................................................................................15 b. Barrires stratgiques .................................................................................................................18 B. Positionnement marketing des oprateurs .......................................................................................25 C. Flux des entres/sorties dentreprises .............................................................................................27 3. Aspects verticaux de la concurrence ...................................................................................................28 A. Chane de valeur ...........................................................................................................................28 a. Description de la chane de valeur ..............................................................................................28 b. Analyse des avantages concurrentiels par acteur .........................................................................29 B. Stratgies verticales.......................................................................................................................30 C. Relations avec les fournisseurs ......................................................................................................33 4. Performances des oprateurs .............................................................................................................37 A. Ratios ...........................................................................................................................................37 B. Analyse des performances .............................................................................................................43 6. Analyse des risques ...........................................................................................................................46 Conclusions ..........................................................................................................................................49
Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe
1: 2: 3: 4: 5: 6: 7:
Dcomposition des produits et des charges des oprateurs .....................................................51 Revue de presse...................................................................................................................54 Note sur les rserves ............................................................................................................59 Note sur les pratiques restrictives de la concurrence ...............................................................60 Relevs des prix par grandes surfaces ...................................................................................61 Note sur les comportements en matire de prix ......................................................................66 Organismes participant aux runions du comit technique de normalisation des corps gras......80
Bibliographie .........................................................................................................................................81
Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table
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Prambule
Au service du consommateur et de la comptitivit du tissu conomique national, le Conseil de la Concurrence a pour objectif de veiller au libre jeu de la concurrence en luttant contre les pratiques anticoncurrentielles (ententes et abus de position dominante) et en contrlant les oprations de concentration conomique. Ayant un rle consultatif en la matire, il reoit des saisines et des demandes davis de la part du
gouvernement, via le Premier Ministre, des commissions parlementaires, de la magistrature, des associations et chambres professionnelles, des conseils des rgions, des communauts urbaines, des organisations syndicales et des associations de consommateur reconnues dutilit publique. Outre sa fonction consultative, le Conseil a une mission de sensibilisation et dinformation de lopinion publique et des institutions habilits le saisir. Dans le cadre de ses activits de sensibilisation et d'information, le Conseil de la Concurrence ralise une tude sur la concurrentiabilit du secteur des Huiles de table.
Dans une perspective d'analyse concurrentielle, cette tude devra permettre de: tablir une monographie du secteur en question ; Prsenter le paysage concurrentiel de ce secteur ; Analyser les structures du march du secteur ; Analyser les comportements des oprateurs et les interactions existantes entre eux ; Analyser la dynamique concurrentielle du secteur.
Cette tude comporte ainsi deux volets : Analyse de l'tat des lieux du march ; Analyse des donnes dterminantes et indices de concurrentiabilit et/ou de non concurrentiabilit du march. Le prsent document constitue le livrable du volet 2 de ltude relatif lanalyse des donnes dterminantes et indices de concurrentiabilit et/ou de non concurrentiabilit du secteur des Huiles de table.
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Introduction
Le volet rserv ltat des lieux de lactivit des huiles de table a mis en relief le processus de libralisation de cette activit, et certaines caractristiques de loffre et de la demande de ce march. Les trois priodes significatives en matire de rglementation pour le secteur des huiles de tables correspondent (1) la priode antrieure lanne 1996, pendant laquelle, les Pouvoirs Publics intervenaient tous les niveaux de la filire ; (2) la priode situe entre Juillet 1996 fin Octobre 2000, au cours de laquelle on a assist la libralisation du commerce extrieur avec la mise en place des quivalents tarifaires et la compensation forfaitaire pour la production locale des huiles de graines ; (3) novembre 2000, date laquelle, la libralisation des prix et la fixation de nouveaux tarifs douaniers ont eu lieu. Cette libralisation de lindustrie des huiles de table a provoqu des changements sur le plan de la structure de loffre, dont particulirement, lentre ou lintgration de lactivit par de nouveaux oprateurs. Aujourdhui, 5 oprateurs se partagent le march : Lesieur - Cristal, Les Huileries du Souss, Savola Maroc, Les Conserves de Mekns (AICHA) et Siof. Le chiffres daffaires global du secteur a t de lordre de 4 milliards et 634 millions de dirhams en 2009. Loffre dhuiles de table est caractrise par une forte dpendance vis--vis des importations, tant en graines quen huiles brutes et en huiles raffines. Cette offre est concentre au niveau de trois rgions : Casablanca - Berrechid, Mekns et Agadir. La demande a connu une volution marque par un essor dmographique important, en particulier au niveau des grandes villes. Au cours des dernires annes, le renchrissement des prix des huiles alimentaires sest traduit par une baisse du niveau de la demande sur les annes 2007-2008. Le prsent volet est destin mettre en vidence les donnes dterminantes et les indices de concurrentiabilit ou de non concurrentiablit du secteur. Son objet consiste dans lexamen des modalits et de lintensit de la concurrence au niveau du dit march. Ce volet est structur sous forme de quatre parties : La premire est consacre au degr de concentration du march. La deuxime est destine cerner les aspects horizontaux de la concurrence. La troisime porte sur les aspects verticaux de la concurrence, La quatrime donne un aperu sur les performances ralises par les entreprises du secteur.
Dune faon large, la concurrence est dfinie comme la recherche dun contrle ou dun accs diffrents types de ressources. Ainsi, les firmes sont en concurrence sur un certain nombre de fronts ou dans un certain nombre de marchs comme ceux du travail, des matires premires et des fournitures, du capital, de la technologie, de linformation, des consommateurs.
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Conseil de la Concurrence Les composantes principales analyses sont les structures, les comportements et les performances. Les structures du march pertinent dpendent des conditions de base de lindustrie, c'est--dire de loffre et de la demande. Du point de vue de loffre, la structure du march est lie aux conditions daccs aux matires premires, la technologie, au march des biens dquipement. En ce qui concerne laspect demande, la structure du march rsulte de lexistence plus ou moins manifeste de phnomnes de substitution, du taux de croissance de la demande, du fonctionnement plus ou moins satisfaisant du mcanisme des lasticits prix. Les comportements sont lis au type de structure du march tudi. Ainsi, les comportements observs sur un march rsultent du degr de concentration, des barrires lentre sous toutes leurs formes, de la structure des cots ; du degr dintgration verticale des firmes, de la matrise quelles ont ou non du march des approvisionnements et des circuits de distribution. On distingue ce niveau, les comportements aspect horizontal, des comportements caractre vertical. Lanalyse des stratgies concurrentielles aspect horizontal approche lintensit de la concurrence par lexamen des politiques de produits, de prix, de publicit et dimage de marque. Elle essaie aussi didentifier les conditions favorables aux pratiques dabus de position dominante et dentente. Les accords ou arrangements horizontaux sont des ententes explicites ou implicites entre des fournisseurs de produits semblables qui sont normalement en concurrence sur un march pertinent, constitues dans le but de contrecarrer les nouveaux entrants et les produits de substitution. En effet, de nouveaux entrants peuvent tre intresss par lattractivit du secteur mais ventuellement freins par les ventuelles barrires lentre. Les concurrents dj tablis vont jouer des barrires pour contenir la menace de nouveaux entrants potentiels. Ces barrires sont reprsentes par les investissements initiaux ncessaires, les brevets mis en place, les normes, la position concurrentielle et la notorit des entreprises dj tablies, les barrires culturelles, les standards techniques. Ltude des stratgies caractre vertical consiste dans lanalyse de la chane de valeur des entreprises et le degr de leur intgration vers lamont ou/ et vers laval, par rapport aux autres firmes du secteur. Elle concerne galement lexamen du pouvoir de ngociation des fournisseurs et le pouvoir de ngociation des clients exercs sur les entreprises dun march donn. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs peut sinterprter comme tant une rsultante de la position favorable des fournisseurs vis--vis de leurs clients ou dfavorable des firmes, qui ne peuvent exercer leur propre pouvoir de ngociation en position de client. Les entreprises subissent avec des intensits diverses le pouvoir de ngociation des clients. Celui-ci se traduit par leur capacit influencer le prix dacquisition et les conditions dachat, le prix de vente et conditions de vente, notamment les dlais de paiement, les conditions et services associs. A travers ce pouvoir, les clients influencent galement la rentabilit des entreprises. Les arrangements verticaux sont des accords conclus entre des entreprises oprant des tapes diffrentes de la chane de production et de commercialisation d'un ou de plusieurs produits, qui peuvent avoir pour but de contrecarrer les nouveaux entrants et les produits de substitution. Les stratgies des entreprises peuvent galement agir sur la structure des marchs. Une politique de discrimination de prix, un comportement de collusion, peuvent entre autres lments, modifier lampleur de lintgration verticale de lindustrie, le degr dlvation des barrires lentre et contribuer accrotre la concentration, cest--dire le pouvoir conomique dun nombre limit de firmes. Les performances des entreprises sont la rsultante aussi bien de la structure des marchs que des stratgies dployes par les oprateurs.
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1. Concentration du secteur
Ltude de la concentration a pour objet de prsenter les oprateurs du secteur, de permettre de juger du pouvoir dont peuvent bnficier certaines firmes sur un march et par consquent dvaluer, partir des structures, lintensit de la concurrence. Dans ce sens, il convient de dfinir le march pertinent des huiles de table, de prsenter certaines caractristiques des oprateurs et du march des huiles de table, et de procder une valuation de la concentration de ce march.
A. March pertinent et caractristiques des oprateurs du march

Le march pertinent est la base des analyses de droit de la concurrence pour dterminer lexistence dune position dominante, de juger les situations dententes, et dvaluer les effets des fusions notamment caractre horizontal. La notion de march a une dimension gographique et une composante matrielle, fonde sur la notion de substituabilit de produits ou services. Il est dfini comme le lieu o se rencontrent l'offre et la demande de produits et de services qui sont considrs par les acheteurs ou les utilisateurs comme substituables entre eux. Loffre en corps gras, au Maroc, est reprsente par la production : des huiles, du beurre et margarines, et autres corps gras. Loffre en huiles se subdivise en huiles de graines, huiles dolive et autres huiles. Le schma suivant reprend cette distinction :
March des corps gras
March des huiles
Marchs du beurre March des huiles et de la margarine
Marchs des March des huiles autres corps gras
March des huiles de table
March des huiles dolive
March des autres huiles
March pertinent
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Conseil de la Concurrence Au cours des annes 60 et 70, les facteurs traditionnels de la demande en huiles de table la croissance dmographique et lurbanisation ont men une forte augmentation des niveaux de consommation. Celleci a favoris le dveloppement de raffineries : ainsi, au dbut des annes 80, on dnombrait 14 units de raffinage rparties sur les grandes villes du pays, dont 5 taient implantes Casablanca. A vant 1996, anne de mise en uvre des premires mesures de libralisation de la filire, quatre entreprises cls (Unigral-Cristal, Sepo, Olor (base Kenitra) et Sikaf (base Beni-Mellal)) ont t rachetes par lONA (actuelle S.N.I) et fusionnes au sein de la socit Lesieur Cristal. Le premier mouvement enclench par la libralisation du march a ainsi t la concentration de petites structures qui ont form le leader du march, Lesieur Cristal. La libralisation complte de la filire en novembre 2000 a entran la chute de lactivit de plusieurs petites entreprises nayant pas survcu la suppression de la subvention de fonctionnement et au dveloppent de la concurrence. En revanche, au cours de la mme anne, la Socit des Conserves de Mekns est entre dans la comptition en sappuyant sur son rseau commercial, la renomme de sa marque Acha et son exprience dans la production de lhuile dolive. En 2004, un dernier acteur a fait son apparition : Savola, filiale du groupe saoudien Afia International. Il est important de relever que les quatre des cinq oprateurs aujourdhui prsents sur le march sont lis des groupes :
1. Lesieur Cristal
2. Les Huileries du Souss

Groupe Bel Hassan
Groupe SNI (jusquen juillet 2011)
Issu de la fusion entre lO.N.A. et lex-SNI, annonce le 26 Mars 2010, le groupe SNI reprsente lun des plus importants groupes marocains. Ce dernier possde des participations dans diffrents domaines (construction, distribution, agroalimentaire, finance, industrie, etc.) En particulier, dans lagroalimentaire, la SNI possde la centrale Laitire Lesieur Cristal, la Cosumar, Bimo, Marona et Leader Food.
Groupe Sofiprotol ( partir de juillet 2011)
Proprit dAhmed Amsrouy Bel Hassan, ce groupe est compos de quatre socits actives dans lindustrie alimentaire et dans limmobilier, ainsi que dune exploitation agricole. LHSB : Les Huileries du Souss Bel Hassan charge du raffinage, la mise en bouteille et la commercialisation de lhuile vgtale, le conditionnement et la commercialisation des boissons chaudes : le caf et le th. SBGS : Socit des boissons gazeuses du Souss. Embouteilleur sous licence Coca-Cola dans la rgion du sud du Maroc. CIBEL : ancienne OSC (Oued Souss Conserves), dont les activits consistent dans la production et la commercialisation des botes de conserves (sardines, maquereaux, thon), et dans la production de farine et d'huile de poisson. GBHI : Groupe Bel Hassan Immobilier Domaine Nora : principale exploitation agricole du groupe (oranges).
Sofiprotol est un groupe agro-industriel franais dont les actionnaires sont les reprsentants de la filire franaise des olagineux et des protagineux. En particulier, Sofiprotol contrle Lesieur France via le groupe Saipol. Sofiprotol dispose dune stratgie de croissance dans le bassin Mditerranen. Il contrle notamment Cristal Tunisie aux cts de Lesieur Cristal Maroc. Sofiprotol est galement prsent au Maroc dans la fabrication daliments pour les animaux dlevage au travers de Glon Sanders.
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3. Savola
4. Les Conserves de Mekns
Groupe Afia International
Groupe Devico
Ce groupe est le deuxime oprateur mondial dans le secteur des huiles de table avec un volume annuel de vente suprieur un million de tonnes. Il compte 13 raffineries dans la rgion dAfrique du Nord, du Moyen-Orient et de lAsie Centrale. Il dispose dun chiffre daffaires de plus de 4,8 milliards de dollars. Il reprsente lune des 10 plus grandes compagnies de lArabie Saoudite avec ses divers secteurs dactivit, 162 000 actionnaires et plus de 17 000 employs. AFIA, marque phare du Groupe, est prsente dans plus de 30 pays. Elle a t classe 1 re marque de consommation dans le monde Arabe en 2008 par Forbes Magazine Arabia. Le groupe intervient dans le secteur des huiles, du sucre, de la grande distribution, de lemballage des produits alimentaires, de la construction et btiments. Proprit de la famille Devico, ce groupe opre dans lindustrie agro-alimentaire et la distribution. Il comprend 11 filiales : Les Conserves de meknes - Acha La Socit Conserves Nora Global Can Cie La socit MCC Le Lion La Socit Marocapres Vital Sofaco Caprel La socit Consaf La socit Copram Arrow Communication
Lappartenance a un groupe permet de renforcer les oprateurs, notamment en leur fournissant des garanties et une puissance financires. Elle permet par ailleurs de disposer dune plus forte capacit de ngociation vis--vis des fournisseurs de matires premires. Le cinquime oprateur, la socit Industrielle Olicole de Fs SIOF a t cre en 1961 par la famille Lahbabi. Lentreprise compte trois principales activits : le raffinage et le conditionnement de lhuile de table et de lhuile dolive, lextraction de lhuile de grignon et la conserve des olives. Rpartition du capital des oprateurs Oprateur Groupe SNI Axa Assurance ma Lesieur-Cristal BMCI croissance Autres actionnaires Flottant Les Huileries du Souss Savola Siof Les Conserves de Mekns Mr Med Amsrouy Savola Food Emerging Markets LTD Marocains La famille Lahbabi La famille Devico Actionnaires % du capital dtenu 75,72 5,12 1,10 8,65 9,41 100 99,99 0,01 100 100
Source : Etabli partir des donnes O.M.P.I.C.
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Zoom sur la cession de Lesieur Cristal

