UNIVERSIDAD DE LA COSTA CTEDRA DE INTRODUCCION A LA INGENIERA CONSULTORIA GRUPAL No.

2 Caso: TOMA DE DECISIONES ESTRATGICAS Es agosto de 2012 y no ha sido un buen ao para el Gerente General de Industrias Guinovart y CIA. Ltda, empresa dedicada a la comercializacin de artculos en acero inoxidable, el Dr. Jos Watemberg ha sido gerente de esta compaa por 12 aos y slo hasta hoy se encuentra ante la inminente posibilidad de ser despedido por la junta directiva de la compaa, ya que hace ms de 1 ao no le ha sido posible cumplir la meta de ventas establecida a nivel nacional, las exportaciones han mermado y la planta se encuentra llena de inventario y sin embargo cuando un cliente solicita cierto tipo de producto eventualmente no se encuentra disponible y la planta debe parar la lnea de produccin para elaborarlo de manera inmediata, desmontando todo el sistema y alistando las mquinas para trabajar una referencia que no se tena programada, esto con fines de satisfacer las necesidades del cliente.

Los argumentos de la junta directiva para prescindir de los servicios del Dr Jos Watemberg son los siguientes:

1. Las ventas nacionales se han mantenido estticas en los ltimos 2 aos, la apertura econmica y la llegada de lavaplatos de Turquia y China han acaparado el nuevo mercado gracias a sus bajos precios imposibilitando a la compaa extender su nicho de mercado. La gerencia de ventas

asumida por el Ing. Emiro Garca (Amigo de la Familia del Dr Watemberg) decidi gastar la mitad del presupuesto en publicidad y regalos para los clientes en el ao 2011, sin embargo esta estrategia dej prdidas para la compaa avaluadas en 500 Millones de pesos.

2. En mayo de 2011 ante la crisis del dlar, la gerencia sugiri a la empresa la compra de materia prima por contrato a precio esttico de $2500 kilo de acero inoxidable 304 en rollo para produccin, mercanca comprada a una empresa de un conocido del gerente, esta compra fue hecha argumentando la inminente alza del dlar y las ganancias que esto generara cuando esto sucediera, sin embargo ha pasado 1 ao de esta compra y an no se han visto las ganancias de este proceso, debido a una restriccin de capacidad causada por la lnea especial que aumenta los costos de produccin en un 53%. Todo esto producto de los plazos de entrega establecidos para los clientes que no fueron cumplidos y obligan a la planta trabajar 3 turnos, en vez de 2 como se haca regularmente. 3. El flujo de caja de la empresa (el dinero disponible para compras y pagos en general) es muy limitado, esto debido a la decisin de la Gerente Financiera (Quin se rumoraba sostena un romance con el Dr. Jos) en el 2010 de pagar a sus empleados semanalmente en vez de quincenal como se vena trabajando, esto con el fin de disminuir la cantidad de trabajo la encargada de la pagos (amiga de la gerente financiera) quin deba trabajar hasta altas horas de la noche a fin de mes liquidando nmina y pagando proveedores. Esta determinacin gener una necesidad constante de flujo de caja que ha llevado a la empresa a niveles de endeudamiento impensables, influyendo en la decisin de nuestros proveedores y aliados estratgicos de no dar ms crditos a Guinovart y slo vender mercanca de contado. Esto afectando nuestros tiempos de entrega, ya que en ocasiones tenemos restricciones de materia prima. 4. Para mayo de 2012 adems la gerencia de produccin decide que es necesario prescindir de los servicio del Coordinador de Proyectos, Ing. Omar Blanco, el cual se sospechaba estaba sacando tajada adjudicando proyectos a residentes conocidos a cambio de una liga. Esta decisin tuvo repercusiones negativas sobre el equipo de trabajo, ya que el entonces coordinador por 10 aos de proyectos no tena siquiera una asistente y era

el nico que conoca a ciencia cierta la dinmica del departamento de proyectos, el cual a su vez era el encargado de asignar a produccin las fechas de entrega de las obras de la lnea especial. 5. En febrero de 2012 se contrata una nueva coordinadora de exportaciones, sin embargo a la fecha la joven muchacha no ha podido viajar ni una sola vez al extranjero, ya que el presupuesto se encuentra tan limitado que no hay rubros para sus viajes y debe realizar sus negociaciones por telfono o skype. Este sistema, no siendo tan efectivo como el presencial ha limitado su capacidad de ganar algunos negocios y ha mermado el crecimiento de las ventas al exterior de la compaa. 6. En abril de 2012 entra un nuevo coordinador de la lnea especial, Ing. Javier Castro (Mejor amigo de la Universidad del Dr Jos), el cual era un excelente vendedor, sin embargo sera su primera vez liderando una lnea de produccin, a pesar de ser una gran responsabilidad, el gerente a depositado su confianza en su gran amigo, el cual para agosto del presente ao presenta su carta de renuncia argumentando incapacidad para ocupar el cargo. Todas estas situaciones son las argumentadas por la junta para despedir al Dr. Watemberg, quin en sus 12 aos de Gerente General y nica persona responsable de la toma de decisiones nunca haba sido cuestionado en su proceder por ningn miembro de la familia Guinovart (Dueos de la empresa) los cuales haban depositado su confianza 100% en l y slo venan a fin de ao a recibir sus cheques por concepto de utilidades.

Durante los 10 aos anteriores la empresa slo haba tenido ganancias y elogios, as como tambin el reconocimiento del mercado e incluso a nivel internacional. A pesar de tener una nica sede y centro de distribucin en Barranquilla y no tener una flota propia de transporte, llevaban sin problema su mercanca a todos los rincones de Colombia, sin embargo al no tener oficina en otras ciudades sus agentes comerciales fuera de Barranquilla

eran contratados por una bolsa de empleo y no reciban bonificacin alguna por las ventas mensuales (decisin de la gerencia de ventas). El mximo control que se ejerca sobre ellos era una visita semestral del gerente de ventas, el cual viajaba por el pas visitando a los clientes potenciales o que representaban una mayor capacidad de compra. La junta a comisionado un grupo de veedores a travs de una firma de consultora, les ha dado informacin ciega sobre las ventas del ao en curso, sus ingresos por concepto de comercializacin de lnea estndar, sus polticas de ventas, procesos internos y herramientas para conocer el mercado de manera general, esto con el fin de percibir sus impresiones con relacin a los problemas que puede tener la compaa en trminos

comerciales para ganar dinero. Luego de realizar un anlisis estratgico por agente comercial, se les da a conocer a los veedores la situacin actual de la empresa, teniendo en cuenta estos factores mencionados anteriormente. Es pertinente que la compaa despida a su gerente general?