Comportamiento de Las Audiencias de Television en Chile - Ignacio Arnold Urzua

Revista Mad. No.7. Septiembre 2002. Departamento de Antropologa. Universidad de Chile http://rehue.csociales.uchile.cl/publicaciones/mad/07/paper07.
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El comportamiento de las audiencias de televisin en Chile. Estudio sociolgico a partir de los datos generados por el sistema People Meter Ignacio Arnold Urza. Socilogo, Pontificia Universidad Catlica de Chile. Magster en Sociologa, Pontificia Universidad Catlica de Chile. (iarnold@canal13.cl) Palabras Clave: Audiencias televisivas/ Medios de Comunicacin Masivos/ Televisin/ People Meter/ Estadsticas Resumen Este documento corresponde a un extracto de la tesis para optar al grado de Magster en Sociologa por la Pontificia Universidad Catlica de Chile, realizada por Ignacio Arnold Urza. En ella se exploran tres dimensiones del consumo televisivo observable que se registr en Chile durante los ltimos aos: la estructura temporal y horaria de la exposicin televisiva, la cuota de audiencia acaparada por los principales canales de la televisin abierta y la herencia de televidentes fieles en programas pareados. I. Introduccin y fundamentacin del estudio 1.1. Presentacin Rating es un vocablo anglosajn que significa clasificacin, rango o grado, pero que hoy por hoy suele ser tomado como el ndice de audiencia televisiva por excelencia. En efecto, hemos sido testigos de cmo esta palabra fornea ha entrado de lleno en nuestra habla cotidiana y ha acaparado, adems, un lugar destacado en las secciones de espectculos de la prensa escrita. Tanto es as que ya no nos sorprende que se converse coloquialmente sobre los ratings promedio que obtuvieron los programas de la noche anterior o que un peridico publique en su primera plana que determinado canal ha incrementado sus niveles relativos de audiencia. La popularizacin de la palabra rating en Chile coincidi con la inauguracin, a principios de los noventa, de la medicin electrnica del consumo televisivo. A partir de entonces, los canales de televisin, las agencias de publicidad y los avisadores -e indirectamente la prensa escrita y las personas en general- tuvieron la posibilidad de conocer cifras numricas asociadas al porcentaje de individuos y hogares que sintonizaron determinado programa o franja horaria. Al igual que en muchos otros pases, el comportamiento de las audiencias de televisin es medido aqu de forma electrnica. En Chile se utiliza el sistema People Meter, perteneciente a la empresa Time-Ibope. Gracias a este mecanismo, basado en modernos aparatos que se conectan al receptor de un televisor, es posible detectar minuto a minuto las p rincipales caractersticas de la exposicin televisiva de una muestra estable de personas y hogares del Gran Santiago. Actualmente la muestra de observacin est compuesta por aproximadamente 450 hogares y 1800 personas. Tras registrar su comportamiento televisivo, cuantificarlo y ponderarlo, se generan las cifras de audiencia total que Time-Ibope da a conocer instantneamente (provisorias) o con un da de retraso (definitivas). Sobre la base de estos ndices, los agentes interesados estiman los comportamientos del total de los televidentes y, de paso, toman importantes decisiones programticas y de inversin publicitaria. Como es sabido, las extensas y detalladas bases de datos que genera el sistema People Meter tienen, tienen como destino principal a los canales de televisin, las agencias de publicidad y los avisadores, quienes desembolsan elevadas sumas de dinero por ellas. El inters de estos
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tres agentes por contar con dicha informacin se explica por razones obvias. Debido al rgimen televisivo basado en el autofinanciamiento que rige en nuestro pas, y a la consiguiente competencia por acaparar televidentes, la informacin sobre el comportamiento de las audiencias es vital para las organizaciones televisivas, las cuales tienen como principal fuente de ingreso a la inversin publicitaria. Esto ha llevado a que, tal como grafican dos investigadores estadounidenses refirindose al caso de su pas, se d la paradoja de que los canales elaboren un producto contenidos-, con el objetivo de vender otro distinto audiencias(Webster y Phalen, 1997: 43 y ss). Por otra parte, es un hecho que los anunciantes invierten en los medios para aumentar sus ventajas y les interesa que esta inversin sea lo ms rentable posible, es decir, que su mensaje llegue al mayor nmero de personas... (Jauset, 2000: 27). As, un conocimiento ms acabado del comportamiento televisivo les permite a stos -y a las agencias que los representan- determinar en qu canales, franjas horarias y programas les conviene contratar espacios de publicidad. Dado este escenario, se puede concluir que los datos sobre el comportamiento televisivo generados por el sistema People Meter en Chile son observados con mucha atencin, pero casi exclusivamente desde una perspectiva econmico-aplicada. En este sentido, se han desarrollado slo contados esfuerzos -algunos de los cuales aparecen citados en las referencias- por abordar las mencionadas bases de datos con fines propiamente tericos. Ello se explica, en parte, por el carcter privado de la informacin que entrega el sistema People Meter. Sin embargo, esta omisin no deja de ser llamativa, puesto que en muy pocas reas de la vida cotidiana es posible contar con datos comportamentales tan especficos y continuos en el tiempo como ocurre con los referentes al consumo televisivo. Frente a esta situacin, el presente estudio tuvo el propsito de aplicar observaciones sociolgicamente relevantes sobre los datos disponibles sobre el comportamiento de los telespectadores en Chile, que fueron registrados segn el procedimiento antes mencionado. Para ello se propuso, en primer lugar, distinguir la estructura de la exposicin televisiva temporal y horaria que se desarroll en Chile en el ao 2001, tanto para el conjunto de la poblacin como para segmentos especficos de ella. La identificacin de dicha estructura debe ser tomada como un paso necesario orientado a entender cmo se comportan los televidentes chilenos. La relevancia de los resultados a los que lleg este estudio eminentemente emprico, consisti, antes que nada, en incrementar el conocimiento existente sobre el comportamiento de los chilenos frente a un medio tan central como lo es la televisin. Dado que, a diferencia de lo que sucede en otros pases, en Chile no se han realizado con anterioridad investigaciones del tipo propuesto, este trabajo puede calificarse como pionero en su mbito. El esfuerzo se enmarca, asimismo, dentro de una preocupacin esencial de la disciplina sociolgica: describir y explicar el comportamiento agregado. 1.2. La televisin y la investigacin social terica y prctica Denis McQuail inici su ya clsico libro Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, afirmando que los medios de comunicacin revisten una importancia considerable y todava en aumento- en las sociedades modernas (2000: 27). El presente estudio parte de una observacin similar, pero tiene la particularidad de situar a la televisin en el lugar ms destacado de todos. Para ello se apoya en la constatacin de que en Chile este medio de comunicacin es el ms extendido, junto con ser el ms creble, informativo, educativo y entretenido a juicio de las personas (1). Al mismo tiempo, reconoce las importantes funciones que los individuos le atribuyen a la televisin. Una investigacin de Javier Callejo, por citar solo
un ejemplo, distingui las siguientes representaciones sociales en torno a las funciones que cumplira la televisin: dispositivo socializador, compaa, colaborador, fuente de consumo, ventana al mundo e instrumento de seleccin (1995: 92-101). Consideramos, en definitiva, que estudiar lo que podemos denominar como el fenmeno televisivo, implica adentrarse en uno de los fenmenos claves de nuestra sociedad contempornea. Desde la investigacin social, ya sea en una perspectiva terica bsica- o prctica -aplicada-, mltiples estudiosos se han aproximado a este medio de comunicacin y su entorno. Si quisiramos agrupar los aspectos que les han interesado a estos investigadores, podramos enumerar tres campos: 1. los emisores del contenido televisivo, 2. el contenido televisivo en s, y 3. los receptores de este contenido (2). Es posible reconocer que cada campo est vinculado a un aspecto de la clsica distincin comunicativa entre emisor, contenido/mensaje y receptor. La aproximacin al campo de los emisores se ha efectuado con el objetivo de conocer cmo opera la televisin en tanto sistema organizacional, es decir, de qu forma operan los procesos se encuentran detrs de lo que aparece finalmente en la pantalla. Un ejemplo clsico de este enfoque es el trabajo del socilogo Herbert Gans (1980), quien estudi, por medio de la observacin participante, cmo se trabajaba en las organizaciones televisivas CBS Evening News y NBC Nightly News . En una perspectiva aplicada, por otra parte, podemos contar los trabajos de asesora organizacional que diversas empresas consultoras realizan hoy por hoy a pedido de determinadas organizaciones televisivas, que persiguen racionalizar su esquema de trabajo. El segundo campo, en tanto, tiene como tcnica de investigacin por excelencia al anlisis de contenido. Lo que interesa saber aqu no es tanto cmo lleg a emitirse determinado mensaje, sino qu tipos de contenidos se estn haciendo pblicos a travs de la televisin. En Chile, por ejemplo, el Consejo Nacional de Televisin (CNTV) cuantifica peridicamente el tiempo otorgado a cada gnero de programa, y de este modo categoriza y sistematiza los contenidos presentados por la televisin abierta. Asimismo, muchas organizaciones televisivas realizan anlisis de contenido internos con el fin de establecer comparaciones entre sus emisiones y las de su competencia. En un terreno ms terico, podemos contar a todos los trabajos que tienen como fin distinguir qu imagen del mundo se presenta en la televisin, as como las aproximaciones semiolgicas realizadas a este medio (vase, por ejemplo, la aproximacin a las series animadas realizada por Vctor Fanjzylber, 1997). Finalmente, encontramos a las investigaciones que tienen como foco propiamente tal a las audiencias de televisin. A grandes rasgos, podemos encontrar tres enfoques privilegiados que se sitan al interior de esta perspectiva de anlisis. El primero dice relacin con el estudio de los efectos que la televisin tendra sobre sus receptores. ste ha sido probablemente uno de los mayores focos de inters en los estudios tericos de los medios de masas (Webster y Phalen, 1997: 116). A lo largo de la historia de estas teoras, se ha considerado desde que los medios poseen desde el carcter de todopoderosos, hasta que su influencia sobre los receptores se desarrolla de forma negociada (vase, para mayor profundizacin, McQuail, 2000: 493-528). En una orientacin de tipo aplicada, por otra parte, se sitan los estudios que intentan determinar cmo determinados mensajes (por ejemplo, un comercial) influyen en la conducta de quienes lo presenciaron. El segundo punto principal en el campo de los receptores, corresponde al estudio de las percepciones o apreciaciones de los stos frente a los mensajes televisivos. A travs de encuestas, entrevistas, focus gruop u otras tcnicas de investigacin social, se busca registrar las valoraciones hacia la televisin en general, o contenidos en particular, reconocidas por
grupos de inters. Un ejemplo de lo anterior lo constituye el ya mencionado estudio terico de Javier Callejo. Las pesquisas que buscan determinar si determinado contenido televisivo fue del agrado de su audiencia y por qu, forman parte de la orientacin prctica de esta perspectiva. El anlisis del comportamiento frente a la televisin es un tercera dimensin del anlisis de las audiencias televisivas. Algunas de las interrogantes bsicas que buscan ser contestadas desde esta perspectiva son: qu patrones y hbitos de consumo televisivo desarrollan las audiencias de televisin? y como influyen determinados variables temporales o de contenido en los ndices de audiencia? Contestar a preguntas como las sealadas ha sido asumido, por cierto, tanto desde una perspectiva prctica (por ejemplo, los estudios aplicados que generan informacin para los encargados de programacin de las organizaciones televisivas), como terica (por ejemplo, los trabajos de James Webster, et. al, que se citan en las referencias). A nuestro juicio, este tipo de enfoque ha sido tratado en menor cuanta, comparativamente hablando, por los estudiosos de las audiencias de televisin. Dado que estamos concientes de la importancia de incrementar el conocimiento referido al comportamiento de las audiencias de televisin -ms all de los efectos de sta pueda causar en aqullas y de las apreciaciones que los receptores puedan manifestar frente a lo que ven-, el presente estudio ha asumido el desafo de abordar la ltima de las vertientes de estudio del fenmeno televisivo aqu descritas. Cassetti y Di Chio (1999: 19-43) han desarrollado un esquema en el que exponen las reas que consideran las ms importantes del estudio televisivo que se aplica actualmente. Cada mbito ha sido clasificado segn su objeto de anlisis, los instrumentos que utiliza, la operacin metodolgica prevaleciente, las disciplinas involucradas y las diversas modalidades que asume (Cuadro 1.1). Como puede apreciarse, el enfoque utilizado en este trabajo corresponde al primero de los 11 mbitos enumerados por ambos investigadores italianos. Las reas 2, 3, 4 y 6, en tanto, apuntan claramente a lo que llamamos enfoques de percepcin y apreciacin de las audiencias.
Cuadro 1.1: Principales mbitos del Anlisis Televisivo Segn Cassetti y Di Chio (1999: 19-43)
REA OBJETO 1. Medicin de Cantidad y audiencia composicin del pblico 2. Estudio de actitudes INSTRUMENTOS OPERACIN Audmetro, diarios Registrar de consumo, indicadores y escner Cuestionario, Preguntar escalas de actitudes DISCIPLINAS Sociologa, estadstica MODALIDADES Investigaciones mediante audmetro
Percepciones, reacciones, valoraciones relativas a lo que se ve en TV 3. Medicin de Apreciacin de Cuestionario, apreciacin un programa escalas de valoracin 4. Estudio de Necesidades, Entrevista clnica, motivaciones vivencias, test proyectivos razones profundas del consumo 5. Registro de Reacciones Indicador de reacciones espontneas reaccin inmediata inmediatas ante lo que se ve en TV 6. Anlisis Percepcin y Tcnicas multivariado valoracin de estadsticas los multivariadas espectadores 7. Variables Cuestionario, Investigacione socioculturales, tcnicas s sobre estilos de valores, estadsticas de vida psicolgicas multivariadas 8. Etnografas Modalidades, Observacin del consumo formas, tipos de participante, consumo conversacin, entrevista en profundidad Fichas de 9. Anlisis de Contenidos transmitidos por identificacin, contenido la TV paquetes informticos Fichas de 10. Anlisis de Aspectos lingsticos, identificacin, textos estrategias parrillas de lectura, televisivos textuales de los categoras de anlisis programas entre Categoras de 11. Estudios Relacin TV y sociedad: anlisis, paradigmas culturales formas culturales, interpretativos funciones ideolgicas
Sociologa, psicologa
estadstica, Encuestas y sondeos, investigaciones psicosociales
Preguntar
Sociologa, estadstica
Mediciones cuantitativas de ndice de aceptacin Investigaciones motivaciones, investigaciones creativas Test de inmediata MPM...) de
Preguntar, relacionar
Psicologa, psicoanlisis
Registrar
Psicologa, estadstica
reaccin (CCPI,
Relacionar
Marketing, psicometra
estadstica, Mapping perceptivo, segmentacin del mercado
Preguntar, relacionar
Sociologa, psicologa, Psicografas estadstica, marketing
Observar
Micro-sociologa, etnografa, psicologa
Etnografas consumo, vitales
del historias
Realizar inventario
un Sociologa, estadstica, Anlisis de contenido lingstica informtica
Componer y Lingstica, semitica, Anlisis textuales descomponer narratologa, iconografa
Relacionar
Semitica, pragmtica, Anlisis de las funciones sociologa de la cultura sociales de los medios, anlisis de los procesos de anlisis de la ideologa construccin de identidad
