Revista Colombiana de Marketing

Universidad Autnoma de Bucaramanga

Facultad de Ingeniera de Mercados
rev_marketing@unab.edu.co
ISSN 1657-4613
COLOMBIA

2001
Fernando Martnez Daz

EL SENTIDO COMN Y EL MERCADEO

Revista Colombiana de Marketing, diciembre, nmero 3
Universidad de Bucaramanga
Colombia
pp. 1-9.

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y El Caribe

Ciencias Sociales y Humanidades
http://redalyc.uaemex.mx

EL SENTIDO COMN Y EL MERCADEO

El sentido comn
y el mercadeo
Fernando E. Martnez Daz1
fernando@ucentral.edu.co

Resumen

Abstract

Pensar y obrar con sencillez son consecuencias

de pensar y obrar con sentido comn, que es la
manera ms natural de entrar en el mercado para
interpretar sus problemas y necesidades y estar
en capacidad de crear ofertas superiores. La
complejidad y los altos grados de dificultad
cuando no son resultado de procesos naturales
desarrollados por la mente humana en la
construccin de sus aprendizajes, desestimulan
la relacin y comprensin con las personas y las
cosas y se convierten en barreras para el bienestar
integral de la sociedad. Estimular el sentido comn
es fomentar el instinto cientfico y enriquecer el
acervo de respuestas y experiencias que a nivel
humano permiten avanzar con ms seguridad y
rapidez hacia un mayor bienestar y es
precisamente, por las diferencias que tiene con la
ciencia, como el sentido comn es fundamental
para el saber pensar y el saber hacer el mercadeo.

Thinking and acting with simplicity are

consequences of acting and thinking with
"common sense" and that is the most natural way
to enter in the market and to interpret its problems
and needs and be capable to create superior
offers. When complexity and high degree of
difficulty are not a result of a natural process of
the human mind in the construction of its learning,
they do not stimulate the reaction and
comprehension with people and things and are
converted in barriers for the comprehensive wellbeing of society. Stimulate the common sense is
to promote the scientific instinct and enrich the
acerbic of answers and experiences that at human
level let advance faster and safety to a greater
well-being and it is precisely, because of the
differences that has with science, as the common
sense is fundamental to know how to think and
to know how to do in marketing terms.

Palabras claves: Sentido comn, instinto

cientfico, mezcla de mercadeo, estrategia de
mercadeo.

Key words: Common sense, scientific instinct,

marketing mix, marketing strategy.

Administrador de Empresas, magster en Administracin, con especializacin en Mercados y magster en Docencia.

Profesor de Mercadeo en los posgrados de la Universidad del Norte y coordinador del rea de Mercadeo en la
Facultad de Mercadologa de la Universidad Central. Ha publicado artculos en las revistas Pensamiento y Gestin,
de la Universidad del Norte, y en el Magazn Mercadolgico, de la Universidad Central.
1

Fernando E.
Martnez Daz

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Jack Trout en su libro "El poder de lo simple" afirma

que, "el antdoto real contra el temor a la sencillez
es el sentido comn". La sencillez se traduce en
ideas simples, que tienden a ser obvias porque
tienen un toque de realidad, pero a veces esa
transparencia genera desconfianza porque se
piensa que las respuestas no pueden ser tan
sencillas. Por ejemplo, cuando algo sirve, lo
llamamos servicio y cuando algo genera bienestar,
lo llamamos bien; no obstante, esta simplicidad no
es percibida con facilidad cuando se pregunta qu
significa que algo es un bien o un servicio? Porque
las respuestas que se reciben, adems de ser
complejas y enredadas, generalmente no dicen
nada de lo que significan dichos trminos.

Por naturaleza, el ser humano, desde nio, no slo

desarrolla el concepto de seres externos a l, que
tienen existencia objetiva socialmente reconocida,
sino que tiene capacidad de interiorizarlos. Cuando
esos seres, llmense personas o cosas, son
interiorizados, nunca son emocionalmente
neutros, sobretodo si son personas, porque estn
asociados con significados, lo cual implica que
desde el principio, gracias al sentido comn, pueda
establecerse un dilogo social entre el mundo de
las personas entre s y con las cosas, enmarcado
por un determinado ethos cultural que genera
cambios no slo en nosotros con quienes las
personas y las cosas estn relacionados, sino
tambin en las personas que estn relacionadas
con nosotros.

