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UNIVERSIDAD TCNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


CARRERA DE MARKETING
PROYECTO DE INVESTIGACIN
PREVIO A LA ELABORACIN DE LA TESIS DE GRADO PARA
LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA:
ESTUDIO DE MARKETING PARA EL
POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE
SHAMPOO SALVALIX EN EL MERCADO DE LA
CIUDAD DE MACHALA
AUTORA:
NGELA SANDRA CONDE JARAMILLO
MACHALA EL ORO ! ECUADOR
"#$$

1
RESPONSABILIDAD DE AUTORA
Las ideas, comentarios y criterios expuestos en el presente diseo tesis de
grado, son de absoluta responsabilidad de la autora.
Machala, 24 de mayo del 2011
ANGELA SANDRA CONDE JARAMLLO
C.. # 070477267-2
I% DATOS GENERALES%

2
$%$% I&'()(*+),&
Universidad Tcnica de Machala
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Marketing
$%"% T-(*./ 01. P2/31+(/
ESTUDO DE MARKETNG PARA EL POSCONAMENTO DE UNA
NUEVA MARCA DE SHAMPOO "SALVALX EN EL MERCADO DE LA
CUDAD DE MACHALA
$%4% A*(/25
Egresada. ngela Sandra Conde Jaramillo
II% EL PROBLEMA

3
"%$% J*'()6)+5+),&
El mercado mundial de productos de belleza capilar ha experimentado
cambios dramticos en los ltimos 10 aos, produciendo un verdadero
"boom dentro de la cosmtica. La principal caracterstica de este mercado
es un crecimiento sostenido de la produccin y bajo condiciones cada vez
ms exigentes a nivel mundial en los ltimos aos.
Analizando el mercado ecuatoriano, y concentrndonos especficamente en
el mercado machaleo podemos fijarnos claramente que existe un alto
porcentaje de pobreza, la misma que tiene innumerables necesidades de
todo tipo y al mismo tiempo limitaciones principalmente econmicas que no
permiten satisfacer dichas necesidades. Gran parte de nuestra poblacin no
puede acceder a productos de calidad para el cuidado de su higiene
personal por la sencilla razn de que poseen un costo muy elevado para su
presupuesto, y muchas veces simplemente no los adquieren o los
reemplazan con productos de mala calidad que en lugar de ayudar
empeoran la esttica personal.
Es realmente importante para cualquier persona de cualquier condicin
social mantener una excelente apariencia, ya que nuestra apariencia es
nuestra carta de presentacin, no se trata de aparentar joyas ni lujos,
simplemente mantener una imagen ntegra, ya que lo que reflejamos por
fuera dice mucho de lo que somos por dentro, y muchas veces la primera
impresin es la que cuenta ya sea por razones personales o profesionales.
Si nos filtramos en analizar el consumo de productos de higiene personal
que no son de primera necesidad como: jabn, shampoo, pasta dental,
cremas para el cuerpo, perfumes, cremas para afeitar y depilar entre otras
cosas, y segmentando el mercado a la clase social media baja y baja de
nuestra ciudad podemos fijarnos que son productos de consumo secundario
a los que no todos pueden acceder fcilmente, o por lo menos, no todos
pueden ser adquiridos debido a su costo pero que al mismo tiempo son

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indispensables para mantener una buena apariencia e higiene personal. Si
dentro de este tipo de producto nos concentramos especficamente en el
consumo del shampoo en este segmento de mercado descubriremos que la
mayora de las personas tienen la "intencin de comprar un producto de
calidad que cuide su cabello pero por el costo lo "sustituyen por el shampoo
ms econmico o lo "reemplazan por productos que cumplen funciones
similares como el jabn para el cuerpo o detergentes que en corto tiempo
maltratan y daan la textura del cabello.
La idea de lanzar al mercado un nuevo producto siempre surge por el deseo
de satisfacer una necesidad y en una necesidad hay siempre una
oportunidad de negocio. Hemos visto en esta necesidad una oportunidad y
la hemos estudiado cuidadosamente para lanzar al mercado un nuevo
producto capaz de cumplir con las dos exigencias de cualquier cliente:
calidad y economa. Es por este motivo que surgi el "Shampoo Salvalix
como una oportunidad de negocio y al mismo tiempo satisfacer las
necesidades de este segmento de mercado.
Al realizar un rpido diagnstico de la situacin, se evidencia un bajo
posicionamiento en el mercado, que puede deberse a mltiples factores
como desconocimiento, falta de tcnica de apertura de nuevos nichos con
los que se puedan dar a conocer en el mercado local y nacional es
precisamente por estos antecedentes que se hace necesaria una
investigacin de mercado que sirva de enlace entre la organizacin y su
entorno, partiendo por la especificacin, recoleccin, procesamiento, anlisis
e interpretacin, que permita identificar los problemas y oportunidades, as
como desarrollar y evaluar planes de accin, es por lo anteriormente descrito
que presento a consideracin el tema: "ESTUDIO DE MARKETING PARA
EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO
SALVALIX EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA%
Esta investigacin se orienta a la articulacin de una cadena integral para la
comercializacin de shampoo, donde los actores principales estn
constituidos por los microempresarios que obtienen este producto y la autora

5
de esta tesis, que contribuyen con su conocimiento del mercado y capacidad
profesional para lograr aperturar nuevos nichos para este producto.
Para enfrentar los retos que esta tarea exige, debe enfocarse en la
bsqueda de un modelo que permita el trabajo conjunto con visin de largo
plazo; explorando el mercado para identificar las posibilidades del producto
en el marco de las exigencias de los clientes.
nicialmente se obtendr la informacin de fuentes secundarias validadas
por expertos, que permitirn conocer la realidad de los productores y del
entorno, en trminos de oferta, demanda, precios, competencia y exigencias
del mercado. Se observar la oportunidad de mercado en el nicho de
shampoo, ste destaca por su alta calidad, tanto en el aspecto como en las
cualidades para embellecer el cuero cabelludo.
Por otro lado, la autora reconoce que se debe participar activamente en la
direccin y capacitacin para los microempresarios, as como en la
motivacin para que stos asuman con responsabilidad las actividades
requeridas para obtener una oferta competitiva. Para ello, las estrategias
que se han establecido estn basadas principalmente en liderazgo en
producto, debido a que el shampoo puede acceder a los mejores mercados
si demuestra calidad efectiva, adems de desarrollar certificaciones, dentro
de lo que se ha considerado que la condicin de artesanal, de comercio
justo permitir acceder a los mercados ms atractivos. Para el desarrollo de
este trabajo se cuenta con el apoyo de los microempresarios ya que est
dentro de sus polticas para de entregar calidad en su oferta de produccin.
Al inters institucional se suma la de la proponente del proyecto de tesis,
porque la realizacin del estudio permitir optar por el ttulo de ngeniera en
Marketing, dando de esta manera cumplimiento a una aspiracin personal.
La solvencia de los conocimientos ha aplicarse est garantizada por la
aplicacin de las principales herramientas dentro del diseo de tesis;
adems, de contar con el tiempo y los recursos econmicos necesarios. La
elaboracin de este proyecto se justifica, porque no ha sido objeto de

6
estudio; los resultados propendern a modificar la imagen del producto y a
reestructurar su ubicacin en diferentes mercados, diversificando as la
oferta y ampliando la demanda.
Por lo anteriormente expuesto y por creer firmemente que este proyecto
incidir positivamente en el desarrollo institucional de los microempresarios,
solicito al H. Consejo Directivo se otorgue la respectiva aprobacin de este
trabajo de investigacin.
"%"% PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
"%"%$% CONTEXTUALI7ACIN

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Una compaa no slo es lo que vende o lo que ofrece; tambin y en gran
medida es lo que de ella se percibe. Una imagen slida y representativa de
su actividad y su filosofa de trabajo, constituyen un valor fundamental a la
hora de posicionarse en el sector y de diferenciarse de la competencia.
Aunque el tema de la imagen corporativa es muchas veces ignorado por los
propietarios de empresas de mediano y pequeo tamao, su contemplacin
es fundamental si lo que se desea es mantenerse en pie en un mercado que
se torna cada vez ms competitivo, y que nos exige sobresalir del resto para
lograr una buena aceptacin por parte de los consumidores. Nos
adentramos, as, en el mundo de lo que en ingls se conoce como branding,
y que en espaol puede definirse como el proceso de creacin y gestin de
una marca, para lograr varias cosas a la vez: posicionamiento,
mantenimiento, recordacin y reconocimiento. La imagen de marca o
imagen corporativa es un concepto, una representacin grfica, verbal y
sensorial de lo que es una empresa o un producto en la mente del
consumidor. La raz de la imagen de una empresa es su logotipo, pero
tambin pueden citarse otros elementos del marketing que contribuyen a
forjar la imagen de una manera consistente y profesional, como por ejemplo
las tarjetas de presentacin, los sobres membretados y los sitio web
institucionales, entre otros.
El "branding" se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente
son publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca. Este
proceso incluye publicidad subliminal, relaciones pblicas, recordatorios,
desarrollo de relaciones especiales con clientes y proveedores, as como la
capacitacin permanente e innovadora del personal.
El branding es el cultivo de un sentimiento en los consumidores; es la
creacin de expectativa, una promesa de calidad, una respuesta emocional
de los clientes hacia la empresa y los productos y servicios que sta ofrece.
La consistencia de la imagen asegura que los consumidores reconocern
fcilmente en el largo plazo los productos y la publicidad; por ello, el
"branding es especialmente importante para empresas jvenes y en pleno

