Historia de los gabinetes de comunicacin en Espaa

Ana ALMANSA MARTNEZ

Universidad de Mlaga anaalmansa@uma.es

RESUMEN En las ltimas dcadas, la comunicacin ha ido adquiriendo relevancia social. Ante un nuevo modelo de sociedad sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento, las necesidades en comunicacin han crecido a un ritmo casi vertiginoso. De esta manera, en la actualidad, cualquier organizacin que se precie debe preocuparse por su comunicacin, por lo que transmite a sus pblicos. Sin duda, necesidades de considerable importancia en la sociedad actual, pero que eran impensables unas dcadas atrs. Los gabinetes de comunicacin han proliferado por toda la geografa espaola en los ltimos aos y han incrementado sus funciones. Si en un principio su labor consista nicamente en relacionarse con los medios de comunicacin, con el paso del tiempo han diversificado sus tareas. De esta evolucin histrica de los gabinetes de comunicacin en Espaa versa el presente artculo. Palabras clave: Gabinetes de Comunicacin. Comunicacin Institucional. Comunicacin Corporativa. Agenda Meditica.

History of the Communication Offices

ABSTRACT In the last decades, the communication has been acquiring social relevancy. Facing a new model of society society of the information, society of the knowledge, needs in communication have grown to an almost dizzy pace. So that, nowadays, any organization that boasts must take care of its communication, of what it transmits to its clients. Undoubtedly, these needs of considerable importance in the current society were unimaginable a few decades ago. Communication offices have prospered around the whole Spanish geography in the last years, and have increased their tasks as well. Although in the beginning their responsibility just consisted of relations with mass media, as time goes by their duties have branched out. So that, nowadays, is more appropriate to express in terms of communication offices instead of only press offices. Of this historical evolution in Spain treats this chapter. Keywords: Communication Offices. Institutional communication. Corporate Communication. Media Agenda.

SUMARIO: 1. Las relaciones pblicas en Espaa. 2. Historia de los gabinetes de comunicacin. 2.1. Los gabinetes de comunicacin en la actualidad. Bibliografa.

De todos es sabido que la comunicacin es tan antigua como la sociedad. Por ello, tambin son muchos los que consideran que en la ms remota historia encontramos actos comunicativos que en la actualidad son propios del gabinete de comunicacin (discursos pblicos, celebracin de eventos, conmemoraciones...). Sin embargo, hay
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ISSN: 1137-0734

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que remontarse al siglo XX para encontrar especficamente lo que hoy entendemos por gabinete de comunicacin, es decir, para que se d una especializacin de las labores (con puestos especficos) y se valore la comunicacin desde un punto de vista social y econmico (lvarez y Caballero, 1997: 81-83)1. Del devenir histrico, desde que surgen las primeras estructuras que podemos denominar gabinetes de comunicacin hasta nuestros das, nos ocuparemos en este artculo, teniendo en cuenta los principales acontecimientos sociales que han repercutido en esta evolucin. As, en primer lugar nos referiremos a la historia de las Relaciones Pblicas en Espaa, por ser la disciplina universitaria ms prxima a los gabinetes de comunicacin, para centrarnos poco ms tarde en el caso concreto de los gabinetes. 1. LAS RELACIONES PBLICAS EN ESPAA La actividad de las relaciones pblicas tiene su origen en Espaa en el ao 1950. A partir de ese momento podemos hablar en nuestro pas de esta nueva profesin. De hecho, la primera campaa de relaciones pblicas2 que se llev a cabo en nuestro pas fue en 1955 y la dirigi Joaqun Maestre. El primer libro espaol3 sobre la materia se publica en 1957, bajo el ttulo Las Relaciones Pblicas en el mbito local. Es obra de Luis Marqus Carb y Luis Marqus Canos, quienes tratan la disciplina desde la perspectiva profesional. Barquero Cabrero (1999: 613-664) ha estudiado el nacimiento e historia de las relaciones pblicas en Espaa. El autor justifica el nacimiento por una necesidad empresarial y una inquietud en general por parte de diferentes organizaciones de generar un prestigio y una aceptacin hacia sus distintos pblicos. Motivada por esta misma necesidad, surge en 1960 la primera empresa espaola de relaciones pblicas: SAE de Relaciones Pblicas4, fundada por Juan Vias y Joaqun Maestre. Tambin en los aos 60 se empiezan a crear departamentos de relaciones pblicas en diferentes empresas. Destaca, por ejemplo, RENFE, que lo crea en 1963 con la intencin de acallar crticas de la opinin pblica. Aunque no ser la nica (Ruescas-

1 Sealan LVAREZ Y CABALLERO (1997: 83) que para nosotros es inimaginable ya un mundo desarrollado sin la existencia de gabinetes de comunicacin. 2 NOGUERO (1995: 140) asegura que se trata de la primera campaa que se hace con ese nombre (de relaciones pblicas). Fue una campaa de Mistol (Seamos mejores) que, segn su creador, no era una campaa que pretendiera la venta de su producto, era un apunte de programa social que pretenda una mejora de nuestra relacin humana y que repercuti en un ambiente de buena voluntad para el producto y la firma que lo fabricaba. La campaa fue creada y ejecutada por la agencia publicitaria Danis de Barcelona que, en 1958, cre el primer departamento conocido en Espaa con el nombre de relaciones pblicas, segn Noguero. 3 Hablamos del primer libro publicado en Espaa. Ya existan otros en pases como EE.UU., lugar donde se escribi el primer libro sobre la profesin en 1923. Se trata de Cristalizando a la opinin pblica, de Edward L. Bernays. 4 Esta empresa pertenece hoy a la multinacional Shandwick PLC, con casi un centenar de oficinas repartidas en una veintena de pases. En Espaa tienen sede en Madrid y Barcelona. BARQUERO CABRERO (1999: 614) destaca la labor de esta empresa en la actualidad y seala que est especializada en asesora de alta direccin, relaciones pblicas corporativas, relaciones con la prensa, programas de comunicacin en crisis, servicios de relaciones pblicas con los sectores de Sanidad, Finanzas, Industria y Productos de Consumo.

