INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE COURS : MARKETING DE BASE EQUIPE PEDAGOGIQUE : BAGHDADI SENDA, KILANI FATMA,

MENJOUR SELMA FILIRE : 2LFG

CHAPITRE I

LTUDE DE MARCH PLAN

Section 1. Le march A. Dfinitions du point de vue de loffre B. Dfinitions du point de vue de la demande Section 2. Ltude de march A. Types et sources dinformations B. Focus sur les mthodes dchantillonnage et le processus dlaboration du questionnaire ANNEXES (1-2-3) Le marketing est un combat o linformation est devenue plus importante que la force commerciale (Kotler & Dubois, 2000)

Section 1. Le march :
Le march, est une notion centrale qui a fait lobjet de plusieurs dfinitions. Certaines lapprhendent du point de vue de loffre, dautres du point de vue de la demande. A. Dfinitions du point de vue de loffre Loffre sur un march est forme dun ensemble de biens et services en concurrence entre eux. Nous proposons dans ce qui suit un inventaire des diffrents types doffres existantes sur le march, ainsi quune description de leur niveau de concentration. 1. Les types doffres existantes : Les types doffres existantes sur le march renvoient ltendue des produits qui le composent et leur catgorisation. Ainsi lon distingue : Loffre gnrique ou march gnrique, qui correspond au march de tous les produits satisfaisant le mme type de besoin que le produit tudi. Ex : Le march de lcriture avec des produits comme le stylo feutre, le crayon, le stylo encre, etc. ; Loffre principale ou march principal (appel aussi march de rfrence ou march produit), qui fait rfrence au march des produits identiques ou trs proches du produit tudi, soit les produits en concurrence directe avec lui. Ex : le march des stylos encre ; Loffre support ou march support (appel aussi march dappui), qui renvoie au march des produits susceptibles dutiliser, de conserver ou de consommer le produit tudi, et/ou ncessaires pour utiliser, conserver ou consommer le produit tudi. Ex : le march de la papeterie (ex : cahier, papier, etc.) ; Loffre de substitution ou march de substitution (appel aussi march environnant)
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dsigne pour sa part, le march des produits nappartenant pas au march de rfrence mais pouvant se substituer au produit tudi dans des circonstances dutilisation assez proches. De nature diffrente des produits tudis, ils satisfont les mmes besoins/ les mmes motivations et sont en concurrence indirecte avec lui. Ex : le march du stylo bille et le march des stylos encre. Notons que ces diffrentes offres/ marchs sont interdpendants. Ils se schmatisent comme suit : Fig.1. Les diffrents types de march

March gnrique
March support March principal

March substitut

Part de march de lentreprise X 2. Les niveaux de concentration de loffre :

Part de march des concurrents de X

Lattrait dun march tient compte de la concentration de loffre, soit du nombre doffreurs existants sur ce march. Nous distinguons ce sujet plusieurs niveaux de concentration donnant lieu plusieurs niveaux de concurrence, et ce comme en tmoigne le tableau suivant. Tab.1. Les niveaux de concentration de loffre Description Entreprises trs nombreuses proposer le mme produit ou service. Ex : le march du pain, etc. Petit nombre dentreprises proposant le mme produit ou service. Ex : le march de lautomobile/ de la lessive. Une seule entreprise propose le produit ou le service. Ex : le march de la distribution dlectricit.

