Necesidades, Bienes y Servicios

I
1.1 Necesidades

Al trmino de esta leccin usted podr:

Identificar el concepto de necesidad Identificar modelo de jerarqua de necesidades de Maslow Clasificar los distintos tipos de bienes

1. CONCEPTO DE NECESIDAD, BIENES Y SERVICIOS

En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y el fro son sensaciones que indican la necesidad de agua, alimento y calor, respectivamente.

"Las necesidades son la expresin de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su conservacin y desarrollo. En psicologa la necesidad es el sentimiento ligado a la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la tendencia, a la correccin de la situacin de carencia"

Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Por ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso de agua para satisfacer dicha necesidad. Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo. El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opcin para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por la empresa.

Para una organizacin, una necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar un objetivo determinado.

En un sentido general, la necesidad es un componente bsico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente la falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor. Por tanto, la necesidad humana es el blanco al que apunta la mercadotecnia actual para cumplir una de sus principales funciones, que es la de identificar y satisfacer las necesidades existentes en el mercado.

Por ello, los mercadlogos estn en la obligacin de conocer las necesidades existentes en su mercado meta, y para ello, necesitan partir de lo bsico; es decir, conocer cul es la "definicin de necesidad".

Definicin de Necesidad, Segn Diversos Expertos:

Segn Philip Kotler y Gary Armstrong, la necesidad es "un estado de carencia percibida". Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan que las necesidades humanas "incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades son un componente bsico del ser humano, no la inventaron los mercadlogos".

Laura Fisher y Jorge Espejo definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado".

Para Richard L. Sandhusen, las necesidades son "estados de carencia fsica o mental".

El Diccionario de Cultural S.A., presenta la siguiente definicin de necesidad: "Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona, del que es difcil substraerse".

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de necesidad:

"Estado de carencia percibida que puede ser fsica (de alimento, abrigo, seguridad) o mental (de pertenencia, afecto conocimiento y autoexpresin) del que es difcil sustraerse porque genera una discrepancia entre el estado real (lo que es en un momento dado) y el deseado (que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la supervivencia, bienestar o confort)".

1.2 Jerarqua de las Necesidades Humanas

La Pirmide de Maslow, o Jerarqua de las Necesidades Humanas, es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin humana (en ingls, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide).

Jerarqua de Necesidades de Maslow

La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades de dficit (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denomin autorrealizacin, motivacin de crecimiento, o necesidad de ser (being needs o B-needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. Segn la pirmide de Maslow dispondramos de:

Necesidades bsicas Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las ms evidentes son:

Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. Necesidad de mantener el equilibrio del PH y la temperatura corporal. Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos. Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidades de seguridad y proteccin Estas surgen cuando las necesidades fisiolgicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido, incluso desarrollar ciertos lmites en cuanto al orden. Dentro de ellas encontramos:

Seguridad fsica y de salud. Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades de afiliacin y afecto Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de:

Asociacin Participacin Aceptacin

Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social.

Necesidades de estima

Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad.

La estima baja concierne al respeto de las dems personas: la necesidad de atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoracin como individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealizacin.

La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que se constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de xito que siempre ha soado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada por sus propios medios.

Autorrealizacin o Autoactualizacin

Este ltimo nivel es algo diferente y Maslow utiliz varios trminos para denominarlo: motivacin de crecimiento, necesidad de ser y autorrealizacin. Son las necesidades ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, y a travs de su satisfaccin, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a sta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Personas Autorrealizadas Maslow consider autorrealizados a un grupo de personajes histricos que estimaba cumplan dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros. Maslow dedujo de sus biografas, escritos y actividades una serie de cualidades similares. Estimaba que eran personas:

centradas en la realidad, que saban diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino; centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones; con una percepcin diferente de los significados y los fines.

En sus relaciones con los dems, eran personas:

con necesidad de privacidad, sintindose cmodos en esta situacin; independientes de la cultura y el entorno dominante, basndose ms en experiencias y juicios propios;

resistentes a la enculturacin, pues no eran susceptibles a la presin social; eran inconformistas;

con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de s mismos o de la condicin humana;

buena aceptacin de s mismo y de los dems, tal como eran, no pretenciosos ni artificiales;

frescura en la apreciacin, creativos, inventivos y originales; con tendencia a vivir con ms intensidad las experiencias que el resto de la humanidad.