En mars 2010, la SNI a annonc une stratgie base sur linvestissement dans de nouvelles activits en vue dappuyer leur croissance et contribuer au dveloppement du Maroc. En revanche, la SNI a choisi de se dsengager des entreprises juges mature. A ce titre, elle a mis en vente la socit Lesieur Cristal, dont elle tait alors actionnaire 76%. En juillet 2011, la SNI a sign un protocole daccord avec le franais Sofiprotol en vue de la cession de 41% du capital de Lesieur Cristal. Cette opration cr un leader rgional des huiles de table, disposant, selon la SNI, dun projet industriel intressant tant sous langles du marketing, que du dveloppement industriel et de lamont. La stratgie de Sofiprotol sinscrira dans la continuit de celle de la SNI, tout en apportant des atouts stratgiques majeurs lis linternational et au marketing. Du point de vue de la concurrence nationale, cette cession ne modifiera pas les quilibres locaux contrairement ce qui aurait t le cas si lacquisition avait t effectue par deux autres prtendants, le groupe Afia et le groupe Bel Hassan. En revanche, lchange de bonnes pratiques et dexpertise ainsi que lintgration dans un groupe de taille rgionale devraient participer augmenter la rentabilit de Lesieur Cristal et sa capacit de ngociation vis--vis des fournisseurs internationaux. Ceci pourrait ainsi amener renforcer sa position de leader et incrmenter le dfi pour ses concurrents.
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B. Evolution de loffre et de la demande
La production des huiles raffines est totalement destine la consommation locale. Elle comprend deux sous activits : la trituration (transformation des graines en tourteaux et en huiles brutes) et le raffinage (transformation des huiles brutes en huiles raffines, propres la consommation). Au cours de la dernire dcennie, la trituration tait assure par deux units de production, lune situe Ain Taoujtate et appartenant la socit Les huileries du Souss Bel Hassan et une autre appartenant la socit Lesieur Cristal . Cette dernire est cependant ferme depuis 2009, du fait du manque de comptitivit de lactivit vis--vis de la concurrence extrieure. Aujourdhui, la production dpend essentiellement des importations de matires premires. En 2008, moins de 2% de lhuile produite ont eu pour origine la trituration de graines locales, le 28% provenant de la trituration de graines importes et le 70% provenant du raffinage dhuiles brutes importes. Le raffinage est assure actuellement par cinq socits : Lesieur-Cristal, Les huileries du Souss, Les Conserves de Mekns, Savola, et Siof. La production est concentre sur trois rgions : Casablanca Berrechid ; Fs Mekns ; Agadir.
Lexamen de lvolution de la production de lactivit des huiles de table
1 montre une croissance continue
jusquen 2006, puis un recul sur les annes 2007 et 2008. Ce recul correspond la priode de forte augmentation des cours internationaux, qui sest traduite sur le march local par une volution du prix moyen du litre de 8,5 dirhams en 2004 plus de 13,5 dirhams en 2008. La demande nationale en huiles de table mane pour le tiers de lindustrie alimentaire et pour les deux tiers de la consommation directe des mnages. Cette demande est porte laccroissement dmographique prs de 420 000 personnes par an et par lurbanisation croissante les donnes du haut commissariat au plan montrant que la consommation dhuile est 10% plus leve en milieu urbain quen milieu rural. Au total, la consommation nationale se situe autour des 380 000 tonnes. Nanmoins, la progression naturelle de la consommation a t freine et inverse entre 2005 et 2008, probablement du fait de limportante augmentation des prix. Cette tendance a finalement t rompue en 2009, avec une faible croissance (4%) par rapport lanne antrieure. Il convient de relever que lhuile de table reste le produit le moins cher par rapport ses substituts, lhuile dolive, le beurre industriel, et le beurre beldi.
Les donnes sur la production et sur la demande en huiles de tables sont estimes partir des donnes mises disposition par Lesieur Cristal (rapports dactivit, informations aux actionnaires, communiqus).
Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table 10/83 Volet II
volutions nationales de la production, de la demande et des importations (tonnes)

500000
400000
300000
Production Importations Demande
200000
100000
0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
volutions nationales de la production, de la demande et des importations (tonnes) Anne 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Production 415 598 411 832 428 990 457 554 408 283 367 469 N.D. Importations 283 504 313 713 317 381 396 524 385 851 368 142 N.D. Demande N.D. N.D. 426 000 385 000 365 000 348 000 363 000
Sources : Importations constitues partir des donnes fournies par le M.C.I. Production et demande : estimations ralises partir des donnes fournies par Lesieur Cristal
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Production dhuiles de table raffines pour lanne 2008, selon lorigine des intrants
Types de graines Soja Huiles produites partir de la trituration des graines (locales et importes) Tournesol Total Soja Huiles produites partir de lhuile brute importe Tournesol Total Total
Sources : Importations constitues partir des donnes fournies par le M.C.I.
Quantits (tonnes) 138674 15937 154611 364845 23527 388372 542982
Les informations contenues dans ce tableau sont rvlatrices de la composition de la production. Ainsi, 91,05 % de lactivit correspond la production dhuile de soja, alors que lhuile de tournesol ne reprsente que 8,95% de la production.
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C. Evolution de la concentration du march
CA huiles de table (MDhs) Anne 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Lesieur Cristal 2 184 2 272 2 010 2 184 2 474 3 103 2 873 HSB 1 049 957 836 766 687 1 033 849 Savola Maroc 139 278 535 604 752 803 SIOF 70 70 64 57 65 82 72 LCM 58 58 55 38 35 34 37 Total Secteur 3 360,00 3 495,38 3 241,94 3 580,33 3 865,63 5 004,84 4 633,87
Part de march en CA Lesieur Cristal 65% 65% 62% 61% 64% 62% 62% 60% HSB 31% 27% 26% 21% 18% 21% 18% N/D Savola Maroc 0% 4% 9% 15% 16% 15% 17% N/D SIOF 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% N/D LCM 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% N/D
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 60%
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 LCM SIOF Savola Maroc HSB Lesieur Cristal
Sources : Importations constitues partir des donnes fournies par le M.C.I. Production et demande : estimations ralises partir des donnes fournies par Lesieur Cristal
La rpartition du march en 2009 consacre Lesieur Cristal en tant que leader avec 62% de part de march en 2009, devant les Huileries du Souss (18%), Savola (17%), SIOF (2%) et les conserves de Mekns (1%). Lentre de Savola sest effectue essentiellement aux dpends des Huileries du Souss, qui est passe de 31% de parts de march en 2003 18% en 2009.
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Avec cinq acteurs seulement, le secteur des huiles de table est sans conteste concentr. Les indices de concentration sont les suivants : volution de lindice dHerfindahl Hirschmann
Anne Indice dHerfindahl Hirschmann 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
0,52
0,50
0,46
0,44
0,47
0,45
0,45
Anne dentre de Savola sur le march marocain.
volution de la part de march des une, deux et trois premires entreprises

Indice 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
C1
65%
65%
62%
61%
64%
62%
62%
C2
96%
92%
88%
82%
82%
83%
80%
C3
98%
96%
96%
97%
97%
98%
98%
Les indices mettent en vidence un march trs fortement concentr, et ce malgr lentre dun nouvel acteur. En effet, ce dernier ntant pas parvenu branler le leader les indicateurs globaux nont pas beaucoup volu. Lindicateur C3 est ce titre loquent : en 2003 celui-ci est compos par les parts de march des entreprises Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss et SIOF. En 2004, cet indicateur baisse de deux points et passe tre compos par Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss et Savola. Cette formule reste ensuite stable et lindicateur remonte progressivement pour retrouver son niveau de 2004 en 2008. Ainsi, lentre sur le march de Savola na pas modifi substantiellement les niveaux de concentration du secteur.
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2. Aspects horizontaux de la concurrence A. Barrires lentre a. Barrires structurelles

Les structures naturelles correspondent aux structures qui ne relvent pas des comportements stratgiques des acteurs. On compte parmi celles-ci les barrires financires, technologiques et commerciales. Barrires financires
Ces barrires sont dabord lies lintensit capitalistique : les chiffres montrent que, du fait de la faiblesse des marges (3% 5%), le retour sur investissement peut tre relativement long, et que lentre dans lactivit des huiles de table requiert un capital consquent. En effet, bien que les diffrentes socits du secteur aient des profils en termes de capacits financires diffrents, lanalyse du cas Savola Maroc met en vidence des besoins importants. Ainsi, Savola a intgr le march des huiles de table avec un montant de capital social de 225 650 000 Dhs, c'est--dire avec un montant de capital qui range lentreprise au 3me rang aprs Les Huileries du Souss et Lesieur-Cristal. En 2008, cette entreprise naffiche plus quun capital de 40 000 000 Dhs. Cette baisse sexplique par les rsultats dficitaires raliss au cours des exercices prcdents. Cela prouve que lentre sur ce march ncessite une assise financire importante. Limportance du capital social
Il sagit l dune barrire lentre qui affecte principalement les crations dentreprises. Les grandes entreprises, qui peuvent bnficier de rserves internes et dun accs privilgi aux marchs financiers, sont rarement dissuades dentrer si le profit anticip est attractif, sauf dans quelques secteurs exigeant de trs importantes immobilisations. Le problme peut toutefois se poser lorsque le risque parat lev, le retour sur investissement particulirement long, ou lorsque lentre exige dinvestir dans un capital spcifique lorigine de cots irrcuprables. Capital social des oprateurs
Oprateur Les Huileries du Souss 387 Lesieur Cristal 276 Les Conserves de Mekns 110 SIOF Savola Moyenne
Capitaux en MDh Source : OMPIC
51
40
173
Il apparat que les deux premires entreprises, classes de par limportance de leur capitaux propres, sont Les Huileries du S ouss et Lesieur-Cristal. Les Conserves de Mekns dtiennent un capital reprsentant environ 40% de celui de Lesieur-Cristal, Siof a un capital quivalent 18,46% de Lesieur-Cristal, et celui de Savola en reprsente 14,48%.
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Cette coexistence de profils diffrents en termes de capacits financires semble induire que les capacits financires ne constituent pas dobstacle lentre du secteur. Cependant, le cas du nouvel entrant, Savola Maroc nuance cette affirmation. En effet, Savola Maroc a intgr le march des huiles de table avec un montant de capital social de 225.650.000 DH, c'est--dire avec un montant de capital qui range lentreprise au 3me rang aprs Les Huileries du Souss et Lesieur-Cristal. En 2008, cette entreprise affiche un capital de 40.000.000 DH. Cette baisse du montant du capital sexplique par les rsultats dficitaires raliss au cours des exercices prcdents. Cela signifie que lentre au niveau de ce march ncessite une assise financire importante pour assurer le retour sur investissement qui peut tre long. La classification prcdente est lgrement modifie lorsquon prend en considration le montant des capitaux propres.
Exercice 2008 Les Huileries du Souss Bel Hassan 509 457 015 Les Conserves de Mekns 113 996 237
Elments
Lesieur
Siof
Savola
CAPITAUX PROPRES
1 346 086 123
75 315 448
-32 591 985
Capital social ou personnel Actionnaires KSNA Prime d'mission, de fusion d'apport Ecart de rvaluation Rserve lgale
276 315 100 -
386 850 000 -
110 000 000 -
51 000 000 -4 500 000
40 000 000 -
27 631 510
5 115 000
1 075 847
35 226 248 735 202
Autres rserves
849 011 021
59 100
Report nouveau Rsultat net en instance d'affectation Rsultat net de l'exercice Source : OMPIC
575 924 192 552 568
15 904 600 40 169 339 61 418 076
2 129 838 731 452
-12 891 093 5 745 091
-11 033 874 - 61 558 111
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Volet II
Cette prsentation modifie le classement des deux entreprises : Lesieur-Cristal est classe premire et Les Huileries du Souss seconde. Elle met en relief lexistence dun montant trs important de la rserve facultative de Lesieur-Cristal, dpassant le montant du capital social, et montre la forte baisse des capitaux de Savola Maroc (qui se situaient 222 650 000 DH en 2006 pour rappel). Les rserves facultatives : Ce sont des bnfices affects durablement lentreprise jusqu dcision contraire des organes comptents, et qui ne sont imposes ni par la loi ni par les statuts. Leur montant est laiss au libre choix des actionnaires runis en assemble gnrale. Elles sont constitues titre de prcaution pour financer le besoin en fond de roulement ou dun choix stratgique pour raliser une augmentation de capital par incorporation des rserves ou pour investir en interne et/ou en externe. Il rsulte de cette analyse que la socit Lesieur-Cristal, bnficie dune surface financire qui dpasse de loin celles des autres entreprises du secteur.
Les barrires financires sont, en second lieu, lies aux conomies dchelle. La nature du secteur des huiles de table un produit de consommation de base prix modr pour lequel il est ncessaire de vendre un volume important fait des effets dchelle un lment cl prendre en compte par les nouveaux entrants. Le nouvel entrant, Savola, a ainsi d investir lourdement afin de mettre en place son appareil de production, ce qui a fortement pes sur sa rentabilit au cours des premires annes.
Barrires technologiques
La technologie de raffinage est connue de longue date et ne constitue pas outre le phnomne dapprentissage une relle barrire lentre. Une difficult peut nanmoins surgir des dfis organisationnels lis cette activit et la distribution du produit final. Les nouveaux entrants au niveau du secteur des Huiles de tables Les Conserves de Mekns et Savola taient cependant dj des acteurs dans le mtier des huiles, ayant acquis des comptences dans le mtier, tant en terme de technologie quen terme organisationnel.
Barrires commerciales
Seule 10% de la production est coule au travers du rseau des grandes et moyennes surfaces. La mise en place dun rseau de distribution efficace peut ainsi constituer une barrire pour un nouvel entrant.
La pntration et la russite dans le march des huiles de table nest pas facile : Savola Maroc, avec des capacits financires, et des capacits de production relativement importantes a certes pu conqurir 17% du march, mais au prix de pertes successives qui ont ramen son capital social de 225 .650.000 DH 40.000.000 de DH. Ainsi, il apparat que les capacits financires et productives jouent un rle dterminant, aussi bien en matire de pntration que de maintien sur le march.
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Volet II
b. Barrires stratgiques
Ces barrires sont lies aux comportements des diffrents acteurs du secteur. Dans le cadre de cette tude, quatre axes stratgiques sont examines : la performance et la capacit de loutil industriel ; lquilibre prix volume ; les produits ; les partenariats internationaux.
Performance et capacit de loutil industriel
La libralisation du secteur sest accompagne dimportants investissements de la part des oprateurs en installations techniques, et en outillages. Les investissements ont permis de moderniser loutil industriel : il sagissait doptimiser les processus, de limiter les dchets et de garantir la qualit afin de faire face la future concurrence.
Total des investissements dans le secteur des huiles de table

