VI SEMEAD

ESTUDO DE CASO ADM. GERAL

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN LA INTERNACIONALIZACIN. ESTUDIO DE CASO: BRASIL

Autor: E ) +a l: Coautor: E ) +a l: Coautor: E ) +a l:

Geraldo Luc a!o Toledo "Pro#e$or T tular% U! &er$ dad de S'o Paulo (S'o Paulo ) Bra$ l* ,ltoledo-u$../r 0e$1$ 2l&are3 Vald4$) Doctora!do de la 5EA U! &er$ dad de S'o Paulo (S'o Paulo ) Bra$ l* 6e$u$-u$../r 2l&aro Ca$tro+a! Pollero"Doctora!do de 55LC7% U! &er$ dad de S'o Paulo (S'o Paulo ) Bra$ l* al&aroc.-u$../r

E$trate, a$ co+.et t &a$ e! la !ter!ac o!al 3ac 8!. E$tud o de ca$o: Bra$ l Re$u+e! El turismo es unos de los tres principales sectores econmicos de la actualidad. Toledo et al (2001), analizan que la idea de polo turstico ha llevado al concepto competitivo errneo de relacionar la competitividad turstica solamente con las caractersticas geogr !icas, los recursos naturales " tursticos que se poseen en una regin. Espec!icamente se tendr por o#$eto de estudio un nuevo paradigma competitivo en %m&rica 'atina como es el cluster del tipo resort-beach en (aupe, en el Estado de )aha, )rasil. *omo metodologa se aplic el estudio de caso, ela#orado a partir de la in!ormacin o#tenida mediante entrevistas a los e$ecutores del pro"ecto de desarrollo de la regin " de la consulta a la m s actualizada #i#liogra!a so#re el tema. 'a evaluacin de la estrategia para la organizacin en cluster " el +comportamiento empresarial, adoptado por la regin, es realizada a partir de- 1. el /odelo de (istema 0nter!uncional 0nterrelacionado de la *ompetitividad en Clusters Tursticos ((00*), de Toledo et al (2001)1 2. el /odelo de %ctividades *rticas para el &2ito de un resort, de 0ns3eep " 4allen#erger (2002). I) I!troducc 8! El turismo es unos de los tres principales sectores econmicos de la actualidad, el *onse$o 5e acuerdo con las previsiones de la 6rganizacin /undial del Turismo (6/T, 2001), es pro#a#le que las llegadas de turistas internacionales pr cticamente se tripliquen en los dos pr2imos decenios, lo que signi!icara que cerca de 1.700 millones de turistas visitar n pases e2tran$eros en el a8o 2020. Ello aumentar todava m s la presin so#re los entornos competitivos entre di!erentes regiones tursticas, impactando los espacios socioeconmicos, naturales " culturales, de los destinos m s solicitados. En estas circunstancias es necesario intensi!icar los es!uerzos para alcanzar estadios de competitividad en el desarrollo turstico de una regin. En el sector turstico este concepto ha quedado so#repasado por los resultados concretos de clusters tursticos en pases como Estados 9nidos, *anad , %ustralia, /&$ico, el *ari#e " *osta :ica, que han alcanzado posiciones e2itosas sosteni#les en el mercado. 'a sinergia p;#lica.privada ()05, <o#ierno de )rasil) desarroll un diagnstico inicial con la evaluacin de la in!ormacin nacional e internacional o#tenida mediante m s de 100 entrevistas a los representantes de los polos tursticos locales " de los Estados. =ara la ela#oracin de la estrategia de posicionamiento competitivo de estos clusters !ueron organizados grupos participativos de tra#a$o, con integrantes de la regin, que iniciaron un proceso de identi!icacin de los desa!os competitivos " de las soluciones compartidas. %s, en el proceso de diagnstico del mercado, se seleccionaron cuatro clusters como re!erencias principales por ser competitivos en el m#ito mundial " principalmente, porque act;an en los mismos mercados en que pro"ectan posicionarse. >ueron evaluados *anc;n, )ahamas, *osta :ica " :ep;#lica 5ominicana. Espec!icamente en este tra#a$o se tendr por o#$eto de estudio el an lisis de las estrategias de desarrollo de un cluster del tipo resort-beach en (aupe, en el Estado de )aha, )rasil. Este comple$o !ue inaugurado a !inales del a8o 2000, con una inversin p;#lica.privada que super los ?00 millones de dlares americanos. En el pro"ecto, sin considerar las inversiones en in!raestructura p;#licas e$ecutadas por el =:65ET9:.)%, !ueron invertidos 9@5 170 millones, siendo el A2B de los recursos provenientes de =:EC0 (>ondo de =ensin del )anco de )rasil) " el DB de la *onstructora Eor#erto 6de#recht, responsa#le por la e$ecucin de la inversin. Tres cadenas hoteleras internacionales . %ccor, /arriot e (uper*lu#s . administran los cinco hoteles, que o!recen 1.F2G ha#itaciones, con tari!as medias diarias, en media pensin, de 9(@ 2H0 para dos personas, en la
2

