Comercializacin - Unidad 5

Unidad 5: INTELIGENCIA COMERCIAL INVESTIGACIONES DE MERCADO

INTRODUCCION
Las empresas tienen que mantener un dilogo constante con el pblico que integra sus mercados, conocer sus demandas y estar capacitadas para dar respuestas actualizadas y competitivas. En contextos en acelerado proceso de cambio, las fortalezas de hoy pueden ser debilidades de maana, por lo que las organizaciones deben tener capacidad para aprender a travs de sistemas de informacin denominados inteligencia comercial. En esta unidad estudiaremos los sistemas de informacin necesarios para la toma de decisiones y la elaboracin de estrategias y planes de accin. Analizaremos las fuentes primarias y secundarias a partir de las cuales se obtendrn los datos para alimentar el proceso de inteligencia comercial, vlido para elaborar estructuras de ofertas exitosas, y generar ventajas competitivas sostenidas. Los temas que desarrollaremos se refieren a: a) Qu son y para qu se utilizan los sistemas de inteligencia comercial? Veremos que constituyen un programa de informacin estratgica que posibilita identificar, supervisar y analizar factores que generan oportunidades y obstculos para los negocios de la empresa. b) Nuevos criterios para el uso de sistemas de informacin en planificacin estratgica. Estudiaremos la planificacin estratgica como un modo de disear un futuro deseado y las acciones necesarias para concretarlo. Los sistemas de informacin, que fueron evolucionando en sus criterios y etapas, permiten tomar decisiones estratgicas y operativas que conllevan al mejor desempeo competitivo de la empresa. c) Identificacin de los factores clave de xito en los negocios. Comprenderemos que la administracin estratgica de los negocios no consiste nicamente en seleccionar decisiones alternativas, sino que previamente hay que identificar y evaluar cada uno de los cursos de accin conocidos y los nuevos a desarrollar con criterios creativos y adaptados a las variables del entorno.

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Comercializacin - Unidad 5 d) Investigaciones cuali-cuantitativas de aplicacin. Aqu vamos a desarrollar las fuentes primarias y secundarias que sustentan el sistema de informacin estratgica que utiliza el proceso de inteligencia comercial. b) Evolucin de los sistemas de inteligencia comercial. En este punto veremos cmo la intuicin, la experiencia y el voluntarismo dejaron de ser el fundamento nico de las decisiones, para dar lugar progresivamente al uso de sistemas de informacin actualizados para la elaboracin de estrategias y planes de accin. Esperamos que al finalizar la unidad usted haya logrado:
!

Reconocer la importancia de utilizar sistemas de informacin como nico recurso vlido para mantener posiciones, crecer y mejorar rendimientos econmicos de los negocios y de la empresa. Analizar las fuentes primarias y secundarias como sustento y alimentacin del proceso de inteligencia comercial, Definir sistemas de inteligencia comercial de variada metodologa y alcance en contraposicin con la postura tradicional basada en la intuicin y la experiencia. Evaluar la importancia de la utilizacin de sistemas de inteligencia comercial de variada metodologa y alcance que permitan elaborar estructuras de ofertas exitosas y generar ventajas competitivas sostenidas.

Comencemos con la primera parte de la unidad. a) QUE SON Y PARA QUE SE UTILIZAN LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA

COMERCIAL

Las condiciones actuales y la evolucin futura de los mercados exigen que una empresa est suficientemente informada y capacitada para un desempeo competitivo de alta eficacia, como nico recurso vlido para mantener posiciones, crecer y mejorar rendimientos econmicos. Los escenarios cambiantes de nuestro mercado no deben sorprender ni obstaculizar la subsistencia de la empresa, por difciles que sean las condiciones econmicas, ya que a nivel de potencial de compras siempre existe una demanda suficientemente amplia como para sostener la actividad de uno o ms oferentes por supuesto los ms capacitados. La crisis tiene fases de amenazas y oportunidades. Saber aprovechar las oportunidades, eliminando los riesgos de las amenazas, es una virtud de conduccin, que slo depende de la eficacia de las estrategias y del desempeo

