DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE RELACIONES PBLICAS

Programa de la Asignatura: Planeamiento de las Relaciones Pblicas
Ao 2014
Prof. Adjunto: Lic. Daniel Yasky
Jefe de Trabajos Prcticos: Lic. Lisandro Montero
Auxiliar: Lic. Emiliano Loiacono
Carga Horaria: 4 horas semanales de cursado cuatrimestral
1. Fundamentacin
La asignatura presenta a los estudiantes la dimensin estratgica de la planificacin en Relaciones
Pblicas, haciendo hincapi en la funcin directiva del profesional para la definicin de polticas.
Se analizan las diferentes metodologas y elementos de planificacin, y se explican las etapas de
un plan de Relaciones Pblicas utilizando un patrn de enseanza de tres capas donde primero se
expone al estudiante a una idea, luego se muestra esa idea en marcha para que finalmente, la
pueda aplicar por s solo. El planeamiento estratgico en Relaciones Pblicas es clave para el
desempeo profesional, en la medida que el relacionista pblico moderno, no slo debe saber qu
herramientas puede utilizar para la toma de decisiones, la resolucin de problemas o la
anticipacin de escenarios, sino tambin por qu y cmo debe evaluar sus resultados para cumplir
con los objetivos organizacionales y agregar valor a la gestin desde una concepcin estratgica de
su accionar para que su trabajo sea sustentable.
2. Objetivos Estructurales
Integrar los conocimientos adquiridos en las materias que componen el plan de estudios de la
carrera para poder aplicarlos en un plan estratgico de Relaciones Pblicas
Comprender la importancia de la investigacin, el planeamiento y la evaluacin para la
elaboracin de programas de relaciones pblicas que tengan un valor estratgico para la gestin.
Incorporar diversas tcnicas y desarrollar habilidades para el anlisis de escenarios presentes y
futuros que contribuyan a la toma de decisiones dentro de la organizacin.
3. Unidades Didcticas

Programa de PLANEAMIENTO DE LAS RELACIONES PBLICAS
Departamento de Humanidades
Universidad Nacional de La Matanza

