Disciplina: Fundamentos de Marketing Professora: Suzana Neves Data: 19/0 /!00 !

"N#$%S& D' "M(%&N)& D& M"*+&)%N, O futuro no uma mera extrapolao ou projeo do passado ou do presente. O futuro o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, cheio de ameaas, mas repleto de oportunidades, para quem souber identific-las e aproveitlas adequadamente. !"etr#nio $artins%. A idia de ambiente de marketing defendida por KOTLER (1998, p.47 !1", poi# para e$e a admini#tra%&o de marketing e#t' in#erida no ma(roambiente e no mi(roambiente. O ob)eti*o de e#t+dar o# ambiente# de marketing e#t+dar a# m+dan%a# ,+e e#t&o o(orrendo no ambiente empre#aria$ e o ,+e a# empre#a# podem (e de*em" fa-er para #e ade,+ar a e#ta# m+dan%a#. O ambiente onde a empre#a e#t' in#erida ofere(e tanto Oportunidades ,+anto Ameaas e a empre#a de*e *a$er #e de pe#,+i#a# para ob#er*ar e##e ambiente e #+a# m+dan%a#. .om a an'$i#e do# ambiente# po##/*e$, e pre(i#o, adaptar a# *ari'*ei# interna# ((ontro$'*ei#" 0# *ari'*ei# e1terna# (in(ontro$'*ei#". E#ta adapta%&o e#tratgi(a da empre#a ao #e+ ambiente de neg2(io o M"*+&)%N, M%&S)*").,%/'0 !01 Macroam1iente e Microam1iente

MACROAMBIENTE

Legal Pol!tico Interesse Pessoal

AMBIENTE DE TAREFAS Clientes

Internacional

AMBIENTE INTERNO Estrutura Tecnologia Pessoal Cultura Diretrizes

Fornecedores

Concorrentes Tecnol"gico

Agncias Reguladoras Econ#$ico

Social

3onte4 KOTLER (199!"

O Ambiente de 5arketing
2ari3veis &6ternas 4N7o control3veis5 2ari3veis %nternas 4control3veis5

M%/*'"M(%&N)& &MP*&S" 6 ARO9=EFO 6 38>A>.E8RO 6 .O5ER.8AL 6 RG 6 5KT H 4AI# M&*/"D' 6 3OR>E.E9ORE7 6 8>TER5E98;R8O7 6 .L8E>TE7 6 .O>.ORRE>TE7 6 ACDL8.O

M"/*'"M(%&N)& 6 7O.8AL (9E5O:R;38.O<.=L T=RAL" 6 E.O>?58.O 6 >AT=RAL 6 TE.>OL@:8.O 6 AOLBT8.O<LE:AL

>o Microam1iente temo# o mer(ado e a empre#a, (omo e1emp$o do #etor de t+ri#mo, onde podemo# ana$i#ar o pr2prio Jote$ (empre#a", o# forne(edore#, o# intermedi'rio#, o# ($iente#, o# (on(orrente# e o# pKb$i(o#. >o Macroam1iente f+ndamenta$ e#t+dar o ambiente demogr'fi(o, o ambiente e(onLmi(o, o ambiente nat+ra$, o ambiente te(no$2gi(o, o ambiente po$/ti(o<$ega$ e o ambiente (+$t+ra$. >&o #e pode dei1ar de enfati-ar ,+e a ti(a e a re#pon#abi$idade #o(ia$ fa-em parte do ma(roambiente, ma# e#t&o pre#ente# tambm no# mi(roambiente#. E#ta# an'$i#e# do# ambiente# a+1i$iam o profi##iona$ de marketing a de#en*o$*er #+a# e#tratgia# de traba$Jo, garantindo o retorno de #e+# in*e#timento#, gerando $+(ro para a empre#a e re#peitando o# prin(/pio# da re#pon#abi$idade #o(ia$, )+nto 0# (om+nidade# e meio ambiente. Aer(ebe #e ($aramente ,+e a# ati*idade# de marketing de*em #er de#empenJada# (om ba#e em +ma fi$o#ofia bem f+ndamentada, atra*# de +m marketing efi(iente, efi(a- e re#pon#'*e$. !0101 M"/*'"M(%&N)& Monitoramento das 8 grandes for9as do planeta: 9entro do ,+adro g$oba$ rapidamente m+tante, a empre#a de*e monitorar #ei# grande# for%a#, a #aber4 demogr'fi(a#, e(onLmi(a#, nat+rai#, te(no$2gi(a#, po$/ti(a# e (+$t+rai#. !010101: "m1iente Demogr3fico M o e#t+do da pop+$a%&o J+mana em termo# de tamanJo, $o(a$i-a%&o, idade, #e1o, ra%a, o(+pa%&o. E1. ' ;ndice de crescimento populacional dos pa;ses do terceiro mundo < o triplo da=uele dos pa;ses industrializados0 Ambiente demogr'fi(o N pop+$a%&o (Aor,+e a# pe##oa# repre#entam o mer(ado". :/rescimento e6plosivo da popula97o mundial0

