PROJECTO DE REFLEXO INVESTIGAO E DEBATE O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

Esta iniciativa est a ser desenvolvida em associao com o BCSD Portugal e com o patrocnio da Caixa Geral de Depsitos, da Fidelidade Mundial e da Imprio Bonana.

SDC Consultoria em Desenvolvimento Sustentvel A primeira empresa portuguesa de consultoria em Desenvolvimento Sustentvel www.sairdacasca.com

Agradecemos a conana e o apoio da Caixa Geral de Depsitos, da Fidelidade Mundial e da Imprio Bonana, que tornaram possvel esta iniciativa. Obrigado tambm winicio, o nosso parceiro de comunicao, que desenvolveu graciosamente a imagem de todos os suportes de comunicao. Queramos agradecer igualmente a todas as pessoas que aceitaram debater, conversar, argumentar e partilhar connosco as suas opinies e experincias.

NDICE

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As motivaes da SDC convices, contexto e activismo O investimento das empresas na comunidade um retrato nacional Novos caminhos para a incluso social qual pode ser o contributo das empresas?

AS MOTIVAES DA SDC CONVICES, CONTEXTOS E ACTIVISMO

O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

As motivaes convices, contextos e activismo

H mais de 15 anos, a SDC foi a primeira empresa a dedicar-se inteiramente ao tema da responsabilidade social. Nasceu de uma convico: as empresas so uma das maiores foras de mudana, desempenhando um papel essencial na construo de um mundo mais equitativo de um ponto de vista ambiental e social. Nessa altura, a tomada de conscincia das problemticas ambientais, do consumo sustentvel, ou das condies de trabalho nos pases emergentes, exigia uma nova viso do conceito de cidadania empresarial que tomasse em considerao as expectativas e preocupaes da sociedade. Da resultou o posicionamento da SDC, virado para conciliar os interesses das empresas com as expectativas dos seus stakeholders. Hoje, o objectivo da SDC continuar a incentivar e acompanhar os progressos em matria de sustentabilidade colocando-a sempre no centro das estratgias das organizaes. Estes progressos so visveis e, cada vez mais, a mitigao dos impactes ambientais, o dever de transparncia ou a gesto do capital humano, so o business as usual sendo objecto de um reporting exaustivo e rigoroso, com objectivos integrados na avaliao das equipas de direco. Tal no acontece, porm, com a temtica do envolvimento na comunidade. Raramente as empresas tiveram a oportunidade de reectir sobre a denio do seu papel na sociedade; a maioria delas herdeira de culturas e prticas relacionadas com a caridade que se encontram completamente afastadas do seu negcio. Como reexo disso, os captulos dos relatrios de sustentabilidade intitulados comunidade ou investimento na comunidade aparecem, na maioria dos casos, como um catlogo de aces desgarrado da estratgia de

sustentabilidade. Esta percepo cou reforada quando comemos a questionar os nossos clientes: tambm para eles havia um hiato entre a abordagem das temticas ambientais, por exemplo, e as questes sociais, sendo s vezes questionveis a ecincia e eccia da sua actuao. Mas, mesmo assim, a interveno das empresas quer a nvel do investimento nanceiro, quer a nvel da sua abrangncia espantosa. Mais de 65 milhes de euros investidos (esse o resultado de uma anlise de 45 relatrios de sustentabilidade desenvolvida no quadro na nossa reexo), apoio a centenas de instituies em todas as reas: cultura, sade, educao, desporto, etc., multiplicao dos programas de voluntariado. Tanto o Estado como as instituies de solidariedade social esto constantemente a pedir o apoio das empresas, indo muito para alm das suas obrigaes legais. Os resultados da pesquisa que apresentamos a seguir trazem uma nova dimenso ao que se pode chamar a lantropia empresarial, colocando uma responsabilidade ainda maior em cima das empresas. Estas criam muitas expectativas e assumem novos riscos: se diminuem o seu nvel de interveno podem ser acusadas de insensibilidade; se desenvolvem projectos sociais de sucesso podem ser acusadas de social washing. Damned if you do, damned if you dont! O tema do envolvimento na comunidade em tempos de crise altamente delicado: uma maior transparncia e rigor podem contribuir para diminuir os riscos e aumentar a conana. Podem igualmente ajudar as empresas a saber dizer no e a aumentar quer a ecincia do seu investimento, quer o seu nvel de exigncia relativamente aos seus parceiros - pblicos ou privados.

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As motivaes da SDC - convices, contexto e activismo

