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MARKETING

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DARWINISMO

NO ECOSSISTEMA 2.0 DE MDIA E MARKETInG, ALGUnS FRACASSARO, OUTROS SERO BEM-SUCEDIDOS E TODOS TERO DE EVOLUIR, COMO COMPROVA ESTUDO BOOZ & COMPAnY. DESCUBRA QUAIS SO OS CInCO COMPORTAMEnTOS DEFInIDORES DA nOVA CEnA PARA AnUnCIAnTES, AGnCIAS E VECULOS
m 2007, a HP patrocinou um concurso online para escolher o design da capa de uma srie especial de seu novo laptop destinado a entretenimento. A empresa escolheu 13 pases para promover a competio pela televiso, pela web e pelos canais por celular de seu parceiro de mdia, a MTV. Mas essas notcias se espalham como vrus e houve mais de 8,5 mil inscries de 112 pases em apenas um ms. O site do concurso recebeu mais de 5 milhes de visitas, levando a HP a rever a previso de vendas para cinco vezes mais do que a estimativa original. E tudo porque abrimos as portas e permitimos que nossos consumidores desenhassem nossos produtos, diz Mike Mendenhall, diretor de mar keting da HP. Como algum que dedica 50% do oramento de marketing de sua empresa para a mdia digital em comparao com uma mdia de 5% a 10% dos anunciantes nos Estados Unidos e 4% no Brasil [dados do incio de 2009], Mendenhall est consciente de que as plataformas e as capacidades digitais esto transformando a maneira como os consumidores experimentam a publicidade. E mais: esto redenindo signicativamente as relaes entre anunciantes (e seus prossionais de marketing), agncias de publicidade e empresas de mdia. Essa mudana, que tem cado cada vez mais evidente nos ltimos anos, foi conrmada pelo estudo Ecossistema de Marketing & Mdia 2010, que envolveu vrios setores de atividade que a Booz & Company concluiu recentemente, em parceria com a Association of National Advertisers (ANA), o Interactive Advertising Bureau (IAB) e a American Association of Advertising Agencies (AAAA), associaes norte-americanas que renem agncias de publicidade, mdia interativa e anunciantes. Ecossistema uma metfora apropriada para o ambiente de marketing dos dias de hoje. Trata-se de uma comunidade dinmica, complexa e interconectada na qual anunciantes (e seus prossionais de marketing), agncias de publicidade e empresas de mdia dependem umas das outras, em certa medida, para sobreviver e para ser bem-sucedidas. Mas tambm uma arena competitiva Christopher Vollmer scio da Booz & Company, em Nova York, e diretor da rea de mdia e entretenimento da firma de consultoria. Escreveu o livro Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control (ed. McGraw-Hill).

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MAmFERos ENTRE DINossAURos


A HP tem transitado bem por esse ambiente desaador, se tomarmos por medida prmios publicitrios e resultados de vendas. Sua bem-sucedida campanha de TV e web, desenvolvida com a agncia Goodby, Silverstein & Partners, apresenta cones culturais como o presidente do hip-hop Jay-Z, a campe de tnis Serena Williams e o atleta olmpico de snowboard Shaun White expondo o contedo de seus microcomputadores. Com esse lanamento, a HP parou de competir com a Dell em uma guerra de preos que ela nunca poderia ganhar e mudou os termos do debate sobre marketing de microcomputadores. Seu produto no uma barganha, sua autobiograa, e faz diferena ter HP. Depois de alguns meses do lanamento dessa campanha multiplataforma, em 2006, a empresa ocialmente ultrapassou a Dell em vendas mundiais e participao de mercado e tem permanecido como nmero um. Para aproveitar o momento positivo e a imensa energia de seus consumidores-alvo, entre 18 e 35 anos de idade, a HP, desde ento, vem trabalhando com a MTV em diversas iniciativas de marketing e entretenimento. No entanto, a experimentao da HP no se limita ao marketing. Gary Elliot, vice-presidente da empresa na rea de marketing corporativo e de marca, disse durante um painel de debates na conferncia anual da ANA, em 2008, que a HP est tambm experimentando novos modelos de relacionamento com as agncias e os parceiros de mdia incluindo um em que ignora as agncias e contata as empresas de mdia diretamente. Mendenhall observou, na mesma conferncia, que formatos e plataformas digitais esto redenindo no apenas as relaes da HP com seus parceiros de marketing, mas tambm sua organizao interna e suas capacidades. A companhia est desenvolvendo redes e fruns prprios, como o IdeaLab, site que oferece aos visitantes demos, downloads, descries e vdeos das inovaes que esto
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brutal, em que prevalece uma espcie de darwinismo social, ou regra da sobrevivncia do mais apto, que rapidamente distingue os vencedores dos perdedores. O ecossistema de marketing e mdia chegou a um limiar evolucionrio. Velhas estruturas e modos de trabalho persistem, mas so fundamentalmente desaados por novas alternativas, mais dinmicas e mais inovadoras. Numerosos acontecimentos trouxeram o setor a esse momento de transio. Os consumidores possuem maior contro-