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Mc.Can Erickson S.A., Empresa Nacional Calvo Sotelo y Movierecord aparecen en la prensa de 1966 como ejemplos de empresas con departamentos de relaciones pblicas5; y tambin cuenta ya con una infraestructura de comunicacin mnima UNESA6). Asimismo, en esta dcada, algunos ayuntamientos espaoles tienen departamentos de relaciones pblicas o delegados de relaciones pblicas. Es el caso de Barcelona, Reus, Tarragona o Santiago de Compostela. O sea, en los sesenta, la actividad de las relaciones pblicas comienza a divulgarse en nuestro pas7 y nacern las primeras escuelas profesionales. A la divulgacin tambin contribuye la fundacin de la revista Relaciones Pblicas8, bajo la direccin de Fernando Lozano. En los setenta se va a seguir avanzando en Espaa en la formacin y profesionalizacin de las relaciones pblicas. En este sentido, destaca la publicacin en BOE9 del plan de estudios de la Facultad de Ciencias de la Informacin, en el que se incluye la licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas. Otros hechos significativos (que tambin aparecieron en BOE), segn manifiesta Noguero (1995: 155-156) fueron la determinacin de plazos para la solicitud de inscripcin en el Registro Oficial de Tcnicos en Relaciones Pblicas en 197510 y, en 1977, el establecimiento de normas11 sobre el ejercicio de la actividad profesional de las personas inscritas en los Registros Oficiales de Tcnicos de Publicidad y de Relaciones Pblicas y de los Licenciados en Ciencias de la Informacin (seccin de Publicidad y Relaciones Pblicas). En este sentido, Castillo (2003:209) ha estudiado la implantacin de las relaciones pblicas en el mbito universitario y la investigacin que se lleva a cabo en esta disciplina. Asegura el autor que, a pesar de que los planes de estudio se encuentran implantados desde hace bastantes aos, hasta los aos 90 no se produce la gran mayora de las tesis doctorales sobre relaciones pblicas. Por ello, considera, que se debe potenciar en y desde la universidad la investigacin en relaciones pblicas. Y, mientras las relaciones pblicas se hacan un hueco en la universidad espaola, continu en Espaa la creacin y ampliacin de los departamentos de relaciones pblicas en empresas e instituciones que, en algunos casos, comienzan ya a denomi-

Segn recoge BARQUERO CABRERO (1999: 619). En realidad, Unidad Elctrica, S.A. (UNESA) cuenta con un departamento de relaciones pblicas desde 1958, segn relata Barquero Cabrero (1999: 624), quien destaca que los primeros trabajos realizados por este departamento fueron los de iniciar una campaa de prensa que disipara la imagen deformada que los medios de comunicacin presentaban frecuentemente de la industria elctrica. Lo que, segn el autor, significa el inicio una de las actividades ms notables de relaciones pblicas en nuestro pas, sin espritu comercial ni para mejorar las ventas de electricidad. 7 BARQUERO CABRERO (1999: 618) asegura que un ejemplo de esta divulgacin es que comienzan a circular chistes sobre la profesin. Cuenta uno que apareci publicado en la prensa catalana: tenemos un magnfico despacho en el mejor punto de la ciudad, una hermosa secretaria y un encargado de relaciones pblicas. Y ahora, a qu nos dedicamos?. 8 NOGUERO (1995: 142) se refiere a esta publicacin como una de las piezas documentales con las que se ha de contar para el seguimiento de plurales aconteceres en la historia de las relaciones pblicas en nuestro pas. 9 Orden de 14/9/74, por la que se aprueban de forma provisional los planes de estudios de Ciencias de la Informacin. 10 Creado por decreto 1092/1975, de 24 de abril. 11 Real Decreto de 3/5/77.
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narse gabinetes. Es el caso tambin de una conocida asesora de relaciones pblicas nacida en este periodo que se har llamar Gabinete Uribe12. Un proceso, el de asentamiento de las relaciones pblicas en nuestro pas, que contina en la dcada de los ochenta13. Pero detengmonos en el fenmenos que acabamos de comentar: en los setenta empiezan a crearse en Espaa empresas y departamentos, cuya actividad est muy ligada a las relaciones pblicas, y que llevarn el nombre de gabinetes de relaciones pblicas, asesoras de relaciones pblicas o comunicacin, gabinetes de comunicacin o, en otros casos, gabinetes de prensa.

2. HISTORIA DE LOS GABINETES DE COMUNICACIN En EE.UU. este fenmenos se vive con bastante antelacin14. En aquel pas comienza a desarrollarse la comunicacin organizacional a comienzos del siglo XX, segn seala Martn (1988:12). En Europa, tambin es en las primeras dcadas del siglo XX cuando el fenmeno empieza a ser tenido en cuenta15. Sin embargo, como hemos visto anteriormente, en Espaa se inicia la actividad de relaciones pblicas en los aos cincuenta y se sitan los primeros reconocimientos de la necesidad comunicativa a finales de la dcada de los sesenta, tras la poca desarrollista en la economa espaola. Comienzan a finales de los sesenta y principios de los setenta a abrirse a los medios de comunicacin y la sociedad en general algunas empresas e instituciones pblicas y privadas. Ramrez (1995: 29-30) recoge sobre el origen de los gabinetes de comunicacin dos versiones diferentes16. La primera apunta que estuvieron promovidos por una ne-