1.3. Las audiencias de televisin como masas y su medicin cuantitativa Cuando se estudian los comportamientos de las audiencias de televisin, se estn estudiando los comportamientos de grandes masas de personas. Para nuestros fines, entenderemos una masa como una coleccin heterognea de individuos que estn separados entre s y actan de forma autnoma, pero que, sin embargo, estn unidos por un objeto comn de atencin (Webster y Phalen, 1997: 7). En trminos de audiencia televisiva, se ha establecido que el objeto comn de atencin es el contenido televisivo al cual stos se encuentran expuestos. De este modo, la audiencia televisiva se definir por la exposicin a dicho medio (3). Esto se encuentra ntimamente ligado a la opcin metodolgica prevaleciente -enormemente beneficiada por sistemas electrnicos como el People Meter-, que consiste en aproximarse
cuantitativamente al comportamiento televisivo. Tal como seala Amparo Huertas, la medicin de audiencia en televisin se ha definido tradicionalmente como un estudio cuyo objetivo principal es conocer el nmero de personas que consumen productos televisados, es decir, a la hora de acotar el concepto de medicin, ha prevalecido su carcter cuantitativo (1998: 17). Debe sealarse que el hecho de dirigir exclusivamente la atencin a los comportamientos manifiestos de consumo televisivo, esto es, el quin ve qu, cundo y durante cunto tiempo (Cassetti y Di Chio 1999:34), no ha estado ajeno a las crticas. La propia Amparo Huertas enfatiza en la necesidad de incorporar enfoques cualitativos que registren las percepciones subjetivas de los individuos a la hora de estudiar las audiencias. Es as como sugiere incluir en las mediciones de comportamientos preguntas referidas a la apreciacin, tales como: por qu ve televisin?, cmo la ve? y qu opinin le merece lo que ve? (1998: 169 y ss.). Otros autores, por ejemplo Ian Ang (1996), rechazan de plano centrarse en anlisis matemtico de las audiencias, ya que de este modo se perderan de vista las particularidades del consumo televisivo individual. Lo anterior se relaciona, por cierto, con el hecho de que los actuales sistemas de medicin electrnica no son capaces de registrar actitudes, motivaciones u opiniones de los televidentes. Con ello, es imposible saber, por ejemplo, si las personas estn disfrutando o no el programa que estn viendo, elementos que igualmente forman parte de la complejidad del consumo televisivo. Seguramente en un futuro no muy lejano, aspectos del tipo mencionado se incorporarn a los registros sistemticos de la medicin de audiencias. Hoy por hoy, la informacin que nos entrega la observacin electrnica, se centra en los actos de encendido o apagado el televisor y de cambio de canal en tiempos determinados. Cabe destacar que el audmetro no es la nica forma mediante la cual se pueden obtener datos numricos correspondientes a las caractersticas y la magnitud de la masa de televidentes. En efecto, a lo largo de la historia de la medicin de la audiencia en televisin se han aplicado tres mtodos de recogida de datos: las encuestas por entrevista, el panel con diario de escucha [o cuadernillo recordatorio] y el panel audiomtrico (1) (Huertas 1998: 77). Habindose realizado experiencias previas para la radio, la audiometra aplicada a la televisin se inici en EE.UU. en los aos cincuenta. (Jauset, 2000: 166). Junto con los cambios tecnolgicos que ha experimentado el proceso de medicin de audiencias, tambin se han desarrollado modificaciones en la periodicidad de la recogida de informacin y en el tipo de muestra utilizada para la misma. Hoy en da impera el registro sin interrupciones y aplicado a grandes muestras de tipo panel. La medicin cuantitativa de audiencias, por otra parte, se rige por los mismos patrones de todo sondeo, es decir, intenta extrapolar para todo el universo de estudio los resultados obtenidos en un grupo representativo. Estadsticamente hablando, esto implica contar con un margen de error variable, pero nunca igual a cero. Por ello, todos los analistas de audiencias recalcan que no hay que olvidar que el sondeo, en general y por naturaleza, es slo una estimacin, aunque a partir de sus resultados, gerentes, directivos y polticos tomen importantes decisiones de gran trascendencia para el desarrollo y el futuro del pas (Jauset, 2000: 31). Quizs esta afirmacin suene algo exagerada, pero lo que s es cierto para el tema que nos ocupa, es que los ndices de audiencias provenientes de un acotado grupo de hogares son tomados, en ocasiones, como datos reales o, al menos, como totalmente representativos del universo de estudio. Con todo, existe consenso al sealar que el audmetro es el instrumento de medicin de audiencias ms exacto que se ha desarrollado hasta el momento. Es por ello que los
investigadores le otorgan mayor confianza a sus resultados que a los obtenidos por medio de encuestas o diarios de consumo. Entre las mltiples ventajas del audmetro se cuentan el que reduce notablemente el error humano, que entrega una serie de informaciones de las que no se puede disponer de otro modo (por ejemplo, la evolucin del consumo durante breves o muy prolongadas unidades temporales) y que permite disponer de una fuente de datos sistemtica durante 24 horas diarias a lo largo de todo el ao (Cassetti y Di Chio 1999: 54). 1.4. El funcionamiento del sistema People Meter en Chile Resulta necesario referirse brevemente a las principales caractersticas del sistema de medicin de audiencias People Meter que rige hoy en Chile, puesto que este mecanismo determin directamente el tipo y la calidad de los datos que fueron analizados en el presente estudio. En 1991, Time-Ibope se adjudic la licitacin del primer sistema de medicin electrnica de audiencias de televisin de nuestro pas, la cual haba sido convocada por las asociaciones de televisin, publicidad y avisadores. A partir del ao siguiente, esta empresa comenz a entregar peridicamente los resultados de sus mediciones. El nuevo sistema, que haba sido estandarizado conforme a la norma mundial para todos los procedimientos de la investigacin de audiencias (Time-Ibope, 1998: 2), fue bautizado como People Meter. Dicho sistema, que hasta el da de hoy no ha experimentado mayores modificaciones, est basado en un pequeo aparato o audmetro-, que se instala en el receptor de un televisor con el fin de que registre continuamente si ste se encuentra encendido o apagado, y qu seal est sintonizada, junto con las caractersticas sociodemogrficas bsicas de las personas que estn viendo televisin. Opera a partir de una muestra de tipo panel, es decir, estable en el tiempo. Toda la informacin recabada es transmitida instantneamente, va enlaces radiales, a la central de Time-Ibope y posteriormente despachada a los agentes contratantes. La eleccin de los hogares estudiados comenz con la seleccin probabilstica de una gran muestra maestra, proveniente del sector geogrfico Gran Santiago. Posteriormente, se extrajeron de ella, de forma aleatoria, cuatro grupos de hogares estratificados segn nivel socioeconmico (se excluye el segmento E). Cada grupo abarc una cantidad equivalente de hogares, la cual fue de 75 durante los primeros aos del estudio y hoy se sita entre las 110 y 115 viviendas. En consecuencia, la muestra panel pas de incluir a 300 a incluir a 450 hogares en el transcurso de los nueve aos que lleva funcionando el estudio. A nivel individual, en tanto, se contabilizan actualmente un poco ms de 1800 personas (se excluyen los menores de cuatro aos) (5). Al momento de confeccionar los ndices de audiencia, los datos representativos slo de la capital- son ponderados sobre la base del peso que el censo nacional actualizado de 1992 le otorga a cada segmento sociodemogrfico. En cuanto a la rotacin del panel, sta tiene un promedio de 12 meses, con un mximo de 14. Aun cuando se reconoce que los datos del sistema People Meter son los ms exactos que dispone actualmente la industria televisiva, este mecanismo al igual que otros sistemas similares en el mundo- no deja de recibir diversas crticas. Entre stas se cuentan el tamao de su muestra, el hecho de que siga estando propenso al error humano (motivado por el olvido o el engao al momento de registrar el inicio y el trmino de la exposicin televisiva individual) y el que, en teora, modifique los comportamientos usuales de los televidentes estudiados. Debe destacarse que existen, asimismo, opiniones que minimizan todas estas objeciones. Por ejemplo, respecto de la primera, Cristbal Pal seala que el tamao de la muestra que se utiliza en Chile no es menor, proporcionalmente, [la de] otros pases, como Estados Unidos o Argentina (1998: 10). Asimismo, Pablo Marshall sostiene que la validez de los datos se
incrementa en la medida en que se analicen franjas temporales mayores a los 60 segundos, por ejemplo, promediando una serie de minutos sucesivos6). Por otra parte, estudios privados orientados a evaluar el funcionamiento en terreno del sistema People Meter, han concluido que las personas, en su gran mayora, suelen utilizar correctamente el audmetro y no varan su consumo televisivo habitual. Es interesente percatarse, sin embargo, que, a pesar de todas las crticas que desde el punto de vista de la validez, fiabilidad y representatividad de los datos puedan realizarse al sistema People Meter, su influencia de facto al momento de tomar decisiones programticas y de inversin publicitaria es extremadamente importante. Es sabido que una leve diferencia en puntos de rating incluyendo aquellas que desde una perspectiva estadstica se encuentran dentro del margen de error- puede desencadenar decisiones econmicas de grandes proporciones. A juicio de Emili Prado, ... puede resultar paradjico que unas medidas tan imprecisas orienten decisiones econmicas de magnitudes escalofriantes, como son las referentes a la inversin publicitaria en el mbito planetario... (en Huertas, 1998: 12) (7). 1.5. Las variables dependientes en el estudio de audiencias Los ndices de audiencias son cifras numricas que representan tamaos y composiciones de la masa de individuos que se han expuesto a la pantalla de televisin. La utilidad bsica de estas cifras consiste en que permiten a la industria televisiva estimar el total de la audiencia que presenci determinados programas o franjas horarias. Como se ha sealado, gracias al advenimiento de la medicin electrnica del comportamiento televisivo, estos ndices cada vez son ms exactos y fciles de procesar. Cuando se habla de audiencias de televisin, tanto a nivel de hogares como de individuos (8), se suele pensar exclusivamente en el rating, a pesar de que ste es slo uno de los mltiples ndices de audiencias existentes (ver Cuadro 1.2). El rating o audiencia media- corresponde al porcentaje de individuos u hogares que sintonizan un canal en un minuto determinado (TimeIbope, 1998: 46). En otras palabras, expresa la proporcin de la audiencia que se expone a la televisin en un determinado momento del tiempo, en relacin al total. Este ndice, al igual que todos los dems, puede aplicarse tanto a programas como a franjas horarias, simplemente promediando los minutos incluidos en dichos espacios. El rating puede ser medido tanto para el total de la poblacin como para grupos especficos de sta. Otros ndices de audiencias importantes son el share o cuota de pantalla- y el reach -o alcance-. El primero corresponde a la sintona de un determinado canal respecto de los hogares [o individuos] viendo TV, es decir, del total de televisores encendidos (Time-Ibope, 1998: 50). El reach, en tanto, equivale al porcentaje de telespectadores (unidades que han tenido contacto con un evento) sobre el total de la poblacin (Time-Ibope, 1998: 51). La particularidad de este ltimo ndice es que considera a cada hogar o individuo que se expone ms de una vez a la televisin como si hubiera tenido un slo contacto. Se trata, por lo tanto, de un ndice de audiencias no duplicadas.
Cuadro 1.2: ndices Mayormente Utilizados en la Investigacin de Audiencias (Jauset, 2000: 234)
Audiencia media (rating ) Cuota de pantalla (share ) Audiencia acumulada (reach) Audiencia mxima Audiencia mnima Audiencia total (TTV) Home Using Televisin (HUT) People Using Television (PUT) ndice de fidelidad o permanencia ndice de afinidad ndice de aportacin a la cadena ndice de superioridad jerrquica (ISJ ) ndice de aprovechamiento genrico (IAG) ndice aportacin TV
1.6. Las variables independientes en el estudio de audiencias Toda medicin de audiencias tiene como finalidad determinar la extensin del conjunto de masas de telespectadores. Al mismo tiempo, todos ellos son clasificados a partir de diferentes variables, como por ejemplo el sexo o la clase social, lo que da cuenta de su naturaleza o composicin (Huertas, 1998:18). Estas categoras de clasificacin de telespectadores constituyen las variables independientes que permitieron establecer diferencias en los ndices de audiencias que fueron tomados por este estudio como variables dependientes. Qu posibilidades de clasificacin nos entrega el sistema People Meter? La informacin que da a conocer Time-Ibope incluye la discriminacin sobre la base de todas las variables que se sealan en el Cuadro 1.3. Puede constatarse que se excluyen diversas variables que, sin duda, seran de gran inters terico al momento de comparar el consumo televisivo, como, por ejemplo, el tipo de trabajo realizado, el nmero de hijos o personas viviendo en el hogar y la posicin poltica o valrica, entre otros. No obstante, este estudio parte de la base de que las variables sociodemogrficas, temporales, horarias y de contenido son suficientes para dar cuenta de la estructura general del consumo televisivo que se desarrolla en Chile. Adicionalmente, es posible enfrentar la base de datos del sistema People Meter construyendo grupos comportamentales especiales. Esto, gracias al software Telereport. Mediante dicho programa, un investigador est en condiciones de generar targets especficos (por ejemplo, poseedores de televisin por cable (9), consumidores fuertes de televisin heavy users - o televidentes leales a determinado programa o canal, entre muchos otros) y observar cmo se comporta este grupo creado en diferentes circunstancias. Asimismo, slo gracias a este programa es posible observar los efectos de herencia, repeticin y fidelidad, fenmenos de alto inters en el marco del estudio del comportamiento de las audiencias televisivas.
Cuadro 1.3: Resumen de Variables Independientes que Incorpora el Sistema People Meter
VARIABLE Sexo Edad GSE Fecha Das de la semana Horario Canal Programa Gnero de programa VALORES Hombres y mujeres Categoras desde 4-10 aos hasta 60 y ms aos ABC1, C2, C3 y D Semana, mes y ao Lunes a domingo Por minutos desde las 6 AM las 24 horas del da Todos los canales de televisin abierta y por cable Todos los programas de la televisin abierta Periodsticos, ficcin, diversin/entretenimiento, deportivos, cultura/educacin, infantil, juvenil y otros TIPO DE VARIABLE Sociodemogrfica
Temporal Horaria
De contenido
1.7. El modelo estructural de Webster y Lichty y los patrones del comportamiento televisivo Quienes se han dedicado al estudio terico del comportamiento de las audiencias de televisin, han recurrido de forma reiterada a la idea de los patrones o hbitos de consumo. Esto dice relacin con el hecho de que, tal como dice Jauset, es menos difcil prever el comportamiento de las masas que el comportamiento individual (2000: 202). En otras palabras, si nos aproximamos a masas de personas, los comportamientos que a nivel individual son altamente variables, tienden a regularizarse. Es por ello que muchos autores han estado en condiciones de formular leyes que permitiran predecir los valores de ndices de audiencias bajo determinadas condiciones. En su esfuerzo por entender los patrones de la exposicin televisiva, James Webster y Lawrence Lichty desarrollaron un modelo que busca dar cuenta del comportamiento de las audiencias del conjunto de los medios de comunicacin. Partieron de la premisa de que el comportamiento de las audiencias puede ser localizado en la interseccin entre los miembros de la audiencia y los medios de comunicacin (Webster y Phalen, 1997: 24). As, diferenciaron los factores intervinientes segn si stos estn asociados a la audiencia o al medio. Ambos tendran una influencia sustancial sobre los patrones de la exposicin televisiva. Para enfocar con mayor precisin los diferentes niveles de anlisis, en cada categora los autores hicieron una distincin ulterior entre determinantes estructurales e individuales. Los primeros equivalen a factores que son comunes a -o caractersticas de- la masa. Los factores individuales, en tanto, son determinantes que se inscriben en una persona u hogar (ver Cuadro 1.4).
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Cuadro 1.4: Modelo de comportamiento de audiencias de We bster y Lichty (2000: 181) Factores de audiencia
Estructurales
Exposicin
Un momento del tiempo 1. Rating
Factores de medios
Estructurales
1. Audiencia potencial 2. Audiencia disponible