Niveau de concentration March non concentr ou march concurrentiel March concentr ou oligopole March trs concentr ou monopole

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B. Dfinitions du point de vue de la demande : La demande sur le march repose sur plusieurs groupes de consommateurs, aux besoins et aux comportements diffrents. 1. Les caractristiques de la demande : La demande sur un march est constitue dun ensemble de consommateurs se disant capables ou dsireux de procder des changes en vue de satisfaire leurs besoins et dsirs (Kotler et Dubois, 2000). Pour quil y ait demande, il est ncessaire quil y ait : un vouloir dachat pour le produit, soit un besoin et un dsir dacqurir le produit ; et un pouvoir dachat, soit la capacit financire payer le prix du produit. 2. La typologie de la demande : La demande nest pas toujours homogne. La littrature fait en effet tat de trois types de demande ou groupes de consommateurs (Durafour, 2001) : Les consommateurs actuels/ effectifs ou ceux qui consomment actuellement le produit, parmi lesquels on retrouve: les clients de la concurrence, ou le march de la concurrence; et les clients de lentreprise, ou le march de lentreprise; Les non consommateurs relatifs, ou ceux qui pour des raisons matrielles ou ponctuelles ne sont pas consommateurs du produit pour le moment, mais qui seraient susceptibles de ltre un jour (ex: le mineur qui devra attendre ses 18 ans pour tre consommateur effectif dune voiture); Les non consommateurs absolus, ou ceux qui pour des raisons physiques ou morales nachteront jamais le produit (ex : la consommation de porc pour les musulmans pratiquants). Cette typologie des consommateurs offre la possibilit de prciser davantage le march et de reprer les non-consommateurs absolus afin dviter de leur ddier des actions commerciales voues immanquablement lchec. Fig.2. Typologie de la demande
MARCHE TOTAL

Non consommateurs absolus

Consommateurs potentiels (March potentiel) Non consommateurs relatifs Consommateurs actuels (March actuel) Consommateurs des produits de lentreprise (March de lentreprise) Consommateurs des produits des concurrents (March du concurrent)

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3. Lestimation de la demande Kotler et Dubois (2000) distinguent entre deux types de demandes : la demande pour la catgorie de produit en gnral ou demande primaire et la demande pour le produit de lentreprise ou part de march. 3.1. Lestimation de la demande pour la catgorie du produit en gnral ou demande primaire : Lestimation de la demande potentielle/ effective pour un produit tient compte du nombre de consommateurs potentiels/ effectifs de ce produit, du nombre doccasions dutilisation de ce produit par an (taux dutilisation) et de la quantit consomme par occasion dusage (taux de consommation). Nous proposons dans ce qui suit un exemple de calcul de la demande potentielle que peut gnrer un produit dhygine buccale sur le march amricain (Weber, 1976). Nombre de consommateurs potentiels dun produit dhygine buccale : o toute personne de 5 ans et plus, o soit 90% de la population totale amricaine, o soit 200 millions dusagers potentiels (90% 222 millions). Nombre doccasions dutilisation par anne, raison de 2 utilisations par jour et par utilisateur : o 200 millions dusagers potentiels 2 fois par jour 365 jours, o soit 146 milliards doccasions dusage par an. Taux de consommation par occasion dusage, sachant : o que lutilisation normale est de 1 once par usage (27,26g), o que le march potentiel absolu est de 146 milliards donces par an, o et quune bouteille contient 16 onces en moyenne. o Soit 9,125 milliards de bouteilles par an. 3.2. Lestimation de la demande pour le produit de lentreprise ou part de march (PDM) : La part de march est un indicateur dont la mesure peut tre plus ou moins circonscrite. Voici dans ce qui suit, un inventaire des diffrentes mesures de la part de march, de la plus globale la plus prcise, ainsi quune prsentation de la mthode de dcomposition de cette mesure et de son intrt. 3.2.1. Lestimation de la part de march globale, de la part de march relative et du taux de pntration : La part de march (PDM) de lentreprise est un indicateur de la position concurrentielle de lentreprise et de sa comptitivit sur le march. Elle reprsente la part de la demande du march dtenue par lentreprise z / sa marque y / son produit x et met en rapport : Les ventes de lentreprise z/ de sa marque y/ de son produit x (ex : les ventes de Jaguar), Et les ventes globales des entreprises uvrant sur le mme march gnrique ou le mme march de rfrence de lentreprise (ex : les ventes des entreprises uvrant sur le mme segment que Jaguar, en loccurrence le segment des voitures de luxe/ sport). PDM globale = Ventes de lentreprise, de sa marque, de son produit/ Ventes totales du secteur Outre la PDM globale, lon distingue en pratique, deux autres mesures de PDM : la PDM relative et le taux de pntration. La PDM relative : Elle exprime le rapport de forces qui prvaut entre lentreprise et son principal concurrent, et se calcule en rapportant la PDM de lentreprise/ sa marque/ son produit, la PDM de son concurrent principal (cf. Annexe I).