12 BARQUERO CABRERO (1999: 634) recuerda que en 1977 se constituy Gabinete Uribe, S.A., dirigido por Agustn de Uribe Salazar, cuyas especialidades son las relaciones pblicas corporativas y empresariales, relaciones pblicas con la comunidad, relaciones institucionales, medioambiente y sanidad. 13 Muestra del asentamiento de la profesin son algunos datos anecdticos que nos facilita NOGUERO (1995: 160-165). El autor recuerda que en 1982, en la revista Relaciones Pblicas (nmero 89), se publica el primer cmic sobre las relaciones pblicas. Poco tiempo despus, en 1983, se utiliza el primer matasellos que hace referencia a la profesin en Espaa. El matasellos en cuestin funcion en Madrid durante el mes de enero, coincidiendo con el primer simposium sobre Relaciones Pblicas y Turismo, patrocinado por FITUR83. Por ltimo, el autor destaca que, en 1986, el rey Juan Carlos I recibi el nombramiento de Tcnico de Honor en Relaciones Pblicas, en el transcurso de una audiencia concedida al Consejo General de Asociaciones de Profesionales de Relaciones Pblicas en Espaa. 14 Sobre una revisin histrica de la evolucin que ha tenido la comunicacin en EE.UU. se pueden consultar las obras de SWITF (1996:6), WINSTON (1996:312), HARLOW (1981: 39-40), HIEBERT (1996), BERNAYS (1970:84) y CUTLIP (1995). 15 RAMREZ (1995:31) recuerda un congreso alemn de sociologa, celebrado en Tubinga a finales de los aos veinte, que trat por primera vez de forma cientfica esta cuestin. El autor afirma que el congreso supuso la introduccin de las tcnicas de relaciones pblicas entre cargos pblicos, partidos polticos y organizaciones de todo tipo. El fenmeno caus ya por entonces perplejidad y reacciones encontradas, como la de C. Brinkman que en 1931 lleg a contraponer el fenmeno de las Oficinas de Prensa publicista de oficio lo denominaba al de la prensa libre. 16 RAMREZ (1995: 29-33) no hace ms que hacerse eco de dos corrientes. Al frente de la primera (la que habla de demanda social) est Pere Oriol Costa y preside la segunda el socilogo Jess Ibez. Costa en-

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cesidad de la nueva sociedad (demanda social le llama l), mientras que la segunda se refiere a que surgieron ante la mala imagen de empresas, instituciones, etc. Lo que parece claro es que los gabinetes surgen en una sociedad en la que ya no basta con ofrecer un producto (llmese servicio o idea), sino que importan otros aspectos como la imagen y es necesario transmitir a nuestro pblico una filosofa (nuestra filosofa). Sobre estos orgenes en Espaa, el asesor en comunicacin Julio Feo17 (2003) aporta datos significativos, especialmente del nacimiento de empresas de comunicacin. Recuerda que la historia nos remonta a 1968-1969. En Barcelona hay una empresa que empieza a hacer algo que denominar comunicacin: Ulled. Bsicamente se dedicarn a realizar eventos, eso s, seriamente. Al tiempo, en Madrid haba algunas pequeas empresas. Young Rubicam monta con San Romn una empresa de relaciones pblicas. Sin embargo, esto no es ms que el embrin de lo que ser la futura comunicacin. No hay que olvidar que hasta el final de la dictadura, en 1.975, las nicas fuentes informativas vlidas eran las propias instituciones. Realmente no les resultaba difcil hacer llegar al pblico sus mensajes, ya que los medios no tenan otra alternativa (no es que no existieran otras fuentes, es que estaban prohibidas). Por ello, a los organismos oficiales les bastaba con atender la demanda informativa de los medios o hacerles llegar la informacin cundo y cmo considerasen oportuno, sin necesidad de contar con competentes gabinetes de comunicacin (Ramrez, 1995: 31). Y en el mbito empresarial tambin es a finales de los sesenta y principios de los setenta cuando empiezan a abrirse a los medios de comunicacin (necesitan informar al exterior todo tipo de datos, actividades...). El panorama espaol cambia con la transicin, no slo desde el punto de vista poltico y social, sino tambin comunicativo. A partir de ese momento las fuentes de informacin se multiplican: partidos polticos que dejan de estar en la clandestinidad, sindicatos, etc. (Ramrez, 1995: 31-32). Se trata de agrupaciones sociales que necesitan contactar con sus pblicos. Adems, hay que tener en cuenta que en radio, todas las emisoras estaban obligadas a conectar con Radio Nacional para los informativos. Esta liberalizacin18 no se consigue hasta octubre de 1977 (Gabilondo, 1999:131). La necesidad de difundir informacin va a ser, por lo tanto, ms compleja a partir de ese momento. Es decir, en la transicin nacen nuevas fuentes y, tambin, va a ser ms compleja la distribucin de informacin. Sin duda, ello tiene una clara repercusin en la creacin de gabinetes de comunicacin.

tiende el nacimiento de los gabinetes est motivado por la economa de mercado y que es el propio mercado el que genera el fenmeno (cultura del marketing). Por su parte, Ibez relaciona el origen de los gabinetes de comunicacin al mbito de las relaciones pblicas y, muy concretamente, con la necesidad que tuvieron, all por las primeras dcadas del siglo XX, influyentes familias en EE.UU. (los Kennedy, Rockefeller) de mejorar su imagen (se enriquecieron de forma ilegal e invirtieron parte de su riqueza en mejorar su imagen, daada, precisamente, por la forma cmo ganaron el dinero). 17 En entrevista publicada en prnoticias.com, el 25 de marzo de 2003. 18 HARO TECGLEN (1999:202) recuerda que el lunes 3 de octubre de 1977 murieron los partes, al no conectar Radio Barcelona y emitir su propia informacin. Este hecho tena lugar tres das antes de que un Real Decreto suprimiera la obligatoriedad de la conexin informativa, que sali publicado en BOE el 25 de octubre de este mismo ao.

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Picos Freire19 (1995: 608) seala que las elecciones municipales (3 de abril de 1979) suponen un hito, producindose entonces una especializacin informativa de los gobiernos locales. De una forma muy parecida se expresa Crdenas Rica (2000:2931), quin sita el nacimiento de los gabinetes municipales en las elecciones democrticas. Asimismo, la autora se hace eco de que, a partir de 1979, las corporaciones locales comienzan a llevar a cabo con frecuencia acciones comunicativas, asignando para ello partidas presupuestarias. En una lnea semejante, Costa Bada20 (2001: 253256) afirma que es con los ayuntamientos democrticos cuando se generalizan los boletines municipales y otros medios de comunicacin local de carcter pblico: los gabinetes de prensa, la publicidad o, ms adelante, el uso de la investigacin para crear o planificar las campaas pblicas. Entonces, a estas estructuras ms o menos organizadas que gestionaban la comunicacin se les suele denominar gabinete de prensa. Un nombre prensa que viene marcado porque bsicamente se limitan a satisfacer las necesidades informativas de los medios de comunicacin, a los que se les suele llamar prensa de forma genrica21. Tambin se les llama de prensa porque las tcnicas utilizadas por quienes trabajan en aquellos gabinetes eran las propias de la prensa escrita. Resulta curioso recordar que, en aquellos aos de la transicin, los contactos entre las fuentes de informacin y los medios eran muy naturales y no era extrao que los polticos, por ejemplo, se pusieran ellos mismos en contacto con los periodistas (Ramrez, 1995:32). O sea, apenas haba surgido la necesidad de que los gabinetes de comunicacin actuaran como mediadores22, sino que estamos ante el origen de este fenmeno. El panorama va cambiando en los aos ochenta, cuando se empiezan a crear numerosos gabinetes de comunicacin en instituciones y empresas. En este sentido, Cr-