Anne Investissements (MDh) Source : MCI 1998 113,3 1999 168,4 2001 170,6 2002 272,9 2004 220,9 2005 185,5 2007 78,3 2008 63,9
Ces investissements sont consquents et constituent une forte barrire lentre et la sortie.
Modernisation de loutil industriel de Lesieur Cristal
En 2008, Lesieur-Cristal sest engag dans la mise en place dune nouvelle ligne de raffinage avec une capacit de 600T/J. Lentreprise a galement men une r-ingnierie de ses processus, de manire centraliser ses activits de raffinage au niveau du site dAin Harrouda. Cet investissement, de lordre de 80 MDH, a t destin augmenter la capacit de production, rduire les cots de production, renouveler le parc machines, et librer le site de Roches Noires. La mise niveau des outils de production sest galement manifeste par le programme de conversion du parc de cuves de stockage des huiles de lacier vers linox. Un programme dconomie dnergie a t, par ailleurs, lanc avec la mise en service dune chaudire installe An Harrouda, dune capacit de production de vapeur de 10 T/h. Cette chaudire permet dexploiter comme combustible, en substitution du fuel, le grignon dolive et les boues de la station dpuration dAin Harrouda, ainsi que les terres dcolorantes uses de lunit de raffinage. Cette ralisation sinscrit dans le cadre du programme doptimisation des ratios nergtiques, et vise permettre de raliser des conomies (5 MDH/an) sur le cot de production de la vapeur pour un montant dinvestissement de 15 MDH.
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Volet II
Modernisation de loutil industriel des Conserves de Mekns
En 2000, les Conserves de Mekns ont investi dans lactivit de raffinage des huiles vgtales. L'entreprise s'est dote d'une raffinerie entirement automatise. La technologie utilise dans cette raffinerie permet de prserver les qualits organoleptiques du produit. Ceci lui a permis dobtenir une huile de meilleure qualit : les Conserves de Mekns ont t gratifies du grand Prix du jury et prix des huiles au Salon agroalimentaire du Maroc en 2000.
Localisation gographique des oprateurs
Les units de production de lactivit Huiles de table se situent dans cinq villes diffrentes. Ces choix de localisation dcoulent essentiellement de raisons historiques (proximit des zones de culture et/ou dusines pr-existantes de loprateur).
Lesieur-Cristal : Casa Savola : Berrechid Les Huileries du Souss : Agadir
Siof : Fs Les Conserves de Mekns, Les Huileries du Souss Mekns
Zone de production
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Volet II
Lesieur-Cristal Lesieur Maroc sest installe en 1942, Casablanca et dans la rgion de Casablanca. Cet oprateur dispose actuellement de trois sites de production des huiles : (1) lusine de Roches Noires 1 , qui comprend les activits de raffinage des huiles brutes, et de conditionnement des huiles raffines (vrac) et des huiles dolives (vrac) ; (2) lusine de Roches Noires 2, ddie la trituration des graines olagineuses et au conditionnement des tourteaux ; (3) le complexe de An Harrouda, qui comprend entre autres, lactivit de raffinage des huiles brutes et du conditionnement des huiles raffines (emballes et vrac).
Les Huilerie de Souss Cre en 1976, elle est installe aujourdhui Agadir et Mekns. Cette socit comprend trois units de production consacres aux huiles et margarines. Lunit de production, de conditionnement et commercialisation dhuile dolive et de lhuile de table situe Agadir. La raffinerie Al Hajeb situe dans la rgion de Mekns. Cest une unit de production complte la pointe de la technologie qui intgre lensemble des tapes de production des huiles de table, de la trituration la commercialisation de lhuile en bouteille. Lunit de production de margarine qui est une unit complte et autonome produisant ses propres matires premires.
Les Conserves de Mekns Elle a t cree en 1929 sous le nom de Cibut avec pour activit lexportation de truffes blanches, fruits au sirop et lgumes en conserves, destins tre utiliss comme matires premires par lindustrie alimentaire franaise. La famille Devico rachte lentreprise en 1962 et ltablissement Cibut devient Les Conserves de Mekns. Le march local est devenu depuis la priorit.
SIOF La socit Industrielle Olicole de Fs SIOF a t cre en 1961 par la famille Lahbabi. Lentreprise compte trois principales activits : le raffinage et le conditionnement de lhuile de table et de lhuile dolive, lextraction de lhuile de grignon et la conserve des olives.
Savola Maroc Il sagit de la dernire entre sur le march des huiles au Maroc, en 2004. Savola est une entreprise industrielle de production et commercialisation dhuile de table sous les marques, Afia, Hala au dpart, puis de Maysour et Arabi. Elle dispose dune seule unit Berrechid.
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Volet II
quilibre prix volume
Lanalyse de la demande a montr que bien qutant un produit de base sans rels substituts par le bas, elles disposent dune lasticit non ngligeable. De ce fait, les oprateurs doivent assurer un large volume de ventes (du fait des faibles marges qui caractrisent le secteur) et sont incits baisser les prix pour doper les ventes. Ainsi, lors de son entre sur le march, Savola a dclench une guerre des prix qui a dur de 2004 2006. En dcembre de cette anne, le nouvel entrant a t condamn par la Direction des Prix et de la Concurrence du Ministre des Affaires conomiques et Gnrales pour pratique de vente perte. Durant cette priode, Les Huileries du Souss a perdu 10% de part de march, et Lesieur Cristal a perdu 4% de part de march. Les prix constituent ainsi un levier puissant mais limit par la structure des produits et des charges (marges de lordre de 3% 5% et cots des matires premires de 70% 85%). Pour le nouvel entrant, lquilibre prix volume est une barrire importante puisque ce dernier devra ds le dpart gnrer du volume.
volution des prix des huiles de table
Lindice des prix des corps gras est, parmi les indices des prix des produits alimentaires, lun de ceux qui a connu la plus forte progression au cours des dernires annes. Les cours internationaux des graines olagineuses et des huiles brutes expliquent en partie cette hausse des prix. Les prix ont ainsi augments de manire continue entre 2000 et 2008, avec un emballement partir de 2004. Le pic de 2008, a t suivi dune lgre baisse en 2009. Cette dernire concide avec une baisse du cours des matires premires, mais dcoule galement dune intervention de lEtat visant limiter les marges au niveau de la production.
Source : Direction des Statistiques
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Volet II
Evolution du prix la consommation du litre d'huile de table Casablanca priode de 1998 2009
table sur la ville de Casa 1998-2009

16 14 12 10 8 6 4 2 0 1998 2000 Annes
Prix
Prix
2004
2009
Les diffrences de prix de lhuile de table entre les villes sont illustres par le graphique suivant : Figure 9 : Prix du litre d'huile de table par ville en 2009
16 14 12 10 Prix 8 6 4 2 0 Agadir Casa Fs Marrakech Villes Oujda Tanger Laayoune
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Volet II
Actions sur les prix
Deux relevs de prix ont t mens sur diffrents points de distribution (piceries, grossistes, grandes et moyennes surfaces). Les rsultats dtaills (en annexe) mettent en vidence les points suivants : Il est possible de distinguer trois catgories de produits : les produits haut de gamme , moyenne gamme , et les produits bas prix. La majorit des produits est disponible sous trois formes de conditionnement : 1 litre, 2 litres ou 5 litres. Les entreprises cherchent par la multiplication des marques et la diffrenciation des produits, largir la palette des produits proposs et la fourchette des prix. Lesieur-Cristal dispose de la palette la plus large en matire de produits et de prix. La classification des produits au sein de la fourchette des prix nest pas stable : les entreprises dclassent ou surclassent leurs produits en fonction de leur politique marketing. Ce type de comportement en matire de prix a surtout t constat pour les produits LesieurCristal. Dautres comportements en matire de prix ont t relevs : la logique inculque au consommateur selon laquelle plus la quantit achete est importante, plus le prix est moins cher , nest pas toujours respecte (cas des produits 2 litres, pour les oprateurs LesieurCristal, Les Conserves de Mekns et Les Huileries du Souss).
Diffrenciation des produits
Pour faire face laugmentation de la concurrence dcoulant de la libralisation du secteur, loprateur principal Lesieur Cristal a mis en place une politique de diffrenciation des produits. Cette politique a permis cet oprateur de fractionner la demande et de limiter sa perte de parts de march sous leffet de la guerre des prix. Aujourdhui, il propose 12 produits, pour une moyenne de 3,9 produits seulement pour le reste des oprateurs. Dans lensemble, la diffrenciation ne constitue pas une forte barrire lentre, mme si elle garde un caractre facteur cl de succs.
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Volet II
Entit
Huile de table Lesieur, Lesieur Plus vitamine A et D3, Lesieur Plus Omga 3,
Marque Gamme Lesieur (4) Cristal (4) Huilor Safia Graine dOr Olor Lousra Lio (2) Zohor Siof Frior Tournesol Afia Hala Acha Acha Tournesol
Lesieur Cristal Lesieur- Friture, Huilor, Safia, Graine dOr, Cristal, Cristal Omga 3, Cristal Friture, Cristal Mas, Olor Lousra, Lio Huile de table, Lio Mas, Zohor Tournesol
Les Huileries du Souss
Siof
Siof, Frior, Tournesol Afia, Hala, Maysour, Aro, O Lite, Al Arabi Acha, Acha Tournesol
Savola
Les Conserves de Mekns
Dveloppement des produits Lesieur Cristal 2001 : lancement des huiles enrichies en vitamine A et D3 2004 : mise en place de quatre nouvelles marques : o o o o Safia (huile de soja pure) Graine dor (huile de colza pure), Cristal Mas Cristal friture.
2005 : lancement de lhuile enrichie en Omga 3 2009 : lancement de Lesieur Friture
Partenariats internationaux
La recherche de volume favorise le dveloppement de partenariats internationaux. Pour faire face la puissance de Savola et du groupe Afia, Lesieur Cristal a conclu un partenariat avec YKH Holding en 2005, prenant ainsi une participation de 34% dans la socit tunisienne La Raffinerie Africaine. Deux des trois principaux acteurs du march disposent dsormais dun rseau international, faisant de ce dernier une barrire pour de potentiels nouveaux entrants.
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Volet II
B. Positionnement marketing des oprateurs
Le chapitre prcdent a mis en vidence limportance dune diffrenciation des produits. Le tableau cidessous rsume la rpartition des produits par oprateur et par gamme en 2011 :
Bas de gamme
Moyen de gamme
Haut de gamme
Nombre total de produits 12
Lesieur Cristal
Savola Les Huileries du Souss Les Conserves de Mekns SIOF
Lesieur Cristal est le seul acteur tre prsent sur lensemble des gammes de produits. Ceci dcoule de la stratgie de diffrenciation mise en place lors de la guerre des prix avec Savola : en 2004, loprateur leader a lanc les marques Safia (huile de soja pure) et Graine dor (huile de colza pure), suivies par Cristal Mas et Cristal friture. En 2005, il lance lhuile enrichie en Omga 3, puis, en 2009, le produit spcifique Lesieur Friture. Ce dernier est aujourdhui un produit de niche sans concurrence directe. Les deux oprateurs ayant perdu les plus grandes parts de march lors de loffensive de Savola, Les Huileries du Souss et SIOF, sont deux concurrents oprant sur les mmes gammes que le nouvel entrant. Tous les oprateurs ont eu recours des procdures de certification et de qualit. Ces dernires ne constituent donc plus un lment diffrenciant. Il convient de prciser que ce tableau reste indicatif : en effet, les fourchettes des prix se chevauchent et les diffrentes actions de marketing peuvent mener des produits associs diffrentes gammes se retrouver temporairement en concurrence directe.
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Volet II
Zoom sur lutilisation de la publicit Les entretiens mens au cours de ltude ont montr que la publicit constitue un lment cl de la concurrence du secteur. Cette dernire, utilise toutes les phases de la vie dun produit, a t intensifie lors de lentre de Savola sur le march marocain. Les trois acteurs faisant le plus appel la publicit sont Lesieur Cristal, Savola et Les Huileries de Mekns. Lesieur Cristal se positionne comme une entreprise citoyenne et socialement responsable, en intensifiant ses engagements prcieux en faveur de la promotion des femmes, de la sant, de lenvironnement et de la culture. Elle a ainsi t pendant plusieurs annes le partenaire officiel de lvnement Khmissa, qui rcompense cinq femmes se distinguant par leur dtermination, leur crativit, leurs exploits et leur dvouement et abngation. Les Conserves de Mekns mettent profit la popularit de leur marque phare Aicha et sponsorisent le rallye Acha des Gazelles . Elles ont galement pris part au financement de lvnement Khmissa.
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Volet II
C. Flux des entres/sorties dentreprises
Avant lindpendance, le Maroc comptait 4 units de trituration de lhuile de graine : Sud-Export Marrakech (1935), Lesieur-Afrique (Casablanca, 1941), Sepo (Casablanca en 1951), et Unigral-Cristal (Casablanca en 1942). Les trois premires appartenaient des capitaux franais et la quatrime relevait de capitaux danois. Aprs lindpendance et le dveloppement de la consommation de lhuile de graine, plusieurs raffineries ont vu le jour au cours des annes 60-70. Au dbut des annes 80, on dnombrait 14 units de raffinage rparties sur les grandes villes du pays dont 5 taient implantes Casablanca. Avant 1996, anne de mise en uvre des premires mesures de libralisation de la filire, plusieurs de ces entreprises ont t rachetes par lONA (actuelle S.N.I) et fusionnes au sein de la socit Lesieur. Il sagit dUnigral-Cristal, Sepo, Olor (Kenitra), et Sikaf (Beni-Mellal). La libralisation complte de la filire en Novembre 2000 a entran la chute de lactivit de trois petites entreprises (2 Marrakech et 1 Fs), du fait de la suppression de la subvention et du dveloppement de la concurrence. En revanche, au cours de la mme anne et en pleine monte de la concurrence sur le march de lhuile de table, la Socit des Conserves de Mekns a marqu son entre dans la comptition. Sappuyant sur son rseau commercial, la renomme de la marque Acha, son exprience dans la production de lhuile dolive et la puissance du groupe duquel elle relve, Devico, cette socit a russi pntrer le march et faire sa place au sein de loligopole de raffinage. Enfin, en 2004, Savola implante une unit de production Berrechid et pntre le march marocain.
Nombre d'entres et de sorties des entreprises de raffinage
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Volet II
3. Aspects verticaux de la concurrence A. Chane de valeur a. Description de la chane de valeur