PDM relative = PDM de lentreprise/ PDM du principal concurrent

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Le taux de pntration : il renseigne lentreprise sur la diffusion de son produit au sein de la population. Il se dfinit comme suit : Taux de pntration = Nombre de consommateurs qui possdent le produit de lentreprise / Population totale

La PDM de lentreprise peut tre apprhende en volume et/ ou en valeur. La PDM en volume de lentreprise met en rapport la quantit achete des produits de cette entreprise, dune part, et la quantit achete des produits de la concurrence. Elle permet didentifier la comptitivit-cots de lentreprise, soit sa capacit relative maximiser ses conomies dchelle. PDM en volume = Nombre dunits vendues de lentreprise, de sa marque, de son produit / Nombre dunits vendues par le secteur La PDM en valeur de lentreprise met en balance le CA ralis par les produits de cette entreprise, dune part, et le CA ralis par les entreprises concurrentes, dautre part. Elle permet didentifier la politique de prix de lentreprise et son positionnement sur le march. PDM en valeur = CA en prix public de lentreprise, de sa marque, de son produit / CA total ralis par le secteur 3.2.2. Lanalyse de la part de march par la mthode de dcomposition: Pour que lanalyse de la PDM puisse tre profitable lentreprise, lon recommande en gnral de dsagrger les donnes qui la compose. La dcomposition se fait selon la formule suivante : PDM en valeur = Taux de pntration x Taux de nourriture x Coefficient de slectivit x Coefficient dajustement prix.

Section 2 : Ltude marketing ou tude de march :

Lentreprise a besoin de connatre son march et lenvironnement qui lentoure. Le seul moyen dont elle dispose consiste en ltude de march. Voici dans ce qui suit, les outils et les choix mthodologiques sur lesquels elle se base. A. Les types et sources dinformations : Le besoin dinformations de lentreprise peut tre combl par plusieurs sources potentielles : des sources secondaires (ex : statistiques), dune part, et des sources primaires (ex : tudes), dautre part. 1. Les sources dinformations secondaires : Lon recense en pratique deux sources dinformations secondaires : des sources internes et/ ou des sources externes. Voici dans ce qui suit en quoi elles consistent. 1.1. Les sources internes lentreprise : Lentreprise peut satisfaire son besoin dinformations via plusieurs sources qui lui sont internes. Ces sources sont reprsentes dans le tableau suivant :
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Tab.2. Typologie des sources internes dinformations (Source : Perconte, 1997) Sources Types dinformations Informations sur les attentes des distributeurs et des Rapports de la consommateurs, les pratiques des concurrents et les force de vente tendances du march Informations sur les sources dapprovisionnement, les Les fournisseurs, les prix des matires premires, etc. dpartements Achats, Finance Informations sur lvolution du CA par produit, clientle, Statistiques de zone vente Informations sur le nombre de clients, leur profil Fichiers clients sociodmographique, leur zone dhabitation, etc. Informations sur les suggestions et rclamations des Services Consommateurs consommateurs, ainsi que leur degr dimplication dans lachat Ces sources prsentent lavantage dtre disponibles et peu onreuses. Leur inconvnient est quell es sont peu fiables (informations subjectives) et quelles ne renseignent pas beaucoup sur les motivations profondes des consommateurs. 1.2. Les sources externes lentreprise : Les sources externes lentreprise se reprsentent dans tout organisme national/ international (ex : INS, CREDIF, Chambre de commerce Tuniso-Franaise, etc.), toute revue spcialise (ex : la Gazette touristique), toute rencontre informelle avec des professionnels ou non professionnels (ex : foires spcialises, relations publiques) et/ou toute base de donnes (ex : Scanline du cabinet Nielsen) pouvant offrir des informations sur les macro et micro environnements de lentreprise. Leur avantage est quelles sont disponibles. Leur inconvnient est quelles ne sont ni toujours fiables, ni toujours prcises. Elles peuvent en outre tre primes. 2. Les sources dinformations primaires : Les sources dinformations primaires sont des tudes de march pouvant procurer lentreprise des rponses prcises et objectives des questions ou problmatiques prcises quelle se pose. Nous proposons dans ce qui suit une typologie de ces problmatiques, ainsi quune topographie sur les mthodologies qui permettent de les luder. 2.1. Typologie des tudes : Les tudes inities par les entreprises obissent deux types de problmatiques : des problmatiques dordre stratgique (tudes prospectives) et des problmatiques dordre oprationnel (tudes ponctuelles). Le tableau suivant nous en offre un inventaire synthtique : Tab.3. Typologie des tudes (Source : Durafour, 2001) Etudes prospectives Etudes ponctuelles (pour fonder une dcision) ou tests (pour tester le bienEtudes Etudes cratives fond dun choix) (pour gnrer des solutions un fondamentales (pour se situer dans problme prcis) lenvironnement) Etude de march Recherche de concept Test de concept Etude dimage Recherche de conditionnement Test de produit
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 Etude de positionnement Etude de diversification Etude dimplantation Etudes dusages et dattitudes