temporada alta. (e estima que el comple$o !inalice el a8o 2002 reci#iendo 1?0 mil hu&spedes, en su ma"ora turistas nacionales, seguido por turistas procedentes de otros pases del /E:*6(9:, " Europa. *omo meta para el 200F, se proponen equili#rar el n;mero de turistas nacionales " e2tran$eros. *omo metodologa se aplic el estudio de caso, ela#orado a partir de la in!ormacin o#tenida mediante entrevistas a los e$ecutores del pro"ecto de desarrollo de la regin " de la consulta a la m s actualizada #i#liogra!a so#re el tema.'a evaluacin de la estrategia para la organizacin en cluster " el +comportamiento empresarial, adoptado por la regin, es realizada a partir de- 1. el /odelo de (istema 0nter!uncional 0nterrelacionado de la *ompetitividad en Clusters Tursticos ((00*), de Toledo et al (2001)1 2. el /odelo de %ctividades *rticas para el &2ito de un resort, de 0ns3eep " 4allen#erger (2002). II) La co+.et t & dad e! el $ector de tur $+o. Lo$ co+.le6o$ tur9$t co$ de $ol : .la:a. El sector del turismo, en el conte2to del nuevo escenario mundial, est impactado por una multicausalidad de !actores condicionantes am#ientales, como una gran velocidad de innovacin tecnolgica, creciente integracin sectorial, comercial " !inanciera, internacionalizacin de los procesos de produccin de los servicios, rescate de los valores del am#iente socio.cultural de cada regin " la m s reciente +remodelacin, " +modernizacin, de los Estados. Estos !actores promueven una readaptacin de los mecanismos de plani!icacin estrat&gica en el sector. Toledo et al (2001) destacan que la pr ctica utilizada hasta ho", por la ma"ora de los destinos tursticos, en que +la o!erta crea su propia demanda,, le" de Iean )aptiste (a", en el turismo competitivo de ho" no puede prevalecer m s. (eg;n se8ala =orter (1AA7), los pases no pueden ser competitivos en todos los sectores de la actividad econmica. (us distintas !uentes de recursos, las caractersticas de la po#lacin, sus culturas, instituciones, as como la historia de su desarrollo industrial " social, los hacen m s o menos aptos para determinadas actividades. Estos !actores de#idamente tra#a$ados crean un am#iente !avora#le para el aprovechamiento de las venta$as comparativas regionales.. (us caractersticas principales son1.ser un conglomerado multisectorial de empresas " organizaciones integradas sin&rgicamente (*ravens, =ierc", 1AAF1 (later, Earver, 1AAH1 Junt, /organ, 1AAH)1 2.producir una masa crtica que agrega ma"or valor a su o!erta, mediante la actividad con$unta de todas las empresas organizadas seg;n esta con!iguracin (5ull et al., 1AAH)1 ?.estar localizado en un local geogr !ico espec!ico con una !uente especial para la competitividad (=orter, 1AAD)1 F.estar por encima de los intereses nacionales " regionales (*ravens, =ierc", 1AAF1 (later, Earver, 1AAH1 Junt, /organ, 1AAH)1 H.ser tpicos " di!erenciados aunque no ;nicos, (=orter, 1AAD)1 7.alcanzar las venta$as competitivas por sus conocimientos " relaciones, tra#a$adas en el m#ito local, me$or que sus competidores glo#ales (*ravens, =ierc", 1AAF1 (later, Earver, 1AAH1 Junt, /organ, 1AAH)1 G.estar integradas sus empresas verticalmente (inclu"endo canales de distri#ucin " clientes) " en la horizontal (integracin con productos complementarios, industria de tecnologas ane2as " a#astecimientos comunes) (=orter, 1AAD1 5ull et al., 1AAH). (eg;n 5ull et al. (1AAH), constitu"e una !orma alternativa de organizar la cadena de valor mediante redes de alianzas " sociedades entre las empresas, de !orma tal de aumentar " !acilitar la !le2i#ilidad para superar la rgida competencia tradicional. *omo destacan *ravens " =ierc" (1AAF), el !enmeno de !ormacin de cluster atrae naturalmente empresas correlacionadas entre s en un pas o regin, para alcanzar una venta$a competitiva de
?

!orma con$unta. 'a presencia de empresas internacionalmente competitivas tiene un e!ecto multiplicador que proporciona clientes so!isticados interna " e2ternamente " estimula los servicios relacionados. *omo se8ala =orter (1AAD), este tipo de con!iguracin alcanza su &2ito por la cooperacin entre todos sus integrantes, cuando se consolida una historia de &2ito de renom#re mundial, que pasa a tener el e!ecto de atraccin competitiva selectiva . (e !avorece, por el propio inter&s de coordinacin de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente m s competitivas, eliminando las #arreras tradicionales. *on el arri#o de estos nuevos competidores, empresas complementarias " dem s !actores se produce un e!ecto multiplicador de e!iciencia " competitividad. III) Lo$ co+.le6o$ tur9$t co$ de $ol : .la:a (Resorts-Beach*. (eg;n 0ns3eep " 4allen#erger (2002), esta modalidad de producto turstico "a tiene algunas d&cadas en E9% " Europa. 'os comple$os tursticos, llamados resorts de pla"a, son los que m s han atrado la atencin de los inversionistas, tal vez porque es el segmento de mercado que m s crece en el mundo. (eg;n Eeto (2000), este mercado crece principalmente por1. :educcin de los precios de tari!as a&reas, por el aumento del volumen de turistas a trasladar, que permite la utilizacin de vuelos charter " alianzas entre las distintas compa8as, que por un aumento de escala reduce los costos operacionales1 2. 0ncremento del nivel de renta perc pita de los turistas, principalmente en los pases desarrollados, creando ma"or capacidad de consumo de productos tursticos con paquetes m s so!isticados en destinos distantes1 ?. %umento de los das para vacaciones en las nuevas relaciones la#orales (aumento de tiempo para via$es)1 F. 5esarrollo " diversi!icacin en los nuevos productos de hospeda$e, me$orando relaciones de costoK#ene!icio posi#ilitando al turismo ser m s masivo1 H. 0nter&s humano por conocer nuevas culturas " am#ientes1 7. /a"or impacto de la pu#licidad " las promociones realizadas con t&cnicas mercadolgicas que divulgan la imagen de estos destinos en todo el mundo. 'a 6/T (2002) se8ala que en los ;ltimos a8os, el r pido crecimiento del turismo europeo para %m&rica del Eorte, se #as en visitas a sus resorts principalmente. *omo principales e$emplos, *anc;n (/&$ico), los de >lorida " los conocidos resorts de JaLai. /ostrando la tendencia de utilizacin, no slo de los destinos tipo closer-to-home, sino tam#i&n de las localidades que o!recen di!erentes e2periencias de!inidos como exciting and unspolit. 0ns3eep " 4allen#erger (2002), se8alan que actualmente, el nuevo reposicionamiento de las islas cari#e8as se suma a esa tendencia, con su#stancial crecimiento de turistas europeos interesados en los beach-resorts de )ar#ados, Iamaica, :ep;#lica 5ominicana, <ranada, (anta 'uca, Trinidad To#ago e 0sla /argarita. 'as acciones mercadolgicas para las regiones de los resorts, tanto en %m&rica del Eorte como en el *ari#e, est n en!ocadas a segmentos espec!icos, como1. Cacaciones !amiliares (>lorida " la ma"ora de las islas cari#e8as) 2. )odas " lunas de miel ((anta 'uca " )ar#ados, principalmente) ?. Turismo n utico (0slas 'eeLard, principalmente) F. All-inclusive resorts (Iamaica, )ar#ados " :ep;#lica 5ominicana) H. )uceo (casi todo el *ari#e) 7. <ol! (Iamaica, lder de la regin " *anc;n para amateurs). (eg;n la MTT* (2002), se triplican los tour.operadores europeos que est n llevando turistas a los clusters-resorts del *ari#e en vuelos charters o en otras com#inaciones. El p;#lico se divide principalmente entre los destinos que est n plani!icados para reci#ir gran volumen de turistas
F