8
crecimiento Por ello, la imagen corporativa es un elemento vital que es
necesario tener siempre presente, para asegurar el xito de una empresa,
donde los elementos que componen la imagen son la notoriedad, la fuerza y
el contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontneo
o no que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin
notoriedad, no podra existir la imagen, no obstante, una empresa puede
tener una notoriedad dbil, es decir, ser conocida por un pequeo grupo de
individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la
imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto,
una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o
ella). El contenido de la imagen, hace referencia a las notas caractersticas
(atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario
de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes
sociedades en un campo de actividad.
Lamentablemente estos puntos no han sido considerados por los directivos
de la empresa FUTUPLAST CA LTDA., del cantn El Guabo, ya que
presenta problemas de posicionamiento de su imagen corporativa, por no
haber planificado y aplicado convenientemente un plan de marketing,
precisamente por la deficiente capacitacin empresarial que tienen sus
propietarios, que no se asesoraron convenientemente y no realizaron un
estudio serio del mercado del cantn El Guabo, antes de iniciar su
produccin y venta de fundas plsticas para banano orgnico. Y si a esto le
sumamos el escaso presupuesto que tienen para publicidad, los clientes
potenciales no conocen de las actividades de la empresa y afectando
seriamente el nivel de ventas.
Esta situacin se podr corregir cuando los directivos de esta empresa
realicen una investigacin sobre las causas que originan su bajo
posicionamiento en el mercado, para tomar decisiones acertadas que logren
alcanzar los objetivos de la empresa.

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"%"%"% ANLISIS
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el pequeo y
mediano empresario con brillantes ideas en los negocios es la de no analizar
adecuadamente el mercado y poner en claro sus objetivos, el no tenerlos
definidos conjuntamente con las metas trae como consecuencia el no estar
trabajando hacia el cumplimiento de los mismos. La comunidad artesanal de
Arenillas se ha dedicado desde hace algn tiempo a la produccin de
shampoo, durante el perodo en que lo ha venido produciendo se han
detectado algunos problemas para posicionarse en el mercado como: marca
no reconocida en el mercado, poco conocimiento del producto, bajo
rendimiento econmico, bajo nivel de ventas, poca variedad del producto,
mercados poco explotados, no llega al lugar objetivo, empresa poco
desarrollada, mercados poco accesibles. Las causas de stos podran ser la
incipiente publicidad y promocin del producto, escasos recursos
econmicos, falta de investigacin de mercado, falta de personal capacitado
en marketing, canales de distribucin no definidos, poca participacin en el
mercado, segmentacin de mercado no definido, estrategias de marketing
no adecuadas, falta de estrategias de desarrollo de mercado, estructura mal
ubicada.
C5*'5':
P2)812 N)91.:
- Falta de publicidad y promocin
- Falta de investigacin de mercado
- Canales de distribucin no son los adecuados
- Segmentos de mercado no establecidos
- No existe un plan de marketing
S1:*&0/ N)91.:
- Falta de optimizacin de recursos tecnolgicos
- Bajos recursos econmicos

10
- Se improvisa las ventas del producto
- No se conocen las preferencias del consumidor
- No se aplican tcnicas de fidelizacin.
E61+(/'
P2)812 N)91.:
- Bajo nivel de posicionamiento
- Escaso nivel de ventas y rendimiento econmico
- No existe organizacin en la distribucin del producto
- No se pueden satisfacer las necesidades del consumidor
- Falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos
S1:*&0/ N)91.:
- Producto ofertado con tcnicas artesanales
- Se limita la difusin del producto
- Prdidas de la empresa
- Se improvisa en la produccin de shampoo
- No se llega a la preferencia del consumidor

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RBOL DE PROBLEMAS
EFECTO
C5*'5'
ESCASO NIVEL DE POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO DEL SHAMPOO SALVALIX
Bajo nivel de
posicionamiento
Producto ofertado con
tcnicas artesanales
Se limita la difusin del
producto
Prdidas
de la empresa
Se improvisa en la
produccin del shampoo
Escaso nivel de ventas
y rendimiento
econmico
No existe organizacin
en la distribucin del
producto
No se puede satisfacer
las necesidades del
consumidor
Falta de publicidad y
promocin
Falta de investigacin de
mercado
Segmentos de mercado
no establecidos
Canales de distribucin
no son los adecuados
Falta de optimizacin de
recursos tecnolgicos
Bajos recursos
Econmicos
Se improvisan las
ventas del producto
No se conocen las
preferencias del
consumidor
Falta de
estrategias para
alcanzar los
objetivos previstos
No existe un plan
de marketing
No se llega a la
preferencia del
consumidor
No se aplican
tcnicas de
fidelizacin