No faz sentido as organizaes empresariais peritas em gesto deixarem de ser gestoras quando se fala de causas sociais. Podem fazer muito mais do que assinar cheques: podem trazer as suas competncias, a sua criatividade e os seus recursos para a comunidade (para alm do que fazem j naturalmente atravs do seu contributo scal, da criao de empregos, da inovao, etc.). O desenvolvimento do negcio inclusivo, promovido pelo World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), o social business de Muhammad Yunnus, a emergncia da nana solidria so caminhos altamente inspiradores e coerentes com a misso e cultura do mundo empresarial. No nal de 2009, face situao de crise econmica, pareceu-nos urgente vestir novamente a camisola activista e contribuir para o debate sobre o tal papel social das empresas. O facto de 2010 ser o Ano Europeu do Combate Pobreza e Excluso Social orientou a nossa pesquisa e decidimos analisar em profundidade a actuao das empresas portuguesas no que se refere ao investimento na comunidade, focando nas questes da incluso social. As questes que acompanharam o nosso trabalho foram as seguintes: > Qual anal o papel das empresas na Sociedade? > Como que as empresas relatam o seu desempenho social? > Que percepes e posicionamento traduzem os relatrios de sustentabilidade? > Podem as empresas contribuir para a resoluo de problemas sociais? Qual a sua legitimidade? > Qual pode ser o papel das empresas no combate pobreza e excluso social? > Quais so as novas abordagens e formas de actuar para maximizar os impactes e tornar mais eciente o contributo das empresas? As tentativas de respostas concretizam-se atravs de uma serie de aces: > Uma pesquisa - a anlise de 45 relatrios de sustentabilidade para aferir as prticas em termos dos contributos para a comunidade;

> Uma escuta das partes interessadas (stakeholders) - entrevistas com empresas e organizaes do terceiro sector e focus groups para recolher experincias e interrogaes dos gestores que acompanham, no dia-a-dia, os projectos; > A publicao dos resultados desta reexo - para sistematizar a informao e dissemin-la; > A organizao de uma Conferncia sobre o tema Business and Poverty o papel social das empresas para juntar actores polticos, econmicos e sociais volta do tema da pobreza e da excluso, focando os novos caminhos da interveno empresarial; > Uma apresentao das concluses da Conferncia: a ler no site da SDC em www.sairdacasca.com; > O desenvolvimento de um workshop dirigido s empresas, em colaborao com o BCSD Portugal e com a Tese. Esperamos que este contributo seja til quer para evidenciar a dimenso do trabalho j realizado pelas empresas, quer para tornar a sua actuao ainda mais eciente e sustentvel.

Pela equipa da SDC, Nathalie Ballan Rui Loureiro

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O INVESTIMENTO DAS EMPRESAS NA COMUNIDADE UM RETRATO NACIONAL

Esta pesquisa, pioneira a nvel nacional, teve como principal objectivo apresentar o estado de arte no que respeita ao investimento das empresas na comunidade. Foram estudadas questes como as denies e terminologias utilizadas, dimenso do investimento (tipo de investimento, montantes, etc.), benecirios (causas e instituies apoiadas), abordagem estratgica e de gesto e prticas relacionadas com o combate pobreza e excluso social, entre outros. O trabalho de anlise e o trabalho de campo decorreram, entre Setembro de 2009 e Maro de 2010. Com uma amostra de 45 empresas, este estudo foi desenvolvido a partir dos relatrios de sustentabilidade publicados em 2009 pelas empresas membro do BCSD Portugal. Para alm da anlise destas empresas, foram tambm realizadas entrevistas e focus group com empresas e outros stakeholders, nomeadamente ONG e IPSS. A anlise dos relatrios seguiu uma metodologia que resultou do cruzamento de alguns standards de referncia (GRI, AccountAbility, LBG) e das necessidades de informao identicadas durante a escuta das partes interessadas.

O investimento das empresas na comunidade - um retrato nacional

O investimento das empresas na comunidade um retrato nacional

MTodo de recolHa de inFormaes > Consulta de relatrios de sustentabilidade: Amostra: relatrios publicados no site do BCSD Portugal at 31 de Dezembro de 2009 relativos ao desempenho das empresas, em territrio nacional em 2008; Universo: 45 empresas, nacionais e multinacionais, pertencentes a 10 sectores diferentes, 20 das quais pertencem categoria das 100 maiores empresas em Portugal*; > Cerca de 18 entrevistas individuais aprofundadas com empresas e entidades do terceiro sector; > 3 focus groups: 1 focus group com empresas, organizaes empresarias e entidades do terceiro sector - 6 participantes; 1 focus group com empresas 8 participantes; 1 focus group com entidades do terceiro sector 8 participantes; > Pesquisa realizada entre Setembro de 2009 e Maro de 2010. Os oBJecTiVos: 1| Aferir qual o contributo das empresas para a comunidade > Como que as empresas relatam o seu desempenho social? > Quais so as prticas mais comuns? > Que percepes e posicionamento traduzem os relatrios de sustentabilidade? > Que percepes tm as empresas e entidades do terceiro sector sobre a actuao empresarial? 2| Reectir sobre o papel social das empresas > Podem as empresas contribuir para a resoluo de problemas sociais? > Qual pode ser o papel das empresas no combate pobreza e excluso social? > Quais so as novas abordagens e formas de actuar para maximizar os impactes e tornar mais eciente o contributo das empresas? 3| A Anlise > O tratamento da informao dos relatrios de sustentabilidade, assim como os guies das entrevistas e dos focus groups seguiram uma mesma grelha de questes: > Como se concretiza o investimento na comunidade? > Quais as causas apoiadas? > Quais as instituies apoiadas? > Quais as terminologias utilizadas? Que denies? > Como organizam a informao? > Como fazem o reporting? > Qual a alocao contabilstica? > Qual a relao entre o tema da comunidade e a estratgia de sustentabilidade da empresa? > Qual a abordagem de gesto? > Como se caracteriza o envolvimento com as partes interessadas? > Qual a abordagem aos temas da pobreza e da excluso social?

