LA COMUNICACIN POLTICA EN MAQUIAVELO Cundo surge la comunicacin poltica y todos sus derivados?

Dicen que todo empez en 1952 en Estados Unidos, cuando el candidato presidencial Dwight Eisenhower haba ganado la eleccin montado sobre el pegadizo latiguillo "I like ike" (me gusta Ike, utilizando el apodo del poltico). Ocho aos ms tarde, el marketing electoral se consagr definitivamente cuando John Kennedy le gan el primer debate televisivo a Richard Nixon, y no por sus palabras sino porque tena una buena imagen frente a la cmara, opuesto a las ojeras del adversario. Todo haba sido cuidadosamente previsto. El mito de la imagen poltica creci tanto luego de ese episodio, que hasta se lleg a comentar que el vocero de Kennedy le aconsejaba tener sexo ante de las apariciones pblicas para verse ms relajado. Desde entonces, no hay candidato que no intente seducir mediticamente a los votantes. Lo que muchos parecen olvidar es que toda esta cultura de la apariencia y de las estrategias utilizadas para mantenerse o llegar al poder, en relacin con el parecer antes que con el ser, no surge en la dcada del 50, sino desde el comienzo de la Edad Moderna, por no remitirnos a los antiguos griegos y sus formas discursivas. Nicols Maquiavelo, el fundador de la Ciencia Poltica moderna, ya escriba en su obra magistral El Prncipe, distintas estrategias de apariencias, imagen, discursos y relacin con los dems adversarios polticos para llegar, mantenerse y conservar el poder. La comunicacin poltica ya estaba presente en sus escritos, el pueblo apoyaba o no a un prncipe basndose en su imagen, acciones, y no en su doctrina poltica. Por este motivo es errneo hablar del surgimiento de la Comunicacin Poltica y de la importancia de la imagen, como causa directa dictada por los procesos polticos inherentes a las democracias competitivas, la lgica del espectculo de la TV y finalmente por la creciente preponderancia de lo audiovisual sobre lo textual. Laufer y Paradeise (1990) se remontan hasta los sofistas para establecer un paralelismo entre marketing y sofismo; el marketing es la forma burocrtica moderna del sofismo. Adems son los pragmticos y tcnicos de lo atractivo, en tanto hombres de accin que conocen el arte de jugar con las sensaciones, se les acusaba de buscar el xito, la riqueza y la gloria de este mundo. El marketing y el sofismo se perfilan a lo largo de los siglos como dos imgenes paradjicas de libertad (1). Otros autores la sitan en las elecciones presidenciales cuando el general Eisenhower, republicano que se enfrentaba al demcrata Stevenson, recurre por primera vez en unas elecciones al asesoramiento de una agencia de publicidad, y usa la investigacin de posicionamiento. A la vista de estas actuaciones el candidato demcrata manifestaba "la idea de que podis comercializar candidatos para altos puestos como cereales para el desayuno es la ltima indignidad para el proceso democrtico". Para Philippe J. Maarek (1997), la introduccin del marketing poltico se produce con la elaboracin de una poltica de comunicacin poltica, esto es de una estrategia global de diseo, nacionalizacin y transmisin de la comunicacin poltica moderna. El definir y ejecutar este tipo de estrategia de marketing poltico hace necesario un complejo proceso que debe

englobar los distintos factores comprendidos en la comunicacin del poltico, para evitar de este modo contradicciones entre los diferentes modos de accin empleados. Si bien Maarek habla de una elaboracin de estrategias de una poltica de comunicacin poltica, entendido esto como elaboraciones de tcnicas de comunicacin con fines polticos, tambin cae en el error de situar su nacimiento en Estados Unidos y en la mitad del siglo XX. As lo expresa: "Hay tres factores que explican el rpido desarrollo del marketing poltico en este pas, su sistema electoral, la tradicin de celebrar elecciones para los cargos pblicos, la rpida expansin de los modernos medios de comunicacin. Se considera que 1960, a causa del debate televisivo de Kennedy y Nixon, puede considerarse el ao del nacimiento de la comunicacin poltica moderna". Si nos referimos a la elaboracin