Em seus cinqenta anos de existncia, a televiso brasileira passou por inmeras

transformaes. O aprimoramento profissional, a evoluo tecnolgica e a mudana da mentalidade referente utili!ao do ve"culo fi!eram com que a #$ adquirisse novas caracter"sticas ao longo do tempo. Os anos %& marcaram uma 'poca de muito trabal(o, improvisao e criatividade. )a busca pela audincia, aconteceram as primeiras conquistas t'cnicas e diversas experincias de linguagem. O ob*etivo era transmitir uma programao baseada no respeito ao telespectador e na 'tica social da 'poca.

Na d'cada de +,-&, o pblico telespectador cresceu e a programao

se tornou mais popular. .urgiram os comunicadores de auditrio e intensificou/se a transmisso da telenovela que, recebida com grande aceitao, transformou/se no principal produto do ve"culo, permitindo o in"cio de sua industriali!ao. 0 telenovela aumentou ainda mais a audincia e, consequentemente, as verbas publicit1rias, al'm do uso da gravao em fitas de v"deo, as quais podiam ser vendidas em todo o pa"s. 2oi ainda respons1vel pelas primeiras ideias de formao de redes de emissoras, as quais transmitiriam um mesmo produto em diversas cidades. 3or meio da telenovela, a #$ iniciou sua fora de manipulao social e, por essa ra!o, foi muito vigiada pela ditadura militar que, na 'poca, assumia o governo do pa"s.

Dcada de 50: poca da criatividade, da improvisao e do esforo ao vivo

Inaugurada em +4 de setembro de +,%&, na capital .o 3aulo, atrav's da #$ #upi canal 5, a televiso teve seus primeiros anos marcados pela fase de aprendi!agem, tanto t'cnica quanto artisticamente. Os recursos eram prim1rios. 6savam/se equipamentos m"nimos suficientes para manter a estao no ar e a maior parte dos profissionais trabal(ava de acordo com os con(ecimentos que (aviam adquirido no r1dio, cinema ou teatro. 7esmo nessas condies, o ve"culo foi se impondo e se expandindo. 8m +,%5, *1 existiam mais quatro emissoras, duas no 9io de :aneiro ;9:< e duas outras em .o 3aulo ;.3<. 8mbora longe de ter encontrado uma linguagem televisiva, .o 3aulo, nesta ocasio, era considerado o mel(or centro produtor. Com poucas (oras di1rias de permanncia no ar ;em geral, das +4 s ==(<, a programao era bastante diferenciada. $eiculava/se dramaturgia, musical, (umorismo, *ornalismo, programas infantis, esportes e variedades. >esde o in"cio da #$, um gnero de programa encarado com extremo cuidado de reali!ao foi o teleteatro. ?mportantes obras nacionais e estrangeiras foram exibidas com excelente n"vel de adaptao e interpretao, apesar de os cen1rios serem mais criativos que ricos e os figurinos serem tra!idos de casa pelos prprios atores. )as encenaes de 'poca, alugava/se roupas da @asa #eatral para suas interpretaes. O musical, gnero muito utili!ado nessa 'poca, foi produ!ido desde as mais simples cpias de programas radiofAnicos at' pretensiosas superprodues. Bavia, tamb'm, importantes programas de msica cl1ssica. 0 telenovela, apesar de constante na programao desde +,%+, no tin(a a importCncia popular daquela 'pocaD eram levadas ao ar duas ve!es por semana. Os mais significativos trabal(os foram os de pblico infanto/*uvenil. Bavia um bom n"vel de encenao e intenes educativas.

O (umor era feito atrav's de quadros ou pequenas (istrias, utili!ando/se, quando poss"vel, a presena de auditrio. 3rogramas de circo eram transpostos para o estdio exatamente como se apresentavam no picadeiro. 3ara o pblico infantil (avia sesses de desen(os animados, gincanas e competies.

Os tele*ornais foram constantes na programao, sendo que os mais famosos, emitidos no (or1rio nobre, tiveram longa durao. 0s reportagens eram feitas em condies prec1rias, mais lidas que ilustradas e utili!ando como fonte de informao not"cias recortadas dos *ornais locais. 8ra o que se con(ecia (umoristicamente como gilete/press. 0s poucas mat'rias externas eram reali!adas com cCmeras de cinema, pois os equipamentos de televiso, muito grandes e pesados, no permitiam a agilidade de coberturas di1rias que um tele*ornal necessita. 6tili!avam/se os equipamentos de #$ em reportagens externas apenas para a transmisso de esportes. Outros programas *ornal"sticos, como entrevistas ou debates, tin(am esquemas mais livres. 8les eram emitidos, em geral, no final da noite e tin(am a durao quase que estabelecida pelo interesse despertado quanto ao assunto. Bavia a participao dos telespectadores, por meio de ligaes telefAnicas emissoras. 0s pessoas intervin(am com perguntas e opinies. )essa 'poca de televiso ao vivo, uma caracter"stica interessante foi a do intervalo comercial. 0l'm de veicular a publicidade, os intervalos serviam para socorrer eventuais problemas da programao, durando tempo suficiente para que um estdio ficasse pronto, por exemplo. #amb'm podia ocorrer de eles serem colocados no ar, repentinamente, aps qualquer problema t'cnico inesperado. Com a iniciante fora de comunicao da televiso, as agncias publicit1rias intensificaram as pesquisas de opinio para con(ecer os (1bitos de consumo do telespectador e qual seria o mel(or (or1rio para veicular seus produtos. @riado em +,%E, o ?FO38 / ?nstituto Frasileiro de Opinio e 3esquisa / fornecia a audincia. 0celerava/se o fator que viria a se transformar na fora dominante da televisoD a publicidade.

Entre erros e acertos, os con(ecimentos, contudo, iam se aprimorando. )o final da d'cada de %&, a televiso *1 (avia sido inaugurada em outras capitais do pa"s. O pblico ficava cada ve! maiorD ele podia comprar aparel(os de televiso mais baratos, em ra!o do crescimento da indstria eletrAnica brasileira. 0s programaes, no entanto, tin(am car1ter inteiramente locais, por conta do pouco alcance de suas emisses. )o (avia, ainda, redes de transmisso. 0lgumas experincias longa distCncia ocorriam de uma cidade para outra, como, por exemplo, do 9io de :aneiro para .o 3aulo, mas eram transmisses espor1dicas e que exigiam grandes e dif"ceis esforos t'cnicos de reali!ao. Os profissionais mais famosos das emissoras de .o 3aulo ou 9io de :aneiro, em geral ligados aos musicais ou ao (umor, via*avam semanalmente para se apresentarem nas estaes das outras capitais.

A partir de +,%4 as emissoras iniciaram a veiculao de s'ries cinematogr1ficas norte/americanasD os enlatados, que, sendo filmes, podiam ser distribu"dos pelo pa"s. 7ais tarde, foi introdu!ido na televiso o video tape, processo de gravao de som e imagem em fita magn'tica. :1 con(ecido desde +,%G, s em +,-& passou a ser utili!ado sistematicamente, tendo comprovada sua praticidade. 8sse processo de gravao permitiu que as fitas dos programas fossem copiadas e enviadas para outros centros televisivos brasileiros. O video tape iria iniciar a fase de industriali!ao do programa de televiso e propiciar a inaugurao de mais =G emissoras pelo pa"s. .edimentava/se o eixo .o 3aulo/9io de :aneiro

como centro produtor. 8ram enviadas 4&H de suas atraesD s(oIs, (umorismo, dramaturgia ou reportagens *ornal"sticas, em video, s outras emissoras.

Dcada de 60: i !cio da i d"stria#i$ao e da massificao Os anos -& trouxeram renovaes que alteraram profundamente o
comportamento da televiso. 0s novidades tecnolgicas permitiram maior agilidade e maior alcance da informao, iniciando as condies para que a televiso se consolidasse como o mais importante ve"culo de comunicao. >ois gneros de programa contribu"ram para que a #$ se tornasse fenAmeno de comunicao de massa no pa"sD o programa de auditrio ;com a introduo dos comunicadores< e a telenovela.