le e mais poder de escolha. A interao com a mdia est mais fragmentada. Existem diversas plataformas de publicidade. E os prossionais de marketing esto obtendo maior preciso em acertar e contabilizar seus gastos com publicidade. A recente turbulncia econmica apenas acelerou essa transio evolucionria. Empresas ao longo de todo o ecossistema precisam adquirir ou desenvolver trs traos dominantes para sobreviver: relevncia, interatividade e prestao de contas.

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GALPAGos DIGITAL, PoR MARcELo CoUTINho*


O Brasil um dos pases lderes em intensidade de uso da internet e de redes sociais digitais, de acordo com dados de diversas consultorias e institutos de pesquisas. A Comscore aponta o pas como o segundo em utilizao de redes sociais digitais, atrs somente da Rssia. Estudo da Delloite mostrou que a relao entre o tempo de exposio na internet e televiso no Brasil j mais favorvel que nos EUA. Dados do Ibope mostram que o total de horas navegadas na rede j supera em 30% o tempo total de exposio na TV por assinatura. Entretanto, tirando iniciativas pontuais, a maior parte dos anunciantes brasileiros ainda aplica pouco no meio digital cerca de 4% do investimento publicitrio total, segundo o projeto Intermeios. Trs fatores explicam boa parte dessa situao: o conservadorismo dos departamentos de marketing, o desconhecimento de parte das agncias sobre como produzir uma estratgia de comunicao baseada na interao e no na exposio e, por m, a regulamentao do mercado de comunicao no Brasil, que, embora tenha gerado uma propaganda de alta qualidade, mostra-se inadequada para a velocidade das mudanas nos tempos atuais. Pergunte para qualquer gerente de marketing com menos de 30 anos a verdadeira luta que ele precisa fazer para aprovar algum projeto baseado em formas no disruptivas de propaganda. Enquanto budgets de milhares de reais em mdias tradicionais so aprovados rapidamente, qualquer iniciativa em blogs, sites de comunidades etc. exige a aprovao de uma dezena de instncias, incluindo, muitas vezes, o CEO da empresa. Isso por causa do medo da perda de controle. Como se fosse possvel controlar as mensagens no mundo da web. Ora, no se trata de uma deciso de a organizao estar ou no nas mdias sociais. Seus consumidores j as colocaram l. Quanto mais rpido as corporaes entenderem isso, mas cedo podero se posicionar neste novo ecossistema da comunicao e tirar proveito das inmeras possibilidades de cocriao que as plataformas digitais apresentam. Do lado das agncias, muito mais fcil ganhar dinheiro com o agenciamento das atividades de comunicao do que com a proposio, operacionalizao e gerenciamento dos dilogos digitais com o consumidor. Como diz Romeo Bussarelo, diretor de marketing da Tecnisa, uma das empresas brasileiras lderes no uso da web 2.0 (que inclusive utiliza o Twitter para vender apartamentos), pense bem antes de fazer mdia social, porque d um trabalho danado. natural que elas resistam ao uso de solues que no apresentam uma rentabilidade to elevada quanto a bonicao por volume e que exigem maior grau de coordenao com estruturas externas ao mercado publicitrio tradicional. Finalmente, a popularidade dos novos meios de comunicao fora um debate sobre a adequao das leis que regem o funcionamento do mercado publicitrio nacional. O sistema de regulamentao criado nos anos 70 gerou uma indstria publicitria slida e de classe mundial em termos de criatividade, dentro do que era exigido para as estruturas miditicas do perodo. Mas a aplicao de seus padres para a nova realidade vivida por anunciantes e consumidores tentar tapar o sol com a peneira. A remunerao baseada em critrios que medem a exposio no suciente para remunerar as agncias, precisamos tambm falar do Return on Inuence, ou seja, como medir (e cobrar por) a inuncia que determinadas aes provocam nas redes sociais. Ao mesmo tempo, ignorar a entrada de novos players no mercado (empresas de software ou geradores de contedo que trabalham diretamente com os anunciantes) faz o Brasil correr o risco de virar as ilhas Galpagos em termos da realidade digital. Como o estudo da Booz Allen demonstra, a cadeia da comunicao est sendo ocupada por outros players, que no so necessariamente agncias ou veculos, e cujas aes no podem ser medidas em termos de custo por mil, audincia e recall. No ltimo Festival de Publicidade de Cannes, Carol Krause, responsvel pela comunicao digital da Coca-Cola, advertiu as agncias presentes: as pessoas esto muito cticas em relao publicidade tradicional. Temos que prover interao para conseguir sua ateno. O futuro no sobre comunicao disruptiva, mas sim sobre um dilogo que faa sentido para o consumidor. Se seguirmos tratando o futuro como uma simples continuidade do passado, vamos virar pea de museu. Marcelo Coutinho consultor do Ibope e pesquisador da ESPM. Apresentou o workshop Who cares about the cost per thousand? no ltimo Festival de Publicidade de Cannes.