Individuales
2. Cuota de pantalla 3. Circulacin

Acumulados
1. Cobertura medial 2. Opciones de contenido en el canal y su competencia

Individuales
1.Necesidades/Gustos/ Preferencias 2. Conocimiento de las opciones de programacin 3. Solidaridad de grupo
1. Rating acumulado 2. Cobertura y frecuencia 3. Duplicacin 4. Fidelidad
1. Nmero de televisores en el hogar 2. Suscripciones 3. Tecnologas posedas
Estos autores plantean, en definitiva, que para predecir los ndices de audiencia de un programa o una franja horaria tanto para uno o ms momentos en el tiempo- deben sopesarse los elementos indicados en el Cuadro 1.4. Ahora bien, quizs el mayor aporte de Webster y Lichty ha sido su constatacin emprica referente al mayor peso de los factores estructurales en la determinacin de los ndices de audiencias. As, sealan: para entender el comportamiento de masas de televidentes, abogamos por considerar primero las explicaciones estructurales, puesto que, estadsticamente hablando, no es inusual encontrar que tres o cuatro factores estructurales expliquen importantes porciones de la varianza en el comportamiento de masas de televidentes. (Webster y Phalen, 1997: 46). De este modo, los autores nos invitan a asumir la nocin contra-intuitiva de que las preferencias subjetivas de los televidentes poseen una importancia marginal al momento de determinar la exposicin televisiva agregada. Debe reconocerse que el modelo de Webster y Phalen no es aplicable a un mercado televisivo como el nuestro, el cual, debido a que solo registra mediciones en un sector geogrfico, mantiene invariantes los factores estructurales asociados tanto a los espectadores como a los medios. Al mismo tiempo, el caso chileno tiene la complicacin adicional de que los factores mediales individuales no son dados a conocer a travs del sistema People Meter. Es por ello que la aproximacin al fenmeno de los patrones y rutinas en el consumo televisivo debe replantearse en un escenario como ste. En concreto, apostamos a que el consumo televisivo estructural es posible de ser observado explorando la relacin entre las variables temporales y horarias, y el porcentaje total de televisores encendidos. De este modo, es posible determinar si existe o no alguna forma de independencia entre el rating total y la variable oferta de contenidos. Diversos investigadores han trabajado sobre este mismo mbito. Gensch y Shaman, por ejemplo, llegaron a al conclusin de que el nmero de televisores encendidos dependa ms del da, la hora y la estacin del ao que del contenido del programa en s (Jauset, 2000: 214). En esta misma lnea, Blum y Lindheim detectaron una estrecha relacin entre el xito de un programa y su ubicacin horaria (Huertas, 1998: 23). En las ltimas secciones del siguiente apartado, veremos cmo se aplica este tipo de fenmeno para el caso chileno.
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II. La estructura del consumo televisivo en Chile durante el ao 2001 2.1. Introduccin En este apartado se persigue describir la estructura general del comportamiento de las audiencias de televisin en Chile. Para ello se dar cuenta de las caractersticas fundamentales de la exposicin televisiva registrada por el sistema People Meter durante el ao 2001 y se distinguirn los principales cambios producidos sobre la base de variables temporales y de franjas horarias. No nos detendremos aqu en el consumo televisivo por canal o programa especfico, puesto que lo que interesa es conocer con mayor detalle cmo se desarrolla la exposicin de los chilenos a la televisin, independiente de la oferta de contenidos. El anlisis se har extensivo tanto para el total de la poblacin como para diversos segmentos sociodemogrficos de ella (10). En trminos prcticos, este estudio comenz con la generacin de 13 bases de datos que resuman el rating promedio, agrupado en perodos de 15 minutos, que marc durante los 365 das del ao 2001cada uno de los grupos sociodemogrficos analizados. Esto dio un total de 35.040 cifras de rating para cada grupo. El procesamiento de toda esta informacin, proporcionada por el Centro de Estudios Meditica de la Universidad del Desarrollo, se llev a cabo mediante los software SPSS y Excel. La bibliografa extranjera especializada (ver referencias) menciona una serie de hiptesis sobre el consumo televisivo que han sido verificadas por estudios empricos realizados en otros pases. Contrastar estas afirmaciones para el caso chileno fue de gran utilidad terica al momento de distinguir la estructura del comportamiento televisivo que se lleva a cabo en nuestro pas. Entre dichas nociones destacan las siguientes: Las mujeres consumen mayor cantidad de televisin que los hombres. Los jvenes ven menos televisin que los individuos mayores. A menor nivel socioeconmico se desarrolla un mayor consumo televisivo. En los perodos de vacaciones, aumenta el consumo televisivo. En los meses de invierno se consume ms televisin que en los de verano. Los fines de semana se consume menos televisin que durante el resto de la semana. Los horarios de mayor consumo televisivo son la sobremesa y el prime time.
En las dos secciones finales de esta seccin, se explorar la importancia que le cabe a las variables temporales estacin del ao, mes y da de la semana en las variaciones del rating individual total. Con este fin, observaremos la distribucin anual de los promedios ms altos y bajos en las franjas de mayor consumo televisivo del da, y el porcentaje de desviacin que registran estas mismas cifras a lo largo del ao. 2.2. El Rating total Segn los datos generados por el sistema People Meter, el rating total del ao 2001 a nivel individual- marc una media diaria de 13,29 puntos. Como ya se seal en el apartado anterior, el rating individual se define como el porcentaje de personas que sintonizan la televisin en un minuto determinado. As, el rating de un da corresponde a la media de telespectadores de todos sus minutos, y equivale a la suma de la audiencia de todos los canales, incluyendo la televisin por cable (11). A continuacin revisaremos de qu forma fluctu este ndice a lo largo
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del ao 2001 y veremos cmo se comport respecto de variables temporales y de franjas horarias. El Grfico 2.1 muestra el rating total promedio, segn la estacin del ao. Podemos observar que el consumo televisivo alcanza su mayor expresin en invierno con 14,50, mientras que en verano desciende a su punto mnimo: 11,53. En primavera, en tanto, se registr un rating total muy similar al del promedio anual. Las diferencias de rating entre las estaciones extremas se entiende mejor al momento de desagregar los datos segn meses. En efecto, podemos constatar que el mes de julio fue el de mayor consumo televisivo (Grfico 2.2), seguido de agosto y junio. Despus y antes de julio, los ratings totales descienden con la sola excepcin del paso de septiembre a octubre-, alcanzando su valor ms bajo del ao en febrero (4,3 puntos menos). Los bajos ratings registrados en el perodo de vacaciones escolares llaman la atencin porque contradicen algunas constataciones realizadas por estudios extranjeros. Cabe sealar que un posible factor que distorsiona estas cifras es el hecho de que sistema People Meter no mide el consumo televisivo realizado en localidades distintas al Gran Santiago. En cuanto a los das de la semana, podemos constatar a partir de la informacin presentada en el Grfico 2.3, que existe gran similitud en los ndices anuales de audiencia de los cinco das hbiles. Sus ratings se encuentran entre los 13,64 (jueves) y los 13,94 puntos (mircoles). Respecto del fin de semana s hay diferencias importantes, especialmente con el sbado, da en el que se registr un consumo televisivo de slo 11,82 puntos. El domingo acumula un rating algo mayor, pero an por bajo del resto de la semana. Cabe sealar, por ltimo, que el promedio correspondiente al total de los das feriados del ao 2001, da una cifra prcticamente equidistante de los das hbiles y del fin de semana: 12,94 puntos. El Grfico 2.4 presenta, sobre la base del promedio anual, la evolucin del rating diario dividido en perodos de 15 minutos. En el eje X del grfico se indica el minuto de inicio de cada uno de estos subperodos. Ntese que el sistema People Meter toma como comienzo de un da el registro de datos que efecta a las 6:00 A.M. En la evolucin del rating diario destacan dos marcadas cspides de consumo televisivo: alrededor de las 15:00 hrs. y en torno a las 22:30 hrs. Tras el peack diario ubicado en la franja denominada prime time- comienza un pronunciado declive del porcentaje de televisores encendidos, el cual suele postergarse algo los das viernes y sbado, as como los meses de enero y febrero. Basndonos en categoras utilizadas por Time-Ibope, distinguimos 5 franjas del da (matinal, medioda / sobremesa, vespertino, prime time y trasnoche), cuyos ratings promedio nos permitirn profundizar en las diferencias de consumo televisivo segn fechas y grupos sociodemogrficos. Cabe destacar que el mayor consumo televisivo del da de todas las fechas y en todos los grupos corresponde al prime time, franja que en sus 5 horas de duracin suele acaparar en torno al 39% del consumo diario. Los programas de mayor xito de la televisin abierta teleseries, noticieros y estelares- se emiten precisamente en tal perodo. Si nos detenemos en los ratings promedio de las cinco franjas mencionadas, podemos detectar diversas particularidades que nos explican de mejor modo las diferencias respecto del consumo televisivo total que revisamos ms arriba (ver Cuadro 2.1). As, los ndices de las estaciones del ao se expresan privilegiadamente en las franjas vespertino y prime time. En las dems franjas los ratings no concuerdan con las tendencias generales antes descritas. Incluso, durante el trasnoche el mayor consumo se da verano. En cuanto a los meses, destaca que el de mayor consumo televisivo julio- se aleja de los dems en las franjas medioda y la sobremesa y vespertino, pero que empata con agosto en el
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prime time y tiene slo el cuarto mayor rating en el trasnoche. El mes de febrero, por su parte, est por debajo de todos los dems durante cuatro las franjas del da, destacando su bajo rating en la franja del prime time. La excepcin la constituye el trasnoche, en el cual febrero pasa a ocupar el primer lugar en consumo televisivo. Respecto de los das de la semana, por ltimo, destaca que en la franja vespertino se da un notorio equilibrio entre todos los das de la semana, al punto de que es la nica combinacin entre rating y fecha del grupo total que no es significativa al 5%. En el prime time, el rating promedio del viernes se encuentra cercano al del domingo, estando ambos por debajo de las cifras de lunes a jueves. Por otra parte, los das hbiles tienen un fuerte mayor consumo de televisin que los fines de semana en tres franjas: medioda y sobremesa, vespertino y prime time. El anlisis de los datos referentes al uso del tiempo en Chile realizado por el socilogo Sebastin Ureta, permite sugerir que las diferencias en la franja de las 11:30 a las 16:00 hrs. se deben a que durante los fines de semana se incrementa el trabajo y los trmites hogareos (por ejemplo, el aseo y las compras). El menor consumo en el prime time, por su parte, estara dado por la mayor dedicacin a las actividades de sociabilidad, tal como lo son encuentro con amigos y familiares (12). 2.3. El Rating diario segn grupos sociodemogrficos El Grfico 2.5 detalla el rating anual promedio de cada uno de los trece grupos que se abordan en este estudio. A las categoras de las variables sexo, edad y nivel socioeconmico se agreg el grupo total (13)y el de las amas de casa sin trabajo (14). El mayor consumo televisivo est encabezado precisamente por este ltimo grupo, con 1 9,34 puntos. Le siguen los adultos mayores (17,29), las mujeres (14,51) y el grupo D (13,91). Por su parte, los adolescentes (11,37), los nios (11,64), los hombres (11,96) y el grupo ABC1 (12,10) son quienes promediaron el menor rating anual. Cabe destacar que el nivel socioeconmico muestra volmenes de consumo televisivo menos dispersos que lo que sucede con el sexo y la edad. En los grupos etarios se da una relacin de mayor rating a mayor edad, con la salvedad de que los adolescentes ven menos televisin en promedio que los nios. En los Grficos 2.6 y 2.7 se presenta informacin referente al rating diario de los hombres, las mujeres y las amas de casa. El Grfico 2.6 muestra la evolucin del rating segn el promedio anual, mientras que el Grfico 2.7 presenta el consumo televisivo realizado en las cinco franjas horarias del da. Las mujeres registran un mayor rating que los hombres desde las 7:00 hasta las 23:45 hrs. De este modo, los hombres slo superan levemente a las mujeres en el horario de trasnoche. Las principales diferencias en consumo televisivo entre sexos se dan en torno al peack de las 15:00 hrs., el cual es muy marcado en las mujeres y prcticamente inexistente para los hombres. La comparacin entre el total de las mujeres y las amas de casa sin trabajo suponiendo que stas estn integradas en su gran mayora por personas de sexo femenino- permite vislumbrar de algn modo cmo incide el factor trabajo en el consumo televisivo. Podemos observar en el Grfico 2.6 que las amas de casa siempre tienen un mayor rating que el total las mujeres, lo cual se acenta entre las 14:00 y las 17:00 hrs. y tambin el en prime time (19:30-24:30). Si, junto con lo anterior, consideramos que las amas de casa registran tambin un mayor rating en la franja de trasnoche, tenemos que su mayor consumo televisivo excede con comodidad los lmites horarios de la jornada laboral. Sin embargo, debido a que Time-Ibope no hace pblica la variable trabajo de la muestra del sistema People Meter no nos es posible profundizar el anlisis en torno a la relacin entre este factor y la magnitud del consumo televisivo.
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En cuanto al rating segn grupo etario, el Grfico 2.8 muestra que entre las 13:30 y las 24:45 hrs. los adultos mayores (55 aos o ms) se distancian de forma significativa de los dems grupos. Posteriormente, comienza a descender rpidamente su porcentaje de televisores encendidos. Podemos constatar que el antes mencionado peack de las 15:00 hrs. tiene su origen precisamente en los adultos mayores. Su consumo e n el prime time, seala niveles igualmente elevados, llegando a superar por algunos perodos los 40 puntos de rating. Por otra parte, vemos que los nios incrementan su rating ms velozmente que ningn otro grupo desde las 9:00 y que registran el mayor consumo televisivo entre las 10:30 y las 13:00 hrs. Por ltimo, destaca que los grupos menores de 30 aos no muestran peacks muy importantes en el franja prime time, momento en el cual los adultos y los adultos mayores tienden a tomarles una gran distancia en el rating (Grfico 2.9). Es muy interesante el hecho de que las diferencias respecto del consumo diario que revisamos con relacin a las variables sexo y edad, no se repliquen en los distintos niveles socioeconmicos (Grfico 2.10). En efecto, el grupo D que es el de mayor consumo y, por otra parte, el que tiene el mayor peso en el rating total con casi 40%- no registra una ventaja muy importante frente a los dems. Esta constatacin es significativa, en la medida que, tal como se seal en el apartado anterior, los canales de televisin suelen detenerse privilegiadamente en las cifras de rating segn grupo socioeconmico a nivel hogar-, ignorando muchas veces las variables sexo y edad. Destaca en el Grfico 2.10 que durante gran parte del da se da la ecuacin mayor rating a menor nivel socioeconmico. En particular, esto se desarrolla entre las 12:00 y las 21:00 hrs. A partir de entonces, sube el consumo del grupo C2, con lo cual logra aventajar al C3 en el promedio diario. En la franja de trasnoche, en tanto, son los grupos ABC1 y C2 los que registran el mayor consumo televisivo, probablemente debido a su mayor porcentaje de posesin de televisin por cable (Grfico 2.11). El Cuadro 2.2 muestra un resumen del rating anual de todos los grupos sociodemogrficos analizados, segn consumo promedio diario, por fechas y franjas. Como puede verse, las diferencias ms significativas a este respecto se encuentran en los grupos etarios. 2.4. El Rating de grupos sociodemogrficos segn fechas Los Grficos de 2.12 a 2.14 presentan el consumo televisivo dividido en las cuatro estaciones del ao, segn las variables sexo, edad y nivel socioeconmico. En cuanto a los hombres, el total de las mujeres y las amas de casa, podemos constatar que el rating se comporta aqu de forma equivalente a las tendencias anuales, vale decir, se registra el mayor consumo en las amas de casa y el menor en los hombres. Destaca, comparativamente hablando, el gran crecimiento en el consumo televisivo de las amas de casa en el paso de verano a otoo (de 15,57 a 20,83 puntos). Respecto de los grupos de edad, resalta el que los adultos mayores no compartan la tendencia general de incrementar el consumo televisivo de otoo a invierno, disminuyndolo incluso en 0,57 puntos de rating. Con esto, se transforman en el nico grupo etario que no registra el mayor consumo televisivo del ao en esta ltima estacin. Algo similar ocurre con el segmento socioeconmico ABC1, el cual baja 0,77 puntos de otoo a invierno. Destaca en el Grfico 2.14 que la tendencia anual en cuanto al consumo televisivo segn nivel socioeconmico se mantiene inalterada en las cuatro estaciones, siendo el mayor rating promedio el del grupo D, seguido del C2, el C3 y el ABC1. Nuevamente, es posible detectar diferencias slo de orden menor entre los distintos segmentos socioeconmicos -especialmente en las estaciones de verano, otoo y primavera-, en comparacin con lo que sucede con las variables sexo y edad.