Si se busca el significado de 'sentido comn' en el

diccionario1 encontramos que "es la facultad que
la generalidad de las personas tienen de juzgar
razonablemente las cosas"; este significado puede
entenderse mejor si separadamente consideramos
cada una de las palabras que integran el trmino;
segn el diccionario, sentido puede significar lo
siguiente: "rgano especializado capaz de recibir y
transmitir las impresiones externas", "facultad para
entender, juzgar, apreciar o sentir preocupacin por
las cosas, o para actuar", "razn de ser o finalidad".
Y la palabra comn puede significar: "lo que no es
privativo de uno, sino que es compartido por dos
o ms al mismo tiempo", "relativo a la mayora o a
todo el mundo". Integrando ambos significados,
el sentido comn es entonces la sabidura que todo
un grupo comparte, sin prejuicios emocionales y
sutilezas intelectuales que permite ver las cosas de
forma comn y que no depende de ningn
conocimiento tcnico especial.

Cuando se lee o se escucha que "el sentido comn

es el menos comn de los sentidos" para significar
la cantidad de situaciones de conflictos intiles
que generamos en nuestras relaciones con los
dems seres, es porque se ignora de alguna
manera que gracias al sentido comn socialmente
considerado es como los seres humanos
manifestamos inteligencia, cada quien a su manera
y en sus circunstancias, unos ms que otros, en
forma tal que siempre hay y habr hombres y/o
mujeres inteligentes que se destaquen por su
mayor facilidad para captar, dar con el punto, ver
la cuestin, colegir las implicaciones, aprender y
comprender mejor, es decir, por desarrollar mejor
su sentido comn.
Pero, aunque el sentido comn se llama comn,
vara no slo de acuerdo con los seres humanos
sino tambin de acuerdo con sus circunstancias
y su cultura, lo que hace entendible que el sentido
comn de la gente de la ciudad sea distinto al
sentido comn de la gente del sector rural y que,

Profundizar sobre el sentido comn, enriqueciendo este contexto a travs de su relacin

con el mercadeo, es la pretensin del presente
ensayo.
1

M A R K E T I N G

El sentido comn como

caracterstica humana

Introduccin

Diccionario Planeta de la lengua espaola usual.

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Nmero 3
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EL SENTIDO COMN Y EL MERCADEO

dentro de la misma ciudad, el sentido comn vare

de acuerdo con el estrato social, la cultura, la edad,
las circunstancias de cada quien, etc.

Las fuentes
del sentido comn

de un acervo comn de respuestas probadas que

cada quien puede asimilar y enriquecer en la
medida de sus capacidades, experiencias,
intereses y esfuerzo, desplegando actividades de
imitacin, identificacin e invencin, procurando
que el logro de cada generacin sea el punto de
partida de la siguiente.

Lonergan2 afirma que existen dos fuentes del

sentido comn: el instinto cientfico y el acervo
de conocimientos que socialmente se heredan.

El carcter prctico
del sentido comn

El instinto cientfico como fuente del sentido

comn se manifiesta desde la infancia por los
inagotables qu? y por qu? de los nios y son
los indicadores de un proceso de indagacin
espontnea que va generando actos de
inteleccin, tambin de carcter espontneo, que
poco a poco se van acumulando como respuestas
que resultan incompletas y/o complementarias,
en un proceso continuo y constructivo de
aprendizajes que, as como genera nuevas
preguntas en una cadena sin fin, genera tambin
multitud de nuevas respuestas, relaciones y
aprendizajes.

La practicidad del sentido comn se ve reflejada

y desarrollada en la sociedad humana mediante
tres elementos ya mencionados, que nos
diferencian sustancialmente de las especies
animales: la imitacin, la identificacin y la
invencin. Por la imitacin, ante los problemas,
buscamos a alguien a quien imitar en la solucin
que dio a los mismos. Por la identificacin,
nos apropiamos de los valores de nuestros
modelos, provocando procesos de socializacin
heterogneos y pluralistas a travs de los cuales
generamos nuestras propias ideas y comportamientos. Y por la invencin manifestamos
nuestra creatividad, encontrando soluciones
nuevas a los problemas que se nos plantean,
superando los procesos de imitacin e identificacin. Ni las lanzas para cazar ni las redes para
pescar, inicialmente fueron de por s objetos del
deseo, pero representaron el ingenio y el esfuerzo
notable e inteligente, que en el contexto del
carcter prctico del sentido comn estn
ampliamente compensados por la mayor facilidad
para cazar y pescar que generaron.

