El diseño en la cultura de la innovación

Mesa redonda Gestión Innovación

Cultura de la innovación
Fundación INVATE

Manuel Martínez Torán

mmtoran@dib.upv.es
“En situaciones comprometidas y
difíciles sólo hay una cosa más
importante que los conocimientos: la
imaginación”

(Albert Einstein)
0.1. Conocimiento, capital humano e
innovación

0.2. Innovación y diseño en el marco europeo

0.2.1. Producto
0.2.2. Procesos
0.2.3. Marketing
0.2.4. Organización

0.3. Conclusiones
0.1. Conocimiento, capital humano e innovación
El conocimiento

> Elemento diferencial a la hora de generar

ideas,

> Permite desarrollar la suficiente

competitividad y

> Poner en marcha los mecanismos para

lograr descubrir cuáles son las mejores
fuentes de innovación
El capital humano

> Punto de partida

> Ponen en marcha distintas funciones para

que la empresa, de forma organizada y
estratégica, pueda alcanzar esa innovación al
máximo de niveles
La innovación

> Fenómeno que permite poner en marcha

toda una serie de recursos

> La empresa puede adquirir diferenciación y

posicionamiento en el mercado
0.2. Innovación y diseño en el marco europeo
Uso discordante de los términos

> Conceptos como diseño, investigación,

desarrollo e innovación no están definidos
con claridad

> Estamos ante intangibles difíciles de medir,

pero que claramente aportan valor

> España no es un país que facilite las cosas

(por ejemplo a nivel fiscal)
Uso discordante de los términos

> Lenguaje corriente: estudio de diseño,

diseñador o departamento de diseño, son los
que dan solución creativa a problemas

> En términos legales la regulación (2003)

define el diseño como objeto de protección

> En la UE se va a definir investigación y

desarrollo, alejando el diseño del concepto
de innovación hasta la fecha
Un nuevo marco

> La OCDE anima a ampliar los conceptos de

I+D al ámbito de lo no tecnológico

> Primeras mediciones en innovación no

tecnológica (2004) tratan sobre el nº de
empresas que lanzan un nuevo producto

> Las mediciones del diseño se realizan en

2007 a través del registro de diseño
comunitario y de gastos de innovación
European Innovation Scoreboard (EIS)
Un nuevo marco

> El manual de Oslo (revisión 2005)

> Innovación no tecnológica: producto,

proceso, marketing y organización

> Objetivo: poder alcanzar la innovación de

una forma más cercana (pymes). Hay casos
que lo demuestran

Manuales de Frascati
RNB Cosméticos
RNB > Objetivos de Oslo

> Se introducen en la innovación para

competir ante las dificultades de mercado

> No hace falta tener grandes recursos

financieros para ponerla en marcha

> Pilares de la innovación: formulación

cosmética, marketing y diseño
RNB > Objetivos de Oslo

“Quién quiera emprender la innovación en su

empresa empiece por el diseño, pues está al
alcance de todos”

(Vicente Ruiz, Gerente)

RNB Cosméticos
RNB Cosméticos
0.2.1. Producto
Innovación de producto

> “una innovación en un producto se da cuando

se produce una transformación significativa del
mismo (…)” Oslo (2005)

> Especificaciones técnicas, componentes o

materiales utilizados, incorporación de software,
en su utilidad o aplicaciones funcionales

> Objetivo: búsqueda de novedad,

diferenciación y posicionamiento
Sanico
Sanico > Innovación de producto

> Abiertos a nuevos materiales distintos para

no depender tecnológicamente (Tina)

> Pensar constantemente en el prescriptor

(contract), y en la utilidad de los productos

> Pilares de la innovación: segmentación,

outsourcing y diseño
Sanico > Innovación de producto

“Pensamos que lo único que podíamos hacer

para sobrevivir era tener una tecnología
punta o un diseño muy diferencial, en medio
no se podía vivir”

Antonio Sanz (Gerente)

Sanico
Sanico
0.2.2. Proceso
Innovación de proceso

> “Incorporar nuevos métodos o técnicas de

producción, incluyendo técnicas, equipos y
software” Oslo (2005)