Oaneiro PQQ7 N R,R bi$JSe# de pe##oa# Ta1a an+a$ de (re#(imento4 1,7T ao ano. : (rasil !00> Aop+$a%&o4 191.79Q.9QQ pe##oa#. Aop+$a%&o re#idente em 'rea +rbana4 84,PT (ba#e PQQ!" Ta1a mdia de (re#(imento pop+$a(iona$4 1,41T (ba#e PQQR" :/omposto et3rio da popula97o determina as necessidades0 A pop+$a%&o pode #er #+bdi*idida em R gr+po#4 1 pr e#(o$are# P (rian%a em idade e#(o$ar U ado$e#(ente# 4 ad+$to )o*em P! a 4Q ano# ! ad+$to# meia idade 4Q a R! R ad+$to# mai# *e$Jo# a(ima de R! :Mercados .tnicos0 .ada gr+po pop+$a(iona$ tem (erto# de#e)o# e J'bito# de (ompra e#pe(/fi(o#. :,rupos &ducacionais0 A# na%Se#, (ada *e- mai#, e#t&o per(ebendo ,+e a #aKde definiti*a de +ma na%&o n&o #e ba#eia #omente em #e+# re(+r#o# nat+rai#, ma# no# re(+r#o# J+mano#. :Padr?es de Moradia0 .ada gr+po tem +m (on)+nto di#tinto de ne(e##idade# e J'bito# de (ompra. (3am/$ia, Oo*en#, 7o$teiro#, 7eparado#, .a#ado#, et(". :Mudan9as ,eogr3ficas da Popula97o0 E1. 5igra%Se# da# 'rea# r+rai# para a (idade, et(. :Mudan9a de um mercado de massa para micro:mercados0 5i(ro mer(ado# diferen(iado# por idade, #e1o, ante(edente# tni(o#, ed+(a%&o, $o(a$i-a%&o geogr'fi(a, e#ti$o de *ida, et(. !01010!: "m1iente &con@mico 5er(ado# e1igem poder de (ompra, a$m de pe##oa#. O poder de (ompra e1i#tente em +ma e(onomia depende da renda at+a$, pre%o#, po+pan%a#, empr#timo# e di#ponibi$idade de (rdito. !01010A: "m1iente Natural 8n($+i re(+r#o# nat+rai# ,+e o# profi##ionai# de 5arketing +#am (omo in#+mo# o+ ,+e #&o afetado# pe$a# ati*idade# de 5arketing4 A+mento (+#to energia

A+mento da po$+i%&o, a deteriora%&o do ambiente e#t' pre#te a #e tornar +m do# prin(ipai# a##+nto# enfrentado# pe$a# empre#a#. E#(a##e- de matria prima 5+dan%a do pape$ do go*erno em re$a%&o 0 prote%&o ambienta$ Admini#tra%&o de re(+r#o#. 8nter*en%&o go*ernamenta$ na