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Comercializacin - Unidad 5 competitivo de la compaa, para lo que es imprescindible una funcin adecuada de la inteligencia comercial. Los profesionales, directivos y ejecutivos de empresas no pueden ser nicamente administradores de recursos. Las circunstancias de hoy les exigen, adems, ser eficientes administradores de alternativas, para lo que se requiere capacidad y precisin de diagnsticos y acciones consecuentes, apoyadas en conocimientos especficos que liberen de riesgos y aporten soluciones y resultados. A estos objetivos atiende el desarrollo de un programa de inteligencia comercial. Lo podemos definir conceptualmente como un sistema de informacin estratgica que permite identificar; monitorear; estudiar factores y tendencias actuales y potenciales que generen oportunidades, obstculos y amenazas para los negocios de la empresa. La aplicacin y alcances de la metodologa de la inteligencia comercial sirve, por lo tanto, para apoyar la toma de decisiones estratgicas con mayor grado de eficacia tcnica y competitiva.

b) NUEVOS CRITERIOS PARA EL USO DE SISTEMAS DE INFORMACION EN PLANIFICACION ESTRATEGICA

La planificacin estratgica se ocupa de disear un futuro deseado, juntamente con la determinacin de las normas y cursos de accin para obtenerlo. Constituye un programa de intenciones no estructuradas, que surge de la identificacin sistemtica de las oportunidades y amenazas que deparo el futuro. A este fin se requiere informacin oportuna, relevante y precisa que sirva para tomar decisiones presentes para la explotacin de los beneficios, de las oportunidades y a la eliminacin de los riesgos de las amenazas del entorno. Tradicionalmente los sistemas de informacin para la planificacin se ocuparon de los pronsticos de la demanda y de las ventas de los productos as como de sus consecuencias en los procesos de produccin, compras, finanzas, personal, inversiones, etctera. En la actualidad se utilizan nuevos criterios de sistemas de informacin para la planificacin estratgica a fin de definir pautas de mayor trascendencia en el desempeo competitivo de la empresa, tales como:
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Identificacin de los negocios ms convenientes. Misiones y objetivos de la empresa. Evolucin del mercado.

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Integracin del portafolio de productos y servicios. Estrategias de posicionamiento. Ventajas competitivas a desarrollar.

La alimentacin de los sistemas de informacin para inteligencia comercial debe cubrir, entre otros, los siguientes campos de conocimientos: Caractersticas del entorno
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Dimensin potencial y real del mercado. Competencia directa e indirecta. Conducta de clientes. Confiabilidad y poder de los proveedores. Condiciones econmicas y sociales. Aspectos polticos y legales.

Expectativas de la empresa
! ! ! !

Alta direccin. Niveles gerenciales. Supervisin intermedia. Personal de operacin.

Base de datos de la empresa

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Desempeo anterior. Situacin actual. Prospectiva. Cultura.

Evaluacin externa e interna

! ! ! !

Oportunidades. Amenazas. Fuerzas. Debilidades.

En el siguiente esquema grfico describimos cmo, a travs de distintas etapas, el proceso de inteligencia comercial cubre los requerimientos de informacin para lo toma de decisiones estratgicas y operativas.

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PROCESO DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Planificacin Estratgica. Decisiones Tcticas. Auditora de Procesos y Resultados.

Proceso de Intelegencia Comercial

1. Sistema de Informacin

Oportuna.

Relevante.

Precisa.

2. Objetivos Estratgicos

Identificacin de los negocios mas convenientes. Misiones y objetivos empresarias. Ciclo de evolucin del mercado.

Portafolio de productos y servicios Estrategias de posicionamiento. Ventajas competitivas.

3. Campos de conocimientos a cubrir

Caractersticas del entorno. Expectativas de la empresa.

Base de datos. Evaluacin externa - interna.

4. Factores clave de xito

Consumidor - cliente. Competencia. Atractivo del mercado.

Condiciones del entorno. Postura estratgica.

5. Usuarios

Alta direccin. Gerencias intermedias. Niveles de operacin tctica.

Areas de control de gestiones y resultados.

6. Fuentes primarias de informacin

Investigacin cualitativa. Investigacin cuantitativa.

Investigacin semiolgica.