de tcnicas de una poltica de comunicacin poltica, podemos situar dentro de esta denominacin a lo expuesto anteriormente por Nicols Maquiavelo, acaso sus consejos a los prncipes no eran tambin tcnicas y estrategias para acceder y conservar los principados? No se trataba tambin de comunicacin Poltica, demostrar una imagen en asuntos pblicos para obtener el agrado del pueblo? Sanchis Jos Luis y Magaa Marcos (1999), en su Manual del Candidato expresan "Maquiavelo escribi, vivi y muri hace varios siglos y sus tcticas sibilinas y perversas pero pragmticas se imponen ms cada da". Si bien es cierto que el auge y desarrollo de la comunicacin y marketing poltico irrumpe en 1960 y en Estados Unidos por razones que ms adelante expondremos, sus orgenes deben remontarse al comienzo de la Edad Moderna. Sin dudas, la proliferacin de los medios de comunicacin estableci un acercamiento ms directo con el pueblo y muchos vieron en ellos el medio eficaz para manipular ideas, sin embargo, la comunicacin poltica y la construccin de la imagen no es causa directa de ello. Por este motivo es necesario conocer la importancia que Nicols Maquiavelo le atribuy a la Comunicacin Poltica para la obtencin y conservacin de los principados, as como tambin, la utilizacin de estrategias para dicho fin. Observando de esta forma, como en la actualidad estas estrategias se mantienen y otras se han modificado como resultado de la incorporacin de nuevas tecnologas. No relacionando directamente a dicha disciplina y a la construccin de la imagen con una reformulacin de las formas de hacer poltica en las democracias formales. De este modo se pretende rechazar la idea del surgimiento de la Comunicacin Poltica y sus estrategias de construccin de imagen encasilladas en Estados Unidos en la dcada del 50. Surgiendo as varios interrogantes: desde cundo se puede hablar de Comunicacin Poltica? Qu factores establecen a la Comunicacin Poltica? Por qu cobra importancia este trmino en la ltima mitad de siglo? Cuando hablamos de Comunicacin Poltica nos referimos concretamente a la comunicacin de los partidos polticos? Si hablamos de estrategias para la conservacin u ostentacin del poder, no estamos hablando de Marketing Poltico? Ms all de las continuidades de la Antigedad, de la Edad Media en relacin con la Modernidad, Nicols Maquiavelo es quien introduce una ruptura decisiva contra las teoras de la sociedad natural, en contra de la revelacin y de la teologa. Es l quien da el significado de

"poder central soberano, legislador y decidor sin competencias para la colectividad en asuntos exteriores". Atribuye a la poltica una propiedad natural del hombre, esta idea de autonoma de la poltica ya poda ser observada en la historia poltica de la Antigedad. Hay reglas de gobierno que son de la misma naturaleza en todos los tiempos. Por qu partir desde Maquiavelo entonces, para ver la existencia de preceptos que configuran la comunicacin poltica y sus estrategias, si ya por ejemplo los sofistas eran profesores de retrica para ensear formas persuasivas para acceder al gobierno? Lo que Maquiavelo hace es romper con lo establecido hasta el momento y abocarse a un estudio ms tcnico de quien ostenta el poder. Pone en evidencia la naturaleza estratgica de la actividad poltica: la virtu del prncipe pero tambin su fortuna, y es aqu desde donde nos paramos para ver el surgimiento de la Comunicacin Poltica y todas sus estrategias de acceso al poder. Porque para el florentino, el poder es ante todo y sin lugar a duda, el poltico, y ve a la poltica como una forma de vida. Para el autor George Uscatescu (1969) "Maquiavelo inventa una teora realista de la poltica. Funda los principios ticos mismos en los principios de la poltica, que se basa, antolgicamente, en la dialctica de los medios y los fines. Busca causa y efecto, cree en la experiencia, en la leccin de la historia, en los hechos. Descubre la psicologa de los hombres y lo que en ella hay de permanente. Estudia el universo de la intencin y de la accin, y en su doctrina adquiere valor nicamente la intencin que se realiza y en cuanto se realiza". La poltica deviene