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El Cuadro 2.3 presenta toda la informacin referente al consumo t elevisivo segn grupos sociodemogrficos y estaciones del ao. Las diferencias en el consumo mensual entre hombres y mujeres (Grfico 2.15) no son significativas al 1%. Vemos, consecuentemente, que ambos grupos registran prcticamente las mismas tendencias en el rating mensual promedio, siendo su mayor y menor diferencia en julio (3,34) y enero (1,35), respectivamente. Las amas de casa, en tanto, son el nico grupo que rompe con la tendencia general al aumentar su rating de julio a agosto. A pesar de ello, mantiene una cmoda ventaja frente al total de las mujeres y los hombres en todos los meses del ao. Por otra parte, cinco grupos (amas de casa, adolescentes, adultos, adultos mayores y segmento D) se comportan distinto al total, al disminuir el rating de mayo a junio. Tambin son cinco grupos los que disminuyen su rating de septiembre a octubre (hombres, nios, jvenes, C2 y D), uno de los cuales nios- muestra un crecimiento sostenido de febrero a julio, y luego una cada continuada hasta diciembre. Si se le suma el hecho de que los nios consumen menos televisin en enero que en diciembre, tenemos como resultado una tendencia perfecta en este grupo en el consumo de enero a diciembre. Por ltimo, respecto de este tem, destaca que en mayo y en diciembre el grupo C2 super en consumo televisivo al D, y que en enero y febrero se dio la tendencia mayor consumo a menor nivel socioeconmico (ver Grficos 2.16 y 2.17, y Cuadro 2.4). En cuanto a las diferencias segn da de la semana, destaca la pequea variacin en el consumo de los das lunes a viernes en todos los grupos analizados: la desviacin estndar va desde 0,11 puntos de rating en el grupo C3 a 0,39 en las amas de casa. Por otra parte, es interesante constatar que los hombres son el nico grupo que registra un consumo televisivo equivalente los fines de semana que los das hbiles, lo cual se debe a su alto rating del da domingo. En el extremo opuesto se encuentran las amas de casa con 5,81 puntos de rating promedio ms de lunes a viernes que los sbado y los domingo. Sin duda, estas diferencias guardan relacin con el factor trabajo antes mencionado. El Grfico 2.18 muestra el rating promedio de lunes a viernes versus el promedio de sbado y domingo, segn todos los grupos sociodemogrficos analizados. Los grupos de edad, por su parte, mantienen una tendencia equivalente de lunes a jueves, con el mayor consumo en los adultos mayores y el menor por parte de los nios. Sin embargo, el viernes y el sbado este ltimo grupo sobrepasa a los dos grupos etarios inmediatamente superiores a l. El domingo, en tanto, los jvenes vuelven a consumir mayor cantidad de televisin que los nios. Finalmente, destaca que la variable nivel socioeconmico no muestra una interaccin estadsticamente significativa con el rating promedio diario, lo cual implica que no hay diferencias importantes en el consumo de los distintos segmentos, segn los diferentes das de la semana (ver Cuadro 2.5). 2.5. El Rating de grupos demogrficos segn franjas horarias A continuacin abordaremos brevemente las principales variaciones de rating en las cinco franjas del da, segn estacin y promedio de lunes a viernes versus sbado y domingo. En primer lugar, es posible concluir que las tendencias generales antes detectadas con respecto al rating promedio segn estacin (mayor consumo en invierno, seguido de otoo, primavera y verano), se repiten y, por ende, encuentran su origen- en prcticamente todos los grupos en las franjas vespertino y prime time. En las tres franjas restantes se desarrolla, en general, una baja variacin del consumo televisivo entre estaciones. Esto tambin se registra en la variable
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nivel socioeconmico, aunque, como de costumbre, las diferencias entre sus categoras son comparativamente de menor orden. En cuanto a la excepcin antes revisada, segn la cual los adultos mayores y el grupo ABC1 eran los nicos que disminuan su rating de otoo a invierno, sta se explica precisamente porque ambos grupos marcan dicha tendencia en la franja de mayor consumo del da: el prime time. Por otra parte, es posible constatar que el leve mayor consumo televisivo de los hombres durante el fin de semana en relacin al de los das laborales, se debe a sus mayores ratings en las franjas medioda y sobremesa, vespertino y trasnoche. Cabe destacar que en esta ltima franja que comienza a las 24:30 y termina a las 6:00 hrs.-, todos los grupos analizados registran un mayor rating promedio el fin de semana que de lunes a viernes. Respecto del total de las mujeres y de las amas de casa, destaca que en las cuatro restantes franjas del da obtienen un mayor rating los das laborales, alcanzado una proporcin de 1,9 y 2,5 veces mayor consumo en la franja matinal, respectivamente. En los grupos de edad, las franjas registran tendencias equivalentes entre s en los promedios lunes a viernes versus sbado y domingo, con la excepcin del vespertino, en el cual los jvenes, los adultos y los adultos mayores obtienen mayor rating el fin de semana. Adems, se constata que en la franja matinal los adultos y los adultos mayores consumen el doble de televisin en promedio de lunes a viernes que el sbado y el domingo. Por ltimo, en los grupos socioeconmicos tambin se desarrollan tendencias particulares en la franja vespertino, puesto que los segmentos ABC1 y C2 marcan un mayor rating el fin de semana que los das hbiles. En las dems franjas tienden a replicarse las tendencias generales antes revisadas. 2.6. La distribucin de los promedios de rating ms altos y bajos del ao Esta seccin se discutir, de forma exploratoria, la relacin entre las variables estacin del ao, mes y da de la semana y los ratings anuales ms altos y bajos de determinados horarios. La pregunta que se encuentra en el centro de estos anlisis se refiere a la importancia de las variables temporales en la magnitud del consumo televisivo, en comparacin con el factor oferta programtica, es decir, los contenidos que emiten los canales de televisin. En otras palabras, se pretende determinar a grosso modo si la aparicin de los promedios ms altos de rating se explican correctamente por factores temporales o si debe introducirse una explicacin adicional basada en factores programticos. En las pginas anteriores se concluy que el prime time es en todas las fechas la franja de mayor consumo televisivo del da. Es por ello que la siguiente exploracin se concentrar exclusivamente en dicha franja da. Con el fin de enriquecer el anlisis, se observarn adicionalmente dos subfranjas del prime time, las cuales suscitan un especial inters por parte de los canales de televisin y las agencias de publicidad: el noticiero (21:00-22:00) y la primera serie (22:00-23:30). Especficamente, interesa determinar si la distribucin de los promedios de rating ms altos y bajos registrados en estos tres perodos horarios se comportan de modo similar a las variaciones del consumo televisivo segn fechas, que fueron descritas en las secciones anteriores. Un primer dato a tener en cuenta es el rating promedio ms alto del ao en un perodo de 15 minutos (15). ste se desarroll el da lunes 6 de agosto entre las 20:45 y las 21:00 hrs. y ascendi a 41,6 puntos. Si bien este peack se produjo en el segundo mes con mayor rating promedio del ao, debe destacarse que, al mismo tiempo, correspondi a un da con programacin extraordinaria, a saber, el de la emisin paralela del primer captulo de las teleseries Amores de Mercado y Piel Canela, de Televisin Nacional y Canal 13,
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respectivamente. Ambos espacios finalizaron dicho da, precisamente, en torno a las 21:00 hrs. Otro elemento que reafirma la importancia del factor programtico en el mencionado peack anual, es que el mismo perodo de 15 minutos promedi el da anterior 37,9 puntos y el da siguiente slo 37, es decir, ndices claramente inferiores al primero. Ahora bien, para determinar con mayor exactitud el peso de las variables temporales en el comportamiento del rating, debe considerarse informacin adicional a la del peack anual. El Cuadro 2.6 muestra la distribucin del 10% ms alto y ms bajo de rating promedio en el prime time y sus subfranjas noticiero y primera serie, segn estacin del ao, mes y da de la semana. Es posible constatar, en primer lugar, que la distribucin de tanto el 10% superior como del 10% inferior tiende a coincidir en estos tres perodos del da, por lo cual es posible entregar conclusiones vlidas para todos dichos perodos. Se observa en el Cuadro 2.6 que los ratings promedio ms elevados se dan en torno al 70% en invierno, mientras que los ms bajos tienen lugar en ms de un 80% en verano. Respecto de la distribucin por meses, vemos que sta tambin coincide fuertemente con los ndices mensuales revisados ms arriba, segn los cuales antes y despus de julio el consumo televisivo total disminuye. En cuanto a los das de la semana, por ltimo, los promedios ms altos se presentan preferentemente de lunes a mircoles, seguidos de jueves y domingo. El 10% ms bajo, en tanto, se distribuye en primer lugar los das sbado, seguido de los domingos y los viernes. Estos datos tambin concuerdan, en general, con los promedios anuales de la franja prime time segn da de la semana (ver Cuadro 2.1). La informacin anterior permite concluir que la distribucin de los promedios de rating ms altos y bajos del ao es coincidente con la estructura de la evolucin de este ndice a partir de las variables temporales estacin, mes y da de la semana. Ahora bien, esta constatacin puede parecer a primera vista como evidente. No obstante, podra ser fcilmente rebatible si se hubiese comprobado que los mayores y menores ndices de rating se distribuyen ms de acuerdo a la oferta programtica, como sera el caso, por ejemplo, de encontrar un mayor porcentaje de los ratings ms altos del ao asociados a emisiones ocurridas los meses de verano o los das sbado. Debe aclararse, sin embargo, que tal como comprobamos en relacin al peack anual de 15 minutos a lo cual puede agregrsele que el mayor rating anual en la subfranaja noticiero ocurri el da del ataque terrorista a los EE.UU-, la importancia del factor programtico no puede calificarse marginal, aunque al parecer s tendra menor influencia que la variable temporal. 2.7. La dispersin temporal de los promedios de rating total en la franja prime time Una nueva aproximacin que permite explorar la relacin entre el comportamiento del rating y las variables temporales, tiene su base en el coeficiente de variacin, que se define como la desviacin estndar de una muestra de datos dividida por su media. Se considera que un coeficiente de variacin menor a 0,5 refleja una alta homogeneidad de los datos estudiados. El Cuadro 2.7 detalla el coeficiente de variacin del rating promedio en el prime time, el noticiero y la primera serie a lo largo de todo ao 2001 y, adems, segn tres agrupaciones de das alternativas: de lunes a viernes, de lunes a jueves, y de lunes a jueves sin contar los das feriados y las vsperas de feriados. Es posible constatar que en todos estos casos se obtienen valores menores a 0,5 (Cuadro 2.7). Adems, destaca que, a medida que la agrupacin diaria se va haciendo ms especfica, el coeficiente de variacin disminuye tanto en el prime time como en sus dos subfranjas. As, como era de esperarse, los datos de los das de lunes a jueves que excluyen las jornadas inusuales, resultan ser los mayormente homogneos entre s.
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La relacin entre el comportamiento del rating y las variables temporales puede profundizarse si se distinguen los coeficientes de variacin a partir de las variables estacin del ao, mes y da de la semana. Si stos ndices registran valores significativamente ms bajos que el promedio anual, se tendr un nuevo argumento para sostener la importancia del factor fecha en los promedios de rating. El Cuadro 2.8 muestra los coeficientes de variacin correspondientes a la agrupacin de das ms homognea antes revisada -lunes a jueves sin feriados ni vsperas de feriados-, segn las tres variables temporales estudiadas. Es posible constatar que la dispersin ms baja se da, por lejos, en el caso de los meses. En efecto, el coeficiente de variacin se sita en los tres perodos horarios estudiados, salvo contadas excepciones, entre 3 y 10%. Esto implica que, no obstante las diferencias en la oferta programtica, el porcentaje de televisores encendidos registra una variacin muy baja dentro de cada mes en dichas horas del da. En febrero las tres franjas muestran sus coeficientes de variacin ms elevados, lo cual puede explicarse en parte por un efecto programtico concreto: el Festival de Via, certamen que durante sus seis das de transmisin distorsiona enormemente el consumo televisivo mensual. Los coeficientes de variacin de las estaciones otoo e invierno, en tanto, tambin son fuertemente menores a la media anual. En verano e primavera, en tanto, se registran niveles ms altos de variacin del rating, aunque sin llegar superar al ndice anual. Por ltimo, debe destacarse que los das de la semana no muestran coeficientes de variacin significativamente menores al valor anual, y que en algunos casos incluso lo superan. Esto lleva a concluir que el mes es la variable temporal que mejor refleja la variacin de los promedios de rating del prime time, el noticiero y la primera serie de los das usuales de lunes a jueves. En otras palabras, si estudiamos el consumo televisivo que se realiza en estas tres franjas horarias los das usuales de un mes especfico, debiramos registrar magnitudes muy homogneas entre s y ciertamente menos dispersas que la media anual-, independiente de la oferta programtica que se haya emitido. En el otro extremo se encuentra la variable da de la semana, la cual no muestran niveles de homogeneidad en los promedios de rating muy distantes de la media anual. 2.8. Conclusiones En las pginas anteriores hemos investigado la estructura del consumo televisivo que realiz en Chile el ao 2001 el total de la poblacin y 12 segmentos especficos de ella, a lo largo del ao 2001. De este modo, detectamos empricamente cmo vara el rating de cada uno de estos grupos de acuerdo con diversas variables temporales y de franjas horarias, aproximacin que slo resulta posible gracias a un registro electrnico y continuo en el tiempo del comportamiento de las audiencias de televisin. Se pudo constatar que el consumo televisivo total alcanza su mayor expresin en invierno, mientras que en verano desciende a su punto mnimo. Coincidentemente, febrero y julio son los meses extremos en cuanto a las cifras de rating: 10,86 y 15,19 puntos, respectivamente. Por otra parte, observamos una gran similitud en los ndices anuales de audiencia de los cinco das hbiles, al tiempo que el sbado registr el menor consumo de la semana. La curva de exposicin televisiva diaria, en tanto, seala dos marcadas cspides: alrededor de las 15:00 hrs. y en torno a las 22:30 hrs. Es as como la franja de mayor consumo del da es, por lejos, el prime time, seguido de las franjas vespertino y medioda/sobremesa. Como pudimos constatar, el rating promedio que registran estas franjas a lo largo del ao ayuda a entender de mejor modo las variaciones segn estaciones, meses y das de la semana que se dan en todos los grupos analizados. Las diferencias en el consumo televisivo segn las variables sociodemogrficas tradicionales, muestran que las mujeres ven en promedio ms televisin que los hombres, que los adultos mayores superan con creces a los dems grupos etarios, y que el segmento D marca mayores
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ratings que los restantes niveles socioeconmicos. El mayor promedio anual, por su parte, corresponde a las amas de casa sin trabajo. Es muy interesante notar el hecho de que las diferencias entre niveles socioeconmicos muestran una considerable mayor homogeneidad en comparacin con lo que sucede con las categoras de las variables sexo y edad. Por otra parte, si bien no se registr un consumo televisivo mayor a medida que crecen las variables edad y nivel socioeconmico, las tendencias detectadas se encuentran muy cercanas a dicha tendencia. Las dos ltimas secciones de este apartado exploraron la importancia de las variables temporales estacin del ao, mes y da de la semana en la magnitud del consumo televisivo realizado en la franja prime time y sus subfranjas noticiero y primera serie. Se concluy que la distribucin de los promedios de rating ms altos y b ajos del ao es coincidente con la estructura de la evolucin de este ndice a partir de las tres variables temporales consideradas. Asimismo, se observ que el mes es la variable temporal que mejor atena la variacin de los promedios de rating en estos perodos horarios de los das usuales de lunes a jueves. Todas estas conclusiones aluden directa e indirectamente al fenmeno de las rutinas que se generan en torno al consumo televisivo a lo largo de un ao. El anlisis llevado a cabo en este estudio representa un aporte importante al conocimiento terico sobre el tipo de exposicin televisiva que se lleva a cabo actualmente en Chile. A diferencia de lo que ocurre en otros pases, en nuestro pas no se han realizado mayores aproximaciones de las presentes caractersticas a los datos de consumo televisivo que son registrados electrnicamente. Al comparar nuestros resultados con las nociones referentes al consumo televisivo detectadas por estudios forneos, resulta que stas son, en general, acordes con los registros nacionales. No obstante, queda pendiente la tarea de confrontar con mayor profundidad la estructura del consumo televisivo de Chile con la de otros pases. Al mismo tiempo, aparece como un desafo futuro y necesario -para un anlisis ms especfico del comportamiento de las audiencias de televisin- incorporar variables independientes adicionales a las que entrega actualmente el sistema People Meter. En efecto, factores tales como el tipo de trabajo desempeado, el nmero de personas que viven en el hogar y la posesin de otras tecnologas de la comunicacin y la informacin, permitiran comprender de una manera ms exhaustiva las variaciones en las cifras de rating aqu descritas. Bibliografa ANG, I. (1996). Living room wars : Routledge, Londres y Nueva York. Rethinking media audiences for a postmodern world.
CALLEJO GALLEGO, J. (1995). La audiencia activa. El consumo televisivo: discursos y estrategias . Centro de Investigaciones Sociolgicas, Madrid. CASSETI, F. Y DI CHIO, F. (1999). Anlisis de la televisin : Instrumentos, mtodos y prcticas de investigacin. Paids, Barcelona. FAJNZYLBER, R. (1997). Una experiencia en semitica animada. Pontificia Universidad Catlica de Chile, Serie de Talleres Instituto de Sociologa, Santiago de Chile. GANS, H. (1980). Deciding whats news : A study of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek and Time. Vintage Books, Nueva York. HUERTAS, A. (1998). Cmo se miden las audiencias en televisin. Editorial CIMS, Barcelona.
20
JAUSET, J. (2000). La investigacin de audiencias en televisin. Editorial Paids, Barcelona. MARSCHALL, P. (1997). Los ratings de televisin y el efecto zapping. Revista de Administracin y Economa UC, Santiago de Chile. MCQUAIL, D. (2000). Introduccin a la teora de la comunicacin de masas (segunda edicin). Editorial Paids, Barcelona. NIELSEN MEDIA RESEARCH (2000). 2000 Report on television. Nueva York. PAL, C. (1998). Estudio y estimacin de ratings de teleseries y medicin de su influencia en noticieros . Memoria para optar al ttulo de Ingeniero Civil de Industrias con Diploma en Ingeniera Mecnica, Santiago de Chile. POSTMAN, N. y POWERS, S. (1992). How to watch TV news . Penguin Books, Nueva York. TIME-IBOPE (1998). Anexo metodolgico : Estudio de audiencia en televisin 1999 2003. Santiago de Chile. WEBSTER, J. & PHALEN, P. (1997). The mass audiences : Rediscovering the dominant model. Lawrence Erlbaum Associates, New Yersey. _________________________ & LICHTY, L. (2000). Rating analysis : The theory and practice of audiencia research (segunda edicin). Lawrence Erlbaum Associates, New Yersey.
Anexo: Grficos y Cuadros
21
GRFICO 2.1 Rating Total Promedio Segn Estaciones del Ao
16
14,50 13,81
14
13,27 11,53
12
10
Verano
Otoo
Estacin
Invierno
Primavera
Fuente:PeopleMeter
GRFICO 2.2 R a t i n g To t a l P r o m e d i o S e g n M e s e s
15,19 12,94 11,59 10,86 13,45 13,99 14,19
16 14 12 10 8 6 4 2 0
14,71 13,75 13,77 13,05 11,83
Ma rzo
Ma yo
Ab ril
Ju nio
Ag os to
Oc tub re
En er o
Fe bre ro
Ju lio
No vie m br e
13,77
Meses
Fuente: People Meter
GRFICO 2.3 Rating Total Promedio Segn Das de la Semana