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"%"%4% PROBLEMA CENTRAL

Qu nivel de posicionamiento en el mercado tiene el shampoo Salvalix que
produce la Comunidad de Microempresarios de Arenillas?
"%"%;% PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS
- Qu tipo de publicidad y promocin del producto tiene la Comunidad
de Microempresarios de Arenillas?
- Qu factores determinan la falta de investigacin de mercado?
- Qu canales de distribucin utiliza para el shampoo Salvalix?
- Cules son los segmentos de mercados establecidos para el
producto?
- Por qu la microempresa no posee un plan de marketing?
"%4% OBJETIVOS
"%4%$% OBJETIVO GENERAL
Conocer el nivel de posicionamiento en el mercado del shampoo Salvalix de
la Comunidad de Microempresarios de Arenillas.
"%4%"% OBJETIVOS ESPECFICOS
- Determinar la publicidad y promocin del producto.
- Determinar las caractersticas del mercado.
- dentificar los canales de distribucin que utiliza la microempresa.
- Evaluar la segmentacin de mercado que posee el producto.
- Proponer un plan de marketing para posicionar el producto.
III% MARCO TERICO
4%$% MARCO TERICO CONCEPTUAL
4%$%$% SEGMENTACIN DE MERCADOS
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos
de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La
segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las
necesidades dentro de un mercado
1
.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de
los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En
cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea
percibido por nuestro mercado meta.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
1
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o
hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una
mezcla de marketing
2
.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que
conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin
implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin
2
KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001
demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promocin.
4%$%$%$% BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
- Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de
un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
- Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si
obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
- La empresa crea una oferta de pro
- ducto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el
pblico objetivo.
- La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita
en mucho.
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
especfico.
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable
3
.
4%$%$%"% PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
. ESTUDO: Se examina el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las
que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo
entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos;
as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
3
TROUT & RVKN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Mxico ,1996.
. ANLSS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
. PREPARACN DE PERFLES: Se prepara un perfil de cada
grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa,
etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian.
V. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
4%$%$%4% TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
- Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su
ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
- Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est
muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir.
Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad,
el genero, el ingreso y la escolaridad.
- Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del
estilo de vida y valores.
- Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
4%$%"% POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO% DEFINICIN
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en
la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores
estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar.
Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente.
La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparacin de los productos de la competencia. El
posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compaa.
Si el mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica
el proceso de seleccin, con conceptos y principios que pueden incrementar
la efectividad de la comunicacin, la cual se basa en el concepto de que la
comunicacin debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el
mensaje lo ms importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es
muy difcil entrar, si lo hacemos en segundo lugar
4
.
4%$%"%$% PROCESOS DEL POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
4
bd.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. dentificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
4%$%"%"% ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
1. L/' 5(2)<*(/' 1'=1+-6)+/' 01. =2/0*+(/, por ejemplo los anuncios
de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan
de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo
resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan
su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.
2. L5' &1+1')0501' >*1 '5()'65+1& / ./' <1&16)+)/' >*1 /621+1&,
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple accin (limpieza, frescura y proteccin).
3. L5' /+5')/&1' 01 *'/, es decir la poca del ao en que tienen
mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede
posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
4. L5' +.5'1' 01 *'*52)/': a menudo esta estrategia es utilizada
cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del
champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave.
5. C/8=52?&0/./ +/& *&/ 01 .5 +/8=1(1&+)5@ Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de BM.
En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos
ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con
Hertz, mucho ms grande que ella.
6. S1=52?&0/./ 01 ./' 01 .5 +/8=1(1&+)5, esto se puede lograr,
resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco
cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. D)6121&(1' +.5'1' 01 =2/0*+(/': Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros
jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas
estrategias de posicionamiento.
El champ Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase
de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como
desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin
de uso).
4%$%"%4% PRINCIPIOS ESENCIALES DEL POSICIONAMIENTO
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto
nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias
formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
L5 =12+1=+),& >*1 ()1&1 1. +/&'*8)0/2 '/<21 1. =2/0*+(/: La
percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el
concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente
compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado
de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa
tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El
mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La
percepcin es la realidad.
L5 =/')+),& >*1 ()1&1 1. =2/0*+(/ 621&(1 5 .5 +/8=1(1&+)5, es una
posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el
competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms
rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms
sentido. Lealtad es un trmino emergente.
L5 =/')+),& 21'=1+(/ 5. 812+50/ 01. 6*(*2/: Haba una compaa
en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer
fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que
tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el
mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido mas
pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es
hacia el futuro.
E. 5&()=/')+)/&58)1&(/@ >*1 95 1& +/&(25 01 .5 =/')+),& 5+(*5.:
Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas
definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su
profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea
asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando
se elige una posicin uno se hace ms vulnerable porque puede ser
atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en
riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual.
4%$%4% PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los
pequeos anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible,
quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente
transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la
televisin, a pesar de que los primeros fueron mucho ms limitados. En los
mercados se anunciaban a gritos las mercancas, y en las tiendas haba
grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los
peridicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas.
La publicidad actual forma parte del marketing que tambin estudia la forma
del producto, la guerra de precios, el envase, etc. La promocin fue
surgiendo paulatinamente a travs de los medios, generalmente es
confundido con el concepto de publicidad.
Por ms que hoy podamos encontrar promociones y publicidades en todas
partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a
continuacin sern definidos dichos conceptos aclarando que poseen
similitudes como diferencias y en que consisten cada una.
4%$%4%$% DEFINICIN DE PUBLICIDAD
Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su
finalidad:
Para una empresa anunciante es una accin de marketing que tiene
como finalidad realizar anuncios.
Para un estudioso de la comunicacin es una tcnica de transmisin
diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicacin existente, que
se utiliza con fines comerciales.
Para un publicitario es una profesin una actividad profesional cuya
finalidad es optimizar la comunicacin de los clientes que lo
consulten.
Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional.
Para el medio de difusin es una fuente de recursos econmicos.
Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de
emisin de mensajes
Para el receptor de la comunicacin es una fuente interesada de las
posibilidades de compra de productos y servicios
En conclusin la publicidad es una actividad en la que interviene activa,
pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones,
hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicacin masiva,
destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a travs de los
medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de
productos o servicios especficos.
Tambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar
para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el mtodo ms
lgico, eficiente y econmico, es una herramienta de comercializacin. La
utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar,
permiten establecer la apelacin adecuada para influir a un receptor
escogido y especfico con el propsito de que compre o utilice lo publicitado.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen
da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la
marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una
gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la
publicidad intensiva
5
.
4%$%4%$%$% ORGANI7ACIN COMERCIAL DE LA PUBLICIDAD%
En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la
indirecta.
La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes
intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la
correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.
La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada
consumidor, sino que utiliza los medios de comunicacin masiva que hacen
llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad
en diarios, revistas, afiches, televisin, radio, cine, etc
Tambin existe la publicidad combinada, como campaas televisivas y
grficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envo
de folletos o cartas a domicilio.
Pero el centro de la publicidad comercial est en el agente o agencia de
publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como
simples representantes de la prensa y su funcin se reduca a la venta de
espacios en los peridicos, recibiendo una comisin por sta, pero ms tarde
comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando
en la redaccin de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones,
etc. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podra considerar que
su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecucin de
5
JEROME Y PERREAULT WLLAM, Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica,
Tomo 1, 11a. Edicin, de McCarthy, Mc Graw Hill, Pg. 47.
los textos, dibujos, fotografas, colocacin de anuncios, confeccin de
catlogos, prospectos y folletos, etc.
En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres
departamentos:
a) De ejecucin, responsable del negocio, que da las normas de
carcter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su
cargo tambin el aspecto administrativo de la empresa de
publicidad
b) De investigacion y estudio de mercados
c) De produccin, a cuyo cargo est la confeccin de textos, dibujos,
bocetos, etc.
4%$%4%$%" PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD
La publicidad comprende diferentes dimensiones, la econmica, sociolgica,
las artes grficas, la literatura, y principalmente la psicologa.
Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que
normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener
un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los
diferentes tipos de letra, la determinacin y la medida de las reacciones
humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie
de principios generales que determinan su eficacia, etc.
Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para
producir reacciones psicolgicas siguen un determinado procedimiento:
Para llamar la atencin: se recurre a la llamada " apelacin a la vista o
al odo" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad
oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la caracterstica
musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la
visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la
psicologa ha permitido determinar una manera cientfica de la
reaccin de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el
rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color, alegra; el
azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la
muerte. Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que
establezca originalidad, belleza y armona con otros relacionados. Es
importante, tambin la relacin con el texto, las ilustraciones, etc.
Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es
necesario que esa atencin no decaiga, despertando el inters de la
misma. Este procedimiento Tambin vara segn se trate de
publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza
dilogos, referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios,
etc. En el segundo, las alternativas son ms amplias.
El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo
de comprar. El productor deber ajustar el artculo al servicio de las
necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar
excitndolas y acentundolas.
Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto
de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados
de nimo provocados por los estmulos usados oportunamente en
esas etapas anteriores.
La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo,
es que el comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o consumo del
producto anunciado.
Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad
o determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o
ambientes que caractericen al producto.
4%$%4%$%4% LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS
Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a travs
de medios masivos, y su seleccin es crtica para el xito del objetivo de la
publicidad Se podra decir que la seleccin del medio depende de cuatro
factores principales:
$% Objetivo: ya sea generar un cambio de percepcin o crear conciencia
"% Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo
mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes,
valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en
deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer ms
en esos tipos de revistas.
4% El mensaje y su frecuencia : se aplica la lgica nuevamente, si hay mucha
informacin para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la
radio, si se necesita que el producto se vea en accin, no sera conveniente
un medio escrito.
;% Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar
un spot en la televisin. El presupuesto es un factor importante pero no as el
principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es as
que sera malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero
que no genere ninguna repercusin a la audiencia seleccionada.
Entre las ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicacin
tenemos:
V1&(5A5' 01. P12),0)+/
Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues,
son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted podr escribir largos
mensajes, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le
costarn ms.
Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades
tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores
de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor
gama de colores.
Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El
hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una
mayor atencin en los anuncios.
Desventajas del Peridico
Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio
para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia
dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios.
El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos
peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a
adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse.
Los peridicos son estticos y bi-dimensionales.
V1&(5A5' 01 .5' R19)'(5'
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite
una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.
Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibles los anuncios
pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden
tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o
pueden doblarse para ser de mayor tamao significa un mayor
nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan
para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.
D1'91&(5A5' 01 .5' 219)'(5'
El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de
produccin.
V1&(5A5' 01. I&(12&1(
Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la
audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas
personas visiten su pgina.
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al
colocar sus cintillos en pginas de temas relacionados.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.
Los anuncios en el nternet pueden ser interactivos. Usted puede
solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de
compra o contestar preguntas instantneamente.
Los anunciantes en el nternet pueden alcanzar una audiencia global.
D1'91&(5A5' 01. I&(12&1(
Aunque la popularidad del nternet va en aumento, es difcil constatar
los resultados de la publicidad a travs de este medio.
Ventajas del Mercadeo Directo
Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en slo los
clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy
efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo
adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas
con el de los envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si
incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar
exactamente quin le respondi y de dnde.
Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su
correspondencia cuando as lo deseen
6
.
D1'91&(5A5' 01. M12+501/ D)21+(/
A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y
reaccionan de forma escptica ante su validez.
El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va
en aumento.
Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de
materiales causado por este tipo de envo.
Es bastante costoso.
V1&(5A5' 01 .5 R50)/
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del
dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est
conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente
para escuchar su mensaje.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione
(o as lo permita el formato de la estacin).
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede
tener un tono machista o de humor lo que se acomode a su mensaje.
Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad
que lo hace fcil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.
D1'91&(5A5' 01 .5 R50)/
6
bd.
La radio no contiene visuales. No se utiliza para informar sobre un
producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la
estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy
efectivas en la mente de los radioescuchas
La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser
bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la
posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de anuncios,
lo que distrae la atencin del radioescucha.
No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se
pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial
haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe cundo volver a
repetirse el anuncio.
V1&(5A5' 01 .5 T1.19)'),& A<)12(5
La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un
medio poderoso con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est
conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar
involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la
consideran la gran liga de la publicidad.
La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia,
resulta costosa y eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los
televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una
imagen para su producto o empresa.
D1'91&(5A5' 01 .5 T1.19)'),& A<)12(5
Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un
productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta
hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos
anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin
embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje,
consulte con la estacin o con una agencia de publicidad o
produccin.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque
cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora,
programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un
alcance sumamente amplio.
Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la
programacin estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el
primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de
atencin del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin
pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
V1&(5A5' 01 .5 P*<.)+)050 1& T2?&')(/
La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses,
trenes subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y
taxis.
El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro
del vehculo.
El nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje
depender de si usa ese mtodo de transportacin rutinariamente...
Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una
audiencia diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una
audiencia cautiva si toma en consideracin la cantidad de personas
literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los
peatones que esperan que pase el autobs.
El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que
probablemente la persona que utiliza la transportacin masiva va de
compras, a cenar o algn lugar de entretenimiento.
Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted
sabe quin va a estar en un rea especfica a una hora especfica.
Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender
de los vecindarios por los que pase la ruta de transportacin.
Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos
absolutos como relativos.
D1'91&(5A5' 01 .5 P*<.)+)050 1& T2?&')(/
El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares
en los que se coloca.
Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus
mensajes o estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven.
Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran
cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes
potenciales.
El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema
de transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen
del producto.
V1&(5A5' 01 .5 P*<.)+)050 1& EB(12)/21'
Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar
este medio, su mensaje debe ser corto y al grano.
Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades
para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se
mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en
la parte de atrs de un camin que transita por una ruta especfica
para que ste se vea donde usted quiere.
Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
D1'91&(5A5' 01 .5 P*<.)+)050 1& EB(12)/21'
Es difcil alcanzar audiencias especficas.
La creatividad est limitada por el espacio.
Es difcil medir su efectividad.
Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo
bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos
considerablemente
7
.
4%$%4%"% PROMOCIN
La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para
informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y
su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
4%$%4%"%$% PROPSITO DE LA PROMOCIN
Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del
producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin
es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo
mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme
presin a los programas promocionales de los vendedores.
7
FSCHER LAURA Y ESPEJO JORGE Mercadotecnia, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 47.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de
mensajes, con la esperanza de atraer ms compradores y crear mercados a
los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin
del pblico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven
obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la
olviden.
4%$%4%"%"% DETERMINACIN DE LA META PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda
estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del
mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren una promocin adecuada. Dentro de los factores que
influyen en la determinacin de la mezcla promocional tenemos:
1. EL MERCADO META
Disposicin de comprar.
Dimensin geogrfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentracin del mercado.
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptacin.
Servicio antes y despus de la venta.
3. ETAPA DEL CCLO DE VDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DSPONBLES
4%$%;% INVESTIGACIN DE MERCADO% DEFINICIN%
La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento
y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin
de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa,
preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de
mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso
y potenciales.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al
desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos
cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas,
como la (Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica,
Comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en
la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de
los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.
Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la
investigacin de mercados es:
Qu est ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias?
Quines son los competidores?
Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
Qu necesidades son importantes para los consumidores? Las
necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?
El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar
informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden
clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica
busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto
del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin
aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que
tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones
especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada
en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la
minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de
informacin que tenga la persona que toma la decisin
8
.
4%$%;%$% TIPOS DE INVESTIGACIN
nvestigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto
de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo
en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea
sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido
previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de
ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin
ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la
situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
nvestigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin.
8
McDANEL, Carl Jr. "nvestigacin de Mercados Contemporanea. ED: nternacional Thomson
Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pg. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195, 354-378,384.
Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta,
experimentos, observaciones y simulacin.
nvestigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para
controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una
desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.
4%$%;%"% PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso, a continuacin indicados:
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de
informacin
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la
necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de
mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se
necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada
informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del
proceso de investigacin.
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est
llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se
necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede
considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la
investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse
actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los
datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso
ser recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso
mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por
medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-
posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy
importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de
determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita
una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El
siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la
muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico.
Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una
oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos
incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo
estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan
desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor
y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente,
comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la
investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la
investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los
entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de
mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el
repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin
con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca
de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que
puedan utilizarse numerales para representar las categoras.
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL
variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El
objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL
bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que
el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms
variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un
informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en
un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la
situacin de decisin
9
.
4%$%;%4% DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE
INVESTIGACIN%
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se
desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra
determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a
las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo
los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
9
http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm
negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un
problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 P's. Por
qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron
los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados?
Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la
mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron
las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es
necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios
que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente
la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de
normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros
problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan. Decidir
respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin
ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras
variables.
4%$%;%;% PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
4%$%;%;%$% DETERMINACIN DEL OBJETIVO
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios
que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una
persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar
y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede verse como una elaboracin de normas o guas generales
que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que
simplemente puede observarse al objetivo de investigacin de mercados
como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las
siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
frmula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado
y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto
se mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de
mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico
que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada
al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir
con los objetivos mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los
cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una
marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas
estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de
que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener
la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los
objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del
cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados
y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin
preliminar
10
.
4%$%;%;%"% INVESTIGACIN PRELIMINAR
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre
un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto
de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se
presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo
de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a
desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se
realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se
utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen
muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea
til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir
el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados
concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de
antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas
con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La
investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran
en pequea escala preferentemente.
10
MALHOTRA, Narresh K. "nvestigacin de Mercado, un enfoque practico. ED: Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. Mxico, 1997. Pg. 83-114, 194-357.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin
necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms
importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las
hiptesis.
4%$%;%;%4% FORMULACIN DE HIPTESIS
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser
comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin
suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn
dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o
rechazadas cuando se concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin,
que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Cuando el ejecutivo de
mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente
y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la
empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan
los servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia
dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar
la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena
planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para
conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de
investigacin de mercados, la misma que incluye la siguiente informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio
(Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo
de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de
la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del
estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural,
localizacin urbana o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto,
evaluacin de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se
verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de
accin.
Fecha en que se requiere el estudio
11
.
4%$%;%;%;% RECOPILACIN DE DATOS
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el
investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto
puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda
tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con
frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase
11
bd.
de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los
procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de
proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr
una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el
procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo)
y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio?
Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se
justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de
consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos
en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para
representarlos.
1. Cul es la poblacin objeto?
2. La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes
usted desea obtener informacin
3. Cuntos habrn de muestrearse?
4. La pregunta se refiere a negociar la precisin
5. De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
6. La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto
por telfono o el correo.
7. De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la
poblacin objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de
puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta
mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para
facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que
se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la
cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como
proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el
tipo de estudio que se seleccione.
Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado
de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy
probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
4%$%;%;%C% RECOPILACIN
Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona
encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la
elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene
como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma
exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin
del proyecto, que deber contener lo siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
Preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
nvestigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
4%$%C% LOS CANALES DE DISTRIBUCIN% CONCEPTO Y
GENERALIDADES%
Los canales de distribucin son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la
clientela, se debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos.
Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las
utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan.
Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como,
los mtodos de Distribucin de los productos. En sntesis podemos decir,
que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la
propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos. Las decisiones sobre el
Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms
importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera
directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La
razn del uso del ntermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede
lograr por s misma.
Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los
ntermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes
en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos
limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores
desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades. En los
Canales de Distribucin, los ntermediarios compran las grandes cantidades
de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos
ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel
importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.
4%$%C%$% LOS INTERMEDIARIOS
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus
productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales
productos discurren a travs de uno, o ms, ntermediarios, los cuales
desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que
representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos;
aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.
Las funciones desempeadas por los ntermediarios resultan de vital
importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin.
El nmero y clase de ntermediarios depender de la clase y tipo de
producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o
sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal
producto. Los servicios de los ntermediarios se caracterizan por hacer llegar
los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna
forma.
Los ntermediarios se clasifican as:
Mayoristas
Mercantiles
ntermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los ntermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas),
son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad;
para luego venderlos a otros ntermediarios o al consumidor final. Tambin
se les llama ntermediarios Comerciales ya que revenden los productos que
compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que
venden; porque actan en representacin de los productores o de los
ntermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las actividades
de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos para quienes,
en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que
cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de
los productos, en pago de sus servicios. Las funciones que desempean los
intermediarios como integrantes de la cadena de distribucin son las
siguientes:
1. Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros
ntermediarios, de determinados productos.
2. Bsqueda de compradores, que pueden ser otros ntermediarios o
consumidores finales de los productos.
3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales
consumidores.
4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del
segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido,
lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las
necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
5. Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por
los demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.
6. Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera
el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal.
7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades;
mediante la publicidad y promocin de los mismos.
9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin
de crditos.
4%$%C%"% EL CANAL DE DISTRIBUCIN COMO SISTEMA%
El canal de Distribucin viene a conformar un sistema, dentro de otro
sistema; es decir, que el canal de Distribucin es un subsistema del
"Sistema de Mercadotecnia". El Canal de Distribucin como Sistema, es un
conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante
hasta el consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los ntermediarios
realizan en sus respectivos momentos de comercializacin, vienen a ser
componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribucin, y que
interactan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los
productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que
llegan a las manos del consumidor o usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de
Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de
manera, que no ocurran trabas ni incompatibilidades, sino ms bien, de
forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para
facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribucin;
hasta que lleguen a manos del comprador final.
4%$%C%4% CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN%
La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los
productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la
alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habr de
tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar,
de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la
empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus
ganancias.
En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la
comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en
llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la
empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:
1- Distribucin ntensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en
todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de
productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos
tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica
dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia
de los productos, que se comercializan por tales canales.
2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de
distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las
fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un
contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promocin y dems condiciones de
ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen
del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades
para la empresa productora y sus distribuidores.
3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y
aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira
todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de
Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de
los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los
productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y
desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul
de ellas tres habr de ser la ms conveniente, apropiada o rentable; puesto
que ello vendr de acuerdo a las caractersticas del producto, y a las
variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual
va dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposicin del mercado
debe facilitar al mximo la penetracin que se aspire del mercado, con la
amplitud debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.
4%$%C%;% COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIN CON LOS PRODUCTORES%
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se
firmen, habr de especificarse claramente cules habrn de ser las
responsabilidades mutuas, que habrn de asumirse y en qu trminos
habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las
relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y
de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de verificacin
de las realizaciones. En tales convenios debern especificarse Clusulas,
tan importantes como las de:
a. Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los
productos a los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual
queda as fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios
habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos operativos de cada
uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea
geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos ntermediarios.
b. Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se
haga referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere
acordado; del mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o
productor responder por la calidad de los productos, defectos de
fabricacin, etc.
c. Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de
Distribucin, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden
garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender sus
esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es
igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito
o Estado. Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el
lugar donde estn situados sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde
alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.
d. Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de
atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales
como:
Qu tipo de asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los
integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de ser
las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores,
es decir, una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de
comercializacin y su duracin.
4%$%D% ESTRATEGIAS DE MERCADO
El trmino estrategia proviene del latn "stratega" y este del griego
"strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Por su
parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de
estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar
para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa
o unidad de negocios.
4%$%D%$% DEFINICIN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA%
A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault, la estrategia de
mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta
y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de
una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una
empresa dentro de un mercado".
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia
es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia"
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la estrategia de mercadotecnia
"comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la
eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar,
as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia
que las satisfaga. En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un
tipo con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos
de mercadotecnia mediante:
1. La seleccin del mercado meta al que desea llegar
2. La definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la
mente de los clientes meta
3. La eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con
el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del
mercado meta
4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.
4%$%D%"% ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA%
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro
elementos "clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de
mercadotecnia:
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de
clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,
precio y promocin) que una empresa combina y controla para
satisfacer ese mercado.
4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: ncluye
un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto
dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su
totalidad
12
.
4%"% MARCO TERICO CONTEXTUAL
4%"%$% C/8*&)050 01 M)+2/18=21'52)/' 01 A21&)..5'%
En el cantn Arenillas en la provincia de El Oro, los habitantes se organizan
de acuerdo a las necesidades. Hasta hace 10 aos, los cafetales empezaron
a perder espacio frente a las granjas avcolas, hasta convertirse hoy en la
principal actividad econmica.
No fue sino hasta el 2004 cuando el cultivo volvi a tomar impulso. Esto hizo
que los agricultores, especialmente las mujeres se agrupen formando
asociaciones para elaborar productos de consumos masivo y as obtener
fondos para solventar su actividad.
4%"%$% A&(1+101&(1' 01 C215+),& 01 .5 A'/+)5+),& D1
M)+2/18=21'52)/' 01 A21&)..5'%
La Asociacin de Microempresarios de Arenillas fue creada legalmente por
la Direccin Regional y la Direccin de Asesora Jurdica en el Litoral la
misma que acord aprobar en su artculo primero los estatutos de esta
asociacin, cuyo domicilio es en Palmales en el cantn Arenillas en la
12
AAKER, DAVD; DAY, GEORGE; "nvestigacin de Mercados. 3 edicin, Cap. 1, Pag. 3
Provincia de El Oro, conocido por la asamblea en sesin efectuada los das
7 y 14 de mayo del 2004.
Era la primera experiencia asociativa de emprendimiento en el sector, la cual
en el ao 2004 y con el apoyo del Ministerio de Comercio Exterior y
Competitividad, tomara forma jurdica bajo la denominacin de Asociacin
de Microempresarios de Arenillas.
Entre sus principales objetivos destacan el apegarse a la vida empresarial, y
cuidar y mantener su solvento con el desarrollo de productos amigables
con el medio ambiente. As, por ejemplo, uno de los mayores empeos de la
entidad es la produccin de productos cosmticos con base en la
preservacin del medio ambiente.
En la actualidad la asociacin cuenta con la mano de obra en su mayora es
familiar, los ingresos provienen casi exclusivamente de su produccin y parte
de la produccin es dedicada a la comercializacin. Una de las fuentes de
ingresos es el shampoo y en menor escala la comercializacin de granola
13
.
4%"%"% C/8=1(1&+)5 0)21+(5%
Shampoo savital
Empresa multinacional de consumo masivo Quala.
Quito.
Panamericana norte Km. 11.5, via llano grande
Shampoo Jhonson & Jhonson
Av. Rodrguez Chvez, entre Urdesa norte y Urdenor
Manzana 275, Centro Empresarial Coln, Edif.
Corporativo , Guayaquil; Rep. Salvador N36-84 Edif
Quilate piso 6, Quito
Shampoo Dove
Direccin: Av. Espaa y Barcelona 1-58
Shampoo Wellapon Panamericana Norte Km 14 1/2
Shampoo Clear mportadora Bohorquez. Quito. Av. Amazonas.
Shampoo sedal
Unilever Andina Ecuador S.A. Guayas
Km 25 Via Daule
Shampoo Pantene Procter & Gamble mportadores. Pichincha. Av.
Amazonas.
Shampoo St. Yves
Procter & Gamble mportadores. Pichincha. Av.
Amazonas.
13
Archivos de la Asociacin de Emprendedores de Arenillas.
4%4% HIPTESIS
4%4%$% H)=,(1')' C1&(25.
En la Comunidad de Microempresarios de Arenillas se evidencia un bajo
posicionamiento del producto en el mercado debido a la falta de publicidad y
promocin, no existe una investigacin de mercado, los canales de
distribucin no son los adecuados, los segmentos de mercado no estn
establecidos, no existe un plan de marketing, lo que ha ocasionado que
exista un bajo nivel de posicionamiento, escaso nivel de ventas y
rendimiento econmico, que no exista organizacin en el desarrollo y
cumplimiento de funciones, que no se pueda satisfacer las necesidades del
consumidor y la falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos.
4%4%"%H)=,(1')' P52()+*.521'
- La falta de publicidad y promocin del producto ocasiona un bajo nivel
de posicionamiento.
- La falta de investigacin de mercado da como consecuencia que
exista un escaso nivel de ventas y rendimiento econmico.
- Los canales de distribucin del producto no son los adecuados, esto
origina que no exista organizacin en el desarrollo y cumplimiento de
funciones.
- La falta de estudios para lograr una segmentacin de mercado
provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los
consumidores.
- La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias
que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.
;% METODOLOGA
;%$% VARIABLES
HIPTESIS
VARIABLES
- La falta de publicidad y promocin del
producto ocasiona un bajo nivel de
posicionamiento.
V= Publicidad y promocin
VD= Posicionamiento
- La falta de investigacin de mercado da
como consecuencia que exista un
escaso nivel de ventas y rendimiento
econmico.
V= nvestigacin de mercado
VD= Nivel de ventas
- Los canales de distribucin del producto
no son los adecuados, esto origina que
no exista organizacin en el desarrollo y
cumplimiento de funciones.
V= Canal de distribucin
VD= Mercado objetivo
- La falta de estudios para lograr una
segmentacin de mercado provoca que
no se pueda satisfacer las necesidades
de los consumidores.
VD= Segmentacin de mercado
V= Demanda insatisfecha
- La ausencia de un plan de marketing no
permite plantear estrategias que
ayuden a alcanzar los objetivos
previstos inicialmente.
V= Estrategias de desarrollo
VD= Mercado inaccesible
;%"% OPERACIONALI7ACIN DE LAS VARIABLES%
VARIABLES DEFINICIN CONCEPTUAL DEFINICIN OPERATIVA