La chane de valeur des huiles de table est constitue par les cinq tapes suivantes :
Approvisionnement
Trituration
Raffinage
Conditionnement, marketing, pricing
Commercialisation
Caractristiques
96% de la matire premire est importe Graines locales (~4%) Importation de graines (~24%) Importation dhuiles brutes (~67 %) Importation dhuiles raffines (~5%) Production de tourteaux Production d huiles raffines, (~64%) et dhuiles brutes prtes tre conditionnes (~36%) et commercialises Depuis labaissement des Lactivit de raffinage tarifs douaniers, lactivit de ncessite un investissement trituration connat des important en vue de difficults, les tourteaux lacquisition des imports tant moins chers quipements adquats que les tourteaux produits localement Le conditionnement des Deux principaux canaux de huiles raffines est distributions sont utiliss : traditionnellement effectu Vente directe aux dans plusieurs formats : distributeurs (circuit long) 0,5 L, 1 L, 2 L, 5 L Vente aux grossistes ou Le secteur des huiles de aux semi-grossistes table est caractris par une (circuit long) trs forte influence des Les cots de distribution actions marketing constituent une composante Par ailleurs, il existe une fondamentale des cots forte sensibilit au prix de la part du consommateur final
Facteur cls de succs
Capacit dacheter bas prix. Les bas prix sont obtenus pour des volumes dachat important. Aussi, ladossement un groupe international constitue un avantage concurrentiel important
La rentabilit de la trituration nest pas assure au Maroc. En labsence innovation ou dvolution du march, le facteur cl de succs est le dsengagement de cette activit
Performance de l outil industriel : capacit diminuer les dpenses en nergie, amliorer les rendements et la qualit Capacit de lappareil de production rpondre aux besoins du marketing mix (mlanges diffrents dosages)
Segmentation de la client le Optimisation des cots de permettant la mise en place transport dune varit de produits Mise en place dagences adapts aux besoins et aux commerciales de proximit capacits dacquisition de la Accs aux GMS clientle (marketing mix et pricing) Importance des actions de communication
Les caractristiques de chaque tape permettent didentifier des facteurs cls de succs pour le secteur. Il convient dinsister sur la particularit de ltape de trituration, qui nest pas ou peu rentable dans les conditions actuelles du march marocain du fait du cot dachat des graines, de la faible comptitivit des tourteaux par rapport aux tourteaux imports, et de la ncessit de disposer de lappareil de production adapt. Aujourdhui Les Huileries du Souss est le seul oprateur national pratiquer la trituration. Enfin, on retrouve les deux principaux facteurs cl de succs du secteur, dj identifis au travers de la dcomposition des cots et des charges : la capacit acheter moins cher et la capacit mieux vendre, c'est--dire disposer dune communication efficace et dun rseau de distribution performant.
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Volet II
b. Analyse des avantages concurrentiels par acteur
Approvisionnement
Trituration
Raffinage
Conditionnement, marketing, pricing
Commercialisation
Savola Savola est adoss un groupe spcialis dans les huiles de table. Ce concurrent dispose ainsi thoriquement dune plus forte capacit de ngociation vis--vis des fournisseurs en huiles brutes
Lesieur Cristal Lesieur Cristal dispose dune usine ddie la trituration. En 2011, cette derni re nest pas activit du fait de la faible rentabilit des tourteaux
Lesieur Cristal Lesieur Cristal dispose de la plus grande capacit installe
Lesieur Cristal Lesieur Cristal est le seul producteur a tre prsent la fois sur le bas, le moyen et le haut de gamme. Par ailleurs, il propose 12 produits contre une moyenne de 3,2 pour les autres concurrents
Lesieur Cristal Par son appartenance au groupe ONA, Lesieur Cristal dispose de la possibilit de crer des synergies en termes de logistique avec les rseaux des enseignes Marjane et Acima
Les conserves de Mekns
Les huileries du Souss Cet oprateur a effectu une intgration vers lamont en 2002
(Lesieur Cristal) Le rachat de Lesieur Cristal par le groupe Sofiprotol, spcialis dans la filire des olagineux et des protagineux constituera un avantage futur pour cet oprateur
Raffinerie entirement automatise, disposant dune technologie permettant de garantir une SIOF Les conserves de Mekns, qualit suprieure du Les Huileries du Souss produit final SIOF propose les huiles les moins chres du march. Ces deux oprateurs, Ce positionnement bas de galement prsents dans gamme peut constituer un dautres branches de avantage concurrentiel dans lagroalimentaire, peuvent un march o la demande dvelopper des synergies est trs sensible au prix internes pour la commercialisation et la distributions de leurs produits
Lesieur Cristal est loprateur disposant du plus grand nombres davantages concurrentiels, et ce tous les niveaux de la chane de valeur. Il est ainsi fortement peu probable de voir sa position de leader remise en cause par les oprateurs actuels du secteur.
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Volet II
B. Stratgies verticales
Les niveaux amont et aval de la chane de valeur sont des lments cls du rapport de force entre les acteurs, puisquils conditionnent laccs aux matires premires dune part, et la capacit de distribution donc datteindre le client final dautre part. Le volume tant dterminant dans la ngociation avec les fournisseurs, les oprateurs sont amens acheter une frquence moindre et constituer des stocks de matire premire. La capacit de stockage est ainsi un lment important du secteur. Elle doit galement permettre de limiter la vulnrabilit des acteurs face la volatilit du march. Il convient de rappeler que la rglementation impose des niveaux minimums de stockage. Aussi, le niveau des stocks et leur degr de rotation doivent tre suivis de prs pour pouvoir garantir la scurit de lapprovisionnement. Lacheminement des huiles raffines et conditionnes vers le consommateur final est ralis travers deux circuits de distribution : le circuit traditionnel (sous-traitance de la distribution un intermdiaire qui prend en charge la vente aux grossistes, semi-grossistes et dtaillants) et la vente directe (aux grandes et moyennes surfaces, mais aussi aux grossistes, semi-grossistes, dtaillants).
Producteur
Distribution traditionnelle
Distribution directe
Distributeur
Producteur
Grossiste
Grossiste GMS
Semi-grossiste
Semi-grossiste
(grandes et moyennes surfaces)
Dtaillant
Dtaillant
Consommateur final
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Volet II
Au cours de la dernire dcennie, lintensification de la concurrence a men les oprateurs miser sur le renforcement de la distribution directe. A cet effet, les oprateurs ont dvelopp un rseau dagences de proximit et ont acquis des moyens logistiques importants. Cette solution leur permet davoir une meilleure coute du march et dtre plus ractif ses volutions. Cette approche saccompagne dun important dispositif marketing. Lesieur Cristal, par son appartenance au groupe SNI galement propritaire des enseignes Marjane et Acima sappuie aussi fortement sur la vente en grandes et moyennes surfaces.
Les circuits de distribution Lesieur Cristal externalise une partie de ses activits logistiques notamment le convoyage des produits en petit emballage, des huiles en vrac et des tourteaux. A partir de 2001, Lesieur Cristal a veill au dveloppement de la distribution du rseau direct au dtriment du circuit grossiste, permettant ainsi de stabiliser lutilisation de ce canal hauteur de 24% du chiffre daffaires global. Plusieurs dmarches de rationalisation du circuit de distribution ont t engages par Lesieur-Cristal au cours de lanne 2008 : le recensement et le go-rfrencement des villes de Casablanca et de Mohammedia, qui a permis didentifier de nouveaux clients ; la prparation de lenvironnement technique pour la mise en production relle et lutilisation dune solution de tracking via GPS ; la mise en uvre de la solution daide la vente et de facturation embarque (dploiement en mode test de lagence Casablanca). Il sagit ainsi doptimiser les performances commerciales et de renforcer la relation client. Cette dmarche sinscrit dans la dynamique de la conqute du client et se base sur la matrise de la connaissance des points de vente et leur fidlisation, ainsi que loptimisation des cots de distribution. Lesieur-Cristal dispose dune implantation dagences commerciales au niveau de lensemble des rgions du Maroc, lui assurant une proximit du march et ainsi une grande ractivit vis--vis de ses clients :
Savola Morroco a engag au dbut de son installation une politique de distribution privilgiant la force de vente intgre touchant tous les segments du commerce. Elle a agit de la sorte pour fidliser les consommateurs en touchant directement le maximum de points de vente afin de crer la demande sur auprs des grossistes.
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Volet II
Zoom sur la rupture des relations commerciales entre Savola et les GMS Marjane et Acima En mars 2006, Lesieur dpos plainte contre Savola pour contrefaon et concurrence dloyale. Lobjet de la plainte est une tiquette colle sur lhuile Afia reprsentant du mas sur un produit compos 90% de soja. Un mois aprs, Savola met en vente une huile de friture base de soja, de marque Arabi, sur les rayons de Marjane. Savola parle dun succs pour le nouveau produit, avec 4000 bouteilles d'un litre vendues durant le week-end du 15 au 16 avril. Mais le lundi 17 avril, la direction de la grande surface avise Savola de l'arrt de la distribution de la marque. Le 12 juin, Afia est interdite chez Marjane et Acima. Le Prsident du directoire de Majane Holding explique cette dcision par la volont de ne pas trahir la confiance des clients : Dans cette affaire, nous avons privilgi durant deux ans la prsomption d'innocence et la bonne foi de notre fournisseur. Mais cela ne pouvait perdurer suite au jugement du tribunal de commerce de Casablanca. Ce dernier dit clairement que les informations qui figurent sur le packaging des huiles Afia de 1 litre sont de nature induire le consommateur en erreur et le tromper quant la qualit de l'huile. Continuer vendre l'huile Afia, c'est tromper et trahir la confiance des clients. Notre enseigne a t instrumentalise par Savola. Cette rupture des relations commerciale est souvent interprte comme une dfense de Lesieur Cristal par lex groupe ONA (SNI).
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Volet II
C. Relations avec les fournisseurs
Comme il a t soulign lors des prcdents dveloppements, les entreprises du secteur des huiles de table sont fortement dpendantes de leurs fournisseurs trangers, aussi bien en matire dquipement, quen matire de graines olagineuses et dhuiles brutes. Elles sont ainsi obliges de ngocier au mieux leurs achats, de scuriser leurs achats tant en terme de traabilit quen terme de fluctuation des cours, et surveiller leurs cots de stockage.
Importations dquipements des Industries des Huiles et des Graisses (milliers de DH) Importations anne 2007 Importations anne 2008 Principaux pays fournisseurs
Nomenclature
Appareils pour industrie des Huiles et des Graisses

Source : Administration des douanes
2 329
1 701
France
Les deux figures suivantes prsentent lvolution des importations en valeur et en volume de lhuile brute de soja sur les annes 2000-2009 :
Evolution des importations de lhuile brute de soja en valeur sur la priode 2000-2009
4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0

20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09
Milliers de DH
Annes
Source : Administration des douanes
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Volet II
Conseil de la Concurrence Evolution des importations de lhuile brute de soja en volume, sur la priode 2000-2009
Volume en Tonnes
500000 400000 300000 200000 100000 0

P_ 20 0 P_ 0 20 0 P_ 1 20 0 P_ 2 20 0 P_ 3 20 P_ 04 20 0 P_ 5 20 0 P_ 6 20 P_ 07 20 0 P_ 8 20 09
Il apparat, travers ces deux figures, que les importations en valeur ont pratiquement doubl entre 2001 et 2009, alors quelles nont augment que de 12% en volume entre ces deux dates. Leffet des fluctuations des cours des matires premires peut tre galement saisi travers le calcul de lvolution du cot de la tonne dhuile brute de soja importe. Evolution du cot de la tonne dhuile brute de soja importe sur la priode 2000-2009
Cot en milliers de DH
12 10 8 6 4 2 0
20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09
Le cot de lhuile de soja a connu une forte augmentation sur les annes 2007 et 2008. Ce cot a particulirement impact les prix de lhuile de table, aussi bien les prix la production que les prix la consommation. Sa baisse en 2009 na pas eu quune rpercussion limite sur les prix la consommation. Ngociation des cots des achats Les entreprises dont les productions en huiles raffines sont importantes, bnficient de meilleures conditions dachat dhuiles brutes (en matire de prix et de rductions ) de la part de leurs fournisseurs. Lesieur-Cristal fournit le march des huiles de table hauteur de 62%. Cela signifie que cette entreprise bnficie de conditions avantageuses pour ses approvisionnements, tant en terme de prix que de transport. De mme, Savola fait partie dun grand groupe alimentaire Savola Foods , et qui dispose dune puissance dachats en matires premires importante. Le groupe achte ainsi 1,6 millions de tonnes dhuiles raffiner par an.
Annes
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Volet II
Scurisation des achats
En ce qui concerne la gestion des stocks des matires et fournitures, les entreprises dploient des efforts en matire de scurisation des commandes et des rceptions, et valuent la performance de leurs fournisseurs laide de la ngociation des accords cadres. En effet, les objectifs principaux viss par les oprateurs consistent en la scurisation et loptimisation des achats. Cette scurisation doit tenir compte des problmes de traabilit des produits et des fluctuations des cours. La traabilit des produits commence partir des huiles brutes achetes. Il sagit, ds la rception des matires, de relever le numro des lots reus des fournisseurs, pour pouvoir les contrler tout au long de la chane de transformation. En ce qui concerne les fluctuations des cours, les oprateurs du secteur utilisent plusieurs procds pour y faire face : en terme de couverture des risques pour assurer de bonnes conditions dachats, par la mise en place de lapprovisionnement sur site (informatisation des contrats cadre), par la prospection des pays bas cots et lexploitation des accords de libre-change. Les comptences du personnel des services achats et approvisionnements constituent par consquent un atout fondamental pour rpondre aux impratifs de scurisation et doptimisation des achats. Ainsi, Lesieur Cristal effectue des appels doffre auprs de socits de ngoce linternational pour son approvisionnement en matires premires. Le cahier des charges spcifie entre autres, la qualit des produits livrer, leurs prix ainsi que lchancier de livraison. Lesieur Cristal sattache diversifier ses sources dapprovisionnement en ayant recours plusieurs fournisseurs pour ses produits stratgiques. Cette entreprise fait appel des instruments de couverture de risques de fluctuations des cours de change et des prix de matires premires.
Dlais de paiement Dlais de paiement des fournisseurs
Dlais de paiement des fournisseurs Moyenne en jours
Lesieur 53
L.C.M. 93
Siof 29
Savola 143
L.H. Souss 62
Secteur 76
Source : Etabli partir des donnes comptables des entreprises sur les annes 2006,2007 et 2008.
Les entreprises les mieux situes en matire de dlais de paiement des fournisseurs, sont respectivement Siof, Lesieur Cristal et Les Huileries du Souss par rapport la moyenne du secteur.
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Volet II
Contrle et suivi du cot de stockage des matires premires
Le cot de stockage est un lment particulirement important dans le secteur : la valeur des stocks moyens des entreprises en matires et fournitures dpasse le tiers du chiffre daffaires pour quatre des cinq acteurs. La rotation des stocks des entreprises de lactivit Huiles de table en nombre de jours a t calcule sur lensemble des matires et fournitures dans la mesure o il est difficile de faire une sparation des activits : Rotations des stocks de matires et fournitures des oprateurs
Rotation moyenne des stocks (en jours) Matires et fournitures
Lesieur 104
L.H.S. 111
L.C.M 220
SIOF 124
Savola 64
Secteur 125
Source : Etabli partir des donnes comptables des entreprises sur les annes 2006,2007 et 2008.
Une fois raffines, les huiles de table passent par une priode de stockage, qui ncessite des emplacements appropris. Les entreprises ont t amenes investir dans ce sens. Ainsi, Lesieur Cristal a procd llargissement de ses capacits de stockage au niveau de la zone dAn Harrouda.
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Volet II
4. Performances des oprateurs A. Ratios
Lvaluation des performances des acteurs du secteur vise mettre en vidence les capacits (ou les insuffisances ) des oprateurs suite au processus de libralisation. Les indicateurs de performance peuvent tre construits partir de plusieurs sources. Dans le cadre de cette tude, les principaux indicateurs ont t tablis partir des tats de synthse des entreprises concernes. Ces rsultats sont prsents dabord pour les trois premires entreprises du secteur, puis par moyenne des entreprises.
Lesieur-Cristal Ratios de rentabilit dtermins partir des lments du Bilan

2004 2005 8,32% 5,04% 5,11% 2006 5,21% 7,02% 3,01% 2007 9,40% 13,34% 4,79% 2008 13,35% 14,13% 6,65% Moyenne 2004-2008 9,32% 11,50% 4,82%
Rentabilit financire2 Rentabilit commerciale3 Rentabilit des capitaux investis 4
10,91% 16,22% 7,34%
Source : Etabli partir des donnes O.M.P.I.C. sur 2004-2008
Ratios de rentabilit et de profitabilit dtermins partir de lE.S.G.

2004 Taux de marge brute d'exploitation : EBE / 5 (VM+PE) Taux de marge nette 6 d'exploitation : RE / (VM+PE) Taux de marge conomique EBE / CA HT 2005 2006 2007 2008 Moyenne 2004-2008
8,96%
4,64%
4,58%
6,54%
5,82%
5,65%
6,73% 9,04%
1,77% 4,62%
2,32% 4,65%
4,59% 6,61%
4,45% 5,79%
3,79% 5,68%
4 5
Rentabilit financire = Rsultat net/ Capitaux propres Rentabilit commerciale = Rsultat dexploitation/ Capitaux propres 6 Rentabilit des capitaux investis = Rsultat net / Total Actif 7 Ventes de marchandises/Produits dexploitation 8 Rsultat dexploitation
Ratios de profitabilit
2004 2005 2006 2007 2008 Moyenne 2004-2008
Ratio de profitabilit courant ou Taux de marge nette Rsultat courant avant IS * (1 - IS) / Chiffre d'affaires HT
7,41%
3,18%
2,15%
5,08%
4,35%
3,86%
Ratio de profitabilit rel Rsultat de l'exercice / Chiffre d'affaires HT
4,99%
3,24%
1,93%
3,56%
4,48%
3,32%
Forces, faiblesses, menaces et opportunits pour Lesieur Cristal

Forces Acteur majeur des corps gras au Maroc Lesieur Cristal a privilgi dun accs la grande distribution facilit par son ex adossement au groupe SNI ONA, jusqu fin Juin 2011 Lesieur Cristal est aujourdhui affili un groupe caractre international Opportunits Lesieur Cristal a ralis une implantation sur le march tunisien et recherche des opportunits sur lAfrique de lOuest Lesieur Cristal a innov sur le march des huiles (sans cholestrol et enrichies en Omga 3) Lesieur Cristal envisage des possibilits (sous conditions) de produire du biocarburant partir des graines du colza Laffiliation au groupe Sofiprotol ouvre des perspectives e n matire de diversification des produits et damlioration de leur qualit Faiblesses Lesieur Cristal dpend des importations de graines olagineuses et des huiles brutes. Il va privilgier de sa nouvelle affiliation dans ce sens Lesieur Cristal doit faire face des cots nergtiques levs Lactivit de trituration est en manque de comptitivit est a t mise en arrt Menaces Progression de la demande en biocarburants induisant une hausse des prix des matires premires lchelle mondiale Exonration des droits de douane sur les importations de tourteaux de colza et de tournesol, pouvant induire un abandon dfinitif de lactivit de trituration
Source : BMCE Capital Bourse 31/12/2010
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Volet II
Les Huileries du Souss Ratios de rentabilit dtermins partir des lments du Bilan
2004 Rentabilit financire Rentabilit commerciale Rentabilit des capitaux investis 5,34% 14,24% 1,78% 2005 -2,47% 4,76% -0,77% 2006 -0,97% 5,85% -0,26% 2007 3,31% 16,52% 0,69% 2008 12,06% 25,31% 3,02% Moyenne 2004-2008 4,80% 15,89% 1,15%

2004 Taux de marge brute d'exploitation : EBE / (VM+PE) Taux de marge nette d'exploitation : RE / (VM+PE) 2005 2006 2007 2008 Moyenne 2004-2008 6,32%
6,14%
3,87%
4,67%
7,01%
7,27%
3,29%
1,01%
1,24%
3,12%
4,35%
2,90%
Taux de marge conomique
EBE / CA HT
6,20%
3,88%
4,86%
7,12%
7,31%
6,43%
2004 2005 2006 2007 2008 Moyenne 2004-2008
1,59%
-0,53%
-0,54%
0,72%
2,41%
0,86%
1,29%
-0,54%
-0,22%
0,63%
2,08%
0,83%
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Volet II
Savola Ratios de rentabilit dtermins partir des lments du Bilan

2006 Rentabilit financire Rentabilit commerciale Rentabilit des capitaux investis -397,53% -314,78% -18,61% 2007 170,32% 95,61% -11,39% 2008 188,87% 108,00% -12,90% Moyenne 2006-2008 -12,78% -37,05% -14,30%
Source : Etabli partir des donnes O.M.P.I.C. sur 2006-2008.