:r+po# ambienta$i#ta# de pre##&o (ome%am a e1er(er +m prof+ndo impa(to #obre a# empre#a#. !01010B: "m1iente )ecnolCgico >o*a# te(no$ogia# #&o #inLnimo# de no*o# mer(ado# e oport+nidade#. E$e , ta$*e-, a for%a mai# #ignifi(ati*a ,+e at+a$mente mo$da o no##o de#tino. .onforme a te(no$ogia a*an%a, e$a po##ibi$ita e (apa(ita a# empre#a# a de#en*o$*er no*o# prod+to# e a de#en*o$*er no*o# mer(ado#. A# empre#a# de*em e#tar atenta# a# tendVn(ia# te(no$2gi(a#. A(e$era%&o do pa##o da m+dan%a te(no$2gi(a Oport+nidade# i$imitada# de ino*a%&o Waria%&o do# or%amento# de pe#,+i#a e de#en*o$*imento .re#(imento da $egi#$a%&o #obre a# m+dan%a# te(no$2gi(a# !01010D: "m1iente Pol;tico/$egal .ompo#to por $ei#, 2rg&o# go*ernamentai# e gr+po# de pre##&o. X+antidade #+b#tan(ia$ de $egi#$a%&o afetando a# empre#a# .re#(imento de gr+po# de intere##e pKb$i(o M (on#tit+/do de $ei# ,+e inf$+en(iam e $imitam *'ria# organi-a%Se# e indi*/d+o# em +ma dada #o(iedade. Regra# e reg+$amenta%Se# do go*erno. O# mer(ado# #&o (Jeio# de regra#. &6emplos: - Ato de prote%&o 0 (rian%a 19RR H Aro/be a# *enda# de brin,+edo# perigo#o#. - Ato de ed+(a%&o e rot+$agem 199Q H Aro/be afirma%Se# e1agerada# de benef/(io# 0 #aKde e e1ige ,+e todo# a$imento# pro(e##ado# forne%am informa%Se# n+tri(ionai#. !010108: "m1iente /ultural A #o(iedade em ,+e a# pe##oa# na#(em mo$da #+a# (ren%a#, *a$ore# e norma# b'#i(a#. Arin(ipai# (ara(ter/#ti(a# e tendVn(ia# (+$t+rai#. Wa$ore# (+$t+rai# b'#i(o# tem a$ta per#i#tVn(ia. .ada (+$t+ra (on#i#te de #+b (+$t+ra#. Wa$ore# (+$t+rai# #e(+nd'rio# operam m+dan%a# ao $ongo tempo. O# prin(ipai# *a$ore# (+$t+rai# de +ma #o(iedade #&o e1pre##o# na# (on(ep%Se# da# pe##oa# (on#igo me#ma, (om o# o+tro#, (om a #o(iedade, a nat+re-a e o (o#mo.

 &6emplo: 's profissionais de marketing devem considerar as mudan9as de pap<is das mulEeres tanto na comercializa97o dos seus produtos como no acesso aos mercados:alvo0 !010! M%/*'"N(%&N)& !010!01 "m1iente /ompetitivo .ada a$ternati*a ,+e o ($iente pode (on#iderar +m #+b#tit+to de #e+ prod+to +m (ompetidor para *o(V. 7e+ prod+to pode enfrentar U tipo# de (ompeti%Se#4 .ompeti%&o de o+tra# mar(a#Y .ompeti%&o de prod+to# #+b#tit+to# .ompeti%&o pe$a aten%&o e dinJeiro do (on#+midor.

Lembre #e4 a (ompeti%&o mai# inten#a por,+e o# ($iente# de Jo)e #&o me$Jore# e forne(em mai# informa%Se# do ,+e n+n(a.

Slide !:10 Figura !0D

Ti%os de For&as Co$%etiti'as

"mea9 "mea9a de novos ingressantes

Poder de 1arganEa dos fornecedores

*ivalidade entre concorrentes e6istentes

Poder de 1arganEa dos compradores

3onte4 Adaptado (om a+tori-a%&o de 5i(Jae$ 3. Aorter, Z8nd+#tr[ #tr+(t+re and (ompetiti*e #trateg[4 ke[# to prod+ti*it[\, in 3inan(ia$ Ana$[#t# Oo+rna$, )+$Jo ago#to de 198Q. .op[rigJt 198Q, TJe 3inan(ia$ Ana$[#t# 3ederation, .Jar$otte#*i$$e, WA. Todo# o# direito# re#er*ado#.