V= Publicidad y promocin
VD= Posicionamiento
Formas de comunicacin
impersonal persuadir al pblico
de la necesidad de adquirir algo
Se aplicar encuesta a los
usuarios para sus gustos y
preferencias de productos
cosmticos y entrevista a
los directivos para saber la
forma de difusin del
producto.
Percepcin mental de un
cliente o consumidor tiene una
marca.
Se establecer mediante
encuestas cual es la
opinin de los usuarios en
cuanto a preferencias.
V= nvestigacin de
mercado
VD= Nivel de ventas
nformacin que se utiliza para
identificar y definir
oportunidades, disea el
mtodo para recabar los datos.
Se realizar un sondeo a
travs de encuestas para
establecer cules son las
demandas de los usuarios
Cantidad de productos
vendidos en una jornada
establecida.
Se revisarn los archivos
y estadsticas de las
ventas, para determinar
cul es el nivel de
variacin de las mismas.
V= Canal de distribucin
Circuito a travs del cual los
fabricantes (productores) ponen
a disposicin de los
Se observar en los
archivos los canales de
VD= Mercado objetivo
consumidores (usuarios finales)
los productos para que los
adquieran.
distribucin de la
asociacin para el
producto.
Destinatario ideal de una
determinada campaa,
producto o servicio.
Se entrevistar en las
direcciones de escuela si
se cumplen con los
programas de estudio
VD= Segmentacin de
mercado
V= Demanda insatisfecha
Proceso de dividir un mercado
en grupos uniformes ms
pequeos que tengan
caractersticas y necesidades
semejantes
Se revisarn los archivos
donde reposan los
expedientes para
establecer los mercados
que se encuentran
segmentados para las
ventas del producto.
Es la demanda en la cual el
pblico no a logrado acceder al
producto y/o servicio y en todo
caso si accedi no est
satisfecho con l.
Se preguntar a los
usuarios si los productos
capilares que existen en el
mercado satisfacen la
demanda actual.
V= Estrategias de
desarrollo
VD= Mercado inaccesible
Comprenden polticas e
instrumentos muy diversos, a
saber: las herramientas
macroeconmicas como los
tipos de inters y los sistemas
tributarios
Se preguntar a los
directivos a travs de la
entrevista cuales son las
estrategias utilizadas por
la empresa para la difusin
del producto
Dificultades en el intercambio
de mercancas alrededor del
mundo implica el cumplimiento
de diferentes procesos y
presentacin de documentos
ante las autoridades aduaneras
de cada pas
Se preguntar a los
directivos si el mercado se
encuentra accesible o
existen dificultades, lo que
se confrontara con el nivel
de ventas.
;%4% VARIABLES E INDICADORES%
V52)5<.1 I&0)+50/21'
V. = Publicidad y promocin
V.D = Posicionamiento.
Tipo de publicidad
Caractersticas de la publicidad
Sistema de ubicacin
Producto
Cliente
Precio
V.= nvestigacin de mercado
V.D= Nivel de ventas
Gustos
Preferencia
Hbitos de compra
Hbitos de consumo
ntencin de compra
Altos
Bajos
V. = Canales de distribucin
V.D= Mercado Objetivo
Tipo de distribuidores
Ventas
Tipo de marca
ndividuos edades 19-60
V.= Segmentacin de mercado
V.D= Demanda insatisfecha
Ubicacin geogrfica
Edad
Gnero
Escolaridad
Poder de compra
Hbitos de compra
Caractersticas producto
Porcentaje de produccin
V.D= Estrategias de desarrollo
V.= Mercados accesibles
Atributos del producto
poca del ao de mayor venta
Usuarios
Competencia
Clientes
Factores socioeconmicos
;%;% METODOLOGA
;%;%$% SELECCIN DE MTODOS@ TCNICAS E INSTRUMENTOS
INDICADORES MTODO TCNICA INSTRUMENTOS UNIDADES DE
INVESTIGACIN
Tipo de
Publicidad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario
Usuarios
Caractersticas
de la publicidad Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario
Usuarios
Sistema de
ubicacin Muestreo
selectivo ENTREVSTA
Gua de
Entrevista
Directivo de la
empresa
Producto
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Cliente
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Precio Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Gustos
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Preferencia
Seleccin de
estadsticas
ESTADSTCA Tabla de registro
datos estadsticos
Expedientes
Hbitos de
compra Muestreo
selectivo
OBSERVACON Gua de
observacin
Registros
Hbitos de
consumo Muestreo
selectivo
OBSERVACON Gua de
observacin
Registros
ntencin de
compra Muestreo
selectivo
OBSERVACON Gua de
observacin
Registros
Altas ventas Muestreo
selectivo
OBSERVACON Gua de
observacin
Registros
Bajas ventas Muestreo
selectivo
OBSERVACON Gua de
observacin
Registros
Tipo de
distribuidores
Muestreo
selectivo ENTREVSTA
Gua de
Entrevista
Directivo de la
empresa
Ventas
Muestreo
selectivo ENTREVSTA
Gua de
Entrevista
Director de
Tipo de marca Muestreo
selectivo ENTREVSTA
Gua de
Entrevista
Directivo de la
empresa
ndividuos
edades 19-60 Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Ubicacin
geogrfica Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Edad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Gnero
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Escolaridad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Poder de compra
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Caractersticas
del producto Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Porcentaje de
produccin Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Atributos del
producto
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
poca del ao
de mayor venta Muestreo
selectivo ENTREVSTA
Gua de
Entrevista
Directivo de la
empresa
Usuarios Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Competencia Muestreo
selectivo ENTREVSTA
Gua de
Entrevista
Directivo de la
empresa
Factores
socioeconmicos Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
;%C% UNIDADES DE INVESTIGACIN
PERSONAS EVENTOS
BIENES
MATERIALES
ACTIVIDADES
Dirigentes de la
empresa
Registros de la
empresa
Material publicitario Productivas
Usuarios Preferencias Archivadores
Estudio de
mercado
;%D% UNIVERSO Y MUESTRA
Se aplicar la encuesta a usuarios de Machala. Para establecer la muestra
se ha tomado los datos del NEC censo 2010. Como el universo es
demasiado grande empleando la frmula estadstica correspondiente con un
margen de error del 4%.
FRMULA PARA OBTENER EL TAMAEO MUESTRAL
N
8 F !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
$ G HI EAJ
"
B N
8 = Muestra
N = Poblacin universo
$ = Valor constante
EA = Error Admisible
I = Porcentaje (debe reducirse a decimal)
H I EA J
"
= Porcentaje de Error Admisible elevado al cuadrado