Esta caracterstica dinmica de la inteligencia del

ser humano en su proceso de aprendizaje no es
ajena a la enseanza ni a los procesos de la
comunicacin humana y con frecuencia es
aprovechada por los buenos maestros quienes,
basados en el sentido comn, inician con lo ms
sencillo, creando la confianza y las bases que van
a permitir avanzar hacia lo ms complejo. Lo mismo
hacen los buenos padres cuando pretenden
ensearle a caminar a sus hijos, utilizando lugares
seguros y muy apropiados y observan cmo, en
poco tiempo, el nio camina sin mayores riesgos,
en lugares difciles y peligrosos.

El sentido comn como

proceso intelectual
El sentido comn, aunque es prctico, tambin es
un proceso de desarrollo intelectual, pero con
caractersticas propias que lo diferencian de los

La segunda fuente del sentido comn es

concomitante con el carcter social del ser
humano; como seres sociales, somos herederos
2

Lonergan , B. Insight. Estudio sobre la comprensin humana. Salamanca: Sgueme-Mxico . 1999.

3

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otros procesos cientficos y que Lonergan

describe as 3 : "El sentido comn es una
especializacin de la inteligencia en lo particular
y en lo concreto; El sentido comn, aunque es
comn no es general y cuando generaliza el
significado es muy diferente al que tiene una
generalizacin propuesta por la ciencia; mientras
la generalizacin cientfica busca ofrecer una
premisa de la cual puedan obtenerse deducciones
correctas, las generalizaciones propuestas por
el sentido comn no pretenden ser premisas para
obtener deducciones, sino slo sirven para
comunicar cautelas que conviene tener en
mente El sentido comn, a diferencia de la
ciencia, no aspira a un conocimiento universalmente vlido y jams intenta una comunicacin exhaustiva. Su inters es lo concreto y
particular. Su funcin es dominar cada
situacin en el momento en que se presenta".

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valorativa y las limitaciones de aplicacin de

las decisiones operativas del marketing. Es
renunciar a imponer soluciones 'modelo' en el
tiempo y en el espacio a los distintos mercados
atendidos. Es crear respuestas universalmente
'apropiadas' para la sociedad, pero diferenciadas
para cada segmento del mercado, gracias al grado
de identidad entre lo percibido y lo real que da el
sentido comn. Es, en fin, generar soluciones y/
o respuestas simples pero efectivas a la
complejidad de las situaciones humanas porque,
como afirma Lonergan4, "el sentido comn no
requiere un lenguaje tcnico y no tiene
propensin hacia un modo formal de hablar... no
tiene inclinaciones tericas y se cie
completamente al mundo familiar de las cosas
relacionadas con nosotros y su mbito es lo
concreto y particular, lo inmediato y lo prctico".

El sentido comn
y el mercadeo

La importancia de estas caractersticas del sentido

comn son fundamentales para el saber pensar y
el saber hacer del mercadeo. Desde el sentido
comn, saber pensar el mercadeo es tener
capacidad para concretarnos en la sociedad
humana a travs de cada uno de sus integrantes.
Es tener presente en la mente la historia de la
sociedad y de sus integrantes, como cautelas y
puntos de referencia. Es renunciar a la respuesta
de carcter universal y a considerar la respuesta de
hoy como definitiva y final, para estar buscando
siempre la mejor respuesta para cada quien en cada
circunstancia, pero enmarcada en un contexto
de bienestar social en el lago plazo. Es 'con-fundir'
la mente con la realidad, para generar ideas y
respuestas simples, sencillas y comunes. Es,
finalmente, pensar en trminos del consumidor.

La tarea aparentemente modesta y segura del

sentido comn de "comprender las cosas en sus
relaciones con nosotros"5 y segn Aristteles6,
"la capacidad general de sentir", es decir, la
conciencia de la sensacin resulta de vital
importancia para analizar y relacionar el
sentido comn con el mercadeo considerado
integralmente7, donde el concepto y la prctica
deben, en forma sistemtica, contribuir al
bienestar de la sociedad humana y de las
empresas, en el presente y en el futuro, a travs
de las relaciones mutuas que se establezcan entre
los recursos disponibles y las personas .
Pero, cmo relacionar el sentido comn con
el mercadeo integral? Desde esta ptica, el
mercadeo es intencionalidad estratgica y

Y desde el sentido comn, saber hacer el mercadeo

es reconocer simultneamente la temporalidad
3
4
5
6
7

D E

Lonergan , B. Insight. Estudio sobre la comprensin humana. Salamanca: Sgueme-Mxico . 1999.