16
13,68
14
13,89
13,94
13,64
13,72 11,82 12,33
Se pti em br e
12
10
Di cie m br e
12,07
Lunes
Martes
Mircoles
Jueves
Viernes
Das de la semana
Sbado
Domingo
Lunes-Viernes
Sbado y Domingo
22
3 15
34 32 30 28 26 24 22 20
GRFICO 2.4 Evolucin Diaria de Rating Total (perodos de 15 min) Promedio Anual
Prime Time
19:30-24:30
Rating
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
09 :00 09 :45 11 :15 12 :00 13 :30 14 :15 15 :00 17 :15 18 :00 19 :30 20 :15 21 :00
Vespertino
16:00-19:30
Medioda y Sobremesa
11:30-16:00
Trasnoche Matinal
6:00-11:30 24:30-6:00
23 :15 00 :00
00 :45
01 :30 02 :15
03 :00 03 :45
Hora
05 :15
06 :00
06 :45
07 :30
08 :15
10 :30
12 :45
15 :45
16 :30
18 :45
21 :45
22 :30
04 :30
36
23
GRFICO 2.5 Rating Promedio Diario Anual Segn Grupos Total Hombres Mujeres Amas de casa Nios Adolescentes Jvenes Adultos Adultos Mayores ABC1 C2 C3 D
0 2 4 6 8 10 Rating 12
13.29 11.96 14.51 19.34 11.64 11.37 11.74 13.65 17.29 12.10 13.41 12.81 13.91
14 16 18 20
22
37
24
GRFICO 2.6 Evolucin Diaria de Rating Segn Sexo y Amas de Casa Promedio Anual
46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Hora
Hombres
Mujeres
Amas de casa
GRFICO 2.7 Rating Promedio por Franjas Segn Sexo y Amas de Casa
4 2 4 0 3 8 3 6 3 4 3 2 3 0 2 8 2 6 2 4 2 2 2 0 1 8 1 6 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 0
Matinal
Mediodaytarde
Vespertino
Grupo
PrimeTime
Trasnoche
Hombres Mujeres
Amasdecasa
25 38
GRFICO 2.8 Evolucin Diaria de Rating Segn Grupos de Edad Promedio Anual
4 6 4 4 4 2 4 0 3 8 3 6 3 4 3 2 3 0 2 8 2 6 2 4 2 2 2 0 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Perodo
Nios
Adolescentes
Jvenes
Adultos
Adultos Mayores
GRFICO 2.9 Rating Promedio por Franjas Segn Grupo de Edad