(large resorts), como lo de las )ahamas " :ep;#lica 5ominicana, " aquellos destinos que atraen turistas que rechazan el turismo de masas (small resorts) como *ozumel " (anta 'uca. =ara Eeto (2000), el nicho de mercado de !amilias, est siendo dividido por los operadores, entre !amilias con " sin ni8os. El su#segmento con ni8os va a >lorida, principalmente a 6rlando.'as tendencias principales de consumo son1. Large-scale resort area, en localidades como Juatulco " =uerto 'oreto en /&$ico, )raco Cillage en Iamaica, (aupe en )rasil " en varios puntos de la >lorida. 2. Small-scale/secondary resort area1 en destinos del *ari#e " JaLai. ?. *entros de ecoturismo, en la regin en *osta :ica. Estudiando sistem ticamente la demanda, seg;n 0ns3eep " 4allen#erger (2002), el mercado de resorts ha podido consolidarse como uno de los grandes destinos del turismo actual. Cariada o!erta de hoteles, discotecas, vida nocturna agitada, diversos deportes, como gol!, tenis, equitacin, #uceo " equitacin, adem s de otras !acilidades para complacer las motivaciones de los turistas, slo es posi#le de alcanzar con la sinergia de los diversos equipamientos tursticos concentrados en una determinada regin, en la !orma de mega-resort o comple$o turstico. *omo los de 6cho :os " Eegril en Iamaica, Eusa 5ua en 0ndonesia, =u3et en Tailandia " el m s !amoso me$icano- *anc;n. III.;) De$a#9o e$trat4, co de lo$ resorts NOu& es lo que un resort determinado tiene que otros competidores no tenganP Toledo et al (2001), argumentan que la competitividad actual, en el mercado turstico, conduce a la utilizacin de herramientas mercadolgicas intensamente depuradas, para alcanzar la imprescindi#le di!erenciacin. %s, el mar3eting relacional propone las t&cnicas estadsticas m s avanzadas para diagnosticar las caractersticas " potencialidades de los di!erentes nichos de mercado, las estrategias empresariales m s innovadoras, como el /odelo 5elta " el (00*, las t&cnicas " conceptos de propaganda " promocin, aplicadas todas para posicionar al producto turstico en una perspectiva de &2ito internacional. Eeto (2000), alerta que a cualquier destino que no satis!aga al turista, cuando el producto que se vende el turista es di!erente al que se le prometi antes de su via$e, generar apro2imadamente 22 rechazos a ese destino, perdiendo 22 clientes potenciales di!erentes que sa#r n de sus vacaciones !rustradas. (iendo as, un punto mu" crtico de la operacin de mercado de los resorts, es su proceso de comercializacin internacional. 9sualmente todos los cat logos, !olletos " anuncios en revistas presentan el resort espec!ico como !ant stico, donde las aguas del mar son las m s verdes o azules de todo el glo#o terrestre, con palmeras que se #alancean al viento, constitu"endo un espect culo ;nico que el turista no puede de$ar de conocer. Esta pu#licidad que resulta muchas veces enga8osa, genera el primer motivo de insatis!accin. III.<) Act & dade$ cr9t ca$ .ara el 4= to de u! resort 0ns3eep " 4allen#erger (2002), analizan mediante la metodologa de estudio de caso los resorts de Eusa 5ua ()ali), =omun 'a3e (*orea), *anc;n (/&2ico), =uerto =lata (:ep;#lica 5ominicana), =ro$ect (outh %ntal"a (Turquia), 'anzarote (Espa8a), conclu"endo con las siguiente o#servaciones para el &2ito estrat&gico de un resort. Cuadro ;- %ctividades crticas para el &2ito de un resort.
Pla! # cac 8! > cil acceso de los mercados emisores (condicin # sica) %eropuerto internacional =lan de desarrollo con &n!asis en la sinergia en el conte2to regional 5estino con atractivos tursticos seleccionados sistem ticamente " estrat&gicamente =lani!icacin de las redes de transportes (interna " e2terna) H

%n lisis mercadolgico " am#iental con validez " realidad. 6rden de riesgo econmico " am#iental #a$o. Evaluar tam#i&n el riesgo socio.cultural =ro"eccin de crecimiento la demanda !utura. *ronograma !sico.!inanciero del desarrollo del resort (uministros de in!raestructura estandarizada internacionalmente (agua, electricidad, residuales, telecomunicaciones) (uperestructura construida con normas internacionales de calidad " estandarizada. Estudio detallado de las caractersticas geogr !icas " naturales de toda la regin %ctividades de ocio, auto a"uda, deporte, aventura, sendas ecolgicas etc., todas detalladas, con cronogramas " manuales e$ecutados por t&cnicos especializados =rograma de las actividades socio.culturales " econmicas de vnculo con la sociedad local. I+.le+e!tac 8! : Ge$t 8! 0mplementacin del programa de tra#a$o. :utas crticas, cronogramas, detalle de las actividades. 'ogstica e in!raestructura necesaria. 6rganizacin. 'deres, equipos interdisciplinarios capacitados, toma de decisiones, incentivos " recompensas 9so del suelo " control am#iental, detallados " con manuales t&cnicos. Educacin " !ormacin para la sociedad local. =rogramas de hoteles escuelas, idiomas =lan regional de implementacin de actividades- servicios, insumos, " recursos que de#en ser o!recidos a los turistas en la regin. <estin del resort. =lan " programas con las directrices " polticas que e2pliquen las estructuras, !uncionalidad, control " me$ora de la operacin del resort. (ervicios de /ar3eting en todas las es!eras. Act & dade$ 5 !a!c era$ 0denti!icacin de los inversionistas " !ormas de !inanciamientos. *ronogramas !sico !inancieros. *ontratos. 'egislaciones, incentivos e impuestos. *ooperaciones " sociedades estrat&gicas. Eegociacin de los costos. *osto.#ene!icios. 0ngeniera !inanciera con precios regionales. (ociedad con iniciativa p;#lica. *ronogramas detallados de retorno de las inversiones >uente- 0ns3eep1 4allen#erger (2002)