* Considerando a classicao da Revista Exame Edio Especial 2008 com as 500 Maiores e Melhores Empresas

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O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

As principais conclUses em 10 ponTos: > Todas as empresas querem assumir um papel social que deve ir para alm das suas responsabilidades legais. > O voluntariado empresarial est a ganhar visibilidade/importncia; uma tendncia geral; valorizado pelo terceiro sector. > Metade das empresas tem um compromisso para contribuir no combate pobreza e excluso social. > Tanto as empresas como as entidades do terceiro sector entendem que os modelos actuais podem ser melhorados e devem ser mais ecazes e mais ecientes. > Para o terceiro sector, o contributo empresarial visto como indispensvel, quase obrigatrio. As empresas sentem igualmente que esto a ser pressionadas para concretizar cada vez mais a sua responsabilidade social. > O investimento na comunidade visto como exemplicativo do desempenho da empresa para com a sustentabilidade mas no se cruza com a estratgia de sustentabilidade. As empresas parecem ter diculdades em estruturar a sua actuao e em abordar novos modelos. No entanto, o terceiro sector tem uma viso mais clara: considera que as empresas deviam integrar a estratgia de investimento na comunidade na sua cadeia de valor. Existe uma grande heterogeneidade nas terminologias utilizadas pelas empresas para denominar os tipos de apoio o que torna difcil a aferio dos investimentos e cria uma impresso de opacidade. A rea do investimento na comunidade ainda no est a ser encarada tal como as outras reas das empresas pois foge aos critrios de gesto. A qualidade do reporting fraca comparada com as outras reas em que as empresas prestam contas.

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O investimento das empresas na comunidade - um retrato nacional

RETRATO GERAL

O investimento na comunidade um conceito complexo, muito abrangente e alvo de vrias interpretaes; na realidade, pode abranger quase toda a actividade da empresa anal todas as suas operaes tm impacte na comunidade ou apenas a sua aco social. Algumas empresas integram a construo de infra-estruturas no captulo comunidade do seu relatrio de sustentabilidade, outras limitam-se a citar os projectos de caridade apoiados. H ainda outras que incluem projectos para criao de produtos acessveis, patrocnios culturais e at patrocnios a clubes de futebol prossional! O trabalho da SDC, na anlise dos relatrios de sustentabilidade, teve por objectivo reectir sobre os posicionamentos que estes relatrios traduzem. Por esta razo, limitmo-nos a registar a informao, mesmo quando esta parecia confusa ou sem coerncia com as denies que so para ns as mais correctas. Para alm disso, colocmos todas as nossas dvidas, originadas pela leitura dos relatrios, s pessoas entrevistadas e aos participantes dos focus groups. Estamos conscientes que o facto de a empresa no reportar no signica que no tem essa prtica. As dimenses do inVesTimenTo na comUnidade Quanto? Em 2008, foram investidos mais de 65 milhes de euros na comunidade, um montante cerca de 30% superior ao investido em 2007. Mais de 33% investem mais de 1 milho de euros e outros 30% menos de 200 mil euros. Considerando que esta pesquisa engloba apenas 20 das maiores empresas que actuam em Portugal, a dimenso do que pode ser este contributo voluntrio, se projectarmos para o universo empresarial no seu conjunto, espantosa.

Para alm dos apoios nanceiros, mais de metade das empresas desenvolve actualmente programas de voluntariado, organiza recolhas de bens junto dos seus colaboradores e quase 78% criaram projectos prprios. O envolvimento das equipas apresentado como um factor importante para a coeso interna da organizao, sendo este aspecto reforado por todos os prossionais que participaram no estudo. Para quem? Crianas e cultura afectividade e prestgio Analisando as causas mais apoiadas pelas empresas vericou-se que o foco principal so as crianas e mais de metade da amostra apoia tambm a cultura. Quanto aos benecirios, constatou-se que as instituies e iniciativas locais, por exemplo, as escolas, associaes culturais e recreativas, as festividades locais, etc., so as mais apoiadas pelas empresas analisadas. Vericou-se tambm que h uma predominncia pelas entidades que tm maior notoriedade destacando-se, na rea cultural, a Fundao de Serralves, a Fundao Casa da Msica e, nas reas sociais, a Associao Acreditar, o Banco Alimentar Contra a Fome, a Cruz Vermelha Portuguesa, a Cais, a EPIS Empresrios para a Incluso Social, a Fundao do Gil e o Refgio Aboim Ascenso. Quando questionadas sobre o processo de escolha de instituies ou projectos a apoiar, a resposta das empresas no clara, tal como comprovam os Relatrios de Sustentabilidade onde apenas 9% das empresas comunicam critrios de seleco. Existem, dizem as empresas, relaes pessoais, hbitos, e muita tendncia em apoiar causas,