40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Matinal
Medioda y tarde
Vespertino
Grupo
PrimeTime
Trasnoche
Nios Adolescentes
Jvenes
Adultos AdultosMayores
39
26
GRFICO 2.10 Evolucin Diaria de Rating Segn Nivel Socioeconmico Promedio Anual
3 4 3 2 3 0 2 8 2 6 2 4 2 2 2 0 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Perodo
ABC1
C2
C3
D
GRFICO 2.11 Rating Promedio por Franjas Segn Nivel Socioeconmico
3 2 3 0 2 8 2 6 2 4 2 2 2 0 1 8 1 6 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 0
Matinal
Medioda y Sobremesa
Vespertino
Franjas
Prime Time
Trasnoche
A B C 1 C 2
C 3
27 40
GRFICO 2.12 Rating Segn Sexo por Estaciones del Ao
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Verano
Otoo
Estacin
Invierno
Primavera
Hombres
Mujeres
Amas de casa
GRFICO 2.13 Rating Segn Edad por Estaciones del Ao
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Verano
Otoo
Estacin
Invierno
Primavera
Nios
Adolescentes
Jvenes
Adultos
Adultos mayores
GRFICO 2.14 Rating Segn Nivel Socioeconmico por Estaciones del Ao
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Verano
Otoo
Estacin
Invierno
Primavera
ABC1
C2
C3
28 41
GRFICO 2.15 Rating Segn Sexo por Meses
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
M e s
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Hombres
Mujeres
Amas de casa
GRFICO 2.16 R a t i n g Segn Edad por Meses
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
M e s
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Nios
Adolescentes
Jvenes
Adultos
Adultos mayores Fuente: People Meter
GRFICO 2.17 Rating Segn Nivel Socioeconmico por Meses

22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
M e s
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
ABC1
C2
C3
D
4229
GRFICO 2.18 Rating por Grupos Sociodemogrficos Segn Promedio Lunes a Viernes Versus Sbado y Domingo
Total
Mujeres
12.07 11.95 11.97 12.17
13.77
15.45 15.19
21.00
Nios
9.93 10.74
11.95 12.00 12.03 12.48 11.02
Jvenes
14.12 15.18 18.13
Adultosmayores 11.53 C2 11.59 D 0 2 4 6 8 10

Rating
12.33 12.51
13.77 13.30
12.33 12 14
14.54 16 18 20 22
Lunes a Viernes
SbadoyDomingo
Fuente:PeopleMeter
43
30
Cuadro 2.1: Promedio Anual de Rating Total Segn Fechas y Franjas

Promedio Da 13.29 11.53 13.81 14.50 13.27 11.59 10.86 12.94 13.45 13.99 14.19 15.19 14.71 13.75 13.77 13.05 11.83 13.68 13.89 13.94 13.64 13.72 11.82 12.33 Matinal 6.51 5.11 6.84 7.03 7.03 4.90 4.61 6.53 6.86 6.76 6.70 6.91 7.47 7.14 7.33 6.85 5.93 6.75 7.29 7.46 7.51 7.54 4.70 4.32 Medioda / Sobremesa 13.57 13.08 13.77 14.12 13.28 13.70 12.50 13.61 13.74 13.97 13.52 15.52 13.79 13.26 13.62 13.04 12.47 14.18 14.50 14.44 14.21 14.22 11.28 12.13 Vespertino 16.42 13.90 17.58 18.40 15.74 13.83 12.64 16.08 16.95 17.92 18.31 19.66 18.52 16.86 16.25 15.38 14.40 16.34 16.83 16.74 16.40 15.98 15.80 16.87 Prime Time 27.14 21.82 29.07 30.46 27.09 21.72 20.01 26.15 27.88 29.66 30.43 31.37 31.38 28.64 28.56 26.69 22.67 28.73 28.42 28.57 27.72 26.82 22.86 26.80 Trasnoche 5.26 5.81 4.55 5.30 5.37 5.91 6.31 4.79 4.46 4.49 4.85 5.64 5.13 5.23 5.30 5.35 5.70 4.82 4.91 4.93 4.74 6.12 6.82 4.45
AO 2001 Verano Otoo Invierno Primavera Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo
Nota: Efectos de interaccin estadsticamente significativos al 1% en negritas
Da de la semana
Mes
Estacin
Cuadro 2.2: Rating Promedio Anual por Grupos Sociodemogrficos Segn Franjas
Promedio Da 13.29 11.96 14.51 19.34 11.64 11.37 11.74 13.65 17.29 12.10 13.41 12.81 13.91 Matinal 6.51 5.59 7.36 10.43 5.86 3.89 5.57 7.47 7.57 7.15 6.89 5.67 6.74 Medioda / Sobremesa 13.57 11.31 15.64 21.35 14.26 12.57 11.50 12.26 18.39 11.34 12.96 13.42 14.67 Vespertino 16.42 14.08 18.58 23.84 16.83 16.48 13.72 14.95 22.10 13.82 15.99 16.15 17.60 Prime Time 27.14 25.27 28.86 38.21 22.07 22.15 23.28 28.76 36.85 24.00 27.56 26.41 28.31 Trasnoche 5.26 5.41 5.11 6.61 2.51 4.83 6.37 6.41 5.27 5.76 5.79 4.99 5.01
Total Hombres Mujeres Amas de casa Nios Adolescentes Jvenes Adultos Adultos mayores ABC1 C2 C3 D
Nota: Efectos de interaccin estadsticamente significativos al 1% en negritas
31
Cuadro 2.3: Rating Promedio Anual Por Grupos Sociodemogrficos Segn Estaciones y Franjas Promedio Da 11.53 13.81 14.50 13.27 10.62 12.26 12.96 11.96 12.37 15.24 15.92 14.47 15.57 20.83 21.27 19.64 10.26 11.63 13.60 11.04 10.01 11.88 12.16 11.40 10.59 11.50 12.66 12.20 11.71 14.39 14.77 13.70 14.60 18.85 18.29 17.35 10.86 13.10 12.34 12.07 11.46 14.26 14.50 13.36 11.32 13.12 13.90 12.88 11.90 14.27 15.57 13.85 Medioda / Sobremesa 13.08 13.77 14.12 13.28
11.07 11.19 11.95 11.03 14.93 16.15 16.11 15.36
Matinal 5.11 6.84 7.03 7.03 4.66 5.77 5.92 5.98 5.53 7.83 8.05 8.00 7.58 11.69 11.28 11.13 4.46 5.63 6.87 6.44 3.15 3.96 4.04 4.38 4.59 5.47 6.24 5.97 5.83 8.18 7.86 7.99 5.93 8.36 7.79 8.18 5.53 7.92 7.33 7.79 5.30 7.52 7.44 7.28 4.92 6.03 5.71 5.99 5.02 6.75 7.70 7.46
Vespertino 13.90 17.58 18.40 15.74 12.49 14.96 15.52 13.30 15.20 19.99 21.06 17.98 18.07 26.62 27.13 23.40 15.17 17.59 19.53 14.96 13.52 17.89 18.26 16.17 12.43 13.87 14.78 13.77 12.61 16.07 16.78 14.28 16.97 24.81 24.54 21.96
12.36 15.05 14.33 13.51 13.44 17.28 17.60 15.59 13.94 16.88 18.07 15.65 14.55 19.00 20.26 16.52
Prime Time 21.82 29.07 30.46 27.09 20.52 26.69 28.14 25.61 23.02 31.25 32.60 28.44 29.66 41.57 43.40 38.00 16.56 23.77 26.78 21.03 17.29 23.75 24.57 22.88 19.63 24.02 25.24 24.18 23.00 30.68 32.25 28.98 30.79 40.53 39.89 36.03 19.82 27.00 25.36 23.73 21.66 30.06 30.80 27.58 21.06 27.70 29.67 27.09 22.99 30.10 32.30 27.74
Trasnoche 5.81 4.55 5.30 5.37