Recherche de nom

Test de nom Test de conditionnement Pr et post tests publicitaires

Ces tudes, lorsquelles sont effectues par lentreprise, prsentent lavantage dtre moins coteuses que lorsquelles sont effectues par des socits dtudes spcialises, lesquelles se distinguent toutefois par leur comptence et leur exprience. 2.2. Les mthodologies denqute utilises : Les chargs dtudes disposent de trois mthodologies denqute : les tudes documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives. Voici dans ce qui suit en quoi elles consistent. 2.2.1. Les tudes documentaires : Ltude documentaire est une recherche exploratoire et un pralable indispensable toute tude de march. Elle permet, grce la collecte de donnes secondaires facilement accessibles : de dlimiter un problme mal dfini ou trop vaste (ex : tudier le march des boissons sur le march tunisien suppose de le scinder en deux catgories : les boissons alcooliques/ les boissons non alcooliques, les boissons nergtiques/ les boissons gazeuses, etc.) ; de familiariser lentreprise avec le secteur tudi (ex : dresser un inventaire des rglementations et usages commerciaux en vigueur dans le secteur de lindustrie pharmaceutique), de clarifier certains concepts (ex : clarifier le concept dhuile bio / le concept de produit ethnique , etc.). 2.2.2. Les tudes qualitatives : Les tudes qualitatives, appeles tudes quali, permettent dexplorer les motivations conscientes et inconscientes des consommateurs, ainsi que leur attitude vis--vis de lachat/ de la consommation du produit et de son mix marketing. Elles reposent sur deux techniques principales : lentretien et le test. Ces techniques sont prsentes dans le tableau suivant. Tab. 4. Les techniques utilises dans les tudes quali La technique Entretien Lentretien individuel Dure : 1 2 heures Description de la technique Lentretien individuel est une technique de recueil de linformation qui se droule dans une relation de face--face entre un enquteur (gnralement un socio psychologue) et une personne enqute. Le bon droulement de lentretien ncessite que la discussion se fasse dans une atmosphre dtendue, propice une introspection du sujet. Lentretien Lanimateur, muni dun guide dentretien, pose linterview des questions ouvertes, simples directif comprendre et dans un ordre prcis. Utile pour raliser un grand nombre dentretiens et minimiser les risques de subjectivit dus lenquteur. Lentretien Lanimateur amorce la discussion sur des thmes prfixs dans le cadre dun guide dentretien. semidirectif
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Lentretien Lanimateur fixe le thme gnral de la discussion et laisse linterview sexprimer librement. nonIl nintervient que pour faciliter lexpression de la directif personne interroge ou pour lamener approfondir certaines questions (ex : relances). Utile pour dfricher le sujet. Lanimateur invite un groupe de 10 12 personnes (ex : consommateurs, distributeurs), sexprimer librement sur un thme donn. Le processus est le suivant : lanimateur agence dans une salle confortable, une disposition Dure : 2 4 en cercle destine favoriser les changes ; heures lanimateur guide le dbat, le recentre si ncessaire, sans toutefois linfluencer ; Lanimateur peut se faire assister discrtement par un observateur charg de noter les manifestations non verbales des individus ; Les changes sont enregistrs au magntoscope, pour faire ensuite lobjet dune analyse approfondie. Consiste proposer une srie de photos un Les tests Le test TAT1 de projectifs Morgan et Murray individu et lui demander de raconter un rcit. Le psychologue interprte partir de ce rcit les motivations de lindividu. Consiste demander lindividu de se Le jeu de rle mettre dans la peau dun personnage par rapport une situation donne. Consiste conduire un individu associer la Les tests marque/ le produit tudi un mot/ un dassociation dessin choisis dans une liste qui lui est