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O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

projectos cujo impacte emocional to forte que torna difcil uma resposta negativa. difcil resistir s necessidades das crianas e o prestgio de uma instituio cultural importante para as empresas que querem mostrar o seu enraizamento regional, a sua preferncia nacional. Sobre a procura de entidades conhecidas, as empresas apresentam-na como uma primeira abordagem de gesto do risco, porque o facto de serem entidades com notoriedade lhes transmite maior conana. Ainda assim reconhecem que esta visibilidade no uma garantia por si s. Do outro lado, as causas com menos sucesso o apoio a idosos, s pessoas com dependncias, so, em resumo, as causas menos positivas, as mais complexas de comunicar. Fraco rigor do reporting torna difcil a aferio dos impactes e a caracterizao dos investimentos Quando se analisa a alocao contabilstica dos montantes investidos constata-se que, na grande maioria das empresas analisadas, no existem critrios homogneos. Para alm disso, no se consegue comparar os relatrios e contas de diferentes empresas. A rubrica mais frequente Outros custos e perdas extraordinrias. No entanto, esta alocao no pode ser directamente extrapolada para os relatrios de sustentabilidade uma vez que seguem pressupostos diferentes. Outra constatao que a comunicao da informao relativamente ao investimento na comunidade ambgua: h casos em que o Relatrios e Contas e o Relatrio de Sustentabilidade da mesma empresa apresentam diferentes montantes para o mesmo tipo de apoio (como por exemplo no caso dos donativos). notria uma preocupao das empresas quanto falta de conhecimento/alinhamento entre os vrios conceitos por parte dos departamentos responsveis pelo tratamento da informao contabilstica. A maior parte das pessoas envolvidas no estudo queixou-se da falta de denies claras e partilhadas, assumindo uma falta de rigor na contabilizao dos diferentes apoios.

Exemplicando, foram encontradas mais de 25 denominaes diferentes dentro deste tema do investimento na comunidade, sendo uma grande parte sinnimos, o que torna impossvel o entendimento uma vez que os relatrios no apresentam uma denio do que a empresa entende por donativo, apoio, etc. Para alm disso, 60% das empresas analisadas utilizam muitas vezes diferentes terminologias para denominar uma mesma tipologia de aco. Percebeu-se igualmente, durante as conversas que, em cada relatrio, a empresa decide destacar alguns projectos e que, por vezes, s apresenta os oramentos alocados a estas mesmas aces.

RECEIO QUE A CONTABILIDADE NO SAIBA DISTINGUIR UM PATROCNIO DE UM DONATIVO

(EMP.)

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O investimento das empresas na comunidade - um retrato nacional

deFinies e TerminoloGias UTiliZadas pelas empresas

31

Nmerode deempresas emresas Nmero

20

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Quanto mais damos, mais somos solicitados para dar

(EMP.)

donativos

outros

patrocnios

investimentos na comunidade

quotizaes

Perguntmos qual era a diferena entre falar de investimento na comunidade (expresso defendida, por exemplo, pelo LBG*, uma instituio britnica de referncia) ou de apoio palavra que as pessoas usaram durante a escuta. A resposta foi unnime: considera-se que o apoio comunidade uma resposta de curto prazo e que, por sua vez, o investimento implica e produz efeitos a longo prazo. Ou seja, falar de investimento implica um outro tipo de compromisso, que exige contabilizao e avaliao. Hoje, segundo os nossos interlocutores, arriscado falar de investimento: por enquanto o nico retorno percepcionado ao nvel da imagem e da reputao da empresa. No tem a ver nem com o impacte dos tais apoios, nem com um plano de aco consistente no tempo. De notar igualmente que 13% das empresas analisadas ainda no comunicam os montantes dos apoios. Neste contexto, percebe-se que preciso relativizar dados e nmeros e que bastante difcil apresentarmos uma fo-

tograa da actuao das empresas. Apenas se consegue um retrato geral, impressionista. Alguns comentrios recorrentes sobre presses exercidas para incentivar as empresas a serem cada vez mais generosas a par de alguma relutncia em juntar nmeros generosidade, deixaram-nos perplexos. Haver algum receio em comunicar e prestar contas de forma clara para no aumentar a tal presso? Quais os motivos que levam algumas das empresas a no comunicar ou a comunicar de forma to pouco perceptvel? Ser que a lantropia empresarial ainda vista como um acto quase privado e condencial?

estamos a dar, porqu prestar contas?

(EMP.)

* LBG um standard global para a medio e benchmark do investimento das empresas na comunidade e funciona como um grupo de membros empenhados no desenvolvimento do standard. O grupo fornece uma metodologia robusta para a medio de inputs, outputs e impactes, sendo, por isso, usada pela DJSI, BITC e GRI como a base das seces dedicadas comunidade dos seus ndices globais.

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O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

Ser suciente melhorar o uxo de comunicao e o alinhamento dos vrios conceitos (mecenato, apoio, donativo, patrocnio, etc.)? Seria com certeza um primeiro passo e algumas empresas j comearam, ou a desenvolver um sistema de gesto prprio ou a utilizar, por exemplo, a ferramenta do LBG, que leva, nomeadamente, a denir se o contributo corresponde a: > um Donativo montante pontual em dinheiro, produtos ou horas de trabalho dos colaboradores, directamente relacionados com o apoio prestado pela empresa a apelos nacionais ou locais. > um Investimento na Comunidade - valor do envolvimento em questes crticas para a empresa projectos de educao, sade ou ambiente. Inclui tambm o contributo monetrio prestado atravs de programas na comunidade e outros contributos, como horas dos colaboradores ou donativos de computadores/equipamento, necessrios para o sucesso destes programas. > uma Iniciativa Comercial - valor das actividades e apoio a causas que tm como principal objectivo promover e proteger os interesses comerciais da empresa pagamentos a instituies de caridade como resultado de uma aco de marketing de causa ou outra promoo de marca. Inclui tambm o patrocnio de eventos de caridade relacionados com a estratgia de marketing da empresa. S deve ser considerado o custo directamente atribuvel comunidade, e no o custo total da iniciativa de marketing.