6.01 4.79 5.41 5.45 5.63 4.34 5.21 5.29
Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera Verano Otoo Invierno Primavera
Mujeres
Hombres
Total
18.35 23.21 21.93 21.84 14.94 12.96 16.00 13.14 13.15 13.02 12.39 11.72 11.28 11.04 11.86 11.82 11.55 13.05 12.55 11.87 16.01 19.79 18.59 19.11 11.22 11.83 11.13 11.18 12.17 13.60 13.48 12.55 13.30 13.25 13.97 13.16 13.99 14.81 15.45 14.40
6.87 5.47 6.87 7.25 3.37 1.71 2.61 2.36 5.43 4.25 4.94 4.70 6.66 5.02 6.93 6.86 6.87 5.80 6.35 6.64 5.90 5.08 4.92 5.17 6.80 5.46 5.23 5.57 6.51 5.27 5.62 5.77 5.57 4.48 5.03 4.87 5.31 3.93 5.35 5.45
Nota: Efectos de interaccin estadsticamente significativos al 1% en negritas; efectos de interaccin estadsticamente significativos al 5% en cursivas
C3
C2
ABC1
Ad.mayoresAdultos
Jvenes
Adoles.
Nios
Amas
32
Cuadro 2.4: Rating Promedio Anual por Grupos Sociodemogrficos Segn Meses y Franjas
Promedio Da Enero Febrero Marzo Hombres Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mujeres Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Amas de casa Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
10.88 9.81 11.69 12.06 12.33 12.61 13.37 13.16 12.60 12.48 11.51 10.82 12.24 11.82 14.09 14.73 15.52 15.74 16.71 16.14 14.80 14.95 14.46 12.76
Matinal 4.85 4.05 5.63 5.81 5.66 5.70 5.74 6.24 6.37 6.22 5.56 5.09 4.95 5.12 7.36 7.83 7.78 7.78 7.82 8.59 7.85 8.35 8.03 6.72 6.91 6.86 10.52 11.55 12.13 11.24 10.76 12.35 10.58 11.83 11.10 9.12 4.60 4.02 5.02 5.62 5.39 6.04 6.59 7.47 7.25 6.44 5.99 5.70 3.08 2.81 4.01 4.00 3.89 3.73 3.83 4.70 3.72 4.65 4.43 3.68 4.24 4.11 5.63 5.64 5.24 5.57 6.37 6.42 6.11 6.15 5.66 5.59
Medioda / Vespertino Prime Time Sobremesa 11.55 20.81 12.60 10.43 11.11 18.62 11.30 14.09 24.23
11.33 11.24 11.01 13.11 11.69 11.44 11.32 10.43 10.77 15.68 14.41 15.74 15.96 16.47 15.92 17.52 15.73 14.94 15.73 15.45 14.03
Trasnoche
6.26 6.21 5.14 4.72 5.17 5.86 5.12 5.23 5.45 5.41 5.77 5.59 6.39 4.23 4.36 4.50 5.45 5.15 5.22 5.16 5.30 5.63 4.47 4.62
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo ABC1 Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre D C3
Promedio Da 11.73 10.99 13.31 14.08 14.70 14.62 15.04 15.03 14.33 14.43 13.50 11.87 14.63 13.70 17.11 18.39 19.18 18.78 18.68 18.42 17.87 18.37 17.03 15.03 10.94 9.86 12.89 12.69 13.09 13.34 12.65 12.14 12.06 12.26 11.73 11.38 11.40 10.46 13.06 13.69 14.66 14.51 14.96 14.78 13.78 13.59 13.27 12.51 11.54 11.03 12.11 12.47 13.52 13.72 14.55 14.09 13.15 13.35 12.76 11.33 11.92 11.19 13.51 14.26 14.20 14.73 16.31 15.87 14.65 14.61 13.49 11.94
Matinal 5.38 5.32 7.81 8.22 8.18 7.99 7.47 8.50 7.82 8.31 7.96 6.55 5.85 5.26 7.90 8.22 8.48 7.90 7.75 7.68 8.39 8.92 7.96 6.40 5.13 4.90 7.69 7.90 7.56 7.94 7.24 7.46 7.41 8.16 7.42 6.85 5.14 4.48 6.88 7.47 7.56 7.47 7.19 7.90 7.34 7.42 7.30 6.36 4.80 4.81 6.01 5.89 6.13 5.86 5.40 6.00 5.99 6.19 5.76 5.08 4.77 4.41 6.40 6.95 6.56 6.74 7.56 8.32 7.82 7.89 7.23 6.07
Medioda / Vespertino Prime Time Sobremesa 11.90 12.47 23.18 11.17 11.31 20.85 12.82 14.80 26.96 13.08 13.23 12.47 13.23 12.40 12.01 12.48 11.86 10.36 16.14 14.85 17.97 19.76 20.63 18.74 18.96 18.65 18.61 20.41 18.85 16.80 11.78 10.00 12.33 11.59 11.80 11.71 12.00 10.46 10.90 11.37 10.33 11.64 12.69 11.13 12.76 13.12 14.16 13.40 14.60 13.05 12.85 12.55 12.32 12.69 14.20 13.42 12.93 12.74 13.68 13.50 15.49 13.47 12.92 13.22 13.18 12.23 14.45 13.41 14.97 15.47 14.68 14.24 16.77 15.41 14.42 15.18 14.13 12.74 15.69 16.18 16.69 17.37 16.84 16.09 15.00 14.10 12.59 16.81 15.37 20.96 24.68 24.94 24.59 25.37 24.60 24.34 23.39 20.98 18.71 12.15 10.91 15.20 14.36 15.14 15.58 14.41 14.05 13.81 13.55 13.45 13.02 13.02 11.60 15.84 16.80 17.51 17.77 18.36 17.94 16.50 15.69 15.11 15.42 14.02 13.05 15.43 15.76 17.38 18.20 19.69 18.04 16.28 15.92 15.49 14.22 14.64 13.32 16.96 18.65 19.34 19.56 21.69 20.48 18.37 17.56 16.00 14.34 29.54 31.82 31.91 32.65 33.07 31.10 30.99 28.35 24.14 31.16 28.76 36.69 38.89 41.15 41.83 41.02 40.44 37.30 37.72 35.65 30.96 19.84 17.46 25.28 25.86 27.42 27.58 25.51 25.69 24.68 24.31 23.40 20.53 21.36 19.35 26.35 28.33 31.33 31.10 31.18 31.99 28.95 28.68 27.42 24.00 21.01 19.74 24.27 26.26 28.60 29.11 30.38 30.79 28.31 28.82 26.87 22.28 22.98 21.13 27.69 29.39 30.11 32.14 33.51 33.08 29.81 29.49 27.06 22.81
Trasnoche 7.05 7.35 5.84 5.67 5.93 5.97 6.59 6.17 6.36 6.74 6.52 6.81 5.76 6.43 5.37 4.83 5.07 5.05 4.83 5.01 4.97 5.36 5.19 5.41 7.19 7.14 5.82 5.35 5.33 5.71 5.79 4.67 5.08 5.31 5.50 6.32 6.50 7.07 5.62 5.08 5.22 5.28 6.13 5.40 5.47 5.55 6.00 6.21 5.90 6.11 4.38 4.20 4.64 4.90 5.28 4.98 4.72 4.90 4.84 5.04 5.20 5.77 4.33 4.05 3.71 4.24 5.60 5.23 5.51 5.46 5.32 5.73
27.96 28.36 29.20 27.06 27.17 25.01 21.38 22.55 21.29 27.92 29.76 32.01 32.93 33.88 33.39 30.09 29.85 28.24 23.87
16.10 15.62 14.84 13.86 12.54 12.74 14.96 14.04 17.92 19.05 20.42 21.12 22.81 21.20 18.73 18.44 18.00 15.93 17.88 16.26 22.76 25.63 27.26 27.38 28.56 28.27 24.03 24.24 23.47 19.75 15.27 14.46 16.03 16.16 18.77 18.82 21.92 20.15 15.19 15.00 14.25 15.60 12.81 12.15 16.88 16.93 19.08 18.03 19.90 18.70 15.82 16.19 16.45 14.38 12.70 10.92 13.90 13.35 13.40 15.58 15.89 14.30 14.08 13.77 13.74 12.78
15.36 14.66 18.33 20.07 21.57 21.25 21.86 22.12 19.41 20.29 19.94 16.94 10.41 9.96 10.70 11.04 11.89 12.59 14.93 13.88 11.88 11.27 10.53 10.46 9.75 9.35 11.68 11.52 12.27 11.82 13.01 12.60 10.95 11.50 11.48 10.34 10.81 9.78 11.63 11.41 11.01 12.42 13.19 12.63 12.32 12.24 12.20 11.15
18.66 17.19 20.88 22.56 24.54 22.58 23.06 22.29 19.71 22.45 22.62 19.30 16.26 14.84 13.35 12.66 12.98 13.96 19.22 14.97 13.59 12.88 12.27 14.02 13.99 12.51 13.64 13.38 13.34 11.60 13.80 12.36 11.59 11.28 11.41 11.87 12.00 10.27 11.52 11.03 10.78 11.59 12.85 11.48 11.35 11.79 11.92 11.30
29.22 27.54 35.68 39.50 43.05 43.62 44.63 45.01 39.65 39.46 38.56 31.79 15.68 15.49 20.59 22.11 24.61 25.92 28.20 28.16 23.69 22.53 20.28 17.07 15.95 15.41 22.50 22.38 24.59 24.40 25.43 26.16 22.23 23.69 23.26 19.25 20.05 17.93 23.21 23.83 22.93 25.80 25.63 25.84 24.51 24.60 24.36 20.36
6.90 7.64 5.47 5.33 5.44 5.92 7.01 7.05 6.64 7.05 7.43 7.53 3.53 4.01 1.84 1.80 1.55 1.92 3.23 2.42 2.27 2.16 2.43 3.04 5.35 6.02 4.60 4.18 4.22 4.72 5.85 4.50 4.32 4.45 4.69 5.09 6.80 6.92 5.74 4.96 4.58 5.76 7.26 6.69 7.14 6.46 6.93 7.18
Nios
Jvenes
Adolescentes
C2
Adultos mayores
Adultos
14.67 15.19 15.32
25.83 27.09
33
Cuadro 2.5: Rating Promedio Anual por Grupos Sociodemogrficos Segn Das de la Semana y Franjas
Promedio Lunes Martes Hombres Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mujeres Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Amas de casa Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Adolescentes Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Jvenes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Nios Da 12.11 12.20 12.15 11.65 11.65 11.43 12.51 15.12 15.45 15.64 15.42 15.62 12.18 12.16 11.96 11.81 12.07 11.60 12.58 10.99 10.48 11.96 11.81 12.07 11.60 12.58 10.99 10.48 12.05 12.13 12.06 11.73 11.76 9.55 10.31 12.19 12.37 12.16 12.03 11.42 10.36 11.68 Matinal 5.65 5.96 6.21 6.09 6.16 4.61 4.43 7.76 8.52 8.67 8.74 8.81 4.79 4.22 5.55 5.59 5.94 5.55 6.58 6.78 5.00 5.55 5.59 5.94 5.55 6.58 6.78 5.00 4.07 4.22 4.49 4.45 4.60 2.86 2.52 5.68 6.10 6.29 6.47 6.30 4.15 4.01 Medioda / Sobremesa 11.43 11.35 11.01 10.87 11.00 11.02 12.50 16.71 17.40 17.53 17.35 17.19 11.51 11.79 14.27 14.07 14.33 13.74 15.08 14.75 13.59 14.27 14.07 14.33 13.74 15.08 14.75 13.59 13.10 13.14 13.40 13.09 13.57 10.94 10.75 11.66 11.96 11.70 11.73 11.20 10.37 11.87 Vespertino Prime Time 13.45 13.81 13.60 13.12 12.77 14.95 16.84 19.00 19.60 19.68 19.36 18.93 16.58 16.90 17.11 18.15 18.13 17.73 17.94 14.61 14.11 17.11 18.15 18.13 17.73 17.94 14.61 14.11 17.51 17.96 18.05 16.96 16.63 13.62 14.56 13.78 14.01 13.40 13.34 12.54 13.69 15.26 26.67 26.46 26.52 24.89 23.52 21.89 26.89 30.62 30.23 30.69 30.12 29.86 23.75 26.72 23.95 22.82 23.35 22.35 23.57 18.03 20.39 23.95 22.82 23.35 22.35 23.57 18.03 20.39 24.35 24.34 23.44 22.91 20.95 16.93 22.08 25.57 25.08 24.65 24.08 21.41 18.13 24.03 Trasnoche 5.04 5.15 5.05 4.86 6.15 6.83 4.80 Adultos mayores 4.62 4.69 4.81 4.65 6.10 6.81 4.13 2.32 2.13 2.24 2.21 3.13 3.43 2.10 2.32 2.13 2.24 2.21 3.13 3.43 2.10 4.50 4.40 4.40 4.42 5.97 5.80 4.31 5.96 6.37 6.26 6.03 6.91 7.37 5.67 D C3 C2 ABC1 Adultos Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo Promedio Da 13.98 14.28 14.36 14.04 13.95 11.99 12.96 17.68 18.31 18.52 17.98 18.16 15.29 15.07
12.32 12.41 12.58 12.13 12.21 11.08 11.97 13.83 13.81 13.94 13.56 13.70 12.11 12.90 13.17 13.33 13.45 13.25 13.30 11.29 11.89 14.35 14.78 14.77 14.33 14.46 12.24 12.42
Matinal 7.91 8.74 8.91 9.06 8.93 4.35 4.40 8.23 9.13 9.18 9.05 8.53 4.34 4.53
7.09 7.80 7.97 7.86 7.86 5.77 5.71 7.31 7.68 7.80 7.81 7.94 5.00 4.69 5.82 6.36 6.59 6.68 6.60 3.93 3.67 7.02 7.62 7.86 7.76 7.93 4.78 4.20
Medioda / Sobremesa 13.03 13.29 13.19 13.19 12.70 9.35 11.06 19.95 21.27 20.71 20.61 20.15 12.30 13.68 11.40 11.52 11.71 11.10 11.39 10.74 11.51 13.34 13.35 13.35 13.21 13.27 11.58 12.60 13.83 14.36 14.33 14.46 14.06 11.01 11.87 15.70 16.11 15.84 15.56 15.69 11.51 12.23
Vespertino Prime Time Trasnoche 14.57 14.67 14.76 14.47 13.76 15.28 17.15 21.48 22.40 22.48 21.84 21.78 21.95 22.77
13.65 14.01 13.90 13.41 13.59 14.12 14.07 16.02 15.89 16.02 15.95 15.25 15.86 16.95 16.02 16.45 16.45 16.09 15.83 15.38 16.82 17.53 18.45 18.25 17.66 17.19 16.51 17.64
30.10 30.11 30.39 29.15 27.75 24.36 29.45 37.56 37.67 38.93 37.29 37.84 33.99 34.63
25.68 25.13 25.30 24.44 23.15 19.49 24.77 29.19 28.93 29.22 27.84 26.95 22.85 27.87 28.20 27.44 27.83 27.03 26.28 22.09 25.95 29.71 29.80 29.99 28.81 28.18 24.29 27.39
5.82 5.97 5.94 5.71 7.57 8.46 5.43 4.77 4.86 4.99 4.73 5.97 7.46 4.08
5.30 5.17 5.50 5.23 6.41 7.08 5.65 5.39 5.22 5.35 5.11 6.77 7.50 5.18 4.49 4.66 4.62 4.49 5.97 6.46 4.22 4.59 4.84 4.74 4.61 5.78 6.63 3.87
34
Cuadro 2.6: Distribucin del 10% Ms Alto y Ms Bajo de Promedios Anuales de Rating en Franjas Prime Time , Noticiero y Primera Serie Segn Fechas
10% de Mayor Rating 10% de Menor Rating Prime Time Noticiero Primera Franja Prime Time Noticiero Primera Franja
19:30-24:30 21:00-22:00 22:00-23:30 19:30-24:30 21:00-22:00 22:00-23:30
Estacin
Verano Otoo Invierno Primavera Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo
19.4 72.2 8.3 2.8 19.4 33.3 33.3 8.3 2.8 27.8 25.0 16.7 11.1 8.3 11.1
27.0 67.6 5.4 2.7 2.7 29.7 27.0 27.0 10.8 32.4 24.3 16.2 10.8 2.7 13.5
19.4 72.2 8.3 2.8 5.6 19.4 19.4 16.7 11.1 19.4 5.6 33.3 16.7 27.8 5.6 2.8 13.9
83.3 2.8 13.9 16.7 47.2 2.8 2.8 5.6 25.0 8.3 5.6 5.6 11.1 13.9 41.7 13.9
83.3 2.8 13.9 22.2 44.4 2.8 2.8 5.6 22.2 11.1 8.3 5.6 8.3 13.9 38.9 13.9
86.1 2.8 11.1 19.4 44.4 5.6 2.8 2.8 25.0 8.3 5.6 5.6 8.3 13.9 41.7 16.7
Da
Mes
35
Cuadro 2.7: Coeficiente de Variacin de Rating en Franjas Prime Time, Noticiero y Primera Serie Segn Agrupaciones de Das Prime Time
19:30-24:30
Noticiero
21:00-22:00
Primera Franja
22:00-23:30
Todos los Das del Ao Lunes - Viernes Lunes - Jueves Lunes - Jueves Sin Feriados o Vsperas de Feriados
0.1687 0.1530 0.1498 0.1389
0.2213 0.2071 0.2032 0.1961
0.1643 0.1452 0.1417 0.1251
Cuadro 2.8: Coeficientes de Variacin de Rating en Franjas Prime Time, Noticiero y Primera Franja de Das Usuales Lunes - Jueves Segn Fechas Prime Time
19:30-24:30
Noticiero
21:00-22:00
Primera Franja
22:00-23:30
AO 2001 Estacin Verano Otoo Invierno Primavera Enero Febrero Marzo Abril Mayo Mes Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Lunes Martes Mircoles Jueves Da
0.1389 0.1340 0.0542 0.0479 0.0864 0.0794 0.1134 0.0837 0.0506 0.0367 0.0317 0.0423 0.0499 0.0552 0.0577 0.0559 0.0566 0.1354 0.1358 0.1396 0.1413
0.1961 0.1721 0.0653 0.0549 0.1511 0.0914 0.1125 0.1073 0.0618 0.0306 0.0278 0.0541 0.0539 0.0656 0.0554 0.1012 0.0853 0.1872 0.1922 0.2010 0.2053
0.1251 0.1240 0.0563 0.0548 0.0901 0.0849 0.1297 0.0854 0.0555 0.0497 0.0405 0.0375 0.0557 0.0693 0.0613 0.0526 0.0808 0.1182 0.1173 0.1257 0.1296
36
Notas 1) Vase Tercera Encuesta Nacional de Televisin, CNTV, 2000. 2) Un esquema similar es desarrollado por Casetti y Di Chio (1999: 19-43). Estos autores hablan de tres ncleos temticos bsicos del anlisis televisivo: la produccin de cuanto est destinado a aparecer en la pequea pantalla; la oferta televisiva, es decir, los programas en concreto [...] y en conjunto y el consumo de todo lo que nos ofrece la televisin (1999:20). 3) En este estudio, salvo cuando se indique lo contrario, utilizaremos la definicin que entrega el sistema People Meter por defecto, el cual genera un registro de la exposicin siempre y cuando sta tenga una duracin mnima de 30 segundos (Time-Ibope, 1998: 38). 4) En Chile la medicin de las audiencias televisivas estuvo basada en el mtodo recordatorio hasta principios de la dcada de los noventa. 5) En Espaa la muestra de la empresa Sofres llega a 3.105 hogares y 10.029 individuos (Jauset, 2000: 191). En Italia, Auditel estudia a 5.000 hogares y 15.000 individuos (Cassetti y Di Chio 1999:60). Nielsen, por su parte, elabor una muestra nacional en EE.UU. de 5000 hogares y 11.000 personas y de 2.100 hogares y 5.500 personas en Canad. (Nielsen Media Research 2000:6) 6) En conversacin con el autor. 7) La inversin en televisin abierta por parte de los avisadores en Chile alcanz el ao 1999 los 80 mil millones de pesos. (La Tercera, 23/12/99). Actualmente, se calcula que el 43% de la inversin en publicidad se realiza en televisin (Revista Network Market, N15, ao 2). 8) En opinin de Vctor Saldas, analista de Time-Ibope, mientras los canales de televisin se concentran exclusivamente en los ndices de audiencia a nivel hogares, las agencias de publicidad se preocupan de mayor modo por los ndices individuales. 9) La medicin del comportamiento frente a la televisin por cable se incluy desde principios del ao 2001. 10) Siguiendo la recomendacin de algunos investigadores que han trabajado con datos provenientes del sistema People Meter, este estudio no combinar ms de una variable sociodemogrfica a la vez. Al respecto, Flavio Corts seala: El reducido tamao de la muestra (300 hogares, en un primer momento) resulta insuficiente para detectar comportamientos de subpoblaciones como las que se constituyen cuando se segmenta a la poblacin por ms de dos tres caractersticas sociodemogrficas simultneamente (Toloza y Lahera, 1997:596). 11) Este ndice incorpora, asimismo, el uso del televisor para la reproduccin de cintas de video y para consolas de juegos, actividades que, sin embargo, resultan marginales frente a la magnitud de la recepcin de seales de televisin. 12) En conversacin personal con el autor. 13) Recurdese que el rating total es el resultado de una ponderacin del rating de los diversos grupos a partir del peso de sus caractersticas sociodemogrficas bsicas y otras tales como la posesin de televisin por cable.
37
14) Se define como la persona integrante del hogar que cotidianamente toma las decisiones de compra para el cuidado y mantencin de la familia. En trminos operacionales puede ser desempeado por un hombre o una mujer. 15) Recurdese que los datos analizados en este captulo se agruparon originalmente en perodos de 15 minutos.
38