surgindo na HP, de modo que os consumidores possam fazer um test drive e ajudar a empresa a ren-las. Na medida em que as plataformas e as capacidades digitais redenem o que necessrio para ser bem-sucedido ao fazer publicidade, certas caractersticas, consequncias e casualidades
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tornam-se evidentes. O impacto e o potencial dessas plataformas e capacidades esto hoje em cada aspecto do processo de marketing e de experincia da marca, redenindo a natureza das mensagens comerciais e dos pblicos. No entanto, no est necessariamente claro o que os prossionais de mar-

keting, as agncias de publicidade e as empresas de mdia devem fazer com tudo isso. Da a importncia do estudo Ecossistema de Marketing & Mdia 2010, que traz vises valiosas sobre os espaos no preenchidos e as minas de ouro do ambiente atual. Mais de 450 prossionais de reas relevantes para

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o tema indicaram as tendncias que vo redenir o setor em 2010; mais de 75 executivos seniores participaram das entrevistas em profundidade. Analisadas, suas observaes apontam as prioridades, capacidades e parcerias que transformaro a cadeia de valor dos trs segmentos (anunciantes, agncias e empresas de mdia).

ADAPTAo E coLAboRAo
O surgimento da publicidade digital provocou muitas das mutaes que agora estamos testemunhando. A guinada do dinheiro da publicidade para a mdia online j signicativa. Enquanto os jornais levaram 127 anos para alcanar US$ 20 bilhes em faturamento com publicidade nos Estados Unidos e a TV a cabo 25 anos, a mdia online amealhou esse montante em apenas 13 anos. Na verdade, com cerca de US$ 21 bilhes em 2007, o gasto com publicidade online agora supera o com outdoors e pginas amarelas, e est se aproximando do nvel de investimento no rdio e na TV a cabo. Quase 90% dos prossionais de marketing esperam gastar mais em anncios digitais e 82% acreditam que informaes sobre comportamento digital e ferramentas de targeting vo se tornar cada vez mais importantes. Os prossionais de marketing no esto sozinhos na identicao da onda digital. Aproximadamente trs quartos das empresas de mdia consideram que seus atuais anunciantes vo colocar mais recursos na mdia online e 71% esperam que o gasto online tenha signicativo crescimento de participao nos prximos dois ou trs anos. Muitos, na verdade, reconhecem que as plataformas digitais de anncios respondem melhor ao desejo dos prossionais de marketing de contabilizar sua ecincia, e a maioria acredita que a mdia tradicional deixou de ser a mais ecaz para construir valor de marca. Os prossionais de marketing compreendem a necessidade urgente de se adaptar: cerca de 90% deles j admitem que a velocidade da execuo de marketing se acelerou por causa dos avanos digitais. O foco cada vez mais
