MARKETING INTERNACIONAL

SECCIN AM91

ANLISIS DE CASOS

INTEGRANTES:

Francisco Pereda Acevedo Guillermo Serra

CICLO 2014-00

Monterrico, 16 de febrero del 2014

CASO 1: HUMOR Y VALORES CULTURALES EN LA PUBLICIDAD IMPRESA: UN ESTUDIO TRANSCULTURAL

IDEA CENTRAL. Los anunciantes deben considerar los valores culturales en los contenidos publicitarios.

HECHOS IMPORTANTES. Existen cinco tipos de humor: Ingenio cmico. Es un juego mental que conduce a una interpretacin humorstica. Humor sentimental. Se basa nicamente en el proceso de estimulacin segura y constituye una manera emocional para engendrar humor. Stira. Combina la resolucin de incongruencia y con procesos de menosprecio humorstico. La audiencia se re de una "vctima" de una manera indirecta. Comedia sentimental. Es el producto de la cooperacin entre la resolucin de incongruencia y el proceso de estimulacin segura. Por lo tanto, proporciona placer cognitivo como el ingenio cmico y placer efectivo, similar al humor sentimental. Comedia pura. Se basa en la combinacin de todos tres procesos humor. Es el tipo ms complejo de humor y por lo tanto la estrategia de comunicacin es ms riesgosa.

Existen 3 tipos de relacin en la publicidad con humor: Humor dominante. Tener una estructura con un mensaje dentro del humor. El propsito principal de estas creativas ejecuciones es entretener al pblico objetivo a travs de historias de humor y juguetn copia. El humor es el mensaje y no hay mensaje sin humor. Informacin dominante. La intencin de informar y no para divertir a los consumidores y el uso de humor como un legado para llamar la atencin. Imagen dominante. Anuncios ilustran con humor, ya sea los productos anunciados o los usuarios de los productos con el fin de desencadenar una proyeccin visual agradable. En este caso, el humor slo enriquece la experiencia de la publicidad.

Existen tres dimensiones culturales: Rechazo a la incertidumbre. El grado en que la gente se siente amenazada por la incertidumbre y la ambigedad y tratar de evitar estas situaciones. Individualismo. Gente que cuida de s mismos y de su familia inmediata.

Colectivismo. Personas pertenecientes a grupos los cuales se ocupan de estas a cambio de lealtad.

QU SE DESPRENDE En los pases individualistas con bajo control de la incertidumbre, parece que los consumidores prefieren mensajes de humor dominante. De hecho, Reino Unido tiene una sociedad muy individualista con mayor desarrollo econmico en la Unin Europea a diferencia de Grecia. En este pas funciona muy bien cuatro de los cinco tipos de humor: ingenio cmico, stira, comedia sentimental y full comedia. Tiene un mayor control de la incertidumbre y los consumidores reaccionan constantemente de manera ms favorable a los anuncios humorsticos. En una cultura individualista que ocupa un lugar bajo en la dimensin del rechazo a la incertidumbre, como el Reino Unido, se utilizan los anuncios humorsticos ms arriesgados, agresivos y afectivos. En particular, los anuncios de Reino Unido parecen incorporar ms frecuentemente apelaciones humorsticas en comparacin con los anuncios griegos. La publicidad utilizada en el Reino Unido entretiene a los consumidores a travs del uso de anuncios humor-dominante, en lugar de informar a ellos a travs de la utilizacin de informacin-dominante con anuncios y buen humor. Los anunciantes britnicos a menudo usan el humor sentimental, cuando tratan de construir una imagen de marca (anuncio-imagen dominante). En pases colectivistas como Grecia, con actitudes altamente incrdulas y evasivas, el humor puede ser utilizado como un Caballo de Troya para transmitir informacin al grupo objetivo. Puede, en su mayor parte, satisfacer el objetivo de comunicacin de entretenimiento. Los anunciantes griegos pueden ofrecer informacin til y resaltar la marca con imgenes a travs de anuncios impresos que incorporan humor sentimental. A los griegos no les gusta que en los anuncios se humille miembros su grupo. De este modo, los anunciantes internacionales podran reducir la posibilidad de que los consumidores colectivistas se identifiquen con los personajes vctimas del anuncio. A dems, en Grecia, los anuncios humorsticos ms neutros cuyo atractivo no es percibido como muy ofensivo, se consideran ms adecuados. A diferencia de Reino Unido, en Grecia hay un menor porcentaje de anuncios impresos que utilizan el humor. Por eso, las formas ms simples de humor (resolucin de incongruencia e ingenio cmico), constituyen el ncleo de la mayora de los anuncios humorsticos en Grecia. Los profesionales de la publicidad en Grecia utilizan los anuncios humorsticos como dispositivos creativos para generar un estado de nimo positivo en el consumidor con el fin de ganar su confianza respetando los valores culturales. El objetivo real es proporcionar informacin de la marca, disfrazndose con la ayuda de un mensaje humorstico.