IV. A.l cac 8! del Modelo SIIC El modelo (00* ((istema 0nter!uncional 0nterrelacionado de la *ompetitividad de un cluster turstico), propuesto por Toledo et al. (2001), est !ormado por cinco elementos que act;an de !orma interrelacionada en el sistema turstico " que adecuadamente gestionados apalancan la competitividad del destino turstico. 5onde la venta$a competitiva del cluster turstico, alcanzada por la integracin de tres estrategias de desarrollo E$trate, a$ de !te,rac 8! &ert cal , que #uscan la venta$a competitiva mediante una o!erta m s integral. (e !undamentan en las caractersticas del via$e turstico como hecho ;nico, motivado por necesidades que originan el desplazamiento, de ida " regreso, para satis!acerlas. 0ntegrar los elementos que hacen posi#le el via$e turstico como un todo, adem s de agregar valor a la o!erta, genera una ma"or satis!accin en el cliente. Estas estrategias !avorecen el proceso de +desintermediacin, en el turismo, que agrega ma"or valor al cliente. E$trate, a$ de !te,rac 8! >or 3o!tal, en que la cooperacin entre empresas competidoras del cluster que determinan un marco legal " polticas consensuadas (p;#lico.privadas) para generar estrat&gicamente ma"or satis!accin en el cliente " promover un desempe8o superior colectivo ante otros clusters. E$trate, a$ relac o!ale$, que !ortalezcan vnculos m s e!ectivos " duraderos con los clientes " entre los propios agentes actuantes. Este es el vector de pro!undidad de la estrategia, resultante de las estrategias anteriores, " tiene como indicador !undamental la !idelizacin de los clientes alcanzada. 'as organizaciones de un cluster, tienen como o#$etivo com;n el desarrollo competitivo, !avorecido por la capacidad de las uniones " otras
7

complementariedades, lo que les permite actuar de !orma con$unta !rente a otros clusters tursticos. 'o que hace un cluster ser competitivamente superior a otro es su capacidad de !idelizar a sus clientes. *omo destaca Ja2 (2001), es alcanzar el lock-in del sistema, en que el cliente quede +atrapado, por el cluster porque le proporcion una e2periencia de satis!accin tal, que gener una nueva necesidad, la de repetir su visita muchas veces m s. 'a con!iguracin en polos tursticos es comparada con los actuales clusters, seg;n el modelo (00*, en el *uadro 2Cuadro <. %n lisis de las actividades de un polo " un cluster turstico seg;n el modelo (00*.
Act & dad De$arrollada 6!erta 5emanda *ompetidores Tecnologa Estrategia *ompetitiva Estrategia *ooperativa Estrategia relacional con los turistas (osteni#ilidad del desarrollo :elacin de los sectores p;#lico, privado " no gu#ernamental 0magen *iclo de la actividad turstica 5iagnsticos " consultoras 5e!inicin de las polticas de accin " marco legal. Estrategia para el desarrollo. =lani!icacin estrat&gica. Educacin, capacitacin " cultura E$ecucin " promocin Evaluacin " retroalimentacin *erti!icacin de la sosteni#ilidad Etiquetas ecolgicas %gencias en el e2terior 0nvestigacin, 0Q5 =articipacin (ocial >omento e incentivo a inversiones nacionales " e2tran$eras En!oque " plani!icacin intersectorial T .o de co!# ,urac 8! Polo 5ispersa Eo cali!icada =redatorios, sin le"es 0ndividual 6rientada al proceso 5estructiva Eo e2iste Eo e2iste, o individual por algunos agentes Eo e2iste =ocos agentes lo realizan 5e cada agente >ragmentada 0ndividual Eo ha" % corto plazo e individual %lgunos individualmente 0ndividual Eo ha" Eo ha" 0ndi!erente Em#a$ada del pas 0ndividual Eo ha" 0ndividuales Eo e2iste Cluster (egmentos espec!icos. 0ntegrada para satis!acer e2pectativas del turista. =roductos plani!icadosKintegrados *ali!icada, clientes so!isticados /arco legal detallado e motivador Ela#oracin, uso " distri#ucin compartida por los agentes. 6rientada al cliente >uerte, constructiva, alianzas estrat&gicas a escala regional " mundial =lani!icada e integrada al cliente. 0niciativa p;#lica, privada " no gu#ernamental. 0ntegrada para el cluster. =lani!icada para cada agente " sociedad local %ltamente plani!icada " reglamentada Es o#ligatorio para el cluster " para algunos agentes 5el cluster en con$unto. :egional " mundial =roductos integrados " diversi!icados En con$unto e individual. =eridica 0ndispensa#le. Empresas " go#ierno alineados en los o#$etivos % largo plazo, en con$unto e individual. Empresas " cluster con o#$etivos mundiales En con$unto e individual En con$unto e individual 5etallada " o#ligatoria (e e2ige 0ncentivos en el m#ito de cluster " de empresas %gencias " articulaciones propias del cluster En con$unto e individual E2igida " plani!icada %ltamente plani!icada " articulada en todo el mundo (e tra#a$a con metodologa " t&cnicos espec!icos (horizontal " verticalmente).