Para efectos de nuestro caso estimaremos un margen de error admisible del
4% (es decir 0.04), quedando los datos establecidos de la siguiente manera:
50420 50420
m = ------------------------------ m = ------------------- m = 617
1 +(0.04)
2
x 50420 81.67
En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicacin de la
encuesta es de 617 usuarios.
PROCEDIMIENTO PARA LA DISTRIBUIR LA MUESTRA

8 B &
08 F !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
N
SECTOR USUARIOS
JAMBEL 23643
MACHALA 11775
NUEVE DE MAYO 7585
PUERTO BOLVAR 7417
TOTAL C#;"#
JAMBEL (617 x 23643) /50420 = 289
MACHALA (617 x 11775) /50420 = 144
NUEVE DE MAYO (617x 7585) /50420 = 93
PUERTO BOLVAR (617 X 7417)/50420 = 91
TOTAL D$K
En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicacin de la
encuesta es de 617 usuarios, quedando distribuidos de la siguiente manera:
SECTOR USUARIOS
JAMBEL 289
MACHALA 144
NUEVE DE MAYO 93
PUERTO BOLVAR 91
TOTAL D$K
;%K% PLAN DE TABULACIN
N 1
S NO
suman
%
N 2
BUENA MAGEN
COSTO
QUE TENGA
BUEN AROMA
NNGUNA
suman
%
N 3
BUENA MALA PESMA
suman
%
N 4
S NO
Suman
%
N 5
S NO
Suman
%
total
encuestados
total
encuestados
total
encuestados
total
encuestados
total
encuestados
Qu caracteristica busca principalmente en un shampoo para adquirirlo ?
Utiliza habitualmente shampoo?
Cual es la imagen que percibe del shampoo?
Ud. conoce otras opciones de shampoo?
Habia escuchado hablar anteriormente de shampoo Salvalix
;%L% DESCRIPCIN DEL PROCEDIMIENTO METODOLGICO
El Procedimiento Metodolgico que vamos a efectuar en nuestra
investigacin, lo realizaremos considerando los siguientes puntos y adems
nos permitir alcanzar los objetivos planteados y es el siguiente:
- Estudio exploratorio y revisin bibliogrfica
- Definicin y precisin del problema
- Gua de contenido
- Fuente de informacin
- nformacin primaria
- Caracterizacin del universo
- Muestra
- Muestreo probabilstica (estratificado)
- Determinacin del tamao de la muestra
- Procedimiento de muestreo
- Elaboracin del cuestionario de encuesta
- Formulario definitivo de encuesta
- Trabajo de campo
- Revisin y crtica de los formularios
- Tabulacin de la informacin
- Preparacin de cuadros para salida de informacin
- Cruce de variables
- Cuantificacin de variables
- Preparacin de grficos
- Anlisis de informacin
- Anlisis estadstico de los resultados
N 6 Comprara ud. el shampoo Salvalix?
S NO
Suman
%
total
encuestados