7. Fuentes secundarias de informacin

Organismos oficiales de estadstica. Organismos privados especializados. Estadsticas internas del Ca. Publicaciones especializadas.

Diarios y peridicos. Cmaras empresarias. Universidades. Bancos de datos computarizados.

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Para completar estos primeros conceptos de la unidad, le proponemos la lectura de los siguientes textos: Philip Kotler Direccin de la mercadotecnia, obra citada, captulo 5, pginas 142 a 179. Las referencias a condiciones particulares del mercado norteamericano citadas por el asesor pueden ser obviadas ya que no tienen vigencia para nuestro mercado, sin embargo pueden ser de inters para una visin global del contexto de los negocios. David A. Aaker Management estratgico del mercado, obra citado, captulos 2, 3, 4, 5, 6 y 7, pginas 41 a 195. Sugerimos la lectura de estos captulos como una opcin para profundizar el conocimiento que ofrece el texto de Kotler. Le proponemos la siguiente actividad:
! Vamos a tomar como referencia dos empresas que usted eligi,

por ejemplo American Airlines y/o Aerolneas Argentinas, u otras.

! Identifique y luego describa para cada una de ellas, informaciones

acerca de: - Clientes. - Competencia, estrategias, prcticas, etctera. - Atractivo del mercado. - Condiciones del entorno. - Postura estratgica.

No olvide llevar sus conclusiones a la prxima reunin tutorial, all podr confrontar sus apreciaciones con las de sus compaeros.

c) IDENTIFICACION DE LOS FACTORES CLAVE DE EXITO EN LOS NEGOCIOS

El sistema de inteligencia comercial ayuda a tomar decisiones estratgicas. Los responsables de la direccin de los negocios permanentemente necesitan mantener, cambiar o crear estrategias, ya que el proceso de evolucin del mercado exige una actualizacin constante. A diferencia de las decisiones tcticas, las opciones estratgicas demandan mayor informacin, costo y tiempo, pero sus consecuencias son de mayor significacin en cuanto a las posibilidades de administrar los factores clave de xito y acceder a resultados satisfactorios.

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La administracin estratgica de los negocios no consiste en seleccionar solamente decisiones alternativas. Previamente hay que identificar evaluar y calificar a cada uno de los cursos alternativos de accin conocidos, y a los nuevos a desarrollar con criterios creativos y de adaptacin a las variables relevantes del entorno. El anlisis debe ser riguroso, enfocando con precisin la informacin trascendente, capaz de generar impactos en la estrategia. Siempre existe el riesgo de manejarse con estudios descriptivos que desven el centro de inters o la localizacin de los factores clave de xito del negocio, absorbiendo tiempo y recursos de poca utilidad para cristalizar resultados. Por ello, en la actualidad, el proceso de la gestin empresaria eficaz no demanda simplemente informacin como materia prima para las decisiones sino que exige un tratamiento de seleccin y valorizacin del conocimiento de los hechos y variables, para lo que se requiere de un sistema de inteligencia comercial que asegure la obtencin de referencias idneas para la comprensin de oportunidades y riesgos.

Tres tipos de informacin para inteligencia comercial Los sistemas de inteligencia comercial contienen tres tipos de informacin, segn sus fuentes y naturaleza:

a) Datos histricos: provenientes de estudios de mercado e informacin

interior de la empresa (administracin de ventas, registros contables, costos, produccin, etctera).

b) Prospectiva: informacin de incidencia para la estrategia futura del

negocio, proveniente de fuentes diversas como: evaluacin de conductas de compra y uso, desarrollos tecnolgicos, influencias de polticas gubernamentales, impactos competitivos, investigaciones de hbitos y tendencias, evolucin de expectativas, etctera.

c) Construccin de escenarios futuros: es una metodologa de anticipacin

de las situaciones posibles del entorno con sus consecuencias en trminos de oportunidades y amenazas, con determinados valores probabilsticos de presentacin.

Factores clave de xito en los negocios La identificacin de los factores clave de xito en los negocios debe estar basada en informacin detallada y precisa sobre:

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Consumidor - cliente. Competencia. Atractivo del mercado. Condiciones del entorno. Postura estratgica de la empresa.