19 El autor asegura que, incluso antes de que existieran leyes que regularan la participacin ciudadana, las administraciones locales se adelantaron y desarrollaron sistemas de informacin. 20 El autor considera que la relacin de los gobiernos locales con la comunicacin se bifurca, efectivamente, en dos lneas bien diferenciadas, por una parte el ayuntamiento tiene la responsabilidad de crear e impulsar dentro de la localidad lo que podemos denominar el espacio informativo local, y por otra, tal como hemos venido sosteniendo, tiene que promover la comunicacin con los ciudadanos fomentando con ello el espritu de relacin. Es necesaria la comunicacin, entre otros factores, para dotar de transparencia a la gestin, para asegurar el derecho de los ciudadanos a estar informados sobre las cuestiones locales, como soporte de participacin y como medio de informacin, segn concluye Costa Bada. En este sentido, BLACK (1994:191-192) seala cuatro objetivos principales de relaciones pblicas en el gobierno local: mantener informado al pueblo de la poltica municipal y de las actividades cotidianas, dar al pblico oportunidad de expresar sus puntos de vista sobre nuevos proyectos importantes antes de que se tomen las decisiones finales, instruir al pueblo sobre la manera en que funciona el sistema de gobierno local e informarle sobre sus derechos y sus responsabilidades; y promover un sentimiento de orgullo cvico. 21 RAMREZ (1995: 234-235) destaca que no slo los medios impresos son objetivo de los gabinetes, sino que tambin la radio y la televisin lo son de forma prioritaria. Por ello, el autor entiende que el trmino Comunicacin es ms globalizante y ajustado a la realidad informativa actual, aunque lo cierto es que se han llamado gabinetes de prensa durante mucho tiempo. 22 Este panorama va cambiando paulatinamente, hasta llegar a la actualidad, momento en el que el panorama es mucho ms complejo y las relaciones periodista-gabinete-organizacin se estn normalizando. Ramrez considera que la primitiva candidez ha dado paso a una madurez insulsa. Hoy casi nadie pregunta nada de inters en una rueda de prensa. Hablar con un poltico que no sea afn al medio en el que se trabaja supone superar una carrera de obstculos para el periodista(...). Al decir de algunos, las relaciones entre polticos y periodistas se han normalizado.

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denas (2000: 30) manifiesta que ser de 1983 a 1987 cuando, en las administraciones locales, puede observarse un intento de establecer sistemas de comunicacin, primero en los ayuntamientos de mayor tamao y, despus, en otros de menor dimensin (el fenmeno ir extendindose, hasta llegar a medianos y pequeos municipios). Esta evolucin tuvo mucho que ver, tambin, con el crecimiento econmico. As, en los aos ochenta se crean numerosos gabinetes de comunicacin en instituciones pblicas, pero tambin en empresas. stas entienden la necesidad de informar al exterior de las actividades que desarrollan, sus balances, etc. En este sentido, Donald Rivera (1996: 75) seala que el desarrollo econmico de esos aos (89-90) trajo consigo la lucha entre muchas empresas, espaolas y extranjeras, por hacerse un hueco en el mercado. Para la consecucin de esos objetivos necesitaban especialistas en comunicacin e imagen. En esa poca los pocos profesionales que en Espaa se ocupaban de la imagen se movan fundamentalmente en el mundo poltico y del espectculo, luego, la lucha entre las empresas por abrirse camino en el mercado traslad el concepto de la imagen al mundo empresarial-financiero y esto, entre otras cosas, ha hecho proliferar los asesores de imagen hasta alcanzar cuotas muy similares a los de otros pases con ms tradicin. La relacin entre empresas y comunicacin o, lo que es lo mismo, los gabinetes de comunicacin en el mbito empresarial han pasado por tres etapas, segn Harold Burson23. La primera es la de asistencia a los gestores empresariales para guiarles en la forma de elaborar sus mensajes. Sera la fase de la comunicacin pura o de cmo decirlo. En este caso, son los empresarios quienes se ocupan de la identificacin de las audiencias y del contenido del mensaje, acudiendo a los profesionales de la comunicacin para asegurarse la difusin de lo que quieren contar. Burson destaca en segundo lugar la utilizacin de los profesionales comunicativos en la identificacin de los grupos, es decir, de los receptores del mensaje. Estos grupos son cada vez ms numerosos y el trabajo comunicativo consiste en dominar las tcnicas pertinentes y una funcin hermenutica de la realidad social, segn la finalidad empresarial. An se mantiene la incursin de la direccin empresarial en las funciones del gabinete de comunicacin. Y, por ltimo, Burson se refiere a la concepcin en la que los empresarios ceden plenamente la labor comunicativa a los profesionales, implicando directamente a estos especialistas en la realizacin de los objetivos de la empresa. Los profesionales actan desde el principio. La finalidad empresarial y las actuaciones provienen de las aportaciones de los profesionales de la comunicacin. sta, sin duda, es la postura ideal, auque an es una utopa en muchos casos. Como decimos, ya en los aos ochenta se empez a constatar el cambio y en los noventa se generalizaron los gabinetes de comunicacin. Pero este proceso de asentamiento es lento y podemos considerar que an estamos en l, ya que todava son muchas las entidades que no cuentan con un gabinete (o cuentan con l, pero no son gestionados como debieran).

23 Citado por FARNEL, Frank J. (1994): Le lobbying. Strategies et techniques dintervention, Les ditions dOrganisation, Pars, 29-30.