arte, y el poltico, un artista. No es el xito, sino cmo se puede alcanzar el xito. Dice en Discursos (II) "Pensando yo en cmo estas cosas ocurren, juzgo que el mundo ha sido siempre de la misma forma, y en l lo ha habido tanto de bueno como de malo, variando lo uno y lo otro de provincia en provincia". Pero hay un solo punto donde Maquiavelo se ha atenido a un principio absoluto, y es cuando ha credo en la inmutabilidad del hombre y de su psicologa. Pero psicologa, valor, fortuna, virtud, principios ideales, todo esto no tiene relevancia si no es llevado al campo concreto de la historia y de la poltica, entendidas como dinamismo y lucha, como vida y combate permanente (2). La tctica y la estrategia polticas se fundan en resortes psicolgicos. Sus consejos son de naturaleza psicolgica, anticipando incluso ideas modernas en torno a la psicologa de los pueblos. El juego entre realidad y apariencia de vicios y virtudes por parte de los gobernantes, se convierte en un autntico tratado de psicologa poltica en Maquiavelo. En realidad, la separacin efectuada por Maquiavelo, entre la esfera tica y la poltica, o mejor dicho, la subordinacin de los valores ticos a las formas de convivencia social, era el resultado de un proceso histrico y de una realidad inmanente del mundo moderno. La misin del prncipe ser virtuosa en cuanto emplee, para adquirir el poder y conservarlo, todos los medios que estn a su alcance y ser moral en cuanto adquiera y conserve el poder, no en beneficio propio, sino en benfico de la patria comn (3).

Para Maquiavelo todo se proyecta en la historia, panacea infalible de las magnas soluciones polticas; la historia, que por pura razn silogstica, resuelve todo problema y explica todo proceso poltico, por eso es admirador de los procesos de la antigedad. Maquiavelo es la ciencia, la tcnica, la poltica pura, sabe una cosa, que los nuevos tiempos pertenecen ms a la poltica que a la religin, es un terico del Nuevo Estado. Maquiavelo formula sus mximas polticas, que cristalizan en una doctrina viva, altamente anticipadora, lejos de todo dogmatismo estril y de toda utopa infecunda. Croce (1956) dice "De Maquiavelo se recibe esta leccin: que la poltica es actualidad y voluntad, y se desarrolla entre hechos concretos y con ellos hay que contar; y que vale siempre ms un hecho que una buena intencin, un hecho incluso egosta e injusto, que, precisamente por ser real, tiene la razn de ser". Sin dudas con Maquiavelo surge la Ciencia Poltica moderna, el invento de un mtodo de estudio basado en la observacin y experiencia de los hechos sociales: mtodo histrico inductivo. El joven florentino extrae las enseanzas que proporciona el devenir de los romanos, constata las diferentes polticas de los estados italianos, observa hechos concretos, estudia el poder y los mecanismos para llegar a obtenerlos sin tener en cuenta los presupuestos metafsicos: religin y moral. Cree en el Estado como fundacin absoluta, es l quien le va atribuir este trmino el significado de "poder central soberano" (4). El sistema poltico de Maquiavelo se encierra en tres obras principales: El prncipe, Discursos y El arte de la guerra. Apoyado en una Tesis que sustenta todas sus obras que como dice Manuel Santaella Lpez (1990) "Una de la tesis que destaca con mayor nitidez en la teora poltica de Maquiavelo es la de que el prncipe debe cuidar su reputacin. Esa afirmacin, razonada y argumentada formidablemente, es de una innegable actualidad. Mediante ella, el escritor florentino reconoce el poder y el valor de la opinin pblica". Esta obra le ha valido en contraposicin a sus estudios una "mala imagen" por sus tan sinceros pensamientos, donde reconoce una visin pesimista de la naturaleza humana, no pudiendo evitar por completo el mal. Plantea el siguiente dilema: el prncipe o hace el bien, aunque sea valindose de medios esquinados y aun con violencia, o se muestra siempre complacido y benevolente y corre el riesgo de su ineficacia. Su mrito no consiste en resolver el dilema entre la poltica y la moral. Segn el autor hay verdades vlidas universalmente porque la naturaleza humana es la misma