Os programas de auditrio transpuseram para a televiso uma antiga id'ia

do r1dioD a presena de pblico. ?sso fornecia um elemento a mais de empatia e comunicao. O auditrio esteve presente desde a d'cada de %& nos programas de (umor, musicais e em programas infantis ou educativos. 0demais, essas atraes eram condu!idas, em geral, por apresentadores famosos como Beitor de 0ndrade, 0ur'lio @ampos, 0irton 9odrigues na #$ #upi, $icente Jeporace, Flota :r. na #$ 9ecord, Fibi 2erreira na #v 8celsior e demais.

Os anos -& inovaram com a introduo do comunicador nos programas de

auditrio, ou se*a, animadores que, pelo carisma e fora de comunicao, tornaram/se grandes atraes para o telespectador. 3rofissionais como @(acrin(a ;0belardo Farbosa<, 2l1vio @avalcanti, Bebe @amargo e .ilvio .antos surgiram. @ada um tin(a seu estilo prprio e todos obtin(am enorme audincia para as emissoras nas quais trabal(avam. Os comunicadores @(acrin(a e .ilvio .antos dirigiam/se a um pblico de n"vel scio/cultural mais baixo. 8les apresentavam atraes de apelo popular, tais quais calouros, gincanas, distribuio de brindes, concursos, premiaes e outros. @(acrin(a tornou/se um fenAmeno da comunicao analisado por estudiosos devido sua maneira de apresentao, de se vestir e pelos prmios estran(os que distribu"a ao seu auditrio. :1 2l1vio @avalcanti manteve o esquema que o (avia consagrado anteriormente em programas de r1dioD a divulgao da msica popular brasileira, com lanamentos e concursos. Os trs comunicadores valiam/se da presena de *ris, compostos por pessoas famosas.

O programa de Bebe @amargo tornou/se uma esp'cie de sala de visitas de .o 3aulo. J1 ela
recebia todas as personalidades que estavam de passagem pela cidade. >irigido a um pblico mais exigente, o programa exibia desfiles de moda, debates, bailados, entrevistas famosas e a boa msica popular brasileira.

A telenovela, produ!ida em todas as emissoras, mas sem repercusso

popular, despertou, em meados dos anos -&, grande interesse. 0 #$ 8xcelsior ;.3< passou a transmiti/la diariamente e conquistou enorme audincia ao lanar 0 7oa que $eio de Jonge, em +,-5. 0 campe de popularidade, no entanto, acabou sendo O >ireito de )ascer, fol(etim cubano produ!ido pela #$ #upi ;.3< que, do final de +,-E at' meados de +,-%, fe! quase todo o pa"s parar no (or1rio de sua exibio. 0lcanando "ndices de audincia nunca vistos at' ento, O >ireito de )ascer iniciou um novo fenAmeno de lucro para as emissorasD a telenovela. >iversas destas foram produ!idas e passaram a ser o principal programa das emissoras #upi, 8xcelsior e da rec'm surgida #$ Klobo. )as outras estaes, algumas novelas eram reali!adas esporadicamente.

Adaptada inicialmente dos fol(etins espan(is ou latino/americanos, a

partir de 9edeno ;#$ 8xcelsior, de +,-% a +,-G< e de Feto 9ocLefeller ;#$ #upi, de +,-4 a +,-,<, a telenovela passaria a utili!ar textos de autores brasileiros. >ava/se o in"cio de sua nacionali!ao. >esde os anos %&, autores brasileiros eram encenados nas telenovelas, mas (ouve sempre uma preferncia das emissoras pela adaptao de textos de escritores estrangeiros, principalmente pelos mais famosos, cu*os livros estivessem na memria cultural do telespectador. 0 partir do grande impulso verificado em +,-E, as novelas passaram a encenar os comentados textos dram1ticos latinos que obtiveram enorme sucesso. 7uitos eram transportados para o v"deo mantendo sua ambientao estrangeira. 0lguns, no entanto, foram adaptados, intencionalmente, para a realidade brasileira, no sentido de acostumar o pblico de novelas a ver, no v"deo, uma realidade mais prxima de suas ra"!es. >e +,-4 em diante, excelentes encenaes com temas e ambientaes brasileiras passaram a ser reali!adas, propiciando o grande impulso art"stico e industrial que o gnero teria na d'cada de G&. Em relao aos programas musicais, nos anos -& nasceu um movimento de valori!ao da msica popular sem precedentes no v"deo e que marcou tanto a (istria da #eleviso quanto a (istria da 7sica Frasileira. )ovos cantores e compositores surgiram e a #$ 9ecord, em .o 3aulo, resolveu agrup1/los todos em diversos programas. @om o sucesso dessa investida, a emissora resolveu incentivar a reali!ao de 2estivais de 7sica 3opular, os quais resultaram na revelao ou na confirmao de talentos como os de @(ico Fuarque de Bolanda, 8lis 9egina, $inicius de 7oraes, 8du Jobo, Faden 3oIell, Kilberto Kil, @aetano $eloso, 7ilton )ascimento, Keraldo $andr', #oquin(o, 9oberto @arlos e inmeros demais. O sucesso art"stico e pblico do empreendimento da 9ecord, nos anos de --, -G e -4, levaram a #$ Klobo, no 9io de :aneiro, a reali!ar os 2estivais ?nternacionais da @ano, que duraram at' o in"cio dos anos G&. 8stes festivais atrairam grandes nomes da msica brasileira e estrangeira. 0t' a atualidade, os programas musicais e os festivais da #$ 9ecord so considerados pela cr"tica como a 'poca de ouro da msica popular brasileira na televiso.

Conscienti!ando/se da importCncia de toda a influncia *unto ao pblico

que a televiso vin(a exercendo, a intelectualidade brasileira iniciou uma forma de participaco no processo. #ericos como >'cio 3ignatari, Belena .ilveira, Kabriel Mo(n e tantos outros comearam a analisar a comunicao do ve"culo e suas consequncias. )a dramaturgia, autores de textos teatrais como Fraulio 3edroso, Kianfrancesco Kuarnieri, >ias Komes e :orge 0ndrade passaram a escrever para a #$. .urgiram ainda, no v"deo, autores como ?vani 9ibeiro, #eixeira 2il(o, Jauro @'sar 7uni!, Fenedito 9ui Farbosa, Keraldo $ietri, :anete @lair, @assiano Kabus 7endes e mais. 7uitos deles tra!iam a experincia que acumularam nas novelas do r1dio e nas v1rias adaptaes de textos estrangeiros que (aviam feito para a prpria telenovela ou para o teleteatro. 0lguns autores da d'cada de %&, como :os' @astellar ou J"bero 7iguel, continuaram a escrever, mas sem maior continuidade, em ra!o dos outros programas que fa!iam.

A partir das novas possibilidades de lucro ;obtidas atrav's das novelas e

dos programas de auditrio<, alguns empres1rios da comunicao decidiram estruturar industrialmente suas empresas. 0s propostas de uma boa audincia s podiam ser atingidas a partir de uma base empresarial mais slida, com t'cnica moderna e esquemas de produo industriali!ados. 8ssa nova mentalidade administrativa que se iniciou nos anos -&, embora no ten(a sido seguida por todos os empres1rios, incentivou, em algumas emissoras, a introduo de inovaes, inclusive t'cnicas, que acabaram por dar as diretri!es da tra*etria televisiva dos anos G&.

%arotas&propa'a da

As garotas/propaganda so tamb'm parte da (istria da televiso em seu in"cio pioneiro, ousado e inventivo. >iante da sofisticao da #$ atual, parece incr"vel que tudo fosse transmitido ao vivoD teleteatros, s(oIs, novelas, programas esportivos e *ornal"sticos, programas femininos, todos rec(eados de mensagens dos patrocinadores que apostaram na televiso e no se arrependeram.