2006 Taux de marge brute d'exploitation : EBE / (VM+PE) Taux de marge nette d'exploitation : RE / (VM+PE) 2007 2008 Moyenne 2006-2008 -1,15%
-8,92%
2,56%
2,91%
-12,69%
-4,87%
-4,55%
-7,37%
Taux de marge conomique
EBE / CA HT
-9,02%
2,59%
3,00%
-1,15%
2006 2007 2008 Moyenne 2006-2008
-16,51%
-9,19%
-7,78%
-11,16%
-16,20%
-8,75%
-8,18%
-11,05%
Savola- Maroc est en situation de dmarrage au niveau de lactivit, au Maroc. A partir de 2007, elle a commenc dgager un taux marge conomique positif. Sa position reste trs dlicate sur le plan financier.
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Volet II
Les comparaisons entre entreprises peuvent tre effectues partir des moyennes sur la priode tudie (2004-2008) pour Lesieur-Cristal, Les Huileries du Souss et Les Conserves de Mekns, Savola et Siof. Ratios de rentabilit dtermins partir des lments du Bilan
Moyenne Lesieur Rentabilit financire Rentabilit commerciale Rentabilit des capitaux investis 9,32% Moyenne L.H.S. 4,80% Moyenne Savola -12,78% Moyenne L.C.M. -2,68% Moyenne Siof 3,94%
11,50%
15,89%
-37,05%
13,00%
23,84%
4,82%
1,15%
-14,30%
-0,44%
1,01%
Sur le plan de la comparaison inter - entreprises, il semble que globalement, Lesieur soit la mieux situe, aussi bien en terme de rentabilit financire, quen terme de rentabilit des capitaux investis.
Rentabilit financire moyenne des entreprises sur la priode 2004 2008
Rnetabilit financire
15,00% 10,00% 5,00% 0,00% -5,00% -10,00% -15,00% Entreprises Lesieur L.H.S. L.C.M. Savola Siof

Moyenne Lesieur Taux de marge brute d'exploitation : EBE / (VM+PE) Taux de marge nette d'exploitation : RE / (VM+PE) Taux de marge conomique EBE / CA HT 5,65% 3,79% Moyenne L.H.S. 6,32% 2,90% Moyenne Savola -1,15% -7,37% Moyenne L.C.M. 11,57% 3,87% Moyenne Siof 7,59% 4,80%
5,68%
6,43%
-1,15%
11,98%
7,66%
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Volet II
Moyenne Lesieur Moyenne L.H.S Moyenne Savola Moyenne L.C.M. Moyenne Siof
Ratio de profitabilit courant ou Taux de marge nette Rsultat courant avant IS * (1 - IS) / Chiffre d'affaires HT Ratio de profitabilit rel Rsultat de l'exercice / Chiffre d'affaires HT 3,32% 0,83% -11,05% -0,60% 0,77% 3,86% 0,86% -11,16% -0,18% 1,22%
Taux de profitabilit moyen des entreprises du secteur sur la priode 2004-2008
6,00% 4,00% Taux de profitabilit 2,00% 0,00% -2,00% -4,00% -6,00% -8,00% -10,00% -12,00% Entreprises Lesieur L.H.S L.C.M. Savola Siof
Lexamen des performances rvle que parmi les entreprises qui disposent historiquement des plus grandes parts de march Lesieur Cristal et Les Huileries du Souss sont celles qui ont retrouv un meilleur rythme de croissance. Savola, situe en troisime position, connat encore des difficults.
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Volet II
B. Analyse des performances

Les performances ont t values partir des bilans et des comptes produits et charges des oprateurs. Les annes 2005 et 2006 constituent une priode de tension pour Lesieur Cristal et pour Les Huileries du Souss qui ont vu leurs performances baisser. Cette tension dcoule de lentre de Savola sur le march mi2004, et de la pression sur les prix exerce par cette entreprise. Lanalyse des ratios de rentabilit des oprateurs sur la priode 2006 2008 montre que : Avec une rentabilit financire de 9,3% et une rentabilit des capitaux investis de 4,8% Lesieur Cristal est loprateur le meilleur situ. Les Huileries du Souss sont en deuxime position, avec respectivement 4,8% et 1,1%. Siof prsente des ratios faibles mais positifs (4% et 1%), alors que ceux de Les Conserves de Mekns sont lgrement ngatifs ( - 2,7% et -0,5%) et ceux de Savola fortement ngatifs (-12,8% et -14,3%). Il convient de relever une amlioration globale des ratios sur la priode. A titre dillustration, les Huileries du Souss sont passes de -1% de rentabilit financire 12,1% et de -0,3% de rentabilit des capitaux investis 3%. Savola, dernier de la classe, est pass de -397% 189% de rentabilit financire et de -18,6 12,9% de rentabilit des capitaux investis. Cette volution sexplique notamment par une forte diminution des capitaux propres de Savola. La tendance est analogue en termes de rentabilit commerciale, avec une amlioration pour tous les acteurs et une forte progression pour Savola. Nanmoins, SIOF, les Huileries du Souss et Les Conserves de Mekns devancent Lesieur et Savola, avec des taux moyens respectifs de 23,8%, 15,9%, 13%, 11,5% et -37%. En termes de profitabilit , Lesieur Cristal se place premier (3,3%), devant Les Huileries du Souss (0,8%), SIOF (0,77%), Les Conserves de Mekns (-0,6%) et Savola (-11%).
8 7
La rentabilit financire est gale au quotient du rsultat net sur les capitaux propres ; la rentabilit des capitaux investis est le quotient du rsultat net sur le total des actifs ; la rentabilit commerciale est le quotient du rsultat dexploitation sur les capitaux propres. 8 La profitabilit est le quotient du rsultat de lexercice par le chiffre daffaires hors taxes.
Conseil de la Concurrence Parts de march partir du chiffre daffaires des oprateurs

Lesieur Cristal 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 65% 65% 62% 61% 64% 62% 62% 60% HSB 31% 27% 26% 21% 18% 21% 18% N/D Savola Maroc 0% 4% 9% 15% 16% 15% 17% N/D SIOF 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% N/D LCM 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% N/D Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 60%
La rpartition du march en 2009 consacre Lesieur Cristal en tant que leader avec 62% de part de march en 2009, devant les Huileries du Souss (18%), Savola (17%), SIOF (2%) et les conserves de Mekns (1%). Lentre de Savola sest effectue essentiellement aux dpends des Huileries du Souss, qui est passe de 31% de parts de march en 2003 18% en 2009. Les entreprises avec le plus de part de march, Lesieur Cristal et Les Huileries du Souss, se sont remises avant les autres de la priode difficile 2005 -2006. Malgr ses progrs et la captation de 17% du march en 5 ans, Savola demeure une entreprise qui perd de largent.
Profitabilits moyennes et volution des parts de march depuis lentre de Savola

volution de la part de march 2004-2009
20%
15%
Savola (17%)
10%
5%
SIOF (2%)
-12,5% -10% -7,5% -5% -2,5% 2,5% 5% 7,5%
Conserves de Mekns (1%)

-5%
Lesieur (62%)
Profitabilit 2004-2008
- 10 %
Huileries du Souss (18%)
Part de march en 2009
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Volet II
Le graphique ci avant illustre lvolution rcente et les enjeux venir pour les oprateurs du secteur : Lesieur Cristal : le leader du march a tenu face lentre de Savola. Sa perte en termes de part de march est rduite et lentreprise demeure la plus profitable du secteur. Cette rsistance dcoule notamment dune stratgie de diversification de ses produits, dun marketing important et dun rseau de distribution efficace. Lentreprise doit pouvoir consolider sa position sur les diffrents segments de march au cours des prochaines annes. Les Huileries du Souss : avec une perte de prs de 9% de parts de march, cet oprateur est le principal perdant de la guerre des prix engrange par lentre de Savola. Ceci sexplique notamment par une confrontation frontale avec le nouvel entrant sur les segments moyen et bas de gamme. Bien que globalement rentable sur lensemble de la priode, Les Huileries du Souss ne bnficie que dune faible profitabilit. Sur la priode venir, lenjeu est dincrmenter rapidement cette profitabilit tout en cherchant reprendre des parts de march Savola : la politique agressive poursuivie par cet oprateur a pay en termes de part de march. Nanmoins, son prix est reflt par une rentabilit ngative. Savola doit donc assainir son bilan tout en maintenant son niveau de part de march. Cette volution sera facilite par labsence de nouveaux investissements sur lappareil de production. SIOF : loprateur a su garder sa part de march, mais a perdu en profitabilit au cours des annes de guerre des prix. Cette dernire est progressivement rtablie sur la priode concerne. Lenjeu pour lentreprise est de pouvoir poursuivre son rtablissement et dfinir des nouveaux moyens dexpansion de son march. Les Conserves de Mekns : loprateur est rest profitable mais a perdu des parts de march. Ses dfis sont ainsi essentiellement lis au renforcement de ses capacits commerciales (marketing et distribution).
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Volet II
6. Analyse des risques

La structure du secteur un oligopole avec un puissant leader et lhistorique des diffrents entre oprateurs justifient une analyse des risques de pratiques anticoncurrentielles. Trois principales situations doivent tre analyses : labus de position dominante de la part du gant Lesieur Cristal ; lexistence dententes entre les acteurs cls du secteur (Lesieur Cristal, Les Huileries du Souss, Savola) ; le recours des pratiques de concurrence dloyale (ralises par le pass par Savola et, en moindre mesure SIOF).
Abus de position dominante Entente Concurrence dloyale
Historique
En mars 2006, Lesieur accuse Savola de tricherie car l tiquette colle sur lhuile Afia reprsente du mas sur un produit compos 90% de soja. Un mois aprs, Savola met en vente une huile de friture base de soja, de marque Arabi, sur les rayons de Marjane. Savola parle d un succs pour le nouveau produit, avec 4000 bouteilles d'un litre vendues durant le week-end du 15 au 16 avril. Mais le lundi 17 avril, Savola est avise de l'arrt de la distribution de la marque. Le 12 juin, Afia est interdite chez Marjane et Acima , afin de ne pas trahir la confiance des clients . Cette action est souvent interpr te comme une dfense de Lesieur Cristal par l ex groupe ONA (SNI)
Le march des huiles de table est un oligopole : les op rateurs se connaissent et suivent de faon trs minutieuse les prix pratiqus par les concurrents. La guerre des prix de 2004-2006 a men une r duction des bnfices et des marges : il est donc possible de supposer quil peut y avoir des incitations des ententes en matire de prix et dans la dfinition des volumes de production
La priode 2004-2006 a t marque par une guerre des prix initie par Savola. En dcembre 2006, Savola a t condamn par la Direction des Prix et de la Concurrence pour pratique de vente perte Au cours de la mme priode, Lesieur a dpos plainte contre Savola pour contrefaon et concurrence d loyale (pour la vente de l huile Afia comme tant une huile de mas) et pour dnigrement de produit, du fait dune publicit comparative entre les produits Hala et Lesieur Plus
Indices recherchs
Existence de pressions sur les fournisseurs ou sur les distributeurs en vue de motiver des refus de vente, les ventes lies, ou des conditions de vente discriminatoires Rupture de relations commerciales au motif que le partenaire refuse de se soumettre des conditions commerciales injustifies et/ou limitant la fluidit du march
Existence de distorsions importantes entre les prix nationaux et les prix des matires importes volutions concert es de la production
Persistance dune marge ngative chez un oprateur : la marge ngative doit tre avant tout une problmatique de recettes et non cots. Pour que la marge n gative constitue un indice prendre en compte, l es prix de loprateur concern doivent tre en dessous de ceux de ses concurrents directs
Points dattention
Les relevs des prix effectus au cours de cette tude montrent que les huiles Lesieur Cristal sont coules un prix plus int ressant pour le consommateur chez l enseigne Marjane que chez les autres GMS. Ceci nest pas vrifi pour Acima, galement proprit de lex groupe ONA (SNI) Les produits Savola sont toujours absents des rayons de Marjane et dAcima
Lanne 2007 est marque par une forte baisse de la production. Celle -ci est en partie explicable par une correction dcoulant dune surproduction en 2006 face une demande en diminution. En 2008, les rsultats dexploitation de tous les op rateurs du secteur sont en forte augmentation par rapport aux annes antrieures En 2010 les prix relevs augmentent en moyenne de10%, alors que le prix mondial baisse de 5%
En 2008, seul loprateur Savola a une marge n gative. Cependant, la structure des cots montre que cette dernire est essentiellement due limportance des dotations dexploitations, la soci t payant encore son investissement initial Par ailleurs les relev s de prix effectus en 2011 montrent que les prix de cet oprateur sont en moyenne sup rieurs de 60 20 centimes par rapport ceux de ses concurrents directs
Ainsi, si le risque de concurrence dloyale semble faible en 2011, des soupons ne doivent pas tre exclus lexistence actuelle ou passe dune entente. Enfin, si les donnes disponibles ne montrent pas dabus de position dominante flagrant, les tensions lies la distribution notamment auprs de Marjane doivent constituer des points dattention.
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Conseil de la Concurrence Les graphiques suivants illustrent lanalyse mene sur le risque dentente : Rappel du graphique prsent dans le chapitre 2.B : volutions nationales de la production, de la demande et des importations (2004 : indice 100)
500000
400000
300000
Production Importations Demande
200000
100000
0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : estimation effectue partir des donnes mises disposition par Lesieur Cristal (rapports dactivit, informations aux actionnaires, communiqus).
La diminution de la production en 2007 et en 2008 suit le trend de diminution de la demande. Nanmoins, il convient de relever que le taux de diminution de la production est plus important que celui de diminution de la demande.
volutions compares de trois groupes dhuiles de table (Huilor, Gamme Cristal, Gamme Lesieur) et du prix mondial moyen du Soja (2008 : indice 100)
140 120 100 80
60 40 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Huilor 2007 2008 2009 2010 2011
Gamme Cristal
Gamme Lesieur
Prix mondial moyen (soja)
Sources : prix des huiles : Direction de la Statistique et Enqute Mazars 2010 et 2011 ; prix mondiaux : Tradingcharts.com
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Conseil de la Concurrence Sur la priode 2004-2008 qui comprend les annes de guerre des prix 2005 et 2006 laugmentation des prix des huiles reste infrieure celle des prix du soja sur le march mondial. En 2009, le taux de variation des prix est de -10% au niveau national, contre -8% pour le prix du soja. Le consommateur marocain se trouve ainsi avantag. Nanmoins, en 2010, les prix augmentent au niveau national, alors quils continuent de diminuer au niveau mondial. Trois hypothses peuvent expliquer cette volution : 1. Effet rattrapage : les producteurs renouent avec des niveaux de marge moins faibles quaprs les annes de guerre des prix. Toutefois, les graphiques ci-dessous montrent quun rattrapage a dj e u lieu partir de 2008.
Source : estimation effectue partir des donnes mises disposition par Lesieur Cristal (rapports dactivit, informations aux actionnaires, communiqus).
2.
Prudence : cette volution peut dcouler dune prudence face la volatilit des prix et une forte augmentation passagre fin 2009. Le graphique ci-dessous, montrant lvolution dtaille des prix du soja, permet dtayer cette hypothse.
3.
Entente : cette hypothse nest pas exclure bien que les seules volutions des prix ne permettent pas de la valider.
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Volet II
Conclusions
Le secteur des huiles de table a fait lobjet de nombreuses volutions depuis lannonce de sa libralisation au milieu des annes 90. Il a dabord fait lobjet dun regroupement dacteurs avant la premire rforme donnant naissance un leader national, Lesieur Cristal. La libralisation a ensuite permis une diminution de la concentration du secteur avec les entres successives des Conserves de Mekns en 2000, puis en 2004 de Savola, filiale du groupe saoudien Afia International. Cependant, ces deux entres nont pas boulevers la structure dun march de nature oligopolistique il ne comporte que cinq oprateurs et caractris par la domination de Lesieur Cristal, avec un peu moins des deux tiers des parts de march. Ainsi, les Conserves de Mekns, situes sur un segment haut de gamme, ne dtiennent que 1% du march. Dautre part, si avec 17% de parts de march en 2009 Savola a russi se frayer une place comme lun des challenger de Cristal Lesieur, elle la fait essentiellement aux dpends dun autre concurrent, Les Huileries du Souss. Depuis lentre du saoudien, cet oprateur est pass de 31% de 18% de parts de march, alors que Lesieur Cristal nen a perdu que 3%. Lindice de concentration C3 (part de march des trois principaux oprateurs du march) est loquent quant lvolution du march : ce dernier passe de 98% en 2003 avant larrive de Savola 96% en 2004 et 2005, avant de remonter progressivement et de retrouver le niveau de 98% partir de 2008. Ainsi, bien que les acteurs ne soient plus les mmes, la structure du march demeure inchange. Cette situation nest pas appele voluer de manire exogne : les huiles de table sont un march lattractivit limite. Ceci dcoule la fois de limportance de linvestissement ncessaire pour y rentrer (mise en place de lappareil de production et des circuits de distribution, campagne marketing de forte intensit), de la difficult de faire face un leader incontest, et surtout de la faiblesse des marges qui impliquent un retour sur investissement long terme seulement. Si la libralisation et lentre de Savola nont pas modifi substantiellement la structure de march, ces vnements ont toutefois fortement stimul la comptition au sein du secteur. Les acteurs et plus particulirement Lesieur Cristal ont ainsi mis en place de nouvelles stratgies pour dfendre leurs positions. Ces dernires reposent avant tout sur la diffrenciation des produits et linnovation, qui permettent de mieux segmenter la clientle et de crer des niches. Ces stratgies saccompagnent gnralement (Lesieur Cristal, Savola, Les Conserves de Mekns) dune forte communication. Aujourdhui, trois principaux facteurs cls de succs doivent tre pris en compte pour le secteur : la capacit acheter bas prix essentielle pour un produit dont 70% 85% du prix final dpend des matires premires ; la capacit de distribuer le produit cest une des principales volutions lies la libralisation et qui illustre laugmentation de la concurrence au sein du secteur ainsi que, dans une moindre mesure, la capacit largir la gamme de produits. La cession de 41% du capital de Lesieur Cristal au groupe franais Sofiprotol renforce cet oprateur dans la mesure o il sadosse un groupe spcialis dans les huiles de table et pouvant de ce fait amliorer sa capacit dachat. A travers cette opration, Lesieur Cristal devient le seul acteur possder des facteurs cls de succs tous les niveaux de la chane de valeur.
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Volet II
Lhistoire concurrentielle rcente du secteur est mouvemente : lors de son entre, Savola a dclench une guerre des prix qui a fait lobjet dune intervention des autorits de la concurrence de lpoque (la Direction des Prix et de la Concurrence du Ministre des Affaires conomiques et Gnrales a condamn Savola pour pratique de vente perte) et qui sest dcline en diffrents procs (accusations de concurrence dloyale de la part de Savola, accusations de refus de vente de la part de Marjane, enseigne issue du mme groupe que Lesieur Cristal). Aujourdhui, le secteur a retrouv plus de srnit, au point de laisser parfois planer le doute sur une nouvelle atteinte la concurrence. En effet, s i les fortes augmentations des prix depuis 2007 sont a priori clairement imputables lvolution des cours mondiaux des olagineux, les volutions des volumes de production et certaines variations de prix peuvent suggrer sans le prouver dventuelles ententes ponctuelles sur la priode rcente. Cette supposition doit tre modre par la prise en compte la structure du secteur : lorsquun acteur qui reprsente 62% du march agit dans un sens, cela gnre un mouvement qui, dans un autre secteur, ncessiterait la coordination de 6 acteurs pesant 10% chacun. Lhistorique et les volutions venir du secteur doivent motiver un suivi rapproch de la part du Conseil de la Concurrence de manire assurer labsence dententes futures.
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Volet II
Annexe 1 : Dcomposition des produits et des charges des oprateurs