5ue!te- los autores

V. E$tud o de ca$o de la or,a! 3ac 8! del clu$ter tur9$t co e! Sau9.e% Bra$ l. =ara determinar cmo se organiz el m s nuevo cluster latinoamericano, en el segmento beachresort, en (aupe, Estado de )aha, )rasil, se adopt la metodologa del estudio de caso. >ue analizado su proceso de plani!icacin estrat&gica, mediante la adopcin de la con!iguracin en un cluster " la estrategia adoptada para su posicionamiento. 'os resultados alcanzados en casi estos 2 a8os de !uncionamiento, son analizados al igual que sus principales desa!os competitivos en el actual am#iente glo#alizado. *omo paradigma de an lisis se adopt el modelo (00*, por sus potencialidades para destacar las particularidades de la plani!icacin turstica de este tipo de organizacin empresarial en el turismo. En la *osta de (aupe se re!le$a la parado$a del turismo en )rasil- el de ser un pas privilegiado con una enorme diversidad natural " cultural ", a pesar de eso, llegar slo al 0,GB del !lu$o turstico mundial (H millones de visitantes, de los 7HG millones de turistas que cruzaron el planeta en el a8o 2001). Eeto (2000) a!irma que )rasil presenta un crculo vicioso consecuencia del #a$o n;mero de vuelos internacionales a la regin, el alto precio de las tari!as a&reas dom&sticas, la po#re divulgacin del pas como destino turstico " el sin n;mero de #arreras #urocr ticas que complican e2cesivamente la recepcin de los turistas. )rasil es el pas n;mero 2A seg;n el ran3ing de la 6/T en el a8o 2001, a pesar del crecimiento de 20B en relacin al perodo anterior, los ingresos por turismo slo alcanzaron D,H #illones de dlares. %ctualmente representan el G,HB do =0) #rasilero. 0nversiones, competencia " !usiones de#en marcar el !uturo inmediato de la hotelera #rasile8a. El ndice de ocupacin hotelera en el a8o 2001 !ue de H2B, distante del 70B registrado al inicio del =lan del :eal en 1AA7, seg;n la %sociacin )rasilera de la 0ndustria de Joteles (%)0J), adem s de la cada de los movimientos de los !lu$os tursticos actual, el sector sinti el peso de la competencia, que #a$ los precios reduciendo las tari!as diarias en cerca de un 11B. 'as cadenas e2tran$eras, que comenzaron a llegar a )rasil en la d&cada de los A0, apuestan por una recuperacin " se preparan para vie$as " nuevas oportunidades. 'a empresa espa8ola (ol /eli est invirtiendo 9(@ DH0 millones, en ?7 nuevos hoteles, con m s de 7.H00 ha#itaciones hasta el a8o 2002. Eo o#stante estas di!icultades, el sector del turismo est llamado a ser uno de los sectores emergentes en la economa #rasilera. 'a Ta#la 1 muestra el alto impacto que est teniendo el sector turstico en el desarrollo socio econmico #rasile8o. Ta/la ;- 5estino turstico (perspectiva para el a8o 200?)
Tur $+o 1. >acturacinRR (B do =0)* 2. 0mpuestosRR (B do total) ?. Empleos generadosR (B do total) F. 'legadas de turistasR (B do total) H. 0ngresos de divisasRR (B do total) 7 0nversionesRR (B do total) Mu!d al FH00 (F,0B) GA2,F (F,2B) 20G (A,0B) 7H7,A (..) 107? (12,D B) 7H7 (AB) A. Lat !a 1FH (?,HB) (..) (..) 12,G (D,HB) F0 (7,1B) ?0 (12,?B) 22 (G,DB) Bra$ l HD,2 (G,HB) (..) (..) H,?D2 (G,HB) H,1 (0,DB) D,0 (10B) D,H (7,2B)

R /illones RRmiles de millones de 9@( 5ue!te- Morld Travel and Tourism *ouncil S MTT* (2002)

V.;) 5a$e de d a,!8$t co : .ro:ecto de Sau9.e. % partir de 1AA? la *onstructora Eor#erto 6de#recht (*6E) comienza los estudios para evaluar la construccin de un polo turstico en su terreno de 1GH0 hect reas. 'a constructora invirti H millones de dlares en cuatro a8os de estudio de mercado " via#ilidad antes de o!recer el pro"ecto de un resort al mercado. =or el tipo de inversin innovadora en %m&rica del (ur, el pro"ecto ante de su inauguracin tuvo que pasar etapas de evaluacin " con!ianza. =or e$emplo la ocurrida en >ort 'auderdale, >lorida, Estados 9nidos, el da 12 de enero de 1AAH. %ll, en una sala del hotel J"att, un grupo de F? consultores, inversores " e$ecutivos de las ma"ores redes internacionales de hoteles, como la !rancesa %ccor " la americana Jilton, !ueron convidados por la constructora para consultarles so#re el desarrollo de un gran comple$o hotelero en el litoral norte de )aha. 'os consultores recomendaron que se de#iera desistir de ese pro"ecto. 'os argumentos estuvieron en torno a la ine2istente in!raestructura en la zona para iniciar un pro"ecto tan am#icioso, independientemente de sus grandes atractivos naturales. (eg;n <uther" " =hilips (2002), los consultores ha#an indicado F tipos de posi#les posicionamientos para el pro"ecto1. concepto de clu# de vacaciones. Cacaciones seguras " prepagadas *onstruccin de varias villas, con di!erentes precios " construir una sociedad con varios inversores para compartir los riesgos. 2. concepto de resort tem tico. Cilla colonial portuguesa a las m rgenes del ro. ?. concepto de resort discovery. *onstruccin de villas di!erentes para atraer a los turistas a quedarse m s tiempo. 0nstituciones como el Toolgico de (an 5iego " la Escuela de )uceo *aim n Mall seran contratadas para prestar servicios a los turistas de descu#rimientos. F. concepto de nueva ciudad de tecnologa de la recreacin. 0ntegracin del resort con un parque tem tico, una nueva ciudad desarrollada con lo m s alto de tecnologa del como las "a creadas en >rancia " Eueva Telandia. Figura 1 Estrategia del resort Saupe: turismo >inalmente despu&s de los D a8os de consultas la experiencia brasilea 6de#recht opt por desarrollar el resort en (aupe, que de#era, en el !uturo, operar con G0 B de turistas T u rism o T urism o e2tran$eros promovi&ndolo con el concepto de conocer E colo gico C ultural R esort una e2periencia #rasile8a, com#inando el ecoturismo, S au pe el turismo cultural " la recreacin en un mismo lugar como muestra la !igura 1. 'a estrategia del comple$o !ue la di!erenciarse de ser un con$unto de edi!icios, R ecreacin unos $untos a otros, di!erenci ndose as de otros 5o!te<uther"1 =hilips(2000) resorts, como *anc;n, en /&$ico, principal competidor internacional de (aupe, sin un atractivo cultural aut&ntico. El pro"ecto integr varios de estos conceptos " contar con H villas en e$ecucin en un cronograma de 1D a 20 a8os.)each Cillage. Este pro"ecto !ue realizado en 2F meses, con un tipo de contrato turn 3e"Klump sun, en sociedad con la =:EC0 (ma"or inversionista de capital de )rasil). % !ines de 1AAG, la =:EC0 (!ondos de pensin) del ma"or #anco de %m&rica latina, el )anco de )rasil, compr el A2 B del resort por 170 millones de dlares. =ocos meses despu&s, los e$ecutivos del !ondo de pensin comenzaron a negociar la implantacin de hoteles en el resort con la red 4empins3i (%lemania), :adisson " (onesta (E9%) " (uper*lu#s (Iamaica). 'a JoLarth, consultora especializada en turismo, aconse$ a la actual direccin, a construir slo hoteles de lu$o. (u director :icardo /ader :odrguez modi!ic el pro"ecto original, donde se a#riran 2 hoteles de lu$o (uno con espacio para convenciones) " uno de est ndar in!erior que los
A