Naquele per"odo distante e c(eio de fasc"nio / de +,%+ a +,-5 /, admirava/ se apaixonadamente as garotas bonitas que apresentavam mensagens comerciais na #$. 0pesar dos problemas t'cnicos e da saturao dos intervalos ;que muitas ve!es c(egavam a durar trinta minutos<, a magia da #$ *1 existiaD ela cercava de encantamento as estrelas da publicidade no v"deo, o primeiro mito da propaganda brasileira.

A id'ia de utili!ar uma moa bonita para apresentar um comercial surgiu na #$ #upi, pela necessidade de suprir as deficincias e a monotonia dos slides. 0 primeira experincia foi em +,%+, com 9osa 7aria, uma *ovem morena, muito graciosa, que entrou no ar s 4 (oras da noite para apresentao de uma oferta de 7arcel 7odas, lo*a de artigos femininos.

(or tr1s da garota bonita (avia um trabal(o penoso de produo, devido ao fato de a #$ #upi possuir um s estdio. 0 #entao do >ia / como era c(amada a apresentao comercial / ocupava apenas um canto, onde (avia um set montado com uma mesa, lugar em que ficava a mercadoria, e um carta! ao fundo. Nuando estava no ar, o estdio tin(a que ficar totalmente em silncio, esperando que o comercial terminasse para continuar a montagem dos cen1rios do prximo programa. O sucesso do comercial com as Karotas 3ropaganda, por'm, era irrevers"vel. 2oram contratadas outras moas e aumentaram o nmero de apresentaes por intervalo, assim como o corre/corre no estdioD os produtos eram colocados e retirados rapidamente, desde geladeiras at' ob*etos de decorao. 8 ficaram famosas as gafes cometidas por Karotas 3ropaganda nessa 'poca de muitos imprevistos.

A partir de +,%E, teve in"cio uma fase de profissionali!ao e maior racionali!ao do trabal(o. )ovos anunciantes de produtos de consumo em massa acorreram televiso, aumentando a concorrncia entre as trs emissoras / #upi, 3aulista e 9ecord. 0 renda com a publicidade *ustificou, rapidamente, a organi!ao de estdios onde cada Karota 3ropaganda ficava em seu prprio set e a cCmera ia passando de um em um. 0ssim, eram apresentados de quatro a cinco comerciais por intervalo. 0s Karotas 3ropaganda tornaram/se um dos pontos fortes da televiso. )uando os comerciais entraram com fora na televiso, ocorreu um fenAmeno peculiarD o *eito natural de falar de improviso / o que (avia caracteri!ado os comerciais de 9osa 7aria / desapareceu, dando lugar a textos r"gidos, decorados, c(eios de argumentos lgicos, como era t"pico da 3ublicidade nos anos %&. )o entanto, as Karotas 3ropaganda davam vida frie!a dos textos e suas presenas constantes acabaram por fa!er parte do cotidiano do pblico. 8m poucos anos, elas eram as profissionais mais con(ecidas e disputadas da #$, com fama digna dos grandes astros.

A produo ia se aprimorandoD (avia cen1rio pintado como parede de a!ule*os de co!in(a, com *anela, cortinas e outros detal(es. 8les eram feitos para ambientar comerciais de geladeira, de fogo, e similares. Os programas de gala eram sofisticados at' nos intervalos comerciaisD a garota vin(a de longo, em ambiente com escadarias, lustres e flores. 0s revistas populares davam tanto destaque s Karotas 3ropaganda quanto s atri!esD (avia concursos das mais elegantes, reportagens, fofocas e tudo que cerca as grandes estrelas da m"dia. A publicidade ao vivo era a mais cara da #$ e nem mesmo o filme publicit1rio conseguiu apagar o bril(o das Karotas 3ropaganda, nesse per"odo. 2oi preciso uma mudana no conceito da comunicao para que isso ocorresse. O desenvolvimento tecnolgico do in"cio dos anos -& possibilitou o uso normal do videotape, o desenvolvimento da telenovela di1ria, a montagem de uma infra/estrutura empresarial nos moldes modernos. #oda a programao se modificou na linguagem e no visual. 0 magia em torno da Karotas 3ropaganda foi rapidamente transferida para as novas estrelas do v"deo, as (ero"nas das novelas de televiso. A criatividade entrava no ar e na moda. 0nncios e filmes cada ve! mais ousados, diferentes de tudo que *1 era tradio na publicidade, empurraram implacavelmente as Karotas 3ropaganda para as p1ginas da (istria dos meios de comunicao no Frasil. 8las, cada ve! mais, tornavam/se lembrana de um tempo que, de ve! em quando, os *ornais, revistas, e a prpria televiso gostam de (omenagear.

A poca de o"ro da *+ ,ecord A #$ 9ecord foi inaugurada em =G de setembro de +,%5 com os mais
modernos equipamentos de televiso existentes at' ento. 3ertencente ao grupo empresarial radiofAnico de 3aulo 7ac(ado de @arval(o, a emissora foi a terceira na capital paulista, depois da #$ #upi e da #$ 3aulista. >esde seu in"cio, dedicou/se intensamente produo de programas musicais. O primeiro grande s(oI da 9ecord foi o Krandes 8spet1culos 6nio, sob o comando de Flota :r. e .andra 0maral. 7uitos outros surgiram, desde grandes produes com a presena de orquestras, corpos de baile, grupos musicais e muitos cantores, at' programas intimistas com um cantor, um piano e um violo. Os produtores desses programas foram 8duardo 7oreira, 9oberto @orte 9eal, Oaldomiro Farone, )ilton #ravesso e outros.

(ersistente no seu propsito musical, a emissora c(egou a contratar

artistas internacionais como Jouis 0rmstrong, .ara( $aug(an, 7arlene >ietric(, 8lla 2it!gerald, .ammP >avis :r. e @(arles 0!navour para curtas temporadas, do final dos anos +,%& at' meados da d'cada seguinte, intercalando/os com apresentaes de msicos nacionais. Os anos +,-& foram muito inovadores para a televiso. 0l'm da industriali!ao iniciada com o videotape, o pblico cresceu bastante, pois os aparel(os de #$ passaram a ser fabricados pela indstria nacional, a custo mais acess"vel. 0 telenovela alcanava "ndices espantosos de audincia e surgiam os grandes comunicadores de auditrio. 0 partir de +,--, a 9ecord passou a produ!ir programas de valori!ao da msica brasileira. 0 emissora aproveitou sua experincia em atraes musicais, a popularidade ascendente dos programas de auditrio e os novos talentos revelados em +,-% pelo I Festival de Msica Popular Brasileira, reali!ado pela #$ 8xcelsior. O primeiro programa a ser reali!ado foi O Fino da Bossa, sob

o comando de 8lis 9egina, cantora que (avia conquistado o pblico com sua maneira personal"ssima de interpretao, e de :air 9odrigues, que despontava para o sucesso. O programa tin(a como ob*etivo exibir a moderna msica popular brasileira, a 73F. )essa 'poca, os sucessos iam desde o gnero bossa nova at' a msica de protesto. O Fino da Bossa exibia Faden 3oIell, $inicius de 7oraes, .ilvin(a #eles, 0gostin(o dos .antos, 7aPsa, 8l!a .oares, )ara Jeo, 0la"de @osta, Keraldo $andr', Oilson .imonal, @laudete .oares e 8du Jobo, al'm de lanar artistas como @(ico Fuarque de Bolanda, Kilberto Kil, 7ilton )ascimento, @aetano $eloso, #oquin(o, 7aria Fet(Cnia, #(eo de Farros, Qimbo #rio e tantos outros. 3ara prestigiar o samba mais tradicional, a emissora criou o programa Fossaudade que, sob o comando de 8liset( @ardoso e @iro 7onteiro, tra!ia convidados como .ilvio @aldas, 0raci de 0lmeida, Orlando .ilva, ?saurin(a Karcia, >alva de Oliveira, 7iltin(o, >ircin(a e Jinda Fatista, 7arlene, )ora )eP, @aubP 3eixoto e Rngela 7aria.