fournie. Les La technique de la Consiste placer une camra, dans un point de vente, devant un rayon prcis et filmer techniques camra le consommateur son insu. dobservation La camra enregistre le parcours des yeux et du la dilatation des pupilles, ainsi que le temps comportement pass sur chaque produit. Consiste placer une camra dans une salle La technique des spcialement amnage avec des alles points de vente vido, des gondoles garnies et une caisse, exprimentaux simulant un point de vente. Consiste placer une camra dans des La technique des camions installs sur des parkings de magasins grandes surfaces, dans lesquels sont laboratoires amnages deux gondoles garnies de produits. Lentretien de groupe ou groupe focus

Test

Ces techniques prsentent plusieurs avantages et inconvnients. Elles permettent de sonder les motivations profondes des consommateurs vis--vis des produits quils consomment, ainsi que leur logique daction. Leurs limites rsident dans la taille limite (5 30 personnes selon les outils utiliss) et la faible reprsentativit de leur chantillon, ainsi que dans le cot et le temps ncessaires leur mise en place.
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Test dAperception Thmatique

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2.2.3. Les tudes quantitatives : Les tudes quantitatives, appeles tudes quanti, se fondent sur lutilisation de mthodes statistiques pour mesurer des phnomnes mesurables (ex : la notorit dune marque, lattitude vis--vis dune marque, etc.) de la manire la plus objective et la plus mthodique possible. Pour cela, le charg dtude doit respecter un processus en plusieurs tapes, prsentes dans le tableau suivant : Tab.5. Les tapes dune tude quanti Etapes de ltude La dfinition du problme La mthodologie de ltude Le plan dchantillonnage Description de ltape Consiste en un briefing avec lannonceur (lentreprise) sur : les dcisions en jeu et les informations attendues Consiste : choisir le type dtude (ex : tude de satisfaction) formuler des hypothses de travail Consiste : dfinir lunit ou base de sondage, soit la population interroger (ex : consommateurs, distributeurs, etc.) dfinir la taille de lchantillon, sachant que plus lchantillon est grand, plus le risque derreur li lchantillonnage est limit, choisir la mthode dchantillonnage la plus approprie : o mthode probabiliste : consiste slectionner lchantillon de manire alatoire, sur la base dun listing de la population interroger qualifi de cadre dchantillonnage, o ou mthode non-probabiliste : consiste slectionner lchantillon en se basant sur la convenance ou le jugement de lenquteur. Consiste : formuler des questions relatives aux informations recherches, dlibrer sur la forme des questions : questions ouvertes (ex : Que pensez-vous de ), fermes (ex :dichotomiques, rponses multiples) pr codifier les rponses (ex : Oui= 1 ; Non= 2) Consiste choisir la mthode dadministration du questionnaire (ex : en face-face, au tlphone, par correspondance), viter les biais (ex : biais de lenquteur, biais de dsirabilit sociale de linterview, etc.), comptabiliser les non rponses (dues une incapacit rpondre, une gne due au caractre intime/ confidentiel de la question, etc.) et r chantillonner (ajouter des rpondants) pour prserver la reprsentativit de lchantillon. Consiste : saisir les donnes par voie informatique, procder au traitement statistique des donnes : traitements simples (ex : tris plat, tris croiss, variance, cart-type, etc.)/ traitements multivaris (ex : analyse factorielle, analyse conjointe, etc.), travers un logiciel statistique du type SPSS/ Sphinx. Consiste rdiger un rapport sur les implications stratgiques et oprationnelles des rsultats, selon la structure suivante : Une page de rappel du problme pos, avec formulation des objectifs sous formes dobjectifs dtude ;
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Llaboration du questionnaire