Idem.
Idem.
Abbagnano, N. Diccionario de Filosofa. Fondo de Cultura Econmica. 1997.
El marketing integral relaciona como un todo la estrategia y la tctica, la filosofa y la accin.

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EL SENTIDO COMN Y EL MERCADEO

operatividad tctica, centrado en la triada

EMPRESA-CONSUMIDOR-SOCIEDAD. Como
intencionalidad estratgica, se orienta al bienestar
total de la sociedad humana y al pleno desarrollo empresarial como unidad econmica,
y como operatividad tctica, crea y desarrolla
actividades prcticas encaminadas a procurar
ese bienestar integral de los elementos de la
triada mencionada, aqu, ahora y siempre.

sentido comn es fundamental e importante para

entender y escuchar al 'otro' en forma tal que ms
all de las 'cosas u objetos', los 'mercadlogos'
sean capaces de identificar y relacionar los
pensamientos de la oferta y de la demanda respecto
de estas 'cosas' y los pensamientos de los gerentes
y empresarios acerca de los pensamientos de los
consumidores y competidores, porque la relacin
que se establezca entre el universo simblico del
consumidor y los 'objetos' de la oferta empresarial,
implican una relacin entre un soporte perceptible
como significante y el significado que tenga para
quien lo demanda y/o consume. Adems, el
mercadeo requiere de una lgica de sentido comn
en las decisiones referentes a su oferta empresarial,
para relacionarla con la lgica del consumo y del
consumidor, que permita generar el valor adicional
subjetivo que el consumidor o usuario siempre
espera.

Y es en estos dos campos, el de la intencionalidad

estratgica y el de la operatividad tctica, donde
el sentido comn tiene sentido y aplicacin en el
mercadeo y en donde las empresas tienen un
camino casi infinito por construir, gracias a la
naturaleza humana que se caracteriza por "su
constante apetencia y bsqueda de nuevos
satisfactores, con su permanente fascinacin y
encantamiento casi mgico con determinados
objetos, y con su decepcin recurrente que
impulsa al reinicio infinito de la bsqueda"8.

Cuando Lonergan afirma que "el ser humano es

un animal para el cual la mera animalidad es
indecorosa" se fundamenta en los significados o
simbolismos que representan muchas actividades
que realiza en comn con los animales, pero que
deben ser superadas porque no slo se deben
satisfacer las necesidades primarias sino tambin
se deben satisfacer sus necesidades bsicas9. Por
ejemplo, el comer y el beber entre los seres
humanos se revisten de dignidad y significado,
gracias a su alejamiento fsico y psicolgico de la
granja, el matadero y la cocina; adems, se hace
en sitios y con instrumentos 'especiales' y con
sujecin a normas de comportamiento aceptadas
y exigidas socialmente. El vestido no se usa
nicamente para cubrir o abrigar el cuerpo: sirve
tambin para disimular y tambin para adornarse
pues el cuerpo humano, que es sensible y revela
su sensibilidad, no debe exhibirse como una
unidad biolgica muda.

Los 'mercadlogos' no pueden ignorar el sentido

comn pues gracias a l tienen mayor capacidad
para comprender que por cada diferencia
geogrfica, por cada ocupacin diferente y por
cada diferencia en las convenciones sociales, hay
una variante correspondiente al sentido comn
que genera todas esas diferencias, tal vez
minsculas, de puntos de vista y respuesta pero
que distinguen a los hombres de las mujeres, a
los viejos de los jvenes, a los campesinos de los
citadinos y, an, a las personas de un mismo
conglomerado social, en funcin de sus
circunstancias.
Como el sentido comn se interesa por las
relaciones de las cosas con el sujeto y por la
relaciones del sujeto con otros sujetos y con las
cosas, se comprende por qu en el mercadeo el

8
9

Wilensky, Alberto. Marketing estratgico, enfoque simblico de la demanda y clave real del negocio. Editorial Tesis, 1986.
Dada la dualidad del ser humano como ser biolgico y social, el autor considera las 'necesidades primarias' como
aquellas necesidades que el ser humano debe satisfacer para asegurar la supervivencia biolgica, y como 'necesidades
bsicas' aquellas necesidades que debe satisfacer para asegurar la supervivencia social.
5