Consumidor - cliente Theodore Levitt seal, acertadamente, que la finalidad de la empresa es crear y mantener clientes.1 El concepto de crear enfatiz la idea que la empresa debe desarrollar a travs de una accin estratgica, un vnculo con el cliente para lograr una actitud de preferencia, para que su oferta sea elegida entre las mltiples opciones del mercado. Mantener clientes significa enfrentar el desafo de sustituciones competitivas, para lo que se requiere implantar barreras que reduzcan la propensin, cada vez mayor al cambio de proveedor. El cliente no slo es un comprador potencial de bienes y servicios sino, ms que nada, un sujeto con expectativas y deseos de satisfacer carencias de distinta naturaleza. Su bsqueda se orienta a bienes y servicios que, en carcter de medios, le sirvan realmente como soluciones para resolver sus necesidades insatisfechas. Por lo tanto, la esencia del negocio no consiste en la generacin de productos y servicios, como tales, sino en las propuestas simblicas que los deben acompaar, en la estructura de oferta, para que el comprador detecte los significados que compatibilizan con sus deseos. Conocer cules son los deseos, expectativas y vnculos que el cliente busca para completar sus necesidades insatisfechas es el primer factor clave de xito que el sistema de inteligencia comercial debe proveer al responsable de la toma de decisiones en la empresa. La informacin bsica, que se requiere para el proceso de inteligencia comercial con relacin al cliente, debe suministrar conocimientos sobre estos temas:
! ! !

Segmentacin. Necesidades insatisfechas. Vnculos y motivaciones de compra.

Theodore Levitt, Comercializacin Creativa, Ed. CECSA.

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Segmentacin: La segmentacin es la estrategia que permite identificar - Quines son los que deciden, compran y usan productos y servicios. - Qu soluciones se buscan, a travs de los productos y servicios. - Quines son los compradores ms importantes. - Cmo se segmenta el mercado. - Qu criterio de segmentacin es ms conveniente para la empresa.

Necesidades insatisfechas: Es casi imposible que un servicio o producto cubra por completo todas las expectativas que el cliente busca, por ello existe siempre un campo de oportunidades para ofrecer mejores satisfacciones a travs de la estructura de oferta comercial (producto, logstica, impulsin, precio). El proceso de inteligencia comercial requerir conocimientos sobre: Grados actuales de satisfacciones e insatisfacciones de productos de la empresa y la competencia. Nivel de necesidades manifiestas no satisfechas. Nivel de necesidades insatisfechas no percibidas. Problemas de los clientes para completar la satisfaccin actual de sus necesidades.

Vnculos y motivaciones de compra: El conocimiento de los vnculos o motivaciones, que relacionan al sujeto (comprador) con el objeto (bien o servicio), permite identificar la preferencia de bienes y marcas. La informacin sobre vnculos detecta los atributos simblicos que se establecen entre el sujeto y el otro en quien se espeja, a travs del objeto, para satisfacer sus deseos.2 Existen atributos relevantes para cada vnculo que definen, en el momento de la compra, la eleccin de un producto o servicio. La informacin que la investigacin cualitativa aporta en esta materia es parte de la inteligencia comercial til para decisiones estratgicas de negocios.

Wilensky Alberto, Marketing estratgico. Ed. Tesis, Buenos Aires

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Competencia Un sistema de inteligencia comercial debe contener informacin vlida para comprender a la competencia. El conocimiento de los puntos fuertes y dbiles, as como de sus estrategias, servir para identificar oportunidades y amenazas competitivas que alimentarn decisiones que, en trminos de respuesta, se deben elaborar paro el diseo de estrategias de mercado. A travs de distintas fuentes de investigacin se deber conocer a la competencia en su infraestructura de organizacin, recursos humanos, tecnologa, abastecimiento, operaciones, distribucin, marketing y servicios a clientes, a fin de comparar su cadena de valor con la de la empresa.