ESTUDIOS A REALIZARSE. Dependiendo del pas y el tipo de sociedad, la publicidad con humor tendr xito. Es muy importante realizar estudios respecto a las implicancias de la publicidad grfica con humor en pases de Sudamrica, ya que la hiptesis principal del texto slo se basa en el estudio de pases europeos como lo son Grecia y Reino Unido, sobre todo si tenemos en cuenta las grandes diferencias culturales. Por ejemplo, Rusia es una sociedad colectivista con alto rechazo a la incertidumbre, el humor gag no funciona en este pas. Sin embargo, para EEUU, este tipo de humor es muy efectivo. Otro ejemplo es Japn, una cultura colectivista con elevado rechazo a la incertidumbre, los anunciantes utilizan recursos humorsticos ofensivos con menor frecuencia en comparacin a Estados Unidos. Sin embargo, en Grecia, es ms efectivo el ingenio cmico ya que es un pas individualista con bajo control de la incertidumbre.

IMPLICACIONES PRCTICAS. Para entender completamente las influencias de los valores culturales en los contenidos publicitarios, los anunciantes internacionales deben examinar tanto el uso de dispositivos creativos en la publicidad y los objetivos de comunicacin que se expresan a travs de estos dispositivos.

Caso 2 LA GUERRA DEL VINO

IDEA CENTRAL El negocio del vino en el mercado internacional

HECHOS IMPORTANTES.

Existe una separacin entre el Viejo y Nuevo mundo basada en sus orgenes y en el hecho que fueron descubiertas por expediciones europeas. Los niveles de consumo de vino a lo largo de la historia han fluctuado de manera notable, hasta el punto que aquellos pases que se consideraban los que dominaban el mercado tenan menos consumo que nuevos pases, antes no relevantes. Tradicionalismo vs Innovacin: Las tcnicas del Nuevo Mundo rompen con las tradiciones del Viejo, pero dan mejores resultados. Inicialmente son mal vistos, pero los pases de Viejo Mundo se dan cuenta que no pueden competir.

QU SE DESPRENDE

El mercado del vino es uno de los ms antiguos de la humanidad, remontndose a los tiempos de los egipcios. La tradicin y las costumbres pueden ser tiles para mantener una idea de identidad e historia, pero si no se aplican las innovaciones que vienen con el desarrollo de la sociedad vuelven al negocio obsoleto y lleno de problemas. El prejuicio se da en todos los niveles y mercados, y nunca tiene efectos positivos en aquellos que lo ejercen.

ESTUDIOS A REALIZARSE.

Se podra estudiar las fluctuaciones ms recientes en el consumo del vino, a fin de ubicar las economas que ms lo estn consumiendo en este momento.

Realizar un estudio de mercado en dichas economas para averiguar cules son las razones por las que consumen (y no consumen) vino, y buscar reproducir las primeras en pases con menos consumo, al igual que buscar mitigar las segundas en dichos pases.

IMPLICACIONES PRCTICAS. Los productores (y exportadores) de vino nacionales se pueden beneficiar con los nuevos adelantos tecnolgicos en cuanto a la produccin de vino. Si bien ya se han implementado cambios se siguen teniendo prcticas que le quitan eficacia al proceso productivo.

CASO: Cryos. Tienen ocupada a la cigea en todo el mundo

IDEA CENTRAL. La demanda internacional de inseminacin artificial exige mayor calidad de donantes y tecnologa.