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Las ofertas empresariales (productos) deben ser

capaces de superar las necesidades puramente
biolgicas (comunes para los animales y los seres
humanos) para garantizar las satisfacciones
psicolgicas y sociales de sus mercados objetivos:
no es posible ignorar lo biolgico, pero es necesario
y posible enriquecerlo. La gente trabaja no slo para
poder vivir, lo hace para poder vivir 'dignamente'
porque la carencia de esa dignidad, en algunos
grupos la expone a la burla y al rechazo social.

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elementos de la mezcla de marketing con el sentido

comn. Apartndonos de las polmicas existentes
acerca del nmero de las variables que integran dicha
mezcla, consideramos las cuatro clsicas a saber:
producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.

El sentido comn
y el producto
Aunque empleamos el trmino 'producto' es
necesario aclarar que es ms adecuado hablar de
'oferta empresarial' y no de producto10. La oferta
empresarial, es decir, las Unidades Estratgicas
de Negocio, como elementos con los cuales las
empresas aspiran al intercambio con sus
demandantes, son elementos claves para el xito
empresarial y este xito ser posible si en su
origen, diseo y administracin estn
fundamentados en el sentido comn.

La concepcin de un mercadeo integral, basado

en un enfoque simblico de la demanda,
permite profundizar en las razones de
consumo, reconocindolas, interpretndolas
y comprendindolas, generando mltiples
posibilidades tericas y de sentido comn para tomar
las decisiones que permitan "constituir la conciencia
de la sensacin". Por eso sera un error, falta de
sentido comn, suponer que la demanda de los
consumidores es incondicional. La percepcin que
tengan los consumidores de las ofertas empresariales
y su simbolismo van a ser fundamentales para la
demanda y ocurren, no slo en funcin de la
posicin que se tenga con respecto a un objeto o
cosa, sino tambin del inters y simbolismo que sta
represente para cada uno de los posibles
demandantes y de sus circunstancias especficas,
porque cada quien no slo desempea en su vida
muchos papeles, sino tambin estos cambian con
arreglo a mudanzas de lugar, poca y medio social.

Cuando Kant afirma que "el sentido comn es el

principio de gusto, o sea la facultad del sentimiento
para juzgar acerca de los objetos en general"11,
este juzgar puede relacionarse con el concepto
"valor del cliente" mediante el cual, como
demandantes, revestimos a los objetos de la oferta
empresarial de significados y simbolismos
suficientes para desearlos, si logran constituirse
en las mejores promesas de satisfaccin o beneficio
de nuestras necesidades, en funcin de las
caractersticas que la empresa les ha asignado.

El sentido comn y
la mezcla de mercadeo

Una oferta empresarial que ignore o desconozca

el sentido comn, es decir, "el juicio sin ninguna
reflexin, habitualmente sentido por todo un
orden, por todo un pueblo, por toda una nacin o
por todo el gnero humano"12, sencillamente

En un intento por darle sentido al sentido comn

en el mercadeo, relacionaremos cada uno de los

1 0 Jos R. Snchez G. en su libro 'Marketing, conceptos bsicos y consideraciones fundamentales', afirma: "Es
importante sealar que lo correcto sera utilizar el trmino mercanca para definir la oferta de la empresa y no
producto... porque el marketing carece de todo sentido en una economa productora de valores de uso nicamente,
es decir, para satisfacer las necesidades de quien los produce. Slo en conexin con la existencia de la economa de
mercado, en la que se produce para el intercambio, adquiere sentido el marketing..."
1 1 Abbagnano, Incola. Diccionario de filosofa. Fondo de Cultura Econmica. 1997. Pg. 1040.
1 2 Idem.
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carecer de valor para los consumidores

potenciales quienes no la demandarn porque no
representan ninguna promesa de beneficio.

siempre est a prueba, porque las relaciones que

se establecen entre los sujetos del mercado y las
ofertas empresariales tambin estn sujetas a
dichas caractersticas.

Por ejemplo, cuando los adolescentes exigen del

producto jean que les sirva como espejo que
refleje 'mpetu y dureza' agradecen que el producto
se 'decolore' para simular un arduo e intenso uso
desde la primera postura. En este ejemplo, el
significante es la capacidad de decoloracin del
jean y el significado es la sensacin de 'mpetu y
dureza' que resulta de la relacin que establece el
adolescente con las caractersticas de la prenda.