Como a programao musical estava atendendo a gostos de geraes

espec"ficas, era preciso prestigiar tamb'm a msica *ovem. 0ssim surgiu o programa :ovem Kuarda, transmitido nas tardes de domingo e apresentado pelo ento iniciante 9oberto @arlos. O programa reunia compositores, cantores e con*untos do rocL e do i/i/i brasileiros. 3articiparam 9onnie @ord, :et FlacLs, Os ?ncr"veis, 8rasmo @arlos, Oanderl'a, #rio 8sperana, 9osemarP, :orge Fen, 9onnie $on e 7artin(a. 8sses programas musicais colocaram a #$ 9ecord em primeiro lugar de audincia no (or1rio das apresentaes. :ovem Kuarda conseguiu, algumas ve!es, "ndices de ,&H no eixo .o 3aulo/9io de :aneiro. O per"odo 1ureo da 9ecord durou de +,-- at' +,-,. @om muita audincia e atraindo grande investimento publicit1rio, a emissora resolveu produ!ir outros programas, sempre com a presena de auditrio.

(ara conquistar o (or1rio nobre do domingo, o canal trouxe de volta a

cantora e apresentadora Bebe @amargo, quem tin(a sido uma das apresentadoras mais comunicativas da d'cada de +,%& na #$ 3aulista, mas que (avia deixado a televiso. 0 volta de Bebe com um programa de entrevistas, atraes musicais, debates de assuntos polmicos, desfiles de moda e outras variedades conquistou rapidamente o pblico e tornou/se, por trs anos, um dos maiores sucessos da televiso em .o 3aulo.

Continuando as iniciativas, a emissora reali!ou o II Festival de Msica

Popular Brasileira. .eu xito surpreendeu at' os organi!adores. >esde o princ"pio, duas composies dividiram a opinio pblica e o meio art"sticoD >isparada, de #(eo de Farros e Keraldo $andr', e 0 Fanda, de @(ico Fuarque. 0 repercusso abrangiu o pa"s e, pela primeira ve!, *ornais do 9io de :aneiro deram manc(etes sobre um programa de televiso de .o 3aulo. 0s manifestaes dos grupos envolvidos foram to ostensivas que o *ri resolveu declarar o empate das duas concorrentes. 8ssa popularidade serviu para consagrar a id'ia e dar origem a diversos outros festivais da cano, inclusive internacionais. 2amosas msicas como 3onteio, 9oda $iva, >omingo no 3arque, .em leno, .em >ocumento, Japin(a, 6pa )eguin(o e 0 3raa foram consagradas nos programas da 9ecord, assim como inmeros compositores e cantores.

Com o xito da lin(a musical, a 9ecord criou, a partir de +,-G, programas

como @orte 9aPol .(oI, com 0gnaldo 9aPol e 9enato @orte 9eal, 8sta )oite se ?mprovisa, com Flota :r. e .onia 9ibeiro e ainda @aras e @oroas, Kuerra ' Kuerra, 0lianas para o .ucesso e outros. Os programas uniam brincadeiras, (umor, competies e atraes musicais entre compositores, artistas, (umoristas e convidados especiais. #endo um famoso e milion1rio elenco musical, a emissora resolveu contratar tamb'm grandes artistas de outros gneros, os quais foram distribu"dos por diversos programas. 0l'm disso, todos se apresentavam *untos no famoso .(oI do >ia G, grande espet1culo mensal de

variedades, assim denominado por causa do nmero do canal da emissora. )o (umor, o mais famoso programa criado foi 2am"lia #rapo, sob o comando de 9onald Kolias e Otelo Qeloni e texto de @arlos 0lberto de )brega e :A .oares. $eiculado aos s1bados, com a presena de auditrio, a atrao (umor"stica dominou a audincia do (or1rio, de +,-G a +,-,, e marcou 'poca na (istria da televiso como um dos mel(ores programas do gnero.

Com altos "ndices de preferncia popular, a #$ 9ecord resolveu investir

tamb'm em telenovela, ante o sucesso desse gnero nas outras emissoras como #upi, 8xcelsior e Klobo. 0postando na audincia cativa de seus s(oIs, a emissora contratou, em +,-,, um elenco dram1tico famoso e caro, encabeado por Kergia Komide, 2ulvio .tefanini e 0ltair Jima. 7uitas novelas foram reali!adas, sendo algumas com xito, comoD 0lgemas de Ouro, 0s 3upilas do sr. 9eitor ou Os >euses esto 7ortos. 7as o retorno popular no foi o dese*ado e a emissora foi pre*udicada por ter investido muito din(eiro nessas reali!aes. 0pesar do sucesso dos musicais, dos bons programas de (umor e dos s(oIs de variedades, a #$ 9ecord comeou a sofrer um grande desgaste por repetir sempre as mesmas atraes, ano aps ano, sem uma pol"tica de preservao dos artistas ou de renovao dos programas. O pblico estava ficando saturado e at' os programas de Bebe @amargo e de 9oberto @arlos perderam a posio de destaque.

Da mesma forma repentina com que a audincia subiu em +,--, ela

comeou a cair a partir de +,-,. 0 emissora percebeu que no poderia mais manter a pol"tica de S#emplo da 7sica 3opular FrasileiraS, pois os telespectadores *1 no se sentiam atra"dos nem mesmo pelas novidades dos 2estivais, c(amados pela imprensa de SfestivaiasS. O elenco milion1rio comeou a ser dispensado, pois o din(eiro estava escasso. #rs fatores contribu"ram para a derrocada da emissoraD falta de interesse do patrocinador, m1 administrao financeira e o pre*u"!o causado por quatro incndios. Os respons1veis pela administrao, sem maior viso empresarial e confiando no sucesso obtido, no se precaveram financeiramente e no adotaram uma pol"tica de preservao dos valores art"sticos. 3or'm, os incndios foram de fato a principal causa da derrocada econAmica que se seguiria, visto que praticamente arrasaram a emissora. >e +,-- a +,-,, foram destru"dos estdios, rouparia e maquiagem, arquivos de fitas de v"deo, equipamentos de telecine, cCmeras e aparel(os de videotape que ficavam na sede do bairro do 0eroporto, a torre de sustent1culo da antena de transmisso, num pr'dio da 0venida 3aulista, e os teatros 9ecord, na rua da @onsolao e 3aramount, na 0venida Frigadeiro Jui! 0ntonio.

Na d'cada seguinte, com todos os programas de sucesso encerrados, a televiso 9ecord sofreria
uma grave crise financeira e manteve/se no ar s custas de filmes antigos, reprises de seriados e produes de baixo custo. 0ssim sobreviveu at' a d'cada de +,,&, quando foi vendida para o grupo empresarial ?gre*a 6niversal do 9eino de >eus, a quem pertence at' (o*e. T a nica das emissoras pioneiras a continuar em atividade. 0 #$ 9ecord de .o 3aulo propiciou um movimento de valori!ao dos programas televisivos e revelou artistas importantes para a (istria da msica popular brasileira.

*+ E-ce#sior: i ovao e criatividade

A #$ 8xcelsior / canal , foi inaugurada, em .o 3aulo, no dia , de *ul(o de +,-&. 3ertencendo, no princ"pio, a um grupo de industriais, aps alguns meses de atividade passou a ser propriedade exclusiva do empres1rio 71rio Oallace .imonsen. @omo todas as outras emissoras paulistas, o seu comeo tamb'm foi bastante prec1rio, com pouco equipamento, falta de t'cnicos e espao pequeno. 0 8xcelsior era instalada nos ltimos dois andares de um edif"cio rua da @onsolao, esquina com a avenida 3aulista. .ua programao foi experimental at' o dia da inaugurao, quando exibiu/se o s(oI Fossa )ove ;trocadil(o do gnero musical Fossa )ova, sucesso na ocasio<, reali!ado pelo produtor 0belardo 2igueiredo.