"mea9 "mea9a de produtos su1stitutos

=ma (oi#a di#(ernir a# oport+nidade# atraente# do ambiente, o+tra po##+ir a# (ompetVn(ia# ne(e##'ria# para apro*eitar bem e##a# oport+nidade#. Aeriodi(amente, ne(e##'rio a*a$iar a# for%a# e fra,+e-a# de (ada neg2(io. !010!0! Produ97o 4vari3vel control3vel5 ( 8dentifi(ar #e a empre#a po##+i (apa(idade in#ta$ada para atender no*a# demanda# e1terna#Y ( 7e detm +m pro(e##o de man+fat+ra f$e1/*e$ ,+e $Je permita a+mentar a *ariedade de prod+to# e fa-er m+dan%a# fre,]ente# no# programa# de prod+%&oY ( Ao##+i +m prod+to de ,+a$idade para *en(er a bata$Ja (ompetiti*a do# mer(ado#.

!010!0A *ecursos Fumanos 4vari3vel control3vel5 G7+a organi-a%&o n&o pode en(antar ($iente# #e o# f+n(ion'rio# n&o e#t&o ent+#ia#mado# (om o ,+e fa-em\. 3rederi(k 7mitJ4 Z9e#(obrimo# J' m+ito tempo ,+e a #ati#fa%&o do# ($iente# rea$mente (ome%a (om a #ati#fa%&o do f+n(ion'rio\ (3E9E^" ( :ra+ de e1periVn(ia, (onJe(imento e (ompetVn(ia ( >/*e$ de ,+a$ifi(a%&o da m&o de obra ( 7ati#fa%&o interna X+e#tionamento#4 ( E1i#te ta$ento organi-a(iona$ (apa- de de#en*o$*er +m mar&etin' mix (ompetiti*o_ ( .omo a# organi-a%Se# podem mo#trar ao# #e+# f+n(ion'rio# ,+e o #e+ traba$Jo importante_ !010!0B Financeira 4vari3vel control3vel5 ( 9i#pSe de (apita$ para #+perar e*ent+ai# barreira# de entrada no# mer(ado# e1terno#_ ( Ao##+i (apita$ di#pon/*e$ para in*e#tir em pe##oa$, m',+ina#, propaganda, pe#,+i#a e de#en*o$*imento_ !010!0D Marketing 4vari3vel control3vel5 ( .omo e#t' o #e+ prod+to_ ( A #+a di#trib+i%&o e ponto# de *enda_ ( .omo e#t' a (om+ni(a%&o da empre#a_ ( E o pre%o, ,+e e#tratgia e#t' #edo +#ada_ ( Wo(V (onJe(e #e+ ($iente_ ( O ,+e fa- por e$e_ !010!08 Fornecedores4 e$e# pro*Vem o# re(+r#o# ne(e##'rio# para a empre#a prod+-ir #e+# ben# e #er*i%o#_ !010!0> %ntermedi3rios: re*endedore#, empre#a# de di#trib+i%&o, ata(adi#ta# e *are)i#ta#, #er*em (omo (anai# de di#trib+i%&o. !010!0 /lientes4 mer(ado# (on#+midore#, mer(ado# ind+#triai#, mer(ado# re*endedore#, mer(ado# go*ernamentai#, mer(ado# interna(ionai#... !010!09 /oncorrentes4 o# profi##ionai# de 5arketing de*em a$(an%ar *antagen# e#tratgi(a#, po#i(ionando #+a# oferta# (ontra a# de #e+# (on(orrente# na (abe%a do# (on#+midore#. !010!010 PH1licos4 finan(eiro#, go*ernamentai#, impren#a, intere##e# $o(ai#, gera$, interno.

Slide !:1

An)lise A$*iental
Oportunidade
Avanos Tecno &gicos 'Mudana (ositiva) Indstria de computadores Indstria de Segurana Residencia

$ec %nio
Indstria de mquinas de escrever

Aumento da ta*a de Crimina idade 'Mudana Negativa)

!a"er #ora de casa

A %r)tica de rastrear as $udan&as e+ternas ,ue %ode$ a-etar os $ercados. incluindo de$anda %or *ens e ser'i&os/