Produits Charges Millions de Dhs
Achats de Matires premires et de fournitures 3 562 MDhs 82%
90%
Ventes de marchandises 24 MDhs I 1%
80%
Autres (stocks, reprises Autres charges* dexploit., etc.) 255 MDhs I 6% 3 MDhs I 2%
Dotation dexploitation 80 MDhs I 2%
Personnel 201 MDhs I 4%
70%
60%
Ventes de biens produits 4 277 MDhs 99% Marge : 200 MDHs I 4%
50%
40%
30%
Dcomposition des produits et charges :
20%
LESIEUR 2008
10%
* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de m atires premi res, autres charges d exploitation
Produits
Charges Millions de Dhs

Achats de Matires premires et de fournitures 2 475 MDhs 84%
90%
Ventes de marchandises 255 MDhs 8%
Autres (stocks, reprises dexploit., etc.) 18 MDhs I 2%
Autres charges* 126 MDhs I 4%
80%
70%
60%
Marge : 203 MDHs I 7% Ventes de biens produits 2 693 MDhsI 90%
50%
40%
30%
20%
HUILERIE SOUSS 2008
10%
* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de matires premi res, autres charges dexploitation
Source : tat de synthse des oprateurs, 2008
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Volet II
Produits

Achats de Matires premires et de fournitures 673 MDhs I 82% Achats de Matires premires et de fournitures 370 MDhs I 85%
90%
Ventes de marchandises 45 MDhs I 5% Autres (stocks, reprises dexploit., etc.) 16 MDhs I 2%
80%
70%
Perte : 48 MDHs I 6%
60%
50%
Ventes de biens produits 707 MDhsI 87%
40%
30%
20%
SAVOLA 2008
10%
Produits
90%
Autres (stocks, Ventes de reprises marchandises dexploit., etc.) 0.587 MDhs 1% 23 MDhs I 5%
80%
70%
60%
Marge : 26 MDHs I 6% Ventes de biens produits 411 MDhsI 94%
50%
40%
30%
20%
SIOF 2008
10%
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Volet II
Produits