AUsncia de Uma Viso esTraTGica do papel da empresa na comUnidade Na percepo da SDC, as questes associadas s terminologias escondem uma outra problemtica a ausncia de uma reexo estratgica para denir o papel da empresa na comunidade e as suas formas de actuao. Apesar de 62% das empresas comunicarem alguns compromissos ou reas de actuao, apenas 13% apresentam linhas estratgicas quanto ao seu envolvimento com a comunidade e 9% relacionam esta estratgia com a estratgia de sustentabilidade, no obstante as aces relatadas serem vistas como exemplicativas do seu desempenho social.

eXiste tanta coisa para apoiar que fcil dispersarmo-nos

(EMP.)

importante as empresas terem um discurso mais estruturado, tem que Haver coerncia entre termos e conceitos
(EMP.)

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O investimento das empresas na comunidade - um retrato nacional

aBordaGem esTraTGica

62% Percentagem de empresas

13%

9%

Poltica ou estratgia de lantropia/mecenato

Compromisso/reas de actuao

Poltica ou estratgia de lantropia/mecenato relacionada com Estratgia de Sustentabilidade

Nas enTreVisTas e nos FOCUS GROUPS, as conclUses Foram as seGUinTes: Como percepcionam as empresas o seu contributo para a comunidade actualmente? > Identicam importncia do relacionamento com o seu negcio. > Utilizam intermedirios/parceiros para garantir eccia dos investimentos. > Tendncia para apoiar projectos e no instituies. > Consideram que o investimento na comunidade tem sido eciente mas tm diculdade em argumentar/ concretizar. Opinio das empresas quanto sua futura actuao > Alinhamento dos apoios com o seu negcio. > Aposta em projectos continuados. > Maior concentrao, mais escolhas estratgicas. > Crescente identicao, por parte dos colaboradores, com as aces da empresa na comunidade. > Critrios claros de seleco das instituies/projectos a apoiar. > Desenvolvimento de competncias internas das empresas.

O terceiro sector j tem uma percepo quanto evoluo das empresas: foi referida a criao de parcerias win-win e abordado o interesse crescente das empresas pelos impactes dos projectos que ajudam a desenvolver. No centro desta mudana, segundo as entidades esto a temtica da responsabilidade social e a gura central do stakeholder, que vieram mudar o tipo de relacionamento. Efectivamente, nos relatrios, constatou-se que mais de

metade das empresas analisadas identica e faz uma escuta dos seus stakeholders, incluindo instituies de solidariedade social, ONG, comunidade local, etc. No entanto, nenhuma empresa analisada comunica de forma efectiva e detalhada os resultados desta escuta e como a usou como ponto de partida para a denio da sua relao e actuao com a comunidade.

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O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

QUando se Fala do enVolVimenTo com a comUnidade, as empresas deiXam de ser GesToras Actualmente, a maioria das empresas concentra nos departamentos de comunicao a responsabilidade operacional das relaes com a comunidade. Esta opo por vezes criticada pelo terceiro sector que lamenta a falta de conhecimento que as empresas possam ter das necessidades sociais e do funcionamento das instituies. Do lado das empresas, alguns interlocutores alertaram para o facto desta integrao nos departamentos de comunicao poder orientar demasiadamente a actuao para meras campanhas de relaes pblicas. H claramente um dilema ao nvel das empresas: acham que a comunicao pode/deve criar um retorno mas, por outro lado, tm algum pudor em aproveitar as suas boas aces para este m. Mais uma vez, trata-se de uma abordagem que peca pela ausncia de estratgia. Se o envolvimento com a comunidade tivesse como objectivo o impacte social ento o retorno seria o resultado de uma aco e no a sua comunicao. O mais surpreendente que, num contexto de relatrio de desempenho, observa-se a (quase) total ausncia de indicadores, objectivos, resultados apresentados. Mesmo empresas que usam, internamente, ferramentas de gesto, esquecem-se de referir esta informao, como se nesta rea no fosse importante reportarem tambm os modelos de gesto. Sobre as prticas no terreno, o terceiro sector no levantou esta questo dos impactes ou da gesto, mas alertou para a tendncia em replicar as mesmas aces, muitas das quais nem so prioritrias. Relativamente ao terceiro sector, os diferentes participantes consultados reconheceram que h uma evoluo ntida em termos da sua denio estratgica e das suas prticas de gesto. Na sua opinio as empresas no percepcionaram totalmente esta mudana e ainda exigem pouco do terceiro sector, por questionarem as suas competncias. No esto a capitalizar da melhor forma as mais-valias desta relao. A maioria das entidades percepciona

