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Indicadores de Marketing
[Marketing Metrics]
Comentarios / Resumen
Personales sobre el libro de referencia
Rafael Esguevillas Ruiz
1
jueves 24 de mayo de 12
Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012
Indicadores de Marketing
[Marketing Metrics]
Sobre el Libro
Introduccin
Medidores
La realidad
Epilogo
2 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012
Sobre el Libro
Editorial
Autores
3
Editorial
Wharton School Publishing
Wharton School
Publishing (conocido
coloquialmente como PAS)
es una editorial, una
divisin de The Wharton
School y Pearson
Education
Wharton School
Publishing distribuye sus
ttulos a travs del
Safari Books Online
Esta editorial se caracteriza
por garantizar que todas su
publicaciones abordan temas
importantes
con las ideas y puntos de
vista que son relevantes,
de base emprica,
puntual,
slida conceptualmente,
y aplicables en contextos
reales de decisin
4
Autores
Neil T. Bendle
Carlson School Of
Managment
Estudiante de Doctorado
Paul W. Farris
Universidad de Virginia
Darden Graduate Bussiness
School
Titular ctedra LandMark
Conmucations
Profesor de Mrketing
David E. Pfeifer
Universidad de Virginia
Darden Graduate Bussiness
School
Profesor de Administracin de
Empresas
David J. Rebstein
Wharton School
Tirular de la ctedra William
Stewart Woodside
5
Introduccin
Bases de Datos en
Mrketing
Sistemas de Medicin
6
Bases de Datos en
Mrketing
Hoy en da se hace un uso generalizado del Mrketing
basado en datos
Rendimiento medible
Responsabilidad medible
Se requiere un gran dominio
De las mediciones
De los sistemas
De las frmulas
7
Sistemas de Medicin
Promueven
Rigor
Objetividad
Facilitan
Entendimiento
Colaboracin
Cuantican
Tendencias
Dinmicas
Caractersticas
Rendimiento
Oportunidades de Mercado
Amenazas Competitivas
Valoran
Planes
Las estrategias de mrketing
Dinmica de las estrategias de
mrketing
Puntos de Mejora
Justican
Riesgos Financieros
Benecios de las decisiones
8
Medidores
Cuota de Mercado
Mediciones de la Jerarqua de
Efectos
Satisfaccin del Cliente
[Voluntad de Recomendacin]
Costes Variables y Costes Fijos
Canibalizacin
Marca
Ecacia del Equipo de Ventas
Medidores en Internet
Rendimiento del Mrketing
Rentabilidad del Cliente
9
Cuota de Mercado I
Objetivo
Indicador Clave de la
Competitividad en el
mercado
Da una idea de lo bien o
mal que opera nuestra
empresa en un mercado
Que Permite?
Valorar
La demanda interna
La demanda
Selectiva del
mercado
Juzgar
Crecimiento
Disminucin total el
mercado
Tendencias en la
eleccin de los
clientes
10
Cuota de Mercado II
Clculo
Ventas Unitarias de la empresa / ventas
totales del mercado [En Porcentaje]
11
Cuota de Mercado III
Es clave hacer una denicin
del Mercado adecuada
Demasiado Amplia
El enfoque se diluye
Demasiado limitada
Prdida de
oportunidades de
Negocio
Dejamos espacio para
nuevas amenazas
Debemos denir el mercado en
trminos de ventas unitarias
De una lista especca de
Competidores
De productos
De canales de Venta
De reas geogrcas
De clientes
De periodos de tiempo
12
Mediciones de la
Jerarqua de Efectos I
Objetivo
Rastrear las
tendencias en las
actitudes y
comportamientos de
los clientes
Que Permite?
Cuanticar las
tendencias de los
clientes en
El conocimiento
Las percepciones
Las creencias
Las intenciones
El comportamiento
13
Mediciones de la
Jerarqua de Efectos II
Conocimiento | Actitudes | Uso
Asumir que los clientes progresan en una secuencia de fases que van desde
El desconocimiento
Conocimiento
Los clientes deben conocer primero el producto, por lo que.
Actitudes y Creencias
Los clientes desarrollan actitudes y creencias sobre el producto, y entonces.