Metanecesidades y Metapatologas Maslow tambin aborda de otra forma la problemtica de lo que es autorrealizacin, hablando de las necesidades impulsivas, y comenta lo que se necesitaba para ser feliz: verdad, bondad, belleza, unidad, integridad y trascendencia de los opuestos, vitalidad, singularidad, perfeccin y necesidad, realizacin, justicia y orden, simplicidad, riqueza ambiental, fortaleza, sentido ldico, autosuficiencia, y bsqueda de lo significativo.

Cuando no se colman las necesidades de autorrealizacin, surgen las metapatologas, cuya lista es complementaria y tan extensa como la de metanecesidades. Aflora entonces cierto grado de cinismo, los disgustos, la depresin, la invalidez emocional y la alienacin.

Caractersticas generales de la tra de Maslow

Slo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de todas las personas, pues la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.

Las necesidades fisiolgicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo.

A medida que la persona logra controlar sus necesidades bsicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de autorrealizacin, debido a que es una conquista individual.

Las necesidades ms elevadas no surgen en la medida en que las ms bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las bsicas predominarn sobre las superiores.

Las necesidades bsicas requieren para su satisfaccin un ciclo motivador relativamente corto, en contraposicin, las necesidades superiores requieren de un ciclo ms largo.

Ciclo de proceso

Maslow defini en su pirmide las necesidades bsicas del individuo de una manera jerrquica, colocando las necesidades ms bsicas o simples en la base de la pirmide y las ms relevantes o fundamentales en la cima de la pirmide, a medida que las necesidades van siendo satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor. En la ltima fase se encuentra con la autorrealizacin que no es ms que un nivel de plena felicidad o armona.

Crticas a su teora

Acorde con Manfred Max-Neef, Antonio Elizalde y Martin Hopenhayn en el libro: Desarrollo a Escala Humana, publicado en 1986, y tambin con Paul Ekins en Riquezas sin lmites, Atlas Gaia de la economa verde, a esta concepcin de Maslow se le atribuye la legitimacin de la "piramidalidad" social. Si las necesidades estn jerarquizadas y son infinitas, la sociedad se configurar tambin "naturalmente" como una pirmide donde slo la cspide accede a ms y a ms a costa de mantener abajo a una base cuanto ms amplia y desposeda, ms conveniente. Esto se contrapone a la visin del Desarrollo a Escala Humana, donde se esgrime que las necesidades son pocas, finitas, clasificables y universales. Forman un sistema de 9 necesidades con cuatro formas de realizacin: Subsistencia, Proteccin, Afecto, Comprensin, Participacin, Creacin, Recreo, Identidad y Libertad, mediante el Ser, el Tener, el Hacer y el Relacionarse.

1.2 Los Bienes y Servicios

Los bienes econmicos o bienes escasos por oposicin a los bienes libres, son aquellos que se adquieren en el mercado pagando por ello un precio. Es decir, bienes materiales e inmateriales que poseen valor econmico y por ende susceptible de ser valuados en trminos monetario. En este sentido, el trmino bien es utilizado para nombrar cosas que son tiles a quienes las usan o poseen. En el mbito del mercado, los bienes son cosas y mercancas que se intercambian y que tienen alguna demanda por parte de personas u organizaciones que consideran que reciben un beneficio al obtenerlos.

Clasificacin de los bienes y servicios

Un bien es un objeto material o servicio inmaterial cuyo uso produce cierta satisfaccin de un deseo o necesidad. Los bienes pueden ser bienes libres (o ilimitados) cuyo acceso no es excluible y estn disponibles en cantidades arbitrariamente grandes o bienes econmicos (o escasos) que en general existen en cantidades limitadas y su asignacin sigue algn tipo de procedimiento econmico (mercado, racionamiento, reparto,...). Un ejemplo de bien libre sera el aire que se respira, que de hecho es necesario pero muy abundante, y por tanto no es susceptible de asignacin mediante procedimientos econmicos. Los productos sujetos a precio o condiciones restringidas de acceso, son ejemplos de bienes econmicos. Un ejemplo de bien econmico podra ser: una casa, ropa, etc.

Segn la exportabilidad

Bienes muebles (transables) e inmuebles (no transables):

Los bienes muebles son aquellos con los cuales se puede comerciar o hacer intercambios en el entorno nacional e internacional. Ejemplos de bienes transables seran libros, zapatos, maquinaria, etc.

Los bienes inmuebles slo pueden consumirse o utilizarse en la economa en la que se producen; ya sea por el coste del transporte, por barreras a la entrada y salida de stos, por ejemplo, impuestos (aranceles) o por imposibilidad fsica del traslado. Ejemplos de bienes no transables son algunos tipos de servicios o las casas, pues stas se construyen en un pas dado y aunque exista ms demanda por ellas en otro lugar del mundo, una casa no podr ser exportada o enviada al exterior.