Estrategias pasadas y actuales

Volmenes de operacin y crecimiento

Organizacin y cultura

Fuerzas y debilidades Ventajas competitivas

CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA

Misiones y objetivos

Posicionamiento y participacin

Situacin econmica-financiera

Masa crtica. tecnologa costos y rendimientos

Atractivo del mercado Uno de los factores clave de xito para los negocios es la adecuado relacin de la empresa con su entorno. Existe una relacin de causa - efecto entre el atractivo del mercado y las estrategias a adoptar. No se conciben decisiones empresarias que puedan prosperar si no existen condiciones favorables en el medio o plaza. En este sentido la inteligencia comercial debe procesar informacin que permita detectar cules son los factores que determinan el grado de atractivo de un mercado. Las principales variables a considerar son:
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Barreras de ingreso. Barreras de salida. Aspectos legales.

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! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Disposiciones fiscales. Facilidades financieras. Estabilidad poltico - social. Competencia directa. Competencia indirecta. Tasas de rentabilidad y retorno. Desarrollo tecnolgico. Fuentes de abastecimiento. Recursos humanos. Etapas de evolucin del mercado. Necesidades genricas. Niveles de produccin. Sistemas de distribucin.

En base al anlisis cuanti - cualitativo de cada uno de estos factores, el atractivo del mercado puede ser medido y calificado como: muy bueno, bueno, regular o malo, y en funcin de estos resultados pueden elaborarse matrices de decisin de doble entrada, juntamente con la variable postura estratgica (ver ms adelante), como las denominadas matrices de portafolio de Mc Kinsey. que sirven para formular estrategias de inversin, mantenimiento, cosecha o retiro de inversiones.3 Postura estratgica de la empresa El desempeo de la empresa no slo depende de los recursos de su masa crtica hard, sino de las actividades que desarrollan, as como de la forma en que interactan, sus recursos humanos, dentro de un concepto de cultura o valores compartidos para la accin soft. En este sentido M. Porter4 propuso el concepto, hoy impuesto, de cadena de valor al cual ya hemos hecho referencia. La inteligencia comercial, como proceso de apoyo a las decisiones estratgicas, se ocupa de medir el estado de la cultura en las empresas, para evaluar sus aptitudes competitivas, con vista a la obtencin de ventajas competitivas. Sobre el particular remitimos al lector a nuestro articulo, publicado con el ttulo La cultura de marketing. 5

David A. Aaker Management estratgico del mercado, Ed. Hispano Europeo S.A. Michael Porter Ventaja competitiva, Ed. C.E.C.SA. 5 Jorge E. Stern, La informacin Contabilidad y administracin, N0 29. marzo 1992, pgina 32, Ed. Cangallo, Buenos Aires.
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La empresa. en trminos de rivalidad, tiene una postura estratgica, basada en una propuesta de desempeo, donde el soft de su estructura es uno de los factores clave de xito para los negocios. En esa postura estratgica encontramos, como lo cita A. Levy6 aptitudes y capacidades para generar:
! !

Compatibilizacin: para coincidir con las expectativas de los clientes. Dominancia: para producir cadena de valores agregados superiores a los de la competencia. Aumentacin: para incrementar la percepcin de los satisfactores simblicos esperados parlas consumidores y generar mayores ventajas competitivas. Sinergia: para potencializar los puntos fuertes de la compaa en beneficio de los dbiles. Baja dependencia: para lograr un proceso de calidad total, evitando insuficiencias o problemas derivados de terceros no interesados en el desempeo exitoso de la empresa. Barreras de sustitucin: paro preservar la cartera de clientes. Mantener su lealtad y evitar fugas hacia la competencia.

Condiciones del entorno Peter Drucker, profesor de administracin y consultor de empresas, indic que los resultados se obtienen explotando oportunidades, no solucionando problemas. 7

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Alberto Levy, Estrategia en accin, Ed. Macchi, Buenos Aires. Peter Drucker, La Gerencia Efectiva. Ed. Sudamericana.

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El anlisis de las condiciones del entorno permite identificar oportunidades, amenazas y circunstancias estratgicas que producirn impacto en los resultados econmicos de los negocios. Compartiendo el enfoque de David A. Aaker (en la obra citada), podemos evaluar cinco reas de inters para la evaluacin del entorno, a los fines de la planificacin estratgica. En este sentido los sistemas de inteligencia comercial deben procesar informacin sobre:

Aspectos demogrficos: Distribucin de la poblacin por: - Edades. - Ingresos. - Localizacin geogrfica. - Ocupacin. - Tasas de crecimiento. - Educacin. - Salud. - Movilidad social. - Ecologa. Cultura: - Estilos de vida. - Actitudes - Cambios. - Creencias. - Comunicaciones. Tecnologa: - Nivel de actualizacin. - Obsolescencia. - Accesibilidad. - Creatividad. Gobierno: - Regulacin. - Estabilidad. - Poltica fiscal. - Seguridad. - Justicia. - Integracin internacional.