en todos los tiempos y lugares, el hombre de cualquier tiempo y lugar es preso de las mismas pasiones y arrastrado tras ellas buscando su utilidad". El hombre olvida antes la prdida de su padre que la prdida del propio patrimonio". Desde esta concepcin de la naturaleza humana se fundan los principios de una poltica realista con leyes que regulan, o pueden regular, las acciones de los hombres y por tanto del Estado. El prncipe que quiera ordenar un estado tendr que contar con presupuestos: crueldad, impiedad, perversidad, tendr que usar la astucia, el clculo y el engao. Maquiavelo utiliza dos palabras a las que atribuye su propio significado:

- Virtu: es el genio del gran poltico, dominado por la voluntad y encerrado en la naturaleza humana. Un prncipe tiene virtud cuando posee las dotes necesarias para fundar, conservar y extender su estado. Aquellas actitudes que lo llevan a alcanzar el poder. - Fortuna: sta nos deja gobernar la mitad de nuestras acciones, hay una lucha entre la virtud y la fortuna. Aquello que aparece de manera fortuita y sin esmero alguno (5). Para el florentino, un buen prncipe sabe conjugar bien estas dos caractersticas, claro que siempre va ser ms seguro acceder al poder por virtu que por fortuna, ya que de lo contrario correra el riesgo de no tener un poder slido. Pero quin es Maquiavelo para juzgar a los prncipes? La sociologa del conocimiento es central en su obra, y demuestra que no slo la imagen del conocimiento del prncipe por el pueblo y el pueblo por el prncipe es no solamente el lugar de poder, sino el lugar del conocimiento poltico: "Porque as como quienes dibujan el paisaje se sitan en el punto ms bajo de la llanura, para estudiar la naturaleza de las montaas y de los lugares elevados, y para estudiar los de las bajas planicies ascienden al punto ms elevado de los montes, de la misma forma, para conocer bien la naturaleza de los pueblos es necesario ser prncipe. Y para conocer bien la naturaleza de los prncipes es necesario formar parte del pueblo" reconoce el autor florentino. Condicin esencial del comportamiento y del conocimiento poltico que es la creacin de imagen concluye con la recomendacin de que el prncipe debe dar de s una opinin determinada: la que conviene a sus designios polticos en el dilogo entre el poder y los sbitos. La utilizacin del trmino opinin por nuestro autor pone en evidencia que la imagen va dirigida a la opinin pblica". La imagen poltica en El Prncipe La imagen tiene un valor poltico esencial y decisivo, ya que la mayora de los hombres es incapaz de percibir la verdadera naturaleza. Maquiavelo pudo observar de cerca personajes que dan un claro ejemplo de ello. Cuando se refiere al Papa Alejandro VI, el cual "no hizo jams otra cosa, no pens jams en otra cosa que engaar a los hombres y siempre encontr con quien poder hacerlo" (P. XVIII)(6). Una de sus principales preocupaciones por la conservacin del poder conquistado est en estrecha relacin con el comportamiento poltico y el cuidado de la imagen frente a la opinin pblica, los cuales constituyen una metodologa del arte de gobernar. El presupuesto fundamental de este arte es adquirir el poder, primero; y conservarlo despus, en este sentido resultan de primordial importancia las relaciones entre el poder poltico y el ciudadano. El prncipe no puede conformarse con la reputacin adquirida. Necesita renovar su prestigio y realizar de vez en cuando "acciones impactantes". Nada proporciona a un prncipe tanta consideracin como las grandes empresas y el dar de s ejemplos fuera de lo comn" (Discursos, XXI). Los polticos deben crear una imagen de simpata y generar sentimientos nobles hacia los ciudadanos. Pero lo que plantea el autor del prncipe es una filosofa poltica, resolver el