>evido produo de novos programas e conquista de audincia, surgiu a necessidade de um espao maior. 0ssim, a 8xcelsior alugou o teatro da .ociedade de @ultura 0rt"stica. 0li foi gravado, em 5+ de *ul(o, a primeira edio do Frasil -&, sob o comando de Fibi 2erreira. 2oi uma esp'cie de segundo s(oI de estreia que, mais tarde, tornaria/se a principal atrao. O programa exibia, nas noites de domingos, entrevistas, musicais e variedades, iniciando a longa fase de programas do gnero, os quais dominariam este (or1rio na televiso brasileira. 8m +,-+, com gravao em videotape, o programa ;renomeado para Frasil -+< foi vendido para diferentes emissoras em diversos centros do pa"s, iniciando/se uma pr1tica at' ento pouco comum. Outras atraes do canal , eram os s(oIs musicais e os programas (umor"sticos com auditrio. 0l'm do palco, (avia um estdio para tele*ornais, entrevistas, comerciais ao vivo e encenaes dram1ticas. 0pesar de diversificada, a programao no se distinguia da oferecida por outras emissoras, com exceo do exclusivo @inema em @asa, criado para preenc(er o ltimo (or1rio, s ==(5&, com filmes longa metragem. 0 #$ 8xcelsior criou um design gr1fico para as vin(etas e visuais de intervalos. 8sses recursos, na 'poca inovadores, permitiam que o telespectador identificasse imediatamente o canal. 8m +,-5, a equipe criou um desen(o animado de um casal de crianas que tamb'm se tornaram marca da emissora. 8las anunciavam as prximas atraes, davam avisos de utilidade pblica e pediam desculpas quando a emissora ficava fora do ar por defeito t'cnico ou falta de lu! / o que ocorria bastante, na d'cada de -&. #amb'm foi estabelecida durao m1xima de cinco minutos para o intervalo comercial, em uma 'poca na qual os intervalos c(egavam a =& minutos por conta de problemas t'cnicos, como trocas de cen1rios. O #eatro ,, programa exibido s segundas/feiras, abria espao para a encenao de peas brasileiras de autores como Kianfrancesco Kuarnieri, Oduvaldo $iana 2il(o, 9oberto 2reire, Fenedito 9uP Farbosa e :orge 0ndrade. 0inda incentivando a produo dram1tica, a 8xcelsior criou o #eatro -5, ideali!ado por Oalter Keorge >urst, #lio de Jemos e 9oberto 3almari, em que se encenava (istrias verdadeiras escol(idas pelos produtores.

0pesar das id'ias inovadoras, a 8xcelsior tin(a pouca audincia, o que levou os diretores 8dson Jeite e 0lberto .aad a reali!ar, em +,-5, uma campan(a de populari!ao que incluiu a contratao de diversos famosos de outras emissoras. Os artistas passaram a receber sal1rios altos para o padro da 'poca, o que incentivou a valori!ao dos profissionais do meio televisivo. 3ercebendo o sucesso dos dramal(es fol(etinescos, o canal tamb'm incentivou a produo e exibio di1ria de telenovelas, que at' ento eram exibidas duas ou trs ve!es por semana. ?sso aumentou sensivelmente a audincia. 0 primeira a ser transmitida diariamente foi =/%E,,/Ocupado, de 0lberto 7igr', com Klria 7ene!es e #arc"sio 7eira nos principais pap'is. 0pesar disso, a telenovela 0mbio, adaptada por ?vani 9ibeiro e dirigida por >ion"sio 0!evedo, foi a que fe! sucesso. 3ara aumentar a produo do gnero, a emissora alugou os estdios da compan(ia cinematogr1fica $era @ru!, em .o Fernardo do @ampo. )o novo espao, foi gravada 0 7oa que $eio de Jonge, considerada respons1vel pelo in"cio do fasc"nio pelas telenovelas. O aumento no nmero de telespectadores ocorreu tamb'm em virtude dos s(oIs (umor"sticos e musicais, como o #imes .quare, considerado um dos mel(ores do gnero. 0s s'ries importadas / como 2las( Kordon, ?nterpol @(amando, Os Nuatro Bomens :ustos, 3Cnico, 7r. JucLP, e os seriados m'dicos >r. Mildaire e Fen @aseP / tamb'm conquistaram um bom pblico.

@om mais audincia, o canal , concreti!ou duas ideias inovadoras para a 'pocaD a de produo industrial do videotape / com a venda de cpias da programao para outras estaes / e a de rede nacional de televiso, que no existia no sistema brasileiro, *1 que as emissoras mantin(am programao independente, sem comunicao entre si. 8m meados de +,-5, a emissora adquiriu a concesso de um canal no 9io de :aneiro, que se tornou a #$ 8xcelsior / canal = e passou a se concentrar na produo de s(oIs e (umorismo. 8nquanto isso, o canal , mantin(a sucessos como Frasil -E e 7oacir 2ranco. 0l'm destes, a antiga 8xcelsior ficou respons1vel tamb'm pelas atividades dram1ticas. Os dois centros tin(am emisses *ornal"sticas prprias. O .(oI de )ot"cias implantou a dinCmica de os apresentadores informarem os fatos do dia movimentando/se pelo estdio. Outra inovao foi o :ornal de $anguarda, condu!ido por 2ernando Farbosa Jima, que introdu!iu o coment1rio e a an1lise das not"cias, com entrevistas feitas por *ornalistas especiali!ados. O prmio Ondas de mel(or tele*ornal, recebido pelo :ornal de $anguarda em +,-5, na 8span(a, foi a primeira consagrao internacional da televiso brasileira. 0 partir de +,-E, emissoras em todo o pa"s comearam a comprar programas da 8xcelsior. 0lgumas at' se tornaram filiadas, consolidando a formao de uma rede nacional que mantin(a uma mesma programao. 0l'm disso, implantou/se um esquema industrial de produo de cpias de programas, as quais eram enviados por malote a'reo. 0s t1ticas de expanso trouxeram mais audincia, por'm, a emissora tamb'm adquiriu v1rias d"vidas. 7uitas delas eram referentes s contrataes de artistas, compras de seriados e equipamentos, novas instalaes e estaes. 0 verba publicit1ria no cobria esses gastos e os d'bitos, mal administrados, causaram uma crise que ameaou a continuidade das atividades da emissora. 2oi o esforo operacional dos funcion1rios que permitiu a sobrevivncia das produes / enviadas para 5- estaes de televiso / e a manuteno de um faturamento b1sico. 8m ra!o de o propriet1rio 7ario .imonsen dever grandes quantias ao Fanco do Frasil, ele acabou se retirando do pa"s e passou os bens para seus fil(os. 0 partir da", a emissora se viu envolvida em incerte!as. #udo isso se agravou aps o golpe militar de +,-E, devido interveno do governo nas empresas do grupo .imonsen. 0pesar das crises, a 8xcelsior ainda inovava. )os amplos estdios da $era @ru!, os cen1rios no precisavam mais ser desmontadosD (avia mais economia e eficincia. Outra novidade foi compreender, diferentemente de outros canais, que era preciso controlar a exposio dos artistas que estavam fa!endo muito sucesso, para que o pblico no ficasse saturado.