o seu papel como prestadoras de servio, o que implica zelar pela excelncia do seu servio, como um factor de diferenciao e garantia da sua prpria sustentabilidade. Mas do lado das empresas a qualidade da prestao no parece ainda ser um critrio de escolha. Nas qUesTes da poBreZa e eXclUso social, as empresas adopTam Uma aTiTUde mUiTo mais empresarial, assenTe nas sUas compeTncias A pobreza e a excluso social so, actualmente, uma temtica premente e as empresas vo buscar solues na sua essncia ao seu core business e s suas competncias, manifestando uma postura diferente comparativamente sua forma de abordar as outras questes da sua relao com a comunidade. Primeiro, comeam por dentro, na criao de condies de empregabilidade para os seus colaboradores mais vulnerveis. Podem ser destacadas iniciativas como o Programa Novas Oportunidades, programas de Integrao de Pessoas com Decincia e programas de Empregabilidade.

no preciso que pintem mais paredes

(3. Sec.)

ns somos s os bonZinHos
(3. Sec.)

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O investimento das empresas na comunidade - um retrato nacional

QUanTas empresas assUmem Um compromisso inTerno no comBaTe poBreZa e eXclUso social?

QUanTas empresas assUmem Um compromisso eXTerno no comBaTe poBreZa e eXclUso social?

28,9%

51,1%

48,9%
71,1%

legenda:

Sim

No Comunica

No obstante a predominncia de iniciativas internas, cada vez mais comum o trabalho desenvolvido no mbito da pobreza e excluso social atravs do desenvolvimento de produtos acessveis a populaes normalmente marginalizadas (produtos para pessoas portadoras de decincia, microcrdito, etc.). Mais uma vez, as empresas orientam a sua actuao para o seu negcio, criando coeso entre a sua actividade e os desaos prprios do seu sector e coerncia com o tema da sustentabilidade. Para o terceiro sector, a prioridade interna inquestionvel, havendo da parte das instituies uma recomendao: mais criatividade. A cadeia de valor de cada empresa e as suas relaes com os diferentes stakeholders criam muitas oportunidades de integrar as questes da pobreza. preciso que as empresas pensem que podem ser clientes,

fornecedores, parceiros, etc. e, dentro das prticas relacionadas com o negcio, podem aparecer vrios modelos de actuao. Sem usar o seu nome, o terceiro sector est a promover o modelo de negcio inclusivo. As empresas esto a iniciar esta caminhada mas com muitas dvidas: qual pode ser a ecincia de projectos empresariais para a resoluo de problemticas sociais? O que fazer com os apoios tradicionais a instituies que precisam deles? Que novas parcerias criar com o terceiro sector?

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Novos caminHos para a incLuso sociaL - qual pode ser o contributo das empresas?

O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

no eXistem bons negcios em sociedades falidas

(EMP.)

Hoje, cerca de 18% dos portugueses vivem em risco de pobreza (Instituto Nacional de Estatstica - 2009). Os grupos mais vulnerveis so os mais novos e os idosos, sendo que os ltimos se encontram entre os mais pobres da Unio Europeia. O abandono escolar precoce um agelo que cria condies de precariedade para 36,3% dos jovens (14,8% na Europa dos 27). 630 mil pessoas so portadoras de decincia condenadas a uma taxa de desemprego que o dobro da taxa nacional, apesar de, segundo o Parecer do Conselho Econmico e Social, de Novembro de 2008, 80% delas teria condies para integrar o mercado de trabalho. Existe algum progresso no que respeita aos indicadores de risco de pobreza e abandono escolar precoce comparado com anos anteriores, mas os objectivos xados pela Unio Europeia, nomeadamente a erradicao da pobreza, sobretudo no contexto de crise, esto ainda muito longe de ser alcanados. QUe inTeresse e leGiTimidade Tero as empresas em enVolVer-se nas TemTicas da inclUso social? As empresas sempre tiveram um papel social activo, quer na proteco dos seus colaboradores, quer atravs das suas aces de lantropia. O que est subentendido na problemtica levantada o seguinte: por um lado, face dimenso dos problemas, as respostas tradicionais (Estado, terceiro sector) no funcionam. Por outro lado, numa perspectiva de sustentabilidade, o contributo para a incluso deve estar integrado na estratgia da empresa e trazer benefcios reais, quer numa ptica de gesto de riscos, quer numa ptica mais positiva, na medida em que este contributo permita um retorno para a empresa: > Na ptica da gesto de riscos, a precariedade um factor de abrandamento do consumo e da poupana. A excluso, por seu lado, pode criar situaes de conitos e violncia que prejudicam a sociedade e as empresas. > Na ptica da ecincia empresarial, o compromisso com a incluso pode ajudar a melhorar o clima interno construdo numa base de cultura solidria; consolida a imagem e reputao e optimiza a capacidade de inovar,