dilema entre hacerse temer o amar, si el fin justifica los medios o es mejor el ser que el parecer. Como escribe Santaella Lpez en su libro "La frmula maquiaveliana en relacin con la cuestin capital de la imagen poltica no deja lugar a equvocos: es preferible generar temor, ya que el efecto no depende del poltico que proyecta la imagen. Pero deja bien claro que el ideal consiste en combinar adecuadamente, en la proporcin precisa amor y temor. El prncipe no debe ms que aparentar moralidad y mostrar exteriormente, segn los destinatarios y la ocasin, las cualidades morales que sean ms eficaces ante la opinin pblica. Pero se produce una disociacin entre esta apariencia la imagen y la realidad poltica. El prncipe debe ocultar a la opinin pblica el fondo de su pensamiento. El prncipe debe extraer las premisas necesarias para desenvolverse en un mundo cambiante (Mejia Walter, 1998). Maquiavelo indica lo que debe hacer un prncipe para distinguirse. Y en el libro III de los Discurso seala que los hombres nacidos en una repblica deben fundar su reputacin en los hechos y en las obras e ingenirselas de modo que algn hecho excepcionante les permita comenzar a distinguirse". Y as lo demuestra claramente Maquiavelo "Debe, pues, saber que existen dos formas de combatir: la una con las leyes y, la otra, con la fuerza. La primera es propia del hombre y, la segunda, de las bestias; pero como la primera muchas veces no basta, conviene recurrir a la segunda. Por tanto es necesario a un prncipe saber utilizar correctamente la bestia y el hombre" (P, XVIII). La esencia de toda imagen est determinada por la apariencia, por mostrarse conveniente polticamente, no es necesario tener verdaderamente las cualidades sino aparentar tenerlas. As aconseja al prncipe que "si se quiere mantener, que aprenda a no ser bueno, y usar y no usar de esta capacidad en funcin de la necesidad" (P, XV) (7). El poltico tiene que promocionarse. Nada promociona a un prncipe tanta consideracin como las grandes empresas y el dar de s ejemplos fuera de lo comn (DXXI). La imagen poltica ante la opinin pblica debe adquirirse primero, pero despus hay que seguir desplegando notables esfuerzos para mantenerla y acrecentarla. El procedimiento ms eficaz es ofrecer una buena gestin de los asuntos pblicos (PXXI) (8). Sin lugar a dudas los consejos maquiavelianos tienen una enorme vigencia en la actualidad y se cien ms a un manual de estilo que a un simple libro de cabecera. El cuidado de la imagen necesita que se observen hasta el mnimo detalle que puede llegar a derribar todo lo construido hasta el momento. En este sentido es necesario que el poltico reaccione de forma adecuada, que su nombre se relacione con grandes acciones. Porque lo importante es "Que se hable de uno, aunque sea bien". Ya que de esta forma una vez conquistada una buena imagen pblica es ms fcil mantenerse en el poder. Por ltimo, el autor florentino tiene en cuenta hasta los mnimos detalles, que sin embargo hoy tienen muchsima importancia. Se refiere concretamente al entretenimiento del pueblo con espectculos y fiesta. Acercando al poltico con los gustos populares y de sta forma

contribuyendo a crear una simpata hacia este. Pero no solo se refiere a la imagen del prncipe para con el pueblo, sino tambin la imagen del prncipe para con sus ministros. El lder eleva a sus colaboradores hasta l, pero jams desciende a su nivel, deben marcarse las distancias. As como el poltico debe incentivar a sus colaboradores para mantenerlos fieles a sus ideales: "El prncipe para conservar bien a su ministro, debe pensar en l, recompensndole con honores, hacindole rico, vinculndole a su persona, y hacindole partcipe de honores y responsabilidades. De esta manera el ministro que no puede mantenerse fiel a el prncipe, los abundantes honores lo llevan a no desear ms honores". Como es sabido el texto de Maquiavelo es fruto de su vasta experiencia en los asuntos polticos as como tambin de su inquietud por la antigedad. De esta forma Cesar Borgia constituye un lder poltico arquetpico para quien necesite asegurarse frente a los enemigos, ganarse amigos, vencer o con la fuerza o con el engao, hacerse amar o hacerse temer por los pueblos, hacerse respetar por los soldados, destruir a quienes te puedan o deben hacer dao, renovar con buenos modos el viejo orden de las cosas, ser severo y arreciado, magnnimo y liberal, disolver la milicia infiel, crear otra nueva" (9). Para Nicols Maquiavelo la imagen poltica es una tcnica fundamental