Ladministration du questionnaire

Le traitement des donnes

La rdaction du rapport

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Une page de prsentation argumente des choix mthodologiques effectus et de la mthode dchantillonnage slectionne, ainsi quun rappel du plan dtude ; Une trois pages de synthse des principales conclusions, ainsi que les recommandations qui en dcoulent ; La prsentation dtaille des principaux rsultats (les tableaux les plus significatifs accompagns de commentaires). B. Focus sur les mthodes dchantillonnage et le processus dlaboration du questionnaire : Ltude de march suppose de souscrire un processus mthodique permettant dassurer la fiabilit et lobjectivit des rsultats. Parmi les lments de ce processus, nous focalisons sur les mthodes dchantillonnage et le processus dlaboration du questionnaire. 1. Les mthodes dchantillonnage : Il existe deux grandes catgories de mthodes dchantillonnage: les mthodes probabilistes ou alatoires, dune part, et les mthodes non probabilistes ou non alatoires (appeles empiriques), dautre part. 1.1. Quelques exemples des mthodes dchantillonnage probabilistes : Les mthodes probabilistes considrent que tout individu de la population-cible peut figurer dans lchantillon avec une probabilit connue (Lambin, 1998). Ces mthodes permettent de mesurer avec prcision le risque derreur li lchantillonnage ; elles supposent toutefois de disposer dune base de sondage, en plus dun budget consistant. Tab.II.6. Les types dchantillons probabilistes Types dchantillons probabilistes Les chantillons alatoires simples Description Consiste slectionner alatoirement un chantillon dindividus (sachant que chacun a la mme chance dtre reprsent dans lchantillon). La procdure la plus simple consiste utiliser une table de nombres alatoires. Il sagit dune srie de chiffres, compris entre 0 et 9, dont lapparition dans la table est totalement le fait du hasard (chacun des chiffres apparat dans toute la table environ une fois sur dix mais dans un ordre alatoire). Exemple : pour les besoins dune enqute nous voulons slectionner un chantillon alatoire de 150 mnages habitant La Marsa sur 300 au total. La procdure est la suivante : numroter les 300 mnages lists dans lannuaire, de 001 300. Puis partir dune table de nombres alatoires, slectionner alatoirement une ou plusieurs squences de chiffres alatoires (exemple :.694726102003454280096.). Ensuite choisir squentiellement 150 groupes de trois chiffres. Lchantillon obtenu intgrera selon cette mthode les mnages numrots 102, 003, 280, 096, etc. Notons que les nombres alatoires 694, 726 et 454 ont t supprims de lchantillon en raison de labsence dun mnage N694, N726 et N454 (> 300). Consiste slectionner les individus de manire systmatique. Ex : pour les mnages habitant La Marsa, choisir un chiffre alatoire entre 1 et 8, puis sur la base du listing, inclure un mnage une fois sur huit. Consiste slectionner les individus dans des strates distinctives de la population, et ce de manire alatoire. Exemple : les mnages habitant Marsa-ville, Marsa-Plage, Marsa-Cube, Marsa-Corniche. Avantage : gain de prcision.
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Lchantillonnage systmatique Lchantillonnage stratifi

