Temas
I. Identidad e imagen
II. Del producto a la marca III. Teora de la marca IV. Consideraciones para la construccin de marca
I Imagen e identidad
Imagen / identidad
La CE tiene que ver con la CE est a cargo de la gestin creacin, gestin y cambio de de la imagen de las organizaciones las 2 dimensiones
Imagen
(comunicacin Externa)
Identidad
(comunicacin interna)
Imagen
Tiene que ver con su comunicacin pero tambin por como es decodificada
Nadie es dueo de su imagen , esta en la mente de las personas, nunca igual a lo proyectado
Identidad
Est emplazada en la mente de los miembros de una organizacin Est relacionada con la cultura organizacional, all vive y se genera:
historia, prcticas, hbitos, costumbres, lideres formales e informales, productos, arquitectura, vestimentas
Imagen e identidad
Son dimensiones inflexibles y porfiadas al cambio. Tienen races profundas y misteriosas :
Identidad +imagen=marca
Las marcas son inelsticas y frgiles, estn en la mente de personas
IDENTIDAD
Emisin: la manera como una organizacin se concibe y se ve a s misma En la mente de quienes constituyen una organizacin: empleados, ejecutivos, accionistas....
IMAGEN
Recepcin: como la organizacin es percibida por su entorno
El valor de lo simblico
Los productos y servicios casi no se distinguen entre s (commoditizacin). Los aspectos no materiales (simblicos) son para el consumidor tanto o ms importantes que los aspectos materiales (fsicos). Los productores fabrican productos; los consumidores compran marcas.
Dominio pblico
El valor de una empresa comienza a estar fuera de ella: en la mente de los consumidores La empresa u organizacin maneja la marca, pero no la posee. La marca slo existe en la mente de las personas.
El consumidor
Necesita marcas para guiarse (aprobando y rechazando) en un mundo marcado por la incertidumbre.
gana tiempo comunica mensajes construye identidad
Polucin meditica
Y todo esto debe lograrse en un entorno caracterizado por la saturacin progresiva de las comunicaciones:
quien no se diferencia no pasa de ser slo parte del ruido ambiente
Qu es la marca?
Identidad + imagen
Es todo lo
Para qu sirve?
Para lograr la identificacin,
apropiacin y diferenciacin de
esta empresa, institucin o producto.
Elementos constitutivos
Visin/misin
Punto de vista que tiene la marca respecto a la categora + aporte distintivo de la marca a la categora
Cultura
Sistema de valores con que se identifica a la marca
Personalidad
Tipo de persona que la marca representa
Elementos constitutivos
Tono y cdigos
Aspectos formales o estticos con que se comunica la marca, diferencindola de otras
Productos
Artculos fsicos y servicios en los cuales se materializa la marca
Elementos constitutivos
Emisor
Representacin de quin se percibe est tras la marca (propietario o dueo).
Destinatario
Arquetipo de a quines est dirigida la marca y la prefieren
Visin/Misin
Productos
Cultura
marca
Tono y Cdigos
Emisor
Personalidad
Destinatario
El nombre
Para hacer fuerte una marca, cualquier nombre es bueno Lo importante es:
Darle un sentido Garantizar la adecuacin al producto Ser congruente Ser constante
Lo primero
Izar bandera en un territorio propio recin conquistado.
SER EL PRIMERO
La Certificacin:
EL MERCADO
El Hroe:
Y adems...
1
la marca debe proyectar la identidad de la compaa
Visin Misin Valores promesa
2
la marca debe ofrecer beneficios claros a sus clientes
funcionales (cualidades propias de productos o servicios para
facilitar decisin del consumidor) simblicos (significados extramateriales que enriquecen la identidad del consumidor: estatus, prestigio, diferenciacin)