Unidad V

Mercadotecnia internacional

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Mapa mental: Unidad V

Mercados Fuentes Diagnstico Datos introductorios Estudio de mercado Encuestas

1. Evaluacin y anlisis de mercado

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UNIDAD V Mercadotecnia internacional

2. Mercadotecnia internacional

Estrategias de producto Publicidad

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Semana 11

Presentacin

urante esta semana veremos con mayor profundidad el anlisis y la evaluacin de un mercado. Esto se realiza con la finalidad de que las empresas puedan diagnosticar de mejor manera, los mercados que tienen en mente para comenzar a tener relaciones comerciales. Los puntos que estudiaremos son importantes, ya que con ellos una empresa puede determinar si puede o no entrar al mercado. Por otro lado conoceremos lo referente a la mercadotecnia internacional: caractersticas y aplicaciones.

Objetivos especficos
El estudiante: Reconocer el anlisis y la evaluacin de un mercado. Conocer y analizar las caractersticas principales de la mercadotecnia internacional. Identificar los pasos a seguir en el anlisis y en la evaluacin de mercado. 133

Tema y subtemas
I. V Mercadotecnia internacional
V.1 V.2

Evaluacin y anlisis de mercado Mercadotecnia internacional

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V.1 Evaluacin y anlisis de mercado

Para qu nos servir un buen anlisis y evaluacin de mercado? Mercados

Para comenzar con nuestro tema, es necesario conocer primero qu se entiende por mercado. Es el lugar en el extranjero en donde a las empresas les gustara entrar como oferentes, con el fin de comercializar sus propios productos. Para poder entrar a un determinado mercado se debe tener la certeza de que nuestros productos sern aceptados en ese lugar; se debe contar con una estimacin de la demanda real, tanto en unidades, como en importe monetario. Una matriz de seleccin de mercado internacional sera: Seleccin del mercado a desarrollar. La evaluacin del potencial del mercado. Evaluar caractersticas principales. Competencia. Preferencia y hbitos. Estructura y consumo. Determinacin de objetivos. Estructura de mezcla comercial.

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Todos los mercados tienen un punto de saturacin. Aunque se ajustarn las barreras como nivel de ingreso, las limitaciones de gasto, la disponibilidad de variedades, entre otras, cada mercado tendra una funcin de consumo. Un componente importante que se debe de estudiar es la competencia, el grado y tipo de regulacin del gobierno a las operaciones internacionales; las fuentes de informacin avalan los resultados del trabajo de investigacin. Estas fuentes son:
Fuentes

Fuentes primarias. Buscan satisfacer las inquietudes sobre el mercado que se est estudiando, por lo que se tiene contacto directamente con los residentes del pas. Fuentes secundarias. La informacin que ya fue investigada con anticipacin y est a disposicin de los investigadores de mercado. Antes de comenzar con los estudios pertinentes de mercado y de empezar a realizar gastos para esto, es necesario primero realizar un diagnstico desde el interior de la empresa, con el propsito de tomar la mejor decisin sobre qu mercado es el indicado. El esquema bsico de una investigacin de mercado puede dividirse de la siguiente manera:

Diagnstico

Datos introductorios

El mercado en s mismo. Aqu se dan a conocer los datos generales e introductorios del pas analizado como forma y naturaleza, indicadores econmicos, estructura actual de la economa y planes de desarrollo.