- Conclusiones
- Alternativas
- Anlisis de alternativas
- Redaccin y presentacin del informe
;%M% GUIN ESNUEMTICO DEL INFORME FINAL O TESIS
I% TITULO O PORTADA HCARTULAJ
II% APROBACIN DEL TUTOR
III% AUTORA DE LA TESIS
IV% APROBACIN DEL TRIBUNAL DE GRADO
V% DEDICATORIA
VI% AGRADECIMIENTO
VII% NDICE GENERAL DE CONTENIDOS
VIII% NDICE DE CUADROS Y GRFICOS
IX% RESUMEN EJECUTIVO
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1. JUSTFCACN
1.2. PLANTEAMENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. CONTEXTUALZACN
1.2.2. ANLSS
1.2.3. FORMULACN DEL PROBLEMA CENTRAL
1.2.4. FORMULACN DEL PROBLEMA COMPLEMENTARO
1.3. OBJETVO GENERAL
1.4. OBJETVOS ESPECFCOS
CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1. Marco Terico Conceptual
2.1.1. Segmentacin de mercados
2.1.1.1. Beneficios de la Segmentacin de Mercados
2.1.1.2. Proceso de Segmentacin de Mercados
2.1.1.3. Tipos de Segmentacin de Mercados
2.1.2. Posicionamiento en el Mercado
2.1.2.1. Definicin
2.1.2.2. Proceso del Posicionamiento
2.1.2.3. Estrategias de Posicionamiento
2.1.2.4. Principios esenciales del posicionamiento
2.1.3. Publicidad y Promocin
2.1.3.1. Definicin de Publicidad
2.1.3.1.1. Organizacin Comercial de la Publicidad
2.1.3.1.2. Psicologa aplicada a la publicidad
2.1.3.1.3. La publicidad y los medios
2.1.3.2. Promocin
2.1.3.2.1. Propsito de la Promocin
2.1.3.2.2. Determinacin de la meta promocional
2.1.4.1. Tipos de investigacin
2.1.4.1.1. nvestigacin exploratoria
2.1.4.1.2. nvestigacin concluyente
2.1.4.1.3. nvestigacin de desempeo y m notoria
2.1.4.2. Proceso de investigacin de mercadotecnia
2.1.4.3. Definicin del problema y objetivos de la investigacin
2.1.4.4. Planeacin de la nvestigacin de Mercados
2.1.4.4.1. Determinacin del objetivo
2.1.4.4.2. nvestigacin Preliminar
2.1.4.4.3. Formulacin de Hiptesis
2.1.4.4.4. Recopilacin de datos
2.1.4.4.5. Recopilacin
2.1.5. Los Canales de Distribucin
2.1.5.1. Concepto y Generalidades
2.1.5.2. Los intermediarios
2.1.5.3. El Canal de Distribucin como un sistema
2.1.5.4. Consideraciones para escoger los canales de distribucin
2.1.5.5. Compromisos con los integrantes de los canales de distribucin con
los productores.
2.1.6. Estrategias de mercado
2.1.6.1. Definicin de estrategia de mercadotecnia
2.1.6.2. Elementos de la estrategia de mercadotecnia
2.2. Marco Terico Contextual
2.2.1. Asociacin de Microempresarios de Arenillas
2.2.2. Antecedentes de creacin.
2.3. Hiptesis
2.3.1. Hiptesis Central
2.3.2. Hiptesis Particulares
2.4. Variables e ndicadores
CAPITULO III
METODOLOGA
3.1. SELECCN DE TCNCAS DE RECOLECCN DE DATOS
3.2. UNDADES DE NVESTGACN
3.3. UNVERSO Y MUESTRA
3.4. DESCRPCN DEL PROCEDMENTO METODOLGCO
GENERAL
CAPITULO IV
ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIN DE CAMPO
;%$% L5 65.(5 01 =*<.)+)050 3 =2/8/+),& 01. =2/0*+(/ /+5')/&5 *&
<5A/ &)91. 01 =/')+)/&58)1&(/%
4.1.1. Tipo de publicidad
4.1.2. Caractersticas de publicidad
4.1.3. Sistema de ubicacin
4.1.4. Producto
4.1.5. Cliente
4.1.6. Precio
;%"% L5 65.(5 01 )&91'():5+),& 01 812+50/ 05 +/8/ +/&'1+*1&+)5 >*1
1B)'(5 *& 1'+5'/ &)91. 01 91&(5' 3 21&0)8)1&(/ 1+/&,8)+/%
4.2.1. Gustos
4.2.2. Preferencias
4.2.3. Hbitos de compra
4.2.4. Hbitos de consumo
4.2.5. ntencin de compra
;%4% L/' +5&5.1' 01 0)'(2)<*+),& 01. =2/0*+(/ &/ '/& ./' 501+*50/'@
1'(/ /2):)&5 >*1 &/ 1B)'(5 /2:5&)O5+),& 1& 1. 01'522/../ 3
+*8=.)8)1&(/ 01 6*&+)/&1'%
4.3.1. Tipo de distribuidores
4.3.2. Ventas
4.3.3. Tipo de marca
4.3.4. ndividuos edades 19-60
;%;% L5 65.(5 01 1'(*0)/' =525 ./:252 *&5 '1:81&(5+),& 01 812+50/
=2/9/+5 >*1 &/ '1 =*105 '5()'65+12 .5' &1+1')0501' 01 ./'
+/&'*8)0/21'%
4.4.1. Ubicacin geogrfica
4.4.2. Edad
4.4.3. Gnero
4.4.4. Escolaridad
4.4.5. Poder de compra
4.4.6. Caractersticas del producto
4.4.7. Porcentaje de produccin
;%C% L5 5*'1&+)5 01 *& =.5& 01 852P1()&: &/ =128)(1 =.5&(152
1'(25(1:)5' >*1 53*01& 5 5.+5&O52 ./' /<A1()9/' =219)'(/'
)&)+)5.81&(1%
4.5.1. Atributos del producto
4.5.2. poca del ao de mayor venta
4.5.3. Usuarios
4.5.4. Competencia
4.5.5. Clientes
4.5.6. Factores socioeconmicas
;%D% CONCLUSIONES
;%K% RECOMENDACIONES
CAPITULO V
PROPUESTA
5.1. NOMBRE DE LA PROPUESTA
5.2. ANTECEDENTES
5.3. JUSTFCACN
5.4. OBJETVOS
5.5. DESCRPCN DE LA PROPUESTA
5.6. PLAN DE ACCN
5.7. ADMNSTRACN DE LA PROPUESTA
5.8. RESULTADOS ESPERADOS
5.9. ESTRATEGAS DE MPLEMENTACN DE LA PROPUESTA
5.10. PRESUPUESTO
5.11. CRONOGRAMA
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
C% C2/&/:2585 01 A+()9)0501'
No.
Meses
Actividades
MESES
PRIMER SEGUNDO TERCERO CUARTO NUINTO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Reajuste del
proyecto
2 Revisin
bibliogrfica y
fichaje
3 Presentacin
captulos , ,
4 Primer informe del
Director
5 Organizacin de la
investigacin de
campo
6 Aplicacin de
instrumentos
7 Procesamiento de la
informacin
8 Anlisis cuantitativo
y cualitativo
9 Conclusiones y
recomendaciones
10 Presentacin
captulo V
11 Segundo informe
del Director
12 Elaboracin de la
propuesta
13 Tercer informe al
Director
14 Redaccin informe
preliminar
15 Presentacin y
ajustes del informe
preliminar
16 Cuarto informe del
Director
17 Elaboracin del
informe final
18 Presentacin
informe de tesis
D% PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
A% RECURSOS HUMANOS
NO. DENOMNACN TEMPO COSTO H/T TOTAL
1 nvestigadores 2 meses $ 300,00 $ 300,00
5 Encuestadores 1 semana $ 2C/E $ 200,00
1 Secretaria 2 meses $ 120,00 $ 240,00
1 Asesor (eventual) $ 300,00 $ 300,00
SUBTOTAL Q $#;#@##
B% RECURSOS MATERIALES
DESCRPCN CANT. C/UNT. TOTAL
Materiales de oficina $ 200,00
Grabadora 1 100 $100,00
Cassette de Audio 2 cajas 10 $ 20,00
Memory Flash 2 unid. 20 $ 40,00
Bibliografa 300 $ 300,00
SUBTOTAL Q DD#@##
C% OTROS
DESCRPCN TOTAL
Movilizacin interna $ 100,00
Telfono y Comunicaciones $ 50,00
Reproducciones $ 50,00
Varios y Miscelneos $ 90,00
SUBTOTAL Q "M#@##
D% IMPREVISTOS CI DE A G B G C Q MM@C#
COSTO TOTAL Q "#LL@C#
BIBLIOGRAFA
- AAKER@ D59)0, nvestigacin de Mercados, Tercera edicin, Pg.3.
- FISCHER@ L5*25, et.al., Mercadotecnia, Tercera edicin, Mc. Graw
Hill, Pg. 47