Segn la relacin con la demanda de otros bienes Cuando analizamos cmo varan las demandas conjuntas de un conjunto de bienes nos encontramos que fijado un nivel de consumo y precios variables, cualquier variacin de precios de un bien afecta a todos los dems. De hecho se acepta que existen n funciones del tipo:

Donde Di es el conjunto de precios, R la renta y Qi las cantidades demandadas cuando los precios vienen dados por los valores P1. Las variaciones de las cantidades demandadas del bien en i en relacin al precio j definen la complementariedad o capacidad de sustitucin, del siguiente modo:

Los bienes complementarios son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Un ejemplo de estos bienes son los automviles y la gasolina, pues el uso del automvil tambin requiere del uso de gasolina; adems, si el precio de los coches aumenta, esto puede hacer que la demanda de coches disminuya y, por lo tanto, hacer que la demanda de gasolina tambin baje. Dos bienes i y j son complementarios cuando se cumple que:

Los bienes sustitutivos son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario o consumidor; por tanto, estn compitiendo en los mercados. Los bienes sustitutivos son competencia uno del otro; en consecuencia, si el precio de uno de los bienes aumenta considerablemente y, debido a eso, la demanda de ese bien disminuye, la demanda del bien sustitutivo aumentar, pues los compradores intentarn reemplazar al que aument de precio. Un ejemplo de este tipo de bienes son la mantequilla (producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal). Si aumenta el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tendern a comprar margarina, puesto que ambos bienes satisfacen la misma necesidad. Para ellos se cumple que:

Dos bienes son independientes, si la variacin del precio de un bien no influye en la cantidad demandada de otro bien, manteniendo constante todos los dems factores.

Segn la durabilidad

Bienes de consumo (no durables) y de equipo/capital (durables):

o

Los bienes perecederos son bienes que difcilmente pueden retener su usabilidad durante ms de un cierto perodo de tiempo. Un ejemplo tpico son los alimentos, ya que luego de ser utilizados en su consumo o alcanzar rpidamente (en comparacin con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes tiles.

Los bienes duraderos de equipo son los que participan o pueden participar en el proceso productivo o prestacin de servicios. El bien permanece, o bien definidamente (dotando las amortizaciones precisas para su posterior sustitucin, por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial), o indefinidamente en la empresa. No satisfacen necesidades directamente sino indirectamente. Un ejemplo seran las mquinas, ya que su utilidad radica en ponerlas a trabajar para producir otros bienes.

Segn su funcin

Bien de consumo, son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios. Un bien de consumo es aquel que se usa para satisfacer directamente las necesidades especficas del ltimo consumidor que lo demanda y lo adquiere. Ejemplos de bienes de consumo son la vivienda (bien de consumo durable) y la comida (bien de consumo no perdurable).

Bien intermedio, tambin llamados bienes de equipo o bien de uso porque se utilizan para producir. De esta forma, bienes como la madera no se consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.

Bien de capital. Son los factores de produccin constituidos por inmuebles, maquinaria o instalaciones de cualquier gnero, que, en colaboracin con otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se destinan a la produccin de bienes de consumo.

Para que una empresa pueda efectivamente, producir los bienes y/o servicios que la sociedad demanda, es necesario que cuente con una combinacin adecuada de:

Personas Constituyen una de las piezas claves en el logro de los objetivos empresariales, ya que son las personas, sus conocimientos, capacidades, habilidades y actitudes que las que harn posible que una empresa se desarrolle y tenga xito.

Recursos Monetarios Para funcionar adecuadamente, una empresa necesita disponer de la cantidad adecuada de recursos monetarios, que le permitan financiar sus operaciones y crecer.

En forma sinttica, puede decirse que las empresas obtienen financiamiento de tres fuentes principales:
El capital aportado por los dueos o socios Los fondos obtenidos a travs del endeudamiento Las utilidades generadas por las ventas.

Recursos Materiales Se refiere a los materiales necesarios para producir y a las mquinas e implementos con los que la empresa elabora bienes o genera servicios, y adems considera la infraestructura de la empresa (instalaciones, edificios, plantas de produccin, galpones y otros)

En definitiva, podemos decir que una empresa es un conjunto de medios materiales, humanos y financieros debidamente organizados para obtener bienes y servicios con el fin de incidir en un mercado.

Para Estudiar: 1. Cuales son los tipos de necesidades segn Maslow 2. Como se clasifican los bienes?