quer na relao da empresa com os seus stakeholders, quer no desenvolvimento de novos servios ou produtos, cuja funo de responder a uma carncia social. Enquanto contribuinte, as empresas participam activamente na incluso social. Conjugar esta obrigao com um papel voluntrio de actor envolvido legitimar a exigncia de uma melhor governance e prestao de contas das entidades do Estado e dos outros intervenientes. Como acTUar? RecrUTamenTo, desenVolVimenTo das empresas de insero, inoVao Uma primeira abordagem considerar a problemtica da excluso social como um desao de negcio tradicional e pensar nas pessoas como colaboradores, fornecedores/ empresrios ou clientes. Em funo do seu contexto e dos seus objectivos, a empresa pode trabalhar diferentes dimenses, sendo que a dimenso interna permite conhecer melhor a realidade da excluso social. Trata-se ento de recrutar, privilegiando a aptido e no tanto os diplomas. A prioridade pode ser igualmente aumentar a empregabilidade dos colaboradores mais vulnerveis: o programa Novas Oportunidades, por exemplo, conta com a participao de mais de 50 empresas nacionais que, proporcionam aos seus colaboradores a possibilidade de obter os diplomas do 9. ou do 12. ano de escolaridade. A cooperao com o terceiro sector e com empresas de insero social pode constituir tambm um eixo de actuao. Muitas iniciativas de insero, lideradas por IPSS e ONG, passam pela disponibilizao de bens ou servios, nomeadamente s empresas. Para alm desta relao cliente/fornecedor a empresa pode, atravs da sua poltica de voluntariado, contribuir para a formao tcnica e de gesto, denir percursos para um futuro recrutamento, participar no nanciamento destas entidades de insero, etc. O modelo tradicional de lantropia substitudo por um modelo hbrido que junta abordagem social um objectivo empresarial e obriga cada parte a actuar a longo prazo, garantindo a sustentabilidade dos projectos e

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Novos caminhos para a incluso social - qual pode ser o contributo das empresas?

criando um verdadeiro mercado para as empresas de insero social. Na perspectiva do cliente, a considerao de um pblico que no tem acesso ao consumo/mercado obriga a pensar em produtos low cost, indispensveis e que no canibalizam os produtos tradicionais. o caso do microseguro, do microcrdito, das mercearias sociais e, mais recentemente, da emergncia de novos modelos para tornar o alojamento acessvel a pessoas em situao de excluso social. Estas iniciativas do s pessoas a oportunidade de sair do ciclo de pobreza e traduzem a evoluo da lantropia empresarial, baseada no donativo, para uma estratgia de investimento social. A emerGncia de noVos modelos: o neGcio inclUsiVo e o SOCIAL BUSINESS Negcio inclusivo, social business - o recurso e a visibilidade cada vez maior destes termos ilustra uma nova tendncia: a procura, dentro do sistema capitalista de novas solues econmicas cujo objectivo consiste em responder a problemas sociais. No que se refere s empresas, isto signica o reconhecimento de uma responsabilidade acrescida e, sobretudo, uma evoluo que torna a rentabilidade/sustentabilidade indissocivel do impacte social e o combate pobreza mais eciente. A convico de que o sector empresarial no pode ter sucesso em sociedades que falham o pressuposto de base para a redenio do papel social das empresas. Outros factores convergem na denio deste papel, por exemplo, o facto de muitas empresas sentirem a necessidade de expandir as suas actividades para pases menos saturados em termos de oferta; das infra-estruturas globais terem melhorado visivelmente nos pases emergentes, das novas tecnologias de informao facilitarem a comunicao e a inovao, etc. Mais importante ainda, a relao entre as empresas e a sociedade modicou-se e hoje as parcerias com o terceiro sector ou com instituies internacionais so desejadas pelas diferentes partes interessadas, quer para a operacionalizao, quer para o co-nanciamento

de projectos. Ou seja, as empresas tornaram-se parceiros indispensveis do desenvolvimento, num contexto em que dois teros da Humanidade vivem na pobreza. Para o WBCSD as actividades nos pases em desenvolvimento so uma resposta a este novo contexto e representam grandes fontes de oportunidades, quer para as populaes, atravs de acesso a melhores infra-estruturas, empregos, formao, apoio sade, entre outros; quer para o negcio, uma vez que muitos dirigentes consideram a presena das suas empresas nos pases em desenvolvimento crucial para a competitividade e o sucesso a longo prazo. A esta nova tendncia empresarial, o WBCSD chamou subsistncia sustentvel (sustainable livelihoods) uma estratgia que pretende criar lucro para a empresa ao mesmo tempo que ajuda as populaes. A obrigao de rentabilidade, mesmo a longo prazo, permite sair da esfera da lantropia, que tem oramentos limitados, e entrar numa lgica de auto-nanciamento e crescimento. Como FUncionam os noVos modelos O negcio inclusivo tem em geral dois tipos de modelos: a empresa desenvolve produtos ou servios dirigidos s populaes pobres, com caractersticas especcas e preos acessveis e/ou a empresa integra as populaes na sua cadeia de valor, como fornecedores ou distribuidores, criando novas competncias, desenvolvendo a economia local, etc. Exemplo disso, o programa Tierra Frtil da Wal Mart na Amrica Central, permitiu regio passar de um estatuto de importador de frutas e legumes para lder de exportaes. Mais de 2 mil pequenos produtores foram envolvidos, passando a agricultura, at ento muito virada para a subsistncia, para uma actividade que cria valor e permite o desenvolvimento. No sector segurador, o microseguro j no um projecto-piloto mas sim um produto com grande potencial. A Allianz v na ndia um mercado onde 250 milhes de pessoas precisam de microseguro, e pretendia, em 2009, atingir 3 milhes de pessoas a nvel mundial. Estas estratgias aparecem cada vez mais como uma soluo incontornvel para os problemas sociais. No seu li-