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Acceso al mercado. Lo importante son las caractersticas de la poltica general de importaciones: licencias, sistemas arancelarios, tarifario del arancel, sistema aduanero y cualquier tipo de poltica que afecte el comercio internacional. Los factores de comercializacin. Se analizan principalmente al consumidor con sus variantes de consumo ms relevantes como factores lgicos, cobros, pagos, distribucin fiscal. Conclusiones. Son el ltimo paso a seguir. En l se dan todas las ideas obtenidas durante este proceso y, asimismo, las recomendaciones necesarias para la eleccin del mercado. En el estudio de mercado nacional es necesario tener organizada toda la informacin obtenida, para poder determinar y decidir si un producto puede ser viable, en qu cantidad, haca que consumidores va dirigido y por qu medio llegara nuestro producto final. No obstante, en el mbito internacional, aparte de la informacin anterior, tambin se debe conocer el sistema poltico que rige en ese momento al mercado sealado. Posiblemente la decisin de seleccionar un mercado sea una de las ms importantes para las reas de marketing. Actualmente existen modelos normativos que permiten sistematizar y simplificar la decisin de seleccionar un mercado externo. Las investigaciones de mercados regularmente suelen ser demasiado costosas, por tanto, muchas empresas tratan de realizarlas de manera colectiva. Para poder planear un proyecto de investigacin exitoso es preciso considerar: La formulacin del problema. La determinacin de las fuentes. La recopilacin de datos. Una muestra de la informacin. La interpretacin. El informe final.
Encuestas Estudio de mercado

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Dentro de las investigaciones tambin podemos considerar las encuestas, pues ellas arrojan informacin sobre la demanda, si el diseo pensado es positivo para el consumidor, si existe competencia. Con ellas, incluso podramos determinar el precio que el pblico estara dispuestos a pagar por el producto. Con esto, complementamos lo visto anteriormente. Pasaremos ahora a ver la mercadotecnia internacional.

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V.2 Mercadotecnia internacional

Cules son los temas a tratar en la mercadotecnia internacional?

Como todos sabemos, la mercadotecnia nacional y la internacional tienen funciones bsicas similares, pero es cierto que en la mercadotecnia internacional los mercados tienen grandes diferencias respecto a las variaciones en las fuerzas no controlables y controlables como, por ejemplo, los canales de distribucin. La direccin de una empresa preferira estandarizar la mezcla de mercadotecnia a nivel global, es decir, optara por utilizar la misma mezcla en todas sus operaciones. Esto, porque la estandarizacin supone un ahorro importante en costos; si es posible exportar el mismo producto que se vende en el mercado nacional, las corridas de produccin sern ms largas y por lo tanto se abatirn los costos de produccin. An en el caso de que el producto estndar se fabrique en el exterior, los costos de produccin seran menores, pues sera posible evitar los gastos adicionales de investigacin y diseo, ya sea adaptando los productos nacionales o diseando otros nuevos para vender en el extranjero. Si es posible estandarizar las campaas de publicidad, los materiales de promocin y los programas de capacitacin de ventas, slo ser necesario hacer el trabajo creativo y artstico que suele resultar muy caro una sola vez. Las estrategias de precios estandarizados en las empresas multinacionales que abastecen a mercados desde distintas plantas, evitan la penosa situacin de que un cliente importante reciba dos cotizaciones diferentes para el mismo producto. Lo que se pretende en la mezcla de estandarizacin de mercadotecnia es reducir costos, facilitar el control y la coordinacin desde la sede y disminuir el tiempo de preparacin del plan de mercadotecnia. A pesar de las ventajas de la estandarizacin, muchas empresas consideran necesario modificar la mezcla actual o desarrollar una nueva. La extensin del cambio depende del tipo de producto, de las fuerzas del entorno y del grado de penetracin en el mercado.
Estrategias de producto

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Anteriormente hablamos sobre la importancia de la unin entre mercadotecnia y producto, ya que est, aun cuando tenga la mejor publicidad, el mejor precio o la mejor distribucin, ninguna de estas caractersticas convencer al consumidor a comprar nuestro producto si no satisface sus necesidades. Si a una persona a la que le gusta encerar su carro y mantenerlo brilloso compra una cera que no le da los resultados deseados, difcilmente comprara de nuevo el producto, por mencionar un ejemplo. Por tal motivo, al desarrollar las estrategias de producto se debe de recordar que el producto es ms que un objeto fsico. Dell producto total, que es lo que compra el cliente, forma parte tambin el empaque, la marca, los accesorios, el servicio posterior de venta, la garanta y las instrucciones de uso; en muchas

