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M ARKETING I
reconhecer as diferenas bsicas entre as variveis internas e as variveis externas de Marketing de uma empresa;
Plano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j estudadas. Seo 1 Variv eis inter nas e e xter nas . ariveis exter nas. Seo 2 O composto de Mar k eting . eting. Seo 3 Como so as inter-relaes no composto de Mar keting? Seo 4 V iso inte g r ada do composto de Mar k eting . integ eting.
Unidade 3
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S EO 1 V ARIVEIS
INTERNAS E EXTERNAS
Existem variveis que podem influenciar o rumo dos negcios de uma empresa, pela proximidade com que operam em relao a ela. Algumas dessas variveis so internas, ou seja, existem e atuam no prprio seio da organizao. Elas nos permitem que tenhamos controle e at mesmo, alterarmos sua composio. Outras, externas, dependem da capacidade da empresa de perceber sua existncia e, mais importante, de saber como reagir a elas.
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G ESTO
J as variveis externas agem fora do ambiente da empresa, no ambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas como competitivas, econmicas, polticas, legais e reguladoras, tecnolgicas e socioculturais (PRIDE; FERREL, 2000). Fundamentalmente, o que se pode perceber que enquanto em relao s variveis internas a empresa tem algum tipo de influncia e capacidade de mudana, para as variveis externas apenas possvel criar condies para minimizar ou maximizar sua influncia na perseguio aos seus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.
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S EO 2 O
COMPOSTO DE
M ARKETING
Dentre as variveis internas, esto alguns elementos que merecem ateno diuturna por parte dos profissionais de Marketing, em razo de sua influncia na capacidade da empresa responder s expectativas do mercado-consumidor.
Este elementos so o composto de Mar keting (tambm Mark conhecido como composto mer cadolgico e Mar keting mix), mercadolgico Mark tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.
Os 4Ps foi um termo cunhado, na dcada de 60, pelo professor Jerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneira que permitisse facilidade de lembrana e popularizao de seu conceito. Os 4Ps, expressos no original ingls como product, price, promotion and place, so: 1. o produto; 2. o preo; 3. a promoo; e 4. a praa (ou ponto de venda). A seguir acompanhe em detalhe cada elemento: 1. o produto consiste na disponibilizao de algo, por parte da empresa, que possa suprir os estados de carncia de seus consumidores, que lhes oferea benefcios, aquilo que eles buscam para troca;
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A administrao do composto de Marketing de responsabilidade dos profissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas que esto a servio da prpria empresa, permitindo-lhe ser eficiente e eficaz nas iniciativas em busca da satisfao de seus consumidores.
S EO 3 C OMO
SO AS INTER - RELAES NO
COMPOSTO DE
M ARKETING ?
A administrao do composto de Marketing, conforme voc estudou na seo anterior, d condies empresa de atender satisfatoriamente seus consumidores. Sendo variveis do ambiente interno, a principal responsabilidade de seus gestores deve ser equilibr-las plenamente nos seus pontos de contato ou interaes com os clientes, de maneira a integr-los funcional e comercialmente. O raciocnio simples: o composto , por estar sob responsabilidade da organizao, a primeira instncia que permite a definio de estratgias que criem condies de competitividade e sobrevivncia no mercado.
A inter-relao de todos os elementos d-se por meio de sua compatibilizao s definies estratgicas da empresa.
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Assim, por exemplo, se a inteno ocupar um lugar de destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo com as expectativas de qualidade do pblico-alvo, ou seja, dos consumidores de alta renda; o preo deve transmitir o valor relativo qualidade sinalizada, sendo fixado num nvel acima da mdia do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicao com os consumidores devem conter elementos que incor porem a linguagem prpria quela faixa de pblico; e os locais onde o produto vai estar disponvel devem estar de acordo com o perfil do consumidor desejado, apresentando luxo, sofisticao e exclusividade. Alm disso, de nada adianta ter um bom produto se o preo cobrado no permite sua aquisio por parte dos consumidores pretendidos. Tambm seria difcil obter xito oferecendo produtos populares em locais onde h concentrao de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilizao de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos destinados a crianas. E por a vai.
O importante , primordialmente, conhecer ao mximo o perfil e as caractersticas dos consumidores a quem se pretende atingir para, ento, determinar a formulao adequada de cada um dos elementos do composto de Marketing.
S EO 4 V ISO
INTEGRADA DO COMPOSTO DE
M ARKETING
Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentra uma srie de variveis que fornecem condies de decises estratgicas organizadas pelos 4Ps. O quadro a seguir relaciona algumas dessas variveis.
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PRODUTO
Bem fsico Servio Caractersticas Nvel de qualidade Acessrios Instalao Instrues Garantia Linhas de produto Embalagem Marca
Objetivos Flexibilidade Nvel no ciclo de vida do produto Termos geogrficos Descontos Condies especiais
Objetivos Composto de promoo Vendedores Propaganda Promoo de vendas Publicidade Relaes pblicas
Objetivos Tipo de canal Exposio ao mercado Tipos de intermedirios Tipos e localizaes das lojas Nveis dos servios Seleo dos intermedirios Administrao dos canais
merchandising
importante que voc compreenda que a tomada de deciso em relao a qualquer varivel integrante do composto de Marketing gera impacto sobre todas as demais.
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DE A UT O - A V ALIAO UTO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as questes seguintes. 1. Qual a diferena, para os gerentes de uma organizao, de variveis internas e externas?
3. Como se d a relao entre os elementos dos composto de Marketing? Por que eles dependem um do outro?
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SNTESE
As empresas sofrem a influncia de variveis internas e externas. Sobre as primeiras, h a possibilidade de influir e aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecer com os aspectos negativos. J as segundas demandam, por parte da empresa, empenho em identific-las e, por estarem fora do ambiente da empresa, preparo para enfrent-las adequadamente ressalta-se que tambm podem contribuir ou prejudicar na busca dos objetivos da organizao. Dentre as variveis internas, encontra-se o composto mercadolgico, conhecido como 4Ps, o qual trata de organizar o produto, o preo, a promoo e a praa. Os elementos do composto so interdependentes e se interrelacionam integralmente. A gesto de Marketing preocupa-se em adequ-los s expectativas do mercado e preservar a harmonia de sua inter-relao. A partir da prxima unidade, voc vai poder conhecer melhor cada um dos elementos do composto mercadolgico, aprofundando-se por partes na viso do todo.
S AIBA
MAIS
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a sugesto que voc realize pesquisa nos livros: McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princpios de Marketing. 13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002. PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos e estratgias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.
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