Los trminos 'caro y barato' que se les atribuyen

a los precios de algunas ofertas empresariales
despus de consumidas o utilizadas son, desde
la ptica del sentido comn, juicios de gran
significacin y consecuencias tanto para los
demandantes como para los oferentes. Ofertas
empresariales catalogadas como 'caras' por los
demandantes slo estn significando frustracin
por el menor valor o beneficio recibido con
respecto al beneficio esperado y las consecuencias
inmediatas son no volver a demandar y transmitir
dicha frustracin a las personas que conforman el
grupo social del demandante. Si el juicio emitido
por el sentido comn de los demandantes acerca
del precio de una oferta empresarial corresponde a
'barato' estn significando satisfaccin porque
consideran que estn recibiendo mayores
beneficios que los esperados y las consecuencias
generalmente son la disposicin a volver a
demandar y recomendar dicha oferta a las dems
personas.

Mientras la 'oferta empresarial' no pueda

relacionarse con las personas y stas con
aquellas, gracias al 'simbolismo' que puedan
generar sus caractersticas en los posibles
demandantes, no ser posible su demanda. Por
eso si una empresa quiere que se establezca una
favorable relacin entre su oferta y el mercado,
que se traduzca en demanda, el camino a recorrer
es el del sentido comn.

El sentido comn
y el precio

Interesa entonces ser cuidadosos para establecer

qu juicio emiten los demandantes de una oferta
empresarial en relacin con el precio de la misma
y no simplemente limitarse a anlisis de costos y
rentabilidad o a comparaciones de precios para
establecer si son altos o bajos, porque dichos
anlisis pueden ser propios del mbito del sentido
comn empresarial, pero casi nunca del mbito
del sentido comn del usuario o consumidor.

Fijar el precio de una oferta empresarial desde la

ptica del sentido comn exige tener claridad del
tipo de relacin que se halla establecido entre los
sujetos del mercado y los objetos de la oferta
empresarial. Cuando la relacin que se establece
es muy favorable y de gran intensidad, el sentido
comn mostrar un mercado poco sensible al
precio, que permitir una gran libertad empresarial
en su fijacin. Si la relacin es poco favorable o
favorable pero de baja intensidad, el sentido
comn orientar una decisin hacia un precio
altamente competitivo.

El sentido comn
y la plaza
o distribucin

No debe olvidarse que son caractersticas del

sentido comn lo inmediato y lo prctico, lo
concreto y particular y, por tanto, es fundamental
que el precio sea una variable que para la empresa

Siendo caractersticas del sentido comn lo

inmediato y lo prctico, lo concreto y particular,
estas caractersticas referidas al proceso de la
7

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'distribucin' son de vital importancia. Cuando

los deseos se generan en los consumidores o
demandantes hacia una determinada oferta
empresarial, simultneamente se estn generando
oportunidades reales y presentes para las
empresas que posean dicha oferta y la nica
diferencia til y vlida que puede establecerse
entre ellas es el nivel de demanda que alcancen,
gracias a la capacidad que tengan para responder
con sentido comn.

pies; los compra porque los zapatos hacen

sentir a quien los lleva, masculino, femenino,
agresivo, diferente, elegante, joven, llamativo, in.
Comprar zapatos se ha convertido en una
experiencia emocional. Nuestro negocio es ahora
vender sensaciones, ms bien que zapatos",
estaba utilizando el sentido comn para
identificar el tipo de relaciones que se haban
generado entre el 'objeto' zapatos y las personas
que los demandaban.

El sentido comn referido a la distribucin debe

orientar las decisiones empresariales con respecto
a todos aquellos aspectos que tanto en forma
individual como en conjunto puedan provocar la
mxima gratificacin de los demandantes en la
adquisicin de los bienes que desean, por la
coherencia que pueda establecerse con sus valores,
con sus comportamientos de compra, con sus
problemas presentes y con sus logros esperados.

Los objetos por s mismos carecen de valor y

cuando los adquieren es gracias a los beneficios
potenciales que les asignan los futuros
consumidores o usuarios, por los mensajes que
reciben de las empresas y/o por la percepcin
que ya tienen de ellos. Como la promocin
debe entenderse fundamentalmente como
comunicacin y dado que el sentido comn no
requiere un lenguaje tcnico y no tiene propensin
hacia un modo formal de hablar, su aplicacin
permitir en cada situacin y circunstancia decir
justo lo que se quiere dar a entender y que se d
a entender justo lo que se dice.

