Logstica de Distribuio Professor: Gunnar Rauert Pereira Caso 6. A em resa !

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Casos $m resariais A em resa !om"rio

A fbrica BomFrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeo nacional, est sendo instalada na regio de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparel os de ar!condicionado" A direo da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de mar#eting, dois representantes de vendas, um engen eiro do produto, e um especialista em log$stica, para definir e analisar os canais de distribuio do produto" % grupo de trabal o identificou preliminarmente dois segmentos omog&neos de clientes, a saber' (a) clientes institucionais' *rgos do governo e grandes empresas, +ue ad+uirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licita,es p-blicas ou pedidos de grande porte. (b) consumidores formados por fam$lias ou pe+uenas empresas, +ue ad+uirem +uantidades relativamente pe+uenas do produto (normalmente uma ou duas unidades), sem necessidade de licitao" /nicialmente o grupo prop,e o atendimento dos clientes do tipo 0 diretamente pelo setor de vendas do fabricante" 1ara isso seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos *rgos do governo e 2s grandes corpora,es, com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparel os de ar!condicionado" %s consumidores de menor e3presso, do tipo 4, seriam atendidos por lojas de varejo" 5uma primeira anlise, o gerente de mar#eting da ind-stria sugere +ue a mel or forma de distribuio para esse tipo de produto, por sua natureza e em funo da atuao dos concorrentes, deveria ser uma distribuio seletiva. Assim, o grupo definir o n-mero de pontos!de! venda por regio, dentro do territ*rio nacional, considerando populao, renda per capita, e o poss$vel market share em cada rea" % gerente de mar#eting prop,e tamb6m +ue a ind-stria abastea diretamente os varejistas em todo o territ*rio nacional" Assim, averia canal de nvel zero para os clientes do tipo 0, e canal de um nvel para o varejo" % t6cnico de log$stica faz seus clculos e mostra +ue o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do territ*rio nacional e3igiria muitos recursos, de um lado, e seria antiecon7mico, por outro lado, visto +ue o mercado bsico da empresa estaria inicialmente localizado nas regi,es Sul e Sudeste do pa$s" Sugere, como alternativa, +ue a empresa selecione um distribuidor e3clusivo por regio, 2 e3ceo das regi,es Sul e Sudeste em +ue os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante" 8sses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regi,es e atuariam de forma e3clusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida posteriormente" 9epois de discuss,es acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do t6cnico de log$stica" 9essa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geogrficos, num canal de um nvel, nas regi,es Sul e Sudeste, e num canal de dois nveis, nas demais regi,es do pa$s" % omem de mar#eting faz a ressalva de +ue a empresa dever encurtar os canais de dois n$veis para um n$vel 2 medida +ue a regio atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudana" :m dos representantes de vendas diz +ue est preocupado com o atendimento 2s pe+uenas empresas" Argumenta +ue o grupo de vendedores da ind-stria BomFrio, +ue atende diretamente os clientes institucionais, no tero tempo nem disposio para atender as pe+uenas empresas" Sugere +ue se criem representantes regionais (dealers) +ue comercializariam o produto atuando diretamente junto 2s pe+uenas e m6dias empresas (sem lojas)" Seria assim um outro canal de um n$vel" 5a Figura ;"< so apresentados, de forma es+uemtica, os +uatro canais +ue foram propostos nas reuni,es do grupo de trabal o" Assim, a etapa 0 para definio da estrutura de distribuio foi conclu$da, isto 6, foram devidamente identificados os segmentos omog&neos de clientes devidamente agrupados em canais espec$ficos"