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na criao de campanhas que sejam integradas e que incluam a mdia digital o que, por sua vez, requer maior colaborao ativa de mltiplas agncias e empresas de mdia. Essas circunstncias esto fazendo com que as agncias se vejam compelidas a mudar tambm. Pede-se que elas trabalhem em parceria com outros fornecedores de servios como nunca. E elas prprias esto iniciando novas parcerias para obter dados mais profundos e capacidade analtica, alm de se expandir para plataformas de alto crescimento, como redes sociais e dispositivos mveis. A maioria, no entanto, ainda est lutando para controlar o poder da mdia digital e desenvolver novas capacidades. Um abismo quanto formao, especialmente entre prossionais de

por outro lado, possui 64, e o jornal The New York Times, apenas 45, de acordo com a prpria empresa. Outros competidores de mdia digital, como Google, Microsoft, AOL, MySpace e Facebook, esto sentados em cima de tesouros semelhantes. Com uma viso privilegiada das preferncias do consumidor, essas empresas de mdia digital podem fatiar seu pblico, combinando melhor os anncios com os segmentos de consumidores, e, assim, aumentar a ecincia e a eccia do marketing. Alm dessas vantagens adaptativas, as plataformas digitais permitem que as empresas de mdia sejam mais do que meros agregadores de olhares: elas agora oferecem aos prossionais de marketing e s agncias servios mais amplos, como marketing de desempe-

O YAHoo! TEM 811 PoNToS DE CoNTATo CoM UM CLIENTE MDIo PoR MS, o QUE INCLUI BUSCAS, PGINAS VISITADAS E VDEoS ACoMPANHADoS. A DISNEY, PoR EXEMPLo, PoSSUI APENAS 64 PoNToS DE CoNTATo
marketing, ainda precisa ser preenchido. Treze anos na era digital e apenas um quarto dos prossionais de marketing se considera com prtica digital, e metade deles alega que falta apoio dos nveis hierrquicos mais altos para aumentar substancialmente o volume de recursos nanceiros da rea de marketing destinados s mdias digitais. As empresas de mdia enxergam a possibilidade de educar o restante do ecossistema como uma oportunidade: 70% esto investindo em suas capacidades de treinamento e educao, tendo como alvo tanto os prossionais de marketing como as agncias. Nesse ecossistema emergente, as empresas de mdia digital possuem algumas vantagens inerentes. Seus pontos de contato e os dados direcionados sobre consumidores superam muito os das mdias tradicionais. O Yahoo!, por exemplo, conta com 811 pontos de contato com um cliente mdio por ms, o que inclui buscas, pginas visitadas e vdeos acompanhados. A Walt Disney, nho, marketing por e-mail e gerao de leads [contatos]. As empresas de mdia digital esto, na verdade, se transformando em agregadoras de demanda. O que estamos mostrando aqui mais do que apenas uma mudana de mix de marketing ou compra de mdia. A rea de marketing, preparada para divulgar mensagens de marca para os consumidores, tornou-se um centro de dilogo, ideal para descobrir o que os consumidores querem, quando e onde. A publicidade evoluiu de uma interrupo roubando ateno para um produto ou para uma marca para uma experincia, uma aplicao, um servio que os consumidores realmente desejam. Esse novo modelo de marketing no grita; ele ouve e aprende. E relevncia, interatividade e prestao de contas so seus ingredientes essenciais.