8m +,-%, a 8xcelsior reali!ou o primeiro festival de msica popular brasileira da #$, revelando nomes como 8du Jobo, 8lis 9egina, Keraldo $andr' e Oilson .imonal. 0 partir desse evento, a msica brasileira encontrou um de seus mel(ores per"odos de criatividade e divulgao na televiso. 8m ra!o de dificuldades financeiras, a emissora encerrou programas caros de (umor e s(oIs reali!ados no 9io de :aneiro, como $ovA >eville, #imes .quare e 7P 2air .(oI, al'm dos programas de @(ico 0nPsio e de >ercP Konalves. 0 estao sofria as consequncias dos processos enfrentados pela fam"lia .imonsen, que perdeu o direito de movimentao de seus bens, incluindo as trs estaes de #$ em rede. 0ps a morte do propriet1rio 71rio .imonsen, seu (erdeiro Oallace .imonsen )eto vendeu as aes da rede para 8dson Jeite, 0lberto .aad, Otavio 2rias e @arlos @aldeira. 0penas os principais programas de entretenimento foram mantidos e a telenovela se tornou a nica produo constante, a qual acabou sendo respons1vel pela sobrevivncia da emissora. O *ornalismo perdeu fora, tamb'm por conta do cerceamento da censura. 3or economia, as telenovelas passaram a ter maior durao, permanecendo no ar por oito meses ou mais para aproveitar cen1rios, mo de obra e atores. )essa 'poca, a 8xcelsior introdu!iu o faturamento nacional de comerciais. 0s filiadas exibiam a propaganda de interesse dos patrocinadores que a

8xcelsior enviava, *1 gravada, em um ou mais intervalos da novela, recebendo sua comisso. 0 empresa entrou em um decl"nio econAmico que culminaria, em +,-4, na sua falncia. @om exceo das telenovelas, nen(um programa conseguia obter sucesso. #anto em .o 3aulo como no 9io de :aneiro, a 8xcelsior foi envolvida em diversos processos *udiciais por atrasos de sal1rios, d"vidas com 3revidncia .ocial, ?mposto de 9enda, empresas de equipamentos eletrAnicos e compan(ias distribuidoras de filmes e seriados. .eguia contornando a situao, adiando os problemas, sem solucion1/los. 3rofissionais como 2rancisco @uoco, #arc"sio 7eira, 9egina >uarte, Kergia Komide, Jolita 9odrigues e Klria 7ene!es deixaram a emissora. O ltimo sucesso foi a telenovela 0 7ural(a ;+,-4<, adaptao do romance de >ina( .ilveira de Nueiro!. O elenco era formado por 2ernanda 7ontenegro, )at(1lia #imberg, 3aulo Koulart, .tnio Karcia, 0rlete 7ontenegro, )icete Fruno e @l1udio @orrea e @astro. )o ano seguinte, a 8xcelsior sofreu baixas profissionais e de programas, al'm de ter perdido os processos *udiciais. 8m +,G&, sua concesso foi cassada pelo governo federal devido a questes trabal(istas no solucionadas, a especulaes e perda do patrimAnio imobili1rio, burla 9eceita 2ederal, d"vidas generali!adas com diferentes empresas e de falta de condies para continuidade operacional. .egundo os prprios profissionais que trabal(aram na 8xcelsior, as causas do fim de uma emissora inovadora e que obteve tanto sucesso foram a falta de estrutura administrativaD gastos maiores que os rendimentos, contratao de elenco art"stico maior do que o necess1rio, conflitos operacionais internos e corrupo. A partir da Excelsior, se comeou a perceber as possibilidades da televiso como indstria cultural. Ela valori ou o pro!issional, investiu na industriali ao da telenovela, abriu espao para o autor brasileiro e !orneceu "no#$%o# para o &ue a 'ede (lobo reali a %o)e / Kianfrancesco Kuarnieri. A Excelsior !oi o elo de tran!ormao para a televiso moderna e iniciou todas as propostas vi*veis &ue se veri!icam %o)e na televiso brasileira / Oalter 0vancini.

A *+ (a"#ista Em +E de maro de +,%= surgiu a segunda emissora de televiso da

cidade de .o 3aulo, a #$ 3aulista / canal %. .ua atrao inaugural foi a telenovela Belena, baseada na obra de 7ac(ado de 0ssis, com os atores 3aulo Koulart, $era )unes e B'lio .outo nos principais pap'is. 0 (istria era ambientada no ano de +,%=, em virtude de o canal % no ter, ainda, condies para fa!er encenaes de 'poca. 8ntre as diversas atraes do primeiro ano de existncia (aviaD um tele*ornal di1rio, s l,(5&, entrevistas, musicais com diferentes cantores de sucesso da 'poca, telenovelas como, por exemplo, @asa de 3enso ;adaptao da obra de 0lu"!io de 0!evedo<, e na programao infantil, @irco do 0rrelia, o primeiro programa circense da tv, com o pal(ao 0rrelia.

Instalada num espao pequeno na rua da @onsolao, toda a programao

tin(a que se adaptar pouca possibilidade de movimentao de cCmera, motivo pelo qual, nesse in"cio, no se podia reali!ar grandes espet1culos. Os primeiros dois anos foram bastante conturbadosD a direo passava por mos de diversos empres1rios que pouco entendiam do ve"culo. @ontudo, as dificuldades, como de costume, eram vencidas pelo esforo dos funcion1rios. @onforme narrou Jui! Kuimares, um dos primeiros contratados para fa!er locuo e apresentao de programasD S8u tin(a que fa!er tamb'm a locuo das partidas de futebol. 2a!ia a abertura do *ogo em narrao de estdio, corria para o campo do est1dio do 3acaembu para transmitir a partida em externa, depois corria novamente para o estdio para fa!er a finali!ao e apresentao das prximas atraes. 8 tudo isso a p'. .orte que o est1dio era perto.S 0 partir de +,%E, o radialista $itor @osta, propriet1rio da 91dio )acional de .o 3aulo, resolveu investir em televiso e comprou aes da #$ 3aulista. 3rofissional do meio, $itor @osta, com o carisma de seu nome, conseguiu contratar alguns

profissionais famosos da #$ #upi, inclusive o diretor art"stico >ermival @osta Jima. 3rofissionais como :os' @astellar, Ulvaro 7oPa, Oalter 2oster, B'lio #o!!i, Bebe @amargo, Vara Jins e outros passaram a atuar na nova emissora. #al qual declarou o produtor :os' @astellarD S8u fui contratado por apresentar um pro*eto de programao para espaos pequenos, no qual os cen1rios eram redu!idos, com mais ob*etos do que mveis, e que dava a perfeita iluso para se representar teleteatros e musicais, com solues r1pidas de movimentao de cCmeraS. 0 emissora passou a contar tamb'm com o elenco da 91dio )acional, que abrangia nomes famosos da msica popular, do r1dio/teatro e do (umorismo. 8m +,%% a #$ 3aulista se instalou num local maior, rua das 3almeiras, onde (avia dois estdios. )o primeiro (avia um palco giratrio e piscina e, no outro, um pequeno auditrio pertencente r1dio. #odos os programas eram reali!ados em funo desses espaos. Nuando a piscina no era usada, um tablado a cobria, permitindo a utili!ao total do estdio. O palco giratrio funcionava com o esforo muscular dos funcion1rios.

.ma das reali!aes mais importantes da emissora foi o teleteatro,

principalmente os da s'rie #eledrama. 8stes promoviam a encenao de textos da literatura e do teatro internacionais, em ra!o dos problemas de pagamento de direitos autorais para a exibio de textos brasileiros. 0t' se encontrar uma linguagem televisiva, as apresentaes eram baseadas na movimentao cinematogr1fica, que era, ainda, a grande escola visual. Bavia o teatro musical, uma inovao da emissora, o qual encenava com'dias representadas por atores e cantores. O teleteatro exigia tanto esforo dos t'cnicos quanto dos artistas. 3or ser ao vivo, o tempo de troca de roupas era muito curto. 3ara facilitar, atores e atri!es comeavam a representao gordos e acabavam magros, pois vestiam as roupas uma em cima da outra e iam tirando conforme a sequncia dos figurinos. )esta dramaturgia, apresentavam/se, ainda, diversas telenovelas romCnticas de curta durao. Bavia tamb'm as obras infanto/*uvenis, de cun(o educativo, reali!adas pelo produtor J"bero 7iguel. 0 programao era forte tamb'm no (umor. 0traes da r1dio )acional como 3raa da 0legria, @adeira de Farbeiro, 39M/5& e outras, foram transpostas para a televiso, mantendo uma transmisso con*untaD r1dio e #$, com a presena de pblico. O programa 3raa da 0legria, produ!ido por 7anoel de )brega e seu fil(o @arlos 0lberto, exibia o mesmo esquema que ' visto (o*e no .F#. O elenco era composto por (umoristas iniciantes como 9onald Kolias, @onsuelo Jeandro, 7aria #ere!a, Qilda @ardoso, Forges de Farros, @(ocolate e outros. Bavia, tamb'm, s(oIs (umor"sticos/musicais como .o 3aulo no te 0guento ou Krandes 8spet1culos.