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Revista Mad. No.7. Septiembre 2002. Departamento de Antropologa. Universidad de Chile http://rehue.csociales.uchile.cl/publicaciones/mad/07/paper07.

estadstica, Encuestas y sondeos, investigaciones psicosociales

estadstica, Mapping perceptivo, segmentacin del mercado

Sociologa, psicologa, Psicografas estadstica, marketing

Micro-sociologa, etnografa, psicologa

Etnografas consumo, vitales

un Sociologa, estadstica, Anlisis de contenido lingstica informtica

Componer y Lingstica, semitica, Anlisis textuales descomponer narratologa, iconografa

1. Audiencia potencial 2. Audiencia disponible

2. Cuota de pantalla 3. Circulacin

1. Cobertura medial 2. Opciones de contenido en el canal y su competencia

1.Necesidades/Gustos/ Preferencias 2. Conocimiento de las opciones de programacin 3. Solidaridad de grupo

1. Rating acumulado 2. Cobertura y frecuencia 3. Duplicacin 4. Fidelidad

1. Nmero de televisores en el hogar 2. Suscripciones 3. Tecnologas posedas

Anexo: Grficos y Cuadros

GRFICO 2.1 Rating Total Promedio Segn Estaciones del Ao

14,71 13,75 13,77 13,05 11,83

GRFICO 2.3 Rating Total Promedio Segn Das de la Semana

13,72 11,82 12,33

Fuente: People Meter

Fuente: People Meter

Fuente: People Meter

Fuente: People Meter

GRFICO 2.9 Rating Promedio por Franjas Segn Grupo de Edad

Fuente: People Meter

GRFICO 2.11 Rating Promedio por Franjas Segn Nivel Socioeconmico

Fuente: People Meter

Fuente: People Meter

GRFICO 2.13 Rating Segn Edad por Estaciones del Ao

Fuente: People Meter

GRFICO 2.14 Rating Segn Nivel Socioeconmico por Estaciones del Ao

Fuente: People Meter

GRFICO 2.16 R a t i n g Segn Edad por Meses

Adultos mayores Fuente: People Meter

GRFICO 2.17 Rating Segn Nivel Socioeconmico por Meses

12.07 11.95 11.97 12.17

11.95 12.00 12.03 12.48 11.02

14.12 15.18 18.13

Adultosmayores 11.53 C2 11.59 D 0 2 4 6 8 10

Cuadro 2.1: Promedio Anual de Rating Total Segn Fechas y Franjas

Nota: Efectos de interaccin estadsticamente significativos al 1% en negritas

Nota: Efectos de interaccin estadsticamente significativos al 1% en negritas

Trasnoche 5.81 4.55 5.30 5.37

14.67 15.19 15.32

0.1687 0.1530 0.1498 0.1389

0.2213 0.2071 0.2032 0.1961

0.1643 0.1452 0.1417 0.1251

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