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Como claro ejemplo de esta evolucin, Martn (1998:38) aporta datos ilustrativos, al relatar que a finales de la dcada de los sesenta el 60% de los gastos que las empresas tenan en comunicacin eran destinados a publicidad; mientras que en los noventa la publicidad slo supona el 38%, frente al 62% destinado a comunicacin empresarial e institucional. Martn (1998:40) nos sigue ofreciendo cifras y habla de la existencia en nuestro pas en 1997 de 3.000 directores de comunicacin en el sector empresarial y de la administracin, as como de 184 asesoras de la comunicacin, 3.500 profesionales trabajando en gabinetes de comunicacin y 1.600 revistas informativas especializadas. En definitiva dice Martn (1998: 38) son cada vez ms las organizaciones, pblicas y privadas, que solicitan y crean su propio gabinete o direccin de comunicacin o contratan los servicios de alguna consultora de comunicacin. Estos datos nos arrojan algunas conclusiones. En primer lugar, como asegura Martn, queda en evidencia que las distintas entidades, organizaciones, empresas... optan por gestionar su comunicacin creando su propio gabinete o recurriendo a consultoras u asesoras independientes que les ofrecen sus servicios. Asimismo, queda reflejado el panorama complejo al que antes hacamos referencia. La presencia cada vez mayor de los gabinetes ha permitido que se establezcan mecanismos de trabajo y que los profesionales al frente de cada gabinete de comunicacin se conviertan en intermediarios entre los medios y la direccin de la organizacin. Ahora resulta muy difcil para un periodista acceder a un entrevistado (poltico, empresario, etc.) directamente tal como suceda con normalidad en la transicin. Ahora es ms comn recurrir al gabinete de comunicacin, que no debe ser una barrera, sino un puente entre la organizacin a la que representa y los medios de comunicacin. Pero, la implantacin de los gabinetes de comunicacin tampoco es homognea en toda Espaa (Ramrez, 1995: 33), sino que fue en Catalua durante los aos ochenta donde se llev a cabo una labor puntera, siguindola en los aos sucesivos el resto de comunidades autnomas del pas, incluida Andaluca. En nuestra comunidad, los ltimos aos de la dcada de los 80 y los primeros de los noventa, los previos a la Exposicin Universal de Sevilla, van a ser determinantes. Sern aos en los que se pongan en marcha muchos departamentos de comunicacin, as como se abrieron asesoras, bien de nuevo cuo, bien respaldadas por consultoras nacionales o internacionales que quisieron probar suerte en Andaluca. Tambin en la dcada de los noventa va a ser considerable el fenmeno asociativo en el sector de la comunicacin y las relaciones pblicas. En este sentido, destaca en 1991 la creacin de la Asociacin Espaola de Empresas Consultoras en Comunicacin y Relaciones Pblicas (ADECEC)24. Slo un ao ms tarde, en 1992, nace la Asociacin de Directivos de Comunicacin (ADC)25. Por otro lado, hay que destacar que la incorporacin en Espaa de la informtica en los aos ochenta y de Internet en los noventa ha facilitado la labor de los profe-

ADECEC cuenta hoy con ms de treinta empresas asociadas. ADC, junto con Director de Comunicacin (DirCom) conformaran la organizacin que se conoce como ADCDircom o Dircom. En la actualidad, ms de 300 miembros forman la asociacin.
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sionales que trabajan en los gabinetes, ya que las nuevas tecnologas han aportado rapidez y comodidad, entre otras ventajas, al quehacer cotidiano26. Podemos poner algunos ejemplos ilustrativos27: enviar un comunicado a travs de e-mail es ms cmodo y rpido que por fax o carta, escribir un texto en ordenador tambin ofrece ventajas sobre la mquina de escribir tradicional y, por citar otro caso, es ms rpido y cmodo poder consultar a travs de la pgina web los resmenes de prensa que tener que fotocopiar y pasarlo en papel a quienes corresponda. Sin embargo, los gabinetes de comunicacin no utilizan todo lo que pudieran las ventajas que supone internet. Aunque algunos suelen enviar informacin por e-mail, an mantienen en paralelo el uso del fax. Igualmente, no se suele facilitar imagen ni sonido a travs de la red (aunque existen an algunas deficiencias tecnolgicas, hoy por hoy, internet permite la divulgacin de imagen y sonido en unas condiciones aceptables, lo que debera traducirse en un uso mayor28). En cualquier caso, parece evidente que se demandarn cada vez ms profesionales que dominen las tcnicas de comunicacin que podemos denominar tradicionales y que se sepan trabajar con las nuevas tecnologas, lo que se traducir en una mayor especializacin del profesional del gabinete de comunicacin (especialidad en materias y en instrumentos). Son momentos de cambio que, evidentemente, tienen repercusin en los profesionales de la comunicacin29. Pero, tampoco debemos otorgar a las tecnologas un protagonismo que no tienen. Es lo que Carrascosa (2003) denomina mitotecnologas. El autor30 lamenta que se

26 BULLN (2001:10) pone de manifiesto que, en el mbito empresarial casi nadie parece estar arrepentido de haber apostado por las tecnologas de la informacin. Al mismo tiempo, se hace eco de las mejoras conseguidas ya en comunicacin interna y se plantea que ha llegado la hora de prestar ms atencin a las relaciones con consumidores y usuarios. 27 Para MURGOLO-POORE, PITT y EWING (2002: 114-115), los profesionales de las relaciones pblicas han visto en internet un elemento esencial de comunicacin interna y externa. Desde el punto de vista externo, ha permitido difundir informacin a los stakeholders y a los medios de comunicacin, aportando mayor control de la imagen y singularizando los receptores, segn sus intereses comunicativos. En el plano interno, se han desarrollado intranets para gestionar las actividades de comunicacin interna, consiguiendo una mayor eficacia en la comunicacin entre empleado y organizacin. En este sentido, hay que insistir en que las nuevas tecnologas de la comunicacin estn aportando una mayor segmentacin de los pblicos, creando flujos comunicativos ms eficaces, puesto que los mensajes se realizan pensando en el receptor. Algo determinante si se tiene en cuenta que, como sealan MARCELLA, BAXTER y MOORE (2001:204), los roles de los receptores inciden en la forma de exposicin a la comunicacin, aportando un componente psicolgico que afecta a la estrategia del emisor. 28 Bien es cierto que si la imagen que se pretende difundir en internet tiene una resolucin elevada, se tardar excesivo tiempo en bajarla, por lo que se suele jugar con niveles de resolucin aceptables y cmodos de utilizar (75 DPI, que es la resolucin de un monitor). Jordi Climent, CEO de la primera productora espaola especializada en elaborar material audiovisual para la red X-Cellens defiende precisamente que la gran apuesta en la actualidad debe ser ir ofreciendo imgenes de buena calidad y cmodas de utilizar (que no retrasen en exceso la consulta de la pgina web). As lo manifestaba en el transcurso de los III Encuentros de la Comunicacin, celebrados del 31 de marzo al 4 de abril de 2003, en la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Mlaga. 29 Los crecientes cambios sociales y econmicos en las sociedades han obligado a modificar las estrategias de los profesionales de la comunicacin. Como resalta DUFFY (2000: 294), organizaciones profesionales de relaciones pblicas y periodistas se muestran preocupados por los cambios en los negocios, prcticas organizativas y la tecnologa. 30 En una entrevista hecha pblica en Peridistadigital.com, el 26 de abril de 2003.