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A seguir, o grupo passou a analisar as fun,es associadas aos canais de distribuio" 5o +ue se refere 2s informa,es sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes pelo gerente de mar#eting" 8m primeiro lugar, o condicionador de ar BomFrio foi projetado de forma a produzir um ru$do +uase impercept$vel mas, para garantir essa vantagem competitiva, o e+uipamento tem +ue ser montado sobre uma base especial" Como conse+F&ncia, ser necessrio estudar uma forma de levar essa informao ao comprador pessoa f$sica, como tamb6m aos clientes formados pelas pe+ue! nas empresas, +ue mostre claramente esse re+uisito, mas ao mesmo tempo no afugente o consumidor potencial, em razo do gasto e3tra com a instalao da base" Foi lembrado pelo especialista em log$stica +ue os dealers, voltados ao atendimento de pe+uenas empresas, poderiam facilmente oferecer o servio de instalao da base" % mesmo no se poderia esperar dos varejistas, visto +ue tal atividade e3igiria pessoal especializado, fora das fun,es normais do varejo" 5o +ue se refere 2 variedade, al6m da fabricao em duas voltagens (00= e 44= volts), o gerente de mar#eting lembrou a necessidade de se ter pelo me! nos tr&s capacidades de refrigerao diferentes, medidas em BG:s por ora" Godos concordaram" Has um dos representantes de vendas argumentou +ue os aparel os fabricados pelos concorrentes e instalados 2 beira!mar acabavam se o3idando em pouco tempo, prejudicando seu desempen o e sua est6tica" Sugeriu ento +ue os aparel os destinados 2s praas litorIneas deveriam sair da fbrica com um tratamento especial, para evitar a ferrugem" % engen eiro do produto ponderou +ue essa diversificao implicaria um processo adicional no c o de fbrica, envolvendo maior custo de produo, maiores esto+ues, maiores dificuldades na distribuio etc" % gerente de mar#eting sugeriu ento +ue toda a lin a do produto sa$sse da fbrica com o tratamento indicado" /sso eliminaria parte dos problemas levantados pelo engen eiro e traria uma vantagem competitiva e3tra para o novo produto" 5esse momento todos perceberam +ue essa +uesto era um tanto comple3a" /sso por+ue avia custos e benef$cios a cotejar, como tamb6m era necessrio o levantamento e a anlise do +ue os concorrentes estavam planejando fazer nesse dom$nio (benchmarking). Ficou assim criado um subgrupo de trabal o, composto pelo engen eiro de produto, o especialista de log$stica e o gerente de mar#eting, para detal arem e analisarem a +uesto, devendo trazer depois os resultados para discusso em grupo"
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%uest&es Pro ostas 0" A id6ia de encurtar o canal ; (Figura ;"<), eliminando futuramente o distribuidor regional, no 6 normalmente fcil de se e3ecutar " 9iscuta as vantagens e desvantagens de adotar desde o in$cio a mesma estrutura de distribuio do canal A, para todas as regi,es do pa$s" Admitindo +ue o es+uema da Figura ;"< seja adotado, +uais as dificuldades, custos e investimentos +ue voc& vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos, da+ui a cinco anosJ 4" 1or +ue separar os clientes pe+uenas empresas dos clientes pessoas f$sicasJ %s primeiros no poderiam ad+uirir o produto diretamente das lojasJ Kuais as vantagens e desvantagens de efetuar essa separaoJ A" :m conflito mercadol*gico entre os dealers e os varejistas, +ue for! mam os canais 4 e A da Figura ;"<, poderia ocorrer com certa probabilidade" 1or +u&J % +ue poderia ser feito para evit! loJ ;" %utro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante, poderia ocorrer, como decorr&ncia principalmente de uma rea cinzenta entre os dois mercados, principalmente no +ue diz respeito aos clientes m6dios (so grandes ou so pe+uenosJ)" Analisar a +uesto, propondo solu,es para contornar o problema" B" /dentificar, no presente caso, as seguintes fun,es' a) customizao do produto. b) afirmao da +ualidade do produto. c) variedade. d) servios p*s!venda. e) servios log$sticos" Foram e3plicitados pelo grupo da BomFrio de forma completa e ade+uadaJ E" Admita +ue voc& foi designado como l$der do subgrupo incumbido de analisar o problema do tratamento do produto contra ferrugem" 9elinear uma se+F&ncia de tarefas para estudar a +uesto, especificando os objetivos, a metodologia a ser empregada, e os resultados de cada tarefa" Considerar os aspectos ligados 2 log$stica, 2 manufatura, ao mar#eting e 2s vendas" <" Faa um confronto entre as estruturas log$sticas necessrias para atender os canais A e ; indicados na Figura ;"<" C" 9e uma forma geral, voc& considera satisfat*rios os resultados definidos at6 o momento pelo grupo de estudos da BomFrioJ 1or +u&J 1or e3emplo, onde o grupo trou3e a viso do cliente para a elaborao de suas propostasJ Loc& ac a +ue ficou faltando alguma coisa ou se poderia simplificar a estrutura propostaJ D" Como proceder ao benc mar#ing da estrutura de distribuio definida pelo grupo considerando os principais concorrentes da BomFrioJ

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