anteriores, "a que seg;n sus estudios de mercado, posicionarse como resort de lu$o !acilitara la venta del destino (Eeto, 2000). Estos cam#ios a!ectaron a los tour.operadores que "a esta#an con sus planes de!inidos " en e$ecucin para la comercializacin de (aupe. Estas alteraciones estrat&gicas del posicionamiento del !uturo resort demandaron tiempo para renegociar " por lo tanto entorpecieron la plani!icacin " su cronograma de e$ecucin. Tam#i&n +esa inde!inicin comprometi la estrategia de promocin " propaganda del resort en su con$unto. Eo !ue posi#le vender el destino a tour. operadores internacionales en tan poco tiempo, (Eeto, 2000) . El mercado e2terno tiene como modus operandis comprar paquetes tursticos con una antecedencia de 2 a8os. 'os resultados alcanzados son mostrados en la Ta#la 2. Ta/la <. =rincipales resultados de (aupe Act & dad <??; <??< (.ro:ectado* 'legadas (miles) G0 1?0 =ernoctaciones (miles) 1FD 1G0 Turistas )rasileros DH B (G0 B pro"ectado) Europeos 1H B ?0B Eorteamericanos *asi nulo *asi nulo 0ngresos )rutos (:@ millones) 11H 1F0 Empleos directos 2.000 2.?00 Empleos indirectos 10.000 1H.000 5ue!te- (aa#, 5aemon (2002* *osta de (aupe, $unto con )ahiatursa, vienen negociando nuevos vuelos charters. 5e ma"o a octu#re del 2001, un vuelo semanal desde 0nglaterra gener m s de G mil turistas para *osta do (aupe. V.<) Pu!to$ D4/ le$. 'as principales di!icultades que en!renta (aupe est n en el orden de Ge$t 8! de la Sau9.e SA. 'a empresa #rasilera que opera " coordina el resort, a;n est dando p&rdidas. (us gastos administrativos se han quintuplicado con relacin al a8o 2000. (eg;n Thomas Jumpert (5irector.=residente) con el plan director de las H villas el resort llegar a 2H mil apartamentos, con un retorno de la inversin de D a8os. 'a previsin es que en 2002 se incrementen un 20B los ingresos, a partir de un crecimiento de ?0B en el n;mero de llegadas. Ge$t 8! de lo$ co$to$. E2isten cerca de H0 prestadoras de servicios que operan en el resort (compa8as de auto#uses, recogida de desechos, $ardinera, servicios de mantenimiento, a#astecimientos " logstica), generan gastos por unos ?00.000 dlares mensuales que son prorrateados seg;n el n;mero de ha#itaciones, entre todas las operadoras de los hoteles. Acce$o de lo$ tur $ta$. (aupe es un local de di!cil acceso para la ma"ora de los turistas, en especial los e2tran$eros, que est n acostum#rados a comprar paquetes de varias opciones que garantice el m 2imo de comodidad como vuelos sin escalas, traspaso para ta2i, etc. Ca.ac tac 8! de lo$ recur$o$ >u+a!o$. 'a poltica de contratar la ma"ora del personal de los alrededores hizo necesario un gran es!uerzo en su !ormacin. 'a propia alteracin en la plani!icacin per$udic la !ormacin " pr ctica de los 2000 empleados de (aupe. (ergio >oguel, =residente del 0nstituto de la Jospitalidad, entidad sin !ines lucrativos, que atiende la capacitacin de la mano de o#ra de las comunidades regionales, declara que +tuvimos que comenzar todo de cero, alguna persona nunca ha#an visto un interruptor " era preciso e2plicar el concepto de turismo,.
10