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confunda la forma con el fondo, el soporte con el contenido. Se basan en un nuevo estructuralismo informtico, segn el cual la potencia del proceso, el ancho de banda en la transmisin de datos y la accesibilidad de la red ya resuelven por completo no slo la difusin de la informacin sino la creacin de conocimiento. (...). Por eso Internet puede ser, al mismo tiempo, tan enaltecedora como embrutecedora para la cultura del hombre. Por un lado ha ofrecido altavoces a minoras que antes no podan soar con tenerlos pero, por otro lado, ofrece soportes subliminales a formas ocultas de la tirana que la humanidad no ha podido soar hasta ahora. La mitotecnologa de nuestro tiempos es, en ese sentido, heredera directa de la simplificadora apora de MacLuhan: el medio es el mensaje. Se confunde el cauce con su contenido y se abre as la puerta tanto a la tecno-estupidez hiper-informada como a peligrosos esquemas de modelizacin? Social a travs de esa sobre-saturacin informativa. 2.1. LOS GABINETES DE COMUNICACIN EN LA ACTUALIDAD En la actualidad, las instituciones, organizaciones, empresas... cada vez dan mayor importancia a la comunicacin. Las organizaciones saben que han de cubrir sus necesidades comunicativas, tanto internas como externas, si desean alcanzar el rendimiento deseado. Todos quieren transmitir a la opinin pblica en general una imagen positiva. Por lo tanto, hoy es muy importante la forma cmo se gestiona, o debe ser gestionada, la comunicacin. Y debe estar regida por criterios profesionales, contando con personas especficamente formadas. Toda asociacin u organizacin debe pensar que los medios generan una imagen de ella que influye en su consideracin social. Adems, toda agrupacin que quiera comunicarse con la sociedad necesita pasar a travs del filtro de los medios de comunicacin. Las organizaciones humanitarias tienen tambin en los medios de comunicacin a sus grandes aliados para hacer llegar al pblico en general su mensaje. Con el fin de conseguir que los medios den debida cuenta de aquello que quieren dar a conocer, este tipo de organizaciones ha profesionalizado sus gabinetes de comunicacin y les han dado una importancia estratgica dentro de sus organigramas (Ramrez, 1995: 137-143). Igualmente, las instituciones estn dando cada vez mayor protagonismo a los gabinetes de comunicacin, al entender que son el mecanismo ms adecuado para informar a los ciudadanos de la gestin que se est llevando a cabo (Ramrez, 1995:126128). Ya no slo cuentan con gabinetes las instituciones de mbito regional o nacional, sino que la preocupacin cada vez es mayor incluso a nivel local, lo que supone, por otro lado, una fuente de trabajo a considerar. Lo mismo sucede con las empresas y asociaciones empresariales (Ramrez, 1995: 132-137). Sector en el que se estn potenciando en los ltimos tiempos los gabinetes de comunicacin, adquiriendo una progresiva e importante presencia. Al igual que en la administracin, primero se crean los gabinetes de comunicacin en las grandes empresas, despus en las medianas y, hoy en da, las pequeas y medianas empresas (pymes) tambin se interesan por gestionar adecuadamente su comunicacin. Si su 14
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presupuesto no les permite contar con un gabinete propio, lo que est ms generalizado es la contratacin de servicios a asesoras y consultoras de comunicacin. En la actualidad, se tiende a valorar en su justa medida al gabinete de comunicacin, como instrumento que pretende y permite mejorar la comprensin y aumentar el prestigio social de la organizacin. Toda organizacin que se precie debe disponer de alguna estructura interna o externa que se ocupa de sus necesidades comunicativas. Aunque las relaciones informativas no son las nicas del gabinete, stas son de vital consideracin, especialmente lo que respecta a los medios de comunicacin. El gabinete debe avenirse como fuente de informacin permanente para los medios ante cualquier tema sobre el que demanden datos. Esta diligencia no slo debe ejecutarse a instancia de los medios, sino que de motu propio el gabinete debe mantener una relacin permanente con los profesionales de los medios, para que se establezcan canales fluidos de comunicacin. Pero la importancia actual de estos rganos mediadores (que son los gabinetes de comunicacin) se percibe de manera difana debido a la adecuacin a las formas productivas periodsticas de cualquier informacin que facilitan. La utilizacin de estas tcnicas ha facilitado la insercin de los productos procedentes de gabinetes. En este sentido, un estudio suizo de 1983 comparaba el input de informaciones en conferencias de prensa con el output de informaciones que aparecan en los medios31. El autor de este estudio es Ren Grossenbacher, quien apunta que la funcin principal de los medios se reduce a comprimir el input, situacin que le permite afirmar que aquello que llega al sistema de medios a travs de los gabinetes tiene buenas expectativas de ser publicado sin alteracin del mensaje, aunque recortado (Bentele 1992: 40) por cuestiones de espacio. Por ello, si analizamos los mensajes de los medios de comunicacin nos encontramos con que gran parte de su contenido proviene o est relacionado con gabinetes de comunicacin. As lo demuestran distintos estudios llevados a cabo en nuestro pas, como es el caso de Castillo32 (1997) o de Tnez33 (1996). Se pone de manifiesto la importancia que el gabinete de comunicacin debe tener para cualquier asociacin, organizacin, organismo pblico, ONG, partido poltico, sindicato, empresa, etc. Los colectivos que deseen llevar a cabo polticas comunicativas eficaces tendrn que contar con su propio gabinete de comunicacin o contratar sus servicios. Esta coyuntura permite que numerosos profesionales de la informacin puedan desempear funciones comunicativas en este sector en expansin. En definitiva, la comunicacin organizacional y los gabinetes han devenido en fuentes de trabajo34.