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Economa: - Tasas de crecimiento. - Inflacin. - Globalizacin. - Deuda Externa. - Tasas de inters. - Crditos. - Importaciones - Exportaciones. Para esta unidad de estudio seguiremos consultando a nuestro libro bsico, Direccin de la mercadotecnia de Philip Kotler ya recomendado. Leeremos el captulo 4, Sistemas de informacin de la mercadotecnia e investigacin de mercados, pginas 105 141.

Es imprescindible que usted lea detalladamente el captulo 4 del texto mencionado en el prrafo anterior para poder resolver la actividad que le proponemos seguidamente.

Para autocomprobar su nivel de comprensin acerca del texto, le proponemos que responda el siguiente cuestionario, para ello le hacemos algunas sugerencias:
!"Realice una lectura minuciosa de lo que expresa el texto. !" Analice con detenimiento cada una de las preguntas que se plantean

en las pginas 129 y 130.

!" Elabore una respuesta y su fundamento para cada una de las trece preguntas. !" Ponga a prueba su habilidad para deducir e inferir evitando de

este modo respuestas fijas y estereotipadas.

!" Luego de haber respondido al cuestionario, elabore un mini informe que contenga las conclusiones a las que arribar en relacin con la importancia de este tema en la funcin del administrador profesional.

Le sugerimos que consulte las conclusiones de su informe con su tutor. En caso que no pudiera concluirlo, acrquese a la tutora con los interrogantes y dudas que se le plantearon.

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d) INVESTIGACIONES CUALI-CUANTITATIVAS DE APLICACION

El sistema de informacin estratgica, que utiliza el proceso de inteligencia comercial, est abastecido por varias fuentes de distinta naturaleza y alcances, cuya clasificacin ms genrica permite agruparlas en:
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Fuentes primarias de informacin. Fuentes secundarias de informacin.

Fuentes primarias Son aquellas que producen conocimiento sobre situaciones, factores y condiciones que hacen al inters puntual y especfico del negocio. Se obtienen a travs de mtodos especializados de anlisis e investigaciones del mercado. En el artculo del profesor Jorge E. Stern, Las investigaciones de comercializacin8, se encuentra una detallada referencia metodolgica y conceptual sobre estas fuentes de informacin, describiendo los alcances de los procedimientos para las investigaciones cuantitativas y cualitativas, que abastecen al proceso de inteligencia comercial. Se indica, sintticamente, que a este fin pueden utilizarse:
!

Investigaciones cualitativas: - Tcnicas de grupos de exploracin. - Encuestas en profundidad. - Test proyectivos. - Anlisis semiolgico.

! Investigaciones cuantitativas:

- Mtodos economtricos. - Mtodos estadsticos. - Anlisis de ventas. - Encuestas por entrevistas. - Paneles. - Mtodos experimentales. - Mtodos de observacin. - Mercados de prueba.

Revista Contabilidad y Administracin, tomo IX, septiembre 1981, pgina 552, Editorial

Cangallo, Buenos Aires.