Dotation dexploitation 25 MDhs I 7% Personnel 13 MDhs I 4% Achats de Matires premires et de fournitures 255 MDhs 72% Dcomposition des produits et charges :
90%
Ventes de marchandises 9 MDhs 8%
Autres (stocks, reprises dexploit., etc.) 13 MDhs I 2%
80%
70%
60%
Marge : 13 MDHs I 3% Ventes de biens produits 333 MDhsI 90%
50%
40%
30%
20%
CONSERVES DE MEKNES 2008
10%
* Autres charges : autres charges externes, achats revendus de m atires premi res, autres charges dexploitation
La dcomposition des cots et des charges montre des structures trs proches chez chaque oprateur. Audel de lillustration des barrires lentres faiblesse relative des marges et importance des investissements ncessaires, analyss dans le chapitre 4 de ce rapport ces graphiques permet surtout didentifier deux facteurs cls de succs du secteur : la capacit acheter moins cher et la capacit mieux vendre. Avec un poste achat de matires premires reprsentant entre 72% et 85% des charges, il est vident que le concurrent disposant du meilleur prix dachat sera avantag dans la comptition. En ce sens, la taille des oprateurs et leur appartenance un groupe pouvant peser sur la ngociation avec les fournisseurs sont des facteurs cls. Limportance de mieux vendre dcoule du fait quune variation modre du chiffre daffaire (quelle soit lie au volume ou au prix) peut impacter fortement le rsultat et la capacit dinvestissement de loprateur. Les entretiens effectus au cours de ltude ont ainsi mis en avance limportance du marketing et de loptimisation de la distribution des huiles de table.
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Volet II
Annexe 2 : Revue de presse
1. la guerre des huiles de table au Maroc
Date Journal Titre
16/05/2005 La gazette du Maroc Savola veut dtrner Lesieur Dernire venue dans ce march marocain des huiles de table hyperprotg, Savola Maroc ne compte pas en rester l. Avec 22,5 % des parts de march dans les grandes surfaces, elle compte devenir leader national avant 2010. Savola Edible Oils, deuxime oprateur mondial dans le secteur des huiles de table avec un volume annuel de vente suprieur un million de tonnes compte cartonner au Maroc. En cinq mois de prsence dans le march marocain, Savola Maroc, filiale de la multinationale saoudienne, a enregis tr un volume de production de 10.500 tonnes. Afin de russir son ambition de devenir leader national, Savola Maroc adopte une autre logique qui consiste apporter des solutions nouvelles aux consommateurs un meilleur rapport qualit/prix. Cette firme produit actuellement deux marques dhuiles, Afia et Hala. Ceci dit, ce succs dpend aussi de la politique de distribution mise en place. Ainsi, Savola Maroc privilgie la force de vente intgre touchant tous les segments du commerce.
Extrait
Date Journal Titre
26/09/2005 Lconomiste Lesieur dclare la guerre Savola Maroc Lesieur Cristal voit rouge. Son chiffre daffaires semestriel est en baisse de 10% 1,66 milliard de DH. Selon Ahmed Rahhou, PDG, il sagit dun effet-prix qui sexplique par la rsistance du groupe loffensive dloyale dun nouvel entrant sur le march (ndlr: Savola Maroc). La filiale olicole du groupe ONA a bataill dur, selon son prsident, pour prserver ses parts de march. Et cela sexplique notamment par la chute des ventes de certains produits (huiles de table, savon ), lactivit lexport qui chute fortement de 10.120 tonnes fin juin 2004, elle passe 2.773 tonnes ainsi que le relvement de la TVA sur les huiles de table de 7 10% . Consquence de ces dsagrments de la concurrence, Lesieur Cristal part en guerre contre le nouvel entrant et fera tout ce qui est en son possible pour prserver ses parts de march. Lesieur Cristal sindigne des pratiques commerciales destructrices de valeur ajoute de la firm e saoudienne. Elle vend perte ses produits. Autre reproche fait Savola Maroc: la vente au Maroc dune huile base de 10% de concentr de mas sans le mentionner sur ltiquette, alors que le concentr de cette mme huile commercialis au Moyen-Orient atteint 100%. Lesieur Cristal a saisi la Rpression des fraudes pour faire en sorte que toutes les huiles portent les caractristiques exactes.
Extrait
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Volet II
Date Journal Titre
27/09/2005 Lconomiste Guerre des prix dans les huiles de table La filiale du groupe saoudien revendique 10% du march : a chauffe sur le march des huiles de table. Lesieur Cristal accuse Savola Maroc de dumping destructeur de valeur ajoute. Le management de Savola dclare LEconomiste quil ne pouvait pas faire autrement au risque de se retrouver hors march. Le patron de la filiale saoudienne affirme que Lesieur Cristal a t le premier abaisser ses prix de vente en juillet 2004 pour contrecarrer lentre du nouvel oprateur olicole; la socit a galement procd deux abaissements de ses tarifs en novembre et dcembre 2004.La guerre des prix est bel et bien lance.Lesieur reproche galement Savola dinduire en erreur le client en lui offrant une huile diffrente de celle commercialise au Moyen-Orient.
Extrait
Date Journal Titre
31/03/2006 La Vie co Huiles de table : la guerre entre Lesieur et Savola se poursuit Le Tribunal de commerce de Casa a condamn Savola, le 20 mars, changer son tiquetage. Les accusations de dumping fusent de part et d'autre. La guerre des huiles entre Lesieur Cristal et Savola Maroc ne semble pas prs de prendre fin. Cette juridiction a donc somm la filiale du groupe saoudien d'arrter immdiatement l'utilisation de l'tiquette portant un pi de mas et l'a condamne verser 20 000 DH de dommages et intrts Lesieur Cristal.
Extrait
Date Journal Titre
17/11/2006 La Vie co Lesieur et Savola saccusent mutuellement de concurrence dloyale Le rapport prliminaire du Conseil de la concurrence concernant laffaire Lesieur-Savola est sur le bureau du ministre des affaires conomiques et gnrales. Il comporte les donnes collectes par les enquteurs et les rsultats des tudes menes par ces derniers dans les diverses huileries visites. Les deux entreprises saccusent mutuellement de concurrence dloyale. Le contenu du rapport de la commission denqute sera examin par le ministre charg des affaires conomiques et gnrales qui a prvu, dans deux semaines, de tenir des runions individuelles avec chacun des oprateurs. Objectif de ces rencontres : obtenir des claircissements sur certaines informations contenues dans le rapport prliminaire. Ensuite M. Talbi Alami tiendra une runion gnrale avec tous les oprateurs afin, de confronter les arguments des uns et des autres et en particulier ceux de Savola et Lesieur Cristal avant de prendre une dcision. Cette dmarche naboutira pas forcment la sanction de lun des oprateurs, elle pourrait plutt, et cest lobjectif du Conseil de la concurrence, permettre une conciliation.
Extrait
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Volet II
Conseil de la Concurrence 2. Vers un dsengagement de SAVOLA du march marocain ?
Date Journal Titre
10/03/2005 La gazette du Maroc Savola : Quand un investisseur se fche Savola, le gant saoudien avait beaucoup dambition en termes dinvestissement au Maroc. Mais les dboires de sa filiale dans le secteur de lhuile lorientent vers lAlgrie tout proche. Le Maroc perd un investisseur et risque surtout de voir arriver la concurrence partir des pays voisins.
Extrait
Date Journal Titre
29/11/2010 La Vie co Savola Maroc vendre... et personne n'en veut ! Le groupe saoudien cherche depuis quelques mois un repreneur potentiel pour sa filiale industrielle d'huile de table au Maroc, mais les deux gros oprateurs du secteur, Lesieur et Belhassan, ne sont pas intresss. Depuis son implantation en 2004, Savola Maroc a cumul des pertes qui avoisinent aujourd'hui les 400 millions de DH. Les chos es se compliquent pour Savola au Maroc. Le fabricant dhuile de table semble avoir du mal remonter la pente, tel point quil envisage de se dsengager du Maroc. Au-del de trois annes de conflits avec les concurrents, cest surtout le business-model de lentreprise au Maroc qui la met aujourdhui en situation de grande difficult. En 2004, quand Savola dbarque au Maroc, elle adopte une dmarche inadapte. Calque sur son exprience dans les pays du Golfe, o les produits Savola (Afia, Hala, Arabi) sont bien installs, la dmarche ne cadre pas avec le Maroc pour la simple raison que, comme lexplique un analyste, contrairement aux pays du Golfe, le march de lhuile de table au Maroc est un march de prix et non pas de marques. Double erreur de Savola qui, en plus, voulant conomiser sur les dpenses marketing et publicitaires, se contenta de campagnes de promotions sappuyant sur des spots tlviss dj utiliss dans les pays du Golfe mais qui taient manifestement incompatibles avec ltat desprit du consommateur marocain. Autre registre sur lequel Savola sest tromp, celui du prix. Le fabricant, la recherche de gain rapide de parts de march, trouva la parade : pour vendre plus et moins cher, il fallait tout simplement accorder de grosses remises aux grossistes. Mais le systme na pas fonctionn comme prvu. Dabord parce que les grossistes profitaient eux-mmes des remises et ne les rpercutaient pas entirement sur les prix au dtail, ensuite parce que la vente perte tait intenable, ce qui a pouss lentreprise rduire les marges de ses distributeurs et se voir dcrdibilise auprs deux sur le march. Enfin et troisime faux pas, de nature structurelle, Savola a souffert dun cot de production trop lev inhrent des frais demballage (bouteilles PET) suprieurs ceux de ses concurrents. Rsultat : un plantage financier et commercial. Maintenant, la question qui reste pose est de savoir qui pourrait reprendre les activits de Savola et sous quelle forme.
Extrait
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Volet II
3. la cession de Lesieur Cristal :
Date Journal Titre
02/03/2011 Lconomiste Lesieur Cristal: Les repreneurs probables Les ngociations sur la vente de Lesieur Cristal vont bon train. Il sagit de la premire socit du groupe SNI tre cde aprs lopration de fusion-absorption de lONA. Le retrait, dj annonc, de SNI du capital de Lesieur Cristal se ferait la fois via une augmentation du flottant en Bourse et aussi par le biais de lentre dun actionnaire professionnel dans son tour de table. Selon nos informations, lopration pourrait tre finalise au cours du premier semestre. Plusieurs oprateurs internationaux sont en lice. A commencer par Lesieur France. Savola (Arabie saoudite) est galement cit. Les prtendants sont, galement, nationaux. Les groupes Belhassan (leader de dhuile dolive et challenger historique de Lesieur Cristal dans lhuile de table) et Said El Alj (leader mondial de lanchois et national des condiments et du poisson en conserve) seraient, leur tour intresss.
Extrait
Date Journal Titre
13/07/2011 Le temps Le groupe franais Sofiprotol prend le contrle de Lesieur Cristal au Maroc Le numro un franais de l'huile alimentaire Lesieur a pris le contrle de 41 pc du capital du groupe marocain "Lesieur Cristal" pour un montant de 115 millions d'euros et en devient ainsi l'actionnaire de rfrence, a-t-on appris mercredi Paris auprs de ce groupe. Cette acquisition auprs de la Socit nationale d'investissement (SNI) a t ralise par le groupe industriel et financier de la filire olagineux "Sofiprotol", qui produit les huiles Lesieur et Puget en France, prcise le groupe dans un communiqu.
Extrait
Date Journal Titre
16/07/2011 Aljarida Annonce de vente de Lesieur La Socit Nationale d'Investissement a annonc sur son site Internet officiel la dcision de cession de Lesieur, producteurs des huiles alimentaires. Daprs le site internet, la dcision de vente porte sur 41% de Lesieur, en faveur du groupe franais Sofiprotol. La valeur de la transaction est arrive environ 1,3 milliards de dirhams, raison de 115 dirhams par action. La socit nationale dinvestissement possde 76% de la valeur de l'entreprise. Il est noter que le Lesieur, ralise un chiffre d'affaires annuel de 3,5 milliards de dirhams.
Extrait
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Volet II
Date Journal Titre
01/09/2011 Economie Entreprises Un dragon industriel en perspective : de lamont agricole et des synergies
Extrait
Selon la SNI, le nouvel actionnaire va dvelopper lactivit damont agricole qui permettra Lesieur Cris tal de soutenir et dacclrer lactivit de trituration des graines locales. En effet, Sofiprotol dispose dun amont agricole trs dvelopp qui concide dailleurs avec celui de Lesieur Cristal surtout dans la trituration du tournesol et du soja. Le tournesol a t oubli par le plan Maroc Vert malgr ses potentialits et la trituration du soja a t arrte aprs lentre en vigueur de lAccord de Libre Echange entre le Maroc et les Etats Unis. En effet, avec cet accord, il tait devenu moins cher dimporter du soja tritur que de le triturer localement. En fait, lapport attendu de Sofiprotol rside dans son rle dagrgateur via Lesieur Cristal qui supervise des projets dans lhuile dolive. Il est trs probable que des superficies agricoles dans le cadre de cette agrgation servent donc faire du tournesol et du colza, afin de nourrir les besoins de loprateur franais au Maroc. En tout cas, ce dernier a tout gagner en prvoyant ces plantations afin de ne plus dpendre des fluctuations des prix des marchs internationaux. En fait, les synergies avec le Maroc ne font que commencer pour cette firme mondiale aux ambitions colossales. En Europe, le groupe franais aiderait Lesieur Cristal Maroc couler de lhuile dolive. Et en Afrique, il ne faudrait pas oublier que Lesieur Cristal et Sofiprotol assurent dj des synergies travers la filiale de Lesieur Cristal en Tunisie. Avec cette acquisition, le groupe franais se renforce aussi en Tunisie o il va prendre le contrle de Cristal Tunisie, dont il dtenait dj 34% du capital. Sa participation va passer 70% puisque Lesieur Cristal possde 36% du capital du groupe tunisien. Lapport de Sofiprotol sarrtera t-il la valorisation de lamont agricole? Pour apprcier le changement de modle qui pourrait se produire chez Lesieur Cristal Maroc, il faudrait savoir que Sofiprotol est plus quun groupe intgr. La socit possde un vaste empire: leader de la production dagro-carburants en France, impliqu dans le dveloppement des OGM (les organismes gntiquement modifis), la slection gntique animale et vgtale et mme dans la chimie verte. Rsultat : sur un chiffre daffaires de 5,6 milliards deuros en 2010 pour Sofiprotol, plus de la moiti est ralise dans des dbouchs indus triels qui nont plus rien voir avec lalimentation humaine ou animale, dont 2,3 milliards pour les seuls agro-carburants. Difficile de ne pas conclure la diversification qui pourrait se produire chez Lesieur Cristal Maroc. Finalement, on va peut-tre assister la naissance dun dragon national intgr dans les annes venir. Pour cela, il faut que lEtat laccompagne dans cette dmarche dindustrialisation tout en veillant trouver un juste quilibre entre ces ambitions de diversification et les impratifs du dveloppement durable pour ne pas tomber dans le scnario de lindustrialisation agricole outrance dont souffrent actuellement les pays dvelopps.
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Volet II
Annexe 3 : Note sur les rserves
Les rserves le plus conventionnellement connues sont (1) les rserves statutaires, dont la constitution est impose par les statuts et qui ne peuvent tre distribues, sauf dcision d'une Assemble Gnrale Extraordinaire des actionnaires modifiant les statuts ; (2) les rserves facultatives proprement dites, constitues librement par l'entreprise par mesure de prvoyance lorsqu'elle estime opportun de limiter la distribution des bnfices aux actionnaires ; (3) les rserves de renouvellement des immobilisations, constitues distinctement des prcdentes lorsque l'entreprise souhaite faire connatre aux actionnaires les motifs de cette rtention de bnfices ; (4) les rserves de rvaluation. Rserves statutaires : Lesieur : la politique de distribution limite dnote dune grande prudence des organes dadministration et des politiques long terme des actionnaires. Les autres socits : la politique de distribution est libre selon les exercices.
Rserves facultatives proprement dites : Lesieur : la socit procde une limitation de la distribution de rsultat en vue de la constitution dun fond pour linvestissement ou son renouvellement et/ou pour le montage doprations fusions acquisitions. de
Les autres socits : le trs faible voire inexistant niveau de rserves facultatives, compromet la capacit dinvestissement autofinanc de ces socits, et limite du mme moment aussi, leur capacit dendettement. Il sagit, dun point de vue investisseur, dun handicap concurrentiel.
Rserve de renouvellement des investissements : Lesieur : dans cette hypothse, Lesieur dispose dun potentiel dinvestissement important (acquisition de nouvelles immobilisations, technologies, ressources humaines), dun atout concurrentiel incontestable. Les autres socits : le recours lendettement est ncessaire pour la ralisation de grands investissements, do des charges financires supplmentaires et une certaine dpendance des institutions financires dans les choix stratgiques. Rserves de rvaluation : Il sagit dune hypothse peu probable, vu quil sagit dune pratique abandonne (la rvaluation des bilans sociaux) depuis la suppression de labattement fiscal qui sy appliquait. Cette rvaluation demeure toujours possible mais porteuse dun risque fiscal consquent quand les plus-values constates sont importantes. Cette hypothse est carte de lanalyse.
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Volet II
Annexe 4 : Note sur les pratiques restrictives de la concurrence
Le secteur des huiles de table a connu une priode assez mouvemente entre 2004 et 2007. Cette priode correspond larrive de Savola sur le march, qui reprsente lentre dun nouveau concurrent. Pendant les trois annes qui ont suivi cette entre, Lesieur - Cristal craignait que sa position de leader ne soit remise en cause, Savola sest galement montre trs agressive. Ces deux entreprises en sont arrives des procdures dactions en justice, pour cause de pratiques restrictives la concurrence. Les pratiques restrictives de la concurrence constates au niveau de lactivit des huiles de tables peuvent tre subdivises en trois principales catgories et illustres par des exemples : Concurrence dloyale : le litige pour concurrence dloyale contre Savola, laffaire relative la commercialisation par Savola de lhuile mlange Afia compose 70% de soja, et dun complment de mas en petite proportion 30%, prsente par son emballage comme une huile 100% mas ; le litige contre Savola pour contrefaon et concurrence dloyale, affaire concernant la commercialisation par Savola dune huile sous dnomination Maysour tendant imiter la marque Lesieur . Dnigrement de produit : cas du litige contre Savola pour dnigrement du produit Lesieur Plus, laffaire concerne la diffusion dune publicit TV comparative par Savola entre son produit Hala , et le produit Lesieur Plus ; cas du litige contre Lesieur pour dnigrement du produit laffaire concerne la diffusion dune publicit juge comparative entre le produit Mas Cristal et le produit Afia . (ajout) Dumping : litige opposant Lesieur Savola pour dumping, c'est--dire baisse excessive des prix, qui sest traduit par une prise de position en faveur de Lesieur. Ces actions en justice sont une preuve de lintensification de la concurrence connue au sein de lactivit, suite lentre de Savola sur le march des huiles de table. Aujourdhui, le secteur connat une certaine accalmie. Il y tout de mme lieu de signaler que le nombre des actions en justice a suscit certains doutes. Lexamen de ces actions ncessite un jugement trs impartial de la part des autorits comptentes.
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Volet II
Annexe 5 : Relevs des prix par grandes surfaces
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Volet II
Conseil de la Concurrence Huiles de table : Relev des Prix 1
Graphe 2 : Prix moyens des huiles de tables pratiqus par les diffrents rseaux de distribution
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1l 5l 1l 5l 1l 5l 1l 5l 1l Afia 5l 1l 5l Huilor Lesieur Omga 3 Bim Cristal friture Hanouty Lousra Aicha
Commentaire :
Le prix moyen des huiles de table varie entre 12 DH et 16,25 DH le litre en fonction de la qualit des graines utilises et des marques. Lhuile de table la plus chre la date du relev des prix reste incontestablement Aicha. Lesieur reste lhuile la moins chre sur le march avec un prix de 12 DH. Marjane et Acima restent les enseignes les moins chres sur le
Epiceries
Grossistes
Marjane
Metro
Acima
Label vie
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Volet II
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Graphe 3 : Ecart type des huiles Huilor au niveau des diffrents circuits de distribution
Commentaire :
Moyenne
En matire de prix des huiles Huilor, Acima, Marjane et BIM se situent en dessous du prix moyen alors que les autres enseignes se situent en dessus de ce prix.
Epiceries
Bim
Hanouty
Marjane
Acima
Graphe 4 : Ecart type des huiles Afia au niveau des diffrents circuits de distribution
14,4
Commentaire :
14
Les huiles Afia sont commercialises uniquement par trois enseignes : BIM, Hanouty et les piceries. Moyenne En matire de prix BIM et Hanouty se situent en dessous du prix moyen alors que les piceries se situent en dessus.
13,6
13,2
12,8 Epiceries Bim Hanouty
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Volet II
Huiles de table : Relev des prix 2
20 15 10 5 0
Graphe 5 : Prix moyens des huiles de tables pratiqus par les diffrents rseaux de distribution
Commentaire :
Le prix moyen des huiles de table varie entre 11,56 DH et 16,6 DH le litre en fonction de la qualit des graines utilises et des marques. Lhuile de table la plus chre la date du relev des prix reste Cristal friture et Aicha. Olor reste lhuile la moins chre sur le march avec un prix de 11,5 DH. Marjane et Asswak Assalam restent les enseignes les moins
Marjane
Acima
Label Vie
Aswak assalam
Metro
BIM
Huilor Cristal Friture Olor Zohor Aicha Tournesol
Lesieur + Omega 3 Safia Lousra Afia Aicha
Lesieur Friture Cristal Omga 3 Lio Hala
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Volet II
15 14,5 14 13,5 13 12,5 12
Graphe 6 : Ecart type des huiles Huilor au niveau des diffrents circuits de distribution Commentaire :
En matire de prix des huiles Huilor, seul Marjane se situe en dessous du prix moyen alors que les autres enseignes se situent en dessus de ce prix.
Marjane
Acima
Label Vie
Aswak assalam
Metro
BIM
15,5 15 14,5 14 13,5 13 12,5
Graphe 7 : Ecart type des huiles Afia au niveau des diffrents circuits de distribution
Commentaire :
Les huiles Afia sont commercialises par trois enseignes : BIM, Aswak Assalam et Label vie. En matire de prix seule Aswak Assalam se situe en dessous du prix moyen.
Marjane
Acima
Label Vie
Aswak assalam
Metro
BIM
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Annexe 6 : Note sur les comportements en matire de prix
I- Prsentation et analyse de la structure des prix 1/ Priode 1 : Prix du litre et carts par rapport la moyenne des prix du litre Prix des produits de 1 Litre Marques / oprateurs Aicha Tournesol (Les Conserves de Mekns) Acha (Les Conserves de Mekns) Graine dor (Lesieur-Cristal) Cristal Friture (Lesieur-Cristal) Zohor (Les Huileries du Souss) Huilor (Lesieur-Cristal) Afia (Savola) Lousra (Les Huileries du Souss) Lio (Les Huileries du Souss) Lesieur Omga 3(Lesieur-Cristal) Siof (Siof) Cristal Omega 3 (Lesieur-Cristal) Safia (Lesieur-Cristal) Olor (Lesieur-Cristal) Moyenne des prix Prix : 1 Litre vendu 16,95 15,95 15 13,86 13,8 13,72 13,57 13,45 13,33 13,04 12,5 12,35 11,98 11,95 13,675
Les remarques suivantes peuvent tre formules partir de ce premier tableau : Les Conserves de Mekns offrent les produits les plus chers. Lesieur-Cristal se positionne, en matire de prix, sur divers niveaux en raison de la diversit de ses produits (haut de gamme, moyenne gamme et prix les moins chers) Les Huileries du Souss, Savola et Siof se positionnent dans la moyenne ou lentre de gamme.
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Graphique 1
Les carts de prix par rapport la moyenne des prix du 1 Litre permettent davoir une meilleure visibilit de la situation.
Graphique 2
Il apparat travers ce graphique que : - lcart le plus lev est de 3,275 DH pour Acha Tournesol qui affiche le prix le plus lev, et - Olor avec un cart de -1,725 DH par rapport la moyenne des prix.
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Prix des 2 Litres et carts par rapport la moyenne des prix des 2 Litres Prix des produits 2 Litres Marques / oprateurs Acha Tournesol Acha Graine dor Cristal Omga 3 Hala Huilor Zohor Lesieur Omega 3 Afia Cristal Friture Lousra Lio Siof Olor Moyenne des prix Prix 1 Litre vendu 36,29 30,74 30 27,77 27,75 27,56 26,7 26,51 26,48 26,48 26,43 26,1 24,57 24,28 27,69
Graphique 3
En ce qui concerne le positionnement prix, les principaux constats sont : Les prix des Conserves de Mekns restent les plus levs, Lesieur-Cristal propose des prix diffrencis pour essayer de toucher le maximum de clientle, Les Huileries du Souss et Savola affichent des prix moyens, Siof propose les prix moins levs. Les classifications des produits les plus chers aux produits les moins chers pour les catgories du 1 et du 2 Litres ne sont pas identiques.
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Graphique 4
Lcart par rapport la moyenne des prix des 2 litres est plus important que celui du 1 Litre sur le produit Acha Tournesol (8,6 : 2= 4,3 contre 3,275 DH sur le 1Litre), et pratiquement le mme pour Olor (-3,41 :2= -1,705 par litre). Prix des 5 Litres et carts par rapport la moyenne des prix des 5 litres Prix des produits 5 Litres Marques Acha Tournesol Graine dor Zohor Safia Lesieur Omga 3 Huilor Cristal friture Lousra Lio Afia Acha Cristal Omga 3 Hala Olor Siof Moyenne des prix Prix 5 Litres 75,35 70 66,65 65,93 65,33 64,6 64,1 63,95 63,33 63,28 61,75 61,74 61 59,99 57,53 64,30
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Graphique 5
Le classement des produits du plus cher au moins cher prsente l encore des diffrences, c'est-dire quil y a des dplacements de positions des produits, aussi bien pour les produits de la gamme suprieure, que pour les autres. Zohor est class parmi les produits dont les prix sont relativement levs. Safia prend la position du 4 13
me me
produit en matire de prix (5 Litres) alors quelle est classe
au niveau du 1 Litre. Il sagit l dune politique de prix trs judicieuse applique par Lesieur-
Cristal : pousser le consommateur tester le produit en achetant le 1Litre, mais le vendre plus cher au niveau du 5 Litres.
Graphique 6
Lcart par rapport la moyenne des prix est le moins important. En prenant le cas de Acha Tournesol, lcart par litre est de 11,05 : 5 = 2,21DH par litre, et celui de Siof 1,354 par litre. Cela signifie quil y a plus de concurrence sur les produits du 5 litres.
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2/ Priode 2 : Prix du 1 litre et carts par rapport la moyenne des prix du litre Prix des produits 1 Litre Marques Cristal Friture Acha Acha Tournesol Afia Lesieur Friture Zohor Huilor N'ser Lesieur Omga 3 Hala Lio Cristal Omga 3 Safia Lousra Olor Moyenne des prix Prix 16,6 15,75 15,05 14,41 14 13,93 13,91 13,9 13,67 13,3 13,02 12,725 12,32 12,1 11,92 13,77 + + + + + Remarques par rapport la priode 1 ++ +
On a assist au niveau de la priode 2 un rajustement des prix, en ce qui concerne le 1 Litre, notamment : - une baisse aussi bien des prix les plus levs (ceux des Conserves de Mekns), que des prix les plus bas ; - et une hausse des autres prix, ceux se situant entre ces deux bornes Cristal friture change de position et devient tte de liste, avec le prix le plus lev de la priode.
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Graphique 7
Graphique 8
Les carts par rapport la moyenne des prix sont plus rduits que ceux de la premire priode : +2,83 DH pour Cristal Friture, et -1,85 pour Olor.
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Prix du 2 litres et carts par rapport la moyenne du 2 litres Prix des produits 2Litres Remarques par Marques Acha Tournesol Acha Afia Lesieur Omga 3 Huilor Lesieur Friture N'ser Zohor Cristal Omga 3 Lio Lousra Olor Hala Moyenne des prix Prix 31,44 30,27 28,36 28,35 28,14 28,13 27,5 27,45 26,56 26,5 26,13 25,09 24,95 27,61 + + + + + + + rapport la priode 1 -
Au niveau du 2 Litres, on a galement assist la baisse des prix les plus levs et les moins levs dune faon gnrale, et une hausse des prix entre les 2 bornes.
Graphique 9
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Graphique 10
Les carts de prix sont de 3,83 DH pour les 2 Litres de Acha Tournesol (c'est--dire un cart de 1,915 DH par rapport la moyenne des Huiles 2 Litres, contre 4,3 DH sur la priode 1). Olor est -2,52 DH par rapport la moyenne des prix, c'est--dire -1,26 DH au litre par rapport la moyenne des prix, contre -1,705 en dessous de la moyenne des prix pour la priode 1. Cest Hala qui affiche le plus bas prix du 2 Litres avec un cart de -1,33 DH au litre par rapport la moyenne des prix. Prix du 5 litres et carts de prix par rapport la moyenne du 5 litres Prix des produits 5 Litres Marques Cristal Friture Acha Tournesol Lesieur Friture Huilor N'ser Acha Lesieur Omga 3 Zohor Afia Safia Hala Cristal Omga 3 Siof Olor Lousra Lio Moyenne des prix Prix 77,3 71,6 69,7 68,28 68,5 68,12 67,24 66,725 64,83 63,075 62,2 62,096 61,35 60,675 60,25 58,37 65,64 + + + + + + -Remarques par rapport la priode 1
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Graphique 11
Graphique 12
Lcart de prix le plus lev est celui de Cristal Friture, avec une diffrence de 11,66 DH par rapport la moyenne des prix, c'est--dire 2,332 DH au litre (plus lev que celui de la 1 Acha Tournesol). Le plus bas prix est affich par Lio dont le prix prsente un cart de -7,27DH, c'est--dire -1,454 DH dcart au litre par rapport la moyenne des prix du 5 Litres. Il est alors possible de souligner quen gnral, les entreprises vendent le litre dhuile moins cher au niveau des 5 litres par rapport au 1 Litre et aux 2 Litres.
re
priode ralis par
La comparaison des prix des deux priodes permet de relever les constats suivants : Il y a eu un relatif dplacement des produits dans les fourchettes des prix, notamment en ce qui concerne les produits situs au milieu des deux bornes des prix. Ainsi Cristal Friture a vu son prix grimper pour devenir le plus lev, devanant les prix des Conserves de Mekns. De mme la
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Conseil de la Concurrence majorit des prix se situant au milieu des deux bornes ont vu leurs prix rehausss. Par contre, les prix situs aux deux extrmes ont vu en gnral leurs prix baisser. Ces lments confirment que toutes les entreprises ont procd des rajustements de leurs prix au niveau de cette deuxime priode, c'est--dire quil sagit dun mouvement gnral. Ces rajustements ont t provoqus par lavnement du mois du Ramadan et de Ad El Fitr dans la mesure o les relevs des prix de la priode 2 ont t effectus la 3
me
semaine de Septembre.
La concurrence est en gnral plus vive au cours des priodes des ftes.
II- Les anomalies dtectes par rfrence au prix du litre Au-del de cette comparaison des prix entre les deux priodes, certains calculs ont t effectus pour mieux saisir la fixation des prix. Dans ce cadre, le prix au litre pour les diffrents volumes vendus a t calcul. Pour la priode 1, les rsultats sont les suivants : 1/ Priode 1 Sur le volume du 2 litres Marques Prix 2 Litres (affich) Prix au Litre des 2 Litres (calcul) C2/2 Acha Tournesol Acha Graine dor Cristal Omga 3 Hala Huilor Zohor Lesieur Omega 3 Afia Cristal Friture Lousra Lio Siof Olor Moyenne des prix 36,29 30,74 30 27,77 27,75 27,56 26,7 26,51 26,48 26,48 26,43 26,1 24,57 24,28 27,69 18,145 15,37 dclass 15 13,885 (4/14) 13,875(5/14) 13,78 (6/14) 13,3(7/14) dclass 13,255 (8/14) 13,24(9/14) dclass 13,24(10/14) dclass 13,215(11/14) dclass 13,05(12/14) dclass 12,285(13/14) dclass 12,14 (14/14) 16,95(1/14) 15,95(2/14) 15(3/14) 12,35 (12/14) -----13,72 (6/14) 13,8(5/14) 13,04(10/14) 13,57(7/14) 13,86(4/14) 13,45(8/14) 13,33(9/14) 12,5(11/14) 11,95(14/14) Prix 1 Litre (affich)
Ce tableau relatif aux prix de vente des diffrents produits rvle les lments suivants : Sur les 14 produits examins, 7 produits affichent un prix de 2 Litres plus intressant (colonne 3) pour le consommateur par rapport lachat de 1 Litre (colonne 4).
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Conseil de la Concurrence En ce qui concerne les produits restants, on remarque que Lesieur-Cristal (pour 4 produits sur 6) et les Conserves de Mekns (pour 1 produit sur 2), vendent les quantits de 2 litres un prix plus lev que la quantit de 1 Litre. Par ailleurs, on constate que 2 produits sont surclasss par rapport au classement du 1 Litre : Cristal Omga 3 et Lesieur Omga 3. Cela pourrait tre le rsultat de marges consquentes dgages par Lesieur-Cristal sur ces produits.
b) Sur le volume de 5 litres Marques Prix 5 Litres (affich) Acha Tournesol Graine dor Zohor Safia Lesieur Omga 3 Huilor Cristal friture Lousra Lio Afia Acha Cristal Omga 3 Hala Olor Siof Moyenne des prix 75,35 70 66,65 65,93 65,33 64,6 64,1 63,95 63,33 63,28 61,75 61,74 61 59,99 57,53 64,30 Prix au Litre des 5 Litres (calcul) C2/5 15,07(1/15) dclass 14(2/15) dclass 13,33(3/15) dclass 13,186 (4/15) 13,066 (5/15) 12,92(6/15) dclass 12,82(7/15) dclass 12,79(8/15) dclass 12,66(9/15) dclass 12,656(10/15) dclass 12,35(11/15) dclass 12,348(12/15) dclass 12,2(13/15) dclass 11,998 (14/15) 11,508(15/15) 16,95(1/15) 15(3/15) 13,8(6/15) 11,98(14/15) 13,04(11/15) 13,72(7/15) 13,86(5/15) 13,45(9/15) 13,33(10/15) 13,57(8/15) 15,95(2/15) 12,35(12/15) 13,875(4/15) 11,95(15/15) 12,5(13/15) Prix de 1 Litre (affich)
Au niveau du 5 Litres, on remarque que la majorit des produits sont proposs des prix plus attractifs que ceux au litre vendu. Lesieur-Cristal ne respecte pas cette rgle sur 3 produits sur 7 vendus au niveau de cette catgorie. Les Conserves de Mekns et Lesieur semblent se comporter de faon abusive vis--vis du consommateur dans la mesure o elles proposent des prix plus levs sur les volumes du 2 et 5 litres. Dans la mesure o ces lments ont t rvls partir des donnes de la priode 1, une vrification de ces hypothses a t ralise pour dterminer si de tels procds sont occasionnels ou plutt courants.
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Conseil de la Concurrence La mme analyse a port sur les 2 et 5 Litres pour la seconde priode. 2/ Priode 2 : Sur le volume du 2 litres : Prix 2 Litres Marques Acha Tournesol Acha Afia Lesieur Omga 3 Huilor Lesieur Friture N'ser Zohor Cristal Omga 3 Lio Lousra Olor Hala (affich) 31,44 30,27 28,36 28,35 28,14 28,13 27,5 27,45 26,56 26,5 26,13 25,09 24,95 Prix au Litre (calcul) C2/2 15,72 15,135 14,18 14,175 14,07 14,065 13,75 13,725 13,28 13,25 13,065 12,545 12,475 Prix du 1 Litre (affich) 15,05 15,75 14,41 13,67 13,91 14 13,9 13,93 12,727 13,02 12,1 11,92 13,3
Le mme type de comportement a t constat pour trois oprateurs : Les Conserves de Mekns, Lesieur-Cristal et Les Huileries du Souss ; sur le volume du 2 litres. Sur le volume du 5 litres Prix du 5 Litres (affich) Marques Cristal Friture Acha Tournesol Lesieur Friture Huilor N'ser Acha Lesieur Omga 3 Zohor Afia Safia Hala Cristal Omga 3 Siof Olor Lousra Lio 77,3 71,6 69,7 68,28 68,5 68,12 67,24 66,725 64,83 63,075 62,2 62,096 61,35 60,675 60,25 58,37 Prix au litre (calcul) C2/5 15,46 14,32 13,94 13,656 13,7 13,624 13,448 13,345 12,966 12,615 12,44 12,4192 12,27 12,135 12,05 11,674 11,92 12,1 13,02 13,3 12,727 16,6 15,05 14 13,91 13,9 15,75 13,67 13,93 14,41 Prix du 1 Litre (affich)
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Sur les 5 litres, ces comportements sont limits, puisque seule Lesieur- Cristal pratique un tel procd sur Olor. Cela confirme quil y a plus de concurrence sur les 5 litres. Il est possible de conclure quil ne sagit pas dune procdure occasionnelle, mais bien dune tactique courante de Lesieur-Cristal, dautant plus quelle est applique sur plusieurs produits et sur des priodes diffrentes, mme pendant les priodes des ftes.
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Annexe 7 : Organismes participant aux runions du comit technique de normalisation des corps gras
MINISTERES Ministre de lIndustrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies Direction de la Production Industrielle Ministre de lAgriculture et de la Pche Maritime Office National de la Scurit Sanitaire des Produits Alimentaires Ministre de lIntrieur Direction de la Coordination des Affaires Economiques Ministre de la Sant Direction de lEpidmiologie et de Lutte Contre les Maladies ORGANISMES DESSAIS ET DE CONTROLE Laboratoire Officiel dAnalyses et de Recherches Chimiques (LOARC) Laboratoire de la gendarmerie (LARATES) Institut Agronomique et Vtrinaire Hassan II Institut National dHygine Etablissement Autonome de Contrle et de Coordination des Exportations (EACCE) Centre Technique des Industries Agroalimentaires Facult des sciences Rabat FEDERATIONS ET ASSOCIATIONS Association des fabricants des Aliments Composs (AFAC) SOCIETES ETS LOUIZIDA ARGANOIL COMPANY SOMATAZI SUDEXPORT SOMIO HUILERIES DE MEKNES LESSIEUR CRISTAL HUILERIES DE SOUSS BELHASSAN
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Bibliographie
Auteurs
Ouvrages
L'avantage concurrentiel: Comment devancer ses concurrents et maintenir Michael Porter son avance, Edition DUNOD 1999 Gerry Johnson, Kevan Schles, Richard Whittinton, Frdric Frry Dennis Carlton, Jeffrey Perloff Economie industrielle, Edition de BOECK 2009 Stratgique, Edition PEARSON EDUCATION 2008
L'avenir de la grande distribution Edition ODILE JACOB 2001 Philippe Moati Cahiers de recherche, Mthode dtude sectorielle Volume 1, 2, 3 et 4 Edition CREDOC 1996 F.Blondel Gestion de la production LUsine Nouvelle 2007
Annuaire statistique 2008 HCP Comptes nationaux 1998-2007 Analyse sectorielle: mthodologie, outils et applications, Edition le Seuil 2003 Diagnostiquer la performance industrielle Ed.Gereso 2009 Introduction la microconomie The Book Edition
Christian Genthon Beunon Yves et Sechet Bruno Murat Yidizoglu (cours) Lesieur Cristal
Rapports dactivit Lesieur-Cristal annes 2 006 -2 007-2 008 et 2009 Elments sur le droit franais de la concurrence, notamment labus de position dominante
Site Economag
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Volet II
Liste des intervenants dans llaboration de ltude
Nom
Fonction
Abdelkader Masnaoui
Associ fondateur
Nabil Bayahya
Associ Directeur
Abdou Diop
Associ Directeur
Tarik El Fekkak
Manager
Yassine Fadel
Consultant senior
Yasmina El Mansouri
Consultante
Amal Lamrani
Experte
Moncef Tahar
Expert
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Volet II
Votre contact pour ce projet