- MALHOTRA@ N5221'R, nvestigacin de Mercado, un enfoque
prctico. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana.
- M+% DANIEL J2% nvestigacin de Mercados contemporneos. Edit.
nternacional Thompsom. Editores S.A. Cincinati, 1999. Pag. 128-141.
- MONTGOMERY@ C)&(R35, Competencia Avanzada, Harvard
Bussness School, Marzo 2005.
- NASH@ L5*25% COSTOS DENTRO DEL PLAN DE MARKETNG.
Boston, 2005.
- ORDOEE7@ HS+(/2@ Escenarios Turbulentos, economas emergentes.
Buenos Aires 2003.
- PERREAULT@ T)..)58@ et.al, Marketing y Planeacin Estratgica, de
la teora a la prctica. Tomo , Segunda edicin. Mc. Carthy, Mc. Graw
Hill. Pg.47
- PECHIERIA@ J/2:1, OPERACONES DE REDUCCN DE COSTOS.
Lima 2002.
- PHILLIP@ K/(.12@ Direccin de Marketing. La edicin del Milenio. Edit.
Prentice Hall. Mxico 2001.
- PORTER@ M)+R51. E%% Ventaja competitiva, creacin y sostenimiento
de un desempeo superior. Mxico 2000.
- ROMERO@ R)+520/, Marketing, Edit. Palmir E..R.L., pg. 121-122
- REVISTA U CAMBIO% El cliente y la calidad. Lima 1992.
- SANDHUSEN@ R)+R520, Mercadotecnia, Compaa Editorial
Continental, Pg. 74-77
- STANTON@ T)..)58@ Fundamentos de Marketing, 13 edicin. Mac
Graw Hill, Pag. 179-182
- TROUT@ R)*P)&@ El nuevo posicionamiento. Ed. Limusa, Mxico 1996.
T1<:256-5:
http://www.ulatina.ac.cr/navegalo/electronica.html
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase
1-2.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado
ANEXO N/% $
CRONUIS
F*1&(1: Comunidad de Microempresarios de Arenillas
ANEXO N% "
MATRI7 DE RELACIN PROBLEMA COMPLEMENTARIO@ OBJETIVO ESPECIFICOS@ HIPOTESIS PARTICULARES
PROBLEMAS
COMPLEMENTARI
OS
OBJETIVOS
E'=1+-6)+/'
HIPTESIS
PARTICULARES
VARIABLES INDICADORES TCNICAS INSTRUMENTOS
UNIDADES DE
INVESTIGACIN
Qu tipo de
publicidad y
promocin del
producto tiene la
Comunidad de
Microempresarios de
Arenillas?
Determinar la
publicidad y
promocin del
producto.
La falta de publicidad
y promocin del
producto ocasiona un
bajo nivel de
posicionamiento.
V= Publicidad y
promocin
Tipo de publicidad ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Caractersticas de la
publicidad ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Sistema de ubicacin ENCUESTA Cuestionario Usuarios
VD=
Posicionamiento
Producto
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Cliente
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Precio
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Qu factores
determinan la falta
de investigacin de
mercado?
Determinar las
caractersticas
del mercado.
La falta de
investigacin de
mercado da como
consecuencia que
exista un escaso nivel
de ventas y
rendimiento
econmico.
V= nvestigacin
de mercado
Gustos
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Preferencia ESTADSTCA Tabla de registro
datos estadsticos
Expedientes
Hbitos de compra OBSERVACON Gua de observacin Registros
Hbitos de consumo
OBSERVACON Gua de observacin Registros
ntencin de compra OBSERVACON Gua de observacin Registros
VD= Nivel de
ventas
Altos OBSERVACON Gua de observacin Registros
Bajos OBSERVACON Gua de observacin Registros
Qu canales de dentificar los
Los canales de
distribucin del
V= Canal de
distribucin
Tipo de distribuidores
ENTREVSTA
Gua de Entrevista Directivo de la
empresa
Ventas
ENTREVSTA
Gua de Entrevista Director de
distribucin utiliza
para el shampoo
Salvalix?
canales de
distribucin
que utiliza la
producto no son los
adecuados, esto
origina que no exista
organizacin en el
Tipo de marca
ENTREVSTA Gua de Entrevista
Directivo de la
empresa
VD= Mercado
objetivo
ndividuos edades 19-60
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Cules son los
segmentos de
mercados
establecidos para el
producto?
Evaluar la
segmentacin
de mercado
que posee el
producto.
La falta de estudios
para lograr una
segmentacin de
mercado provoca que
no se pueda satisfacer
las necesidades de los
consumidores.
VD=
Segmentacin de
mercado
Ubicacin geogrfica
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Edad
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Gnero
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Escolaridad
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Poder de compra
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Hbitos de compra
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
V= Demanda
insatisfecha
Caractersticas producto
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Porcentaje de produccin ENCUESTA Cuestionario Usuarios
ENTREVSTA Gua de Entrevista
Directivo de la
empresa
Por qu la
microempresa no
posee un plan de
marketing?
Proponer un
plan de
marketing
para
posicionar el
producto.
La ausencia de un
plan de marketing no
permite plantear
estrategias que
ayuden a alcanzar los
objetivos previstos
inicialmente.
VD= Estrategias
de desarrollo
Atributos del producto ENCUESTA Cuestionario Usuarios
poca del ao de mayor
venta ENTREVSTA Gua de Entrevista
Directivo de la
empresa
Usuarios ENCUESTA Cuestionario Usuarios
V= Mercado
inaccesible
Competencia ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Clientes ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Factores socioeconmicos
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
ANEXO N/% 4
UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
GUA DE OBSERVACIN
OBJETIVO DE LA OBSERVACIN:
Determinar las condiciones en las que se encuentra el mercado donde se
distribuye el Shampoo Salvalix.
Totalmente de
acuerdo
Mayoritariamente de
acuerdo
Parcialmente
de acuerdo
En desacuerdo No Sabe
Se cumple Se cumple
aceptablemente
Se cumple
insatisfactoriamente
No se cumple
4 3 2 1 0
1 HBTOS DE COMPRA
4 3 2 1 0
Los registros tienen datos de
hbitos de compra de usuarios de
shampoo de tocador
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
2 HBTOS DE CONSUMO
4 3 2 1 0
Los registros tienen datos de
hbitos de consumo del usuario
de shampoo de tocador
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3 NTENCN DE COMPRA
4 3 2 1 0
De acuerdo a los registros de la
empresa se mantiene estudios
sobre la intencin de compra de
los usuarios de shampoo de
tocador
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

ANEXO NV ;
UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
GUA DE ENTREVISTA A DIRECTIVOS
TEMA DE LA INVESTIGACION:
ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA
MARCA DE SHAMPOO SALVALIX EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE
MACHALA
4 ALTAS VENTAS
4 3 2 1 0
Los registros poseen los datos de
los ciclos de ventas elevados
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
5 BAJAS VENTAS
4 3 2 1 0
Los registros poseen los datos de
los ciclos de ventas bajos
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA:
- Determinar la publicidad y promocin del producto
- dentificar los canales de distribucin que utiliza la empresa
$% DATOS INFORMATIVOS:
ENTREVSTADO:..................................................................................................
GENERO: M ( ) F ( )
EDAD: ..........................................
LUGAR DE TRABAJO:.............................................................................
FECHA DE LA ENTREVSTA: .............................................................................
"% ASPECTOS A INVESTIGAR

P*<.)+)050%
Qu tipo de publicidad se utiliza para promocionar el shampoo Salvalix?
Llamativa ( )
Tradicional ( )
No utiliza ninguna ( )
En caso de utilizar alguna, indique cuales son las caractersticas de la publicidad.
P2/8/+),&
Ha implementado la compaa algn sistema de ubicacin para establecer una
promocin del shampoo Salvalix
Si ( )
No ( )
Si es positiva su respuesta explique cules han sido stas:
WU().)O5 .5 +/8=5X-5 5.:Y& ()=/ / 6/285 01 0)'(2)<*+),&Z
Si ( )
No ( )
De ser positiva su respuesta, indique cuales:
WL5' 91&(5' 1& ./' >*1 21'=1+(5 5. Y.()8/ =12)/0/ 01 0)'(2)<*+),& R5&
5*81&(50/Z
Si ( )
No ( )
Porque:
WA '* +2)(12)/@ .5' 91&(5' 216.1A5& .5 +5.)050 01. =2/0*+(/Z
Si ( )
No ( )
Porque:
WA >*S ()=/ 01 +/&'*8)0/2 95 0)2):)0/ =2)&+)=5.81&(1 1'(1 =2/0*+(/Z
Clase alta ( )
Clase media ( )
Personas preocupada por su imagen ( )
Otra ( )
Explique:
WE& <5'1 5 >*S +2)(12)/' '1 1'(5<.1+), 1. ()=/ 01 852+5Z
Originalidad ( )
nnovacin ( )
Fcil de recordar ( )
Otra ( )
Explique:
WC*?. 1' .5 S=/+5 01. 5X/ >*1 853/2 91&(5 '1 21:)'(25&Z
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
WC*?. 1' .5 =2)&+)=5. +/8=1(1&+)5 >*1 1B)'(1 =525 1. =2/0*+(/ 01 5+*120/ 5 '*
+2)(12)/Z
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
[G25+)5' =/2 '* +/.5</25+),&\
OBSERVACONES............................
.....................................
......................................
Entrevistador:................................................................................................................
ANEXO NV C
UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
GUA DE ENCUESTAS APLICADA A USUARIOS
TEMA DE LA INVESTIGACION:
ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA
MARCA DE SHAMPOO SALVALIX EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE
MACHALA
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA:
- Determinar las caractersticas del mercado
- Evaluar la segmentacin del mercado
$% DATOS INFORMATIVOS:
ENTREVSTADO:..................................................................................................
GENERO: M ( ) F ( )
EDAD: ..........................................
LUGAR DE TRABAJO:.............................................................................
FECHA DE LA ENTREVSTA: .............................................................................
"% ASPECTOS A INVESTIGAR
WN*S ()=/ 01 =*<.)+)050 '1 01<12-5 01'522/..52 =525 =2/0*+(/' =525 1.
+5<1../Z
T1.19)')95 H J
R50)5. H J
E'+2)(5 H J
O(2/' H J

Explique :
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
WN*S +525+(12-'()+5 <*'+5 =2)&+)=5.81&(1 1& *& 'R58=// =525 50>*)2)2./Z
Buena imagen ( )
Costo ( )
Que sea econmico ( )
Ninguna ( )
Porque:
WU().)O5 U0% R5<)(*5.81&(1 'R58=// =525 1. +5<1../Z
Si ( )
No ( )
Explique:
WU0% =5:52-5 1. +/'(/ 01 *& 'R58=// =/2 .5 +5.)050 >*1 /612(5Z
Si ( )
No ( )
Explique:
WC*?. 1' 1. +/'(/ 8?B)8/ >*1 =5:52-5Z
WU0 +/&/+1 /(25' /=+)/&1' 01 'R58=// =525 1. +5<1../Z
Si ( )
No ( )
ndique cuales:
WH5<-5 1'+*+R50/ R5<.52 5&(12)/281&(1 01. 'R58=// S5.95.)BZ
Si ( )
No ( )
Explique:
WU().)O52-5 U0% 'R58=// S5.95.)BZ
Si ( )
No ( )
Porque:
[G25+)5' =/2 '* +/.5</25+),&\
OBSERVACONES............................
.....................................
.....................................
.....................................
Entrevistador:................................................................................................................