Dentre os programas musicais destacava/se o Bit 3arade, que ficou muitos

anos no ar, oferecendo como principais atraes Bebe @amargo, Oilma Fentivegna, Jana Fitencourt, Rngela 7aria, 0gostin(o dos .antos, @aubP 3eixoto e outros cantores. 0l'm de apresentar as msicas de maior sucesso da semana, o Bit 3arade exibia diferentes gneros musicais, tais quais o samba, mambo, valsa, e tamb'm mantin(a quadros com encenaes de atores e bailarinos. Os programas musicais utili!avam os recursos do palco giratrio e da piscina. 7aiAs em 3assarela, por exemplo, que alternava nmeros musicais com desfiles de maiAs, foi um programa ideali!ado para aproveitar a existncia da piscina, que tamb'm era til para alguns comerciais. Bavia muita atrao musical no canal % para se aproveitar, dentre elas, as quatro grandes orquestras que pertenciam ao cast da r1dio )acional de .o 3aulo. >ivulgava/se a msica l"rica, a erudita, a popular e a folclrica para entretenimento dos telespectadores. )o *ornalismo, a produo que c(egou a caracteri!ar a emissora foi o tele*ornal 7appin 7ovietone, iniciado em +,%5, com apresentao de 9oberto @orte 9eal e direo de 71rio 7ansur. 0s not"cias eram mais faladas que ilustradas. 8m +,%,, o *ornal introdu!iu a novidade da exibio con*unta de um apresentador, o poeta 3aulo Fonfim, acompan(ado de duas apresentadoras, as atri!es @acilda Janu!a e Franca 9ibeiro, para divulgarem as not"cias. O programa durou at' +,-%. 8m relao a programas de entrevistas, o canal % exibiu duas atraes muito famosasD Fate 3apo com .ilveira .ampaio e O 7undo ' das 7ul(eres. O programa de .ilveira .ampaio foi o primeiro talL s(oI do v"deo brasileiro e era todo apoiado no grande talento desse dramaturgo e radialista. O comeo contava com uma esp'cie de editorial. )o decorrer dessas cr"ticas irAnicas sobre fatos pol"ticos e econAmicos, o apresentador era interrompido por um telefonema. 8le fingia estar falando ou com a personalidade comentada ou com um amigo que l(e contava mais novidades e com quem trocava informaes sobre o assunto em pauta. 0ps esta abertura, o apresentador tra!ia convidados dos mais diferentes segmentos sociaisD pol"ticos,

artistas, religiosos, esportistas e outros, para um divertido bate/papo. 8sse tipo de atrao teve continuidade na #$ atrav's dos programas de 2erreira )eto e de :A .oares, antigos colaboradores de .ilveira .ampaio.

O 7undo ' das 7ul(eres, produo de Oalter 2oster, foi uma atrao na
qual cinco mul(eres, comandas por Bebe @amargo, entrevistavam um convidado masculino famoso. 0s cinco integrantes quase dissecavam seus entrevistados, num clima de simpatia e (umor. 0s perguntas eram s'rias, mas colocadas de maneira descontra"da. >as atraes femininas, @lube do Jar foi a mais famosa da emissora e de maior durao no ar. 3reenc(eu, por muitos anos, todas as tardes, de =W a -Wfeira, das +% s +4(. @om produo de Belo"sa @astellar e, mais tarde, de 9egina 7acedo, o programa apresentava quadros variadosD arte, literatura ;@lube do Jivro<, artesanato, moda, culin1ria, notici1rio geral, entrevistas, pequenas telenovelas e, finalmente, terminava com a (ora da 0ve 7aria, re!ada pelo pe. Olavo 3e!!otti. O programa teve boa audincia e c(egou a instituir uma carteira de scio para as telespectadoras, que podiam frequent1/lo nas ocasies festivas e concorriam a prmios. 0o contr1rio das outras duas emissoras, a #$ 3aulista no iniciava sua programao no (or1rio do almoo. 0ssim, o @lube do Jar abria a programao.

No gnero infantil eram apresentados desen(os animados, dentro da

famosa .eo Q1s #r1s. Bavia tamb'm programas com a participao de crianas brincando e aprendendo. @acilda Janu!a produ!iu um programa que incentivava a criatividade das crianas tanto no artesanato como na narrao ou na encenao de pequenas peas. Franca 9ibeiro apresentou 3arque 3etistil, programa com maiores atraesD desen(os, pal(aos, festin(as para aniversariantes, presentes e brindes. )este (avia uma produo mais elaborada, patrocinada pela f1brica de roupas 3etistil. 8m meados dos anos -&, a atri! 7aximira 2igueiredo condu!iu um programa que estimulava o son(o da criana, com fadas, bic(os, piratas e castelos em diversas brincadeiras.

Em relao aos esportes, (avia, primordialmente, a transmisso de

partidas de futebol e um programa de coment1rios esportivos. 0t' o final da d'cada de %&, a #$ 3aulista manteve/se numa situao est1vel de programao e administrao. @ontudo, em +,-&, a morte de $ictor @osta alterou significativamente o seu destino. 2amiliares do propriet1rio, que no entendiam de televiso, assumiram a presidncia da emissora. O ve"culo, no in"cio da d'cada de -&, passava por uma moderni!ao t'nica que a #$ 3aulista no acompan(ou, ficando obsoleta. Bavia ainda d"vidas a serem pagas que, embora estivessem sob controle, no incentivavam novos financiamentos para a reposio de equipamentos e de material eletrAnico. 0ssim mesmo, a programao continuava ativa e novas estr'ias aconteciam. 8xemplo disso foi a atrao transmitida aos domingos, $amos Frincar de 2orca, tendo na produo e administrao .ilvio .antos, que se lanava como animador. 3or volta de +,-5, o decl"nio da emissora comeou a se acentuar. 3rogramas importantes, como #eledrama, foram retirados do ar. 7uitos profissionais, insatisfeitos, deixaram a emissora. >ois anos depois, a situao empresarial tornou/se insustent1vel e a direo resolveu vender a emissora para a rec'm fundada #$ Klobo, do 9io de :aneiro, que dese*ava ter um canal de televiso em .o 3aulo e iniciar a formao de uma cadeia televisiva.

A #$ Klobo incentivou economicamente a #$ 3aulista, fa!endo a retomada da produo de

programas variados como telenovelas, programas (umor"sticos, musicais, s(oIs e tele*ornais. )o in"cio, as telenovelas foram produ!idas em .o 3aulo e, mais tarde, centrali!adas no 9io de :aneiro. O programa de (umor e entrevistas da atri! >ercP Konalves, contratada da emissora no 9io, passou a ser exibido em .o 3aulo, obtendo bastante sucesso. 8ssa fase de incentivo durou pouco, no entanto, porque um incndio nos estdios paulistas fe! com que a #$ Klobo desistisse da reconstruo e transferisse todas as produes para o 9io de :aneiro. 0 emissora de .o 3aulo transformou/se numa exibidora de programas em v"deo tape, produ!indo, apenas, um tele*ornal

local. 8m +,-4, o nome #$ 3aulista foi trocado para #$ Klobo, de .o 3aulo.