Actitudes y creencias explican porque hay clientes que prueban unas marcas
y otras no
Primera compra del producto
Uso
Los clientes compran y prueban el producto
Lealtad a la marca
14
[Voluntad de Recomendacin] I
Objetivo
Principal indicador de sus intenciones de
compra y de su delidad
Medir cuando un cliente est satisfecho con
un producto y quiere recomendarlo a su
entorno
15
[Voluntad de Recomendacin] II
Medicin
Encuestas
Datos de encuestas basadas en cinco puntos
Muy instisfecho
Algo insatisfecho
Ni insatisfecho ni satisfecho
Algo satisfecho
Muy satisfecho
Cuidado si se mide en trminos de "atender y extender las
expectativas"
16
[Voluntad de Recomendacin] III
Se puede aumentar el
grado de satisfaccin de
los clientes disminuyendo
las expectativas
Por lo que tu
producto pierde
atractivo en el
mercado
Implica una
reduccin de ventas
Esta medida puede bajar
porque las expectativas
de los clientes hayan
subido
Por lo que creemos
que la calidad de
nuestra oferta ha
cado
Y no tiene porque
ser as
17
Costes Variables y Costes
Fijos I
Objetivo
Comprender como cambian los costes
respecto al volumen
18
Fijos II
Coste Variables
Suelen ser relativamente constantes sobre una
base unitaria
Costes variables totales crecen directa y
previsiblemente segn el volumen de ventas
Costes Fijos
No cambian por un incremento o descenso de
las ventas
19
Fijos: Punto Muerto
Fuente.- Marketing Metrics
20
Canibalizacin
Objetivo
Como justicamos que nuevos productos
implican descenso de ventas de otra ya
existentes
Clculo
T (%)= ventas perdidas de productos
existentes /Ventas de nuevos productos
Que hacemos?
21
Canibalizacin: Que
Hacemos?
Tenemos un producto exitoso
con una fuerte cuota de
mercado
Queremos maximizar los
benecios
Ordeamos la vaca
hasta que no quede
nada
Identicamos mejoras o
productos que atienden
mejor a las necesidades
del mercado
22
Sl no lo hago yo, lo hace la compeLencla
Mermara ml cuoLa de mercado en ml
producLo exlLoso
uede desaparecer
Sl lo hago yo
LsLe producLo se come el anLerlor
? que esLaba funclonando muy blen
or lo que me quedo sln sus venLas,
sln su margen
lacLor clave en segmenLos emergenLes.- el
momenLo
uemaslado pronLo
erdemos lngresos de nuesLro
anLerlor producLo
uemaslado Larde
odemos perder la oporLunldad
por compleLo
Ll mercado lo copar ml
compeLencla
Marca
Objetivo
Medir el valor de la marca
Tcnicas de medida
Anlisis conjunto
Activo Intangible
De muy difcil medicin
Estimacin del valor de la marca desde el punto de
vista del cliente
23
Marca: Interband
Brand Valuation Model
Diseado para separar el valor
Del producto tangible
De marca intangible
24
Marca: Young&Rubicam
Brand Asset Evaluator
Encuestas a consumidores
Evaluacin de sus creencias
respecto a la marca
De sus actitudes respecto a la
marca
Dimenciones que dominan las
creencias de los consumidores sobre
las marcas
La diferenciacin percibida en
el mercado
La relevancia en cuanto al
estlo de vida de los
consumidores
Aprecio de los consumidores a
la marca
Grado de conocimiento de la
marca
Valoracin de la fuerza de una marca
Marcas Fuertes
Valores altos en las cuatro
dimensiones
Marcas Crecientes
Valores altos en relevancia y
diferenciacin
Marcas en Declive
Valores relativamente ms
altos en aprecio y
conocimiento
25
Ecacia del Equipo de
Ventas I
Esfuerzo | Potencial | Resultados
Objetivo
Medir el rendimiento del equipo de ventas
Medir el rendimiento individual de cada
vendedor
Medidas para comparar a vendedores |
territorios
Analizar tendencias
26
Ecacia del Equipo de
Ventas II
Clculo
Ventas en euros/nmero de contactos con
clientes
Ventas en euros/cuentas potencial
Ventas en euros/cuentas activas
Maximizar el valor de los clientes existentes
Ventas en euros/poder de compra
27
Medidores en Internet
Objetivo
Valorar la rentabilidad del mrketing en
Internet
28
Medidores en Internet:
Seleccin
Coste / Nmero de Impresiones
Conseguir ofrecer a los clientes
potenciales una oportunidad de
ver un anuncio
Coste/Nmero de pedidos
Coste / Nmero de Clics
Coste de conseguir que un
anuncio sea pinchado
Proporciona informacin sobre la
ecacia de un anuncio
Mide la atencin
Mide el inters
Proporcin de clics
% de impresiones que
motivan a un usuario hacer
clic sobre el en Internet
N de veces que se hace
clic/n total de impresiones
del anuncio
Solo mide una parte del
proceso total de venta
N de veces que se ha
interactuado sobre el
anuncio
No es n de clientes que
han pulsado el ratn sobre
el anuncio
29
Medidores en Internet:
N de clics
Fuente.- Marketing Metrics
30
Rendimiento del
Mrketing
Objetivo
Medir el grado en el que la inversin en
mrketing contribuye a los benecios netos
Mostrar la rentabilidad de sus acciones
Clculo
[Ingresos incrementales atribuidos al
mrketing X % de contribucin - gasto de
mrketing]/gasto de marketing
31
Rendimiento del
Mrketing: Cuanticacin
No se cuenta con un activo tangible
Muy difcil de medir
No se cuenta con un resultado previsible y cuanticable
Es una inversin?