Citado por BENTELE, GNTER (1992: 38-47). CASTILLO (1997) comprob en la investigacin de su tesis doctoral que hasta un 70% de las informaciones que sobre organizaciones salen publicadas estn mediadas (en mayor o menor medida) por sus gabinetes de comunicacin. 33 TNEZ (1996: 16-18) recoge en un artculo las conclusiones de un estudio sobre las repercusiones mediticas de las informaciones facilitadas por la Xunta de Galicia. La investigacin demuestra que todos los comunicados emitidos en el periodo analizado salieron publicados. 34 La comunicacin en las organizaciones se perfila como una de las profesiones ms emergentes y con mayor demanda de puestos de trabajo (Liebert, 1996:76). Igualmente, diversos expertos, como CELENTE
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Esta fue, precisamente, una de las conclusiones a las que lleg el seminario Los gabinetes de prensa, alternativa profesional35. Textualmente podemos leer (Maci Marcad, 1996:17-18): lo reciente de la implantacin en Espaa de los gabinetes de comunicacin, hace que nos encontremos con un sector todava en expansin y que, al menos potencialmente, proporcionar en los prximos aos un buen nmero de puestos de trabajo a licenciados en Ciencias de la Informacin36. Sobre este auge de la comunicacin en instituciones y empresas se han llevado a cabo distintos estudios en los ltimos aos, que intentan descubrir las razones de la expansin. Detengmonos en algunos de ellos. Ries y Ries hacen una novedosa aportacin. Estos autores (2003:17-26) aseguran que el afianzamiento de las relaciones pblicas se debe, en cierta mediada, a la crisis de la publicidad. Los autores afirman que la publicidad (en su sentido ms comercial) ha entrado en crisis y que ha llegado la hora de las relaciones pblicas. Entre las grandes ventajas de las relaciones pblicas destacan que tienen mayor credibilidad (al ser informativas, son terceros generalmente, los medios de comunicacin quienes dan las noticias, lo que las hace ms crebles) y son ms econmicas (no se paga por ella, no se puede controlar que se hagan pblicas, pero no se paga por su emisin). Una mayor credibilidad que permite a las relaciones pblicas el lanzamiento de marcas, mientras que la publicidad, segn los autores, slo su mantenimiento. Sobre este auge de las relaciones pblicas, Villafae37 seala que existen tres razones para el afianzamiento: la crisis estructural experimentada en el sector publicitario a principios de la dcada38, la revalorizacin de la imagen corporativa como factor clave de competitividad, convirtindose en muchos casos, en el principal objetivo de la publicidad; y los procesos de liberalizacin vividos en el pas (liberalizacin de empresas, ruptura de monopolios en sectores como las telecomunicaciones o la energa)39.

(1997) y STRENSKI (1998:24-25), resaltan la necesidad de establecer estrategias comunicativas para aquellas empresas que pretenden desempear un papel remarcable en el futuro y que persigan diferenciarse de empresas de su mismo sector de actuacin. 35 Celebrado en Pontevedra, del 1 al 5 de agosto de 1994. Coordinado por Juan Maci Mercad, estuvo impulsado por la Fundacin Alfredo Braas. 36 En el seminario tambin se concluy (MACI MERCAD, 1996:17) que los gabinetes de comunicacin se han convertido en los ltimos aos en un medio profesional tan importante como puedan serlo la prensa, la radio, la televisin o la publicidad. 37 VILLAFAE, J. (1998): Luces y sombras del corporate en Espaa, en coord. VILLAFAE, J. El Estado de la Publicidad y el Corporate en Espaa, Madrid, pp. 219-227. 38 VILLAFAE (1998:220) seala que con el comienzo de la dcada de los noventa se pone de manifiesto una crisis estructural en el sector publicitario que condicion su desarrollo posterior e hizo emerger otros procesos de comunicacin aplicada con una clara tendencia a transmitir atributos de identidad de las empresas a audiencias cada vez ms fragmentadas agrupadas en torno a valores, mucho ms intangibles que los tradicionales criterios de segmentacin de mercados, como los estilos de vida o los valores culturales. As, la imagen de la empresa no slo comienza a revalorizarse sino que se convierte, en muchos casos, en el principal objetivo de su comunicacin (...). Esta revalorizacin ha convertido a la imagen corporativa en un factor de competitividad empresarial de primera lnea. 39 VILLAFAE (1998:221) argumenta que tambin los procesos de liberalizacin, vividos en Espaa tras la llegada al poder del PP en 1996, han tenido que ver con la consolidacin del corporate. Asegura que sectores como las telecomunicaciones o la energa pasan de un mercado regulado a otro marcado por la compe-

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A su vez, la revalorizacin de la imagen corporativa viene motivada por su efectividad ante la indiferenciacin producida por la homogeneizacin de productos y de marcas. Ahora, la empresa diferencia sus productos por su propia identidad de empresa). En una lnea muy parecida est la fidelizacin (identificacin o rechazo) de marca, que permite hacer o no negocios con una empresa, por ejemplo. Por ltimo, un tercer elemento que influye en el afianzamiento del corporate (utilizando la terminologa de Villafae) es la rentabilidad conseguida con las inversiones en imagen en contraposicin a los problemas para amortizar los gastos en marketing. En el informe sobre El estado de la publicidad y el corporate en Espaa40 correspondiente a 1998, se pone de manifiesto que en este ao el 68% de las empresas consideraba la comunicacin como un factor estratgico para ellos, mientras que el 30% la valora como a cualquier otra direccin y el 2% slo recurre a la comunicacin en ocasiones puntuales. En el informe anual del 2000 (El estado de la publicidad y el corporate en Espaa) se expone que hoy en da ya existe la conciencia de que la comunicacin es una herramienta bsica. De hecho, constata Reyes41 que el 76% de las empresas ya cuentan con la figura de director de comunicacin y presupuesto especfico destinado a comunicacin, as como el 77% mantiene el nivel mximo de interlocucin con la presidencia. O sea, los gabinetes de comunicacin estn prcticamente consolidados y cada vez gozan de mayor presencia. La actual importancia de la comunicacin lleva a Costa Sol-Segals (2001: 66) a afirmar que la comunicacin es hoy ms fuerte que la accin. Porque el cmo se comunica la empresa es infinitamente ms importante incluso que lo que hace y cmo lo hace42. O sea, el hacerlo saber, al que se refera Noguero (1982:7) al delimitar las funciones de las relaciones pblicas, es casi tan importante como el hacerlo bien, segn Costa Sol-Segals. Sin embargo, el campo de batalla actual se sita en el reparto de funciones, ya que algunos gabinetes an las tienen delimitadas (a veces no es el mximo responsable en comunicacin o no desempea funciones bsicas o no existe departamento de comunicacin integral...). De hecho, como seala Villafae (2002), han sido tantos los cambios vividos en los gabinetes de comunicacin en las ltimas dcadas que resulta necesaria una definicin y delimitacin de sus funciones. En este sentido, asegura que la tarea profesional del director de comunicacin se ha hecho tan compleja en los ltimos tiempos que requiere ser repensada para responder eficazmente a los retos profesionales de este presente complejo.