 Prec o$. (eme$antes a los co#rados por los resorts internacionales . una pare$a pagar unos ?00 a FH0 :eales por da, dependiendo de la temporada . los administradores de *osta de (aupe esperan conquistar a los turistas #rasileros, principalmente paulistas, el segmento o#$etivo en su primer a8o de !uncionamiento. U5e los 1?H mil hu&spedes previstos para el perodo, G0B ser n #rasileros o de los pases del /E:*6(9: " ?0B otros e2tran$erosU, considera Thomas Jumpert, 5irector de /ar3eting de la (aupe Jotels V :esorts. % lo largo de los cinco a8os, la intencin es invertir esas proporciones, mediante acciones de mar3eting que #uscan atraer a europeos, americanos " asi ticos, pero a;n los precios no son competitivos. V.@) Pu!to$ 5uerte$. 5 !a!c a+ e!to. El resort coloc sus #onos en la ma"or #olsa de 'atinoam&rica, (Wo =aulo, lo que ha aumentado la capacidad de capitalizacin, as como una importante imagen " transparencia en los medios de inversionistas.. O#erta .ara e&e!to$ : co!&e!c o!e$. El resort de (aupe centra su atencin en el turismo de eventos " en los via$es de incentivos a las grandes empresas, que de#e generar unos incrementos del 17B al a8o, seg;n los est ndares internacionales para este tipo de segmento. Eo e2isten en la red hotelera del pas, instalaciones adecuadas para grandes eventos " los inversores de (aupe esperan llenar este vaco con algunas venta$as. 5or+ac 8! de .er$o!al. En la regin de (aupe e2isten ?1 comunidades viviendo pr cticamente de la pesca primitiva " de la produccin artesanal de harina " productos de utilidad dom&stica. El municipio de /ata de (ao IoWo, posee ?0.000 ha#itantes. 'a (aupe (.% desarroll un pro"ecto de asimilacin de la mano de o#ra local, para que no suceda como en otros pases de del *ari#e, donde al lado de un paraso turstico, creado para reci#ir visitantes del todo el mundo " generar riquezas, e2isten grandes #olsones de po#reza.. So$te! / l dad del +ed o a+/ e!te. 'ocalizada en la pla"a de (aupe, como Tona Turstica Especial (TTE), e2iste un rea de proteccin am#iental (%=%) que tiene un programa de salvamento " monitoramento de la !auna " de la !lora. 5entro de este programa se prev& cuidar de 20 mil nuevas cras de tortugas marinas. El programa de sosteni#ilidad medio am#iental tiene previsto destinar una tasa ecolgica de 9(@ 2 por noche para invertir en programas ecolgicos. Tam#i&n el programa considera la identi!icacin de oportunidades para el desarrollo del ecoturismo. VI) Co!$ derac o!e$ # !ale$ Este estudio analiz las caractersticas innovadoras para %m&rica 'atina del desarrollo turstico de un cluster del tipo beach-resort, que ostenta tam#i&n grandes inversiones tanto en in!raestructura como en estudios de mercado. (aupe se encuentra en una !ase inicio " sus resultados competitivos son un desa!o a corto plazo. >ue posi#le de esta !orma1. %nalizar a trav&s del modelo de 0ns3eep " 4allen#erger (2002) las actividades crticas para el &2ito de un resor,t permite concluir en las siguiente o#servaciones para el &2ito estrat&gico del resort de (aupe. Act & dade$ de Pla! # cac 8! son cumplidas en su plenitud todas las actividades del *uadro 1, e2cepto la de ! cil acceso de los mercados emisores (condicin # sica) El aeropuerto internacional esta siendo tratado por la (aupe (% para #uscar una solucin p;#lica.privada consensuada. Act & dade$ de la I+.le+e!tac 8! : Ge$t 8! !ueron #ien tra#a$adas por (aupe con algunos incumplimientos en los cronogramas, tal vez por los propios pro#lemas entre la relacin p;#lica.privada,
11

 Act & dade$ 5 !a!c era$ son estrat&gicamente gerenciadas. 2. %nalizar los resultados de las estrategias adoptadas por esta regin turstica latinoamericana con!igurada espacialmente mediante la organizacin en clusters tursticos, ?. Calidar el modelo terico (00* de Toledo et al. (2001), mediante el m&todo de estudio de casos. 'a metodologa analiz las proposiciones tericas del modelo (00* en la organizacin de los clusters tursticos estudiados " pro!undiz so#re el con$unto de las preguntas de la investigacin. 'os resultados de esta metodologa permitieron validar la tendencia de plani!icacin en clusters como una va para alcanzar la competitividad, seg;n las proposiciones tericas del (00*. F. =udo apreciarse, por esta metodologa, la creciente importancia que est teniendo el sector del turismo en la economa el pas estudiado, que est en relacin con la especi!icidad, rico marco terico " presupuesto de plani!icacin turstica de este pas. H. El estudio $usti!ica los es!uerzos por desarrollar un proceso de plani!icacin estrat&gica participativa de las regiones tursticas, a partir de la con!iguracin en clusters, como va para alcanzar la venta$a competitiva. Calida, a su vez, la idea del (00* en que se propicia la integracin " especializacin de los agentes del producto turstico, tanto en la vertical (estrategia competitiva), como en la horizontal (estrategia cooperativa), " teniendo como o#$etivo central satis!acer " !idelizar un cliente cada vez m s so!isticado " e2igente (estrategia de relacional con el cliente). %s las teoras de +comportamiento empresarial, de la regin, desarrolladas por Toledo et al (2001), muestran que donde los mecanismos de la iniciativa privada " la gestin p;#lica regional, est n coordinadas, las regiones tursticas se tornen emprendedoras de su propia con!iguracin espacial para llegar a convertirse en clusters tursticos con un importante proceso de incremento de la competitividad. T&cnicas que antiguamente eran de uso e2clusivo de las empresas ahora, son empleadas en nivel de regiones tursticas con el o#$etivo de ma2imizar sus resultados, empleando las m s actuales t&cnicas de gestin empresarial. En el caso de (aupe, se nota una gran sinergia entre la iniciativa p;#lica del <o#ierno de )aha " el <o#ierno >ederal, que act;an como inversores !undamentalmente " no como administradores de las empresas operadoras del turismo en el territorio. Eo o#stante, aunque e2isten aspectos a;n poco de!inidos en el marco legal vigente en el pas, como la poltica cam#ial de la moneda, la valoracin de los costes de inversin etc., (aupe es un caso novedoso para la regin principalmente por la magnitud de las inversiones all e!ectuadas, " el modelo de gestin desarrollado de coordinacin entre la administracin p;#lica " la iniciativa privada, que con!ieren a la regin un comportamiento empresarial de con$unto, a trav&s de su con!iguracin como cluster. Empresas lderes mundiales en mega-resorts, )ancos de 0nversin, compa8as a&reas, agentes pu#licitarios " tour.operadores est n analizando a los clusters de )rasil como !uturos mercados. 7. 'os resultados de las me$ores pr cticas o innovaciones de (aupe como cluster son analizadas seg;n el modelo (00*, son resumidas en el *uadro ? . Cuadro @. /e$ores pr cticas e innovaciones en el caso estudiado.
E$trate, a Coo.erat &a <estin de los gastos comunes, mar3eting, imagen de la regin consensuada, reduccin de costo de produccin mediante logstica, compra de suministros en com;n entre los hoteles Jacer eventos en com;n para promocionar " aumentar su ocupacin. E$emplo torneo mundial de tenis %T=, #odas de !amosos, visitas de artistas, grupos musicales, congresos, etc. 5esarrollar m&todos que propicien la integracin directa como la !a#ricacin de artesanas por la sociedad regional 0mplementar programas espec!icos de !ormacin pro!esional " de desarrollo humano en la regin, lo que constitu"e un elemento # sico para la di!erenciacin " el !ortalecimiento regional de su rica identidad.cultural. 12