A# empre#a# e1(e$ente# po##+em +ma *i#&o de fora para dentro de #e+# neg2(io#. O ambiente de 5arketing e#t' (on#tantemente ofere(endo no*a# oport+nidade# e apre#entando no*a# amea%a#. M importante (onJe(er a import`n(ia *ita$ do monitoramento a da adapta%&o (ont/n+a 0# m+dan%a# ambientai#. >e(e##idade# n&o atendida# #empre e1i#tem. E##a# ne(e##idade# #e tran#formam em oport+nidade# ,+e podem #er identifi(ada# pe$a# tendVn(ia#. TendVn(ia +ma dire%&o o+ #e,]Vn(ia de e*ento# ,+e o(orrem em a$g+m momento e promete d+rabi$idade. MegatendIncias de JoEn Nais1itt: 1" 7o(iedade ind+#tria$ 1 7o(iedade da 8nforma%&o P" Te(no$ogia for%ada 1 GigJ te(J< Gigt to+(J U" E(onomia >a(iona$ 1 E(onomia 5+ndia$ 4" .+rto pra-o 1 Longo pra-o !" .entra$i-a%&o 1 9e#(entra$i-a%&o R" A)+da in#tit+(iona$ 1 A+to a)+da 7" 9emo(ra(ia repre#entati*a 1 9emo(ra(ia parti(ipati*a 8" Gierar,+ia 1 Rede# 9" >orte 1 7+$ (mo*imento migrat2rio no# E#tado# =nido#" 1Q" 9+a# op%Se# 1 5+$tip$a# op%Se#

"nalise das tendIncias do mercado: 4conforme JoEn Nais1itK 1990 : $ivro MegatendIncias !00050 1" .re#(imento mar(ante da e(onomia g$oba$ do# ano# 9Q. P" Rena#(imento da# arte#. U" 7+rgimento do #o(ia$i#mo de mer(ado $i*re. 4" E#ti$o# de *ida g$obai# e na(iona$i#mo (+$t+ra$. !" Ari*ati-a%&o do 7i#tema R" A#(en#&o do# pa/#e# da (o#ta do pa(/fi(o. 7" 9(ada da# m+$Jere# na $ideran%a. 8" Era da bio$ogia. 9" Reno*a%&o re$igio#a do no*o mi$Vnio. 1Q"Tri+nfo do indi*/d+o. FaitE Popcorn aponta dez tendIncias econ@micas: 1" Retorno a# origen# P" En(a#+$amento U" Retardamento do en*e$Je(imento 4" Egoti#mo (indi*id+a$i-ar #e" !" 3+ga da rotina R" 99 *ida# (m+$ti papi#" 7" 7O7 H :+ardiSe# da 7o(iedade (ambiente, ed+(a%&o e ti(a" 8" D+#(a de pe,+ena# ind+$gVn(ia# 9" 5anter #e *i*o 1Q" O (on#+midor *igi$ante.

&6erc;cio0 ' =ue vocI vai analisar na sua empresaL "n3lise do am1iente de marketing M"/*'"M(%&N)& 9emogr'fi(o X+ai# o# prin(ipai# fato# e tendVn(ia# demogr'fi(a# ,+e apre#entam oport+nidade# o+ amea%a# 0 empre#a_ .omo a empre#a tem reagido a e$e#_ E(onLmi(o X+ai# #&o a# tendVn(ia# de renda, pre%o#, po+pan%a, )+ro#, inf$a%&o e (rdito no f+t+ro. .omo a empre#a tem reagido_ E(o$2gi(o (>at+ra$" X+a$ a per#pe(ti*a de (+#to e de di#ponibi$idade do# re(+r#o# nat+rai# e energti(o# ne(e##itado# pe$a empre#a_ X+a$ tem #ido a po$/ti(a da empre#a ,+anto ao meio ambiente_ Te(no$2gi(o X+e m+dan%a# e#t&o a(onte(endo_ Aer#pe(ti*a#_ Ao$/ti(a de Aa9_ X+ai# o# ben# #+b#tit+to# do# #e+# prod+to#_ Ao$/ti(o >o*a# $ei# < $egi#$a%&o #endo propo#ta#_

.+$t+ra$ M%/*'"M(%&N)& 5er(ado# .$iente# .on(orrente# 8ntermedi'rio# 3orne(edore# 7er*i%o# E1terno# de 5KT AKb$i(o# Arod+to#