tencia: compaas que hasta ese momento se caracterizaban por haber adoptado premeditadamente un perfil bajo de comunicacin e imagen (cualquier inversin en esta materia era simplemente superflua), se ven impelidas a construir con diligencia una personalidad corporativa, bien porque van a ser privatizadas o porque la poca de los clientes cautivos se ha acabado para ellas y la nueva competencia les exige imgenes de marca potentes y atractivas. 40 Estos informes los coordina Justo VILLAFAE. 41 REYES, M. (2000: 152-159). 42 El autor (2001: 50) asegura que la comunicacin es accin y la accin es comunicacin. Considera que la comunicacin que no acta, no existe. Y la actuacin que no comunica valores, es pura inercia sin significado.

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A esto hay que aadir la falta de reconocimiento social e incluso de identificacin de lo que es el verdadero ejercicio de las relaciones pblicas en general. De hecho, uno de los errores ms frecuentes que se cometen en comunicacin es no reconocer que se estn llevando a cabo tareas propias de las relaciones pblicas43, el desconocimiento de la profesin, en definitiva. El asesor en comunicacin y presidente de la asociacin ADECEC Agustn Uribe44 (2003) entiende que son varios los condicionantes que no han permitido el desarrollo adecuado de la profesin. En primer lugar destaca la confusin, el intrusismo y las malas interpretaciones debido a la equivocada traduccin del trmico relaciones pblicas y, en segundo lugar, la confidencialidad que nuestra profesin exige para con el cliente no nos ha permitido dar a conocer los ejemplos de casos bien resueltos. Posiblemente, si se pudiera difundir el contenido de determinados casos, se contribuira al reconocimiento social que tanta falta hace a la profesin. Tambin el presidente (hasta el 2003) de Dircom Antonio Lpez45 (2003) entiende que es prioritario el reconocimiento social para la consolidacin de la profesin. Asegura que nuestra labor es ganar la batalla a la opinin pblica, debemos salir bien en el veredicto de los consumidores. A pesar de todo, las expectativas de futuro parecen ser buenas, a merced de distintos estudios econmicos que se han hecho pblicos en los ltimos tiempos. Es el caso del informe llevado a cabo por la asociacin ADECEC (2002)46 La comunicacin y las relaciones pblicas en Espaa. Radiografa de un sector, que apunta un crecimiento del 26% anual en la inversin de las empresas en relaciones pblicas (frente al 22% que se vena manteniendo desde 1996). Este informe pone de manifiesto que se facturaron en comunicacin y relaciones pblicas durante el ao 2000 192,3 millones de euros y que el 100% de las agencias coincide en que la actividad de comunicacin y relaciones pblicas se incrementar en los prximos aos47. Sin embargo, reconoce el estudio de ADECEC que existen dos factores que limitan el crecimiento, que son la falta de definicin clara de las actuaciones especficas al que venimos haciendo referencia y la dificultad de encontrar buenos profesionales. Otro informe, el de El estado de la publicidad y el corporate en Espaa (Villafae, 2000: 149-151) seala que desde ahora hasta el 2005 viviremos la implantacin del concepto de comunicacin, avanzando en la unificacin de mensajes emitidos por

43 Uno de los principales errores que se vienen cometiendo, segn Magali y Arroyo (2003), es ignorar la importancia de las relaciones pblicas. La planificacin tenaz, constante y altamente inteligente de las relaciones pblicas pueden conseguir un carcter atractivo y amable de la organizacin, as como una slida reputacin. 44 En entrevista publicada en prnoticias.com, el 13 de marzo de 2003. 45 En entrevista publicada en prnoticias.com, el 10 de abril de 2003. 46 Segn informa el gabinete de comunicacin de ADECEC desde la web de la organizacin (www.adecec.com) (14/05/03). El estudio cont con una muestra de 499 empresas y 168 consultoras de comunicacin. 47 sta parece ser la tendencia, no slo en Espaa, sino tambin en otros lugares del planeta como EE.UU. (CORTS: 2002). Una reciente investigacin (octubre 2002) llevada a cabo por Thomas Harris e Impulse Research PR Client Survey sobre la inversin en comunicacin y relaciones pblicas pone de manifiesto que se ha producido un incremento del 21% en este sector con respecto al ao anterior. Adems, los autores destacan que este crecimiento se ha producido en un momento de recesin en la inversin publicitaria.

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las corporaciones; el afianzamiento de la comunicacin como factor estratgico; la difusin de la cultura del corporate, en dos sentidos: se extender entre aquellas organizaciones donde an no se encuentre asentada y ser asumidas plenamente por la direccin general; la ubicacin del departamento de comunicacin y de su mximo responsable en posiciones an ms preferentes dentro del organigrama de las organizaciones. Asimismo, este ltimo informe aventura que, en los prximos aos, se producir la introduccin masiva de las nuevas tecnologas, el fomento y reconocimiento de titulaciones especficas (licenciatura, masters), lo que motivar la desaparicin del intrusismo y, posiblemente, acabar con las dificultades para encontrar buenos profesionales. La formacin, sin duda, contribuir a ello. BIBLIOGRAFA
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