REDEsENhANDo As FRoNTEIRAs Do EcossIsTEmA


um pouco assustador viver nesse ecossistema medida que papis e

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ALTA GERNcIA MARKETING EsTRATGIA

responsabilidades se tornam mais exigentes e complexos. As fronteiras entre os diferentes tipos de organizao esto se tornando cada vez menos ntidas e cada pequeno pedao de tradio estabelecida passvel de transformao. Prossionais de marketing das empresas anunciantes, por exemplo, esto claramente ansiosos por novos modelos de interao com as agncias e parceiros de mdia. Elliot, da HP, diz que falta velocidade de mercado s relaes do ecossistema tradicional, e a empresa tenciona criar relaes mais prximas com as agncias e fornecedores de mdia, trabalhando em algumas iniciativas com somente um parceiro-chave, como a dinmica de parcerias com a MTV. A HP no est sozinha. A maioria dos prossionais de marketing tambm vem se mexen62

do para incorporar mais capacidades de publicidade: 42% dos anunciantes nacionais criaram agncia interna (in house), de acordo com recente levantamento da ANA. As empresas de mdia, por sua vez, tm assumido responsabilidades que j foram exclusividade das agncias de publicidade, em uma jogada para assegurar uma relao mais estratgica com os prossionais de marketing: 91% das organizaes pesquisadas esto atualmente fornecendo algum tipo de servio de consultoria para os prossionais de marketing, como desenvolvimento de campanhas, criao de contedo para os clientes e execuo de projetos com plataformas cruzadas. Embora dois teros das empresas de mdia admitam que o desenvolvimento desses servios vai gerar tenso com as

agncias, mais da metade ainda espera trabalhar diretamente com os prossionais de marketing dos anunciantes. Esses acontecimentos so motivo para alguma consternao na Madison Avenue [avenida de Nova York que concentra as agncias de publicidade]. Mesmo pessoas de dentro das agncias esto questionando a viabilidade do modelo de negcio de agncia tradicional. Apenas 42% dos respondentes de agncias acreditam que aquelas que se dispem a oferecer o servio completo entregam tudo o que os prossionais de marketing querem. Trs quartos deles consideram que a competio baseada em preos piorou e se intensicar at 2010. E aproximadamente 60% pensam que agncias digitais inovadoras, como a AKQA e outras, esto de prontido para assumir papis mais amplos e mais responsabilidades como agncias de ponta, talvez at mesmo evoluindo em direo ao servio completo. Para completar, as agncias precisam se reestruturar para reduzir ou eliminar custos, um desao sobretudo quando os prossionais de marketing esto demandando tanto solues mais personalizadas como mais inovadoras. Em resposta a esse imperativo, aproximadamente dois teros deles esto fazendo upgrade em seu sistema de tecnologia e quase metade planeja reestruturar fundamentalmente seu negcio. Alm de manobras defensivas, as agncias de publicidade de pensamento mais avanado vm realizando incurses em novas reas da cadeia de valor. Setenta por cento tm assumido papis tradicionalmente desempenhados por empresas de mdia, criando entretenimento de marca e outros ativos de mdia para os anunciantes. Igualmente importante: muitas agncias esto tentando se expandir na direo de outras reas de alto valor, especialmente em tecnologia, consultoria e servios de mdia. E dois teros esperam que os modelos de negcio do futuro permitam maior monetarizao, talvez por meio de taxas de licenciamento ou da propriedade intelectual sobre o que as agncias criarem para seus clientes,

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inclusive novas linhas de produtos ou marcas, mdia digital original ou aplicativos de software desenvolvidos para uma campanha.