> No depende exclusivamente de una mera

incorporación tecnológica (tecnologías de
diseño) para el desarrollo de producto

> Objetivo: conocimiento y capacidad para

poner en marcha la gestión de proyectos
INDO
INDO > Innovación de proceso

> Desarrollo de tecnología pensando en el

usuario (tecnología amiga)

> Integración investigación, diseño y

desarrollo de producto (preseries)

> Pilares de la innovación: tecnología,

investigación y diseño
INDO > Innovación de proceso

“(…) identificación con el usuario,

identificación con la forma, hacer objetos
reconocibles, afables, próximos”

Santiago Albert (Responsable I+D)

INDO
0.2.3. Marketing
Innovación de marketing

> Transmitir diferenciación, en el mismo

producto o en su presentación en el mercado

> Es importante que trabaje con el diseño, el

entorno y la promoción de producto

> Objetivo: valorar cuáles son los escenarios de

futuro y lo que el consumidor espera
Gandia Blasco
Gandia Blasco > Innovación de marketing

> El diseño interviene en todos los aspectos

de la empresa

> La organización tiene un elevado

componente de marketing y comercialización

> Pilares de la innovación: marca,

comunicación y diseño de producto
Gandia Blasco > Innovación de marketing

“La única defensa que tenemos ante estos

mercados emergentes es el diseño, la
innovación y la imagen, pero no sólo en el
sector del mueble, sino en todos”

José Antonio Gandia (Gerente)

Gandia Blasco
Gandia Blasco
0.2.4. Organización
Innovación de organización

> “Nuevos métodos que mejoran las prácticas

de negocio, la organización de los puestos de
trabajo y las relaciones con recursos externos”

> Facilitar las tomas de decisión, plantear

modelos de gestión más eficaces o formas de
trabajo más operativas

> Objetivo: integrar recursos de diseño y

desarrollo de producto como importantes
fuentes de innovación
Viccarbe
Viccarbe > Innovación de organización

> El mercado de proyectos capitaliza el

producto, y se ha formalizado un grupo
(producto, proyectos, urbano, arte)

> Hay un compromiso en la estructura por el

diseño (toda la cadena de valor). Estrategia
de empresa vs Estrategia diseño

> Pilares de la innovación: distribución,

diseño y calidad (ISO 9001 - ISO 14001)
Viccarbe > Innovación de organización

“No creo que sea un problema que venga

sólo de China, sino de haber reaccionado
con un mínimo de previsión y, por qué no, de
delegar en diseñadores-asesores para
gestionar las carteras de producto de las
empresas desde otro enfoque distinto al
interno”

Víctor Carrasco (Gerente)

Viccarbe
Viccarbe
0.3. Conclusiones
Conclusiones

> La innovación no sólo es tecnología. El diseño

permite de una forma más fácil alcanzarla

> Capacidad para atender a la creciente

complejidad de los usuarios y de sus demandas
(Marketing Science Institute. Research Priorities
2006-2008)

> Integrar simultáneamente los avances

tecnológicos, los requisitos de los sistemas
productivos y los condicionantes del mercado
Conclusiones

> Importante en los procesos de

internacionalización y en aquellos mercados
donde la competencia por precio dejó hace
tiempo de ser una opción

> El valor potencial del diseño es muy reciente y

su papel en las estrategias de gestión apenas se
tiene en cuenta

> Se está empezando a sacar provecho del

talento y la creatividad, de la imaginación
Conclusiones

> El diseño aparece ya en todos los discursos

de la innovación de la UE

> Debe existir un compromiso por el diseño en

la empresa: una nueva cultura donde diseño y
decisión caminen juntas

> Los valores han cambiado (esa es la

verdadera crisis). Hace falta una respuesta
creativa ante esos cambios
 ESTRATEGIA

Innovación de marketing Innovación de organización

Promoción Integración equipo

Consumidor Recurso interno - externo
Externalizar diseño Toma de decisiones
Creación de marca Socio estratégico

COMUNICACIÓN GESTIÓN

Innovación de producto Innovación de proceso

Proyecto Desarrollo de producto

Enfoque usuario Gestión de proyecto
Aplica materiales y procesos Tecnologías
Diferenciación Calidad de producto

OPERACIONES
Gracias

Manuel Martínez Torán

mmtoran@dib.upv.es