Entre los aspectos que deben considerarse estn

los siguientes:
a. Los lugares de distribucin, analizados desde
su ubicacin, esttica y significado.

Cuando Kotler emplea el trmino"comunisuacin" porque "el comunicante prepara

conscientemente sus mensajes y elige los canales
que ejercen un efecto calculado sobre la actitud o
comportamiento de un pblico especfico" 13
simplemente est reconociendo la importancia del
sentido comn pues no slo tiene en cuenta lo
que se quiere dar a entender, sino tambin a quin
se lo quiere expresar.

b. Los horarios de servicio al pblico.

c. Los servicios complementarios deseados por
los usuarios o demandantes.
d. La variedad de ofertas, tanto desde la ptica
de la amplitud como de la profundidad.

Tener sentido comn en los procesos de la

comunicacin implica averiguar lo que el pblico
comprende, determinar qu 'conocimientos' nuevos
debemos comunicarle y ms que un ejercicio de
lgica formal para hacerlo, debe hacerse como si
fuera una obra de arte, empleando y combinando
todos los recursos del lenguaje, tales como la
modulacin del tono, los cambios de intensidad, la

e. Los sistemas de distribucin.

El sentido comn
y la promocin
Cuando F. Rooney afirmaba que "La gente ya no
compra zapatos para tener calientes y secos los

1 3 Kotler, P. Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin y control. Diana. 1981.

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elocuencia de la expresin del rostro, el nfasis en

los ademanes, la insinuacin de las preguntas, la
eficacia de las pausas, el significado latente de las
omisiones, porque como afirma Lonergan14 "el nico
intrprete de las expresiones del sentido comn es el
sentido comn, pues la relacin entre la expresin y
el significado es la relacin entre las presentaciones
sensibles y la aprehensin intelectual, y si bien esa
relacin puede ser sencilla y ntida como en la
aseveracin 'esto es un gato' puede exigir tambin
toda la finura y sutileza, toda la vivacidad y eficacia
con que una inteligencia encarnada es capaz
de comunicar su aprehensin a otra".

3. Escuchar mejor. El sentido comn, por

definicin, se basa en lo que piensan
los dems. Es el pensamiento que comparten
muchos. La gente que no tiene sus odos
alerta, pierde el contacto con el sentido
comn.
4. Ser algo cauto. Las cosas a veces parecen lo
contrario de como son realmente. Esto es
porque algunos intentan adaptarlas a sus
intereses personales.

Referencias
bibliogrficas

Conclusin
As como iniciamos el presente ensayo con Trout,
lo concluimos con las recomendaciones que
para pensar en trminos simples y sencillos,
es decir, de sentido comn, se deben seguir
segn este autor15:

ABBAGNANO, Nicola (1977). Diccionario de

Filosofa. Fondo de Cultura Econmica.
LONERGAN, B. (1999). Estudio sobre la
comprensin humana. Salamanca, SguemeMxico.
MARSA, F. (1989). Diccionario Planeta de la
lengua espaola usual. Editorial Planeta.
SNCHEZ, Jos. (1995). Marketing, conceptos
bsicos y consideraciones fundamentales.
McGraw Hill. Espaa.
TROUT, Jack. (1999). El poder de lo simple.
McGraw Hill.
VIDAL, Marciano, et al. (1980). La educacin tica.
PS editorial-Madrid.
WILENSKY, Alberto (1986). Marketing
estratgico. Editorial Tesis. Buenos Aires.

1. Sacar el ego de en medio. El buen juicio se

basa en la realidad. Cuanto ms se filtran las
cosas a travs del ego, ms se alejan de la
realidad.
2. Evitar las ilusiones. Todos queremos que
las cosas salgan de cierta manera, pero las
cosas se desarrollan frecuentemente fuera
de nuestro control. El buen sentido comn
tiende a sintonizar con el rumbo que
siguen las cosas.

1 4 Lonergan , B. Insight. Estudio sobre la comprensin humana. Salamanca: Sgueme-Mxico. 1999.

1 5 Trout, Jack . El poder de lo simple. McGraw Hill. 1999.
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Fernando E.
Martnez Daz