SobREvIvNcIA Dos mAIs APTos


Os comportamentos que todos os participantes desse ecossistema devem apresentar para ter um desempenho de alto nvel esto agora evidentes. So cinco: Transformar os consumidores em prosumidores. Reconhecendo o poder dos consumidores, os prossionais de marketing podem compreend-los melhor e se conectar com eles. Quatro em cada cinco prossionais de marketing que responderam pesquisa acreditam que percepes sobre os clientes so mais importantes agora do que h cinco anos e sero ainda mais nos prximos anos. Cerca de metade das agncias de publicidade est se aprofundando em seu comprometimento de entregar informaes sobre o comportamento dos consumidores. E a imensa maioria das empresas de mdia (87%) arma que oferecer informaes nicas sobre os clientes cria vantagem competitiva, distinguindo suas propriedades de mdia do excesso de opes de que dispem os anunciantes. Um novo aspecto dessa conexo o dilogo entre consumidores sobre as marcas. Ao estimular e, ao mesmo tempo, monitorar esses dilogos, os prossionais de marketing esto identicando e reunindo advogados da marca: pessoas que recomendam entusiasticamente produtos e servios a outras. Mais da metade dos prossionais que participaram da pesquisa concorda que a defesa de uma marca um objetivo de mar keting mais importante do que o conhecimento da marca. Dave Morgan, fundador e presidente da Tacoda, a maior rede de publicidade do mundo especializada em atingir consumidores com base em seu comportamento, adquirida pela AOL em 2007, refora esse ponto. O marketing vai consistir em alavancar e ativar grupos de consumidores, transformando consumidores em prosumidores, diz ele.

Evangelizadores da marca, com as ferramentas certas e com motivao para enaltecer a marca para parentes, amigos e at mesmo conhecidos, podem ser elementos-chave em uma campanha, e empresas lderes como Nike e Procter & Gamble esto concentradas em converter esses consumidores-advogados. Para ativar um consumidor, voc deve compreend-lo. Para compreender um consumidor, voc deve ouvi-lo e observ-lo. Quando ouve e observa, voc tem percepes sobre ele. Prossionais de marketing tradicionais j experimentaram extensivamente observar consumidores em ambientes convencionais. A P&G entende, por exemplo, como os consumidores interagem com seus produtos na prateleira do varejista. A Johnson & Johnson possui a mesma leitura de pacientes no consultrio do mdico. Mas a rea de marketing ainda luta

suas aes criam oportunidades para os prossionais de marketing, no apenas para obter informaes, mas para reunir ideias para melhorar suas marcas, suas mensagens de marketing e seu mix de mdia. Na verdade, a maioria dos prossionais de marketing est usando mdias interativas, como blogs, programas boca a boca e redes sociais, para se conectar com os consumidores ao mesmo tempo que empregam modelos de previso para determinar e atualizar continuamente seu mix de mdia. Mais do que isso: prossionais de marketing esto levando seus investimentos para os canais, tanto digitais como no digitais, que oferecem a oportunidade de estabelecer um dilogo com os consumidores. H muito tempo a Nike pioneira em estratgias inovadoras de interao com seus clientes. o caso da Nike+, iniciativa conjunta com a Apple e com a agn-

A REA DE MARKETING AINDA LUTA PARA IDENTIFICAR o QUE SERIA A HoRA DA VERDADE DA INTERNET. SERIA A BUSCA PoR UM CREME PARA ASSADURA No GooGLE? OU UMA VISITA A UM FRUM DE DISCUSSo?
para identicar a hora da verdade na internet. Imagine uma me que quer resolver a assadura de seu beb. A hora da verdade seria sua busca por um creme no Google? Uma visita a um frum de discusso? A ida a um site especializado em bebs? A navegada no site de uma fabricante de fraldas (que muitas vezes so a causa da assadura)? Empresas de todo o ecossistema de marketing e mdia seguem investigando os horizontes em busca das informaes que lhes permitiro atingir melhor os consumidores. Desenvolver experincias de marca interativas. As marcas hoje devem ir alm da simples divulgao de suas mensagens; precisam atrair os consumidores para uma conversa. Quando os consumidores utilizam mdias digitais para fazer buscas, comprar, blogar, socializar ou procurar diverso, cia digital R/GQ que permite que os corredores monitorem seus treinos por meio de um sensor em seu tnis Nike, que envia dados sobre batimentos cardacos e calorias queimadas para o iPod. Os corredores publicam seus resultados de treinos online e participam de uma comunidade composta por corredores experientes e novatos, como se pode conferir no www.nikeplus.com. Proporcionar contexto e contedo. A distribuio das mensagens de marketing seu momento, contexto e relevncia est se tornando to importante quanto sua execuo criativa no ecossistema dos dias de hoje. Precisamos apenas testemunhar o crescimento meterico de anncios baseados em buscas para entender que o contedo criativo inteligente vai a reboque da localizao inteligente, pelo menos na publicidade online.
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Em que meios as empresas tm interesse?