X+a$ o panorama po$/ti(o m+ni(ipa$, e#tad+a$ e federa$_ X+a$ o panorama po$/ti(o de pa/#e# ,+e inf$+en(iam o ambiente e1terno_ X+e m+dan%a# no e#ti$o de *ida e *a$ore# do ($iente tem inf$+/do na empre#a_ X+ai# a# per#pe(ti*a#_ TamanJo, (re#(imento, di#trib+i%&o geogr'fi(a do# mer(ado#_ X+ai# #&o o# prin(ipai# #egmento#_ .omo o# ($iente# at+ai# e poten(iai# a*a$iam a empre#a e #e+# (on(orrente# a re#peito da rep+ta%&o, ,+a$idade do# prod+to#, #er*i%o#, for%a de *enda#, pre%o e di#trib+i%&o_ X+em #&o_ X+ai# o# #e+# ob)eti*o# < e#tratgia# < for%a# e fra,+e-a# < tamanJo e parti(ipa%&o de mer(ado. X+ai# #&o o# prin(ipai# (anai# de di#trib+i%&o_ 8mpa(to do (ebmar&etin'_ Aer#pe(ti*a# de di#ponibi$idade do# re(+r#o# (Ja*e +#ado# na prod+%&o_ TendVn(ia# de padr&o de *enda#_ Aer#pe(ti*a# de #er*i%o# de tran#porte, arma-enagem, re(+r#o# finan(eiro#, agVn(ia# de p+b$i(idade e pe#,+i#a de marketing_ X+ai# a# amea%a# e oport+nidade#_ "n3lise das fun9?es de marketing X+ai# #&o o# ob)eti*o# da $inJa de prod+to#_ E#t&o bem f+ndamentado#_ 9e*e #er e1pandida o+ red+-ida_ X+e prod+to# de*em #er a(re#(ido#_ X+ai# de*em #er e$iminado#_ X+a$ o (onJe(imento e atit+de# do# (ompradore# #obre a ,+a$idade, (ara(ter/#ti(a#, e#ti$o# mar(a# et( do# prod+to# da empre#a e do# (on(orrente#_ X+e 'rea# da e#tratgia de prod+to ne(e##itam de me$Joria#_ X+ai# #&o o# ob)eti*o#, a# po$/ti(a#, e#tratgia# e pro(edimento# de pre%o#_ Em ,+e amp$it+de o e#tabe$e(imento de pre%o# #e ba#eia em (ritrio# de (+#to, demanda e (on(orrVn(ia_ O# ($iente# *Vem o# pre%o# da empre#a (omo #e e#ti*e##em de a(ordo (om o *a$or de #+a oferta_ A admini#tra%&o tem (onJe(imento de e(onomia (e$a#ti(idade de pre%o# e demanda"_ X+ai# #&o o# ob)eti*o# e e#tratgia#_ E1i#te (obert+ra ade,+ada de mer(ado e de #er*i%o#_ O impa(to do# no*o# (anai# de di#trib+i%&o_ X+ai# #&o o# ob)eti*o# e e#tratgia#_ E#t&o bem f+ndamentado#_ O ga#to em propaganda e#t' #endo ade,+ado_ Tipo# de men#agem, *e/(+$o#, e,+ipe interna. O ,+e o# ($iente# a(Jam da propaganda_

Are%o

9i#trib+i%&o Aropaganda, Aromo%Se# de Wenda#<8n#tit+(ionai# e Re$a%Se# AKb$i(a#. (i1liografia:

.G=R.G8LL Or., :i$bert A. e AETER, O. Aa+$. 5ARKET8>: (riando *a$or para o# ($iente#. 7&o Aa+$o4 7arai*a, PQQ7. KOTLER, AJi$ip e AR57TRO>:, :ar[. Arin(/pio# de marketing. 9b ed. 7&o Aa+$o4 Aear#on Ed+(ation do Dra#i$, PQQU. KOTLER, AJi$ip e KELLER, Ke*in. Admini#tra%&o de 5arketing 1Pa Edi%&o. 7&o Aa+$o4 Arenti(e Ga$$, PQQR. KOTLER, AJi$ip. Admini#tra%&o de 5arketing. An'$i#e, A$ane)amento, 8mp$ementa%&o e .ontro$e. 7&o Aa+$o4 At$a#. 199!. KOTLER, AJi$ip. Admini#tra%&o de 5arketing. 7&o Aa+$o4 At$a#.1998. >A87D8T, OoJn. 5egatrend#. >ec dork, earner Dook# 8n(., 198P AOA.OR>, 3aitJ. O Re$at2rio Aop(orn. Rio de Oaneiro4 .amp+#. 199U

ccc.ibge.go*.br