Las acciones de marketing generan resultados duraderos en el
tiempo
Por lo que es un valor a futuro de la empresa
Luego es una inversin
Es un gasto?
Necesario?
32
Rentabilidad del Cliente I
Objetivo.- Medir lo bien que la empresa atrae y
retiene a los clientes
Clientes
N de personas o empresas que adquieren un
producto o servicio durante un determinado
tiempo especco
Evitar duplicidad al contar
33
Rentabilidad del Cliente II
Carcter Reciente
Objetivo.- Seguimiento en el cambio del
nmero de clientes activos
El tiempo que ha pasado desde que el
cliente hizo su ltima compra
Aplicable a situaciones no contractuables
34
Rentabilidad del Cliente III
ndice de Retencin
Objetivo.- Seguimiento de los cambios en la
capacidad de la empresa en retener a los clientes
La relacin entre clientes retenidos y los que se
encuentran en riesgo
No es crecimiento o decrecimiento
Se reere solo a clientes actuales en situacin
contractual
35
Rentabilidad del Cliente IV
Rentabilidad por Cliente
Objetivo.- que clientes son rentables
Ingresos por cliente menos costes asociados
a la relacin con el cliente durante un
tiempo
Implica Asignacin de costes por cliente
36
Rentabilidad del Cliente V
Valor de Vida del Cliente
Objetivo.- Trataremos de mejorar
sistemticamente el valor de este parmetro.
Valor actual de los ujos de caja futuros
atribuidos a la relacin con el cliente
Implica tener ujo de caja por cliente individual
Los objetivos de captacin se deben realizar en
base a incrementar este valor
37
Rentabilidad del Cliente VI
Coste Medio de Captacin
Objetivo.- Control de coste de conseguir
nuevos clientes y comparar con el valor de
los conseguidos recientemente
Gasto de captacin vs nmero de clientes
captados
Impica separar gasto e marketing del gasto
especco de captacin
38
Rentabilidad del Cliente VII
Coste Medio de Retencin
Objetivo.- Controlar el coste de retencin
por cliente
Gatos de retencin y nmero de clientes
retenidos
Implica separar del gasto general de
mrketing
39
La realidad
Implementacin en las
Empresas
El Cliente
40
Empresas I
El problema no es la medicin, es la calidad de
los datos obtenidos
Porque no se implementan mediciones de
marketing en las empresas?
41
Empresas II
Marketing no es una ciencia exacta
Ciencia social
Realidad muy compleja
Resultados con un alto grado de subjetividad
Difcil de analizar
Muchas variables
Inuencia combinada de las mismas
Cantidad de variables no controlables elevado
Y dada su complejidad pedimos perdonen los errores de anlisis
42
Empresas III
Algunos directivos de marketing creen que el
marketing es arte
Creencia en que su mxima expresin es la
creatividad
Marketing destina muchos recursos a la publicidad
Medios saturados
Necesidad de originalidad, de creatividad
Y para esto solo valgo yo, que tengo un don divino
43
Empresas IV
Considerarlo solo como un gasto (grupo 6)
La contabilidad implica para la inversin
AMORTIZACIN
Confundimos al relacionar valor con precio
(suma de todos los costes + un margen)
44
Clientes
La razn de ser de la empresa
La rentabilidad de las compaas depende de sus
clientes
Del valor que los clientes tienen para las empresas
El cliente debe ser el centro de la estructura de toda
la empresa
El departamento de mrketing debe cuanticar sus
acciones para evaluar la incidencia de la empresa en
los clientes
45
Epilogo
Todo aquello que no es medible
NO EXISTE
Todos aquello que no aporta valor a los clientes
ES UN GASTO
46

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Judul Asli

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