Segundo projeo do mercado norte-americano, em 2010, os canais que concentraro a maior parte do dinheiro destinado a publicidade sero os digitais (cerca de 88% dos anunciantes planejam aumentar seu investimento neles), seguidos dos mveis (52%), atividades de relaes pblicas (41%) e eventos (35%).

Reduo de investimento
MEIOS BIDIRECIONAIS Meios digitais Meios mveis Relaes pblicas Eventos Correio MEIOS UNIDIRECIONAIS Televiso Meios grficos Via pblica Rdio -100% -50% 0

Aumento de investimento

ainda no se voltaram para o planejamento de mdia tm de correr. Eles devem incorporar a mdia desde cedo estratgia de marketing, mais do que fazem hoje, e manter esse quesito integrado ao todo medida que as campanhas e outras iniciativas se desdobram. Mais do que isso: eles precisam institucionalizar os veculos para experimentao e inovao de mdia. Atualmente, menos de um em cada quatro prossionais possui um fundo centralizado para experimentaes em mdia. Dominar o novo clculo da comunicao. Se h um nico ponto sobre o qual prossionais de marketing, agncias e empresas de mdia concordam quanto necessidade de mensuraes mais claras e consistentes da eccia da publicidade tanto nos canais tradicionais como nos digitais. Na verdade, a falta de mtricas padronizadas e conveis o principal impedimento para a transio completa do ecossistema para um novo modelo de mdia e marketing. Mtricas mais padronizadas dariam aos prossionais de marketing e a seus parceiros permisso para avanar alm do gasto experimental e na direo de inovaes e mudanas mais duradouras. Uma coisa coletar dados digitais; outra, bem diferente, retirar informaes teis a partir deles. Empresas lderes esto desenvolvendo parcerias com agncias digitais, agncias de publicidade tradicionais e empresas de mdia para acompanhar a eccia dos anncios. Cerca de um quarto das empresas pesquisadas acrescentou novos cargos na rea de anlise de mdia e marketing e est buscando novos talentos entre matemticos, engenheiros e especialistas em cincia da computao que dominem o mundo digital. O principal n para o desenvolvimento de padres universais parece ser a falta de cooperao. Seis das dez agncias de nosso estudo acreditam que a falta de disposio das empresas em compartilhar objetivos e metas inibe sua capacidade de medir a eccia, e metade indica que as empresas esto utilizando mtodos de mensurao que

Percentual de entrevistados 50% 100%

Fonte: Estudo Ecossistema de Marketing e Meios 2010 e anlise Booz & Company.

A AGNCIA DE MDIA, QUE PLANEJA E EXECUTA AS CoMPRAS DE MDIA, ToRNA-SE UM PARCEIRo CADA VEZ MAIS IMPoRTANTE DoS ANUNCIANTES. E SURGEM PoSIES SENIoRES DE MDIA NESSAS EMPRESAS
Consequentemente, as empresas, na rea de marketing, vm pouco a pouco fortalecendo o perl da estratgia e do planejamento de mdia dentro da organizao. Esto estabelecendo posies seniores de mdia e mudando sua estratgia de recrutamento a m de desenvolver capacidades em planejamento de comunicao atual expresso para a funo cuja responsabilidade alocar os gastos de marketing da empresa. Aproximadamente um quinto das empresas de nosso estudo j investiu em funes internas de planejamento de comunicao. A maioria delas espera que sua agncia de mdia aquela que planeja e executa as com64

pras de mdia se torne um parceiro cada vez mais importante. Associada ao foco no mix de mdia, est a demanda por mais exibilidade e velocidade. Na verdade, a maioria dos prossionais de marketing j est comprando e ajustando mdia semanalmente, ou mesmo diariamente, de acordo com a necessidade. Mais da metade dos prossionais entrevistados espera que o processo de compra de mdia que mais parecido com uma bolsa de valores no prazo de cinco anos; mdia seria comprada e vendida em tempo real, de forma transparente, em uma base contnua. Os prossionais de marketing que