de conservacin y adquisicin del poder. No importan, verdaderamente, las cualidades que tengamos, sino cmo la empleamos y utilizamos para determinados fines. Imagen sera sinnimo de disimulo, de ocultacin de las verdaderas intenciones, de apariencias que deben ser legitimadas. Y compartiendo la afirmacin de Santaella Lpez (1990), Maquiavelo sabe perfectamente que el mundo de la poltica no vale lo que es sino lo que el pueblo cree que es. Ese es el profundo significado de la relacin entre imagen y opinin pblica (10). El florentino animaba a pensar en la forma para que los ciudadanos siempre tengan necesidad del Estado y del prncipe. Y es por esto que el fin ltimo del prncipe sea el estado y todo medio que utilizase para engrandecerlo, sera justificable (el fin justifica los medios). Para conseguirlo, el prncipe debe ser todo un estratega, analizar sus acciones, sus batallas, aprender de sus derrotas y victorias, y ser consciente de las necesidades del pueblo. Nicols Maquiavelo, por ser un pensador moderno, tiene en cuenta a estos tiempos cambiantes; por este motivo recomienda al prncipe cambiar de proceder para adecuarse en los nuevos tiempos. De esta forma el escritor da llave para el xito. El florentino no olvida la importancia de una buena imagen del prncipe. Para el escritor, ser bueno es malo. Lo ideal es ser bueno y saber parecer malo, da la posibilidad de reunir lo uno y lo otro. El autor lo llama ser un gran "simulador" para poder llegar a todos. As vemos como el trmino opinin pblica es imprescindible para mantenerse en el poder, ya que reconoce que pocos se atreven a oponerse a la opinin de muchos. Sin dudas una concepcin muy moderna para su poca y no muy lejana a cualquier consejo de asesores polticos contemporneos. Notas

1- Teodoro Luque.1996. Recurdense las afirmaciones de algunos sofistas como Protgoras para quien el hombre es la medida para todas las cosas, de las que son, en cuanto son de las que no son. 2- De acuerdo con Namer (Maquiavelo y los orgenes de la Sociologa del Conocimiento, Barcelona, 1980), articula una teora susceptible de vestirse en una tcnica, desde ella, corregir u orientar el curso mismo de los acontecimientos histricos. 3- Juan Camilo Mejia Walker, 1998. El Estado (que se identifica con el prncipe o gobernante), constituye un fin ltimo, independiente y opuesto al orden moral situado por encima de ello. 4- Existe una circunstancia concreta: Italia invadida por las fuerzas extranjeras, y una necesidad real: la liberacin nacional y la construccin de la unidad poltica. 5- Para evitar una posible ambigedad, traducimos Virtu por valor y talento, y Fortuna como suerte, bien favorable, bien adversa. 6- Alejandro VI, padre de Cesar Borgia, fue el responsable de la ejecucin del monje Savonarola. 7- Marcos Zans Agero, 1999. La modernidad del pensamiento maquiaveliano se funda en la creencia de que la historia no es independiente de la voluntad de quienes la hacen. 8 Jean-Jacques Chevallier, 1970. La fuerza corrosiva del pensamiento y del escrito de Maquiavelo sobrepaso infinitamente el objeto del momento. 9- En cuanto al prncipe que hubiera de tomar como modelo para el diseo de su obra, se citan Fernando el catlico y Cesar Borgia. 10 Juan Camilo Mejia Walter, 1998. Es El Prncipe, libro que encierra cuanto de filosofa practica y reglas de gobierno que podra apeteces a cualquier jefe de Estado de cualquier tiempo. Bibliografa Luque Teodoro. Marketing poltico: Un anlisis para el intercambio poltico. Ariel Economa. Barcelona. 1990. Mosca gaetano. Historia de las doctrinas polticas. Edersa. 1984. Phillippe. J.Maarej. Marketing Poltico y Comunicacin. Claves para una buena informacin poltica. Paids comunicacin. Barcelona. 1987. Plumed Andres. El prncipe de Maquiavelo. Alambra. 1987. Sanchis Jos Luis y Magaa marcos. Elecciones: Manual del candidato. Ediciones Almiar. S.L.1999.

Santaella Lopez Manuel. Opinin Pblica e imagen poltica en Maquiavelo. Alianza Universidad. Madrid. 1990 Uscatescu George. Maquiavelo y la pasin por el poder. Guadarrama. Madrid. 1990 Villari Pasquale. Maquiavelo su vida y su tiempo. Grijalbo S.A. 1967.