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ocasiones, al adquirir un producto total, ste se abarata y facilita a la empresa adaptar el producto actual o incluso crear uno nuevo, sin alterar sus condiciones fsicas. Una confusin sobre los productos total o fsico es si una empresa global puede tener productos globales. Esto se deriva del hecho de que quienes discuten, no saben decir si es referente al producto total, al fsico o a la marca. Por ejemplo, Pepsi cola se ofrece como producto total y la marca es global, pero el sabor de sus bebidas vara de acuerdo a la regin. Por tanto, un factor importante que determina la cantidad de cambios que se deben hacer a un producto es la clasificacin como bien o servicio de consumo o industrial, porque los bienes de consumo exigen una mayor adaptacin para satisfacer las demandas del mercado mundial; si los bienes de consumo son muy sofisticados o simples resultados de la moda, es ms conveniente realizarles cambios. Por otro lado estn los artculos de consumo. Por lo general, los artculos de consumo requieren de mayores modificaciones para satisfacer las necesidades del mercado local, que los productos industriales. Es posible vender algunos de aqullos sin cambios, en ciertos segmentos del mercado, como el perfume. Esto, porque todos los pases tienen un segmento que incluye ciudadanos educados en el extranjero, personas que viajan con frecuencia y expatriados. Como hemos visto, es posible formular seis estrategias promocionales de uso comn, al combinar las tres alternativas de ventas. El vender el mismo producto en todas partes, adaptarlo a diferentes mercados o disear un nuevo producto con tres alternativas de mensaje: el mismo, adaptado o distinto. La publicidad es el elemento de la mezcla promocional que tiene ms similitudes a nivel global. El publicista se ve limitado a estandarizar la campaa de publicidad por el tipo de producto, la disponibilidad de los medios de difusin y las fuerzas del entorno. El enfoque de la gerencia programada ayuda en la estandarizacin. Asimismo, es importante sealar que muchas empresas estandarizan funciones de las ventas. Por ltimo, se debe decir que los responsables de la mercadotecnia deben interesarse en los precios nacionales en el extranjero, los de exportacin y los de transferencia. La disponibilidad de los miembros del canal de distribucin y la variacin de las fuerzas del entorno, tambin son causas de las desviaciones que podran darse en una poltica de distribucin global.
Publicidad

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Conclusin
Vimos dentro de esta unidad lo importante que es la evaluacin y anlisis de mercado, pues con l se puede determinar de manera confiable qu mercados son los ms convenientes para poder introducir un producto. Recordemos que es necesario realizar la evaluacin lo mejor posible: la toma de decisiones se basa en dicha informacin. Igualmente vimos qu es la mercadotecnia internacional y tocamos slo el punto del producto, ya que anteriormente se haban dado a conocer las cuatro P, estrategias utilizadas en la mercadotecnia para el xito que se busca.

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Lecturas complementarias
Para los que piensan que en Mercadotecnia ya no hay retos
Merca 2.0. Recuperado el 18 de noviembre del 2011 http://www. merca20.com/ss/ Entender el mercado, el consumidor y la competencia, as como fomentar la recordacin y la demanda, han sido por aos las principales tareas del ejecutivo de mercadotecnia. La construccin de conceptos, posicionamiento y campaas efectivas son tambin actividades fundamentales pero ya bsicas y fundacionales de lo que se requiere para construir marcas slidas. El surgimiento de nuevos medios y el cambio de hbitos hacia stos han cambiado la manera de interactuar con los clientes y consumidores, para lo cual por primera vez en la historia se hace necesaria la tecnologa como herramienta para ejecutar nuevas estrategias basadas en esta nueva dinmica. Forester, uno de los institutos ms reconocidos en la evaluacin de tecnologa, entrevist a 73 directores globales de mercadotecnia a nivel mundial (cmo), donde 87% de ellos coinciden en la necesidad de hacer las cosas de manera diferente y utilizar la tecnologa para su gestin actual y futura. Esto es inslito cuando lo ms cerca que estaban nuestros colegas era a una hoja de Excel y aplicativos para reporteo de datos, bi y algn erp. Lo anterior empieza a sentirse necesario porque el nuevo ejecutivo de mercadotecnia es un agente del cambio y tiene a su cargo nuevas responsabilidades adicionales a las anteriores. Aqu enlisto algunas: 1. Conducir mensajes relevantes a travs de todos los medios y/o canales: Adicional a los medios existentes de comunicacin o de actividades atl/ btl (cada vez ms erosionados), el nuevo mercadlogo requiere abrir canales de comunicacin de ambas vas con sus usuarios, quienes se podrn convertir en seguidores, no solo de anuncios o noticias, sino de contenidos relevantes y de inters. Cundo imaginaron acudir a una empresa refresquera para obtener consejos sobre nutricin y vida saludable, o acudir a un portal de viajes para conocer el pronstico del clima? 2. Optimizar la inversin en funcin al retorno financiero, afinidad y demanda: El nuevo ejecutivo de mercadotecnia no gasta un presupuesto, ejerce un prstamo generado por su director financiero para ejecutar actividades que provoquen ventas y un retorno rpido de inversin, con valor agregado y utilidades incrementales. Quin no vea su presupuesto as se qued en el pasado.