1.2. Les mthodes dchantillonnage non probabilistes : Les mthodes dchantillonnage probabilistes se distinguent par le fait que la slection de lchantillon nest pas alatoire, mais raisonne. Voici dans le tableau suivant, quelques exemples de mthodes dchantillonnage non probabilistes. Tab.7. Les mthodes dchantillonnage non probabilistes Type dchantillons non-probabilistes Lchantillonnage de convenance Lchantillonnage selon le jugement Description

La mthode des quotas

Consiste administrer le questionnaire celui qui se montre le plus dispos y rpondre. La constitution de lchantillon est guide par la commodit et la facilit et non par un souci de la reprsentativit. Consiste slectionner les membres de lchantillon arbitrairement, en procdant nanmoins un choix raisonn (le jugement de lenquteur). Ex : choisir des individus appartenant la classe sociale suprieure en se basant sur leur apparence, leurs manires, leurs possessions, etc. Consiste inclure dans lchantillon une proportion impose de certains sous-groupes de la population en se basant sur des donnes statistiques (ex : quota de femmes/ quota dhommes, quota de blancs/ quota de noirs, quota de seniors/ quota de jeunes, etc.).

ANNEXES
ANNEXE 1- Le processus dlaboration des questionnaires : Pour que le questionnaire reflte le besoin dinformations du charg dtudes, il est ncessaire que son laboration puisse se conformer au processus dcrit dans le tableau suivant. Tab.8. Le processus dlaboration des questionnaires Etapes Etablir une liste des informations ncessaires Formuler les questions Description Ce qui suppose de se reporter au problme dfini et au type dtude choisi pour lluder. Si ltude est une tude de prix, linformation rechercher consistera en la fourchette de prix juge acceptable par le consommateur. Ce qui suppose de sinterroger : sur la ncessit de la question au regard du problme pos, sur la capacit du rpondant rpondre la question pose (capacit de comprhension de la question, capacit de mmoire, niveau dexprience, etc.), sur la volont du rpondant de communiquer linformation (confidentialit de linformation). sur la possibilit de rsumer deux ou plusieurs questions en une seule sur le nombre de questions poser compte tenu du mode dadministration du questionnaire : enqute en face--face, par tlphone, par correspondance. Ce qui suppose davoir recours une varit de questions, parmi lesquelles: Des questions fermes choix multiples Des questions fermes dichotomiques Des questions ouvertes Les rponses sont prtablies et le rpondant doit en choisir une ou plusieurs Deux rponses exclusives sont prsentes au rpondant : oui/ non ; daccord/ pas daccord Le rpondant formule librement sa rponse
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Dterminer le type de questions utiliser

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Dfinir le niveau de mesure associer la question