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5 comPoRTAmENTos-chAvE
Prossionais de marketing dos anunciantes, agncias de publicidade e empresas de mdia devem ter cinco comportamentos como mantra em seu dia a dia:

1. Estar mais prximo dos consumidores. 2. Gerar interaes. 3. Dominar o contexto das mensagens de marketing. 4. Fazer melhor uso das informaes e percepes sobre os clientes. 5. Desenvolver relacionamentos novos e mais colaborativos ao longo de toda a cadeia de valor.

no incluem mdia digital. Trs quartos das empresas de mdia querem compreender melhor o que os anunciantes desejam medir; a relevncia das mtricas pode variar conforme o setor e, algumas vezes, conforme a marca. Entender que a colaborao manda. A cadeia formada por anunciante, agncia e mdia costumava ser algo bem simples e direta. Agora, aquele modelo linear se transformou em uma teia de conexes que se sobrepem e criam interdependncia. Em um ecossistema de marketing mais complexo, em que as empresas querem o que h de melhor em ideias e execuo, todos precisam desenvolver habilidades de parceria para que as coisas aconteam e para que se tenha acesso a novas fontes de dados. A parceria de anunciantes e prossionais de marketing diretamente com empresas de mdia est crescendo, agncias especializadas esto se multiplicando, grandes agncias esto diversicando seu portflio e empresas de mdia esto expandindo a profundidade e o espectro de seus servios. Essa eroso das fronteiras est longe de ser livre de tenso, mas levou as empresas a avanar em novas e importantes direes. Anunciantes (e seus prossionais de marketing), agncias de publicidade e empresas de mdia precisam trabalhar em parceria na concepo, execuo e monitoramento de estrat66

gias de marketing vencedoras. Vrios modelos surgiro, apropriados para dinmicas nicas do relacionamento entre empresa e consumidor, mas o modelo dominante provavelmente ser liderado pelos anunciantes.

NAvEGANDo No Novo EcossIsTEmA


No futuro prximo, as empresas anunciantes tero de compreender quais capacidades devero manter in house (por lhes darem ganho de escala, por exemplo) e quais devero terceirizar para parceiros externos de marketing, mdia e tecnologia. As maiores oportunidades de sobreviver nesse novo ecossistema e de se tornar um de seus lderes esto em torn-lo menos complexo. Propriedade e mensurao precisam car mais claras, e o processo de marketing tem de ser mais exvel, rpido e preciso, alm de oferecer mais possibilidades de ganhos de escala. Para alcanar esse objetivo, anunciantes (e seus prossionais de mar keting), agncias de publicidade e empresas de mdia devem tirar as plataformas digitais do fundo da sala. Est cada vez mais evidente que a preciso digital no mais uma capacidade de nicho, como antigamente; parte essencial e requisito para todos. Da mesma forma, a mdia eletrnica no uma fonte auxiliar de faturamento, e sim o componente central de muitas campanhas. HSM Management
strategy+business Reproduzido com autorizao da

INTEGRADoR INTERNo
Empresas lderes j esto investindo em capacidades que reduzam os gaps entre mdia, criao e estratgia de mar keting. As companhias mais bem preparadas desenvolvero um integrador interno (que pode ser o planejamento de comunicao). Empresas de mdia tambm esto dando um passo frente e assumindo maior responsabilidade na integrao de vrias campanhas. Elas esto sentadas sobre uma montanha de dados valiosos sobre os consumidores; possuem viso direta do que os consumidores querem e fazem e, portanto, h uma oportunidade signicativa para que ofeream informaes e servios de consultoria para empresas e agncias. Nesse processo, os meios ainda podem se beneciar com mais vendas de anncios. Na verdade, trs quartos das empresas de mdia reconhecem a importncia de oferecer informaes sobre comportamento dos consumidores e acreditam que tm um papel a desempenhar nessa rea. Essa viso, porm, no compartilhada pela maioria das agncias de publicidade, que consideram s sua essa responsabilidade.

strategy+business, revista trimestral de management da Booz & Company.

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