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3. Anticipar necesidades del consumidor: Mercadotecnia por definicin consiste en la satisfaccin de deseos o necesidades del consumidor. Esto incluye el acto de predecir o anticipar estas necesidades. Sin embargo, hoy ms que nunca tenemos herramientas de tecnologa capaces de captar la voz cotidiana de nuestros consumidores y de nuestra competencia para identificar cambios de hbitos, preferencias, opiniones, gustos y disgustos prcticamente al momento. Es posible inclusive medir el impacto de una promocin o campaa a partir de su eco en la red e inclusive efectuar medidas correctivas y as asegurar un mayor impacto y retorno. 4. Nuevas tcnicas de segmentacin: Los consumidores utilizan los nuevos medios de comunicacin para pertenecer a grupos de inters y son estos mecanismos para identificar nuevas agrupaciones. Una misma marca puede tener usuarios que pertenecen a diversos grupos que ya no pueden clasificarse por sus rasgos demogrficos. Pensar en nivel socioeconmico para agrupar consumidores deja muy limitado el alcance de nuestras acciones. El nuevo reto no es segmentar a nuestros clientes sino identificar los criterios adecuados de segmentacin. Mercadotecnia pareca ser una disciplina administrativa con una teora esttica y poco influenciada por la tecnologa. Sin embargo, es cada vez ms evidente la necesidad de utilizar tecnologa y nuevas herramientas para colocarse al nivel de un consumidor menos tolerante, ms exigente y con ms opciones a su alrededor.

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Glosario
Producto total. Lo que compra el cliente. Incluye el bien fsico, la marca registrada, el servicio posterior a la venta, la garanta, las instrucciones, la imagen de la empresa y el empaque.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente: F para falso y V para verdadero. 1. Se conoce como mercado, lugar en el extranjero que a las empresas les gustara entrar como oferentes. _____ 2. Dentro de la matriz de seleccin de mercado se consideran elementos tales como: la competencia, estructura y consumo. _____ 3. Las barreras internacionales son un factor importante en el estudio de la empresa para determinar a los clientes que podran tener. _____ 4. Las fuentes primarias buscan satisfacer las inquietudes sobre el mercado que se est estudiando. _____ 5. La fuente secundaria es la que hacen los investigadores por su cuenta sin considerar a las empresas. _____ 6. Dentro de los factores de comercializacin, lo importante es analizar principalmente al consumidor con sus variantes de consumo ms relevantes. _____ 142 7. Uno de los elementos para poder planear un proyecto de investigacin es la formulacin del problema. _____ 8. La mercadotecnia slo nos ayuda a realizar la publicidad necesaria para poder llegar al consumidor final. _____ 9. Para realizar las estrategias de producto, slo se debe considerar el producto como objetivo fsico. _____ 10. Un producto puede ser vendido en cualquier parte del mundo sin sufrir ningn cambio, pero aun as ser aceptado. _____

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Referencias
Bibliogrficas
Ball, D; Mcculloch, J. (1997). Negocios internacionales. Espaa: McGraw-Hill. Rugman, A. M; Hodgetts, R. (1997). Negocios internacionales. Mxico: McGraw-Hill.

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