HECHOS IMPORTANTES. Las estadsticas indican que el 8 por ciento de las parejas en el mundo son infrtiles. Los bancos de semen son internacionales en la actualidad, los clientes ya no estn limitados a pequeos grupos de donantes de bancos locales y la tecnologa desempea un papel fundamental en su impulso de internacionalizacin. La preocupacin por los defectos genticos y las enfermedades contagiosas ha creado medios sofisticados y caros para probar las donaciones y los mtodos de almacenamiento y transporte tambin se han hecho ms complejos. Enun principio, Cryos International Sperm Bank se cre para los hombres que iban a someterse a una vasectoma como para los pacientes de cncer que queran congelar su esperma antes de someterse a quimioterapia o radiacin, procesos que podran provocar infertilidad. En la actualidad, Cryos International Sperm Bank puede entregar productos relacionados con el semen a clnicas o distribuidores en casi 50 pases y semen de donantes a clnicas en ms de 40 pases. Cada donante permite la concepcin de un promedio de veinte a treinta bebs en todo el mundo. Cryos International Sperm Bank se ha convertido en el mayor banco de semen del mundo, con ms de 200 donantes en casi 10.000 unidades de semen distribuidas cada ao. Cryos International Sperm Bank puede entregar sus productos a casi cualquier cliente del mundo en menos de setenta y dos horas. Estados Unidos es muy distinto al de otros mercados del mundo, ya que no son las clnicas, sino los pacientes, quienes eligen el banco de semen y el donante. En Estados Unidos, se estima que el tratamiento de la infertilidad es un sector que asciende a unos 100 millones de dlares anuales. Gracias al internet, los clientes acceden a una base de datos con actualizacin constante en la cual pueden obtener informacin sobre las listas actualizadas de donantes, informes de embarazos online y toda la gama de productos con informacin detallada, precios y fotografas.

La principal razn es que los bancos de esperma estadounidenses se muestran mucho ms inclinados a revelar informacin sobre los donantes que Cryos y otros competidores extranjeros. Scandinavian Cryobank cobra el mismo precio por todos sus donantes, aunque algunas empresas. estadounidenses cobran ms si tiene una licenciatura en derecho, medicina o un ttulo de posgrado. A diferencia de Cryos, Xytex tiene una ventaja comparativa importante: acceso inmediato a donantes de distintas proveniencias tnicas, incluyendo asiticos y afroamericanos. Xytex no solo proporciona al cliente informacin como fotografas del donante y de los nios que ha ayudado a concebir, sino tambin una detallada informacin biogrfica y fsica, mdica y social incluyendo su religin y sus estudios. Tambin sus rasgos fsicos bsicos (color de pelo y ojos, altura, peso, raza, origen tnico, color de piel y tipo de sangre), rasgos sociales (educacin, profesin, aficiones, intereses especiales y habilidades) e historiales mdicos del donante y su familia.

QU SE DESPRENDE. El mercado de bebs se extiende por todo el mundo, creado por una honda y persistente demanda de personas que se han visto privadas de la bendicin de la reproduccin. Una tercera opcin consiste en que la pareja acuda a su mdico y se someta a una inseminacin artificial utilizando el semen de un donante. Estas mejoras requieren una mayor inversin para mantener en funcionamiento un banco de semen, lo que, a su vez, promueve la consolidacin en el sector.

El negocio de Cryos en la actualidad Cryos se ha convertido en el mayor banco de semen del mundo, con ms de 200 donantes en casi 10.000 unidades de semen distribuidas cada ao, que generan casi mil embarazos. Emplea a un total de treinta personas: seis mdicos, dos bilogos y veintids tcnicos de laboratorio, y otras seis personas ms en ventas y administracin. La facturacin de Cryos en 2005 rondaba los dos millones de euros.

ESTUDIOS A REALIZARSE.

Debido que Cryos solo depende de tres puntos de recoleccin de donantes en Dinamarca, es necesario realizar un estudio respecto a la demanda de otras etnias Europeas. Ya que Xytex, competencia de Cryos, ofrece a la demanda la posibilidad de acceder a etnias asiticas y afroamericanas.

A su vez, es importante estudiar la relacin de la demanda con el uso del internet como herramienta y medio para ofertar el servicio de inseminacin artificial a travs del acceso inmediato de donantes y perfiles con extremo detalle.

IMPLICACIONES PRCTICAS. Cryos est analizando la posibilidad de poner en marcha un sistema de franquicias internacionales centrado en la calidad, de forma que otras clnicas de todo el mundo puedan copiar el concepto de Cryos. El sistema de franquicias incluira un exhaustivo paquete de normas de laboratorio, sistemas de control, sistemas de formacin, contratos de franquicias, planes de marketing, inversin, financiacin, sistemas informticos, etctera.