Nabil Bayahya - Associ directeur nabil.bayahya@mazars.ma 06 61 15 66 71
Etude concurrentiabilit du secteur de la Tlphonie Mobile Rapport Volet 2
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Etude de La Concurrence Volet 2

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Conseil de la Concurrence

ROYAUME DU MAROC ----PREMIER MINISTRE -----

REALISATION DUNE ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DES HUILES DE TABLE

Volet II Version du 30 aot 2011

Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

A. March pertinent et caractristiques des oprateurs du march

March des corps gras

March des huiles

Marchs du beurre March des huiles et de la margarine

Marchs des March des huiles autres corps gras

March des huiles de table

March des huiles dolive

March des autres huiles

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

2. Les Huileries du Souss

Groupe SNI (jusquen juillet 2011)

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

4. Les Conserves de Mekns

Groupe Afia International

Source : Etabli partir des donnes O.M.P.I.C.

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Zoom sur la cession de Lesieur Cristal

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

B. Evolution de loffre et de la demande

Lexamen de lvolution de la production de lactivit des huiles de table

1 montre une croissance continue

volutions nationales de la production, de la demande et des importations (tonnes)

Production Importations Demande

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Quantits (tonnes) 138674 15937 154611 364845 23527 388372 542982

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

C. Evolution de la concentration du march

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 60%

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Anne dentre de Savola sur le march marocain.

volution de la part de march des une, deux et trois premires entreprises

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

2. Aspects horizontaux de la concurrence A. Barrires lentre a. Barrires structurelles

Capitaux en MDh Source : OMPIC

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

1 346 086 123

-32 591 985

276 315 100 -

386 850 000 -

110 000 000 -

51 000 000 -4 500 000

35 226 248 735 202

849 011 021

575 924 192 552 568

15 904 600 40 169 339 61 418 076

2 129 838 731 452

-12 891 093 5 745 091

-11 033 874 - 61 558 111

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Etude sur la Concurrentiabilit des Huiles de Table

Performance et capacit de loutil industriel

Total des investissements dans le secteur des huiles de table

Modernisation de loutil industriel de Lesieur Cristal