0ncorporar los conceptos de sosteni#ilidad dentro del plan estrat&gico " su implementacin. :espectar la %=% " T0ET /adurez en cuidar " preservar los atractivos tursticos " alinearlos con su estrategia competitiva en el segmento ecolgico. =lanes de uso del suelo (o#ras " actividades para pro"ectos tursticos),,. Tener alta capacidad de gestin p;#lica Sprivada como muestran sus programas =:65ET9:.EE, =:65ET9:.)% con entidades como )05, )%J0%T9:(%, E/):%T9:, =:EC0, entre otras E$trate, a Co+.et t &a El e!ecto de las posadas " hoteles por ser en di!erentes segmentos ha podido en parte superar la di!icultad de estar todos los hoteles igual posicionados 6torgar prioridad a la investigacin de mercados mas de D a8os de consultaras internacionales en todo el mundo %lgunos de los programas m s utilizados son de me$orar los precios entre los propios hoteles, surgiendo muchos tipos de promociones " para p;#licos di!erentes MarAet !, relac o!al co! lo$ tur $ta$ E$ecutar un programa de mar3eting e!ectivo e innovador en )rasil. *onsiderado el m#ito mundial como el pr2imo paso =rograma de Especiali aci!n en la cultura regional .*apacita a la sociedad local para relacionarse con el turista

VII) B /l o,ra#9a Acere!3a% A. %dministracin del turismo. Trillas, /&$ico, 1AD7. Be! % M. %n lise Estrutural do Turismo. (EE%*, (Wo =aulo, 2000. Butler% R. /odelling tourism development. :outledge 'ondres, 1AAG Cra&e!$% D.B P erc:% N. :elationships mar3eting and cola#orative netLor3 in service organizations. 0nternational Iournal o! (ervices 0ndustr" /anagement, v.H, n.H, 1AAF. Dull et al. =arteners. The /c4inse" Ouarterl". n. F, 5ec. 2, 1AAH. Gut>er:% D.B P> l .$% R. 6 desenvolvimento de (aupe.%tlas, (ao =aulo, 2000. Gut 4rre3% E.B Borda$% E. 'a competitividad de los destinos tursticos %0E(T, (t. <allen, 1AA?. 7a=% Ar!oldo% Dea! L. C lde Il The 5elta =ro$et- 5iscovering EeL (ources o! =ro!ita#ilit" in a EetLor3ed Econom" Edit. =algrave, EeL Xor3, 2001 7u!t% M.B Mor,a!% R. :elationships mar3eting in the era o! netLor3 competition. /ar3eting /anagement, v.?, n.1, 1AAH. I!$Aee.% E.B Dalle!/er,er% M. %n 0ntegrated %pproach to resort development. (i2 *ase (tudies. MT6, /adrid, 2002 Ma!! !,% E. /anaging (ustaina#le Tourism, *anad , 1AA?. Neto% 0. Tendencias dos polos tursticos e mercado de resorts. 0E- 'age, ).1 /ilone. =. Turismo Teoria e =r ctica.%tlas, (ao =aulo, 2000. M !t3/er,% 7.B Eu !!% 0. 6 processo da Estr tegia. )oo3man, =orto %legre, 1AAD. OMT. Or,a! 3ac 8! Mu!d al del Tur $+o. *ompendio de Estadstica. 6/T, /adrid,2001. ONU El desarrollo sosteni#le del turismo. 6E9, /adrid, 2001 Porter% M. Clusters and the neL economics o! competition. Jarvard )usiness :evieL, novem#er. decem#er 1AAD. YYYYYY. % Cantagem *ompetitiva das EaZ[es. *ampus, :io de Ianeiro, 1AA7. Saa/% C. Dae+o!% I. 6 segmento hotleiro no )rasil. )E5E(, )rasilia, 2002. SECTUR. 0n!orme !inal. Taller so#re 0ndicadores de Turismo. (E*T9:, /&$ico, 2000. YYYYYYY. *ompetitividad " 5esarrollo de =roducto Turstico. (ectur, /&$ico, 2002. Slater% 5.B Nar&er% 0. /ar3et orientation and learning corganization. Iournal o! /ar3eting, v. HA, Iul", 1AAH. Toledo et al. /ar3eting " competitividad de empresas tursticas en am#iente glo#alizado. Estudio de casos de clusters tursticos. %nales \\\C0 *'%5E%, /&$ico. (eptiem#re. 2001. T>e Pro)Nort>ea$t I! t at &e. :elatrio T&cnico, )ahiatur, )ahia, 1AAA. Vall$% 0. 'as claves del /ercado Turstico. 5eusto, )il#ao, 1AA7. F !% R. *ase (tud" :esearch. (age =u#lications, *ali!ornia. 9(%. 1AA0
1?

CTTC. Tourism (atellite %ccounting :esearch. MTT*, *anada, 2002.

1F