UNIDAD I: Introduccin al proceso directivo en Relaciones Pblicas
El proceso directivo. Objetivos del proceso directivo. El papel de la planificacin en la planificacin
estratgica. La actitud investigadora. Anlisis de la situacin. El proceso de investigacin.
Mtodos formales e informales de investigacin. Informes de campo, entrevistas, anlisis de
contenido y fuentes on-line. El pensamiento estratgico. La planificacin para desarrollar el
programa. Accin y comunicacin. La comunicacin como parte de la estrategia. Evaluacin del
programa. La auditora del PLAN. ISSUES /gestin de conflictos potenciales.
UNIDAD II: Conceptos de planeamiento en Relaciones Pblicas
Naturaleza y propsitos del planeamiento. El planeamiento. El plan. El programa. Tipos de
programas. Modelo de planeamiento en Relaciones Pblicas. Etapas del planeamiento:
Estructural, logstica y Estratgica. Modelos de planeamiento de Marston, Ackoff, Bernays, Simon y
Cutlip & Center. Determinacin de la necesidad de un plan. Principios operativos del
planeamiento. Planeamiento como sistema. El diagnostico social en el planeamiento.
UNIDAD III: La estrategia y el pensamiento estratgico
Definicin de Estrategia. Finalidad de la estrategia. Medios de la estrategia. Modelos estratgicos.
Principios estratgicos. Decisin estratgica. Subdivisin de la estrategia. La mente del estratega.
De qu hablamos cuando hablamos de estrategia? Pensar la estrategia. La jungla estratgica:
Palabras, conceptos y paradigmas. Cambio de paradigma: de la fragmentacin a la complejidad.
Cambio de sujeto: Del actor racional al ser humano relacional. Cambio en la organizacin: De la
produccin a la significacin y a la innovacin. Cambio en el enfoque: Del conflicto a la
articulacin. Cambio en la matriz: De la economa a la comunicacin
UNIDAD IV: El planeamiento y la toma de decisiones
Modelos de planeamiento. La estructura del plan y sus elementos. Planificacin, programacin y
control. Tipos de plan. La toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones (PTD). La molcula
conductual. Conducta y conductas. Segmentos de la molcula conductual. La investigacin en la
molcula. Tcnicas de planeamiento. Calendarizacin. Diagrama de Gantt. Mtodo del Camino
Crtico (CPM). Programa de evaluacin y desarrollo de tareas (PERT). El uso del Project. Asignacin
de recursos y presupuesto.
UNIDAD V: La planificacin estratgica y las relaciones pblicas
Conceptos fundamentales de la planificacin estratgica. Estrategia y comunicacin estratgica.
Comunicacin persuasiva vs comunicacin estratgica. Planificacin vs programacin. Misin,
metas y objetivos. Polticas y estrategias. Estrategias y tcticas. Tcnicas y tcticas. Ejecucin de la
planificacin estratgica. Planificacin estratgica. Direccin estratgica. Programa o plan de
accin. Funcin estratgica de las Relaciones Pblicas.
UNIDAD VI: Las etapas de la planificacin estratgica en Relaciones Pblicas
Diagnstico de situacin. Plan de contingencias vs accin prospectiva. Personalidad corporativa.
Modelo estratgico. El modelo RACE como matriz del planeamiento en Relaciones Pblicas.
Direccin por objetivos y mtodo RACE. Investigacin. Investigacin, informacin y anlisis. La
investigacin social. Tipologas de investigacin social. Investigacin y auditorias. La comunicacin.
El presupuesto. Calendario de actuacin. Plan de contingencia. Modelos de planificacin
estratgica en Relaciones Pblicas basados en el modelo RACE.
UNIDAD VII: La comunicacin estratgica en el desarrollo del PLAN
Estrategizar la comunicacin. Desarrollo de Comunicaciones tcticas y comunicaciones
estratgicas. Pensamiento estratgico y pensamiento tctico. Transdisciplina: Nueva mirada. El
enfoque sistmico en la comunicacin. La comunicacin en el vrtice del poder. La direccin de
comunicacin estratgica. El ser humano en el centro de la comunicacin estratgica. El abordaje
de la comunicacin estratgica.
UNIDAD VIII: La direccin de comunicacin estratgica
La construccin conversacional de la organizacin. La organizacin como red cognitiva. El
alineamiento a travs del lenguaje. La organizacin como emergente sistmico. Impulsar la
creacin del valor sustentable. Personalidad, identidad y cultura. El vnculo como activador de
nuestra funcin. La comunicacin humana. Las organizacin son personas. El circuito
comunicacional. Posicionamiento vincular. Posicionamiento y los diferentes mindsets. Niveles de
anlisis del posicionamiento.
UNIDAD IX: La gestin de la comunicacin estratgica
Las reas de gestin de la comunicacin. Diferentes tipologas de pblicos y stakeholders.
Comunicacin de diseo. Comunicacin de marketing. Relaciones institucionales y con la
comunidad. Relaciones gubernamentales. Comunicacin financiera. Comunicacin business to
business. Relaciones con los medios. Comunicacin interna. Cybercomunicaciones y multimedia.
Administracin de datos. Gestion de Crisis e Issues management.

UNIDAD X: El desarrollo de un plan de comunicacin estratgico
Desarrollo de los pasos de un Plan de Comunicacin. Definicin de metas y objetivos. Anlisis
FODA. Definicin de tcticas y estrategias. Presupuesto, programas y Calendarizacin. Auditoria,
evaluacin y control del Plan. Diferencias entre un plan tradicional y un plan digital. El plan de
comunicacin digital. La eleccin de tcticas de comunicacin. Desarrollo del plan de
comunicacin. Herramientas y tcnicas a utilizar.
UNIDAD XI: Evaluacin, Auditora de comunicacin y control
La importancia de la evaluacin. Criterios de evaluacin y timing. La auditora de comunicacin.
Diferentes tipos de evaluacin de un plan de Relaciones Pblicas. La auditora de imagen y de la
comunicacin. La presentacin de reportes de evaluacin y control. Los sistemas de mtricas a
utilizar en el sistema tradicional o el digital. La formacin de la base de datos. Los datos como
inteligencia de la organizacin.
4. Cronograma de Actividades