/ (ttpDXXIII.centrocultural.sp.gov.brXtvano%&X >epoimentosD

http://www.tudosobretv.com.br/histortv/depo/
Telenovelas dos anos 50:

http://www.tudosobretv.com.br/telenovela/anos50.htm#
Comerciais dos anos 50 e 60:

http://wappyblog.blogspot.com/2009/05/televisao-anos-50-e-60-reclames.html
Logotipo da TV Tupi (anos 50)

TV TUPI: A Pioneira

!e"oito de setem#ro de $%50& Inaugurada a P'()* TV TUPI de +,o Pauloprimeira emissora de televis,o do .rasil e da Am/rica Latina& Iniciativa do 0ornalista parai#ano (rancisco de Assis C1ateau#riand& !epois de poucos meses de treinamento- alguns radialistas escol1idos por C1at2 lan3aram)se 4 aventura de 5a"er TV& 6s est7dios earm pe8uenos- o e8uipamento prec9rio- mas o nascimento da TV Tupi 5oi solene& Assis C1ateau#riand presidiu a cerin2mia 8ue contou com a participa3,o de um 5rei cantor me:icano& ;os/ <o0ica- 8ue entoou =A Can3,o da TV=- 1ino composto

especialmente para a ocasi,o& Um #al/ de Lia <ar8ues e declama3,o da poetisa 'osalina Coel1o Lis#oa- nomeada madrin1a do =moderno e8uipamento= 5i"eram parte do s1o>& A 0ovem atri" ?ara Lins 5oi convocada especialmente para di"er o pre5i:o da emissora @ P'()* @ e o de uma s/rie de r9dios 8ue transmitiam em cadeia o acontecimento& A seguir entrou a programa3,o na tela dos cinco aparel1os instalados no sagu,o do pr/dio dos !i9rios Associados& A9 muitas 1istBrias a respeito desse dia& Uma delas / 8ue- empolgadoC1ateau#riand teria 8ue#rado uma garra5a de c1ampan1e numa das duas cCmeras 'CA- 5a"endo com 8ue a TV no .rasil entrasse em cena com apenas 500Do de sua capacidade- isto /: com apenas uma cCmera& 6utra / 8ueaca#ada a inaugura3,o- a e8uipe se deu conta de 8ue n,o 1avia o 8ue colocar no ar no dia seguinte- pois ningu/m 1avia pensado nisso& 6 autor de novelas Cassiano Ea#us <endes 8ue- aos F* anos- assumiu a dire3,o artGstica da Tupi- n,o podia ouvir essas 1istBrias- desmentia 8uantas ve"es 5osse preciso& =H tudo inven3,o do Lima !uarte& Como ele / muito engra3ado- as pessoas aca#am se convencendo&= di"ia ele pouco antes de morrer- em $%%I& =C1ateau#riand era um 1omem esclarecido- n,o ia dani5icar e8uipamento e tGn1amos programa3,o para as trJs semanas seguintes=& Acostumados 4 improvisa3,o e rapide" do r9dio- os pioneiros n,o tiveram pro#lemas em se adaptar ao moderno veGculo e aprenderam muito: ator virava sonoplasta- autor dirigia- diretor entrava em cena& A TV TUPI dos primeiros anos era uma verdadeira escola& Aos poucos- os programas gan1aram 5orma: o primeiro tele0ornal&&& a primeira novela& 6 programa =TV !K VALEUA'!A= revelou a primeira gera3,o de atoresatri"es e diretores& (oram apresentadas pe3as como Aamlet- de +1aMespearee Crime e Castigo- de !ostoievsMN& Alguns programas dos primeiros tempos da TV TUPI tornaram)se campeOes de audiJncia e permanJncia no ar: Al2 !o3ura- +Gtio do Picapau Amarelo- 6 C/u / o Limite- Clu#e dos Artistas (8ue e:istiu de $%5F a $%P0) e o 5amoso tele0ornal =6 'epBrter Ksso= (8ue 5icou $P anos no ar)& Telenovela 5oi inven3,o da Tupi- 8ue as e:i#ia em capGtulos semanais e era capa" de ousadias como mostrar #ei0o na #oca& (oi em $%5$- na novela Tua Vida <e Pertence- 8ue Vida Alves dei:ou)se #ei0ar pelo gal, Qalter (orster& Lo 0ornalismo a emissora repetiu na tela o sucesso do 'epBrter Ksso- 8ue marcou /poca no r9dio #rasileiro a partir de $%I$& 6s locutores Aeron !omingues e Eonti0o Teodoro entravam no ar com as 7ltimas noticias nacionais e internacionais ao som de um dos mais 5amosos pre5i:os musicais da 1istBria do r9dio e televis,o #rasileiros&

+e durante a primeira d/cada de sua e:istJncia a TUPI 5oi lGder a#soluta- nos anos 60 as emissoras concorrentes aprimoraram sua programa3,o para lutar pela audiJncia& Km $%6P- a novela =.eto 'ocM5eller=- de .r9ulio Pedroso- revoluciona a linguagem da televis,o& A partir da 5igura de um anti)1erBi- surge um novo estilo de interpreta3,o- mais natural& A TV TUPI revela mais uma gera3,o de talentos& A morte de Assis C1ateau#riand- em $%6P- marca o inGcio de uma crise longa e sem solu3,o& A#alada por pro#lemas 5inanceiros- mal administrada- sem investimentos- a TV TUPI perde 8ualidade e audiJncia& As emissoras concorrentes v,o ocupando os espa3os va"ios dei:ados pela pioneira& Ano apBs ano- a crise se apro5unda& Lo 5im dos anos R0 a situa3,o / incontrol9vel& 6s sal9rios est,o atrasados& A9 dGvidas astron2micas 0unto 4 PrevidJncia +ocial& Proli5eram escCndalos 5inanceiros& Km agosto de $%RRHramos +eis& Cinderela RR e Um +ol <aior registravam os mais #ai:os Gndices de audiJncia da 1istBria da Tupi& Al/m da audiJncia- a pu#licidade tam#/m escapolia para as concorrentes- o cai:a se esva"iava- os sal9rios dei:avam de ser pagos e a greve era 8uest,o de tempo& Km outu#ro de $%RR- com trJs meses de sal9rios atrasados- os 5uncion9rios iniciaram a primeira greveinterrompida com o pagamento parcelado dos d/#itos& 6s constantes atrasos dos sal9rios mantin1am o clima tenso na Tupi& As perspectivas de pagamento dos atrasados eram cada ve" mais remotas e as e:plica3Oes dadas aos 5uncion9rios- cada ve" mais inconsistentes& Para piorar ainda mais a situa3,o- em outu#ro de $%RP um incJndio no pr/dio da emissoraem +,o Paulo- tirou a Tupi do ar por alguns minutos& Lo ano seguinte- o elenco de 6 Kspantal1o- de Ivani 'i#eiro- processou a emissora por viola3,o dos direitos autorais& Kntre R% e P0- nova greve& A crise c1egou a .rasilia& 6 ent,o presidente da 'ep7#lica- ;o,o (igueiredo& se disp2s a rece#er uma comiss,o de dirigentes dos sindicatos envolvidos& <uito se discutia- pouco se 5a"ia& A greve persistiu at/ o inGcio de 5evereiro- 8uando a emissora 5ec1ou seu departamento de teleteatro e dispensou F50 5uncion9rios& (oram interrompidas as novelas =!r9cula= e =Como +alvar <eu Casamento=- drama estrelado por Licete .runo e Adriano 'eis& !e"essete de 0ul1o de $%P0& Pouco antes de completar *0 anos no ar- a TV TUPI tem sua concess,o cassada pelo governo 5ederal& <inutos antes do meio)dia de $P de 0ul1o de $%P0- trJs engen1eiros do !epartamento Lacional de Telecomunica3Oes (!entel) su#iram ao d/cimo andar do edi5Gcio)sede da TV Tupi de +,o Paulo- na avenida Al5onso .overo- no #airro do +umar/- e lacraram o transmissor da emissora& +aGam tam#/m do ar a TV Tupi do 'io- a TV Itacolomi- de .elo Aori"onte- a TV <ara0oara de .el/m& a TV Piratini de Porto Alegre- a TV Cear9 de (ortale"a- e a TV '9dio Clu#e de 'eci5e&

Um delegado da PolGcia (ederal e mais 8uatro agentes davam prote3,o aos engen1eiros& Kra o 5im da TV Tupi& A emissora saGa do ar e:atamente F% anos e de" meses depois de sua inaugura3,o& 6 governo militar pre5eriu a cassa3,o a entregar o canal a uma cooperativa de 5uncion9rios& Permanece- entretanto- um acervo de du"entos mil rolos de 5ilmes- 6&$00 5itas de videotape e te:tos de tele0ornais 8ue contam *0 anos de muitas 1istBrias do .rasil e do mundo&
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