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O PAPEL DAS EMPRESAS NA SOCIEDADE

vro Um Mundo sem Pobreza Muhammad Yunus, Prmio Nobel da Paz pai do microcrdito, critica as respostas assentes na pura assistncia e defende o direito dignidade. Para ele, at hoje, os polticos, o terceiro sector e as aces tradicionais de lantropia empresarial falharam na luta contra a pobreza, tornando urgente uma nova viso da empresa, em que o retorno do investimento no seja nanceiro mas social. No se trata de fazer desaparecer os fundamentos do capitalismo, pelo contrrio, trata-se de completar os mecanismos do mercado. Este modelo defendido por Yunus, o social business. O qUe o SOCIAL BUSINESS? O social business um modelo empresarial, criado para responder a necessidades sociais. O formato empresa obriga as iniciativas sociais a estarem integradas na economia de mercado com as mesmas regras de eccia, competitividade, reteno de talentos, etc. A diferena com o modelo tradicional de negcio que, se os investimentos devem ser reembolsados, os lucros so reinvestidos na comunidade ou na empresa/no projecto. O objectivo a auto-sucincia e o desenvolvimento da actividade e o m da subsdio-dependncia que permite estrutura concentrar-se a 100% na sua misso social em vez de passar uma grande parte do seu tempo a angariar nanciamento. Uma primeira experincia da organizao liderada por Yunus, a Grameen, com a Danone, permitiu identicar os factores-chave de sucesso do modelo: questionar as lgicas dominantes, parcerias e experimentao. Em 2006, as duas organizaes criaram uma joint venture, a Grameen Danone Foods, com o seguinte objectivo: trazer diariamente uma alimentao mais saudvel aos mais pobres. Esta misso no podia ser cumprida atravs do modelo habitual da Danone (posicionamento, cadeia de distribuio, transporte sem ruptura da cadeia do frio etc.). Foi preciso rever todas as etapas da cadeia de valor, simplicar a fabricao e assegurar a distribuio atravs de Grameen Ladies, remuneradas comisso. O Grupo

criou igualmente um fundo dedicado ao nanciamento deste tipo de actividades: a danone.communities. A composio do produto foi estudada por uma ONG especialista em nutrio infantil, cujo know how foi essencial para o desenvolvimento do projecto. Assim, a Grameen disponibilizou o seu conhecimento do contexto social, a rede comunitria criada no quadro das iniciativas de microcrdito, a Danone as suas competncias de gesto e de produo e os seus recursos, e a ONG os seus conhecimentos cientcos. Num contexto to inovador, a interdependncia dos parceiros e a sua capacidade de mudar os seus modos de funcionamento o grande desao. As vrias abordagens que referimos tm um ponto em comum: do s pessoas a oportunidade de sair do ciclo de pobreza, de serem actores. Traduzem a evoluo da lantropia empresarial, baseada no donativo (que obviamente pode continuar a existir, mas com maior exigncia no que se refere sua ecincia, nas situaes em que a assistncia a nica via) para uma estratgia de investimento social. Durante o ano de 2009, o debate sobre o novo conceito trazido por Muhammad Yunus e os temas da inovao social ganharam muita visibilidade, nomeadamente na Europa, onde as iniciativas de negcio inclusivo so ainda pouco desenvolvidas pelas empresas. Ser que esta viso do papel social das empresas poder ser um contributo para mitigar os efeitos da crise actual?

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Novos caminhos para a incluso social - qual pode ser o contributo das empresas?

ATeno ao SOCIAL WASHING? - Uma proposTa de criTrios para reconHec-lo > A essncia: a iniciativa social tem como objectivo escamotear ou suavizar um efeito negativo da actividade da empresa? Exemplo: quando marcas de tabaco patrocinavam programas educativos nas escolas sobre os perigos de fumar...; ou quando organismos de crdito ao consumo desenvolvem programas informativos para o grande pblico sobre os perigos do sobreendividamento... mas sem mudar nada nas suas prticas comerciais. > A coerncia: o envolvimento social da empresa coerente com as suas prticas? Qual o desempenho a nvel ambiental, respeito dos direitos humanos, relaes com os fornecedores, etc. > A ecincia: o compromisso da empresa est relacionado com o seu core business ou est completamente desligado deste? O alinhamento entre o envolvimento social e a actividade permite maximizar os impactes e reforar a adeso dos colaboradores. > A continuidade: o envolvimento torna-se credvel com o tempo... > O impacte: razovel iniciar com uma aco piloto... mas depois a credibilidade vai igualmente depender da abrangncia do projecto e do seu peso em termos de recursos, visto na perspectiva, no do volume de negcio, mas sim da remunerao dos accionistas.

Fonte: DALSACE, Frdric; FAIVRE-TAVIGNOT, Bndicte Lentreprise compatible avec le social business.
Disponvel em: http://www.liberation.fr/economie/0101617257-l-entreprise-compatible-avec-le-social-business

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