5. Modalidades del proceso de orientacin del aprendizaje
Exposiciones en clase con apoyo de material impreso, audiovisual y proyecciones en Power Point.
Se expondrn los conceptos, sustentados en el marco terico que sern sometidos a un anlisis
grupal para luego dar ejemplos concretos a travs de la presentacin de casos y su posterior
reflexin y conclusiones. Aplicacin de los contenidos en el Trabajo Prctico Final. Trabajo en clase
con casos actuales y elaboracin clase a clase de trabajos prcticos.
Planeamiento de las Relaciones Pblicas
Clase Tema a desarrollar Titulo Unidad Practico
1 Presentacin de la Ctedra Tendencias en la profesion 1 Presentacin- Explicacin de los prcticos
2 El proceso directivo en Relaciones Pblicas Qu hacemos? 1 1 Prctico: planificacin de acciones de RRPP
3 Conceptos de planeamiento Desarrollo historico 2 Presentacin TP Final- Definicin de grupos
4 El pensamiento estratgico Qu es la estrategia? 3 2 Prctico: Caso actualidad
5 El planeamiento y la toma de decisiones La molecula conductual 4 3er Prctico : Situacin - Issues
6 La planificacin estratgica Por qu estrategica? 5 PPT FODA y PESTEL- 4 Prctico: FODA
7 Etapas de la planificacin estratgica Desarrollo del Plan 6 PPT Publicos Franca- 5 Prctico: Pblicos
8 Primer Parcial Examen
9 La comunicacin estratgica Preparando el Plan 7 5 Prctico: metas, objetivos y tcticas
10 La direccin de comunicacin estratgica La gestion de la comunicacin 8 6 Prctico: Mensajes clave
11 La gestin de la comunicacin estratgica Comunicaciones integradas 9 7 Prctico: Evaluacin
12 El desarrollo de un plan de comunicacin Pasos del PLAN 10 Tutoras
13 Evaluacin y control Evaluacion del PLAN 11 Tutoras
14 Segundo Parcial Examen Entrega por mail del TP Final Integrador
15 Presentaciones profesionales Presentacion del TPI Exposiciones TP Final Integrador
16 Examen recuperatorio Examen

6. Modalidades de cursado
Clases interactivas y dialogadas donde se utilizarn ideas disparadoras y casos reales para generar
un debate abierto y participativo de los Estudiantes. Durante la cursada, los alumnos debern
presentar al menos 1 2 trabajos prcticos individuales. Tambin, en grupos de no ms de 4
personas, debern realizar un Trabajo Prctico Final que se presentar en 3 etapas: las dos
primeras entregas sern solamente escritas y la tercera etapa constituye la presentacin oral y
escrita del Trabajo Prctico Final (el Plan de Relaciones Pblicas con el cual trabajaron en equipo
durante todo el cuatrimestre). 4 trabajos prcticos previos grupales antes del Final.
El 60% de la actividad ser terica y el 40% prctica.
7. Evaluaciones
Dos evaluaciones escritas y una evaluacin tanto oral como escrita para la presentacin final del
Plan de Relaciones Pblicas. Es condicin excluyente aprobar el trabajo prctico final (7 puntos o
ms) para la promocin total de la cursada. Tambin se evaluarn los trabajos prcticos previos y
las presentaciones previas del plan (por etapas), y la participacin en clase.
8. Rgimen de Promocin
La materia est inserta en el rgimen de Promocin que establece la Universidad, previa
aprobacin de exmenes parciales, entrega de los trabajos prcticos y desarrollo de un trabajo
practico integrador.

BIBLIOGRAFIA
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