Dfinir lchelle de mesure

Ce qui suppose davoir recours une varit de mesures susceptibles de reporter la rponse des rpondants, parmi lesquelles : Elles offrent des catgories de rponses, sans logique entre Les mesures elles. nominales Ex : Quels types de produits achetez-vous principalement ? Alimentaires Non alimentaires Les deux Elles offrent des catgories de rponses ranges par ordre Les mesures de grandeur (ex : la frquence dachat). Ex: Vous achetez ordinales ces produits... Une fois De temps en temps Souvent Elles offrent des catgories de rponses spares par des Les mesures intervalles de mme amplitude (ex : lge, le revenu). intervalle Ex : A quelle classe dge appartenez-vous ?... [15-20[ [20-25[ [25-30] Ce qui suppose davoir recours une varit dchelles de mesure permettant aux rpondants de reporter leurs rponses, parmi lesquelles Lchelle additive de Elle permet partir dune srie dnoncs : Likert de mesurer les rponses du rpondant, selon un niveau de prcision allant de 5 points (codifis de -2 +2 ou de 1 5) 7 points, voire 9 ou 10 points, et dadditionner les rponses obtenues par chaque nonc pour obtenir un score global dattitude. Le hamburger chez Mac Doly est bien prsent. Absolument Pas daccord Neutre Daccord Tout fait pas daccord daccord (-2) (-1) (0) (+1) (+2) Le hamburger chez Mac Doly est bon. Absolument Pas daccord Neutre pas daccord (-2) (-1) (0) Daccord (+1) Tout fait daccord (+2)

Supposons que le sujet soit tout fait daccord avec les deux noncs, la mesure de son attitude sera gale +4 (2 + 2) et son attitude vis--vis du hamburger Mac Doly sera juge comme tant globalement trs positive. Lchelle somme constante Propose au rpondant de rpartir un nombre de points entre deux ou plusieurs attributs/critres sur la base de leur importance perue. Concernant le choix dun restaurant fast food, veuillez rpartir 100 points entre ces quatre critres selon limportance que vous y attachez : Got points Rapidit ... points Hygine .... points Prsentation .... points Total = 100 points Suppose davoir lesprit un souci de clart et de prcision et de faire attention la subjectivit et lambigut lors de la formulation des questions.
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Libeller des questions

Mettre en place lordre des questions

Suppose de structurer le questionnaire en quatre parties : une courte prsentation de lenqute et de son objectif, des questions sur les informations de base recherches, des questions sur le profil sociodmographique du rpondant, et une section consacre lidentification du rpondant.

La rgle gnrale est de prsenter le corps du questionnaire dabord, et le profil sociodmographique ensuite. Sauf si le profil doit permettre de filtrer le rpondantcible. Ex : si on veut ninterroger que les jeunes, la question de lge doit tre pose en premier. Il faut en outre privilgier la technique de lentonnoir (du gnral au particulier) : mettre en avant les questions simples et stimulantes au dbut et les questions difficiles et sensibles la fin. Suppose dadministrer le questionnaire un nombre limit dindividus, afin de se Pr-tester le questionnaire rendre compte temps des difficults de comprhension quil pourrait induire pour le rpondant. ANNEXE 2 : Calcul de la PDM relative Le tableau suivant reprsente les trois marques, A/ B/ C, et leurs parts de march, respectivement de 60%, 10% et 5%. Ces PDM indiquent que A est le leader du march et que B et C sont les suiveurs. La PDM relative du leader se calcule en fonction de la PDM du N2, tandis que la PDM relative des suiveurs se calcule en fonction de la PDM du leader. En consquence, le leader est le seul avoir une part de march relative suprieure 1, comme en tmoigne le tableau suivant. Marques PDM en valeur (en %) PDM relatives 60 60/ 10 = 6 A 10 10/ 60 = 0,16 B 5 5/ 60 = 0,08 C ANNEXE 3 : Les modes dadministration du questionnaire : Mode dadministration Lenqute personnelle ou en face--face Lenqute par tlphone Description Suppose que lenquteur soit directement confront au rpondant. Avantage : taux de rponse lev. Inconvnient : biais induit par la prsence de lenquteur. Suppose que les rpondants aient un tlphone, et que linformation obtenir soit simple, factuelle, non confidentielle et limite en quantit. Avantage : intressante lorsque le budget de ltude est restreint ou lorsque la contrainte-temps est importante Suppose que les questionnaires soient envoys par poste, et quils soient auto-administrs par le rpondant. Avantage: un cot minimum pour lentreprise. Risque : un taux de rponse faible.

Lenqute par correspondance

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