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Fuentes secundarias Son todos los sectores que provee informacin que est disponible con anterioridad al requerimiento especfico de a investigacin. Su caracterstica es que proviene de las ms variadas fuentes de compilacin de datos, como ser:
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Organismos oficiales de estadstica (INDEC, Banco Central, direcciones provinciales y municipales de Estadsticas, etctera). Organismos privados especializados (FIEL bancos, estudios profesionales, etctera). Estadsticas internas de la empresa. Publicaciones especializadas (revistas tcnicas y profesionales). Diarios y peridicos (secciones especializadas de economa y negocios), Cmaras empresarias. Departamentos de investigaciones de universidades pblicas y privadas. Servicios especializados de bancos de datos. Bibliotecas pblicas y privadas (universidades, consejos profesionales, etctera). Para ampliar informacin sobre este tema, le recomendamos la lectura del artculo del profesor Jorge Stern, Muestreo estadstico en investigaciones de comercializacin, publicado en la revista Contabilidad y administracin, Ed. Cangallo, N 74, agosto 1983. Le recordamos que tanto ste artculo del profesor Stern como el que recomendamos pginas atrs - Las investigaciones de comercializacin - forman parte de la bibliografa obligatoria para el abordaje de este tema del programa. Tambin, Kotler captulo 4, oportunamente citado.
! Mencione cuatro caractersticas que diferencien a las investigaciones

! ! ! ! ! ! !

cualitativas de las cuantitativas.

! Explicite qu significados e importancia de aplicacin tienen para

un administrador de empresas los siguientes conceptos: - Grado de confianza estadstica. - Lmite de error muestral. - Representatividad.

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Indique qu cantidad de entrevistas es necesario realizar, en una ciudad de ms de 200.000 habitantes, para trabajar con un grado de confianza del 95.5% y un lmite de error de 10%. Utilizando tablas o empleando las frmulas indicadas en la bibliografa, calcule cul es el lmite de error para una muestra de 45 entrevistas. Usted necesita conocer la opinin de mdicos sobre un nuevo medicamento. Explicite qu criterios de seleccin de sujetos a entrevistar implementara para asegurar la representatividad de una muestra de 400 mdicos de una ciudad. Para un anlisis de ventas que permita extraer conclusiones vlidas para la toma de decisiones estratgicas y operativas, qu informacin recabar usted? En nuestro pas, muchas instituciones pblicas y agencias privadas de investigaciones de mercado utilizan el mtodo de paneles. Cite ejemplos de estudios realizados por ambos tipos de entidades y explique sus caractersticas e informacin suministrada.

e) EVOLUCION DE LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Las exigencias del mercado y el desarrollo de la competitividad, como una aptitud para la subsistencia y el crecimiento, han producido cambios en las condiciones para el desempeo estratgico de las empresas y la conduccin de los negocios. La intuicin, la experiencia y el voluntarismo han dejado de ser la esencia y el fundamento exclusivo de las decisiones, para dar lugar en forma progresiva, al uso de sistemas de informacin que aportan conocimientos actualizados y de mayor precisin para la elaboracin de estrategias y planes de accin. El aporte de especialistas, generalmente profesionales del rea de administracin, investigaciones de mercado y de informtica, ha contribuido a la incorporacin de la inteligencia comercial como un sistema adecuado, y en muchos casos indispensable, para el management actual. En un primer momento, en nuestro medio, el rea de marketing fue la que inici su utilizacin, ya sea a travs de sus propios tcnicos o comprando a terceros surveys servicios de informacin e investigacin vlidos para el ejercicio del proceso de inteligencia comercial. Los encargados de las reas de investigaciones de mercado, producto, ventas, publicidad y marketing, en las empresas grandes, as como los responsables del sector comercial, en una parte de las empresas medianas de nuestro medio, usan actualmente, con regularidad, sistemas de inteligencia comercial, de variada metodologa y alcance.

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En todo el pas existen, adems, estudios especializados de investigaciones de mercado, consultores de empresas y agencias de servicios de marketing e informtica que proveen informacin y asesoramiento sobre el uso y aplicacin de sistemas de inteligencia comercial. La especializacin en este campo ofrece interesantes posibilidades para el ejercicio profesional de los licenciados en administracin. En la actualidad existen distintas empresas privadas, cmaras e instituciones que utilizan investigaciones de mercado.
! Elija una o dos de estas instituciones o empresas. Podemos

sugerirle, entre otras, la Cmara de Anunciantes de la Repblica Argentina (ADEFA), Asco. Fbricas de Automviles, etc. investigacin utilizado.

! Contctese con una o dos de ellas y detalle el sistema de

! Sobre la base de la actividad precedente, elabore un breve

informe con las conclusiones.

Si tiene dificultades con la actividad puede consultar a su tutor en la prxima reunin y solicitarle ms orientaciones.

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